Исследование издержек предприятий массового питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Исследование издержек предприятий массового питания"



од комитет российскол 5едерашгл по 'торговле московский ломп'ерчес&й университет

на правах рукописи

барсукова светлана васильевна

исследозаы-ге издержек прелп?Р1ЯТ;1>1 массового питания в системе маркетинга

08.00.05 - Экономика, планирование, организация управления народным хозяйство!.! и его отраслями

автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 1994

Диссертация выполнена на кафедре коммерческой деятельности в массовом питании, гостиничном хозяйстве и туризме Московского Коммерческого университета.

Научны;: руководитель - доктор экономических наук,

профессор Басков Л.П.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Братин Л.А. - кандидат экономических наук, ассистент Родыгина Н.Ю.

Ведущая организация - Департамент потребительского

рынка товаров и услуг Правительства г. Москвы

защита состоится 1954 года в часов на

заседании специализированного Совета Д 131.05.01 в Московском коммерческом университете по адресу: 125517, Москва,

^/¡сльпая ул •, .ц. Зс.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского коммерческого университета.

Автореферат разослан

-Ж-

1994 года.

Ученый секретарь специализированного Совета, кандидат технических наук,

доцент Осташенко Л.С.

общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. 'Переход России к рыночной <ономике требует глубокого изучения теории и творческого исполь-эзання практики маркетинговой политик::. Эти требования относятся к важной социально- экономической c:íepe - массовому питанию.

Изучение теории и практики маркетинга тесно связано с прошением маркетинговых исследований. Основными функциями маркетин-эвых исследований язляются: изучение рынка, изучение произзодст-знных и ожкансозых возможностей предприятия, сопоставление снтуа-кп на рынке с собственными возможностями предприятия, постановка элей маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Диссертация посвяшека изучению "ыкка продукции и услуг пред-риятий массового питания. Процесс изучения рынка з цпссзртацион-ом исследовании Зыл ограничен изучение:,: потребителе":. Изучение этрзоптэле.. oc./_¿ jü^ijt:.: с ломовые лроззлз:-::^ рык-

г. Изучив потребителя на рынке, модно говорить о требования;:, оторые он предъявляет к товарам и услугам на рынке массового ппта-ия. В научно;: отечественно:; и зарубежной литературе, применитзлъ-о к массовому питанию, данный вопрос никем не исслздсзался. эср:::а и понятие сегмента:-:::: рынка прехлежил "У^нпзлл Смит з 195с оду. Развитием и совершенствованием этой теории занимались такие арубежньге ученые, как: I-.Котлер, С..'.!аджаро, П.Самузльсон, Т.Левит другие.

3 диссертации изучение собственных возможностей предприятия нло ограничено иззгчением издержек предприятии. Издержки язляются ажнейшим элементом цены на товары и услуги, они же определяют азмеры прибыли предприятия. В условиях рынка требуется анализи-овать расходы по статьям затрат и по каждому используемому родукту, то есть необходимо рассчитывать потоварную издержке-

емкость. Это позволяет знать нижний уровень цен и дает возможности устанавливать правильные цены на товары и услуги. Измерением издержкоемкости по отдельным товарным группам занимаются давно, но на практике данные показатели пока не используются. Ряд экономистов: И.Ф.Шер, Ц.Крон, Н.Н.Ряузов, ".'.И.Баканоз, А.А.Макарова, Я.С.Столяров, Б.Г.Шелегеда и другие проводили экспериментальные работы по расчетам потоварной издержкоемкости. Но дальше экспериментов дело не пошло. Главное препятствие применения этого показателя - недоработанность методологии потоварного измерения издержке емкости для различных типов предприятий массового питания в завис!: мости от выбранного сегмента рынка.

Таким образом, исследование процесса сегментации рынка, изучение издержек предприятия в рамках его гшоизЕодстзенных и финансс вых возможностей, разработка соответствующих методик, инструментария и расчетного аппарата является ззсьма актуальным для проведения маркетинговых исследозани:!, что и определило выбор те;..ъ: диссертационного исследования.

Актуальность, теоретическая л практическая значимость данных вопросов обусловили зыбор теш исследования и определили ее структуру, цель и задачи.

Целью исследования является разработка научно обоснованных подходов к сегментации рынка кулинарной продукции, а также из-г. зние издержек предприятий массового питания в рыночных условиях. Это необходимо для создания методической основы маркетинговых исследований на предприятиях массового питания различных типов.

В соответствии с этой целью в диссертации поставлены и решены следующие основные задачи:

- обоснование маркетинговых исследований на предприятиях массового питания;

- определение особенностей сегментации рынка кулинарной

продукции;

- изучение групп потребителей кулинарной продукции, их потребностей, предпочтений и мотивов поведения;

- классификация типов предприятий массового питания в зависимости от выбранного сегмента рынка кулинарной продукции;

- разработка методики проведения сегментации рынка кулинарной продукции для различных типов предприятий массового питания с использованием ЭВМ;

- маркетинговая характеристика издержек предприятий массового питания;

- определение методов измерения потозарной издержкоемкости для различных типов предприятий массового питания;

- разработка методики формирования затрат по типам предприятий массового питания з зависимости от выбранного сэг:.:ента рынка.

Объектом исследования является различные сегмент:.: 'оынка кули-парно:'. пполукцо, издержкеемкость товарных групп по тппам предприятий массового питания з зависимости от выбранного зегмзнта рынка. 3 работе использованы данные панельного исследования 1100 семей, пользующихся услугами 30 предприятий массового питания в городах Российской Федерации в 1С9С-19Э2 г.г.

Теоретической и методологичеокс;". основой исследования послужила научные труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам рынка, маркетинга, издержек производства и обращения з системе массового питания. В работе использованы статистические данные Госкомстата РФ, инструктивные и отчетные материалы Комитета Российской Федерации по торговле и департамента потребительского рынка товаров и услуг Правительства г. Москвы. Значительная часть информации получена в результате проведенного автором выборочного экспериментального исследования потоварной издержкоемкости в городах: Люберцы, Мытищи, Химки, Калининград Московской

области :i других.

Обработка анкет панельного исследования проводилась на персональном компьютере типа ТШ АТ-286/287 с помощью операционной системы мз р05(Ьирмы k|rC7Q^olt версии 5.0. Программа проведения автоматического процесса сегментации рынка кулинарной продукции составлена на языке ffi^tat ßastc. Автоматизированный ввод данных был осуществлен с помощью специально написанной для этой цели программы на языке ФОРТРАН фирмы Microsoft, версия 5.1. Идя обработки данных и проведения исследования были использованы пакеты прикладных программ ^jfltjj'EQ.pIlICS и £ УS tat о применением соответствующих процедур дискриминалтного и кластерного анализов.

Научная новизна диссертации заключается в методологическом обосновании сегментация рынка кулинарной продукции, потсзарнон кзд зржкоежостп для различных типоз прзцпр.хлтлй .массового литания 2 зависимости от выбранного сегмента рынка и в пр.:..:знэ.-::::: -;аз замотанных методов и методик в процесса проведения мархзтлнгознх исследований на предприятиях массового литания.

Основные результаты исследования, составлявшие научную новизну диссертации, следующие:

- определены особенности маркетинговых исследовании на предприятиях массового питания;

- разработана классификация потребителей на рынке кулинарной г эдунции и обоснованы критерии организации питания для различных потребительских групп;

- предложена классификация типов предприятий массового питания з зависимости от выбранного сегмента рынка;

- разработана методика проведения сегментации рынка кулинарной продукции для различных типов предприятий массового питания и информационное обеспечение, реализующее эту методику на ЭВМ;

- обоснованы основные сегменты рынка кулинарной продукции,

>риентированные на социальные группы потребителей;

- предложены методологические разработки, связанные с маркетинговым подходом в изучении издержек предприятий массового питания;

- внесены дополнения з учетно-распределительный метод расчетов и анализа потоварной пздержкоемкости, отражающие особенности хеятельности различных типов предприятий массового питания в зависимости от выбранного сегмента рынка;

- предложена методика формирования затрат по типам предпри-

массового питания в зависимости от выбранного сегмента рынка.

Практическая значимость определяется тем, что использование

предложенных методов и методических разработок позволяет определить основные сегменты рынка кулинарной продукции, ориентированные на социальные группы и научно обосновать потсварные уровни и коэУэяцлэнты издержек по типам предприятий массового питания з зав::о:^:сст- о? выбранного езг.л.знта ры::ка, что является ззлшк:: условием рыночных отношений.

Аптюбацкя л внедрение результатов исследования.

Результаты, связанные с изучением и проведением процесса сегментации рынка кулинарной продукции, прошли экспериментальную

ленности и потребительского рынка Правительства г. Москвы и рекомендованы для использования на предприятиях массового питания различных типов.

Методика расчета потоварной пздержкоемкости прошла экспериментальную проверку, принята и одобрена секцией общественного питания Министерства торговли СССР и Государственного комитета РФ по торговле и рекомендована для использования при оценке потоварной пздержкоемкости для различных типов предприятий массового питания. Измеренная по предложенной методике потоварная издержко-

емкость служит базой для совершенствования ценообразования в различных типах предприятий массового питания.

Основные результаты и отдельные положения исследования использованы:

- при разработке научного отчета по теме "Опенка состояния рынка продукции массового питания" Межвузовской программы "Рынок товаров и услуг в коммерческой деятельности субъектов рынка", выполняемой на основании постановления Комитета по высшей школе, науке и технической политике Российской Федерации от 23.03.£2 г.

.V 10;

- при разработке научного отчета по хоздоговорной теме Лз 27£ 83 "Разработать издержкоемкость товаров, нормативы издержек прои: водства и обращения на место для основных типов торгово-производ-ственкых единиц в общественном питании п методические указания пс их щкглзнению", выполненной по заказу Министерства торговли СССР.

Публикации. Сснозные положения исследования опубликована е двух статьях общим объемом 0,5 п.л.

Сбъем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 227 страниц машинописного текста включает 29 таблиц, 13 рисунков, 25 приложений. Список используемой литературы насчитывает 164 наименования.

Во введении обосновывается актуальность выбранной теш, издается цель и задачи исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

3 первой главе "Издержки как элемент маркетинговых исследовг ний" дано понятие и определены цели и задачи маркетинговых исследований, рассмотрены теоретические основы этапов проведения маркетинговых исследований, раскрыто понятие сегментации рынка, обоснован маркетинговый подход в изучении издержек предприятий массового питания.

Вторая глаза "Маркетинговые исследования издержек в предприятиях массового питания" включает исследование сегментов на рынке кулинарной продукции с использованием ЭВМ, анализ потоварной издержкоемкости для различных типов предприятий в зависимости от выбранного сегмента рынка, сравнительны:': анализ требований рынка и возможностей предприятия.

3 третьей главе "Методические основы проведения маркетинговых исследований на предприятиях массового питания" предложены методика проведения сегментации ринка кулинарной продукции для различных типов :: методика Ъормирозания затрат по типа:.: предприятий массового питания в зависимости от выбранного сегмента рынка.

1 заключении сформулированы выводы и предложения по результатам исследования.

ОСГЮЗНГЛ положения дГГССЗРТАП'ЮННО" работ".;

1 . '"етсзо~о~'!ческ':е "г-зработу.п. связанные с из'.гчен"е" и тоо-зздзнпем сегментации :з::нка кулинзенс.-: продукции.

В работе изложены результаты исследования вопросов сегментации рынка в историческом аспекте, дано понятие и определение сегментации рынка кулинарной продукции, дана характеристика групп потребителе:' и их предпочтений, рассмотрены критерии организации лиг^ния л предприятиях массового писания, предложена классификация типов предприятий массового питания в зависимости от потребительской ориентации или от выбранного сегмента рынка.

Сегментация рынка кулинарной продукции - это группировка потребителей кулинарной продукции на рынке массового питания по определенным признакам в их отношениях к выбору продукции массового питания. Выбор потребителей зависит от потребностей и возможностей их удовлетворения. В свою очередь возможности удовлетворения потребностей зависят от платежеспособного спроса потребителей и спектра предложения на рынке товаров и услуг.

- 10 -

В диссертации дано понятие миссии предприятия массового питания. Миссией предприятия называется определение типа потребителей, которые предприятие собирается обслуживать, специфические нужды потребителей, средства и технологии, с помощью которых -?то монет быть достигнуто.

Рынок продукции массового питания можно подразделить на два сектора: сектор социального питания и сектор рекреативного писания Миссией социального питания является обслуживание социальных групп потребителей кулинарной продукции во время работы, учебы, лечения и так далее. Миссией рекреативного питания является обслуживание рекреативных групп потребителей кулинарной продукции во внераЗочез время, б выходные дни и в дни отдыха.

Предприятия массового питания могут оказывать два вида услуг: базовые и периферийные. Базовые услуги связаны с осуществление:.: предприятиями свое:: основной функции - организация горячего питания. Периферийные услуги связаны с предоставлением пред1г;пят::л:.:п дополнительных услуг.

В диссертации предложены критерии организации питания з предприятиях различных типов /рис.1/. Они дают возможность охарактеризовать сектор социального и сектор рекреативного питания.

В работе поставлены следующие задачи, которые необходимо выполнять предприятиям массового питания: .

- получение прибыли;

- выбор доли или сегмента рынка;

- определение цены за единицу продукции;

- выживание; '

- социальная ответственность.

Данные цели ставит любое предприятие массового питания, но вопрос заключается в их ранжировке. Главной целью социально ориентированного предприятия массового питания является выполнение со-

Рис. 2.1. Организация питания на рынке продукции массового питания

циальной функции, а потом уже получение прибыли. Главно!: же целью коммерчески ориентированного предприятия является получение прибыли и ориентация на спрос потребителей.

3 диссертации предлагается классифицировать типы предприятий массового питания действующие на рынке, в зависимости от требований и предпочтений потребителей. Необходимость создания социально и коммерчески 'ориентированных предприятий массового питания опреде ляется разнохарактерностью спроса населения на разнообразные виды питания /завтраки, обеды, ужины/, спецификой обслуживания людей во время обеденных перерывов и во время отдыха, необходимостью обслуживания взрослого населения и детей,'здоровых и нуждавшихся в лечебном питании и так далее.

В работе предложено на рынке коммерческоно питания иметь деле с понятием продукта массового питания, который представляет собой комплексное понятие: кулинарная продукция, представляемые услуги, зкл:эчая организацию питания и материальные средства, способствующие потреблению кулинарной продукции и услуг.

2. Методологические разработки, связанные с маркетинговым подходом в характеристике издержек предприятий массового питания.

Успех деятельности предприятия, работающего на внутреннем рынке, зависит от издержек предприятия. На издержки предприятия массового питания в условиях рынка.оказывают влияние два фактора:

- со стороны производства - влияние показателя себестоимости;

- со стороны рынка - влияние показателей спроса и предложения.

В диссертации показано, что переход от "рынка продавца" к~ "рынку покупателя" принципиально изменит цели и методы проводимых предприятиями массового питания операций по финансовой и сбытовой политике. Осуществиться переход от учета издерже'к в целом к их учету по товарным группам.

В работе показано, что в условиях проведения различной мар-сетинговой стратегии охвата рынка: массовый, дифференцированный, сонцентрированный виды маркетинга, возникают разнообразные способы гчастия и изучения издержек предприятий массового питания /табл.1/.

Таблица 1

Структура издержек предприятия массового питания в условиях рынка.

1/п

структура издержек в условиях рынка

в условиях применения массового маркетинга

в условиях применения дшМгерен-цированного'маркетинга

в условиях применения концентрированного маркетинга

~Т

1. гасходы по перевозкам железно-дорожным, автомобильным, водныгл, гужевым транспортом

2. Расходы ио ?.рэнде и ссдзр-•::ашп зцгн:::, псмзшзл::.', :сору.-;ени:; и ливена-го.-:; амортизация основных грздстз; отчисление в ремонтный 7)0нд

3. Лзкос санспецодежды, столового белья и малоценных предметов

4. Расходы по столозо:': пссудз л прлэсрх:

5. Расходы на топливо, пар и электроэнергию для производственных нужд

6. Расходы на хранение, подработку, подсортировку и упаковку товаров

Расходы по торговой рекламе

7

Расходы по уплате процентов за пользование банковским кредитом

Продолжение табл.1

Т

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

Потери товарно-материальных ценносте": в пути, при хранении и реализации в пределах норм естественной убыли

Расходы на тару и потери по таре сверх нош естественной убыли

Прочие расходы

Расходы на оплату труда

Отчисления на обязательное медицинское страхование

Отчисления на государственное страхование

Отчисления на обязательное страхование ж.ушества

гасходы по стимулированию сбыта и по -"коммерческим сделка7»;

Финансовые расходы -"Расходы на маркетинго- .< вуга деятельность

Управленческие расхо- _„ ды"

Прочие коммерческие -"расходы

Применение массового маркетинга позволяет ориентировать предприятия массового питания на выпуск разнообразной кулинарной продукции и услут для массового потребителя. Учет издержек ведется в целом, а не по товарным группам. Предприятие имеет невысокие уровни издержек. Снижение уровней издержек происходит за счет неиспользования статей издержек, которые влияют на развитие рыночной позиции предприятия в деле изучения и удовлетворения разнообразных

потребительских предпочтений.

Применение дифференцированного маркетинга позволяет предприятию массового питания выступать на нескольких сегментах рынка с предложением разнообразных товаров и услуг. Предприятие должно уделять особое внимание изучению потребителей на рынке. Важным условием в изучении издержек становится переход от учета издержек в целом к их учету по товарным группам. Увеличение издержек может быть связано с улучшением качества продукции и культуры обслуживания. Возникает необходимость в использовании новых статей издержек, таких как: расходы по стимулированию сбыта и по коммерческим сделкам, расходы на маркетинговую деятельность и коммерческие расходы и так далее.

Использование концентрированного маркетинга позволяет предприятию массового питания сосредотачивать свои_ усилия на конкретно:.: сегменте рш:ка 'тли субрынка :: зашшается тщательны:.: его изучение:.-;. Применение предприятиями концентрированного маркетинга связано с определенной долей риска, так как очень высок уровень издержек и все усилия направлены на повышение качества и на расширение ассортимента товаров и услуг. Предприятие стремится к увеличению массы прибыли.

3 диссертации раскрыты две стратеги:: развития предприятия з условиях рынка. Перзая стратегия связана с сокращением издержек и увеличением на этой основе прибыли. Вторая стратегия основана на повышении качества и расширении ассортимента, что влечет за собой увеличение издержек и, в этом случае, расчет строится на увеличении массы прибыли. Первая и вторая стратегии связаны с конкурентоспособностью предприятия массового питания. Если первая стратегия ориентирована на выживание предприятий в конкурентной борьбе, то конечной целью второй стратегии является увеличение захваченной доли рынка, расширение предприятия и диверсификация.

Использование концентрированного маркетинга позволяет предприятию массового питания уйти от конкуренции, но только на какое-то время, пока другие предприятия не выйдут на данный субрынок. "Ниша" рынка, которую выбирает предприятие, может быть занята другим предприятием, освоившим выпуск аналогичной продукции и услут. Предприятие вынуждено осваивать новые субрынки и искать новую "нишу" рынка для работы на ней.

3. Определение издержкоемкости по товарным группам на основе учетно-распределительного метода и его совершенствование .

Учетно-распределительный метод представляет собой прямой расчет затрат на каждую группу сырья и товаров.

В диссертации разработаны и усовершенствованы методы измерения потоварной издержкоемкости для различных типов предприятий массового питания в зависимости от выбранного сегмента рынка.

в работе установлены определенные закономерности в дифференциации потоварнок издержкоемкости для различных типов предприятий кассового питания. Уровни потоварной издержкоемкости по одноименным товарным группам в предприятиях социальной и коммерческой ориентации не совпадают. 3 целом же средняя издержкоемкость продукции по предприятиям различных типов почти совпадают. Она составляет по расчетам для социальных предприятий - 26,27 %, а для коммерческих -30,10 %. Данные отклонения связаны со спецификой организации питания в различных типах предприятий массового питания.

Показатель издержкоемкости отдельных товарных групп требуется для того, чтобы всесторонне анализировать факторы, оказывающие влияние на уровень издержек. При этом появляется возможность выявления и измерения влияния на издержки структуры используемого сырья и товаров. Определение дифференцированных уровней издержек позволяет выявить рентабельность массового питания не только в целом, но и по отдельным группам сырья, что имеет особое значение

б условиях рынка.

В диссертации, рассчитанные уровни издержек, можно распределять на высоко- и низкоиздержкоемкпе группы товаров. Расчеты показали, что высокая издержкоемкость у товарных групп: "картофель", "мука", "овощи", "крупа и бобовые", "хлеб и хлебо-булочные изделия" и так далее. На основе этих данных можно создавать различные виды специализированных предприятий массового питания с разнообразным ассортиментом.

В диссертации осуществлено изучение потребительских предпочтений в выборе кулинарной продукции, которое позволяет говорить о том, что зысокоиздержкоемкие товарные группы и блгода из них,и хотели бы видеть потребители в меню предприятий массового питания.

3 работе произведено изучение возможностей предприятия, которое позволяет говорить о том, чтс зысокоизцержкоемкие группы товаров является оснопопол;.га:о"::гли з ассорти: :ентэ многих предприятий :.:ассозого питания.

Таким образом, с одно', сторон::, интересы потребителе":, а с другой стороны, возможности и интересы производителей. Возникает определенное противоречие, которое требует разрешения.

В диссертации предложено разрешить возникающее противоречие с по:.:ошь;о коренного изменен::« з ясдясшэ формированию цзн на кулинарную продукцию. В настоящее зре::я цена на блюдо складывается из стоимости сырья плюс установленный уровень надбавки. Потовавная издержкоемкость на предприятиях массового питания не рассчитывается и, соответственно, не рассчитывается и себестоимость, которая позволяет знать минимальную цену блюда.

В работе показано, что измерение потоварной издержкоемкости является научно обоснованной базой ценообразования на предприятиях массового питания. В условиях рынка все издержки, с учетом предоставляемых услуг, должны полностью покрываться за счет цен

на реализованные товары и услуги. Установление цэн на кулинарную продукцию должно осуществляться на основе себестоимости и прибыли, а процент прибыли должен быть дифференцирован в зависимости от группировки типов предприятий массового питания по обслуживаемым сегментам рынка. Такая ориентация позволит учитывать спрос на кулинарную продукцию и степень ее конкурентоспособности /рис.2/.

Заниженная цена\^ Допустимая цена Завышенная цена

Получение прибыли невозможно Себестои- Спрос на Цены у мость про- продукцию конкурэн-дукции тов Формирование спроса невозможно

Рис. 2 Основные факторы при назначении цены

3 диссертации предложено при определении цен на кулинарную продукцию перейти от применения надбавок к прямому расчету стоимости блюда на основе себестоимости и прибыл:: б зависимости от типа предприятия массового питан:тя. 3 себестоимость кулинатзко.-; продукции включается стоимость сырья по ценз приобретения и его потоварнач издержкоемкость.

В социально ориентированных предприятиях массового питанпя для социальных групп потребителей должны предоставляться льготы и дотации как со сторона базовых предприятий, тан и со стороны государства.

В коммерчески ориентированных предприятиях массового питания процент прибыли к себестоимости должен полностью зависеть от выполнения базовых и периферийных услуг, которые составляют понятие продукта массового питания, а также от спроса на кулинарную продукцию и от цен на нее у конкурентов.

Маневрирование процентной ставкой в маркетинговой политике связано с внедрением кулинарной продукции на рынке или наоборот уход ее с рынка. Снижение цены до нулевой рентабельности или максимальное ее повышение - все это маневры-рыночной конъюнктуры. Заниженная цена непозволит получать прибыль, а завышенная не позво-

лит формировать спрос. Только допустимая цена приемлема для предприятия массового питания, так как она позволяет получать необходимую стабильную прибыль.

4. Методические основы проведения маркетинговых исследований на предприятиях массового питания.

В диссертации приведена методика сегментации рынка кулинарной продукции для различных типов предприятий массового питания.

Содержание процесса сегментации рынка кулинарной продукции находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо изучать применительно к забранному объекту исследования /рис.3/.

Структура сегментации рынка кулинарной продукции определяется ее целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: проведение сегментации на рынке кулинарной продукции, предназначенной для социальных групп потребителей, и проведение сегментации на рынке кулинарной продукции, предназначенной для рекреативных групп пстрэ-Зитзле:.. процесс сегментации рынка кулинарной продукции, ориентированно:"' на социальные и рекреативные группы потребителей, 'тлеет свои особенности и включает разные этапы развития. Так, для социальных групп.потребителей предлагается проводить сегментацию в восемь этапов, а для рекреативных групп - в одиннадцать. Это связано с особенностям.: организации пита::.;.; з предприятиях массового питания коммерческой ориентации.

Выбор объекта исследования связан с потребительскими интересами, скорректированными по социальному составу, местожительству и уровню полученного дохода на основе использования четырех признаков сегментации /географический', демографический, пснхогратический и поведенческий/.

Источником информации для проведения сегментации рынка могут быть первичные данные. Необходимо использовать данные опроса по потребительской панели.

Сегментация рынка кулинарной продукции

1

Сегментация на рынке кулинарной продукции, предназначенной для социальных групп потребителей Сегментация на рннке кулинарной прдукции, предназначенной для рекреативных групп потребителей

Характеристика групп потреоителе'":, их предпочтений и мотивов поведена [

Критерии и особенности организации питания в предприятиях /ПМП/_

Характеристика типов 1Ш1 в зависимости от выбранного сегмента р':;нка

Этапы проведения сегментации оын-ка кулинарной продукции_"

Знбор объекта исследования

Выбор источника информации

Зыбор способа обработки данных

ипределение признаков с помощью которых проводят исследование

Обработка данных; группировка и ранжировка полученных результатов

Анализ спроса и предложения

Анализ требований потребителей к товару

Изучение и оценка деятельности _фир;,:-конку?ентов_

Составление таблиц

Анализ и обоснование результатов

Выводы и предложения

Анализ проведенного исследования

Выводы и предложения

Рис. 3 Структура сегментации рынка кулинарной продукции

В диссертации показано, что проведенное исследование позволяет выделять основные сегменты рынка кулинарной продукции, ориентированные на социальные группы потребителей /табл.2/.

Таблица 2

Ранжировка основных сегментов рынка кулинарной продукции по степени значимости

Б Основные сегменты рынка

п/п кулинаркой продукции

1. Рабочие города с доходами от 1,1 до 3,3 долей 2

2. Служащие города с доходами от 1,1 до 3,3 долей 6

3. Пенсионеры города с доходами от 1,1 до 3,3 долей 1

4. Рабочие села с доходами от 1,1 до 3,3 долей 5

5. Служащие села с доходами от 1,1 до 3,3 долей 8

6. Пенсионеры села с доходами от 1,1 до 3,3 долей 11

7. Рабочие города с доходами от 3,3 до 5,7 доле:: 7

8. Рабочие сэла с доходами от 3,3 до 6,7 долей 10 5. СлУлашие ггтода доходами от 3,3 до 6,7 доле:'- 9

1С. Служащие села с дохода.;:: от 3,3 до с,7 доле:! 4

11. Пенсионеры города с дохода:.::: от 3,3 до 6,7 доле:- 3

12. Пенсионеры села с доходами от 3,3 до 6,7 долей 12

В диссертации предложена методика формирования затрат по типам предприятий массового питания в зависимости от выбранного езгмзпта ринка.

Сущность разработанной методики заключается в определенных принципах распределения статей затрат на каждую товарную группу.

Методика позволяет осуществить расчет уровней и коэффициентов потоварной издержкоемкости для различных типов предприятий массового питания.

В работе показано, что различия в расчетах потоварной издержкоемкости для различных типов предприятий массового питания связаны с особенностями в организации питания и характеристике потребителей, с особенностями в использовании отдельных статей

Место в . ранжировке

издержек, с функциями и миссией предприятий кассового питания.

Рис. 4 Структура расчета потоварной издерякоемкости для различных типов предприятий массового питания в зависимости от выбранного сегмента рынка

На рис. 4 представлена структура расчета потозаркой пздержко-емкости для различных типов предприятий массового питания.

Выполненное исследование позволило сссорг.тулировать ряд выводов и предложений. Основные из них следующие:

1. Осуществлено обоснование особенносте.'; проведения маркетинговых исследований на предприятиях массового питания.

2. Разработаны и предложены классификации потребителе": на рынке кулинарной продукции и типов предприятий массового питания в зависимости от выбранного сегмента рынка.

3. Предложена методика проведения сегментации ринка кулннарно;: продукции для различных типов предприятий массового питания с использованием ЭВМ.

4. Обоснованы основные сегменты рынка кулинарной продукции, ориентированные на социальные группь: потребителей.

с. Разработана маркетинговая характеристика издержек тредгг:::-яти:: массового питания.

■3. Разработана и предложена методика нормирования затрат по типам предприятий массового питания з зависимости от выбранного сегмента рынка.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикация::

1. Использование маркетинговых исследований на предприятиях массового питания//Проблемы развития массового питания в условиях перехода к рынку: Сб. науч. тр.- М.: Ж7, 1923г.- .с.53—57.

2. Маркетинговые исследования на предприятиях массового питания //Проблемы перехода к рыночной экономике: Аспир.сб. - М.: '.Ш, 1953г. - с.45-48.

3. Методика сегментации рынка кулинарной продукции //Методическое обеспечение коммерческой деятельности на рынке потребительских товаров: Сб.науч.тр. - М.:МКУ, 1994г. /в печати/.