Исследование мотивационных факторов покупки товаров в системе оценки их конкурентоспособности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Исследование мотивационных факторов покупки товаров в системе оценки их конкурентоспособности"

На правах рукописи

БЕСПАЛОВА ГАЛИНА ЕВГЕНЬЕВНА

ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ ПОКУПКИ ТОВАРОВ В СИСТЕМЕ ОЦЕНКИ ИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

(НА ПРИМЕРЕ ОБУВНОГО РЫНКА СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ)

Специальность 08.00.05

«Экономика и управление народным хозяйопзом чарке] инг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ставрополь - 2006

Рабо1а выполнена на кафедре ло1 истки и управления на транспорте ГОУ В1Ю «Северо-Кавказский г осударс (венный технический унивсрси!ег»

Научный руководи!ель: ЦI арабутд и н ов и ч,

Магомедов Шахрутдин доктор технических наук, доцен I

Официальные оппоненты

Идрисов Надир Джамиевич,

доктор экономических наук, профессор;

Горшков Владимир Александрович, кандидат экономических наук, доцент

Ведущая ор) анизация-

Ставропольский кооперативный институт (филиал) Белгородского университета потребительской кооперации

Защша диссершции состоится 30 мая 2006 г. в 13-00 ч. на заседании диссертационною сонеы ДМ 212 245 08 при ГОУ ВПО «Северо-Кавказский I осударс! венный технический университет» по адресу: 355029, Ствропо^.ь, пр Кулакова, д. 2а, ауд. 405С.

С диосершцией можно ошакоми!ься в библиотеке ГОУ ВПО «СевероКавказский 1 осударс!венный технический университет» по адресу: 355029, Ставрополь, пр. Кулакова, д. 2а.

Автореферат ралтела!! 28 Апреля 2006 года.

Ученый секретарь диссер1ациоинот совета, к тн., доцент

О А.Алексеева

З&АА

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях развивающейся рыночной среды и ¡испились требования um реби гелей, предъявляемые к выбору того или иного вида товара и услуг, что обуславливает высокую ответственность производителей ¿а качество выпускаемой продукции. В насюящее время проблема качества и конкурентоспособноеiи обуви стали насущными: как для производителей, так и для ее потреби iелей.

Трансформация общества, его расслоение на отдельные социальные группы (сегменты), для которых характерны свои проблемы и требованиями к товарам, требуют дифференцированного подхода к оценке потребительских предпочтений и их влияние на показатели конкуренгоспособности товаров. Это в полной мере относится и к обувному

В системе маркетинга товар рассматривается как, совокупность потребительских свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Поэтому в сииеме оценки конкурентоспособности товара (обуви) основополагающим является его нот реби (ельская ценное ib для целевого сегмента рынка.

Конкурентоспособноегь товара связана с наличием у производителя способности обеспечить в своем товаре присутствие отличий, значимых для целевых потребителей и вьн одно представляющих его па фоне других производителей. Иными словами, это способность дифференцирован» свой товар по целевым сегментам в большей степени, чем конкуренты.

Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зави-си1 многое в экономической и социальной жиши любого предприятия и практически любого потребителя.

Изучению проблем мотивационных факторов покупки, конкурентоспособности товара и се1ментации потребительского рынка посвящены труды мно1их отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и конкурентоспособности: Азоева Г.А., Анискина Ю.П., Гуркова И.Б., Даниляк В И., Долинской М.Г., Ермолова М.О., Еферина В.П., Кнмш М.И., Лифиц И М., Михайлова О.В., Моисеева Н.К., Соловьева И.А., Светунькова П.С., Фатхут-динова Р.А , Юданова А.Ю., Портер М., О'Шонесси Дж., Чемберлин Э. и др.

Однако, несмотря на наличие несомненных достижений в этой области, непрерывный процесс развития рынка товаров, изменения его состояния требует проведения дальнейших исследований, направленных на формирование рыночного ассортимента и разработки методических основ оценки и управления конкурентоспособностью продукции.

С целью правильного формирования рыночного ассортимента обуви и совершено 1вования системы управления конкурентоспособностью продукции в современных условиях большое значение имеют исследования моти-

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ

БИБЛИОТЕКА

C.-il«Ttp6unr

ОЭ 200^ _

вационных факторов покупки, а также стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей.

Таким образом, изучение потребительских предпочтений к показателям обуви, а также мотивов ее покупки, дифференцированных по региональным рынкам и рыночным сегментам, и их влияние на конкурентоспособность обуви является весьма актуальными.

Тема диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ 08.00 05 «Экономика и управление народным хозяйством: (маркетинг)» п. 3.9. -повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п. 3.12 - факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.

Целью диссертационного исследования является совершенствование метода оценки конкурентоспособности кожаной обуви с учетом мотивацион-ных факторов ее покупки.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- проанализированы современные потребительские предпочтения к показателям уровня качества и потребительских свойств кожаной обуви;

- изучены мотивационные факторы покупки кожаной обуви на региональном потребительском рынке;

- исследовано влияние доходов потребителя на их основные мотивационные факторы покупки;

- разработана методика оценки конкурентоспособности обуви с использованием свойств ее престижности;

- изучена стратегия построения и обновления обувного гардероба потребителей регионального рынка в зависимости от их доходов;

- разработана модель взаимосвязи показателей конкурентоспособности кожаной обуви и ее потребительской ценности;

- обоснованы закономерности и зависимости между доходами потребителей, количеством обновляемой обуви, а также значимостью для их показателей уровня качества и престижности товара;

- разработана методика сегментации регионального обувного рынка.

Предметом исследования являлись мотивационные факторы покупки

и потребительские предпочтения к показателям обуви в системе оценки ее конкурентоспособности.

В качестве объекта исследования рассматривалась кожаная обувь, реализуемая на обувном рынке Ставропольского края.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам поведения потребителей и маркетинга, труды по управлению конку-

рентоепособност ыо, правовые акты и нормативные материалы федеральных и местных opianon влас ж.

Методической основой для проведения исследований послужили методы экономико-статистического анализа, экспертных оценок, жономико-математичсского моделирования, теории принятия решений, итуитивные и формализованные методы прогнозирования, элементы сис!смного подхода

Информационной основой для исследования послужили данные терри-триального органа федеральной службы i осударсi венной сгажаики по Ставропольскому краю, литсра1урные источники, материалы научно-практических семинаров, а также результаты выборочных маркстинтовых исследований обувного рынка, выполненные автором.

Обработка информации проводилась с использованием компьютерных гехноло! ий с применением npoi раммиого продукта STATISTICA 6 О

Научная новизна диссертационной рабо!Ы состоит в следующем

- проведен анализ мотивационных факторов покупки кожаной обуви на peí иональном рынке;

- определен состав и структура потребительских предпочтений к показателям потребительских свойств кожаной обуви в зависимости от доходов потреби гелей;

- разработана модель оценки конкурентоспособности обуви, учитывающая свойства привлекательности товара для различных групп потребителей;

- разработана методика оценки конкурентоспособное i и обуви, но шо-ляющая учитывать показатели ее престижности для потребителей,

- paspa6oran методический подход к формированию стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей в зависимое i и oí среднегодового дохода погреби гелей;

- предложена математическая модель зависимости конкурентоспособности обуви от ее потребительской ценности, позволяющая учитывать весомость уровня качества и цены товара при оценке данного показателя;

- обоснована количественная зависимость между доходами потребителей и свойствами потребительской привлекательности, а также показателями потребительской ценности для регионального рынка кожаной обуви.

- разработан методический подход к проведению сегментации рет ио-нальною обувною рынка на основе показателей значимости уровня качеава и цены для целевых потребителей, позволяющие оценить более точное позиционирование продукции на рынке.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что сформулированные автором обобщения и разработанные методики способствуют принятию эффективных решений по повышению конкурентоспособности кожаной обуви на потребительском рынке, позволяют достоверно определить мотивационные факторы покупки и на этой основе формировать

направления cei ментации потребительского рынка кожаной обуви и оптимальную стратегию построения и обновления обувного i ардероба.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были доложены и обсуждены на международных и межвузовских паучио-прак!ических конференциях (г. Тирасполь, г.Стврополь в 2004-2006 г.г.), и нашли практическое использование в торговом предприятии "11арижская коммуна" (г. Ставрополь) при формировании его рыночного ассоржмеша (акт внедрения от 16.01. 2006г.),в обувных салонах ООО «Эколас» (акт о внедрении от 16 01. 2006г.). Основные теоретические и практические положения диссертации внедрены в учебный процесс Ставропольскою KOOiiepaiMBHoio инежтута (акт внедрения 2 11.2005г) и Ставропольского филиала Московского института предпринимательства и права (акт о внедрении от 9.11.2005г.).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 1 ] научных работ общим объемом 11,89 п.л. (авторских 6,78 пл.).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Диссертационная работа изложена на 150 страницах машинописного текста и включает в себя 20 таблиц, 27 рисунков и приложения, в ней исполыованы 112 литературных источников отечественных и зарубежных авторов.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, сформулированы ее цели и задачи, определены предмет обт-екг, теоретическая и методологическая основы исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе «Сущность и содержание мотивационных факторов покупки товара и их роль в оценке его конкурентоспособности» рассмотрены современные потребительские предпочтения к показателям свойств кожаной обуви, изучены мотивационные факторы покупки кожаной обуви в сис-пеме оценки ее конкурешоспособности. В результате анализа основных мотивационных факторов, влияющих на оценку конкуренюспособности обуви, было установлено, чю при оценке конкурентоспособности кожаной обуви не учитывается весомость показателей уровня качества и цены для различных пот реби 1ельских сегментов.

Во второй главе «Анализ мотивационных факторов покупки кожаной обуви» исследуются мотивационные факторы покупки и потребительские предпочтения к показателям обуви Изучены свойства привлекательности обуви для отдельных групп потребителей Выведена их количественная зависимость от среднедушевых месячных доходов потребителей. Разработана классификация и сформулированы характеристики свойств престижности ювара. Предложен методологический подход к формированию стратегии построения и обновления обувною гардероба потреби i елей региона Обоснована количественная зависимость общею количества пар обуви в 1ардеро-

бе и среднего количества обновляемой за год обуви от среднедушевых юдо-вых доходов потребителей.

В третьей главе «Оценка потребительской ценности и конкурентоспособности кожаной обуви» обоснована зависимое! ь потреби гельской ценности обуви от ее уровня качества и престижности. Предложена методика сегментации обувного рынка по значениям коэффициентов весомости уровня качества и эластичности ценности дифференцированного по фуппам потребителей. Разработана методика оценки потребительской ценности и конкурен госпособности товара (обуви). Обоснован механизм взаимосвязи факторов конкурентоспособности товара и удовлетворенности потребителей.

В заключении обобщены и сформулированы выводы, полученные в результате исследования, и даны рекомендации по практическому использованию предложенных методик.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Переход к рыночным отношениям в России изменил структуру потребностей покупателей и их предпочтения к показа!елям товаров (обуви). Потребности выступают как внутренний побудитель активности человека. Отсюда возникают мотивации покупки и предпочтения к товару.

Содержание потребностей, масштабы и характер их удовлеiворсния в наибольшей степени характеризуют благосостояние людей и определяют их отношение к товарам и другим благам. Поэтому знания потребностей и связанных с ними процессов, протекающих в сфере потребления, очень важно для специалистов торговли.

Потребности существенно зависят от уровня жизни населения, культурного уровня общества, структуры потребления товаров. Следовательно, потребности могут быть самыми разнообразными. Анализ литературных источников показал:

- недостаточно учитываются региональные аспекты cei ментации обувного рынка;

- при сегментации рынка необходимо исследовать стратегию построения и обновления обувного гардероба потребителей региона;

существуют разные ючки зрения по определению понятия конкурентоспособности товара и ее оценке;

- необходимо совершенствовать оценку конкурентоспособности обуви с учетом peí иональной особенности мотивационных факторов покупки.

По результатам наших исследований основным фактором, влияющим на мотивацию покупок, является уровень доходов нофебителей. Изучены свойства привлекательности обуви для отдельных трупп потребителей. Дано авторское определение этих свойств. Свойства

привлекательности товара для потребителей - это совокупность свойств товара, предпочитаемых и обозримых соответствующими потребительскими сегментами, и, следовательно, определяющих его потребительскую ценность.

В диссертационной работе выполнена классификация и дана характеристика свойств престижности товара Проанализирована стратегия построения и обновления обувного гардероба потребителей региона и исследованы зависимости показателей данной стратегии от среднедушевых годовых доходов потребителей (табл.1)

Таблица 1 - Зависимость показателей стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей от их среднедушевых годовых доходов

№ Среднедушевой годовой доход, потребителей, РУб. (0 Среднее количество обновляемой за год обуви, пар Максимальное количество пар обуви в гардеробе

п п мужской (ям) женский (пж) мужской (ЛУ женский

1 7800 3,2 2,7 4 6

к 2 18000 3,5 3,5 7 8

3 30000 ЗА 3,5 9 9

4 42000 4,3 4,2 9 9

5 54000 4,4 5,1 9 10

6 66000 4,4 _У 9 10

7 84000 5,2 5,5 10 11

8 108000 5,7 Г~ 6,6 11 11

9 150000 6,9 7,2 14 15

С целью сегментации потребительскою рынка первоначальным является изучение зависимости цены приобретаемой обуви от доходов потребителей. Результаты приведены на рис. 1.

Нами были определены коэффициенты весомости свойств обуви. При этом следует отметить, что значения коэффициентов весомости свойств мужской и женской обуви почти не отличаются. При оценке уровня качества целесообразно учесть коэффициенты весомости свойст в привлекательности обуви, устанавливаемые самими потребителями. В результате ранжирования потребителями с разными среднедушевыми месячными доходами свойств потребительской привлекательности нами были рассчитаны средние значения коэффициентов весомости каждого свойства Результаты расчета средних значений коэффициентов весомости приведены в табл. 2. Полученные коэффициенты весомости позволяют повысить объективность оценки уровня качества и конкурентоспособности товаров. В ходе исследования выполнен анализ влияния доходов потребителей на их предпочтения уровню качества или цены обуви

Сруб 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500

п. »б

Л

Ji ll ml

ll

Рисунок ) - Зависимое 1ь цены (С) приобретаемой обуви от среднедушевых месячных доходов (И) потребителей Примечание 1, 2,3 - мужские гюлусапоги (1), ботинки (2). I уфди (3). 4, 5, б - женские сапоги (4), ботинки (5), туфли (6)

Таблица 2 - Сроднив значения коэффициентов весомости свойств обуви для потребителей с разным уровнем доходов

П. руб Ма тд га. »'д

до 1000 (1,35 0,2 0,45

1Ш1-21КК) 0,4 0,3 - 0,3

2000-3000 0,45 0,35 - 0,2

3000-6000 0,45 0,3 0,25 •

более 6000 0,45 0,2 0,35

Примечание

т„ - коэффициент весомости эстетических свойств;

те - коэффициент весомости комфортабельности:

т, - коэффициент весомости выразительности соответствия имилл> потребителя.

тд коэффициент весомости долговечности

Распределение потребителей по предпочтениям, отдаваемым ими уровню качества и цене обуви, приведено в таблице 3. Анализ таблицы 3 показывает, что с ростом доходов квота потребителей, отдавших предпочтение уровню качества, увеличивается

. Таблица 3 - Распределение потребителей по предпочтениям, отдаваемым ими уровню качес! ва и цене обуви

Среднедушевые месячные доходы, руб. Мужчины Женщины

№ предпочтение уровню качества, % предпочтение цене, % предпочтение уровню качества, % предпочтение цене,%

1 300-1000 30 70 16 84

2 1000-2000 44 56 30 70

2000-3000 60 40 50 50

4 3000-4000 78 22 74 26

5 4000-5000 88 12 82 18

6 5000-6000 100 100

7 6000-8000 100 100

8 8000-10000 100 100

9 10000-15000 100 100

Показателями, определяющими конкурентоспособность обуви (товаров), являются ее потребительская ценность (уровень качества и престижность) и цена. Зависимость цены (ценности) обуви от ее уровня качества показана на рисунке 2 С повышением уровня качества обуви ее цена сначала повышается пониженными темпами, а потом повышенными.

Нами было установлено, что при одинаковых значениях уровня качества мужской и женской обуви цена мужской обуви несколько выше, чем женской. Очевидно, это связанно с более высокой себестоимостью (в основном из-за расхода большего количества материала для изготовления) мужской обуви. Следует также отметить, что изменения цен, связанные с изменением показа!елей уровня качества мужской и женской обуви идентичны

См.руб 12000

10000 8000 6000 4000 2000 0

О

20

40

60

I ~ 80

100

Ум, балл

Рисунок 2 - Зависимое 1Ь потребительской ценности мужских полуботинок от их уровня качества (кривая 1) и престижности (прямая 2) Примечание: А - точка пересечения кривой 1 и прямой 2

С повышением цены повышается весомость уровня качества. Например, для относительно богатых людей, покупающих дорогие товары, более весомым является уровень качества, а для относительно бедных — цена товара. Поэтому для двух сравниваемых товаров отношение коэффициентов весомости их показателей уровня качества и цены обратно пропорциональны отношению индексов их уровня качества и цены.

По полученным результатам нами была произведена сегментация регионального рынка обуви Ставропольского края дифференцировано по значениям коэффициента весомости уровня качества (1у) и эластичности

ценности (Эц), характеристики которых приведены в табл.4.

Таблица 4 - Сегментация потребителей рынка обуви (мужских полуботинок и женских туфель) Ставропольского края по значениям (,«Э,с учетом показателей цен и среднедушевых месячных доходов покупателей в 2005 г.

. Л а ^ .2! £ Ь 8 &2 о Ка!С1 ория погреби гельской ценности обуви Средние значения уровня качества обуви, балл до 40 Средняя цена обуви, руб Среднедушевые месячные доходы потребителей, руб. <у 0,67

муж. жен

1 2 Ни ¡кая (дешевая) до 800 до 2300 до 2000 0,4

Ниже среднею 40-60 800-1200 2300-6400 2000-3500 0,5 1

3 Средняя (обычная) 61-70 1200-1500 6400-9500 3500-6000 0,6 1,5

4 5 Повышенная 71-80 1500-2000 9500-11500 6000-10000 0,7 2,3

Высокая 81-90 2000-3000 11500-21500 10000-18000 0,8 4

6 Очень высокая (люксовая) 91-100 3000-6000 21500-50000 18000-40000 0,9 9

7 Престижная (элитах) 100 более 6000 более 50000 более 40000 1 тах

В диссертационной работе нами предложена уточненная формула онредетсния коэффициента конкурентоспособности'

К =

(У. п.

У п "б

э 0)

Если товар не обладает престижностью, то коэффициенты весомости престижности (шп ) уровня качества товара (ту) равны 0 и 1 соответст венно.

Тогда для определения коэффициента конкурентоспособности обуви предложено применять одну из формул: (2), (3)

К = + (2)

* К э ся (2)

1дс У„,Уг, показатели уровней качества данного товара и базового образца.

Сп , Се. показатели цен данного товара и базового образца П„ Г1С показатели престижности данного товара и базового образца Предложенная зависимость позволяет учесть весомости уровня качества и престижности товара в системе оценки его потребительской ценности.

/г =

э,

(3)

Ку=У „: У 5, Кэ = С6: С„

Наиболее сложным считается оценка конкурентоспособности обуви (товара) по показателям престижности.

Конкурен госпособность обуви по показателям престижности нами предложено определить по формуле:

К = (4)

у5 У П6

где ту и тп - коэффициенты весомости уровня качества и престижности обуви.

Показатели ту и тп вычисляют по формулам (5) и (6).

*,у=-П~^--(5)

П„-Пя+Уы-Ут

У -У

т.. =-м--------(6)

Пи-Пт+Уи-Ут

где Пм, Пт, Уд/, У„, - максимальные и минимальные значения престижности и уровня качества товара для потребительского сегмента.

Для оценки конкурентоспособности обуви по престижности следует рассматривать участок кривой на рисунке 2 выше точки Л более углубленно (рис. 3)

Координаты точки А предложено определять по специальному математическому методу в результате аналитического расчета определены координаты точки А: Ум =97, См = 6600.

Таким образом, обувь со значениями уровня качества Ум>97баллов можно отнести к престижной или очень высокой категории ценности.

На основе приведенной оценки конкурентоспособности товара нами выполнено его позиционирование на региональном рынке

При позиционировании товара необходимо учесть взаимное влияние смежных потребительских сегментов (рис. 4).

Следует отметить, что часть потребителей, которая по своим доходам близка к потребителям смежных сегментов (близграничная зона сегмента, которая на рис 4 заштрихована), может приобретать товары на близ-граничной зоне другого сегмента.

Рисунок 3 - Зависимость ногребитетьской ценности обуви от ее уровня качества на потребительском сегменте с наиболее высокими доходами (сегмент- У„2 100 и СТт2 - С7Ш); 2 - прямая Ц2 = /(УД), 1 Ц,=/(У)

Рисунок 4 - Взаимная «диффузия» смежных потребительских сегментов

Таким образом, в ходе диссертационного исследования установлено, что происходит временный частичный переход потребителей из одного сегмента в другой, т.е. происходит «взаимная диффузия» смежных потребительских сегментов. А это способствуй! определенному равновесию между спросом и предложением.

На наш взгляд, особое значение в управлении конкурентоспособностью обуви имеет изучение удовлешоренности потребит елей приобретенным товаром . Потенциальная потребительская ценность обуви превращается в реальную при ее использовании (носке). Поэтому степень удовлетворенности потребителей приобретенным товаром осознается окончательно только при е[ о использовании (эксплуатации).

Степень удовлетворенности потребшелей показателями приобретенной обуви определяется ее полезность ю и ценное шо. Поэтому очень важен мои тори ш обратной связи по вопросу удовлетворенности потребителей

Нами разработана схема взаимосвязи конкурентоспособности обуни и удовлетворенности потребителей

Рисунок 5 - Взаимосвязь факторов конкурс» юсгюсобност и обуви и удовлетворенности потребителей

Для характеристики степени удовлетворенности потребителей диссертационной работе обоснован и предложен показатель-коэффициент удовлетворенности.

Таким образом, для повышения удовлетворенности потребителей и конкурентоспособности обуви предприятие должно сконцентрировать свое внимание на решающих факторах успеха, связанных с повышением свойств потребительской привлекательности продукции

В процессе исследования автором были сформулированы следующие основные выводы:

1 В условиях формирования рыночной среды изменились требования потребителей, предъявляемые к выбору того или иною вида обувных товаров, что обуславливает высокую ответственность производителей за качество выпускаемой обуви. С целыо правильного формирования рыночною ассортимента обупи и маркетинговой стратегии фирм значение имеют исследования мотивов покупки, а также стратегии построения и обновления обувного т ардероба потреби I елей.

2. В связи с расслоением общества па отдельные социальные группы (сегменты) со своими проблемами и требованиями к товарам цетесообразно рассмотреть потребительские предпочтения к показателям обуви дифференцированно. Анализ потребительскою рынка показал, что с ростом денежных доходов потребители отдают предпочтение более высокому уровню качества, эстетическим свойствам и престижности обуви.

3 При оценке конкурентоспособности кожаной обуви необходимо учитывать коэффициенты весомости уровня качества и престижности обуви, устанавливаемые самыми потребителями. С целью повышения конкурентоспособности обуви целесообразно для высокообеспеченных потребителей - повысить ее престижность и эстетические свойства, а для малообеспеченных -повысить надежность обуви и снизить ее цену

1 [олученные результаты научных исследований позволили автору сформулировать для практического применения следующие рекомендации

1. Учитывать коэффициенты весомости уровня качества и ценовой эластичности при оценке потребительской ценности и конкурентоспособности кожаной обуви.

2 Использовать методику оценки конкурентоспособности, учитывающей влияние мотивапионных факторов покупки обуви (привлекательности, ценности, удовлетворенности), что позволит предприятиям (продавцам) получать достоверную информацию и оперативно управлять конкурентоспособностью своей продукции.

3. Внедрить методику сегментации потребителей регионального обувного рынка на основе коэффициентов весомости уровня качества и пены для каждой труппы потребителей, которая дает возможность выбрать целевой рынок, способствует более точному позиционированию своей продукции и

приняшю обоснованных управленческих решений производственными предприятиями в системе управления конкурентоспособностью.

4. Применять методический подход к формированию стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей в зависимости от их дохода потребителей, дифференцированного по рыночным се! ментам.

Основные положения диссертационной работы отраженны в следующих публикациях:

1. Беспалова Г.Е., Магомедов Ш.Ш. Методология оценки конкурешоспособности товаров с использованием компьютерных информационных технологий: Учебно-практическое пособие. Ставрополь: «Ставропольсервисшкола», 2004.-1,3 п.л. (авторских 0,7 н.л.).

2., Магомедов Ш.Ш., Беспалова Г.Е. Потребительская ценность и конку-решоспособность \ оиаров и методы их оценки // Российская образовательная сис!ема. юридические, экономические и общекульгур-ные проблемы вхождения в единое информационное и образовательное пространство Европы. Материалы Международной научно-практической конференции. -Тирасполь-Ставрополь' Ставропольсервисшкола, 2005.- 0,37 п.л. (авторских 0,2 п. л.).

3. Магомедов ШШ, Беспалова ГЕ. Значимость престижности товара в оценке его конкурентоспособности // Российская образовательная сисчема. юридические, экономические и общекультурные проблемы вхождения в единое информационное и образовательное пространство Европы. Материалы Международной научно-практической конференции. - Тирасполь-Ставрополь: Ставропольсервисшкола, 2005 .- 0,3 п л (авторских 0,16 п.л.).

4. Магомедов Ш.Ш., Беспалова Г.Е. Модель оценки конкурешоспособности непродовольственных товаров // Российская образовательная система, юридические, экономические и общекультурные проблемы вхождения в единое информационное и образовательное пространство Европы Материалы Международной научно-практической конференции. - 1 ирасполь-Ставрополь: Ставропольсервисшкола, 2005,- 0,38 п.л (авторских 0,2 пл.).

5. Магомедов Ш.Ш., Беспалова Г.Е., Мещерякова Ж.В. Пути и факюры повышения конкурентоспособности товаров // Российская образовательная система, юридические, экономические и общекульгурные проблемы вхождения в единое информационное и образовательное пространство Европы. Материалы Международной научно-практической конференции. -Тирасполь-Ставрополь: Ставропольсервисшкола, 2005,- 0,43 п.л (авторских 0,15 пл.).

6. Ma¡ омсдов Ш.Ш., Беспалова Г.Е. Конкурентоспособность товаров- теория, оценка // Методы менеджмента качества. - 2005. - №9. - 0,25 п.л (авторских 0,13 п..л.).

7 Магомедов ШЛИ, Беспалова Г.Г Маркетинг Учебно-практическое пособие. - Ставрополь: ООО «Мир данных», 2005. -7,5 п.л .(авторских 4п. л.)

8 Магомедов 1II.I1I Беспалова ГЕ. Прес(ижность товаров в системе оценки их конкурентоспособности //Стандарты и качество. - 2005. -№ 12. -0,13 п.л..(авторских 0,07 п. л.).

9 Беспалова Г.1,. Построение и обновление обувною гардероба потребителей // Материалы региональной межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодые ученые - Южному региону» - Ставрополь' С1ТИ, 2006.- 0,6 л л

10 Беспалова Г.Е Маркетинговое исследование потребительских предпочтений к показателям кожаной обуви // Материалы региональной межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодые ученые - Южному региону». - Ставрополь: Cl 1 И, 2006. - 0,5 п.л

11 Беспалова Г.Е Магомедов 1IJ.LLI. Обувные предпочтения жителей Ставрополья // STEP - 2006.- №1 - 0,13 п.л. (авторских 0,07 ил)

-1

г

Подписано й печать 20 04 2006 г. Формат60х84 1/16 Уел п л 1,1 Уч -ичд л 0,7 ^ Бумага офсетная Печать офсешая Заказ 273 Тираж 100 ли

. ГОУВПО «Ссверо-Кавкачский государственный технический университет» 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2

Издательство Ссвсро-Кавказского государственного техническою универси1сга Отпечатано в типо! рафии СевКавП У

ЛОР 6 fi

З&М

í-984 1

i

s

k

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Беспалова, Галина Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МОТИВАЦИОННЫХ

ФАКТОРОВ ПОКУПКИ ТОВАРА И ИХ РОЛЬ В ОЦЕНКЕ

ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.

1.1. Структура потребностей покупателей и мотивационные факторы покупки товара.

1.2. Анализ понятия конкурентоспособности товаров и методов ее оценки.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫХ ФАКТОРОВ ПОКУПКИ

КОЖАНОЙ ОБУВИ.

2.1. Потребительские свойства кожаной обуви и их значимость для отдельных групп потребителей

2.2. Стратегия построения и обновления обувного гардероба потребителей

2.3. Анализ потребительских предпочтений к показателям кожаной обуви.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОЖАНОЙ ОБУВИ.

3.1. Потребительская ценность и цена обуви в системе оценки ее конкурентоспособности.

3.2. Оценка конкурентоспособности кожаной обуви.

3.3. Модель оценки и управления конкурентоспособностью обуви.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование мотивационных факторов покупки товаров в системе оценки их конкурентоспособности"

Актуальность темы исследования. В условиях развивающейся рыночной среды изменились требования потребителей, предъявляемые к выбору того или иного вида товара и услуг, что обуславливает высокую ответственность производителей за качество выпускаемой продукции. В настоящее время проблема качества и конкурентоспособности обуви стали насущными: как для производителей, так и для ее потребителей.

Трансформация общества, его расслоение на отдельные социальные группы (сегменты), для которых характерны свои проблемы и требования к товарам, требуют дифференцированного подхода к оценке потребительских предпочтений и их влияние на показатели конкурентоспособности товаров. Это в полной мере относится и к обувному рынку.

В системе маркетинга товар рассматривается, как совокупность потребительских свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Поэтому в системе оценки конкурентоспособности товара (обуви) основополагающим является его потребительская ценность для целевого сегмента рынка.

Конкурентоспособность товара связана с наличием у производителя способности обеспечить в своем товаре присутствие отличий, значимых для целевых потребителей и выгодно представляющих его на фоне других производителей. Иными словами, это способность дифференцировать свой товар по целевым сегментам в большей степени, чем конкуренты.

Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия и практически любого потребителя.

Изучению проблем мотивационных факторов покупки, конкурентоспособности товара и сегментации потребительского рынка посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и конкурентоспособности: Азоева Г.А., Анискина Ю.П., Гуркова И.Б., Даниляк В.И., Долинской М.Г., Ермолова М.О., Еферина В.П., Кныш М.И., Лифиц И.М., Михайлова О.В., Моисеева Н.К., Соловьева И.А., Светунькова П.С., Фатхутдинова Р.А., Юданова А.Ю., Портер М., О'Шонесси Дж., Чемберлин Э. и др.

Однако, несмотря на наличие несомненных достижений в этой области, непрерывный процесс развития рынка товаров, изменения его состояния требует проведения дальнейших исследований, направленных на формирование рыночного ассортимента и разработки методических основ оценки и управления конкурентоспособностью продукции.

С целью правильного формирования рыночного ассортимента обуви и совершенствования системы управления конкурентоспособностью продукции в современных условиях большое значение имеют исследования мотивационных факторов покупки, а также стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей.

Таким образом, изучение потребительских предпочтений к показателям обуви, а также мотивов ее покупки, дифференцированных по региональным рынкам и рыночным сегментам, и их влияние на конкурентоспособность обуви является весьма актуальными.

Тема диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: (маркетинг)» п. 3.9. -повышения конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; п.3.12. - факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.

Целью диссертационного исследования является совершенствование метода оценки конкурентоспособностью кожаной обуви с учетом мотивационных факторов ее покупки.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- проанализированы современные потребительские предпочтения к показателям уровня качества и потребительских свойств кожаной обуви;

- изучены мотивационные факторы покупки кожаной обуви на региональном потребительском рынке;

- исследовано влияние доходов потребителя на их основные мотивационные факторы покупки;

- разработана методика оценки конкурентоспособности обуви с использованием свойств ее престижности;

- изучена стратегия построения и обновления обувного гардероба потребителей регионального рынка в зависимости от их доходов;

- разработана модель взаимосвязи показателей конкурентоспособности кожаной обуви и ее потребительской ценности;

- обоснованы закономерности и зависимости между доходами потребителей, количеством обновляемой обуви, а также значимостью для их показателей уровня качества и престижности товара;

- разработана методика сегментации регионального обувного рынка.

Предметом исследования являлись мотивационные факторы покупки и потребительские предпочтения к показателям обуви в системе оценки ее конкурентоспособности.

В качестве объекта исследования рассматривалась кожаная обувь, реализуемая на обувном рынке Ставропольского края.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам поведения потребителей и маркетинга, труды по управлению конкурентоспособностью, правовые акты и нормативные материалы федеральных и местных органов власти.

Методической основой для проведения исследований послужили методы экономико-статистического анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования, теории принятия решений, интуитивные и формализованные методы прогнозирования, элементы системного подхода.

Информационной основой для исследования послужили данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю, литературные источники, материалы научно-практических семинаров, а также результаты выборочных маркетинговых исследований обувного рынка, выполненные автором.

Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий с применением программного продукта STATISTICA 6.0

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- проведен анализ мотивационных факторов покупки кожаной обуви на региональном рынке;

- определен состав и структура потребительских предпочтений к показателям потребительских свойств кожаной обуви в зависимости от доходов потребителей; разработана модель оценки конкурентоспособности обуви, учитывающая свойства привлекательности товара для различных групп потребителей;

- разработана методика оценки конкурентоспособности обуви, позволяющая учитывать показатели ее престижности для потребителей;

- разработан методический подход к формированию стратегии построения и обновления обувного гардероба потребителей в зависимости от среднегодового дохода потребителей; предложена математическая модель зависимости конкурентоспособности обуви от ее потребительской ценности, позволяющая учитывать весомость уровня качества и цены товара при оценке данного показателя; обоснована количественная зависимость между доходами потребителей и свойствами потребительской привлекательности, а также показателями потребительской ценности для регионального рынка кожаной обуви;

- разработан методический подход к проведению сегментации регионального обувного рынка на основе показателей значимости уровня качества и цены для целевых потребителей, позволяющие оценить более точное позиционирование продукции на рынке.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что сформулированные автором обобщения и разработанные методики способствуют принятию точных решений по повышению конкурентоспособности кожаной обуви на потребительском рынке; позволяют достоверно определить мотивационные факторы покупки и на этой основе формировать направления сегментации потребительского рынка кожаной обуви и оптимальную стратегию построения и обновления обувного гардероба.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы были доложены и обсуждены на международных и межвузовских научно-практических конференциях (г. Тирасполь, г.Ставрополь в 2004-2006 г.г.), и нашли практическое использование в торговом предприятии "Парижская коммуна" (г. Ставрополь) при формировании его рыночного ассортимента (акт внедрения от 16.01.2006 г.), обувных салонах ООО «Эколас» (акт внедрения от 16.01.2006 г.). Основные теоретические и практические положения диссертации внедрены в учебный процесс Ставропольского кооперативного института (акт внедрения от 2.11.2005 г.) и Ставропольского филиала Московского института предпринимательства и права (акт внедрения от 9.11.2005 г.).

Публикации. По результатам диссертационной работы опубликовано 11 научных работ общим объемом 11,89 п.л. (авторских 6,78 пл.).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Диссертационная работа изложена на 150 страницах машинописного текста и включает в себя 20 таблиц, 27 рисунков и приложение, в ней использованы 112 литературных источников отечественных и зарубежных авторов.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Беспалова, Галина Евгеньевна

Заключение

В процессе исследования сформулированы следующие основные выводы:

1. Сформулирован научный принцип оценки конкурентоспособности обуви, основанный на использование значимости для потребителей уровня качества, престижности и цены товара.

2. Установлена зависимость между доходами потребителей количеством пар обуви в гардеробе и стоимостью обновляемой обуви. Чем выше доходы потребителей, тем больше количество пар обуви в гардеробе и выше цена обновляемой обуви.

3. Были установлены основные свойства обуви, которым отдают предпочтение потребители, а также их взаимосвязь с доходами потребителей. Анализ потребительского рынка показал, что с ростом денежных доходов потребители отдают предпочтение уровню качества, эстетическим свойствам и престижности обуви.

4. Установлена закономерная связь между уровнем качества и ценностью обуви и на основе этого разработаны методы оценки потребительской ценности и конкурентоспособности обуви (товаров), основанные на учете коэффициентов весомости уровня качества и эластичности ценности для потребительских сегментов.

5. Рассчитаны коэффициенты весомости отдельных свойств привлекательности обуви с учетом предпочтений потребителей к показателям товара, которые способствуют более точной оценке его потребительской ценности конкурентоспособности.

6. Разработана классификация свойств престижности обуви, которая может быть использована для оценки потребительской ценности и других товаров.

7. Разработана методика оценки потребительской ценности и конкурентоспособности обуви по показателям ее престижности.

8. Произведена сегментация потребителей обувного рынка Ставропольского края с учетом для них коэффициентов весомости уровня качества и эластичности ценности, которая дает возможность получить достоверные результаты, и способствует принятию более точных объективных управленческих решений производственными предприятиями в системе конкурентоспособности.

С целью объективного и своевременного принятия решения по управлению конкурентоспособностью обуви предприятиям рекомендуется:

1. При оценке уровня качества целесообразно учесть коэффициенты весомости свойств потребительской привлекательности обуви, устанавливаемые самыми потребителями. Для этого предложены коэффициенты весомости свойств обуви дифференцированно по потребительским сегментам.

2. С целью повышения конкурентоспособности обуви для высокообеспеченных потребителей целесообразно повысить ее эстетические свойства, а для малообеспеченных - повысить надежность обуви и снизить ее цену.

3. Предприятиям следует установить и использовать источники информации о степени удовлетворенности потребителей и сотрудничать со своим целевым потребительским сегментом, чтобы предвосхитить их будущие потребности.

4. Внедрить разработанную методику оценки потребительской ценности конкурентоспособности обуви (товара) для принятия более точных решений по управлению конкурентоспособностью продукции.

5. Внедрить результаты сегментации обувного рынка в организациях, производящих и реализующих обувь в пределах Ставропольского края и других регионов.