Исследование роли логистики в движении и реализации рекламных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Исследование роли логистики в движении и реализации рекламных товаров"

Г1 г "" л i

Ii i ü ;,¡ РОССИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

'' ' НМ. Г.В.ПЛЕХАНОвА

Ha noaaax py* описи

Гречи««ни Еагемп* эдуэраоаич

ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ ЛОГИСТИКИ В иВШЕНИИ И РЕАЛИЗАЦИИ РЕГММнкх ТОВАРОО

Спои«ч,-.чмсст• 00.00.Ct.- 'Экономика, пламтрсьанк*

оогахшацая ма:»р»-ал»«о-Тч»хи*ч»с*Ьго Сиабявиив"

Аптсоввврит ляссвэ'винн на сояс»аи*в /чвмо* ствпвяк «вмямагп э<.е»ам«><всхях наук

Иосчя - 1Э9Л

- a -

Работа выполнена на кафедре "Логистика и управление материальными ресурсами*

научный руководитель - доктор экономических наук.

профессор • но»иков д.т.

Официальны« оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Васильев Г.А.

кандидат экономически* наук, Новикова С.Л.

Надувая организация - Институт товародвижения и коньвнк-турм оптового рынка (ИТКОР)

Эааита сост «тся - аS/ЛК 1993 г. » аудитории __, корпус 3 в _час. на заседании Специализированного

совета К.033.92.03 РЗА им, Г.В.Плеханова по адресу: 113054, г. Носгва. Стремянный пер., 28. *

С диссертацией можно ознакомиться • библиотеке РЗА им. Г.В.Плеханова.

AiTOi-^apBT разослан • <¿3 • /ft? _js«3 г.

Ученый секретарь Cr.eut иэированного совета К.063.62.03.

кандидат акономических наук О.А.ЗВЕРЕВ

- 3 -

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. В о"в< таенной сознании российского народа произошел институциональной ва*-ности сдвиг : болььей его частью принято развитие народного ~о-зяйсчяа по пути к цивилизованной рыночной экономике, все производители и посредники ■ отечественной экономике "жадчо" *пи-тываот зарубе <ый опыт перехода к рыночному хозяйствование. Этот поворот • обаественнон соэ'-'нии россиян начался с признание необходимости подхода к рынку как принципиальк •■> иной модели хозяйствования, протиаостояяей директивно-распределитпльнои системе, и такой сыаод был сделан политическим и хозяйственным руководством Оывшего СССР те в 1SS7 году. Однако в силу ряда политических причин распада СССР, отсутствия . ютатэчно ясной концепции переходного пепио-л страна осунествляет этс переход весь»а медленными темпами, фрагментарно, негоден проб и ови-бок, на ненадьдной базе самых разнообразных и противоречивых программ, концепций и т.д.

Происходяеие. тем не менее, прообразов, ия закономерно переместились в ц»нтр теории л поактики оздоровления Hai "о обвоства, и в этом состоит обаая актуальность представляемой на закиту работы.

Лревнейаво происхождение рок,' чной саательиости, ' сравнительно древнее происхождение логистики t современных условиях рыночного хозяйствования испытывают коренное обновление. Данный разрез исследования этих "Фрагментов" рыночного хозяйствования. бурно расцветааяий на Заппде в последние десятилетия, закономерно привлек к ним онимаиие автора и своей > визной, и конкретной актуальностью. В ходе предварительного исследования пооблем связи наялу логнетякои и рекламой выяаилис институциональные езязи логистики с маркетингом, рекламы с предпринимательством и т.д. Эти проблема рассматривался mhoi -<чи~ ениыми западными ис^одоачталями и пг «тиками, с^едй к отелях созувеа место занимает И.АнсоФф, fl» К. Гелбрейт. 9. Котлер, т. Ле-витт, С. мадхеро, Г. Пдоеллек, У Харальд и О. Якобссм, Ч. Сэмднда, Дж. м. Эзянс и другие. Среди >. .бол»вого числи отечественных автеро», исследувких эти проблемы - лндвоианко Г.И., 'оликоа Е.А., Гооаон М.Л. и Аемиаов 8.Е., Новиков ¿.Т., Новиков 0.^, Процанко О.П. , С^ахоа A.A. и нйкоторы-. другие.

Представляемая к защите работа имеет следупаие особенности:

1 - нетрадиционный выбор предмета исследования - рекламной деятельности (на примере обрааения средств производства как предметов рекламы при их сбыте и реализации а условиях перехода к оыночному хозяйствование);

. 2 - институционально новый подход к выявление сущности рекламы как товара и процесса;

3 - исследование процессов движения и реализации рекламы как особого товара, а том числе и особого информационного товара;

4 - для повыкения эффективности рекламной деятельности выбор особого сбьека исследования - сравнительно нового научно-практического направление - логисгики - в применении к оптимизации не товародвижения всобае, е иокламодвижения как движения особого информационного товара;

5 - исследуется новые взаимосвязи между логистикой и мар-кети' ом как. его стратегией • области оптимизации товародвижения, но на примере рекламодвижения, а результате чего на зааи-ту представляется авторская концепция новой ветви логистики -бизнес-логистика. Из приведенной аргументации вытекает и народнохозяйственна« /макроэкономическая/, и внутрихозяйственная /микроэкономическая/ значимость и актуальность, очевидная'недостаточная изученность рассматриваемых проблем в рамках и зарубежной, и тем более - отечественной науки и практики, чем и определяется выбор автором цели и содержания исси.довайия.

Цель и задачи работы. Целью диссертации являьтг разработка предложений и рекомендаций по повышение экономической и социальной эффективности рекламной деятельности на базе исследования принципов и механизмов: создания, движения и реализации рекламы как товара; формирования и научного обоснования авторской концепции логистики и бизнес-логистики.

В с^,геетст»ии с поставленной иельп были определены следующие основные задачи исследования:

- представить природу, цели, организационные формы и механизмы логистики и бизнес-логистики в виде целостной авторской концепции;

- исследовать принципиальную возможность и целесообраз-

ноет к применения логистики как стратегии маркетинга в новой области - рекламы как хозяйственной деятельности - для оптимизации товародвихения в вида рекламодвижения на информационном рынке: •

- разработать авторские концепции сущности рекламы ак товара >~к>ебований современного рынка и обкества к рекламной деятельности:

- выявить, очертить контуры и области применения логистики и бизнес-логистики к процес м создания рекламных товаре«, материально-технического обеспечение их произволе, .а, их сбыта и реализации с целья ловьыения экономической и социальной эффективности рекламной деятельности • части оптимизации оеклэ-модвияеиия:

- на этой основе - по? -тавит. поеллехеник и рекомендации теоретического и практического ха-эактеоа по кнетрумеюаряп ло-гис ки и Сизнг^-логистики, целесообразному и эффектньному, по мнении зетооя. к использовании рзкламопроиз»одителвчи с целы оптимизации рв«.ламэвви*ак по всей иепк произвол!" тва и сбыта рекламной пэодут.ичн.

Теоретической оснсзой исследования послужили труды ись л-до^атопеи Западе по маркетингу и логистике маркетинга, по теории и прсг.тикс рекламной ее вльмости в 1мках гроблен применения логистики в маркетинге - с .еоретических позиции: оте-чвотюнных исслчдоэотелан по этим прсбленар, а том члеле - по истории рлгеитие отвчеств&ньэл пеклами, по суаестеу«ыей практике становления рынха отечественной рекламы.

. Методологической основой исследования пркнягь. методы диалектического материализма, принципы и приекы методологии системного анализа /построении деревьев целей, моделей систем, процесса», связей а т.д./, принципы и приемы логического мыа-ланкя как ступичи познанчя, итерационного подхода и другие.

ИчФорма' 'оннэ-статистической базой исследования послужила работа диссертанта по сбору, и анализу практически материалов о реклчмн-л» деятельности, а также непосредственная работа автора в структурных звеньях ре»лаймов отрасли.

Научная новизна. Сна состоит в .еосатичес-ксм иэучо*.!и и практическом осмысливании cvuhocth ппедметоэ и прсцессо» логистики, рекламы, товасосьикения, тсвясного обра-

- б -

|р»1, смены Форм стоимости товаров - на примера рекламы как товара; в. этом исследовании перечисленные и другие разрезы поставлены и проанализированы в нетрадиционном ключе: концепции логистики и бизнес-логистики.предложены в целостном виде как стратегия маркетинга по оптимизации товародвижения: концепция применения логистики маркетинга в рекламе дана в приложении к новому для отечества рынку - информационному; для всего этого разработан понятийный аппарат товародвижения, логис-'тики и рехламы, предлагаемый к эааите как отличапвийся от традиционного; предлагаются для применения в научных и практических целях многочисленные (свыие 25) графические модели изображения и познания сущности и механизмов решения расг атриваемых вопросов и процессов в виде инструментария логистики и бизнес-логистики.

К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, опредолявпих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следуваие:

1 - Сформирована целостная концепция природы, целей, организационных форм и механизмов логистики как нового направления в маркетинге;

2 - Разработаны и обоснованы связи и различия между рыночными категориями логистики и бизнес-логистики, и очерчены практические кс туры и области их применения в хозяйственной практике товаропроизводителей вообае и рекламопроизводителей в частности; .

3 - Исследованы и раскрыты до графических .челей взаимосвязи между экономическими категориями товародвижения, логистики и рекламы;,

4 - Впервые представлена с обоснованием концепция специфики Р1 .1амы как особого информационного товара, прослеженная по реальным процессам создания и производства, а затем - реализации этого товара по специфическим реализационным (коммуникационным) каналам связей коммуникатора с целевыми аудиториями рекламно воздействия (реципиентами - субъектами рекламы);

б - Кратко исследоеана история отечественной рекламы в рыночных условиях хозяйствования с позиций требований современного цивилизованного рынка рекламы как товара; на этой основе - сделаны выгоды и представлены предложения и рекомендации по приведению отечественной рекламы в цивилизованно-рыноч-

мыв содержание, »иды и формы;

в - в ранках конечной цели исслвдоаания - роли бизнес-логистики в повышении гФФективмости рекламы - научку новизну представляет, три разреза: очерченные контуры применения логистики а производстве и материельно-техническом обеспечении |.оо-иэводства рекламного товара; на этс-й безе - очерченные области применения логистики в рекламном процессе (создания, производства и сбыт рекламного товара); в этом соете - практический инструментарии бизнос-логисчки (как система структурных и Функциональных элементов логистических систем), 'чкоменлуемый ала реяения задач рпклчмопроизводител^й по оптимизации рвкла-модвижения и по совершенствование процессов материально-технического оЗеспячения и сбыта рекламы как особого информационного товара.

Практпчоска.. значимость о боты

Сна состоит в освоении отечественными товаропроизводителям.. в иолом .. ряхламспроизводятелзмн в честности богатейеего зарубежного передового опыта применения ло^ тики маркетинга к оптимизации тов^родрижечк„; что особенно ьа«н, ап* переходного периода. Актуальность системного освоения эгогс а- та ловы»аетса, если учесть, что "обвальное" стремление к его освоении все более ОИРОГ..МИ м-осами оточве-ознных хозяйствечнн-ков постоянно наталкивается на с ершанно разнообразную трактовку этого опыта, на глабув тлооетичвсуо и *вто^ологичее*ус базу в раскрытии его пэиооды, целей, организационных Форм и механизмов, на неоправданно Фрагмомтигнов его изложение и подачу чорвэ разные "вколу бизнеса", курсы повымемия квалификации и т.п.

Позтсму осноэкяя чапр?ьценность диссертации и нацелен* на создание системной и комплексной теоретической и чэтодологи-ччекой базы рассматриваемых дисциплин - применительно к рекламе в условиях информационной охи и рынка потреби .¿л» "Неич-вилиэоеамныЛ ее характер, на' сдагаийся сегодня в отечественно.» гколомико повсеместно, -слов дискредитирует. чем пре.нссит от нее практической пользы, прибыли, удовлетворения, эффекта, не говоря умо о массовом лроявлвнии «о н> ативных черт и о влиянии их на экономическое и с анальное "ечкочув«. вие" зиро-ких масс населения.

Результаты проведенного исследования имеет в з.ом отнояб-

нии и практическое значение как возможные и, по мнение автора, необходимые и • теоретических разработках, и при подготовке специалистов по "рыночным" дисциплинам к высаих учебных заведениях. различных системах повывемия квалификации, и в практическом освоении основ и "тонкостей" современной цивилизованней рекламы. Представленный методологический и понятийный аппарат логистика маркетинга и рекламы, проведенное моделирование рассматриваемых процессов непосредственно "работает" на системное освоение применения логистики в рекламе • условиях переходного периода. ,

Апробация работы. Основные положения и разработанные методические подходы и модели реаения рекламных и -применительно к ним логистических задач были опробированы автором • ходе проведения семинарских, практических и лекционных занятий со студентами Российской экономической академии им. Г.В.Плеханбва по ряду специальностей на нескольких Факультетах дневного и вечернего отделений за последние годы.

Концепции, методы и модели практически применялись при рабе е автора • стоуктурных звеньях рекламной отрасли. Они отражены также ь авторских публикациях обеим оОьемом 9,5 печ.листа.

По результатам исследования было опубликовано 4 работы 'общим обьемом 1,6 печ.листа: ■ .

1. Ключевые Факторы успеха в маркетинге: Учебное пособие.. МИНХ.М., 19Э1 - 6,75 п.Л.

2. Условия Формирования и регулирования' рь>"кв. МИНХ им. Г.В.Плеханова. М., 1990 - 3,4 л-Д>

3. Развитие производственных услуг в условиях оптовой торговли. Тезисы докладов 1 Всесоюзной научно-практической студе! )ской конференции "Эффективность региональных систем мтс". минх им. Г.В.Плеханова. И.. 1Э88 - 0.15 п.л.

4. Развитие производственных услуг а условиях оптовой торговли на примере Мосгоррайона. Тезисы докладов студенческой конференции "Хозяйственный механизм интенсивного развития социалистической экономики". ИКНХ им. Г.В.Плеханова. Н.,198Р -0,2 п.л.

Структура и объем диссертации. Дисс&отация состоит из введения, трех глав, заключения, списка

использованной литературы и приложений. Обвий объем работы составляет ¿¿¿стр.. а том числе графического материала - £7 рис. (47 стр.) и та«лиц - в (___стр.). Список использованной литературы вклочает / О Ж_наименований, а точ чи'-ле

/9 зарубежных источников.

Во введении обосновывается акт/альнэсть проблемы, формулируется цель и задачи исследовании, очерчивается круг рассматриваемых проблем и стопой» их новизны, зчачимостч.

Впервой глазе и леяуотся природа нового научно-практического направления в рыночной деятольн^ ,ти - бизнес-логистике, ее организационные Формл и Функциочьльчыа механизмы, как самостоятельная проблема и как инструментарий пови-вения эффективности рекламной деятельности. Во второй главе исследуются суаность <' процесс создания рекламного товара, ретроспективы развития отечественной рекламы и Фирмулгру-отс современн)"* требо^чия к постановке рекламной двктельнос-ти » усясвчвх переходного периода, информационной эпохи л рынки потребителя. В трэ-ьвй глазе оноичиваг ся кочт/сы примзнанкя логистики и Оизнес-лог истиг.и в производство рэклаи-*огс товяпа, в и«г< риально-талничесчсм оЗес^вча-чии этого с боге. гроизаогсоч !' в сОьтв этой стгци4кческой продукции; структурируется <5ялст* при.' нения ялпг гики ■ рчклачв (от создания и преизчодстэа до свыт^, а реалпзвии* этого товара): пр»£стэвл«йтся а рл;з«р.1:. тем. »«атоенчоо.м подготозлв^иом для нопосрвАСтввнного грягтичас-чл о использования виде лрядлагаа-нмй к згаитл новый тютр/мамтаоий соьрем4нной логистипн - биз->юс-логкст^< э пэ отмоаеикй к ввитни'О незоге ко - роклгмиого товара. Б эакяочемии ссослулировгны выводы и nr.es-лояэниз как раэуяьтши исследований теорч^яччекего и практического характера. О Приложениях приставлены количественные дгкныо по развития рзклаиной деятольног-и ?•> рубеже«. мвкотог е а^сояотчыв в относительна показатели иэдер*вк и эф^егта от этой деотояьно'-т. » ряд графических I делам инструментария логистики о принчнонии к оптимизации реклемогвигэ-ная.

- го -

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

Задана исследовании создания системной концепции бизнеслогистики как нового механизма и стратегии маркетинга в области оптимизации; товародвижения обусловлена целым рядом "глобальных" факторов развития мировой экономики: крайним обострением проблемы сбыта товаров в индустриальную эпоху, 'пркзедаим ко всеобвему - в капиталистической экономике - рынку производителя-монополиста; наступлением информационной эпохи в ьамках развития научно-технической революции и т.д. В этих кардинально меняювихся условиях мирового хоэяйствог ния "ранний" маркетинг как методология рыночного хозяйствования товаропроизводителей с ее откровенной погоней за ксяелькои потребителя и разнузданной рекламой преврааается постепенно в со времен'ный маркетинг. Производство от ориентации ма сбыт переходит нэ ориентацию на запросы и нужды потребителей, на интенсивные поиски новых механизмов оптимизации товародвижения - от закупок сырья и других компонентов для производства товаров до распределения по каналам их реализации и послепродажного обслуживания потребителей. В "недрах" маркетинга развивав, ся логистика маркетинга как его стратегия в области опт им» ации товародвижения и выполнения поставок по заказам потребителей.

Переход отечественной экономики на цивилизованные, "полновесно" рыночные отношения потребовал от отечес 'иных товаропроизводителей перестройки командного мышления на рыночное. Появилось и оказалось - востребованным множество публикаций, ■кол, кадров, дисциплин и т.д., освеяаювих зарубежный опыт рыночного хозяйствования. Но весь этот поток информации оказался фрагментарным, слабо систематизированным, с огромным разбросом трактовок, суждений, выводов и т.д. Это и потребовало разработки системной концепции суаности, целей, организационных форм и м 1низмов современной логистики как экономической логистики - бизнес-логистики, а не просто свода правил об оптимизации материалопотоков в их физическом движении от закупок сырья до сбыта готовой продукции.

В результате проведенных автором исследований я обобщений логистики в качестве бизнес-логистики (охватываюаей вэаимо-

действие внутренней среди товаропроизводителя & его виехней рыночной средой) кик накрологистики сформировалась в гседстаь-лении автора как вторая главная ветвь оСаой логистики (в дополнение к логистике внутренней среды как ми'крслогистики).

В ранках рассматриваемых связей между этими главными i т-вями овластей логистики маркетинга, подразделяемыми по признаку наличия или отсутствия смены ®орч собственности и собственника товара походу его экономического движения в сфере обраеения. были исследованы вопросы развития "рынсч-ьых" наук и их влияние на развитие производительных сил и производственных отношений в развитых государствах мировой тконо-мики. Из этсго сделай вывод: частная собственность стимулирует инициативу товаропроизводителей, генерируя со; ой-«еслвоиная же собственность эбесгачивзвт отдачу от не*, снимая преграды ка пути развития производительных сил; суоествоьать обо .ти формы г явственности могут лиеь ь единстве и совместно. Отсюда естественной 'экономической срчдой" р^фективнjro приме-нонка бизнес-логистики лчется о и и о ■« н 1 я среда с зойсьуювии на рынке клоповым гравон - правом собс-тезьностн на тоаои (услуги). Дл* на/л£дностя распределения "э^ч влиьико" кждои из. ?тич главных ветвей с4кей логистики в хозяйственной деятельности i .«аропоои^вс.лтолч показано на рисунка 1.

Его материально-техническое обеспеченно с тванспоотным и складские. -обслуживанием

Товаропроизводитель

Его производство с транспортным и складским обслуживанием

Его сбыт с транспортно-складским обслуживание^ торговой сетью и т.е.

Зона влияния микрологистики как логистика внутренней среды Фирмы-товаропроизводителя

Рынки закупок товаров и услуг, исходных для ведения хозяйственного процесса товаропроизводителем

Рынки сбыта товаров N услуг производимых и оказываемых товаропроизводителями их потребителям

т

Зона влияния м/^крологистики как. бизнес-логистики, связыьаювая по товародвижение внутреннюю и' внежнвю среду товаропроизводителя.

Рис. 1. Распределение "зон слияния" микрологис!ики и бизнес логистики товаропроизводителя, на его хозяйственную деятельность.

• - 13 -

Институциональные изменения эпоха1ьнэго характера о мировой зкоиомике за последние десятилетия и становление пирокого рынка потребителя потребоэали от автора углубленной оценки (переоценки) суаности товародвижения, госкэльку в пего «опекается не только Физическое движение компонентов териалэпотоков в пространственно-временных границах (от добычи продуктов природы до создания из ник готовой продукции), но и зкомэмм веское движение форм собственности товаров с их сменой. Роль и значен) вторсго аспекта товародвижения сувестаенмо возрастают с точки зрении его глуС кого понимания российскими товаропроизводителями а условиях переходного к рынку периода. Однако большинство отечественных ис-леоовато-лей все еяе обходит вниманием эту проблему стороной, а лучнем случае идентифицируя с/аность китериалопотоков л товаропотэко» в виде синоников или "почти" синонимов, что неправомочно. Такой -раниченмь"« позход г. товародвижению и ого оптимизации, осувествлявиийся в годы пятилеток развития народного хозяйства бывеего СССР, обусловил > ■ болео чей Сгагментяснь-, ^ подход к применению функционал»ных элементов логис'ики е хозяйственной ирчктике (например, ^ри разработке так натчваечых "трансг.о,. ¡~ ны* задан"), «о реализация оптимальных ревений по 31 им'задачам повсеместно сдервивплась Ни» лнои со^ст 'нностью и ясеоомии бвзрпэличиек низоэ>иХ исполнителен.

"И: анализа совокупности проблем тсваг'сльигемия, ообствлч-ности на тэварч и услуги, логисти и и рекламы Оыли сделаны выводы: • \

1 - логистика внутренней сгоаы елгны и тем более г иацро-логи^гика (бизнос-логистика'< гьоигуюгея на пров-гоои и соаиалъ-нои зенове частной собственности на ссвяс;ва производства и результаты тр/да: ' -

2 - товародвижение * понимании игсевовптелей ~овр«»мемнэ-

го маркетинга, ринка, логистики, првдчряниматальстеа и т.д.

есть поминание трох аспектов ч о с*чности: природ , целей и

О

организаипоино-фу^кииоиальны* Ферм;

3 - » конкретно-прзктичесюм пл&не природ» тогСодеихечгя раскрыьается с. характеристика звеньев его цепи по стадиям тах-носо'ии лвикения материалопотоков (от сыръе го готовей поодук-ч*н);

4 - но своей экономиченои природе товасодви«енис харак-

- 14 -

териауется^соотношением издержек и получением эффекта;

5 - цели товародвижения заключаются а обеспечении материальных условий своевременного и точного удовлетворения нужд и запросов потребителей физически перемеваемых товаров и экономического движения форм стоимости для выполнения поставок системой товародвижения товаропроизводителя • соответствии с уровнем обслуживания потребителей;

в - организационными Формами товародвижения Фирмы являются совокупности целей и механизмов их достижения по «го оптимизации, модель которых разработана автором и представляется на завиту (рис.1.4. а главе 1 диссертации).

Исследование сувности товародвижения • ого современном аспекте не сопровождалось сопоставлением ее с условиями командной система управления российской экономикой, поскольку т цели, и критерии эффективного товародвижения оказывается настолько искаженными по сравнение с требованиями рыночного хо- . зяйсткования, ню не имело смысла сопоставлять их между собой при очевидности выводов.

ссчедо'вание взаимосвязи категорий товародвижения и л о- . гистикч привело автора к выводу о том. сто объединение в единое целое реальных систем управления товародвижением и логистикой становится необходимой исходной базой для осуществления процессов оптимчэ&ции товародвижения Фирмы; в связи с этим предлагается метод вскрытия центров связи догме- . тики с товародвижением, -дается модель реализации этого метола в виде развертки звеньев цепи товародвижения и последуюяего использования Функций логистики для оптик.,заиии этого процесса.

Исследование взаимосвязи логистики.и рекламы привело автора к ^работке концепции их взаимозависимости,, согласно которой реклама рассматривается как информационный товар очень высокой потребительной стоимости и как один яэ ключевых факторов успеха товаропроизводителя на рыико. Исследование »той взаимозарисимости привело автора к необходимости раскрытия природы цкламы как особого информационного товара: этот товар воздействует на покупателей рекламируемых товаров не столько материально (стоимость оекламы закладывается в стоимость рекламируемого товара), сколько интеллектуально, через воздействие на сознание и подсознание субъекта (объекта)

рекламного воздействия.

В результата краткого ретроспективного анализа развития рекламы как дравнайией человеческой деятельности получен вывод о том, что реклама является объективно необходимой Функцией товарного производства общественно - социальной значимост и, отражая и экономические интересы ссбс-тьенников рекламы, и интеллектуальные потребности реципиентов рекламного процесса. В этом отиоаении обвепринятая классификация потребностей • товарах для человека, малых и больвих социальных групп и систем лэдей была "наложена" на потребности в реклама как товара и было выявлено: потребности групп рекламного воздействия как реципиентов относятся нэ к жизненно необходимым (в*рехаввим минимум средств суяествоаания человека), а и высвим действительным общественным потребностям (как абсо-лвтной производительной силе обяеетва); эти потребности выступает а еиде потребностей для обаения уч.- тниРое рынков и рек-лемирубных, и рекламных товаров; реклама как особый товар играет роль мохпнизма л р е в р а в е.н и я неосознанных потребностей в рекламируемом товаре в осознанные; маркетинговый и логистический подходы.к рекламе правомерны в той же степени, что и к левому рекламируемому товару, и да»т в результате тот жо экономический эффект; потребителями рекламы как товара еалявтея те субьекты рынка информации, которые за этот товар платят ( т.е. - рекламодатели), мо на люди и группы ладей, подвергаемых рекламному воздействие - все эти нетрадиционные выводы выносятся на эаяиту.

На баз» анализа зарубежных и отечественных трактовок суя-ности рекламы была выявлена мотивация рекламодателей е ее всемерном использовании: „ля них она служит прежде псего коммуникацией как механизмом связи и об мена, информацией между внутренней и анеаней средой фирмы, 'рекламируема* свой товар, поскольку коммуникация является первым а а г о м к сбыту их товаров, начинавцим реализовать коммуникационную политику фирмы. В этой связи разработана и представляется на залиту модель требований и рекомендаций к коммуникатору фирны(е виде разработки этапов эффективной коммуникации, в которой рекламе'отводится основная роль);

-а молель, кДк слагает автор, является практическим пособием вля рекламодателя и рекламосоэдятеля в их коммуникационной политике (в аспекте полготовки и повышения валификаиии соответствующих кадров).

Из исследования процесса создания и производства реклпм-но. товара автором делаптся слесу»«иэ выводы: а отечественных исследованиях по этой проблеме пр&варирует политэконом»' чский подход и, будучи освобожденным о' идеологических'догм, он встречав- сроди г -падны>: исследовании понимание: трехуровневый подход к сущности товара (концепция американского маркетолога 9.Котласа), исследоьанный нами, существенно стимулирует реали-заиип рекламы как товара (по уровням "овера в замысле, тсвара в реальном исполнении и товара с подкреплением); разработанную модель стадииности проведения рекламной компании ni .вомео< з рекомондовать дчя практического использования в отечественной рекламной деятельности; разработанная теоретическая модель связи и различий между рекламным и рекламируемым товаром способствует нреодолони»- распространенных заблуждений и путаницы между этими разными"понятиями: разработанный информа-u i о н и ы й подход к рекламе как товару к как г бурно раз-пиаасьоиса отрасли народн.. о хозяйства моют помочь и товаропроизводителям. и рекламосоздателям, i эуюеодя;им инстанциям в экономике Российской Федесеции развивать эту о"о&сль в цивилизованном направлении и с минимум применен« метода проб и оан-бок, что еадио для условий переходного периода.

Исследование ' ономическои и социально-мотивационнои природы рькламы в ретроспективе (советского периог ') била проие-аоно в сопоставлении с требованиями современного цивилизованного pt ка-рекламиой информации, и оно показало, что перед отечес"-1ННОЙ рекламой ставить задачи противоположные 4а экономической суцности и проследую«*® лияь цели идеологическ " о и политического характера в командной системе упраглвмив экономикой; что в условиях перг одного периода к ринку необходимо осуществить обратное" прясраыенке рекламы в мокну« движувуг силу развития отечественной э> гномики. Для этого предлагается и обссновмяастся путь ее кэммориизгитаихи до границ разумной (цивилизованной) р с- г л а-м о н а ц и и. Опыт Запада в рассматриваемом отношении полностью подтверждает этот вывод: разумная per лакеи таим я ксмиер-

циалиэации рекламы состоит в наличии пяти конпонентов системы требований мирового рынка к рекламе любой страны (эти компоненты раскрываются и обосновываются). На этом исследовательском "фоне" сравнивается состояние отечественной и зарубежной рекламы и представляются к зааитв предложения теоретического и практического характера (в последнем случае - по подготовке каь-ов служб рекламной компании, их Функциональной деятельности, материально-техническому обеспечению рекламного процесса и сбыту рекламной продукции.

Сформулированные в работе концепции бизнес-логистики кек механизма оптимизации товародвижения и на этой основа - рекла-модвижения послужили автору исходной основан для исследования основной цел., работы - оценки роли бизнес-логистики в повьше-нии эффективности рекламной деятельности, и для разработки выводов и предложений по достижению этой цели: р том, как рекла-мосоздаталям достигнуть высокой отдачи от применения логистики и бизнос-лсгисткки э своей хозяйственной эятельнссти на мировом рынко рекламных товаров.

Основным кэтеерм исследования здесь был принят итерационный подход, наложенный на операционные исследования экономических, здесь - маркетинговых и логистических процессов. Выбор текого подхода был обусловлен высокой степенью новизны и сложности рассматриваемых проблем, в особенности - рекламы к эк процесса с конечной неопределенностью \с позиций сколько-нибудь гарантированной отдачи от капиталовложений в нее). По мнению автора, такой подход себя оправдал". За итерационные операции . были приняты последовательное сужение контуров проблемы и структуризация внутреннего содержания сужавшихся конту-

, *

ров (областей применения логистики в.рекламе).

В результате очерчено 8 та» ,х контуров и областей, и по каждой области сформулированы сначала общие, уточненные' функции логистики (» нетрадиционной - авторской - трактовке»), а затем - эти функции применительно к их использованию в рекламе.

В ходе разработки принципов формирования функций логистических систем (а традиционные их трактовки представляются автору чeтosriЫMИ, в ряде случаев некорректными), а для обоснования механизма их формирования на научной основе автором была разработана институционально важная ''модель формирования пеня-

- л -

■ 'Я "функции лог. ¿тики" - рисунок 3.

Теоретическая и практическая значимость этой модели состоит. по мнение автора, • том, что она ус ¿амявт распростра-неннейшее двусмысленное толкование логистической деятельности как дублируыцеи целый ряд сбщеуправленческих функций втабных сл>_<2 товаропроизводителя. Например, многие отечественные и часть зарубежных авторов (см. главу 1) не разделяет меж. собой Функции управления производством -1 логистикой в производстве. снабжением г мзводства и логистикой закупок и снабжения, диспетчеризацией транспорта и логистическим управлением в транспортном хозяйстве и т.д. Представленная модель Формирования понятия "функции логистики" и раэ' оаниччвает между собой Фумщии управления, отдельными "блоками" хозяйственной системы товаропроизводителя и управления логистический* системами чтих "блоках" и и их совокупности четко очерчивая права, обязанности и ответственность тех и других управлявших и служб управления.

На базе этой кодг и и были сфосмулиоованы понгтия (перечни) рабочих Функций логистики во всех ее основных *ет-вяь по технологической цепи товародвижения Фили« (от гзкупск сырья и т.д. до реализации Готозсч продукции Фирмы - тогаьо."-роизводитиля>. Лля более предметного '.онинпнии и осмысленного применения рабочих Функций логистики в движении и е^алдаеиии реклвмных товаров Сила разработана и предс1 авлявте» на зааиту графическая модель развертки то*арэдвияемия (рзкламосвижениз) во ьзаимо 1язке с у н к ц и о и.а льнычи элементами логистических систем по к а ж и о в 13 их рабочих Функции. Понятие функциональных элементов этих систем при этом такое п. лэлось с/вестгвнно уточнит», в результате дан их т и-

п о » с 1 перечень для разных ветвей згистическкх систем как

1

минимальны«, базовый, возможный и необходимый к аасаисенип в конкретных условия хоэякствоьания тегаропвоигводителч. приме-нбсасго .логистику. . ' • ,

Основные положенля диссертационного исследования, выведы из него и предложения по испс ьзовом/.» его результатов в теоретическом, методическом и практическом аспектах представляется к ззоите я следуваеч перечне и содержании.

- 19 -

Субъект действия (в райках хозяйственной деятельности товаропроизводителя , в частности - рекламосоздатсля)

Аргумент действия

> маркетинг как методология рыночного хозяйствования 1

4-У поручение маркетингом логистике оптимизировать товародвижение (здесь - рек лаг движение)

1

Учредительная (генеральная) Функция обвей логистики

-> осуаествлять теаручеиные леиствм» в соответствии с критериями эффективного выполнения поставок товаров фирмы ее покупателям

Достикенио цели предписанного действия

выполнение поста! к товаров .рыночным потребителям

РЕЗУЛЬТАТЕ:

их организации (обуеуправленческая функция товп-ропроиэвод еля)

»7 оптимизации товародвижения в'соответствии с установленными руководством Фирмы критериями и показателями уровня обслуживания потребителей (логистическая функция логистики маркетинга)

В

Рис. . Модель формирования понятия "функции логистики" а рамках обаеупоаьленческой функции товаропроизводителя (до начала процесса развертки ,генеральной функции логистики в рабочие Функции логистических систем Фирмы).

- . -> -

1. Б *овй г. -»еденного исследования лодтяерхдена высокая актуальность и народнохозяйственная значимость поставленной проблемы - с научно обоснованных позиций ои <ить роль логистики в движении и реализации рекламных товаров как главного представителя товаров на информационном рынке, лишь начавшем раз '.вагь-я в условиях перехода российской зкононики на рыночное хьзяйствованиь.

2. В результате исследования природы, целой, организационных ФОь~м и меха изма логистики как стратегии маркетинга с области оптимизации товародвижения предпринимателей-товаропроизводителей были ныявльны институциональные расхождения (иеа-дэкватность) между западными и отечественными исследовьтелями к практиками в понимании, изучении и практическом использовании в маркетинговой деятельности логистики как страте ни мз: кетинга в рассматриваемой области, что ставит крупные преграды в использовании и маркетинга, и логистики маркетинга в российской экономике.которая нацеливается на стратегическое

включение » лиазво)4 цк-ч/ыэоочннай рынок.

3. 8 рамках эюг'о рынка как соиогупиогс с*мка всех об-еес ¡¡енных товаров (средств производства, предметов потребления, ;-я*т;^св производсти^-труда, денег, природны< ресурсов, информации) информационны* рынок а .ловиях н^стулкваол пос-тиндустриальной-информициочнои- эпохи стоя играть вогуаую роль. Отсюда вытекает и выбор рекламы как редчотп исо'^оаь-ни« на информационном рынке, как и выбор товародвижение £ вид» иссладуемто процес а - на примере рекламного тозара. Исследование этого предмета к процесса со всей о^свидм'^тью показало их очевидно слабей о.'вит лог*сгичвск«<нн методами управление как оди | из ключевых факторов успэхь производителен иассмст-рмваемо '\ товара на его миоозом, и тг- Солча - отечественном, лив» зааождаовй^ся рынке.

Д. В результ^-^ углубленного исследования этих иопдэкват-но трактуемых.обла-тей и пр чессов, рыночной деяюлььостн товаропроизводителей автерен разрзботанм к представляются на эаси-ту системные, научно обоснован ыь концепции:

• - бизнес-логистики как говего круляогс «вправления в пэ-гястике маркетинга (семой (>о себе евляввайся ссв»иитель*.э, новой С .мтвгиой маркетинга в области оптимизация товародвижения), с р'&схрытивм сущности, понимаемой как природе, цели.

- 21 -

организационные Формы и механизмы;

- взаимосвязи бизнес-логистики товаропроизводителя с логистикой его внутренней среды, что правомерно, по мнению автора, Формируем новую концепцию суености обвей логистики маркетинга:

- возможности и необходимости применения оАией логистики с <эе уточненными Функциями в рекламной деятельности с цэльа повывения ее эффективности и отдачи от нее, несмотря на то, а скорее именно потому, что сама эта деятельность характеризуется как хозяйственный процесс с высокой степеньв конечнсй неопределенности; поэтому применение логистики в рекламе становится перспективным и многообевапним;

- судное.и рекламы как товара и как процесса в трактовке и механизмах, приемлемых для повышения эффективности хозяйствования товаропроизводителей в условиях информационной эпохи и рынка потребителя во всем мировом экономическом пространства.

5. На заяиту как самостоятельные теоретические и практические положения выдвигаются сладуваие:

3.1. Авторсхая трактовка подразделения обаей логистики на макрологистику и никрологистику, на внутренней среды и бизнес-логистику.

5.2. Положение о том, что естественной экономической средой применения логистики и бизнес-логистики является среда современного рыночного хозяйствования, а котором клпчевым правом является право собственности на товар.~

На базе этого исходного положения - автгрская трактовка (впервые) понятие бизнес-логистики как ветви овцой логистики, непосредственно связанной с оптимизацией движения и превращения одной в другую форм стоимос л товара, создаваемого производителем.

5.3. Разработанные автором модели механизмов реализации выаеперечисле..иых концепций, среди которых автор выделяет модель распределения "эон влияния" микрологистики и бизнес-логистики товаропроизводителя на его хозяйствекнуа деятельность, т.е. области приложения той и другой ветвей к этой деятельности.

5.4. О соответствии с предвествувиими положениями в определении понятия логистики - конце«,-Циа и механизм оптимизации

- -

не только Фиэрч<~~кого перемевения товарь« а пространствен-о-временных границах, ко и экономического движения товаров (поскольку речь идет о движении форм стоимости)

в. На базе разработанных концепций представляется к эави-те выводы, предложения и рекомендации по коммерциализации рекламы до разумной регламентации с соответствупаими моделями механизмов реализации прееложенчй и рекомендаций - с привлечением гос.дарственны:: и обаественных структур, и оповь'иению эффективности реклинчой деятельности за счет применения логистики и бизкос-логистики. включая следующие основные:

6.1. Использовать рекламопроизводителчм трехуровневый подход к созданию, материально-технич с*ону обеспечению производства, к производству и реализации рекламного товара как но-яый ключевой фактор успеха perлымосо:.сателои на рынке рекламы.

6.2. Рекомендовать Минэкономики России и его НИИ есомерно поддерживать прэгрэссииный огыт Запада в государственно-правовом и обаествинно-npseos \ обеспечении и развитии цивилизованной рекламной деятель >сти отечественных ро.лано д а т е л е й и ^еклано соэ д.ат елей. Яле этого - разработать и утвердить н-- Федеральном и -чсп/Оликанскоч (краевых, областных) уровнях озимую нормативную базу развития коммооциалиэации рекламной деятельности до разумных пределов ее регламентация. предусмотрев для этого эффективный механизм административного контроля и экономических методов посвренив цивилизованной рекламы этим органам курируюоии средства массовой информации.

6.3. На федеральном уровне от имени ьысесй исполнительной власти поручить соответствуювим ргакпи (Минзг.<. ,сниг.й. Минфину, Иииобразовангя•. Минздраву, Нинкультуры и т.д.) создать орган, координирую»** развитие рекламной отрасли, подготовку t ловывонил квалификации кадров .» высвих учебных зя-рдениях государственного и негосударственного секторов, проведение научнчх «сслй ваний за счет госудоэствениого и чке-ного инвбетироьап' официально* а введения в перечень квлрооух спь-Ниальностей СПвциалистое бакалавров и магистров по маркетингу, обшой логистике, рекламному делу.

6.4. Рекомендовать Советам российских вузов, лкадеми«, университетов ввести' учебные курсы в программы обучения специалистов и слушателей цоктроя п >ыаомия квалификации по марке-

тимгу, логистика маркетинга, их применение • рекламной деятельности • качестве общеобразовательных (на младаих курсах) и специальных - на старших курсах в соответствии со специализацией обучавшегося на них контингента, используя теоретические и поикладные результаты данного диссертационного исследования.

Формат 60x64,^1/1«; С ** 1,3 п.я. Заказ N. Ткрас 100 экз.

Р** им. Г,З.Плвчаноз5 ■ г.иифорнацио ^р-излатедьекий иамтр Ь-:." " йьпо "

Москеа. Стрем шый пер., гв