Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода

Семенов, Алексей Владимирович

Автореферат диссертации по теме "Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода"

На правах рукописи

Семенов Алексей Владимирович

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПОДХОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2009

|17 т 2т

003489031

Работа выполнена на кафедре рекламы в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Хапенков Владимир Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Андреев Сергей Николаевич

кандидат экономических наук Хомелики Кирилл Владимирович

Ведущая организация -

Современная Гуманитарная Академия

Защита состоится «25» декабря 2009 г. в 11:30 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» по адресу:.115998, г.Москва, Стремянный пер., д.36, Зал заседаний Ученого совета, сшл. 3 5"3

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, а с авторефератом на официальном Интернет - сайте ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» (www.rea.ru).

Автореферат разослан « АЬ » нрл^м 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Д 212.196.04, к.э.н., доцент Скоробогатых И.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В современных условиях развития российской экономики и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное социально - экономическое развитие всех отраслей народного хозяйства, способствующее росту их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. В основе устойчивого социально - экономического развития лежит формирование методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий, относящихся к сфере промышленного производства.

Доминирующее положение методов и механизмов организации рекламной деятельности данных предприятий в плане становления их деловой репутации, роста продаж и рыночной стоимости, в соответствии с той ролью, которую эти методы и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому необходимо совершенствование подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний отечественных предприятий различных отраслей экономики с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страной и в мире, что способствовало качественному изменению в организации и управлении предприятиями различных отраслей отечественной экономики. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению их товаров до конечного потребителя, которая привела к тому, что правительственные и коммерческие структуры начали инвестировать средства в организацию проведения рекламных кампаний.

В результате появились проекты по организации эффективных коммуникационных связей, изменению структуры управления промышленными предприятиями, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и использованием современных механизмов управления. Использование и развитие механизмов управления рекламной деятельностью формирует на отечественном рынке новый подход к организации рекламы, РЯ и стимулирования продаж в России.

Рекламные кампании фармацевтических предприятий вызывают особый интерес в силу высокой развитости зарубежных технологий производства и реализации фармацевтической продукции при достаточно скромных, но быстро растущих возможностях отечественной фармацевтики. При этом автор считает теоретически значимым и практически целесообразным изучение процесса внедрения и адаптации иностранных методов хозяйствования, используемых ими методов планирования рекламной деятельности и организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых прогрессивных технологий и механизмов организации рекламной деятельности в развитии мирового и отечественного производства конкурентоспособной фармацевтической продукции при условии рационального использования основных положений программно-целевого подхода.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов организации и управления рекламной деятельностью промышленных предприятий обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития рекламы, РИ. и стимулирования продаж в промышленности.

В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, Ч. Сендиджа, Д. Огилви и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, РЯ и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления качеством рекламы.

В работах российских экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, Б. Соловьева, Ю. Пироговой, Е. Ромата, В. Уперова и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий продвижения товаров и услуг и совершенствования отечественных механизмов организации рекламной деятельности в промышленности, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования рекламы.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, разработке эффективной системы рекламных коммуникаций, Р11 и стимулирования продаж в данной отрасли на практическом примере оптимизации этапов и элементов рекламных кампаний: выбор средств рекламы, креативно-дизайнерские разработки, промо акции, увязка медиапланов и др. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов организации рекламной кампании фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, построения системы эффективных рекламных коммуникаций и стимулирования продаж исследуемого предприятия с использованием программно-целевого подхода к организации рекламной деятельности. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации рекламной

кампании фармацевтического предприятия, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением методов маркетинговой и рекламной концепции развития фармацевтической промышленности.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- выявить современные условия и тенденции развития рекламной деятельности в промышленности;

- определить роль и значение процесса организации рекламной кампании промышленного предприятия в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж;

- обосновать целесообразность повышения эффективности рекламной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы на основе применения программно-целевого подхода;

- реализовать программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия и выявить ее отраслевые особенности на практическом примере оптимизации ее составляющих: рекламного средства, продолжительности рекламной акции, ее основных мероприятий, качества креативно-дизайнерских разработок;

- оценить зарубежный опыт практического использования каналов распространения рекламы и предложить алгоритм взаимодействия его участников;

- дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия;

- определить направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки);

- предложить механизм организации взаимодействия отделов фармацевтического предприятия при осуществлении рекламной кампании и распространении рекламной продукции при применении программно-целевого подхода;

- разработать модель организации технологической цепочки построения каналов распространения рекламы ЛС и БАД в мобильном маркетинге;

- оценить эффективность организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием каналов распространения рекламы ЛС и БАД на базе программно-целевого подхода.

Объект исследования - рекламная деятельность фармацевтического предприятия.

Предмет исследования - отношения, возникающие при организации рекламной кампании на фармацевтическом предприятии с использованием

программно-целевого подхода при совершенствовании управления каналами распространения рекламы и взаимодействия основных участников рекламной деятельности данного предприятия в условиях риска и неопределенности современных рыночных отношений.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию рекламной деятельности Российской Федерации, Федеральный закон РФ "О рекламе", а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, финансов, предпринимательства, торговли, коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, логистики, аутсорсинга, электронной коммерции, электронной рекламы, информационных технологий, мобильных устройств.

Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности фармацевтического предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы.

В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе экономико - статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: АсселяГ., БеквитаГ., Браер-тиЭ., Винкельманна П., Данько Т.П., ДжейкобсаР., Завьялова П.С., Демидова В.Е., КотлераФ., Никишкина В.В., РидераР., Риза С, СкобкинаС.С., Соловьева Б.А., СперриДж., Стоуна Б., УилсонаР., Уэбстера Ф., Филтенштей-наТ., ХовардаК., Цыпкина Ю.А., ШерманаС., ЭклсаР., Эриашвили Н.Д. и других; рекламной деятельности: АакераД.А., АзоеваГ.Л, АйзенбергаМ., БернетаДж., Борисова Б.JL, ВеллхоффаА., ГорчелсЛ, ДейянаА., Денисо-наД., Джугенхаймера Д.У., Дуровича А.П., Романова A.A., Картера Г., Каф-танджиеваХ., Кирилловой Н.Б., Королько В.Г., МариенаЭ., Масона Ж-Э., Мишина В.М., Мориарти С., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Серешной Т.К., СичеллиД., ТобиЛ, Уайта Г.И., УильераС., УэлсаУ., Уэ-ста Ч., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.

В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в

совершенствовании методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, основанной на использовании программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного управления каналами распространения рекламы, распределения зон ответственности полномочий и рационального использования ресурсов.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия, среди которых: ресурсные возможности отрасли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, степень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламной кампании, структура рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения процесса организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж.

2. Реализован программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, позволивший не только определить ее основные составляющие (рекламные средства, продолжительность рекламной акции, качество креативно-дизайнерских разработок, промо акции и другие), но и обосновать целесообразность повышения эффективности данной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия.

3. Предложен механизм организации взаимодействия основных участников рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне формирования и развития инфраструктуры (внешний контур управления), так и на корпоративном уровне (внутренний контур управления).

4. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы, базирующаяся на использовании программно-целевого подхода для проведения функционально-структурного анализа потенциальных возможностей фармацевтического предприятия, совершенствования его рекламной кампании и распространении рекламной продукции. Разработана программа организации взаимодействия участников канала распространения рекламы фармацевтического предприятия.

5. Определены направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, ориентированные на использование программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов управле-

ния каналами распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки), к основным из которых относятся:

- разработка модели технологической цепочки для каналов распространения рекламы Л С и БАД в мобильном маркетинге;

- оценка эффективности организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.

6. Сформулированы предложения по совершенствованию организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления, совершенствования механизмов принятия решений, разработки системы контроля планов и проектов рекламной деятельности, а также создание механизмов стимулирования интеграционных процессов в отрасли.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов рекламной деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях промышленного производства. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, разработке научных и практических решений по их формированию и эффективному функционированию, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.

Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию организации рекламной кампании и управления каналами распространения рекламы вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других). Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности промышленных предприятий, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса и обеспечение конкурентного преимущества различных отраслей промышленности.

Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».

Апробация результатов диссертационного исследования. Разработанные положения были апробированы в дискуссиях по докладам на 21-й и 22-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» в 2006, 2007 гг.: Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2006» в 2006, на 14-м Всероссийском студенческом семинаре

Государственного университета управления в 2006 г. На научно-практических семинарах кафедры рекламы ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах. Разработанные предложения были апробированы при организации и проведении рекламной кампании фармацевтического предприятии ООО «ДальЭко»

Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в пяти научных работах общим объемом 8,2 п.л. (в том числе 1 работа в рецензируемом издании, рекомендованном ВАКом).

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии из 97 наименований. Результаты диссертационного исследования изложены на 167 стр. основного, машинописного текста, содержат 24 табл. и 22 рис.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, раскрыта научная новизна, объект и предмет исследования, а также определены теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия» рассмотрены и проанализированы состояние и основные аспекты формирования и развития инфраструктуры современного медиарекламного рынка, основные участники каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия. Обобщены и систематизированы научные точки зрения по определению материальных, идеальных пространств, их совокупности, ме-диасреды и медиакультуры, рекламы, рекламной деятельности, теории и практики рекламы, рекламируемые объекты, двойственный характер рекламы, каналы распространения рекламы и их совокупности, цели, функции, участники, их трансформации в XXI веке.

Выявлен устойчивый рост и распространение международного медиа-рекламного рынка, основные тенденции и направления развития медиасег-ментов в пространстве и социально-экономических средах. Определены характерные причины и проблемные трудности роста в целом по рекламной индустрии и по основным медиасегментам. Проанализированы сложившиеся ресурсы и потенциальные возможности нового медиа (new media) в рекламной деятельности фармацевтического предприятия: Интернет-реклама, Indoor-TV, мобильный маркетинг. Определены тенденции развития основных медиасегментов на ближайшую перспективу. Выявлен устойчивый рост отечественного медиарекламного рынка и его основных сегментов, определены причины, сдерживающие факторы и проблемные трудности роста в целом, а также по сгруппированным, основным рыночным медиасегментам. Оценено качественное и количественное влияние модернизации современной отечественной медиасреды и медиакультуры на национальный рекламный рынок и

его основные сегменты.

Современная инфраструктура рекламного рынка сформировалась в соответствии со сложившимися направлениями, тенденциями развития материальных и идеальных пространств совокупности медиасреды, маркетинга, рекламной деятельности, целями рекламной политики и представляет собой множество взаимосвязанных каналов распространения рекламы. Реклама, как товарный продукт, созданный с совместным использованием материальных и идеальных методов, технологий, операций и инструментов, является по своей сути все-таки материальным объектом, который призван воздействовать на духовное восприятие людей, формировать и притягивать интересы потенциальных потребителей.

Канал распространения рекламы фармацевтического предприятия -это определенная совокупность технических, технологических, коммуникационных средств, материальных, физических и интеллектуальных ресурсов организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям или лицам наиболее полную, исчерпывающую, доступную, доходчивую и воздействующую на потенциальных покупателей информацию о производимой товарной продукции или услуге, в том числе и о самой рекламе, предлагаемой на рынке во времени, пространстве и для определенной социально-экономической среды потребителей. Основные направления организации и функционирования каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия могут быть детализированы до двух основных уровней: -out doors - вне дверей, вне дома; -in doors - за дверьми, внутри дома.

Целью организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия является доставить эффективную рекламную продукцию на товары и услуги, которые на любом уровне и в разной степени высоты, ширины и глубины потребительского спроса, востребованы потребительским рынком в современных условиях и/или которые возможно будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем, в необходимом самом разнообразном ассортименте и количестве, надлежащего качества в нужное место, в нужное время, с определенной частотой, конкретным группам потребителям, с оптимальными затратами. Совокупность каналов распространения рекламы формирует систему управления рекламной деятельностью фармацевтического предприятия. На рис. 1 показано влияние характеристик каналов распространения рекламы на процесс организации рекламных кампаний современного фармацевтического предприятия.

Комплекс основных функций и операционных процедур организации рекламной кампании фармацевтического предприятия представлен следующими основными характеристиками:

1. Исследовательская, аналитическая работа. Здесь результаты построения канала распространения рекламы используются при перспектив-

ном планировании рекламной деятельности фармацевтического предприятия;

2. Накопление опыта эффективной рекламной деятельности (РД). Здесь очень важно классифицировать структуры кратко живущих, средне живущих и долгоживущих, эффективных рекламных методов, технологий, операций, решений.

Рис. 1. Влияние характеристик каналов распространения рекламы на процесс организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия

3. Работа по поиску, сбору, хранению и использованию информации по субъектам и объектам РД. Здесь исследовательская работа должна быть направлена на изучение структур данных по товарным категориям и группам, отдельным товарным продуктам, услугам, конкурентам и т.д.

4. Проведение анализа альтернативных вариантов, принятие решения по выбору для использования планируемых рекламных носителей. Здесь важно сформировать структуры данных по печатной рекламе, щитовой, стендовой, витринной, манекенной, макетной, радио- видео- телерекламе, рекламе по сотовой связи и Интернет и т.д.

5. Проведение конструкторских, дизайнерских, художественных, творческих разработок по рекламе. Эффективность рекламной деятельности фармацевтического предприятия может быть достигнута при построении структур данных по рекламным методам, рекламным материалам, рекламным технологиям, рекламным инструментам и т.д.

6. Проведение анализа альтернативных вариантов, принятие решения по выбору мест размещения рекламы. Здесь важно сгруппировать структуры данных по подвижным и неподвижным объектам, как внутри объектов, так и снаружи, в функциональных пределах и за пределами населенных пунктов и т.д.

7. Проектирование, подготовка, организация и проведение рекламных кампаний, акции, презентации фармацевтического предприятия. Здесь важно произвести группировку структур данных по эффективным рекламным кампаниям, акциям, презентациям, выставкам, аукционам, лотереям, викторинам и т.д.

8. Организация распространения привлекательной для потребителей

на рынке информацию о товарах. Результатом деятельности здесь должны стать сформированные структуры данных по эффективным рекламным кампаниям, акциям, презентациям, выставкам, и т.д.

9. Установление контактов с группами потенциальных покупателей. Здесь важно оформить рекламу в соответствии с требованиями правительственных, налоговых, муниципальных органов.

10. Организация движения рекламы фармацевтического предприятия. Для надлежащего выполнения указанной функции важно провести переговоры, найти необходимые компромиссы и консенсусы, учесть интересы партнеров, посредников и покупателей.

11. Обеспечение движения рекламы по ее каналу. Здесь важно реализовать процедуры по анализу, снижению уровня и степени угроз, рисков для предприятия от осуществления им активной коммуникационной деятельности фармацевтического предприятия.

12. Принятие на себя ответственности, связанной с рисками, со сбоями и нарушениями в осуществлении рекламной кампании фармацевтического предприятия. Это важно сделать правильно, пропорционально от долевого вклада, степени участия и уровня эффективности. По факту это позволит правильно распределить доходы, коммерческую прибыль по факту осуществления рекламной кампании фармацевтического предприятия.

Программно-целевой подход к организации рекламной кампании -целенаправленная рекламная деятельность фармацевтического предприятия на основе развернутой комплексной программы (или совокупности программ) с четко намеченными целями и вытекающими из них задачами, обозначенными средствами и методами их достижения, необходимыми материальными и иными ресурсами, обеспечивающими эффективное взаимодействие основных участников канала распространения рекламы.

Также, программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия означает, что любое принимаемое предприятием решение должно отвечать не только его текущим интересам, но и главным образом долговременным целям рекламной деятельности. Такая комплексная программа, регулярно корректируемая, вооружает коллектив фармацевтического предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на решающих направлениях рекламной деятельности. Благодаря программе становится ясным, какие ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач построения и функционирования канала распространения рекламы. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость внешнего рынка и обеспечивает стабильное развитие рекламной деятельности фармацевтического предприятия.

Чтобы более полно использовать возможности программно-целевого подхода, в работе обосновано, что рекламный рынок следует рассматривать в двух аспектах: привлекательности для рекламной деятельности (в том

числе учитывая его потенциальные возможности, товарный ассортимент и т.д.) и степени деловой активности на нем. В результате получают девять возможных вариантов сочетаний этих факторов и, соответственно, программ деятельности фармацевтического предприятия при построении канала распространения его рекламы. Достоинство программно-целевого подхода, широко применяемого при организации рекламных кампаний, состоит в том, что он позволяет конкретизировать планы рекламной деятельности, подводить под них реальное основание и придавать рекламной деятельности действительно активный характер. С помощью программно-целевого подхода намечают и осуществляют "прорывы" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, закрепляются и устойчиво расширяют свои позиции на одних рынках и ведут "оборонительную" политику на других, маневрируют ассортиментом, что в итоге приводит к крупному коммерческому успеху для фармацевтического предприятия.

Во второй главе «Методы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода» рассматриваются и исследуются вопросы развитие каналов распространения рекламы на мировом и отечественном рынке, основные способы формирования и использования каналов распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтических предприятия. Показываются основные процессы разработки практических рекомендаций по организации и использования каналов распространения рекламы в нацио-нзчьных регионах, по организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, рекомендуемых мероприятий и алгоритмов действий участников исследуемого канала.

Лидер рекламного рынка США стал занимать долю в объеме среди 12 ведущих стран 54% вместо 54,8%, Япония 10,9%, а было 13,01%, Великобритания вышла на третье место, сохранив долю в 6,1% и на первое место в Европе, опередив Германию, которая спустилась с 6,5% до 5,72%. Китай вырос с 2,77% до 4,07%, Россия с 1,05% поднялась до 2,077%, приблизившись вплотную к Австралии 2,08% и Канаде, сохранившей 2,15%. Ожидается, что в рекламном бизнесе фармацевтические предприятия стран Европы будут несколько отставать от аналогичных предприятий США в ближайшей перспективе.

Практика организации рекламных кампаний в России и за рубежом показывает, что в бизнесе, менеджменте, маркетинге, коммерции (торговле), логистике, аутсорсинге, аутстаффинге, товаропроводящих сетях, на транспорте, в том числе, и в электронных версиях бизнеса, торговли, коммерции, маркетинга, рекламы определяются стратегические, тактические и операционные направления общей концепции развития рекламной деятельности и в частности концепции формирования и управления каналами распространения рекламы фармацевтических предприятий в международном хозяйстве в XXI веке.

Рис. 2. Разработанный алгоритм действий участников канала распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода

Трансформация концепции маркетинга в XXI веке из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства в постиндустриальном обществе существенно меняет и усложняет его роль, методы, технологии, инструменты, причем здесь также параллельно происходит и трансформация концепции рекламной деятельности, поскольку, с одной стороны, необходимо тщательно соблюдать коммерческие интересы фармацевтического предприятия - рекламодателя, с другой стороны тщательно соблюдать деловые интересы своих партнеров по бизнесу, с третьей стороны полностью защищать права потребителей при приобретении товаров и услуг.

На рис. 2 приведен разработанный и рекомендуемый нами в данной работе алгоритм основных действий участников канала распространения рекламы при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода. В данном алгоритме сначала необходимо профессионально, грамотно сформировать цели и основные задачи рекламной деятельности, определить объект рекламы, выделить рекламный бюджет, от размера которого зависит выбор рекламного агентства и качество, создаваемых рекламных материалов, выбор медиа-сегментов, носителей рекламы, время действия рекламы, а, следовательно, и относительная эффективность.

Реклама, рекламная деятельность ее возможности, ресурсы и резервы ограничены существующими международными, национальными законодательными и нормативными актами, технологиями, материалами, современными конструкторскими, художественными, дизайнерскими, операциями, активностями и творческими находками, инвестициями, рекламными бюджетами, а также уровнем сложившихся, традиционных предпочтений и платежеспособного спроса потребителей, что подчеркивает важность применения программно-целевого подхода.

В таблице 1 представлены основные этапы, составляющие элементы и процессы профессиональной организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия в их хронологической последовательности.

По окончании шестого этапа определяются возможные недостатки, упущения, недоработки, негативные воздействия и вводятся соответствующие корректировки в организацию рекламной деятельности фармацевтического предприятия. После чего цикл повторяется снова, начиная с первого этапа.

Основы процессов выбора участников канала распространения рекламы фармацевтического предприятия: рекламных агентств (производителей рекламы) приведены на рис. 3. и продавцов рекламного времени и пространства (основных распространителей рекламы) представлены на рис. 4.

Во второй главе диссертационной работы уточнена основная цель построения каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия, а именно доставить эффективную рекламную продукцию на товары, работы и услуги, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые возможно будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителям этих товаров, работ и услуг.

В работе применительно к использованию положений программно-целевого подхода при организации рекламной деятельности уточнено понятие канала распространения рекламы фармацевтического предприятия:

-это направление, путь, русло, по которому рекламная продукция организованно под соответствующим управлением и контролем движется от

фармацевтического предприятия - рекламодателя напрямую или через посредников, рекламных агентов, агентств, владельцев и средств медиасреды к потребителю товарной продукции, включая посредников и продавцов сегментов медиасреды;

Таблица 1.

Основные этапы, составляющие элементы и процессы организации рекламной деятельности при формировании канала распространения рекламы фармацевтического предприятия в их хронологической последовательности

Номер этапа Наименование этапа Составляющие элементы и процессы профессиональной организации рекламной деятельности в канале в их хронологической последовательности

1-й этап Исследования Изучение особенностей и возможностей потребителей, их реакции на виды рекламы

Исследования потребительских свойств товара, эффективных методов рекламной деятельности

Анализ рынка и конкурентных преимуществ

2-й этап Стратегическое планирование Постановка целей, задач

Определение границ рынка

Выделение ассигнований

Составление планов использования средств рекламы

3-й этап Тактические решения Составление сметы расходов на рекламу и контроль над ее исполнением

Выбор средств рекламы

Составление графика публикаций и трансляций

4-й этап Составление рекламных материалов Написание и согласование текста

Подготовка художественного оформления макета и носителя

Производство рекламы и готовых объявлений

5-й этап Распространение рекламы Организация и выбор каналов распространения рекламы

Выбор медиасегментов размещения рекламы

Контроль графика публикаций и трансляций

б-й этап Анализ эффективности рекламы Формирование качественных показателей эффективности

Формирование методов оценки эффективности

Оценка эффективности рекламной деятельности

-это целостная, определенная совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих между собой специфических элементов, частей, звеньев, узлов (физических и/или юридических лиц), цепей, сетей, систем и т.д., имеющих комплексную, общую цель наиболее рационально, подробно, доходчиво, интересно, художественно и эффективно довести рекламные материалы фармацевтического предприятия до потенциального конечного потребителя товарной продукции, работ и услуг;

-это целый комплекс интегрированных технических, технологических, логистических, коммуникационных, операционных, инструментальных, информационных, дизайнерских, художественных средств, созданный для эффективного продвижения рекламной продукции фармацевтического предприятий.

Для организаций или лиц, участвующих в формировании и развитии каналов распространения рекламы, как основные гармоничные, взаимосвязанные элементы рекламной деятельности фармацевтического предприятия, в соответствии с интегрированной целью выполняют каждый в отдельности, или в полной, или в частичной совокупности ряд нами сгруппированных важных локальных специфических функций.

Исследованы, уточнены и описаны цели, задачи, функции основных субъектов рынка рекламной продукции и каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия. Проанализированы основные, структурные составляющие элементы зарабатываемых финансовых средств рекламными агентствами.

Рис. 3. Процесс выбора рекламного агентства при формировании канала распространения рекламы фармацевтического предприятия

- тарифы , - качество

- профессионализм ИНТЕГРАЛЬНЫЙ -репутация ^ КРИТЕРИЙ

- надежность

- доступность

- периодичность

Сбор информации о продавцах рекламного времени и пространства

С

Экспертная оценка продавцов рекламного времени и пространства

С

V

Ранжирование продавцов рекламного времени и пространства в соответствии с выбранными показателями оценки

Выбор продавцов рекламного времени и пространства

С

4

Выбор на основании рейтинга и экс-пептнпй oiirhvh

Рис. 4. Процесс выбора продавцов рекламного времени и пространства для ограничения условий организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия Сгруппирован и исследован ряд сложившихся в Российской Федерации характерных факторов национального рекламного рынка. Исследованы и описаны основные тенденции и особенности отраслевой специфики рекламы в фармацевтической отрасли. Проанализированы сложившиеся в настоящее время ресурсы в Российской Федерации и потенциальные возможности нового медиа (new media) в организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий: Интернет-реклама, Indoor-TV, мобильный маркетинг.

Обнаружены и обобщены особенности рекламы фармацевтических предприятий. По нашему мнению, при работе с рекламой для современных фармацевтических предприятий при применении программно-целевого

подхода следует обязательно учитывать следующие аспекты:

1) емкость рынка фармацевтических товаров в обозримом будущем пока не ограничена насыщением рынка в силу специфики функционирования индустрии здоровья и ассортиментного разнообразия фармацевтических товаров;

2) трансформацию концепции маркетинга в XXI веке из философии бизнеса в маркетинг взаимовыгодного сотрудничества и партнерства;

3) расширение национального рекламного рынка за счет прихода новых зарубежных и отечественных игроков на рынки фармацевтических товаров;

4) рекламу в современных условиях следует рассматривать как непосредственно товарный продукт, как приоритетный, активный, культурный, наглядный информационный ресурс в сфере производства, обращения, обмена, торговли в виде ее художественного, эстетического, материального воплощения;

5) установлено, что потребность в рекламе для фармацевтических предприятий оказывается, обратно пропорциональна существующей на рынке потребности производимой ими товарной продукции или услуги для полного обеспечения необходимости улучшения здоровья человека и его семьи;

6) установлено, что особенно востребована рекламная деятельность инновационных фармацевтических товаров с их новыми потребительскими благами, про которые необходимо профессионально грамотно информировать потребителей;

7) для фармацевтического предприятия важно, что потребитель при приобретении товаров ожидает позитивного, положительного результата, эффекта, благоприятных эмоций от покупки, улучшения своего физического и эмоционального состояния.

8) перед организацией рекламной деятельности на основе программно-целевого подхода необходимо тщательно провести сегментацию клиентской базы потенциальных и постоянных потребителей фармацевтических товаров, используя различные факторы (например, по полу, возрасту, интересам, предпочтениям, увлечениям, благосостоянию, поведенческой лояльности, склонности клиентов к оттоку и т.д.).

9) политика продвижения товарного продукта в российские регионы, ее цель, стратегия, тактика, задачи, функциональные направления, основные мероприятия, методы, технологии, формы регулирования, управления, учета и контроля должны быть продуманы и ресурсно обеспечены фармацевтическим предприятием.

10) важно выявить основные характеристики, параметры, показатели, критерии, зависимости, в том числе и интегральные, а также разработать надежную методику оценки эффективности рекламной деятельности фармацевтических предприятий.

Основные мероприятия программы построения канала распространения рекламы

I. Раскрытие профессиональной специфики медицинской отрасли, ее товарной продукции и услуг 2. Улучшение отношения к ЛС БАД контролирующих правительственных органов

3. Расширение возможностей распространения БАД через аптечные сети и обычные магазины 4. Снижение количества некачественных товаров и подделок под известные бренды БАД

5. Снижение количества мошенничества в сфере ЛСИ БАД 6. Развитие конкуренции производителей с игроками, ведущими не честную игру на рынке БАД

7. Рост заинтересованности фармацевтических дистрибьюторов к БАД 8. Рост заинтересованности аптечных сетей, аптек, аптечных киосков, пунктов в реализации БАД

9. Обеспечение планомерного увеличения стоимости одной условной упаковки БАД - 10. Преодоление тенденций отказа от экономии на своем здоровье, самочувствии

11. Развитие и распространение желания у жителей крупных мегаполисов принимать БАД 12. Увеличение доли потребления БАД потребителями, рост доверия к ним при использовании растительных средств

13. Регулярное появление новых, инновационных товаров БАД 14. Развитие процессов выведения на рынок лекарственных препаратов и БАД

Рис. 5. Основные мероприятия программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний

В третьей главе «Перспективы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода» был разработан оригинальный подход для построения комплекса мероприятий рекламной деятельности, на примере каналов распространения рекламы ЛС и БАД, который заключается в следующем:

1. Выявлении причин и обосновании необходимости формирования программы построения канала распространения рекламы фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода при организации рекламных кампаний. Основные мероприятия данной программы приведены на рис. 5.

2. Формулировании практических рекомендаций по организации и функционированию каналов распространения рекламы БАД на современном фармацевтическом рекламном рынке России;

3. Формировании схемы логистического взаимодействия отделов фармацевтического предприятия с внешней средой при распространении рекламной продукции, представленной на рис. 6.

4. Группировке и ранжировании этапов организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.

5. Определении функций участников канала распространения рекламы и условий их взаимодействия;

6. Определении основных перспективных направлений организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

7. Разработке практических рекомендаций по организации реклам-

ной деятельности фармацевтических предприятий при продвижении ЛС и БАД в новых сегментах медиасреды;

8. Систематизации путей повышения эффективности организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия в новых сегментах медиасреды при применении программно-целевого подхода:

-► - поток рекламных материалов, .......- информационный поток

Рис. 6. Модель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при использовании программно-целевого подхода на примере построения каначараспространения рекламы в новых сегментах медиасреды (на примере «Эквалар»)

Проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании: спонсорство на «Авторадио» программы «Полный финиш» в период Летних Олимпийских игр в Пекине с 08.08.08. по 28.08.08.

Данные о реализации лекарственного препарата компании до и после проведения рекламной кампании представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Данные о реализации лекарственного препарата компании до и после проведения рекламной кампании.

Наименование товара Реализация продукта до начала рекламной кампании (тыс. руб.) Реализация продукта после проведения кампании (тыс. руб.)

ЛС и БАД - «Сабелышк-Эвалар» 22010 53 795

Таким образом, дополнительный товарооборот после проведения рекламной кампании составил 31 784 тыс. рублей. Расходы на проведение рекламной кампании составили 2 500 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 31 784 - 2 500 = 29 285 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие можно считать эффективным.

Расчет экономической эффективности рекламного мероприятия, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

{ 100% ) иоо%; 5 (!)

где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерек-ламный период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Данный способ расчета эффективности рекламы используется, как правило, для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия.

Профессиональные специалисты обычно рекомендуют фармацевтическим предприятиям использовать как основу общий рекламный бюджет, выделяя на креатив объем не более 10-15% средств от него, а остальную часть бюджета потратить на медиа.

Рекомендуемые расходы на креатив и медиа в зависимости от рекламных бюджетов приведены в табл. 3.

В таблице 3. специально выделены строки, с начальными объемами рекламных бюджетов и затратами на создание креатива, при которых в настоящее время достигается относительно высокое его качество, а также рекламных материалов и наибольший эффект от их использования в меди-асреде для фармацевтических предприятий.

Таблица 3.

Рекомендуемые расходы на креатив и медиа в зависимости от рекламного

бюджета

Рекламный бюджет, $ Расходы рекламу, $

на креатив (10-15%) на медиа (85-90%)

10 000 1 000-1 500 8 500-9 000

20 000 2 000-3 000 17 000-18 000

50 000 5 000-7 500 42 500 - 45 000

1И 5(5"000 - 9000С1

ёш&ОДН 17йШ5ШЖ00Й

вя 1ШШЯ ШЙЙЙЙЙЙЙ!

Например, соответственно если у бренда БАДа «Сабельник-Эвалар» фармацевтического предприятия «Эвалар» рекламный бюджет составляет в объеме 250 тыс. $, то вполне возможно реально сделать весьма качественный сайт и рекламные материалы хорошего уровня за 25-37,5 тыс. $.

Если же рекламный бюджет в фармацевтическом предприятии составляет в сумме 50 тыс. $, то уже имеет смысл активно «вести» пользователей сети и потенциальных покупателей товарной продукции на основной сайт предприятия и сосредоточиться на производстве относительно качественных баннеров, затратив на них сумму в пределах 3-5 тыс. $.

Важное значение уделено в работе обозначению и составлению характеристики для основных этапов организации распространения рекламы фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД. В частности обозначены следующие гармонично взаимодействующие между собой этапы:

-анализ общего состояния и текущей ситуации на российском рынке лекарственных препаратов и БАД;

-анализ деятельности основных конкурентов, производящих аналогичные лекарственные препараты и БАД, включая и уровень их рекламной деятельности;

-обоснование критериев и выбор специализированных рекламных агентств, заключение с ними договоров;

-заказ и изготовление рекламной продукции в соответствии со своими брендом и эксклюзивными особенностями ЛС и БАД;

-доставка на склад и учет рекламных материалов, подготовка грузовых единиц к отправке;

-адресная рассылка рекламной продукции основным потребителям в отечественные регионы;

-целевая раздача рекламных материалов, сувениров конкретным врачам, провизорам, фармацевтам, поликлиникам, диспансерам, больницам, санаториям и аптекам;

-размещение заказов на рекламу в средствах массовой информации, в сегментах медиасреды, (среди продавцов времени и пространства);

-осуществление оперативного учета и контроля над качественными показателями продвижения и демонстрации рекламных материалов;

-экспертная оценка эффективности рекламной деятельности за календарный период;

-хранение рекламных материалов ЛС и БАД в соответствии с нормативами.

Первый пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: разработаны структурные элементы и основные этапы организации рекламной деятельности Интернет-магазина по продаже ЛС и БАД, где необходимо предпринимать определенный, специфический ряд постоянных, маркетинговых, логистических и рекламных усилий.

Второй пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД: назначение, содержание, сгруппированные и ранжированные этапы осуществления специальных и нестандартных проектов в сети Интернет, которые возможно применить для рекламы ЛС и БАД. В работе обоснованы и представлены основные этапы организации нестандартного Интернет-проекта в сети, которые предполагают осуществление следующих взаимосвязанных и эффективных рекламных мероприятий фармацевтического предприятия:

-представление инновационного фармацевтического товара на презентации, на рынке с сопровождением рекламной поддержкой во всех СМИ ме-диасреде;

-поставить пред рекламным агентством задачу обыграть уникальные свойства и сформировать соответствующий имидж фармацевтического товара среди целевой аудитории;

-специалисты рекламного агентства проводят анализ опыта проведения предыдущих, оригинальных Интернет-проектов по инновационным фармацевтическим товарам среди целевой аудитории;

-формирование общей креативной платформы инновационного фармацевтического товара, отражающей те основные составляющие (выразительные средства: образы, виды, слоганы, эмоции, настроения, чувства), которые должны ассоциироваться у пользователей с товаром;

-анализ имеющихся, разработанных или которые необходимо разработать креативных материалов и креативных тем, которые возможно отнести к

данному инновационному фармацевтическому товару;

-выбор среди альтернатив и утверждение фармацевтическим предприятием креативной темы и креативных материалов игровой ситуации для пользователей;

-анализ и выбор фармацевтическим предприятием разработанных и предложенных агентством спектра идей по содержанию активной игры с пользователями;

-выбор «игровой площадки», «игровой платформы», «игровой среды» среди порталов с охватом аудитории главной страницы;

-проведение акции по нестандартному Интернет-проекту (игры с пользователями);

-анализ проведения акции (игры с пользователями) по количество поисковых запросов на этом сайте по инновационному фармацевтическому товару.

Третий пример отражения указанного алгоритма организации рекламной кампании фармацевтического предприятия по продвижению ЛС и БАД с использованием программно-целевого подхода: мобильный маркетинг» касается преимуществ организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД через мобильные устройства (телефоны, смартофоны, персональные цифровые органайзеры), позволяющий целенаправленно, персонально доводить рекламу ЛС и БАД до лечащих врачей с учетом их специальности, специализации, квалификации.

Мобильные устройства изменили понятие целевой персонализации. Сотовые телефоны являются в настоящее время уникальными средствами связи, которые в отличие от других СМИ газет, журналов, телевизора или компьютера, владельцы которых редко делятся друг с другом. Для маркетологов и специалистов фармацевтического предприятия это создает новые, дополнительные возможности персонализации сообщений и определения их относительной эффективности.

В фармацевтической промышленности персонализированные сообщения уже стали основным средством успешной продажи ЛС и БАД. Например, реклама ЛС в специализированном журнале для кардиологов будет существенно отличаться от рекламы этого ЛС в журнале для среднего медицинского персонала. Таким же образом медрэпов в США учат «настраивать» рекламу ЛС и БАД в зависимости от целого ряда характерных факторов, в частности специальности и специализации врачей, возраста, пола, географического положения (места проживания и врачебной практики), уровня конкуренции на рынке и др.

Поскольку фармацевтические предприятия в США собирают информацию о каждом выписанном врачом рецепте, у них появляется реальная возможность разрабатывать сообщения с высокой степенью персональной направленности. Например, врач, предпочитающий лекарственный препарат или БАД конкурирующего фармацевтического предприятия

по соображениям безопасности, может получить сообщение о безопасности того же препарата другого заинтересованного фармацевтического предприятия. Или, например врач, отдающий свое предпочтение другому ЛС или БАД из-за дозировки, может получить специальное сообщение о дозировке. О владельце мобильного телефона известно многое (больше, чем пользователя Интернета), поэтому мобильный маркетинг позволяет направлять целенаправленные, персональные сообщения.

Рис. 7. Организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтического предприятия с пользователями по SMS

Самой распространенной технологией мобильного маркетинга, используемой при организации рекламных кампаний фармацевтического предприятия, в настоящее время является SMS (Short message service -служба коротких сообщений), которая позволяет мобильным устройствам либо адресу электронной почты и мобильному устройству передавать и принимать до 160 символов информации. SMS является универсальным стандартом, который разрабатывался первоначально только для мобильной связи GSM (Global system for mobile communication - глобальная система мобильной связи, цифровой стандарт мобильной связи). Техническое преобразование сообщения или его доставка происходит, как правило, через платформы передачи информации, или шлюзы (межсетевые интерфейсы) SMS. На рис. 7 приведена организационная архитектура диалога в канале распространения рекламы фармацевтических предприятий с пользователями по SMS.

Платформы передачи сообщений, предоставленные в первую очередь провайдерами соответствующего сервиса или исполнительных служб мобильного маркетинга, формируют базу для диалога с пользователями через коммуникативные носители, в то время, как они осуществляют, например, передачу SMS от одного мобильного устройства к другому. При этом должен быть создан унифицированный интерфейс (например, унифицированный выбор короткого номера «№1111») для всех операторов сети.

Наряду с пересылкой SMS одному адресату существует и функция массовой рассылки, доступной фармацевтическому предприятию при организации рекламной кампании на основе программно-целевого подхода

(cell broadcastings): рекламные сообщения могут быть отправлены всем заинтересованным получателям (врачам, аптекарям, пациентам) в одной, нескольких или всех ячейках сети, которые данная служба свободно соединила. Традиционный процесс коммуникации, состоящий из передающего сообщение, информационного сообщения, его носителя и получателя, также лежит в основе мобильного маркетинга. При включении его в мобильную технологическую цепочку канала распространения рекламы фармацевтического предприятия выделяются следующие основные этапы, представленные на рис. 8:

приятие - рек- поставщик базы (постав- ставщики тех- Оператор потреби- ческое пред-

ламодатель_широкого _^щик широкого_>Д10логий, ддя_^.сотовой_^гелем как_,рриятие - рек-

выбирает спектра услуг спектра услуг) широкого, связи активным ламодатель агентство ММ начинает дея- группирует массового участии- или постав- поставщика тельностьпо врачей, апте- охвата потре- ком акции тик широкого широкого рекламе ЛС и карей, паци- бительской спектра услуг спектра услуг БАД ентов аудитории

Рис. 8. Технологическая цепочка канала распространения рекламы фармацевтического предприятия в мобильном маркетинге при продвижении JIC и БАД

1. Фармацевтическое предприятие, передающее сообщение приняло решение отправить мобильное рекламное сообщение выбранной целевой группе (врачей, аптекарей потенциальных потребителей и пациентов) в рамках рекламной кампании ЛС и БАД и обращается в авторитетное агентство мобильного маркетинга.

2. Агентство мобильного маркетинга на этой контрактной основе разрабатывает для фармацевтического предприятия концепцию ММ перекрестной предлагающей рекламной кампании, в которую можно включить завязывание мобильных контактов, игры, загадки и лотерею.

3. В качестве носителя информационного сообщения выбирается SMS. Под сообщением специалисты понимают единство предлагаемого рекламного содержания ЛС и БАД, ограниченного используемыми в настоящее время технологиями, типами и альтернативами оформления.

4. Концепция и технология мобильного маркетинга сводятся на этапе - «разработка применения».

5. Контент-провайдер обеспечивает правильное сочетание текста, рекламы ЛС и БАД, стилистики, звука и управления клавиатурой при SMS.

Сообщение разрабатывается как «первичное SMS» и, например, как «SMS-загадка», «SMS-игра», «SMS-лотерея».

6. Этап фильтрации лиц из чужого клиентского банка данных с требуемыми характеристиками, например, врачи с определенной специальностью и специализацией в мегаполисах и регионах, аптекари, работающие в отечественных аптечных сетях, пациенты с определенным кругом заболеваний, потребители, использующие средства и методы профилактики своего здоровья.

7. Обращение через посредство классических СМИ к более широкой аудитории потенциальных потребителей JIC и БАД, которая проявит интерес, активность и примет непосредственное участие в рекламной акции посредством привлекающей модели, поскольку кампания задумывается как перекрестная. Здесь можно представить рекламный ролик на ТВ, радио, в Интернете, дать тексты в прессу, использовать плакатную рекламу, которые предлагают потребителям отправить SMS для участия в лотерее.

8. Производственный процесс координирует этап для включения классических СМИ в техническую инфраструктуру. Сюда относятся подготовка средств рассылки SMS, серверы прикладных программ, услуги инфраструктуры и привлечение операторов сотовой связи. В технологической цепочке мобильного маркетинга характерно использование оператора сотовой связи, поскольку он передает сообщения.

9. Этап реализации рекламной кампании фармацевтического предприятия.

10. Поскольку кампания инициирует и побуждает к диалогу, когда получатель может быть как потребителем, так и лицом передающим сообщение другим пользователям (например, врачам, аптекарям, потребителям JIC и БАД). Он может завязывать контакт и информировать о качестве и эффективности ЛС и БАД, как с самим фармацевтическим предприятием, передающим сообщение (замкнутая цепь), так и передавать позитивную информацию другим адресатам.

11. Обобщение - заключительный этап. На нем численные данные ответов, откликов измеряются в форме отчетов с определением различных количественных величин. Посредством метода оценки данных создаются характерные для клиентов спецификации Л С и БАД и уже сформированные клиентские базы разбиваются на сегменты. Полученные и обработанные данные позволяют планировать следующие рекламные кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода более грамотно.

В заключение диссертации обобщены полученные результаты проведенного исследования и сформулированы выводы и рекомендации.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Семенов A.B. Интернет-реклама лекарственных средств и биологически активных добавок. Журнал Маркетинг №4(101)/ 2008,6,5 п.л.

2. Семенов A.B. Логистическая система распространения рекламных материалов фармацевтической компании. Реформы в России и проблемы управления - 2006: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1 / ГУУ. - М., 2006, 0,3 п.л.

3. Семенов A.B. Каналы распределения рекламы. Проблемы управления: Тезисы докладов 14 Всероссийского студенческого семинара. Вып. 1/ГУУ.-М., 2006, 0,2 п.л.

4. Семенов A.B., Хапенков В.Н. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Вестник университета № 5(18). Москва. ГУУ. 2006, 0,7 п.л. - авторский текст 0,5 п.л.

5. Семенов A.B. Основные аспекты формирования каналов распределения рекламы. Актуальные проблемы управления - 2006: Материалы международной научно-практической конференции: Вып. 5 / ГУУ. - М., 2006, 0,3 п.л.

6. Семенов A.B. Основные аспекты концепции развития коммерческой рекламной деятельности в мировом хозяйстве. Реформы в России и проблемы управления - 2007: Материалы 22-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Вып. 1 / ГУУ. - М., 2007,0,4 п.л

Напечатано в типографии ГОУ ВПО «Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 144

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Семенов, Алексей Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ 8 РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия и основ- 8 ные участники каналов распространения рекламы

1.2. Условия и возможности организации рекламной кампании фармацевтического 25 предприятия в современных экономических условиях

1.3 Влияние инфраструктуры рекламного рынка на организацию рекламной кампании фармацевтического предприятия 1.4. Программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевти- 40 ческого предприятия

Выводы к первой главе

2. МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФАРМАЦЕВ- 52 ТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПОДХОДА

2.1. Зарубежный опыт организации рекламной кампании фармацевтического пред- 52 приятия на основе программно-целевого подхода

2.2. Анализ отечественной практики организации рекламной кампании фармацев- 65 тического предприятия с использованием программно-целевого подхода при

- построении каналов распространения рекламы

2.3. Основные способы организации рекламной кампании фармацевтического 86 предприятия на основе программно-целевого подхода

2.3.1. Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия 86 при построении канала распространения рекламы на национальных рынках

2.3.2. Способы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия 93 при построении канала распространения рекламы па локальных рынках

2.3.3. Рекомендуемые мероприятия и алгоритмы действий участников канала рас- 99 пространения рекламы при организации рекламной кампании фармацевтического предприятия на основе программно-целевого подхода

Выводы ко второй главе

3. ПЕРСПЕКТИВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФАР- 109 МАЦЕВТИЧЕСКОШ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОГРАММНО-ЦЕЛЕВОГО ПОДХОДА

3.1. Программа построения капала распространения рекламы как результат приме- 110 нения программно-целевого подхода к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия

3.2. Модель организации рекламной кампании фармацевтического предприятия

3.3. Пути повышения эффективности организаций рекламной кампании фармацев- 131 тического предприятия на основе программно-целевого подхода

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода"

Актуальность исследования. В современных условиях развития российской экономики и переходе от командно-административных к рыночным методам хозяйствования требуется комплексное социально - экономическое развитие всех отраслей народного хозяйства, способствующее росту их конкурентоспособности на российском и зарубежных рынках. В основе устойчивого социально - экономического развития лежит формирование методов и механизмов организации рекламной деятельности предприятий, относящихся к сфере промышленного производства.

Доминирующее положение методов и механизмов организации рекламной деятельности данных предприятий в плане становления их деловой репутации, роста продаж и рыночной стоимости, в соответствии с той ролью, которую эти методы и механизмы играют в деятельности зарубежных компаний, сохранится и в обозримом будущем. Поэтому необходимо совершенствование подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний отечественных предприятий различных отраслей экономики с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страной и в мире, что способствовало качественному изменению в организации и управлении предприятиями различных отраслей отечественной экономики. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению их товаров до конечного потребителя, которая привела к тому, что правительственные и коммерческие структуры начали инвестировать средства в организацию проведения рекламных кампаний.

В результате появились проекты по организации эффективных коммуникационных связей, изменению структуры управления промышленными предприятиями, во многих случаях с привлечением иностранных специалистов и использованием современных механизмов управления. Использование и развитие механизмов управления рекламной деятельностью формирует на отечественном рынке новый подход к организации рекламы, Р11 и стимулирования продаж в России.

Рекламные кампании фармацевтических предприятий вызывают особый интерес в силу высокой развитости зарубежных технологий производства и реализации фармацевтической продукции при достаточно скромных, но быстро растущих возможностях отечественной фармацевтики. При этом автор считает теоретически значимым и практически целесообразным изучение процесса внедрения и адаптации иностранных методов хозяйствования, используемых ими методов планирования рекламной деятельности и организации рекламных кампаний фармацевтических предприятий.

Актуальность проведенного исследования с точки зрения теории и практики состоит в том, что оно направлено на изучение новых прогрессивных технологий и механизмов организации рекламной деятельности в развитии мирового и отечественного производства конкурентоспособной фармацевтической продукции при условии рационального использования основных положений программно-целевого подхода.

Сложность, многоплановость и актуальность проблем адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов организации и управления рекламной деятельностью промышленных предприятий обусловили большое внимание к ним со стороны ученых и практиков. В ряде работ зарубежных и отечественных исследователей получили освещение различные аспекты развития рекламы, РЫ и стимулирования продаж в промышленности.

В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильнера, Ч. Сендиджа, Д. Огилви и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, РЯ и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления качеством рекламы.

В работах российских экономистов Е. Голубкова, В. Гончарова, В. Евстафьева, И. Крылова, Б. Соловьева, Ю. Пироговой, Е. Ромата, В. Уперова и других были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий продвижения товаров и услуг и совершенствования отечественных механизмов организации рекламной деятельности в промышленности, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования рекламы.

Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено организации рекламной деятельности фармацевтических предприятий, разработке эффективной системы рекламных коммуникаций, РЯ и стимулирования продаж в данной отрасли на практическом примере оптимизации этапов и элементов рекламных кампаний: выбор средств рекламы, креативно-дизайнерские разработки, промо акции, увязка медиапланов и др. В экономической науке мало внимания уделяется комплексному исследованию механизмов организации рекламной кампании, фармацевтических предприятий при применении программно-целевого подхода. Поэтому автор считает целесообразным провести комплексный анализ основных направлений, форм и методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, построения системы эффективных рекламных коммуникаций и стимулирования продаж исследуемого предприятия с использованием программно-целевого подхода к организации рекламной деятельности. Все вышеизложенное и определило выбор цели и структуру диссертационной работы.

Цель исследования заключается в совершенствовании методических подходов и практических рекомендаций по организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением методов маркетинговой и рекламной концепции развития фармацевтической промышленности.

Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

- выявить современные условия и тенденции развития-рекламной деятельности в промышленности;