Разработка организационно-экономического механизма стратегии управления оптовым рынком промышленной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка организационно-экономического механизма стратегии управления оптовым рынком промышленной продукции"

Министерство образования Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования Московский государственный индустриальный университет

На правах рукописи

Шпаковский Александр Юрьевич

Разработка организационно-экономического механизма стратегии управления оптовым рынком промышленной продукции

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (специализация 15 - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности: п.п. 15.9 - Инструменты функционирования товарных рынков с ограниченной и развитой конкуренцией в условиях глобализации мировой экономики и свободной торговли) .

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель: Действительный член Академии промышленности и менеджмента и Академии экономики, финансов и права, доктор экономических наук, профессор Карась Л.Ю.

Москва-2003

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Экономика и менеджмент» ГОУ Московского государственного индустриального университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических Карась Леонид Юрьевич

доктор экономических Фаткин Леонид Васильевич

наук, профессор

наук, профессор

кандидат экономических наук, доцент Лозик Нина Федоровна

Ведущая организация:

Высшая коммерческая школа Министерства экономического развития и торговли РФ

Защита состоится « »_2003 года в_часов на

заседании Диссертационного совета К212.129.02 в ГОУ Московском государственном индустриальном университете по адресу: 115280, г. Москва, ул. Автозаводская, ^ Д. 16

с

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ Московского го-

I

сударственного индустриального университета.

Автореферат разослан « »_2003 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета К212.129.02

Сальникова Т.С.

2-соЗ - А

з

чЩ

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Нарастание процесса углубления специализации и кооперирования промышленного производства привело к модификации видов международного разделения труда и соотношения между ними. Так произошел переход от межотраслевого к внутриотраслевому разделению труда, что, в свою очередь, усиливает специализацию не только стран, но и компаний. Для собирательного обозначения всех этих процессов применяется термин "глобализация".

Рыночные отношения являются основой развития экономики России на современном этапе. Они предполагают выполнение важных условий такого развития - экономическую свободу товаропроизводителей и других участников рыночных отношений. Поэтому рынок выступает как организованная форма экономических взаимоотношений между свободными продавцами и покупателями. Следовательно, основой рыночных отношений является купля-продажа товаров, т.е. коммерческая деятельность.

Каждое промышленное предприятие вне зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется на свободный рынок. Реализация продукции на свободном рынке осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями и организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно.

Ориентация на развитие рыночных отношений предъявляет совершенно новые требования к качественному уровню управления оптовой торговлей, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены. Такой концепцией является концепция стратегического управления. Для торговой компании наиболее важными являются такие его компоненты как выработка конку-

рентной стратегии, оптимизация системы лап

«Г*

»фективной

маркетинговой стратегии, привлечение большего числа покупателей за счет активной рекламной кампании.

В этой связи выбранное направление диссертационной работы представляется актуальным.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка инструментов стратегического управления деятельностью коммерческой компании, функционирующей на товарном конкурентном рынке промышленной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующий комплекс задач:

изучить свойства товарных рынков, функционирующих в конкурентных условиях, на примере рынка автомобильных шин;

исследовать специфические особенности оптовой торговли, определяющие выбор стратегий, структур и методов управления;

исследовать современные подходы к стратегическому управлению коммерческой деятельностью фирмы;

разработать методические положения по выработке стратегии выживания и развития фирмы на конкурентном рынке;

выполнить системное исследование функций маркетинга; разработать методику, практически реализовать рекламную кампанию и оценить её эффективность;

разработать методику организации эффективного товародвижения и на этой основе создать систему логистики в структуре компании ОАО МВО.

практически реализовать разработанные инструменты стратегического управления компанией.

Объектом исследования в настоящей работе является коммерческая компания, функционирующая на конкурентном товарном рынке, специализирующаяся на оптовой торговле промышленными товарами, предметом исследования - система управления, в частности, основные составляющие ее механизмы. В диссертационной работе объектом исследования послужила компания МВО,

представляющая собой быстро растушую группу фирм, занимающихся торговой деятельностью на рынке автомобильных шин.

На примере этой компании были отработаны все методические положения по разработке основных инструментов стратегического управления торговой деятельностью.

Теоретической и методологической основой исследования послужили системный анализ, труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга, рекламы, логистики. При подготовке диссертации были использованы нормативно-правовые акты по вопросам предпринимательства и коммерческой деятельности в России.

Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и разработке организационно - экономического механизма управления коммерческой компанией, в частности, таких его важнейших инструментов, как маркетинговые стратегии, рекламные кампании, эффективная система логистики, обеспечивающих выживание и развитие фирмы в активной конкурентной среде.

Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

обобщены основные положения стратегического управления применительно к отрасли оптовой торговли промышленной продукцией на конкурентном рынке и определены его механизмы - маркетинговая стратегия, эффективная реклама, маркетинг-логистика;

основные принципы маркетинговой стратегии адаптированы к специфике оптово-торговой коммерческой компании, в том числе, специализированные маркетинговые исследования, маркетинг закупок, маркетинг-логистика, коммуникативная политика оптовых организаций, мерчендайзинг;

методически проработана и практически реализована система маркетинг -логистики в условиях конкурентного товарного рынка, основанная на предложенной модели товарооборота;

на основе разработанной информационной модели создана автоматизированная информационная система товародвижения (АИСТ).

разработана методика организации рекламной кампании, в соответствии с которой проведены оригинальные социологические исследования рынка автошин, в том числе, определены "портрет покупателя" и предпочтения клиентов, осуществлен выбор средств и форм размещения рекламы и т.д.;

на основе предложенной методики разработан алгоритм оценки эффективности рекламной компании, включающий определение стоимости привлечения клиентов и оценки эффективности каждого рекламного носителя, стоимости рекламы в печати, на радио, на щитах, интернет-рекламы, проведено исследование пересечения аудиторий по разным рекламным носителям на основе расчетов Affinity Index.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные теоретические положения по созданию организационно - экономического механизма стратегического управления компанией доведены до реального внедрения в компании МВО и могут в дальнейшем использоваться в других коммерческих фирмах, а также в учебном процессе.

Апробация работы. Основные результаты диссертации был и доложены и одобрены на заседании Отделения менеджмента Академии экономики, финансов и права в 2000 году, на научно-практической конференции «Стратегия выживания фирмы» в 2001 г., Научно-практической конференции «Системные исследования в области экономики и управления» в 2002 г., Учёном совете Академии промышленности и менеджмента в 2003 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы основные цели и задачи, определены предмет и объект иссле-

дования, теоретические и методологические основы, раскрыта научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования, представлены положения, выносимые на защиту.

В первой главе "Оптовая фирма в условиях функционирования товарных рынков с развитой конкуренцией" рассматриваются особенности функционирования товарных рынков в условиях глобализации мировой экономики.

В настоящее время, в условиях глобализации ни одно государство в мире не может успешно развиваться без интеграции в мировую экономику. Причем внешнеэкономические рвязи являются важным экзогенным фактором, который оказывает значительное влияние на экономику и устойчивость развития национальной экономики, формирование её структуры, эффективность функционирования.

По современным оценкам, внутринациональные и международные кооперированные поставки достигают 50-60% стоимости промышленной продукции индустриальных стран. Более 30% товарооборота между этими государствами приходится на взаимные поставки в порядке кооперации, играющей заметную и все возрастающую роль в экспорте ряда развивающихся стран.Особую роль играют внешнеэкономические связи в глобальных интеграционных процессах. Для современного этапа развития мировых хозяйственных связей характерны динамизм, либерализация и диверсификация форм и видов внешнеэкономической деятельности. Одной из важных тенденций в развитии мировых хозяйственных связей является диверсификация форм сотрудничест-

I 1 %

ва.

Однако наряду с этим процессом в мире ширится сближение и взаимодействие стран на региональном уровне, формируются крупные региональные интеграционные структуры, которые развиваются в направлении создания относительно самостоятельных центров мирового хозяйства (идет процесс так называемой «регионализации глобализации»).

Задачей России в сложившихся условиях является поиск места, определение своей роли в мировой экономике путем развития внешнеторговых связей,

создания соответствующего инвестиционного климата в стране, участия в совместном с иностранными корпорациями производстве высокотехнологичной и конкурентоспособной продукции с целью постепенной интеграции в мировое хозяйство.

Коммерческая деятельность должна учитывать характеристику признаков рынка. Рынок обязательно носит конкурентный характер. Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых людей. Поэтому коммерческая деятельность должна учитывать типы конкурентного поведения на рынке.

При креативном конкурентном поведении система действий конкурентов состоит из мероприятий, направляемых на создание каких-либо новых компонентов рыночных отношений, которые обеспечивали бы превосходство над соперниками.

Приспособленческое конкурентное поведение применяется с учетом инновационных изменений в производстве и в попытках упреждения действий соперников, связанных с модернизацией производства.

Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателей к сохранению и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора продукции, оказания дополнительных услуг, связанных с гарантийным обслуживанием.

Названные типы конкурентного поведения применяются предпринимателями в зависимости от избираемых методов конкурентного соперничества.

Коммерческая деятельность и поведение на рынке должны учитывать, что рынок неоднороден и представляет собой многосекторное образование. Во-первых, рынок необходимо рассматривать в масштабном аспекте: народнохозяйственный и региональный, что в условиях российской действительности имеет принципиальное значение. Формирование региональных рынков проис-

ходит под воздействием факторов специфического характера и с учетом межрегиональных связей и состояния местного производства. Во-вторых, рынок различают по товарно-отраслевому признаку: рынок средств производства, рынок товаров и услуг (в том числе рынки отдельных товаров), рынок труда и другие рынки.

При этом выявляется роль оптовой торговли коммерческой фирмы. Опто-г вая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.

Стратегия в коммерческой деятельности оптовой фирмы - это масштабные, неограниченные временем прогнозы в отношении совершенствования конкурентной позиции, выбора рынка, видов продукции и путей достижения поставленных целей.

Стратегическое планирование коммерческой фирмы предусматривает:

анализ стратегических проблем;

прогноз будущих условий деятельности и определение задач;

выбор оптимального варианта развития;

исполнение составленных планов, разработка обеспечивающих планов, совершенствование методов и процедур, мобилизация людских и финансовых ресурсов фирмы.

Выбор стратегии, в наибольшей степени соответствующей особенностям фирмы и тенденциям развития рыночной ситуации, включает ряд процедур: оценку преимуществ стратегии и ее рисков; анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке; анализ соответствия особенностей организации торговли и управления на предприятии предъявляемым требованиям. В этой связи, в качестве основных инструментов стратегического управления коммерческой компанией в дальнейшем рассматриваются маркетинговые стратегии, рекламные кампании, эффективная система логистики.

Во второй главе "Разработка основных инструментов управления деятельностью оптовой фирмы на конкурентном рынке" проводится системное исследование функций маркетинга.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу.

Маркетинг рассматривается в двух аспектах: как система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, н как деятельность на рынке с использованием таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, то есть на потребителя.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика или политика продвижения товара на рынок в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, сервисную политику и т.д. Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта, являются реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Задачи маркетинга оптовой торговли представлены в табл. 1.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга

и

Табл. 1

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга Содержание

Разработка маркетинговых стратегий Удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований Исследование профессионального рынка сбыта; конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта Сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок Определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта Ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.

Организация мерчендай-зинга Организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе продавца.

Маркетинг-аудит системы сбыта Организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам - оптовикам.

Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

Реклама стала неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии каждой фирмы. При этом определение эффективности рекламы является необходимой и важнейшей составляющей маркетинговой стратегии предприятия.

Эффективность затрат на рекламу - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание представителей целевой аудитории.

С целью проведения оценки эффективности рекламы разработана методика по организации рекламной кампании и оценке ее эффективности в рамках маркетинговой стратегии, которая была реализована в рекламной кампании "Весна 2001" холдинга МВО. При этом был составлен алгоритм, представленный на рис. 1.

Определение целей рекламной кампании 1

Определение "портрета" покупателя 2

!

Определение предпочтений клиента в автомобилях 3

i

Выбор средств и форм размещения рекламы 4

i

Определение оптимальных сроков проведения рекламных мероприятий 5

i

Определение стоимости привлечения одного клиента 6

i

Расчет стоимости привлечения клиента по каждому рекламному носителю 7

i

Сравнение доли клиентов, пришедших по разным рекламным носителям 8

i

Определение эффективности каждого рекламного носителя 9

i

Определение эффективности рекламы в печати 10

i

j Определение эффективности рекламы на радио 11

i

Определение эффективности рекламы на щитах 12

i

Определение эффективности интернет-рекламы 13

F

Исследование пересечения аудиторий по разным рекламным носителям (Affinity Index) 14

i

Определение эффективности кампании 15

«

Рис. 1. Алгоритм проведения рекламной кампании и оценки ее эффективности

г

В процессе социологических исследований в соответствии с разработанной <

методикой был определен «портрет» покупателя, выявлены предпочтения клиента в автомобилях. Следующим шагом было определение целей рекламной кампании, затем был произведен выбор средств и формы размещения рекламы. Эффективность рекламной акции или отдельного средства рекламы определяется числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Далее определялись оптимальные сроки проведения рекламных мероприятий. В результате были сделаны следующие выводы:

1. Наиболее эффективным рекламным носителем была пресса.

2. Другие рекламные носители примерно одинаковы по эффективности.

3. Почти в 2 раза выросла эффективность рекламы в прессе по сравнению с осенней рекламной кампанией в 2001 году.

4. Использование методов оценки эффективности рекламной деятельности компании позволило доказать их большую эффективность, что позволяет на основе данных рекомендаций увеличить прибыль и повысить эффективность последующих рекламных кампаний.

5. Предложенные методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности МВО и пути ее повышения могут быть использованы в практике работы других компаний.

На рис. 2 показана эффективность рекламной кампании.

Объем продаж в МВО (март-май 2001 г.)

4563 тыс. долл.

Доход от продаж в МВО (март-май 2001 г.) 1369 тыс. долл.

Бюджет прямой рекламы МВО 173,5 тыс. долл.

Получено

2,9 долл.

Рис. 2. Общая эффективность рекламы МВО

Вторая часть главы посвящена маркетинг-логистике, в частности, исследованиям логистики закупок и транспортно-складской логистике.

Основными объектами исследования в маркетинг-логистике оптовой торговли являются организационно-экономические аспекты управления логистическим товарным потоком на основе эффективного формирования логистических цепей и выполнения локальных логистических функций по стадиям технологического процесса движения продукции.

Логистические функции по стадиям технологического процесса движения продукции включают планирование, контроль и управление транспортировкой,

складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения продукции до предприятия, внутрифирменной переработки, доведения продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Целью закупочной деятельности является обеспечение производственно-управленческих процессов необходимыми товарно-материальными ценностями. Общий термин "закупочная деятельность" используется для обозначения двух подсистем: закупки и логистики снабжения.

Основные направления стратегии закупок оптовой фирмы: оптимизация затрат на закупки, минимизация рисков снабжения, совершенствование контроля процесса закупок, сохранение и повышение стандартов качества. На рис. 3 показаны четыре важных этапа поиска поставщиков среди всех возможных производителей необходимых предметов снабжения.

Рис. 3. Этапы поиска поставщиков среди возможных производителей

Проблемы управления поставками и снабжением хорошо изучены на Западе, где существуют эффективные методы их решения, известные под названием SCM (Supply Chain Management — управление цепями поставок). SCM решает задачи координации, планирования и управления процессами снабжения, производства, складирования и доставки товаров конечным потребителям.

Основу транспортно-складской логистики составляют склады, являющиеся аккумуляторами резервов продукции, необходимых для демпфирования колебаний объемов поставок и спроса, а также для синхронизации скоростей потоков товаров в системах продвижения от изготовителей к потребителям.

Задачами складской логистики являются: сокращение сроков прохождения товаров по товаропроводящим каналам, минимизация затрат на всем пути движения товарных потоков, максимальный уровень обслуживания посредников и конечных потребителей.

На оборачиваемость запасов существенное влияние оказывает скорость выполнения технологических процессов на складе, которая зависит от качества организации и управления, степени механизации и компьютеризации складских операций.

Отметим некоторые важные принципы, связанные с определением оптимального размера заказа:

общая сумма издержек для данного заказываемого количества минимальна тогда, когда затраты по заказу равны затратам на содержание соответствующего запаса;

в пределах 20% объема заказов общая сумма издержек по заказам изменяется незначительно, но вне этих пределов издержки резко растут или снижаются;

в большинстве случаев дороже заказывать мало, чем заказывать много; чем чаще заказывать, тем дороже это обходится;

изменение затрат на содержание запасов больше влияет на оптимальный объем заказа, чем изменение в затратах на заказы. 1

Интеграция логистических операций требует построения информационной системы комплексного взаимодействия партнеров на протяжении всей логистической цепи. Такое взаимодействие обеспечит исполнение'технологии «точно в срок» и позволит находить более эффективные способы снижения затрат.

На основе рассмотренных выше методических положений в рамках разработанной для холдинга МВО системы логистики была предложена модель товарооборота внутри холдинга. Модель основана на предположениях:

1. Весь товар поступает в холдинг через компанию Импэкс (оптовый склад).

2. После оприходования товара, центр первичного распределения производит распределение товара на основании заявок для каждого канала сбыта. Товар распределяется на виртуальные склады Импэкс (оптовый склад Импэкс, розничный склад МЕЮ, розничный склад ГлобалТайме).

3. После первичного распределения каждый из центров распределения внутри розничных каналов сбыта (центр распределения розницы МВО, центр распределения розницы ГлобалТаймс) на основании состояния виртуальных складов Импэкс производят распределение доступного товара по своим розничным центрам.

4. Комитентом для всех розничных центров является фирма ИТТ.

Ниже, на рис. 4 представлена модель организации товарооборота в системе логистики холдинга МВО.

Использование опыта западных и российских логистических фирм позволяет сделать следующие выводы.

1. Объединение транспортно-складской подсистемы на базе оргструктуры одной компании определяется следующими факторами:

складской комплекс выполняет функции современного терминала; складской комплекс имеет определенную экономическую самостоятельность;

складские комплексы и транспортные компании оказывают разнообразные услуги также сторонним организациям, т.е. работают в режиме компаний, ориентированных на получение прибыли от собственной коммерческой деятельности.

2. В логистической транспортной системе первостепенное внимание обращается на терминалы, т.к. эффективность такой системы и сама возможность ее функционирования зависит от сглаживающей функции терминалов, обеспечивающих необходимую обработку грузопотоков и их место в транспортной системе.

3. Комплексное развитие транспортной инфраструктуры базируется на стандартизации комплексов грузов, транспортных средств, погрузо-разгрузочных механизмов, определяемых мощностью грузопотоков и скоростью доставки.

4. Основным принципом функционирования логистической транспортной системы является система электронного обмена данными.

В третьей главе "Внедрение и эффективность системы стратегического управления оптовой торгово-коммерческой фирмой" рассматривается холдинг

Рис. 4. Модель организации товарооборота в системе логистики холдинга МВО

МВО как объект внедрения разработанных теоретических и методических положений.

Сфера основной деятельности компании МВО - торговля автошинами, дисками и другими сопутствующими товарами, а также техническое обслуживание и ремонт авгомототранспоргных средств.

Объем реализации товара за 2001 год составил 21372,8 тыс. долл., доход (расчетный) 4325,9 тыс. долл., валовой доход 4544,5 тыс. долл. Рентабельность продаж 20,2%.

Разработанные мероприятия позволили компании МВО сформулировать основные цели и стратегии компании на 2002 год:

1. Продолжил, процесс укрупнения и сегментации дилеров с целью укрепления партнерских отношений и создания стабильных условий сбыта.

^ 2. Создать три дополнительных склада в регаонах: Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге.

3. Продолжить политику преодоления внутриконкуренгных противоречий с дистрибьюторами концерна "Continental" с целью превращения последних в своих клиентов.

4. Восстановить на уровне 1997 года рынок грузовых шин.

Прежде всего, был проведен анализ основных направлений возможного развития компании: диверсификация и модернизация сбытовой сети.

Первый вариант развития охватьюает спектр возможностей от организации нового бизнеса, связанного с имеющимся бизнесом только общим бюджетом холдинга, до незначительного расширения ассортимента товара и услуг. При этом происходит увеличение количества клиентов и, как следствие, объемов продаж.

Проведенный анализ выявил проблемы в системе оптовой торговли холдинга

МВО:

1. Отсутствие четких критериев при составлении плана оптовых продаж.

2. Несоответствие используемого программного обеспечения задачам анализа информации об оптовых продажах.

3. Невысокое качество организации рекламы.

4. Отсутствие четкой организации системы логистики.

На основе выявленных проблем оказалось возможным разработать рекомендации по их разрешению:

разработать концептуальную модель оптового клиента и другие необходимые концептуальные модели, на основе которых сформулировать четкий набор критериев и методику составления плана оптовых продаж;

для того, чтобы своевременно получать информацию, необходимую для применения этой методики, нужно создать маркетинговое подразделение, которое должно осуществлять непрерывный мониторинг рыночной ситуации, который должен также быть методически обеспечен;

в настоящее время на рынке программного обеспечения имеется большое количество аналитических программ, с помощью которых можно решить проблему удобства и эффективности анализа информации об оптовых продажах.

Изложенные подходы были использованы при разработке методики управления товарными потоками, основные положения которой содержат описание процессов товародвижения, в том числе, заказ товаров, движение товаров, оприходование товаров на центральном складе, выдачу товаров с центрального склада, перераспределение товаров между фирмами оптовой и розничной продажи, реализацию товаров.

Разработанная информационная модель системы логистики лета в основу создания автоматизированной информационной системы товародвижения (АИСТ).

АИСТ предназначена для автоматизации работ, связанных с планированием поставок, распределением поставленных товаров, администрированием и анализом товародвижения.

Объектами автоматизации выступают следующие подразделения холдинга: отдел логистики (группа поставок, группа анализа и планирования); отдел сбыта; аналитический отдел.

Необходимость разработки АИСТ обусловлена следующими недостатками в работе отделов:

многократным вводом первичной информации на стадиях принятия решений по товародвижению;

отсутствием средств контроля за действиями персонала;

наличием нескольких не связанных и не синхронизированных баз данных, содержащих однородную информацию;

сложностью обобщения статистической информации и выдачи отчетных материалов.

В этой связи были сформулированы общие требования к АИСТ:

1. Реализация функциональных требований в соответствии со следующими рабочими местами:

начальника отдела логистики; менеджера группы анализа и планирования; менеджера группы поставок; менеджера отдела сбыта; менеджера аналитического отдела; администратора,

2. Обеспечение оперативного доступа к информации.

3. Разграничение доступа.

4. Обеспечение контекстной помощи.

5. Обеспечение возможности восстановления данных.

6. Программное обеспечение должно строиться по принципу модульности и открытости:

система состоит из подсистем, взаимосвязанных между собой; подсистема состоит из совокупности модулей, реализующих отдельные функции (при появлении новой функции подсистема добавляет новый модуль);

в случае необходимости можно выделить подкомплекс, состоящей из подсистем, функционирующих самостоятельно;

система должна использовать ранее накопленную информацию.

7. Программная реализация должна отвечать следующим требованиям:

при удалении (добавлении) записи в базу данных необходимо подтверждение этого действия;

заполнение полей осуществляется на основе нормативно-справочной информацией;

должна поддерживаться функция уведомительных сообщений в режиме реального времени, связанных с изменением рабочих документов.

Для реализации вышеизложенных требований создано шесть типов автоматизированных рабочих мест:

1. АРМ группы поставок;

2. АРМ группы анализа и планирования;

3. АРМ отдела сбыта;

4. АРМ анализа товародвижения;

5. АРМ ведения справочников;

6. АРМ администрирования АИС.

Обобщая всё вышеизложенное на основе проведённых исследований по совершенствованию управления коммерческой компанией, функционирующей на конкурентном товарном рынке, можно сделать следующие выводы и предложения:

1. На основе обобщения основных положений стратегического менеджменту применительно к отрасли оптовой торговли промышленными товарами на конкурентном рынке определены главные его механизмы, такие, как маркетинговые стратегии, рекламные кампании, рационализация системы маркетинг-логистики, которые обеспечивают выживание и развитие фирмы в конкурентной среде.

2. Разработана и реализована методика организации рекламной кампании фирмы, отличительными особенностями которой явились социологические исследования рынка автошин, в том числе определение «портрета покупателя», предпочтения клиентов в автомобилях, выбор средств и форм размещения рекламы и т.д.

3. На основе предложенной методики разработан алгоритм оценки эффективности рекламной кампании, включающий определение стоимости привлечения клиентов, эффективности каждого рекламного носителя, стоимости рекламы в печати, на радио, на щитах, интернет-рекламы, а также оценку экономического эффекта и рентабельности рекламы. Кроме того, было проведено исследование пересечения аудиторий по разным рекламным носителям на основе расчетов Affinity Index. В целом, как показали расчеты, на каждый доллар, вложенный в рекламу, получено 2,9 доллара.

4. Разработана модель организации товарооборота в рамках системы маркетинг-логистики, реализованная в холдинге МВО, которая состоит из двух под-

систем - подсистемы логистики закупок и подсистемы транспортно-складской логистики и включает модель логистики распределения, модель реализации розничного товара, модель возврата товара комитенту и модель перемещения товаров между розничными центрами.

5. Построенная информационная модель позволила систематизировать, упорядочить, оптимизировать потоки информации, необходимой для принятия решений на различных уровнях управления.

6. Разработана и внедрена автоматизированная информационная система товародвижения (АИСТ), предназначенная для автоматизации работ по планированию поставок, распределению поставленных товаров, администрированию и анализу товародвижения.

7. Реализация методических разработок основных инструментов стратегического управления в холдинге МВО позволила значительно повысить эффективность его функционирования, что по оценкам экспертов выразилось в приросте товарооборота на 15%, прибыли - 7 %, рентабельности - на 3,7 %.

Основное содержание диссертации отражено в публикациях автора:

1. Тимохов М.С., Шпаковский А.Ю. Особенности планирования производственно-коммерческой деятельности фирмы в современных условиях. Сб. трудов научно-практической конференции Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,1999 (0,8 п.л., в т.ч. автора 0,4 п.л.).

2. Шпаковский А.Ю. План сбыта - основа внутрифирменного планирования. Сб. трудов научно-практической конференции Академии экономики, финансов и права.-М.: Изд. «Луч», 1999 (0,5 пл.).

3. Шпаковский А.Ю. Деятельность фирмы на конкурентном рынке. Труды научно-практической конференции. Отделение менеджмента Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2000 (0,3 п.л.).

4. Шпаковский А.Ю. Планирование сбыта продукции в оптовой торговле. Труды научно-практической конференции. Отделение менеджмента Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2000 (0,4 п.л.).

5. Шпаковский А.Ю. Управление товародвижением. Сб. научных трудов Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2000 (0,5 пл.).

6. Шпаковский А.Ю. Оптовая торговля как объект управления. Сб. научных трудов Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2000 (0,4 П.Л.).

7. Шпаковский А.Ю. Управление маркетингом на современном этапе. Сб. научных трудов отделения менеджмента Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2002 (0,4 пл.).

8. Шпаковский А.Ю. Анализ рыночных возможностей фирмы. Сб. научных трудов Отделения менеджмента Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2002 (0,3 пл.).

9. Шпаковский А.Ю. Системный подход к оценке эффективности рекламы. Сб. научных трудов научно-практической конференции Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2002 (0,6 пл.).

Ю.Шпаковский А.Ю. Эффективность рекламной компании "Весна 2001" фирмы "МВО". Сб. трудов научно-практической конференции Академии экономики, финансов и права. -М.: Изд. «Луч»,2002 (1.0 пл.).

Подп. к печ. 21.05.2003 Объем 1,25 пл. Заказ № 223 Тир. 100 | Типография МПГУ

I

I» -9 464

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шпаковский, Александр Юрьевич

Введение.

Глава 1. Оптовая фирма в условиях функционирования товарных рынков с развитой конкуренцией.

1.1. Функционирование товарных рынков в условиях глобализации мировой экономики.

1.2. Особенности оптовой торговли коммерческой фирмы.

1.3. Стратегическое управление коммерческой деятельностью фирмы.

1.4. Деятельность торговой фирмы на конкурентном рынке.

Глава 2. Разработка основных инструментов управления деятельностью оптовой фирмы на конкурентном рынке.

2.1. Маркетинговые исследования конкурентных рынков промышленных товаров.

2.2. Реклама в системе маркетинга.

2.3. Маркетинг-логистика в системе товарных рынков.

Глава 3. Внедрение и эффективность системы стратегического

Ф управления оптовой торгово-коммерческой фирмой.

3.1. Компания МВО как объект внедрения.

3.2. Эффективность рекламной кампании «Весна 2001» холдинга МВО.

3.3. Совершенствование управления поставками и движением товара в логистической системе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка организационно-экономического механизма стратегии управления оптовым рынком промышленной продукции"

Нарастание процесса углубления специализации и кооперирования промышленного производства привело к модификации видов международного разделения труда и соотношения между ними. Так произошел переход от межотраслевого к внутриотраслевому разделению труда, что, в свою очередь, усиливает специализацию не только стран, но и компаний. Для собирательного обозначения всех этих процессов применяется термин «глобализация».

Рыночные отношения являются основой развития экономики России на современном этапе. Они предполагают выполнение важных условий такого развития - экономическую свободу товаропроизводителей и других участников рыночных отношений. Поэтому рынок выступает как организованная форма экономических взаимоотношений между свободными продавцами и покупателями. Следовательно, основой рыночных отношений является купля-продажа товаров, т.е. коммерческая деятельность.

Каждое промышленное предприятие вне зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется на свободный рынок. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями и организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли.

Ориентация на развитие рыночных отношений предъявляет совершенно новые требования к качественному уровню управления оптовой торговлей, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены. Такой концепцией является концепция стратегического управления. Для торговой компании наиболее существенны такие его компоненты как выработка конкурентной стратегии, оптимизация системы логистики, проведение эффективной маркетинговой стратегии, привлечение большего числа покупателей за счет активной рекламной кампании.

Стратегическое управление является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий своего развития.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющей ситуации торгово-коммерческие фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиций потребителей, возрастание конкуренции, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

В этой связи выбранное направление диссертационной работы представляется актуальным.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка инструментов стратегического управления деятельностью коммерческой компании, функционирующей на товарном конкурентном рынке промышленной продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующий комплекс задач: изучить свойства товарных рынков, функционирующих в конкурентных условиях на примере рынка автомобильных шин; исследовать специфические особенности оптовой торговли, определяющие выбор стратегий, структур и методов управления; исследовать современные подходы к стратегическому управлению коммерческой деятельностью фирмы; разработать методические положения по выработке стратегии выживания и развития фирмы на конкурентном рынке; выполнить системное исследование функций маркетинга; разработать методику и практически реализовать рекламную кампанию и оценить её эффективность; разработать методику организации эффективного товародвижения и на этой основе создать систему логистики в структуре компании МВО. практически реализовать разработанные инструменты стратегического управления компанией.

Каждая коммерческая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для отдельной компании уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик реализуемой ею продукции, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время существуют некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения на конкурентном рынке в условиях глобализации мировой экономики.

Объектом исследования в настоящей работе является коммерческая компания, функционирующая на конкурентном товарном рынке, специализирующаяся на оптовой торговле промышленными товарами, предметом исследования - система управления, в частности, основные составляющие ее механизмы. В диссертационной работе объектом исследования послужила компания МВО, представляющая собой быстро растущую группу фирм, занимающихся торговой деятельностью на рынке автомобильных шин.

На примере этой компании были отработаны все методические положения по разработке основных инструментов стратегического управления торговой деятельностью.

Теоретической и методологической основой исследования послужили системный анализ, труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга, рекламы, логистики. При подготовке диссертации были использованы нормативно-правовые акты по вопросам предпринимательства и коммерческой деятельности в России.

Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и разработке организационно-экономического механизма управления коммерческой компанией, в частности, таких его важнейших инструментов, как маркетинговые стратегии, рекламные кампании, эффективная система логистики, обеспечивающих выживание и развитие фирмы в активной конкурентной среде.

Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем: обобщены основные положения стратегического управления применительно к отрасли оптовой торговли промышленной продукцией на конкурентном рынке и определены его механизмы - маркетинговая стратегия, эффективная реклама, маркетинг-логистика; основные принципы маркетинговой стратегии адаптированы к специфике оптово-торговой коммерческой компании; методически проработана и практически реализована система маркетинг-логистики в условиях конкурентного товарного рынка, основанная на предложенной модели товарооборота; на основе разработанной информационной модели создана Автоматизированная информационная система товародвижения (АИСТ); разработана Методика организации рекламной кампании, в соответствии с которой проведены оригинальные социологические исследования рынка автошин, в том числе, определены «портрет покупателя», предпочтения клиентов в автомобилях, осуществлен выбор средств и форм размещения рекламы и т.д.; на основе предложенной Методики разработан алгоритм оценки эффективности рекламной компании, включающий определение стоимости привлечения клиентов, эффективности каждого рекламного носителя, стоимости рекламы в печати, на радио, на щитах, интернет-рекламы. В заключении было проведено исследование пересечения аудиторий по разным рекламным носителям на основе расчетов Affinity Index.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные теоретические положения по созданию организационно - экономического механизма стратегического управления компанией доведены до реальных методик и алгоритмов, которые внедрены в компании МВО и могут в дальнейшем использоваться в других коммерческих фирмах, а также в учебном процессе.

Апробация работы. Основные результаты диссертации были доложены и одобрены на заседании Отделения менеджмента Академии экономики, финансов и права в 2000 году, на научно-практической конференции «Стратегия выживания фирмы» в 2001 г., Научно-практической конференции «Системные исследования в области экономики и управления» в 2002 г., заседании Учёного Совета Академии Промышленности и Менеджмента в 2003 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ. Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шпаковский, Александр Юрьевич

Выводы об эффективности щитовой рекламы. В весенний сезон произошла замена изображения. При эффективность щитовой рекламы снизилась на 28% - 10,4 долл. за клиента (весна 2001) против 8,1 долл. (осень 2000). Доля клиентов, привлеченных посредством щитовой рекламы, не изменилась - 32% клиентов (весна 2001) против 32% (осень 2000).

Другое

Не встречал рекламу в прессе Полезные страницы Автомир Авто ревю Клаксон За рулем 5 Колесо

13%

132%

123% ■ 25%

118% 119% 119%

3%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Рис. 26. В каких периодических изданиях клиент встречал рекламу МВО Последнее рекламное средство, - Интернет-реклама. Динамика прихода клиентов по Интернет-рекламе и план размещения рекламных баннеров в Интернете приведены на рис. 27.

1— 1— .— Т~ .— Т~ Т~ Т- Г-Г-Т-Т- Г" Г" т— г- т- т— т- т— .— Т— Г" т— *~т—1— Т— т— .— т—т— Г" Т— 1— т— т~ ЛоТЯ ООООООООООООООООООООООООООООООООООООООООООО П° 1 ° ооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооо пппппп »тГ^'^^Ч1^^ и>и>и>и>1П10и> ооооооЛооооооооооророооДооооооооооооооооооо

ЧМ(ЧМОР)ЛООООООООт»-гчч-1Ч-т-а1-<ЧМСЧМИ«М<ЧИМПООООООО

Дата

00000000000000000000000000000000 0 00000 0 0 000 0000000000000000000000000000000000000000000 ГЧСЧСЧСЧООООООООООО^ч-^^-^^-т-^^т-ГЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧСЧеЧПООООООО

Рис. 27. Динамика доли клиентов, пришедших по Интернет-рекламе (%). Эффективность Интернет-рекламы увеличилась - 9,0 долл. за клиента (весна 2001) против 10,6 долл. (осень 2000).

Доля клиентов, привлеченных посредством Интернет рекламы, увеличилась - 8% клиентов (весна 2001) против 7% (осень 2000).

В анкетах респонденты часто указывали несколько рекламных средств, поэтому имеет место пересечение аудиторий. Рассмотрим пересечение аудиторий по каждому рекламному носителю (табл. 13).

Заключение

Как следует из полученных результатов диссертационного исследования, совершенствование управления деятельностью коммерческой компанией, функционирующей на конкурентном товарном рынке, рассматривается как системный способ проработки взаимосвязанных проблем, когда предполагается, что, если не предпринять определённых действий, наступление желаемого будущего маловероятно и что если надлежащие действия осуществлены, вероятность такого будущего возрастает, улучшается выработка управленческих решений и их реализация.

В реальной ситуации стратегическое решение почти всегда связано с риском, который обусловлен наличием ряда факторов неопределенности, заранее непредвидимых. В этих условиях процесс стратегического управления фирмой на товарном рынке предполагает как разработку оптимальных маркетинговых стратегий, так и эффективную их реализацию, что, в свою очередь, требует, в частности, проведения эффективных рекламных кампаний.

Оптимизация стратегических решений требует, в свою очередь, совершенствования структуры управления, как показано в работе на примере создания системы маркетинг-логистики.

Что касается непосредственно холдинга МВО, послужившего объектом исследования, то можно говорить уже о первых положительных результатах внедрения разработанных теоретических положений.

Обобщая всё вышеизложенное на основе проведённых исследований по совершенствованию управления коммерческой компанией, функционирующей на конкурентном товарном рынке, можно сделать следующие выводы и предложения:

1. На основе обобщения основных положений стратегического менеджмента применительно к отрасли оптовой торговли промышленными товарами на конкурентном рынке определены главные его механизмы, такие, как маркетинговые стратегии, рекламные кампании, рационализация системы маркетинглогистики, которые обеспечивают выживание и развитие фирмы в конкурентной среде.

2. Разработана и реализована Методика организации рекламной кампании фирмы, отличительными особенностями которой явились оригинальные социологические исследования рынка автошин, в том числе определение «портрета покупателя», предпочтения клиентов в автомобилях, выбор средств и форм размещения рекламы и т.д.

3. На основе предложенной Методики разработан алгоритм оценки эффективности рекламной кампании, включающий определение стоимости привлечения клиентов, эффективности каждого рекламного носителя, стоимости рекламы в печати, на радио, на щитах, интернет-рекламы, а также оценку экономического эффекта и рентабельности рекламы. Кроме того, было проведено исследование пересечения аудиторий по разным рекламным носителям на основе расчетов Affinity Index. В целом, как показали расчеты, на каждый доллар, вложенный в рекламу, получено 2,9 доллара.

4. Разработана модель организации товарооборота в рамках системы маркетинг-логистики, реализованная в холдинге МВО, которая состоит из двух подсистем - подсистемы логистики закупок и подсистемы транспортно-складской логистики и включает модель логистики распределения, модель реализации розничного товара, модель возврата товара комитенту и модель перемещения товаров между розничными центрами.

5. Построенная информационная модель позволила систематизировать, упорядочить, оптимизировать потоки информации, необходимой для принятия решений на различных уровнях управления.

6. Разработана и внедрена Автоматизированная информационная система товародвижения (АИСТ), предназначенная для автоматизации работ по планированию поставок, распределению поставленных товаров, администрированию и анализу товародвижения.

7. Реализация методических разработок основных инструментов стратегического управления в холдинге МВО позволила значительно повысить эффективность его функционирования, что по оценкам экспертов выразилось в приросте товарооборота на 15%, прибыли - 7%, рентабельности - на 3,7%.

119