Организационно-экономический механизм создания бренда тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм создания бренда"

На правах рукописи

□03062315

МУСЛИМОВА ПАТИМАТ А КУЛ И ЕВ ЯЛ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ МАРОК ДАГЕСТАНСКИХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ)

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2007

Ж/

003062315

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор

Синяева Инга Михайловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор

Блинов Андрей Олегович

кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Клепацкая Ирина Евгеньевна

Ведущая организация: Дагестанский государственный университет

Защита состоится 2007г. в часов на заседании

диссертационного совета К 212.040.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово экономический институт по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23, в аудитории А-200.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт.

Автореферат разослан ¿у*<~/ 2007г.

Ученый секретарь

диссертационного совета К 212.040.02

кандидат экономических наук, доцент МостоваВ.Д.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга -брендингу. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование бренда давно имеет самостоятельное и важное теоретическое и практическое значение, в нашей стране разработки в этой области только начались.

Процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара называется брендингом. Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена тем, что сегодня рынок - это конкуренция товарных знаков и рекламных образов за их место в сознании потребителей. Успех и конкурентоспособность на рынке товаров достигается (не отрицая их высокого качества) искусственно созданными в сознании потребителя конкурентными преимуществами, быстрой и точной коммуникацией, способными увлечь потребителя, донести до него информацию так, чтобы она сформировала в его сознании яркий, устойчивый образ. В настоящее время бренд является действенным инструментом бизнеса, что заставляет российских производителей осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами. Важность исследования этих методов связана с новизной ее постановки для российских фирм, большая часть которых не имеет достаточного практического опыта создания и управления торговыми марками, а также с возможностью практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

Проведенный анализ показывает, что сегодня не существует ни одной общепринятой системы создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке, брендинг на российских предприятиях только начинает развиваться. Разработка методов применения брендинга представляет интерес как объект исследований, а методика построения правильной

стратегической политики применения брендинга является одной из важнейших задач руководства предприятий и отделов маркетинга.

Степень разработанности проблемы. При написании диссертации были изучены и использованы труды зарубежных авторов: по проблемам создания бренда Д. Аакера, Р. Батра, Майерса Дж., П. Темпорала, Г.Чармэссон, индивидуальности и ценности торговой марки А.Дейяна, Я.Эллвуда, управления марками Т.Гэда., П.Дойля, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, позиционирования Э.Райса, Д.Траута, по вопросу рекламы Г. Штарке, К.П. Ландгребе, О.Херцига. Использованы также работы отечественных авторов по вопросам создания бренда В.Н. Домнина, М.В. Васильевой, И.В. Крылова, A.A. Надеина, А.С.Филюрина, стоимости бренда М.Н. Дымшица, Ю.Г. Рязанова, О.Л. Чернозуба, создания имиджа И.М.Синяевой, маркетинга и рекламы H.A. Нагапетьянца, позиционирования В.И. Перция и др.

Однако в большинстве публикаций изучены только общие проблемы брендинга. Практически не исследованы концепция брендинга, его цели, задачи, принципы организации и классификационные признаки, не сформирована еще единая теоретическая база, на которой основывались бы исследовательские работы, что, естественно, оказывает негативное влияние как на экономическую деятельность российских (и в том числе дагестанских) производителей, так и на удовлетворение потребностей покупателей. Все это обуславливает необходимость углубления исследований процесса создания и управления брендом.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка организационно-экономического механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.

Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании были поставлены следующие задачи: • уточнить существующий понятийный аппарат брендинга, разработать концепцию брендинга с выделением целей, задач, принципов организации коммерческой структуры;

• исследовать тенденции развития теории и практики брендинга на основе изучения мирового опыта, определить специфику применения брендинга на отечественном потребительском рынке, в частности, на рынке алкогольной продукции;

• разработать организационно-экономический механизм создания и продвижения бренда на отечественных предприятиях с учетом влияния факторов рыночной среды;

• теоретически обосновать методику анализа бренда производителей пищевой продукции предприятий Дагестана. Разработать комплексную систему оценки эффективности бренда;

• определить направления продвижения бренда с использованием результатов маркетингового исследования потребительской удовлетворенности клиентов;

• разработать методику правовой защиты брендов в целях снижения риска появления контрафактной продукции.

Объект исследования - предприятия пищевой промышленности Дагестана, производящие безалкогольные напитки и коньячную продукцию.

Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов дагестанских производителей.

Теоретической и методической основой проведенных исследований, а также обоснований выводов, методических рекомендаций и предложений явились труды ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. В качестве информационной базы исследования были использованы нормативно-правовые акты и статистические данные РФ, экономическая информация дагестанских производителей напитков; анализ данных, полученных в результате исследований, проведенных автором путем анкетирования потребителей; публикации в экономической периодике.

Для решения поставленных задач в диссертационной работе применялись методы логического, экономического и экономико-математического моделирования, а также методы статистической обработки данных.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• разработаны организационно-экономический механизм и концепция брендинга, позволяющие оптимизировать совокупные затраты компаний по формированию их имиджа и рыночной устойчивости;

• предложена классификация бренда с выделением признаков по: рынкам использования, принадлежности, географическому охвату, положению в архитектуре бренда, стратегии продвижения, правовому статусу;

• сформированы направления продвижения торговых марок с использованием различных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, РЯ и спонсорства, трейдмаркетинга), необходимые для создания и укрепления образа бренда в сознании потребителей;

• создана система количественной и качественной оценки эффективности бренда, базирующийся на экономических показателях, показателях лояльности и имиджа;

• обоснована методика комплексной правовой защиты бренда, позволяющая обезопасить марки производителя от фальсификации и незаконного использования.

Практическая значимость работы. Диссертационное исследование направлено на повышение эффективности работы маркетинговых служб российских компаний, на совершенствование и оптимизацию деятельности предприятий в результате использования новейших методов применения брендинга, учитывающих современные тенденции развития маркетинговой мысли как в России, так и за рубежом. Разработанные автором методические и практические материалы: концепция брендинга, механизм создания и продвижения бренда, стратегия, методика расчета могут быть использованы в

повседневной практике брендинга, маркетинга и управления производственными организациями.

Апробация результатов исследования. Разработанные в процессе исследования методические и теоретические положения организационного механизма создания бренда, в том числе предложения по реализации концепции, основные положения и выводы диссертационной работы нашли применение в практической деятельности на дагестанских предприятиях ОАО «Денеб» и предприятиях Комитета Правительства РД по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино».

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими справками о внедрении ОАО «Денеб» и Комитета Правительства РД по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино».

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 научных работ. Общим объемом 2,8 п. л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, приложения и включает 158 страниц основного печатного текста, 21 рисунок, 15 таблиц, 9 диаграмм и 8 формул.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи исследования, излагаются теоретическая и методологическая основа, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Методические основы брендинга» исследуются основные тенденции развития теории и практики брендинга на основе изучения мирового опыта, рассматриваются теоретические предпосылки, особенности формирования и развития брендинга в России. Раскрыта сущность понятия «бренд», дано авторское определение концепции брендинга и организационно-экономического механизма создания бренда.

Анализ литературных источников выявил, что сегодня ые существует общепринятой терминологии бренда. Одни исследователи приближают понятие «бренд» к его физической сущности и внешнему выражению, другие оперируют исключительно терминами потребительской ценности и восприятия. По мнению автора, бренд - это продукт (товар, услуга, место,

I

организация) с идентифицирующей торговой маркой, узнаваемым набором ! впечатлений и ассоциаций и устойчивым положительным отношением со ! стороны потребителей. \

В научной литературе рассматриваются лишь сущность понятия «бренд», ' его характеристики, однако не приводится четкой классификации всего многообразия брендов. В связи с этим автор предлагает собственную классификацию брендов в современной рыночной экономике (таблица 1).

Таблица 1

Классификация брендов_____

Признак классификации Классы брендов

1. Рынок 1. Бренд продукта В2С 2. Корпоративный бренд В2В 3. Бренд, ориентированный па оба рынка

2. Принадлежность 1. Бренд производителя 2. Бренд продавца

3. Географический охват 1. Локальный бренд 2. Национальный бренд 3. Международный бренд

4. Положение в архитектуре бренда 1. Материнский бренд 2. Су б- бренд

5. Стратегия продвижения 1. Монобренд 2. Мультибренд ( зонтичный бренд)

6. Правовой статус 1. Принадлежит ш правах собственности 2. Принадлежит на правах пользования (лицещионные,фанчайзшговь!е и пр. соглашения)

Фирмы, ориентирующиеся на брендинг, должны не просто сбывать товар, но и налаживать прочные связи с рынком, покупателем, создавать то, что в маркетинге называют коммуникативностью - обратной связью потребления с производством, чтобы у покупателя была выработана и закреплена устойчивая система предпочтений в отношении товаров данной фирмы. Таким образом,

переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на собственные внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

В современных стремительно меняющихся рыночных условиях особую значимость обретают принципы организации системы брендинга. На наш взгляд, при создании системы брендига к основополагающим следует отнести следующие принципы: лидерства в товарной категории; формирования лояльных потребителей; усиления конкурентоспособности; увеличения прибыльности; эластичности по цене при ее уменьшении или увеличении, наличия дополнительных возможностей для продвижения, единообразного восприятия бренда. Использование перечисленных принципов организации системы брендинга в процессе управления маркетингом позволяет повышать эффективность предпринимательской деятельности, максимизировать прибыль, увеличить рыночную долю.

С учетом коммуникативной концепции маркетинга в работе определено место брендинга в системе управления маркетингом, где бренд является не только основным элементом управления, но и результатом коммуникации маркетинг-микса. Все вышесказанное позволяет сформулировать концепцию брендинга. По мнению автора, концепция брендинга является выражением философии компании в виде целостной совокупности целей, задач, принципов направленных на удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара. На рис. 1 приведена концепция брендинга. Главной ее компонентой, наряду с целями, задачами и принципами организации брендинга, служит обратная связь, отражающая степень удовлетворенности конечного потребителя.

Рыночная среда

Конкуренты

Поставщики

Потребители

Обратнаясвяэь

Фирма

О он а гдоя си язь

Цель-удпвлсгворение нужд потребителей,

достижение превосходства над коикл рои ] ачи

Позиционирование

I ■

Исследование рынка 4. • —

Идеология бренда

Брендинг

Укрепление нден бренда в сознании потребнт елей

т

Идентичность бренда

Создание качественног о товара

Стратегия продвижения

Зашита бренда

Принципы

- Лидерство в товарной категории

- Формирование лояльных потреб» тел ей

- Увеличение прибыльности

- Усиление конкурентоспособности

- Эластичность по цене при ее уменьшении или увеличении

- Единообразие восприятия бренда

- Наличия дополнительных возможностей для продвижении

- Устойчивость бренда к отсутствию коммуникационно поддержки

Система маркетинга

Товар Цена Распределе и ие II род в иже икс Позиниони рование

Целевые аудитории

Рис. 1 Концепция брендинга

Основной функцией бренд-менеджмента является разработка организационно - экономического механизма создания и продвижения бренда, который представляет целостную совокупность форм, методов и экономических показателей формирования марки, позволяющая объединить интересы, цели и мотивы всех участников процесса создания бренда для повышения результатов работы.

В диссертации даны развернутые характеристики двух главных зарубежных стратегий создания брендинга - западной и восточной («азиатской)». Однако сегодня благодаря глобальному взаимодействию мировых коммуникаций уже невозможно говорить о сохранности обеих этих моделей в «чистом» виде. Они неизбежно взаимодействуют между собой, проникая и изменяя друг друга.

Позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места продвигаемой марки среди множества марок данной товарной группы и неотъемлемая. часть целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар и для данной марки не существует полноценной замены.

Степень эффективности продвижения и защиты товаров непосредственно зависят от основных атрибутов бренда - внешнего вида товара, имени бренда, упаковки, рекламы, персонажей бренда, фирменного знака, логотипа, цветовых сочетаний, фирменных шрифтов, жестов, музыки, голоса и т.д. В работе рассмотрены методы создания вербальных и визуальных атрибутов марки и сформулированы рекомендации и методики для создания успешного бренда различных групп товаров и услуг.

Во второй главе «Анализ состояния марок дагестанских производителей» в соответствии с поставленными задачами исследования был проведен детальный анализ, как и в каких условиях происходит формирование и развитие брендов дагестанских производителей.

Специфика российского рынка состоит в том, что в ряду с мировыми и новыми российскими брендами, возникшими в последние 10 лет, на нем представлены старые советские торговые марки. Продукция под известными с советских времен марками занимает 20% в общем объеме российского производства потребительских товаров и со второй половины 1990-х годов четко прослеживается тенденция к восстановлению популярных советских товарных знаков. Некоторые маркетологи считают, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Однако эти марки выжили и развиваются в чуждой и враждебной для них рыночной среде, и это доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Ярким примером данного феномена являются марки коньяков дагестанских производителей.

По данным исследований компаний «Бизнес Аналитика» и ИКФ «ИнфоТехКонсалт-Р на московском и региональных рынках, марки Кизлярского и Дербентского КЗ входят в десятку наиболее продаваемых марок. Причем продукция, произведенная дагестанскими предприятиями (суммарно продукция Кизлярского коньячного завода и Дербентского коньячного комбината), занимает 11,2% рынка.

Таблица 2

Структура отечественного производства коньяка_

Предприятие Рейтинг Доля рынка, % Объем отгрузок в 2005 году к уровню 2004 года,%

ОАО «Московский винно-коньячный завод «КИН» 1 25,5 107,0

ГУП «Кизлярский коньячный завод» (Дагестан) 2 7,1 107,3

ЗАО «Ставропольский винно-коньячный завод» (Ставропольский край) 3 6,7 140,6

ООО «Ост-Алко» (Московская область 4 5,8

ООО «Можайский ЛВЗ» 5 5,7

Общая доля рынка 50,9

Анализ регионального рынка показал, что на нем пока нет ни одного популярного общероссийского бренда, поскольку большинство производителей концентрируют усилия на географически близких локальных рынках и не продвигают свою продукцию на другие. Исключениями служат только дагестанские компании. Благодаря высокой дистрибуции в рейтинге присутствуют сразу три марки дагестанского коньяка: «Три звездочки» и «Пять звездочек» производства Кизлярского коньячного завода и марка «Кавказ» производства Дербентского коньячного комбината. Анализ состояния и основных тенденций развития алкогольного рынка России позволяет сделать вывод о смещении акцентов потребления алкоголя в сторону более «аристократичных» напитков. Причем соотношение потребления престижных и дорогих марок коньяка выросло значительно в основном за счет уменьшения сегмента более дешевых видов, в определенной мере связанное с общим повышением уровня жизни в стране, и усилиями производителей по стимулированию спроса. Эта тенденция будет нарастать и для предприятий появляется уникальная возможность создания новых марок, работающих на дорогих сегментах. Ведь именно товары дорогих и премиум сегментов позволяют в силу своих стоимостных показателей использовать инвестиции для построения брендов.

Применение методов брендинга позволяет компаниям получать сильные конкурентные преимущества. Основным свидетельством эффективности инвестиций в бренд, на наш взгляд, являются такие показатели как увеличение рыночной доли, положительная динамика продаж в натуральном и стоимостном выражении, повышение известности торговой марки. Для оценки результатов применения методов брендинга на предприятии были проведены замеры уровня данных показателей до и после проведения ребрендинга на Кизлярском коньячном заводе за период с 2000-2005 гг.

Рис, 3 Рост прибыли ГУП «Кизлярекий коньячный завод»

источник: корпоративные документы Кизлярского коньячного завода

Анализ данных таблицы 3 показывает, что благодаря проводимому на предприятии ребре нд и ту марок, за период с 2001 по 2005 объемы продаж Кизлярского коньячного Завода в натуральном выражении возросли на 246% и составили 281,7 тыс. дал, а доля рынка увеличилась на 0,6%.

Таблица 3

Сравнительные экономические показатели за 2001-2005 гг.

Показатели 2001 г. 2005 г. Рост, %

Объем продаж, млн.руб 307,6 749,2 243

Объем продаж, тыс,, дал 113,8 281,7 246

Доля рынка, % 6,5 7,1 0,6

источник: корпоративные документы Кизлярского коньячного завода, результаты обзора рынка, анализ автора

Данные таблиц 3,4 свидетельствуют об увеличении производства продукции в 2005 г. на 304% по отношению к 2001 г., составив 883 млн. руб.; реализация продукции достигла 749,2 млн. руб.

Таблица 4

Экономические показатели ГУП Кизлнрский коньячный завод, или.

_______РУб _„

Показатели 2001 2002 2003 2004 2005

млн. руб %к 2001 млн. руб %к 2002 млн, руб %к 2003 млн. руб %к 2004 %к 200!

Произведено продукции 290,8 470 162 707,7 151 808,6 114,3 883 109,2 304

Реализовано продукции 307,6 429,7 139 641 149 732,4 114,2 749,2 102,3 244

Прибыль 192 268 140 390 145 457 117,2 500 109,4 260

источник: корпоративные документы Кизлярского коньячного завода, анализ автора

Известна способность бренда генерировать дополнительную прибыль на единицу продукции, что подтверждают данные таблицы 5. За пять лет с 2001-

2006 гг. на предприятии коммерческий результат на единицу продукции вырос

с 1,6 млн. руб до 1,8 млн. руб, что составляет 112,5 %.

Таблица 5

_Рост прибыли на единицу продукции_

Показатели 2001 2005 Рост, %

Реализовано продукции, тыс. дал. 113,8 281,7 247,5

Прибыль, млн. руб. 192,0 500,0 260,4

Коммерческий результат на ед. продукции, млн.руб. 1,6 1,8 112,5

Источник: корпоративные документы ККЗ, расчеты автора

На основании обзора российского рынка коньяка, автором была рассчитана стоимость некоторых дагестанских брендов коньяка. Изменение стоимости бренда помогает оценить не только деятельность компании, но и правильность выбранной стратегии продвижения бренда, при разработке которых чрезвычайно важным является оценка влияния факторов внутренней и внешней рыночной среды на результаты работы.

В 2006 году автором было проведено маркетинговое исследование, основной целью которого было изучение потребительской удовлетворенности марками коньяков, производимых в Дагестане. Изучался также образ дагестанского коньяка, сложившийся в сознании респондентов, имидж местных производителей, а также мнение респондентов относительно качества представленного на дагестанском рынке отечественного и импортного коньяка.

Как пример стабильной и уверенной конкуренции с национальными брендами на дагестанском рынке безалкогольных напитков в диссертационном исследовании рассмотрены торговая марка «Денеб» и марка минеральной воды «Рычал-су». Выявлено, что рынок питьевой и минеральной воды на сегодняшний день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. Анализ показал, что, несмотря на активный рост рынка и сильные позиции ряда компаний, рынок еще не сложился окончательно, о чем свидетельствуют как неразбериха с брендами, так и с ценовым позиционированием продуктов. На примере бренда «Денеб» автор показал

процесс формирования и развития бренда на региональном (дагестанском) рынке безалкогольных напитков. Проведенные маркетинговые исследования выявили, что у дагестанских марок устойчивое положение на рынке, они позитивно воспринимаются целевой аудиторией.

В работе отмечено, что правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко сформулировать концепцию и предложение продукта, обеспечивает развитие так называемого марочного капитала. Задача архитектуры бренда - внести порядок и дисциплину вертикального и горизонтального расширения бренда, несущего в себе комплекс рисков.

В третьей главе «Организационно-экономический механизм создания и управления бренда» разработан организационно-экономический механизм создания бренда с учетом влияния факторов рыночной среды, предложена методика правовой комплексной защиты бренда, разработана и апробирована система количественной и качественной оценки эффективности бренда. Сформированы направления продвижения алкогольных марок, с учетом различных элементов маркетинговых коммуникаций

В диссертации разработан организационно-экономический механизм создания бренда, который можно представить в виде определенной алгоритмической структуры (рис. 3). Первым этапом данного механизма ставится решение о создании марки, разработка ее идеологии. Исследования, проведенные автором, показали, что в большинстве случаев на фирмах пренебрегают данным этапом, начиная строить бренды либо с производства определенного товара, либо непосредственно с создания атрибутов (упаковки, рекламного обращения, названий и слоганов). Однако практика показывает, что марки, выведенные на рынок без понимания их смысла нахождения на рынке, обречены на гибель. Работе над созданием бренда предшествуют объемные маркетинговые исследования рынка и его развития, изучение потребительских предпочтений и анализ конкурентов. На основании полученных данных разрабатывается товар.

Этап 1

Этап 2

Этап 3

Этап 4

Этап 5

Этап б

Этап 7

Этап 8

Этап 9

Рис. 3 Механизм создания бренда

Стратегическое позиционирование бренда в краткосрочном и долгосрочном периоде является логичным продолжением предыдущих этапов. Рассматривая этапы создания бренда, автор излагает основополагающее условие успешного брендинга: он должен опираться на определенную концепцию. Основой бренда должны быть не имя, не изображение, даже не слоган, а кратко и понятно описанные ценности бренда, ориентация на которые будет основой покупательског о предпочтения. Личностная ценность в брендинге - не просто один из параметров, на который следует обратить внимание при разработке торговой марки, это основная часть понятия «бренд», его фундамент. При помощи указанных ценностей торговая марка попадает в сознание человека, в его внутренний мир.

Диссертантом выявлено, что как бы не были велики затраты на маркетинг, они не принесут ожидаемого эффекта, если поставки в розницу не налажены должным образом: максимально возможный охват торговых точек, постоянное наличие товара в продаже, выгодные для дистрибьюторов и магазинов условия поставок. Именно плохая дистрибуция стала главной причиной неудачного вывода марки «Денеб» на национальный рынок. Получив рекламную поддержку своей продукции на центральных телевизионных каналах, но, не обеспечив присутствие товаров под своей маркой в крупных сетях гастрономов и супермаркетов, "Денеб" практически свел на нет усилия по продвижению марки в Москве и других крупных российских городах.

Эффективность функционирования предлагаемого механизма формирования бренда основывается на выполнении определенных требований, Например, на необходимость создания на предприятии подразделения брендинга. К работе в них подключаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.

В таблице б приведены возможные пути реализации механизма создания бренда, определены конкретные исполнители определенных этапов, указан инструментарий.

Таблица 6

Предложения по реализации этапов формирования бренда

Этап формирования бренда Возможные методы Исполнители Инструментарий

1 этап Решение о создании бренда Целеполагание, создание идеологии бренда Руководство компании, служба маркетинга, бренд-менеджер

2 этап Анализ рынка Диагностика рынка, изучение конкурентов и потребителей, анализ сообщений конкурентов (реклама, ВТХ,упаковка, РИ.) анализ стратегий продвижения конкурентов Заказ проведения исследований в специализированных компаниях, выполнение собственными силами, т.е. отделом маркетинга предприятия. Анкеты, литературные источники, обзоры рынка

3 этап Создание качественного товара Контроль качества сырья, создание новых технологий, внедрение систем качества Производство, технологи предприятия, служба контроля качества, дегустационные советы; изучение продукции конкурентов, новинок на рынке Отраслевые выставки, стандарты качества

4 этап Разработка позиционирова ния и концепции бренда Определение системы ценностей; разработка основных параметров позиционирования; определение характерных особенностей или преимуществ товара Руководство компании, служба маркетинга, бренд-менеджер, рекламные агентства, брендинговые агентства Литературные источники, анализ среды товара

5 этап Разработка и выбор вербальных и визуальных атрибутов бренда Предварительный нейминг, разработка вариантов упаковки и рекламных концепций; тестирование на потребителях и выбор вербальных и визуальных атрибутов бренда Руководство компании, служба маркетинга, бренд-менеджер рекламные агентства, брендинговые агентства Творческие разработки экспертов, анкетирование, фокус-группы

6 этап Увеличение объема сбыта на территории будущего бренда Открытие представительств, расширение сети сбыта продукции, работа с торговыми сетями Служба сбыта предприятия, служба маркетинга, бренд-менеджер Участие в выставках, заключение договоров, переписка

7 этап Продвижение с использование м различных элементов маркетинговых коммуникаций Использование различных элементов маркетинговых коммуникаций; точечный маркетинг; альтернативные каналы дистрибуции; РЯ; спонсирование Служба маркетинга, бренд-менеджер, рекламные агентства, брендинговые агентства Размещение рекламы в СМИ, РК, презентации, палетная выкладка, использование РОБ-материалов промо-персонал

8 этап Укрепление идеи бренда в сознания потребителя Пропаганда ценностей бренда посредством СМИ, двусторонний диалог с потребителем Служба маркетинга, бренд-менеджер, рекламные агентства, брендинговые агентства Размещение рекламы в СМИ, РК, презентации; отлаженная обратная связь

9 этап Дальнейшее управление бренда Оценка эффективности брендинга, разработка предложений по внесению корректив в текущее продвижение бренда, решение о перепозицио нировашш, расширении Руководство компании, служба маркетинга, бренд-менеджер Стратегические и тактические решения в области управления брендами

В диссертационном исследовании подробно рассмотрены методы продвижения бренда с использованием различных элементов маркетинговых коммуникаций и укрепления идей бренда в сознании потребителя, дана классификация элементов маркетинговых коммуникаций (рис. 4).

экспертов

Рис.4 Классификация элементов продвижения торговой марки

Российское законодательство с 1996 года запретило рекламу алкоголя на ТВ, в печатных СМИ и наружной рекламе. С введением нового Федерального закона о рекламе от 13.03.2006г. № 38-Ф3, а именно, с 1 января 2007 года реклама алкоголя и табака, табачных изделий и курительных принадлежностей полностью покинула ТВ и наружные носители, исчезла с первых и последних полос газет и журналов и со всех видов транспортных средств общего пользования. В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы алкоголя, производителям приходится постоянно искать новые возможности информирования потребителя о своей продукции. Особое внимание дагестанским виноделам следует уделить таким механизмам как мерчандайзинг, трейдмаркетинг, Product placement, спонсорство и PR. Следует отметить тенденцию к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместному использованию рекламы, PR и спонсорства, трейдмаркетинга с другими элементами комплекса маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений

1990-х годов. Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос", содержать неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливать и дополнять друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в POS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

Об эффективности применения методов создания бренда можно судить по показателям диагностики бренда. В диссертационном исследовании предложена система количественной и качественной оценки бренда, включающий в себя группы экономических, имиджевых показателей и показателей лояльности потребителей (рис 5). Для обеспечения конкурентоспособности российских брендов с учетом развития рынка потребительских товаров необходимо производить своевременную оценку стоимости бренда. В работе использована модель оценки стоимости бренда на рынке. Расчет стоимости бренда производится с использованием параметра старения бренда d. Старение - это параметр бренда, характеризующий естественный отток его потребителей. Пусть бренд стареет на d в месяц, тогда можно записать, что за п месяцев его доля Do упадет до D(n) через определенное количество месяцев:

D(n) = 00(1^)^1 (1)

Где D(n) - доля рынка через п месяц Do - доля рынка п - количество месяцев.

Зная, сколько бренд генерирует денег каждый месяц, для расчета его

современной стоимости (СБ) нужно сложить все потоки от каждого месяца (п) с учетом ставки дисконтирования (например, 20 процентов годовых) т.е. i = 1,6% в месяц. Суммируя все потоки, получаем стоимость бренда.

СБ =Do*S (2)

Показателе диагностики бренда

Экономические показатели

■ х ■ дай г.

1. Прибыльность бренда

1.1. Чистая выручка на единицу продукции {в ден.выр.)

1.2. Коммерческий результат на единицу продукции Г в дсн.вьго.)

2. Объем продаж

2.1 Общий объем продаж (общий объем продаж и натуральном выражении) 2.2. Объем продаж (общий объем продаж в ден. выражении)

._

3. Окупаемость инвестиций в бренд и стоимость бренда

3.1. Чистый поток (в ден.выр.)

1.2. Оценочная стоимость бпенла (к гтен вып 1

4. Доступность бренда (дистрибуция)

4.1, Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество рота, точек продаж, в которых продается бренд к общему количеству роз»- точек)

4.2.Средняя взвешенная дистрибуция (то же что я 4.1., но с учетом продаваемости товарной категории в каждой точке продаж)

5.Маркетинговые расходы

5.1 .Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в ден.выр.) 5.2.Раходы на продвижение бренда на ед.продукции (то же что и 5.1. но по отношению к объему продаж бренда в нат.пыо!

Показатели лояльности

1. Знание брецца

1.1. Спонтанное знание бренда (%, отношение вспомнивших бренд к общему числу респондентов)

1.2, Знание бренда с подсказкой (%, отношение знающих бренд с подсказкой к общему числу респондентов)

2. Проникновение на рынок

2.1. Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний месяц (в %, как общее количество респондентов потреблявших продукт за последний месяц)

2.2. Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (%)

2.3. Количество потребителей, потребляющих бренд раулярно/наиболсс часто С/ч)

Имиджевые показатели

1 Воспринимаемое качество (%, отношение воспринимающих качество как высокое к общему числу респондентов)

2. Ключевая имиджевая характеристика (%, отношение согласных с данной характеристикой к общему числу респондентов)

Рис 6, Система показателей оценки эффективности бренда

Д Блок количественных показателей Щ Елок качественных показателей

8=(1-с1)/(1+с1), (3), следовательно

СБ =Оо*(1-с1)/(1+с1), (4)

Главными барьерами йа пути цивилизованного использования брендов в России на сегодняшний день являются подделка и фальсификация известных марок. Потери производителей достаточно велики, поскольку фальсифицированная марка не только «отнимает» часть потребителей от настоящей продукции, но и подрывает веру покупателя в высокое качество данной марки.

Диссертантом предложена методика правовой комплексной защиты бренда, призванной решить актуальную проблему защиты российских производителей от появления на рынке контрафактной продукции. Методика состоит из трех взаимозависимых этапов:

На первом этапе - необходимо обеспечить каждую марку прямой комплексной защитой, т.е. она должна иметь свидетельство на товарный знак, свидетельство на объемный товарный знак (форма бутылки), патент на промышленный образец (бутылка), договор о передаче исключительных авторских прав с дизайнером этикетки.

На втором этапе - зарегистрировать товарный знак в смежных товарных категориях, что не даст возможности конкурентам паразитировать на бренде, путем использования точно такого же идентификатора в другой товарной группе.

На третьем этапе - выявить устойчивость к различного рода имитациям. К имитациям мы относим такое изменение элементов бренда, при котором у клона есть отличия от оригинала, но у потребителя возникает ассоциация с оригинальным брендом. Особое внимание следует уделить защите этикеток.

В заключении диссертационного исследования автором сформулированы основные выводы и предложения по созданию организационно-экономического механизма создания бренда на примере марок дагестанских производителей:

- Выявлено, что на сегодняшний день не существует ни одной общепринятой системы создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке, брендинг как наука только начинает развиваться.

- Предложен понятийный аппарат организационно — экономического механизма создания бренда; разработана концепция брендинга, которая позволяет оптимизировать совокупные затраты по формированию рыночной устойчивости и имиджа компании.

- Разработан организационного-экономический механизм создания бренда с выделением основных этапов построения. Выявлено, что в комплексе механизма формирования бренда наряду с созданием высококачественного товара, проработкой стратегии бренда, разработкой его позиционирования и концепции бренда одним из ключевых факторов необходимо считать доступность марки в местах продаж.

Теоретически обоснованы направления продвижения марок дагестанских производителей с учетом различных элементов маркетинговых коммуникаций.

- Показано, что тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной для производителей алкогольной продукции. Коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы, ее достойного имиджа в обществе.

Разработана система количественной и качественной оценки эффективности бренда на основе анализа анкетного опроса представителей групп-потребителей брендов, который позволяет учитывать изменения потребительских предпочтений, а также стратегические аспекты функционирования предприятий.

Определено, что главными барьерами на пути цивилизованного использования брендов в России на сегодняшний день являются подделка и фальсификация брендов, в связи с чем, остро стоит вопрос защиты марок. В

работе предложена методика правовой комплексной защиты бренда, призванная решить актуальную проблему защиты российских производителей от появления на рынке контрафактной продукции, незаконно распространяемой под известной торговой маркой.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Муслимова П. А. Формирование бренда на примере пищевой промышленности Дагестана// Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ, М.: ВЗФЭИ, 2003 (0,5 пл.).

2. Муслимова П.А. Региональные особенности разработки брендов// Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 20 апреля 2004//Проблемы развития управления маркетингом в России,М.: ВЗФЭИ, 2004 (0,4 пл.).

3. Муслимова П.А. Франчайзинг в сфере услуг// Развитие рынка услуг в России. Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 19.04.2005 - М.: ВЗФЭИ, 2005 (0,5 пл.).

4. Муслимова П.А. Создание марочных коньяков как основа возрождения виноградарства// Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ/Под ред. А.Н. Романова. - М.: ВЗФЭИ, 2005 (0,4 ил.)

5. Муслимова П.А. Создание бренда на примере марки «Денеб»// «Развитие социально-этического маркетинга в России». Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 18.04.2006 - М.: ВЗФЭИ, 2006 (0,4 п. л.).

6. Муслимова П.А. Специфика продвижения алкогольных брендов класса премиум//Производство спирта и ликероводочных изделий №1 2007г., М.: Пищевая промышленность, 2007 (0,3 пл.).

7. Муслимова П.А. Организационно-экономический механизм создания бренда// Вестник университета (Государственный университет управления), М.\ №1, 2007 (0,3 пл.)

JIP ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 10.03.2007. Формат 60x90 V16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ № 685.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Муслимова, Патимат Акулиевна

Введение

Содержание

Глава 1. Методические основы брендинга

1.1. Сущность и предназначение бренда.

1.2 Брендинг как технология создания и внедрения бренда.

1.3. Визуальные и вербальные атрибуты бренда.

Глава 2. Анализ состояния марок дагестанских производителей.

2.1. Тенденции развития рынка коньячной продукции.

2.2. Оценка эффективности марок Кизлярского коньячного завода. Изучение потребительской удовлетворенности коньячными брендами ККЗ.

2.3. Анализ состояние марок безалкогольных напитков Дагестана.

2.4. Организация эффективного управления брендом.

Глава 3.Организационно-экономический механизм создания и управления брендом

3.1. Организационно-экономический механизм создания бренда.

3.2. Управление продвижением марок.

3.3. Показатели оценки эффективности управления брендом.

3.4. Защита марки.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм создания бренда"

Актуальность исследования. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга -брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий сегодня обусловлена экономической необходимостью. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование бренда имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в нашей стране в советское время эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Каждый год на рынок выбрасывается огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных категорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Рынок заполняется товарами, мало чем отличающимися друг от друга по сути. Усиливающаяся конкуренция и многообразие похожих товаров и услуг в одном и том же ценовом сегменте, заставляют производителей искать новые пути создания конкурентных преимуществ. Перед производителем возникает проблема: как выделить свой товар на рынке. В ход идут самые разные способы маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения. Покупатель делает выбор, оперирует не только реальными потребительскими свойствами товара (качество, упаковка, цена, производитель), но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались на основании информации, которая ему доступна в тот момент, когда требуется принять решение. Следовательно, успех и конкурентоспособность товаров на рынке достигается (не отрицая высокое качество) искусственно созданными в сознании потребителя преимуществами. Для того, чтобы из массы однородных товаров, близких по качеству, назначению и цене он выбрал именно ваш необходимы:

- быстрая и точная коммуникация, которая способна увлечь потребителя;

- донести до потребителя информацию так, чтобы она сформировала в его сознании яркий, устойчивый образ. Сделать в его сознании особую метку, которая в нужный момент напомнит ему о вашем продукте.

В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд, сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлено тем, что сегодня рынок - это конкуренция товарных знаков и рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет российских производителей осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами.

Актуальность исследования этих методов связана с новизной ее постановки для российских фирм, большая часть которых не имеют достаточного практического опыта создания и управления торговыми марками. Актуальность заключается и в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

Сегодня не существует ни одной общепринятой системы создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке, брендинг на российских предприятиях как наука только начинает развиваться. Разработка методов применения брендинга представляет огромный интерес как объект исследований, и на данный момент методика построения правильной стратегической политики применения брендинга -одна из важнейших задач руководителей предприятий и отделов маркетинга.

Степень научной разработанности темы исследования. В России только начинают появляться фундаментальные исследовательские труды в этой области [19,21,22,29,53,83,112,125]. В экономической науке изучены только общие проблемы брендинга. Практически не исследованы концепция брендинга, его цели, задачи, принципы организации и классификационные признаки, не сформирована еще единая теоретическая база, на которой основывались бы исследовательские работы, что, естественно, оказывает негативное влияние как на экономическую деятельность российских (и в том числе дагестанских) производителей, так и на удовлетворение потребностей покупателей. Все это обуславливает необходимость углубления исследований процесса создания и управления брендом.

Большой вклад в развитие теории создания бренда внесли зарубежные авторы, работы которых затрагивают различные аспекты управления торговыми марками. Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология механизма создания и управления брендом рассматривается недостаточно полно, а технологии формирования бренда зарубежных исследователей часто не учитывают особенностей российского рынка.

Теоретическая основа диссертации состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых; монографических работ, научных публикаций, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании диссертации были изучены и использованы труды зарубежных авторов по проблеме создания бренда (Г.Чармэссон, П.Темпорал, Д.Аакер Батра Р., Майерс Дж), индивидуальности и ценности торговой марки (А.Дейян, Я.Эллвуд), проблемы управления марками (Т.Гэд., Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен. П.Дойль), позиционирования (Э.Райс, Д.Траут) маркетинга (Дж.Бекер, Дж. Буханан, Н.Франке, В.Гарденер, С.Леви, Г.Гронинг, О.Херциг, Б. Хубер), по вопросу рекламы (Г. Штарке, К.П. Ландгребе, О.Херциг). Использованы труды отечественных авторов по вопросам создания бренда (И.В. Крылов, В.Н. Домнин, А.С.Филюрин, М.Васильева, А.Надеин), стоимость бренда (О.Л. Чернозуб, М.Н. Дымшиц, Ю.Г. Рязанов), создания имиджа ( И.М.Синяевой), маркетинга и рекламы (Н.А.Нагапетьянца), позиционирования (В.И. Перция) и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и управлением брендом.

Информационную базу диссертации составили данные исследований российского рынка, выполненные по заказу как зарубежных, так и отечественных компаний; отечественные нормативно-правовые акты; статистические данные; опубликованные результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2000-2005 гг; анализ данных, полученных в результате исследований, проведенных автором путем анкетирования потребителей; публикации экономической периодики.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка организационно-экономического механизма создания и продвижения бренда на потребительском рынке.

Для достижения указанной цели в диссертационном исследовании были поставлены и последовательно решены следующие задачи:

• уточнение существующего понятийного аппарата брендинга, разработка концепции брендинга, с выделением целей, задач, принципов организации коммерческой структуры;

• исследование тенденций развития теории и практики брендинга на основе изучения мирового опыта, определение специфики применения брендинга на отечественном потребительском рынке, в частности, на рынке алкогольной продукции;

• разработка организационно-экономического механизма создания и продвижения бренда на отечественных предприятиях с учетом влияния факторов рыночной среды;

• теоретическое обоснование методики анализа бренда производителей пищевой продукции предприятий Дагестана. Разработка комплексного механизма оценки эффективности бренда;

• определение направлений продвижения бренда с использованием результатов маркетингового исследования потребительской удовлетворенности клиентов;

• разработка методики правовой защиты брендов в целях снижения риска появления контрафактной продукции.

Объект исследования - предприятия пищевой промышленности Дагестана, производящие безалкогольные напитки и коньячную продукцию.

Предмет исследования - совокупность методов и приемов формирования бренда и процесс эффективного управления продвижением брендов дагестанских производителей.

Теоретической и методической основой проведенных исследований, а также обоснований выводов, методических рекомендаций и предложений явились труды ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. В качестве информационной базы исследования были использованы отечественные нормативно-правовые акты; статистические данные, экономическая информация дагестанских производителей напитков; опубликованные результаты маркетинговых исследований, проведенных в 2000-2005 гг.; анализ данных, полученных в результате исследований, проведенных автором путем анкетирования потребителей; публикации в экономической периодике.

Для решения поставленных задач в диссертационной работе применялись методы логического, экономического и экономико-математического моделирования, а также методы статистической обработки данных.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании и разработке методов совершенствования деятельности дагестанских предприятий в области создания и управления брендами.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты:

• разработаны организационно-экономический механизм и концепция брендинга, позволяющие оптимизировать совокупные затраты компаний по формированию имиджа и рыночной устойчивости;

• предложена классификация бренда с выделением признаков по: рынкам использования, принадлежности, географическому охвату, положению в архитектуре бренда, стратегии продвижения, правовому статусу;

• сформированы направления продвижения торговых марок с использованием различных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, РЯ и спонсорства, трейдмаркетинга), необходимые для создания и укрепления образа бренда в сознании потребителей;

• создана система количественной и качественной оценки эффективности бренда, базирующийся на экономических показателях, показателях лояльности и имиджа;

• обоснована методика комплексной правовой защиты бренда, позволяющая обезопасить марки производителя от фальсификации и незаконного использования.

Практическая значимость работы. Диссертационное исследование направлено на повышение эффективности работы маркетинговых служб российских компаний и таким образом совершенствованию и оптимизации деятельности предприятий в результате использования новейших методов применения брендинга, учитывающих современные тенденции развития маркетинговой мысли как в России, так и за рубежом. Разработанные автором методические и практические материалы: концепция брендинга, механизм создания и продвижения бренда, стратегия, методика расчета могут быть использованы в повседневной практике брендинга, маркетинга и управления производственными предприятиями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно практических конференциях во Всероссийском Заочном Финансово -Экономическом Институте и Дагестанском Государственном Университете и получили положительную оценку.

Разработанные в процессе исследования методические и теоретические положения организационно-экономического механизма создания бренда, в том числе предложения по реализации концепции, основные положения и выводы диссертационной работы нашли применение в практической деятельности на дагестанских предприятиях ОАО «Денеб» и предприятиях Комитета Правительства РД по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино».

Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены соответствующими справками о внедрении ОАО «Денеб» и Комитета Правительства РД по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино».

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 научных работ. Общим объемом 2,8 п. л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения в виде выводов и рекомендаций, списка использованной литературы, насчитывающего 132 наименования и 3 приложений. Основное содержание работы изложено на 158 страницах основного печатного текста и включает 21 рисунок, 15 таблиц, 9 диаграмм и 8 формул.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Муслимова, Патимат Акулиевна

Выводы и предложения по диссертации В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга - брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий сегодня обусловлена экономической необходимостью. Проведенное исследование позволило осуществить разработку практических мероприятий по применению брендинга для российских, и в частности, дагестанских производителей.

Анализ опыта отечественных и зарубежных специалистов в области управления торговыми марками позволил нам обосновать и дополнить основные понятия, использующиеся в теоретических аспектах формирования и управления брендами. А именно:

• бренд это продукт (товар, услуга, место, организация) с идентифицирующей торговой маркой, узнаваемым набором впечатлений и ассоциаций и устойчивым положительным отношением со стороны потребителей;

• определено, что брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарной упаковки, рекламных обращений, мероприятий трейдмаркетинга и РЯ, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяя товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ;

• по мнению автора, концепция брендинга является выражением философии компании в виде целостной совокупности целей, задач, принципов направленных на удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара;

• предложен понятийный аппарат организационно-экономического механизма создания и продвижения бренда, который представляет целостную совокупность форм, методов и экономических показателей формирования марки, позволяющая объединить интересы, цели и мотивы всех участников процесса создания бренда для повышения результатов работы;

• выявлено, что на сегодняшний день не существует ни одной общепринятой системы создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке, брендинг как наука только начинает развиваться.

На основе анализа практического и теоретического опыта российских предприятий на рынке потребительских товаров в диссертационном исследовании определена специфика применения брендинга в России, в частности на рынке алкогольных и безалкогольных напитков:

• рассмотрены и обобщены тенденции развития теории и практики брендинга на основе изучения мирового опыта. Дана развернутая характеристика двух главных зарубежных стратегий брендинга западной и восточной;

• со второй половины 90-х годов четко прослеживается тенденция к восстановлению популярных советских товарных знаков. Некоторые маркетологи считают, что эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишенной конкуренции. Конечно это так, но ведь эти бренды выжили и развиваются в чуждой и враждебной для них рыночной среде, что доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит, о расширении потребительской базы за счет потребителей, лишенных пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики. Яркий пример - коньячные марки Дагестана;

• рынок питьевой и минеральной воды на сегодняшний день является одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. Несмотря на активный рост рынка и сильные позиции ряда компаний, можно отметить, что рынок еще не сложился окончательно, свидетельством тому является как неразбериха с брендами, так и ценовым позиционированием продуктов.

В результате исследований многочисленных концепций создания бренда и основываясь на изучения практического опыта дагестанских предприятий разработан организационного-экономический механизм создания бренда с выделением основных этапов построения:

• представлены возможные пути реализации механизма создания бренда, определены конкретные исполнители определенных этапов, указан инструментарий;

• в комплексе механизма формирования бренда наряду с созданием высококачественного товара, проработкой стратегии бренда, разработкой его позиционирования и концепции бренда одним из ключевых факторов необходимо считать доступность марки в местах продаж;

• эффективность функционирования предлагаемого механизма формирования бренда основывается на выполнении определенных требований, предъявляемых к предприятию. Например, к необходимости создания на предприятии подразделения брендинга. К работе в них подключаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.

Теоретически обоснованы направления продвижения марок дагестанских производителей с учетом различных элементов маркетинговых коммуникаций:

• в условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы алкоголя, производителям приходится постоянно искать новые возможности информировать потребителя о своей продукции. Особое внимание дагестанским производителям следует уделить таким механизмам как мерчандайзинг, трейдмаркетинг, спонсорство и РЯ;

• определена необходимость учета национальных традиций и особенностей восприятия рекламных обращений российскими (дагестанскими) потребителями;

• коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы, ее достойного имиджа в обществе. Показано, что тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной для производителей алкогольной продукции.

Для повышения эффективности работы компаний рекомендуется разработанный механизм количественной и качественной оценки эффективности бренда на основе анализа анкетного опроса представителей групп-потребителей брендов, который позволяет учитывать изменения потребительских предпочтений, а также стратегические аспекты функционирования предприятий.

Определено, что главными барьерами на пути цивилизованного использования брендов в России на сегодняшний день являются подделка и фальсификация брендов, в связи с чем, остро стоит вопрос защиты марок. В работе предложена методика правовой комплексной защиты бренда, призванная решить актуальную проблему защиты российских производителей от появления на рынке контрафактной продукции, незаконно распространяемой под известной торговой маркой. Потери производителей достаточно велики, фальсифицированная марка не только «отнимает» часть потребителей от настоящей продукции, но и подрывает веру покупателя в высокое качество данной марки.

Рассмотрены примеры приватизации советских товарных знаков, часто принимавшие довольно уродливые формы. Влияние этого фактора довольно велико, поскольку в условиях правовой неразберихи 90-х годов многие известные торговые марки оказались зарегистрированными не за их производителями. Именно так, известные коньячные марки Кизлярского коньячного завода «Юбилейный» и «Московский юбилейный» оказались собственностью федерального казенного предприятия «Союзплодоимпорт».

Содержащиеся в диссертационной работе рекомендации были апробированы на ОАО «Денеб» и предприятиях Комитета правительства РД по виноградарству и алкогольной промышленности «Дагвино».