Коммуникативные методы в управлении производством и переработкой кукурузы на зерно тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Коммуникативные методы в управлении производством и переработкой кукурузы на зерно"

На правах рукописи Хадоаова Тамила Казбсковна

КОММУНИКАТИВНЫЕ МЕТОДЫ В УПРАВЛЕНИИ ПРОИЗВОДСТВОМ И ПЕРЕРАБОТКОЙ КУКУРУЗЫ НА ЗЕРНО

(НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ СЕВЕРНАЯ ОСЕТИЯ-АЛАНИЯ)

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством .,. >. (экономика, организация к управление предприятиями, отраслями, комплексами — ЛПК и сельское хозяйство)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Владикавказ - 2006

Работа выполнена на кафедре «Экономика и управление на предприятии» в ФГОУ ВПО «Северо-Кавказский горно-металлургический институт (государственный технологический университет)»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Чеченов Ануар Ахматович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тускаев Таймураз Русланович

кандидат экономических наук Дзагоева Изабелла Тимофеевна

Ведущая организация: Всероссийский научно-исследовательский

институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве

Защита состоится 20 декабря 2006 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета К 220.023.01 при Горском государственном аграрном университете по адресу: 362040, Республика Северная Осетия-Алания, г. Владикавказ, ул. Кирова, 37, зал заседаний Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Горского государственного аграрного университета.

Автореферат разослан 17 ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

3. Б. Золоева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования и степень разработанности проблемы. В рыночной экономике все большую роль играют её маркетинговая составляющая и информационные технологии. Взаимодействие бизнес-субъектов аграрного рынка в условиях усиления конкурентных отношений определяет необходимость поиска новых форм и методов стратегии и тактики предприятий АПК для завоевания превосходств и удержания рынка. Одним из таких методов выступает коммуникативный метод, как составная часть в развитии концепции маркетинга взаимодействия и информационных систем, совместное использование которых обеспечивает более устойчивое, конкурентоспособное положение хозяйствующих субъектов на рынке агропродовольствеиных товаров с учетом состояния внутренней и внешней среды. Результаты маркетинговых исследований в сочетании с информационными системами предназначены для руководства предприятий с целью принятия оперативных управленческих и предпринимательских решений, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов рыночных отношений.

В рамках прежней концепции реформирования экономической системы общества на первый план выходила проблема производства и сбыта сельскохозяйственной продукции. Вопрос стоял о необходимости принятия экстренных мер по устранению угрозы продовольственной безопасности страны и предотвращению продовольственной экспансии со стороны зарубежных производителей сельскохозяйственной продукции и продуктов питания, и прежде всего из стран Европейского Союза (ЕС). Однако, финансовый кризис 1998 года, в результате которого рез- . кое падение курса рубля сделало чрезвычайно дорогим ввоз сельскохозяйственной продукции и продовольствия, аграрный сектор страны .получил возможность начать развиваться без поражающего давления конкурентов из зарубежных стран. . ,

Причем, традиционно ориентированные предприятия перерабатывающей сферы АПК малого и среднего бизнеса, работающие на импортном сырье, вынуждены были переориентировать свою политику на отечественных аграрных производителей. В этих условиях особо актуальным стал вопрос развития коммуникативных методов в управлении и предпринимательской деятельности для производителей аграрного сектора экономики, включая малые формы хозяйствования.

В настоящее время многие аграрные предприятия не имеют возможности в процессе производства сельскохозяйственной продукции ответить на вопрос: для кого они производят тот или иной вид конкретной продукции (товар), по какой цене они намереваются его реал (повывать и в каких регионах ожидается постоянный спрос на различные

группы продовольственных товаров. Это вынуждает их нести огромные расходы на такие коммуникативные средства как реклама. Общеизвестно, что реклама - двигатель торговли. Вместе с тем, рациональный подход с тонки зрения общественных интересов обуславливает необходимость обоснования эффективности затрат на столь дорогостоящий вариант информирования о компании или продукции, производимой компанией. Отечественный опыт использования коммуникативных методов в управлении показал, что аграрные предприятия предпочитают в основном размещение рекламы через средства массовой информации, такие как газета, специализированные журналы и телевидение.

В экономической литературе исследованию проблемы коммуникативных методов маркетинга уделяется достаточно много внимания в работах зарубежных и отечественных исследователей: БелановскиЙ С.А., Богомолова H.H., Фоломеева Т.В., Богословская К., Дебюс М., Дмитриева Б.В., Семенова В.В., Овсянников A.A., Котлер Ф., Петай И.И. Энджел Д., Блэкуэлл Р. и др.

Однако, в условиях глобализации экономики и усиления конкурентной борьбы на агропродовол ьственном рынке есть необходимость более детального изучения вопросов комплексного применения коммуникативных методов в управлении. Актуальность данной проблемы подтверждается также предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО).

Цель исследования заключалась в обосновании и развитии коммуникативных методов в управлении как комплексной системы, обеспечивающей взаимодействие бизнес-субъектов на агропродовольствен-ном рынке в условиях обострения конкурентной среды и усиления роли маркетинга.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

• изучено и определено содержание коммуникативных методов в управлении в условиях маркетинговой деятельности;

* выявлены тенденции развития различных средств и методов маркетинга, обеспечивающих стимулирование и взаимодействие посредством применения различных коммуникативных инструментов;

* обоснованы методологические положения коммуникативного обеспечения взаимодействия бизнес-партнеров на рынке сельскохозяйственной продукции;

• разработаны основные направления развития коммуникативных методов и предложены институты (модели), регулирующие реализацию коммуникативных инструментов;

• предложены региональные институты (модели), обеспечивающие оперативное управление процессом производства и реализации продукции в системе коммуникативных методов. *

Объектом исследования послужили процессы производства, переработки и реализации кукурузы на зерно на примере Республики Северная Осетия-Алания.

Предметом исследования явились экономические и управленческие отношения, связанные с коммуникативными методами в управлении производством и реализацией продукции.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ученых экономистов-аграрников, посвященные проблемам управления в сельском хозяйстве, в том числе маркетинга, особенностям рекламы аграрной продукции и продовольственных групп товаров, выставочной деятельности и организации сельскохозяйственных ярмарок, вопросам стимулирования спроса и установления деловых отношений между бизнес-партнерами, а также работы по организации взаимодействия посредством новейших информационных коммуникационных технологий.

Решение поставленных задач осуществлялось с применением абстрактно-логического, экономико-статистического, монографического методов с использованием методов экспертного и расчетно-конструктивного анализа.

Научная новизна работы состоит:

- в обосновании методологических положений развития коммуникативных методов в управлении как комплекса мероприятий, обеспечивающих преимущество в условиях обострения конкурентной борьбы;

- разработке механизма обеспечения коммуникационного взаимодействия бизнес-партнеров посредством системы Интернет;

- разработке и обосновании института, реализующего направления развития интегрированных коммуникативных методов маркетинга зерна кукурузы;

- разработке модели механизма, обеспечивающей формирование и ' развитие едшюй организации взаимодействия в процессе управления производством и переработкой зерна кукурузы на региональном уровне.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении научных и методических представлений о коммуникативных методах в управлении применительно к конкретной отрасли растениеводства.

Практическую ценность работы представляют предложения по совершенствованию использования коммуникативных методов как единой системы взаимодействия. Руководителями и специалистами маркетинговых служб аграрных предприятий могут быть использованы реко-'' мендации по организации коммуникационного обеспечения в электрон-

ной системе Интернет. Это позволит объединить в единое целое все составляющие коммуникационного воздействия на потенциального покупателя или бизнес-партнера, и удовлетворение его персонифицированных, индивидуальных требований на длительной основе.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на международных научно-практических конференциях в гг. Тамбове, Самаре и Ставрополе в 20052006 гг. По теме диссертации соискателем опубликовано семь работ общим объемом 2,4 пл. (авторский вклад 2,0 подструктура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы (123 наименования), изложена на 133 страницах машинописного текста и включает 19 таблиц, 19 рисунков и 2 приложения.

В первой главе «Теоретические положения исследования коммуникативных методов в управлении» рассматривается сущность понятия коммуникативных методов, раскрывается содержание системы комму* никативных методов в аграрной сфере, характеризуются основные черты интегрированных коммуникаций.

Во второй главе «Современное состояние системы «производство — переработка кукурузы на зерно» рассматривается роль и значение отрасли в экономике республики, дается общеэкономический анализ тенденций развития аграрной экономии Республики Северная Осетия-Алания. Анализируются современные процессы в системе «производство — переработка - реализация кукурузы на зерно».

В третьей главе «Развитие коммуникативных методов в системе производства и переработки продукции» обосновывается необходимость развития комплексной системы интегрированных коммуникаций в процессе производства кукурузы на зерно. Предлагается использование интервенционных цен в качестве механизма реализации интегрированных коммуникаций как основы для рационального использования финансовых, и производственных ресурсов товаропроизводителей. Разрабатываются методологические положения по организации интегрированных коммуникаций в условиях усиления конкуренции на рынке зерна кукурузы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Под коммуникативными методами следует понимать совокупность взаимосвязанных форм, методов и приёмов обмена и передачи информации, отвечающих на вопрос «что, как и когда нужно сказать, чтобы привлечь внимание к объекту?». Такой подход позволяет, по нашему мнению, выделить систему используемых средств, выбор объекта, целе-

вую ориентацию информации, систему информационного обеспечения, структуру используемых методов. В отличие от западной модели аграрного рынка, где преобладает «рынок покупателя», отечественная экономика даже по истечении 20 лет рыночных преобразований остается моделью преимущественно «рынка продавца». Вместе с тем, усиливающееся влияние конкуренции и углубление продовольственного спектра товарного рынка приводят к необходимости выработки стратегии маркетинга, в которой ключевым звеном будет ориентация непосредственно на потребителя, на его нужды и запросы. Это особенно актуально для отечественного товаропроизводителя сельскохозяйственного сырья и продовольствия, которому практически во многих регионах предстоит изменить философию маркетинга н скорректировать миссию предприятий в соответствии с требованиями современных рыночных реалий агробизнеса.

В настоящее время в аграрном секторе экономики получили развитие традиционные методы коммуникативного маркетинга (рис. I), которые для обеспечения условий реализации обуславливают необходимость учета всех особенностей товародвижения сельскохозяйственных групп производимых товаров.

: Рис. 1. Система коммуникативных методов маркетинга

Применение того или иного метода, либо группы, либо их комплексное использование определяются множеством факторов, которые следует разделить на внешние и внутренние. Выделяют такие внешние факторы, как: целевая группа потребителей; позиционирование товара; используемая конкурентами коммуникативная система; форма организации ярмарок; реклама в средствах массовой информации и др.

Создаваемые на многих аграрных предприятиях, так называемые «маркетинговые информационные системы», включающие в себя расширенные банки данных, осуществляют сбор, аккумуляцию и анализ внутренней и внешней информации. Они базируются на принципе «пассивного» восприятия получаемых сведений и кардинально отличаются по функциональным признакам от аналогичных структур, например, американских фирм аграрного бизнеса. Основное отличие состоит в целях сбора информации, в задачах, ставящихся перед подразделением, осуществляющим информационное обеспечение маркетинговой системы фирмы. Исследованиями подтверждено, что редко кто из отечественных хозяйств работает на сбор и анализ слабых и сильных сторон своих конкурентов, чтобы выработать собственную стратегию и тактику вытеснения конкурентов на рынке.

Система информационного коммуникационного обеспечения аграрного предприятия предполагает наличие соответствующих систем сбора и анализа информации, а также хранения базы данных (рис. 2.).

Рис, 2. Схема алгоритма коммуникационного обеспечения аграрного предприятия

Принятие решения о стратегии маркетинга фирмы в коммуникативном обеспечении, на наш взгляд, возможно только в случае соединения основных параметров оценок по каждому коммуникативному методу в отдельности. Значительное расхождение означает недостоверность информации, на основе которой нельзя принимать эффективные управленческие решения о поведении предприятия на рынке, выпуске нового товара, о стратегии производственной и финансовой деятельности. Таким образом, понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» необходимо расширить до понятия «интегрированные коммуникации».

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

— учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

— интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (РК, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

— равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри, так и вне самой организации;

— возможность использования согласованных, но различных сообщении для различных аудиторий;

— управление коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

Цена товара, как особый коммуникативный элемент маркетинга, является составным звеном такого метода как стимулирование сбыта, и вычленение из этого метода цены выхолащивает саму суть стимулирования как способа увеличения продаж. Уровень цены как элемент стимулирования продаж уже сам несет в себе определенную информацию, выполняя тем самым одну из главных функций — информационное обеспечение потенциальных потребителей. Но, вместе с тем, она выражает желаемую информацию для источника не обособленно, а в единой системе информационных потоков, которые представляют любой товар, отражая и стоимостные, и потребительские свойства и характеристики. Вычленение из стимулирования продаж ее составляющей - цены, равносильно рассмотрению рекламы без соответствующих её носителей, таких как ТВ, журналы, газеты и т.д. В нашем исследовании цена рассматривается как автономный коммуникационный элемент. Именно

поэтому мы под рекламой понимаем не ценовую форму конкурентной борьбы за новые рынки сбыта товаров и услуг.

За период 2000-2005 гг. в республике РСО-Алания наметился процесс восстановления структуры продукции сельского хозяйства (табл. 1).

Таблица 1

Динамика производства продукции сельского хозяйства по категориям хозяйств РСО-Алания (в фактически действовавших ценах; млн. руб.)

Годы

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Хозяйства всех категорий

Продукция сельского хозяйства, всего: в т.ч.: 2802,7 3892,5 4714,2 5264,7 7565,3 9187,7

— растениеводство 1133,3 1617,3 1898,9 2081,5 3444,5 3695,7

— животноводство 1669,4 2275,2 2815,3 3183,2 4121,1 5492

Сельскохозяйственные предприятия

Продукция сельского хозяйства, всего: в т.ч.: 695,2 909,9 818,3 795,9 1118,3 1058,7

- растениеводство 445,1 616,7 477,3 450,1 850,2 716,1

— животноводство 250,1 293,2 341 345,8 268,1 342,7

Хозяйства населения

Продукция сельского хозяйства, всего: в т.ч.: 1917,7 2708,8 3488,5 4164,5 5793,6 7324,4

— растениеводство 597,5 849,8 1197,1 1532,7 2206,9 2519,1

— животноводство 1320,2 1859 2291,4 2631,8 3586,7 4805,3

Крестьянские (фермерские) хозяйства

Продукция сельского хозяйства, всего: в т.ч.: 189,8 273,8 407,4 411,5 654 804,6

— растениеводство 90,7 150,8 224,5 202 387,8 460,5

— животноводство 99,1 123 182,9 209,5 266,8 344,1

Критическое сокращение доли отрасли растениеводства в 19971999 гг., обусловленное фактическим катастрофическим снижением спроса на продукцию вследствие кризиса 1998 г., было преломлено резким всплеском спроса на отечественное сельскохозяйственное сырье со стороны предприятий переработки. Это увеличение предложения было обеспечено в основном крестьянскими (фермерскими) хозяйствами и

хозяйствами населения. Крестьянские (фермерские) хозяйства за период реформ неоднократно меняли специализацию, смещая центр производства с животноводческой продукции на отрасли растениеводства. Аналогичная тенденция наблюдается и в хозяйствах населения, только с более выраженной динамикой изменений. Тем не менее, в хозяйствах населения по-прежнему преобладает продукция животноводства, что в значительной степени определяется фактором ограниченности земельных ресурсов, находящихся в их распоряжении.

Рассматривая динамику производства продукции растениеводства и животноводства за последнее десятилетие можно заметить, что практически по всем видам основной продукции сельское хозяйство в республике пока не достигло уровня 1990 г. Только производство овса имеет положительную стабильную динамику - в 2002 г. более чем четырехкратный рост — а среди животноводческой продукции — лишь незначительно изменилась динамика производства молока.

Одной из особенностей рынка кукурузы на зерно с точки зрения маркетинга является относительная однородность данного вида товара, качественные показатели которого выступают объектом стандартизации с позиции требований к мучнистости, содержанию клейковины и других показателей. Это ограничивает возможности маневрирования в применении необходимых инструментов коммуникаций, например, рекламы, поскольку невозможно выделить конкретному товаропроизводителю те или иные свойства кукурузы на зерно, которые присущи только этому виду продукции. Речь может идти в основном об информировании соблюдения требований технологических параметров и других агротехнических показателей.

Маркетинговые службы в системе управления АПК были созданы еще в 1995 г, в соответствии с приказом Минсельхозпрода РФ.

Необходимо отметить, что в РСО-Алания деятельность маркетингового департамента Минсельхозпрода республики носит сугубо ограниченный характер, не выходящий за рамки фактической фиксации состояния производства зерна, в том числе кукурузы. Так, представленные Минсельхозпродом республики данные свидетельствуют о том, что за период реформ объем производства зерна кукурузы неуклонно снижался и глубина падения составила на 2003 г. 4-х кратную величину по сравнению с 1991 г. Наблюдаемый рост в 2004 г. обусловлен появившейся возможностью реализации кукурузы в Москву и Московскую область в рамках программы Министерства сельского хозяйства и продовольствия. Однако данный проект не был реализован, что сказалось на динамике производства в последующие годы (рис. 3).

140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0

годы

Рис. 3. Динамика производства кукурузы на зерно в РСО-Алания, тонн. Источник: Рассчитано по данным Минсельхозпрода РСО-Алання

Отсутствие системы поддержки такой части воспроизводства как сбыт со стороны региональных органов управления сельским хозяйством не позволило, на наш взгляд, укрепить производственные возможности основных категорий товаропроизводителей (табл. 2).

Таблица 2

Отклонения объемов производства кукурузы на зерно в результате изменения посевных площадей и урожайности в республике, центнер

Годы

1996 2003 2004 2005

Площадь кукурузы на зерно, га 29300 32200 28402 20957

Урожайность, ц 41,1 28,7 38,9 28,4

Валовый сбор, ц 1204230 924140 1105744 594582

Валовый сбор при отчетной площади (2003 г., 2004 г. и 2005 г.) и базовой урожайности (1996 г.), ц 1323420 1167322 861333

Отклонение в результате изменения площадей, ц 119190 -36908 -342897

Отклонения в результате изменения урожайности, ц -399280 -61578 -266751

Источник: Рассчитано по данным Минсельхозпрода РСО-Алания

Исходя из проведенного анализа было выявлено, что вследствие почти двукратного снижения урожайности в 2003 г. в республике было недополучено 399280 ц кукурузы на зерно. При этом, за счет расширения площади было увеличено производство до 119190 ц, что не смогло компенсировать наблюдаемое за весь период рыночных преобразований сокращение за счет резкого снижения качественного показателя, определяющего объемы производства.

В результате товаропроизводители недополучили свыше 220 090 ц зерна кукурузы в 2003 г. В 2004 г. и 2005 г. в сумме за счет сокращения площадей было недополучено свыше 379 805 центнеров, а вследствие снижения урожайности - 328 329 центнеров.

В регионе наблюдается повышение роли кукурузы в структуре зерновой продукции, что подтверждается показателями, характеризующими изменение доли продукции в объеме производства зерна. В частности, если за период 1986-1990 гг. в условиях административно-государственной экономики доля кукурузы составляла до 46,7 %, в последующие десять лет не превышала 41-42 %, то в 2003 г. составила 55,5 %, а в 2004 г, - 70,4 %.

Представляется интересным рассмотреть изменения, происходящие в структуре сельскохозяйственных товаропроизводителей, которые производят зерно кукурузы. С этой целью была проведена выборка хозяйств республики, которые производили товарное зерно кукурузы за 1991 г., 2003-2005 гг. Полученные результаты проведенной группировки представлены в таблице 3, из которой следует, что в регионе на уровне микроэкономики произошли существенные изменения:

— масштабы производства зерна кукурузы в сельскохозяйственных организациях по истечении 15 лет проводимых рыночных преобразований снизились до объемов, не превышающих 1000 тонн;

— усиливается дифференциация товаропроизводителей по объему производимой кукурузы на зерно и такую дифференциацию трудно отнести к нормальному распределению даже в рамках одного региона;

— только восемнадцать хозяйств в 2005 г. вышли на уровень производства в 2000 тонн, а средний объем производства в 52 сельскохозяйственных организациях не превысил 86 тонн зерна кукурузы;

— в целом по республике на одно хозяйство из выборочной совокупности в 2005 г. приходилось 512,6 тонн зерна кукурузы, что в 3,3 раза меньше, чем в 1991 г.

Особо следует выделить результаты группировки за 2004 г., когда по линии Министерства сельского хозяйства и продовольствия среди товаропроизводителей была проведена работа по возможному увеличению производства кукурузы для её последующей реализации в различные регионы в качестве семян кукурузы на силос. В результате про-

Таблица 3

Группировка сельскохозяйственных организаций по объему производства кукурузы на зерно, тонн

(шаг интервала 1 ООО т)

Объем Количество хозяйств Концентрация производства Средний объем производства в 1 хозяйстве

1991 г. 2003 г. 2004 г] 2005 г. 1991 г 2003 Г, 2004 г- 2005 г. 1991 г. 2003 г] 2004 г 2005 г,

0-999 27 66 73 52 12612 12622 22792 446,6 467,1 191,2 312,2 8,6

1000-1999 17 2 20 10 24888 2630 26782 1522,6 1464 1315 1339,1 152,3

2000-2999 15 1 3 14 35525 2424 6810 3269,3 23683 2424 2270 233,5

3000-3999 8 1 4 6 28333 0 13582 1927,0 3541,6 0 3395,5 321Д

4000-4999 2 0 2 2 9203 0 9503 890,0 4603,5 0 475 и 445,0

5000-5999 XXX Ххх 3 4 ххх ххх 15933 2175,0 Ххх ххх 5311,1 543,8

7000-7999 0 0 1 3 0 7648 7020 1891,0 0 7648 7020 630,3

8000-8999 Ххх Ххх 1 3 ххх ххх 8209,6 2262,0 8209,6 754,0

9000-9999 1 0 ххх 4 9019 0 ххх 3352,0 9019 0 Ххх 838,0

св. 10000 Ххх Ххх ххх 18 41722,7 2317,9

Обший итог 70 70 108 116 119580 25324 110631 59458,2 17083 361,8 1033,9 512,6

граммы стимулирования, в рамках расширения государственной поддержки семеноводства, товаропроизводители региона получили урожай, достигнув почти уровня 1991 г. Достижению подобного результата практически за один год способствовала благоприятная конъюнктура рынка за 2002-2003 гг., когда цена реализации кукурузы колебалась в пределах 3500-4000 руб./тонну при средней себестоимости на уровне 2500 руб./тонну. Несмотря на это, в 2004 г. вследствие резкого увеличения объемов производства в регионе рыночная цена опустилась до уровня 2300-2700 руб./тонн. Это оказало катастрофически негативное влияние на доходность производства кукурузы. В этих условиях невозможность использования механизма государственных закупок в соответствии с уровнем возросшего объема производства кукурузы со стороны Минсельхозпрода РСО-Алания (вследствие недостаточности бюджетных ресурсов на эти цели) следует назвать упущением в деятельности органов управления АПК регионального уровня.

Это наглядным образом показывает необходимость проводить работу по расширению коммуникативных методов маркетинга прежде всего на уровне данного ведомства, которое имеет больше возможностей для отстаивания интересов регионального товаропроизводителя на межрегиональном рынке семян кукурузы.

В единой системе ведения бизнеса и менеджмента ключевую роль начинает приобретать степень координации взаимодействия между структурными подразделениями Минсельхозпрода РФ. В последние годы сложилась система «пассивного» восприятия информационных потоков в виде констатации сбыта продукции (рис. 4).

Отсутствие такого важного элемента коммуникации, как цели информационного обеспечения, приводит к существенным потерям доли местного и регионального уровня, так как фактически не имеет четко структурированной системы древа целей. Это означает, что региональный регулирующий институт недостаточно полно представляет себе потенциальных потребителей, имеет недостаточно полную картину о состоянии рынка тех или иных сельскохозяйственных видов продукции, плохо представляет себе сгладывающуюся конъюнктуру рынка, не имеет достаточного представления о том, кто является лидером, а кто аутсайдером, а также о том, какова степень конкуренции и перспективы конкурентоспособности аграрных товаропроизводителей на межрегиональном рынке. Нет осведомленности об ассоциациях (позитивных или негативных), которые вызывает производимая продукция у потребителей, т. е. то, что принято называть «брэнд».

Важным условием обеспечения развития товаропроизводителей всех форм хозяйствования является единая политика в сфере регулирования рыночного ценообразования на основные виды сельскохозяйст-

Рис. 4. Схема действующих информационных потоков коммуникации,*

* Пунктирными линиями изображены недостающие, по мнению автора, зве~ чья в системе коммуникационного обеспечения аграрного предприятия.

венной продукции. Предоставление каких-либо экономических преференций тем или иным категориям товаропроизводителей в условиях сложившейся за годы структуры производства означает дальнейшее искусственное поддержание сложившихся диспропорций воспроизводственной системы, которая не обеспечивает достаточные резервы для дальнейшего саморазвития. На наш взгляд, последнее наиболее наглядно проявляется на таком виде сельскохозяйственной продукции, как кукуруза на зерно.

Перед предприятиями пищевой перерабатывающей промышленности республики стоит, естественно, задача максимального обеспечения потребителей продукцией переработки зерна кукурузы.

В РСО-Алания основными предприятиями пищевой перерабатывающей промышленности, использующими зерно кукурузы в качестве сырья, являются предприятия по производству кукурузного крахмала и этилового спирта (табл. 4).

Таблица 4

Уровень использования зерна кукурузы, производимого в РСО-Алания, на переработку

Показатель ГОДЫ

1996 3998 2001 2002 2003 2004 2005

Производство, ц 1204230 517600 795806 894590 924140 1105744 594582

Переработано:

на крахмал, Ц. 422685 114390 210888 254064 286483 396962 230698

% 35,1 22,1 26,5 28,4 31,0 35,9 38,8

на спирт, ц 508185 299173 413819 396964 377049 405808 198590

% 42,2 57,8 52,0 44,4 40,8 36,7 33,4

Переработано

всего от валово-

го сбора: Ц 930870 413563 624707 651028 663532 802770 429288

% 77,3 79,9 78,5 72,8 71,8 72,6 72,2

Источник: Рассчитано по данным Минсельхозпрода РСО-Алания

В условиях рыночной экономики важнейшим индикатором работы любого товаропроизводителя является удовлетворение спроса на продукцию. Поэтому важно оценить объемы переработки зерна кукурузы в республике на основные виды конечной продукции. В год финансового кризиса в 1998 г. был достигнут самый высокий уровень переработки зерна кукурузы — 79,9 % от валового сбора зерна в РСО-Алания. До

2002 г. наблюдалась тенденция сокращения о относительных единицах объемов переработки зерна кукурузы и с этого года до 2005 г. уровень переработки этой культуры в республике стабилизировался и колебался в пределах 71,8 — 72,2 % от произведенного количества зерна.

Однако за анализируемые годы отмечались существенные изменения между количеством зерна кукурузы, используемым на производство крахмала и этилового спирта, что наглядно видно по динамике кривых выпуска этих видов продукции на рисунке 5.

Рис. 5. Динамика производства продуктов переработай зерна кукурузы в РСО-Алания, в % от валового сбора

----- - переработка кукурузы на этиловый спирт (%)

—■ - ■■■ - переработка кукурузы на крахмал {%)

В год экономического кризиса процент переработки зерна кукурузы от валового сбора на этиловый спирт в РСО-Алания превышал уровень его переработки на крахмал в 2,6 раза (рис. 5). Однако, представленные Минсельхозпродом РСО-Алания данные свидетельствуют о том, что за послекризисный период с 1998 г. объем переработки зерна кукурузы на этиловый спирт неуклонно снижался и в 2005 году процент переработки зерна на кукурузный крахмал превысил аналогичный по-

казатель переработки на спирт на 5,4 %. Наблюдаемый рост показателя переработки кукурузы на крахмал в 2005 г. обусловлен появившейся возможностью реализации конечной продукции (патоки и глюкозы) предприятиям кондитерской промышленности. Это позволило^ относительно безболезненно для предприятий пищевой перерабатывающей промышленности республики осуществить структурную перестройку в ассортименте производимой продукции.

Наряду с экономическими инструментами (например, поддержанием цены кукурузы на зерно в форме субсидирования часта затрат за счет местного бюджета) перспективным направлением поддержки товаропроизводителя является формирование и развитие комплексной системы интегрированных коммуникаций под непосредственной эгидой Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Северная Осетия-Алания.

Комплексная система интегрированных коммуникаций предполагает применение следующих основных элементов: информирование, цели коммуникации, место контактов, участники маркетингового процесса, тип маркетинговой коммуникационной деятельности. Специалисты по маркетингу МСХ РСО-Алания могут заранее планировать некоторые виды контактов, возникающие в процессе рекламной кампании. Однако контакты зачастую имеют место независимо от ранее разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, необходимо рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней важным аспектом является необходимость.того, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта ориентировало на то, что предлагаемая продукция, например Бесланского маисового комбината, обладает потребительскими свойствами, которые не могут содержаться в продукции других производителей из иных регионов, так как уникальные природно-климатические условия РСО-Алания способствуют производству высококачественной товаркой и семенной кукурузы на зерно.

Интегрированные коммуникации предполагают подключение к информативным каналам не только в рамках производитель - потенциальный покупатель. К участникам коммуникативного процесса следует относить всякое лицо, которое содействует продвижению товаров и способствует успеху компании. Таким образом, к участникам коммуникативного процесса могут быть отнесены: сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производят^ ся и реализуются товары, средства массовой информации, органы госу-

дарственного регулирования коммерческой деятельности, а также непосредственные потребители - покупатели.

Учитывая, что кукуруза на зерно и продукция её переработки ориентирована на узкий круг потребителей, интегрированные коммуникационные системы должны быть ориентированы на данный сегмент, охватывая при этом как можно более широкий сектор рынка — внутрирегиональный, внутризоналъный, внутриокружной, российский, в рамках СНГ, а также и внешний.

Необходимым условием конкурентоспособности региональных товаропроизводителей кукурузы на зерно и крахмалоперерабатывающих предприятий является, на наш взгляд, их объединение в единое интегрированное коммуникативное сообщество дая защиты от давления конкурентов из других регионов. В этом определяющую роль должно взять на себя Министерство сельского хозяйства и продовольствия РСО-Алания, которое, используя административный ресурс и экономические рычаги стимулирования (но не ограничения в виде различных экономических инструментов), может оказывать воздействие на участников воспроизводственного процесса на вверенной территории. Объединение республиканских товаропроизводителей позволит Мпнсельхозу РСО-Алания успешно представлять их интересы не как разобщенных субъектов рынка, а как конкурентоспособного объединения, отстаивающего интересы на российском рынке.

Кроме того, государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, могут также оказать большое влияние на работу многих сельскохозяйственных организаций, начиная с лидеров в сфере производства кукурузы на зерно, и кончая товаропроизводителями, которые располагают достаточными производственными мощностями, но в силу различных причин имеют тяжелое финансовое положение. При продвижении на рынок некоторых видов кукурузы на зерно, например, гибридной кукурузы, Минсельхозпрод РСО-Алания, ориентируя потенциального покупателя на размещение заказа в республике за счет инструментов государственной поддержки, может стимулировать расширение объемов производства в сельскохозяйственных организациях и крестьянских (фермерских) хозяйствах, способствуя тем самым улучшению финансового состояния и экономического положения республиканского товаропроизводителя.

На региональном уровне необходимым и достаточным структурным элементом системы коммуникативных методов маркетинга является соответствующий департамент (отдел) маркетинга Минсельхозпрода РСО-Алания, функции которого предлагается дополнить также прогнозированием изменений конъюнктуры рынка кукурузы на зерно. Кроме того, необходимо создавать централизованное подразделение маркетин-

говых систем, организационно обособленное, но подотчетное Минсельхозпроду РСО-Алания. Действующее законодательство предусматривает в качестве подобных организаций такую форму как государственное унитарное предприятие (1"УП). Формирование ГУП «Маркетинговые системы в АПК» призвано решать задачи по обеспечению интересов республиканских товаропроизводителей на федеральном, окружном и региональных рынках сельскохозяйственного сырья и продовольствия.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Критерием эффективности интегрированных коммуникаций может являться оценка на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. Если представить вложения в интегрированные коммуникации как инвестиции, то их возврат может быть записан в виде следующей формулы:

2> = 1](/~с)/с,

где 1п - денежный поток, обусловленный ростом продаж;

/- денежные потоки, вызванные коммуникативными сообщениями; с - вложения в интегрированные коммуникации. На наш взгляд, к комплексу коммуникаций в системе «производство — переработка кукурузы на зерно» относятся также элементы стимулирования сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации. Все зон мероприятия могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения в регионе, Южном федеральном округе, межокружном пространстве или в стране в целом.

В целях своевременного регулирования регионального рынка предложения кукурузы на зерно для нивелирования влияния фактора низкого спроса в диссертации предложено создание республиканского интервенционного фонда и механизма его использования по следующей схеме:

- мониторинг рынка кукурузы на зерно - мониторинг рынка покупателей (крахмалопаточных предприятий, хлебопекарен и др. потребителей) - прогнозирование динамики текущей цены - мониторинг совместно с Минсельхозпрод РСО-Алания уровня издержек товаропроизводителей - доведение до участников рынка сведений об уровне рыночной минимальной цены, при которой будет задействован механизм поддержания цены посредством интервенционного фонда.

Такая схема позволит, на наш взгляд, обеспечить своевременное информирование всех участников маркетинговой системы по такому виду продукции, как кукуруза на зерно, о всех предполагаемых действиях республиканского Министерства для поддержания уровня цены на необходимом минимальном уровне. Такой подход дает возможность выбора сельхозтоваропроизводителю канала реализации продукции -либо на рынке, либо в интервенционный фонд.

Часть продукции, накапливаемой в интервенционном фонде, может быть предложена покупателям из других регионов страны. С этой целью специалистами создаваемого ГУП «Маркетинговые системы в АПК» формируется и реализуется комплексная программа информирования потенциальных покупателей об условиях, цене, качестве, сорте и т.д. имеющейся кукурузы на зерно. При этом, в программе предусматривается применение всего комплекса интегрированных коммуникативных систем на основе определения потенциальных возможностей сельскохозяйственных товаропроизводителей республики.

Весь процесс информационного обеспечения интегрированных коммуникаций следует, на наш взгляд, представить в следующих основных функциях: постановка целей интегрированных коммуникаций; анализ начального состояния организации маркетинга; разработка различных вариантов решений; моделирование поведения конкурентов; оценка поведения конкурентов; оценка на модели и реальная оценка решений; проведение контроллинга информационного обеспечения интегрированных коммуникаций.

Важнейшая роль при этом отводится внешним связям информационного обеспечения интегрированных коммуникаций (рис. б).

Рис* б. Внешние связи 1т}>ормашгсшного обеспечения интегрированных

коммуникаций

Исходным ограничением, которое должно быть поставлено во главу угла информационного обеспечения интегрированных коммуникаций, выступает философия интегрированных коммуникаций.

Оценка решений по формированию и развитию концепции интегрированных коммуникаций бизнес-субъектов состоит в определении набора альтернативных концепций в соответствии с поставленными целями и задачами, в соответствии с философией ведения бизнеса, а также имеющимися ограничениями и ресурсами.

В качестве основного метода определения действенности альтернативных вариантов концепции интегрированных коммуникаций в работе принят метод дисконтирования денежных потоков, так называемый DCF-метод (discount cash flow). Хотя некоторые исследователи считают, что этот метод трудно применим в условиях, когда решения принимаются на основании информации, имеющей значительную долю неопределенности, в работе показано, что эти трудности могут быть преодолены с помощью современных компьютерных технологий, позволяющих рассматривать различные сценарии и модели поведения участников бизнесс-процесса.

Исследования показызают, что из-за отсутствия чёткой системы управления финансами, без тесной её взаимосвязи с другими аспектами управленческой деятельности компании теряют ежегодно значительную часть своих доходов. Нехватка достаточно полной и оперативной финансовой информации приводит к ошибочным, запоздалым управленческим решениям, многие объекты финансового управления уходят из поля зрения руководства. В качестве одного из основных методов предотвращения указанных потерь предлагается построение рациональной системы интегрированных коммуникаций бизнес-субъектов и встраивания её в финансовую схему управления предприятием.

Выводы и предложения

1. Одним из направлений улучшения результативности ведения аграрного производства и повышения эффективности бизнеса выступает более активное взаимодействие бизнес-субъектов АПК. Реализация данного направления в системе «производство - переработка зерна кукурузы» приобретает первостепенное значение на региональном уровне, как фактор увеличения доли республики на межрегиональном рынке РФ. Воплощение на практике концепции маркетинга взаимодействия предполагает адекватную модель системы коммуникативных методов, под которой нами понимается совокупность взаимосвязанных форм, методов, приёмов обмена и передачи информации, отвечающих на вопрос «что, как и когда нужно сказать, чтобы привлечь внимание к объекту?».

2. В современных условиях усиления конкуренции одним из направлений углубления рыночных механизмов взаимодействия бизнес-субъектов выступают интегрированные коммуникации, посредством которых устанавливаются отношения с группами потребителей (покупателей), поставщиками, государством, инвесторами и иными важными для компании, для товаропроизводителя бизнес-партнерами.

3.' Важным звеном в коммуникативном обеспечении бизнес-партнеров становится цена, выступая в системе стимулирования спроса на товар. При этом цена выражает информацию не обособленно, а в едином информационном потоке, отражающем стоимостные и потребительские характеристики, а также бренд товаропроизводителя. Поэтому рассмотрение цены в рамках коммуникативных методов в управлении не только целесообразно, но и экономически обоснованно.

* 4. Отсутствие в рассматриваемом регионе четко отлаженной системы интегрированной коммуникационной системы, соответствующей условиям рыночной системы хозяйствования, оказывает дестабилизирующее влияние на процессы производства и переработки зерна кукурузы. Как показали исследования, товаропроизводители фактически замкнуты в рамках территориального (локального) рынка и практически используют только узкий перечень средств коммуникаций. В республике РСО-Алания сложилась система «пассивного» восприятия информа-ционных'потоков о состоянии рынка зерна кукурузы в рамках цепочки «производство - переработка - Минсельхозпрод РСО-Алания». Это подтверждается анализом факторов, определяющих на локальном рынке формирование цены реализации зерна кукурузы в последние годы (1999-2005 гг.).

5. В условиях установления длительных партнерских отношений, которые базируются на системе экономических взаимоотношений между участниками товарообмена в рамках определенной хозяйственной системы - интегрированной и кооперированной, - колебания цены на рынке оказывают незначительное влияние или его вовсе не оказывают на внутрихозяйственные отношения или межхозяйственные связи. Из этого вытекает, что в этих формированиях коммуникативная роль цены сводится к формированию системы поддержания экономических интересов участников-межхозяйственных объединений, которые объединены в те или иные агрохолдинги или агрофирмы. Определяющим фактором недостаточного выполнения ценой одной из своих функций (стимулирующей и перераспределительной) является дифференциация уровня рыночной цены на территории одного региона.

6. На республиканском уровне необходимо разработать соответствующую систему регулирования производства и реализации кукурузы на зерно, которая позволила бы обеспечивать относительно высокий

уровень цены и необходимый уровень доходности. Предлагаемая при этом система интегрированных коммуникаций должна стать составным звеном программы развития производства и переработки кукурузы на зерно в рамках приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

7. В диссертации отстаивается авторская позиция о том, что с целью развития программы производства и переработки кукурузы на зерно на региональном уровне необходимо создание соответствующего департамента (отдела) маркетинга Минсельхозпрода РСО-Алания. Основная его функция заключается в стратегическом прогнозировании изменений в конъюнктуре рынка зерна кукурузы. Для решения оперативно-тактических задач предлагается формирование ГУЛ «Маркетинговые системы в АПК», которое призвано решать задачи по обеспечению интересов республиканских товаропроизводителей на федеральном, окружном и региональных рынках сельскохозяйственного сырья и продовольствия.

8. В целях своевременного регулирования регионального рынка предложения кукурузы на зерно для нивелирования влияния фактора низкого спроса необходимо использовать республиканский интервенционный фонд, который бы осуществлял коммуникативное обеспечение непосредственных товаропроизводителей. Это позволит обеспечить своевременное информирование всех участников маркетинговой системы о предполагаемых действиях регионального Министерства для поддержания уровня цены на необходимом минимальном уровне.

9. Взаимосвязь интегрированных коммуникаций с финансовыми потоками и управленческими решениями на всех стадиях системы «производство - переработка зерна кукурузы» позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся производственные ресурсы с максимальным расширением сегмента рынка данного вида зерновой продукции. Это предопределяет необходимость развития маркетинговых подходов к управлению как непосредственными товаропроизводителями, так и на уровне регион;шьных органов управления АПК.

Основные положения и выводы диссертационного исследования опубликованы в следующих работах соискателя:

1. Хадонова Т.К. Коммуникативные методы маркетинга в процессе производства и переработки кукурузы на зерно. Н Достижения науки и техники в АПК, №11, М„ 2006. - 0,55 пл.

2. Хадонова Т.К. РазЕНТие коммуникативных методов маркетинга кукурузы на зерно в РСО-Алания. // Вестник кадровой политики, аграрного образования и инноваций, № 10, М., 2006. - 0,45 п.л.

3. Хадонова Т.К Развитие маркетинга на предприятии по производству крахмала. / Академия наук высшей школы, Северо-Осетинекое отделение. Сборник научных трудов № 2, Владикавказ, 2005. - 0,3 п,л.

4. Хадонова Т.К. Цена как фактор коммуникации на рынке кукурузы на зерно. / Академия наук высшей школы, Северо-Осетинское отделение. Сборник научных трудов № 4, Владикавказ, 2006. - 0,3 п.л.

5. Хадонова Т.К., Туккаев Х.В., Темираев Р.Б. Состояние и перспективы развития предприятий по переработке крахмал содержащего сырья в РСО-Алания. / Материалы 2-Й международной научно-практической конференции «Глобальный научный потенциал», Тамбов, 2006. — 0,2 п.л. (авторский вклад-0,1 п.л.).

6. Темираев Р.Б., Туккаев Х.В., Хадонова Т.К. Повышение экономической эффективности предприятий пищевой промышленности РСО-Алания. / Труды I международного форума «Актуальные проблемы современной науки», часть 14 - «Экономика», Самара, 2005. - 0,3 пл. (авторский вклад 0,15 пл.).

7. Хадонова Т.К., Туккаев Х.Б., Темираев Р.Б. Современные подходы к маркетингу и менеджменту при производстве и переработке крах-малсодержащего сырья. / Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экологии и природопользования», т. 2, Ставрополь, 2005.-0,3 пл. (авторский вклад 0,15 пл.).

Лицензия ЛР №0202290 от 15.12.1996 г. Издательство «Терек».

Подписано в печать « 3 » ноября 2006 г. Формат 60x84V]«. Объем 1,1 п.л. Тираж 100 экз. Заказ №327.

Подразделение оперативной полиграфии СКГМИ (ГТУ). 362021, г. Владикавказ, ул. Николаева, 44.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хадонова, Тамила Казбековна

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические положения исследования коммуникативных методов в управлении.

1.1 Характеристика содержания категории «коммуникативные методы в управлении».

1.2. Система коммуникативных методов маркетинга аграрного рынка.

1.3. Интегрированные коммуникации В2В.

ГЛАВА 2. Современное состояние системы «производство-переработка кукурузы на зерно».

2.1. Анализ развития аграрной экономики в PCO-Алания.

2.2. Современные процессы в системе «производство-переработка и реализация кукурузы».

2.3. Цена как фактор коммуникации на рынке кукурузы на зерно.

ГЛАВА 3. Развитие коммуникативных методов в системе производства и переработки продукции.

3.1. Развитие комплексной системы интегрированных коммуникаций в процессе производства кукурузы на зерно.

3.2. Интервенционные цены как механизм реализации интегрированных коммуникаций.

3.3. Методологические положения по организации интегрированных коммуникаций в условиях усиления конкуренции на рынке зерна кукурузы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Коммуникативные методы в управлении производством и переработкой кукурузы на зерно"

В современной рыночной экономике все большую роль играют ее маркетинговая составляющая и информационные технологии. Взаимодействие бизнес-субъектов аграрного рынка в условиях усиления конкурентных отношений определяет необходимость поиска новых форм и методов стратегии и тактики предприятий АПК для завоевания превосходств и удержания рынка. Одним из таких методов выступает коммуникативный метод, как составная часть в развитии концепции маркетинга взаимодействия и информационных систем, совместное использование которых обеспечивает более устойчивое, конкурентоспособное положение хозяйствующих субъектов на рынке агропродовольственных товаров с учетом состояния внутренней и внешней среды. Маркетинговые исследования и их результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя. В рамках АПК маркетинговые исследования охватывают состояние производства, а также затрагивают широкий спектр отношений, связанных с процессом воспроизводства. Результаты маркетинговых исследований в сочетании с информационными системами предназначены для руководства предприятий с целью принятия оперативных предпринимательских решений, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов рыночных отношений.

В рамках прежней концепции реформирования экономической системы общества на первый план выходила проблема производства и сбыта сельскохозяйственной продукции. Вопрос стоял о необходимости принятия экстренных мер по устранению угрозы продовольственной безопасности страны и предотвращению продовольственной экспансии со стороны зарубежных производителей сельскохозяйственной продукции и продуктов питания, и прежде всего из стран Европейского Союза.

Однако финансовый кризис 1998 года, в результате которого резкое падение курса рубля сделало чрезвычайно дорогим ввоз сельскохозяйственной продукции и продовольствия, аграрный сектор страны получил возможность начать развиваться без поражающего давления конкурентов из стран Европы и Америки.

Причем традиционно ориентированные предприятия перерабатывающей сферы АПК малого и среднего бизнеса, работающие на импортном сырье, вынуждены были переориентировать свою политику на отечественных аграрных производителей.

В этих условиях особо актуальным стал вопрос развития коммуникативных методов в управлении и предпринимательской деятельности для производителей аграрного сектора экономики, включая малые формы хозяйствования.

Постоянно меняющаяся экономическая среда агропродовольственного рынка России и усложнение характера экономических связей требуют установления постоянного взаимодействия между бизнес-партнерами. В настоящее время многие аграрные предприятия не имеют возможности в процессе производства сельскохозяйственной продукции ответить на вопрос: для кого они производят тот или иной вид конкретной продукции (товар), по какой цене они намереваются его реализовывать и в каких регионах ожидается постоянный спрос на различные группы продовольственных товаров. Это вынуждает их нести огромные расходы на такие коммуникативные средства как реклама. Известно, что реклама - двигатель торговли, но рациональный подход с точки зрения общественных интересов обуславливает необходимость обоснования эффективности затрат на столь дорогостоящий вариант информирования о компании или продукции, производимой компанией. Отечественный опыт использования коммуникативных методов маркетинга показал, что аграрные предприятия предпочитают в основном размещение рекламы через средства массовой информации, такие как газета, специализированные журналы и телевидение.

В экономической литературе исследованию проблемы коммуникативных методов маркетинга уделяется достаточно много внимания как в работах зарубежных, так и отечественных исследователей: Белановский С.А., Богомолова H.H., Фоломеева Т.В., Богословская К., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Семенова В.В., Овсянников A.A., Котлео Ф., Петай И.И. Энджел Д., Блэкуэлл Р. и др.

Однако в условиях глобализации экономики и усиления конкурентной борьбы на агропродовольственном рынке есть необходимость более детального изучения вопросов комплексного применения коммуникативных методов в управлении. Указанная проблема актуализируется также предстоящим вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО).

Цель исследования заключалась в обосновании и развитии коммуникативных методов в управлении как комплексной системы, обеспечивающей взаимодействие бизнес-субъектов на агропродовольственном рынке в условиях обострения конкурентной среды и усиления роли маркетинга.

В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:

• изучено и определено содержание коммуникативных методов в управлении в условиях маркетинговой деятельности;

• выявлены тенденции развития различных средств и методов маркетинга, обеспечивающих стимулирование и взаимодействие посредством применения различных коммуникативных инструментов;

• обоснованы методологические положения коммуникативного обеспечения взаимодействия бизнес-партнеров на рынке сельскохозяйственной продукции;

• разработаны основные направления развития коммуникативных методов и предложены институты (модели), регулирующие реализацию коммуникативных инструментов;

• предложены региональные институты (модели), обеспечивающие оперативное управление процессом производства и реализации продукции в системе коммуникативных методов.

Объектом исследования послужили процессы производства, переработки и реализации кукурузы на зерно на примере Республики Северная Осетия-Алания.

Предметом исследования явились экономические и управленческие отношения, связанные с коммуникативными методами в управлении производством и реализацией продукции.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ученых экономистов-аграрников, посвященных проблемам управления в сельском хозяйстве, в том числе маркетинга, особенностям рекламы аграрной продукции и продовольственных групп товаров, выставочной деятельности и организации сельскохозяйственных ярмарок, вопросам стимулирования спроса и установления деловых отношений между бизнес-партнерами, а также методам и формам организации взаимодействия посредством новейших информационных коммуникационных технологий.

Решение поставленных задач осуществлялось с применением абстрактно-логического, экономико-статистического, монографического методов, а также методов экспертного и расчетно-конструктивного анализа.

Научная новизна работы состоит в обосновании методологических положений развития коммуникативных методов в управлении как комплекса мероприятий, обеспечивающих преимущество в условиях обострения конкурентной борьбы; разработан механизм обеспечения коммуникационного взаимодействия бизнес-партнеров посредством системы Интернет; разработан и обоснован институт, реализующий направление развития интегрированных коммуникативных методов маркетинга зерна кукурузы; разработана модель механизма, обеспечивающая формирование и развитие единой организации взаимодействия в процессе управления производством и переработкой зерна кукурузы на региональном уровне.

Теоретическая значимость исследования состоит в расширении научных и методологических представлений о коммуникативных методах в управлении применительно к конкретной отрасли растениеводства.

Практическую ценность работы представляют предложения по совершенствованию использования коммуникативных методов как единой системы взаимодействия. Руководителями и специалистами маркетинговых служб аграрных предприятий могут быть использованы рекомендации по организации коммуникационного обеспечения в электронной системе Интернет. Это позволит объединить в единое целое все составляющие коммуникационного воздействия на потенциального покупателя или бизнес-партнера, что будет способствовать удовлетворению его персонифицированных, индивидуальных требований на длительной основе.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования докладывались на международных научно-практических конференциях в гг. Тамбове, Самаре и Ставрополе в 2005 - 2006 гг. По теме диссертации соискателем опубликовано семь работ общим объемом 2,4 п. л. (авторский вклад 2,0 п. л.).

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы (123 наименования), изложена на 133 страницах машинописного текста и включает 19 таблиц, 19 рисунков и 2 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хадонова, Тамила Казбековна

Выводы и предложения

1. Одним из направлений улучшения результативности ведения аграрного производства и повышения эффективности бизнеса выступает взаимодействие бизнес-субъектов АПК. Реализация данного направления в системе «производство-переработка зерна кукурузы» приобретает первостепенное значение на региональном уровне, как фактор увеличения доли республики на межрегиональном рынке РФ. Воплощение на практике концепции маркетинга взаимодействия предполагает адекватную модель системы коммуникативных методов, под которой нами понимается совокупность взаимосвязанных форм, методов, приёмов обмена и передачи информации, отвечающих на вопрос «что, как и когда нужно сказать, чтобы привлечь внимание к объекту?». Такой подход позволяет выделить систему используемых средств, выбор объекта коммуникационных методов, целевую ориентацию информации, систему информационного обеспечения.

2. Важным звеном в коммуникативном обеспечении бизнес-партнеров является цена, выступая в системе стимулирования спроса на товар. При этом, цена выражает информацию не обособленно, а в едином информационном потоке, отражающем стоимостные и потребительские характеристики, а также бренд товаропроизводителя. Поэтому рассмотрение цены в рамках коммуникативных методов не только целесообразно, но и экономически обосновано. В современных условиях усиления конкуренции направлением углубления рыночных механизмов взаимодействия бизнес-субъектов выступают интегрированные коммуникации, посредством которых устанавливаются отношения с группами потребителей (покупателей), поставщиками, государством, инвесторами и иными важными для компании, для товаропроизводителя бизнес-партнерами.

3. Отсутствие в рассматриваемом регионе (PCO-Алания) четко отлаженной системы интегрированной коммуникационной системы, соответствующей условиям рыночной системы хозяйствования, оказывает дестабилизирующее влияние на процессы производства и переработки зерна кукурузы. Как показали проведенные исследования, товаропроизводители фактически замкнуты в рамках территориального (локального) рынка и практически используют узкий перечень средств коммуникаций. В республике сложилась система «пассивного» восприятия информационных потоков о состоянии рынка зерна кукурузы в рамках цепочки «производство - переработка - Минсельхозпрод РСО-Алания». Это подтверждается анализом факторов, определяющих на локальном рынке формирование цены реализации зерна кукурузы в последние годы (1999-2005 гг.).

4. В условиях установления длительных партнерских отношений, которые базируются на системе экономических взаимоотношений между участниками товарообмена в рамках определенной хозяйственной системы - интегрированной и кооперированной, - колебания цены на рынке оказывают незначительное влияние или его вовсе не оказывают на внутрихозяйственные отношения или межхозяйственные связи. Из этого вытекает, что в этих формированиях коммуникативная роль цены сводится к формированию системы поддержания экономических интересов участников-межхозяйственных объединений, которые объединены в те или иные агрохолдинги или агрофирмы. Определяющим фактором недостаточного выполнения ценой одной из своих функций (стимулирующей и перераспределительной) является территориальная дифференциация уровня рыночной цены на территории одного региона.

5. На республиканском уровне необходимо разработать соответствующую систему регулирования производства и реализации кукурузы на зерно, которая позволила бы обеспечивать относительно высокий уровень цены и необходимый уровень доходности. Предполагаемая система интегрированных коммуникаций выступает составным звеном комплексной программы развития рынка зерна кукурузы, которая базируется на реализуемой в регионе программе развития производства и переработки кукурузы на зерно в рамках приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

6. В рамках развития программы производства и переработки кукурузы на зерно на региональном уровне необходимо создание соответствующего департамента (отдела) маркетинга Минсельхозпрода РСО-Алания, основная функция которого состоит в стратегическом прогнозировании изменения конъюнктуры рынка зерна кукурузы. Для решения оперативно-тактических задач предлагается формирование ГУП «Маркетинговые системы в АПК», которое призвано решать задачи по обеспечению интересов республиканских товаропроизводителей на федеральном, окружном и региональном рынках сельскохозяйственного сырья и продовольствия.

7. В целях своевременного регулирования регионального рынка предложения кукурузы на зерно для нивелирования влияния фактора низкого спроса необходимо создать республиканский интервенционный фонд, который бы осуществлял коммуникативное обеспечение непосредственных товаропроизводителей. Это позволит обеспечить своевременное информирование всех участников маркетинговой системы о предполагаемых действиях регионального Министерства для поддержания уровня цены на необходимом минимальном уровне. Это даст возможность товаропроизводителю выбора канала реализации продукции - либо на рынке, либо в интервенционный фонд.

8. Взаимосвязь интегрированных коммуникаций с финансовыми потоками и управленческими решениями на всех стадиях системы «производство-переработка зерна кукурузы» позволит наиболее эффективно использовать имеющиеся производственные ресурсы с максимальным расширением сегмента рынка данного вида зерновой продукции. Это предопределяет необходимость развития коммуникативных методов в управлении как непосредственно товаропроизводителями, так и региональными органами управления Минсельхозпрода РСО-Алания.