Комплекс маркетинговых исследований торгового центра тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Комплекс маркетинговых исследований торгового центра"

На правах рукописи

Барыбин Евгений Владимирович ^

О ии^05857Б

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТОРГОВОГО ЦЕНТРА

08 00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой стенсни кандидата экономических наук

Волгоград - 2007

003058576

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук профессор Тарасов Павел Степанович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук профессор Мерзликина Галина Степановна кандидат экономических наук доцент Ежова Оксана Евгеньевна.

Ведущая организация

Белгородский государственный технологический университет им В Г Шухова

Защита состоится «25» мая 2007 г в 9 00 на заседании диссертационного совета КМ 212 028 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан «25» апреля 2007 г

Ученый секретарь '

диссертационного совета /| Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТ Ы

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью дальнейшего развития и функционирования торговых центров в условиях усиливающейся конкуренции Специфической особенностью деятельности торговых центров является задача одновременного удовлетворения потребностей клиентов и на рынке аренды коммерческой недвижимости, и на рынке розничной торговли Реализация этой задачи возможна только при наличии точной, достоверной и своевременной маркетинговой информации, требующейся для принятия эффективных управленческих решений Такая информация может быть получена в результате проведения комплекса маркетинговых исследований Под комплексом маркетинговых исследований понимается совокупность маркетинговых исследований, обеспечивающих требуемый для принятия управленческих решений аналитический результат, который не может быть получен в ходе анализа данных отдельного исследования Причем используемые методы сбора первичной информации и способы ее анализа должны быть адаптированы под специфику деятельности торговых центров В связи с этим встает вопрос об описании и систематизации теоретических аспектов функционирования торговых центров и выявлении особенностей их дея1ельно-сти

Руководство торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли, не может непосредственно влиять как минимум на два элемента комплекса маркетинга - цену и товар Арендаторы самостоятельны в своей ценовой и ассортиментной политике Для повышения эффективности своей деятельности торговый центр может лишь стимулировать их к определенным изменениям в указанных областях или подобрать других арендаторов Ограничения в области принятия управленческих решений повышают значимость каждого из них Как следствие повышается роль их информационной поддержки Информация, определенная по структуре и виду, необходимая для принятия обоснованных управленческих решений составляет информационные потребности торгового

3

центра Формулировка информационных потребностей торгового центра является необходимым условием выбора эффективных методов сбора первичной информации и способов ее анализа Комплекс маркетинговых исследований должен в себя включать методы сбора и анализа информации, ориентированные именно на удовлетворение информационных потребностей торгового центра

Степень разработанности проблемы.

Среди зарубежных авторов, внесших значительный вклад в методологию проведения маркетинговых исследований, можно выделить Д Джоббера, Ф Котлера, Ж -Ж Ламбена, К Малхотра Нереша, П Чавертона, Г А Черчилля, Дж Эванса и др Известны труды и отечественных авторов, таких как Г Л Лзоева, В Анурина, И К Беляевского, И С Березина, С Г Божук, Е Б Галиц-кого, Е П Голубкова, Е В Дмитриевой, П С Завьялова, У Г Зинурова, Е Н Зубец, Н Г Каменевой, О Т Мельниковой, Д Н Таганова и др

Исследование специфики маркегинговой деятельности торговых центров проведено в работах авторов А Пако, А С Угарова, С Донцова, П Бубенцо-вой, О Войцеховского, К Канаян, Р Канаян, Т Н Парамоновой и др Рассматривалась специфика торговых центров в диссертационной работе К Л Долга-нова «Эффективность взаимодействия в предпринимательской деятельности малого и крупного бизнеса в форме торговых центров» Однако в ней торговый центр представлен скорее как объект недвижимости и инвестиций, нежели, как современное торговое предприятие, занимающиеся маркегинговой деятельностью

Специфика торговых центров и их внутреннего устройства, а также некоторые аспекты их маркетинговой деятельности представлены в материалах специализированных журналов «Молл», «Новости торговли», «Торговое дело» и др

Необходимо отметить отсутствие до настоящего времени специализированных русскоязычных научных рабог по проблемам маркетинговых исследо-

ваний для торговых центров Недостаточная разработанность усиливает актуальность темы диссертационного исследования

Актуальность темы диссертационного исследования, степень ее изученности, научная и практическая значимость определили цель и задачи диссертационного исследования

Цель исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых исследований, обеспечивающего менеджмент торгового центра информацией, необходимой для принятия управленческих решений, оптимизирующих его деятельность на рынке розничной торговли

Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены и решены следующие основные задачи

- изучены и систематизированы особенности внутреннего устройства и функционирования торгового центра,

- изучены теоретические и прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований,

- определены информационные потребности торгового центра, удовлетворение которых необходимо для оптимизации его деятельности на рынке розничной торговли,

- разработана методика оценки привлекательности торгового центра для потребителя на рынке розничной торговли,

- разработана методика определения эффективности взаимного размещения отделов (арендаторов торгового центра),

- разработана методика определения рейтинга арендаторов торгового центра,

- предложена технология проведения комплекса маркетинговых исследований, адаптированная под выявленные информационные потребности торгового центра

Объектом исследования является деятельность торгового центра на рынке розничной торговли

Предметом исследования является технология проведения комплекса маркетинговых исследований, обеспечивающая удовлетворение информационных потребностей торговых центров на рынке розничной торговли

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований, а также управления торговым центром, специализированная периодическая литература, интернет-ресурсы, данные официальной печати

При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая метод абстракции, структурно-логический метод, аналитический метод и метод системного анализа Использовались методы факторного, причинно-следственного, сравнительного и логического анализа В процессе сбора данных для практической части исследования применялся опрос посетителей торговых центров, непосредственное и автоматизированное наблюдение

Диссертационная работа выполнена по специальности 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством (специализация - 3 Маркетинг), область предметных исследований - п 3 7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки)

Эмпирическую и нормативно-правовую базу исследования составили статистические данные Международного и Российского Совета торговых центров, результаты проведенных для торговых центров маркетинговых исследований, Гражданский Кодеке РФ, Международный кодекс ЮС/ЕБОМЛЯ по практике маркетинговых и социальных исследований, «Правила торгового центра» и др

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1 Торговый центр является специфическим субъектом рынка розничной торговли, обладающий, как преимуществами, так и недостатками Преимущества торгового центра заключаются в его синергетических эффектах

6

- внешнем близко расположенные магазины привлекают больше посетителей, чем такое же их число, но находящихся на расстоянии друг от друга,

- внутреннем специально подобранное расположение арендаторов внутри торгового центра стимулирует посетителя совершать больше покупок,

- «экономии на масштабе» расположение арендаторов в одном здании позволяет содержать более развитую торговую инфраструктуру

Слабые стороны торгового центра, как формата розничного торгового предприятия связаны с меньшей гибкостью управленческих решений - торговый центр, как субъект рынка розничной торговли не может непосредственно влиять на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и ценовую политику арендаторов

2 В ходе анализа основных имеющихся у торгового центра рычагов управления своей деятельностью на рынке розничной торговли доказано, что их результативное использование создает следующие информационные потребности

- посещаемость торгового центра, как интегральный показатель его успешности на рынке розничной торговли,

- показатель привлекательности торгового центра, не зависящий от его места расположения и, вследствие этого, оценивающий результативность его деятельности,

- показатель эффективности взаимного размещения арендаторов, оценивающий внутренний сииергетический эффект и способ его повышения,

- данные о генерации потоков посетителей и посещаемости каждого арендатора, позволяющие определить место каждого арендатора в модели торгового центра, что необходимо для понимания фактически выполняемых каждым арендатором функций в торговом центре и влияет на правила работы с ним и его место расположение в торговом центре,

- рейтинг арендаторов, учитывающий их значимость для торгового центра на рынке розничной торговли, позволяющий делать выбор между ними и

определять возможность и необходимость снижения или повышения ставок арендной платы,

- Показатели удовлетворенности посетителей торгового цетра разными характеристиками его деятельности, являющихся направлениями для совершенствования функционирования торгового центра,

- Портрет посетителя торгового центра в разрезе характеристик, важных для арендаторов для определения качества позиционирования торгового центра на рынке розничной торговли

3 Основным показателем, оценивающим результативность деятельности торгового центра на рынке розничной торговли, является привлекательность торгового центра для посетителей В соответствии с авторской моделью посещения торгового центра, его привлекательность определяется полезностью торгового центра - долей времени, которую среднестатистический покупатель из обслуживаемой зоны готов потратить на торговый центр Полезность торгового центра может быть вычислена по формуле 1

где и - полезность торгового центра, !, - время, проведенное 1-ым посетителем в торговом центре, С, - время, потраченное г-ым посетителем на дорогу в торговый центр и обратно,

Ч - количество потенциальных посетителей на определенной (изучаемой) территории, к которой принадлежат все ;-ые респонденты,

П - количество посетителей торгового центра за период времени О, О - длительность исследования

Полезность торгового центра учитывает все его синергетические эффекты и не зависит от его места расположения

п

(1)

ЧхО

Источник авторский

4 Показатель эффективности взаимного размещения отделов оценивает внутренний синергетический эффект торгового центра, определяющийся фактом взаимопосещаемости соседствующих или близкорасположенных отделов Этот показатель характеризуется коэффициентом сочетаемости отделов торгового центра

кс =-^-

с п п

<=1 1=1

Источник авторский где Кг— коэффициент сочетаемости отделов,

()[ - количество отделов, фактически посещенных г-ым респондентом (посетителем),

(?,р - количество отделов, непосещенных г-ым респондентом (посетителем), но граничащих с посещенными отделами (без повторов),

п - объем выборки (количество учитываемых формулой респондентов или посетителей при 100% выборке)

Повышение эффективности взаимного расположения отделов возможето за счет сближения взаимопосещаемых отделов Факт взаимопосещаемости отделов достоверно может быть определен только с использованием аналитических методов математической статистики

5 Рейтинг арендаторов необходим для сравнения выгоды, получаемой торювым центром от разных арендаторов Авторская методика определения рейтинга арендаторов основана на прибыли, приносимой каждым арендатором торговому центру прямо или косвенно, то есть посредством привлечения в торговый центр посетителей Методика определения рейтинга арендаторов использует формулу 3

л

V

(3)

Источник авторский

где - рейтингу-ого арендатора,

- месячная прибыль, получаемая торговым центром с арендуемой площади у-ого арендатора,

л, - количество посетителей (респондентов), привлеченных в торговый центру-ым арендатором,

- количество арендаторов, коюрые стали мотивом для посещения торгового центра 1-ым респондентом,

п — общее количество посетителей (респондентов)

6 Описанный в работе механизм проведения комплекса марке гинювых исследований позволяет удовлетворить информационные потребности торговых центров Управленческие решения, принимаемые на основе результатов комплекса маркетинговых исследований, могут быть оценены с точки зрении рисков, что повышает их значимость Использование предлагаемого комплекса маркетинговых исследований позволит торговому центру повысить эффективность своей деятельности

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнено определение торгового центра и дополнена классификация арендаторов торговых центров, заключающаяся в определении их основных характеристик и функций, на основе чего выделены сильные и слабые стороны торговою центра, как субъекта рынка розничной торговли, являющиеся его специфической особенностью,

- на основе анализа специфики и основных видов деятельности торгового центра выделены его основные информационные потребности, такие как посещаемость, полезность и др,

- предложена модель посещения торгового центра, и основанная на ней методика расчета полезности торгового центра по формуле 1, которая является показателем результативности маркетинговой деятельности торгового центра,

- выведен коэффициент сочетаемости отделов, рассчитываемый по формуле 2 и технология информационного обеспечения его расчета, для повышения значения данного коэффициента предложен способ определения взаимопосещаемости двух отделов, которая позволяет повысить внутренний синергетический эффект торгового центра,

- для повышения качества подбора арендаторов разработана методика расчета их рейтинга (формула 3) на основе двух критериев дохода от арендатора и количества привлеченных посетителей, определяемого в ходе маркетинговых исследований,

- предложена технология проведения комплекса маркетинговых исследований, которая позволяет удовлетворить выявленные информационные потребности торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что решение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций Предложенные технологии проведения комплекса маркетинговых исследований могут быть использованы в качестве практического руководства для менеджмента торговых центров при совершенствовании его деятельности Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы и другими розничными торговыми предприятиями

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в розничной торговле», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Основные положения проведенного исследования были апробированы в ходе маркетинговых исследований в ТЦ «Лстор» (г Астрахань) Результаты внедрения свидетельствуют о соответствии основных авторских предложений специфике функционирования торговых центров в условиях рынка розничной торговли в России Использование предложенного комплекса маркетинговых

11

исследований не связано со значительными затратами на обучение и подготовку персонала вследствие его подробного описания

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации диссертации докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях и круглых столах в Воронеже, Пензе и Астрахани, а также на заседании кафедры «Маркетинг и реклама» АГТУ Автором неоднократно проводились маркетинговые исследования в области розничной торговли, в том числе для торгового центра «Астор» (г Астрахань) Результаты исследования отражены в 9 публикациях автора общим объемом в 2,3 печатных листа (из них собственный объем - 2,15 п л )

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка источников Структура диссертации отражает цель и задачи исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель, задачи, предмет и объект исследования, формулируются положения, характеризующие научную новизну

В первой главе «Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований» рассматривается маркетинговый и статистический методологический аппарат с точки зрения его применения при проведении исследований для торговых центров В данной главе обосновывается необходимость использования маркетинговых исследований для выживания и развития предприятия, в том числе торгового центра

В условиях жесткой конкуренции у любого предприятия есть два принципиальных пути повышения конкурентоспособности своей продукции 1 Снижение цены (за счет себестоимости),

2 Совершенствование продукции с целью увеличения приносимой ей полезности

Реализация первого пути зависит от эффективности производственного процесса Реализация второго направления невозможна без информации о способах повышения потребительской стоимости, а, следовательно, о потребностях и запросах потенциальных покупателей Такую информацию можно получить только с помощью маркетинговых исследований

Авторское мнение заключае1ся в том, что маркетинговые исследования необходимо понимать наиболее широко Наилучшим образом это отражает определение И К Беляевского «Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга» Из этого следует вывод, что маркетинговая разведка также является маркетинговым исследованием, имеющим только несколько специфических черт Более того, именно регулярно проводящиеся маркетинговые исследования могут являться основой маркетинговой информационной системы торгового центра

Управленческие решения принимаются на основе данных, генерируемых маркетинговой информационной системой и, в частности, в ходе маркетинговых исследований Информация, полученная в ходе выборочного исследования, не может быть абсолютно достоверной Но от степени этой достоверности зависит, насколько верно определено необходимое управленческое решение Следовательно, маркетинговые исследования требуют расчета достоверности результатов (погрешность и вероятность) В противном случае управленческие решения, принимаемые на их основе, могут оказаться ошибочными С эгой целью в первой главе диссертации изучены методы определения достоверности результатов выборочных маркетинговых исследований

Применимость аналитического аппарата во многом зависит от используемых методов сбора первичной информации Поэтому вопросу описания и классификации методов маркетинговых исследований уделено особое внима-

ние На основе классификаций разных авторов в диссертации предложена авторская классификация методов маркетинговых исследований (см табл 1)

Вторая глава «Особенности торговых центров, как специфического субъекта рынка розничной торговли» посвящена изучению сущности торговых центров, истории и перспективам их развития

Таблица 1

Классификация методов сбора первичной информации

Базовые Набтюдение Опрос

Методы Значение признака

Признаки Минимальное Максимальное Минимальное Максимальное

Степень структурности Неструктурированное Структурированное Неструктурированное Структурированное

Степень маскировки Нескрытое Скрытое Нескрытое Скрытое

Степень автоматизации Человеком Автоматизированное Человеком Автоматизированное

Степень вмешательства исследователя Чистое наблюдение Эксперимент Классический опрос Эксперимент

Степень опосредованное™ Непосредственное С использованием приборов или наблюдение по косвенным признакам Опосредованный средством связи Анкетирование Личный

Степень пубины исследования объекта Пилотажное Группа качественных методов Пилотажный Группа качественных методов

Количество исследуемых объектов 1 объект Система объектов Индивиц>альньш опрос Гр> пповой опрос

Частота Однократное Регулярное Однократный Регулярный

Степень субъективности Наблюдение при отсутствии влияния исследователя Группа качественных методов Опрос при отсутствии влияния интервьюера Группа качественных методов

Источник состав чена автором

В этой главе рассматриваются и обобщаются различные авторские точки зрения, описывающие специфику работы торговых центров, предлагается модель расположения арендаторов в торговом центре и модель посещения торгового центра, на основе которой выводится общий вид формулы полезности торгового центра

Торговый центр, как формат розничной торговли сформировался в США путем постепенного развития групп придорожных магазинов В России торговые центры появились вместе с формированием рыночной экономики По мере

роста экономики темпы развития торговых центров в нашей стране также увеличивались На основании изучения истории развития торговых центров (в том числе и в России) и различных подходов к определению данного термина было выведено авторское определение торгового центра «Торговый центр - это группа торговых розничных предприятий, объединенных архитектурно и обеспеченных парковкой на специально спланированном участке, предоставляющих определенный уровень обслуживания и дополнительных услуг, деятельность которых координируется единой компанией»

Торговые центры могут существенно отличаться дру! от друга Поэтому для более точного понимания их сущности были сформированы различные классификационные модели, которые хотя и имеют различия, но не противореча г дру! другу Основополагающим критерием описания торгового центра является его площадь Именно площадь в совокупности с месторасположением определяет в большей степени и концепцию торгового центра, и ширину его ассортимента, и количество арендаторов, в том числе якорных На основании изучения различных классификационных признаков и существующих концепций торговых центров был сделан вывод, что основной для торгового центра является концепция удобства и максимального удовлетворения потребностей посетителей, как по качеству, так и по их количеству Причем по мере роста площади торгового центра, данная концепция становится все более предпочтительной Ориентацию торгового центра на максимально полное удовлетворение большого количества потребностей посетителей, а также особенности его организации объясняют его синсргетические эффекты, связанные с привлечением посетителей Именно наличие трех синергетических эффектов обуславливают повышенную потребительскую ценность торгового центра (разницу между получаемыми выгодами - полезностью и затрачиваемыми усилиями)

1 Внешний синергетический эффект торгового центра связан с тем, что два магазина, находящихся рядом привлекают больше посетителей, чем 1е же магазины, но стоящие на некотором расстоянии друг от друга Объясняется это

экономией времени и средств, которые потребителю пришлось бы потратить на дорогу из одного магазина в другой и, возможно, его поиск

2 Внутренний синергетический эффект торгового центра Он основан на стимулировании посетителя к совершению незапланированных покупок близким расположением дополняющих друг друга отделов Данный синерге-гический эффект выражается в дополнительном объеме продаж арендаторов торгового центра

3 Экономия на масштабе Наличие в торговом центре совместно используемых всеми арендаторами помещений и персонала, таких, как погрузоч-но-разгрузочная зона, служба охраны и обслуживающий персонал позволяют каждому конкретному арендатору затрачивать меньше средств на их содержание

Поц

I Баговын арендатор 1

'-----п

I I I I

О

ы

Б2

Б.*

Б4

Бо

Б8

О

ебнтеяи

О

I Б.иовын арендатор 3 |

О

I Базовый арендатор - (

О

Б12

о

Б11

Б13

1.

Б14

Б15

Б16

Якорный арендатор

I Баговый арендатор 4 ,

О

- Малые арендами

- ('редкие арендаторы

__- Потоки посетнтепей сгенерированные базовыми арендаторами

> - Потоиг сген^>11рованныеякорньм арендатором

Рис 1 Наиботее распространенная модель расположения арендаторов в торговом центре

Источник ав горский

Каждый арендатор торгового центра является источником его доходов и «магнитом» для посетителей Понять роль каждого из них позволяет авторская классификация арендаторов торгового центра, которая является основой для построения модели расположения арендаторов в торговом центре (см рис 1)

Всех арендаторов торгового центра можно разделить по функциям (и занимаемой площади) на следующие типы

1 Якорные арендаторы представляют собой крупные магазины или обслуживающие предприятия с сильной торговой маркой, в которые покупатель может поехать специально Якорные арендаторы являются основными «генераторами» потоков Каждый современный торговый центр обязательно имеет одного или несколько якорных арендаторов

2 Базовые арендаторы являются важной составляющей любого торгового центра В такие магазины покупатели также могут приезжать специально, хотя и в меньших количествах Основная функция базовых арендаторов - генерирование внутренних потоков посетителей в торговом центре

3 Средний арендатор - это магазин, в который посетители заходят по-пути В него покупатели редко приезжают специально Сюда же можно отнести магазины, обслуживающие рыночные ниши Средние арендаторы являются преимущественно потребителями потоков посетителей Для торгового центра их основная функция заключается в приносимом доходе

4 Малые арендаторы обычно не занимают павильонов, они располагаются в проходах, углах или просто на пустующей площади Их нельзя назвать магазинами, скорее это - соответствующим образом оформленные прилавки, какие обычно располагаются на рынках В них делаются в основном импульсные, незапланированные покупки Арендаторы такого типа являются чистыми «потребителями» потока посетителей и источником дополнительных доходов торгового центра

Особенности каждого из описанных типов арендаторов обуславливают принципы работы с ним со стороны руководства торгового центра по таким

направлениям, как место размещения, ставки арендной платы, ограничения в ассортиментной политике и др

Из совокупной полезности арендаторов складывается общая полезность торгового центра, которая является показателем его привлекательности для посетителей

Окружающая торговый центр среда является препятствием на пути потребителя в торговый центр Она требует затрачивания средств и времени на дорогу в торговый центр Если полезность торгового центра оказывается больше затрат потенциального посетителя (положительная потребительская ценность), то появляется вероятность его посещения При неизменности такого показателя, как затраты времени потенциального посетителя у торгового центра остается лишь одна возможность для развития - увеличение своей потребительской полезности (действующий торговый центр не может изменить свое месторасположение) Данная деятельность может заключаться в усилении 2-ого и 3-его синергетических эффектов или в увеличении полезности посредством замены арендаторов Замена арендаторов может быть также вызвана необходимостью изменения ассортимента или стратегии позиционирования

Необходимость увеличения потребительской полезности торгового центра может быть определена по формуле 1 при сравнении данного показателя с аналогичным показателем основных конкурентов Данная формула была создана на основе предположения о равенстве альтернативной полезности, затрачиваемого на посещение торгового центра времени, полезности самого торгового центра

Указанное предположение подробно описано и обосновано в модели посещения торгового центра, которую описывает рисунок 2

На рисунке кривая 1 показывает предельную альтернативную полезность времени, затрачиваемого на посещение торгового центра

Кривая 2 характеризует предельную полезность торгового центра, которая формирует мотивированЕюсть посетителя

Рис 2 Модель посещения торговот о центра Источник авторский

На рисунке 2 видно, что кривая предельной полезности торгового центра разделена на три части

Первая часть, обозначенная цифрой 1 на рисунке, соответствует высокому уровню мотивации, когда запланированные цели посещения торгового центра не достигнуты Вторая часть, обозначенная на графике цифрой 2, представляет собой высокую степень мотивации, снижающуюся быстрыми темпами В это время посетитель совершает покупки товаров, выбранных в ходе первого этапа Третья часть кривой 2 представляет собой превышение дополнительной полезности торгового центра и полезности информации об арендаторах над альтернативной полезностью времени Отсюда следует, что потребитель покидает торговый центр, когда его альтернативная полезность времени превысит общую полезность нахождения в торговом центре

Данная модель легла в основу методики определения полезности торгового центра

Третья глава диссертационной работы представляет собой последовательное и детальное описание предлагаемого комплекса маркетинговых исследований для торговых центров, включая

- постановку целей и задан, выраженных в сформулированных информационных потребностях торгового центра, требующихся для принятия определенных управленческих решений,

- технологию сбора первичных данных, основанную на специфике функционирования торговых центров,

- методику анализа первичной информации, результаты которого представляют собой данные, удовлетворяющие информационные потребности торговых центров генерированием выводов и потенциальных управленческих решений

На основе требующихся для любого торгового центра потенциальных управленческих решений в диссертации были выявлены информационные потребности торговых центров, которые, по мнению автора, являются наиболее важными Они были определены исходя из ограничений в использовании инструментов маркетингового комплекса Данные ограничения являются следствием того, что торговый центр, являясь субъектом рынка розничной торговли, может лишь опосредованно влиять на ассортиментную и ценовую поли гику через определение состава арендаторов Остальные элементы маркетингового комплекса также во многом зависят от состава арендаторов Автором выделены следующие информационные потребности торгового центра

- посещаемость торгового центра,

- полезность торгового центра (определяется по формуле 1),

- рейтинг арендаторов (определяется по формуле 3),

- показатель привлечения посетителей в торговый центр каждым арендатором,

- показатель сочетаемости отделов (арендаторов) внутри торгового центра (определяется по формуле 2, в диссертации предлагается также методика повышения данного коэффициента),

- данные об удовлетворенности посетителей торгового центра по различным критериям, как основа дополнительной полезности торгового центра,

- «портрет посетителя» и его отличие от портрета посетителя целевого сегмента торгового центра,

- разведочные данные о конкурентах и рынке

Комплекс маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить перечисленные информационные потребности, наглядно представлен на рисунке 3 Из рисунка видно, что предлагаемый комплекс маркетинговых исследования состоит из двух основных блоков

- блока сбора первичной информации,

- блока анализа первичной информации, основанный на информационных потребностях торгового центра

Нспечовшне лрепдчторов бд»ового торгового центр 1

Потечет пек етите чей б нового торгового нентрл

Нспедов.шпе посетитепеО ОЛ10ВОГО торгового щнтгрд

Псспедованпе посетителей коикурпрмощего торгового центра

Подсче г посетите теп конн\ рпрующего торгового центр I

Го 1НОС1Ь ПОЛШ11?НирОБ1ННЯ

(в соответствии с клнцепппей ТЦ)

ПслелтостьТЦ

- Рейтинг» я}нитпоров Сотепемочь <1рендчт орор

- Пм-ип с'Щ ПРПВЛ'- 1е1ШЯ 1р^НД1ТОрОВ

- ^довпетворёнтисть пссеппепей • Дочлрынкч

- { т-шдпртньш шгшп пикет л 011реде1ент1е Доверти етът.г< тштерв,щов

- эффективность тренчлтора в лвтгеимостп ит деятельности ТЦ

Опреде1ение пересечения сегментов рынкт об-спужпв-имы\ 01 овнм и конм-рттрмошим ТЦ

Попе шость копт урпр\ ющего ТЦ

- Для рынт т.он»лрснп

•Пок,нагель привпечення »ретспгоров кортлрент.!

- ^дотшчворенкость посеттпепеп

- С пндтртньш "»и 1111 -шкет и опреде 1еине д 'рерп тетьных антервтлпв

И I

Рис 3 Комплекс марке шаговых исследований дчя торгового центра Источник авторский

Стрелками на рисунке обозначены информационные связи между разными маркетинговыми исследованиями и блоками ее анализа, нацеленными па удовлетворение конкретных информационных потребностей

21

Из рисунка видно, что большая часть информационных потребностей торгового центра требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения именно комплекса маркетинговых исследований

ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, НАШЕДШИЕ ОТРАЖЕНИЕ В ОСНОВНЫХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

1 Барыбин, Е В Проблемы развития современных форм торговли / M В Горбунова, Е В Барыбин // Наука поиск 2002 сб науч статей - Астрахань Изд ООО «ЦНТЭП», 2002 - с 9-13 -0,28пл

2 Барыбин, Е В Исследование рынка компьютерных клубов г Астрахани /ЕВ Барыбин // Экономика и мы - новые идеи материалы международной научно-практической конференции 10 11 2004 г - Астрахань, 2004 - с 28-30 -0,13 пл

3 Барыбин, Е В Математические методы анализа данных полевых исследований /ЕВ Барыбин // Материалы 50-ой научной конференции профессорско-преподавательского состава АГТУ - Астрахань Изд АГТУ, 2006 - с 311 -0,1 пл

4 Барыбин, Е В Особенности управления маркетингом в малом бизнесе /П С Тарасов, Е В Барыбин //11роблемы развития менеджмента, логистики и коммерции в условиях новой экономики материалы междунар науч -практ конф , 21-22 апр 2006 / Астрахан гос техн ун-т , отв ред ЕП Карлина - Астрахань ЦНТЭП, 2006 - с 123-124 -0,1 пл

5 *Барыбин, Е В Теоретические аспекты маркетинга торгового центра / Е В Барыбин, M В Барыбина // Вестник Астраханского государственного технического университета - Астрахань, 2006 - №6 (35) - с 275-282 - 0,44 п л

6 Барыбин, Е В Методика опроса в торговом центре /ЕВ Барыбин // Социально-экономические аспекты современного развития России сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции - Пенза, 2007 - с 146-148 -0,15 п л

- издания рекомендованные ВАК

7 Барыбин, Е В Модель потребительского поведения в торговом центре / Е В Барыбин // Корпоративное управление сборник статей II Всероссийской научно-методической конференции - Пенза, 2007 - с 12-14 -0,16пл

8 Барыбин, Е В Новый взгляд на методологию маркетинговых исследований /ЕВ Барыбин // Экономика России XXI век международный сборник научных трудов / под общ ред проф О И Кирикова - Выпуск 7 - Воронеж ВГПУ, 2007 -с 161-170 -0,52пл

9 Барыбин, Е В Способы удовлетворения информационных потребностей торговых центров /ЕВ Барыбин // Экономика России XXI век международный сборник научных трудов / под общ ред проф О И Кирикова - Выпуск 7 -Воронеж ВГПУ, 2007 - с 71-78 - 0,42 п л

Подписано в печать 23 04 2007 г Заказ №3.5«? Тираж 100 экз Печ л 1,0 Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография РПК «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, г Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Барыбин, Евгений Владимирович

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований.

1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований.

1.2. Методология сбора и анализа первичной информации.

Выводы.

Глава 2. Особенности торгового центра, как специфического субъекта рынка розничной торговли.

2.1. Теоретические аспекты развития торговых центров, как субъекта рынка розничной торговли.

2.2. Особенности функционирования и устройства торгового центра.

2.3. Модель посещения торгового центра.

2.4. Тенденции развития торговых центров в России и Астрахани.

Выводы.

Глава 3. Разработка комплекса маркетинговых исследований на основе информационных потребностей торгового центра.

3.1. Определение информационных потребностей и формирование комплекса маркетинговых исследований торгового центра.

3.2. Технология сбора первичной информации, необходимой для удовлетворения информационных потребностей торгового центра.

3.3. Методы анализа результатов полевых исследований.

Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Комплекс маркетинговых исследований торгового центра"

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью дальнейшего развития и функционирования торговых центров в условиях усиливающейся конкуренции. Специфической особенностью деятельности торговых центров является задача одновременного удовлетворения потребностей клиентов и на рынке аренды коммерческой недвижимости, и на рынке розничной торговли. Реализация этой задачи возможна только при наличии точной, достоверной и своевременной маркетинговой информации, требующейся для принятия эффективных управленческих решений. Такая информация может быть получена в результате проведения комплекса маркетинговых исследований. Под комплексом маркетинговых исследований понимается совокупность маркетинговых исследований, обеспечивающих требуемый для принятия управленческих решений аналитический результат, который не может быть получен в ходе анализа данных отдельного исследования. Причём используемые методы сбора первичной информации и способы её анализа должны быть адаптированы под специфику деятельности торговых центров. В связи с этим встаёт вопрос об описании и систематизации теоретических аспектов функционирования торговых центров и выявлении особенностей их деятельности.

Руководство торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли, не может непосредственно влиять как минимум на два элемента комплекса маркетинга - цену и товар. Арендаторы самостоятельны в своей ценовой и ассортиментной политике. Для повышения эффективности своей деятельности торговый центр может лишь стимулировать их к определённым изменениям в указанных областях или подобрать других арендаторов. Ограничения в области принятия управленческих решений повышают значимость каждого из них. Как следствие повышается роль их информационной поддержки. Информация, определённая по структуре и виду, необходимая для принятия обоснованных управленческих решений составляет информационные потребности торгового центра. Формулировка информационных потребностей торгового центра является необходимым условием выбора эффективных методов сбора первичной информации и способов её анализа. Комплекс маркетинговых исследований должен в себя включать методы сбора и анализа информации, ориентированные именно на удовлетворение информационных потребностей торгового центра.

Степень разработанности проблемы.

Среди зарубежных авторов, внесших значительный вклад в методологию проведения маркетинговых исследований, можно выделить: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, К. Малхотра Нереша, П. Чавертона, Г.А. Черчилля, Дж. Эванса и др. Известны труды и отечественных авторов, таких как: Г.Л. Азоева, В. Анурина, И.К. Беляевского, И.С. Березина, С.Г. Божук, Е.Б. Галиц-кого, Е.П. Голубкова, Е.В. Дмитриевой, П.С. Завьялова, У.Г. Зинурова, Е.Н. Зубец, Н.Г. Каменевой, О.Т. Мельниковой, Д.Н. Таганова и др.

Исследование специфики маркетинговой деятельности торговых центров проведено в работах авторов: А. Пако, А.С. Угарова, С. Донцова, П. Бубенцо-вой, О. Войцеховского, К. Канаян, Р. Канаян, Т.Н. Парамоновой и др. Рассматривалась специфика торговых центров в диссертационной работе К.Л. Долга-нова «Эффективность взаимодействия в предпринимательской деятельности малого и крупного бизнеса в форме торговых центров». Однако в ней торговый центр представлен скорее как объект недвижимости и инвестиций, нежели, как современное торговое предприятие, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

Специфика торговых центров и их внутреннего устройства, а также некоторые аспекты их маркетинговой деятельности представлены в материалах специализированных журналов «Молл», «Новости торговли», «Торговое дело» и др.

Необходимо отметить отсутствие до настоящего времени специализированных русскоязычных научных работ по проблемам маркетинговых исследований для торговых центров. Недостаточная разработанность усиливает актуальность темы диссертационного исследования.

Актуальность темы диссертационного исследования, степень её изученности, научная и практическая значимость определили цель и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования состоит в разработке комплекса маркетинговых исследований, обеспечивающего менеджмент торгового центра информацией, необходимой для принятия управленческих решений, оптимизирующих его деятельность на рынке розничной торговли.

Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены и решены следующие основные задачи: изучены и систематизированы особенности внутреннего устройства и функционирования торгового центра; изучены теоретические и прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований; определены информационные потребности торгового центра, удовлетворение которых необходимо для оптимизации его деятельности на рынке розничной торговли; разработана методика оценки привлекательности торгового центра для потребителя на рынке розничной торговли; разработана методика определения эффективности взаимного размещения отделов (арендаторов торгового центра); разработана методика определения рейтинга арендаторов торгового центра; предложена технология проведения комплекса маркетинговых исследований, адаптированная под выявленные информационные потребности торгового центра.

Объектом исследования является деятельность торгового центра на рынке розничной торговли.

Предметом исследования является технология проведения комплекса маркетинговых исследований, обеспечивающая удовлетворение информационных потребностей торговых центров на рынке розничной торговли.

Методологической и теоретической основой диссертационной работы послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных по маркетингу, специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований, а также управления торговым центром, специализированная периодическая литература, интернет-ресурсы, данные официальной печати.

При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, включая метод абстракции, структурно-логический метод, аналитический метод и метод системного анализа. Использовались методы факторного, причинно-следственного, сравнительного и логического анализа. В процессе сбора данных для практической части исследования применялся опрос посетителей торговых центров, непосредственное и автоматизированное наблюдение.

Диссертационная работа выполнена по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (специализация - 3. Маркетинг), область предметных исследований - п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Эмпирическую и нормативно-правовую базу исследования составили статистические данные Международного и Российского Совета торговых центров, результаты проведённых для торговых центров маркетинговых исследований, Гражданский Кодекс РФ, Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований, «Правила торгового центра» и др.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Торговый центр является специфическим субъектом рынка розничной торговли, обладающий, как преимуществами, так и недостатками. Преимущества торгового центра заключаются в его синергетических эффектах:

- внешнем: близко расположенные магазины привлекают больше посетителей, чем такое же их число, но находящихся на расстоянии друг от друга,

- внутреннем: специально подобранное расположение арендаторов внутри торгового центра стимулирует посетителя совершать больше покупок,

- «экономии на масштабе»: расположение арендаторов в одном здании позволяет содержать более развитую торговую инфраструктуру.

Слабые стороны торгового центра, как формата розничного торгового предприятия связаны с меньшей гибкостью управленческих решений - торговый центр, как субъект рынка розничной торговли не может непосредственно влиять на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и ценовую политику арендаторов.

2. В ходе анализа основных имеющихся у торгового центра рычагов управления своей деятельностью на рынке розничной торговли доказано, что их результативное использование создаёт следующие информационные потребности:

- посещаемость торгового центра, как интегральный показатель его успешности на рынке розничной торговли;

- показатель привлекательности торгового центра, не зависящий от его места расположения и, вследствие этого, оценивающий результативность его деятельности;

- показатель эффективности взаимного размещения арендаторов, оценивающий внутренний синергетический эффект и способ его повышения;

- данные о генерации потоков посетителей и посещаемости каждого арендатора, позволяющие определить место каждого арендатора в модели торгового центра, что необходимо для понимания фактически выполняемых каждым арендатором функций в торговом центре и влияет на правила работы с ним и его место расположение в торговом центре;

- рейтинг арендаторов, учитывающий их значимость для торгового центра на рынке розничной торговли, позволяющий делать выбор между ними и определять возможность и необходимость снижения или повышения ставок арендной платы;

- Показатели удовлетворённости посетителей торгового центра разными характеристиками его деятельности, являющихся направлениями для совершенствования функционирования торгового центра;

- Портрет посетителя торгового центра в разрезе характеристик, важных для арендаторов для определения качества позиционирования торгового центра на рынке розничной торговли.

3. Основным показателем, оценивающим результативность деятельности торгового центра на рынке розничной торговли, является привлекательность торгового центра для посетителей. В соответствии с авторской моделью посещения торгового центра, его привлекательность определяется полезностью торгового центра - долей времени, которую среднестатистический покупатель из обслуживаемой зоны готов потратить на торговый центр. Полезность торгового центра может быть вычислена по формуле, которая учитывает все его синер-гетические эффекты и не зависит от его места расположения.

4. Показатель эффективности взаимного размещения отделов оценивает внутренний синергетический эффект торгового центра, определяющийся фактом взаимопосещаемости соседствующих или близкорасположенных отделов. Этот показатель характеризуется коэффициентом сочетаемости отделов торгового центра.

Повышение эффективности взаимного расположения отделов возможно за счёт сближения взаимопосещаемых отделов. Факт взаимопосещаемости отделов достоверно может быть определен только с использованием аналитических методов математической статистики.

5. Рейтинг арендаторов необходим для сравнения выгоды, получаемой торговым центром от разных арендаторов. Авторская методика определения рейтинга арендаторов основана на прибыли, приносимой каждым арендатором торговому центру прямо или косвенно, то есть посредством привлечения в торговый центр посетителей.

6. Описанный в работе механизм проведения комплекса маркетинговых исследований позволяет удовлетворить информационные потребности торговых центров. Управленческие решения, принимаемые на основе результатов комплекса маркетинговых исследований, могут быть оценены с точки зрении рисков, что повышает их значимость. Использование предлагаемого комплекса маркетинговых исследований позволит торговому центру повысить эффективность своей деятельности.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнено определение торгового центра и дополнена классификация арендаторов торговых центров, заключающаяся в определении их основных характеристик и функций, на основе чего выделены сильные и слабые стороны торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли, являющиеся его специфической особенностью;

- на основе анализа специфики и основных видов деятельности торгового центра выделены его основные информационные потребности, такие как посещаемость, полезность и др;

- предложена модель посещения торгового центра, и основанная на ней методика расчёта полезности торгового центра, которая является показателем результативности маркетинговой деятельности торгового центра;

- выведен коэффициент сочетаемости отделов и технология информационного обеспечения его расчёта; для повышения значения данного коэффициента предложен способ определения взаимопосещаемости двух отделов, который позволяет повысить внутренний синергетический эффект торгового центра;

- для повышения качества подбора арендаторов разработана методика расчёта их рейтинга на основе двух критериев: дохода от арендатора и количества привлечённых посетителей, определяемого в ходе маркетинговых исследований;

- предложена технология проведения комплекса маркетинговых исследований, которая позволяет удовлетворить выявленные информационные потребности торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что решение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций. Предложенные технологии проведения комплекса маркетинговых исследований могут быть использованы в качестве практического руководства для менеджмента торговых центров при совершенствовании его деятельности. Отдельные положения диссертационного исследования могут быть использованы и другими розничными торговыми предприятиями.

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в розничной торговле», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Основные положения проведённого исследования были апробированы в ходе маркетинговых исследований в ТЦ «Астор» (г. Астрахань). Результаты внедрения свидетельствуют о соответствии основных авторских предложений специфике функционирования торговых центров в условиях рынка розничной торговли в России. Использование предложенного комплекса маркетинговых исследований не связано со значительными затратами на обучение и подготовку персонала вследствие его подробного описания.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации диссертации докладывались автором на ежегодных научно-практических конференциях и круглых столах в Воронеже, Пензе и Астрахани, а также на заседании кафедры «Маркетинг и реклама» АГТУ. Автором неоднократно проводились маркетинговые исследования в области розничной торговли, в том числе для торгового центра «Астор» (г. Астрахань).

Публикации. Результаты исследования отражены в 9 публикациях автора общим объёмом в 2,3 печатных листа (из них собственный объём - 2,15 п.л.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка источников. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Барыбин, Евгений Владимирович

Выводы

Специфика устройства и функционирования торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли, обеспечивает ему преимущество перед другими форматами розничной торговли, накладывая при этом определённые ограничения на использование маркетингового инструментария. Ценовая и товарная политика может осуществляться торговым центром только посредством подбора новых и замены имеющихся арендаторов. А распределительная политика преобразуется в определение оптимального варианта взаимного расположения арендаторов. Таким образом, 3 из 4-х элементов маркетингового инструментария (4Р) направлены на работу с арендаторами.

Из указанных ограничений и основных видов деятельности торгового центра следуют основные его информационные потребности, удовлетворение которых позволит торговому центру эффективно использовать маркетинговый инструментарий (4Р) и оценивать результативность своей деятельности. Информационные потребности торгового центра, выявленные автором, характеризуются следующими показателями:

1. Посещаемость базового и конкурирующих торговых центров, как обобщённый показатель их успешности и основа для расчёта некоторых частных показателей.

2. Полезность базового и конкурирующих торговых центров, основанная на формуле 14, как показатель результативности деятельности каждого из них, абстрагированный от места расположения - неизменного фактора.

3. Рейтинг арендаторов базового торгового центра, позволяющий оценивать значимость каждого из них, учитывая такие важнейшие функции арендаторов, как привлечение посетителей и непосредственное обеспечение доходов торгового центра.

4. Показатель привлечения посетителей каждым арендатором базового и конкурирующих торговых центров, как основа для отнесения арендатора к той или иной классификационной группе (якорный, базовый, средний или малый арендатор) и понимания основных его функций в торговом центре.

5. Сочетаемость отделов в торговом центре и способ её увеличения, как путь реализации распределительной политики торгового центра.

6. Удовлетворенность посетителей торгового центра отдельными показателями его деятельности.

7. Портрет посетителя базового и конкурирующего торговых центров, являющийся основой для определения качества позиционирования (совпадение целевого и обслуживаемого сегментов).

8. Разведочные данные о конкурентах.

Перечисленные информационные потребности позволяет удовлетворить только комплекс маркетинговых исследований, так как каждое отдельно взятое исследование ограничено либо используемым методом, либо исследуемым объектом. Комплекс маркетинговых исследований торгового центра в себя включает:

- подсчёт посетителей базового торгового центра с использованием автоматизированной системы на основе инфракрасного барьера и компьютерной обработки данных;

- опрос посетителей базового торгового центра, включающий в себя перечень ключевых вопросов, описанных в работе;

- подсчёт посетителей конкурирующих торговых центров с использованием непосредственного наблюдения и стратифицированной выборки (в днях);

- опрос посетителей конкурирующего торгового центра, включающий в себя перечисленные выше вопросы, но отличающийся по технологии проведения в силу возможного несогласия конкурента с фактом проведения такого исследования;

- исследование арендаторов базового торгового центра для определения целевого сегмента торгового центра путём объединения сегментов каждого арендатора.

Комплекс маркетинговых исследований объединяется в единое целое системой анализа первичных данных, когда даже для расчёта одного какого-либо показателя требуются данные разных исследований. Основные элементы блока анализа следующие:

1. Показатель рейтинга арендаторов, позволяющий их ранжировать, рассчитываемый по формуле 24. В случае равенства рейтинга у разных арендаторов их ранги определяются с помощью коэффициента посещаемости. Знание Рейтинга арендаторов позволяет торговому центру правильно отдавать предпочтение тому или иному арендатору при их замене или разрешении спорной ситуации. Таким образом, рейтинг призван повысить качество ценовой и товарной политики торгового центра, как субъекта рынка розничной торговли.

2. Коэффициент сочетаемости отделов в торговом центре, оценивающий качество их взаимного расположения и использование внутреннего синергетического эффекта. Методика определения взаимопосещаемых отделов, основанная на результатах опроса, позволяет принимать обоснованное решение об изменении расположения арендаторов для увеличения объёма продаж обоих отделов и роста полезности торгового центра.

3. Полезность торгового центра, определяющаяся по формуле 28. Этот показатель позволяет не только определять результативность деятельности торгового центра и её динамику, но и сравнивать её с другими торговыми центрами и даже с другими форматами розничной торговли.

4. Показатель пересечения обслуживаемых сегментов базового и каждого конкурирующего торгового центра, позволяющий определить ранг каждого конкурента по интенсивности конкуренции. Динамика этого показателя характеризует результативность конкурентной борьбы с каждым конкурирующим торговым центром. На основе данного показателя может быть принято решение о необходимости изменения конкурентной стратегии и методов конкурентной борьбы, либо об их дальнейшем использовании в случае их высокой эффективности.

5. Доля рынка в денежном выражении и охват рынка (доля населения, посещающая базовый торговый центр в общем количестве потенциальных посетителей).

6. Качество позиционирования, определяемое по формулам 16 и 17 на основе соответствия целевого и обслуживаемого сегментов. Но основе этих данных, может быть принято решение о необходимости изменения или соответствии используемой политики продвижения базового торгового центра требованиям целевой аудитории.

Аналитический аппарат комплекса маркетинговых исследований торгового центра не ограничивается перечисленными позициями. Другие методы анализа данных также требуют результатов разных маркетинговых исследований, входящих в комплекс маркетинговых исследований.

Заключение

Торговый центр является специфическим субъектом рынка розничной торговли, так как представляет собой группу торговых розничных предприятий, объединённых архитектурно и обеспеченных парковкой на специально спланированном участке, предоставляющих определённый уровень обслуживания и дополнительных услуг, деятельность которых координируется единой компанией. Торговые центры в настоящее время активно развиваются на территории всей России. Наибольшее развитие торговые центры получили в крупных городах. Имеется существенная корреляционная взаимосвязь между численностью населения городов и количеством в них торговых центров. Своей популярностью торговый центр обязан более высокой потребительской ценности по сравнению отдельно стоящими магазинами. Именно она обеспечила превращение группы придорожных магазинов 60-х годов XX века в современный торговый центр. Своим высоким уровнем потребительской ценности торговый центр обязан трём синергетическим эффектам. Внешний синергетический эффект обеспечивает привлечение в торговый центр дополнительного количества посетителей. Внутренний синергетический эффект заключается в дополнительном объёме продаж каждого из близко расположенных магазинов в торговом центре. Так как торговый центр - это крупное торговое предприятие, совместное использование арендаторами общей инфраструктуры позволяет иметь экономию или эффект от масштаба.

Каждый арендатор в торговом центре выполняет определённые функции, по которым все арендаторы разделены на 4 группы:

- якорные арендаторы, привлекающие посетителей в торговый центр,

- базовые арендаторы, которые генерируют внутренние потоки посетителей,

- средние арендаторы, обеспечивающие торговому центру необходимый уровень дохода,

- малые арендаторы, повышающие рентабельность торгового центра за счёт использования непрофильных площадей по самым высоким ставкам арендной платы за один квадратный метр.

Торговый центр помимо преимуществ перед другими форматами розничной торговли имеет и недостатки. Основной его недостаток заключается в невозможности непосредственного проведения ценовой и товарной политики, как это делают субъекты рынка розничной торговли других форматов. Единственным инструментом её осуществления является подбор и замена арендаторов. Распределительная политика торгового центра сводится к определению эффективного взаимного расположения арендаторов. Политика продвижения тоже зависит от набора арендаторов, так как она должна быть ориентирована на их целевые сегменты. Данные ограничения обуславливают информационные потребности торговых центров. В свою очередь удовлетворение информационных потребностей является задачей маркетинговых исследований. Для удовлетворения всех выявленных информационных потребностей торгового центра требуется использование не отдельных маркетинговых исследований, а комплекса маркетинговых исследований с единым аналитическим аппаратом. С этой целью автором были изучены теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, рассмотрены основные методы сбора первичной информации и её анализа. Теоретические исследования позволили предложить технологию проведения комплекса маркетинговых исследований и методологию анализа его результатов. Блок анализа первичных данных маркетинговых исследований позволяет связать все предложенные исследования в один комплекс и удовлетворить все перечисленные информационные потребности торговых центров. В ней результаты каждого из исследований не просто дополняют друг друга, но и позволяют получить принципиально новые данные, которые являются недоступными для какого-либо одного исследования. В частности:

- методика определения рейтинга арендаторов;

- методика определения точности позиционирования;

- коэффициент сочетаемости отделов торгового центра;

- методика определения полезности торгового центра на основе затрачиваемого времени.

- методика определения доли и охвата рынка торговым центром и некоторые другие.

Результатом диссертационного исследования стал комплекс аналитически связанных маркетинговых исследований, позволяющий удовлетворить все выявленные информационные потребности торговых центров.