Маркетинговые стратегии торговой фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Добрянский, Антон Николаевич

Введение.

Глава 1. Маркетинговая концепция функционирования торговой фирмы

1.1. Генезис маркетинговых функций в торговой среде. [8-21]

1.2. Маркетинговая среда торговой фирмы.[22-32]

1.3. Маркетинговая ориентация и приоритеты деятельности торговой фирмы.[33-41]

Глава 2. Анализ маркетингового потенциала торговой фирмы

2.1.Системный анализ функционирования торговой фирмы.[42-58]

2.2.Анализ конкурентов и покупателей.[59-70 ]

2.3.Анализ и оценка конкурентных преимуществ.[71-79 ]

Глава 3. Обоснование и обеспечение стратегического маркетингового развития торговой фирмы

3.1.Методические основы стратегического маркетингового развития торговой фирмы.[80-94 ]

3.2.Формирование портфеля маркетинговых стратегий развития фирмы. [95-113 ] 3.3.Организационное обеспечение маркетингового стратегического развития фирмы.[ 114-133 ]

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии торговой фирмы"

Маркетинг, как концепцию деятельности предприятия на рынке, исходя из его генезиса, традиционно принято связывать в большей степени с микроуровнем, чем с макроуровнем экономики Но при этом невозможно абстрагироваться от макроэкономических условий и тенденций, определяющим образом влияющих на деятельность предприятия и ее эффективность.

Особенность периода после кризиса 17 августа 1998 года заключается не только в том, что кризис нанес ощутимый удар по экономике России в целом, ее банковской системе, уровню жизни населения, но и в том, что он вскрыл неэффективность экономики, продемонстрировал невозможность ее эволюции вне развития производства - лишь на посреднической деятельности и финансовых спекуляциях участников рынка.

Наряду с негативными наблюдаются и другие позитивные последствия кризиса. Он в значительной мере "отрезвил" умы не только представителей власти, но и собственников предприятий, предпринимателей, менеджеров как частных, так и государственных структур. Начало возникать понимание того, что для целенаправленного поступательного развития производства и экономики в целом необходима здоровая конкурентная среда взамен существующей во многих сферах монополии.

Деятельность в современной конкурентной среде, характеризующейся динамично развивающейся и все более острой борьбой за рынки сбыта и покупателя, невозможна без реализации концепции маркетинга, что в последнее время, видимо, уже не требует специальных доказательств. Более того, сегодня речь должна идти о стратегическом маркетинговом мышлении учредителей предприятий и их руководителей, которое предполагает нацеленность не на тактические сиюминутные задачи, подчас чисто конъюнктурного характера, а на достижение перспективных стратегических целей.

Посткризисная ситуация в России характеризуется, в частности, уходом с отечественного рынка многих зарубежных фирм, являвшихся конкурентами российских, а также прекращением деятельности многочисленных местных предприятий "однодневок", не ориентированных на деятельность в истиной конкурентной среде и потому нежизнеспособных. Это повлекло освобождение многих выгодных рыночных "ниш". В таких условиях стратегическое маркетинговое мышление должно выражаться не только в стремлении их выявить и освоить, но и в развитии рыночной деятельности на основе целенаправленного привлечения покупателей, завоевания их доверия, создания устойчивых контингентов "постоянных клиентов", способных приносить компаниям максимальные прибыли.

Особая роль на рынке принадлежит торговле товарами потребительского назначения и сфере услуг. Это связано с теми важнейшими социально значимыми функциями, которые они выполняют, удовлетворяя первостепенные потребности населения в пище, питье, одежде, обуви, жилище и т.д.

Вышеизложенные соображения свидетельствуют об актуальности проблемы, связанной с формированием маркетинговых стратегий торговых фирм в сложившихся условиях российского рынка, что и послужило основанием для выбора темы диссертационного исследования.

При разработке этой проблемы мы опирались на идеи, изложенные в трудах таких известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, как Ансофф X., Берман Б., Друкер П„ Карлоф Б, Ламбен Ж.-Ж., Маккарти Дж., Моррис Р., Портер М., Стрикланд А., Томпсон А., Уолкер К., Эванс Дж., Абрамишвили Г.Г., Бра-верман A.A., Голубков Е. П., Данько Т.П., Завьялов П.С., Соловьев Б.А. и других.

Необходимо особо выделить Второе Европейское издание "Основ маркетинга" Ф. Котлера (1998 года), благодаря которому нам удалось выделить и проанализировать семь групп стратегий по основным направлениям маркетинговой деятельности фирмы.

Предметом исследования явилась стратегическая маркетинговая деятельность средней торговой фирмы, реализующей населению потребительские товары и сопутствующие услуги на московском рынке. В качестве примера была выбрана торговая фирма "Холдинг-центр", являющаяся типичным представителем таких фирм. Исследование проводилось в сравнении с ее основными конкурентами - ЗАО "Мосэкспо" и ЗАО "Торговый дом "Карло Позолини".

Целью диссертационной работы мы поставили следующее: разработать концепцию стратегического маркетингового развития средней розничной торговой фирмы; на основе анализа хозяйственной деятельности, маркетингового потенциала и конкурентного положения ТФ"Холдинг- центр", ее сильных и слабых сторон, конкретизировать эту концепцию для данной фирмы, сформировав в результате портфель локальных стратегий и ее генеральную стратегию маркетинга на обозримую перспективу.

По теме исследования опубликовано 4 статьи общим объемом 1,4 п.л.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Добрянский, Антон Николаевич

Заключение

Подводя итог проведенному исследованию, сформулируем его результаты и сделаем основные выводы.

Маркетинговый подход к рыночной деятельности исторически первыми восприняли и применили на практике фирмы, специализирующиеся на производстве и реализации товаров массового спроса. Именно в торговой сфере объективно наиболее интенсивно вызревали предпосылки новых идей деятельности на рынке.

Одной из важнейших особенностей торгового маркетинга является его двусторонний характер, что обеспечивает торговую фирму информацией о потребностях, мотивациях, предпочтениях и спросе покупателей. Это является исходной предпосылкой введения и использования современных инструментов интерактивных коммуникаций, что весьма важно для создания контингентов постоянных покупателей.

Доминантой маркетинговой деятельности в торговле является коммерческая работа, что дает возможность ее рассматривать как важную составляющую системы маркетинга. Генезис маркетинговых функций в торговле во многом обусловлен природой отрасли. По существу речь идет о маркетинговых функциях и деятельности коммерческого характера. С той или иной степенью глубины и успешности все торговые предприятия занимаются изучением спроса, перемещением, хранением и выкладкой товаров, формированием ассортимента и ценообразованием, реализацией и стимулированием продаж. В определенной мере выполнение этих и других процедур явилось предтечей, послужило основой формирования современной концепции маркетинга.

Говоря о наиболее значимых для торговой фирмы функциях маркетинга, можно выделить следующие:

- исследования рынка;

- изучение потребителей;

- исследования товара;

- исследования каналов сбыта и распределения;

- изучение конкурентов;

- разработка ценовой стратегии и ценообразование;

- реклама и стимулирование продаж;

- управление маркетингом.

Важно подчеркнуть, что выполняя маркетинговые функции, торговля придает товару дополнительную полезность путем сортировки, упаковки, трансформации производственного ассортимента в торговый, предоставления товара в нужное время и в нужном месте, т.е. обеспечивая реальное сближение покупателя (потребителя) и товара. Коммерческая составляющая является решающим фактором в деятельности на рынке с обостренной конкуренцией, что характерно для торговых фирм.

Широко известная концепция комплекса маркетинга Дж. Маккарти (marketingmix), ставшая классической, по отношению к торговому маркетингу, как мы считаем, может быть дополнена новым элементом, отражающим информационно-исследовательский аспект и который можно обозначить термином probe (амер. исследование, информация).

Еще одна особенность торгового маркетинга вытекает из того, что торговая фирма, как маркетинговый посредник, присутствует практически во всех каналах распределения (в виде оптового либо розничного звена). Кроме того, в отличие от других субъектов рынка, для торговой фирмы определяющее значение имеют условия продажи: удобство, доступность, организация, квалификация и доброжелательность торгового персонала и т.д.( «концепция магазина»)

Внутренняя среда маркетинга заключает в себе потенциал, который определяет возможности эффективного функционирования торговой фирмы в конкурентных условиях. Поэтому постоянный анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность торговой фирмы с различной степенью интенсивности. Особенность заключается в том, что самый существенный и постоянный "прессинг" фирма испытывает со стороны потребителей и составляющих внешней микросреды: поставщиков, посредников и конкурентов. Мощное воздействие напрямую или через микросреду оказывают также некоторые факторы внешней макросреды (демографические, экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Факторы макросреды влияют на различные предприятия не одинаково. Поэтому важно отслеживать те из них, которые могут оказаться потенциальной угрозой для предприятия или открыть дополнительные возможности для него.

-Ориентация на потребителя - важнейший приоритет в деятельности современной торговой фирмы - обусловлен усложнением экономической, технологической и конкурентной среды ее функционирования.

Еще одним важным приоритетом является снижение издержек обращения и повышение рентабельности, в чем также проявляется коммерческое начало торгового маркетинга. Этому способствует ориентация на создание эффективной системы сбыта и продаж, коммерциализация торговой деятельности, совершенствование организации и технологии торговых процессов. В этих условиях приоритетным также становится выявление спроса на товары фирмы, лучше, чем у конкурентов, адаптирование к потребностям конкретных сегментов рынка.

Для российских торговых фирм в посткризисных условиях появились и новые маркетинговые приоритеты: диверсификация своего товарного профиля, персонифицированные решения проблем потребителя, поиск новых рыночных сегментов, усилении социальной ответственности, развитие внутрифирменной культуры и др. Приоритетом торговой точки (места продажи) становится поиск активных, конкурентоспособных отличительных черт.

Для оценки успешности функционирования торговой фирмы в рыночной конкурентной среде, ее возможностей адаптироваться к изменениям, мобилизовать все внутренние факторы, используется понятие маркетингового потенциала торговой фирмы. Он включает: ассортимент, ресурсы (материальные, финансовые, трудовые), маркетинговые инструменты (цена, товар, место продажи, стимулирование, информация) и другие инструменты (организация, управление, торговые операции, мерчедайзинг). Исследование маркетингового потенциала торговой фирмы, проведенное на примере ТФ"Холдинг-центр", показало его значительность и потенциальную возможность отвечать современным рыночным условиям. Но были замечены и слабые стороны. Так например, в структуре ТФ"Холдинг-центр" присутствует отдел маркетинга и рекламы. В своей деятельности он акцентирует внимание на рекламе, ведении торговой статистики и проведении эпизодических исследований спроса и конъюнктуры рынка. Вряд ли можно признать его работу достаточной для эффективного маркетингового управления фирмой, поскольку функции маркетинга выполняются им в усеченном виде, не всегда целенаправленны и скоординированы. Отдел маркетинга и рекламы не является координирующим центром в организационной структуре фирмы, не влияет на формирование стратегии и тактики, играя вспомогательную роль.

Маркетинговая стратегия фирмы отражает чисто коммерческое начало - максимизацию прибыли и контроль над издержками. В ценовой стратегии основным мотивом служит также максимизация прибыли, а маркетинговые ориентиры сводятся в основном к дифференциации ассортимента товаров.

Анализ деятельности других торговых фирм обнаружил определенные особенности и тенденции в их маркетинговых приоритетах. Так далеко не во всех, даже крупных компаниях, имеется отдел или служба маркетинга. Как правило, отсутствует четко сформулированная корпоративная и маркетинговая стратегия, что отражается в слабом знании своих покупателей, работе на плохо изученный рынок, практически "в слепую". Ценообразование нацелено на быструю оборачиваемость и по возможности получение максимальной прибыли. Коммерческие цели явно превалируют над маркетинговыми приоритетами.

Эти тенденции, характерные для российского торгового бизнеса, не могут способствовать долговременному успеху на потребительском рынке, в особенности в современной посткризисной ситуации.

Для оценки потребителей в мае-июне 1998 года был проведен опрос покупателей в зонах обслуживания ТФ"Холдинг-центр" и ее основных конкурентов. Большинство респондентов явились жителями Москвы в возрасте от 25 до 50 лет. Наиболее активными оказались люди 30-40 лет с денежными доходами от 600 до 2500 рублей, что соответствует сегменту "докризисного" российского среднего класса.

Опрос позволил выявить ключевые факторы успеха фирмы, к которым относятся:

- успешная ассортиментная политика;

- удобные месторасположение и режим работы магазинов;

- привлекательное внешнее оформление предприятий;

- доброжелательность и профессионализм торгового персонала;

- высокая внутрифирменная культура.

Основными конкурентами ТФ"Холдинг-центр" являются ЗАО "Мосэкспо" и ЗАО "Торговый дом "Карло Позолини". Все три торговые фирмы сопоставимы по своим основным финансово-экономическим показателям, объему и структуре товарооборота и направлениям деятельности. Конкуренция между ними может быть оценена как сильная и многоплановая, охватывающая такие сферы, как:

- поставка товаров, ее комплектность, сроки и условия платежа;

- обеспечение широты, глубины и представительности ассортимента товаров;

- выбор каналов распределения и сбыта;

- ценообразование, система скидок и наценок;

- реклама и стимулирование продаж;

- организация и управление торговыми процессами, в т.ч. мерчедайзинг.

Торговая фирма "Холдинг-центр", стремясь занять определенное конкурентное положение на рынке, постоянно нацелена на создание конкурентных преимуществ, акцентируя внимание на продуктовом и ценовом лидерстве. По результатам опроса группы экспертов к основным таким преимуществам можно отнести ассортимент товаров, степень охвата рынка, удобство расположения розничной сети. Недостатки: слабая система стимулирования продаж, высокие розничные цены.

Практика бизнеса показывает, что успех любой компании на современном рынке в условиях жесткой и постоянно нарастающей конкуренции, обусловлен необходимостью перманентного развития не только хозяйственного, но и ее маркетингового потенциала, который должен адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешнего окружения и внутренней среды. Одним из главных условий "выживаемости" компании и ее выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде мы считаем ее непрерывное стратегическое маркетинговое развитие.

Под стратегическим маркетинговым развитием фирмы мы понимаем постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка. Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ фирмы на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых с ориентацией на тенденции рынка и основных конкурентов. Это - непрерывный адаптивный процесс, предусматривающий выполнение следующих процедур:

- разработку адекватной создавшимся условиям корпоративной миссии;

- формирование и корректировку (по мере необходимости) портфеля локальных стратегий маркетингового развития фирмы;

- формирование и корректировку (по мере необходимости генеральной маркетинговой стратегии фирмы;

- совершенствование и развитие тактики маркетинга;

- совершенствование и развитие службы маркетинга;

- совершенствование и развитие маркетинговой системы информации;

- совершенствование маркетингового управления и управления маркетингом фирмы.

Мы выделили следующие основные этапы процесса обоснования и обеспечения стратегического маркетингового развития торговой фирмы:

- формулирование корпоративной миссии;

- стратегическое планирование бизнеса;

- анализ маркетинговых стратегий;

- формирование портфеля локальных стратегий маркетингового развития;

- разработка генеральной стратегии маркетинга;

- создание организационного обеспечения.

Для формирования портфеля локальных стратегий маркетингового развития мы проанализировали следующие восемь групп стратегий, соответствующих, по нашему мнению, специфике торговли:

- конкурентные стратегии;

- стратегии на этапах жизненного цикла товара;

- стратегии оказания услуг;

- стратегии ценообразования;

- стратегии позиционирования;

- стратегии маркетинговых коммуникаций;

- стратегии ассортимента и новых товаров;

- стратегии определения бюджета маркетинга.

Из этого предварительного списка вероятных стратегий в портфель не вошли стратегии на этапах жизненного цикла товаров, как малоэффективные в рассматриваемом случае. Ключевыми стратегиями портфеля с точки зрения обеспечения устойчивого конкурентного положения фирмы, как показал проведенный анализ, являются конкурентные стратегии, стратегии позиционирования, стратегии оказания услуг, стратегии маркетинговых коммуникаций.

В работе сформулирована корпоративная миссия, обоснован и приведен портфель локальных стратегий, а также генеральная стратегия маркетинга ТФ"Холдинг-центр" на перспективу, связанную с выходом из кризиса, а также с созданием предпосылок для дальнейшего поступательного развития.

Концепция стратегического маркетингового развития торговой фирмы для ее эффективного воплощения на практике требует соответствующим образом сформированного организационного обеспечения. По нашему мнению, оно должно создаваться по следующим основным направлениям:

- формирование стратегического маркетингового мышления у учредителей фирмы и топ-менеджеров;

- выработка стратегического маркетингового подхода к деятельности у менеджеров среднего и нижнего звена, а также доведение его основных идей до всего персонала;

- создание системы менеджмента маркетинга, отвечающих принципам маркетингового управления;

- создание адекватной структуры службы маркетинга;

- создание соответствующей маркетинговой информационной системы;

- формирование подхода к контролю маркетинга фирмы, соответствующего целям и условиям стратегического маркетингового развития.

В связи с этим для ТФ "Холдинг-центр" потребуются следующие структурные и кадровые изменения:

- введение должности маркетинг-директора;

- преобразование отдела маркетинга и рекламы в службу маркетинга с необходимыми структурными и кадровыми перестановками и назначениями;

- ликвидация отделов аналитики и перспективного развития с переводом их сотрудников (по мере необходимости и с учетом квалификации) в службу маркетинга;

- создание маркетинговой информационной системы в рамках корпоративной системы информации.

Центральным звеном в реализации концепции стратегического маркетингового развития торговой фирмы является создание ее службы маркетинга. Предлагаемая нами структура службы маркетинга ТФ"Холдинг-центр" по своей сути имеет матричную организацию, сочетая в себе как товарный, так и функциональный принципы построения. Она включает следующие подразделения:

- Группа маркетинговых исследований, информации и интерактивного маркетинга;

- Группа рекламы и стимулирования сбыта;

- Группа по маркетингу направления "ОДЕЖДА";

- Группа по маркетингу направления "ОБУВЬ";

- Группа по маркетингу направления "МЕБЕЛЬ";

- Группа по маркетингу направления "САНТЕХНИКА".

Работой службы руководит маркетинг-директор. Особое место в службе маркетинга любой компании занимает маркетинговая информационная система (МИС), что безусловно справедливо и для ТФ"Холдинг-центр". Маркетинговая информационная система не является структурным подразделением службы маркетинга, но тем не менее представляет совершенно необходимое условие ее полноценного функционирования. МИС входит в качестве подсистемы в корпоративную систему информации и включает следующие основные элементы:

- специалисты;

-технические средства;

- методическое обеспечение;

- программное обеспечение;

- технологическое обеспечение.

Главной целью службы маркетинга, а в частности и МИС, является подготовка необходимых данных для принятия оптимальных управленческих решений первым руководителем фирмы и высшими менеджерами. Предложения и проекты таких решений на основе информации МИС готовит маркетинг-директор. Это могут быть решения как стратегического, так и тактического характера.

144