Повышение эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров"

005046291

На правах рукописи

Максимова Марианна Игоревна

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МОНИТОРИНГА КОНКУРЕНТОВ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2012

005046291

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук А.А. Воронов

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Т.И. Овчинникова

доктор экономических наук, профессор Н.В. Долбня

Ведущая организация:

Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону)

Защита состоится «2» марта 2012 г. в _ часов на заседании диссертационного совета по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, читальный зал.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобр-науки России http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «1» февраля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

д-р экон. наук, профессор

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью постоянного учета фактора конкуренции при разработке и реализации маркетинговой стратегии торговых центров на конкурентном рынке. Конкуренция с точки зрения торговых центров может рассматриваться как процесс разработки, внедрения, устаревания нововведений, который требует полной мобилизации конкурентного потенциала, непрерывного полноценного мониторингового обеспечения маркетинговой деятельности, принятия конкретных управленческих решений в условиях риска и неопределенности, которые поддаются изучению и снижению при применении современных методов и инструментов мониторинга конкурентов, внедрении актуальных информационных моделей и систем, обеспечивающих реализацию принципов системности, комплексности и планомерности при реализации информационной функции маркетинга современных предприятий различных отраслей и сфер деятельности.

Мониторинг конкурентов служит исходным пунктом разработки и реализации конкурентной стратегии любого субъекта конкуренции вне зависимости от его размера, местонахождения, концепции управления, целей и задач деятельности. Вместе с тем организационно-экономическое обеспечение мониторинговой деятельности в части мониторинга конкурентов является сегодня недостаточным для повышения эффективности ее практической реализации в составе маркетинговой деятельности современных предприятий. Существующие методические подходы к организации мониторинга конкурентов не учитывают особенностей разработки и реализации стратегии маркетинга в условиях конкурентной борьбы, характеризуются излишней всеобщностью и отсутствием конкретики.

Отдельным направлением научных исследований выступает разработка и внедрение специализированных мониторингово-информационных моделей и систем корпоративного уровня, позволяющих повысить эффективность маркетингового сопровождения конкурентной активности, ее результативность и в конечном счете - экономическую эффективность деятельности предприятий в условиях конкуренции. Указанными обстоятельствами обусловлена актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Фундаментальным исследованиям особенностей управления предприятиями в условиях конкуренции посвящены труды В.Д.Андрианова, Г.Л. Азоева, В.В.Глухова, И.Б. Гуркова, A.B. Ишханова, Г.В. Куликова, О.В. Михайлова, Ю.Б. Рубина, С.Г. Светунькова, P.A. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова. Вопросы управления предприятием в условиях агрессивной конкурентной среды рассмотрены в трудах H.A. Овчаренко, A.A. Орлова, С .С. Сулакшина,

\

\

К.Ю. Тотьева, Н.Е. Фонаревой, А. Шаститко, В.И. Якунина. Отдельные аспекты организации мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия освещены в работах Г.Л. Багиева, A.A. Гаврилова, Б.И. Герасимова, В.П. Зинченко, С. Киселева, Е.И. Мазилкиной, М.О. Ман-веляна, Т.Г. Паничкиной, Ю.Д.Панова, Н.Р. Ромачева, В.М. Тарасевич. Особенности использования информационных моделей в практике маркетинговой деятельности предприятия рассмотрены в трудах A.B. Березки-ной, H.H. Мозгова, И.Ю. Нежданова, С. Нищева, H.A. Савельевой.

Из зарубежных исследователей в области разработки и реализации маркетинговой стратегии в условиях конкуренции необходимо отметить Д. Аакера, П. Дойля, М. Портера, М. Сакакибара, X. Такеути, Ф.А. Хайека. Развитию структурного подхода к проблемам конкуренции посвящены труды Дж. Робинсон, Э. Чемберлена, развитию инновационного подхода -труды Й. Шумпетера.

Вместе с тем малоисследованными областями научного знания в части мониторинга конкурентов остаются вопросы организационно-экономического обеспечения мониторинга конкурентов, прежде всего содержательная классификация его целей и соответствующих им направлений маркетинговых исследований, его особенности в условиях рынков разного уровня конкуренции, оценка информационной эффективности мониторинга конкурентов и ее повышение на основе разработки и внедрения специализированных информационных моделей, интегрированных в корпоративные маркетинговые информационные системы. Все сказанное позволило сформулировать цели и задачи настоящей диссертационной работы.

Цель диссертационного исследования - теоретическое обоснование и разработка методического обеспечения мониторинга конкурентов в деятельности современных торговых центров, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий в сфере розничной торговли.

Реализация этой цели обусловила постановку и решение следующих задач:

- проанализировать и критически обобщить теоретические основы деятельности конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия;

- обобщить существующие методы и подходы к мониторингу, анализу и оценке деятельности конкурентов в маркетинге и охарактеризовать их эффективность;

- разработать и апробировать авторский подход к усовершенствованию организационно-экономического обеспечения мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия;

- обосновать авторскую концепцию информационной эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров;

- выявить динамику, факторы и тенденции развития сферы розничной торговли России и Краснодарского края, провести маркетинговое исследование конкурентных позиций торговых центров г. Краснодара;

- предложить конкретные пути повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров на основе разработки и внедрения специализированных информационно-мониторинговых моделей.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.8 «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (экономические науки).

Объект исследования - торговые центры г. Краснодара, относящиеся к сегменту крупных торговых предприятий, обеспечивающих значительный объем товарооборота в структуре региональной торговли.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе осуществления маркетинговой деятельности торговых центров на конкурентном рынке.

Теоретико-методологической базой исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров. В работе использовались законы РФ, нормативные документы органов государственного управления экономикой, документы отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. Методологическую базу исследования составили общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы маркетинговых исследований, маркетингового моделирования и прогнозирования, сценарных экономико-математических расчетов, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена эмпирическими и аналитическими материалами торговых центров г. Краснодара, статистическими данными Росстата, Минэкономразвития, Мин-промторга об особенностях организации мониторинга конкурентов в сфере торговли российской экономики, материалами публичной бухгалтерской и внутренней отчетности торговых центров Краснодара.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о наличии резервов роста информационной и экономической эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия за счет непрерывного планомерного и системного исследования особенностей деятельности

конкурентов с последующим анализом его результатов, копированием удачных конкурентных новаций, прогнозированием конкурентной конъюнктуры и адаптацией к ней собственной маркетинговой стратегии.

Положения диссертации, выносимые на защиту

1. Основной тенденцией развития конкуренции между торговыми предприятиями, прежде всего современных форматов (торговые центры), является ее обострение за счет введения в эксплуатацию значительно числа торговых площадей и объектов, не согласованных между собой в рамках стратегии развития Краснодара. При этом уровень обеспеченности торговыми площадями на душу населения в городе превышает среднероссийский показатель почти вдвое, число торговых центров превышает объективную потребность в них, что отрицательно сказывается на конкурентоспособности и финансовых результатах работы.

2. Информационная эффективность мониторинга конкурентов определяется соотношением числа и масштабов выявленных и осуществленных за конкретный период конкурентных нововведений. При этом стратегическим направлением повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров выступает внедрение специализированных информационных моделей мониторинга, позволяющих реализовать бизнес-процесс мониторинга конкурентов на непрерывной основе, вовлекая в него всех работников предприятия, представителей ключевых контактных аудиторий торгового центра, используя информационные ресурсы Интернета.

3. Мониторинг конкурентов служит исходным этапом разработки или корректировки бизнес-стратегии предприятия в той ее части, которая касается деятельности на рынках с высоким уровнем конкуренции. В конкретной управленческой ситуации разработчиками конкурентной стратегии формируется набор необходимых для прогнозирования деятельности конкурентов данных, которые могут быть дифференцированы в трех основных направлениях, определяющих специфику исследовательской деятельности в области мониторинга конкурентов: исследование реализуемой конкурентной активности, исследование конкурентного потенциала и ресурсной базы конкурентов, исследование конкурентных планов (замыслов).

4. Формализованное описание бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» предполагает выделение трех уровней участников бизнес-процесса (руководство предприятия, руководитель мониторингового проекта, специалисты мониторингового проекта), которые реализуют пошаговые действия, обеспечивающие качественное достижение целей инициации бизнес-процесса. Отличие бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» от комплекса специализированных маркетинговых исследований, проводимых единовременно, состоит в повышенной информационной эф-

фективности, достигаемой непрерывным осуществлением мониторинговых процедур.

5. Предлагаемая специализированная информационная модель, обеспечивающая исследование конкурентной деятельности торговых центров, в качестве основы имеет информационную базу торговых центров. При этом суть информационной модели состоит во введении конкретных информационных атрибутов, позволяющих систематизировать и в дальнейшем обрабатывать и использовать данные мониторинга, превращая их в актуальный информационный продукт. Модель включает атрибуты функциональных направлений мониторинга конкурентной активности, конкурентного потенциала и конкурентных планов (замыслов), применение которых позволяет накапливать в конкурентном досье конкретные данные о конкуренте, учитывать их при разработке и реализации собственной конкурентной стратегии, корректировать маркетинговую политику в соответствии с опытом и ошибками в маркетинговой деятельности торговых центров - конкурентов.

Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании концептуальной идеи развития маркетинговой деятельности торговых предприятий на основе повышения эффективности мониторинга конкурентов в условиях усиления конкуренции в сфере современных форматов розничной торговли. Конкретное приращение научного знания заключается в следующем:

- расширено содержание основных тенденций мониторинговой деятельности в отношении конкурентов за счет выделения и обоснования направлений конкурентной активности, конкурентного потенциала и конкурентных замыслов, что позволяет уточнить структуру и направления мониторинговых мероприятий, повысить их целенаправленность и результативность;

- дополнено организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов за счет введения в научный оборот термина «конкурентный замысел», означающего действия, направленные на захват конкурентной инициативы, что позволяет выделить новое направление мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия, обосновать его цели, задачи и методы;

- диверсифицирован методический аппарат мониторинговой деятельности за счет формализованного описания бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов», позволяющего обеспечить непрерывную реализацию исследовательской функции маркетинговой деятельности в отношении конкурентов на предприятиях современных форматов розничной торговли;

- расширен состав методик специализированных маркетинговых исследований конкуренции за счет методики оценки конкурентных позиций торговых центров с применением метода экспертного ранжирования ха-

рактеристик привлекательности торгового центра, позволяющей повысить уровень объективности при оценке их конкурентной активности за счет сочетания количественных и качественных методов оценки;

- предложен оригинальный подход к информационному моделированию конкурентных процессов за счет разработки и апробации специализированной информационной модели мониторинга конкурентной активности торговых центров, позволяющей повысить эффективность мониторинговой деятельности в составе реализации маркетинговой стратегии торговых предприятий современных форматов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретическая значимость диссертационной работы состоит в совершенствовании организационно-экономического обеспечения мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия на конкурентом рынке, предусматривающей структурирование основных направлений мониторинга, целей, задач и методов мониторинга, разработку и апробацию информационной модели мониторинга конкурентов - торговых центров, а также в предложении и внедрении авторской методики специализированных маркетинговых исследований., направленной на расширение состава методов оценки конкурентоспособности.

Разработанный инструментарий организации и осуществления мониторинга конкурентов позволяет существенно активизировать маркетинговую деятельность предприятия в конкурентной среде за счет оценки реализации конкурентной стратегии предприятия и его конкурентов, оценки значимости конкурентных преимуществ, корректировки на этой основе маркетинговой деятельности торговых центров в стратегическом и тактическом аспектах.

Практическое значение имеет исследование закономерностей развития процессов конкуренции в сфере современных форматов торговли в г. Краснодаре, позволяющее охарактеризовать особенности применения маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе, предложить мероприятия по совершенствованию мониторинга конкурентов с расчетом экономического эффекта от их внедрения.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты, выводы и предложения могут быть использованы специалистами центрального аппарата и региональных органов Минпромторга, Департамента развития конкуренции Минэкономразвития РФ и региональных органов управления, отраслевых объединений, торговых предприятий, структур регионального государственного управления в качестве основы для разработки и реализации мониторинговых систем, обеспечивающих накопление и возможность использования маркетинговой информации в стратегическом управлении развитием отдельных сегментов торговли в России и Краснодарском крае.

Основные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области маркетинга, маркетинговых исследований, конкуренции, экономики торговли, торговом маркетинге.

Апробация результатов исследования. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, рекомендованных ВАК. По материалам диссертации опубликовано 16 научных работ, в том числе 6 статей из списка ВАК. Общий объем публикаций по теме диссертации составляет 21,5 п.л. (авт. - 6,2 пл.).

Структура и объем работы обусловлены логикой исследования, его целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения, списка использованной литературы (178 источников). Работа содержит 27 таблиц и 25 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, приведены теоретико-методологические основы исследования научной проблемы, проанализирована степень ее разработанности, указаны гипотеза научного исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы, представлены положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы оценки деятельности конкурентов в составе маркетинговой деятельности предприятия» рассмотрено место конкуренции в системе факторов маркетинговой деятельности предприятия, охарактеризовыны современные подходы к ее исследованию, указаны роль и значение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия, предложен авторский подход к организационно-экономическому обеспечению мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия. Мониторинг конкурентов выступает системообразующим элементом корпоративной бизнес-модели, обеспечивающим учет фактора конкуренции в стратегии развития предприятия. С целью охарактеризовать научно-теоретическую базу для осуществления мониторинга конкурентов рассмотрим актуальные для науки и практики его аспекты. Итак, мониторинг конкурентов представляет собой:

- эффективный инструмент конкурентной борьбы, позволяющий получать и удерживать конкурентное преимущество в объеме и качестве информации, необходимых для принятия управленческих решений в конкурентной борьбе;

- специализированный маркетинговый бизнес-процесс, подразумевающий разработку и реализацию определенной последовательности действий в рамках организационной структуры маркетинга на предприятии;

- направление функций маркетинговых исследований, подразумевающее совокупность методов добросовестной и недобросовестной исследовательской деятельности, позволяющих получать необходимые для ведения конкурентной борьбы сведения о конкурентах.

Конкурентная среда предприятия с точки зрения маркетинга характеризуется рядом особенностей (рис. 1). Потребность в проведении полноценного мониторинга конкурентов сильно дифференцирована в зависимости от уровня конкуренции на конкретном рынке. Под уровнем конкуренции мы понимаем динамику количества и объема конкурентных транзакций в общем объеме рынка (этот подход предложен и апробирован H.A. Овчаренко). Чем больше на рынке доля и объем конкурентных транзакций, тем больше ресурсов предприятия вынуждены тратить на конкурентную борьбу. При этом у предприятия возникает дилемма: либо разработка и реализация активной конкурентной стратегии, ее реализация и последующее укрепление на рынке и вытеснение конкурентов, либо (если предприятие не может поддерживать необходимый уровень конкурентных новаций) вытеснение с рынка.

При этом суть конкурентной борьбы складывается из трех стратегических направлений:

- изучение потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей на основе маркетинговой ориентации системы управления предприятием;

- прогнозирование динамики развития конкурентной среды с целью поиска и реализации конкурентных преимуществ;

- исследование и прогнозирование конкурентной стратегии конкурентов, изучение их сильных и слабых сторон, разработка и реализация мероприятий контрконкурентного характера.

Под конкурентным замыслом мы предлагаем понимать план действий, способных привести к захвату конкурентной инициативы на конкретном рынке товаров и услуг.

Конкурентная инициатива выражается в возможности постоянного конкурентного давления на конкурентов с целью увеличения их издержек на ведение конкурентной борьбы и вытеснения их с рынка. Последовательность реализации конкурентных замыслов представляет собой активную конкурентную стратегию. Примером конкурентного замысла может быть выведение на рынок нового товара/бренда, выход на рынок нового предприятия, дискредитация конкурента, кардинальное изменение формата бизнес-модели, внедрение конкурентных новаций в комплексе маркетинга и т.д.

Рис. 1. Варианты поведения предприятия в конкурентной среде (авторская разработка)

Конкурентную новацию мы трактуем как внедрение нововведения, обеспечивающего получение конкурентного преимущества на конкретном рынке. Это определение развивает подход «шумпетерианской конкуренции» (основоположники Й. Шумпетер, Дж. Гелбрейт), согласно которому организующим и стимулирующим началом в капиталистической экономике является не снижение цен, а угроза нововведений со стороны потенциальных конкурентов.

Конкурентная новация - частный случай инновации вообще, она является применением инновации к конкретному рынку и ее коммерциализации, реализуется конкретным предприятием в ходе конкурентной борьбы. При этом в российской экономике возникает целый пласт инновационного развития, связанный с диффузией инноваций на международном уровне (международные рынки - российский рынок) и региональном (рынок федеральных центров - рынки регионов).

В отличие от активной конкурентной стратегии в условиях слабоконкурентных или монопольных рынков у предприятий нет необходимости вести активные конкурентные действия и расходовать ресурсы на соответствующие бизнес-процессы, в том числе мониторинг конкурентов. Конкурентная борьба в этом случае сводится либо к пассивному следованию за конкурентами и копированию их конкурентных новаций, либо к фрагментарным попыткам ведения конкурентной борьбы.

При отсутствии функции мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности на остроконкурентных рынках предприятие увеличивает уровень неопределенности в части реализации конкурентной стратегии, поскольку экономия ресурсов при исследовании конкурентов чревата повторением типовых ошибок в бизнес-модели и типовых рыночных ситуациях, а также снижением темпов конкурентных новаций и последующим вытеснением с рынка ввиду опережающего роста конкурентоспособности конкурентов.

Сущность и значение мониторинга конкурентов в разработке и реализации конкурентной стратегии предприятия отражает рис. 2. Мониторинг конкурентов является исходным этапом разработки или корректировки бизнес-стратегии предприятия в той ее части, которая касается деятельности на остроконкурентных рынках (т.е. конкурентной стратегии). При этом в конкретной управленческой ситуации разработчиками конкурентной стратегии формируется набор необходимых для прогнозирования деятельности конкурентов данных, которые могут быть дифференцированы в трех основных направлениях, определяющих специфику исследовательской деятельности в части мониторинга конкурентов: исследование реализуемой конкурентной активности, исследование конкурентного потенциала и ресурсной базы конкурентов, исследование конкурентных замыслов.

Рис. 2. Сущность и основные направления мониторинга конкурентов в разработке и реализации конкурентной стратегии предприятия (авторская разработка)

Приведенная дифференциация направлений исследовательской деятельности в отношении мониторинга конкурентов позволяет четко разграничивать требуемые данные по их отношению к деятельности конкурентов и осуществлять подбор соответствующих методов маркетинговых исследований, позволяющих в достаточной мере снизить неопределенность принятия решений в части конкурентной стратегии. При этом значительная часть российских предприятий сознательно пренебрегает этикой исследовательской деятельности и часто применяет малобюджетные, но эф-

фективные в плане объемов и достоверности получаемой информации методы недобросовестной конкуренции (например, промышленный шпионаж, опрос бывших работников предприятия-конкурента, покупка конфиденциальных данных и т.д.) К сожалению, в российской действительности не развита правоприменительная практика, в соответствии с которой за действия недобросовестной конкуренции предусмотрены жесткие санкции, вплоть до ликвидации юридических лиц и дисквалификации физических лиц.

Итогом мониторинга конкурентов служит массив информации о конкурентной активности, конкурентном потенциале и ресурсной базе, а также конкурентных замыслах предприятий-конкурентов, позволяющей спрогнозировать развитие ситуации на конкретном рынке (отраслевом или региональном), провести моделирование конкурентной ситуации и дать прогноз результатов деятельности на рынке с учетом возможностей и активности конкурентов.

Охарактеризовать содержание мониторинга конкурентов как специализированного маркетингового бизнес-процесса, подразумевающего разработку и реализацию определенной последовательности действий в рамках организационной структуры маркетинга на предприятии, можно следующим образом (рис. 3). Инициатором бизнес-процесса является руководство предприятия или руководитель службы маркетинга, ответственные за постановку целей, задач и результатов бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов». Следующий шаг бизнес-процесса, также находящийся в их компетенции, - формулирование технического задания на специализированное маркетинговое исследование. Затем назначается руководитель временной проектной группы, ответственный за реализацию специализированного маркетингового исследования.

В компетенцию руководителя проектной группы входит:

- оценка достижимости целей и задач исследования методами маркетинговых исследований, отбор показателей, доступных к сбору лишь методами недобросовестной конкуренции либо не доступных к сбору вообще;

- отбор мониторинговых показателей, доступных для исследования в отраслевом, временном, региональном срезах;

- формирование плана проведения исследования, набора методов, расчет выборки, бюджетирование исследования и утверждение бюджета;

- разработка методики и методических материалов исследования, отбор необходимых направлений и методов для реализации исследовательского замысла, обеспечение их взаимосвязи и взаимозависимости;

- передача методики и методических материалов специалистам рабочей группы, их обучение и инструктаж перед началом исследования.

Рис. 3. Описание бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» в маркетинговой деятельности предприятия (авторская разработка)

Специалисты рабочей группы последовательно реализуют следующие этапы бизнес-процесса:

- пилотное исследование, направленное на практическую апробацию методических материалов и их коррекцию в случае необходимости;

- основное исследование и контроль качества заполнения методических материалов;

- перенос данных исследований в специализированную аналитическую среду;

- маркетинговый анализ и визуализация полученной аналитической информации;

- составление аналитического отчета о результатах проведения исследования;

- передача полученной информации и отчет руководителю проекта.

Руководитель проекта оценивает уровень достижения целей исследования, формулирует рекомендации по использованию его результатов и составляет план-график их внедрения в деятельность предприятия, после чего передает полученный отчет руководству предприятия.

Предлагаемое описание бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» позволяет реализовать его исполнение по цепочке исполнителей, четко обозначив при этом последовательность основных стадий бизнес-процесса и ответственных исполнителей. Такой подход позволяет также осуществлять предварительный, текущий и заключительный маркетинговый контроль инициации, проведения и финапизации бизнес-процесса, оценивать эффективность постановки и достижения целей специализированного маркетингового исследования.

Ключевой характеристикой мониторинга конкурентов мы предлагаем считать его информационную эффективность. Информационная эффективность мониторинга конкурентов в авторской трактовке определяется соотношением числа и масштабов выявленных и осуществленных за конкретный период конкурентных нововведений. При этом стратегическим направлением повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров является внедрение специализированных информационных моделей мониторинга, позволяющих реализовать бизнес-процесс мониторинга конкурентов на непрерывной основе, вовлекая в него всех работников предприятия, представителей ключевых контактных аудиторий торгового центра, используя информационные ресурсы Интернета.

Во второй главе «Методическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров» рассмотрены и критически проанализированы современные методы мониторинга, анализа и оценки деятельности конкурентов в маркетинге, охарактеризованы методы исследования потребительского поведения при решении информационных задач мониторинга конкурентов, предложена оригинальная методика конкурентного ранжирования торговых центров и специализированная информационная модель, применимая для организации непрерывного мониторинга конкурентов. Данная методика определяет порядок проведения оценки конкурентной позиции торговых центров на основании расчета и сравнения конкурентных рейтингов торговых центров - участников исследования.

Расчет конкурентного рейтинга основан на системе экспертных оценок, отражающих ключевые факторы конкурентной позиции торгового центра, определяющие текущую конкурентоспособность и потенциальные возможности для ее усиления, результаты реализации маркетинговой концепции управления.

В качестве исходных данных для проведения исследования используются экспертные оценки, получаемые в ходе опроса респондентов, имевших опыт посещения торговых центров за последний месяц.

Порядок расчета конкурентного рейтинга предусматривает реализацию следующих шагов.

1. Определение количества и состава торговых центров, участвующих в исследовании. Производится в соответствии с целями и задачами прикладного исследования.

2. Составление и отбор значимых параметров конкурентной позиции торгового центра. Осуществляется на основании проведения серии фокус-групп с различными категориями посетителей и покупателей торговых центров (регулярные/нерегулярные, потерянные и т.д.).

3. Определение репрезентативной выборки исследования посредством применения следующих методов:

- случайная бесповторная выборка до набора статистически значимого числа экспертных оценок по каждому торговому центру (не менее 100) с использованием методов уличного или поквартирного опроса;

- случайная бесповторная выборка до набора статистически значимого числа экспертных оценок при опросе на выходе из торговых центров -участников исследования;

- концентрированная выборка с применением квот по полу, возрасту, регулярности посещения торгового центра, среднему размеру покупки в торговом центре.

4. Составление и апробация методической формы исследования, получение результатов и их перевод в специальную исследовательскую среду.

5. Расчет эталонного значения оценки конкурентной позиции торгового центра и ее фактического значения (суммы экспертных оценок).

Расчет эталонного значения оценки торгового центра предлагается осуществлять по формуле

^э =1!(ПК-Бшкс)-Чресп,

где Рэ - эталонная оценка конкурентной позиции торгового центра - участника исследования; Пк - предельное количество параметров конкурентной позиции торгового центра, определенное в анкете; Бмакс - максимальный балл экспертной оценки, которую мог выставить респондент, оцени-

вая параметр конкурентной позиции; Чресп - число респондентов - участников исследования.

Расчет фактического значения оценки конкурентной позиции торгового центра предлагается осуществлять по формуле

п т

Рф = I 1Б;,

где Рф - фактическая оценка конкурентной позиции торгового центра; і -число респондентов; у - число оцениваемых параметров конкурентной позиции; - фактический балл, выставленный ;'-м респондентом у'-му параметру конкурентной позиции торгового центра.

6. Ранжирование торговых центров - участников исследования в соответствии с фактическим уровнем оценки конкурентной позиции.

Расчет конкурентного рейтинга торгового центра предлагается осуществлять по формуле

Р-щ =~Ю0%,

где Р-щ - конкурентный рейтинг торгового центра, % от эталона.

Для внедрения авторского подхода в мониторинговую деятельность была разработана специализированная информационная модель мониторинга конкурентов, пригодная для исследования деятельности специализированных торговых организаций - торговых центров.

Принципиальная структура информационной модели торгового центра-конкурента приведена в табл. 1.

В третьей главе «Исследование тенденций и особенностей конкурентной борьбы торговых центров с использованием мониторинга в качестве инструмента маркетинга» дана оценка динамики, факторов и тенденций развития сферы розничной торговли в экономике России, исследованы особенности конкурентной борьбы в сегменте торговых центров сферы розничной торговли Краснодара, представлены результаты маркетингового исследования конкурентных позиций торговых центров Краснодара, приведен проект внедрения авторской информационной модели мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность современного торгового центра.

Авторское видение процесса конкурентной борьбы торговых центров представлено на рис. 4.

Таблица I

Принципиальная структура информационной модели _торгового центра-конкурента _

Функциональное направление мониторинга Атрибуты Источники маркетинговой информации

Конкурентная активность 1. Маркетинговые события: распродажи, розыгрыши, лотереи, events. 2. Состав арендаторов, новые арендаторы, выбывшие арендаторы, собственные торговые точки. 3. Ставки арендной платы и коммунальных услуг, порядок их определения и изменения. 4. Совместная конкурентная активность ТЦ и арендаторов: рекламный бюджет, рекламные возможности, акции, преференции. 5. Сегментация и позиционирование ТЦ. 6. Маркетинговые коммуникации ТЦ Информационные сообщения: факт, гипотеза, экспертная оценка, данные СМИ, сообщение конкурентов, сообщение контактной аудитории, сообщение собственного работника, сообщение агента

Конкурентный потенциал 1. Трафик посетителей; средний чек; режим работы. 2. Местонахождение; общая площадь; торговые площади и их распределение; планы помещений. 3. Характеристика парковки. 4. Ключевые фигуры бизнеса ТЦ-конкурента. 5. Год постройки/модернизации. 6. Владельцы/участники группы; партнеры; аффилированные предприятия; подрядчики. 7. Конкурентные преимущества. 8. Показатели финансово-экономической деятельности. 9. Контактные данные. Ю. Кадровая полигика

Конкурентные замыслы 1. Планы и прогнозы развития: стратегические, годовые. 2. Планы изменения формата ТЦ. 3. Планы и прогнозы конкурентной активности. 4. Планы строительства и модернизации. 5. Планы позиционирования/привлечения новых якорных арендаторов. 6. Планы продажи ТЦ/смены собственника

Стратегические маркетинговые решения, определяющие конкурентоспособность будущего торгового центра, принимаются на стадии его проектирования, причем выбор месторасположения торгового центра является типовой маркетинговой бизнес-задачей, решение которой обеспечивает будущему ТЦ значимые конкурентные преимущества. Вторая по значимости после выбора месторасположения - маркетинговая задача выбора формата и маркетинговой концепции торгового центра, на основании которой осуществляется формирование состава собственных торговых стратегических бизнес-единиц и арендаторов в рамках единой маркетинговой концепции: выбор и маркетинговое обоснование состава собственных СБЕ, якорных арендаторов, прочих арендаторов.

На этапе стратегических маркетинговых решений собственники и авторы проекта ТЦ закладывают стратегические предпосылки конкурентоспособно-

ста торгового центра, которые впоследствии реализуются в его конкурентной активности на тактическом уровне принятия маркетинговых решений.

Исходный этап: принятие решения о вхождении в бизнес

Маркетинговый выбор месторасположения будущего торгового центра с учетом конкурентных преимуществ конкретного места его размещения (издержки освобождения площадки под застройку, достаточность площадки для размещения ТЦ и парковки, наличие подъездных путей, расположение на магистральных улицах города или в/рядом со спальными районами)

Маркетинговый выбор формата, маркетинговой концепции будущего торгового центра (выбор нового или копирование имеющегося

формата, разработка маркетинговой концепции проекта, корректировка его архитектурной, строительной, коммерческой финансовой составляющей в соответствии с маркетинговой концепцией)

Формирование состава собственных СБЕ и арендаторов в рамках единой маркетинговой концепции: выбор и маркетинговое обоснование состава собственных СБЕ, якорных арендаторов, прочих арендаторов

Реализация проекта строительства и запуска в эксплуатацию

Текущая конкурентная активность: разработка и реализация конкурентных замыслов, внедрение конкурентных новаций, мониторинг конкурентов и бенчмаркинг

Реализация конкурентной стратегии, оценка конкурентоспособности,

выбоо линии поведения_

— + ~—■—

Продолжение конкурентной среды в текущем формате и маркетинговой концепции

Освоение нового формата и маркетинговой концепции

Вытеснение с рынка

Рис. 4. Стратегические и тактические маркетинговые решения в конкурентной борьбе торговых центров

Текущая конкурентная активность ТЦ, направленная на максимизацию использования конкурентного потенциала предприятия, представляет собой последовательность выработки и реализации конкурентных замыслов, внедрения конкурентных новаций, непрерывного мониторинга конкурентов и бен-чмаркинга. Маркетинговая активность на тактическом уровне позволяет реализовать стратегические конкурентные преимущества, заложенные в проект ТЦ. Результаты конкурентного ранжирования респондентами торговых центров-участников исследования приведены в табл. 2.

Таблица 2

Конкурентное ранжирование респондентами торговых центров_

Параметр конкурентной позиции торгового центра Оценка респондентами параметров конкурентной позиции отдельных торговых центров, баллы

Красная площадь Галерея Сити-Центр SBS-Mega Malí Mega (Ikea)

Близость к месту проживания респондента 281 348 231 342 151

Приемлемость времени поездки до ТЦ 317 481 392 490 176

Удобно добираться 472 461 415 486 173

Удобная парковка 356 242 378 473 411

Наличие на парковке ТЦ свободных мест 481 257 476 421 394

Удобный режим работы 389 341 387 376 350

Удобно совершать покупки 350 332 342 351 245

Наличие всех необходимых магазинов 459 354 418 416 364

Появление интересных магазинов 310 261 452 391 318

Вполне приемлемые цены 382 233 316 422 269

Всегда можно найти то, что нужно 418 218 352 395 318

Удобная планировка 471 210 480 387 365

Регулярность покупок в ТЦ 329 175 350 376 295

Регулярность посещения ТЦ с семьей 311 153 261 416 281

Регулярность посещения ТЦ с друзьями 417 209 452 463 196

Регулярность посещения ТЦ в одиночестве 176 378 371 376 152

Регулярность посещения ТЦ без повода 389 170 364 254 178

Всегда можно вкусно перекусить 405 206 398 298 262

Всегда можно хорошо отдохнуть 376 195 316 485 254

Хороший дополнительный сервис 352 219 451 371 278

Вежливый персонал 242 193 355 316 198

Удобная система навигации 271 279 251 376 376

Часто проходят интересные акции и события 274 201 489 391 279

Предпочтение этого ТЦ всем остальным 392 205 370 306 216

Хорошая система безопасности 293 183 433 316 280

Комфорт и удобство 419 394 487 399 195

Наличие магазинов/услуг/развлечений, которых нет в других ТЦ 396 375 479 478 267

Возможность рекомендации этого ТЦ 376 251 392 417 194

Эталон (28 параметров конкурентной позиции х 5 баллов (максимально возможная оценка) х 100 экспертных оценок) 14000 14000 14000 14000 14000

Фактическая сумма баллов (оценка респондентов) 10104 7524 10858 10988 7435

Рейтинг (отношение фактической суммы баллов к эталону) 72,2 53,7 77,6 78,5 53,1

К основным причинам обострения конкурентной борьбы в розничной торговле относятся фактор увеличения современных торговых площадей и взаимосвязанная с ним тенденция увеличения предприятий современных форматов торговли, активно конкурирующих как между собой, так и с предприятиями традиционных и устаревших форматов. Одним из инструментов такой конкурентной борьбы является мониторинг конкурентов, попытки к организации которого регулярно предпринимаются руководителями современных торговых предприятий в рамках маркетинговой ориентации системы управления.

Логическим итогом проведенного исследования служит разработка и оценка экономической эффективности проекта автоматизации бизнес-процесса мониторинга конкурентов, предлагаемого к практической реализации. Рассчитаем экономический эффект от реализации предлагаемого мероприятия (расчеты приведены по итогам маркетинговой деятельности ООО «Сити-Центр» за 2010 г.) (табл. 3).

Таблица 3

Расчет экономического эффекта от внедрения автоматизированной системы мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность ТЦ

Показатель До внедрения После внедрения

1 2 3

ИСХОДНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Текущие затраты на сотрудничество со специализированным мониторинговым агентством

Предоставление информации по конкурентам для составления годового плана развития, тыс. р. 250

Предоставление информации по конкурентам для составления текущих (квартальных) планов развития 100

Составление годового и квартальных отчетов

Число фактически составленных отчетов, ед. 4

Стоимость мониторинговой информации для отчета, тыс. р. 30

Стоимость информации для разработки отчетов, тыс. р. 120

Разработка кредитных заявок

Число фактически разработанных заявок, ед. 5

Стоимость мониторинговой информации для заявки, тыс. р. 20

Стоимость информации для разработки кредитных заявок, тыс. р. 100

Разработка досье конкурентов по запросам линейных руководителей и топ-менеджеров

Число заявок, ед. 31

Стоимость мониторинговой информации для досье конкурента, тыс. р. 15

Окончание табл. 3

1 2 3

Стоимость информации для досье конкурентов, тыс. р. 465

Затраты на сотрудничество со специализированным мониторинговым агентством, тыс. р. 1035

ПЛАНОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Возможность реализации маркетинговой информации сторонним организациям

Плановое количество запросов, ед. 100

Средняя стоимость запроса, тыс. р. 15

Итого, тыс. р. 1500

Затраты на внедрение автоматизированной системы мониторинга конкурентов торгового центра

Составление технического задания на разработку и реализацию проекта и его согласование, тыс. р. 100

Выбор и проектирование технической инфраструктуры реализации проекта, тыс. р. 450

Выбор и проектирование программной инфраструктуры реализации проекта, тыс. р. 450

Проектирование и разработка микросайта проекта автоматизации, тыс. р. 100

Отладка системы, обеспечение ее взаимодействия с центральной базой данных маркетинговой службы предприятия, тыс. р. 250

Тестирование системы и запуск ее в эксплуатацию, обучение персонала, тыс. р. 200

Итого, тыс. р. 1550

РАСЧЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Экономия от сокращения расходов на мониторинговую активность в маркетинговой деятельности ТЦ, тыс. р. 1035

Прирост продаж маркетинговой информации о деятельности конкурентов сторонним организациям, тыс. р. 1500

Затраты на внедрение автоматизированной системы мониторинга конкурентов торгового центра, тыс. р. 1550

Экономический эффект от реализации автоматизированной системы мониторинга конкурентов торгового центра, тыс. р 985

Рентабельность предлагаемого мероприятия, % 64

Экономический эффект, выраженный в разнице между суммой экономии затрат на сотрудничество со специализированным мониторинговым агентством и возможных продаж маркетинговой информации сторонним

организациям и затратами на реализацию системы, может составить 985 тыс. р. в первый год функционирования системы, рентабельность предлагаемого мероприятия планируется на уровне 64%.

В заключении приведены выводы и предложения, сформулированные по результатам диссертационного исследования.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие печатные работы.

В изданиях, рекомендованных ВАК

1. Григорьева Е.А., Максимова М.И. Организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия // Экономика и предпринимательство. 2011. №5. 0,75 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).

2. Воронов A.A., Максимова М.И. Исследование особенностей конкурентной борьбы современных торговых предприятий // Практический маркетинг. 2011. № 9. 1 пл. (авт. - 0,5 п.л.).

3. Григорьева Е.А., Максимова М.И., Сторожева Г.Н. Информационная модель конкурента и особенности ее использования при организации мониторинга конкурентов // Экономика и предпринимательство. 2011. № 6. 0,75 п.л. (авт. - 0,3 пл.).

В других научных изданиях

4. Максимова М.И. Конкуренция в системе детерминантов маркетинговой деятельности предприятия // Актуальные проблемы и современное состояние общественных наук в условиях глобализации-2011: материалы II Междунар. науч. конф. М., 2011. 0,3 пл.

5. Максимова М.И. Роль и значение мониторинга конкурентов в системе детерминантов маркетинговой деятельности предприятия // Экономический вестник ЮФО. 2011. № 5. 0,5 пл.

6. Максимова М.И. Организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия // Динамика научных исследований-2011 : материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Перемышль, 2011. 0,3 пл.

7. Воронов A.A., Максимова М.И. Методы мониторинга, анализа и оценки деятельности конкурентов в маркетинге // Экономический вестник ЮФО. 2011. № 6. 0,75 п.л. (авт. - 0,4 пл.).

8. Максимова М.И. Современные методические подходы к мониторингу конкурентов в маркетинге // Вестник СФЭИ. 2011. № 7. 0,75 пл.

9. Максимова М.И. Современные подходы к организации мониторинга конкурентов в корпоративной маркетинговой модели // Современная наука- теория, практика, технологии, инновации: сб. науч. статей М 2011. 0,3 п.л.

Научное издание

Максимова Марианна Игоревна

повышение эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров

Автореферат

Подписано в печать 20.01.2012. Формат 60 х 84 і6. Бум. тип. № 1. Печать цифровая. Тираж 100 экз. Заказ № 12020.

Тираж изготовлен в типографии ООО «Просвещение-Юг» 350059, г. Краснодар, ул. Селезнева, 2. Тел./факс: 239-68-31