Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства"

На правах рукописи

Антипов Константин Валерьевич

КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ВОСПРОИЗВОДСТВА

Специальность 08.00.01 «Экономическая теория»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва, 2009

Диссертационная работа выполнена на кафедре политической экономии и международных экономических отношений Российского государственного социального университета.

Научный доктор экономических наук, профессор, консультант: академик РАЕН

Дашков Леонид Павлович.

Официальные доктор экономических наук, профессор, заслужен-оппоненты: ный деятель науки РФ,

Журавлева Галина Петровна, заведующая кафедрой экономической теории Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова;

доктор экономических наук, профессор, Беляева Ирина Юрьевна,

заведующая кафедрой государственного, муниципального и корпоративного управления Финансовой академии при Правительстве РФ;

доктор экономических наук, профессор, Данилов Анатолий Иванович,

проректор Московского психолого-социального института.

Ведущая Институт экономики РАН.

организация:

Защита состоится 10 июня 2009 г. в 14 час. на заседании диссертационного совета Д 212.341.03 по экономическим наукам при Российском государственном социальном университете по адресу: 129226, г. Москва, ул. В. Пика, д. 4, корп. 2, конференц-зал.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного социального университета (129226, г. Москва, ул. В. Пика, д. 4, к. 3) и на интернет-сайте www.rgsu.net.

Автореферат разослан « ¿У» Л/2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, —

доктор экономических наук, профессор П. В. Солодуха

Общая характеристика работы

Актуальность темы. Комплекс социалыю-экономическюс отношений по поводу рекламы (в дальнейшем, с целью сокращения, будем называть комплекс рекламы), в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических, отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса. Комплекс рекламы, будучи одной из существенно важных составных частей системы общественного воспроизводства, активно взаимодействует с этой системой по принципу прямой и обратной связи. В современную эпоху система общественного воспроизводства кардинально изменяется, в том числе и особенно под воздействием глобального процесса его виртуализации, иначе говоря подвергается интеллектуально-информационному преобразованию на базе компьютерной техники и сетей электронной информации, охватывающему как реальный воспроизводственный процесс, так и общественное и индивидуальное сознание. Соответственно, виртуализация распространяется на комплекс рекламы, а он, в свою очередь, активно способствует дальнейшей виртуализации системы общественного воспроизводства. Виртуализация, относясь не к целям жизнедеятельности человека, а к средствам их достижения, в зависимости от конкретных обстоятельств может носить как положительный, так и негативный характер. Прогрессивная или негативная роль глобальной виртуализации во многом зависит от того, каким образом формируется, функционирует и развивается виртуализируемый комплекс рекламы. В данной связи возникает ряд проблем, имеющих важное теоретическое и научно-практическое значение.

Степень разработанности темы исследования. Тема диссертационного исследования лежит на пересечении ряда направлений научных исследований и разработок, а именно: системы общественного воспроизводства; институциональных основ и параметров социально-экономической деятельности; рекламного процесса в качестве комплекса и особого вида многогранной деятельности, далеко выходящей за рамки экономики; глобальной трансформации на базе НТР общественного воспроизводственного процесса, одним из ключевых направлений которой является его глобальная виртуализация. По всем этим направлениям имеются глубокие и обстоятельные разработки отечественных и зарубежных экономистов.

з

Наиболее общим среди названных выше направлений является исследование системы общественного воспроизводства, охватывающее воспроизводство народонаселения, воспроизводство общественного богатства, воспроизводство социально-экономических отношений общества. Теоретико-методологические основы общественного воспроизводства были заложены в трудах классиков политической экономии В. Петти, Д. Риккардо, А. Смита, Ф. Кенэ, К. Маркса, а затем развиты и конкретизированы в трудах последующих генераций отечественных и зарубежных экономистов. В области теории общественного воспроизводства среди отечественных экономистов для целей нашего исследования наибольший интерес представляют труды Л. Абалкина, А. Дружинина, К. Валь-туха, М. Зироян, Н. Кондратьева, Я. Кронрода, Т. Хачатурова, Ю. Яковца и др. Среди зарубежных исследователей особый интерес представляют работы Дж. М. Кейнса, Г. Мюрдаля, Л. Туроу, Л. Ла-руша и др.

Институциональная экономическая теория, которая помогает уяснить многие аспекты формирования комплекса рекламы, возникла значительно позже теории общественного воспроизводства. В числе ее наиболее видных представителей на Западе, чьи труды представляют наибольший интерес для нашего исследования, -О. И. Уильямсон, Р. Г. Коуз, Д. С. Норт, Эршс Г. Фуруботн, Р. Рихтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертсон, К. Энгель, У. Швейцер и др. Среди отечественных исследователей институциональной экономики, чьи труды представляют наибольший интерес для нашей работы: В. Волков, В. Вольчик, Р. Капелюшников, С. Кирдина, А. Несте-ренко, А. Олейник, П. Солодуха, Б. Салихов, В. Тамбовцев, А. Шас-титко и др.

В области рекламы имеется ряд фундаментальных и прикладных исследований, раскрывающих многие важные аспекты формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Все разнообразные подходы к исследованию рекламы можно структурировать на коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический1. При этом реклама исследуется, главным образом, на микроуровне экономики, как один из важнейших элементов (инструментов) маркетинга. Месту, роли и функциям рекламы в масштабе национальной и мировой экономики, в сис-

1 См.: Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: ПИТЕР, 2008. — С. 10.

4

теме общественного воспроизводства в целом уделяется явно недостаточное внимание.

Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский, И. Крылов, Т. Маслова, Л. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Упе-ров, Э. Уткин, В. Ученова, Л. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.

Среди зарубежных экономистов, чьи труды в области рекламы оказались наиболее полезными для нашего исследования: Т. Амбер, Дж. Бернет, Н. Бродбент, Р. Вудруф, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Д. Кравенс, С. Мориарти, К. Ротцол, Н. Сэндвидж, У. Уэллс, Р. Фостер, В. Фрайбургер, Дж. Хиллс и др.

В области глобальной трансформации общественного воспроизводства, в том числе его глобальной виртуализации, отечественные ученые, чьи работы представляют наибольший интерес для нашего исследования: В. Автономов, А. Алиев, А. Анчишкин, С. Глазьев, Б. Еремин, В. Жамин, И. Ларионов, С. Меньшиков, Н. Моисеев, А. Новичков, С. Пирогов, Н. Чуканов и др. Среди зарубежных ученых здесь следует назвать следующие имена: Р. Арон, Дж. Гелбрайт, Д. Мендоуз, Б. Саймон, С. Шмидхейни и др.

Несмотря на наличие большого числа фундаментальных и прикладных работ в области теории общественного воспроизводства, институциональных подходов к экономике, рекламе, глобальной трансформации в целом и глобальной виртуализации в частности, многие проблемы формирования комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях глобальной виртуализации еще далеки от своего решения, тем более что по мере развития общества и экономики постоянно возникают новые проблемы. При этом главной проблемой является кардинальная реструктуризация социально-экономического комплекса рекламы, играющего в современном общественном воспроизводстве в целом негативную с позиции необходимости его системной экологизации роль, в направлении превращения этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, при нейтрализации негативных сторон

глобальной виртуализации и максимально возможном использовании ее положительного потенциала.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является комплексное исследование теоретико-методологических основ формирования, функционирования и развития комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях виртуализации и выработка на этой основе рекомендаций по преобразованию этого комплекса и его роли в общественном воспроизводственном процессе в соответствии с критерием системной экологизации. Цель исследования обусловила постановку следующих задач:

- выработать системное определение комплекса рекламы в качестве экономической категории и определить его функции; выяснить, определить и смоделировать место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- проанализировать модификацию кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;

- выявить и определить тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства, раскрыть характер глобальной виртуализации сферы потребления системы общественного воспроизводства, смоделировать взаимодействия виртуализации комплекса рекламы и виртуализации сферы потребления;

- исследовать параметры использования комплекса рекламы в альтернативных системах хозяйствования;

- дать системную оценку денежной фетишизации виртуали-зируемого общественного воспроизводственного процесса и определить роль в ней комплекса рекламы, выяснить потенциальные возможности рекламы в противодействии этой фетишизации;

- выработать в виде единого взаимосвязанного целого принципы интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы;

- выяснить и определить условия и предпосылки формирования интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы в условиях России;

- построить модель интегрированного комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критерию экологичности.

Предмет исследования - социально-экономические отношения по поводу формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства.

Объект исследования - воспроизводство рекламного процесса в экономике РФ периода рыночных реформ.

Теоретической и методологической базой исследования послужили диалектический метод познания и его экономические категории, экономические законы, фундаментальное наследие отечественной и зарубежной науки в области организации и функционирования общественного воспроизводства, его институциональных основ, его глобальной виртуализации, а также организации, функционирования и развития комплекса рекламы.

В процессе проведения исследования были использованы различные методы и приемы: совокупность научных приемов абстрактно-логического метода (индукции и дедукции, анализа и синтеза, аналогии и сопоставлений, формализации и моделирования) -для выработки теоретических основ, обоснования и разработки методологических и методических положений по формированию, функционированию, развитию комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства; сравнительно-исторический - при изучении воздействия глобальной трансформации на развитие общественного воспроизводства и комплекса рекламы, а также на их взаимодействие; экономико-статистический - при анализе рекламного процесса, протекающего в российского экономике периода рыночных реформ; монографический - при выработке рекомендаций по преобразованию комплекса рекламы в русле его системной экологизации, осуществляемой во взаимопереплетении с экологизацией общественного воспроизводственного процесса.

В основу настоящей работы положены достижения экономической теории и других экономических наук, в том числе экономической кибернетики, в лице как отечественных, так и зарубежных ученых.

Методика исследования основывалась на использовании современных способов сбора, обработки и анализа информации. Эмпирическая база включает в себя статистические сборники Рос-стата, данные специальных обследований, материалы хозяйственной практики, законодательные и другие нормативные акты в хозяйственной сфере.

Основная гипотеза исследования. Существует объективная необходимость обоснования и определения путей замены негативной роли виртуализируемого комплекса рекламы в системе современного общественного воспроизводства, заключающейся в

рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования виртуализируемых денежно-финансовых потоков над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок - обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и разрешении важной теоретической и научно-практической проблемы формирования комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях его глобальной виртуализации, что нашло свое конкретное выражение в следующем:

- выработан подход к определению комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и взаимодействия функций рекламы; разработана логико-структурная схема определения комплекса рекламы, базирующаяся на выделении и определении его функций; построена модель взаимодействия комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства с конкретизацией этой модели при помощи моделей частного порядка и выведением ряда формул, включая моделирование воздействия комплекса рекламы на воспроизводство текуще потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала; разработан ряд матриц, раскрывающих характер этого взаимодействия;

- классическая теория кругооборота и оборота капитала, модифицирована применительно к рекламному процессу с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальностью затрат на него и виртуальностью эффекта; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы - при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект

измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе;

- рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства, и на этой основе сделан вывод - происходит трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции их интеграции, а рост объемов производства обусловливает увеличение возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей; введено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; выведен и доказан закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, социально-экономических отношений общества;

- исходя из положения о том, что комплекс рекламы выходит за рамки рынка по двум направлениям - мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному, построена модель, раскрывающая причинно-следственные связи, обусловливающие такой выход; построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологического и гносеологического аспектов; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, расширяет возможности этого комплекса за пределами рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов этого комплекса; формализован процесс синергети-ческой интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы; выделен, определен и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий -

рыночной и внерыночной, позволяющей виртуализированному комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования;

- построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на общественный воспроизводственный процесс рыночно-капиталисти ческой системы хозяйствования; выявлены, определены и охарактеризованы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены и определены потенциальные возможности комплекса рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации экономики; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и анти-экологического образа жизни, сознательной планомерности и товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса; смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с активным задействованием комплекса рекламы;

- разработаны принципы и построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы, состоящего из ряда системообразующих блоков (схема 4).

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту, состоят в следующем:

- предложено, смоделировано и обосновано определение комплекса рекламы в качестве экономической категории с выделением, определением и характеристикой присущих ему функций; комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы определен как особый комплекс отношений, формируемый, функционирующий и развивающийся в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего на данный комплекс возлагается ряд функций: коммуникативно-информационная, маркетинговая, производственная, отраслевая, культурно-воспитательная, профессиональная брендовая;

- обосновано, с построением общей и ряда частных моделей, взаимодействие комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства; сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы - воспроизводство народонаселения в его широком понимании, включающем в себя и воспроизводство его образа жизни; по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер определены основные направления воздействия комплекса рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними спектр ролей этого комплекса; смоделирована его роль, которая может осуществляться как с положительным, так и с отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- смоделирован, с учетом противоречия между реальностью затрат и виртуальным характером эффекта рекламного воздействия, кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс; определены и формализованы критерии оценки этого эффекта в двух видах - производственно-хозяйственном и общественном; определена и формализована обобщенная структура комплекса рекламы;

- предложено определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства, построена модель сетевых взаимодействий, обусловливающих эту виртуализацию, и на этой основе выведен и сформулирован закон виртуализации данной системы; разработана матрица двух типов потребностей - в потребляемых благах и труде, а также матрица, раскрывающая противоположность экологических и антиэкологических потребностей людей; сделан и обоснован вывод о необходимости активного использования рекламы для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации антиэкологических; сформулирован и доказан закон виртуализации потребностей; смоделирован процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей; определены направления воздействия рекламы на виртуализацию сферы потребления; сделаны и обоснованы выводы о наличии объективной тенденции снижения реальной и финансовой эффективности рекламной деятельности; выяснен и определен феномен необходимости подтверждения присутствия фирмы на рынке в форме рекламирования ее продукции вопреки низкой эффективности рекламы; вы-

делены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социально-экономической оценкой этих инноваций;

- описан процесс задействования в рекламе ее мировоззренчески-идеологического и познавательно-гносеологического аспектов, сделан вывод о том, что глобальная виртуализация усиливает эти аспекты и тем самым расширяет возможности выхода рекламы за пределы рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов рекламы; описан процесс синергетической интенсификации виртуализации рыночной составляющей рекламы; смоделирована совместная виртуализация рынка и рекламы; исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования - воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа - рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), определены параметры возможностей использования рекламы в системах хозяйствования этих трех типов;

- смоделирован процесс воздействия рекламы на товарно-денежную фетишизацию общественного воспроизводства; с использованием комплекса разработанных соискателем моделей определены возможности и целесообразность задействования рекламы в противодействии и ограничении товарно-денежной фетишизации экономики, находящейся в антагонистическом противоречии с объективной необходимостью ее системной экологизации;

- выработан в виде единого взаимосвязанного целого комплекс принципов формирования, функционирования и развития экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие этих принципов, дающее в итоге синергетическое усиление влияния комплекса рекламы на экономику; разработана логико-структурная схема принципа ревоэволюционности, раскрывающая механизм синтеза революции и эволюции в применении к развитию комплекса рекламы;

- разработана структура экологически ориентированной интегрированной системы хозяйствования, являющейся предпосылкой формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам - обслуживанию функционирования

рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса;

- разработана модель экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого, экологически ориентированного общественного воспроизводства; данная модель получила свое конкретизированное выражение в комплексе логико-структурных схем, состоящем из базовой схемы-модели и пяти специальных схем-моделей, одной матрицы, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков интегрированного комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура интегрированного комплекса рекламы; экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы; внерыночный, идеологический блок этого комплекса, на который возложена задача выработки рекламной стратегии общества и государства; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы; разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования определяется его новизной и направленностью на преобразование системы общественного воспроизводства в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества при активном использовании в этом преобразовании целенаправленного рекламного процесса.

Результаты исследования могут быть широко использованы:

- при выработке стратегии социально-экономического развития России с учетом реалий и перспектив развития мировой экономики;

- в процессе преобразования системы хозяйствования;

- в ходе преподавания экономической теории и ряда экономических дисциплин, в том числе стратегического планирования, маркетинга, экономики природопользования и других.

Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в двух научных монографиях, ряде научных статей, а также представлены научной общественности в форме выступле-

ний на различного рода научных конференциях, форумах, круглых столах общероссийского и отраслевого масштаба.

Научно-практические разработки, представленные в диссертации, использованы в разработке законодательных инициатив, направленных на совершенствование федерального законодательства в сфере рекламы, информации, массовых коммуникаций и защиты прав потребителей (Совет Федерации Федерального Собрания РФ. Акт внедрения результатов исследования № 62-91/РА от 23.04.2009 г.), нашли применение в Московском государственном университете печати (Акт о внедрении в учебный процесс результатов исследования от 16.06.2008 г.). Кроме того, некоторые выводы и рекомендации использованы при разработке и реализации антикризисных стратегий в ряде рекламных агентств (рекламная группа "АМК". Акт внедрения результатов исследования от 20.01.2009 г.)

По теме диссертации опубликована 51 работа общим объемом 104,5 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложения, изложена на 316 страницах машинописного текста.

Содержание Введение

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

1.1. Теоретико-методологический подход к комплексу рекламы как к экономической категории и его функции

1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

1.3. Особенности кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе

Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства

2.1. Тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства

2.2. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства

2.3. Взаимодействие комплекса рекламы и сферы потребления в условиях глобальной виртуализации

Глава 3. Комплекс рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем

3.1. Соотношение комплекса рекламы и рыночного пространства

3.2. Виртуализация рынка и рыночных отношений как фактор виртуализации рекламы

3.3. Комплекс рекламы в альтернативных системах хозяйствования Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление

4.1. Денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и роль в ней рекламы

4.2. Потенциал рекламы в противодействии денежной фетишизации виртуализируемой экономики

Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

5.1. Принципы интегрированного подхода к комплексу рекламы

5.2. Условия и предпосылки формирования экологически ориентированного комплекса рекламы

5.3. Модель комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

Заключение Список литературы Приложение

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень ее изученности в науке, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, сформулированы положения научной новизны и показана практическая значимость диссертационной работы.

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

Как известно, термин «реклама» происходит от латинского слова «Reclamo», что переводится как «снова кричать», «звать», «громко возражать»2. Немецкий ученый Гане Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда, состоящего из четырех томов, названного «6000 лет рекламы», он писал: «Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается... Стараться писать историю рекламы - это не что другое, как писать историю культуры человечества»3.

В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность, многоуровневость понятия рекламы, в связи с чем многие ученые-экономисты, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях этого понятия выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные признаки рекламы, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.

У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы: «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом»4. Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных экономистов5.

2 См.: Дворецкий И. К. Латинско-русский словарь. — 4-е изд. стер. — М.: Русский язык, 1996.

3 Buchli H. 6000 Jahre Werbung. — Berlin, 1992; Ромат E. В. Реклама. — СПб.: ПИТЕР, 2008. —С. 23.

4 Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов. — СПб.: ПИТЕР, 2008. — С. 14.

5 См. в частности: Котпер Ф. Маркетинг // Менеджмент: Теория и практика менеджмента. — СПб: ПИТЕР, 2000. — С. 558; Cravens D.W., Hills G.E., WodrufrR.B. Marketing // Management. Homewood, Illinos; Irvin, 1987. P. 48; Бродбент H. Реклама'/Маркетинг. ■— СПб.: ПИТЕР, 2002. — С. 665; Сэндвидж #., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 54.

Многие авторы делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекламы6, что, однако, не означает забвения ее других функций.

Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке7.

Все функции рекламы так или иначе концентрируются вокруг особой ее функции, которую автор назвал имиджево-ценностной Обрендовой). Сущность этой функции заключается в создании желательного для. рекламодателя образа своей организации (фирмы, компании) или отдельной личности либо продукта (товара, услуги) в индивидуальном и общественном сознании.

Без этой функции все другие функции рекламы теряют всякий смысл, поскольку если рекламируемый предмет не ассоциируется у потенциального потребителя с уникальным имиджем, ценностью, то реклама не только в принципе не достигает цели, но и превращается, в сущности, в антирекламу.

В данной связи можно без преувеличения констатировать: имиджево-ценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой альфу и омегу всех функций рекламы.

Таким образом, реклама представляет собой значимое экономическое явление, важную составную часть современной экономики, являющуюся по своей сущности экономической категорией, содержание которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций. Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический комплекс - комплекс рекламы. Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна-единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее определения. В этом отношении характерна позиция одного из наиболее видных специалистов в области рекламы Е. В. Ромата, который выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в

6 В данной связи см.: Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Центр, 1998. — С. 25-26; Ромам Е. В. Реклама. — СПб: ПИТЕР, 2008. — С. 10-11.

7 См.-.Дейян А. Реклама: пер. с фр. — М.: Прогресс, 1993. — С. 34; Schwalbe Н. Die Werbe Kosten der Einzel handelbetriebe. — Köln, 1968. — S. 7; Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияиа. — М.: Комплекс новой экономики, 1999. — С. 844; Фостер Р. Реклама. — СПб.: Амфора, 2001. — С. 7.

отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический) и в соответствии с каждым из этих подходов дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее существенно значимых сторон8. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако им не следует ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида. Автор данной работы сконструировал следующее определение: комплекс рекламы — это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы об-гцественного воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функций - установление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями; продвижение информационно-коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание имиджа фирмы и ее продукта.

Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определяется в его функциях.

Функция 1 - коммуникативно-информационная: выражается в установлении коммуникативно-информационных отношений, в том числе и интерактивных, между производителями (поставщиками) продукции (товаров и услуг) и потенциальными потребителями.

Функция 2 - маркетинговая: выражается в коммуникативно-информационном обеспечении маркетинговой деятельности по продвижению продукции (товаров и услуг) на рынок.

Функция 3 - производственная (продуктовая): находит свое выражение в создании особого вида продукта - рекламного про-

8 Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: ПИТЕР, 2008. — С. 10-16.

дукта, содержание которого носит идеальный характер, а форма -материальный, принимающая различные виды - от рекламного буклета или щита и до электронной записи рекламного обращения.

Функция 4 - отраслевая: выражается в превращении рекламы в отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на подфункцию производственно-хозяйственной деятельности в области рекламы и подфункцию бизнеса в рекламе.

Функция 5 - культурно-воспитательная-, выражается в воздействии рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру; в данной функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка, всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредственное воздействие на формирование и развитие личности и общества, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру.

Функция б - профессиональная-, находит выражение в профессиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизиру-ясь в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции рекламного искусства.

Функция 7 - имиджево-ценностная (брендовая): заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации или ее продукта либо отдельной личности в индивидуальном и общественном сознании.

Из определения сущности и функций комплекса рекламы вытекает вывод о том, что в основе формирования, функционирования и развития этого комплекса лежит диалектика идеального и материального. Эта диалектика выражается в идеальном (мысленном, информационном) воздействии одних людей на других при помощи определенных продуктов и действий, имеющих материальную форму и структурированных, исходя из задач воздействия, преследующих в каждом конкретном случае как идеальные, так и материальные цели, связанные с формированием потребностей человека и образа его жизни.

Социально-экономический комплекс рекламы является существенно значимым элементом системы общественного воспроизводства, взаимодействующим с ней по принципу прямой и обратной связи. Формирование, функционирование и развитие социально-экономического комплекса рекламы может быть уяснено достаточно глубоко и представлено в системном виде только при условии рассмотрения этого комплекса в процессе его взаимодействия с системой общественного воспроизводства и определения на этой основе места и роли комплекса рекламы в данной системе. Автором

разработана логико-структурная схема, представляющая в концентрированном виде место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства(схема 1).

Схема 1

Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством социально-экономических отношений общества. С одной стороны, характер и направленность деятельности комплекса рекламы определяется сущностью и реальным содержанием социально-экономической системы, господствующей в обществе, а с другой - реклама оказывает весьма значительное воздействие на формирование образа жизни человека в обществе, а этот образ в его наполнении реальным содержанием предопределяет реальный характер социально-экономической системы общества. Это взаимодействие может быть формализовано следующим образом.

ВКРОЖ^ФОЖ->ФРССЭС->ВСЭСКР-»ФКР->ВКРОЖ-»оо (и т. д. до бесконечности), где ВКРОЖ - воздействие комплекса рекламы на образ жизни членов общества;

ФОЖ - формирование образа жизни людей в обществе;

ФРССЭС - формирование реального содержания социально-экономической системы общества;

ВСЭСКР - воздействие социально-экономической системы общества на комплекс рекламы;

ФКР - формирование комплекса рекламы.

Все четыре сферы общественного воспроизводства в разрезе как целенаправленной деятельности, так и опосредующих ее социально-экономических отношений развертываются на всех уровнях общественного воспроизводства - микро-, мезо-, макро-, и мировом. При этом на каждом из этих уровней задействуется комплекс рекламы.

Комплекс рекламы воздействует на общественное воспроизводство по системе направлений, которые детально определены в работе.

Комплекс рекламы в системе современного общественного воспроизводства играет весьма значительную экологическую роль, поскольку через прямую и еще более через косвенную рекламу оказывает массированное целенаправленное воздействие на индивидуальное и общественное сознание, а уже в нем формируются жизненные установки и ценности, предпочтения, которые со стороны субъективного начала человека предопределяют образ его жизни, который в одних своих проявлениях может соответствовать объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, а в других — вступать в противоречия, в том числе и антагонистические, с этими требованиями. Соответственно, экологическая

роль комплекса рекламы может исполняться как с положительным, так и с отрицательным знаком.

Рекламный процесс, представляющий собой функционирование комплекса рекламы, в условиях рынка принимает форму кругооборота и оборота капитала. Кругооборот и оборот капитала в рекламном процессе имеет существенные особенности в сравнении с классическими формулами движения капитала. Эти особенности обусловлены двумя факторами: межотраслевым (мезоэкономиче-ским) характером кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе; противоречием между точным измерением затрат на рекламный процесс и отсутствием в принципе возможности достаточно точного измерения его эффекта.

Классическая теория кругооборота и оборота капитала и соответствующие формы его движения применительно к рекламному процессу подвергаются двойной модификации:

во-первых, кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс, протекает в межотраслевом разрезе, в связи с чем во всех субъектах хозяйствования (на предприятиях, в организациях), задействованных в рекламном процессе, кругооборот и оборот капитала, опосредующий этот процесс, протекает не в полном своем объеме, а лишь в своих отдельных частях, за исключением организаций, специализирующихся на рекламной деятельности, в отношении которых рекламный процесс опосредуется кругооборотом и оборотом капитала в полной мере;

во-вторых, в основе конечного (готового) продукта рекламного процесса выступает не реальный товар или услуга, а особый виртуальный продукт, в принципе не способный измеряться общераспространенным механизмом выявления стоимости и ценности реальных товаров и услуг, но оцениваемый субъективным образом на основе виртуальных ожиданий и виртуальных оценок полезности рекламного продукта.

Затраты на рекламу для всех физических и юридических лиц, непосредственно задействованных в функционировании комплекса рекламы на конкретных стадиях и фазах рекламного процесса, носят определенный характер и поддаются достаточно точному измерению.

Иначе обстоит дело с эффектом рекламы, который не поддается сколь-нибудь точному измерению.

Есть все основания для формулирования следующей закономерности измерения эффективности рекламы: при достаточно точном

измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе.

Однако отсутствие возможности достаточно точного измерения эффективности рекламного процесса вовсе не означает отсутствие возможности достаточно обоснованной оценки эффекта, приносимого рекламой. Такая оценка возможна, хотя она и не имеет точного количественного измерения.

Здесь имеет место объективное противоречие рекламного процесса: затраты на его осуществление носят реальный характер, а его эффект — виртуальный.

Если затраты на этот процесс, в связи с их реальным характером, подлежат строгому количественному учету и измерению, отражаясь в системе бухгалтерского учета, то результаты этого процесса, в силу их виртуального характера, подлежат не измерению и учету, а объективной обоснованной оценке, определяемой не по количественным, а по качественным критериям, к числу которых автор относит следующие:

критерий 1 - характер и степень присутствия на рынке, соответственно в индивидуальном и общественном сознании, бренда организации (фирмы, компании, предприятия, корпорации);

критерий 2 - степень узнаваемости конкретного вида рекламируемого продукта и характер отношения к нему потенциального потребителя, на которого ориентирован данный продукт.

Следует различать два вида эффекта, соответственно и эффективности, рекламного процесса:

- производственно-хозяйственный эффект и эффективность;

- общественный эффект и эффективность.

ПХЭфРП = °Э*РПСХ;

ПЗРП

= ОЭфРПО ПЗРП

где ПХЭфРП - производственно-хозяйственная эффективность рекламного процесса;

ОЭфРПСХ - оценка эффекта рекламного процесса со стороны субъекта хозяйствования;

ПЗРП - полные затраты на рекламный процесс;

ОЭфРП - общественная эффективность рекламного процесса;

ОЭфРПО - оценка эффекта рекламного процесса с позиции общества.

Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации общественного воспроизводства

Автор выработал следующее определение: глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства - это комплексное преобразование всей системы общественного воспроизводственного процесса во всех его сферах и на всех уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемое с системной компьютеризацией и информатизацией этого процесса.

ГВСОВ = ПСОВПЗгфр + СК, где ГВСОВ -. глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства;

ПСОВПЗгфр - преобразование системы общественного воспроизводственного процесса на базе превращения знаний в главный фактор его развития;

СК - системная компьютеризация общественного воспроизводственного процесса.

Глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства, будучи важнейшей составной частью глобальной трансформации, носит объективно обусловленный характер на этапе трансформации индустриального общества в информационное на базе научно-технического прогресса. Автор смоделировал комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства (схема 2).

На этапе глобальной трансформации системы общественного воспроизводства начинает действовать объективный экономический закон ее виртуализации, представляющий собой концентрированное выражение комплекса сетевых взаимодействий, представленных на схеме 2.

Автор предлагает следующую формулировку экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства (ЭЗВСОВ): ЭЗВСОВ - это объективная необходимость абсолютной и относительной виртуализации системы общественного воспроизводства во всех его сферах - производства, распределения, обмена, потребления, на всех его уровнях - микро-, мезо-, макро- и мега-уровне, со значительным внедрением элементов виртуализации во все основные составные части общественного воспроизводственного процесса - воспроизводство народонаселения, воспроизводство совокупного общественного продукта, воспроизводство интегрированного экономического потенциала, воспроизводство социально-экономических отношений общества.

Схема 2

Комплекс

сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства

Рост на базе НТП произв. сил и эффективности материального н интеллектуального реального производства

Рост Рост

||мииа |{>окда

BOîUiiQe- лроиж

ШЙ ни ко и.те-

ния

F4

Возрастание виртуальных потребностей в обществе

ДИЫОГО щюдукта

+ *ч

Трансформа- Тенден-

ция все ция

во «paci ию- интст ра-

ни'й доли ции

фонда воз- фонд»

мещения В иозмеше-

фонд наиои- Htu H

.tciiiw фонда

1ШКОПЛС-

Комплекс Ирирост

нриб

ценности продуете,

ш вирту- направ-

альный ляемого

продукт 1Ш увели-

чение

фонда

ИрОИШ.

наконле-

пиА

У

Гост нрнОа-яочного проду кта

Возрастание возможностей удовлетворения растущих виртуальны* потребностей

Факторы возрастания вирту альных потребностей в обществе

Реальный прогресс общества в целом

Прирост

при 5. продукте, направ-

ка увеличение необходимого продул»

Экологические виртуальные потребности

Развитие науки и образодания

Развитие культуры и искусст-

А нтиэкологическис виртуальные потребности

И

Воздействие

рыноч некапиталистическом системы

Удовлетворение виртуальных потребностей

Разрастание системной комьюте-ризакии общественного воспроизводственного процесса

Прирост прнб.

продукта, на аров .и с« ого н* материальное и интеллектуальное обеспечение удовлетворения виртуальных ¡ютрсон остей

Факторы удовлетворения виртуальных потребностей

Реальная материальная и интеллектуальная произв деятельность

Закон виртуализации потребностей в системе общ. воспроиiводства

Закон виртуалша-ции системы обществ. воспроизводства

Реально-вирлалъный продукт (товары и услуги)

Виртуальная деятельность в системе обществ. воатроизводства

Увеличение объема продаж товаров и услуг

Увеличение кормы и массы прибыли накопления капитала

Основные установки рыночно-

кашталисти-чсской системы

Методы взращивания и определения направлений виртуальны* потребностей

Виртуальный продукт (товары и услуги)

Воспитание и само-воспига-

Образование и самообразование

прямая реклама

косвенная реклама

Комплекс рекламы взаимодействует по принципу прямой и обратной связи с процессом глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства в целом посредством процесса глобальной виртуализации сферы потребления.

Виртуальные потребности - потребности людей во благах идеального характера, во все возрастающей степени опосредуемые компьютерной техникой.

Виртуализация потребностей - процесс абсолютного и относительного увеличения идеальных потребностей людей, во все большей мере опосредуемых компьютерной техникой.

Увеличивающий возможности удовлетворения растущих виртуальных потребностей в обществе рост на базе НТП производительных сил и эффективности реального производства выступает в качестве важнейшей составной части реального прогресса общества в целом. При этом данные часть и целое взаимодействуют по принципу прямой и обратной связи, усиливая развитие друг друга.

Реальный прогресс общества в целом порождает экологические виртуальные потребности (термин автора), т. е. такие, которые соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества. Например, потребности в компьютеризированной информации, потребляемой как для развития и совершенствования человеческой личности, так и для осуществления общественно-полезной интеллектуально-информационной деятельности. В отличие от воздействия реального прогресса общества на формирование и развитие виртуальных потребностей, влияние рыночно-капиталистической системы, использующей виртуальное пространство и протекающую в нем жизнедеятельность людей для максимизации продаж, прибыли и накопления денежного капитала, выражается во внедрении в общество во все возрастающих масштабах потребностей, которые соответствуют престижно-потребительскому образу жизни, находящемуся в антагонистическом противоречии с экологическим образом жизни, соответствующем объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, т. е. антиэкологических виртуальных потребностей (термин автора). Противоположность экологических и антиэкологических потребностей, в том числе и виртуальных, показана при помощи разработанной автором матричной таблицы.

В самом общем виде все разнообразные потребности человека могут быть разделены по критерию «эволюция-деградация» на две группы:

группа 1 - потребности, соответствующие развитию умственных и физических способностей человека, его духовно-нравственного начала, здоровому образу жизни в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека; такие потребности влекут за собой потребности, связанные с возрождением и облагораживанием природы, а также с гармонизацией и синерге-тизацией социальных потребностей людей;

группа 2 - потребности, соответствующие удовлетворению естественных желаний человека, базирующихся на искусственном стимулировании их интенсивности и помноженных на чувство-потребность престижа, достигаемого не столько выдающимися способностями и общественно-полезным трудом, сколько за счет обладания разного рода престижными благами, реальная ценность которых многократно преувеличивается за счет их виртуальной составляющей; потребности этой группы, с использованием методов косвенной и прямой рекламы, искусственно стимулируются ры-ночно-капиталистической системой с целью ее выживания на основе расширения объемов продаж; данная группа потребностей носит антиэкологический характер, она находится в антагонистическом противоречии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Обществу и государству необходимо стимулировать, с использованием всего потенциала прямой и косвенной рекламы, формирование и развитие у людей экологических потребностей (соответствующих законам экологии человека, природы, общества), одновременно противодействуя антиэкологическим потребностям, уделяя особое внимание виртуальной стороне потребностей.

Взаимодействие комплекса факторов, обусловливающих виртуализацию потребностей в системе общественного воспроизводства, порождает действие объективного экономического закона виртуализации потребностей. Данный закон введен в научный оборот автором. Этот комплекс факторов включает в себя:

фактор 1 - рост на базе НТП производительных сил и эффективности реального производства;

фактор 2 - возрастание возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей;

фактор 3 - разрастание системной компьютеризации и информатизации общественного воспроизводственного процесса;

фактор 4 - формирование, функционирование и развитие комплекса собственности на виртуальный продукт (комплекса интеллектуальной собственности);

фактор 5 - расширение воспроизводства как реально-виртуального продукта, так и виртуального продукта в его чистом виде;

фактор б - методы взращивания и определения направлений виртуальных потребностей (воспитание, образование, реклама).

Сетевое воздействие всего вышеопределенного комплекса факторов порождает действие закона виртуализации потребностей.

На основе анализа и обобщения сетевых взаимодействий, лежащих в основе экономического закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства (ЭЗВПСОВ), автор разработал следующую формулировку данного закона: ЭЗВПСОВ - это объективная необходимость абсолютной и относительной виртуализации потребностей индивидов и общества в системе общественного воспроизводства по мере виртуализации системы общественного воспроизводства в целом в соответствии с ростом производительных сил и эффективности сферы реального производства, а также в связи с реальным прогрессом общества в целом и с воздействием на него рыночно-капиталистической системы; при этом все разнообразные виртуальные потребности подразделяются на экологические, т. е. соответствующие объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, и на антиэкологические, т. е. находящиеся в антагонистическом противоречии с этими требованиями; факторами возрастания виртуальных потребностей являются развитие науки и образования, культуры и искусства, а также рыночно-капиталистической системы в ее установке на увеличение объема продаж и рост нормы и массы прибыли; методами взращивания и направления (формирования) виртуальных потребностей служат воспитание (самовоспитание), образование (самообразование), реклама в ее прямом и косвенном виде; виртуальные потребности удовлетворяются посредством реально-виртуальных и чисто виртуальных продуктов; комплекс собственности на виртуальный продукт превращает его в товар, в то время как реально-вирту-альный продукт выступает в качестве товара в результате товарного характера общественного воспроизводственного процесса.

Закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства является одним из аспектов (сечений) экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства.

Автор выявил и сформулировал следующие объективно-обусловленные тенденции.

Тенденция первоочередности спада рекламной отрасли в ситуации кризиса экономики - в условиях разрастания экономического кризиса в первую очередь абсолютно и относительно сокращается объем бизнеса в сфере рекламы.

Тенденция всплеска рекламной активности в условиях массовых банкротств фирм в отраслях народного хозяйства - в ситуации массового разорения субъектов хозяйствования в процессе разрастания кризиса активизируется спрос на рекламу в связи с массовой распродажей имущества организаций, испытывающих финансовые затруднения, что порождает всплеск рекламной активности.

Эти две взаимопротивоположные тенденции, характерные для кризисного состояния экономики, развертываются на фундаменте постоянных тенденций развития рекламного бизнеса, а именно тенденции снижения эффективности рекламного бизнеса и тенденции снижения нормы его прибыли.

Тенденция снижения эффективности рекламной деятельности - по мере нарастания объемов и интенсивности рекламной деятельности снижается ее относительная полезная отдача.

Этой тенденцией порождается в области денежно-финансовых отношений следующая тенденция: тенденция снижения нормы прибыли рекламного бизнеса - уменьшение нормы прибыли на вложения средств в рекламную деятельность.

Для современной российской экономики характерны зани-женность нормы прибыли в реальном секторе экономики при резкой завышенное™ ее нормы в области коммерции, в том числе и в обслуживающей рекламе. Эта ситуация не может продолжаться бесконечно долго. Возможно развертывание мирового экономического кризиса положит конец этой ситуации. Однако в современной российской экономике можно говорить пока лишь о тенденции снижения эффективности рекламной деятельности, что подтверждается, в частности, тем, что темпы роста доходов рекламных агентств значительно превышают темпы роста розничного товарооборота (табл. 1).

Таблица 1

Соотношение темпов роста физического объема оборота розничной торговли и доходов рекламных агентств в долларах США в экономике РФ9 (в % к предыдущему году)

Показатели 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Оборот розничной торговли 109,0 111,0 109,3 108,8 133,6 112,8 113,9 116,1

Выручка от деятельности рекламных агентств 114,9 228,9 135,7 118,6 184,6 121,1 157,2

Существует ряд объективных причин, обусловливающих снижение реальной экономической эффективности, соответственно и снижение нормы прибыли рекламной деятельности.

Во-первых, нарастает, особенно в условиях виртуализации, конкуренция между организациями, занимающимися рекламным бизнесом, причем не только в результате роста числа рекламных агентств (их число в РФ выросло с 725 в 1995 г. до 4761 в 2007 г., т. е. в 6,6 раз), но и все нарастающего подключения всех видов средств массовой информации к рекламному бизнесу.

Во-вторых, лавинообразно увеличивается число торговых марок в одном и том же сегменте потребления товаров и услуг, что крайне затрудняет выбор потенциального потребителя-покупателя в пользу предлагаемого ему товара (услуги).

В-третьих, массированный поток рекламной продукции, обрушиваемый на индивидуальное и общественное сознание, создает виртуальную ситуацию рекламно-информационного шума, что в корне подтачивает фундамент реальной экономической эффективности рекламной деятельности.

В-четвертых, потенциальные потребители рекламной продукции, в ситуации массированного давления на психику виртуального рекламного пресса, прибегают к естественной реакции отстранения своего сознания от воздействия рекламы (переключают канал телевидения во время рекламных пауз и т. п.), в связи с чем реклама во все большей мере начинает воздействовать не столько на сознание

9 См.: Российский статистический ежегодник. — М.: Росстат, 2007. — С. 562, 565; 2008. — С. 557, 559.

людей, сколько на их подсознание со стороны разного рода внешней рекламы, концентрируемой на улицах городов.

Для рекламы периода трансформации индустриального общества в информационное, сопровождаемого виртуализацией общественного воспроизводственного процесса, характерно применение во все возрастающей мере инновационных подходов и средств, техники и технологий в осуществлении рекламной деятельности. При этом неизбежно происходят кардинальные структурные изменения в совокупности каналов распространения рекламных воздействий10.

По мнению автора, в связи с развертыванием глобального экономического кризиса, начавшегося в 2008 г. с кризиса финансового сектора экономики, рекламную отрасль, как в глобальном, так и национальном масштабе, ожидает резкое ускорение структурных изменений в рекламной деятельности, причем как в соотношении каналов распространения рекламных посланий, так и в характере их подачи и содержания. О каких структурных изменениях идет речь?

Во-первых, мировой экономический кризис особенно болезненно скажется на рекламной отрасли национальной и мировой экономики, поскольку эта отрасль по своей природе относится к отраслям с минимальной устойчивостью к кризисным процессам системного порядка. Эта неустойчивость взаимопересекается с феноменом глобального массированного давления рекламы на индивидуальное и общественное сознание, причем до такой степени, которая начинает вызывать отторжение рекламы со стороны всех тех, кому она адресована. В данной связи следует ожидать в уже обозримой перспективе сокращение традиционных каналов рекламы (радио, телевидение, печатная продукция), а также, хотя и в меньшей степени, новых видов рекламы - через Интернет и мобильную связь. В ходе преодоления глобального экономического кризиса, рекламная отрасль также подвергнется сначала оживлению, а затем и росту. Однако это оживление и рост в отношении традиционных каналов рекламы окажутся меньшими, чем в отношении к новым

10 Если еще 10 лет назад никто не вел речи о рекламе в Интернеге, то в 2006 г. бюджет рекламы в глобальной сети "Интернет" достиг 22,5 млрд долл. США. Эксперты в области рекламы прогнозируют повышение доли интернет-рекламы в общем объеме мировой рекламной продукции с 5,8% в 2006 г. до 10% в 2010 г. Величина затрат на интернет-рекламу в 2008 г. уже превысила затраты на наружную рекламу, а в 2009 г. должна превзойти затраты на радиорекламу. См.: Bond J. Kirshenbaum, Under the Radar: Talkin to Today's Cynical Consumer. — N.Y.; Wiley, 1998. TV forecast to lose on global ad sped//ETcom. — 2005. — July 18.

каналам рекламы в виде Интернета и мобильной связи. Причем, по мнению автора, канал мобильной связи имеет перспективу развития в рекламном бизнесе лишь в той мере, в какой будет развиваться подключение мобильных телефонов к сети "Интернет".

Во-вторых, реклама в ее чистом виде, как изолированное адресное обращение к потребителям, претендующее на самодостаточность, начинает себя изживать в принципе в части использования рекламных обращений для содействия реализации на рынке отдельных видов товаров и услуг. Причины - в феномене виртуального информационного шума, блокирующем прохождение новой информации из-за роста числа и стоимости рекламных голосов и защитной реакции потребителей на этот шум. В данной связи только те виды рекламных коммуникаций в отношении той или иной рекламируемой продукции (товаров или услуг) имеют действенность, а следовательно, и перспективу развития, которые вмонтированы в тот или иной блок (массив) информации, интересующий потенциального потребителя сам по себе. Этого можно достичь только при условии, когда рекламное обращение вмонтировано не в переживаемую, а в проживаемую потребителем реальность. Сказанное относится не только к новым, электронным каналам информации (Интернет, мобильная сеть), но и к традиционным.

Виртуализация системы общественного воспроизводства порождает виртуализацию рекламной деятельности в направлении ее реструктуризации в пользу интернет-рекламы и вмонтирования рекламных обращений в проживаемую ралыюстъ, т. е. в общий контекст информационного пространства, окружающего потребителя, когда потребитель выступает активным началом, а реклама играет роль относительно пассивного объекта в составе информационной среды, причем развертывание мирового экономического кризиса ускорит данную реструктуризацию комплекса рекламы; в основе реструктуризации комплекса рекламы лежит трансформация индустриального общества в информационное на базеНТП.

Реклама способствует интенсификации процесса виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства по ряду направлений.

Направление 1. Формирование рекламой образа жизни личности, в котором быстрыми темпами возрастает значение виртуальных потребностей.

Направление 2. Возрастание под воздействием рекламы значения субъективной стороны товаров и услуг, определяемой их виртуальной составляющей, в процессе удовлетворения потребностей людей.

Направление 3. Интенсивный моральный (экономический) износ виртуальной составляющей товаров и услуг, сопровождаемый интенсивным генерированием потребностей в очередных новых виртуальных составляющих, осуществляемый под воздействием рекламы.

Направление 4. Воздействие рекламы на периодические значительные изменения субъективных критериев виртуальной составляющей потребностей людей.

Глава 3. Комплекс рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем

Реклама является одним из важнейших элементов рынка и маркетинга, соответственно концентрируемые в рекламе социально-экономические отношения являются в своей значительной части принадлежностью системы рыночных, иначе говоря, товарно-денежных отношений общества. Однако при всем этом как сама реклама, так и комплекс социально-экономических отношений, опосредующих формирование, функционирование и развитие рекламы, значительно выходят за рамки рынка и рыночных (товарно-денежных) отношений, что осуществляется по двум основным направлениям:

- направление 1 - мировоззренческий, идеологический аспект рекламы, играющий в ней принципиально важную роль, далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений;

- направление 2 - гносеологический (методологически-познавательный) аспект рекламы, играющий в ней столь важную роль, что при его отсутствии в должном виде всякое рекламное послание обречено на неудачу, далеко выходит за рамки деятельности людей в рамках рынка и рыночных отношений.

Автор смоделировал идеологически-мировоззренческий и рыночный (коммерческий) аспекты социально-экономического комплекса рекламы.

Социально-экономический комплекс рекламы объединяет в себе две качественно различные подсистемы, которые тем не менее

в ряде своих важнейших свойств взаимопересекаются и взаимодействуют:

- подсистему формирования посредством рекламы мировоззрения, образа жизни людей и их потребностей;

- подсистему рекламного бизнеса.

Взаимодействие интегрированного комплекса формирования мировоззрения, образа жизни и потребностей людей происходит именно с той подсистемой комплекса рекламы, которая непосредственно связана с мировоззренческо-идеологическим воздействием.

Социально-экономический комплекс рекламы выходит за рамки рынка и рыночных отношений через свою мировоззренчески-идеологическую подсистему, несмотря на то, что в своей существенной части эта подсистема носит на себе значительный отпечаток рынка и рыночных отношений, рыночно-капиталисти-ческой системы хозяйствования. Этот отпечаток в свое время был определен К. Марксом в 1-й главе 1-го тома «Капитала» как товарный и денежный фетишизм. Второе направление выхода комплекса рекламы за рамки рынка и рыночных отношений связано с тем, что в самом содержании рекламных посланий, в процессе создания рекламного контента и его воплощения в рекламных стратегиях применяются универсальные законы логики восприятия и мышления, акцентирования и концентрации внимания на определенных элементах информационного поля, используются универсальные способы активизации эмоциональной стороны человека в процессе восприятия, анализа и оценки им информации любого вида, во всех возможных областях знаний и т. д. Все это вместе взятое, играя ключевую роль в содержании рекламных посланий, следовательно, и в формировании, функционировании и развитии комплекса рекламы, одновременно далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений.

Автор смоделировал задействование универсального алгоритма восприятия информации как одного из основополагающих элементов ментальности человека в социально-экономическом комплексе рекламы.

В основе рекламосозидающей и рекламовоспринимающей интеллектуально-художественной деятельности лежит особый вид интеллектуально-эмоциональной деятельности (термин автора), носящий универсальный характер и присутствующий во всех интеллектуальных процессах без исключения.

За созданием и восприятием рекламного послания лежит тот же алгоритм, который присутствует в мыслительной деятельности всех видов, в связи с чем правомерно утверждать - через универсальный алгоритм информационно-образного восприятия объектов материального и виртуального мира комплекс рекламы, формируемый на основе активного задействования этого алгоритма, значительно выходит за рамки рынка и рыночных отношений.

Поскольку феномен выхода комплекса рекламы за рамки рынка и рыночных отношений обусловлен образно-информационной и художественной стороной данного комплекса, а виртуализация всего общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, осуществляемая на базе научно-технического прогресса с интенсивным использованием компьютерной техники и технологий, электронных сетей информации, усиливает и расширяет как информационные, так и творческие возможности в создании рекламных стратегий, то есть все основания утверждать: виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая воспроизводство рекламного деятельности, расширяет возможности выхода комплекса рекламы за рамки рынка и рыночных отношений.

То положение, что комплекс рекламы в значительной степени может выходить и выходит за рамки рыночных отношений, вовсе не отменяет другого положения, характеризующего данный комплекс, а именно утверждение о его принадлежности в своей преобладающей части к рынку и рыночным отношениям.

В работе смоделирован процесс расширения виртуальной составляющей социально-экономического комплекса рекламы, охватывающий как его рыночную, так и внерыночную составляющие.

Нарастание рыночной виртуальной составляющей комплекса рекламы порождает синергетическую интенсификацию (термин автора) процесса этого расширения. Синергетическая интенсификация является одной из вариаций синергетического (комбинационного) эффекта. Отличие синергетической интенсификации от классического вида синергетического эффекта заключается в том, что последний измеряется по критерию результата процесса, а синергетическая интенсификация процесса оценивается по степени интенсивности нарастания процесса.

Система современного рынка и вся система опосредующих его рыночных отношений состоит из двух качественно различных подсистем - традиционной подсистемы рынка и виртуальной подсистемы рынка. Диалектическое единство этих разнородных подсистем, базирующихся на качественно различных основах (фундаментах), и представляет собой феномен двойственной природы рынка периода трансформации индустриального общества в информационное.

Опираясь на изучение феномена двойственной природы рынка периода трансформации индустриального общества в информационное, автор смоделировал процесс совместной виртуализации рынка и комплекса рекламы.

В экологически ориентированной интегрированной социально-экономической системе общества виртуализируемый комплекс рекламы призван не только способствовать развитию общей экологической ориентации всех сторон жизнедеятельности людей в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, но и дать конкретные информационные ориентиры по соблюдению этих законов в конкретных ситуациях, что повышает богатство и разнообразие рекламно-информационных посланий.

Чтобы комплекс рекламы мог существовать в альтернативных системах хозяйствования в принципе (независимо от важности его роли и места в системе), этому комплексу должен быть присущ особый алгоритм его функционирования, совместимый с основами функционирования социально-экономической системы хозяйствования любого типа и вида. Автор выявил, определил и смоделировал этот алгоритм.

1. 1-е направление - направленность рекламных посланий в русле достижения разного рода рыночных целей имманентно присуща рыночно-капиталистической системе хозяйствования.

2. 2-е направление - направленность рекламных посланий в русле достижения тех или иных внерыночных целей внутренне присуща планово-распределительной системе хозяйствования, причем целевые установки этих посланий определяются целями планово-распределительной системы, господствующей в стране.

В смешанной (интегрированной) системе хозяйствования имеет место сочетание в том или ином виде и соотношении обоих направлений рекламных посылов.

В результате интенсивной виртуализации как общественного воспроизводственного процесса в целом, так и комплекса рекламы совместно с его рекламными посланиями происходит:

- формирование достаточно мощного, обширного и разветвленного блока виртуальных посланий, способного служить внерыночным целям общественного воспроизводственного процесса;

- нарастание виртуализации постоянно расширяющегося блока рыночных рекламных посланий.

Двуединство достаточно мощных виртуализируемых блоков рекламных посланий - рыночного и внерыночного, порождаемых двумя вышеназванными процессами, позволяет виртуализируемому комплексу рекламы активно функционировать в альтернативных системах хозяйствования.

Данное двуединство лежит в основе алгоритма двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Этот алгоритм может быть формализован следующим образом:

АДНВРП = ФБВРПВНЦ + ФБВРПРЦ, где АДНВРП - алгоритм двойственной направленности виртуализируемых рекламных посланий;

ФБВРПВНЦ - формирование блока виртуалиуемых рекламных посланий, служащих внерыночным целям;

ФБВРПРЦ - формирование блока виртуализируемых рекламных посланий, служащих рыночным целям.

ФБВРПВНЦ - РБРПВНЦ х ПВРП, где (помимо использованных ранее обозначений) РБРПВНЦ - расширение блока рекламных посланий, служащих внерыночным целям;

ПВРП - процесс виртуализации рекламных посланий.

ФБВРПРЦ = РБРПРЦ х ПВРП, где (помимо использованных ранее обозначений) РБРПРЦ - расширение блока рекламных посланий, служащих рыночным целям.

Исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования - воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа - рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), который разделен на три вида - с доминированием рынка, преобладанием плана, а также еще не сформировав-

шийся экологизируемый вид; разработана матрица этих трех типов систем в разрезе воспроизводственного подхода и подхода на базе собственности; сделан вывод о соединении этих двух подходов в единый социально-экономический подход с построением раскрывающей его характер соответствующей логико-структурной схемы; формализованы ограниченность роли и значения комплекса рекламы в планово-распределительной системе хозяйствования и возможности преодоления этой ограниченности на основе взаимодействия экологизации и виртуализации рекламных посланий; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, позволяющий виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования, включая и планово-распределительную - одно из направлений рекламных посланий определено как рыночное, а другое -как внерыночное, служащее политическим, экологическим, социальным и другим целям; в экологизируемом виде интегрированной системы хозяйствования в рамках виртуализируемого комплекса рекламы сокращается объем рыночных рекламных посланий до приемлемого с точки зрения экологии человека уровня, а их содержание отфильтровывается по критерию тройной экологичное™ - человека, природы, общества; параллельно нарастает объем конкретизированных информационных рекламных посланий внерыночной направленности, нацеленных на распространение в обществе экологического образа жизни в его детализированной конкретности, привязанной к конкретным условиям жизнедеятельности людей.

Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление

Основы теории товарного и денежного фетишизма были заложены К. Марксом в 1-й главе 1-го тома «Капитала». Оценивая эту теорию, необходимо иметь в виду следующее: товарно-денежный фетишизм имеет две стороны - субъективную и объективную; субъективная сторона выражается в психологии преклонения людей перед фетишем товаров и денег, а объективная - в реальном подчинении всей жизнедеятельности людей, общественного воспроизводства в целом и в его составных частях движению товаров и денег, что связано с овеществлением социально-

экономических отношений людей, когда отношения вещей господствуют над отношениями людей; товарно-денежная фетишизация экономической жизнедеятельности людей является не частным, а одним из ключевых вопросов экономического учения К. Маркса. Согласно его теоретическим воззрениям, скачок человеческой цивилизации из царства необходимости в царство свободы возможен только на основе преодоления товарного фетишизма в единстве его субъективных и объективных сторон. Этот тезис К. Маркса не только не потерял своей актуальности, но и более того его актуальность возрастает в связи с вызреванием предпосылок системного экологического кризиса, способного разрушить всю человеческую цивилизацию.

Автор смоделировал процесс товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса и воздействие на нее комплекса рекламы в рыночно-капиталистической системе хозяйствования (схема 3).

В работе определены и обоснованы тенденции процесса взаимной виртуализации комплекса рекламы и рыночно-капиталистической системы хозяйствования.

Тенденция 1 - виртуализация общественного воспроизводственного процесса, виртуализация рыночно-капиталистической системы хозяйствования, виртуализация комплекса рекламы осуществляются в виде взаимопереплетения и взаимодействия этих трех видов виртуализации, образуя динамичное, взаимопроникающее триединство, в которое виртуализация комплекса рекламы входит целиком, а два других вида виртуализации лишь в тех своих частях и аспектах, которые взаимопереплетены и непосредственно взаимодействуют с виртуализацией комплекса рекламы.

Тенденция 2 - как объективная, так и субъективная стороны фетишизации приобретают в процессе триединой виртуализации -комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования имманентную их сущности форму воплощения.

Тенденция 3 - совместная, взаимосвязанная виртуализация комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования создает в рамках каждой составляющей их триединства виртуализированные блоки и виртуализированные аспекты.

Схема 3

Товарно-денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и воздействие на нее комплекса рекламы в рыночно-капиталистической системе хозяйствования

Деятельность людей по осуществлению общественного воспроизводственного процесса

— Уровни деятельности

микроуровень

мезоуровень

* макроуровень

мегауровень

Ры ночно-капитал истич ее кая система хозяйствования

— Сферы деятельности

производство

распределение

обмен

потребление

Социально-экономический комплекс рекламы

Субъективная сторона фетишизации рекламы

Объективная сторона фетишизации рекламы

Внедрение в индивидуальное и общественное сознание

идеалов рыночно-престижного образа жизни как безальтернативного при помощи рекламы

Направление при помощи рекламы товарно-денежных потоков, исходя из максимизации прибыли и накопления денежного капитала

Отражение в индивидуальном и общественном сознании реального порабощения жизнедеятельности людей товарно-денежными потоками как субъективная сторона фетишизации воспроизводственного прогресса

Отражение в индивидуальном и обще* ственном сознании реального порабощения жизнедеятельности людей товарно-денежными потоками как объективная сторона фетишизации воспроизводственного процесса

Цел?> - максимизация прибыли и накопление денежного капитала

Средство - наращивание объемов

производства и продаж товаров и услуг, реальных и фиктивных

Способ воздействия - организация и управление товарно-денежными потоками (реальными и фиктивными)

Тотальное подчинение общественного воспроизводственного процесса во всех его сферах и на всех уровнях товарно-денежным потокам

Тенденция 4 - виртуализация комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической

системы хозяйствования усиливает одновременно их положительные и отрицательные свойства, которые определяются по критерию тройной экологичности.

Автор предлагает оценивать положительный или отрицательный характер виртуализации комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования по критерию тройной экологичности (термин автора).

Критерий тройной экологичности выражается в том, что все процессы и явления в системе общественного воспроизводства, в том числе и в воспроизводственном процессе, социально-экономической системе хозяйствования того или иного типа и вида, комплексе рекламы, оцениваются положительно тогда и в той мере, когда они в той или иной степени соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества; напротив, все процессы и явления оцениваются негативно в той мере, в какой они противоречат объективным требованиям этих законов.

Тенденция 5 - виртуализация триады в виде комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования усиливает внутренние противоречия во всех составляющих триады.

Тенденция б. Виртуализация целевой установки рыночно-капиталистической системы хозяйствования в виде максимизации прибыли и накопления денежного капитала, сопровождаемая абсолютным и относительным увеличением виртуальных фиктивных ценностей (деривативов), обращающихся на рынке, а также интенсивным нарастанием виртуализируемых денежно-финансовых потоков, опосредующих движение этих фиктивных ценностей, порождает особо острое противоречие рыночно-капиталистической системы, которое взаимопереплетается с основным экономическим противоречием капитализма, значительно усиливая его кризисные проявления, а все это вместе взятое проецируется на общественный воспроизводственный процесс и комплекс рекламы.

Товарно-денежная фетишизация виртуализируемого комплекса рекламы является одной из важнейших составных частей товарно-денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса, осуществляемой под воздействием рыночно-капиталистической системы хозяйствования, также под-

верженной виртуализации во всех своих важнейших аспектах функционирования.

Обществу жизненно необходимо всемерно и достаточно интенсивно противодействовать массированной товарно-денежной фетишизации системы общественного воспроизводства в целом и ее важнейших составных частей, придав ей вектор созидательного планомерного развития в направлении системной экологизации общественного воспроизводственного процесса, предполагающей приведение его в соответствие (и постоянное его поддержание) с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества. Альтернативой этому может быть только разрушение человеческой цивилизации в экологическом коллапсе. Речь идет о коллапсе человеческой личности (начинается с потери смысла существования, морально-нравственной дезориентации), экологическом коллапсе природы (в связи с ее непомерным загрязнением и нарушением равновесия, приводящим к цепным реакциям, губительным для человека), экологическом коллапсе человеческого общества (когда его товарно-денежная фетишизация в ее объективном и субъективном аспектах, движимая максимизацией прибыли и накоплением денежного капитала в условиях ужесточения модифицированной монополизмом конкуренции, приводит общество к столь крайней эгоистической ато-мизации, что достаточно какого-нибудь одного особо мощного толчка, типа нового издания Великой депрессии, чтобы запустить цепную реакцию его распада).

В связи с проблемой дилеммы двух диаметрально противоположных критических точек запуска цепных реакций в развитии человеческой цивилизации (в русле экологичности и антиэкологично-сти) автор смоделировал алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни, тянущего за собой системную экологизацию производительных сил и социально-экономических отношений. Этот алгоритм представляет собой последовательный ряд шагов, в которых активно задействован комплекс рекламы в его внерыночном аспекте.

Для достижения наибольшего эффекта противодействия со стороны комплекса рекламы товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса необходимо соответствующим образом использовать оба аспекта комплекса рекламы -внерыночный и рыночный.

Умеренная, ограниченная товарно-денежная фетишизация, разумно контролируемая обществом и государством, необходима для гармоничной жизнедеятельности людей, осуществляемой в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека и общества. Другое дело, когда безудержная товарно-денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса порождает такие рыночные потребности людей, что для их удовлетворения приходится применять технологии, хищнически разрушающие природу, то такая фетишизация должна не только ограничиваться, но и бескомпромиссно искореняться.

Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

Согласно широко распространенному чисто рыночному подходу к рекламе она рассматривается как элемент маркетинга; соответственно цели, стратегии и задачи рекламы ограничены целями, стратегиями и задачами маркетинга на уровне отдельно взятой фирмы, т. е. на уровне микроэкономики. Что касается более высоких уровней экономики, то на них реклама, как один из важнейших элементов экономической жизнедеятельности общества, носит стихийный характер, ее формирование, развитие и многогранное воздействие на экономику и социально-психологическую сферу направляется «невидимой рукой рынка».

В отличие от такого чисто рыночного подхода к рекламе, автор рассматривает ее как особый социально-экономический комплекс, имеющий не только микроуровневое, но и мезо-, макро-, ме-гауровневые измерения. Соответственно, цели, стратегии, задачи формирования, развития, и функционирования комплекса рекламы необходимо определять не только в разрезе микроуровня экономики, но и применительно к ее более высоким уровням, особенно к макро- и мега-уровням, поскольку именно с ними связана возможность и целесообразность, а в перспективе и жизненная необходимость, в связи с нарастанием предпосылок и симптомов кризиса, соединяющего в себе кризис экологии человека, природы, общества, комплексного использования рекламы для целенаправленного воздействия на индивидуальное и общественное сознание в русле его экологизации. Это призвано нацеливать активную деятельность общества, государства, разного рода частных структур в направле-

нии системной экологизации общественного воспроизводственного процесса на всех его уровнях.

В русле вышеизложенного для социально-экономического комплекса рекламы необходима выработка его цели, стратегии, задач в разрезе всех уровней экономики, а не только микроуровня, что должно, в свою очередь, опираться на выработку принципов комплекса рекламы, применимых к его функционированию на всех уровнях общественного воспроизводственного процесса, а не только на микроуровне.

В свою очередь, выработка цели, стратегии и задач комплекса рекламы применительно к его сознательному целенаправленному использованию в многоуровневом общественном воспроизводственном процессе должна опираться на научно обоснованные принципы этого комплекса.

Автором выработаны в виде единого взаимосвязанного целого принципы формирования, развития и функционирования экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства:

- принцип соподчиненности - формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы должно быть подчинено целям, стратегии и задачам преобразования системы общественного воспроизводства в целом;

- принцип опережения - адекватные планируемым кардинальным изменениям системы общественного воспроизводства изменения в содержании рекламного процесса должны носить опережающий характер;

- принцип многомерного синтеза - в построении, развитии и функционировании комплекса рекламы следует стремиться к синтезу научности и эстетичности, планомерности и рыночных подходов, стабильности и динамичности, стратегичности и оперативности, определенности и свободного поиска (спонтанности), что создает предпосылки для синергетизации рекламного процесса;

- принцип экологичности - формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы должно осуществляться в соответствии с критерием тройной экологичности - требованиями экологии человека, природы, общества;

- принцип иерархичности - в построении комплекса рекламы и в направляемой им деятельности должны последовательно учитываться

связанная с ним иерархичность, в частности: образ жизни - соответствующие ему потребности - группы товаров и услуг - отдельные товары и услуги; общество - государство - частная инициатива;

- принцип достоверности — в рекламных посланиях допустима исключительно достоверная информация, что достижимо применением неотвратимых и жестких санкций за дезинформацию;

- принцип комплексности — следует стремиться к подаче в рекламном послании всего комплекса необходимой информации с целью создания цельного представления о рекламируемом предмете или лице и предотвращения его тенденциозного восприятия как с положительным, так и с отрицательным знаком;

- принцип безопасности - рекламные послания не должны стимулировать действий, угрожающих безопасности личности, общества, государства;

- принцип адекватности - рекламные послания должны быть адекватны месту, времени и обстоятельствам в разрезе как восприимчивости людей, так и целей рекламной кампании;

- принцип системности - необходим системный подход к формированию, развитию и функционированию комплекса рекламы;

- принцип стратегичности - определение направленности и содержания рекламных посланий в соответствии со стратегическими целями социально-экономического развития страны, предопределяющими стратегию рекламного процесса;

- принцип ревоэволюционности - запуск посредством рекламы цепных реакций в индивидуальном и общественном сознании, производящих в нем, в сущности, революционные изменения, однако эволюционным путем, протекающим предельно интенсивно.

В результате проведенного системного анализа формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в период рыночного реформирования российской экономики сделан и обоснован ряд выводов, характеризующих динамику рекламного процесса в РФ:

- формирование форсированными темпами комплекса рекламы в качестве подсистемы рыночно-капиталистической системы хозяйствования в ее специфическом российском варианте; алгоритм деятельности комплекса рекламы, его характер, основные направления рекламного процесса, его финансовое обеспечение и

уровень доходности были предопределены общим процессом становления рыночно-капиталистической системы в уникальных условиях России;

- идеологической сущностью рекламы в РФ явилось сочетание пропаганды престижно-потребительского образа жизни и психологической войны на уничтожение смыслообразующего стержня личности советского периода истории;

- коммерческой основой рекламы явилось ее использование для обеспечения продвижения на рынок рекламируемых товаров и услуг;

- значительно более высокий уровень доходности рекламного бизнеса в сравнении с реальным сектором экономики;

- превращение рекламы в главный источник доходов для СМИ, в связи с чем реклама стала доминировать над всеми видами СМИ, что выразилось в особом феномене - особом институциональном образовании в качестве симбиоза рекламы и СМИ;

- рекламный процесс деформировался в пользу рекламы товаров и услуг для высокодоходных слоев населения с отстранением от воздействия рекламы его бедных слоев, а также рекламирования лекарств; низкая отдача рекламного процесса для рекламодателей, в связи с чем образовался отрыв финансовой эффективности комплекса рекламы от его реальной экономической эффективности;

- структура рекламных обращений в целом в разрезе рекламируемых товаров и услуг отражает структуру товарооборота в качестве тенденции; предельное ослабление государственного воздействия на рекламу при его ограничении в основном фискальной стороной;

- отчетливо выраженный антиэкологический характер рекламы.

Опираясь на все предыдущее исследование, автор разработал модель комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности. Данная модель нашла свое концентрированное выражение в ряде логико-структурных схем, состоящем из базовой схемы-модели и специальных схем-моделей, конкретизирующих отдельные блоки базовой схемы-модели. Моделирование комплекса рекламы охватывает также комментарии к логико-структурным схемам, раскрывающие характер прямых и обратных связей между элементами, взаимодействие которых, соб-

ственно, и образует общую и специальные модели комплекса рекламы. Моделирование включает в себя также разработку ряда иллюстративных формул, формализующих отдельные аспекты функционирования комплекса рекламы.

На схеме 4 представлена модель структуры комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности.

Формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы осуществляется под воздействием общества, государства и частной инициативы, причем все эти три источника данного комплекса взаимопроникают один в другой и активно взаимодействуют между собой в виде сети прямых и обратных связей.

Комплекс рекламы следует нацелить на системную экологизацию общественного воспроизводственного процесса.

Комплекс рекламы должен взаимодействовать по принципу прямых и обратных связей с комплексом такого государственно-общественного и частного партнерства, миссией которого является системная экологизация общественного воспроизводства.

Социально-экономический интегрированный комплекс государственно-общественного и частного сотрудничества с миссией системной экологизации общественного воспроизводства (ИГОЧ-СМЭ) еще не сформирован ни в одной стране мира. Однако в перспективе необходимость создания такого комплекса будет неизбежно все более остро осознаваться общественностью, государственными деятелями, инициативными частными лицами, занятыми в науке, образовании, искусстве, предпринимательстве и др., что обусловлено двумя причинами. Во-первых, системный экологический кризис, соединяющий в себе кризис экологии человека, кризис экологии природы, кризис экологии общества, при уже запущенных тенденциях развития общественного воспроизводственного процесса, чуть раньше или позже проявится достаточно болезненно и вынудит людей принимать достаточно серьезные меры в области системной экологизации общественного воспроизводственного процесса. Во-вторых, достаточно действенные меры в области системной экологизации общественного воспроизводственного процесса могут быть осуществлены только совместными усилиями общества, государства и частной инициативы. В каком виде, какой форме сложится этот комплекс - говорить еще преждевременно. Однако объективную необходимость создания такого комплекса

Схема 4

Модель

структуры комплекса рекламы в системе виртуализнруемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности

можно констатировать уже сейчас. При этом в составе ИГОЧСМЭ в том или ином виде должен сформироваться центр экологизации комплекса рекламы, активно взаимодействующий со всей системой

общественного воспроизводства по принципу прямой и обратной связи.

ИГОЧСМЭ, с одной стороны, является предпосылкой создания комплекса рекламы, функционирующего в соответствии с критерием экологичности, а с другой - именно такой комплекс рекламы способен стать генератором интенсивного развития ИГОЧСМЭ, тем активным элементом, который способен запустить в обществе цепную реакцию распространения экологического образа жизни, т. е. такого, который соответствует объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества.

Целенаправленное регулирующее воздействие государства, с использованием в процессе воздействия общественных структур и частной инициативы, на формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы в соответствии с критерием тройной экологичности - с позиции экологии человека, природы, общества -представляет собой исходный и в то же время главный, определяющий блок комплекса рекламы, формирующий и направляющий его другие блоки:

- внерыночный (идеологический) блок комплекса рекламы;

- экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве;

- коммерческий рыночный блок комплекса рекламы.

Экологически ориентированный рыночный блок комплекса

рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве, включает в себя ряд специализированных блоков более частного порядка: блок концептуальной проработки экологизируемых рекламных проектов; блок организационно-управленческого обеспечения экологизируемых рекламных проектов; блок социально-экономической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок маркетингового приложения к экологизируемым рекламным проектам; блок производственного приложения экологизируемых рекламных проектов; блок социально-экономической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок технико-технологической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок ресурсного обеспечения в натуре экологизируемых рекламных проектов; блок финансирования экологизируемого рекламного процесса.

Взаимодействие всех блоков комплекса рекламы порождает целенаправленно экологизируемый рекламный процесс, протекаю-

щий в системе общественного воспроизводства, а это, в свою очередь, связано с обеспечением воздействия направляемого в экологическое русло рекламного процесса на системную экологизацию общественного воспроизводства.

Алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса определен и смоделирован автором (схема 5).

Сущностное ядро экологизации ориентированного рекламного процесса представляет собой творчески созидательный поиск веера вариантов экологического образа жизни, которые после их конкретизации в разрезе групп потребностей в товарах и услугах служат основой для формирования содержания рекламных посланий, при том что в этом поиске задействованы обеспечивающие его успех факторы, учтены как объективные требования законов экологии, так и моменты, определяющие дифференциацию вариантов экологического образа жизни.

В самом общем виде сказанное выше выражается следующей формулой:

ТСПВВЭОЖ = ЗФТСП + УОТЗЭ + УМОДВЭОЖ, где ТСПВВЭОЖ - творчески-созидательный поиск веера вариантов экологического образа жизни;

ЗФТСП - задействование факторов творчески-созидательного поиска;

УОТЗЭ - учет объективных требований законов экологии;

УМОДВЭОЖ - учет моментов (обстоятельств, факторов) определяющих дифференциацию вариантов экологического образа жизни.

На схеме б представлена модель государственного регулирующего воздействия на комплекс рекламы, соответствующий критериям экологичности.

Данная модель развивает и конкретизирует соответствующий блок базовой модели, представленной на схеме 4.

Воздействие государства на комплекс рекламы и его функционирование должно осуществляться в соответствии с критерием тройной экологичности (законов экологии человека, природы, общества) и в разрезе трех структурообразующих блоков комплекса рекламы - внерыночного блока комплекса рекламы; экологически ориентированного рыночного блока комплекса рекламы, базирующегося на государственно-частном партнерстве; коммерческого рыночного блока комплекса рекламы.

Схема 5

Алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса

Научный поиск

Научная проработка

Эстет ичсс-кне устремления

Этические подходы

Творчески-созидательный поиск веера вариантов экологического образа жизни

Законы экологии человека

Законы экологии природы

Законы экологии общества

Формирование веера вариантов экологического об-рада жизни с учетом возможности их индивидуализации

I

Определение круга потребностей индивида в разрезе веера вариантов экологического образа жизни

X

Определение струи-

тури*

руемых в группы товаров и 5слуг в соответствии с определением круга потребностей

Ду- у ров-

хов- ИИ

но- разви-

пен- тия

холо-

гичс-

скне

типы

Национально-культурные, в т. ч. религи-

Ооршо- Про- Виды Ипли- Уровень

ЮТСЛЬ- фес- хоб- вид Р.1Й! 0-

1>и сия би осоосн- состо«-

подю- МОСШ кня

тоека

— Вырабатываемые решения

Принятые решения

Коррекция

Природ-ни-климатические услоши жи-ше-деятелъ-ности

Мониторинг адекватности и действенности рекламного процесса

Мониторинг потребностей и спроса

Мониторинг производства и продаж

МоНИТОрИ Н1 образа жизни людей

Рекламирование веера вариантов экологии, образа жизни

Рекламирование товаров и услуг, удоьлство-ряющих экологизированные потребности

Распространение среди населения информации, необходимой для осознанного выбора образа жизни, круга потребностей, удовлетворяющих их товаров н услуг

Схема б

Модель

государственного регулирующего воздействия на комплекс рекламы, соответствующий критериям экологичиости

В связи с государственным регулированием коммерческого рыночного блока комплекса рекламы автор разработал матрицу ограничения свободы частной инициативы в рекламной деятельности.

В матрице сопоставляются, с одной стороны, ограничения рекламы в отношении ее воздействия на формирование мировоззрения и образа жизни людей, а с другой - ограничения рекламы в связи с необходимостью обеспечения ее достоверности, предотвращения навязчивости, экологического лимитирования рекламного пространства и способов его заполнения и др.

Внерыночный (идеологический) блок комплекса рекламы, в сравнении с его двумя другими системообразующими блоками, должен непосредственно обеспечивать осуществление явно меньшей составной части рекламного процесса, протекающего в обществе, однако, именно внерыночный (идеологический) блок призван вырабатывать рекламную стратегию страны, которая должна охватывать весь рекламный процесс в ее рамках, включая его преобладающие по объему части, осуществляемые как экологически ориентированным блоком комплекса рекламы на базе государственно-частного партнерства, так и коммерческим рыночным блоком.

В заключении подведены итоги исследования, сделаны основные выводы и представлены наиболее существенные рекомендации.

В ходе исследования сделаны следующие основные выводы, корреспондирующиеся с его результатами:

- по поводу рекламы имеет место определенный комплекс социально-экономических отношений, который выделен, определен, смоделирован, структурирован и назван комплексом рекламы;

- между комплексом рекламы и общественным воспроизводством существует сеть прямых и обратных связей, модифицируемых под воздействием глобальной виртуализации; данная сеть определена и смоделирована в работе; на этой основе выведены и доказаны закон виртуализации общественного воспроизводства и закон виртуализации его сферы потребления; определено задействование рекламы в механизме действия этих законов;

- комплекс рекламы в современном общественном воспроизводстве играет негативную в социальном и экономическом отношениях роль; выдвинуто и обосновано положение о необходимости кардинальной реструктуризации комплекса рекламы в соответствии с критерием системной экологизации;

тенденции развития рекламного процесса в современной экономике носят многофакторный характер, и в таком качестве они выявлены и определены в работе;

- комплекс рекламы оказывает многостороннее и многоуровневое воздействие на общественный воспроизводственный процесс в целом и в его важнейших составных частях, включая и его виртуализацию, в связи с чем в работе построен ряд моделей, раскрывающих характер данного воздействия;

- в качестве конкретизации положения о необходимости кардинальной реструктуризации комплекса рекламы в направлении его системной экологизации разработана базовая модель комплекса рекламы применительно к экологически ориентированной интегрированной системе хозяйствования, с конкретизацией этой базовой модели при помощи пяти специальных моделей, матрицы регулирования рекламных посланий, а также ряда иллюстративных формул, описывающих действия в рамках предложенных моделей.

Публикации автора по теме диссертации Монографии:

1. Антипов К. В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. -М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. -17 п. л.

2. Антипов К. В. Комплекс рекламы в процессе глобальной трансформации системы общественного воспроизводства. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. -20 п. л.

Учебные и учебно-методические издания:

3. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: учебная программа/специальность 061400 «Коммерция». - М.: МУПК, 1999. - 0,5 п. л. (авторские - 0,4 п. л.).

4. Рекламный менеджмент: учебная программа/ специальность 061400 «Коммерция». - М.: МУПК, 2000. - 0,3 п. л. (авторские -0,2 п. л.).

5. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К0», 2000. - 8,25 п. л. (авторские - 8 п. л.).

6. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский дом «Дашков и К°», 2001. - 9,25 п. л. (авторские - 9 п. л.).

7. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский дом «Дашков и К0», 2002. - 9,25 п. л. (авторские - 9 п. л.).

8. Антипов К. В. Рекламный маркетинг. Конспект лекций/ специальность 032401.65 «Реклама». - М.: МГУП, 2006. - 7 п. л.

9. Антипов К. В. Основы рекламы: Рекомендовано ГОУВПО «Государственный университет управления» в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по специальности 070701 «Реклама» и экономическим специальностям. Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г. Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт развития образования». - М.: Издатель-ско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2009. - 20,5 п. л.

Публикации статей в изданиях, рекомендованных ВАК:

10. Антипов К. В. Реклама в новой экономике // Предпринимательство. - 2008. - № 8. - 0,4 п. л.

11. Антипов К. В. Реклама за пределами рынка // Предпринимательство. - 2009. - № 2. - 0,4 п. л.

12. Антипов К. В. Некоторые институциональные проблемы российской рекламы // Российское предпринимательство. -2009.-№ 1. - Вып. 2.-0,2 п. л.

13. Антипов К. В. Некоторые тенденции трансформации общественного воспроизводства // Российское предпринимательство. - 2009. -№ 4. - 0,2 п. л.

14. Антипов К. В. Некоторые вопросы интеграции рекламных коммуникаций // Креативная экономика. - 2009. - № 3. -0,4 п. л.

15. Антипов К. В. Виртуализация потребностей и сферы потребления // Креативная экономика. - 2009. - № 5. - 0,4 п. л.

16. Антипов К. В. Кругооборот капитала в рекламном процессе // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. -2009. -№ 1.-0,2 п. л.

17. Антипов К. В. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства // Экономические науки. - Февр. 2009. - 0,4 п. л.

18. Антипов К. В. Комплекс рекламы как экономическая категория и его функции // Вестник РГТЭУ. - 2009. - № 4 (31). -0,4 п. л.

19. Антипов К. В. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства // Вестник РГТЭУ. - 2009. -№ 5 (32). - 0,5 п. л.

Статьи в сборниках научных трудов, журналах и тезисы докладов на конференциях:

20. Антипов К. В. Сертификат респектабельности // Маркетолог.-1999.-№ 1.-0,5 п. л.

21. Антипов К. В. Господа, что движет вашим делом? // Маркетолог. - 2000. - № 2. - 0,5 п. л.

22. Антипов К. В. Тайны и возможности лоббизма // Маркетолог. - 2000. -№ 2. -0,5 п. л.

23. Антипов К. В., Тихомирова Т. В. А у нас в квартире газ... Секреты уникального коммерческого предложения // Маркетолог. - 2000. - № 3. - 0,25 п. л. (авторские - 0,2 п. л.)

24. Антипов К. В. Ваша «наружка» работает на вас. Приемы размещения наружной рекламы // Маркетолог. - 2000. - № 3. -0,25 п. л.

25. Антипов К. В. Европейская система саморегулирования рекламы // Маркетолог. - 2000. - № 3. - 0,5 п. л.

26. Антипов К. В. Технологии прямого маркетинга: вчера, сегодня, завтра // Маркетолог. - 2000. - № 4. - 0,25 п. л.

27. Антипов К. В. Хотите «засветиться»? Как разместить световую рекламу // Маркетолог. - 2000. - № 4. - 0,25 п. л.

28. Антипов К. В. 1 ситуация — 8 решений. Универсальные рекламные модели по Росситеру - Перси // Маркетолог. - 2000. -№4.-0,15 п. л.

29. Антипов К. В. Реклама на радио. Секреты идеального сценария // Маркетолог. - 2000. - № 5. - 0,25 п. л.

30. Антипов К. В. Медиаплан: термины первой необходимости. Зачем вам ОКР? // Маркетолог. - 2000. - № 5. - 0,25 п. л.

31. Антипов К. В. Разделяй и властвуй. Кое-что о сегментировании целевой аудитории // Маркетолог. - 2000. - № 5. -0,5 п. л.

32. Медиаплан: термины первой необходимости. Часть 2 // Маркетолог. - 2000. - № 6. - 0,15 п. л.

33. Антипов К. В. Разделяй и властвуй. Кое-что о сегментировании целевой аудитории. Часть 2 // Маркетолог. - 2000. -№ 6. - 0,5 п. л.

34. Антипов К. В. Управляемое воображение или конвейер творческих идей // Маркетолог. - 2000. - № 6. - 0,25 п. л.

35. Антипов К. В. «Золотые идеи» рекламного бизнеса // Маркетолог. - 2000. - № 7. - 0,5 п. л.

36. Антипов К. В. Формула убеждения. Краткое пособие по переводу рекламы на язык потребителя // Маркетолог. - 2000. -№ 7. - 0,35 п. л.

37. Антипов К. В. Стратегии рыночных завоеваний // Маркетолог. - 2000. - № 7. - 0,25 п. л.

38. Антипов К. В. Три измерения эффективности рекламы. Тесты на запоминаемость, узнаваемость и убедительность // Маркетолог. - 2000. - № 9. - 0,25 п. л.

39. Антипов К. В. Занимательная «синектика». Принципы получения «красивых решений» // Маркетолог. - 2000. - № 9. -0,15 п. л.

40. Антипов К. В. От РИ. - к рекламе, от локальной идеи - к продукту // Маркетолог. - 2000. - № 12. - 0,25 п. л.

41. Антипов К. В. Точно в цель! Шесть ступенек к эффективной коммуникации// Маркетолог. - 2001.-№ 1.-0,5 п. л.

42. Антипов К. В. Рекламные агентства: сценарии и технологии // Маркетолог. - 2001. - № 2. - 0,3 п. л.

43. Антипов К. В. Сертификация как инструмент регулирования рекламного рынка // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета по итогам научно-исследовательской работы за 1998 г. - М.: МУПК. - 1999.-0,15 п. л.

44. Антипов К. В. Рекламный рынок на рубеже XXI века: современные тенденции // Россия и мир на пороге XXI века: Тезисы международной конференции. Часть 1. - М.: МУПК, 1999.-0,15 п. л.

45. Антипов К. В, Теория рекламного менеджмента. Как подчинить рекламу здравому смыслу // Маркетолог. - 2002. -№ 5. - 0,5 п. л.

46. Антипов К. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: мифы и реальность // Реклама. Теория и практика. -2005.-№4.-0,5 п. л.

47. Антипов К. В. Маркетинг отношений. Друзьями не рождаются, друзьями становятся // Реклама. Теория и практика. -2005.-№6.-0,5 п. л.

48. Антипов К. В. Брэнды в туриндустрии: рецепт лидерства // Эффективное управление рекламой-2006. Стратегии продвижения компаний: Тезисы всероссийской конференции. -М.: ИД Гребенникова. - 2006. - 0,05 п. л.

49. Антипов К В. Особенности маркетинга рекламных агентств // Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 6 (24). - 0,4 п. л.

50. Антипов К. В. Новая экономика: новая роль рекламы // Вестник МГУП. - Март 2008. - 0,4 п. л.

51. Антипов К. В. Новая экономика. Синтетическая шкала потребностей. Новый потребитель в синтетической шкале // Вестник МГУП. - Дек. 2008. - 0,4 п. л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 7:07:10429 Тираж 100 экз. г. Москва, ул. Енисейская, д.36 тел.: 8-499-185-7954, 8-906-787-7086

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Антипов, Константин Валерьевич

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

1.1. Теоретико-методологический подход к комплексу рекламы как к 20 экономической категории и его функции

1.2. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

1.3. Особенности кругооборота и оборота капитала в рекламном 49 процессе

Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства

2.1. Тенденции глобальной виртуализации общественного 58 воспроизводства

2.2. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства

2.3. Взаимодействие комплекса рекламы и сферы потребления в 84 условиях глобальной виртуализации

Глава 3. Комплекс рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем

3.1. Соотношение комплекса рекламы и рыночного пространства

3.2. Виртуализация рынка и рыночных отношений как фактор виртуализации рекламы

3.3. Комплекс рекламы в альтернативных системах хозяйствования

Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление

4.1. Денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и роль в ней рекламы

4.2. Потенциал рекламы в противодействии денежной фетишизации виртуализируемой экономики

Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

5.1. Принципы интегрированного подхода к комплексу рекламы

5.2. Условия и предпосылки формирования экологически -ориентированного комплекса рекламы

5.3. Модель комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства 236 Заключение 266 Библиография 280 Приложение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Комплекс рекламы в системе общественного воспроизводства"

Актуальность темы. Комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы (в дальнейшем, с целью сокращения, будем называть комплекс рекламы), в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса. Комплекс рекламы, будучи одной из существенно важных составных частей системы общественного воспроизводства, активно взаимодействует с этой системой по принципу прямой и обратной связи. В современную эпоху система общественного воспроизводства кардинально изменяется, в том числе и особенно под воздействием глобального процесса его виртуализации, иначе говоря, интеллектуально-информационному преобразованию на базе компьютерной техники и сетей электронной информации, охватывающему как реальный воспроизводственный процесс, так и общественное и индивидуальное сознание. Соответственно, виртуализация распространяется на комплекс рекламы, а он, в свою очередь, активно способствует дальнейшей виртуализации системы общественного воспроизводства. Виртуализация, относясь не к целям жизнедеятельности человека, а к средствам их достижения, в зависимости от конкретных обстоятельств, может носить как положительный, так и негативный характер. Прогрессивная или негативная роль глобальной виртуализации во многом зависит от того, каким образом формируется, функционирует и развивается виртуализируемый комплекс рекламы. В данный связи возникает ряд проблем, имеющих важное теоретическое и научно-практическое значение.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими положениями:

1. Необходимостью обновления методологии исследования отдельных аспектов системы общественного воспроизводства.

2. Отсутствием решения множества проблем, связанных с формированием комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, и, прежде всего, проблемы реструктуризации социально-экономического комплекса рекламы в направлении трансформации этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

3. Недостаточным вниманием, уделяемым современной социально-экономической теорией, месту, роли и функциям рекламы в системе общественного воспроизводства.

4. Разнообразием и альтернативным характером трактовок сущности и содержания комплекса рекламы в современной экономике.

5. Недостаточным вниманием к проблеме формирования комплекса рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем.

6. Новизной и недостаточной разработанностью проблемы виртуализации системы общественного воспроизводства в целом и сферы потребления этой системы, в частности.

7. Возрастанием роли и значения комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, а также поиском путей трансформации этой системы в направлении экологизации.

8. Тематика диссертационного исследования актуализируется потребностями повышения эффективности влияния комплекса рекламы на общественное воспроизводство и формирования его экологической направленности.

Степень разработанности темы исследования. Тема диссертационного исследования лежит на пересечении ряда направлений научных исследований и разработок, а именно: системы общественного воспроизводства; институциональных основ и параметров социальноэкономической деятельности; рекламного процесса в качестве комплекса и особого вида многогранной деятельности, далеко выходящей за рамки 5

В области рекламы имеется ряд фундаментальных и прикладных исследований, раскрывающих многие важные аспекты формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Все разнообразные подходы к исследованию рекламы можно структурировать на коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический1. При этом реклама исследуется, главным образом, на микроуровне экономики, как один из важнейших элементов (инструментов) маркетинга. Месту, роли и функциям рекламы в масштабе национальной и мировой экономики, в системе общественного воспроизводства в целом уделяется явно недостаточное внимание.

Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, JI. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Уперов, Э. Уткин, В. Ученова, JT. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.

Среди зарубежных экономистов, чьи труды в области рекламы оказались наиболее полезными для нашего исследования: Т. Амбер, С. Бернет, С. Бродбенг, Р. Вудруф, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Д. Кравенс, К.С. Мариарти, К. Ротцол, С. Сэндидж, У. Уэллс, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Дж. Хиллс.

В области глобальной трансформации общественного воспроизводства, в том числе его глобальной виртуализации, отечественные ученые, чьи работы представляют наибольший интерес для нашего исследования: В. Автономов, А. Алиев, А. Анчишкин, С. Глазьев, Б. Еремин, В. Жамин, И. Ларионов, С. Меньшиков, Н. Моисеев, А. Новичков, С. Пирогов, Н. Чуканов, и др. Среди зарубежных ученых здесь следует назвать следующие имена: Р. Арон, Дж. Кю Гелбрайт, Д. Мендоуз, Б. Саймон, С. Мидхейни и др.

1 См. Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10 экономики; глобальной трансформации на базе НТР общественного воспроизводственного процесса, одним из ключевых направлений которой является его глобальная виртуализация. По всем этим направлениям имеются глубокие и обстоятельные разработки отечественных и зарубежных экономистов.

Наиболее общим среди названных выше направлений является исследование системы общественного воспроизводства, охватывающее воспроизводство народонаселения, воспроизводство общественного богатства (текущее потребляемой продукции и интегрированного экономического потенциала), воспроизводство социально-экономических отношений общества. Теоретико-методологическая основы общественного воспроизводства были заложены в трудах классиков политической экономии В. Петти, Д. Риккардо, А. Смита, Ф. Кенэ, К. Маркса, а затем развиты и конкретизированы в трудах последующих генераций отечественных и зарубежных экономистов. В области теории общественного воспроизводства среди отечественных экономистов для целей нашего исследования наибольший интерес представляют труды JL Абалкина, А. Дружинина, К. Вальтуха, М. Зироян, Н. Кондратьева, Я. Кронрода, Т. Хачатурова, Ю. Яковца и др. Среди зарубежных исследователей здесь особый интерес представляют работы Дж. М. Кейнса, Г. Мюрдаля, JL Туроу, JL Ларуша и др.

Институциональная экономическая теория, которая помогает уяснить многие аспекты формирования комплекса рекламы, возникла значительно позже теории общественного воспроизводства. В числе ее наиболее видных представителей на Западе, чьи труды представляют наибольший интерес для нашего исследования - О.И. Уильямсон, Р.Г. Коуз, Д.С. Норт, Эршс Г. Фуруботн, Р. Рихтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертсон, К. Энгель, У. Швейцер и др. Среди отечественных исследователей институциональной экономики, чьи труды представляют наибольший интерес для нашей работы: В. Волков, В. Вольчик, Р. Капелюшников, С. Кирдина, А. Нестеренко, А. Олейник, П. Солодуха, Б. Салихов, В. Тамбовцев, А. Шаститко и др.

Несмотря на наличие большого числа фундаментальных и прикладных работ в области теории общественного воспроизводства, институциональных подходов к экономике, рекламе, глобальной трансформации в целом и глобальной виртуализации в частности, многие проблемы формирования комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях глобальной виртуализации еще далеки от своего решения, тем более что по мере развития общества и экономики постоянно возникают новые проблемы. При этом главной проблемой является кардинальная реструктуризация социально-экономического комплекса рекламы, играющего в современном общественном воспроизводстве в целом негативную с позиции необходимости его системной экологизации роль, в направлении превращения этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, при нейтрализации негативных сторон глобальной виртуализации и максимально возможном использовании ее положительного потенциала.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является комплексное исследование теоретико-методологических основ формирования, функционирования и развития комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях виртуализации, и выработка на этой основе рекомендаций по преобразованию этого комплекса и его роли в общественном воспроизводственном процессе в соответствии с критерием системной экологизации. Цель исследования обусловила постановку следующих задач:

- выработать определение комплекса рекламы в качестве экономической категории и определить его функции; выяснить, определить и смоделировать место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- проанализировать модификацию кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;

- выявить и определить тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства, раскрыть характер глобальной виртуализации сферы потребления системы общественного воспроизводства, смоделировать взаимодействия виртуализации комплекса рекламы и виртуализации сферы потребления;

- исследовать параметры использования комплекса рекламы в альтернативных системах хозяйствования;

- дать системную оценку денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса и определить роль в ней комплекса рекламы, выяснить потенциальные возможности рекламы в противодействии этой фетишизации;

- выработать в виде единого взаимосвязанного целого принципы интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы;

- выяснить и определить условия и предпосылки формирования интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы в условиях России;

- построить модель интегрированного комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критерию экологичности.

Предмет исследования - социально-экономические отношения по поводу формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства.

Объект исследования — воспроизводство рекламного процесса в экономике РФ периода рыночных реформ.

Теоретической и методологической базой исследования послужили диалектический метод познания и его экономические категории, экономические законы, фундаментальное наследие отечественной и зарубежной науки в области организации и функционирования общественного воспроизводства, его институциональных основ, его глобальной виртуализации, а также организации, функционирования и развития комплекса рекламы,

В процессе проведения исследования были использованы различные методы и приемы: совокупность научных приемов абстрактно-логического метода (индукции и дедукции, анализа и синтеза, аналогии и сопоставлений, формализации и моделирования) — для выработки теоретических основ, обоснования и разработки методологических и методических положений по формированию, функционированию, развитию комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства; сравнительно-исторический — при изучении воздействия глобальной трансформации на развитие общественного воспроизводства и комплекса рекламы, а также на их взаимодействие; экономико-статистический — при анализе рекламного процесса, протекающего в российского экономике периода рыночных реформ; монографический - при выработке рекомендаций по преобразованию комплекса рекламы в русле его системной экологизации, осуществляемой во взаимопереплетении с экологизацией общественного воспроизводственного процесса.

В основу настоящей работы положены достижения экономической теории и других экономических наук, в том числе экономической кибернетики, в лице как отечественных, так и зарубежных ученых.

Методика исследования основывалась на использовании современных способов сбора, обработки и анализа информации. Эмпирическая база включает в себя статистические сборники Росстата, данные специальных обследований, материалы хозяйственной практики, законодательные и другие нормативные акты в хозяйственной сфере.

Основная гипотеза исследования. Существует объективная необходимость обоснования и определения путей замены негативной роли виртуализируемого комплекса рекламы в системе современного

10 общественного воспроизводства, заключающийся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования виртуализируемых денежно-финансовых потоков над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок - обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и разрешении важной теоретической и научно-практической проблемы формирования комплекса социально - экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях его глобальной виртуализации, что нашло свое конкретное выражение в следующем: выработан подход к определению комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и взаимодействия функций рекламы; разработана логико-структурная схема определения комплекса рекламы, базирующаяся на выделении и определении его функций; построена модель взаимодействия комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства с конкретизацией этой модели при помощи моделей частного порядка и выведением ряда формул, включая моделирование воздействия комплекса рекламы на воспроизводство текуще потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала; разработан ряд матриц, раскрывающих характер этого взаимодействия; классическая теория кругооборота и оборота капитала модифицирована применительно к рекламному процессу с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальностью затрат на него и виртуальностью эффекта; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы - при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе;

- рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства, и на этой основе сделан вывод - происходит трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции их интеграции, а рост объемов производства обуславливает увеличение возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей, введено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; выведен и доказан закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, интегрированного экономического потенциала, социально-экономических отношений общества;

- исходя из положения о том, что комплекс рекламы выходит за рамки рынка по двум направлениям - мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному; построена модель, раскравыющая причинно-следственные связи, обусловливающие такой выход; построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологического и гносеологического аспектов; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, расширяет возможности этого комплекса за пределами рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов этого комплекса; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы, а также его интегрированного расширения; выделен, определен и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий - рыночной и внерыночной, позволяющей виртуализированному комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования;

- построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на общественный воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены, определены и охарактеризованы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены и определены потенциальные возможности комплекса рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации виртуализируемой экономики; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и анти-экологического образа жизни, сознательной планомерности и товарноденежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса;

13 смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с активным задействованием при этом комплекса рекламы;

- разработаны принципы и построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы, состоящего из ряда системообразующих блоков - идеологически-мировоззренческого, связанного с выработкой общегосударственной рекламной стратегии, соответствующей критерию тройной экологичности; экологически-ориентированного на базе государственно-частного партнерства; коммерческого рыночного; государственного регулирования рекламы; в модель также включен алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; в связи с государственным регулированием этого процесса разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламных посланиях.

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту состоят в следующем:

- предложено, смоделировано и обосновано определение комплекса рекламы в качестве экономической категории, совместно с выделением, определением и характеристикой присущих ему функций; комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы определен как особый комплекс отношений, формируемый, функционирующий и развивающийся в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства для чего на данный комплекс возлагается ряд функций: коммуникативно-информационная, маркетинговая, производственная, отраслевая, культурно-воспитательная, профессиональная, брендовая;

- обосновано, с построением общей и рада частных моделей, взаимодействие комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства; сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы - воспроизводство народонаселения в его широком понимании, включающем в себя и воспроизводство его образа жизни; по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер определены основные направления воздействия комплекса рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними спектр ролей этого комплекса; смоделирована его роль, могущая исполняться с положительным или отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;

- смоделирован с учетом противоречия между реальностью затрат и виртуальным характером эффекта рекламного воздействия, кругооборот и оборот капитала, опосредующего рекламный процесс; определены и формализованы критерии оценки этого эффекта в двух видах -производственно-хозяйственном и общественном; определено объективное противоречие рекламного процесса - затраты на него носят реальный характер, а его эффект - виртуальный; определена и формализована обобщенная структура комплекса рекламы, представляющая собой единство его интегрированного потенциала и его функционирования — рекламного процесса;

- предложено определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства, построена модель сетевых взаимодействий, обусловливающих эту виртуализацию, и на этой основе выведен и сформулирован закон виртуализации данной системы; разработана матрица двух типов потребностей - в потребляемых благах и труде, а также матрица, раскрывающая противоположность экологических и анти-экологических потребностей людей; сделан и обоснован вывод о необходимости активного

15 использования рекламы для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации анти-экологических; сформулирован и доказан закон виртуализации потребностей; смоделирован процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей; с учетом влияния глобального экономического кризиса определены тенденции развития рекламного процесса в современной экономике; определены направления воздействия рекламы на виртуализацию сферы потребления: формирование образа жизни с преобладанием виртуальных потребностей, влияние на рост значения субъективной стороны товаров и услуг, интенсивное генерирование новых виртуальных потребностей взамен устаревших, влияние на критерии оценки людьми виртуальной составляющей товаров и услуг, влияние на расслоение людей по формам, уровням и видам виртуальных потребностей, влияние на формирование групп виртуальных потребностей по социодемографическим характеристикам потребителей; сделаны и обоснованы выводы о наличии объективной тенденции снижения реальной и финансовой эффективности рекламной деятельности; выяснен и определен феномен необходимости подтверждения присутствия фирмы на рынке в форме рекламирования ее продукции вопреки низкой эффективности рекламы; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социально-экономической оценкой этих инноваций, включая способствование усиленной социально-психологической дифференциации всего общества в связи со специализацией потоков электронной информации, в которые вмонтированы рекламные послания;

- описан процесс задействования в рекламе ее мировоззренческиидеологического и познавательно-гносеологического аспектов, сделан вывод о том, что глобальная виртуализация усиливает эти аспекты и тем самым расширяет возможности выхода рекламы за пределы рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов рекламы; описан процесс синергетической интенсификации виртуализации рыночной составляющей рекламы, а также

16 его интегрированного расширения; смоделирована совместная виртуализация рынка и рекламы; исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования — воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа — рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), определены параметры возможностей использования рекламы в системах хозяйствования этих трех типов; смоделирован процесс воздействия рекламы на товарно-денежную фетишизацию общественного воспроизводства; с использованием комплекса разработанных соискателем моделей определены возможности и целесообразность задействования рекламы в противодействии и ограничении товарно-денежной фетишизации экономики, находящейся в антагонистическом противоречии с объективной необходимостью ее системной экологизации; выработан в виде единого взаимосвязанного целого комплекс принципов формирования, функционирования и развития экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие этих принципов, дающее в итоге синергетическое усиление влияния комплекса рекламы на экономику; разработана логико-структурная схема принципа ревоэволюционности, раскрывающая механизм синтеза революции и эволюции в применении к развитию комплекса рекламы; разработана структура экологически ориентированной интегрированной системы хозяйствования, являющейся предпосылкой формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам - обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса; разработана модель экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого, экологически ориентированного общественного воспроизводства; данная

17 модель получила свое конкретизированное выражение в комплексе логико-структурных схем, состоящем из базовой схемы - модели и пяти специальных схем - моделей, одной матрицы, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков интегрированного комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура интегрированного комплекса рекламы; экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы; внерыночный, идеологический блок этого комплекса, на который возложена задача выработки рекламной стратегии общества и государства; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования определяется его новизной и направленностью на преобразование системы общественного воспроизводства в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества при активном использовании в этом преобразовании целенаправленного рекламного процесса.

Результаты исследования могут быть широко использованы:

- при выработке стратегии социально-экономического развития России с учетом реалий и перспектив развития мировой экономики;

- в процессе преобразования системы хозяйствования;

- в ходе преподавания экономической теории и ряда экономических дисциплин, в том числе стратегического планирования, маркетинга, экономики природопользования и других.

Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в двух научных монографиях, ряде научных статей, а также представлены научной общественности в форме выступлений на различного рода научных конференциях, форумах, круглых столах общероссийского и отраслевого масштаба.

Научно-практические разработки, представленные в диссертации, использованы в разработке законодательных инициатив, направленных на совершенствование федерального законодательства в сфере рекламы, информации, массовых коммуникаций и защиты прав потребителей (Совет Федерации Федерального Собрания РФ. Акт внедрения результатов исследования № 62-91/РА от 23.04.2009 г.), нашли применение в Московском государственном университете печати (Акт о внедрении в учебный процесс результатов исследования от 16.06.2008 г.). Кроме того, некоторые выводы и рекомендации использованы при разработке и реализации антикризисных стратегий в ряде рекламных агентств (рекламная группа "АМК". Акт внедрения результатов исследования от 20.01.2009 г.)

По теме диссертации опубликовано 51 работа общим объемом 104,5 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложения, изложена на 316 страницах машинописного текста.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Антипов, Константин Валерьевич

Выводы

Разработана модель комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности; данная модель получила свое концентрированное выражение в комплексе логически-структурных схем, состоящем из базовой схемымодели и пяти специальных схем-моделей, а также одной матрицы, а кроме того, в виде пакетов формул, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура комплекса рекламы; экологический ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы, соответствующий критерию экологичности; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы; внерыночный (идеологический) блок этого комплекса, на который возлагается задача выработки рекламной стратегии общества и государства, осуществляемой на основе взаимодействия трех системообразующих блоков комплекса рекламы — идеологического на базе взаимодействия общества — государства — частной инициативы, экологически ориентированного рыночного блока на базе государственно-частного партнерства, коммерческого рыночного блока на базе частного предпринимательства; в связи с анализом диалектического взаимодействия свободы и несвободы в

264 процессе государственного регулирования экономики в целом и рекламного процесса в частности, по своей природе особенно тесно связанного со свободой и несвободой формирования мировоззрения людей и выбором ими образа жизни, колеблющегося между его экологическим и антиэкологическим полюсами, разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности в условиях виртуализации общественного воспроизводственного процесса; в матрице сопоставляются, с одной стороны, необходимые и целесообразные ограничения рекламы в отношении ее воздействия на формирование мировоззрения и образа жизни людей, а с другой - ограничения рекламы в связи с необходимостью обеспечения ее достоверности, предотвращения навязчивости, экологического лимитирования рекламного пространства и способов его заполнения и др.

Заключение

Диссертационное исследование выполнено в русле его основной гипотезы, заключающейся в обосновании объективной необходимости и определении путей замены в целом негативной роли виртуализированного комплекса рекламы в системе современного общественного воспроизводства, заключающийся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования рынка и рыночных отношений над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль виртуализированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок - обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Основные отличия диссертационной работы от результатов, полученных другими исследователями заключаются в следующем.

1. Поставлена и разрешена проблема использования взаимосвязанной глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства и социально-экономического комплекса рекламы для системной экологизации общественного воспроизводственного процесса с активным задействованием потенциала комплекса рекламы.

2. Дана системная характеристика тенденций преобразования рекламного процесса, порождаемых воздействием глобальной виртуализации общественного воспроизводства.

3. Раскрыта двойственная природа рекламы в качестве рыночной и внерыночной, реальных затрат на рекламный процесс и виртуальностью его эффекта, антагонистического противоречия между престижно-рыночным и

266 экологическим содержанием рекламных посланий, рыночной самоактивности и государственного регулирования рекламного процесса и др.

4. Несмотря на то, что характер, цели, механизм функционирования рекламы предопределяются системой общественного воспроизводства в целом и социально-экономической системой хозяйствования в частности, доказана возможность и целесообразность использования рекламы для опережающего воздействия на систему общественного воспроизводства и на социально-экономическую систему хозяйствования в направлении их преобразования в соответствии с критерием тройной экологичности, т.е. с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

5. Выдвинут и обоснован применительно к развитию рекламного процесса принцип ревоэволюционности, предполагающий сочетание революционных в своей сущности преобразований с эволюционным способом их осуществления, выступающим в виде интенсивно развертываемых цепных реакций, приводящих к таким преобразованиям. При этом, на рекламу возлагается задача запуска в индивидуальном и общественном сознании цепных реакций его преобразования в направлении перехода от престижно-рыночного к экологическому образу жизни, что, в свою очередь, призвано породить цепную реакцию преобразования в направлении системной экологичности общественного воспроизводственного процесса.

6. Построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы при отсутствии аналогов такой модели в других исследованиях.

В ходе диссертационного исследования сделаны следующие основные выводы, корреспондирующиеся с ее результатами:

На основе критического анализа определений рекламы в отечественной и зарубежной экономической литературе автор выработал подход к определению комплекса рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и

267 взаимодействия функций рекламы; разработана структурная схема комплекса рекламы, базирующаяся на определении его функций; социально-экономический комплекс рекламы определен как особый комплекс, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства для чего на данный комплекс возлагается ряд функций.

Построена модель взаимодействия рекламы и системы общественного воспроизводства, с конкретизацией этой модели при помощи ряда моделей частного порядка и выведением ряда формул; в ходе построения и рассмотрения этих моделей выдвинут и обоснован ряд положений; в систему общественного воспроизводства введены и формализованы, наряду с другими ее блоками, два блока - воспроизводство текуще потребляемого продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала, на основе этих уточнений структуры системы общественного воспроизводства смоделировано воздействие комплекса рекламы на воспроизводство текуще потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала; сделан и обоснован вывод о том, что реклама оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы воспроизводство народонаселения, трактовка которого в работе далеко выводится за рамки демографического измерения, охватывая также все стороны жизнедеятельности людей, включая их воспитание и образование, труд и потребление разного рода благ, в частности, установлено, что воздействие рекламы на образ жизни людей через формирование этого образа оказывает существенное влияние на воспроизводство социальноэкономических отношений общества в виде системы, во многом определяя ее реальное содержание; построена матрица взаимодействия социально

268 экономических отношений и целенаправленной деятельности людей в разрезе четырех сфер общественного воспроизводства совместно с определением задействованности комплекса рекламы в этом взаимодействии; построена матрица задействованности комплекса рекламы по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер; определены основные направления воздействия рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними комплекс ее ролей; смоделирована ее экологическая роль, могущая исполняться с положительным или отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей рекламы в системе общественного воспроизводства.

Классическая теория кругооборота и оборота капитала, совместно с ее формулами, модифицирована применительно к рекламному процессу, с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальными затратами на него и его виртуальным эффектом; построена модель модифицированного кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы - при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе; определено объективное противоречие рекламного процесса — затраты на него носят реальный характер, а его эффект — виртуальный; выяснены критерии оценки эффекта рекламы; формализованы два вида этого эффекта — производственно-хозяйственный и общественный.

Уточнены понятия глобальной трансформации, глобализации; глобальная трансформация определяется как фундаментальная трансформация системы общественного воспроизводства, осуществляемая в планетарном масштабе по ряду направлений - трансформации индустриального общества в информационное, противодействия мировому экономическому и экологическому кризису, глобализации потоков

269 информации и денег на основе углубления и разрастания международного разделения и кооперации труда; рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства; на основе этого моделирования сделан ряд выводов — происходит трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции интеграции этих фондов в единый фонд; увеличение объемов производства на базе роста его эффективности обусловливает возрастание возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей в системе общественного воспроизводства; определены и классифицированы факторы этого возрастания; сведено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; уточнены особенности отношений собственности на ее интеллектуальные объекты; на основе анализа комплекса сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства выведен экономический закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, интегрированного экономического потенциала, социально-экономических отношений общества.

Разработана квадратичная матрица потребностей людей в системе общественного воспроизводства, в которой попарно сопоставляются

270 потребности людей в материальных и идеальных благах, с одной стороны, и потребности в физическом и интеллектуальном труде — с другой; уточнены и определены понятия - виртуальные потребности и виртуализация потребностей; реальный прогресс общества взаимоувязан с экологическими виртуальными потребностями; к ним отнесены те из них, которые соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества; установлено, что этим потребностям противостоят антиэкологические виртуальные потребности; разработана матрица, характеризующая противоположность экологических и анти-экологических потребностей в системе общественного воспроизводства в условиях их виртуализации; сделан и обоснован вывод о необходимости возможно более действенного использования комплекса рекламы обществом и государством для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации антиэкологических, с особым вниманием к виртуальной стороне потребностей; классифицированы и определены факторы виртуализации потребностей; выявлен, сформулирован и доказан экономический закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства, заключающийся в объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации потребностей индивидов и общества по мере виртуализации этой системы в целом; построена логически-структурная схема, раскрывающая процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей людей.

Взаимодействие виртуализации комплекса рекламы и виртуализации системы общественного воспроизводства охарактеризовано в качестве процесса, развертывающегося по принципу прямой и обратной связи, причем установлено, что воздействие воспроизводственного процесса на комплекс рекламы осуществляется по линии всех его сфер, а обратное воздействие — по линии сферы потребления; на базе данных Росстата проанализирована динамика деятельности рекламных агентств в России за период 1995-2006 гг., которая сопоставлена с глобальной динамикой рекламного бизнеса в ведущих странах Запада, а также в Китае, Бразилии, Мексике; сделан и

271 обоснован вывод о наличии объективной тенденции снижения эффективности рекламной деятельности, что отражается и на снижении ее финансовой эффективности, обуславливает падение средней нормы прибыли в рекламном бизнесе при доказательстве положения о том, что синергетический эффект на базе НТП позволяет успешно преодолевать тенденцию снижения нормы прибыли во многих других отраслях экономики, особенно связанных с генерированием инноваций; выделен и определен ряд причин, порождающих тенденцию снижения эффективности рекламной отрасли, а также тенденцию снижения в ней нормы прибыли — усиление конкуренции в рекламном бизнесе на базе его виртуализации, лавинообразное нарастание рекламируемых объектов вплоть до образования виртуального рекламного шума, порождающего виртуальный рекламный пресс воздействия на психику и др.; определены направления структурных. изменений в каналах рекламных посланий под воздействием виртуализации общественного воспроизводственного процесса, в частности, перемещение центра тяжести рекламной активности с телевидения на Интернет; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социальной оценкой перспектив таких инноваций, включая способствование усиленной социально-психологической дифференциации всего общества в связи со специализацией потоков электронной информации; построена структурная схема, определяющая в развернутом виде роль рекламы в интенсификации действия закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства, а на этой основе определены направления воздействия комплекса рекламы на виртуализацию сферы потребления — содействование формированию виртуальной составляющей образа жизни личности, повышению значения виртуального аспекта товаров и услуг, интенсификации морального износа их виртуальной компоненты, быстрому изменению критериев и подходов к ценностным оценкам этих компонентов, значительному расслоению людей по уровням виртуальных потребностей,

272 интенсивному формированию групп виртуальных потребностей в половозрастном, статусном, профессиональном и др. разрезах.

Сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы выходит за рамки рынка и рыночных отношений по двум направлениям — мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному; смоделированы причинно-следственные связи, обусловливающие данный выход по этим двум направлениям - построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологически-мировоззренческого и коммерческого аспектов комплекса рекламы, с выделением в нем двух подсистем — идеологической и коммерческой; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая воспроизводство социально-экономического комплекса рекламы, на порядок расширяет возможности проявления активности этого комплекса за пределами рынка и рыночных отношений, поскольку эти возможности связаны с мировоззренчески-идеологическим и гносеологически-познавательными сторонами комплекса рекламы, взаимопереплетаемой с виртуализацией всей системы общественного воспроизводства в период глобальной трансформации индустриального общества в информационное на основе научно-технического прогресса, особенно в сфере компьютерных технологий и электронных сетей коммуникаций.

Смоделирован процесс расширения виртуальной составляющей социально-экономического комплекса рекламы; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов комплекса рекламы; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы, а также процесс интегрированного расширения этого комплекса; смоделирован процесс совместной виртуализации рынка и комплекса рекламы; определены основные направления виртуализации рынка; охарактеризована структура виртуализируемой спекулятивно-посреднической сферы совместно с

273 выделением и определением ее системообразующих блоков; выяснен и определен феномен виртуализации отношений собственности; установлено: виртуализация системы рынка играет доминирующую роль в виртуализации комплекса рекламы, предопределяя направления и формы виртуализации этого комплекса, наряду с виртуализацией индивидуального и общественного сознания в русле усиления товарного и денежного фетишизма, воздействующей на виртуализацию содержания рекламных посланий потребителю; виртуализируемый комплекс рекламы способствует вовлечению свободных средств общества в спекулятивно-посредническую сферу, тем самым отвлекая их от финансирования развития реального сектора экономики; комплекс рекламы превращен в главный фактор виртуального взвинчивания ценности брендов, использование которых позволяет чрезмерно завышать цены на ряд товаров и услуг; виртуализация комплекса рекламы в сильной степени способствует нарастанию в обществе товарного и денежного фетишизма, в том числе связанного со стремлением к накоплению фиктивного капитала, виртуальный характер которого возрастает по мере роста виртуализации системы рынка и рыночных отношений.

Исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования — воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа - рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), который

разделен на три вида - с доминированием рынка, преобладанием плана, а также еще не сформировавшийся экологизируемый вид; разработана матрица этих трех типов систем в разрезе воспроизводственного подхода и подхода на базе собственности; сделан вывод о соединении этих двух подходов в единый социально-экономический подход с построением раскрывающей его характер * соответствующей структурной схемы; формализованы ограниченность роли и значения комплекса рекламы в плановораспределительной системе хозяйствования и возможности преодоления этой

274 ограниченности на основе взаимодействия экологизации и виртуализации рекламных посланий; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, позволяющий виртуализуруемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования, включая и планово-распределительную - одно из направлений рекламных посланий определено как рыночное, и другое - как внерыночное, служащее политическим, экологическим, социальным и другим целям; в экологизируемом виде интегрированной системы хозяйствования в рамках виртуализируемого комплекса рекламы сокращается объем рыночных рекламных посланий до приемлемого с точки зрения экологии человека уровня, а их содержание отфильтровывается по критерию тройной экологичности — человека, природы, общества; параллельно нарастает объем конкретизированных информационных рекламных посланий внерыночной направленности, нацеленных на распространение в обществе экологического образа жизни в его детализированной конкретности, привязанной к конкретным условиям жизнедеятельности людей.

Построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования, а также смоделирована триада виртуализации, объединяющая в себе ряд сторон и аспектов виртуализации воспроизводственного процесса и рыночнокапиталистической системы и целиком виртуализацию комплекса рекламы, в связи с чем эта триада центрирована на данном комплексе; формализована последовательность взаимодействий элементов данной триады; из этой последовательности сделан вывод о том, что комплекс рекламы может быть использован в качестве генератора существенно значимых виртуализируемых инноваций как в воспроизводственном процессе, так и в

275 рыночно-капиталистической системе хозяйствования, что позволяет начинать кардинальные преобразования этого комплекса, не дожидаясь начала соответствующих преобразований в системе хозяйствования и воспроизводственном процессе; на базе охарактеризованной выше модели выявлены, определены и проанализированы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; определен и смоделирован критерий тройной экологичности, могущий применяться для оценки общественного воспроизводства в целом, его сторон и отдельных институтов и комплексов, в том числе и комплекса рекламы и процесса его виртуализации; этот критерий заключается в определении положительных и отрицательных свойств оцениваемого объекта в меру соответствия его состояния и динамики объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества.

Выявлены и определены потенциальные возможности рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации виртуализируемой экономики; построена структурная схема, характеризующая антагонистическое противоречие между усиливаемой процессом виртуализации товарно-денежной фетишизацией системы общественного воспроизводства и необходимостью сознательного планомерного развития этой системы в направлении экологизации; сделан вывод о необходимости задействования в разрешении этого противоречия, наряду с другими социально-экономическими институтами и комплексами, комплекса рекламы; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и престижно-рыночного образа жизни, сознательной планомерности и товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса; в русле преодоления этой противоположности определен, смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни, тянущего за собой системную экологизацию производительных сил и

276 социально-экономических отношений, с активным задействованием в числе элементов, порядок взаимодействия которых и представляет этот алгоритм комплекса рекламы; разработана структурная схема, характеризующая диалектику противодействия комплекса рекламы в его рыночном и внерыночном аспектах товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса, в условиях его виртуализации; построена структурная схема, раскрывающая объективную обусловленность невозможности полного преодоления товарно-денежной фетишизации в общественном и индивидуальном сознании в целом и в восприятии рекламных посланий в частности; сделан и обоснован вывод о том, что обществу необходимо стремиться не к полному искоренению товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса в единстве ее объективной и субъективной сторон, а к разумному ее ограничению в связи с использованием полезных для общества рыночных отношений и искоренению в той ее части, в которой она вступает в антагонистическое противоречие с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Выработан комплекс принципов формирования, развития и функционирования экологически ориентированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие принципов формирования, развития и функционирования комплекса рекламы, дающее в итоге синергетическое усиление воздействия этого комплекса на индивидуальное и общественное сознание в направлении его системной экологизации и насыщения его информацией, необходимой для ведения экологического образа жизни, адаптированного к типам, уровням развития и индивидуальным особенностям людей; разработана логически-структурная схема синтеза революционности и эволюционности в принципе ревоэволюционности в его применении к развитию системы общественного воспроизводства и комплекса рекламы в условиях глобальной трансформации.

В результате проведенного системного анализа формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в период рыночного реформирования российской экономики сделан и обоснован ряд выводов, характеризующих динамику рекламного процесса в РФ: формирование форсированными темпами комплекса рекламы в качестве подсистемы рыночно-капиталистической системы хозяйствования в ее специфическом российском варианте; алгоритм деятельности комплекса рекламы, его характер, основные направления рекламного процесса, его финансовое обеспечение и уровень доходности были предопределены общим процессом становления рыночно-капиталистической системы в уникальных условиях

России; идеологической сущностью рекламы в РФ явилось сочетание пропаганды престижно-потребительского образа жизни и психологической войны на уничтожение смыслообразующего стержня личности советского периода истории; коммерческой основой рекламы явилось ее использование для обеспечения продвижения на рынок рекламируемых товаров и услуг; превращение рекламы в особо доходный вид бизнеса с рентабельностью значительно более высокой в сравнении с реальным сектором экономики; превращение рекламы в главный источник доходов для СМИ, в связи с чем, реклама стала доминировать над всеми видами СМИ, что выразилось в особом феномене - особом институциональном образовании в качестве симбиоза рекламы и СМИ; рекламный процесс деформировался в пользу рекламы товаров и услуг для высокодоходных слоев населения с отстранением от воздействия рекламы его бедных слоев, а также рекламирования лекарств; низкая отдача рекламного процесса для рекламодателей, в связи с чем образовался отрыв финансовой эффективности комплекса рекламы от его реальной экономической эффективности; структура рекламных обращений в целом в разрезе рекламируемых товаров и услуг отражает структуру товарооборота в качестве тенденции; предельное ослабление государственного воздействия на рекламу, при его ограничении в основном фискальной стороной; отчетливо выраженный анти

278 экологический характер рекламы; необходимость кардинального преобразования комплекса рекламы в русле системной экологичности в качестве составной части процесса создания интегрированной экологически ориентированной системы хозяйствования; построена модель структуры такой системы в качестве предпосылки и условия формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам -обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса; модель представляет собой описание комплекса прямых и обратных связей между тремя системообразующими блоками - интегрированной экологически ориентированной системы хозяйствования, общественного воспроизводственного процесса, комплекса рекламы, с определением того, как цель, средство и способ воздействия интегрированной системы хозяйствования предопределяют основные параметры формирования, функционирования и развития комплекса рекламы.