Рыночный механизм рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Митрофанова, Оксана Юрьевна

Введение.

ГЛАВА 1. Экономическая природа рынка рекламы: теоретический аспект

1.1. Реклама как форма неценовой конкуренции.

1.2. Место рекламы в воспроизводственном процессе

1.3. Структура рынка рекламы и система взаимоотношений его субъектов

ГЛАВА 2. Становление и динамика развития рынка рекламы в России.

2.1. Факторы становления и развития российского рынка рекламы.

2.2. Структура и динамика современного рынка рекламы России.

ГЛАВА 3. Регулирование рынка рекламы и обеспечение условий эффективности его функционирования

3.1. Роль государства в достижении эффективности рынка рекламы.

3.2. Механизм саморегулирования рынка рекламы.

3.3. Состояние и проблемы регулирования рынка рекламы России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рыночный механизм рекламы"

Актуальность темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденции современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно - коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.

Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.

Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создает условия для выделения ее в самостоятельный объект исследования. В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Состояние и развитие рынка рекламы в значительной степени обуславливает эффективность и сбалансированность всей экономической системы, так как механизм ее работы основан на удовлетворении реальных потребностей в различного рода информации. То, что информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития, позволяет отнести рынок рекламы к стратегически важным для экономики сферам. Это указывает на необходимость всестороннего научного анализа проблем, складывающихся в области рекламы, совершенствования методов ее познания, что и актуализирует тему исследования.

Особую значимость избранная проблематика имеет для России. Исследование экономических отношений в области рекламы на сегодня является одним из актуальных для создания эффективных условий развития российской экономики и представляет большой практический интерес.

Актуальность темы исследования обосновывают дискуссионный характер накопленных научных обобщений по проблеме рекламы, отсутствие четких и комплексных представлений, описывающих политэкономические аспекты функционирования рынка рекламы.

Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих политэкономических исследованиях касались вопроса рекламы. Например, в работах, посвященных разработке теории организации промышленности (Ж. Тироль, Д. Хей, Д. Моррис, Г. Вей, У. Деринг и др.), несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Алдерсона, П. Блума, Ч. Сендиджа, В.

Фрайбургера, К. Ротцола и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Натра, Д. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Дж. Росситср, Л. Перси, Л. Тоби, Д. Доти, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти и других. Данная литература позволяет рассматривать рекламу с микроэкономических позиций.

Первые отечественные научные труды по рекламе появились на рубеже 19-20 веков. Это книги Н. Плиского и некоторых других авторов, в которых внимание, в основном, уделялось истории возникновения и развития рекламы, приемам рекламирования. В советский период внимание отечественных исследователей было сосредоточено на обосновании пропагандистской функции рекламы, противопоставлении рекламы социалистической и капиталистической, анализе ее роли в формировании разумных потребностей и вкусов населения. Перечисленные проблемы нашли отражение в работах И. Макари, Г. Кондрашева, А. Настенко. Авторы В. Глазунова, В. Тихоновский в своих книгах исследовали рекламу в советской торговле.

С переходом к рыночной экономике вопросы рекламы стали исследоваться российскими экономистами по существу заново. Современные авторы В. Музыкант, О. Феофанов, С. Веселов, И. Крылов, И. Рожков, Е. Ромат, II. Алтухова, И. Волков, М. Рогожин, Е. Богомолов, Р. Титов, В. Оганджанянц, П. Завьялов и другие уделяют внимание изучению роли и содержания рекламы. Анализом экономических прикладных (отраслевых и специальных) аспектов занимаются И. Васина, Т, Ушанова и другие исследователи. Малая часть современных научных исследований посвящена анализу проблем регулирования в области рекламы. В этом направлении можно отметить работы Ю. Вольдмана, Ю. Черячукина, В. Евстафьева, Е. Пасютиной.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования экономических отношений в рекламе, существует возможность переосмысления подходов к изучению экономической природы рынка рекламы. В научной литературе, в рамках экономической теории, уделяется недостаточное внимание анализу роли рекламы в процессе воспроизводства, определению ее задач, как формы неценовой конкуренции, мало исследуется механизм и условия эффективного функционирования рынка рекламы. Все это указывает на то, что рассматриваемая проблема в экономической теории раскрыта частично. Актуальность и недостаточная теоретическая разработанность перечисленных выше направлений проблематики послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является системный анализ экономической природы рынка рекламы, определение условий достижения его эффективности, а также раскрытие специфики данной проблемы в современной России.

В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие конкретные задачи:

- провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы в рамках экономической теории;

- рассмотреть и уточнить категориальный аппарат в области рекламы;

- раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции;

- исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы;

- выявить факторы, влияющие на объем рекламы на рынке;

- определить возможности оптимального сочетания направлений регулирования рынка рекламы;

- провести анализ и выявить современные проблемы развития рынка рекламы России, раскрыть факторы, обуславливающие особенности развития рынка.

Объектом исследования является рынок рекламы.

Предмет исследования - структура и взаимодействие субъектов рынка рекламы.

Методологической, теоретической и информационной основой исследования послужили труды российских и зарубежных ученых. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме рекламы, тенденции развития исследуемого объекта. Информационной базой работы являются законодательные и нормативные документы Российской Федерации и зарубежных стран, регулирующие деятельность в сфере рекламы. При подготовке диссертации использовались материалы, опубликованные статистическими органами Российской Федерации, а также данные социологических, маркетинговых прикладных исследований, проведенных отечественными и зарубежными учеными.

В процессе осуществления исследования важную роль в формировании авторского взгляда на проблему сыграли труды таких зарубежных и отечественных ученых, как Э. Чемберлина, Р. Шмалензи, П. Блума, М. Шудсона, Дж. Гелбрейта, Л. Тельсера, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, А. Дейяна, И. Крылова, И. Рожкова, В. Музыканта, С. Веселова, Е. Ромата, О. Феофанова, В. Евстафьева и других.

В процессе исследования применялись общенаучные методы: анализа и синтеза, индукции и дедукции, абстрагирования и систематизации, логический и исторический. Методологической основой также послужили методы анализа конкретных наук: факторный анализ, статистическая обработка материалов, графический, метод динамических сопоставлений.

Научная новизна исследования заключается в развитии политэкономического понимания экономической природы рынка рекламы, раскрытии содержания и особенностей его функционирования в экономике

России. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:

1. На основе анализа поведения фирмы в условиях несовершенной конкуренции показана ведущая роль рекламы в системе неценовой конкуренции и предложена систематизация ее задач в разрезе типов рыночной структуры.

2. Представлена авторская аргументация о месте рекламы в воспроизводственном процессе. Выделены отрицательные эффекты ее влияния на процесс потребления и показано значительное положительное воздействие рекламы на показатели различных этапов воспроизводственного цикла.

3. Раскрыт эффект от спецификации форм собственности на рекламу и распределения правомочий на нее на основе анализа механизма отношений, складывающихся между экономическими агентами в области рекламы.

4. Определены условия оптимального сочетания государственного регулирования и саморегулирования отношений субъектов рынка рекламы в обеспечение эффективности его функционирования.

5. Выявлены современные проблемы развития рынка рекламы в России (отсутствие концепции развития рынка, фактическое отсутствие системы анализа и статистического учета рынка рекламы, несовершенство законодательной базы в области рекламы, ее несоответствие реальной экономической ситуации, слабая роль саморегулирования отношений на рынке, недостаток квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, низкий уровень долгосрочного партнерства, доверия и этики в отношениях между субъектами рынка рекламы и другие).

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в расширении методологической базы исследования рекламы как экономической категории, в развитии теоретических основ функционирования рынка рекламы. Результаты исследования могут быть использованы органами государственного управления для разработки концепции развития рынка рекламы в России, в целях совершенствования законодательной базы в О области рекламы, а также в учебном процессе при подготовке специалистов экономического профиля.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на теоретическом семинаре кафедры "Маркетинг и реклама" ХГАЭП. Результаты работы представлялись в форме докладов на конференциях: II Открытая конференция молодых ученых и аспирантов (г. Хабаровск, ИЭИ ДВОРАН, 2000 г.); МНК "Интеграция Дальнего Востока России в систему мирохозяйственных связей" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2000 г.); МНК "Запад - Восток: образование и наука на пороге 21 века" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2000 г.); I и III МНК "Информация-коммуникация-общество" (г. Санкт-Петербург, СПбГЭТУ "ЛЭТИ", 2000 и 2002 гг.); региональной НПК "Экономический потенциал Дальнего Востока как основа интеграции региона в систему мирохозяйственных связей" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2001 г.); МНПК "Экономика в координатах постиндустриального развития: региональный в аспект" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2002 г.).

Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Экономическая теория» и «Рекламная деятельность» для студентов Хабаровской государственной академии экономики и права.

По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом около 2 п.л.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, восьми параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографии, включающей 166 источников. Основной текст изложен на 156 страницах, содержит 9 рисунков и 5 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Митрофанова, Оксана Юрьевна

Основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем.

1. В работе раскрывается экономическая природа рынка рекламы на основе анализа существующих методологических подходов к определению содержания и места рекламы в экономической системе, а также рассматриваются некоторые аспекты, дополняющие теоретические исследования по данной проблеме.

Проведено исследование рекламы как экономической категории через определение ее места в системе неценовой конкуренции, раскрытие роли и систематизации задач как формы неценовой конкуренции в разрезе типов рыночной структуры. Их анализ в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы показал, что она является для фирмы эффективным инструментом конкуренции, так как позволяет расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, влияет на эластичность спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм. В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей, при этом увеличивается эластичность спроса по цене. В условиях монополии используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы, на рынках монополистической конкуренции с ее помощью выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной специфики, тем самым снижается эластичность спроса по цене. Чтобы реализовывать свое назначение, реклама должна быть включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и систематический характер. В современных условиях хозяйствования без умения пользоваться рекламой, как формой неценовой конкуренции, у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать себе успех в конкурентной борьбе за выживание в экономической среде.

2. Анализируя термины рекламы, приводимые в учебниках, монографиях, мы столкнулись с широким диапазоном понятий данного явления. Рекламу рассматривают и как вид коммуникации, и как вид деятельности (мероприятий), и как вид информации, и как вид продукции (в форме сообщения). Однако основой научного объяснения рекламы как экономической категории целесообразно рассматривать экономические отношения, которые она выражает. Функциональный аспект любого экономического явления, прежде всего, отражает его цели, значение в хозяйственной деятельности субъектов рынка, а также осуществляемые действия последних в отношении этого феномена.

В воспроизводственном процессе реклама играет роль рычага, реализующего единство производства и потребления, что создает основу эффективного их взаимодействия. Реклама воздействует на экономические условия формирования спроса, позволяет производителям заранее подготовить рынок сбыта своих товаров. Она способствует организации продажи товара в оптимальные сроки, тем самым ускоряет процесс товарного обращения, сокращает время оборота, в конечном итоге увеличивает объем реализуемой продукции, способствует снижению средних производственных издержек, расширению производства товаров.

Информируя о существующих и новых средствах удовлетворения нужд, реклама стимулирует их потребление, посредством чего оказывает влияние на изменение структуры производства и условий воспроизводства. Роль рекламы видится в обеспечении достижения пропорций производства, соответствующих структуре потребления. В итоге производство развивается, повышается его экономическая эффективность, растет полезность использования капитала, становятся востребованными достижения научно-технического прогресса. Все это, по нашему мнению, способствует динамичному развитию экономики, росту благосостояния общества, его уровня и качества жизни.

Анализ дефиниций и содержания рекламы позволил предложить собственное понятие исследуемого феномена, которое раскрывает его как экономическую категорию.

Реклама — это деятельность предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре и условиях его продажи, формирующие у них приверженность к данному товару.

Содержание рекламы отражается в существовании обширного понятийного аппарата. Автор увидел необходимость внести ясность в определение всех сторон данной категории.

Рекламный продукт - это информация в определенной компактной форме, в которой она может быть непосредственно воспринята и использована потребителем.

Рекламная деятельность - это разновидность труда по созданию и распространению рекламного продукта с целью вызвать определенную реакцию конкретной аудитории. На наш взгляд, данное понятие идентично понятию рекламной услуги, которая представляет собой определенный вид труда и выступает в форме непосредственной рекламной деятельности.

Рынок рекламы - это система отношений между различными экономическими агентами по поводу производства, распространения, обмена и потребления рекламного продукта.

3. В работе изложено авторское видение взаимодействия участников рынка рекламы, а также возникающие в результате этого связи. Состояние, уровень развития исследуемого объекта в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продукт и полнотой взаимодействия всех его субъектов.

Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность.

Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат - обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители -рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители - за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованны в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса.

В ходе исследования проведен анализ взаимодействия спроса и предложения рекламы, определены факторы, формирующие спрос на рекламу: сложность товара, степень технологических изменений, изменения в условиях продажи, накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках, товарная дифференциация, уровень осознания потребительской ценности товара. Также сформулированы факторы предложения рекламы на потребительском рынке со стороны фирмы: экономия от масштаба производства, инновации, сила рыночной власти, однородность продукции. Экономический агент принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды ее предложения. Данные условия приводят к разным уровням рекламной активности, которые проанализированы в работе.

4. В диссертации исследованы условия, обеспечивающие эффективное функционирование рынка рекламы, определены возможности оптимальной комбинации государственного и саморегулирования рынка рекламы.

Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует рынок рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для защиты интересов потребителей, благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил добросовестной рекламной деятельности, формировании эффективного механизма его регулирования. В силу этого, нам видится особенно актуальная роль государства в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах.

Государство использует законодательство в качестве меры ограничения предпринимателей от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. В работе обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты регулирования рекламы, которые использует государство.

Далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путем. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая "правила игры" на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников.

Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает контроль субъектов рынка рекламы, организаций бизнеса за деятельностью друг друга. Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью рекламы. Саморегулирование дополняет государственное правовое регулирование, а не заменяет его. По сравнению с государственным регулированием оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере рекламной отрасли; менее формализовано. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям определенной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла. Нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений.

В работе осуществлен сравнительный анализ направлений регулирования. Рекламное законодательство и саморегулирование работают вместе для достижения результатов, которые каждое из них по отдельности не может достигнуть. Оптимальное взаимодействие государственных структур и представителей рекламной отрасли видится в том, что закон должен вступать в действие в случае нанесения ущерба от недобросовестной рекламной деятельности, а саморегулирование предотвращать появление мошеннической, заведомо ложной, нечестной и неприличной рекламы.

5. В диссертационном исследовании проведен анализ становления и современных проблем функционирования рынка рекламы в России, выявлены его особенности, а также проанализировано состояние системы регулирования рынка.

Проведен исторический анализ развития рекламы в России, начиная с формирования первого рынка рекламы в конце 19 века до настоящего времени, исследованы функции и задачи рекламы на исторических этапах ее развития. В работе подробно описано становление и эволюция современного рынка рекламы. Выводы по системному анализу функционирования российского рынка рекламы в пореформенный период отражены в таблице.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ