Регулирование рынка рекламы в РФ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Регулирование рынка рекламы в РФ"

На правах рукописи

Макарова Татьяна Владимировна РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РФ

.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА -2005

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент организаций сферы сервиса» ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса»

Научный руководитель

доктор социологических наук, профессор Тюриков Александр Георгиевич

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Прекалина Нина Сергеевна кандидат экономических наук, доцент Джанджугазова Елена Александровна Академия внешней торговли

Защита состоится 2005 года в ¡о\,часов на заседании

диссертационного совета Д 212.150.02 в Московском государственном университете сервиса по адресу: 141220 Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «ОД>1 НШоЬй.л,.^ ,2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

. (^НобйковаН.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъеров рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.

В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие системного подхода к регулированию рынкд_ рекламы, управлению

рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития российского рынка рекламы с учетом его современной специфики. Это обусловливает необходимость всестороннего научного анализа проблем, существующих в области рекламы, совершенствования методов ее познания. Таким образом, исследование организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы в настоящее время, является одной из актуальных задач для создания эффективных условий развития отраслей российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.

Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих исследованиях касались проблем рекламы, например, в работах, посвященных несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Алдерсона, П. Блума, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Дж. Росситер, Л. Перси, Л. Тоби, Д. Доти, У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти и других.

Первые отечественные научные труды по рекламе появились на рубеже Х1Х-ХХ веков. Это книги Н. Плиского и некоторых других авторов, в которых внимание, в основном, уделялось истории возникновения и развития рекламы, приемам рекламирования. В советский период внимание отечественных исследователей было сосредоточено на обосновании пропагандистской функции рекламы, противопоставлении рекламы социалистической и капиталистической, анализе ее роли в формировании разумных потребностей и вкусов населения.

Перечисленные проблемы нашли отражение в работах И. Макари, Г. Кондрашева, А. Насггенко.

С переходом к рыночной экономике вопросы рекламы стали исследоваться российскими экономистами по существу заново. Современные авторы В. Музыкант, О. Феофанов, С. Веселов, И. Крылов, Н. Перекалина, И. Рожков, Е. Ромат, Н. Алтухова, И. Волков, М. Рогожин, Е. Богомолов, Р. Титов, В. Оганджанянц, П. Завьялов и другие уделяют большое внимание изучению роли и содержания рекламы. Анализом экономических прикладных (отраслевых и специальных) аспектов рекламной деятельности занимаются И. Васина, Л. Сульповар, Р. Попова, Т. Ушанова, и другие исследователи.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными, в частности, проблемы ее регулирования нуждаются в дальнейшем исследовании. Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по регулированию рынка рекламы с учетом специфики данной проблемы в современной России.

В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие конкретные задачи:

> провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы;

> раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции;

> исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы;

> провести анализ и выявить современные проблемы развития рынка рекламы России, обосновать особенности регулирования рынка;

> определить возможности оптимального сочетания государственного регулирования рынка рекламы и саморегулирования;

> разработать рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования;

> предложить методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг.

Объектом исследования является рынок рекламы.

Предмет исследования - совокупность организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы.

Теоретическую и методическую основу исследования составили концептуальные основы теории рыночной экономики, предложения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области рекламы, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему развития и регулирования рынка рекламы, материалы российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме рекламы, тенденций развития исследуемого объекта.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации экспертные методы получения и обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, регулирующие деятельность в сфере рекламы, официальные документы и

ч

отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений предприятий сферы рекламы, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.

Научная новизна результатов, полученных в диссертации заключается в разработке научно-методических и практических

рекомендаций по совершенствованию регулирования рынка рекламы в современных условиях. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:

1. Предложено уточненное авторское определение рекламы, которая понимается как деятельность рекламного предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре или услуге, условиях их продажи или оказания, формирующие у потребителей приверженность к данному товару или услуге. На основе анализа поведения предприятия в условиях несовершенной конкуренции показана ведущая роль рекламы в системе неценовой конкуренции и предложена систематизация ее задач в разрезе типов рыночной структуры.

2. На основе анализа состояния регулирования рынка рекламы в России выявлены и сформулированы факторы, особенности и проблемы, оказывающие негативное влияние на современное развитие рынка рекламы в России, такие, как объединение норм рекламного права с антимонопольным регулированием; размывание регулирования рекламы по многим законодательным актам; осуществление функций саморегулирования государственными органами; участие государства в создании органов общественного регулирования рекламы; пассивная деятельность организаций саморегулирования, и др.

3. Обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области рекламы; предложены формы участия государства в создании конкурентной среды в области рекламы, в том числе: в поддержке государством проведения конференций, круглых столов по проблемам рынка рекламы; в поощрении развития современных технологий производства рекламной продукции, интерактивных средств распространения рекламы; в оказании помощи в организации подготовки кадров для рекламной индустрии (на уровне Правительственных программ) и т.д.

4. Раскрыта роль участников экономических отношений в регулировании рынка рекламы, сформулированы условия оптимального сочетания государственного регулирования и саморегулирования

отношений субъектов рынка рекламы в целях обеспечения эффективности его функционирования; определены критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования рынка рекламы.

5. .Предложены рекомендации по рациональному выбору современных средств рекламы на основании определения количественных и качественных критериальных свойств, таких, как охват аудитории; стоимость; доступность потребителю; скорость распространения информации; время воздействия; возможность быстрого обновления информации; интерактивность; степень насыщенности рекламными сообщениями и др. Проведена сравнительная оценка рекламных средств и оценка областей их применения с учетом мнений рекламодателей и потребителей.

6. Разработаны методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг; предложены методы оптимизации расходов предприятий сферы услуг на проведение их рекламной деятельности по критериям увеличения прибыли и повышения эффективности затрат, позволяющие прогнозировать оптимальные величину и структурное распределение денежных средств.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть использованы органами государственного регулирования и саморегулирования как для разработки концепции развития рынка рекламы в России, так и в целях совершенствования законодательной базы в области рекламы.

Отдельные результаты диссертационной работы могут использоваться как рекламодателями, так и различными предприятиями, занимающимися рекламной деятельностью в России, в процессе выбора рекламных средств при проведении рекламной кампании. Они могут также служить методической основой для разработки направлений взаимодействия хозяйствующих субъектов рынка рекламы, и в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2002-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры «Менеджмент организаций сферы сервиса».(2005г.)

Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Рекламная деятельность» для студентов МГУС. По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 3,4 п.л. Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, девяти параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографии. В соответствии с целью и задачами исследования диссертация построена следующим образом. Введение

ГЛАВА 1. Экономическая природа рынка рекламы

1.1. Реклама как форма неценовой конкуренции

1.2. Рынок рекламы и система взаимоотношений его субъектов

1.3. Проблемы регулирования рынка рекламы России

ГЛАВА 2. Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ.

2.1. Факторы становления и тенденции развития российского рынка рекламы.

2.2. Структура и динамика современного рынка рекламы России.

2.3. Сравнительная оценка рекламных средств и областей их применения.

ГЛАВА 3. Научно-методические и практические рекомендации по регулированию рынка рекламы и обеспечению условий эффективности его функционирования.

3.1. Основные направления регулирования развития рынка рекламы.

3.2. Рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования.

3.3. Методические рекомендации по совершенствованию рекламной ' деятельности предприятий сферы услуг.

Заключение Библиография

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ

СОДЕРЖАНИЕ

Особенности категориального аппарата рекламы. Неоднозначность понятий и определений рекламы указывает на ее противоречивую природу, сложность функционирования рекламного процесса. В этой связи тема терминологии в области рекламы носит дискуссионный характер, и во многом широкий диапазон понятий данного явления объясняется тем, что для предпринимателей она является одним из основных факторов борьбы за рынки сбыта товаров и услуг, то есть за потребителей. Рекламу рассматривают и как вид коммуникации, и как вид деятельности (мероприятий), и как вид информации, и как вид продукции (в форме сообщения). В диссертации отмечается, что систематизация категориального аппарата рекламы необходима для успешного изучения природы этого сложного и многогранного явления в экономической и общественной жизни.

Анализ различных подходов к определению рекламы в США, Европе и России позволил автору выявить их неоднозначность. Отмечается, что ключевым в определении рекламы американскими авторами У.Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти являются средства массовой информации -газеты, журналы, радио, телевидение, стандартные щиты уличной рекламы, используемые как средства рекламы. Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объекта исследования. Французские экономисты схожи в своих взглядах на неперсонализированность рекламы с американскими авторами, что очевидно из определения А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)». По мнению автора, при использовании формулировки «неличное обращение» становится возможным злоупотребления: рекламодатель может рассылать почтой ложную информацию и сведения, порочащие конкурентов, не опасаясь нарушить закон.

Анализ определения понятия рекламы, данном в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний», позволил сделать вывод, что недостаточная проработка термина «реклама» является причиной реальных проблем, как потребителей, так и рекламодателей. Двусмысленная трактовка понятия "неопределенный круг лиц" делает невозможным причисление к рассматриваемому предмету прямую почтовую рекламу, так как в ее случае рекламодатель обращается к конкретному потребителю.

По мнению автора, для отечественного предпринимательства реклама является наиболее доступной из всех инструментов конкурентного соперничества, и, поэтому часто бывает трудно провести четкую грань между отдельными мероприятиями по стимулированию покупательского спроса. Однако сосредоточение столь разных по содержанию, целям, приемам рекламирования и адресности видов деятельности в одном понятии создает определенные трудности в отношении их регулирования.

В диссертации с учетом проведенного анализа существующих определений, предложено авторское понятие рекламы. Реклама - это деятельность рекламного предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре (услуге) и условиях его продажи, формирующие у них приверженность к данному товару (услуге).

Система экономических отношений в области рекламы предполагает взаимодействие различных субъектов по поводу производства, распределения, обмена и потребления продукта рекламы. Поэтому содержание рекламы проявляется в существовании комплекса взаимосвязанных понятий (рис. 1.).

Рис.1. Совокупность понятий, раскрывающих содержание рекламы На рис. 1:

> рекламный продукт - это информация в определенной компактной форме, в которой она может быть непосредственно воспринята и использована потребителем;

> рекламная деятельность - это разновидность труда по созданию и распространению рекламного продукта с целью вызвать определенную реакцию конкретной аудитории. По мнению автора, данное понятие идентично понятию рекламной услуги, которая представляет собой определенный вид труда и выступает в форме непосредственной рекламной деятельности;

> рынок рекламы - это система отношений между различными субъектами по поводу производства, распространения, обмена и потребления рекламного продукта.

Роль и задачи рекламы в различных типах рыночной структуры. Решения предприятий в отношении целей, объема, предмета, средств рекламы, ее результативности зависят от ряда рыночных факторов, в том числе от состояния конкурентной предпринимательской среды, конкурентного статуса предприятий, особенностей производимой продукции и оказываемых услуг. Определяющее значение имеет структура рынка, в условиях которого действует предприятие. В диссертации

рассмотрены четыре модели (типа) рыночных струюур. Краткая характеристика каждой, роль и задачи рекламы в разрезе структур сгруппированы автором в таблице 1.

Отмечается, что в условиях чистой конкуренции, у предприятий отсутствуют основания доя использования неценовых форм конкуренции, в том числе рекламы, поскольку, исходя из однородности продукции, нет необходимости выделения различий в качестве товара (услуги), сбыте и т.п. Таким образом, отсутствуют стимулы к финансированию каналов информирования, все субъекты рынка имеют полную информацию об условиях сделки и эта информация в равной степени доступна всем. При этом, в условиях чистой конкуренции не учитывается существование широкого диапазона потребительских вкусов и их развития.

Таблица 1

Роль и задачи рекламы в различных типах рыночной структуры

Типы рыночных структур Характеристика структуры Чистая конкуренция Монополия Олигополия Монополистическая конкуренция

Количество и размер фирм Множество мелких фирм Одна фирма Несколько фирм, есть крупные Множество различных фирм

Тип продукции Однородная, стандартизированная Уникальная И разнородная, и однородная Разнородная, дифференцированная по качеству, потребительским свойствам и другим признакам

Формы неценовой конкуренция Бесполезна Реклама образа фирмы, лаблик рилейшкз, сервис Реклама товара (услуги), качество товара (услуги), условия и форма продажи (оказания), личные контакты Реклама тоеара(услуги), марки, марка, дизайн, упаковка

Задачи рекламы - • Формирование и поддержание репутации фирмы, • Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны общественности, • Создание барьера дам потенциальных конкурентов • Доведение до потребителя информации о качестве товара (услуги), его свойствах, • Стимулирование торговцев запасать, пропагандировать товар, • Стимулирование спроса на конкретный товар (услугу), • Оказание влияния на ключевые аудитории • Формирование и укрепление благосклонности, приверженности потребителя к марке товара, ® Стимулирование спроса на товар (услугу), мар!су, • Стимулирование конкретных покупок, • Форм[фОвание привычек в потреблении

Противоположностью совершенной конкуренции является чистая монополия. В рассматриваемой модели рыночной структуры товар (услуга) уникален, не имеет близких заменителей. Однако могут существовать альтернативные способы удовлетворения той потребности, которую он реализует. Вследствие этого в долгосрочном периоде монополист будет стараться защитить себя от атаки потенциальных конкурентов путем формирования и укрепления положительного образа предприятия, как в сознании потребителя, так и в восприятии органов власти, различных ассоциаций, средств массовой информации, финансовых структур и т.п. Для этих целей монополисту необходимо создать фирменный знак, проработать название предприятия, а также систематически проводить ряд специальных мероприятий - принимать участие в общественно значимых событиях в части их спонсирования, оказывать безвозмездную социальную помощь, распространять благоприятные сведения о деятельности компании через средства массовой информации и т.д. Рекламные расходы в данном случае можно рассматривать как инвестиции в репутацию предприятия, динамическое воздействие которых выражается в создании и укреплении благосклонного отношения к нему покупателей, к его деятельности и товарам (услугам).

В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей, при этом эластичность спроса по цене увеличивается. На рынке с монополистической конкуренцией с ее помощью фирмы выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной символики, тем самым эластичность спроса по цене уменьшается. Однако свое назначение реклама реализует в случае эффективности. Для этого она должна быть включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и систематический характер.

Анализ типов рыночной структуры в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы в каждом типе показал, что ее задачи варьируются в разных структурах рынка. Если товар (услуга) на рынке однородны, то задача рекламы заключается в формировании и укреплении репутации фирмы в сознании потребителей, информировании о качестве товара (услуги). Если же товар (услуга) дифференцированный, то реклама в

основном распространяет информацию о марке товара, поэтому ее задача -формирование и укрепление приверженности покупателей к конкретной марке, а также определенных привычек в их поведении при покупке или использовании товара.

Сделан вывод, что реклама играет приоритетную роль в системе неценовой конкуренции в отношении других ее форм. Потребители не узнают об улучшении или изменении качества товара, его новых свойствах, упаковки, дополнительных услугах, которые предлагает производитель или продавец, специальных торговых событиях и т.п., если об этом их не «проинформирует реклама». Во многих случаях без рекламы невозможен вывод новых товаров, марок на рынок, открытие новых мест продажи. Она также поддерживает реализацию других мероприятий в области продвижения товара. То есть, фирмы используют рекламу в целях распространения информации обо всех других формах неценовой конкуренции, их поддержки. Все это, по мнению автора, указывает на ведущую роль рекламы в современных условиях неценовой конкуренции.

Структура, динамика рынка рекламы в России, проблемы его развития и регулирования. В диссертации проведен анализ структуры рекламы по средствам ее размещения (табл. 2), из чего отмечается, что на конец 2004 г. структурное состояние и динамика отечественных средств распространения рекламы стабилизировалось. Объем рекламных услуг по четырем основным СМИ (телевидение, пресса, радио, наружная реклама) в последние пять лет растет, но небольшими темпами, при этом наиболее популярное средство у рекламодателей в России в последние четыре года -пресса, затем идет телевидение, наружная реклама. Менее популярное средство - радио. В последнее время набирает объемы реклама в Интернете, в кинотеатрах и в местах продажи товаров.

Анализ динамики развития рынка рекламы в России позволил автору выявить факторы, которые определяют специфику его развития, и вскрыть проблемы функционирования рынка (табл. 3).

Отмечается, что цивилизованному становлению и интеграции в мировой рекламный процесс российского рынка рекламы, прежде всего, мешает его монополизация распорядителями рекламного пространства и времени, то есть агентствами, имеющими исключительное право продавать рекламные

Таблица 2

Структурное развитие современного рынка рекламы России по средствам ее размещения(1995-2004 гг.)

Год Средство Рекламы 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

млн. дол. % млн ■ДОЛ % млн •ДОЛ % млн .дол % млн дол. % млн дол. % млн дол. % млн дол. % млн дол. % млн дол. %

Телевидение 45 56 146 52 578 55 432 41 450 28 550 30 490 27 190 25 270 25 419 25

Пресса 26 32 92 33 315 30 411 39 627 39 600 33 630 35 260 34 340 31 457 27

Наружная 2,5 3 14 5 53 5 116 11 101 6 210 11 180 10 90 12 150 14 210 12

Радио 2,5 3 8 3 21 2 94 9 70 4 75 4 80 4 30 4 40 4 45 3

Прямая 1,5 2 11 4 53 5 - - 65 5 60 3 75 4 40 5 40 6 150 9

прочие средства 3 4 8 3 32 3 - - 287 18 350 19 350 19 150 20 230 20 408 24

Итого 80 100 280 100 105 0 100 105 3 100 160 0 100 184 5 100 180 5 100 760 100 110 0 100 170 0 100

[Составлено по материалам Российского статистического ежегодника 2004гг.].

возможности СМИ. Монополия создает неравные условия для разной категории клиентов, тем самым ограничивает доступ к каналам распространения для значительной части профессионалов в области производства рекламной продукции. Анализ показал, что в России существует определенная проблема изучения рассматриваемого рынка, а в связи с этим - качества и достоверности информации о состоянии рынка рекламы, числе действующих рекламных организаций, об объеме их валового дохода. С 1996 г. ведется государственный статистический учет показателей рекламной деятельности. Независимый анализ развития рынка проводят рекламные ассоциации, работают специализированные информационно-аналитические организации. Однако все три стороны слабо взаимодействуют друг с другом в области анализа рынка, что отражается на неоднозначности его оценок, надежности и полноте информации для проведения рекламных кампаний, и в целом на эффективности работы рынка рекламы.

Данные мониторинга рынка рекламы не говорят о реальном размере, так как расходы на рекламу для оценки берутся без учета скидок, надбавок и налогов. Из-за недостатка или противоречивости информации о положении дел на рынке снижается эффективность планирования и осуществления рекламных мероприятий.

Финансовая недостаточность отечественных рекламодателей, монополизация процесса распространения рекламы определяют преимущественное положение иностранных рекламодателей на российском рынке рекламы и до сих пор создают угрозу конкурентоспособности отечественных субъектов рынка - рекламодателей и рекламных агентств.

На характере функционирования российского рынка рекламы в значительной степени отражаются проблемы его регулирования. Резюмируя анализ системы регулирования рынка рекламы в России, автор выделяет проблемы, которые усложняют контроль за рекламой:

1. Рекламное законодательство включено в систему антимонопольного регулирования.

2. Существует тенденция размывания рекламного законодательства по отраслевым правовым актам.

3. Органы саморегулирования пассивны в своей деятельности.

4. Часть функций саморегулирования (консультирование, экспертиза рекламы, профилактика нарушений) осуществляется государством.

5. Государство участвует в создании органов общественного регулирования.

Таблица 3.

Факторы, особенности и проблемы развития рынка рекламы в России

Факторы, определяющие особенности развития рынка рекламы в России • историческая неравномерность экономического развития страны; • низкая покупательская способность населения; » отсутствие у большинства руководителей предприятий общенаучного грамотного подхода к управлению предприятием, организацией в условиях рынка; ограниченность финансовых ресурсов у российских предприятий; • медленное, неравномерное развитие рыночной инфраструктуры экономики России; • запоздалая и поспешная разработка законодательства в области рекламы • недостаток квалифицированного преподавательского состава и отсутствие традиций образования в области рекламы; • неразвитость деловой культуры отношений на рынке рекламы.

Особенности развития рынка рекламы в России • отсутствие постоянного сотрудничества между рекламодателями и рекламными агентствами, а также между последними и рекпамо распространителями; • стереотипное игнорирование российскими предпринимателями рекламы как формы конкуренции; • множество нарушений атаки, законодательства в области рекламы; • фактическое отсутствие доступной и надежной системы информационного и консультационного обслуживания субъектов рынка рекламы; • экспансия зарубежных и международных рекламодателей и рекламных агентств на российский рынок рекламы; • монополизация процесса продажи рекламного пространства российских СМИ; • концентрация рынка рекламы в Центральном регионе России.

Проблемы Функционирования рынка рекламы в России ® отсутствие концепции развития современногорынка рекламы России; • низкий уровень партнерства, доверия, этики в отношениях между субъектами на рынке рекламы; о низкий спрос региональных рекламодателей на услуги по комплексному планированию рекламных кампаний; ° проблемы информационно-маркетингового обеспечения на рынке; • проблема изучения рассматриваемого рынка, а в связи с этим - качества и достоверности информации о состоянии рынка рекламных услуг, числе действующих рекламных организаций, об объеме их валового дохода: • отсутствие четко сформулированных требований к квалификации, навыкам, обязанностям специалистов, системы тарификации оплаты труда рекламного персонала; о несовершенство законодательной базы в области рекламы, потребность' в дополнениях, поправках, конкретизации рекламного законодательства, чтобы более адекватно отражать реальное положеше дел; о слабый механшм саморегулирования рынка рекламы; • дефицит профессиональных кадров в сфере рекламы.

Сделан вывод, что существует объективная необходимость в переоценке значения форм и методов регулирования процессов развития отечественного рынка рекламы с учетом специфики отечественной действительности.

Рекомендации по регулированию рынка рекламы и обеспечению условий эффективности его функционирования. Функционирование рынка рекламы порождает соответствующие институты регулирования со стороны государства и отрасли. На основе сделанного автором сравнительного анализа особенностей государственного регулирования и саморегулирования, приведенного в таблице 4, в диссертации определены возможность и условия существования оптимальной системы регулирования в области рекламы. Отмечается, что координация взаимодействия хозяйствующих субъектов рынка рекламы создает трансакционные издержки, а усиление государственного контроля увеличивает их.

По мнению автора, вмешательство государства в рыночный механизм может оказаться чрезмерным вследствие ошибок из-за информационных трудностей при его оценке. Например, размеры штрафов, налоговых ставок могут быть сильно завышены. Или лица, осуществляющие государственный контроль, в своих действиях могут руководствоваться личными интересами, которые нередко отличаются от общественных. Они могут быть персонально заинтересованы в расширении масштабов деятельности своего ведомства, росте числа подчиненных, повышении окладов, расширении возможностей продвижения по службе. В ряде случаев государственное вмешательство может привести не к повышению, а к понижению экономической эффективности. Поэтому остро стоит проблема поиска баланса государственного контроля и саморегулирования. ^

Возможность снижения общего уровня трансакционных затрат лежит в применении социальных регуляторов со стороны самих субъектов рынка рекламы. При обращении к саморегулированию они экономят на цене подчинения закону (издержках спецификации и защиты прав собственности).

Кроме того, затраты на поиск информации о хозяйствующих субъектах рынка минимальны, так как каждый из партнеров обладает известной репутации, что является гарантией его добросовестности.

Таблица 4.

Сравнительный анализ институтов регулирования рекламы

Критерии сравнения Государственное регулирование Саморегулирование

Функции • Создание условий формирования благоприятной конкурентной среды рынка рекламы, ® защита прав потребителей • Мониторинг добросовестности субъектов рынка рекламы, • контроль за этикой рекламы, • поддержка репутации рекламы в обществе

Характер санкций за невыполнение предписаний Правовой Социальный

Средства регулирования Штрафы, ограничения, контрреклама Остракизм, потеря репутации

Виды трансакционных издержек • Издержки спецификации и защиты прав собственности, в Издержки контроля за выполнением правил, • Издержки поиска и сбора информации о нарушениях, • Издержки разработки и распространения правил, • Издержки обучения и содержания чиновников • Издержки консультаций и предупреждения нарушений, • Издержки лоббирования, • Издержки поддержания репутации в обществе, • Издержки разработки и распространения норм

Уровень трансакционных издержек Определяются степенью эффективности государственного вмешательства в процесс спецификации и защиты прав собственности Минимальны в случае взаимодействия, разграничения и защиты прав участников соглашения

Предпосылкой снижения издержек мониторинга является угроза потери репутации и применения социальных санкций. Наряду с этим, социальные механизмы регулирования позволяют предприятиям успешно адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам, что также минимизирует трансакционные затраты. В отношениях межцу производством и потреблением выражаются специфические экономические интересы каждого из них, которые характеризуются противоречивостью. Производитель заботится о свободе

коммерческого слова, которая не может быть абсолютной. Свободный рынок основан на равновесии между интересами потребителей, общества и целями предпринимательства. Для достижения такого равновесия законодательство необходимо и приемлемо.

Автор подчеркивает, что именно в функции государства входит установление «правил игры» для субъектов рынка. Саморегулирование не может работать, если нет законодательной основы, определяющей его основные положения. Возможность оптимального взаимодействия государственных органов и представителей рекламной отрасли мы видим в том, что закон должен вступать в действие в случае нанесения ущерба от недобросовестной рекламной деятельности, а саморегулирование предотвращать появление мошеннической, заведомо ложной, нечестной и неприличной рекламы.

Резюмируя сказанное, автор делает вывод, что наряду с государственным значительное влияние на состояние рынка рекламы оказывает саморегулирование. Более того, по его мнению, сила, качество и широта применения данного направления регулирования отражает уровень развития анализируемого рынка. Успех системы самоконтроля должен достигаться с помощью правил, которые принимаются добровольно участниками отрасли. В их основе лежат устоявшиеся принципы: реклама должна быть законной, честной и пользоваться доверием потребителей, потому что эффективность рекламы самым непосредственным образом связана с восприятием ее обществом.

По сравнению с государственным регулированием саморегулирование отличается скоростью, оперативностью, простотой при достижении целей. Однако оно дает свои положительные результаты, как правило, в рамках законодательства, которое служит последней инстанцией, когда иные меры «не срабатывают».

Эффективная система регулирования рынка рекламы, основанная на сочетании преимуществ обоих институтов контроля, обеспечит защиту права на потребительский выбор, свободу коммерческого слова, повышение ценности рекламы, пропаганду высокой значимости рынка рекламы для развития здоровой экономики.

Рекомендации по выбору средств распространения рекламы и рациональных областей их применения.

Для того чтобы выбор средств распространения рекламы был наиболее обоснованным, а реклама, размещенная в выбранном рекламном средстве — результативной, необходим углубленный анализ современных рекламных средств. В этой связи, при участии и под руководством автора было проведено маркетинговое исследование среди рекламодателей и потребителей, по результатам которого были выявлены качественные и количественные критериальные свойства, присущие средствам распространения рекламы. В табл. 5 приведены результаты сравнительной оценки автором рекламных средств по 10-бальной шкапе.

Таблица 5

Сравнительная оценка средств распространения рекламы_

Критериальные свойства средств Средства распространения рекламы

Печатная реклама и реклама в прессе Аудиовизуальная реклама Радио реклама Телевизионная реклама Прямая почтовая реклама Наружная реклама Рекламные сувениры Компьютеризированная реклама Интернет

Газе-то Жур. налы

Стоимость 3 8 6-8 3-4 8-10 7-8 6-8 4-5 4 4-5

Охват аудитории 8 8 5 8 10 4 8 5 3-4 3-4

Качество представления информации 4 8 б 5-6 10 5 8 7 8 9-10

Время воздействия 3 8 4 4 4 8 8 8 8 8

Избирательность аудитории А 7-8 5 3-4 3-4 7-8 3-4 5 6 8

Интерактивность I 2 1 5 3 2 1 3 4 7

Скорость распространения информации 8 4-5 3 9 9 7-8 3-4 4-5 7-8 10

Возможность быстрого обновления информации 2 1 0 2 1 0 0 0 6 9

Объем передаваемой информации 8 10 7 3 3 9 2 1 8 10

Доступность потребителю 9 7-8 5-6 8 10 6-7 10 6-7 3-4 2

Частота рекламных контактов 8 6-7 1 7 8 4 8 3 2 J

Сила воздействия 9 9 3-4 7-8 6 5-6 8 7 6 9

Степень насыщенности рекламными сообщениями 10 5 0 6 6 1 5 1 1 5

Из таблицы видно, каким образом отличаются друг от друга различные рекламные средства по основным критериальным свойствам. Отмечается, что большинство опрошенных рекламодателей при выборе рекламного средства для проведения рекламной кампании своей продукции (товаров и услуг), прежде всего, оценивают:

> охват аудитории;

> стоимость;

> доступность потребителю;

> скорость распространения информации;

> время воздействия;

> возможность быстрого обновления информации;

> интерактивность;

> степень насыщенности рекламными сообщениями.

Для потребителей определяющими критериальными свойствами рекламных средств являются:

> качество представления информации;

> объем информации;

> доступность.

Немаловажной, по мнению автора, для рекламодателей и потребителей может оказаться сравнительная оценка рациональных областей применения средств распространения рекламы, (табл. 6)

Проведенные автором опросы потребителей и производителей товаров и услуг, полученные результаты исследования позволяют разграничить, систематизировать и сравнить рациональные области применения средств рекламы в зависимости от того, кто является рекламодателем, кто является потребителем рекламируемых товаров и услуг (на кого конкретно нацелена реклама) и от того, каких целей хотят достичь рекламодатели путем проведения рекламных кампаний.

Таблица б

Сравнительная оценка рациональных областей применения средств распространения рекламы

Рекламодатели Потребители (целевая группа) Цели проведения рекламной кампании Средства распространашя рекламы (с указанием носителя)

1 2 3 4

Предприятия, производящие потребительские товары Массовый потребитель, т.е. население, которое использует товар для личного удовлетворения 1. Информирование о товаре 2. Информирование о производителе товара; 3. Формирование и поддержание спроса на товар и стимулирование сбыта товара Радиореклама, телевизионная реклама, печатная реклама иреклама в прессе (журналы, газеты), наружная реклама (стенды, рекламные щиты, реклама на транспорте), прямая почтовая реклама, компьютеризированная реклама, реклама в Интернет, рекламные сувениры, выставки и ярмарки.

Предприятия, производящие товары для перепродажи Розничные и оптовые торговцы 1. Информирование розничных и оптовых торговцев о товаре и возможности закупки товара большими партиями; 2. Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать или пропагандировать товар и поставщиков этого товара. Печатная реклама и реклама в прессе (специализированные торговые журналы и бюллетени), наружная реклама (информационные щиты), прямая почтовая реклама, компьютеризированная реклама, реклама в Интернет, рекламные сувениры, выставки и ярмарки.

Предприятия, производящие товары и оказывающие услуги для специалистов Другие предприятия, общественные институты и группы, учебные организации, государственные организации 1. Информирование о специализированном товаре (услуге); 2. Стимулирование спроса на специализированный товар (услугу) для непосредственного использования и рекомендации другим; 3. Заключение договоров на долгосрочное сотрудничество Печатная реклама и реклама в прессе (деловые журналы, бюллетени и газеты), прямая почтовая реклама, аудиовизуальная реклама, компьютеризированная реклама, реклама в Интернет, рекламные сувениры, выставки и ярмарки.

Окончание таблицы б

1 2 3 4

Предприятия сферы услуг, в том числе торговли Индивидуальные потребители 1. Информирование о товарах и услугах. 2. Информирование о конкрешом предприятии и формирование его имиджа; 3. Стимулирование потребителей к приобретению товаров и услугу конкретного предприятия. Радиореклама, реклама в прессе (местные газеты), реклама на телевидении (региональные и местные программы), наружная реклама (рекламные щиты, реклама на транспорте), прямая почтовая рассылка, компьютеризированная реклама (кабельное телевидение, видеокаталоги).

Частные лица Индивидуальные потребители 1. Информация о продаже конкретного товара (или предоставлении конкретных услуг); 2. Стимулирование покупки конкретного товара (услуги). Преимущественно местные газеты, местные радиостанции, местное телевидение, кабельное телевидение, наружная реклама (рекламные объявления на щитах).

Правительство, общественные институты или группы Индивидуальные потребители, государственные организации, общества, ассоциации 1. Стимулирование веры в конкретные мероприятия; 2. Попытки изменить поведение конкретных потребителей в сторону, желательную для общества; 3. Достижение политических целей; 4. Достижение коммерческих целей. Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов радиореклама, телевизионная реклама, реклама в прессе и печатная реклама, наружная реклама

Методические рекомендации по взаимодействию рекламодателя и

рекламного агентства в процессе подготовки и проведении рекламной кампании предприятия сферы услуг. В диссертации разработаны и представлены основные разделы методики взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства в процессе подготовки и проведении рекламной кампании предприятия сферы услуг, в следующей последовательности. А. Усиление воздействия на целевую аудиторию А. 1 Формирование известности.

Для создания имиджа рекламодателя у потребителя услуг рекламному агентству необходимо сформировать устойчивую идентификацию основных имиджевых признаков предприятия: как

визуальных, так и связанных с его информационной политикой по основным признакам: название предприятия; графический фирменный знак и логотип предприятия; фирменные цвета; расположение предприятия (визуальное и адресное) и дополнительным признакам: наименование услуг; номер лицензии; время работы предприятия.

А.2 Формирование доверительного отношения к качеству услуг.

В первую очередь это касается профессиональной деятельности предприятия рекламодателя, а также его общественных и благотворительных акций. На данном этапе рекламному агентству необходимо использовать имиджевую рекламу и мероприятия Public Relations. Основные направления, используемые в содержании рекламных мероприятий:

- предложение услуг отвечающих потребностям;

- высокое качество оказания услуг;

- высокий уровень обслуживания потребителей услуг.

A.З Формирование предпочтения услуг рекламодателя услугам конкурентов

Потребитель услуг принимает решение о покупке на основании собственного исследования рынка предлагаемых услуг. При наличии собственной потребности и предложений со стороны предприятий потребитель обязательно будет искать подтверждения качественных и стоимостных преимуществ услуг рекламодателя. Мероприятия этого этапа должны обеспечить потребителю убедительной, понятной и основанной на фактах (результаты выставок, конкурсов и др.) мотивацией выбора. Рекламодателю необходимо учитывать, что при принятии решения потребителем о выборе услуг, нередко используется групповое обсуждение в кругу семьи, сослуживцев или знакомых. В этот момент начинают работать результаты, достигнутые на втором этапе. Если потребитель не обладает профессиональными навыками ориентации в предложениях рынка, то он использует эмоционально-доверительные доводы.

B. Проведение предварительных исследований

На данном этапе задачи исследовательских работ исходят из основных принципов рекламной деятельности: использование проверенных статистических и социологических данных; мониторинг деятельности

конкурентов; оптимизация затрат; анализ результатов отдельных рекламных мероприятий; соблюдение правовых норм Федерального закона "О рекламе". Результаты исследований излагаются специалистами рекламного агентства в виде текущих отчетов на совещаниях специалистов и руководителей маркетинговой службы рекламодателя. В.! Исследование деятельности конкурентов

На данном этапе рекламному агентству необходимо провести мониторинг мероприятий конкурентов с исследованием всех средств распространения рекламы с целью: 1) формирования представления о формах и методах работы рекламных служб конкурентов; 2) выявления проводимых рекламных кампаний; 3) выявления псевдоинформаторов; 4) выявления новых предложений; 5) выявления недостоверной информации; 6) определения общественной и благотворительной деятельности конкурентов; 7) выявления объемов рекламных бюджетов.

Маркетинговой службе рекламодателя необходимо проводить сбор информации: 1) о результатах проведенных рекламных мероприятий конкурентов; 2) о персонале и технической оснащенности конкурентов; 3) о контррекламных мероприятиях конкурентов; 4) качественных и количественных показателях работы конкурентов. В.2 Исследование иелевой аудитории

Данный этап исследовательской работы предусматривает совместную реализацию следующих проектов: 1) исследование социально-демографических и экономических характеристик потребителей услуг; 2) исследование мотивов принятия решения, источников получения информации, достаточности предлагаемого ассортимента услуг по результатам проведения рекламных кампаний; 3) исследование потребностей и удовлетворенности потребителей предложением со стороны рекламодателя; 4) влияние законодательных актов, природных и сезонных факторов, силы обычаев и привычек потребителей на возможности потребления услуг предприятия.

В.З Исследование средств распространения рекламы (СРР)

Исследование СРР осуществляется по названным проектным направлениям: 1) технические показатели средств распространения рекламы; 2) места распространения, охват аудитории; 3) популярность средств

распространения рекламы в целом и их отдельных носителей; 4) специализация средств массовой информации и их сотрудников по отдельным тематикам; 5) руководящий состав средств массовой информации.

B. 4 Распределение бюджета рекламной кампании по средствам распространения рекламы

C. Выработка плана проведения рекламной кампании В результате совместной работы рекламного агентства с маркетинговой службой и службой сбыта рекламодателя, изучения рыночной конъюнктуры и на основе сформированной рекламной политики определяется план проведения рекламной кампании.

С. 1 Реализаиия рекламной кампании

С. 2 Порядок оиенки эффективности рекламной кампании Эффективность рекламной кампании: 1) оперативно оценивается рекламным агентством - с помощью анкетирования для определения системы показателей социальной и коммуникативной эффективности, 2) контролируется ежемесячно на основании данных, собираемых отделом сбыта рекламодателя, представленных в виде первичных отчетов.

Успешная апробация представленной методики в совместной деятельности гостиничного предприятия «Астория-2» и рекламного агентства «Калиста» в 2004 г. способствовала достижению конечных целей предприятий, связала воедино составляющие стратегии маркетинга и позволила наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Мазаева Н.П., Макарова Т.В. Научные теории в области лидерства // «Актуальные проблемы развития экономики России». Сборник научных трудов - М. Изд-во ИЦ «МАТИ» - РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2004,0,4 пл. лично автора.

2. Макарова Т.В. Роль и задачи рекламы в различных типах рыночной структуры // Издательство Московского государственного университета сервиса - 2004,1,2 п.л.

3. Макарова Т.В. Проблемы регулирования рекламного рынка в России Н Издательство Московского государственного университета сервиса - 2005,1,6 пл.

4. Макарова Т.В. Оценка и оптимизация эффективности рекламной деятельности на предприятии сферы услуг. // «Проблемы повышения эффективности систем менеджмента организаций сферы сервиса». Сборник научных статей по итогам научно-практической конференции «Наука -сервису» (под редакцией проф. Мазаевой Н.П.). -М: Изд-во МГУС, 2005, 0,2 пл.

МАКАРОВА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РФ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 25.10.2005 ТиражЮОэкз. Объем 2,75 п.л._Формат 60x84/16_Изд. №294 Заказ 294

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет сервиса» 141221, Московская обл.. Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

© ГОУВПО «МГУ С», 2005

ВДВ Русский фонд

2007-4 11452

С -

Г?!

<4 'è Ti %

/9 «оат'^--'*

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Макарова, Татьяна Владимировна

Введение

ГЛАВА 1. Экономическая природа рынка рекламы

1.1. Реклама как форма неценовой конкуренции

1.2. Рынок рекламы и система взаимоотношений его субъектов

1.3. Проблемы регулирования рынка рекламы России

ГЛАВА 2. Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ

2.1. Факторы становления и тенденции развития российского рынка рекламы.

2.2. Структура и динамика современного рынка рекламы России.

2.3. Сравнительная оценка рекламных средств и областей их применения.

ГЛАВА 3. Научно-методические и практические рекомендации по регулированию рынка рекламы и обеспечению условий эффективности его функционирования

3.1. Основные направления регулирования развития рынка рекламы.

3.2. Рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования.

3.3. Методические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятий сферы услуг. 136 Заключение 149 Библиография

Диссертация: введение по экономике, на тему "Регулирование рынка рекламы в РФ"

Актуальность темы исследования. В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.

В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий.

Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие

• системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития российского рынка рекламы с учетом его современной специфики. Это обусловливает необходимость всестороннего научного анализа проблем, существующих в области рекламы, совершенствования методов ее познания. Таким образом, исследование организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы в настоящее время, является одной из актуальных задач для создания эффективных условий развития отраслей российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.

Ф Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих исследованиях касались проблем рекламы, например, в работах, посвященных несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в ^ экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики,

В. Андерсона, П. Блума, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Дж. Росситер, Л. Перси, Л. Тоби, Д. Доти, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти и л других.

Первые отечественные научные труды по рекламе появились на рубеже Х1Х-ХХ веков. Это книги Н. Плиского и некоторых других авторов, в которых внимание, в основном, уделялось истории возникновения и развития рекламы, приемам рекламирования. В советский период внимание отечественных исследователей было сосредоточено на обосновании пропагандистской функции рекламы, противопоставлении рекламы социалистической и капиталистической, анализе ее роли в формировании разумных потребностей и вкусов населения. Перечисленные проблемы нашли отражение в работах И. Макари, Г. Кондрашева, А. Настенко.

С переходом к рыночной экономике вопросы рекламы стали исследоваться российскими экономистами по существу заново. Современные авторы В. Музыкант, О. Феофанов, С. Веселов, И. Крылов, Н. Перекалина, И. Рожков, Е. Ромат, Н. Алтухова, И. Волков, М. Рогожин, Е. Богомолов, Р. Титов, В. Оганджанянц, П. Завьялов и другие уделяют большое внимание изучению роли и содержания рекламы. Анализом экономических прикладных (отраслевых и специальных) аспектов рекламной деятельности занимаются И. Васина, Л. Сульповар, Р. Попова, Т. Ушанова, и другие исследователи.

Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными, в частности, проблемы ее регулирования нуждаются в дальнейшем исследовании. Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по регулированию рынка рекламы с учетом специфики данной проблемы в современной России.

В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие конкретные задачи: провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы; раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции; исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы; провести анализ и выявить современные проблемы развития рынка рекламы России, обосновать особенности регулирования рынка; определить возможности оптимального сочетания государственного регулирования рынка рекламы и саморегулирования; разработать рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования; предложить методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг.

Объектом исследования является рынок рекламы.

Предмет - исследования - совокупность организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы.

Теоретическую и методическую основу исследования составили концептуальные основы теории рыночной экономики, предложения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области рекламы, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему развития и регулирования рынка рекламы, материалы российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме рекламы, тенденций развития исследуемого объекта.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а • также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации экспертные методы получения и обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, регулирующие деятельность в сфере рекламы, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений предприятий сферы рекламы, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.

Научная новизна результатов, полученных в диссертации заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию регулирования рынка рекламы в Ф современных условиях. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:

1. Предложено уточненное авторское определение рекламы, которая понимается как деятельность рекламного предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение ^ потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре или услуге, условиях их продажи или оказания, формирующие у потребителей приверженность к данному товару или услуге. На основе анализа поведения предприятия в условиях несовершенной конкуренции показана ведущая роль рекламы в системе неценовой конкуренции и предложена систематизация ее задач в разрезе л типов рыночной структуры.

2. На основе анализа состояния регулирования рынка рекламы в России выявлены и сформулированы факторы, особенности и проблемы, оказывающие негативное влияние на современное развитие рынка рекламы в России, такие, как объединение норм рекламного права с антимонопольным регулированием; размывание регулирования рекламы по многим законодательным актам; осуществление функций саморегулирования государственными органами; участие государства в создании органов общественного регулирования рекламы; пассивная деятельность организаций саморегулирования, и др.

3. Обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области рекламы; предложены формы участия государства в создании конкурентной среды в области рекламы, в том числе: в поддержке государством проведения конференций, круглых столов по проблемам рынка рекламы; в поощрении развития современных технологий производства рекламной продукции, интерактивных средств распространения рекламы; в оказании помощи в организации подготовки кадров для рекламной индустрии (на уровне Правительственных программ) и т.д.

4. Раскрыта роль участников экономических отношений в регулировании рынка рекламы, сформулированы условия оптимального сочетания государственного регулирования и саморегулирования отношений субъектов рынка рекламы в целях обеспечения эффективности его функционирования; определены критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования рынка рекламы.

5. .Предложены рекомендации по рациональному выбору современных средств рекламы на основании определения количественных и качественных критериальных свойств, таких, как охват аудитории; стоимость; доступность потребителю; скорость распространения информации; время воздействия; возможность быстрого обновления информации; интерактивность; степень насыщенности рекламными сообщениями и др. Проведена сравнительная оценка рекламных средств и оценка областей их применения с учетом мнений рекламодателей и потребителей.

6. Разработаны методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг; предложены методы оптимизации расходов предприятий сферы услуг на проведение их рекламной деятельности по критериям увеличения прибыли и повышения эффективности затрат, позволяющие прогнозировать оптимальные величину и структурное распределение денежных средств.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть использованы органами государственного регулирования и саморегулирования как для разработки концепции развития рынка рекламы в России, так и в целях совершенствования законодательной базы в области рекламы.

Отдельные результаты диссертационной работы могут использоваться как рекламодателями, так и различными предприятиями, занимающимися рекламной деятельностью в России, в процессе выбора рекламных средств при проведении рекламной кампании. Они могут также служить методической основой для разработки направлений взаимодействия хозяйствующих субъектов рынка рекламы, и в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2002-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры «Менеджмент организаций сферы сервиса».(2005г.) Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Рекламная деятельность» для студентов МГУС.

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 3,4 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Макарова, Татьяна Владимировна

Основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, заключаются в следующем.

1. В работе раскрывается экономическая природа рынка рекламы на основе анализа существующих методологических подходов к определению содержания и места рекламы в экономической системе, а также рассматриваются некоторые аспекты, дополняющие теоретические исследования по данной проблеме.

Проведено исследование рекламы как экономической категории через определение ее места в системе неценовой конкуренции, раскрытие роли и систематизации задач как формы неценовой конкуренции в разрезе типов рыночной структуры. Их анализ в аспекте определения и обоснования роли и задач рекламы показал, что она является для фирмы эффективным инструментом конкуренции, так как позволяет расширять спрос, и, следовательно, наращивать производство и сбыт продукции, влияет на эластичность спроса, играет важную роль в формировании конкурентной стратегии компании в отношении других фирм.

В условиях олигополии реклама расширяет границы рынка, привлекая дополнительных покупателей, при этом увеличивается эластичность спроса по цене. В условиях монополии используется для того, чтобы укрепить репутацию фирмы, на рынках монополистической конкуренции с ее помощью выделяют товар из многих подобных через создание особого имиджа, фирменной специфики, тем самым снижается эластичность спроса по цене.

Чтобы реализовывать свое назначение, реклама должна быть включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. При этом важно, чтобы рекламная деятельность носила комплексный, периодический и систематический характер. В современных условиях хозяйствования без умения пользоваться рекламой, как формой неценовой конкуренции, у производителя резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать себе успех в конкурентной борьбе за выживание в экономической среде.

2. Анализируя термины рекламы, приводимые в учебниках, монографиях, мы столкнулись с широким диапазоном понятий данного явления. Рекламу рассматривают и как вид коммуникации, и как вид деятельности (мероприятий), и как вид информации, и как вид продукции (в форме сообщения). Однако основой научного объяснения рекламы как экономической категории целесообразно рассматривать экономические отношения, которые она выражает. Функциональный аспект любого экономического явления, прежде всего, отражает его цели, значение в хозяйственной деятельности субъектов рынка, а также осуществляемые действия последних в отношении этого феномена.

В воспроизводственном процессе реклама играет роль рычага, реализующего единство производства и потребления, что создает основу эффективного их взаимодействия. Реклама воздействует на экономические условия формирования спроса, позволяет производителям заранее подготовить рынок сбыта своих товаров. Она способствует организации продажи товара в оптимальные сроки, тем самым ускоряет процесс товарного обращения, сокращает время оборота, в конечном итоге увеличивает объем реализуемой продукции, способствует снижению средних производственных издержек, расширению производства товаров.

Информируя о существующих и новых средствах удовлетворения нужд, реклама стимулирует их потребление, посредством чего оказывает влияние на изменение структуры производства и условий воспроизводства. Роль рекламы видится в обеспечении достижения пропорций производства, соответствующих структуре потребления. В итоге производство развивается, повышается его экономическая эффективность, растет полезность использования капитала, становятся востребованными ^ достижения научно-технического прогресса. Все это, по нашему мнению, способствует динамичному развитию экономики, росту благосостояния общества, его уровня и качества жизни.

Анализ дефиниций и содержания рекламы позволил предложить собственное понятие исследуемого феномена, которое раскрывает его как экономическую категорию.

Реклама - это деятельность предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре и условиях его продажи, формирующие у них приверженность к данному товару.

Содержание рекламы отражается в существовании обширного понятийного аппарата. Автор увидел необходимость внести ясность в определение всех сторон данной категории.

Рекламный продукт - это информация в определенной компактной

• форме, в которой она может быть непосредственно воспринята и использована потребителем.

Рекламная деятельность - это разновидность труда по созданию и распространению рекламного продукта с целью вызвать определенную реакцию конкретной аудитории. На наш взгляд, данное понятие идентично Ф понятию рекламной услуги, которая представляет собой определенный вид труда и выступает в форме непосредственной рекламной деятельности.

Рынок рекламы - это система отношений между различными экономическими агентами по поводу производства, распространения, обмена и потребления рекламного продукта.

3. В работе изложено авторское видение взаимодействия участников

• рынка рекламы, а также возникающие в результате этого связи. Состояние, уровень развития исследуемого объекта в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продукт и полнотой взаимодействия всех его субъектов.

Оптимальная структура форм собственности на рекламу достигается, когда каждое из правомочий находится в руках собственника, заинтересованного в наиболее эффективном его использовании. Спецификация собственности на рекламный продукт соответствует интересам экономических агентов. Она позволяет уменьшить неопределенность в их взаимодействии, повысить эффективность механизма рынка рекламы, оптимизировать затраты на рекламу, улучшить ее качество и результативность.

Рекламодатели выделяют средства на рекламу в целях получить определенный результат - обратную связь от потребителей в виде платежеспособного спроса на рекламируемый товар. Рекламопроизводители - рекламные агентства, конкурируют друг с другом за заказы рекламодателей на изготовление рекламной продукции, а рекламораспространители - за заказы рекламодателей, рекламопроизводителей на размещение рекламной продукции. Рекламодатели в свою очередь создают спрос на продукцию, услуги рекламных агентств, распространителей, которые заинтересованны в том, чтобы бюджеты производителей товаров эффективно работали и приносили такие результаты, на какие они рассчитывают. Это объясняется тем, что средства от производства и размещения рекламы являются для посредников залогом существования. То есть, деятельность всех участников рынка рекламы направлена на стимулирование покупательского спроса.

В ходе исследования проведен анализ взаимодействия спроса и предложения рекламы, определены факторы, формирующие спрос на рекламу: сложность товара, степень технологических изменений, изменения в условиях продажи, накопленный опыт потребителя в предыдущих покупках, товарная дифференциация, уровень осознания потребительской ценности товара. Также сформулированы факторы предложения рекламы на потребительском рынке со стороны фирмы: экономия от масштаба производства, инновации, сила рыночной власти, однородность продукции. Экономический агент принимает решение в отношении количества рекламы, которое ему следует предложить, исходя из оценок потребительского спроса на рекламу и факторов среды ее предложения. Данные условия приводят к разным уровням рекламной активности, которые проанализированы в работе.

4. В диссертации исследованы условия, обеспечивающие эффективное функционирование рынка рекламы, определены возможности оптимальной комбинации государственного и саморегулирования рынка рекламы.

Формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует рынок рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для защиты интересов потребителей, благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил добросовестной рекламной деятельности, формировании эффективного механизма его регулирования. В силу этого, нам видится особенно актуальная роль государства в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах.

Государство использует законодательство в качестве меры ограничения предпринимателей от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. В работе обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты регулирования рекламы, которые использует государство.

Далеко не все вопросы могут быть решены законодательным путем. Вводящей в заблуждение может быть не столько сама информация как таковая, сколько форма ее подачи. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства. Чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Рекламное сообщество в значительной степени старается само решать подобные проблемы, устанавливая "правила игры" на рынке рекламы и контролируя деятельность его участников.

Развитие негосударственного, а именно саморегулирующего механизма в этой сфере предполагает контроль субъектов рынка рекламы, организаций бизнеса за деятельностью друг друга. Самоконтроль основан на правилах, этических стандартах, установленных самой отраслью рекламы. Саморегулирование дополняет государственное правовое регулирование, а не заменяет его. По сравнению с государственным регулированием оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере рекламной отрасли; менее формализовано. Органы саморегулирования могут подходить к конкретным действиям определенной фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла. Нормы саморегулирования зачастую более реалистичны, чем законодательство, так как идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений.

В работе осуществлен сравнительный анализ направлений регулирования. Рекламное законодательство и саморегулирование работают вместе для достижения результатов, которые каждое из них по отдельности не может достигнуть. Оптимальное взаимодействие государственных структур и представителей рекламной отрасли видится в том, что закон должен вступать в действие в случае нанесения ущерба от недобросовестной рекламной деятельности, а саморегулирование предотвращать появление мошеннической, заведомо ложной, нечестной и неприличной рекламы.

5. В диссертационном исследовании проведен анализ становления и современных проблем функционирования рынка рекламы в России, выявлены его особенности, а также проанализировано состояние системы регулирования рынка.

Проведен исторический анализ развития рекламы в России, начиная с формирования первого рынка рекламы в конце 19 века до настоящего времени, исследованы функции и задачи рекламы на исторических этапах ее развития. В работе подробно описано становление и эволюция современного рынка рекламы.

На характере функционирования российского рынка рекламы в значительной степени отражаются проблемы в области его регулирования, а именно несовершенство законодательной базы; нечеткие понятия и определения составляющих рекламной отрасли права, в частности самой рекламы; непроработанность механизма реализации правового регулирования; недостаточное развитие деятельности общественных организаций; слабая активность саморегулирования в сфере рекламы и т.д. Высокая степень социальной напряженности в обществе требовала от государства повышенной социальной ответственности перед ним и определяла на первых порах приоритетную роль государственного регулирования рекламной отрасли. Однако необходимым условием становления цивилизованного рынка рекламы в России является взаимодействие всех рыночных сил государства и предпринимательства. Степень развитости рынка рекламы в России в настоящее время позволяет его участникам отстаивать свои интересы перед законодателями и на деле доказывать право на саморегулирование в своей сфере. Сейчас в основном деятельность рекламных ассоциаций направлена на решение внутриотраслевых проблем: регулирование взаимоотношений между законодательной властью и субъектами рынка рекламы, лоббирование интересов последних во властных структурах, защита интересов отечественных рекламных агентств и т.п. Тем самым этическое саморегулирование рекламы является лишь побочным видом деятельности.

В целом, анализ состояния регулирования рынка рекламы в России позволил определить такие проблемы контроля, как объединение норм рекламного права с антимонопольным регулированием; размывание регулирования рекламы по многим законодательным актам; осуществление функций саморегулирования государственными органами; участие государства в создании органов общественного регулирования рекламы; пассивная деятельность организаций саморегулирования.

Отсутствие системного подхода к управлению, координации рыночных связей на рынке рекламы, регулированию рекламы отрицательно сказывается на удовлетворении российских потребителей и общества в рекламной информации, формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим существует объективная необходимость в переоценке значения форм и методов регулирования процессов развития рынка рекламы России с учетом специфики отечественной действительности.

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, к началу XXI века рынок рекламы современной России оформился и в настоящее время постепенно движется к модели, соответствующей экономически развитым государствам. Об этом свидетельствует наличие и реальная деятельность всех субъектов отношений в области рекламы, оказание различного рода рекламных услуг, пропорции используемых средств рекламы, присутствие на российском рынке мировых рекламных агентств, рекламодателей. Конечно, объемы расходов на рекламу в России, масштабы рынка рекламы и ее качественный уровень не сопоставимы с индустриально развитыми странами. Но необходимо учитывать, что российскому рынку рекламы только 10 лет и процесс рыночных преобразований в экономике страны не завершен. По нашему мнению, на данном уровне экономического развития России реклама выполняет соответствующие функции: способствует формированию основ реализации свободы потребительского выбора и помогает производителям достигать определенных конкурентных преимуществ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ