Конкурентная среда и ее влияние на стратегию поведения организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентная среда и ее влияние на стратегию поведения организации"

На правах рукописи

Шурчкова Юлия Владимировна

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДАИ ЕЕ ВЛИЯНИЕ НАСТРАТЕГИЮ ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Воронеж - 2004

Работа выполнена в Воронежском государственном университете

Научный руководитель:

доктор экономических наук, доцент

Беленов Олег Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Чуриков Леонид Иванович кандидат экономических наук, доцент

Пидоймо Людмила Петровна

Ведущая организация:

Воронежская государственная

лесотехническая академия

Защита состоится 12 февраля 2004 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.038.15 при Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, экономический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан » января 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

Беленов О.Н.

у-хз

2004-4 3

25398

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование рыночной экономики России, ее вхождение в мировую экономическую систему невозможно без овладения мировым опытом, изучения философии современного бизнеса, исследования трансформации хозяйствующих субъектов. На современном этапе организация рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются позицией на рынке, способностью к инновациям, развитием персонала, производительностью, качеством товаров и услуг. Организацию, действующую на рынке, целесообразно анализировать с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими экономическими субъектами. Для эффективного функционирования в рамках этой системы каждая организация должна учитывать не только собственные цели, задачи и внутренние возможности, но и внешние объективно сложившиеся условия конкурентной среды. Владея информацией о конкурентном окружении, организация имеет возможность прогнозировать, каким образом вести себя на рынке, как отреагируют на ее поведение конкуренты, каковы последствия таких действий. В связи с этим особую значимость приобретают исследование конкурентной среды организации, применение современных методов и процедур формирования конкурентной стратегии.

Традиционный подход к оценке и анализу конкурентной среды, как одного из составляющих элементов внешней среды организации, включает рассмотрение чрезвычайно большого перечня несистематизированных факторов. Прогнозирование положения организации, определение основного направления ее поведения в таких условиях достаточно непросто. Выбор конкурентной стратегии организации традиционно ставится в зависимость от множества факторов, учесть влияние каждого из которых весьма сложно, что существенно затрудняет и затягивает процесс принятия решения о дальнейшем поведении организации на рынке.

Для придания процессу управления организацией рыночной ориентации необходимо пересмотреть традиционные подходы к исследованию и оценке факторов конкурентной среды, разработать механизм выбора генеральной линии поведения организации, увязывающий ее возможности с особенностями рынка и способствующий достижению долгосрочных целей.

Тема диссертации приобретает актуальность и в связи с тем, что российские организации только накапливают опыт

1 '¡£ГЕ'" '

т

*»«тр г л А I

09 .¿Я I

факторов, определяющих структуру конкурентной среды, и формированию на основе полученной информации конкурентной стратегии организации.

Степень разработанности проблемы. В научной литературе исследованию конкурентной среды и формированию конкурентной стратегии организации посвящено множество работ как отечественных, так и зарубежных ученых в области теории организации промышленности, экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга.

Изучение конкурентной среды в рамках микроэкономической теории представлено в трудах X. Р. Вэриана, В. М. Гальперина, Э. Дж. Долана , А. Маршалла, Р. Пиндайка, Д. Рубинфельда, О. И. Уильямсона, Хэла Р. Вэриана, А. Н. Чеканского, К. Эрроу. Значительный вклад в исследование конкурентной среды организации и формирование на основе полученных данных ее конкурентной стратегии внесли такие зарубежные авторы, как И. Ансофф, Г. Ассэль, К. Боумэн, Ф. Букерель, Е. Дихтль, Д. Дэй, Ф. Котлер, Р. Коуз, Ж-Ж. Ламбен, К. Ланкастер, М. Мак-Дональд, Г. Минцберг, Т. Питере, А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, С. Рэпп, Дж. О. Шоннеси. Теоретические основы выявления факторов, влияющих на структуру конкурентной среды, нашли отражение в трудах западных ученых: Э. Чемберлина, Дж. Робинсон, Дж. Бейна, М. Портера, Ж. Тироля, Ф. М. Шерера, Д. Росса, Р. Коуза, Р. Кунца, Д. Хэйя, Д. Морриса, Б. Мильнера, Дж. Стиглера, а также российских исследователей дореволюционного периода: А. Н. Гурьева, В. С. Войтинского.

Отдельные методологические вопросы к анализу отрасли, как единого комплекса народного хозяйства, а также исследованию уровня концентрации представлены в работах отечественных авторов: А. И. Гладышевского, Л. Л. Зусмана, Л. И. Итина, С. Е. Каменицера, Л. С. Казинец, Я. Б. Кваши, В. П. Логинова, Б. М. Лебина, А. И. Ноткина.

С переходом России к новым экономическим условиям изменилось и направление анализа конкурентной среды, что нашло отражение в работах С. Б. Авдашевой, Г. Л. Азоева, М. А. Афанасьева, Н. В. Афанасьевой, Г. Л. Багиева, И. С. Березина, С. П. Болотова, О. С. Внханского, В. С. Вечканова, Г. Р. Вечка-новой, Н. М. Розановой, Е. П. Голубкова, В. С. Ефремова, В. В. Кеворкова, А. Н. Матанцева, О. Э. Менахиной, С. В. Никифоровой, Ю. Ф. Поповой, В. Е. Хруцкого.

Исследования российских и зарубежных ученых в 80-90-х гг. XX в. посвящены отдельным процедурам, изучению частных проблем без определения и обоснования концептуальной базы, нормативных и прикладных элементов технологии анализа конкурентной среды организации. В них отсутствует единство в понимании основ анализа конкурентной среды организации, не реализован системный подход к разработке и реализации ее конкурентной стратегии. Кроме того, большая часть научно-теоретических работ посвящена изучению зарубежного опыта.

Практика исследования конкурентной среды сдерживается тем, что российские организации находятся только на начальной стадии понимания ее роли в процессе формирования стратегии. Недостаточная научная проработка и большая практическая значимость определяют актуальность исследования, обуславливают постановку цели и задач диссертации.

Цель и задачи исследования. Цель диссертации состоит в раскрытии содержания конкурентной среды организации, обосновании методики ее оценки и выборе стратегии поведения организации в ней.

Постановка данной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

- исследовать и обобщить теоретические подходы к исследованию конкурентной среды;

- раскрыть содержание конкурентной среды организации с учетом ее динамизма, предсказуемости, враждебности;

- обосновать систему факторов, оказывающих влияние на структуру конкурентной среды;

- систематизировать показатели количественной и качественной оценки факторов конкурентной среды;

- выявить взаимосвязь между сложившейся структурой конкурентной среды организации и ее стратегией;

- обосновать основные элементы механизма регулирования конкурентной стратегии организации;

- на основе экономико-статистических методов выявить факторы формирования рынка сотовой связи и обосновать выбор стратегии для организаций-операторов.

Область исследования 1.8.Деловая среда организации.

Предметом исследования выступает совокупность конкурентных отношений, определяющая среду рыночного поведения организаций.

Объектом исследования является формирующаяся конкурентная среда организаций сотовой связи.

Методологическая основа исследования. Методологической основой исследования служит теория познания, позволяющая рассмотреть конкурентные отношения организаций в их многообразии и взаимодействии. Использование принципов диалектической логики (единство и различие формы и содержания, понятие общего, особенного и специфического), общих методов исследования (системного, комплексного, историко-генетического, междисциплинарного, сравнительного, а также статистического анализа) позволяет показать конкурентную среду организаций в динамике форм ее развития. При написании работы были использованы как методология детерминированности, определяемая наличием причинно-следственных связей, так и методы эмпирического анализа.

Теоретические обобщения, представленные в работе, опираются на классические экономические труды по проблемам конкуренции среди организаций, структуры рынка, концентрации, формирования конкурентной стратегии.

Эмпирическая база исследования представлена официальными данными Государственного комитета РФ по статистике, данными, опубликованными в монографиях и статьях отечественных и зарубежных ученых, законодательными актами федеральных органов власти, обобщенными оценками экспертов, результатами работ отечественных и зарубежных исследовательских структур, представленных в периодической печати и сети Интернет, данными организаций, функционирующих на рынке.

Концепция диссертационного исследования. Современные организации осуществляют свою деятельность в условиях формирующейся конкурентной среды, претерпевающей постоянные изменения. Конкурентная среда рассматривается автором как сложная, динамичная система взаимосвязанных и взаимодействующих экономических субъектов, объединенных на основе ряда признаков. На структуру конкурентной среды оказывает воздействие система факторов, состоящая из трех уровней. Влияние каждого фактора неоднозначно и изменяется как по силе, так и по направленности. Оценка факторов конкурентной среды осуществляется с использованием количественных и качественных методов. Выявление типа конкурентной среды на основе оценки и анализа

системы факторов, а также определение положения организации на рынке позволяют формализовать процесс выбора ее конкурентной стратегии. Этап выбора стратегии является одним из составных элементов процесса формирования конкурентной стратегии организации.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

- выделены основные теоретические подходы к исследованию конкурентной среды организации на основе синтеза положений теории стратегического менеджмента, теории маркетинга и теории организации промышленности;

- раскрыты сущность и содержание конкурентной среды, представляющей собой совокупность взаимосвязанных и взаимовлияющих экономических субъектов, объединенных на основе принципов общности назначения производимой продукции/услуг, используемого сырья, технологического процесса;

- выявлены и систематизированы факторы, обуславливающие структуру конкурентной среды; система факторов включает три уровня: барьеры для входа на рынок и выхода с него, концентрацию - факторы первого порядка; дифференциацию продукции/услуг, диверсификацию - факторы второго порядка и ценовую политику конкурентов, политику в области продвижения и распределения конкурентов - факторы третьего порядка;

- уточнена типология конкурентной среды организации на основе критериев стабильности, степени враждебности, скорости происходящих изменений, внутреннего строения;

- систематизированы методы количественной и качественной оценки конкурентной среды с учетом принципа практической применимости, позволяющие дать интегральную оценку факторам конкурентной среды;

- предложен алгоритм выбора конкурентной стратегии, включающий анализ внешнего окружение организации и стратегический выбор с использованием разработанной матрицы стратегий «положение организации — структура рынка»;

- установлена количественная взаимосвязь между факторами конкурентной среды рынка сотовой связи и реализуемой стратегией поведения организаций на нем;

- предложены элементы организационно-экономического механизма корректировки и реализации конкурентной стратегии операторов сотовой связи, включающие анализ внутреннего и внешнего потенциалов организации, постановку стратегических целей в области маркетинга, финансов, внутренних бизнес-процессов, персонала, формирование системы частных показателей, определение их плановых значений и оценку достигнутых результатов.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.. В диссертации разработаны теоретические и методические основы исследования конкурентной среды организации, обеспечивающие рыночную ориентацию организации на базе выбора альтернативных моделей поведения в конкурентной борьбе. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии сущности конкурентных отношений, определяющих среду рыночного поведения организации, уточнении типологии конкурентной среды, систематизации методов ее оценки. Выявлены и систематизированы основные факторы, обуславливающие структуру конкурентной среды организации.

В практическом смысле разработки автора могут быть использованы организациями для решения задач эффективного функционирования: при анализе среды, в которой они осуществляют свою деятельность; при формировании стратегических планов на основе полученных результатов анализа. Отдельные теоретические положения, обоснованные в диссертации, могут быть применены в изучении курсов «Менеджмент», «Экономика фирмы», «Стратегический менеджмент», «Маркетинг», в спецкурсах, посвященных проблемам поведения организации в условиях развития рыночных отношений, а также при разработке учебно-методических пособий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертационного исследования докладывались автором и получили одобрение на Всероссийской научно-практической конференции «Новые контуры социально-экономического развития общества» (г. Воронеж, 2001 г.) Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы экономической теории» (г. Воронеж, 2003 г.)

Основные результаты исследований изложены в 7 публикациях, в том числе сборниках научных трудов, материалах конференций общим объемом 1,7 п.л.

СТРУКТУРА И ЛОГИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 8 параграфов, заключения общим объемом 185 страниц, списка использованной литературы, насчитывающего. 180 наименований, в том числе 9 - на иностранном языке, содержит 15 рисунков и 37 таблиц.

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, показаны научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические основы исследования конкурентной среды» представлен анализ теоретических подходов к исследованию конкурентной среды организации, выявлены ее сущность и содержание, уточнена типология. Обоснована система факторов, обуславливающих структуру конкурентной среды.

Вторая глава «Оценка" конкурентной среды и выбор стратегии поведения организации в ней» посвящена систематизации показателей количественной и качественной оценки факторов, обуславливающих внутреннее строение конкурентной среды. Предложен алгоритм разработки конкурентной стратегии организации с учетом факторов формирующейся конкурентной среды.

В третьей главе «Стратегия поведения организации сотовой связи в условиях становления конкурентной среды» проведен анализ отрасли связи, выявлены ее особенности в региональном разрезе. Определены факторы, которые оказывают наибольшее влияние на положение и поведение организации на данном рынке, проанализированы стратегии, используемые организациями в процессе функционирования на рынке сотовой связи, предложены меры по корректировке конкурентной стратегии Воронежского представительства ЗАО «Вымпелком - Регион».

В заключении сформулированы основные выводы и предложения, полученные в ходе исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Сущность и содержание конкурентной среды как составной части внешней среды организации.

Современные организации осуществляют свою деятельность в .условиях, постоянно меняющейся, трудно предсказуемой конкурентной среды. Для того чтобы не только выжить, но и эффективно функционировать на рынке, каждой организации наряду со своими целью, задачами и внутренними возможностями необходимо учитывать внешние, объективно сложившиеся условия конкурентной среды.

Условия конкурентной среды постоянно претерпевают изменения, происходящие в течение определенного периода времени. Существование возможности изучения и анализа происходящих изменений позволяет скорректировать при необходимости • действия организации на рынке. Владея информацией о конкурентном окружении, организация имеет возможность прогнозировать, каким образом вести себя на рынке, каковы последствия подобных действий и реакция конкурентов на ее поведение. Количество продавцов на рынке, согласованность их поведения, характер реализуемой продукции, или услуг, доступность для входа в отрасль новых производителей или продавцов — все это влияет на то, какие последствия будут иметь те или иные действия организации. Для любой организации целесообразно не только вести постоянный мониторинг конкурентной среды, осуществляя свою деятельность на рынке, но и обосновывать выбор конкурентной стратегии с учетом полученной информации.

В условиях командной экономики характер внешнего окружения организации был задан, поэтому для эффективной работы не требовалось его изучения, учета влияния деятельности организаций внутри отрасли. Вместе с переходом к новой экономической "действительности и получением свободы действий возникли определенные проблемы, связанные с необходимостью самостоятельно определять, что, каким образом и в каком количестве производить, а следовательно, появилась необходимость изучать условия конкурентной среды.

Многообразие подходов к изучению конкурентной среды связано с различным пониманием того, что, в конечном счете, влияет на конкуренцию внутри отрасли. Возможно выделение по крайней мере трех направлений определения содержания конкурентной среды: маркетинговый подход; подход, основан-

ный на теории стратегического менеджмента; подход, базирующийся на положениях теории организации промышленности.

Конкурентная среда определена автором как совокупность взаимосвязанных экономических субъектов, объединенных на основе принципов общности назначения производимой продукции, используемого сырья, технологического процесса. Она входит в состав внешней среды организации наряду с политической, законодательной, социальной, экономической средами. На < структуру конкурентной среды, ее развитие оказывает влияние система факторов. К основным принципам ее функционирования относятся: сложность, подвижность, неопределенность. С одной стороны, организации, работающие на рынке, способствуют формированию и изменению конкурентной среды, с другой стороны, конкурентная среда оказывает, влияние на поведение любой организации на рынке.

Формирование конкурентной среды зависит от ряда условий, которые можно разделить на три уровня: во-первых, государство в лице чиновников министерств и ведомств; во-вторых, конкуренты; в-третьих, каждый участник рынка в процессе его деловой активности. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, зависят меры, предпринимаемые организацией для достижения своих долгосрочных целей, и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры.

2. Совокупность факторов, влияющих на структуру конкурентной среды.

На характер конкуренции на рынке оказывает влияние набор факторов, одни из которых являются доминирующими, другие - второстепенными. Влияние факторов неоднозначно и может быть прямым, когда увеличение значения фактора влечет за собой усиление конкуренции, либо обратным, если имеет место противоположная взаимосвязь.

Состав системы факторов, научно обоснованный перечень которых, удовлетворяющий принципам необходимости и достаточности, по мнению автора, включает: величину барьеров для входа на рынок и выхода с него, уровень концентрации - это факторы первого порядка; уровень дифференциации продукции или услуг, диверсификации - факторы второго порядка, и, наконец, ценовая политика конкурентов, политика в области продвижения (которая опосредованно проявляется в уровне дифференциации) и распределения конкурентов - факторы третьего порядка.

Возведение барьеров является одной из форм борьбы за обретение конкурентных преимуществ. Если входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток утвердиться на рынке, то выходные принуждают организации продолжать функционировать в отраслях, где уровень рентабельности низок или отсутствует. Среди причин существования входных барьеров можно выделить следующие:

- экономия, обусловленная ростом масштабов производства, которая сдерживает потенциального участника рынка, заставляя либо согласиться на ценовые издержки, либо сразу предпринять наступление;

- требования к начальному капиталу и необходимость крупных инвестиций, которые являются относительно высоким барьером, особенно когда финансовые ресурсы требуются для осуществления проектов, не предполагающих быстрой отдачи;

- более высокие, не зависящие от объемов выпуска издержки.

Уровень концентрации влияет на склонность организаций к соперничеству или сотрудничеству: чем меньше организаций действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость друг от друга и тем скорее пойдут они на сотрудничество. Поэтому можно предположить, что чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок.

Уровень диверсификации, во-первых, обуславливает преимущества организаций, во-вторых, влияет на их ценовые решения и на величину затрат на НИОКР. Диверсификация отражает распределение выпуска организации между различными целевыми рынками. Ее действие неоднозначно: она может служить и барьером входа в отрасль и фактором снижения барьеров выхода.

Дифференциация представляет собой способность обеспечить покупателя уникальной или большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Основной вывод при анализе дифференциации состоит в том, что рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию, укрепляет основы монопольной власти и в целом действует следующим образом:

- по отношению к прямым конкурентам снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым увеличивает рентабельность;

- приверженность клиентов ослабляет их давление на организацию и затрудняет приход на рынок новых конкурентов;

- повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действия сильного поставщика;

- отличительные свойства товара защищают организацию от товаров-заменителей.

Факторы третьего уровня могут воздействовать на поведение организации двояко: иметь положительную или отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, аналогичны или противоположны действия конкурентов в ответ на действия, предпринимаемые организацией.

Несмотря на то, что влияние некоторых факторов, обуславливающих структуру конкурентной среды, неоднозначно, даже незначительное изменение любого фактора может приводить к весьма значительным изменениям конкурентной среды организации.

3. Типология конкурентной среды, оказывающая влияние по поведение организации в ней.

Поведение организации меняется в зависимости от того, в каком типе конкурентной среды она действует. Чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем труднее проблема прогнозирования ее изменений, а также возможного положения организации в ней. Классификация типов конкурентной среды может быть представлена в зависимости от степени предсказуемости, степени враждебности, скорости происходящих изменений, структуры конкурентной среды. Стабильность конкурентной среды может быть обусловлена следующими обстоятельствами: высокими барьерами входа на рынок и выхода с него, стабильностью экономической ситуации в стране, правовой базы. Из самого определения конкуренции вытекает, что конкурентное окружение не может быть абсолютно невраждебным. Оно может обладать большей или меньшей степенью враждебности. Чем более привлекателен рынок для организаций (обладает значительным потенциалом роста, приносит значительную прибыль), тем более агрессивно будут настроены конкуренты в борьбе за большую долю рынка.

Ситуация на рынке не меняется молниеносно. Все изменения происходят с определенным временным лагом. От того, насколько чутко реагируют организации на изменение условий функционирования рынка, насколько быстро принимаются и выполняются решения относительно стратегии поведения организации, зависит скорость, с которой происходят изменения в рыночной среде. Выявление типа рынка, на котором действует организация, позволяет вырабо-

тать соответствующую конкурентную стратегию, применять более действенные меры в рамках реализации выбранной стратегии. Это может служить ориентиром в попытке предвидеть возможные действия конкурентов и определить основные методы конкурентной борьбы на рынке.

Автором выделены основные признаки типов конкурентной среды организации, к числу которых относятся: степень стабильности (стабильная / нестабильная), степень враждебности (относительно невраждебная / враждебная), скорость происходящих изменений (реактивная среда / среда, медленно реагирующая на изменения), структура (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, однородная / неоднородная олигополия, монополия). В особый тип выделяется квазиконкурентный рынок, концентрация продавцов (производителей) на котором достаточно высока в совокупности с низкими барьерами входа. Однако этот тип носит в большей степени гипотетический характер.

Тип рынка накладывает отпечаток в первую очередь на характер и интенсивность конкуренции в отрасли и имеет определяющее значение при выборе методов конкурентной борьбы, конкурентной стратегии организации.

4. Система методов и показателей количественной и качественной оценки конкурентной среды.

Анализ конкурентной среды организации — это процесс определения критически важных элементов, которые могут оказать влияние на способности организации в достижении своих целей. Методика оценки конкурентной среды обеспечивает решение круга задач, которые включают:

- определение существующих и потенциальных конкурентов;

- оценку рыночных долей организации и ее конкурентов;

- расчет показателей концентрации рынка;

- экспертную оценку уровня барьеров входа на рынок и выхода с него;

- анализ уровня дифференциации и дифференциации;

- сравнительный анализ реализуемых стратегий конкурентов, а также их

цен, каналов распределения и продвижения.

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер рыночной доли (/) определяет возможность влияния организации на рынок и конкурентов и рассчитывается по формуле:

О)

где у, - объем реализации товаров (услуг) данной организации на рынке, - емкость рассматриваемого рынка,

i=1,2,.. .,п; п- количество организаций, действующих на рынке. На основе расчета рыночных долей организации и ее конкурентов определяется уровень концентрации, а также ее последствия для экономических субъектов. Уровень концентрации производится на основе использования следующих показателей:

1. Индекс Херфиндаля - Хиршмана (НН1), определяемый как сумма квадратов долей всех организаций, действующих на рынке:

(2)

2. Дисперсия рыночных долей организаций (стг):

{у,-У?

(3)

где у - средняя доля организации на рынке, равная 1/п .

3. Индекс энтропии (Е), используемый также для оценки уровня диверсификации:

(4)

Для оценки влияния диверсификации на структуру конкурентной среды и поведение в ней организации используется индекс количественного эквивалента, рассчитываемый по формуле:

Ш- (5)

А*

где К,/ - доля /-и организации в объеме продаж продуктовой линии. Анализ уровня дифференциации предлагается проводить на основе:

- анализа приверженности марке по опросам потребителей;

- числа торговых марок;

- объема расходов организаций на рекламу.

Цены конкурентов на аналогичные товары или услуги анализируются по следующим направлениям:

- уровень фактически сложившихся цен;

- динамика цен;

- использование скидок;

- методы назначения цен на новые виды услуг.

Анализ каналов распределения конкурентов включает рассмотрение информации относительно:

- объема реализации по разным каналам сбыта (в натуральном или денежной выражении);

- численного состава сотрудников сбытовых служб и торговых агентов;

- количества и протяженности каналов распределения;

- использования инструментов прямого маркетинга.

Анализ методов продвижение товара (услуги) включает:

- выявление уровня рекламной деятельности;

- оценка уровня и методов стимулирования сбыта;

- рассмотрение использования персональной продажи. Эффективность методов продвижения на рынке опосредованно проявляется в уровне дифференциации товаров (услуг).

Использование методов математической статистики, параметрического и сравнительного анализов, проведение корреляционного анализа позволяют оценить факторы, влияющие на конкурентную среду организации как количественно, так и качественно. Такие факторы, как уровень барьеров входа на рынок, весьма трудно оценить количественно, выявить их высоту. Для преодоления проблемы выбора показателей количественной оценки могут быть использованы экспертные методы качественной оценки данного фактора. Применение методов корреляционного анализа факторов позволяет выявить наиболее значимые, оказывающие влияние на положение организации на рынке.

5. Порядок формирования конкурентной стратегии на основе интегральной оценки конкурентной среды организации.

Для формирования конкурентной стратегии организации на основе расчета количественных и определения качественных показателей, характеризующих конкурентную среду, необходим четкий алгоритм действий. Он представляет собой ряд последовательных этапов, в результате выполнения которых и формируется конкурентная стратегия. Этот процесс не должен завершаться каким-

либо немедленным действием; он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиции организации на рынке. Роль процесса формирования стратегии состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях маркетинговой деятельности; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые с конкурентной стратегией. Алгоритм разработки стратегии состоит из нескольких этапов и имеет две разновидности в зависимости от того, для какого типа организации он применяется: новой или уже существующей. Он включает:

- определение цели и задач организации. Данный этап является первым для организации, которая только предполагает выход на рынок, и вторым -для существующей организации;

- оценку внешней среды организации, в том числе конкурентной. Данный этап является вторым для впервые выходящей на рынок организации и первым - для существующей;

- выбор стратегии, которая в наибольшей степени соответствует условиям внутренней и внешней среды, а также сформулированным целям деятельности. Стратегический выбор предлагается осуществлять с использованием разработанной матрицы «положение организации - структура рынка»;

- процесс реализации выбранной конкурентной стратегии и оценки результатов.

Для организации, которая уже действует на данном рынке, оценка внешней среды может предшествовать этапу определения цели и задач. Это связано с тем, что существование организации уже означает наличие у нее сформулированной миссии, цели и задач деятельности.

Модель выбора конкурентной стратегии, основанная на анализе конкурентной среды организации.

Выбор стратегической альтернативы является наиболее сложным во всем процессе формирования конкурентной стратегии. Матрица «положение организации - структура рынка» позволяет формализовать процесс принятия решения, упрощать процедуру выбора, поставив его в зависимость от двух переменных: рыночной доли организации и типа рынка, на котором она действует (табл. 1).

Таблица 1

Матрица «положение организации — структура рынка»

увеличение уровня концентрации, барьеров входа/выхода, дифференциации —»

Тип рынка

Рыноч- Абсолютная Монополисти- Олигополия Ситуация,

ная доля конкуренция ческая конку- близкая к

органи- ренция монополии

зации

до 5 % Стратегия низких из- Стратегия «наилучшей стоимости» Стратегия обороны Уход из отрасли

1 к 5-15 % держек Индивидуали- Расширение Стратегия

§ зация имиджа, ассортимен- вакантной

СП Я И г5 продукции та, поиск ниши

15-35 Атака на Наступление новых сег-

а. % мелких кон- на лидера ментов

я курентов

о. 35-45 % _ Укрепление и оборона Расширение границ рын- _

5 ка, поиск но-

о Ч и я вых потребителей

X <и !Г более Сохранение Действия ор-

5 5 в 45% - - существую- ганизации

щей страте- ограничива-

1 гии ются анти-

монопольными органами

При построении матрицы учитывались различные теоретические и практические подходы, отраженные в научной литературе по вопросам анализа конкурентной среды и формирования конкурентной стратегии. Матрица представляет собой синтез положений микроэкономической теории, стратегического менеджмента и теории организации промышленности. С одной стороны, учитывается специфика строения рынка и соответственно преобладание ценовых или неценовых методов конкуренции на нем. С другой стороны, используются теоретические разработки по вопросам формирования конкурентной стратегии для лидеров, аутсайдеров рынка, организаций, занимающих среднюю позицию.

Методологической базой построения матрицы служат рыночная доля организации, которая наиболее емко отражает ее положение на рынке, а также тип рынка, на котором она действует. Тип рынка в первую очередь влияет на то, какие методы в достижении цели будут эффективны. Рыночная доля организации сопоставляется с количеством и положением конкурентов, что обеспечивается определением типа рынка.

Анализ и оценка конкурентной среды организаций сотовой связи с применением предлагаемой методики позволили определить ее типологию, выявить особенности функционирования и предложить порядок формирования конкурентной стратегии. Результатом внедрения сформированной конкурентной стратегии в Воронежском представительстве ЗАО «Вымпелком-Регион» явилось достижение поставленной цели - увеличение рыночной доли организации более чем на 10 %. Применение методов корреляционного анализа позволило выявить наиболее значимые факторы конкурентной среды, оказывающие влияние на рыночную позицию изучаемой организации (табл. 2).

Таблица 2

Количественная оценка факторов конкурентной среды рынка сотовой связи

Факторы конкурентной среды

Уровень дифференциации Уровень диверсификации Высота барьеров входа Высота барьеров выхода Цены конкурентов Каналы распределения

родственной не родственной

Значение коэффициента парной корреляции 0,891 0,673 -0,238 0,924 0,843 -0,717 -0,432

Свободный член уравнения регрессии 14,340 -12,32 5,829 3,745 4,320 4,342 -1,519

Как следует из табл. 2, ключевыми факторами, определяющими положение исследуемой организации на рынке сотовой связи, выступают уровень барьеров входа (прямая зависимость) и цены конкурентов (обратная зависимость). Высокие барьеры входа на рынок значительно снижают возможность

появления потенциальных конкурентов и увеличивают уровень концентрации операторов на рынке. Снижение цен конкурентами способствует перераспределению существующих и потенциальных абонентов оператора, снижая его рыночную долю.

6. Элементы механизма адаптации конкурентной стратегии организации к условиям внешней среды.

Стратегическое управление организацией представляет собой непрерывный замкнутый процесс. После внедрения стратегии чрезвычайно важны ее отслеживание и формальная оценка. Весьма значимой частью процесса оценки является выбор соответствующих критериев, которые позволяют определить, насколько удачна выбранная стратегия с точки зрения стратегического анализа. Критерии включают, прежде всего, осуществимость, то есть то, каким образом данная стратегия может быть применена на практике, и приемлемость, то есть результаты применения конкретного стратегического варианта. В связи с высокой степенью неопределенности современной конкурентной среды происходит изменение внутреннего и внешнего потенциалов организации. Это обуславливает необходимость постоянного сопоставления желаемых результатов с возможностями их достижения, что приводит к изменению значений показателей.

Процесс управления стратегией организации сотовой связи представляет собой, по мнению автора, определенную последовательность шагов (см. рис. 1).

Рис. 1 Порядок регулирования стратегии организации сотовой связи

Процесс управления строится на основе сбалансированной системы ключевых показателей, которые подразделяются на четыре группы: финансовые, операционные, показатели, ориентированные на клиентов, показатели инноваций и развития. На этапе оценки результатов возможно выявление несоответствия между поставленными задачами и достигнутыми результатами, для преодоления которых могут быть скорректированы плановые показатели и их значения, стратегические цель и задачи организации либо проведен дополнительный анализ внешнего и внутреннего потенциалов организации.

Управление стратегией организации сотовой связи призвано обеспечивать:

- прогноз состояния организации;

- регулярный контроль за бизнес-процессами внутри организации;

- контроль достижения целей по результатам оперативной деятельности.

Механизм управления стратегией реализуется с помощью различных инструментов, из которых к основным относятся: бюджетирование, мониторинг, управление Советом директоров. Использование этих инструментов позволяет достичь цели организации, осуществляющей свою деятельность на рынке.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

1. Шурчкова Ю.В. Подходы к оценке структуры отрасли / Ю.В.Шурчкова // Новые контуры социально-экономического развития общества: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2001. - 4.2. - С.241- 243 (0,25 пл.)

2. Шурчкова Ю.В. Проблемы исследования структуры отрасли /Ю.В.Шурчкова // Экономика России и экономические знания на рубеже веков: Тезисы форума молодых ученых и студентов. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. ун-та, 2001. -4.4. -С.92(0,1пл.)

3. Шурчкова Ю.В. Проблемы разработки маркетинговых стратегий в современных условиях /Ю.В.Шурчкова //Стратегический маркетинг: Материалы всероссийского научно-практического семинара. - Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2000. - С.88-89 (0,1 пл.)

4. Шурчкова Ю.В. Методические подходы к исследованию структуры от-расли/Ю.В.Шурчкова// Труды молодых ученых ВГУ: Сборник научных трудов. - Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2001. - Вып.2. - С. 238-244 (0,4 п.л.)

5. Шурчкова Ю.В. Анализ структуры отрасли мобильной связи г. Воронежа /Ю.В.Шурчкова// Современные проблемы экономической теории: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2003. - 4.2. - С115-118 (0,2 п.л.)

6. Шурчкова Ю.В., Подвинцев Ю.В. Оценка конкуренции и менеджмента стран СНГ и Прибалтики / Ю.В.Подвинцев, Ю.В.Шурчкова //Человек и общество на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов. - Воронеж: Изд-во Воронеж, пед. ун-та, 2001. - Вып.5. - С.84-88 (авторских 0,1 п.л.)

7. Шурчкова Ю.В. Методы оценки емкости рынка /Ю.В.Шурчкова// Труды молодых ученых ВГУ: Сборник научных трудов. - Воронеж: Изд-во Воронеж, гос. ун-та, 2002. - Вып.2. - С. 305-313 (0,6 п.л.)

Заказ № 001 от 05 01. 2004г. Тираж 100 экз. Лаборатория оперативной полиграфии ВГУ

»--722

РНБ Русский фонд

2004-4 25398

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шурчкова, Юлия Владимировна

Введение

1 .Теоретические основы исследования конкурентной среды

1.1 Эволюция концептуальных подходов к исследованию конкурентной среды организации

1.2 Сущность и содержание конкурентной среды

1.3 Типология конкурентной среды

2. Оценка конкурентной среды и выбор стратегии поведения организации в ней

2.1 Методические основы оценки конкурентной среды

2.2 Модель выбора стратегии организации с учетом структуры конкурентной среды

3. Стратегия поведения организаций сотовой связи в условиях становления конкурентной среды

3.1 Стратегия поведения организаций в условиях формирующейся конкурентной среды отрасли сотовой связи

3.2 Обоснование стратегии организаций с учетом факторов конкурентной среды отрасли сотовой связи

3.3 Механизм регулирования стратегии поведения организаций сотовой связи

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентная среда и ее влияние на стратегию поведения организации"

Актуальность темы исследования. В настоящее время российские организации работают в быстро изменяющемся и трудно предсказуемом окружении. Для того чтобы эффективно действовать в подобных условиях, организация должна учитывать не только внутренние условия, цели и возможности, но и объективно сложившиеся условия внешней среды. Характерной особенностью внешних условий, является тот факт, что организация не в состоянии влиять на их изменения, однако структура конкурентной среды как ш,\ одно из внешних условий, а также факторы ее обуславливающие могут быть не только изучены и проанализированы, но и учтены при выборе стратегии поведения. Анализ факторов, влияющих на формирование определенной структуры конкурентной среды, позволяет организации не только корректировать свое поведение, но и прогнозировать ответные действия конкурентов.

В условиях административно-командной системы организации не нуждались в учете внешних условий. Эти условия были предопределены. Поведение организаций в рамках отрасли было четко регламентировано и сводилось к поиску путей выполнения заданий и планов в условиях хорошо прогнозируемой внешней среды. Вместе с переходом к новой экономической действительности и получением свободы действий, у организации возникли определенные проблемы, связанные с необходимостью самостоятельно решать что, как и в каком количестве производить. В современных условиях она должна самостоятельно определять свои долгосрочные цели и задачи и стратегию их достижения. Решение этого вопроса невозможно без учета уже сложившейся ситуации на рынке и анализа возможных перспектив ее развития.

Одной из проблем современной экономической науки в области анализа конкурентов является недостаточность практических исследований количественных взаимосвязей и взаимоотношений между фирмами и внешними факторами. Тема диссертации приобретает актуальность и в связи с тем, что российские организации только накапливают опыт практической работы по анализу факторов, определяющих структуру конкурентной среды и формированию на основе полученное информации стратегии поведения.

Степень разработанности проблемы Теоретические основы организации конкурентной среды, подходы к выявлению факторов, влияющих на ее структуру нашли отражение в трудах западных авторов: Чемберлина Э., Робинсон Дж.,. Бейна Дж, Портера М., Тироля Ж., Шерера Ф. М., Росса Д., Ко-уза Р., Хэйя Д., Морриса Д., Стиглера Дж., а также российских авторов дореволюционного периода: Гурьева А.Н., Войтинского B.C. Иной подход к анализу отрасли, как единого комплекса народного хозяйства, представлен в работах советских авторов: Итина Л.И., Каменицера С.Е., Логинова В.П., Ле-бина Б.М., Ноткина А.И. С переходом России к новым экономическим условиям изменилось и направление анализа конкурентной среды, что нашло отражение в работах таких авторов как: Авдашева С.Б., Розанова Н.М., Азоев Г.Л., Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Вечканов B.C., Вечканова, Г.Р. Гальперин В.М. Теоретические основы формирования конкурентной стратегии предприятия представлены в теоретических разработках западных авторов: Кот-лер Ф., Ламбен Ж-Ж, Мак-Дональд М., Ансофф И., Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж., и современных российских авторов: Марковой В.Д., Кузнецовой С.А. Матанцева А.Н. Панкрухина А. П., Поповой Ю.Ф. Для российских авторов, изучавших проблемы анализа рынка с целью формирования стратегии приблизительно в период до 1995г., характерен следующий подход: при разработке стратегии анализировался рынок в целом, как совокупность потребителей и производителей, без выделения влияния конкурентной среды (Афанасьев М.А., Завгородняя A.B., Кадзевич М.С., Герчикова И.Н.).

Исследования этих авторов явились основой в разработке методологических аспектов, практических мер по анализу конкурентной среды и формированию стратегии поведения организации на основе данного анализа. Тем не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе не менее, многие аспекты изучены в экономической литературе недостаточно. Актуальной остается проблема выбора методов и способов количественной оценки уровня дифференциации, диверсификации и барьеров входа и выхода из отрасли. Кроме того, работы большинства авторов затрагивают только одну из сторон исследуемого процесса: во-первых, исследование конкурентной среды и факторов ее обуславливающих, во-вторых, процесс формирования конкурентной стратегии организации, без выявления четкой взаимосвязи между данными сторонами одного процесса. В диссертационном исследовании представлена попытка объединения указанных сторон в 4) единое целое, исследовать весь процесс анализа конкурентной среды и принятия решения о выборе конкурентной среды.

Цель диссертационной работы состоит в раскрытии содержания конкурентной среды организации, обоснование методики ее оценки и выборе стратегии поведения организаций в ней.

Постановка данной цели предопределила необходимость решения следующих задач:

- исследовать и обобщить теоретические подходы к анализу конкурентной среды организации;

- обосновать сущность конкурентной среды, с учетом ее динамизма и предсказуемости; И

- выявить основные типы конкурентной среды, оказывающие влияние на поведение организации на рынке;

- обосновать систему факторов, оказывающих решающие влияние на структуру конкурентной среды;

- систематизировать показатели количественной оценки конкурентной среды;

- выявить взаимосвязь между сложившейся структурой конкурентной среды и выбором конкурентной стратегии организации

- на основе экономико-статистических методов оценить факторы формирования рынка сотовой связи и на ее основе обосновать выбор стратегии для организаций-операторов сотовой связи. Область исследования 1.8. Деловая среда организации. Предметом исследования выступает совокупность конкурентных отношений, возникающих в процессе деятельности организаций на рынке.

Объектом исследования является формирующаяся конкурентная среда организаций сотовой связи.

Научная новизна результатов работы заключается в следующем:

1. Обобщены методологические подходы к исследованию конкурентной среды организации на основе синтеза теории маркетинга, стратегического менеджмента, теории организации промышленности.

2. Раскрыты сущность и содержание понятия конкурентной среды, которая представляет собой совокупность взаимосвязанных и оказывающих взаимное влияние экономических субъектов, объединенных на основе принципов общности назначения производимой продукции/услуг, используемого сырья, технологического процесса.

3. Выделены и систематизированы факторы, обуславливающие структуру рыночной среды, трехуровневая система которых включает: барьеры для входа на рынок и выхода с него, концентрацию - факторы первого порядка; дифференциацию продукции/услуг, диверсификацию - факторы второго порядка, и, наконец, ценовую политику конкурентов, политику в области продвижения и распределения конкурентов - факторы третьего порядка.

4. Уточнена типология конкурентной среды организации, на основе критериев предсказуемости, степени враждебности, скорости происходящих изменений, внутреннего строения.

5. Систематизированы методы количественной и качественной оценки конкурентной среды на основе принципа практической применимости, позволяющие дать интегральную оценку объективным условиям функционирования организации и факторам конкурентной среды.

6. Предложен алгоритм выбора конкурентной стратегии, включающий анализа внешнего окружение организации и стратегический выбор с использованием разработанной матрицы стратегий «положение организации - структура рынка»;

7. Установлена количественная взаимосвязь между факторами конкурентной среды рынка сотовой связи и реализуемой стратегией поведения. На основе использования методов корреляционного анализа выявлено, что наиболее значимыми факторами являются: высота барьеров входа на рынок и уровень дифференциации услуг;

8. Предложены основные элементы механизма корректировки и реализации конкурентной стратегии операторов сотовой связи, включающий анализ внутреннего и внешнего потенциалов организации, постановку стратегических целей в области маркетинга, финансов, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста, формирование системы частных показателей, определение их плановых значений и оценку достигнутых результатов.

Теоретическая и практическая значимость диссертации. В диссертации разработаны теоретические и методические основы анализа конкурентной среды организаций, обеспечивающие ее рыночную ориентацию организации на основе выбора альтернативных моделей поведения в конкурентной борьбе. Внедрение в практику разработанной методики формирования стратегии поведения на основе анализа конкурентной среды позволит организации своевременно реагировать на изменения рынка, прогнозировать действия конкурентов, эффективно осуществлять свою деятельность, нацеливаясь на достижение долгосрочных перспектив. Отдельные теоретические положения, обоснованные в диссертации могут быть применены в изучении курсов «Менеджмент», «Экономика фирмы», «Стратегический менеджмент», «Управление маркетингом», в спецкурсах, посвященных проблемам поведения организации в условиях развития рыночных отношений, а также при разработке учебно-методических пособий.

Апробация работы и использование ее результатов. Теоретические и практические положения, изложенные в диссертационном исследовании, представлялись в докладах на ряде конференций и форумов: «Человек и общество на рубеже тысячелетий» (Воронеж, 2000г), «Новые контуры социально-экономического развития общества» (Воронеж, 2001г.), «Экономика России и экономические знания на рубеже веков» (Екатеринбург, 2001г.); нашли отражение в 7 научных публикациях. Положения и рекомендации, полученные в результате исследования, были положены в основу при корректировке существующей конкурентной стратегии Воронежского филиала ОАО «Вымпелком-Регион» .

На защиту выносятся следующие положения, имеющие научную новизну и практическое значение:

- сущность и содержание конкурентной среды, как составной части внешней среды организации;

- обоснование совокупности факторов, влияющих на структуру конкурентной среды;

- типология конкурентной среды, оказывающая влияние по поведение организации в ней;

- система методов и показателей количественной и качественной оценки конкурентной среды;

- порядок формирования конкурентной стратегии на основе интегральной оценки конкурентной среды организации;

- модель выбора конкурентной стратегии, основанная на анализе конкурентной среды организации.

- элементы механизма адаптации конкурентной стратегии организации к условиям внешней среды. Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав,

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шурчкова, Юлия Владимировна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В процессе перехода к рынку российские организации столкнулись с проблемой выживания в сложной, постоянно изменяющей среде. В командной экономике организация не обладала возможностью самостоятельно определять свое поведение, долгосрочные цели и задачи деятельности в рамках отрасли. С изменением экономических условий и наличием полного доступа к внешней среде у организаций появились не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования на рынке. Исследование конкурентной среды организации позволяет своевременно реагировать на ее изменения, корректировать свои цель и задачи деятельности, а также действия по их достижению. Это обеспечивает не только получение конкурентных преимуществ, способствующих эффективному функционированию организации, но и возможность достижения лидерства на рынке.

2. Многообразие подходов к изучению конкурентной среды связано с различным пониманием того, что, в конечном счете, влияет на конкуренцию внутри отрасли. Возможно выделение, по крайней мере, трех направлений определения содержания конкурентной среды: маркетинговый, подход в рамках стратегического менеджмента, подход теории организации промышленности. В рамках первого подхода анализ конкурентной среды включает описание таких условий, как: размер рынка, темпы роста рынка, наличие производственных мощностей, прибыльность отрасли, барьеры входа на рынок и выхода с него, степень стандартизации, требования к капиталу, скорость обновления товара. Второй подход представлен несколькими направлениями исследования. Первое направление определяет конкурентную среду как составной элемент среды косвенного воздействия на организацию. В свою очередь, среда косвенного воздействия наравне со средой прямого воздействия включается в состав внешнего окружения организации. Второе направление определяет конкурентную среду в совокупности с покупателями, потенциальными конкурентами, поставщиками и товарами-субститутами как

часть микросреды организации. Таким образом, конкурентная среда ставится на один уровень с перечисленными выше условиями. Третье направление определяет, что данные факторы влияют на конкурентную среду, то есть являются определяющими для понимания сущности самой конкурентной среды. Подход теории организации промышленности базируется на парадигме «условия - структура - поведение», ставя уровень конкуренции на рынке в зависимость от определенного перечня факторов, в состав которых входит уровень концентрации, диверсификации, дифференциации, высота барьеров входа/выхода, наличие вертикальной интеграции.

3. Конкурентная среда представляет собой совокупность взаимосвязанных экономических субъектов, объединенных на основе принципа характеризующихся общностью назначения производимой продукции, используемого сырья, технологического процесса, на структуру, действие и развитие которой оказывает влияние система факторов. Формирование конкурентной среды ставится в зависимость от ряда условий, которые можно разделить на три уровня, во-первых, государство в лице чиновников министерств и ведомств, во-вторых, конкуренты, в третьих, каждый участник рынка в процессе его деловой активности. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры. Выделяют два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции (ценовые и неценовые) и два типа - по ее характеру (положительная эластичность и отрицательная эластичность).

4. На характер конкуренции на рынке оказывает влияние набор факторов, одни из которых являются доминирующими, другие - второстепенными. Влияние факторов неоднозначно и может быть прямым, когда увеличение значения фактора влечет за собой усиление конкуренции, либо обратным, если имеет место противоположная взаимосвязь. Состав системы факторов, научно обоснованный перечень которых, удовлетворяющий принципу необходимости и достаточности, по мнению автора, включает: величину барьеров для входа на рынок и выхода с него, уровень концентрации - это факторы первого порядка; уровень дифференциации продукции или услуг, диверсификации - факторы второго порядка, и, наконец, ценовая политика конкурентов, политика в области продвижения (которая опосредованно проявляется в уровне дифференциации) и распределения конкурентов - факторы третьего порядка.

5. Поведение организации меняется в зависимости от того, в каком типе конкурентной среды она действует. Чем сложнее и динамичнее конкурентная среда, тем сложнее проблема прогнозирования ее изменений, а также возможного положения организации. Типология конкурентной среды может быть представлена в виде ее классификации по степени предсказуемости, враждебности, скорости происходящих изменений, структуры рынка. Стабильность конкурентной среды может быть обусловлена следующими обстоятельствами: высокими барьерами входа на рынок и выхода с него, стабильностью экономической ситуации в стране, правовой базы. Из самого определения конкуренции вытекает, что конкурентное окружение не может быть абсолютно невраждебным. Оно может обладать большей или меньшей степенью враждебности. Чем более привлекателен рынок для организаций (обладает значительным потенциалом роста, приносит значительную прибыль), тем более агрессивно будут настроены конкуренты в борьбе за большую долю рынка. Ситуация на рынке не меняется молниеносно. Все изменения происходят с определенным временным лагом. От того, насколько чутко реагируют организации на изменение условий функционирования рынка, насколько быстро принимаются и выполняются решения об изменении поведения организации зависит скорость, с которой происходят изменения в рыночной среде. Выявление типа рынка, на котором действует организация, позволяет выработать соответствующую конкурентную стратегию, применять более действенные меры в рамках реализации выбранной стратегии. Это может служить ориентиром в попытке предвидеть возможные действия конкурентов, основные методы конкурентной борьбы на рынке.

6. Анализ конкурентной среды организации — это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности организации в достижении своих целей. Методика оценки конкурентной среды обеспечивает решение определенного круга задач, которые включают: определение существующих и потенциальных конкурентов, оценка рыночных долей организации и ее конкурентов, расчет показателей концентрации рынка, экспертная оценка уровня барьеров входа на рынок и выхода с него, сравнительный анализ реализуемых конкурентных стратегий конкурентов, а также цен конкурентов, их динамики, анализ уровня дифференциации. Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния организации на рынок и на конкурентов.

Использование методов математической статистики, параметрического и сравнительного анализов, проведение корреляционного анализа позволяет оценить факторы, влияющие на конкурентную среду организации как количественно, так и качественно. Такие факторы, как уровень барьеров входа на рынок, весьма трудно оценить количественно, выявить их высоту. Для преодоления проблемы выбора метода количественной оценки могут быть использованы методы экспертных оценок, позволяющие качественно оценить данный фактор. Корреляционный анализ факторов позволяет отнести конкурентное окружение организации к определенному типу рынка.

7. Результаты расчетов системы показателей служат исходными данными для определения конкурентной стратегии любой организации. Для формирования стратегии конкуренции на основе расчета определенных показателей, характеризующих конкурентное окружение и уровень конкуренции на рынке необходим определенный алгоритм действий. Он представляет собой ряд последовательных расчетов и шагов, в результате которых и формируется конкурентная стратегия. Этот процесс не должен завершаться каким-либо немедленным действием; он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиции организации. Роль процесса формирования стратегии состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях маркетинговой деятельности; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые с конкурентной стратегией. Алгоритм разработки стратегии состоит из нескольких этапов: определение цели и задач организации, оценка внешней среды организации, в том числе конкурентной среды, стратегический выбор одного из возможных вариантов стратегии, реализация и оценка результатов. Для организации, которая уже действует на рынке, оценка внешней среды может предшествовать этапу определения цели и задач. Это связано с тем, что существование организации уже означает наличие у нее цели деятельности.

8. Выбор стратегической альтернативы является наиболее сложным во всем процессе формирования конкурентной стратегии. Матрица «положение организации - структура рынка» позволяет формализовать процесс принятия решения, упростить процедуру выбора, поставив его в зависимость от двух переменных. При построении матрицы учитывались различные теоретические и практические подходы, отраженные в научной литературе по вопросам анализа конкурентной среды и формирования конкурентной стратегии. Методологической базой построения матрицы служит рыночная доля организации, которая наиболее емко отражает ее положение на рынке, а также тип рынка, на котором она действует. Тип рынка, в первую очередь, влияет на то, какие методы в достижении цели будут эффективны. Кроме того, рыночная доля организации должна сопоставляться с количеством и положением конкурентов, что обеспечивается определением типа рынка.

9. Проверка теоретических разработок оценки конкурентной среды и формирования конкурентной стратегии проводилась в отрасли сотовой связи. Анализ рынка позволил выявить основные условия, под воздействием которых происходит его формирование: уровень социально-экономического развития, востребованности населением предлагаемых услуг, наличие свободного частотного ресурса в различных диапазонах, уровень телефонизации населения, развитость смежных рынков инфокоммуника-ционных услуг, приоритеты рыночной деятельности основных инвесторов на российском рынке. Региональный рынок имеет ряд специфических черт, которые обусловлены в первую очередь уровнем социально-экономического развития.

Конкурентная борьба операторов за приток потребителей носит в большей степени ценовой характер, что может негативным образом сказаться на самих операторах. Рынок мобильной связи является высоко прибыльным, находящимся в стадии роста, то есть весьма привлекательным, поэтому еще ни одна организация не использовала стратегию сворачивания бизнеса или ухода с рынка.

10. Воронежский филиал ОАО «Вымпелком-Регион», представляющее марку «БиЛайн» на момент проведения первичного анализа занимала позицию «претендующего на лидерство». Рыночная доля организации составляла 27%, практически аналогичную позицию занимали еще две организации: «РеКом» и «Кодотел». Исходя из положения организации и занимаемой рыночной доли, а также с учетом проведенного анализа рыночной среды был рекомендован вариант конкурентной стратегии на основе предлагаемой матрицы. В качестве конкурентной стратегии был выбран вариант наступления на ближайших конкурентов путем снижение цен с одновременным расширением спектра предоставляемых услуг, следование которому предусматривало использование некоторых тактических мер. Для достижения запланированного лидерства на рынке организации была предложена совокупность действий, в состав которых включались: атака на незанятый сегмент, а именно на жителей области, на такие слои населения, как молодежь, руководители среднего звена, квалифицированные специалисты, индивидуальные предприниматели; снижение тарифов и ввод новых тарифных планов; ввод дополнительных услуг, в том числе совершенствование методов оплаты услуг, использование кредитной системы оплаты.

Благодаря использованию рекомендованных действий, развитию дилерской сети, Воронежский филиал ОАО «Вымпелком-Регион» достигла запланированного лидерства, увеличив рыночную долю более чем на 10%. Корреляционный анализ положения организации и факторов конкурентной среды позволил выделить факторы, оказывающие наибольшее влияние на рыночную долю организации: высота барьеров входа и уровень дифференциации. Наименьшее отрицательное влияние оказывает уровень не родственной диверсификации на рынке. Влияние цены конкурентов на поведение организации было оценено как среднее.

11. После того, как стратегия внедрена, необходимо ее отслеживать и осуществлять в определенные периоды формальную оценку. Важной частью процесса оценки является выбор соответствующих критериев, которые определяют, насколько удачна выбранная стратегия с точки зрения стратегического анализа и включают, прежде всего, осуществимость, и приемлемость. Процесс управления стратегией представляет собой последовательность шагов по постановке целей организации в области финансов, маркетинга обучения персонала и его роста, внутренних бизнес-процессов. Постановка целей влечет за собой анализ текущего состояния организации, выявления внутренних и внешних потенциалов. Формирование системы показателей оценки эффективности и нормативных показателей используемой стратегии позволяет своевременно выявить слабые стороны в управлении организацией и принять меры по их устранению.