Конкурентные преимущества перерабатывающей организации на рынке молока и молочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентные преимущества перерабатывающей организации на рынке молока и молочной продукции"

На правах рукописи

Ои347Саи

и

Зяблов Андрей Александрович

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА РЫНКЕ МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

2 ^ СЕН 2009

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Мичуринск - наукоград РФ, 2009

003477313

Диссертационная работа подготовлена на кафедре «Управление АПК» ФГОУ ВПО «Пензенская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Никифорова Елена Николаевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Семеркова Любовь Николаевна

кандидат экономических наук, доцент Жидков Сергей Александрович

Ведущая организация:

ФГОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет МСХА

МСХА

рарный униве им.К.А.Тимирязева:

1»

Защита состоится 16 октября 2009 г. в 13 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 220.041.02. в Мичуринском государственном аграрном университете по адресу: 393760, Тамбовская область, г. Мичуринск, ул. Интернациональная, 101, диссертационный зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Мичуринского государственного аграрного университета, а с авторефератом — дополнительно на официальном сайте университета: http://www.mgau.ru/

Автореферат разослан «15» сентября 2009 г.

Ученый секретарь объединенного диссертационного совета, кандидат

экономических наук, доцент

О.В. Соколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный уровень развития конкуренции на российском рынке молочной продукции характеризуется тем, что перерабатывающие предприятия функционируют в условиях агрессивного и нестабильного внешнего окружения. Трансформация конкурентных сообществ, обусловленная активным вхождением на рынок новых участников, в том числе и зарубежных, ростом и качественным усложнением запросов потребителей, приводит к постоянному изменению конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей. В этих условиях приоритетной задачей менеджмента предприятия становится внедрение эффективных, научно обоснованных подходов к управлению преимуществами, позволяющих обеспечить стабильное конкурентное положение субъекта в стратегической перспективе.

Сущность управления конкурентными преимуществами заключается в непрерывных оценке и контроле происходящих изменений в деятельности предприятия, а также поддержании его способности к выживанию и развитию в условиях неустойчивой внешней среды. Конкурентоспособная перерабатывающая организация должна не только превосходить конкурентов с позиции более эффективного использования своего внутреннего потенциала, но также и обладать гибкой, адаптивной реакцией на внешние возможности и угрозы. Следовательно, необходимы соответствующие реальной ситуации научно-методические подходы к формированию и развитию конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли.

Состояние изученности проблемы. Теоретические и методические проблемы формирования и развития конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов, совершенствования методов их оценки были и продолжают оставаться предметом исследования многих ученых. По мере прогрессирования мировой экономической мысли происходило непрерывное эволюционное развитие системы научных воззрений на сущность изучаемого понятия.

На сегодняшний день отечественная и зарубежная экономическая наука располагают достаточно развитым понятийным аппаратом. Весомый вклад в исследование категории конкурентных преимуществ внесли зарубежные исследователи в области экономики, маркетинга и конкуренции - А. Смит, Д. Рикардо, И. Шумпетер, Дж. Кейнс, П. Хайне, А. Маршалл, К. Макконелл, С. Брю, Дж. Робинсон, М. Портер, Ж.Ж. Ламбен, и отечественные экономисты - Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, P.A. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов, Е.П. Голубков, С.Г. Светуньков, А.П. Градов и ряд других.

Однако, несмотря на большое количество научных публикаций, ряд ключевых теоретических, методологических и методических вопросов формирования и развития конкурентных преимуществ предприятий остается недостаточно раскрытым, а проблема адаптации уже имеющихся подходов к условиям российской молокоперерабатывающей отрасли остается по существу нерешенной.

Актуальность темы диссертационной работы, ее недостаточная изученность и необходимость разработки научно-обоснованных управленческих решений, ориентированных на обеспечение стабильного уровня конкурентных преимуществ предприятия в долгосрочном периоде, позволили определить цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ мояокоперерабатывающих организаций в условиях современной конкуренции.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе определены следующие задачи:

- исследовать сущность и содержание конкурентного преимущества, определить взаимосвязь понятия с категориями конкуренции и конкурентоспособности;

- разработать классификацию конкурентных преимуществ, основанную на изучении роли факторов в процессе формирования преимуществ;

- сформировать модель стратегического управления конкурентными преимуществами субъекта конкуренции;

- провести классификацию конкурентных позиций и предложить модель конкурентного развития для предприятий, функционирующих в условиях сложноструктурированных отраслевых рыночных пространств;

- разработать методику комплексной оценки конкурентных преимуществ мо-локоперерабатывающих предприятий, адаптированную к условиям рынков со слож-ноорганизованной внутриотраслевой структурой;

- предложить методические рекомендации по разработке конкурентных стратегий и определению целевых конкурентных преимуществ для организаций, занимающихся промышленным производством молокопродуктов (на примере предприятий Пензенской области).

Объектом исследования выступают предприятия молокоперерабатывающей отрасли Пензенской области.

Предметом исследования являются экономические аспекты формирования и развития конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли, действующих в условиях рынков со сложной внутриотраслевой структурой.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения экономической теории; а также научные разработки, теоретические и практические предложения, представленные отечественными и зарубежными учеными различных направлений экономической науки по исследуемой проблеме.

В качестве источников информации использовались материалы Федеральной службы государственной статистики, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области, Министерства сельского хозяйства РФ, областного управления сельского хозяйства Пензенской области, молокопе-рерабатываюгцих организаций Пензенской области, материалы периодической печати, специальная, справочная литература по исследуемому вопросу, нормативные и правовые документы, первичная информация, собранная автором в ходе наблюдений и опросов. Проведенные расчеты осуществлены с применением прикладных программ «MS Excel», «SPSS 13.0 for Windows» и «Statistika 6.0».

Исследования осуществлялись на основе комплекса фундаментальных методов научного познания: абстрактно-логического, монографического, экономико-статистического, экономико-математического и расчетно-конструктивного, экспертных оценок и др.

Содержание диссертационной работы соответствует пункту 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта специальности 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- уточнена сущность понятия «конкурентное преимущество» как концентрированного, экономически измеряемого превосходства субъекта над конкурентами по сочетанию потребительских характеристик производимых товаров (услуг), отражающих состояние потенциала его внутренней среды и привлекательность внешних условий в конкретный момент времени, а также определена взаимосвязь понятия с категориями «конкуренции» и «конкурентоспособности» исходя из понимания рыночного пространства как самостоятельной, цельной социально-экономической системы;

- предложена классификация типов конкурентных преимуществ, основанная на исследовании механизма трансформации различных групп факторов в процессе их формирования, позволяющая идентифицировать содержание и форму преимущества;

- сформирована модель стратегического управления конкурентными преимуществами субъекта конкуренции, отражающая взаимодействие управляющей и управляемой подсистем хозяйствующего субъекта, а также элементы его связи с внешней средой, целью реализации которой является достижение преимуществ определенного типа и уровня;

- обоснована классификация конкурентных типов предприятий, основанная на использовании расширенного набора конкурентных характеристик (доля на внутриотраслевом сегменте рынка и темп ее прироста, конкурентный охват внутриотраслевых сегментов), и раскрывающая эволюционный цикл конкурентного развития хозяйствующего субъекта;

- разработана методика оценки конкурентных преимуществ предприятий мо-локоперерабатывающей отрасли, включающая комплексной позволяющая определить потенциальный и реальный уровень преимуществ предприятия и производимой им продукции с учетом специфики локального отраслевого рыночного пространства;

- предложены методические рекомендации по разработке конкурентных стратегий и определению целевых конкурентных преимуществ для молокоперерабаты-вающих предприятий, заключающиеся в определении потенциальных вариантов конкурентного развития субъекта, оценке вероятности и рискованности реализации представленных альтернатив, окончательном выборе конкурентной стратегии и определении оптимального набора преимуществ.

Теоретическая н практическая значимость исследования состоит в разработке предложений и рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ перерабатывающих предприятий на региональном рынке молочной продукции. Предложенные рекомендации могут быть использованы при комплексном решении проблем, связанных с обеспечением эффективного управления предприятием в условиях современной конкуренции.

Результаты исследований могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в высших и средних специальных учебных заведениях.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, в том числе на научно-практической конференции экономического факультета Пензенской ГСХА «Современное состояние и перспективы развития регионального АПК» (Пенза, 2005 г.); на VI Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, 2005 г.); на научно-практической конференции «Организация и развитие информационного обеспечения органов управления, научных и образовательных учреждений АПК» (Москва, 2005 г.); на Всероссийской научно-практической конференции, посвященной памяти профессора А.Ф. Блинохватова «Образование, наука, медицина: Эколого-экономический аспект» (Пенза, 2005 г.); на научно-практической конференции, посвященной 55-летию Пензенской государственной сельскохозяйственной академии «Наука и образование - сельскому хозяйству» (Пенза, 2006 г.); на VII Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» (Пенза, 2006 г.); на межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых «Инновационные технологии в сельском хозяйстве» (Пенза, 2006 г.); на международной научно-практической конференции «Крупный и малый бизнес в сельском хозяйстве: тенденции развития, проблемы, перспективы» (Москва, 2006 г.)

По результатам выполненного исследования опубликовано 10 научных работ (в том числе 2 из них в журнале «Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий» - №№ 4, 5 2009 г.), отражающих основное содержание диссертационного исследования общим объемом 1,58 п.л., в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций.

Объем и структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 192 источника. Рукопись содержит 179 страниц основного текста, 61 таблицу, 42 рисунка, 12 приложений.

Во введении обоснована актуальность работы и показана степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи, определен предмет и объект исследований, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, показана апробация результатов исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Научно-теоретические и методические аспекты конкурентных преимуществ организаций» раскрыта сущность категорий «конкуренция», «конкурентоспособность» и «конкурентное преимущество» и определена взаимосвязь между ними; сформулировано отношение автора к основным понятиям в рассматриваемой области; предложена усовершенствованная классификация типов конкурентных преимуществ; систематизирован и обобщен состав основных групп конкурентных факторов; представлена модель стратегического управления преимуществами субъекта конкуренции; сформирована модель конкурентного развития предприятий, функционирующих в условиях рынков со сложной внутриотраслевой структурой; отражена специфика формирования преимуществ молокоперерабатывающих предприятий; произведена классификация существующих подходов и методов оценки преимуществ.

Во второй главе «Исследование конкурентных позиций производителей на региональном рынке молочной продукции и формирующих их факторов» проведено исследование конкурентных позиций региональных молокоперерабатывающих предприятий и осуществлена стратегическая группировка конкурентов; осуществлен детальный анализ факторных характеристик, формирующих внешние условия деятельности участников рынка; проведен анализ внутренней среды на примере представителя одной из конкурентных групп.

В третьей главе «Оценка конкурентных преимуществ организации и разработка концепции конкурентного развития» разработана и предложена авторская методика комплексной оценки конкурентных преимуществ молокоперерабатывающих предприятий; осуществлена практическая апробация методики на примере одной конкурентной группы; предложены методические рекомендации по разработке конкурентных стратегий для перерабатывающих предприятий одной из групп конкурентов.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты диссертации и изложены практические рекомендации по их использованию.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Рыночная экономическая система, представляя специфический способ организации хозяйственной деятельности, является результатом сочетания двух начал - организующего (монопольного) и стихийного (конкурентного). Зародившись в качестве неотъемлемого рыночного атрибута, конкуренция стала непременным условием существования и эволюции рыночной формы хозяйствования. По мере общественного развития и появления новых школ экономической мысли понимание сути рыночных отношений углублялось, а вместе с тем усложнялись и представления экономистов о сущности конкуренции.

Основываясь на понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще, диссертантом предлагается формулировка категории, согласно которой под конкуренцией следует понимать тип взаимоотношений субъектов рынка, преследующих цели своего развития, сложившийся в процессе использования ограниченных ресурсов внешней среды.

Любой субъект конкуренции функционирует в рыночном пространстве как самостоятельная социально-экономическая система, преследующая определенные цели своего развития, и выступает в качестве структурного компонента в составе более сложноорганизованных систем.

Для современной экономики характерно значительное разнообразие рыночных структур, дифференцированных преимущественно по территориально-отраслевому признаку. Это подразумевает наличие определенных отраслевых границ, либо существование локального пространства, обособленного от других территориальными барьерами. Уровень развития конкуренции характеризуется значительной степенью неравенства и неоднородности состава участников конкурентных сообществ, что объясняется высокой дифференциацией субъектов по целому ряду конкурентных характеристик. Кроме этого, наличие в структуре большинства отраслевых рынков обособленных сегментов, разграниченных преимущественно по продуктовому принципу, приводит к глубокому структурированию конкурентного пространства.

В этих условиях внутри конкурентной массы происходит выделение отдельных подсовокупностей (стратегических конкурентных групп), представители которых занимают схожие позиции и реализуют близкие по своему содержанию стратегии. Сравнительный анализ наиболее распространенных подходов позволил разработать авторскую классификацию конкурентных позиций, основанную на использовании таких характеристик субъекта как размер и динамика изменения рыночной доли, а также конкурентный охват внутриотраслевых сегментов рынка. Полученная в результате типология, состоящая из шести основных классов, отражает все многообразие позиций участников современных рынков, а также позволяет отобразить авторское видение процесса конкурентной эволюции представителей данных групп с учетом возможных направлений их развития (рисунок 1).

конкурентный охват внутриотраслевых

-V позитивный вектор развития субъекта конкуренции

--> негативный вектор развития субъекта конкуренции

Рисунок 1 -Линии конкурентного развития основных типов субъектов конкуренции при различном направлении эволюции

Способность субъектов конкурировать между собой в пределах определенного рыночного пространства определяет основу категории конкурентоспособность.

Диссертантом предлагается авторская формулировка конкурентоспособности предприятия как многофакторной характеристики, отражающей способность субъекта соперничать с конкурентами в пределах ограниченного рыночного пространства за счет обеспечения конкурентных преимуществ внутренних составляющих деятельности и производимой продукции (товаров, услуг), соответствующих требованиям данного рынка и потребительским оценкам в конкретный момент времени.

Способность субъекта конкурировать за счет своих внутренних составляющих определяет основу конкурентных преимуществ как неотъемлемых слагаемых компонентов конкурентоспособности. Анализ эволюции и причин возникновения конкурентных преимуществ свидетельствует о наличии у категории двойственной природы - факторной и конкурентной. Конкурентная сущность преимуществ объясняется взаимодействием соперничающих субъектов в конкретных условиях окружающей среды. Факторная природа подтверждается возможностью субъекта трансформировать свои внутренние характеристики в отличительные внешние преимущества. Конкурентные преимущества предприятия как субъекта базового уровня могут быть определены как концентрированное, экономически измеряемое проявление превосходства субъекта над конкурентами по сочетанию потребительских характеристик производимой продукции (товаров, услуг), отражающих состояние потенциала его внутренней среды и привлекательность внешних условий в конкретный момент времени.

Раскрытие сущности конкурентного преимущества позволяет определить основные классификационные признаки и произвести систематизацию типов. Современные классификации неполно раскрывают строение и структуру данной категории, фокусируя внимание на определенных ее аспектах. На рисунке 2 предложено авторское видение процесса создания (развития) преимуществ, учитывающее трансформирующее воздействие факторов различных уровней.

Факторы \\ внутренней \\ среды ?/ субъекта //

Факторы внешней

среды субъекта

Потребительские \\ характеристики продукции

......... рен I ные

ирснммшчша <\йы-кы

Выявление источников ¡Формирование содержания! Идентификация формы _Процесс создания (развития) конкурентного преимущества_

Рисунок 2 - Факторная модель создания (развития) конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта

Согласно представленной схеме создание преимущества проходит через несколько стадий. Оказывая трансформирующее воздействие, внешние условия деятельности видоизменяют внутренний потенциал субъекта в соответствии с внешними возможностями и ограничениями. Результатом является формирование содержания конкурентных преимуществ посредством производства субъектом продукции с заданными потребительскими характеристиками. Идентификация формы преимуществ определяется потребителями при выборе и покупке товаров (услуг) по соотношению качественных и стоимостных параметров. Таким образом, конечным носителем конкурентных преимуществ выступает сама продукция, а характеристики внешней среды и внутреннего потенциала субъекта выступают в качестве условий, формирующих его внутреннее содержание.

В связи с этим предлагается подразделить совокупность существующих классификационных признаков на генеральную группу (идентифицирующую форму преимущества) и второстепенную (раскрывающую содержание преимущества). В качестве центральной типологии предлагается использовать классификацию, основанную на определении типов преимуществ как сочетания качественных и стоимостных свойств продукции с учетом конкурентного охвата внутриотраслевых рынков (таблица 1).

Таблица 1 - Классис шкация типов конкурентных преимуществ

Конкурентный охват внутриотраслевых сегментов рынка

минимальный максимальный

Стоимостные параметры продукции низкий уровень (привлекательные) фокуснровашгые низкие издержки низкие издержки низкий уровень (непривлекательные) Качественные параметры продукции

фокусированное сочеинис шфферешшашш и низких издержек сочемшие дифференциации )1 ни щк и ¡дорже к высокий уровень (привлекательные)

высокий уровень (непривлекательные) 1>тс\ к гвие преимуществ отсутствие преимуществ низкий уровень (непривлекательные)

фокусированная дифференциация .тфферепниация высокий уровень (привлекательные)

Факторы, выступающие в качестве источника создания конкурентных преимуществ, в общем понимании представляют собой объективные, постоянно действующие условия деятельности субъектов конкуренции. Изучение существующих подходов по систематизации и классификации факторных характеристик, оказывающих непосредственное воздействие на процесс формирования преимуществ, позволило выделить две обособленные группы: 1) внешние условия деятельности субъекта, непосредственно на него воздействующие; 2) характеристики внутренней среды субъекта, представленные в виде функциональных зон (областей) управления. Структурный со-

став совокупности внешних и внутренних факторов формируется под влиянием территориально-отраслевой специфики рыночного пространства. На рисунке 3 представлена факторная структура внешней и внутренней среды, наиболее характерная для молокоперерабатывающих предприятий.

■ _

Внешняя среда

Конечные покупатели молочной продукции

Состояние конкуренции на рынке

Внутренняя среда

Менеджмент

) Персонал |— Финансовое _|М етин1 состояние 1-5-1

Производство |

Поставщики сырьевого

Торговые посредники

Рисунок 3 - Основные группы факторов внешней и внутренней среды молокоперерабатывающих организаций

Факторы, входящие в данные группы, представляют собой укрупненные характеристики, обладающие неодинаковым характером и силой влияния на процесс формирования конкурентных преимуществ.

Одним их базовых факторов внешней среды молокоперерабатывающих предприятий выступает деятельность конкурентов. Рынок молочной продукции представляет собой сложноорганизованную совокупность внутриотраслевых сегментов, дифференцированных по степени взаимозаменяемости видов продуктов между собой. Внутри подобных рыночных структур существует реальная возможность перехода товаропроизводителей с одного сегмента на другой с минимальными издержками, что приводит к формированию сложной схемы расстановки конкурентных сил. Общая конкурентная позиция перерабатывающего предприятия в этом случае является суммой частных внутриотраслевых позиций.

Молокоперерабатывающая отрасль Пензенской области представлена крайне неоднородной совокупностью предприятий, различающихся по своим конкурентным характеристикам. Внутриотраслевая структура рыночного пространства представлена сегментами цельномолочной и нежирной молочной продукции, масла животного, сыров и творога, мороженого. В таблице 2 отражена информация о позициях молокоперерабатывающих предприятий на продуктовых сегментах регионального рынка.

На примере рынка молокопродуктов Пензенской области было произведено классификационное исследование регионального конкурентного сообщества, определена его структура и составлена конкурентная карта рынка. С этой целью была предложена авторская методика типологической классификации конкурентов, основанная на использовании усовершенствованной процедуры графической группировки и метода иерархического кластерного анализа. На рисунке 4 показана схема-алгоритм анализа конкурентных позиций предприятий, учитывающая вероятность иррационального распределения участников рынка по группам и выход на рынок новых участников.

Адаптация предлагаемой методики к условиям сложноорганизованных отраслевых рыночных структур достигнута за счет использования расширенного набора конкурентных характеристик и применения агломеративного алгоритма автоматизированного подбора оптимального числа групп. Проведенная конкурентная группировка региональных производителей молочной продукции показала наличие в структуре рынка всех существующих типов конкурентов (рисунок 5).

Таблица 2 — Характеристика конкурентных позиций молокоперерабатывающих предприятий Пензенской области в 2007 году

Внутриотраслевые сегменты

цельномолочной продукции нежирной

Наименование предприятия масла животного сыров и творога молочной продукции мороженого

№ п/п о " § § гемп )оста, % | £ я* м о 5 Я 5 гемп 1 зоста, % Е 3" »г о « в 5 гемп зоста, % | £ н гемп зоста, % §1* к 5 гемп зоста, %

3 Ч ё.« а ё. 4 к я я ч я

с с с с &

1 ООО "Молоко-Агро" 0,29 -83,14 0,84 -84,30 0,19 -81,73 1,02 - - -

2 ООО "Бриз" 4,9 51,23 4,36 19,45 5,43 12,42 2,58 8,40 - -

3 ОАО "Пензенский молочный комбинат" 29,78 105,73 50,92 25,76 85,44 3,05 70,34 -1,04 -

4 ОАО "Пензахолод" - - - - - - -1 - 100,0 6,80

5 ФГУП Гостамзавод "Еланский" 0,05 150,0 0,09 -I - - - - - -

6 ОАО "Маслосырзавод Башмаковский " 1,04 -91,96 0,1 -94,92 0,19 -50,0 0,33 -72,73 и -

7 ОАО "Маслозавод Бековский" 2,83 95,17 15,98 32,18 0,04 -33,33 0,21 -1 - -

8 ООО "Кондольский сырзавод" 3,96 -63,06 7,27 -11,66 0,66 100,0 0,15 - - -

9 ОАО "Мечта" 13,84 64,96 2,46 0,41 3,94 30,03 11,69 42,96 - -

10 ОАО "Молоко" 18,48 22,29 0,06 - 0,45 -8,16 0,58 -38,30 - -

11 ОАО "Чаадаевский маслозавод" 12,65 -43,98 5,02 -18,37 1,66 -17,00 10,86 2,07 -

12 ОАО "Никольский маслозавод" 5,09 51,04 - - 1,66 12,16 1,45 8,21 - -

13 ОАО "Камешкирский сырзавод" 2,45 49,39 12,9 32,00 0,31 40,91 0,79 - - -

14 Лопатинский филиал ОАО "Чаадаевский

маслозавод" 4,64 51,47 - - 0,03 50,0 - н - -

I этап. Сбор информации

выявление основных внутриотраслевых сегментов рынка

сбор необходимой информации о предприятиях-конкурентах по каждому из внутриотраслевых сегментов

III этап. Классификация стратегических групп конкурентов па отраслевом рынке

формулирование рабочей гипотезы исследования *

определение показателей, описывающих общую конкурентную позицию предприятия

Ф

выбор метода многомерной классификации Ф

классификация предприятий, типологический анализ и интерпретация полученных групп

IV этап. Выводы и предложения

II этап. Группировка конку рентных позиции предприятий на внутриотраслевых рынках

Определение конкурентных позиций предприятий по величине занимаемой доли

ф ( разделение совокупности на два сектора в зависимости от размера рыночной доли | ф | более одного )■<—| число предприятий в секторе Ь ~ "Н минимальное (одно) [

* [анализ совокупности по варьирующим признакам ) ф ф [совокупность однородная | [совокупность неоднородная [ ф ф

расчет границ групп с расчет границ групп с использованием использованием «правила трех сигм» «закона вариации общей средней»

ф 4- [ определение границ конкурентных позиций | < J

I

Определение конкурентных позиций предприятий по темпу прироста рыночной доли

< - ф-1

[ возможен К-1 расчет исходных показателей I------>[ невозможен )

ф —__—__.

[разделение совокупности на два сектора в зависимости от темпа прироста доли рынка] } ' * * |

[ более одного ]<-} число предприятий в секторе ]— •»[ минимальное (одно) ] ■

анализ совокупности по варьирующим признакам

ф *

совокупность однородная | [совокупность неоднородная

ф ф

расчет границ групп с использованием «правила трех сигм» • расчет границ групп с использованием «закона вариации общей средней»

ф ф

определение границ конкурентных позиций

построение конкурентной карты по каждому внутриотраслевому рынку и присвоение _предприятиям ранжированных бальных опенок_

Рисунок 4 - Алгоритм построения конкурентной карты отраслевого рынка

Универсальные аутсайдеры

f

Д ^ "

Универсальные последователи

ч —

х\ ¡о О/

' Спецна лпшр овакные последователя

> íínv.t'pr:i rbnf,in лидер

с* а;

С'пецшкппппрованиые аутсайдеры

С'пецяалтнрованпыВ

лидер

♦ ООО "Молоко-Arpo" ДОАО "Пенченскпй мо лочный комбинат" А ФГУП Госташавод "Еланский" □ОАО "Маслозавод БековсыПГ ООАО "Мечи"

Ш( jAO "Чаадаевскпй маслозавод" ©ОАО "Камешклрскпй сырзлвод"

10 i: 14 1С 18

Средняя оценка конкурентных нотации предприми я. балл.

ПООО"Брт"

ОС) АО "ПензаХодод"

• ОАО "МасяосырзаводБашмаковсый"

ХООО "К'ондо.тьсьлй сыртавод"

О ОАО "Молоко"

ДОАО "Никольский маслозавод"

хлопапшешл филиал ОАО "Чаадаевскпй маслозавод"

Рисунок 5 - Карта стратегических конкурентных групп производителей молочной продукции Пензенской области в 2007 году

Другим фактором внешней среды молокоперерабагыва/ощих организаций, оказывающим важное влияние на развитие всего регионального рынка, является состояние потребительского спроса. Значимость данного фактора подтверждается его высокой конъюнктуро- и структурообразующей ролью, определяющей потенциал развития всей отрасли. Современному рынку молочной продукции присуща значитльная степень различия потребителей по социально-экономическим характеристикам, приводящая к неодинаковому уровню развития спроса. В таблице 3 представлена характеристика региональных потребителей молокопродуктов, дифференцированных по уровню располагаемых денежных ресурсов и месту проживания.

Таблица 3 - Характеристика состояния потребительского спроса на молочную продукцию в разрезе децильных групп городского и сельского населения Пензенской области в 2007 году__

Показатели Группировка по десяти процентным группам населения

I | II | III | IV | V | VI | VII | VIII | IX | X

Городская местность

Среднедушевое потребление молока и мо-покопродуктов, кг 181,9 199,7 222,2 238,9 244,9 275,9 253,7 269,1 305,5 309,7

Коэффициент соотношения сумм расходов на молочную продукцию и располагаемых денежных ресурсов, % 14.7 9.8 8,0 7,1 6,2 5,9 4,4 4,2 3,3 3,0

Коэффициент покупательной способности среднедушевых денежных доходов, ед. 0,28 0,44 0,64 0,91 1,09 1,28 1,31 1,65 2,03 3,87

Сельская местность

Среднедушевое потребление молока и мо-покопродуктов, кг 34,8 47,7 61,9 62,6 67,1 67,7 68,6 66,1 84,3 85,7

Коэффициент соотношения сумм расходов на молочную продукцию и располагаемых денежных ресурсов, % 9,6 10,2 11,2 9,3 10,4 7,8 6,7 4,0 5,0 2,7

Коэффициент покупательной способности среднедушевых денежных доходов, ед. 0,27 0,51 0,73 0,69 0,99 1,09 1,21 1,70 3,57 3,42

Одними из важнейших характеристик, позволяющих охарактеризовать уровень развития регионального потребительского спроса, выступают среднегодовые величины объема и цены потребленных молокопродуктов (в пересчете на молоко). Определение максимальных и минимальных границ значений представленных показателей и последующий расчет нормированных индексов состояния характеристик позволили позиционировать существующие группы региональных потребителей в графической матрице, состоящей из четырех квадрантов (рисунок 6).

в 1,0

г «

« £ К

0,5

10-я группа ^ 9-я группа® С 10-я группа

?-ягр 4-я групп 2-я rpvrna á 1-ягр\ппп 1.'"" S-я группа s-я группа * 9-я группа -я rpvrna - * m -ягртпш .пга «О • 6-я группа Ф СУ6-я rpvnna СО ?-я rpvnna 3-я rpvrna i 4-ягр\гш

0,5

1,0

индекс ооъшл потребления молочной продукции, гд. ф домохозяйства городскоймктностк О домохозяЯггв;) сельскоП местности

Рисунок 6 - Группировка децильных групп городского и сельского населения Пензенской области по среднегодовым уровням потребления и цены покупки молочной продукции в 2007 году

Результаты исследования, свидетельствующие о высокой неоднородности распределения региональных групп по соотношению уровней анализируемых характеристик, показывают необходимость дальнейшего сегментирования потребительской массы. В таблице 4 представлены результаты укрупняющей группировки потребителей в зависимости от уровня покупательной способности среднедушевых располагаемых ресурсов (для городской местности: I - от 0 до 1,06; от 1,06 до 1,52; П1 - свыше 1,52; для сельской местности: I - от 0 до 0,8; от 0,8 до 1,4; III - свыше 1,4). Информация, полученная в результате сегментирования, позволила сформировать «портреты» типичных представителей для каждого из выделенных сегментов.

Таблица 4 - Характеристика потребительских групп на рынке молока и молочной продукции Пензенской области в 2007 году_

Показатели Группы населения по уровню располагаемых ресурсов

проживающие в городской местности проживающие в сельской местности •

1 11 III I II III

Численность группы, тыс.чел. 276,5 460,8 184,3 141,1 235,2 94,1

в т.ч. доля в общей совокупности, % 19,9 33,1 13,2 10,1 16,9 6,8

Среднегодовое потребление молока и молочных продуктов, кг 210,7 258,2 294,7 202,9 265,8 308,5

Коэффициент покупательной способности среднедушевых денежных доходов, ед. 0,58 1,25 2,57 0,56 1,12 2,95

Коэффициент соотношения сумм расходов иа молочную продукцию и располагаемых денежных ресурсов, % 9,9 5,5 3,5 10,1 8,3 3,9

Присущее категории конкурентного преимущества свойство относительности свидетельствует об ограниченной стабильности формы преимущества, и, в связи с этим, субъект должен осуществлять непрерывное управление преимуществами, ориентированное на стратегическую перспективу.

Активный и динамичный характер взаимодействия субъекта с внешней средой вызывает необходимость рассмотрения процесса управления с позиций комплексного подхода, включающего системную, процессную, динамическую, маркетинговую, ситуационную и модельную составляющие. Комплексный подход заключается в представлении процесса стратегического управления как целостной системы, включающей в себя устойчивую совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих единое целое (рисунок 7).

Процесс управления конкурентными преимуществами товаропроизводителя заключается в выполнении последовательности основных функций, нацеленных на достижение желаемого уровня конкурентоспособности путем воздействия на управляемые факторы. Особенность управляемой подсистемы состоит в том, что она находится под воздействием управляющей подсистемы и в зависимости от изменения внешней среды может быть также изменена. Цель изменений состоит в том, чтобы субъект мог с наименьшими потерями противодействовать неблагоприятным условиям внешней среды и наилучшим образом использовать благоприятные возможности.

Управление конкурентными преимуществами субъекта на начальном этапе предполагает анализ и оценку преимуществ, что трудноосуществимо без применения современных, научно обоснованных подходов. Специфические условия деятельности молокоперерабатывающих предприятий предопределили необходимость разработки адаптированной методики оценки, в полной мере отвечающей особенностям отраслевого механизма конкуренции (рисунок 8).

Целью предложенной методики является идентификация и оценка конкурентных преимуществ субъекта: как потенциально возможного, так и фактически достигнутого уровней. На первом этапе оценки определяется потенциальный уровень преимуществ субъекта как производная от уровня привлекательности внешней среды и внутреннего конкурентного потенциала производителя.

Внешняя среда

внешние факторы, ресурсы

внешние потреоительские ресурсы

ресурсы

I ооратная связь

: Субъект ^ошсурешпщ ! ун'нняя среда)

внутренние факторы (обратная связь) <- ----------j

управляющая управляемая

решения и задачи

I этап. Анализ и оценка текущих конкурентных преимуществ

• сбор и систематизация информации;

• анализ информации, оценка конкурентных преимуществ, фиксирование достигнутого уровня конкурентоспособности;

• определение стратегической позиции предприятия, уяснение текущей конкурентной стратегии.

ооратная связь

продукция (товары, услуги)

Ф

V

II этап. Определение путей конкурентного развития субъекта

• определение возможных направлений конкурентного развития субъекта;

• оценка вероятности и рискованности реализации предлагаемых альтернатив;

• конкурентное позиционирование субъекта.

IV этап. Реализация конкурентной стратегии

• разработка программы конкретных действий;

• проведение организационных изменений;

• наблюдение и контроль;

• фиксирование достигнутого уровня конкурентных преимуществ.

ф

III этап. Выбор конкурентной стратегии

• выбор конкурентной стратегии и определение прогнозного типа конкурентных преимуществ;

• определение комплекса стратегических целей.

Рисунок 7 - Общая схема стратегического управления конкурентными преимуществами субъекта конкуренции

Рисунок 8 - Алгоритм оценки конкурентных преимуществ молокоперерабаты-вающих предприятий

Определение ведущих факторных характеристик внешней среды и конкурентного потенциала субъектов, а также последующая оценка каждого из факторов с помощью набора описывающих его критериев создают необходимую информационную базу для расчета суммарных индексов состояния соответствующих групп факторов. Завершающим действием выступает позиционирование предприятий в матрице «конкурентный потенциал - привлекательность внешней среды», позволяющей установить уровень общей конкурентоспособности субъекта и отобразить потенциал развития конкурентных преимуществ.

Следующая стадия методики заключается в уточнении фактической конкурентной позиции субъекта на рынке и природы удерживаемых преимуществ. Использование при анализе конкурентных сил в границах конкретного рыночного пространства метода картирования стратегических групп позволяет структурировать совокупность действующих на рынке конкурентов и определить их ролевой статус.

Дополняет картину фактического уровня конкурентных преимуществ субъекта оценка преимуществ производимых им товаров. С этой целью автором была предложена методика, акцентирующая внимание на изучении специфики потребительского восприятия продукции как ключевого компонента при формировании преимуществ. Процесс оценки непосредственно заключается в проведении сопоставительной оценки фактического и «идеального» уровней наиболее значимых для потребителя характеристик продукции, представленных качественной и стоимостной группами. Результатом анализа является расчетное определение индексов данных групп продуктовых параметров и их позиционирование в графической матрице с целью установления типов конкурентных преимуществ.

На заключительной стадии обобщаются результаты всех предшествующих этапов, проводится ситуационный анализ, дается итоговое заключение о преимуществах субъекта и разрабатываются меры по управлению ими.

Примером практической апробация методики стала молокоперерабатывающая отрасль Пензенской области. Полученная в ходе стратегического картирования развернутая характеристика конкурентной структуры рынка позволила выделить в качестве объекта оценки группу универсальных аутсайдеров.

Итогом реализации первого этапа методики стало определение общего уровня привлекательности внешней среды регионального рынка молочной продукции, позволяющей провести позиционирование конкурентоспособности представителей исследуемой группы в матрице «привлекательность внешней среды - конкурентный потенциал предприятия» (рисунок 9).

1.00

С

13

¡Г"

С ; 0,47

и

в 3 0.33

0.00

0.00 033 О.б - ¡.00

индекс конкурентного потенциала перерабатывающего предприятия (/*/>)

Рисунок 9 - Позиционирование группы «универсальные аутсайдеры» в матрице «привлекательность внешней среды—внутренний потенциал субъекта»

Выделенная область матрицы свидетельствует о том, что на фоне среднего уровня привлекательности внешней среды, субъекты могут обладать различными возможностями развития конкурентного потенциала.

Оценка конкурентных преимуществ молочной продукции, основанная на анализе потребительских предпочтений, дополняет результаты анализа конкурентного статуса производителей. Полученные в результате письменного анкетирования выборочной совокупности потребителей эмпирические данные позволили рассчитать базовые уровни оценки потребительских групп параметров для основных видов моло-копродуктов. Итогом последующего определения индексных показателей оценки продукции молокоперерабатывающих предприятий, входящих в группу универсальных аутсайдеров, на внутриотраслевых сегментах рынка стало позиционирование производителей в матрице и идентификация типов преимуществ (рисунок 10).

Результаты проведенного исследования характеризуются наличием нескольких возможных вариантов конкурентного развития для представителей группы универсальных аутсайдеров (рисунок 11)

-* позитивное направление развития субъекта

---> негативное направление развитая субъекта

Рисунок 11 - Эволюционные пути конкурентного развития молокоперерабатывающих предприятий, входящих в группу «универсальные аутсайдеры»

Уровень привлекать внешней сред;

область группы «универсальные аутсайдеры»

1К8б;0.Р5 1

о • Ф

0.51:0.8

С» Л2.0.82

■ СЛО "Ш1ксьть<'кт1 ма сломвод" • ООО "Врт" Р"""000"Молоко-Лп>о''

а) рынок масла сливочного;

1.5

НМД «с г

сго1Шо<*гаых параметр ов 11р)

нцдекг к;пмтв#нных пир }*М«Тр ОВ

0.5

1.01:0.«2

0.Р":и I

♦ а я

0^1:0.53

ИНДЕКС ОЧИИМОСТНЫХ

параметров (!/;)

1ШДМСГ К;Пе(ТВ«ГНЬСС

параметров Ц0)

ОАО "Масло сьгррвод БлшмаковшЙ" ■ ОАО "Никольский шелозлвод" О "КондальсмШ сыр завод" • ООО "Ерш"

О ООО "Мол око-Ато"

.....ОАО Га ело ci.jp ч об од Б л ш маковскИЙ"

□ ООО "К'ондольскш"! гавод"

б) рынок цельномолочной продукции;

0.85.0^

: 0.-8:0^° а о 05,0^1

(>.'6.0.83 0.95.0.?

■ ОАО'' Ш ймлъский мл сдомпод" • ООО "Брт"

ООО "Молоко-Ато"

шиле СТОИМОСТНЫХ параметров (1р)

ншекскичественаьш

ГШрИМеТртОВ (1д)

1.5 т

+— ОАО "Млсчось^гтод Башмлковшш" О ООО "Кондо.тьскпй съцугпвод"

1.5 гавдекс СТОИМОСТНЫХ дарямггровЦ» 1Ш1ГК1 К'.ПГ(ГИГти>1\" параметров г/д)

♦ о

* 0.81:1 0.86.1.1.9?' • 0 □ 1,?

0.9 > .0.82 1.01:0.51

0,?

—♦—ОАО "Млсплчъгртод Бп шмпков ейа'1" • ООО "Брт" О ООО ''КандодьскшЧсырчавод1' О ООО "Мс-локо-Агро"

в) рынок нежирной молочной продукции; г) рынок сыров и творога

Рисунок 10 - Матрица оценки конкурентных преимуществ продукции предприятий, входящих в группу «универсальные аутсайдеры», на внутриотраслевых сегментах рынка молочной продукции Пензенской области

Итоги проведенной оценки конкурентных преимуществ служат основой для реализации следующего этапа стратегического управления, заключающегося в выборе субъектом конкурентной стратегии и формировании системы стратегических целей. Отправной точкой при определении будущей стратегии являются фактические конкурентные позиции субъекта, достигнутые благодаря использованию уже имеющихся преимуществ. Процесс формирования стратегии цикличен, что подтверждается схемой: «преимущества продукции - позиции производителя - конкурентная стратегия -преимущества продукции - и т.д.».

Низкая предсказуемость будущего состояния внешней среды ставит перед молокопе-рерабатывающими организациями задачу по определению возможных путей дальнейшего конкурентного развитая и выбору из них наиболее лучшего варианта.

Предлагаемая схема процесса выбора стратегии включает следующие этапы:

1) сравнительный анализ позиций предприятия и выпускаемой продукции среди наиболее приоритетных групп конкурентов;

2) определение возможных альтернатив конкурентного развития субъекта;

3) сравнительная оценка вероятности и рискованности реализации представленных вариантов;

4) выбор альтернативы, реализация которой является для субъекта наиболее приемлемой с позиций соответствия сильным сторонам внутреннего потенциала и открывающимся возможностям внешней среды;

5) формирование комплекса целей в рамках выбранной стратегии.

Практическая апробация данной схемы была произведена на примере одного из

представителей группы универсальных аутсайдеров - ОАО «Никольский маслозавод». Перспективы конкурентного развития рассматривались в разрезе трех внутриотраслевых сегментов регионального рынка: масла животного, цельномолочной и нежирной молочной продукции.

Позиция ОАО «Никольский маслозавод» соответствует среднему уровню потенциальной конкурентоспособности (1РХ = 0,47; 1РК = 0,37), что характеризует положение субъекта как неустойчивое с ограниченной возможностью развития. На рисунке 12 представлена графическая диаграмма, детализирующая результаты взвешенной оценки внешних и внутренних факторных характеристик ОАО «Никольский маслозавод».

Рисунок 12 - Многоугольник оценки факторов внешней и внутренней среды ОАО «Никольский маслозавод»

Для сравнительного анализа исследуемой организации и приоритетных конкурентов были использованы данные карт позиционирования конкурентных профилей производителей и продукции, выводы по которым представлены в таблице 5.

Конечные потребит едя молочной продукция

Торговые посредники

□ Вв>~п>енйие4пктопы ВВнешнле факторы

Таблица 5 - Характеристика конкурентных позиций ОАО «Никольский маслозавод» на внутриотраслевых сегментах рынка молочной продукции Пензенской области

Внутриотраслевой сегмент Характеристика конкурентной позиции

предприятия продукции

масла животного находится на высоком уровне, значительно превышают средний уровень в занимаемой группе по всем параметрам высокий уровень стоимостных параметров, средний уровень качественных параметров; схожесть позиций с большинством конкурирующих образцов

цельномолочной продукции находится на достаточном уровне, значительно превышают средний уровень в занимаемой группе по всем параметрам высокий уровень стоимостных параметров, средний уровень качественных параметров; схожесть позиций с большинством конкурирующих образцов

нежирной молочной продукции находится на низком уровне, темп роста доли рынка уступает среднему уровню в занимаемой группе средний уровень обоих групп параметров; схожесть позиций с большинством конкурирующих образцов

Проведенная оценка фактических конкурентных позиций ОАО «Никольский маслозавод и выпускаемой им продукции является необходимым условием перехода к определению возможных путей конкурентного развития. Фактически все возможные варианты развития можно описать тремя основными типами: 1) стагнация , 2) умеренный рост и 3) усиление. В таблице 6 представлена характеристика возможных альтернатив развития ОАО «Никольский маслозавод» для каждого внутриотраслевого рынка, необходимых условий их достижения, а также дана оценка вероятности и рискованности их реализации.

Присущий текущей позиции ОАО «Никольский маслозавод» средний уровень потенциальной конкурентоспособности делает наиболее целесообразным направлением дальнейшего развития переход в группу «специализированных последователей». В соответствии с разработанной классификацией конкурентных типов и результатами оценки параметров продукции исследуемого предприятия становится очевидным, что будущее конкурентное позиционирование ОАО «Никольский маслозавод» на всех обслуживаемых внутриотраслевых сегментах регионального рынка должно быть нацелено на обеспечение ограниченной совокупности потребителей со средним уровнем доходов высококачественными, и в то же время доступными по цене молочными продуктами с набором ярко выраженных свойств (инновационность, экологическая безопасность, высокие диетическая и оздоровительная ценность и др.).

Целевым типом преимуществ в этом случае будет фокусированное сочетание дифференциации и низких издержек.

Таблица 7 - Стратегические цели ОАО «Никольский маслозавод» при реализации концепции «специализированного последователя»_

Внутриотраслевой сегмент рынка Стратегические цели

конкурентные позиции предприятия потребительские характеристики молочной продукции

масла животного (сливочного) повышение доли рынка с 5,1% до 7,7% (как минимум) при удержании темпов прироста на уровне не ниже существующих повышение качественных и характеристик при снижении привлекательности ценовой компоненты

цельномолочной продукции удержание доли рынка на уровне 1,7-1,9% при сохранении существующих темпов прироста повышение качественных характеристик при незначительном снижении привлекательности стоимостных параметров

нежирной молочной продукции удержание доли рынка на уровне 1,5-1,6% при сохранении существующих темпов прироста повышение качественных характеристик при удержании стоимостной компоненты на уровне потребительской оценки

Сформированный пул конкурентных целей описывает лишь желаемое состояние субъекта, что ставит перед менеджментом предприятия задачу трансформирования выбранной стратегии в программы конкретных действий, уточняющих содержание цели и определяющих средства ее реализации.

Таблица 6 - Характеристика и оценка альтернатив конкурентного развития ОАО «Никольский маслозавод» на обслуживаемых внутриотраслевых сегментах рынка молочной продукции Пензенской области

Внутри' -отраслевой сегмент Направление развития Описание альтернативы Требуемые изменения оценка вероятности и рискованности реализации

конкурентные позиции предприятия потребительские характеристики молочной продукции

масла животного стагнация укрепление позиций субъекта в занимаемой группе аутсайдеров; сохранение имеющихся преимуществ продукции удержание доли рынка на уровне 5,1% сохранение качественных и стоимостных характеристик на имеющемся уровне высокая вероятность; низкая рискованность

умеренный рост переход субъекта в группу предприятий со слабой конкурентной позицией; перемещение продукта в категорию товаров, имеющих оба типа преимуществ повышение доли рынка с 5,1% до 5,7% (как минимум) при сохранении существующих темпов прироста повышение качественных характеристик при незначительном изменении стоимостных параметров высокая вероятность; средняя рискованность

усиление переход субъекта в группу предприятий с сильной конкурентной позицией; перемещение продукта в категорию товаров, имеющих оба типа преимуществ увеличение доли рынка с 5.1% до 7,7% (как минимум) при удержании темпов прироста на уровне не ниже существующих повышение качественных и характеристик при ухудшении ценовой компоненты высокая вероятность; высокая рискованность

цельно-МОЛОЧНОЙ продукции стагнация ухудшение позиций субъекта в занимаемой группе аутсайдеров; сохранение имеющихся преимуществ продукции снижение доли рынка ниже уровня 1,7% либо уход с рынка сохранение качественных и стоимостных характеристик на имеющемся уровне высокая вероятность; низкая рискованность

умеренный рост укрепление позиций субъекта в занимаемой группе аутсайдеров; перемещение продукта в категорию товаров, имеющих оба типа преимуществ удержание доли рынка на уровне 1,7-1,9% при сохранении существующих темпов прироста повышение качественных характеристик при незначительном изменении стоимостных параметров средняя вероятность; низкая рискованность

усиление устойчивое позиционирование производителя в данной группе конкурентов; перемещение продукта в категорию товаров, имеющих оба типа конкурентных преимуществ повышение доли рынка с 1.7% до 1,9-2,1% при увеличении существующих темпов прироста повышение качественных и характеристик при ухудшении ценовой компоненты низкая вероятность; средняя рискованность

нежирной молочной продукции стагнация ухудшение позиций субъекта в занимаемой группе аутсайдеров; сохранение имеющихся преимуществ продукции снижение доли рынка ниже уровня 1.5% либо уход с рынка сохранение качественных и стоимостных характеристик на имеющемся уровне высокая вероятность; низкая рискованность

умеренный рост укрепление позиций субъекта в занимаемой группе аутсайдеров; сохранение имеющихся преимуществ продукции удержание доли рынка на уровне 1,5-1.6% при сохранении существующих темпов прироста повышение качественных характеристик при удержании стоимостной компоненты на уровне потребительской оценки средняя вероятность; средняя рискованность

усиление укрепление позиций субъекта в занимаемой группе аутсайдеров; перемещение продукта в категорию товаров, имеющих оба типа преимуществ повышение доли рынка с 1,7% до 1,5-1,7% при увеличении существующих темпов прироста повышение качественных и характеристик при ухудшении ценовой компоненты низкая вероятность; средняя рискованность

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведенные исследования по теме формирования и развития конкурентных преимуществ молокоперерабатывающих предприятий позволяют сформулировать ряд выводов и предложений, представляющих определенный научный и практический интерес для развития предприятий молочной отрасли и других отраслей сельского хозяйства, занимающихся промышленным производством продуктов питания из сельскохозяйственного сырья:

1. В условиях современной конкуренции многие отечественные перерабатывающие предприятия АПК сталкиваются с проблемой эффективного управления конкурентными преимуществами, будучи не в состоянии противостоять растущему негативному давлению внешней среды. Одна из причин заключается в неразвитости методологических основ обеспечения преимуществ и отсутствии у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней среды за счет внутреннего потенциала. На основе всестороннего исследования сущности конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ была усовершенствован понятийный аппарат данных экономических категорий, произведена систематизация и классификация их структурных компонентов.

2. Раскрытие формы и содержания конкурентного преимущества через механизм трансформационного взаимодействия различных групп факторов в процессе их формирования позволило выделить генеральную и второстепенную группы классификационных признаков и предложить усовершенствованную классификацию типов преимуществ.

3. Понимание управления конкурентными преимуществами 'субъекта как циклического процесса воздействия на управляемые факторы, нацеленного на достижение преимуществ желаемого типа и уровня, позволило разработать комплексную модель стратегического управления преимуществами.

4. Отличительной чертой современной экономики является высокий уровень неравенства и неоднородности состава участников конкурентных сообществ, что приводит к усложнению структуры конкурентного пространства и сильной дифференциации субъектов по целому ряду характеристик. Для рынков со сложнооргани-зованной внутриотраслевой структурой была разработана классификация конкурентных типов субъектов, основанная на использовании расширенного набора конкурентных характеристик, раскрывающая эволюционный цикл развития.

5. Модель управления конкурентными преимуществами субъекта предполагает проведение оценки преимуществ. Универсализм большинства существующих методик оценки обусловил необходимость разработки комплексной методики, адаптированной к особенностям локальных отраслевых рынков. В основе методики лежит «идея» совместного анализа потенциального и реального уровней преимуществ предприятия и производимой им продукции.

6. Предложенная модель стратегического управления конкурентными преимуществами молокоперерабатывающих организаций подразумевает рациональную организацию информационного сопровождения управленческого процесса. Детальный анализ основных групп факторов внешней среды рынка молочной продукции Пензенской области позволил сформировать необходимую информационную базу для оценки ее привлекательности. Исследование внутреннего потенциала предприятия было произведено на примере ОАО «Никольский маслозавод», входящего в группу «универсальных аутсайдеров».

7. Особое место среди факторов внешней среды молокоперерабатывающих предприятий занимает состояние и уровень развития внутриотраслевой конкуренции. Для изучения данного фактора было произведено исследование конкурентной структуры рынка молочной продукции Пензенской области, выявлены и проанализированы стратегические группы конкурентов.

8. Практическая апробация методики оценки конкурентных преимуществ была произведена на примере группы «универсальных аутсайдеров» и включала оцен-

ку потенциального и фактического уровней преимуществ субъекта, а также проведение обобщающего анализа результатов.

9. На основании результатов анализа конкурентных преимуществ были предложены методические рекомендации по обоснованию и выбору конкурентных стратегий для молокоперерабатывающих предприятий. В рамках разработанных рекомендаций была выбрана конкурентная стратегия для ОАО «Никольский маслозавод» и сформированы стратегические цели, включающих определение перспективного конкурентного статуса предприятия и прогнозного типа конкурентных преимуществ.

Основные публикации по теме диссертационной работы:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1. Зяблов, A.A. Оценка конкурентных позиций перерабатывающих предприятий на рынке молочной продукции Пензенской области [Текст] / E.H. Никифорова, A.A. Зяблов // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2009. - № 4. -0,35 п.л. (в т.ч. автора - 0,18)

2. Зяблов, A.A. Анализ конкурентных преимуществ молочной продукции на основе оценки потребительских предпочтений [Текст] / E.H. Никифорова, A.A. Зяблов // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. -2009. - № 5. - 0,52 п.л. (в т.ч. автора - 0,26)

Публикации в других изданиях

3. Зяблов, A.A. Кластерный анализ - инструмент стратегического и тактического агромаркетинга [Текст] / A.A. Зяблов // Современное состояние и перспективы развития регионального АПК: сборник материалов научно-практической конференции экономического факультета Пензенской ГСХА. - Пенза, 2005. - 0,12 п.л.

4. Зяблов, A.A. Основные типы потребителей на региональном рынке молока и молочной продукции [Текст] / A.A. Зяблов // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник материалов VI Всероссийской научно-практической конференции. - ПГУ. - Пенза, 2005. - 0,13 п.л.

5. Зяблов, A.A. Кластерный анализ в маркетинговых исследованиях [Текст] / A.A. Зяблов // Организация и развитие информационного обеспечения органов управления, научных и образовательных учреждений АПК («ИНФОРМАГРО-2005»): материалы научно-практической конференции. - ФГНУ «Росинформагро-тех». - Москва:, 2005. - 0,14 п.л.

6. Зяблов, A.A. Вертикальная интеграция - источник конкурентных преимуществ перерабатывающей организации на региональном рынке молокопродуктов [Текст] / E.H. Никифорова, A.A. Зяблов // Образование, наука, медицина: Эколого-экономический аспект: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции, посвященной памяти профессора А.Ф. Блинохватова. - Пензенская ГСХА. - Пенза, 2005. - 0,16 п.л. (в т.ч. автора -0,08)

7. Зяблов, A.A. Методики анализа и оценки конкурентных преимуществ организации [Текст] / E.H. Никифорова, A.A. Зяблов // Наука и образование - сельскому хозяйству: сборник материалов научно-практической конференции, посвященной 55-летию Пензенской государственной сельскохозяйственной академии. -ПГСХА. - Пенза, 2006. - 0,13 п.л. (в т.ч. автора - 0,07)

8. Зяблов, A.A. Повышение эффективности исследования потребителей молочной продукции на региональном рынке [Текст] / A.A. Зяблов // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве: сборник статей VII Всероссийской научно-практической конференции. - ПГУ. - Пенза, 2006. -0,16 п.л.

9. Зяблов, A.A. Повышение конкурентоспособности организации на региональном рынке молока и молочной продукции на основе инновационного подхода [Текст] / A.A. Зяблов // Инновационные технологии в сельском хозяйстве: сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых. - Пензенская ГСХА. - Пенза, 2006. - 0,22 п.л.

10. Зяблов, A.A. Взаимоотношения перерабатывающей организации с поставщиками сырья как фактор повышения её конкурентоспособности на региональном рынке молочной продукции [Текст] / A.A. Зяблов // Крупный и малый бизнес в сельском хозяйстве: тенденции развития, проблемы, перспективы: сборник материалов международной научно-практической конференции. - ВИАПИ им. A.A. Никонова. - М., 2006. - 0,22 п.л.

Отпечатано в ОАО «Областной издательский центр». Заказ 1635. Тираж 120.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Зяблов, Андрей Александрович

Введение.

Глава 1 Научно-теоретические и методические аспекты конкурентных преимуществ организаций.

1.1 Конкурентные преимущества: сущность, взаимосвязь с категориями конкуренции и конкурентоспособности.

1.2 Управление конкурентными преимуществами организации.

1.3 Специфика формирования конкурентных преимуществ организации на рынке молочной продукции.

Глава 2 Исследование конкурентных позиций производителей на региональном рынке молочной продукции и формирующих их факторов.

2.1 Характеристика регионального рынка молока и молокопродуктов.

2.2 Современное конкурентное положение производителей молочной продукции на региональном рынке.

2.3 Конкурентная позиция ОАО «Никольский маслозавод».

Глава 3 Оценка конкурентных преимуществ организации и разработка концепции конкурентного развития.

3.1 Методика оценки конкурентных преимуществ перерабатывающей организации на различных сегментах рынка.

3.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли.

3.3 Разработка концепции конкурентного развития организации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентные преимущества перерабатывающей организации на рынке молока и молочной продукции"

Актуальность темы исследования. Современный уровень развития конкуренции на российском рынке молочной продукции характеризуется нем, что перерабатывающие предприятия функционируют в условиях агрессивного и нестабильного внешнего окружения. Трансформация конкурентных сообществ, обусловленная активным вхождением на рынок новых участников, в том числе и зарубежных, ростом и качественным усложнением запросов потребителей, приводит к постоянному изменению конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей. В этих условиях главной задачей менеджмента предприятия становится внедрение научно обоснованных подходов к управлению преимуществами, позволяющих обеспечить стабильное конкурентное положение субъекта в стратегической перспективе.

Сущность управления конкурентными преимуществами заключается в непрерывных оценке и контроле происходящих изменений в деятельности предприятия, а также поддержании его способности к выживанию и развитию в условиях неустойчивой внешней среды. Конкурентоспособная перерабатывающая организация должна не только превосходить конкурентов с позиции более эффективного использования своего внутреннего потенциала, но также и обладать гибкой, адаптивной реакцией на внешние возможности и угрозы. Следовательно, необходимы соответствующие реальной ситуации научно-методические подходы к формированию и развитию конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли.

В соответствии с этим положением было определено направление научного исследования и тема диссертации — Конкурентные преимущества перерабатывающей организации на рынке молока и молочной продукции.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ молокоперерабатывающих организаций в условиях современной конкуренции.

В соответствии с определенной целью в работе были поставлены следующие задачи:

- исследовать сущность и содержание конкурентного преимущества, определить взаимосвязь понятия с категориями конкуренции и конкурентоспособности;

- разработать классификацию конкурентных преимуществ, основанную на изучении роли факторов в процессе формирования преимуществ;

- сформировать модель стратегического управления конкурентными преимуществами субъекта конкуренции;

- провести классификацию конкурентных позиций и предложить модель конкурентного развития для предприятий, функционирующих в условиях сложноструктурированных отраслевых рыночных пространств;

- разработать методику комплексной оценки конкурентных преимуществ молокоперерабатывающих предприятий, адаптированную к условиям рынков со сложноорганизованной внутриотраслевой структурой;

- предложить методические рекомендации по разработке конкурентных стратегий и определению целевых конкурентных преимуществ для организаций, занимающихся промышленным производством молокопродуктов (на примере предприятий Пензенской области).

Объектом исследования выступают предприятия молокоперерабатывающей отрасли Пензенской области.

Предметом исследования являются экономические аспекты формирования и развития конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли, действующих в условиях рынков со сложной внутриотраслевой структурой.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные положения экономической теории; а также научные разработки, теоретические и практические предложения, представленные отечественными и зарубежными учеными различных направлений экономической науки по исследуемой проблеме.

В качестве источников информации использовались материалы Федеральной службы государственной статистики, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области, Министерства сельского хозяйства РФ, областного управления сельского хозяйства Пензенской области, молокоперерабатывающих организаций Пензенской области, материалы периодической печати, специальная, справочная литература по исследуемому вопросу, нормативные и правовые документы, первичная информация, собранная автором в ходе наблюдений и опросов. Проведенные расчеты осуществлены с применением прикладных программ «MS Excel», «SPSS 13.0 for Windows» и «Statistika 6.0».

Исследования осуществлялись на основе комплекса фундаментальных методов научного познания: абстрактно-логического, монографического, экономико-статистического, экономико-математического и расчетно-конструктивного, экспертных оценок и др.

Содержание диссертационной работы соответствует пункту 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» Паспорта специальности 08.00.05. — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- уточнена сущность понятия «конкурентное преимущество» как концентрированного, экономически измеряемого превосходства субъекта над конкурентами по сочетанию потребительских характеристик производимых товаров (услуг), отражающих состояние потенциала его внутренней среды и привлекательность внешних условий в конкретный момент времени, а также определена взаимосвязь понятия с категориями «конкуренции» и «конкурентоспособности» исходя из понимания рыночного пространства как самостоятельной, цельной социально-экономической системы; предложена классификация типов конкурентных преимуществ, основанная на исследовании механизма трансформации различных групп факторов в процессе их формирования, позволяющая идентифицировать содержание и форму преимущества;

- сформирована модель стратегического управления конкурентными преимуществами субъекта конкуренции, отражающая взаимодействие управляющей и управляемой подсистем хозяйствующего субъекта, а также элементы его связи с внешней средой, целыо реализации которой является достижение преимуществ определенного типа и уровня;

- обоснована классификация конкурентных типов предприятий, основанная па использовании расширенного набора конкурентных характеристик (доля па внутриотраслевом сегменте рынка и темп ее прироста, конкурентный охват внутриотраслевых сегментов), и раскрывающая эволюционный цикл конкурентного развития хозяйствующего субъекта;

- разработана методика оценки конкурентных преимуществ предприятий молокоперерабатывающей отрасли, позволяющая определить потенциальный и реальный уровень преимуществ предприятия и производимой им продукции с учетом специфики локального отраслевого рыночного пространства;

- предложены методические рекомендации по разработке конкурентных стратегий и определению целевых конкурентных преимуществ для молокоперерабатывающих предприятий, заключающиеся в определении потенциальных вариантов конкурентного развития субъекта, оценке вероятности и рискованности реализации представленных альтернатив, выборе конкурентной стратегии и определении оптимального набора преимуществ.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в разработке предложений и рекомендаций по формированию и развитию конкурентных преимуществ перерабатывающих предприятий па региональном рынке молочной продукции. Предложенные рекомендации могут быть использованы при комплексном решении проблем, связанных с обеспечением эффективного управления предприятием в условиях современной конкуренции.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях различного уровня.

Практические рекомендации по результатам диссертационного исследования нашли применение на отдельных молокопсрерабатывающих предприятиях Пензенской области.

Публикации: По результатам выполненного исследования опубликовано 10 научных работ (в том числе 2 из них в журнале «Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий» - №№ 4,5 2009 г.), отражающих основное содержание диссертации общим объемом 1,58 пл., в виде статей в журналах и сборниках трудов научных конференций.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 192 источника. Рукопись содержит 179 страниц основного текста, 61 таблицу, 42 рисунка, 12 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зяблов, Андрей Александрович

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проводимые исследования по теме формирования и развития конкурентных преимуществ молокоперерабатывающих организаций позволяют сформулировать следующие выводы и предложения, которые представляют определенный научный и практический интерес для развития предприятий молочной отрасли и других отраслей сельского хозяйства, занимающихся промышленным производством продуктов питания:

1. В условиях современных конкурентных отношений перерабатывающие предприятия АПК часто сталкиваются с проблемой повышения своей конкурентоспособности и удержания ее на уровне, необходимом для дальнейшего развития товаропроизводителей. Как показывает практика многие отечественные организации, занимающиеся промышленной переработкой сельскохозяйственного сырья, оказываются не способными противостоять растущему негативному давлению внешних условий деятельности. Одной из основных причин сложившейся ситуации является не проработанность методологических основ обеспечения конкурентоспособности, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на изменения внешней среды за счет своего внутреннего потенциала.

На основе всестороннего исследования сущности конкурентных преимуществ, установления взаимосвязи понятия с категориями конкуренции и конкурентоспособности, был усовершенствован понятийный аппарат данной экономической категории и произведена систематизация и классификация ее структурных компонентов.

2. Авторское понимание управления конкурентными преимуществами предприятия как циклического процесса воздействия на управляемые факторы конкурентоспособности, нацеленного на достижение желаемого уровня конкурентных преимуществ, дало возможность разработать на основе комплексного подхода модель стратегического управления конкурентными преимуществами хозяйствующего субъекта.

3. Модель управления конкурентными преимуществами предусматривает проведение оценки конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Универсальный характер большинства предлагаемых методик оценки конкурентных преимуществ обусловил необходимость разработки комплексной методики оценки, адаптированной к особенностям молокоперерабатывающей отрасли. В основе методики лежит идея совместного анализа потенциально возможных и фактически достигнутых конкурентных преимуществ предприятия.

4. Предложенная модель стратегического управления конкурентными преимуществами молокоперерабатывающих организаций подразумевает рациональную организацию информационного сопровождения управленческого процесса. Проведенный детальный анализ основных групп факторов внешней среды рынка молока и молочной продукции Пензенской области позволил сформировать необходимую информационную базу для оценки привлекательности внешней среды.

5. Особое место среди внешних факторов, определяющих условия деятельности региональных молокоперерабатывающих предприятий, занимает деятельность внутриотраслевых конкурентов. С целью более подробного изучения данного фактора было произведено исследование конкуренции на рынке молока и молочной продукции Пензенской области, в результате которого были выявлены и проанализированы стратегические группы конкурентов.

6. Исследование внутреннего потенциала конкретного производителя было произведено на примере ОАО «Никольский маслозавод». Полученная в результате анализа характеристика основных групп факторов внутренней среды данного молокоперерабатывающего предприятия полностью отражает состояние и особенности конкурентного потенциала субъекта.

7. Практическая апробация методики оценки конкурентных преимуществ была проведена на примере одной из стратегических конкурентных групп рынка молока и молочной продукции Пензенской области — универсальных аутсайдеров. Проведенная оценка потенциальной конкурентоспособности и фактических позиций представителей группы позволила уточнить конкурентное положение субъектов и идентифицировать типы конкурентных преимуществ. Более детально исследование сущности преимуществ и определение целевых потребительских сегментов было осуществлено на примере одного из представителей данной группы - ОАО «Никольский маслозавод»

8. На основе результатов проведенного анализа была определена концепция дальнейшего конкурентного развития на примере ОАО «Никольский маслозавод». С целью определения перспективной линии конкурентной эволюции предприятия был произведен сравнительный анализ и оценка возможных альтернатив на каждом из обслуживаемых внутриотраслевых сегментов регионального рынка молока и молочной продукции и сформирована общая концепция конкурентного развития.

9. В рамках разработанной стратегической концепции конкурентного развития ОАО «Никольский маслозавод» был определен комплекс стратегических целей, включающий определение будущих типов конкурентных преимуществ, выбор перспективных потребительских сегментов и разработана программа конкретных действий по реализации стратегического плана.