Конкурентоспособность банковского продукта на региональном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Перехожев, Владислав Альбертович

ВВЕДЕНИЕ. з

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА И СУЩНОСТЬ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.ю

1.1. СУЩНОСТЬ И СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ БАНКОВСКОЙ УСЛУГИ, БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА И БАНКОВСКОЙ ОПЕРАЦИИ. ю

1.1.1 .СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЙ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА, БАНКОВСКОЙ УСЛУГИ И БАНКОВСКОЙ

ОПЕРАЦИИ.ю

1.1.2.ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

1.1.3.ЭТАПЫ ПРОИЗВОДСТВА БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

1.2.РЫНКИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ (БАНКОВСКИЕ РЫНКИ).,.

1.3.ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

2.1.СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

2.2.МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

2.3.КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОИЗВОДСТВА БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ . ioi

3.1. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА.ioi

3.2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.i и

3.3. МЕТОДИКА АНАЛИЗА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ КЛИЕНТСКИХ ГРУПП И БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентоспособность банковского продукта на региональном рынке"

Актуальность темы исследования.

Процессы трансформации экономических отношений в конце 80-х годов XX века, привели к созданию в Российской Федерации совершенно уникального банковского сектора. Безальтернативность государственных банков сменилась многочисленностью частных кредитных организаций, подавляющая часть которых сосредоточена в финансовых центрах. Более 80% банковских активов приходится на банки Москвы и Московской области. При этом в отдельных регионах России отсутствуют не только i собственные кредитные организации (Еврейская АО, Чукотский АО и др.), но и филиалы кредитных организаций других регионов (Таймырский АО, Эвенкийский АО, Корякский АО).

Неоднородность банковского сектора экономики Российской Федерации проявляется в разном уровне конкуренции на региональных рынках. Территориальная дифференциация конкурентной среды требует проведения такой банковской политики, которая использовала бы региональные особенности не только для нейтрализации негативных факторов, но и для повышения прибыльности работы банка. Региональные особенности банковского рынка выражаются в особых характеристиках клиентских групп. Многообразие психологических, экономических, культурных и прочих характеристик клиентских групп является основой региональной дифференциации уровня конкурентоспособности банковских продуктов.

Несмотря на региональную неоднородность банковского сектора, во многих регионах России уровень банковской конкуренции достаточно высок.

I При повышении уровня конкуренции на рынке ключевым фактором успеха банка становится высокая степень конкурентоспособности его банковских продуктов. Значение проблемы конкурентоспособности банковских продуктов возрастает в связи с неизбежным ростом конкуренции при расширении присутствия западных (европейских и североамериканских) банков на отечественном банковском рынке. Вступление Российской Федерации в ВТО усилит конкурентную борьбу между банками не только в общероссийском масштабе, но и на региональных рынках.

В «гонке за клиентом» банк как финансовый посредник вынужден балансировать между максимизацией уровня конкурентоспособности и повышением рентабельности предлагаемых банковских продуктов. Без проведения исследования банковского рынка с учетом региональных особенностей банк может лишиться доходов либо в силу оттока клиентов по причине низкой конкурентоспособности банковских продуктов, либо в связи с низкой рентабельностью предлагаемых банковских продуктов по причине установления чрезмерно низких цен и тарифов. Отсутствие четкого методологического подхода к решению подобного рода задач приводит к печальным финансовым последствиям в деятельности банков. Необходимость развития методологии исследования конкурентоспособности и рентабельности банковских продуктов предопределили актуальность, цели и задачи диссертационной работы.

Целью исследования является развитие теории банковской конкуренции и методологии определения конкурентоспособности и рентабельности банковской деятельности в части разработки инструментария анализа конкурентоспособности и рентабельности банковских продуктов и клиентских групп.

Достижение поставленной цели требует решения следующих взаимосвязанных задач:

- определить понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция», их взаимосвязь и соотношение;

- выявить особенности определения потребительской ценности банковского продукта;

- охарактеризовать структуру банковского рынка и классифицировать факторы конкуренции на рынке;

- раскрыть содержание понятия «конкурентоспособность» применительно к банковскому продукту;

- проанализировать существующие и предложить альтернативные методы оценки степени конкурентоспособности;

- разработать рекомендации по реализации конкурентных стратегий производства банковского продукта и оценке его рентабельности;

- провести анализ ценовой эластичности спроса на отдельные банковские продукты на региональном рынке в сравнении с общенациональным;

- провести оценку конкурентоспособности и рентабельности банковских продуктов в соответствии с предложенными методами.

Объектом исследования являются национальный и региональные рынки банковских продуктов и услуг. Предмет исследования взаимоотношения между банком и клиентом по поводу предоставляемых и потребляемых банковских продуктов в условиях конкуренции на рынке.

Степень разработанности темы. Многочисленные исследователи понятий «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция» (О.И. Лаврушин, Ю.С. Масленченков, Ю.В. Головин, Н.И. Быкова, В.Д. Маркова, А.Н. Иванов и др.) до сих пор не пришли к единому подходу в их определении. Во многих исследованиях наблюдается отождествление этих понятий без какого-либо обоснования. Отдельные прикладные аспекты теории банковского продукта изложены в исследованиях Рон МакНайта, Г.Г. Ахалая, Н.Е. Егоровой, A.M. Смулова, Ким Сан Вон, П.В. Конюховского, К.С. Косован, Ю.Г. Максутова, Д. Соколова и др. При этом методологический инструментарий оценки конкурентоспособности банковского продукта и рентабельности клиентских групп остается за рамками многих исследований. В научной литературе уделяется достаточно серьезное внимание проблемам конкуренции, конкурентных преимуществ, стратегии конкуренции и конкурентной позиции. Теоретические аспекты конкуренции и конкурентоспособности весьма широко представлены в работах таких известных авторов как А.Ю. Юданов, Г.Л.Азоев, М.И. Кныш, Ю.И. Коробов, А.Ш. Хасанова и др. Принято считать, что современным основоположником ключевых принципов теории конкуренции является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, который впервые предложил концепцию пяти сил конкуренции. Многие специалисты (А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, С. де Куссерг и др.) в этой области науки связывают теорию конкуренции с теорией фирмы и рассматривают стратегии конкуренции в рамках стратегического менеджмента. Другие исследователи (A.M. Тавасиев, Н.М. Ребельский, Г.А. Тосунян, А.Ю. Викулин и др.) придают особое значение вопросу государственного регулирования конкуренции на рынке. Среди исследователей проблем конкурентных преимуществ и конкурентных стратегий банков следует назвать С.А. Гурьянова, А.П. Мирецкого, Э.А. Уткина, Н.И. Морозову, Х.У. Деринг, П. Роуз, И. Ансофф, П.Х. Аллен и др. В тоже время вопросы оценки и выбора уровня конкурентоспособности и рентабельности банковского продукта представлены в научной литературе в основном фрагментарно.

Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных проблемам теории банковского продукта и прикладным аспектам оценки эффективности деятельности банка.

Методологическую основу исследования образуют принципы диалектики и законы логики, а также положения системного и комплексного подхода в решении поставленных задач. Важным аспектом представленного исследования является применение таких общенаучных методов как группировка, сравнение, анализ, синтез, а также статистических методов обработки информации.

Информационной базой послужили монографии, научные статьи, статистические данные Банка России, российская нормативно-правовая база, данные пилотного анкетирования клиентов и др.

Научная новизна настоящего исследования заключается в следующих положениях:

- на основе систематизации современных подходов уточнены определения и соотношение понятий «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция», «банковская технология», предложена трактовка банковского продукта как функционально-обособленной, юридически закрепленной системы отношений между банком и клиентом по поводу оказания банковской услуги на основе проведения банковских операций с использованием определенной банковской технологии;

- на основе теоретического обоснования дифференциации потребительской ценности и цены в зависимости от клиентской группы предложены такие методы оценки степени конкурентоспособности банковского продукта как модифицированный метод сводного параметрического индекса и метод худшей цены. Модифицированный метод сводного параметрического индекса учитывает субъективный уровень оценки конкурентоспособности для разных клиентских групп. Метод худшей цены, учитывая фактор ценовой сегментации, оценивает степень конкурентоспособности путем сопоставления цен на банковские продукты;

- систематизированы и уточнены основные положения конкурентных стратегий (стратегии стандартизации, стратегии индивидуализации, стратегии комбинирования) применительно к предоставлению банковских продуктов на региональном рынке;

- обоснована необходимость и предложена методика анализа ценовой эластичности спроса как фактора формирования конкурентной стратегии производства банковского продукта на региональном рынке. Методика анализа ценовой эластичности основывается на соотношении среднемесячных темпов прироста объема и цены банковского продукта за определенный расчетный период;

- обоснована необходимость и предложена методика оценки рентабельности клиентских групп и банковских продуктов, основанная на определении наиболее и наименее эффективных клиентских групп и банковских продуктов при помощи оригинального алгоритма расчета коэффициентов продуктовой и клиентской рентабельности.

Практическая значимость исследования заключается в возможности прикладного использования методов оценки конкурентоспособности банковских продуктов. Мониторинг уровня конкурентоспособности позволяет отслеживать соответствие реализуемых стратегий фактическим предпочтениям клиентских групп. Методы оценки степени конкурентоспособности являются способами ранней диагностики проблем взаимоотношений между банком и клиентом. Выявленные особенности банковских продуктов позволяют произвести обоснованный выбор и оптимизировать реализацию конкурентных стратегий их производства. Разработанная методика анализа ценовой эластичности дает возможность определить приоритетные направления реализации конкурентной стратегии. Предлагаемый вариант анализа рентабельности клиентских групп и банковских продуктов позволяет минимизировать отрицательный эффект от кросс-субсидизации банковских продуктов. Проведенный анализ понятий «продукт», «услуга», «операция» представляет собой экономическое обоснование необходимости внесения изменений в банковское законодательство Российской Федерации.

Апробация работы. Основные положения и выводы настоящего исследования докладывались и обсуждались на Международной юбилейной научно-практической конференции, посвященной 30-летию Оренбургского Государственного Университета (г.Оренбург, январь 2001г.); VI Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (г.Оренбург, апрель 2001г.); Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (Смирновские чтения) (г.Санкт-Петербург, март 2002г.); VII

Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (г. Оренбург, апрель 2002г.); II Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания» (Смирновские чтения) (г.Санкт-Петербург, март 2003 г.). Отдельные положения представленной работы нашли применение в работе ОАО «Нико-Банк» (г. Оренбург) и филиала АК Банка «Менатеп СПб» в г.Оренбурге.

Основные положения диссертации изложены в 15 научных публикациях, общим объемом 4,95 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 93 источников и 3 приложений. Исследование выполнено на 159 страницах текста с приложениями, содержит 11 рисунков, 42 таблицы.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Перехожев, Владислав Альбертович

Основные выводы третьей главы заключаются в следующем:

1. На основе коэффициентов ценовой эластичности спроса на депозитные и кредитные продукты проанализирована динамика ценовой эластичности спроса на общероссийском и оренбургском региональном рынках в период с 1998г. по 2002г.

2. Разработаны рекомендации по реализации конкурентных стратегий: на рынке депозитных продуктов наиболее предпочтительной следует признать стратегию стандартизации; на общероссийском рынке повышается значимость неценовых параметров кредитных продуктов, предназначенных для населения; для оренбургского регионального кредитного рынка характерна более высокая чувствительность клиентского спроса к ценовым параметрам.

3. С использованием модифицированного метода интегрального показателя на основе пилотного анкетирования составлены рейтинги конкурентоспособности депозитного продукта для отдельных клиентских групп на оренбургском региональном рынке.

4. На основе условного примера банка проведен анализ рентабельности банковских продуктов и клиентских групп; определены наиболее и наименее рентабельные банковские продукты и клиентские группы.

Заключение

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Банковская деятельность направлена на удовлетворение пяти основных потребностей участников экономических отношений:

- потребность в накоплении (приращении) ресурсов;

- потребность в привлечении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

- потребность в осуществлении расчетов и платежей;

- потребность в хранении денежных средств, ценностей, информации;

- потребность в получении информации, консультации и содействии.

Удовлетворение каждой из указанных потребностей связано с производством определенного банковского продукта. Под банковским продуктом следует понимать функционально-обособленную, юридически закрепленную систему отношений между банком и клиентом по поводу оказания банковской услуги на основе проведения банковских операций с использованием определенной банковской технологии.

2. Элементами банковского продукта являются:

А). Банковские услуги. Банковская услуга - это деятельность, не имеющая материального выражения, осуществляемая банком за вознаграждение, реализуемая и потребляемая в процессе ее осуществления, направленная на удовлетворение потребностей клиентов в приращении ресурсов, получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении. Банковская услуга - содержание функционирования банка, а банковский продукт - это форма проявления этого содержания. Банковский продукт и услуга как соответственно форма и содержание находятся в диалектической связи. Форма подвержена преобразованиям и трансформациям, а содержание (сущность) остается неизменным. Банковская услуга - деятельность банка, а банковский продукт

133 это результат деятельности банка. Банковский продукт - это «упакованная банковская услуга», - то, что непосредственно приобретается клиентом.

Б). Банковские операции. Банковские операции — это конкретные действия и процедуры банка,' образующие банковский продукт. Банковские операции — это действия одной из сторон - банка — в отношениях, складывающихся между банком и клиентом по поводу предоставления банковского продукта.

В). Банковская технология (банковский процесс) - это порядок или последовательность совершения банковских операций. Следует различать два вида технологии: организационный и технический. Организационная технология обусловлена организационной структурой банка, иерархическими особенностями субординации, требованиями экономической безопасности, степенью доверия руководства к сотрудникам банка, уровнем материальной ответственности и т.п. Технический процесс определяется степенью технического оснащения, уровнем программного обеспечения и т.п.

Г). Банковские документы - это материальные носители, удостоверяющие совокупность прав и обязанностей банка и клиента при предоставлении банковского продукта. Банковские документы подтверждают как продажу всего банковского продукта (договор, пластиковые карты, сберегательная книжка, вексель и т.п.), так и отдельные операции, образующие банковский продукт (выписка по счету, приходный ордер, объявление на взнос наличными и т.д.).

3. Производство (предоставление) банковского продукта состоит из нескольких последовательных стадий:

- выдвижение инициативы по производству банковского продукта. На данном этапе происходит «поиск бизнес идеи»;

- разработка характеристик и определение элементов банковского продукта. На данном этапе определяется круг потенциальных клиентов, особенности элементов банковского продукта;

- внедрение банковского продукта. На этом этапе осуществляются подготовительные действия, направленные на производство банковского продукта;

- предпродажный этап связан с продвижением банковских продуктов на рынке;

- продажа банковского продукта. На этом этапе система отношений между банком и клиентом закрепляется юридически;

- использование (обслуживание) банковского продукта. На этом этапе клиент дает распоряжение банку о проведении определенной банковской операции;

- прекращение продаж или использования банковского продукта. Прекращение использования банковского продукта наступает, когда банк и клиент выполнили все обязательства по отношению друг к другу.

3. Банковский рынок — это рынок с участием банка. Банковский рынок - это многоотраслевой рынок, на котором банковские продукты являются одним из способов удовлетворения определенных клиентских потребностей. Банковский рынок можно представить как совокупность отраслевых рынков, сегментных рынков, рынков конкретных банковских продуктов. По пространственному признаку банковские рынки классифицируется на:

- международные - появление на этих рынках тех или иных банковских продуктов связано с необходимостью удовлетворения потребностей транснациональных корпораций, предприятий, ориентированных на экспорт или импорт;

- национальные - ограничены платежеспособным спросом клиентов определенной страны;

- региональные - банковские рынки складываются на определенной территории, на которой непосредственно формируется социально-экономическая среда. Региональный (территориальный, локальный) банковский рынок - это рынок, на котором клиент имеет неограниченный доступ ко всей совокупности банковских продуктов, предлагаемых на данной территории, и его выбор банковских продуктов обусловлен социальными, экономическими, культурными и прочими факторами, преобладающими на данном рынке

5. Потребительская ценность банковского продукта представляет собой достаточно субъективное явление. Уровень потребительской ценности определяется системой оценки (клиентским типом), совокупностью основных и вспомогательных неценовых параметров, а также дополнительным эффектом от совокупности услуг, образующих банковский продукт.

6. Конкурентоспособность банковского продукта - это комплексная характеристика, позволяющая оценить необходимость приобретения и использования клиентом (клиентской группой) банковского продукта в сравнении с продуктами-аналогами, удовлетворяющими одинаковые потребности на определенном региональном рынке. В наиболее общем виде конкурентоспособность определяется на основе коэффициента конкурентоспособности, который представляет собой соотношение потребительской ценности и цены на банковский продукт.

7. Оценка степени конкурентоспособности банковского продукта может производиться на основе следующих методов:

- метод относительных показателей. Преимуществом данного метода является относительная простота и оперативность получения информации;

- метод сводного параметрического индекса. Применение данного метода наиболее целесообразно в случае необходимости парного сравнения банковских продуктов двух банков.

Предложены следующие методы оценки степени конкурентоспособности банковского продукта:

А). Модифицированный метод сводного параметрического индекса. Данный метод позволяет провести рейтинговую оценку уровня конкурентоспособности банковских продуктов в разрезе клиентских групп. Такая особенность позволяет выявить и отстаивать приоритетные клиентские группы для банка.

Б). Метод худшей цены. Основной акцент этого метода оценки конкурентоспособности сделан на сопоставлении ценовых параметров банковских продуктов.

7. Повышение степени (запаса) конкурентоспособности достигается благодаря снижению себестоимости или увеличению потребительской ценности банковского продукта. Конкретный вариант повышения конкурентоспособности определяется конкурентной стратегией банка. Конкурентными стратегиями производства банковского продукта являются:

- стратегия стандартизации банковского продукта (снижения себестоимости, управления затратами);

- стратегия индивидуализации банковского продукта (повышения потребительской ценности, дифференциации).

- комбинирование (сочетание) стандартизации и индивидуализации при производстве банковского продукта.

8. При реализации конкурентной стратегии важное значение имеет анализ рентабельности клиента (или клиентской группы) в случае кросс-субсидизации банковских продуктов. Под кросс-субсидизацией понимается поддержание уровня цен ниже себестоимости некоторых продуктов из-за высоких цен, взимаемых за другие продукты. Предлагаемый методологический инструментарий оценки рентабельности клиентов и банковских продуктов позволяет, во-первых, оптимизировать ценовую и продуктовую политику банка, во-вторых, определить резервы стимулирования сбыта банковских продуктов за счет кросс-субсидизации, в-третьих, выявить наиболее ценных клиентов (клиентские группы) банка.

9. На основе предлагаемой методики анализа, показатели ценовой эластичности спроса за период с января 1998г по июнь 2002г. позволяют установить, что на оренбургском региональном рынке кредитных продуктов население в большей степени подвержено ценовым параметрам, нежели на общероссийском. При этом на общероссийском рынке наметилась тенденция повышения значимости неценовых параметров кредитных продуктов, предназначенных для населения.

На рынке кредитных продуктов для предприятий и организаций сохраняется достаточно высокая ценовая эластичность спроса. При этом для оренбургского регионального рынка характерна более высокая чувствительность клиентского спроса к ценовым параметрам.

Высокая значимость ценовых параметров депозитных продуктов позволяет сделать вывод, что на настоящем этапе развития этого рынка наиболее предпочтительной для коммерческих банков следует признать стратегию стандартизации.

Анализ эластичности спроса на банковские продукты позволяет выявить современные тенденции развития клиентских предпочтений, установить потенциальные параметры банковских продуктов, которые обеспечат им конкурентоспособность на рынке, а также позволит минимизировать риски необоснованного выбора конкурентных стратегий производства банковского продукта.