Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению"

Казаренкова Наталья Петровна

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

08.00,10 — Финансы, денежное обращение и кредит

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел - 2006

Работа выполнена в Курском государственном техническом университете

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Световцева Татьяна Ананьевна доктор экономических наук, профессор Маслова Ирииа Алексеевна

Официальные оппоненты:

кандидат экономических наук, доцент Криулин Виктор Александрович

Ведущая организация

Курская государственная сельскохозяйственная академия имени профессора Иванова И.И.

Защита состоится 21 октября 2006 года в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.04 при Орловском государственном техническом университете в аудитории №212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Орловского государственного технического университета

Автореферат разослан 20 сентября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Трубина И.О.

ОБХЦАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современные условия развития банковской системы определяют тенденцию к росту уровня универсализации коммерческих банков. Диверсификация деятельности банков в различных сферах финансово-банковских услуг, в том числе посредством развития банковских услуг населению и внедрения новых услуг — один из путей решения задачи адаптации коммерческих банков к постоянно изменяющимся условиям финансового рынка, освоения приоритетных рыночных ниш и сегментов.

В этих условиях банки разрабатывают и предлагают на рынке все большее количество кредитных продуктов и услуг населению. Развитие рынка кредитных услуг происходит на фоне существенного обострения межбанковской конкуренции, которая развивается в направлении и преимущественно в форме видовой конкуренции, что связано с дифференциацией банковских услуг и продуктов. Использование стратегии дифференциации кредитных услуг в рамках межбанковской конкуренции отражает растущее значение обеспечения конкурентоспособности банка в целях повышения эффективности его деятельности. При этом возникает проблема формирования конкурентоспособности услуг и исследования потенциального спроса на них.

Решение задачи расширения кредитной деятельности банка в условиях усиления конкуренции находится в сфере повышения конкурентоспособности кредитных продуктов и услуг, и в конечном итоге конкурентоспособности самого банка. Разработка стратегии, позволяющей регулировать кредитную деятельность банка с учетом текущих изменений в предпочтениях потребителей обеспечит банку конкурентные преимущества в динамическом процессе соперничества с субъектами внутриотраслевой банковской конкуренции.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теории конкуренции внесли зарубежные исследователи: А. Смит, Д. Рикардо, Дж. С. Милль, А. Курно, Ф. Эджуорт (ценовая конкуренция и идеи совершенной конкуренции); У.С. Джевонс (смешивание концепций рынка и конкуренции); М. Портер (теория конкурентных преимуществ). Проблемам

конкурентоспособности и позиционирования новых продуктов посвящены работы зарубежных ученых Ф. Котлера, Д. Траута, П. Роуза, А. Стрикленда, А. Томпсона.

Во многих работах отечественных ученых рассмотрены вопросы межбанковской конкуренции и конкурентоспособности банковских продуктов и услуг. В их числе работы В.Е. Черкасова, Л.А. ПлотицыноЙ, О.И. Лаврушина, И.В. Липсица, А.Г. Баталова, Г.О. Самойлова, A.A. Поповой, И.Б. Андреева, Ю.И. Коробова, В.Г. Садкова, О.П. Овчинниковой, И.Н. Рыковой,

A.A. Чернышева, Ю.Б. Рубина и т.д. Проблема разработки и продвижения банковских услуг и продуктов в условиях межбанковской конкуренции нашла отражение в трудах О.И. Лаврушина, Ю.С. Масленченкова, Ю.В. Головина,

B.Д. Марковой, Э.А. Уткина, А.П. Мирецкого.

Изучение проблемы конкурентоспособности банка показывает, что многие вопросы, в особенности применительно к российским условиям развития межбанковской конкуренции, исследованы недостаточно. В частности это относится к методическим и методологическим аспектам качественного и количественного анализа конкурентоспособности банка как интегрального показателя способности выживания на региональном рынке кредитных услуг населению в условиях конкуренции.

Необходимость комплексного подхода к исследованию конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению в условиях отсутствия практики применения научно обоснованного инструментария в текущей деятельности банка с целью повышения ее эффективности определила выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в теоретико-методическом обеспечении формирования конкурентоспособности коммерческого банка в условиях усиливающейся межбанковской конкуренции на рынке кредитных услуг населению и в разработке практических рекомендаций по развитию кредитной деятельности банка на региональном уровне. Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

- исследовать теоретические основы межбанковской конкуренции на рынке банковских услуг и уточнить трактовку и область применения понятий

«банковская услуга» и «банковский продукт», на основании которых вывести определения «кредитный продукт» и «кредитная услуга»;

- определить экономическое содержание конкурентоспособности коммерческого банка и критериев, ее определяющих, во взаимосвязи с конкурентоспособностью кредитных услуг (продуктов);

- выявить тенденции развития межбанковской конкуренции на региональном рынке кредитных услуг населению» проанализировать и оценить конкурентные преимущества коммерческого банка на этом рынке;

- выделить этапы разработки стратегии повышения конкурентоспособности коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению;

- раскрыть механизмы влияния факторов внутренней и внешней среды на эффективность деятельности коммерческого банка на рынке услуг населению;

- разработать методику построения и реализации стратегии повышения конкурентоспособности коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению на основе модели конкурентоспособности.

Область исследования соответствует пп. 9.6 «Формирование банковской системы и ее инфраструктуры в условиях переходного периода; межбанковская конкуренция, проблемы обеспечения институциональной основы развития банковского сектора и его взаимодействия с Центральным банком РФ. Модели кредитных систем, банковских систем и кредитного механизма», 9.7 «Повышение эффективности деятельности банков с государственным участием, банков с иностранным участием, а также региональных банков» специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта специальностей ВАК России.

Объектом исследования выступает комплекс факторов конкурентоспособности коммерческого банка во взаимосвязи и взаимозависимости с условиями межбанковской конкуренции на рынке кредитных услуг.

Предметом исследования является процесс формирования региональной стратегии конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению как условие повышения эффективности деятельности банка.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, содержащие положения теорий денежного обращения и кредита, конкуренции, банковского дела, банковского маркетинга и менеджмента. Методика исследования основана на использовании диалектической логики и системного подхода. В процессе работы использовались различные методы и приемы: научная абстракция, моделирование, анализ и синтез, группировки, сравнения, метод экспертных оценок» финансовый анализ.

Информационной базой исследования явились законодательные и нормативные акты РФ, статистические ежегодники и бюллетени Федеральной службы государственной статистики РФ, бюллетени банковской статистики Банка России, научно-методическая литература.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по формированию региональной стратегии повышения конкурентоспособности коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению в условиях усиления межбанковской конкуренции с помощью выявления и прогнозирования факторов конкурентных преимуществ. Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнено экономическое содержание понятий «кредитная услуга» и «кредитный продукт», в основе которого лежит комплексность удовлетворения потребностей клиентов банка (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- выявлена взаимосвязь понятий «конкурентоспособность банка» и «конкурентоспособность кредитной услуги (продукта)», обусловленная общими и взаимодополняющими факторами, на анализ и оценку которых должен быть направлен мониторинг предпочтений клиентской базы банка в составе кредитной политики банка (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- на основе анализа тенденций межбанковской конкуренции на региональном рынке кредитных услуг населению выделены и систематизированы факторы конкурентоспособности банка, что при условии их ранжирования по целевым сегментам позволит правильно выбрать стратегические направления повышения эффективности деятельности банка (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

- разработаны этапы выбора типа стратегии повышения конкурентоспособности банка, позволяющие на базе доступной информации производить анализ и оценку интенсивности межбанковской конкуренции на рынке и в конечном итоге определять предпочтительные направления кредитной политики (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- рекомендованы подходы к оценке текущей позиции банка в межбанковской конкуренции, его конкурентоспособности на рынке кредитных услуг населению, позволяющие оценить влияние факторов внешней и внутренней среды банка на его конкурентоспособность, а также обозначить границы реального и потенциального рынка кредитования населения (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- предложена методика построения и реализации стратегии конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг населению, позволяющая прогнозировать чистый доход банка от повышения конкурентоспособности и с учетом полученных результатов формулировать практические рекомендации по повышению эффективности деятельности банка (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10).

Практическая и теоретическая значимость исследования состоит в том, что использование полученных результатов может способствовать формированию научно обоснованной концепции конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению в целях адаптации к изменяющимся условиям межбанковской конкуренции. Предложенная модель конкурентоспособности позволит банку своевременно отслеживать изменения в конкурентной среде и использовать факторы потребительских предпочтений для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности в сфере оказания кредитных услуг населению.

Апробация работы. Основные положения работы докладывались и обсуждались на VI Межрегиональной научной конференции «Социально-экономическое развитие России: проблемы, тенденции, перспективы» (Курск, 2004г.), на II Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в развитии банковской системы» (Днепропетровск, 2004г.), VI молодежной всероссийской научно-практической конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва 2004г.), Международном форуме по проблемам науки, техники и образования (ноябрь 2005 г., Москва), Межвузовской научно-практической конференции «Стратегическое управление инновационным развитием экономики России» (декабрь 2005 г., Санкт-Петербург), IX Всероссийском конкурсе научных работ студентов и молодых ученых «Экономический рост России» (май 2006 г., Москва) - II премия Вольного экономического общества за работу «Разработка модели конкурентоспособности регионального коммерческого банка».

Реализация результатов диссертационной работы. Научные положения и выводы, сформулированные в работе, могут использоваться;

— в учебном процессе для преподавания дисциплин «Деньги, кредит, банки», «Организация деятельности коммерческого банка» и др.;

— в качестве методической базы анализа развития межбанковской конкуренции на региональном рынке кредитных услуг населению и разработки стратегии конкурентоспособности банка;

— в банковской практике оценки текущей конкурентной позиции и перспектив ее усиления в процессе анализа и планирования кредитной политики с целью повышения ее эффективности.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ, общим объемом 2,99 п.л. (авторских 2,43 п.л.), отражающих его основные результаты.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Общий объем работы составляет 161 страницу. Диссертация содержит 25 рисунков, 23 таблицы. Библиографический список включает 167 источников.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены цель и задачи исследования, его предмет и объект, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов диссертационного исследования.

В первой главе «Теоретико-методические аспекты исследования конкурентоспособности коммерческого банка на рынке услуг населению» раскрыты сущность и границы банковского рынка услуг населению; выделены основные критерии оценки конкурентоспособности коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению, усиление которых приведет к повышению эффективности деятельности банка; рассмотрены современные стратегии конкурентоспособности с учетом специфики банковской деятельности.

Во второй главе «Анализ и оценка конкурентоспособности коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению» изложены результаты анализа перспектив развития межбанковской конкуренции на рынке розничного банковского бизнеса в Курской области; выделены факторы конкурентного преимущества банка на региональном рынке кредитных услуг населению с помощью проведения маркетинговых исследований; определены этапы выбора региональной стратегии повышения конкурентоспособности банка на рынке кредитования населения.

В третьей главе «Стратегические направления повышения конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг населению» представлена схема оценки текущей конкурентной позиции банка на региональном рынке розничных кредитных услуг с учетом влияния факторов внутренней и внешней среды банка, включая влияние, реальных и потенциальных конкурентов, заинтересованность банка в расширении кредитования и емкость рынка; выявлены перспективы и финансовые возможности развития банка на исследуемом сегменте рынка; разработана методика построения и реализации региональной стратегии повышения конкурентоспособности банка на рынке кредитования населения посредством проведения сбалансированной кредитной политики в целях обеспечения эффективности деятельности банка.

В заключении отражены основные выводы и результаты работы, даны рекомендации по повышению конкурентоспособности коммерческого банка на

региональном рынке кредитных услуг населению и выделены ключевые моменты в их осуществлении для увеличения финансового результата от кредитной деятельности банка.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ

НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено экономическое содержание понятий «кредитная услуга» и «кредитный продукт», в основе которого лежит комплексность удовлетворения потребностей клиентов банка.

Теоретическим исследованием рынка банковских услуг установлено, что в силу отсутствия правового толкования, существования различных авторских подходов и терминологии практикующих банковских работников до сих пор нет четкого разграничения понятий «банковский продукт» и «банковская услуга».

На основе анализа различных подходов специалистов банковского дела, маркетинга и менеджмента к определению понятий «банковский продукт» и «банковская услуга» предлагается авторская трактовка этих категорий. По нашему мнению в современных условиях развития «банковских супермаркетов», предлагающих комплекс услуг своим клиентам, целесообразно продвигать на розничный банковский рынок именно банковский продукт, который представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента. Банковская услуга, в свою очередь, представляет собой совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента.

В связи с тем, что «кредитная услуга» и «кредитный продукт» являются основными элементами спроса и предложения на банковском рынке кредитных услуг населению, необходимо провести их разграничение. «Кредитная услуга» — это совокупность технологически обоснованных банковских операций, направленных на удовлетворение конкретной типичной потребности клиента в

кредитных ресурсах для каких-либо нужд (покупка мебели, бытовой техники, автомобиля, жилья, на лечение, отдых, образование и т.д.)- «Кредитный продукт» - совокупность взаимодополняющих кредитных и банковских услуг, удовлетворяющих разносторонние интересы и потребности клиента в процессе кредитования и позиционирующих себя на рынке среди массы подобных продуктов.

Таким образом, деятельность банка на рынке кредитования населения должна развиваться в направлении повышения конкурентоспособности, прежде всего кредитных услуг и продуктов.

2. Выявлена взаимосвязь понятий «конкурентоспособность банка» и «конкурентоспособность кредитной услуги (продукта)»» обусловленная общими и взаимодополняющими факторами, на анализ и оценку которых должен быть направлен мониторинг предпочтений клиентской базы банка в составе кредитной политики банка.

Конкурентоспособность, присущая всем элементам экономической системы, проявляется в условиях конкуренции, результатом которой должно стать перераспределение рынка. Авторское определение конкурентоспособности применительно к банковской деятельности, в основе которого лежит способность банка выдерживать конкуренцию по сравнению с другими субъектами банковского рынка: конкурентоспособность банка — потенциальные и реальные возможности кредитной организации создавать и продвигать на рынок конкурентоспособные продукты и услуги, формировать положительный имидж надежного и современного банка, отвечающего всем требованиям клиентов.

С учетом взаимосвязей и критериев, определяющих конкурентоспособность банковских продуктов и услуг, предлагается авторская трактовка данного понятия: конкурентоспособность - это свойство кредитной услуги (продукта), характеризующее степень соответствия ее потребительских характеристик предъявляемым требованиям и предпочтениям потенциальных и существующих клиентов, определяющее долю рынка, принадлежащую данной

услуге (продукту), и препятствующее перераспределению этого рынка в пользу других услуг (продуктов).

Конкурентоспособность банка нельзя рассматривать без конкурентоспособности его продуктов и услуг - между ними существует тесная прямая и обратная связь (рис.1), они определяют друг друга и выявить, какая из категорий важнее и является первопричиной успешной деятельности банка на розничном рынке достаточно сложно.

Рисунок X — Критерии, определяющие конкурентоспособность банка и его кредитных услуг (продуктов)

Комплексное исследование факторов внешней и внутренней среды банка позволит с достаточной степенью точности определить уровень

конкурентоспособности банка и его основных конкурентов, а также конкурирующих кредитных продуктов и услуг, предлагаемых населению. Несмотря на то, что российский рынок кредитных услуг возник и развивался довольно спонтанно и хаотично, сегодня можно отметить стабильное увеличение как объемов предоставляемых банками услуг населению, так и числа потенциальных клиентов, то есть емкость рынка растет. В такой ситуации перед банками стоит задача либо удерживать свои позиции на рынке» либо расширять границы розничного бизнеса, внедряя новые банковские продукты и услуги.

3. На основе анализа тенденций межбанковской конкуренции на региональном рынке кредитных услуг населению выделены и систематизированы факторы конкурентоспособности банка, что при условии их ранжирования по целевым сегментам позволит правильно выбрать стратегические направления повышения эффективности деятельности банка.

Определение факторов конкурентного преимущества (ФКП), то есть качественных характеристик, отражающих конкурентную позицию банка, является ключевым моментом изучения клиентуры. Проведенное исследование направлено на выявление тех факторов, которые клиенты считают существенными или ключевыми в процессе выбора обслуживающего банка и кредитной услуги (продукта),

В соответствии с нашими исследованиями в этой области можно выделить следующие ФКП (по мере убывания их значимости):

— качество обслуживания и профессионализм персонала;

— приемлемость цен (тарифов на услуги);

— технологический уровень;

— разнообразие услуг;

— местоположение банка.

Помимо факторов конкурентного преимущества проведенный опрос выявил, насколько основные банковские услуги населению пользуются

спросом, и какие из них будут востребованы в будущем (таблица 1). Очевидно перераспределение интересов потребителей банковских услуг в сторону кредитных услуг. Особенно желаемым для получения из предлагаемых кредитов оказался ипотечный кредит (53% респондентов), а основным критерием выбора кредитного продукта стали его цена (87%), длительность кредита (64%) и простота его оформления (45%).

Таблица 1 — Востребованность банковских услуг населению

Банковские услуги Опрашиваемые пользуются в настоящий момент Опрашиваемые хотели бы воспользоваться в будущем

Депозитные услуги 43% 55%

Валютно-обменные операции 17% 15%

Кредитные услуги 25% 65%

Оплата коммунальных платежей 30% 32%

Операции с пластиковыми картами 35% 37%

В настоящее время эффективность деятельности коммерческого банка и высокая конкурентоспособность его услуг определяется, прежде всего, не ценовыми факторами, а качественными характеристиками. Именно последние и являются основными конкурентными преимуществами банка. Для их своевременного отслеживания с целью сегментирования рынка и определения стратегических направлений кредитной деятельности банка целесообразно изучать конъюнктуру рынка кредитных услуг населению.

4. Разработаны этапы выбора типа стратегии конкурентоспособности банка, позволяющие на базе доступной информации производить анализ и оценку интенсивности межбанковской конкуренции на рынке и в конечном итоге определять предпочтительные направления кредитной политики.

Для наиболее рационального использования банковских ресурсов и определения тактических задач и направлений деятельности в рамках повышения конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению необходимо разрабатывать и осуществлять стратегию повышения конкурентоспособности, первым этапом которой является количественная оценка конкурентоспособности банка и расчет его конкурентной позиции. В целях построения региональной стратегии необходимо знать, какую долю рынка кредитных услуг занимает исследуемый банк, а также структуру самого рынка.

Вторым аналитическим этапом выбора стратегии конкурентоспособности является анализ конкурентных преимуществ предлагаемого на рынке кредитного продукта с учетом наиболее существенных характеристик: имидж банка (определяется анкетированием и экспертными оценками), доступность банка (широкая филиальная сеть, достаточная пропускная способность), ценовая (тарифная) политика. При этом наиболее наглядно полученные показатели выглядят при построении радара конкурентоспособности, на осях которого можно отразить наиболее существенные факторы конкурентного преимущества.

Третий этап - анализ рискованности и рентабельности предлагаемого кредитного продукта, его доля в активах и пассивах банка, значимость в качестве продукта, приносящего прибыль. Для каждого продукта разрабатывается своя система показателей — приблизительный перечень контрольных показателей для оценки кредитных услуг населению представлен в таблице 2.

Необходимость включения в группу контрольных показателей коэффициентов, характеризующих эффективность использования привлеченных средств клиентов (коэффициент диверсификации вкладов, эффективность использования депозитов, коэффициент клиентской базы) определяется тем, что чаще всего именно эти средства (наиболее дешевые и стабильные, а потому легко прогнозируемые) банк распределяет в кредитные вложения. Коэффициент диверсификации вкладов показывает соотношение суммы частных вкладов и средств юридических лиц.

Таблица 2 — Сравнительный анализ контрольных показателей,

характеризующих деятельность банка на рынке кредитных услуг населению

Показатель Значение

«Курскпромбанк» Сберегательный банк РФ «Центральное О.В.К.»

2003 2004 2003 2003 2004 2005 2003 2004 2005

Темп роста кредитов, выданных населению, % 287,8 298,9 227,4 244,7 19б£ 176,8 242,8 263,8 198,7

Доля кредитов, выданных населению в кредитном портфеле, % 82 16£ 22,9 10,2 19,6 25,3 123 18,4 1б£

К диверсификации вкладов, % 175,5 201,9 193,5 435,0 261,2 2322 1743 162,4 170,7

Эффективность использования депозитов, % 90,6 93,7 101,2 67,1 82,7 92,6 99,9 235,0 115,4

К клиентской базы, % 60,9 67,0 65,9 78,5 723 69,9 46,9 61,9 513

К качества потребительс ких ссуд, % 0 0 0,02 0,24 0,19 03 — — —

К защищенности банка от кредитного риска, % 7,2 5,4 2,3 5,2 6,8 2,6 7,7 9,7 8,9

К утраченной выгоды, % 0 0 0,01 0,06 0,08 0,1 — — —

Доходность кредитных операций, % 16,2 14,1 12,3 11,8 8,9 13,0 9,3 8,7 11,5

Рентабельность кредитных операций, % 3,8 2,6 3,4 4,7 3,9 4,4 1.2 0,8 1.6

Заключительный аналитический этап формирования стратегии повышения

конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению основан на

выборе конкретных мероприятий продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Этот выбор зависит от следующих параметров: есть ли необходимость для анализируемого банка расширять свою деятельность на рынке; существует ли целевая клиентура, на завоевание которой должна быть направлена коммуникационная деятельность банка.

Результатом проведенного исследования стала схема разработки стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности банка на розничном рынке кредитных услуг (рисунок 2):

Аналитические этапы стратегии формирования конкурентных преимуществ на региональном рынке кредитных услуг

У

Анализ текущей конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению

X

Анализ рентабельности, рискованности и качества кредитных услуг населению

Анализ Анализ

структуры доли,

рынка и занимаемой

интенсивности банком на

конкуренции на рынке

нем

Анализ конкурентоспособности предлагаемых на рынке продуктов/услуг

Радар

конкурентоспособности

Факторы конкурентных преимуществ

7Т

Продуктовая политика

Ценовая политика

XI

Стратегия лидерства Стратегия дифференциации Стратегия

в снижении издержек продукта фокусирования

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Рисунок 2 - Схема выбора типа стратегии повышения конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг населению

Итак, основными компонентами формирования конкурентоспособности коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению являются: анализ и оценка состояния и развития конкуренции на рынке кредитных услуг населению на региональном уровне; оценка реальной и потенциальной емкости рынка кредитования населения в регионе; анализ и оценка конкурентных преимуществ банка — клиентский подход, сегментация рынка; изучение конъюнктуры розничного кредитного рынка региона; аналитические этапы выбора конкурентной стратегии роста банка на региональном рынке кредитных услуг населению.

5. Рекомендованы подходы к оценке текущей позиции банка в межбанковской конкуренции* его конкурентоспособности на рынке кредитных услуг населению, позволяющие оценить влияние факторов внешней и внутренней среды банка на его конкурентоспособность, а также обозначить границы реального и потенциального рынка кредитования населения.

Банку для обеспечения эффективной деятельности на региональном рынке кредитования населения, необходимо иметь оперативную информацию о появлении конкурентов, о новых кредитных продуктах и услугах, о запросах клиентов. Эту информацию можно получить, если регулярно проводить мониторинг регионального розничного рынка кредитных услуг по предлагаемым направлениям и схеме (рисунок 3).

По представленной модели можно составить конкурентную карту региона и выделить все факторы, препятствующие перераспределению рынка в сторону исследуемого банка. Наглядность представленной модели будет способствовать дальнейшей корректировке конкурентной позиции и выявлению факторов конкурентных преимуществ банка по сравнению с его основными конкурентами. Такой мониторинг необходимо проводить постоянно с целью обновления информации о состоянии и степени конкуренции на рынке кредитных услуг в целях оценки текущей конкурентоспособности банка, особо уделяя внимание возможности появления новых сильных конкурентов в сфере

оказания кредитных услуг населению и факторов конкурентных преимуществ, способствующих этому.

Рисунок 3 — Направления проведения регионального банковского мониторинга рынка кредитных услуг населению.

Следующим этапом в оценке регионального рынка кредитных услуг населению является анализ финансовых возможностей развития банка на рынке. Для этого следует проводить оценку состояния конкурентной среды рынка и соизмерять его потенциальную емкость с ресурсами банка, выявлять возможности банка по расширению предложения кредитных услуг населению.

б. Предложена методика построения и реализации стратегии конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг

населению, позволяющая прогнозировать чистый доход банка от повышения конкурентоспособности и с учетом полученных результатов формулировать практические рекомендации по повышению эффективности деятельности банка.

Учитывая особенности деятельности банка в области розничного бизнеса» мы предлагаем процесс формирования конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг населению разбить на следующие этапы:

1. Исследование рынка, которое обязательно должно содержать • следующие элементы:

а) определение степени интенсивности межбанковской конкуренции, конкурентной позиции и конкурентоспособности;

б) оценка действительной текущей конкурентоспособности - выявление сильных и слабых сторон и направлений эффективного развития кредитной деятельности банка;

в) внешний анализ — выявление общего состояния отраслей, в которых функционирует банк в целом и по рыночным сегментам.

2. Определение тактических и стратегических задач и способов повышения конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитования населения.

3. Выработка стратегии повышения конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению.

4. Реализация выбранной стратегии.

5. Анализ промежуточных результатов.

6. Корректировка выбранной стратегии в соответствии с текущими изменениями на региональном рынке кредитных услуг населению.

Центральным моментом стратегии конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению является поиск факторов конкурентного преимущества, находящихся на недостаточно высоком для банка уровне» которые можно и нужно усиливать для повышения эффективности кредитной деятельности банка. Тогда, модель конкурентоспособности «Кк»

(«Конкурентоспособность — Конкурентные преимущества») будет выглядеть следующим образом:

ДК = ах, где: (1)

(•I

ДК — количественное изменение (увеличение/уменьшение) конкурентоспособности, вызванное проведением тактических мероприятий банка;

Дй — количественное изменение ¡-го фактора конкурентного преимущества банка;

1а — взвешивающий коэффициент, показывающий степень важности 1-го фактора конкурентного преимущества в общем уровне конкурентоспособности.

Таким образом, изменив от одного до п количество факторов конкурентного преимущества, мы получим прогнозное значение конкурентоспособности банка, вызванное усилением конкурентной позиции банка на региональном рынке кредитных услуг населению. При этом следует прогнозировать соотношение затрат на усиление конкурентных преимуществ и потенциальный доход, который банк от этого может получить, что будет определять эффективность кредитной деятельности банка. В идеальном варианте доходы должны быть больше расходов, но допускается и нулевой результат — при увеличении конкурентоспособности кредитная организация так или иначе выходит на качественно новый уровень, а это в перспективе принесет положительный результат в виде прибыли.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. На основе теоретического исследования рынка банковских услуг населению предложена авторская интерпретация понятий «кредитный продукт» и «кредитная услуга», определена взаимосвязь «конкурентоспособности банка» и «конкурентоспособности кредитной услуги (продукта)» с целью выявления основных направлений повышения эффективности кредитной деятельности банка.

2. В результате диссертационного исследования выявлены и систематизированы факторы конкурентного преимущества, формирование и продвижение которых позволит банку укрепить свою позицию на выбранном сегменте рынка кредитных услуг населению.

3. Разработаны и обоснованы основные этапы выбора стратегии конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг населению с использованием анализа и оценки интенсивности межбанковской конкуренции, конкурентных преимуществ предлагаемой на рынке кредитной услуги, что обеспечит решение проблемы повышения эффективности кредитной деятельности банка в долгосрочной перспективе.

4. Рекомендованы направления оценки текущей конкурентной позиции банка и регионального банковского мониторинга рынка кредитных услуг населению, учитывающие влияние факторов внешней и внутренней среды на кредитную деятельность банка, а также позволяющие определить границы рынка розничного банковского бизнеса.

5. Разработана методика стратегического планирования деятельности банка на региональном рынке кредитования населения, основанная на формировании тактических и стратегических мероприятий, прогнозировании чистого дохода банка от повышения конкурентоспособности банка.

В целом результаты проведенного в диссертационной работе исследования позволили разработать методы и механизмы формирования конкурентоспособности коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению во взаимосвязи и взаимозависимости с условиями межбанковской конкуренции с целью повышения эффективности кредитной деятельности банка на региональном уровне.

Основные положения диссертации изложены в следующих

публикациях:

1. Световцева Т. А., Федорович Н.П. Конкурентоспособность коммерческого банка на рынке потребительского

кредитования//«Совершенствование механизмов управления в финансово-

кредитной системе экономики России»: монография/под ред. Т.А. Световцевой, С.Г. Емельянова, З.Л. Кондратьевой. Курск, 2005. - с.279-288 (0,56 пл., авторских 0,3 п.л.)

2. Световцева Т.А., Федорович Н.П. Мониторинг конкурентоспособности банковских услуг населению//«Социально-экономическое развитие России: проблемы, тенденции, перспективы», ВЗФЭИ, сборник научных статей/под ред. к.э.н. Дремовой Л.А. Курск, 2004. - с.208-211 (0,25 пл., авторских 0,15 пл.)

3. Федорович Н.П. Конкурентоспособность банка - залог успеха на кредитном рынке (региональный аспект)// Материалы II Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в развитии банковской системы», Том 1. Днепропетровск, 2004. -с.156-159 (0,25 пл.)

4. Световцева Т.А., Федорович Н.П. К вопросу о конкурентоспособности банковских продуктов как составляющей банковской конкуренции//«Современные аспекты экономики». Санкт-Петербург, 2005. -№1(68) - с.207-212 (0,38 пл., авторских 0,28 п.л.)

5. Казаренкова Н.П. Маркетинговые технологии расширения розничного банковского бизнеса в регионе//Межвузовский сборник научных трудов «Стратегическое управление инновационным развитием экономики России». Санкт-Петербург, 2005. - с.462-465 (0,25 пл.)

6. Казаренкова Н.П. Основные этапы оценки конкурентоспособности регионального коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению//Труды международного форума по проблемам науки, техники и образования, Том I. Москва, 2005, - с.92-93 (0,25 п.л.)

7. Казаренкова Н.П. Разработка модели конкурентоспособности регионального коммерческого банка//Научные труды Вольного экономического общества России, Том 60. М., 2006. - с.247-262 (0,67 пл.)

8. Световцева Т.А., Казаренкова Н.П. Методнко-организационные подходы к управлению конкурентоспособностью банка на региональном рынке кредитных услуг населению//Финансы и кредит. - 2006. - №29 (0,38 пл., авторских 0,28 п.л.)

ИД №06430 от 10.12.01 Подписано в печать 10.09.06 Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Печ.л. 1,0. Тираж 100. Заказ 50 Курский государственный технический университет. Издательско-полиграфический центр Курского государственного технического университета 305040, г.Курск, ул. 50 лет Октября, 94

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Казаренкова, Наталья Петровна

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА РЫНКЕ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

1.1. Сущность и границы банковского рынка услуг населению

1.2. Факторы и критерии конкурентоспособности банка и банковских услуг

1.3. Современные стратегии роста конкурентоспособности коммерческого банка на рынке услуг населению

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

2.1. Современное состояние и тенденции развития кредитования населения

2.2. Анализ и оценка конкурентных преимуществ банка на региональном рынке розничных услуг

2.3. Аналитические этапы выбора конкурентной стратегии роста банка на региональном рынке кредитных услуг населению

3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ

3.1. Модель оценки текущей конкурентной позиции банка на региональном рынке розничных кредитных услуг

3.2. Перспективы развития регионального рынка кредитования населения

3.3. Разработка и реализация стратегии роста конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг населению

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентоспособность коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению"

Актуальность темы исследования. Современные условия развития банковской системы определяют тенденцию к росту уровня универсализации коммерческих банков. Диверсификация деятельности банков в различных сферах финансово-банковских услуг, в том числе посредством развития банковских услуг населению, внедрения новых услуг - один из путей решения задачи адаптации коммерческих банков к постоянно изменяющимся условиям финансового рынка, разработки перспективных рыночных ниш и сегментов.

В этих условиях банки разрабатывают и предлагают на рынке всё большее количество банковских продуктов. При этом возникает проблема отслеживания конкурентоспособности новых продуктов и исследования потенциального спроса на них.

Оказание кредитных услуг становится перспективной сферой деятельности банков особенно в регионах, где рынок освоен на низком уровне, а потенциал кредитоспособности населения растет. Розничные кредитные услуги - один из наиболее выгодных для банка видов кредитно-финансового бизнеса. Такое положение определяется рядом предпосылок. Первой, и, пожалуй, наиболее важной причиной является сокращение процентной маржи по коммерческим операциям с корпоративной клиентурой, вызванное снижением процентных ставок на внутреннем рынке, а также конкуренцией с зарубежными банками в сфере кредитования крупнейших российских предприятий. В качестве второй причины можно назвать низкую капитализацию российских банков, ограничивающую возможность нарастить объемы корпоративного бизнеса до уровня, который смог бы покрыть операционные издержки.

Третья причина заключается в том, что розничный бизнес привлекателен для банков в связи с узостью корпоративной клиентской базы и концентрацией кредитных рисков на ограниченном числе заемщиков. Наконец, четвертая причина интереса банков к розничному бизнесу связана со слабостью ресурсной базы, которая в значительной степени концентрирована и поэтому волатильна, что ограничивает возможности банков в плане генерации стабильного объема кредитования. Розничный бизнес позволяет развивать деятельность, преодолевая эти недостатки. Как показывает опыт западноевропейских банков, операции с физическими лицами обеспечивают стабильный и достаточно высокий приток доходов даже в условиях экономической стагнации. При этом они сопряжены с относительно низким кредитным риском. В связи с этим розничные банки-лидеры традиционно имеют высокую финансовую устойчивость в сравнении с инвестиционными и корпоративными коммерческими банками.

Решение задачи повышения конкурентоспособности кредитных продуктов и услуг, расширения деятельности банка и в конечном итоге его конкурентоспособности лежит в области разработки конкурентной стратегии роста, позволяющей формировать конкурентные преимущества банка и регулировать конкурентную позицию на рынке кредитных услуг населению с учетом текущих изменений в предпочтениях потребителей.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теории конкуренции внесли зарубежные исследователи: А. Смит, Д. Рикардо, Дж. С. Милль, А. Курно, Ф. Эджуорт (ценовая конкуренция и идеи совершенной конкуренции); У.С. Джевонс (смешивание концепций рынка и конкуренции); М. Портер (теория конкурентных преимуществ). Проблемам конкурентоспособности и позиционирования новых продуктов посвящены работы зарубежных ученых Ф. Котлера, Д. Траута, П. Роуза, А. Стрикленда, А. Томпсона.

Во многих работах отечественных ученых рассмотрены вопросы банковской конкуренции и конкурентоспособности банковских продуктов. В их числе работы Черкасова В.Е., Плотицыной JT.A., Лаврушина О.И., Липсица И.В., Баталова А.Г., Самойлова Г.О., Гальперина В.М., Андреева И.Б., Коробова Ю.И., Светунькова С.Г., Рыковой И.Н., Чернышева А.А., Рубина Ю.Б. и т.д. Проблема разграничения категорий «банковская услуга» и банковский продукт» нашла отражение в трудах О.И. Лаврушина, Ю.С. Масленченкова, Ю.В. Головина, В.Д. Марковой, Э.А. Уткина, А.П. Мирецкого.

Анализ степени разработанности проблемы конкурентоспособности банка на региональном рынке показывает, что многие вопросы, особенно применительно к российским условиям развития банковской системы, исследованы недостаточно. В частности это относится к методическим и методологическим аспектам качественного и количественного анализа конкурентоспособности, особенно на региональном рынке банковских услуг.

Необходимость комплексного подхода к исследованию конкурентоспособности банка в условиях отсутствия практики применения научно обоснованного маркетингового инструментария в текущей деятельности банка определила выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в теоретико-методическом обеспечении формирования конкурентоспособности коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению и в разработке практических рекомендаций по развитию кредитной деятельности банка на региональном уровне. Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

- исследовать теоретические основы конкуренции на рынке банковских услуг и уточнить трактовку и область применения понятий «банковская услуга» и «банковский продукт», на основании которых вывести определения «кредитный продукт» и «кредитная услуга»;

- определить экономическое содержание конкурентоспособности коммерческого банка и критериев, ее определяющих, во взаимосвязи с конкурентоспособностью кредитных услуг (продуктов);

- выявить тенденции развития регионального банковского рынка кредитных услуг населению, проанализировать и оценить конкурентные преимущества коммерческого банка на этом рынке;

- выделить этапы выбора стратегии роста конкурентоспособности коммерческого банка на региональном рынке кредитных услуг населению;

- раскрыть механизмы влияния факторов внутренней и внешней среды на развитие коммерческого банка на рынке услуг населению;

- разработать методику построения и реализации конкурентной стратегии роста коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению на основе модели конкурентоспособности.

Область исследования соответствует пп. 9.6 «Формирование банковской системы и ее инфраструктуры в условиях переходного периода; межбанковская конкуренция, проблемы обеспечения институциональной основы развития банковского сектора и его взаимодействия с Центральным банком РФ. Модели кредитных систем, банковских систем и кредитного механизма», 9.7 «Повышение эффективности деятельности банков с государственным участием, банков с иностранным участием, а также региональных банков» специальности 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта специальностей ВАК России.

Объектом исследования выступает комплекс факторов конкурентоспособности коммерческого банка во взаимосвязи и взаимозависимости с конкурентоспособностью кредитных услуг в условиях развития розничного банковского бизнеса.

Предметом исследования является процесс формирования региональной стратегии роста конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, содержащие положения теорий денежного обращения и кредита, конкуренции, банковского дела, банковского маркетинга и менеджмента. Методика исследования основана на использовании диалектической логики и системного подхода. В процессе работы использовались различные методы и приемы: научная абстракция, моделирование, анализ и синтез, группировки, сравнения, метод экспертных оценок, финансовый анализ.

Информационной базой исследования явились законодательные и нормативные акты РФ, статистические ежегодники и бюллетени Федеральной службы государственной статистики РФ, бюллетени банковской статистики Банка России, научно-методическая литература.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по формированию региональной стратегии роста конкурентоспособности коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению с помощью выявления и прогнозирования факторов конкурентных преимуществ. Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнено экономическое содержание понятий «кредитная услуга» и «кредитный продукт», в основе которого лежит комплексность удовлетворения потребностей клиентов банка (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- выявлена взаимосвязь понятий «конкурентоспособность банка» и «конкурентоспособность кредитной услуги (продукта)» как ее основной составляющей, которая обусловливается общими и взаимодополняющими критериями, на анализ и оценку которых должен быть направлен мониторинг предпочтений клиентской базы банка (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- на основе анализа тенденций развития регионального банковского рынка кредитных услуг населению выделены и систематизированы факторы конкурентного преимущества - основные компоненты конкурентоспособности банка, что при условии их ранжирования по целевым сегментам позволит правильно выбрать стратегические направления деятельности банка (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

- разработаны этапы выбора региональной стратегии роста конкурентоспособности банка, позволяющие на базе доступной информации производить анализ и оценку интенсивности конкуренции на рынке и в конечном итоге определять предпочтительные направления продвижения кредитных услуг на рынок (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

- рекомендованы модели оценки текущей конкурентоспособности банка и регионального банковского мониторинга на рынке кредитных услуг населению, позволяющие оценить влияние факторов внешней и внутренней среды банка на его конкурентоспособность, а также обозначить границы реального и потенциального рынка кредитования населения (п. 9.6 Паспорта специальности 08.00.10);

- предложена методика построения и реализации региональной стратегии роста конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению, позволяющая формировать тактические и стратегические мероприятия, прогнозировать чистый доход банка от повышения конкурентоспособности и с учетом полученных результатов формулировать практические рекомендации по корректировке текущей деятельности банка (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10).

Практическая и теоретическая значимость исследования состоит в том, что использование полученных результатов может способствовать формированию научно обоснованной концепции конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению в целях адаптации к изменяющимся условиям банковской конкуренции. Предложенная модель конкурентоспособности позволит банку своевременно отслеживать изменения в конкурентной среде и использовать факторы потребительских предпочтений для повышения конкурентоспособности и упрочения собственной позиции в сфере оказания кредитных услуг населению.

Апробация работы. Основные положения работы докладывались и обсуждались на VI Межрегиональной научной конференции «Социально-экономическое развитие России: проблемы, тенденции, перспективы» (Курск, 2004г.), на II Международной научно-практической конференции «Современные тенденции в развитии банковской системы» (Днепропетровск, 2004г.), VI молодежной всероссийской научно-практической конференции «Антикризисное управление в России в современных условиях» (Москва 2004г.), Международном форуме по проблемам науки, техники и образования (ноябрь 2005 г., Москва), Межвузовской научно-практической конференции «Стратегическое управление инновационным развитием экономики России» (декабрь 2005 г., Санкт-Петербург), IX Всероссийском конкуренте научных работ студентов и молодых ученых «Экономический рост России» (май 2006 г., Москва) - II премия Вольного экономического общества за работу «Разработка модели конкурентоспособности регионального коммерческого банка».

Реализация результатов диссертационной работы. Научные положения и выводы, сформулированные в работе, могут использоваться: в учебном процессе для преподавания дисциплин «Деньги, кредит, банки», «Организация деятельности коммерческого банка» и др.; в качестве методической базы анализа развития регионального рынка кредитных услуг населению и разработки конкурентной стратегии роста; в банковской практике оценки текущей конкурентной позиции и перспектив ее усиления в процессе анализа и планирования кредитной деятельности.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ, общим объемом 2,99 п.л. (авторских 2,43 п.л.), отражающих его основные результаты.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Общий объем работы составляет 161 страницу. Диссертация содержит 25 рисунков, 23 таблицы. Библиографический список включает 167 источников.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Казаренкова, Наталья Петровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Первая группа проблем, представленных к решению в диссертации, связана с теоретическими недоработками в исследовании банковской конкуренции и конкурентоспособности банка и его продуктов - нет четкого разграничения дефиниций «банковская услуга» и «банковский продукт», нет достаточно емкого и полного определения «конкурентоспособность кредитной организации», при этом не выявлено взаимосвязей между конкурентоспособностью банка и его продуктов - часто смешиваются эти два близких по семантическому содержанию понятия. Решение этих проблем позволит упростить понимание банками важности и необходимости использования маркетинговых методов и инструментов для регулирования конкурентоспособности через факторы конкурентных преимуществ, ее составляющие.

После проведения комплексного исследования теоретических аспектов конкурентоспособности коммерческого банка, можно сделать следующие выводы: рынок банковских услуг специфичен и его особенности обусловлены характерными свойствами, присущими банковским услугам; понятия «банковский продукт» и «банковская услуга» не синонимичны, хотя данные категории взаимосвязаны друг с другом; в современных условиях банковской конкуренции первоочередной задачей банка является укрепление связей с существующей клиентурой (мониторинг предпочтений клиентов) и привлечение новых клиентов (система мероприятий по привлечению); взаимосвязь конкурентоспособности банка и его продуктов обусловлена наличием общих критериев, их определяющих.

Нами предлагается следующее определение: «банковская услуга» -действия (или деятельность) банковских работников, непосредственно направленная на удовлетворение конкретной потребности клиента. Причем неважно, разовая будет деятельность или протяженная во времени, если она удовлетворяет единичную потребность - это услуга, а не продукт. В свою очередь «банковский продукт» - совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента. Таким образом, становится очевидным, что для позиционирования на рынке с целью увеличения конкурентоспособности банка целесообразно представлять банковские продукты.

При этом конкурентоспособность единичного кредитного продукта будет в целом определять конкурентоспособность всей кредитной организации и наоборот, это связано с наличием в составе этих показателей общих факторов конкурентного преимущества, взаимосвязь которых определяет значение указанных категорий.

Вторая группа проблем, подлежащих решению в ходе диссертационного исследования касается методологических вопросов оценки конкурентоспособности банка на рынке и возможностей ее корректировки в сторону увеличения.

Основными компонентами изучения конкурентоспособности коммерческого банка на рынке кредитных услуг населению являются: анализ состояния и развития розничного банковского бизнеса на региональном уровне; оценка реальной и потенциальной емкости рынка потребительского кредитования в регионе; анализ и оценка конкурентных преимуществ банка - клиентский подход, сегментация рынка; изучение конъюнктуры розничного кредитного рынка региона; аналитические этапы построения конкурентной стратегии роста регионального банка на рынке кредитных услуг населению.

Все составляющие предлагаемого нами анализа конкурентоспособности регионального банка основаны на существующих методиках, разработанных Инюшиным С.В., Андреевым И.Б., с последующей их корректировкой, обоснованной специфическими особенностями банковского сектора региона, расчетах коэффициентов рыночной концентрации и предлагаемого комплекса контрольных показателей, характеризующих успешность деятельности банка на региональном рынке кредитных услуг населению. На основе методики Инюшина С.В. разрабатывается карта рынка кредитных услуг населению с расчетными значениями потенциального рынка, для большей наглядности нами предлагается использовать для сравнения емкость реального рынка кредитных услуг населению Курской области.

Методика конкурентоспособности продукта И.Б. Андреева в целом рациональна и логически выверена, однако мы предлагаем использование индивидуальных коэффициентов, определяемых специфичным развитием банковского сектора конкретного региона. В частности определены корректирующие коэффициенты для использования в Курской области на основании результатов проведенного анкетирования и экспертных оценок.

Третья группа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана с определением потенциальных возможностей у кредитной организации для проведения мероприятий по увеличению конкурентоспособности и усилению конкурентной позиции. Предлагается модель оценки текущей конкурентоспособности банка на региональном рынке кредитных услуг населению, включающая в себя следующие компоненты: емкость потенциального рынка кредитных услуг Курской области; возможность появления новых сильных конкурентов и факторы конкурентных преимуществ уже существующих банков-конкурентов; факторы конкурентных преимуществ регионального банка во взаимосвязи с конкурентоспособностью кредитных услуг населению; финансовые возможности и потребности банка расширять кредитные услуги населению.

Оценку перспектив развития розничного банковского бизнеса региональный банк должен проводить постоянно по следующим причинам: во-первых, чтобы не потерять свои конкурентные преимущества на рынке; во-вторых, зная тенденции развития рынка, банку проще выстроить собственную конкурентную стратегию, учитывающую все особенности кредитных услуг населению, оказывающую наибольшее воздействие на конкурентоспособность банка. Жизнеспособность банка на региональном рынке в современных условиях развития банковского бизнеса во многом зависит от того, нашел ли он свою нишу. Банки, не нашедшие свое место в банковской системе, в перспективе будет ожидать выбор: преобразование в небанковские кредитные организации, поглощение крупными банками либо ликвидация.

Анализ перспектив регионального банка Курской области - ОАО «Курскпромбанк» - показал, что при увеличении количественного освоения потенциального рынка (превышающего реальный в несколько раз), используя внутренние резервы, «Курскпромбанк» может увеличить свою долю на рынке до уровня 2001-2002 годов и достичь 22-23% при условии ориентации на предоставление дифференцированных услуг, преимущественно с использованием информационных технологий. Для успешной деятельности на рынке кредитных услуг населению ОАО «Курскпромбанк» необходимо учитывать появление новых сильных конкурентов на рынке жилищного кредитования - Внешторгбанк, на рынке автомобильного кредитования - Банк Москвы; на рынке кредитования на покупку товаров длительного пользования - Москомприватбанк. В современных условиях у банков возникает необходимость приспосабливаться к постоянным изменениям рыночной конъюнктуры, следовательно, важно формирование маркетинговой работы банка не столько в направлении анализа уже существующего положения на рынке, сколько в развитии анализа перспективных трансформаций.

В связи с этим разработаны предлагаемые банку мероприятия по повышению конкурентоспособности на региональном рынке кредитования населения, включающие в себя следующие направления: усиление рекламы - не столько в количественном, сколько в качественном выражении - увеличить уровень информативности, доступности и диверсификации рекламы; незначительными темпами последовательно оптимизировать ценовую политику в области дифференциации тарифов для разных категорий заемщиков и кредитов; качественно ускорить процесс обслуживания, но не за счет простого увеличения обслуживающего персонала, а путем внедрения Интернет-услуг и модернизации информационного и компьютерного обеспечения; направить усилия на дифференциацию услуг (частично используя рекламу), чтобы у потенциального клиента появлялась ассоциация по цепочке «кредитный продукт/услуга —» «Курскпромбанк»».

Этот комплекс приведет к усилению конкурентной позиции банка за счет увеличения конкурентоспособности кредитных продуктов на 16,3%, что в результате даст возможность получить дополнительный чистый доход в размере 4905 тыс. руб.

Однако недостаточно проведения указанных мероприятий одноразово - необходимо постоянно поддерживать создаваемый и позиционируемый банком образ универсального банка с широким спектром кредитных услуг населению и индивидуальным подходом к клиенту. Нельзя допускать слияния с массой кредитных организаций, действующих в области, предоставляя однотипные и недифференцированные кредитные продукты. Необходимо постоянно модифицировать, качественно улучшать кредиты населению, создавать и продвигать на рынок новые кредитные продукты/услуги для населения, которые будут более полно, емко и качественно удовлетворять потребности клиентов.

Для достижения наибольшего успеха в регулировании конкурентоспособности банку на основе модели «Конкурентоспособность

Конкурентные преимущества» на региональном рынке кредитных услуг населению необходимо последовательное выполнение ключевых моментов конкурентной стратегии роста.

Прежде всего, необходимо правильно оценивать конкурентные преимущества основных и потенциальных конкурентов на рынке, а также выявлять собственные преимущества и недостатки кредитной деятельности на розничном региональном рынке; анализировать заинтересованность и финансовые возможности банка развивать кредитные услуги населению (сравнение по доходности, рентабельности и рискованности с другими активными операциями банка); выявлять и оценивать перспективы развития банка на региональном рынке кредитных услуг населению на основании предложенной модели проведения регионального банковского мониторинга; выделять реальные и потенциальные целевые сегменты рынка кредитных услуг населению. На основе проведенных исследований выделяются основные тактические и стратегические моменты стратегии роста конкурентоспособности, а также обобщаются результаты от проведения предлагаемых мероприятий по увеличению конкурентоспособности банка на рынке кредитных услуг населению региона.

Таким образом, в ходе диссертационного исследования наряду с теоретическими аспектами были исследованы конкретные формы и методы анализа и коррекции конкурентоспособности кредитной организации на региональном рынке кредитования населения с позиции оценки их жизнеспособности, адекватности современным требования банковского рынка России и даны конкретные рекомендации по их применению в действующей практике банка.

В целом на защиту выносится совокупность положений и выводов, которые развивают теоретические и методологические основы формирования и практической реализации модели управления конкурентоспособностью банка на региональном уровне; формулируют авторскую концепцию анализа конкурентоспособности кредитной организации на региональном уровне; обобщают существующие и разрабатывают новые подходы к управлению конкурентоспособностью банка на рынке кредитных услуг населению с учетом региональной специфики; формируют практические рекомендации по усилению конкурентоспособности регионального банка на рынке кредитных услуг населению.