Конкурентоспособность медиакомпаний на региональном рынке средств массовых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Усанов, Алексей Игоревич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАРЫНКА.

1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ И УСЛОВИЯ РАЗВИТИЯ МЕДИАИНДУСТРИИ РОССИИ.

1.2. ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ СМИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МЕХАНИЗМА РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ.

1.3. СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕДИАКОМПАНИЙ.

ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ФАКТОРЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕДИАКОМПАНИЙ.

2.1. МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ КАК ЕДИНАЯ СИСТЕМА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ МЕДИАКОМПАНИИ.

2.2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ МЕДИАКОМПАНИИ.

2.3. ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ И ОБЩАЯ ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЕЛЕКОМПАНИЙ.

ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАПРЕДПРИЯТИЯ.:.

3.1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ МЕДИАРЕСУРСОВ И РАЗВИТИЯ КОММЕРЧЕСКИХ МЕДИАКОМПАНИЙ.

3.2. КОМПЛЕКСНАЯ МЕТОДИКА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕДИАОБЪЕДИНЕНИЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ.

3.3. ПРИМЕНЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ МЕДИАБИЗНЕСА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕДИАКОМПАНИИ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентоспособность медиакомпаний на региональном рынке средств массовых коммуникаций"

Актуальность темы исследования. Современная российская медиаиндустрия в последние десятилетия переживает период наиболее бурного развития. Это связано с целым рядом объективных факторов. Налицо признаки экономического роста, который с одной стороны, подкреплен социально-экономическими решениями и целями, поставленными руководством страны, с другой, является следствием системного экономического кризиса конца восьмидесятых годов. Наметился существенный перелом в политизированном характере деятельности основных средств массовой информации (СМИ), таких как телевидение и радио. В этой связи в деятельности СМИ важное значение приобретают рыночные механизмы, основанные на использовании рекламно-маркетинговых технологий и направленные на продвижение товаров и услуг.

Актуальность вопросов экономического развития СМИ, главным образом, связана с новой ролью, приобретаемой медиаресурсами в конкурентной борьбе на рынке товаров и услуг. Именно СМИ являются основным средством коммуникации с массовым потребителем и, с точки зрения формирования и повышения конкурентоспособности компаний и их продукции, играют ключевую роль в развитии производственных и обслуживающих сфер, нацеленных на потребности рынка.

Информационные технологии, реализуемые на основе новых медиасредств, определяют перспективное развитие экономики, ориентированной на современный постиндустриальный уровень развитых стран. В то же время развивающаяся в нашей стране технологическая революция ведет к обострению конкурентных отношений, в том числе и в медиасреде, что обуславливает актуальность вопросов обеспечения конкурентоспособности медиапредприятий в условиях трансформирующегося регионального медиарынка.

Перспективы развития региональных СМИ заключены в формировании дееспособной и экономически развитой медиаинфраструктуры, позволяющей расширить традиционные представления о медиасистеме, в которой производство и распространение медиаконтента, а также продажа рекламных ресурсов становятся экономически самостоятельными и при этом достаточно тесно взаимодействуют между собой как в рамках медиаиндустрии, так и в отношении других направлений регионального бизнеса и экономики.

Динамично развивающийся, но значительно уступающий западным странам по объему, российский рекламный рынок определяет уровень развития индустрии СМИ. Его неравномерное распределение и сосредоточенность вокруг столичных медиаресурсов сказывается на недостаточно высокой прибыли региональных медиакомпаний, вынужденных обеспечивать эффективность своей деятельности в условиях ограниченных рекламных ресурсов.

Таким образом, развитие конкурентоспособной медиаиндустрии обуславливает динамику социально-ориентированного экономического роста в стране в целом, который невозможен без развитой инфраструктуры экономики, подразумевающей использование современных медиаресурсов СМИ. Все вышесказанное обуславливает актуальность избранной темы диссертационной работы, а также подтверждает ее практическую значимость и научную новизну отдельных результатов исследования.

Степень изученности проблемы. Основы исследования вопросов конкурентных отношений разработаны представителями классической экономической школы — А.Смитом и Д.Рикардо, значительный вклад внесли также К.Маркс и родоначальник неоклассической школы в экономической теории - А.Маршалл.

Большое влияние на развитие подходов к стратегии конкурентной борьбы оказали труды Ф.Котлера, М.Портера, А.Моргана. Теоретические вопросы «информационного общества» рассмотрены в трудах М.Маклюэна, Р.Арона, Э.Тоффлера, Ф.Махлупа. Авторы определили основные тенденции развития современного общества и сформулировали теоретические основы концепции постиндустриальной информационной экономики.

Анализ медиаиндустрии и направлений решения экономических проблем отрасли основывается на трудах зарубежных ученых и специалистов - М.Прайс, М.Ламби-Найрн, Л.Хант, Т.Гэд, М.Шмидт, Б.Данлоп, П.Гринберг, Д.Вагнер, Д.Браун, У.Куол. Авторы анализируют как теоретические вопросы конкурентных отношений в медиасреде, так и формулируют отдельные направления решения экономических задач медиапредприятий и средств массовых коммуникаций.

Современные подходы в области медиаиндустрии представлены в работах российских специалистов - П.Гуревича, И. Мелюхина, О.Грицая, Е.Вартановой, В.Евстафьева, а также в материалах публикаций и выступлений руководителей крупных российских медиакомпаний и организаций -Р.Петренко, И.Мишина, А.Майофиса, А.Роднянского, О.Радзинского, М.Асламазян, Р.Кряжева. В работах названных и некоторых других специалистов нашли отражение особенности применения опыта зарубежных стран в сфере российской медиаиндустрии и практические аспекты деятельности ряда региональных и федеральных медиакомпаний.

Всестороннее изучение трудов вышеперечисленных авторов показало, что вопросы конкуренции в медиасреде недостаточно изучены, они главным образом сосредоточены вокруг конкурентных отношений лидирующих компаний и в меньшей степени ориентированы на проблемы медиапредприятий, находящихся в стадии становления и развития. Кроме того, недостаточно внимания уделено вопросам комплексного подхода к формированию конкурентоспособности средств массовых коммуникаций, взаимосвязи факторов, влияющих на экономику медиапредприятий, в связи с чем, актуальными являются научные исследования, направленные на решение именно этих вопросов.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является анализ и обоснование специфики конкурентных отношений в региональной медиаиндустрии, а также разработка теоретических и практических рекомендаций в отношении стратегического управления медиапредприятием, основанных на комплексной методике, учитывающей набор значимых факторов, влияющих на конкурентное положение медиакомпании на рынке и определяющих перспективы ее развития. Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- изучить состояние российской медиаиндустрии и предпосылки для развития региональных медиапредприятий, выявить специфику их деятельности;

- исследовать состояние конкурентной среды и факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности, как в рамках индустрии, так и на уровне отдельно взятых конкурирующих медиапредприятий;

- проанализировать механизм конкурентных отношений в условиях медиарынка, обусловленных особенностями развития СМИ;

- исследовать вопросы взаимосвязи внутренней и внешней среды медиакомпаний, влияющей на их стратегическое развитие, а также разработать на этой основе подходы к формированию организационно-экономических моделей построения конкурентоспособных медиакомпаний;

- разработать методику повышения конкурентоспособности региональных медиапредприятий, определить пути ее реализации.

Объектом исследования являются медиапредприятия и СМИ различного уровня, функционирующие в регионах России и Республике Татарстан, объединяющие в своем составе как диверсифицированные направления медиабизнеса, так и узкоспециализированные виды деятельности.

Предметом исследования являются развивающиеся конкурентные отношения российских региональных медиакомпаний.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили положения и концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных исследователей. Исследование базируется на различных способах и подходах к изучению проблемы с позиций статистического, структурного и сравнительного анализа: системный подход, анкетное исследование и опросы потребительских групп, метод экспертных оценок, графический и табличный методы. Применение этих методов позволило более полно проанализировать влияние разносторонних факторов, определяющих специфику медиаиндустрии и ее конкурентной среды.

Информационной базой работы послужили законодательные акты, нормативные документы Российской Федерации и Республики Татарстан по вопросам государственного регулирования деятельности СМИ, а также материалы практических исследований, специализированных конференций и семинаров, статистические данные мониторинга региональных и федеральных СМИ, периодической печати, рекламно-коммуникационных агентств и консалтинговых компаний: «ROMIR Monitoring», «Интерньюс», «Primann», «Ассоциации Коммуникационных Агентств России», «СОЦИС», «РоссБизнесКонсалтинг», «GfK ВЦИОМ Россия», «TNS Gallup Media», «Comcon Media», «Видео Интернешнл», «Среда», «ТатМедиа», «Новый Век», «Интертат».

Новые научные результаты исследования состоят в теоретическом обосновании направлений и методической разработке подходов формирования конкурентоспособных региональных медиакомпаний. Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Разработана структура анализа и планирования деятельности региональной медиакомпании, учитывающая как взаимосвязь и взаимовлияние рыночных факторов, определяющих условия деятельности и развития предприятия, так и взаимосвязь производственных, управленческих, маркетинговых и финансовых составляющих медиабизнеса, обеспечивающих эффективность отдельных элементов «производственной цепочки» в медиасфере и их общую совокупность.

2. Определены факторы, влияющие на конкурентоспособность и положение предприятий на региональном медиарынке. Среди основных составляющих конкурентоспособности медиапредприятий выделены: комплексный анализ и стратегическое планирование, маркетинго-ориентированный подход к медиабизнесу, укрупнение региональных медиапредприятий, глобализация медиасреды, диверсификация бизнеса. При этом выявлены особенности регионального медиабизнеса, определяющие связь между масштабом деятельности региональных медиапредприятий, занимаемой долей рынка и получаемой прибылью, состоящие в различиях территориального охвата, рекламных ресурсов, возможностей интеграции коммерческих услуг, позиционирования, структуры доходов и расходов медиакомпаний.

3. Выявлены направления развития регионального рекламного рынка, состоящие в увеличении рекламных бюджетов, их перераспределении в сфере маркетинговых коммуникаций, расширении используемого инструментария маркетинга, снижении доли «прямой» рекламы, повышении эффективности рекламных расходов. Определены рыночные позиции конкурирующих медиапредприятий в разрезе распределения долей аудитории, позиционирования, имеющихся потенциалов и конкурентных преимуществ, и обоснованы предложения по усилению данных позиций путем возможного увеличения доли рынка, занятия новых ниш, оптимизации деятельности рекламных подразделений за счет диверсификации бизнес направлений.

4. Разработана методика решения управленческих и маркетинговых задач с учетом комплексного анализа внешних и внутренних факторов, имеющихся ресурсов и резервов, состоящая в стратегическом планировании деятельности регионального медиапредприятия. Представлена модель построения организационно-экономической структуры медиакомпании, в основу которой положены принципы дивизионального построения медиапредприятия, дифференциации различных направлений деятельности с приданием им функциональной и экономической самостоятельности, интеграции стратегического менеджмента за счет формирования единых управляющих и проектных подразделений.

5. Доказано, что повышение конкурентоспособности регионального медиапредприятия связано с необходимостью трансформации действующей «производственной» модели и перехода к новой модели медиакомпании, ориентированной на маркетинг и продажи, учитывающей современные требования и растущие потребности рынка медиаресурсов. Представлены варианты позиционирования бизнес направлений с учетом их специфики и взаимоотношений с головным брендом медиакомпании.

6. Определены принципы формирования v региональных медиаобъединений, состоящие в обеспечении единой маркетинговой направленности деятельности группы медиакомпаний и повышении их экономической и управленческой эффективности. Разработана методика повышения конкурентоспособности медиаобъединений за счет интеграции усилий по использованию различных конкурентных преимуществ, роста финансовых возможностей и оптимизации финансовых потоков, трансформации структуры управления, снижения предельных издержек в целом по объединению, адаптации к структуре рынка и диверсификации деятельности.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных положений и выводов в качестве:

- методики решения задач комплексного анализа и планирования стратегической деятельности региональных медиакомпаний и объединений, с целью обеспечения экономической эффективности и повышения конкурентоспособности;

- теоретической основы при разработке организационно-экономических моделей региональных медиапредприятий;

- теоретико-методологической базы для дальнейшего исследования рекламного регионального рынка и взаимоотношений его участников;

- теоретических и практических материалов, используемых в учебном процессе в преподавании курсов «Микроэкономика», «Региональная экономика», «Экономика СМИ», при разработке спецкурсов по маркетингу и менеджменту медиапредприятий.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертации были доложены на научно-практических конференциях и семинарах: международная научно-практическая конференция III Спиридоновские чтения "Актуальные проблемы современной экономики России", г.Казань, февраль 2005г.; семинар "Особенности региональной рекламы в сфере массовых коммуникаций", г.Казань, май 2004г.; I, И, IV ежегодные Всероссийские Конференции "Облик телеканала: брендинг, промоушн, дизайн", г.Москва, 2001-2003гг., а также использованы в практической работе с региональными медиакомпаниями: телекомпания "СТВ", г.Набережные Челны, Татарстан, 2003 г.; телекомпания "ТВЦ-Екатеринбург", г.Екатеринбург, 2002г.; телекомпания "ТВ6ПЕРМБ", г.Пермь, 2001г.; медиакомпания "Рустави-2", г.Тбилиси, Грузия, 2000г.

Кроме того, материалы и результаты диссертационной работы использовались в консалтингово-стратегических разработках проектов для медиакомпаний: телерадиокомпания "ТВ-2", г.Томск, 2000г.; телеканал "ТВ-21", г.Мурманск, 2001-2002гг.; телеканал "НТК", г.Краснодар, 2002г.; телекомпании "Вариант", г.Казань, 2004г.; телеканал "СургутИнформТВ", г.Сургут, 2004г., а также в учебно-образовательных проектах и семинарах, проводимых АНО «Интерньюс-Россия» для специалистов региональных телевизионных компаний России и стран ближнего зарубежья по вопросам телевизионного дизайна, брендинга, маркетинга и промоушн.

По результатам исследования опубликовано 7 научных работ, общим объемом 2,3 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, включающих девять параграфов, заключения, списка использованной литературы, включающего 129 источника, и приложений, содержит 22 рисунка, 6 таблиц и 9 схем.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Усанов, Алексей Игоревич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенных исследований были проанализированы многосторонние вопросы диагностики, формирования и повышения конкурентоспособности региональных медиапредприятий в условиях современного рынка. Обозначенные проблемы исследовались в разрезе организационно-экономической деятельности медиакомпаний, стратегического менеджмента, маркетинга, особенностей медиаиндустрии и конкурентной среды. Доказана необходимость интеграции усилий по развитию компании в направлении построения единого взаимоувязанного комплекса организационных, маркетинговых мероприятий, позволяющих обеспечить экономическую эффективность, устойчивое финансовое положение и высокий уровень конкурентоспособности, определяющих перспективы отдельных предприятий СМИ и динамику медиаиндустрии в целом. Основными преимуществами подхода являются:

- обеспечение единой направленности в деятельности регионального медиапредприятия, ориентированного на достижение стратегических целей с учетом комплексного решения стоящих перед ним задач;

- интеграция усилий и использование различных потенциалов медиакомпании в целях повышения эффективности ее деятельности;

- возможность учета взаимосвязи и взаимного влияния различных рыночных факторов, определяющих условия деятельности и развития регионального медиапредприятия;

- взаимосвязь производственных, маркетинговых и финансовых факторов, обеспечивающих эффективность производственной цепочки медиапредприятия;

- возможность эффективного использования аналитических данных за счет разработки на их основе стратегических планов и решений, обеспечивающих перспективное развитие региональной медиакомпании.

Опираясь на полученные результаты, можно отметить наиболее важные позиции проведенных исследований и сформулировать ряд выводов.

1. Анализ рыночной ситуации в медиаиндустрии показал, что конкуренция в медиасреде является многосторонней, и, кроме конкуренции в отдельных медиасегментах, существует конкуренция между смежными СМИ. Объектом конкуренции при этом выступают свободное время потребителя и бюджет рекламодателя. Причиной обострения конкуренции служит ограниченность имеющихся ресурсов, следствием чего и является конкурентная борьба между компаниями не только в рамках одного медиасегмента, но и с «непрямыми» конкурентами-заменителями.

2. Медиабизнес требует значительных инвестиционных ресурсов и не является бизнесом с краткосрочной окупаемостью. В этой связи неизбежна потребность в глубоком стратегическом планировании деятельности региональных медиакомпаний. Одной из основных задач компании является определение стратегии развития на конкурентном медиарынке, что позволит ей успешно функционировать в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Финансовое планирование начинает играть все большую роль в решении общих стратегических задач, в том числе в процессе формирования бюджета медиакомпании, который трансформирует имеющие обобщенный характер элементы корпоративной стратегии в количественные показатели рынков и ресурсов.

3. Повышение конкурентоспособности региональных медиапредприятий является многофакторным процессом, подлежащим стратегическому управлению, ориентированному на ряд важнейших принципов:

- принцип системности, в соответствии с которым поведение каждого элемента системы влияет на поведение системы в целом, каждый элемент влияет на нее во взаимодействии с другими элементами;

- принцип комплексной оценки факторов подразумевает, что каждый показатель системы характеризует влияние на исследуемый процесс какого-либо фактора или группы факторов;

- принцип функциональной направленности управления процессом повышения конкурентоспособности, предполагает использование показателей, характеризующих различные функции (планирование организаций, учет и контроль, мотивирование и стимулирование, координацию и регулирование);

- принцип учета специфики производства характеризуется включением в систему показателей, характеризующих отраслевые особенности и их влияние на конкурентоспособность.

4. Следует, на наш взгляд, внести ряд корректив в традиционную модель функционирования региональных медиакомпаний, в частности, осуществить переход от «производственной» модели построения бизнеса в сторону модели маркетинга и продаж», что позволит ориентироваться на требования современного рынка и обеспечит повышение рентабельности ключевых направлений деятельности. Указанное направление маркетинго-ориентированного построения организационно-экономической структуры приведет, с одной стороны, к качественному изменению схемы взаимодействия с потребителем, с другой стороны, позволит обеспечить рост количественных показателей продаж рекламных возможностей медиаканалов благодаря созданию разветвленной схемы привлечения потребителей.

5. В связи с обострением конкуренции на региональных рынках, важную роль начинают играть нематериальные характеристики медиапродукта и медиакомпаний, характеризующиеся высокой ценностью медиабрендов. Медиабренды выступают в качестве добавленной стоимости медиапродукта, следовательно, при решении экономических задач в деятельности региональных компании следует ориентироваться на повышение имиджа и формирование устойчивого бренда медиаканала, определяющего его коммерческую привлекательность со стороны рекламодателя. При этом наиболее значимым в рамках трансформации управленческой структуры медиакомпании является создание подразделений бренд менеджмента, промоушн и маркетинговых коммуникаций с потребителем. Кроме того маркетингу и промоушн отводится роль рыночного механизма, способствующего воздействию на аудиторию с целью привлечения внимания к медиаканалам и формирования требуемого отношения потребителя.

6. Перспективным направлением развития региональных медиакомпаний является создание конкурентоспособных медиаобъединений и холдингов в конкретном нишевом сегменте — информационных технологий, развлечений, потребительских товаров и услуг и т.д. Данный подход позволит наиболее эффективно использовать потенциальные конкурентные преимущества компаний, объединяемых по нишевому принципу, оставаясь в заданном сегменте и имея возможность его последующего расширения.

7. Представлена и апробирована модель построения организационно-экономической структуры медиакомпании, в основу которой положены принципы: дивизионального построения медиапредприятия, дифференциации направлений деятельности с функциональной и экономической самостоятельностью, интеграции стратегического менеджмента за счет формирования единых управляющих и проектных подразделений. Вычленение функциональных подразделений позволит оптимизировать деятельность отдельных направлений бизнеса, компаний и медиаобъединения в целом. Особая роль отводится финансовой службе, действующей в тесной взаимосвязи с группой стратегического планирования и бренд менеджмента, а также с производственными и управленческими подразделениями и департаментами, в частности, с департаментом регионального развития. Предлагаемая модель способна реализовать потребности в расширении компании не только за счет включения дополнительных структурных подразделений, но и за счет максимизации доли на медиарынке путем интеграции, комплексного удовлетворения спроса на медиаресурсы и формирования новых актуальных бизнес направлений. Это позволит максимально использовать финансовые ресурсы рекламодателя, задействовав наиболее рентабельные направления деятельности. Кроме того, коренное изменение подхода к управлению непрофильным бизнесом позволит превратить его из придаточного в основной вид деятельности и работать по новой схеме внутренних договоров и «трансфертных» цен на внутрифирменные услуги с учетом их рентабельности. В этой связи, целесообразно разграничить финансовые цели и задачи по основным видам деятельности и обслуживающим их инфраструктурным направлениям и подразделениям.

8. Предлагаемая схема трансформации управленческой структуры региональных компаний Республики Татарстан направлена на повышение экономической эффективности и конкурентоспособности на рынке республики и за ее пределами за счет оптимизации административно-управленческих расходов, дифференциации медиакомпаний, формирования и использования конкурентных преимуществ, а также за счет концентрации на акцентированных направлениях бизнеса, с предоставлением рекламным подразделениям функциональной самостоятельности.