Контроллинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Контроллинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг"

На правах рукописи

КАРЛИК МАКСИМ ЕВГЕНЬЕВИЧ

КОНТРОЛЛИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА СФЕРЫ

УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

\

МОСКВА - 2003

Работа выполнена на кафедре «Бухгалтерский учег и аудит» Московского государственного университета сервиса

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Сульповар Лев Борисович

кандидат экономических паук, профессор

Муравицкая Наталья Кирилловна

Ведущая организация - Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Защита состоится «21» марта 2003 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 в Московском Государственном Университете сервиса по адресу: 141220, Московская обл., Пушкинский район, ст. Тарасовская, ул. Главная, 99, ауд. 3215

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета

Автореферат разослан «19» февраля 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук,

доцент Новикова Н.Г.

гоцлы0)

з

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Обострение конкурентной борьбы на российском рынке, особенно в областях высоких технологий и в сфере оказания финансовых и страховых услуг населению, постоянная смена лидеров рынка в условиях увеличения доли импортных товаров до 41% товарооборота, возрастающая привлекательность российского рынка для иностранных компаний, делают все более; необходимым разработку и применение маркетинговых стратегий. По данным обследования, проведенного Российской Ассоциации маркетинга, эффективно разработанная и применяемая маркетинговая стратегия является ведущим нематериальным активом и в среднем на 18% повышает стоимость предприятия, особенно в сфере производства и реализации потребительских товаров и услуг. Центральное место в разработке и реализации стратегии маркетинга принадлежит контроллингу и такой важной его составной части как маркетинговый аудит, позволяющий выявлять и мобилизовывать внутренние ресурсы и резервы предприятия.

Система контроллинга все больше завоевывает внимание исследователей всех направлений - финансистов, бухгалтеров, менеджеров, которые рассматривают эту проблему со своей точки зрения - сквозь призму управленческого учета, бухгалтерского учета, управления предприятием и как интегральную функцию, образующую основу для формирования организационно-хозяйственного механизма.

В то же время, недостаточно исследованы роль и место контроллинга в системе стратегического маркетинга, атрибутивным признаком которого он является и который играет все большую роль в повышении конкурентоспособности предприятия и уровня его капитализации.

Необходимость теоретической и практической разработки данной проблемы применительно к предприятиям и организациям, оказывающим услуги населению, обусловили актуальность темы и направленности диссертационного исследования.

Я0$Р(>

ЮС. Н "ЖЛЛЬНАЯ

61-г . ¡'ИСКА С. ¡-сирбург

>tt

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинговой деятельности и ее различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Г. Ассэля, Д. Джоббера, П.Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, М. Портера, Дж. О'Шонесси, X. Швальбе, X. Хершгена, Дж. Р.Эванса, Дж. Эткинсона и в трудах отечественных маркетологов: Г. Азоева, A.A. Бровермана, Е.П. Голубкова, И.И. Кретова, Б.Л. Межирова, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, А.П. Панкрухина, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина.

Проблема разработки и применения контроллинга рассмотрены в работах Р. Манна, Э. Майера, И. Фолькера, А. Дойля, Й. Вебера, Й. Витге, X. Борнебанна, а также в трудах отечественных специалистов О.И. Васильчук, С.К. Егоровой, А. Примака, Э.А. Уткина, С.Г. Фалько, Н.И. Оленева.

В то же время очень мало исследованы проблемы сущности, концепции алгоритма контроллинга в системе стратегического маркетинга, не определено его место в системе маркетинга, не рассмотрены связи с основополагающими категориями маркетинга, его структурой и функциями на предприятиях сферы услуг. Все это говорит о необходимости дальнейших исследований в области контроллинга.

Целью диссертационного исследования является разработка концептуальных основ и научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации системы контроллинга на предприятиях сферы услуг в системе стратегического маркетинга.

В соответствии с данной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- выявить роль и место контроллинга в системе стратегического маркетинга сферы услуг,

' - 'определить функции контроллинга в системе стратегического планирования и управления;

- рассмотреть связи контроллинга с основополагающими категориями маркетинга в сфере услуг;

- рассмотреть структуру контроллинга на предприятии сферы услуг;

- обосновать содержание, концепцию и алгоритм контроллинга на предприятиях сферы услуг;

- рассмотреть специфику контроллинга в сфере оказания финансовых услуг населению;

- разработать методику организации и проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг.

Объект исследования - система контроллинга на предприятиях сферы услуг, в частности на предприятиях по оказанию кредитно-финансовых услуг населению;

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, формирующиеся между субъектами организации и проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют концепции экономической теории рынка и рыночных отношений, потребностей и спроса, управления сложными социально-экономическими системами, стратегического планирования и управления в маркетинге, организации и проведения маркетингового аудита и консалтинга.

В основу исследования положен системный комплексный подход на основе структурного социально-экономического анализа, программно-целевого планирования и управления. В работе использованы также методы экономико-математического моделирования и прогнозирования, выдвижения и проверки гипотез, аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.

Информационную базу исследования образуют нормативно-правовые и законодательные акты и Законы РФ, статистические данные и фактические материалы, опубликованные в СМИ, личные исследование и наблюдения автора.

Научную новизну выводов и результатов, полученных в ходе исследования, образует системный комплексный подход к разработке концептуальных научно-методических и практических рекомендаций по

организации контроллинга в системе стратегического маркетинга предприятий сферы услуг.

На защиту выносятся следующие научные результаты исследования:

- выявлена роль контроллинга в стратегическом маркетинге как комплексной интегрированной системы, функционально связанной с маркетинговым контролем, а генетически - с бухгалтерским и управленческим учетом;

- исследованы взаимосвязи контроллинга с основополагающими категориями стратегического маркетинга и его двумя сторонами - креативом, искусством и технологией, что позволило обосновать систему новых показателей, необходимых для оценки маркетинговых мероприятий на конкурентном рынке;

- обоснованы содержание, концепция и алгоритм контроллинга на предприятиях сферы услуг, которые позволяют рассматривать и применять его в трех аспектах - как подсистему менеджмента, как контроллинг в системе маркетинга и как контроль разрабатываемых маркетинговых мероприятий;

- предложена технология проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг как постоянная, систематизированная и непредвзятая оценка проводимых маркетинговых мероприятий на основе разработки и отслеживания бюджета маркетинга, проведения ревизии, аудита и консалтинга;

- разработана конкретная методика проведения контроллинга на предприятии сферы услуг, особенно, малого и среднего бизнеса;

- рассмотрена специфика проведения контроллинга в организациях, оказывающих финансовые услуги населению с целью переноса их опыта на основе бенчмаркинга на другие предприятия сферы услуг.

Практическая значимость результатов, содержащихся в диссертации, определяется их соответствием актуальной потребности выживания предприятия сферы услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы, повышения уровня капитализации предприятий и конкретной направленностью разработанных рекомендаций, что обеспечивает их использование в практике

деятельности предприятий сферы услуг и в учебном процессе по курсу «Маркетинг».

Апробация и публикация основного содержания диссертации обеспечена опубликованием двух брошюр и двух статей в объеме 3,8 печ. листа и выступлениями на научно-практических конференциях преподавательского состава МГУ сервиса.

Структура работы. В соответствии с логикой исследования, диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе «Роль и место контроллинга на предприятиях сферы услуг» рассмотрены необходимость и сущность формирования системы стратегического маркетинга, двойственный характер контроллинга, обусловленный двойственной природой стратегического маркетинга, а также взаимосвязь контроллинга с основополагающими категориями стратегического маркетинга.

Вторая глава «Технология контроллинга на предприятиях сферы услуг» посвящена выяснению содержания, концепции и алгоритма контроллинга на предприятиях сферы услуг, а также технологии проведения контроллинга в системе стратегического маркетинга, включая разработку бюджета маркетинга, проведения ревизии, аудита и консалтинга.

Третья глава «Рекомендации по организации контроллинга на предприятиях сферы услуг» рассматривает конкретную методику проведения контроллинга в системе стратегического маркетинга на предприятии сферы услуг, а также анализирует специфику организации контроллинга в сфере оказания финансовых услуг населению.

В заключении работы сделаны конкретные выводы и предложены практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

В современной экономической литературе контроллинг рассматривается как интегрированная система управления предприятием с целью обеспечения его выживаемости на современном конкурентном рынке, непосредственно связанную как с менеджментом, так и с маркетингом. В то же время, именно возрастание интегрирующей роли контроллинга в экономике современного предприятия сферы услуг предполагает его изучение в системе стратегического маркетинга, атрибутивным признаком которого он является. Стратегический маркетинг, определяя цели и миссию конкретного бизнеса, выявляет новое качество современного контроллинга - предвидение и управление будущим. Данная сущность контроллинга тесно связывает его с разработкой системы стратегического маркетинга на предприятии сферы услуг, который в условиях современной парадигмы бизнеса все более позиционируется в центр системы менеджмента, что предполагает формирование стратегического мышления у каждого специалиста, способного решать проблемы управления на своем рабочем месте. Позиционирование контроллинга в систему стратегического маркетинга предполагает анализ и рассмотрение последней как развертывание во времени и в пространстве отношения «производитель - потребитель». Данный процесс иллюстрирует следующая схема (см. рис. 1):

Искусство

£

Миссия фирмы, цели бизнеса и маркетинга, концепция маркетинга, контроллинг

Производитель (предприятие сферы услуг)

I

Технология

Система маркетинга

1

Аналитическая

функция Планирующая Сбытовая Контролирующая

Основополагающие категории маркетинга

г ч '

нпс

МПС

п/о

Качество

1

Ассорт.

И.

Стратегия планирования, управления по всему комплексу маркетинга, ревизия

маркетинга, аудит, консалтинг +

Комплекс маркетинга сферы услуг

1 г 1 г 1 1 г 1 1 1

Продукт Цена Распред. Продвиж. Процесс Матер, среда Персонал

Потребитель (клиент)

Рис. X. Система маркетинга сферы услуг'

' Разработана автором на основе работ Перекалиной Н С Сфера услуг проблемы н перспективы развития МГУ сервиса, 2000 и д р, где НПС - норма потребительной стоимости, МПС - масса потребительной стоимости, П/О - потребительская оценка услуги

-М„

Представленная система стратегического маркетинга состоит из двух сторон - иррациональной, креативной, основанной на коммерческом нюхе, искусстве, стратегическом мышлении; и технологической, рациональной; которая предполагает четкую реализацию функций стратегического маркетинга на современной информационной основе. Ведущую, стержневую, «стягивающую» роль в системе таких функций играет контроллинг, который обеспечивает разработку и проведение эффективной маркетинговой стратегии, направленной на рост нематериальных активов, повышающих стоимость предприятия. Это доказывает структура технологии контроллинга, все составные части которого образуют нематериальные активы предприятия: контроллинг (стратегический, функциональный, товарный) - аудит - ревизия маркетинга - консалтинг.

Двойственность и амбивалентность системы стратегического маркетинга порождает двойственность контроллинга, что позволяет рассматривать его, с одной стороны, как искусство «управления будущим», а с другой - как технологию его разработки и реализации. Отсюда двойственность контроллинга выражается в установлении его «общей цели», направленной на оптимизацию управления предприятием, и в проведении контроллинга «числовых показателей», предполагающий оперативный контроль, направленный на максимизацию прибыли и оптимизацию издержек производства. При этом контроллинг «общей цели», ориентированный на формирование и реализацию миссии бизнеса и целей маркетинга, носит креативный, творческий характер и является результатом стратегического мышления руководства и специалистов предприятия. Контроллинг числовых показателей предполагает доминирование формального логического мышления, отражающего последовательность технологических и управленческих процессов, происходящих внутри предприятия. Такой подход позволяет различать маркетинговую стратегию и стратегический маркетинг, поскольку стратегический маркетинг выражает искусство и креатив

и

маркетинга, а маркетинговая стратегия относится к взаимодействию искусства, основополагающих категорий и технологии маркетинга.

По выражению И. Анзоффа, стратегия - это коммерческая логика бизнеса, которая разрабатывается и реализуется на трех уровнях -корпоративном, товарном и функциональном. Существенную роль в стратегическом маркетинге играет контроллинг, рассматриваемый как стратегический маркетинговый контроль, включающий в себя весь спектр управления достижением конечной цели и результатов маркетинговой деятельности. Он позволяет связать в единую систему управления учет, информационное обеспечение, анализ и внутренний контроль, бухгалтерский и управленческий учет, координирует и интегрирует эти виды управленческой деятельности, что позволяет поднять ее на новый качественный, уровень.

Структура контроллинга в системе стратегического маркетинга имеет вид пирамиды (см. рис. 2), на вершине которой находятся анализ и аудит, определение миссии, целей и задач бизнеса и маркетинга, затем -маркетинговые технологии и разработка комплекса маркетинга, обеспечение реализации планов и их корректировка, а в основании - контроллинг, внутренний и внешний аудит, корректировка стратегий и планов. Анализ «пирамиды контроллинга» показывает, что:

- начало пирамиды образует анализ и аудит существующего положения предприятия, его внешней и внутренней среды путем проведения оценки и аудита, а также выбора альтернативных вариантов развития;

- определение миссии, целей и задач, относящихся к иерархии маркетинговых стратегий, которые определяют иерархию задач, выдвигаемых перед творчески и маркетологически мыслящими исполнителями;

- планирование как непосредственный результат стратегического мышления и выбор адекватного набора маркетинговых категорий, средств и элементов комплекса маркетинга;

- контроллинг, аудит и корректировка планов на основе консалтинга.

Рис. 2. Позиция контроллинга в общей системе стратегического маркетинга

Система стратегического маркетинга теоретически и практически опирается на основополагающие категории, представленные в ней, которые в совокупности в разных формах отражают исходное отношение маркетинга «производитель - потребитель». Они играют существенную роль в реализации контроллинга и выражают его основное содержание и входящие в него виды контроля - стратегический и операционный. Анализ взаимосвязей контроллинга и основополагающих категорий маркетинга, проведенный в диссертации, обнаруживает разницу между различными концепциями и системами контроллинга. Количественно ориентированная концепция контроллинга предполагает доминирование логики управления - снабжение -производство - сбыт, с ориентацией на материальные факторы производства и делающие упор на числовые количественные показатели - максимизацию прибыли, повышение стоимости предприятия, экономический рост. Такой подход к содержанию контроллинга предполагает сбытовую, коммерческую, но не маркетинговую ориентацию деятельности предприятия. Однако, в

современных условиях жесткой конкурентной рыночной среды только количественного контроля явно недостаточно: необходимо проводить также маркетинговый контроль и, соответственно, два метода контроля, основанного на экономических и неэкономических показателях. Расчет экономических показателей не представляет особой сложности, если собрана достаточная и достоверная информация. При получении внеэкономической оценки деятельности на рынке предприятия сферы услуг все более широкое применение в практике получает такой показатель как степень удовлетворенности клиентов. Его особенность состоит в том, что, будучи основным условием успешной деятельности предприятия в конкурентной рыночной среде, он прямо и непосредственно не влияет на их прибыли и убытки и является как бы виртуальным, невидимым активом, образующим однако основу формирования потенциальных угроз и рисков, даже банкротств, выявление которых составляет одну из содержательных сторон системы контроллинга.

Реальную степень удовлетворения потребностей клиента позволяют определить основополагающие категории стратегического маркетинга - норма потребительной стоимости (НПС), масса потребительной стоимости (МПС), потребительская оценка, качество и ассортимент услуг. Они позволяют измерить и выразить количественно действительную степень удовлетворения потребностей клиентов. Категория нормы потребительной стоимости, исследованная многими маркетологами1 применительно к сфере услуг, имеет универсальный характер и может применяться для реализации таких функций маркетинга как плановая, аналитическая, сбытовая и реализующая, но в особенности - функции контроллинга, который, отслеживая связи предприятия с рыночной средой, включает в свой технологический инструментарий показатели, основанные на норме потребительной стоимости. Они могут быть использованы для отслеживания движения товара или услуги по всем фазам жизненного цикла и тем самым рассчитывать эффективность маркетинговых

1 см. работы Перегалиной Н.С., Казакова С.П., Галетовой Н.Л., Федотовой А.В. и др.

мероприятий и инноваций. Включение показателей, основанных на норме потребительной стоимости в систему контроллинга позволяет оценивать эффективность брэндов, конкурентоспособность как единичной услуги, так и всего развернутого спектра услуг, решать проблемы рыночной ассиметрии на основе отслеживания состояния рынка и поведения производителей и потребителей.

Особое место в системе основополагающих категорий маркетинга занимает потребительская оценка, которая представляет собою сигнал обратной экономической связи, поступающей от потребителя-клиента непосредственному производителю товаров и услуг. Потребительская оценка является нормообразующей категорией, которая выражает реальные и латентные потребности потребителей-клиентов, их настоящие и будущие требования и запросы и тем самым служат основой для определения показателей контроллинга, основанных на норме и массе потребительной стоимости, а также для оценки потребителем качества товаров и услуг и создавшего их труда. В диссертации подробно, на конкретных примерах из практики предприятия сферы услуг показано практическое применение таких показателей.

Потребительская оценка выполняет прямые контрольные функции оценки качества услуг и создающего их труда в широко распространенной по всему миру системе CS - Customer Satisfaction, которая возникла в развитых странах как реакция на реальные запросы общества и клиентов. Она определяет цель менеджмента как полное удовлетворение потребностей клиентов и позволяет отслеживать ее реализацию с помощью системы контроллинга, основанного на показателях нормы и массы потребительной стоимости и потребительской оценки ассортимента и качества предлагаемых услуг. Схематически их роль в реализации функций контроллинга можно представить следующим образом (см. рис. 3):

Рис. 3. Основополагающие категории маркетинга в системе контроллинга

Данная схема показывает возможность корректировать отношения производителей и потребителей услуг, которые складываются на рынке, поскольку потребительская оценка, исходящая от непосредственного потребителя позволяет оценить качество труда непосредственных исполнителей. Это еще больше расширяет функции контроллинга, выводит его за пределы конкретного предприятия сферы услуг, способствует формированию некопируемых конкурентных преимуществ за счет лучшего удовлетворения потребителей-клиентов, а главное - указывает на конкретные пути такого удовлетворения, которые возникают на основе повышения эффективности и качества труда непосредственных исполнителей.

Технология контроллинга на предприятиях сферы услуг основывается на уяснении содержания, концепции и алгоритма контроллинга в системе стратегического маркетинга. Рассмотренные связи контроллинга с двумя сторонами маркетинга - искусством и технологией и с основополагающими категориями маркетинга позволяют сформулировать концепцию контроллинга в условиях современной стратегии конкурентной рациональности, под которой понимают целенаправленные действия предприятия по поиску устойчивых преимуществ перед конкурентами на основе наиболее полного удовлетворения

потребностей клиентов. Отсюда основным инструментом контроллинга становится степень удовлетворенности клиента, которую рассчитывают разными путями и методами. Если у предприятия эти показатели не растут быстрее, чем у конкурентов, то оно вряд ли выживет на современном рынке.

Систему контроллинга в условиях стратегии конкурентной рациональности следует рассматривать в трех аспектах - как самостоятельно обособившуюся подсистему менеджмента, направленную на отслеживание миссии бизнеса, маркетинговых целей и задач; как контроллинг в системе маркетинга, направленный на эффективную реализацию разрабатываемых мероприятий; как контроллинг действия всей системы стратегического маркетинга, или как маркетинговый контроллинг. Трехсторонний подход к определению содержания контроллинга обнаруживает следующая схема (см.

Рис. 4. Трехсторонний подход к содержанию контроллинга. (Разработано автором)

Данная схема расширяет заявленное выше понимание контроллинга как общего и числового, качественного и количественного и позволяет рассматривать его как многостороннюю систему управления, которая приобретает все более самостоятельное значение.

В работе подробно рассмотрены все три контура контроллинга на предприятии сферы услуг, а также реализуемые ими функции. При этом подчеркивается, что система трехстороннего подхода к контроллингу в системе стратегического маркетинга особенно актуальна для предприятий сферы услуг, относящихся к малому и среднему бизнесу, поскольку позволяет использовать те его стороны и функции, которые могут быть наиболее эффективны в их конкретных условиях. Контроллинг в системе маркетинга предусматривав? проведение следующих технологических операций:

- контроль над долей вновь созданных или видоизмененных товаров и услуг в общем объеме продаж, который выявляет успехи в перестройке и адаптации предприятий к рыночной среде посредством создания новых товарных рынков или созидательного разрушения старых, что является важнейшим критерием успеха инновационно-имитационных процессов;

- контроль над деятельностью персонала на основе расчета сбыта различных товарных групп, определения дохода от каждой из них и определение вклада каждого работника в развитие и рентабельность предприятия сферы услуг,

- контроль колебаний прибыли и объемов продаж, что позволяет предприятию проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными данными и анализ возникающих отклонений;

- контроль продаж по отдельным торговым работникам и торговым представителям на основе соотношения выхода полученных результатов и затрачиваемых при этом ресурсов;

- контроль финансовой деятельности фирм и предприятий с использованием альтернативных методов выявления отклонений, когда оцениваются и сравниваются различные экономические показатели - расходы

на рекламу, отношение торговых издержек к объемам продаж, размеры товарооборота, валовой прибыли и объема продаж в расчете на одного работника. Наиболее частыми инструментами контроля является маржинальный доход и рентабельность инвестиций (ROI). При этом маржинальный доход - это метод оценки доходности конкретного товара при учете прямых затрат, непосредственно относимых на товар. Рентабельность инвестиций основана на расчете чистой прибыли, что требует отнесения всех издержек на товар и позволяет определить рентабельность инвестиций.

Контроллинг в системе маркетинга имеет следующий алгоритм действия (см. рис 5).

Модель характеризует систематизированную реализацию контроллинга в системе маркетинга в виде последовательно связанных между собой этапов. Кроме данного алгоритма предприятия сферы услуг могут также использовать три варианта системы контроля: после реализации плана, систему управленческого контроля и адаптивный контроль.

Система контроля после реализации плана проводится по завершению планового периода с целью определения необходимых корректирующих действий. Система управляющего контроля позволяет быстро осуществлять корректирующие действия за счет составления и анализа контрольных графиков, а система адаптивного контроля используется в случаях изменения внешних условии маркетинговой деятельности и позволяет отслеживать влияние таких внешних факторов как рост конкуренции, изменение уровня спроса и состояние применяемых производственных и управленческих технологий. Все эти виды контроля подробно излагаются в диссертации с использованием конкретных примеров.

Контроллинг маркетинга - это постоянная, целеустремленная и непредвзятая оценка маркетинговых мероприятий и управляемых ими рыночных процессов, разрабатываемых по всему комплексу маркетинга, направленных на реализацию как стратегических, так и тактических целей.

Определение критериев контроля результатов деятельности предприятия сферы успуг

Рассмотрение результатов инвестирования

Разработка и реализация маркетинговых планов

1

Создание системы контроллинга 1

Оценка результатов маркетинговой деятельности

-Г

Имеются ли откг I

Корректирующие действия

_4_

Вероятность достижения результатов I

юнения плана?

Продолжение реализации плана и оценки результата

Рис. 5. Алгоритм контроллинга. Адаптирована автором на основе Г. Ассэля «Маркетинг: причины и стратегии», с. 716.

Цель контроллинга самой системы маркетинга состоит в координации и отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий, ориентированных на удовлетворение потребностей рынка и потребителей, реализацию миссии бизнеса и целей маркетинга. Контроллинг маркетинга обладает следующими отличительными особенностями:

- анализ рыночной ситуации, или ситуационный анализ, проводится посредством специально разработанных методик, которые подробно освещены и изложены в диссертации;

- планирование и планомерность операций контроллинга, направленные на согласование деятельности предприятий и фирм с плановыми процессами, которые позволяют не вмешиваться в область деятельности других сторон функционирования предприятия;

- методическое обеспечение на основе создания системы информации, основанной на использовании компьютерных технологий, систем бухгалтерского и управленческого учета;

- направленность контроллинга на проверку правильности и эффективности разработки и реализации концепции маркетинга путем сравнений плановых и реальных величин и выявление причин допускаемых отклонений. Систематический контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на его отдельные элементы, маркетинговые инструменты, экономические и неэкономические показатели;

- контроллинг проводится специалистами высокой квалификации -контроллерами, а в сфере финансово-кредитных учреждений - специально аттестуемыми комплаенс-контролерами, которыми могут быть только представители высшей администрации;

- определение и анализ эффективности разработки и проведения маркетинговых мероприятий по специально разрабатываемым методикам.

В диссертации подробно рассмотрены и обобщены все направления проведения контроля маркетинга. Завершающей стадией контроллинга маркетинга является определение эффективности маркетинговых мероприятий и всей системы маркетинга в целом. Рост эффективности маркетинга означает получение намеченных результатов с помощью маркетинга, но при наименьших затратах. Поскольку главной целью системы маркетинга является степень удовлетворения потребностей покупателей и клиентов, то эффективность маркетинга должна измеряться качеством предлагаемых услуг,

непосредственно оцениваемых клиентом, но при условии разумных затрат на их проведение. Поэтому эффективность маркетинга может быть измерена соотношением качества услуги и его внешних (транзакционных) и внутренних (производственных) издержек. Данное соотношение обеспечивается при помощи «треугольника эффективности», (см. рис. б):

Альтернатива: издержки и качество

Рве. б. Треугольник эффективности

Схема показывает - чем выше качество и ниже производственные и транзакционные издержки - тем выше эффективность маркетинга.

Центральное место в системе контроллинга на предприятиях сферы услуг принадлежит финансовому планированию и регулированию. Оно состоит в трансформации предлагаемых мероприятий и программ маркетинга в издержки и систематизация их путем разработки соответствующего бюджета. Намеченные суммы бюджета подлежат вычету из сумм объемов ожидаемых продаж. Как и по многим другим направлениям маркетинговой деятельности, не существует единой типовой методики разработки его бюджета: данный вид деятельности также относится к творческой, креативной стороне системы стратегического маркетинга. В то же время, при разработке индивидуальных методик составления бюджета необходимо руководствоваться следующими принципами:

необходимо иметь на предприятии достаточный уровень организационной и корпоративной культуры, которая определит уникальность практикуемой методики;

- достаточную организационную и корпоративную политику, которая выдвинет лиц, контролирующих общие расходы и регулирующих финансовые потоки;

- тщательный контроль информации, поскольку бюджет маркетинга нельзя разрабатывать без прошлых и будущих данных;

- подобрать персонал, обладающий навыками разработки бюджета.

В диссертации проводится анализ различных схем разработки бюджета и приведена авторская методика разработки бюджета маркетинга на предприятиях сферы услуг.

Маркетинг - весьма дорогостоящее дело, которое не имеет смысла и может привести к разорению предприятия, если не будет сопровождаться соответствующей отдачей. Поэтому весьма важное место принадлежит в системе контроллинга ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга - это комплексное, системное и беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, миссии бизнеса, целей и задач маркетинга, стратегий и оперативной деятельности для выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей с целью разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности. Ревизия проводится по различным направлениям:

- ревизия целей и стратегий маркетинга;

- ревизия мероприятий маркетинга;

- ревизия организации и эффективности организационных структур маркетинга с целью проверки ее надежности и прочности связей с другими направлениями деятельности предприятия.

Ревизию проводят работники и специалисты как приглашаемые со стороны, так и специалисты предприятия. В диссертации разработана методика

проведения ревизии маркетинга применительно к среднему предприятию сферу услуг.

Завершающим, обобщающим и обучающим этапом контроллинга в системе стратегического маркетинга является аудит и консалтинг, которые также относятся к конкретным видам управленческой деятельности.

Прежде всего, необходимо отделить друг от друга понятия финансового и маркетингового аудита. В первом случае аудит представляет собою финансовый анализ и бухгалтерский контроль, а также ревизию финансовой деятельности предприятия. Главная цель финансового аудита - определение истинного положения предприятия, уровня его ликвидности, разработка рекомендаций и конкретных предложений по их улучшению. В противоположность финансовому, маркетинговый аудит рассматривается как самостоятельная часть управленческой деятельности предприятия, устанавливающий уровень их соответствия определенным критериям, нормам, стандартам, требованиям, образующим общую систему контроллинга в системе стратегического маркетинга. Маркетинговый аудит стал применяться гораздо позднее финансового, но уже накоплен опыт, позволяющий обобщить его и заложить применяемые технологические приемы и типовую схему его проведения. Она выглядит следующим образом (см. рис. 7):

Рве. 7. Технология проведения маркетинг-аудита

Схема технологии проведения маркетингового аудита показывает, что он должен быть не только проработан концептуально, но и обладать определенной системой, моделями, стандартами и нормами, а также правилами, которые, однако, не получили достаточной разработки как в теории, так и в практике. Методически маркетинговый аудит должен опираться на теорию

стратегического маркетинга и место контроллинга в управлении предприятиями, а практически - по законам бенчмаркинга - применять опыт смежных отраслей и, прежде всего - финансового и бухгалтерского аудита. Отсюда основной задачей маркетингового аудита является формирование научно обоснованных рекомендаций и правил, нормативов, хотя общепринятым является мнение, что в маркетинге, (и это относится и к аудиту), большую роль играет творчество, искусство, озарение, которые могут превалировать над рациональными методами или полностью видоизменять их. Поэтому маркетинговый аудитор, обычно приглашаемый со стороны, должен обладать большим опытом и профессионализмом, способностью творческого мышления.

Маркетинговый аудит еще не имеет такой хорошо отработанной системы, почти не дающей сбоев, как финансовый аудит. С целью применения и перенесения его опыта в диссертации подробно рассмотрена технология его организации в финансово-кредитных организациях, оказывающих финансовые услуги населению.

Так, составной частью системы контроллинга финансово-кредитного учреждения является внутренний аудит, проводимый в соответствии с Федеральным Законом «О банках и банковской деятельности». Его проводит ежегодно специальная аудиторская фирма, имеющая лицензию Банка России. Под внутренним аудитом понимают контроль, осуществляемый путем проведения регулярных документальных ревизий финансово-хозяйственной деятельности отдельных подразделений и учреждений, имеющих самостоятельный бухгалтерский баланс, а также путем целевых аудиторских проверок выполнения ими законодательных и других нормативных актов, включая внутренние инструкции и положения, регулирующие их деятельность.

Внутренние проверки проводят также комплаенс-контролеры, которые действуют в соответствии с указаниями Банка России «О порядке осуществления внутреннего контроля над соответствием деятельности, на финансовых рынках законодательству о финансовых рынках и кредитных

организациях». Они действуют на основе аттестата, выдаваемого на определенный срок специальной аттестационной комиссией. Комплаенс-контролеры защищают интересы клиентов банка, поскольку отслеживают служебную информацию, которая не является общедоступной, предотвращают манипулирование ценами на рынке ценных бумаг и все сделки на фондовых рынках, принимают меры по предотвращению операций с «грязными» деньгами, хранят коммерческую тайну и т.п.

Маркетинговый аудит не проводится в такой жесткой документированной форме как финансовый. Он является органический частью всей типологии контроллинга - бюджет - ревизия - аудит - консалтинг и играет существенную роль в проведении последнего, поскольку логически

I

завершается разработкой норм и практических рекомендаций. Если предприятие не может самостоятельно решить проблемы, выявленные аудиторами, оно обращается за услугами в специальные консалтинговые фирмы.

Консалтинг - это деятельность специализированных фирм и компаний, которая состоит в консультировании производителей, продавцов, покупателей по самому широкому кругу вопросов экономики, организации, финансов, маркетингу, внешнеэкономическим связям, а также по проведению инновационной политики. Консалтинговая фирма обычно специализируется на отдельных видах и профилях консультационной деятельности.

Маркетинговый консалтинг позволяет решать следующие задачи:

- изыскивать дополнительные пути снижения издержек производства, управления, маркетинга;

- давать рекомендации специалистов по структурной перестройке системы управления, маркетинговой службы, сокращению численности персонала;

- проводит объективную и справедливую оценку потенциала трудового коллектива предприятия и, прежде всего, маркетологов.

Однако, маркетинговое консультирование еще не занимает в деятельности предприятий сферы услуг такое же прочное положение как финансовые аудит и консультирование.

В совокупности применение контроллинга в системе стратегического маркетинга предприятия сферы услуг позволяет получить следующий результат, отраженный в следующей схеме (см. рис. 8):

Ряс. 8. Схема результативности контроллинга в стратегическом маркетинге. Переработана автором на основе работы Джоббера Д. «Принципы н практика маркетинга», - М.: Издательский дом «Вильяме», 2000, с. 569

В заключении диссертации сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования. В приложении приведены справочные материалы.

Основные результаты и положения диссертации отображены в следующих публикованных работах соискателя:

1. Карлик М.Е. Формирование системы маркетинга на предприятиях сферы услуг. - М.: изд-во МГУ сервиса, 2001 - 1,6 п. л.

2. Карлик М.Е. Контроллинг как разновидность искусства и технологии маркетинга сферы услуг. - М.: изд-во МГУ сервиса, 2002 - 1,6 п. л.

3. Карлик М.Е. Контроллинг как инструмент управления в системе финансовых услуг Сб. научных трудов МГУ сервиса, 2003 - 0,3 п.л.

4. Карлик М.Е. Бюджетирование затрат как инструмент контроллинга. Сб. научных трудов МГУ сервиса, 2003 - 0,3 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 77:07:10429 Тираж 100 экз. теп. 185-79-54

г. Москва м. Бабушкинская ул. Енисейская 36 комната Ns1 (Экспериментально-производственный комбинат)

РНБ Русский фонд

2005-4 49665

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Карлик, Максим Евгеньевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава I Роль и место контроллинга на предприятиях сферы услуг

1.1 Формирование системы стратегического маркетинга на 7 предприятиях сферы услуг

1.2 Контроллинг как технология и искусство стратегического 29 маркетинга

1.3 Взаимосвязь контроллинга с основополагающими 50 категориями стратегического маркетинга

Глава II Технология контроллинга на предприятиях сферы услуг

2.1 Содержание, концепция и алгоритм контроллинга

2.2 Проведение контроллинга в системе стратегического 82 маркетинга на предприятиях сферы услуг

2.3 Бюджет и ревизия маркетинга

2.4 Организация маркетингового аудита и консалтинга

Глава III Рекомендации по организации контроллинга на предприятиях сферы услуг

3.1 Методика проведения контроллинга на предприятии сферы 118 услуг

3.2 Специфика контроллинга в сфере оказания финансовых 134 услуг населению

Диссертация: введение по экономике, на тему "Контроллинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг"

Обострение конкурентной борьбы на российском рынке, особенно в областях высоких технологий и оказания финансовых и страховых услуг населению, постоянная смена лидеров рынка в условиях увеличения доли импортных товаров до 41% товарооборота, возрастающая привлекательность российского рынка для иностранных компаний, делают все более; необходимым разработку и применение маркетинговых стратегий. По данным обследования, проведенного Российской Ассоциации маркетинга, эффективно разработанная и применяемая маркетинговая стратегия является ведущим нематериальным активом и в среднем на 18% повышает стоимость предприятия, особенно в сфере производства и реализации потребительских товаров и услуг. Центральное место в разработке и реализации стратегии маркетинга принадлежит контроллингу и такой важной его составной части как маркетинговый аудит, позволяющий выявлять и мобилизовывать внутренние ресурсы и резервы предприятия.

Система контроллинга все больше завоевывает внимание исследователей всех направлений - финансистов, бухгалтеров, менеджеров, которые рассматривают эту проблему со своей точки зрения - сквозь призму управленческого учета, бухгалтерского учета, управления предприятием и как интегральную функцию, образующую основу для формирования организационно-хозяйственного механизма.

В то же время, недостаточно исследованы роль и место контроллинга в системе стратегического маркетинга, атрибутивным признаком которого он является и который играет все большую роль в повышении конкурентоспособности предприятия и уровня его капитализации.

Необходимость теоретической и практической разработки данной проблемы применительно к предприятиям и организациям, оказывающим услуги населению, обусловили актуальность темы и направленности диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинговой деятельности и ее различные аспекты достаточно полно исследованы в работах Г. Ассэля, Д. Джоббера, П.Р. Диксона, Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, М. Портера, О. Шонесси, X. Швальбе, X. Хершгена, Дж. Р.Эванса, Дж. Эткинсона и в трудах отечественных маркетологов: Г. Азоева, А.А. Бровермана, Е.П. Голубкова, И.И. Кретова, Б.Л. Межирова, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, А.П. Панкрухина, Б.А. Соловьева, Л.Б. Сульповара, Э.А. Уткина.

Проблема разработки и применения контроллинга рассмотрены в работах Р. Манна, Э. Майера, И. Фолькера, А. Дойля, Й. Вебера, Й. Витте, X. Ворнебанна, а также в трудах отечественных специалистов О.И. Васильчук, С.К. Егоровой, А. Примака, Э.А. Уткина, С.Г. Фалько, Н.И. Оленева.

В то же время очень мало исследованы проблемы сущности, концепции алгоритма контроллинга в системе стратегического маркетинга, не определено его место в системе маркетинга, не рассмотрены связи с основополагающими категориями маркетинга, его структурой и функциями на предприятиях сферы услуг. Все это говорит о необходимости дальнейших исследований в области контроллинга.

Целью диссертационного исследования является разработка концептуальных основ и научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации системы контроллинга на предприятиях сферы услуг в системе стратегического маркетинга.

В соответствии с поставленной целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- выявить роль и место контроллинга в системе стратегического маркетинга сферы услуг;

- определить функции контроллинга в системе стратегического планирования и управления;

- рассмотреть связи контроллинга с основополагающими категориями маркетинга в сфере услуг;

- рассмотреть структуру контроллинга на предприятии сферы услуг;

- обосновать содержание, концепцию и алгоритм контроллинга на предприятиях сферы услуг;

- рассмотреть специфику контроллинга в сфере оказания финансовых услуг населению;

- разработать методику организации и проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг.

Объект исследования - система контроллинга на предприятиях сферы услуг, в частности на предприятиях по оказанию кредитно-финансовых услуг населению;

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, формирующиеся между субъектами организации и проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг.

Теоретическую и методологическую основу диссертации составляют концепции экономической теории рынка и рыночных отношений, управления сложными социально-экономическими системами, стратегического планирования и управления в маркетинге, организации и проведения маркетингового аудита и консалтинга.

В основу исследования положен системный комплексный подход на основе структурного социально-экономического анализа, программно-целевого планирования и управления. В работе использованы также методы экономико-математического моделирования и прогнозирования, выдвижения и проверки гипотез, аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.

Информационную базу исследования образуют нормативно-правовые и законодательные акты и Законы РФ, статистические данные и фактические материалы, опубликованные в СМИ, личные исследования и наблюдения автора.

Научную новизну выводов и результатов, полученных в ходе исследования образует системный комплексный подход к разработке концептуальных научно-методических и практических рекомендаций по организации контроллинга в системе стратегического маркетинга предприятий сферы услуг.

На защиту выносятся следующие научные результаты исследования:

- теоретические и методологические положения формирования системы стратегического маркетинга на предприятиях сферы услуг;

- исследование контроллинга как технологии и искусства стратегического маркетинга; взаимосвязи контроллинга с основополагающими категориями стратегического маркетинга;

- обоснование содержания, концепции и алгоритма контроллинга на предприятиях сферы услуг;

- технология проведения контроллинга на предприятиях сферы услуг;

- методика организации и проведения аудита и консалтинга на предприятиях сферы услуг;

- специфика контроллинга в кредитных организациях, оказывающих услуг населению.

Практическая значимость результатов, содержащихся в диссертации, определяется их соответствием актуальности потребности выживания предприятия сферы услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы, повышения уровня капитализации предприятий и конкретной направленностью разработанных рекомендаций, что обеспечивает их использование в практике деятельности предприятий сферы услуг и в учебном процессе по курсу «Маркетинг».

Апробация и публикация основного содержания диссертации обеспечена опубликованием двух брошюр в объеме 3,2 печ. листа и выступлениями на научно-практических конференциях преподавательского состава МГУ сервиса.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карлик, Максим Евгеньевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования необходимо сделать следующие выводы и предложить научно-методические и практические рекомендации по их реализации.

1. Контроллинг как важная составная часть системы стратегического маркетинга представляет собою комплексную интегрированную систему, связанную с реализацией функций маркетингового контроля, а генетически - с бухгалтерским и управленческим учетом. В последнее время он все более приобретает самодовлеющее значение как система управления, обладающая собственным организационно-хозяйственным механизмом

2. Контроллинг необходимо рассматривать в системе стратегического маркетинга, который в условиях современной парадигмы бизнеса все более позиционируется в центр системы менеджмента, что предполагает обладание стратегически рациональным мышлением каждым специалистом, чтобы решать проблемы стратегического маркетинга и контроллинга на каждом рабочем месте.

Такой подход позволяет связать воедино две стороны маркетинга -иррациональную, креативную, основанную на коммерческом нюхе и искусстве, и технологическую, рациональную, предполагающую четкую реализацию всех функций маркетинга на современной информационной основе. Только такое понимание контроллинга обеспечивает разработку и проведение эффективной маркетинговой стратегии, обеспечивающую рост нематериальных активов, повышающих стоимость предприятия.

3. Двойственность контроллинга порождена двойственностью и амбивалентностью стратегического маркетинга, что позволяет рассматривать его как «искусство управления будущим», с одной стороны, а с другой - как технологию его разработки и реализации. Двойственность контроллинга состоит в установлении его «общей цели», направленной на оптимизацию управления организацией и реализацию ее потенциала как накопленного прошлого труда. С другой стороны - это контроллинг числовых показателей, или оперативный контроль, направленный на максимизацию прибыли и оптимизацию издержек производства. При этом, контроллинг «общей цели», ориентированный на формирование и реализацию миссии предприятия и цели маркетинга, носит креативный, творческий характер и является результатом стратегического мышления руководства предприятия и специалистов, обладающих рациональным маркетинговым мышлением. Контроллинг, основанный на числовых показателях, представляет собою количественно ориентированный, который предполагает доминирование последовательно логического и формального мышления, отражающего последовательность технологических и управленческих процессов, происходящих внутри предприятия.

4. Стратегия - это результат развития системы маркетинга и двух его сторон - искусства, креатива и технологии, которые объединяют основополагающие категории маркетинга — норма и масса потребительной стоимости, потребительская оценка и качество. Она направлена и устремлена в будущее, на перспективу. Разработка правильной и эффективной стратегии -большое искусство и удача руководителей бизнеса. Однако, разработка и реализация стратегических планов, а также постоянный контроль над их выполнением и эффективностью целиком зависит от развития технологии маркетинга. В то же время нельзя ставить знака равенства между маркетинговой стратегией и стратегическим маркетингом, так как стратегический маркетинг выражает искусство и креатив маркетинга, тогда как маркетинговая стратегия относится к взаимодействию искусства, основополагающих категорий и технологии маркетинга. В общем плане, стратегия - это выражение намерений руководящего органа, которые направлены на достижение заранее намеченный и выбранных целей, путей распределения ограниченных ресурсов по функциям и элементам комплекса маркетинга, а также бизнес-единицам, товарам и услугам, регионам на уровне производственных технологий. Стратегия, по выражению И. Анзоффа, представляет собою коммерческую логику бизнеса. Она разрабатывается и реализуется на трех уровнях - корпоративном, товарном, и в отдельном виде деятельности, а также на функциональном. В широком смысле стратегия маркетинга - это умение предвидеть будущее на основе стратегического мышления, направленного на изменения в ближайшем будущем и в перспективе существующего положения предприятия.

5. Существенную роль в разработке стратегического маркетинга играет контроллинг, рассматриваемый как стратегический маркетинговый контроль. Он представляет собою управление и корректировку действий компаний для реализации ее миссии и достижения поставленных маркетинговых целей. При этом необходимо различать стратегический контроль и контроль маркетинга: первый направлен на весь комплекс действий компании, а второй на правильность и эффективность реализации комплекса маркетинга отдельного товара. Контроллинг как важнейшая часть искусства стратегического маркетинга включает в себя весь спектр управления достижением конечных целей и результатов маркетинговой деятельности. Он позволяет связать в единую систему управления учет, информационное обеспечение, анализ и внутренний контроль, он координирует и интегрирует все эти виды управленческой деятельности, что позволяет поднять весь процесс на новый качественный уровень.

6. Структура контроллинга в системе стратегического маркетинга имеет вид пирамиды, на вершине которой - анализ и аудит, определение миссии, целей и задач бизнеса и маркетинга, затем маркетинговые технологии и разработка комплекса маркетинга, обеспечение реализации планов и их корректировка, а в основании - контроллинг, внутренний и внешний аудит, корректировка стратегий и планов.

Анализ пирамиды контроллинга показывает, что:

- начало пирамиды образует анализ и аудит существующего положения фирмы или предприятия, его внешней и внутренней среды путем проведения оценки и аудита, а также определения возможностей выбора альтернативных вариантов развития организаций;

- формулировка миссии, целей и задач, относящихся к иерархии маркетинговых стратегий, которые диктуют иерархию задач, выдвигаемых перед творчески мыслящими исполнителями;

- планирование как непосредственный результат стратегического мышления и выбор адекватного набора маркетинговых категорий, средств и элементов комплекса маркетинга;

- обеспечение реализации и исполнения принятых планов и их координацию;

- контроллинг, аудит и корректировка планов на основе консалтинга.

7. Система стратегического маркетинга теоретически и практически опирается на основополагающие категории, в совокупности в разных формах отражающие исходное отношение «производитель-потребитель». Они играют существенную роль в реализации контроллинга как подсистемы управления предприятием сферы услуг и выражают его основное содержание -стратегический и операционный контроль. Анализ взаимосвязей контроллинга и основополагающих категорий маркетинга обнаруживает разницу между различными системами и концепциями контроллинга на предприятии сферы услуг. Количественно ориентированная концепция контроллинга предполагает следующую доминирующую логику: снабжение - производство - сбыт, с ориентацией на материальные факторы производства, делающие упор на управление на основе числовых количественных показателей: максимизация прибыли, повышение стоимости предприятия, экономический рост на основе использования материальных факторов. Такой подход к содержанию контроллинга всецело ориентирован на сбытовую, коммерческую, но не на маркетинговую ориентацию деятельности предприятия сферы услуг. В современных условиях жесткой конкурентной рыночной среды на предприятиях сферы услуг необходимо создавать две схемы контроля -количественную и маркетинговую и два метода контроля - посредством экономических и неэкономических показателей рынка. Причем, расчет экономических показателей не представляет собою особой сложности, если собрана достаточная и достоверная информация. Для внеэкономической оценки деятельности на рынке предприятия сферы услуг все более широкое применение получает такой показатель как степень удовлетворенности клиентов. Его особенность состоит в том, что, будучи основным условием успешной деятельности предприятия или компании, он прямо и непосредственно не влияет на их прибыли и убытки и является как бы виртуальным, невидимым, но образующим основу формирования потенциальных рыночных угроз и рисков и даже банкротств, выявление которых образует одну из содержательных сторон системы контроллинга.

Действительную степень удовлетворения потребностей клиента позволяют выявить основополагающие категории маркетинга — норма потребительной стоимости (НПС), масса потребительной стоимости (МПС), потребительская оценка, качество и ассортимент выпускаемых продуктов и услуг. Категория нормы потребительной стоимости имеет универсальный характер и может применяться для реализации таких функций маркетинга как плановая, аналитическая, сбытовая и реализующая, и особенно - контроллинга, который, отслеживая связи предприятия с внешней рыночной средой должен включить в свой технологический инструментарий показатели, основанные на норме потребительной стоимости. Эти показатели могут быть использованы для отслеживания движения товара или услуги по всем фазам жизненного цикла и тем самым отслеживать эффективность маркетинговых мероприятия и уровень инноваций. Включение показателей, основанных на НПС в систему контроллинга, позволяет оценивать эффективность брэндов, оценивать конкурентоспособность как отдельных продуктов и услуг, так и их развернутого спектра, решать проблемы рыночной ассиметрии на основе усиления функций маркетингового контроллинга за состоянием рынка и поведением производителей и потребителей.

Особое место в системе основополагающих категорий маркетинга занимает потребительская оценка, которая представляет собою сигнал обратной связи, поступающий от потребителя непосредственному производителю товаров и услуг. Потребительская оценка является нормообразующей категорией, которая выражает реальные и скрытые потребности потребителя, их настоящие и будущие требования и запросы и тем самым служит основой для показателей контроллинга, основанных на норме потребительной стоимости, а также для оценки потребителем качества товаров и услуг и создавшего их труда.

8. Систему контроллинга на предприятиях сферы услуг следует рассматривать в трех аспектах: как самостоятельную систему управления, направленную на отслеживание миссии, целей и задач бизнеса, как контроллинг в системе стратегического маркетинга и как контроллинг действия всей системы маркетинга, внедренной на предприятии. Отсюда вытекают три основных вида контроля - стратегический, маркетинговый и текущий, или операционный. Стратегический маркетинговый контроль - это оценка высшим руководством фирмы или специально аттестуемым для этих целей специалистом всех видов коммерческой деятельности предприятия или его отдельных подразделений для определения эффективности и корректировки планов по специально разработанным методикам.

Концепция контроллинга, согласно современной стратегии конкурентной рациональности направлена на обеспечение, отслеживание и оценку степени удовлетворенности клиента и потребителя на основе стандарта уровня удовлетворенности клиента.

Контроллинг в системе маркетинга состоит в проведении оценки и отслеживания доли рынка, занимаемого предприятием, за деятельностью сбытового персонала, за колебаниями размеров объема продаж и прибыли, а также за показателями финансовой деятельности предприятий.

9. Контроллинг маркетинга — это постоянная, систематизированная и непредвзятая оценка маркетинговых мероприятий и управляемых на их основе рыночных процессов, разрабатываемых по всему комплексу маркетинга и направленные на реализацию как стратегических, так и тактических целей. Он предполагает реализацию следующих этапов:

- установление целей, плановых показателей, норм и стандартов;

- выявление реальных значений и расчет величин этих показателей;

- анализ полученных результатов путем сравнения с различными базовыми величинами.

Маркетинговый контроллинг предполагает анализ рыночной ситуации, планирование и планомерность операций контроллинга, методическое обеспечение на основе создания системы информации за счет данных управленческого и бухгалтерского учета, определение и анализ эффективности проведения маркетинговых операций и мероприятий на основе специально разработанных методик.

10. Центральное место в системе контроллинга на предприятиях сферы услуг занимает финансовое планирование и регулирование. По отношению к маркетингу оно состоит в трансформации намеченных мероприятий и программ в издержки маркетинга и их систематизацию путем разработки соответствующего бюджета. Намеченные суммы бюджета маркетинга подлежат вычету из объемов ожидаемых продаж. Поскольку, как и во всей системе маркетинга не существует единых форм и методов разработки бюджета, предприятия руководствуются определенными принципами, позволяющими осуществить эту работу. Они состоят в постановке финансовых целей, в планировании бюджета и проведении бюджетного контроля. При разработке бюджета маркетинга следует иметь в виду, что он имеет две стороны - рациональную и политическую. При этом рациональность бюджетирования состоит в таком распределении ресурсов, которое позволяет достичь максимального финансового и маркетингового эффекта, а политическая - в борьбе влиятельных лиц за свои проекты посредством получения больших сумм бюджета.

Поскольку маркетинговые и особенно рекламные мероприятия стоят весьма дорого и могут привести предприятие к разорению если не будут сопровождаться соответствующей отдачей, то весьма важное значение имеет проведение маркетинговой ревизии.

Ревизия маркетинга - это комплексное, системное и беспристрастное, а также регулярное исследование маркетинговой среды фирмы или предприятия, ее целей и задач, стратегий или оперативной деятельности для выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей с целью разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности. Она проводится по различным направлениям оценки и целей и задач маркетинговой стратегии: ревизии мероприятий маркетинга и, прежде всего, маркетинг-микс. Заключительным направлением ревизии маркетинга является ревизия организационных вопросов и структур, что необходимо дли проверки соответствия процессов управления и контроля условиям сложившихся внешней и внутренней среды и ситуации, а также проверки целесообразности сложившееся системы организации маркетинга.

11. Завершающим и обобщающим этапом маркетингового контроллинга в системе маркетинга на предприятиях сферы услуг является аудит и консалтинг, направленные на выявление и мобилизацию внутренних ресурсов и резервов предприятия. В противоположность финансовому, маркетинговый аудит рассматривается как самостоятельная часть управленческой деятельности предприятия, которая устанавливает уровень ее соответствия определенным критериям, нормам, стандартам и требованиям. Технология проведения маркетингового аудита опирается на разработку его концепции, систему, маркетингового аудита, модель его проведения и завершается разработкой рекомендаций и норм маркетингового аудита.

12. Консалтинг - это деятельность специализированных компаний, которая состоит в консультировании производителей, продавцов и покупателей по самому широкому кругу вопросов экономики, организации, финансов, внешнеэкономическим связям фирмы. Он направлен на изыскание дополнительных путей снижения издержек производства и представляет собою соображение специалистов по перестройке системы управления предприятием.

13. Практическая реализация теории и методологии организации системы контроллинга в стратегическом маркетинге вытекает из специфических особенностей маркетинга сферы услуг, которые особенно четко проявили себя на рубеже XX - XXI веков. Они сводятся в большей сосредоточенности работы предприятий сферы услуг на клиентах, особенно постоянных, которые предъявляют все большие требования к материализации оказываемых им услуг, а также о большей заботе, об имидже и брэнде своего предприятия. Поэтому система контроллинга в стратегическом маркетинге должна представлять собою компактную цельность, состоящую из частей, теоретически и методологически исследованных и разработанных в диссертации.

Своей специфической особенностью обладает система контроллинга в финансово-кредитных учреждениях, оказывающих финансовые и страховые услуги населению, которая уже достаточно стройно сложилась и нашла документированное оформление в правительственных законах, постановлениях, нормативных актах Банка России, что заслуживает самого тщательного изучения и распространения на другие предприятия сферы услуг.