Концепции и информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга (теория и методология) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концепции и информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга (теория и методология)"

Китова Ольга Викторовна

Концепции и информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга (теория и методология)

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

2 2 НОЯ 2012

Санкт-Петербург - 2012

005055710

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовател. ном учреждении высшего профессионального образования «Российская акаде мия народного хозяйства и государственной службы при Президенте России ской Федерации»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Данько Тамара Петровна

доктор экономических наук, профессор Бабурин Владимир Александрович, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики», заведующий кафедрой маркетинга доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет», профессор кафедры внешнеэкономической деятельности и торгового дел доктор экономических наук, профессор Юлдашева Оксана Ульяновна, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет», профессор кафедры маркетинга «Высшей школы менеджмента» Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Государственный университет управления»

Защита диссертации состоится «25» декабря 2012 года в 13 часов на заседани] диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюд жетном образовательном учреждении высшего профессионального образова ния «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финан сов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2071.

Ведущая организация:

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государствен ного бюджетного образовательного учреждения высшего ггрофессиональног образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономик] и финансов». ^у

Автореферат разослан « / » ноября 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Татаренко

Владимир Николаевич

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы диссертационного исследования. Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, развитие информационного общества, кризисные явления в различных регионах и отраслях мировой экономики требуют применения новых подходов и методов управления. Сегодня в основе успешной работы предприятий лежит рыночно-ориентированное управление на основе передовых методов маркетинга и менеджмента с использованием информационно-коммуникационных технологий и систем. Разработкой таких методов занимались зарубежные ученые Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Гантт, Э. Деминг, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, А. Раппапорт, Ф. Тейлор, Г. Черчилль, Дж. Штерн, X. Эмерсон, Д. Якобуччи и многие другие. Различным вопросам теории и методологии, а также прикладным аспектам менеджмента и маркетинга посвящены работы ведущих российских ученых - Г.Л. Азоева,

A.Г. Аганбегяна, Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, И.Б. Гуркова, Т.П. Данько, Б.В. Мусатова, O.K. Ойнер, А.П. Панкрухина, О.Д. Проценко, О.В. Сатиновой, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьева, Л.С. Тарасевича,

B.М. Тарасевич, В.Н. Татаренко, А.В.Шишкина, О.У. Юлдашевой и др.

Сложность управления маркетингом в новом тысячелетии резко возросла.

Традиционные методы в данной области, по мнению автора, необходимо дополнить подходом, реализующим действенную обратную связь в цикле управления и основанном на регулярном измерении и анализе показателей, отражающих результативность маркетинговой деятельности на всех уровнях управления, а также индикаторов, отражающих состояние внешней среды. Данный подход ввиду больших объемов и сложности обработки деловой информации должен опираться на современные информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) и требует разработки методов их эффективного использования.

В глобальном информационном обществе концепции управления маркетингом развиваются в тесном взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на достижения в области ИКТ. Управление фирмой основано на разработке и реализации ценностно-ориентированных маркетинговых стратегий, в частности, направленных на повышение ее суммарных ожидаемых дисконтированных денежных потоков, что определяет ее акционерную стоимость. Маркетинговые стратегии, ориентированные на стоимость, нацелены на определение рыночных возможностей и разработку стратегий роста, а также на развитие устойчивых отношений с целевыми группами потребителей. Реализация стратегий опирается на концепцию и методы управления результативностью (Performance Management)', обеспечивающие

1 С начала 2000-х гг. до недавнего времени в научной литературе общепринятым переводом^/ термина Performance Management на русский язык был термин «управление:

процессы планирования и регулирования по обратной связи. Результативность (performance) в самом общем виде означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. До недавнего времени для положительной оценки бизнеса достаточным условием было достижение требуемых финансовых результатов, отражающих результаты прошедшей деятельности фирмы. В новой экономике происходит ускорение рыночных изменений и всех бизнес-процессов фирмы, поэтому требуется комплексный учет всех направлений ее деятельности, особенно тех, которые влияют на будущее положение фирмы на рынке и на рост ее стоимости. Необходимо учитывать не только финансовые показатели деятельности фирмы, но и показатели работы с клиентами, показатели внутренних процессов, обеспечивающих устойчивые конкурентные преимущества, а также показатели эффективного управления персоналом и ростом организации. С конца XX в. активно развиваются концепции и методы управления корпоративной результативностью (Corporate Performance Management, СРМ, или Business Performance Management, BPM), тесно связанные с методами целевого управления фирмой. Их использование позволяет бизнесу ставить стратегические цели, а затем, измеряя показатели, характеризующие выполнение, осуществлять менеджмент, способствующий достижению этих целей. Основу управления корпоративной результативностью составляют планирование, моделирование и прогнозирование, мониторинг и анализ ключевых показателей деятельности в контексте общей стратегии предприятия. Разработкой данного направления занимались Каплан Р., Нортон Д., аналитики компаний Gartner Group, ЮС, Forrester Research, члены организации BPM Forum, сотрудники компаний IBM, Oracle, SAP AG, SAS Institute, а также российские авторы Гене Г.В., Духонин Е.Ю., Брускин С.Н. и др.

В системе управления предприятием важнейшую роль играет управление результативностью маркетинга {Marketing Performance Management), определяемое в диссертации как деятельность по достижению целей в сфере маркетинга наиболее эффективным способом в условиях оптимального использования ресурсов: управление результативностью маркетинга предусматривает формулирование маркетинговой стратегии в виде системы измеримых стратегических целей, инициатив и ключевых показателей результативности, и при помощи регулярного измерения достигнутых в процессе тактического и оперативного управления значений этих показателей и значений индикаторов внешней среды, план-фактного анализа, моделирования, прогнозирования, планирования и бюджетирования позволяет осуществлять

эффективностью». В настоящее время для обозначения данного понятия специалисты наряду с указанным термином чаще используют термин «управление результативностью». В диссертационном исследовании автор использует термин «управление результативностью», как более точно отражающий аспекты управления, основанного на регулярном измерении и анализе показателей с нацеленностью на достижение конкретных результатов. Анализ терминологии проведен в Главе 1 диссертации.

менеджмент, способствующий реализации целей и результатов, а также корректировать цели в соответствии с динамикой изменения внешней и внутренней среды. Являясь составной частью управления маркетингом и управления корпоративной результативностью, данное направление является новым, актуальным и востребованным на практике.

Степень разработанности научной проблемы.

Вопросы управления результативностью маркетинга, связанные с развитием теоретических основ оценки результатов маркетинговой деятельности и разработкой рекомендаций по организации системы маркетинговых показателей, исследовали такие зарубежные и российские авторы, как Т. Амблер, Г. Ассэль, П. Диксон, П. Дойль, Р. Каплан, Г. Карпентер, Ф. Котлер, В. Кумар, В.Дж. Кук, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Ленскольд, М. МакДоналд, Д. Нортон, Г. Повел, А. Прайснер, Р. Сисодиа, X. Хершген, Дж. Эванс., Д. Шет, Р. Шривастава, Р. Шоу, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, A.A. Браверман, Т.А. Гайдаенко, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, O.K. Ойнер, А.П. Панкрухин, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьев, O.A. Третьяк и др. Методы рыночно-ориентированного управления фирмой, взаимосвязь стратегического менеджмента и маркетинга, различные аспекты стратегического маркетинга изучены в работах таких исследователей, как Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, Г. Черчилль, X. Эмерсон, Д. Якобуччи, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, А.А.Браверман, И.Б. Гурков, Т.П. Данько, А.П. Панкрухин, О.Д. Проценко, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьев, В.М. Тарасевич, В.Н. Татаренко, A.B. Шишкин, О.У. Юлдашева и др. Ценностно-ориентированный менеджмент и маркетинг получили свое развитие в работах П. Дойля, Т. Коупленда, О. Колла, К А. Раппапорта, Э. Хелферда, М. Скотта, Дж. Стюарта, Дж. Штерна, С.З. Базоева, Д.Л. Волкова, М.П. Голубева, А.Г. Грязновой, Т.П. Данько, Р.В. Кащеева и др. Теория и практические аспекты управления корпоративной результативностью, включая целевое управление фирмой, получили развитие в работах таких зарубежных авторов, как П. Друкер, Р. Каплан, Д. Нортон, Дж. Штерн, аналитики компаний Gartner Group (Г. Дреснер и др.), IDC, Forrester Research, члены организации ВРМ Forum, сотрудники компаний IBM, Oracle, SAP AG, SAS Institute, a также в работах таких российских ученых, как А.Г. Аганбегян, С.Н. Брускин, Г.В. Гене, Е.Ю. Духонин,

A.Н. Литягин, В.Н. Слиньков и др. Вопросы автоматизации бизнес-процессов маркетинга и развития маркетинговых информационных систем изучались в работах таких ученых, как Т.Амблер, Ф.Котлер, Ламбен Ж.-Ж., А.Прайснер, Г.Л. Багиев, Т.П. Данько, A.A. Мешков, Т.Д. Маслова, C.B. Мхитарян, Л.П. Дьяконова, Н.Б. Завьялова, О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых,

B.Н. Татаренко, а также в работах специалистов компаний Microsoft, SAP, Oracle и др.

Вместе с тем в научной литературе, на наш взгляд, до сих пор не определены теоретико-методологические и методические основы концепции управления результативностью маркетинга. Актуальными являются вопросы управления результативностью продуктовых инноваций, особенности управления

результативностью маркетинга на электронном рынке в сети Интернет, а также вопросы влияния особенностей транзитивной экономики на управление результативностью маркетинга с учетом российских реалий. Актуальными и практически важными являются подходы к проектированию системы управления результативностью маркетинга, включающие в себя методы выделения измеримых стратегических целей и ключевых показателей результативности, отражающих ценностно-ориентированную маркетинговую стратегию, а также информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга.

Настоящая диссертационная работа посвящена решению перечисленных выше теоретических и прикладных вопросов в области методологии управления результативностью маркетинга и проектирования систем управления результативностью маркетинга. Несмотря на большое число публикаций по различным вопросам управления результативностью отдельных направлений маркетинговой деятельности и тактических мероприятий, в них отсутствует комплексный системный подход к указанным выше проблемам, а часть из них даже не рассматривается. По перечисленным причинам предпринятое исследование представляется актуальным как с теоретической, так и с прикладной точки зрения.

Цель и задачи диссертационного исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в разработке теоретических и методологических основ управления результативностью маркетинга в рамках современных концепций и методов управления маркетингом, включая: формирование концептуального подхода; разработку и апробацию методологии управления результативностью маркетинга; развитие моделей, методов и инструментов целевого планирования и выбора целевых показателей результативности; обоснование методологических и методических аспектов управления результативностью продуктовых инноваций; разработку информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга с использованием возможностей современных информационно-коммуникационных технологий и систем.

Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач:

• обеспечить теоретико-методологическое раскрытие содержания понятия «управление результативностью маркетинга»;

• разработать методологию управления результативностью маркетинга предприятия с позиций системного анализа. В частности, потребовалось сформулировать цели и задачи, обосновать функциональную структуру и выбрать подходящие инструменты реализации концепции управления результативностью маркетинга фирмы;

• определить место и роль управления результативностью маркетинга в системе управления маркетингом фирмы и в системе управления корпоративной результативностью;

• исследовать направления развития и особенности управления результативностью маркетинга предприятия в условиях транзитивной экономики и российских реалий;

• разработать методологические и методические аспекты управления результативностью продуктовых инноваций;

• исследовать особенности управления результативностью маркетинга на электронном рынке в сети Интернет;

• разработать методы создания системы управления результативностью маркетинга фирмы, обеспечивающие реализацию ценностно-ориентированных стратегий, в том числе разработать подходы к выбору соответствующих целевых показателей результативности;

• исследовать информационную инфраструктуру обеспечения управления результативностью маркетинга, предложить соответствующие методы и инструменты в рамках развития интегрированных систем маркетинговой информации;

• внедрить и проанализировать проектные решения в области управления результативностью маркетинга для ряда фирм, работающих в различных сферах экономики.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования являются организации различных отраслей с крупными и средними масштабами операций, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации, а также управления продуктами: материальными (товары) и нематериальными (услуги, интеллектуальные и виртуальные продукты). Предметом исследования в диссертации является теоретические и методологические аспекты управления результативностью маркетинга, методы и инструменты создания и развития систем управления результативностью маркетинга как важной части системы управления маркетингом предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой работы стали: диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем, классическая и современная экономическая теория, теория маркетинга, финансовый анализ, современные подходы к методологии, работы российских и зарубежных ученых и специалистов в исследуемой области, а также в области теории и практики организации управления экономикой, экономико-математических методов, информатики и информационных систем, реинжиниринга бизнес-процессов.

Методологической базой исследования послужил системно-структурный подход к анализу рассматриваемых проблем в сочетании с подходами классической логики, индуктивная методология системного анализа объекта и предмета исследования в сочетании с дедукцией. Для решения прикладных задач использовались экономико-математические методы, методы экономического и финансового анализа, методы моделирования бизнес-процессов, другие общенаучные подходы. Общетеоретической и философско-методологической базой исследования стали классические работы Аристотеля, Г. Гегеля, И. Канта, О. Конта, А.Ф. Лосева, К. Маркса, а также исследования в области методологии

отечественных авторов: П.В. Копнина, В.А. Лекторского, В.А. Лефевра,

A.M. Новикова, Д.А. Новикова, В.И. Садовского, Г.П. Щедровицкого, Э.Г. Юдина и др.

Для обоснования предложенных подходов и решения поставленных задач исследования были использованы труды классиков зарубежной экономической теории, а также труды ведущих советских и российских экономистов, в частности, работы Л.И. Абалкина, А.Г. Аганбегяна, Г.П. Журавлевой,

B.В. Ивантера, Л.В. Канторовича, В.А. May, В.Л. Макарова, B.C. Немчинова, В.В. Новожилова, P.M. Нуреева, Н.Я. Петракова, О.Д. Проценко, Т.С. Хачатурова, Е.Г. Ясина и др. Важную роль в исследовании понятия «управление результативностью маркетинга» сыграло изучение и анализ работ по менеджменту и маркетингу таких зарубежных авторов, как Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Ассэль, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Т. Коупленд, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, А. Раппапорт, Г. Черчилль, Дж. Штерн, Д. Шульц, Д.Якобуччи и др., а также анализ работ ведущих российских ученых -Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, A.A. Бравермана, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, O.K. Ойнер, А.П. Панкрухина, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьева, В.М. Тарасевича, В.Н. Татаренко, О.У. Юлдашевой и др.

Для разработки прикладных аспектов концепции управления результативностью маркетинга важное значение имел анализ работ таких ученых в области и математики, кибернетики и информатики, как Н. Винер, В.М. Глушков, Б. Инмон, Е. Кода, Д. Кнут, А.Н. Колмогоров, Т. Саати, A.B. Шеер и др.

Информационной базой исследования послужили нормативные документы РФ, материалы Госкомстата РФ, Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), Российской ассоциации электронных коммуникаций, исследования аналитических компаний Gartner Group, ЮС и Forrester Research, результаты законченных и опубликованных работ научно-исследовательских институтов, фондов и организаций Российской Федерации и других государств, а также международных организаций, материалы периодической печати и сети Интернет.

Обоснованность и достоверность результатов исследования базируется на всестороннем анализе выполненных ранее научно-исследовательских работ по предмету исследования; применением в исследованиях апробированного научно-методического аппарата; обоснованным использованием экономико-математических моделей и методов, современных достижений в области информационно-коммуникационных технологий; апробацией результатов исследований в практике.

Диссертация соответствует требованиям Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных

рынках. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теоретических и методологических основ управления результативностью маркетинга в рамках современных концепций и методов управления маркетингом, в том числе: в формировании концептуального подхода; разработке и апробации методологии управления результативностью маркетинга; создании и апробации авторского понятия "система управления результативностью маркетинга"; обосновании авторской экономико-математической модели и метода целевого планирования развития фирмы; выборе комплекса целевых показателей результативности; развитии методологических и методических аспектов управления результативностью продуктовых инноваций; разработке информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга с использованием возможностей современных информационно-коммуникационных технологий и систем.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

1. Определены предпосылки возникновения и развития концепции управления результативностью маркетинга. Дано авторское определение научного понятия «управление результативностью маркетинга», проанализированы его место и роль в концепции управления маркетингом.

2. Разработана и апробирована методология управления результативностью маркетинга, включая логическую структуру данной деятельности (субъект, объект, предмет, цели и задачи, формы, средства, методы, процессы и результат), ее принципы, условия, нормы и особенности, а также временную структуру деятельности (фазы, стадии и этапы). Проведена логико-методологическая систематизация основных принципов управления результативностью маркетинга.

3. Предложено и апробировано авторское понятие «система управления результативностью маркетинга» фирмы, рассмотрены основные элементы, бизнес-процессы, этапы проектирования и цикл управления в данной системе.

4. Уточнены и систематизированы подходы к построению системы измеримых стратегических целей, инициатив и ключевых показателей результативности (КРГ) на основе ценностно-ориентированных маркетинговых стратегий. Предложен метод управления результативностью маркетинга с использованием сбалансированной системы показателей и комплекс наиболее важных показателей, отражающих положение фирмы на рынке и результативность реализации ее маркетинговой стратегии и тактики.

5. Обоснована авторская экономико-математическая модель целевого планирования развития фирмы и выбора КР1, ориентированная на стоимость, предложен метод на основе алгоритма анализа иерархий, модифицированного автором с учетом направленной генерации альтернатив стратегического развития,

разработана его программная реализация и проведены расчеты для конкретных фирм.

6. В рамках авторского подхода к управлению результативностью маркетинга разработаны методологические и методические аспекты управления результативностью продуктовых инноваций, включая комплекс соответствующих показателей результативности.

7. Впервые обоснованы концептуальные положения в области развития информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга, предложен метод использования информационных систем различных классов для управления результативностью маркетинга с учетом российских особенностей и стандартов.

8. Установлены особенности управления результативностью маркетинга на электронном рынке с учетом специфики маркетинговых стратегий и особенностей информационной инфраструктуры обеспечения в сети Интернет.

9. Теоретически обоснованы, разработаны и внедрены проектные решения в области управления результативностью маркетинга для фирм из разных отраслей экономики (ведущей софтверной компании, фирмы в сфере дополнительного профессионального образования и др.).

10. Установлены основные направления развития и особенности управления результативностью маркетинга в условиях современной экономики.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая ценность полученных в исследовании результатов заключается в развитии теории и методологии маркетинга, в разработке концептуального подхода к управлению результативностью маркетинга, в разработке методологии, моделей, методов и инструментов для управления результативностью маркетинга корпораций, крупных и средних фирм с использованием инструментария современных информационно-коммуникационных технологий и систем.

Практическая значимость проведенного исследования определяется следующими основными положениями:

1. Предложенные в диссертации концепция и методология управления результативностью маркетинга, модели, методы и инструменты, а также анализ реализованных проектов для фирм из различных отраслей экономики могут быть использованы при управлении результативностью маркетинга предприятиями с крупными и средними масштабами операций.

2. Разработанный комплекс наиболее важных показателей, отражающих положение фирмы на рынке и результативность реализации ее маркетинговой стратегии и тактики, а также ориентированная на стоимость модель решения задачи целевого планирования и выбора ключевых показателей результативности могут служить основой при построении системы сбалансированных показателей фирмы в сфере маркетинга.

3. Предложения в области развития информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга могут служить основой проектов автоматизации процессов управления результативностью маркетинга для фирм с крупными и средними масштабами операций.

4. Результаты исследований, опубликованные по теме диссертации статьи, монографии, учебники и учебно-методические материалы, а также разработанные при участии автора в рамках Сетевой учебной корпорации ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова» учебно-методические комплексы по управлению результативностью маркетинга на базе моделей реальных предприятий могут быть использованы в учебном процессе в рамках программ бакалавриата, магистратуры и МВА.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались соискателем в 2007-2012 гг. на международных и всероссийских научно-практических и научно-методологических конференциях, симпозиумах и семинарах, в том числе на научно-практической конференции к 100-летию РЭА имени Г.В.Плеханова «Информационные технологии в экономике XXI века» (Москва, 16 января 2007 г.), на XV Всероссийской конференции «Телематика'2008» (С.-Петербург, 23-26 июня 2008 г.), на IV российской научно-методической конференции «Совершенствование подготовки IT-специалистов по направлению «Прикладная информатика» для инновационной экономики» (Москва, 8 декабря 2008 г.), на I Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (Москва, 10-11 декабря 2008 г.), на Международной научно-практической конференции "Развитие российской экономической мысли" (Москва, 21-22 апреля 2009 г.), на международной научно-практической интернет-конференции «Мировой финансовый кризис: причины, проблемы, пути преодоления» (Москва, апрель-май 2009 г.), на II Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (Москва, 25-26 ноября

2009 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, 20-21 апреля 2010 г.), на I и II Международных научно-практических конференциях имени А.И. Китова «Инновационные и информационные технологии в экономике, менеджменте и образовании» (Москва, 28-29 октября

2010 г.; 17-18 ноября 2011 г.), на II, Ш и IV Международных научно-практических конференциях «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития» (Москва, 13 мая 2010 г., 18-19 февраля 2011 г., 24-25 февраля 2012 г.).

Результаты исследования, обобщенные в диссертации, апробированы и используются в экономической практике НОУ ДПО «Институт информационных технологий «АйТи»» (торговая марка «Академия АйТи»), ЗАО «Корпоративные решения Инфосьют» и др.

Материалы диссертации используются на факультетах маркетинга, менеджмента, информатики, Плехановской школы бизнеса «Интеграл» ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» при преподавании дисциплин «Информационные системы в маркетинге», «Информационные системы в экономике», «Управление информацией и знаниями», «Системы электронного бизнеса», «Анализ и синтез управленческих решений» и других, читаемых автором в РЭУ имени Г.В. Плеханова, а также в

рамках курсов «Электронный маркетинг», «Информационно-аналитическая поддержка принятия маркетинговых решений», читаемых автором в МГУ имени М.В.Ломоносова.

Научные исследования, изложенные в диссертации, использовались при выполнении Инновационной образовательной программы ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова в рамках приоритетного национального проекта «Образование» в 2007-2008 гг., а также при выполнении проекта корпорации ЮМ «Educational Center of Corporate Performance Management and Business Intelligence on the basis of ШМ Competence Centre in Plekhanov Russian Academy of Economics» в 2008 г. Материалы диссертации используются в работе Академического центра компетенции IBM «Разумная коммерция» в РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Апробация показала научную и практическую содержательность концепции, понятийного аппарата и методологии исследования, а также выявила значимость разработанных автором концептуальных положений, методологии и методов управления результативностью маркетинга, сформулированных в работе выводов и предложений.

Публикации результатов исследования. По теме диссертации автором опубликовано 4 монографии, 2 учебника, 1 учебное пособие и 27 статей и тезисов докладов на международных и всероссийских научно-практических и научно-методологических конференциях, из них 13 - в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК России. Общий объем принадлежащих лично автору опубликованных материалов по теме диссертации составляет 93,1 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего более 200 наименований, и 9 приложений. Основной текст диссертации изложен на 290 стр. и включает 18 табл. и 57 рис.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определены предпосылки возникновения и развития концепции управления результативностью маркетинга. Дано авторское определение научного понятия «управление результативностью маркетинга», проанализированы его место и роль в концепции управления маркетингом.

В диссертации проанализированы особенности современной экономики, их влияние на развитие маркетинга. Автор выделяет следующие тесно связанные между собой направления инновационного развития концепций и методов управления маркетингом: взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления; развитие концепций ценностно-ориентированного управления и маркетинга, ориентированного на стоимость; развитие концепции управления результативностью Performance Management и управления результативностью маркетинга; а также развитие интегрированных маркетинговых информационных

систем. Автор детально анализирует предпосылки возникновения и развития направления «Управление результативностью маркетинга» в условиях цифровой экономики.

Основываясь на работах перечисленных в диссертации зарубежных и российских ученых по экономике, менеджменту и маркетингу, а также специалистов в области управления корпоративной результативностью, автору удалось разработать теоретико-методологическое обоснование концепции управления результативностью маркетинга, основные положения которой приведены ниже.

Определение 1. Управлением результативностью маркетинга (Marketing

Performance Management) называется деятельность по достижению целей в сфере маркетинга наиболее эффективным способом в условиях оптимального использования ресурсов. Управление результативностью маркетинга предусматривает формулирование маркетинговой стратегии в виде системы измеримых стратегических целей, инициатив и ключевых показателей результативности. При помощи регулярного измерения достигнутых в процессе тактического и оперативного управления значений этих показателей и значений индикаторов внешней среды, план-фактного анализа, моделирования, прогнозирования, планирования и бюджетирования позволяет осуществлять менеджмент, способствующий достижению целей и результатов, а также корректировать цели в соответствии с динамикой изменения внешней и внутренней среды с учетом больших объемов бизнес-информации.

Управление результативностью маркетинга включает в себя проиессы (такие как моделирование, прогнозирование, планирование, бюджетирование, мониторинг и анализ показателей результативности и индикаторов внешней среды), методы. определяющие некоторые процессы, метрики для измерения достижения целей, а также информаиионные системы, поддерживающие указанные процессы. Управление результативностью маркетинга не отрицает и не заменяет собой существующие методы планирования и управления маркетингом, а создает механизм, позволяющий фирме эффективно использовать их на практике. Автор считает важным в рамках управления результативностью маркетинга применять концепцию ценностно-ориентированного управления и маркетинга, ориентированного на стоимость, там, где это целесообразно. Маркетинг, ориентированный на стоимость, обеспечивает целостный логически непротиворечивый подход к определению стратегических целей и построению соответствующей системы показателей, выделяя главную цель коммерческой фирмы — увеличение ожидаемой суммы ее дисконтированных денежных потоков в краткосрочной и долгосрочной перспективе, обеспечивает единый количественный подход для оценки принимаемых решений.

В диссертационном исследовании проведен анализ возможностей применения методов и инструментов управления результативностью в рамках отдельных направлений деятельности в сфере маркетинга, таких, как управление взаимоотношениями с клиентами, управление продуктами, продуктовыми

инновациями и продуктовым портфелем в целом, управление программами продвижения, управление веб-ресурсами компании и т.п.

Управление результативностью маркетинга отражает диалектическую взаимосвязь понятий «целое» и «часть» в аспектах стратегической политики и маркетинговой стратегии, а также по всем направлениям операционного маркетинга, обеспечивающего реализацию данной стратегии. Управление результативностью маркетинга является составной частью системы управления маркетингом в организации, а также составной частью управления корпоративной результативностью, обеспечивающего целевое управление компанией и реализацию ее рыночно-ориентированной стратегии. Поэтому автор соотносит данное понятие с такими направлениями, как общекорпоративное планирование, прогнозирование и бюджетирование.

Важнейшей частью управления результативностью маркетинга являются методы его выражения через интегрированные показатели деятельности фирмы, в первую очередь через измерение ее денежных потоков. По мнению автора, рассматриваемое понятие включает в себя как составную часть управление результативностью связанных явлений, таких, как взаимоотношения с клиентами, работа персонала в сфере маркетинга, развитие корпоративной культуры, обучение и рост, развитие организационной и ИТ-инфраструктуры, качество, инновации и др. Важным аспектом управления результативностью маркетинга является объективная необходимость в своевременном получении, обработке и анализе больших объемов информации, что невозможно без современной информационной инфраструктуры. Эффективное управление маркетингом фирмы сегодня опирается на построение и использование интегрированной маркетинговой информационной системы, входящей в состав корпоративной информационной системы и объединенной с внешними информационными системами и источниками данных. Информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга входит в состав интегрированной маркетинговой информационной системы.

Управление результативностью маркетинга находится на стыке таких направлений, как экономика, маркетинг, управление маркетингом, финансовый анализ, менеджмент, с одной стороны, и математика, системный анализ, информатика, информационные системы — с другой стороны. Диалектическое единство прикладных методов и инструментов в рамках методологии, построенной на основе более общих методов философии, логики, экономической теории, дает возможность разрабатывать и развивать данное направление. Выделение управления результативностью маркетинга в отдельную область знаний обеспечивает синергетический эффект, позволяющий комплексно и непрерывно оценивать рыночное поведение компании и корректировать его в направлении достижения поставленных целей в соответствии с динамическими изменениями внешней среды.

2. Разработана и апробирована методология управления результативностью маркетинга, включая: логическую структуру данной деятельности (субъект, объект, предмет, цели и задачи, формы, средства, методы, процессы и

результат), ее принципы, условия, нормы и особенности, а также временную структуру деятельности (фазы, стадии и этапы). Проведена логико-методологическая систематизация основных принципов управления результативностью маркетинга.

Автором диссертации в соответствии с современными подходами к методологии с позиций системного анализа разработаны представленные ниже основы методологии управления результативностью маркетинга.

1) Логическая структура управления результативностью маркетинга включает в себя объект и субъект, предмет и формы деятельности, цель, задачи, средства, методы, процессы и результат.

Объект в управлении результативностью маркетинга — это организации различных отраслей с крупными и средними масштабами операций, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации, а также управления продуктами: материальными (товары) и нематериальными (услуги, интеллектуальные и виртуальные продукты). Субъектом являются менеджеры и другие специалисты-практики указанных выше организаций, осуществляющие деятельность по управлению результативностью маркетинга. Предметом является целостный процесс управления результативностью маркетинга объекта.

Цель управления результативностью маркетинга — реализация стратегии и целей организации в сфере маркетинга наиболее эффективным способом в условиях оптимального использования ресурсов.

Основные задачи управления результативностью маркетинга:

1) перевод стратегии в области маркетинга в конкретные, измеримые формулировки целей и мероприятий, переориентация финансовых показателей на оценку стоимости фирмы;

2) улучшение общего понимания миссии, видения и стратегии фирмы ее сотрудниками, объединение усилий разных подразделений через понимание взаимосвязей между целями, усиление мотивации сотрудников в достижении целевых значений показателей в рамках системы ответственности за достижение плановых значений ключевых показателей;

3) улучшение процесса планирования, мониторинга и контроля, в том числе за счет регулярного анализа факторов внешней среды, положения фирмы на рынке, применения инструментов прогнозирования, сценарного анализа и т.п.;

4) совершенствование процесса регулярного уточнения и согласования целей и соответствующих ключевых показателей результативности маркетинга в соответствии с динамикой изменения рынка и конкурентной позиции фирмы;

5) совершенствование системы внутренней и внешней отчетности;

6) реинжиниринг и автоматизация основных бизнес-процессов управления результативностью маркетинга и процессов, влияющих на достижение стратегических целей.

Формы деятельности по управлению результативностью маркетинга включают в себя:

а) проекты и программы в сфере управления результативностью маркетинга;

b) технологии управления маркетингом и управления результативностью, включающие в себя: технологию управления (концепции, методы, процессы, метрики и т.п.) и информационные технологии (системы класса Corporate Performance Management и Business Intelligence, £7?Р-системы, CRM-системы, корпоративные порталы и т.п.).

Средства (инструменты) управления результативностью маркетинга включают в себя:

c) материальные: приборы и инструменты (например, приборы для измерения материальных потоков на основе сканирования штрих-кодов или RFID, приборы для проведения маркетинговых исследований);

d) информационные: программно-технические комплексы, включая базы и хранилища данных, информационные системы различных классов: СРМ, Business Intelligence, ERP, CRM и другие;

e) математические: модели и методы для решения задач целевого планирования, прогнозирования, интеллектуального анализа данных, поддержки принятия решений;

f) другие средства.

Методы управления результативностью маркетинга представлены на рис.1. Основные процессы управления результативностью маркетинга включают в себя: моделирование, прогнозирование, процессно-ориентированное планирование, бюджетирование, консолидацию, отчетность и анализ, функционально-стоимостной анализ, анализ карты балльных оценок и корректировку основных параметров в соответствии с достигнутыми результатами и др.

Результатом деятельности является успешная реализация маркетинговой стратегии и совершенствование деятельности в области управления маркетингом на основе правильно спроектированной и корректно функционирующей системы управления результативностью маркетинга.

2) Особенности, условия, нормы и принципы.

Особенности управления результативностью маркетинга включают в себя следующие: уникальность, определяемая уникальным сочетанием внутренней и внешней среды фирмы; адаптивность, способность к целеобразованию и самоорганизации; ориентация на рынок; влияние корпоративной культуры и сложившихся в фирме управленческих практик и бизнес-процессов; постоянная необходимость в изменениях ввиду быстро меняющейся внешней среды и развития технологий; целостный характер деятельности, охватывающей все стороны работы фирмы на рынке; особенности, связанные с особенностями транзитивной экономики, особенностями деятельности на электронном рынке в сети Интернет.

Условия деятельности по управлению результативностью маркетинга включают в себя мотивационные, кадровые, материально-технические, научно-методические, организационные, финансовые, нормативно-правовые и информационные условия, определяемые в значительной степени спецификой фирмы, ее внешней и внутренней средой, спецификой конкретной отрасли, к которой относится фирма и т.п.

Методыуправления результативностью маркетинга

Методы кибернетики и системного анализа: методы системного и структурного анализа, моделирования, анализа и реинжиниринга бизнес-процессов и т.п.

Методы и irre XI ектуал LH ого бизнес-анализа {Business Intelligence):

методы извлечения, преобразования, загрузки и хранения данных на основе современных технологий хранилищ данных; анализ многомерных данных в реальном режиме времени (ОМР-анализ), визуализация информации (в т.ч. с помощью специализированных информационных панелей), обработка запросов и построение отчетов, интеллектуальный анализ данных {Data Mining), методы контент-анализа на основе подходов и технологий Text Mining и Web Mining и др,

Методы информатики и программной инженерии:

методы управления требованиями к ИС, проектирования архитектуры информационных систем, методы разработки и эволюции информационных систем и др.

Другие конкретно-практические методы

Рис 1. Методы управления результативностью маркетинга

Нормы деятельности по управлению результативностью маркетинга включают в себя как общие, так и специфические нормы. Это правовые нормы, определяемые действующим законодательством в области торговли, маркетинга и рекламы, информации и др. Также это нормы профессиональной этики сотрудников, занятых данной деятельностью: важнейшей нормой здесь является своевременное предоставление достоверной информации, необходимой для расчета показателей результативности.

Была проведена логико-методологическая систематизация и выделение основных принципов управления результативностью маркетинга2. Принципы управления результативностью маркетинга, уточняющие стратегию, цели

2 Используя логико-методологическую систематизацию Э. Канта, систематизацию принципов управления маркетингом, разработанные Т.П. Данько, автор провел их уточнение и развитие применительно к собственному направлению исследований.

Общие методы

Теоретические методы:

диалектика, анализ и синтез, сравнение,индуктивно-дедуктивный метод, аналогия, моделирование, прогнозирование, декомпозиция, идеализация, мысленный эксперимент, научные теории, проверенные практикой и др.

Эмпирические метши

рабочие, частные методы: изучение источников маркетинговой информации; наблюдение; измерение, опрос; анкетирование; фокус-группа, глубинное интервью, метод экспертных оценок; тестирование и другие

комплексные общие методы: обследование; мониторинг; изучение и обобщение опыта; эксперимент

Конкретно-практические мет

Методы маркетинга:

методы маркетинговых исследований, методы анализа и прогнозирования внутренней и внешней среды предприятия, методы построения и анализа маркетинговых стратегий, методы маркетинга, ориентированного на стоимость и пр.

Методы менеджмента:

методы целевого управления, методы ценностно-ориентированного управления, методы управления результативностью, планирования и бюджетирования, прогнозирования, сценарного анализа, процессного управления и пр-

Методы финансового анализа:

методы анализа акционерной стоимости, в т.ч. метод оценки дисконтированных денежных потоков и метод экономической добавленной стоимости; методы функционального им лгтипт аиапша и пр_

Методы математики:

модели и методы исследования операций, математической статистики, теории принятия решений и пр.

поведения, ценностно-ориентируемые с учетом направления и прогнозируемой деятельности фирмы, включают в себя: принцип соответствия системы управления результативностью маркетинга системе управления маркетингом, целям, задачам и возможностям фирмы; принцип ориентации маркетинговой стратегии на повышение акционерной стоимости фирмы; принцип целевого управления маркетингом на основе описания маркетинговой стратегии в виде сбалансированной, полной и внутренне непротиворечивой системы целей, ключевых показателей и стратегических мероприятий в рамках общей стратегии фирмы. Регулирующие принципы управления результативностью маркетинга, определяющие стратегическое поведение фирмы в условиях риска и неопределенности, включают в себя: принцип целостности системы управления результативностью маркетинга; принцип интеграции системы управления результативностью маркетинга с системой управления маркетингом, системой управления корпоративной результативностью и корпоративной информационной системой; принцип релевантности информации; принцип замкнутого цикла управления по обратной связи, включающего в себя долгосрочное и оперативное планирование, моделирование и прогнозирование, анализ, мониторинг показателей результативности и корректировку целей в контексте общей стратегии фирмы; принцип системности иерархической структуры показателей результативности, их разумной достаточности, измеримости и прозрачности; принцип анализа основных наблюдаемых показателей (индикаторов) внешней среды в рамках общей системы показателей результативности. К принципам управления результативностью маркетинга в области тактического анализа и проектирования деятельности фирмы относятся: принцип регулярного мониторинга и контроля основных показателей результативности и показателей (индикаторов) внешней среды и соответствующей корректировки планов и действий фирмы на рынке; принцип управления компетенциями и мотивацией персонала в рамках общей системы целевого управления.

3. Временная структура управления результативностью маркетинга представлена на рис. 2 и включает в себя фазы, стадии и этапы.

3. Предложено и апробировано авторское понятие «система управления результативностью маркетинга» фирмы, рассмотрены основные элементы, бизнес-процессы, этапы проектирования и цикл управления в данной системе.

Определение 2. Система управления результативностью маркетинга

представляет собой целостную многоуровневую систему, входящую в состав системы управления маркетингом и системы управления корпоративной результативностью; она направлена на целевое управление и реализацию маркетинговой стратегии, обладает возможностями мониторинга, контроля и обратной связи и использует возможности интегрированной маркетинговой информационной системы, обеспечивая комплексный и непрерывный подход к процессу управления маркетингом.

В рамках предложенного в диссертации метода создания системы управления результативностью маркетинга автор описывает ее основные элементы, бизнес-процессы и цикл управления в данной системе, анализирует место и роль комплексной многоуровневой системы управления результативностью маркетинга в управлении маркетингом и фирмой в целом.

3. Временная структурауправления результативностью маркетинга

Фазы

Фаза проектирования системы управления результативностью маркетинга,

результатом которой является построенная модель создаваемой системы управления результативностью маркетинга и план ее реализации

Технологическая фаза, результатом которой является реализация системы У РМ

Рефлексивная фаза,

результатом которой является оценка построенной системы УМ и определение необходимости либо ее дальнейшей коррекции, либо «запуска»нового проекта, т.е. построения новой системы и ее дальнейшей проверки

Стадии

Концептуальная стадия

(включая ситуационный анализ, формулирование проблемы, определение целей и

чаттац ш 'ппр вритррирн!

Стадия моделирования и конструирования системы

УРМ (включая построение моделей, оптимизацию, выбор решения, декомпозицию, агрегирование, исследование

урттрпн пп,трпринр™г-гр.п.)—

Стадия подготовки системы к эксплуатации_

Стадия реализации системы управления результативностью маркетинга_

Стадия оформления результатов

Стадия итоговой оценки результатов реализации проекта - как оценки изменений объекта деятельности

Стадия самооценки - как

оценки изменений субъекта деятельности_

Этапы

Этап 1. Формулирование маркетинговой стратегии, определение и декомпозиция целей, вьтпепение стратегических инициатив_

Этап 2. Разработка системы ключевых показателей эффективности (КРГ) и их контрольных значений, а также индикаторов внешней среды

Этап 3. Формирование системы ответственности за достижение целей и плановых значений АР/

Этап 4. Разработка и внедрение системы сбора и анализа информации и предоставления отчетов

Этап 5. Разработка и внедрение системы управления результативностью работы персонала

Этап 6. Разработка и вшдрение системы моделирования и анализа, тактического планирования, прогнозирования, а также уточнения целей и соответствующих показателей результативности в соответствии с рыночной ситуацией и достигнутыми результатами_

Этап 7. Реинжиниринг и автоштизация основных бизнес-процессов управления реультагивностью маркетинга

Дальнейшие зтдттн

Рис 2. Временная структура управления результативностью маркетинга

Автор выделяет и анализирует основные этапы проектирования системы управления результативностью маркетинга, включающие в себя следующие:

1) Формализация маркетинговой стратегии в виде системы взаимосвязанных измеримых целей с учетом их декомпозиции, выделение стратегических инициатив.

2) Разработка системы ключевых показателей результативности (Key Performance Indicators, KPT) и их контрольных значений, а также индикаторов внешней среды, отражающих положение фирмы на рынке.

3) Формирование и внедрение системы ответственности за достижение целей и плановых значений KPI и связанной с ней системы мотивации персонала.

4) Разработка и внедрение систем сбора и анализа информации и предоставления отчетов.

5) Разработка и внедрение системы управления результативностью работы персонала.

6) Разработка и внедрение системы моделирования и анализа, тактического планирования, прогнозирования, а также уточнения целей и соответствующих показателей результативности в соответствии с рыночной ситуацией и достигнутыми результатами.

7) Реинжиниринг и автоматизация основных бизнес-процессов управления результативностью маркетинга.

4. Уточнены и систематизированы подходы к построению системы измеримых стратегических целей, инициатив и ключевых показателей результативности (KPI) на основе ценностно-ориентированных маркетинговых стратегий. Предложен метод управления результативностью маркетинга с использованием сбалансированной системы показателей и комплекс наиболее важных показателей, отражающих положение фирмы на рынке и результативность реализации ее маркетинговой стратегии и тактики.

Вопросы разработки корпоративных и маркетинговых стратегий хорошо изучены как зарубежными, так и российскими учеными в области стратегического менеджмента и маркетинга. Ценностно-ориентированный подход предполагает, что в процессе разработки стратегий важное место занимает процедура сравнения и оценки различных стратегий с точки зрения достижения корпоративной цели — создания ценности для акционеров и других заинтересованных сторон. В качестве корпоративной цели выбирается, как правило, увеличение акционерной стоимости фирмы, для расчета которой разработаны специальные методы, наиболее универсальным из которых является метод анализа дисконтированных денежных потоков.

Автору удалось проанализировать процесс разработки ориентированных на стоимость маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и на уровне отдельных бизнес-единиц и перечислить основные факторы, которые необходимо принимать во внимание российским предприятиям при разработке таких стратегий. Автор выделяет процесс перевода маркетинговой стратегии в систему измеримых взаимосвязанных стратегических целей, инициатив и ключевых показателей результативности как один из важнейших процессов управления результативностью маркетинга.

Основываясь на работах Р. Каплана, Д. Нортона, А. Прайснера, других зарубежных и российских ученых, автор развивает и уточняет метод управления результативностью маркетинга с использованием сбалансированной системы показателей, выделяет набор наиболее важных показателей результативности фирмы, а также набор наиболее важных индикаторов внешней среды, отражающих влияние рынка на деятельность фирмы. Приведем описание основных аспектов предлагаемого метода.

1) В рамках общего видения и разработанной маркетинговой стратегии строится стратегическая карта, описывающая цели фирмы. На рис. 3 представлена достаточно общая структура такой карты для фирмы с несколькими направлениями деятельности. На основе заданной структуры карты выделяются ключевые факторы и цели, влияющие на успех и рост акционерной стоимости фирмы. Эти цели автор и рекомендует включать в итоговую систему сбалансированных показателей. Поскольку важнейшей функцией маркетинга является анализ рыночной среды, дополнительно автор предлагает строить систему показателей для внешней среды, при помощи которой учитываются внешние факторы, влияющие на стратегию и тактику фирмы на рынке, и предлагает список важных показателей этой группы.

2) При помощи экспертных опросов производится отбор релевантных показателей результативности (КРГ) для каждой из выбранных целей. На верхнем уровне выделяются интегральные показатели, являющиеся комбинацией показателей более низкого уровня. Для каждого показателя определяются его целевые значения.

3) Для каждой цели намечается состав стратегических инициатив (мероприятий), которые должны обеспечить ее достижение. Также разрабатывается структура ответственных исполнителей, отвечающих за достижение указанных целей и за реализацию стратегических инициатив. Разрабатывается система мотивации, основанная на достижении целевых значений КР1, и структура отчетов. Разработка сбалансированной системы показателей производится как на уровне всей фирмы, так и на уровне ее стратегических бизнес-единиц. На каждом уровне количество целей и показателей должно быть разумным (не более 10-15).

Цели и показатели в сфере маркетинга разрабатываются исходя из анализа рынка сначала для финансовой и клиентской перспектив, затем для перспективы внутренних бизнес-процессов. В последнюю очередь разрабатываются цели и показатели для перспективы обучения и роста (перспективы «Потенциал»). В таблице 1 представлен комплекс основных показателей, используемые для управления результативностью маркетинга в организациях (методы их расчета приведены в диссертации). В конце разрабатываются наиболее важные индикаторы внешней среды, отражающие влияние рынка на деятельность фирмы.

Стимулирован ие первичного спроса Повышение интенсивно сти потреблени я Привлечение покупателей конкурентов

Повышение уровня удержания покупателе

Увеличение доли компании в расходах лей

Перспектива внутренних бизнес-процессов

Ш

Цели управления качеством и поддержания отличительных преимуществ

Цели управления продажами, каналами сбыта и ценообразованием

тт

Цели управления маркетинговыми коммуникациями

:!; ч

ш

Цели управления торговыми марками

ТТ"

Цели управления логистикой

Изучение и

сегментирова

ние рынка,

анализ

внешней

среды

Разработка инновацио иных

предложен ий

Цели сервисного обслуживания

Разработка и вывод на рынок новых продуктов

1-Г

А +

Оптимизация продаж-микс, снижение издержек

Повышение цен

Перспектива обучения и роста «Потенциал»-)

ОЛ

Повышение эффективности сотрудников в сфере маркетинга и продаж

Развитие маркетинговой организации и стратегических компетенций

Информационные системы поддержки принятия маркетинговых решений

| I

Система мотивации сотрудников, привязанная к достижению целей фирмы

Рис. 3. Структура стратегической карты (цели) в сфере маркетинга

Таблица 1

Основные показатели результативности в сфере маркетинга и финансов

НАПРАВЛЕНИЕ

ПОКАЗАТЕЛЬ

1.1. Добавленная экономическая ценность (Economic Value Added, EVA)_

1.2. Объем продаж

Общие показатели

1.3. Доход до уплаты процентов, начисления износа, налогов, и амортизации (Earnings Before Interest, Depreciation, Taxes and Amortization, EBIDTA)_

1.4. Чистая операционная прибыль после уплаты налогов (Net Operating Profits After Taxes, NO PA T)_

ф и и

A H

с ы

0

б

Щ

А я

э ф

ф

1 к т и в

H

о с т ь

1.5. Доходность акционерного капитала в форме обыкновенных акций (Return on Shareholders' funds, ROSF)_

Рентабельность

1.6. Доходность инвестированного (применяемого) капитала (Return on Capital Employed, ROCE)_

1.7. Валовая рентабельность продаж (Return on Sales, ROS), исчисленная на базе операционной прибыли (Net Profit Margin, NPM)_

1.8. Валовая рентабельность продаж, исчисленная на основе валовой прибыли (Gross Profit Margin)_

1.9. Средний запасов

период оборота товарно-материальных

Эффективность

1.10. Средний период расчетов с дебиторами

1.11. Средний период расчетов с кредиторами

1.12. Отношение выручки применяемому капиталу_

от реализации к

1.13. Реализация в расчете на одного сотрудника

1.14. Коэффициент текущей ликвидности

Ликвидность

1.15. Коэффициент срочной ликвидности

1.16. Отношение операционных потоков средств к краткосрочным обязательствам

денежных

Структура капитала

1.17. Коэффициент левериджа

1.18. Коэффициент покрытия процентов

1.19. Дивиденды в расчете на одну акцию

1.20. Коэффициент дивидендных выплат

Инвестиционная пр ивлекательность

1.21. Коэффициент доходности акций по дивидендам

1.22. Доход на одну акцию (Earnings Per Share, EPS)

1.23. Отношение цены акции к доходам на нее (Price/Earnings Ratio, Р/Е)_

Маркетинговая эффективность

1.24. Доля маркетинговых затрат

1.25. Доля затрат на каналы распределения

1.26. Доля рынка

1.27 Доля продукта (товарной категории) в общем обороте фирмы

1.28 Доля новых продуктов (степень инновационности фирмы)

1.29 Ценность бренда

1.30 Относительные темпы роста оборота

к л и Е Н т ы Результативность работы с клиентами 2.1. Индекс удовлетворенности потребностей клиента (Customer Satisfaction Index, CSI)

2.2. Индекс потребительской стоимости (Customer Value Index, CVI)

2.3. Степень удержания клиентов

2.4. Доля новых клиентов

2.5. Процент повторных покупок

2.6. Доля рекламаций

2.7. Уровень осведомленности о товаре

2.8. Индекс коммерческо-технологической гибкости фирмы

в н У т р Е Н Н И Е П Р О Ц Е С С Ы Результативность аналитики 3.1. Показатели работы аналитической маркетинговой службы

Инновационность 3.2. Время разработки и вывода на рынок нового продукта (Time-to-market)

Качество 3.3. Индекс качества

Продажи 3.4. Показатели результативности службы продаж

3.5. Показатели качества работы с клиентами

Обработка заказов 3.6. Время обработки заказа

Каналы сбыта 3.7. Степень дистрибуции товаров на рынке

3.8. Доля фирмы в канале сбыта

3.9. Уровень развития партнерских отношений с каналами сбыта

Коммуникации 3.10. Результативность маркетинговых коммуникаций

3.11. Доля рекламного воздействия

Брендинг 3.12. Результативность управления торговыми марками

Логистика 3.13. Скорость поставки

3.14. Своевременность выполнения обязательств

3.15. Доля электронной торговли

Сервис 3.16. Результативность и качество сервисного обслуживания

О Т Е Н Ц И А Л Компетенции 4.1. Показатели соответствия компетенции сотрудников службы маркетинга требуемому уровню

Управление 4.2. Показатели качества управления маркетингом

ИТ-поддержка 4.3. Показатели соответствия ИТ-поддержки процессов маркетинга, развитие маркетинговой информационной системы

Удовлетворенность сотрудников 4.4. Индекс удовлетворенности сотрудников службы маркетинга

5. Обоснована авторская экономико-математическая модель целевого планирования развития фирмы и выбора KPI, ориентированная на стоимость, предложен метод на основе алгоритма анализа иерархий, модифицированного автором с учетом направленной генерации альтернатив стратегического развития, разработана его программная реализация и проведены расчеты для конкретных фирм.

В научной литературе и на практике существует разрыв между концепцией целевого управления фирмой на основе системы показателей результативности, с одной стороны, и концепцией ценностно-ориентированного маркетинга и менеджмента, с другой стороны. В диссертации разработана авторская модель целевого планирования развития фирмы и метод выбора оптимального решения, устраняющие существующий разрыв в определении стратегических целей и KPI и связывающие между собой управление результативностью маркетинга и ценностно-ориентированный подход. Модель и метод основаны на анализе акционерной стоимости фирмы и сравнительной оценке альтернатив стратегического развития (вариантов принимаемых решений) с помощью модифицированного алгоритма анализа иерархий Т.Саати с направленной генерацией альтернатив и отсечением неперспективных вариантов. Предлагаемый автором подход позволяет принимать обоснованные стратегические решения (в том числе в области маркетинга) и строить систему ключевых показателей результативности фирмы на основе использования знаний экспертов, современных экономико-математических методов и поддерживающих их информационных систем.

В основе предлагаемого метода лежит известная иерархическая модель Т.Саати, которая представляет собой взвешенный ориентированный ациклический граф, состоящий из дерева (иерархии целей), ориентированного от корня к листьям, и множества вершин-альтернатив, каждая из которых соединена ориентированными ребрами со всеми листьями. Корню дерева соответствует общая цель управления ситуацией - акционерная стоимость фирмы, определяемая с помощью метода анализа дисконтированных денежных потоков. Иерархия строится экспертным путем "сверху вниз". Общая цель декомпозируется на подцели (критерии), характеризующие ее, которые в свою очередь разбиваются на критерии более частного характера. Все веса ребер и вершин лежат в интервале [0, 1], конкретные значения весов ребер определяются путем получения от экспертов парных сравнений относительной важности критериев и последующей их обработки с учетом условия нормировки.

Чистая операционная прибыль компании EBI в общем случае включает в себя чистую операционную прибыль от продаж (Earnings Before Interest from Sales, EBIS) и чистую операционную прибыль от прочих операций (Earnings Before Interest from Other Operations. EBIOO), в данной модели полагаем, что в плановом периоде EBI складывается только из чистой операционной прибыли от продаж (EBI=EBIS). Чистую операционную прибыль фирмы EBI в период времени t можно представить следующим образом:

EBI(t)~ (V(t)-C(t)-INV(t)-A(t))*(l-k/100) (1)

где V(t) - объем продаж в период времени t; C(t) - совокупная себестоимость продаж в период времени t; INV(t) - суммарные инвестиции фирмы в период времени /; A(t) - общие управленческие расходы в период времени t; к - ставка налога на операционную прибыль в процентах. В свою очередь, от показателя EBI(t) зависит совокупная стоимость фирмы SV. В соответствии с подходом ценностно-ориентированного менеджмента и маркетинга основной целью фирмы является максимизация стоимости SV, достигнутая в плановом периоде и рассчитываемая с помощью метода дисконтированных денежных потоков по следующей формуле: Т

SV= X EBI (t)/(l+rf + (EBI(T)/WA С С )/(l+r)T -> max, (2)

t=\

где WACC - средневзвешенная стоимость капитала (Weighted Average Cost of Capital).

Период планирования примем равным трем годам, т.е. Т=3, что не ограничивает общности предлагаемого метода. В плановом периоде фирма имеет несколько направлений стратегического развития и связанные с ними инвестиции, KPI и стратегические инициативы. Считаем, что в рамках планового периода выбранная структура инвестиций (доля каждого направления в общем объеме инвестиций) остается постоянной. В соответствии с данными направлениями представим суммарные инвестиции INV(t) в виде суммы расходов в рамках соответствующих направлений стратегического развития. Имеем:

INV(t) =M(t) +D(t)+S(t) +K(t) +R(t)+U(t)+W(t) (3)

Для развития фирмы и увеличения ее стоимости мы, не ограничивая общности, рассматриваем 7 возможных направлений развития и инвестиций (и их комбинации):

1) развитие продуктового портфеля (инвестиции D= D(l)+ D(2)+ D(3)),

2) продвижение продуктов и фирмы на рынке (инвестиции М=М(1)+М(2)+М(3)),

3) развитие сервисного обслуживания покупателей (инвестиции S=S(1)+S(2)+S(3)),

4) развитие и улучшение взаимоотношений с клиентами (инвестиции R=R(1)+R(2)+R(3)),

5) развитие каналов продаж (включая создание собственных филиалов и торговых точек) (инвестиции К=К(1)+К(2)+К(3)),

6) снижение себестоимости продукции (инвестиции U=U(1)+U(2)+U(3)),

7) повышение результативности и снижение общих управленческих расходов (инвестиции W(1)+\V(2)+W(3)).

Условно разобьем каждое инвестиционное направление на четыре возможных варианта, характеризующихся: нулевым объемом инвестиций (/=0); минимальным объемом инвестиций (/=1); средним объемом инвестиций (/=2); максимальным объемом инвестиций (/=3). По каждому направлению развития

соответствующие варианты имеют свои стоимости DJt Mjy Sj, Rj, Kjt Ц, Wj: j=0,...,3.s Каждый вариант инвестиций имеет свой экономический смысл. Альтернативой стратегического развития будем называть вектор J=(j'd, Jm, js, Jr, Jk, ju, jw), элементами которого являются номера вариантов развития и инвестиций по соответствующим направлениям. Каждой альтернативе соответствует свой набор KPI и стратегических инициатив. В диссертации построена схема (модель) иерархического оценивания ситуации для этого случая (рис. 4). Общая цель управления ситуацией — максимизация акционерной стоимости фирмы SV. Иерархия строится экспертным путем «сверху вниз». Согласно модели, каждый критерий (например, D(t)) подразделяется на категории (Dmi„, Dmer, Dmax, а также может принимать значение 0). Модифицированный метод анализа иерархий предполагает сравнение критериев D(t), M(t), S(t), R(t), K(t), U(t) и W(t) относительно их значимости для достижения поставленной цели. Сравнения должны производиться экспертами, которые имеют представление о фирме, состоянии ее внешней и внутренней среды и т.д. На основании парных сравнений вычисляются приоритеты критериев и проверяется согласованность оценок матрицы (табл. 2).

Таблица 2

D(t) M(t) S(t) R(t) K(t) U(t) W(t) Приоритеты

D(t) 1 2 5 3 1 4 1/2 0,203

M(t) 1/2 1 4 2 1/2 3 1/3 0,127

S(t) 1/5 1/4 1 1/2 1/4 1/3 1/5 0,038

R(t) 1/3 1/2 2 1 1/2 3 1/4 0,088

K(t) 1 2 4 2 1 3 1/2 0,178

U(t) 1/4 1/3 3 1/3 1/3 1 1/4 0,059

W(t) 2 3 5 4 2 4 1 0,306

C.R.4=0,036

Следующий этап - сравнение подкритериев относительно родительского критерия. Полученные приоритеты делятся на максимальное значение интенсивности по каждому критерию, каждой подкатегории ставится в соответствие нормированное численное значение интенсивности. Полученными весами можно воспользоваться для оценки альтернатив.

Таблица 3

Пример матрицы парных сравнений подкритериев относительно _____родительского критерия

D(t) Dmin Dover Dmax Вектор приоритетов Нормирование

Dmin l Ml 1/4 0,14 0,25

Dover 2 1 1/2 0,29 0,50

Dmax 4 2 1 0,57 1,00

C.R. =0

3 Следует отметить, что количество вариантов в общем случае может быть как меньше, так и больше трех, что не влияет на работу предложенного алгоритма.

4 С.К. - отношение согласованности

Рис. 4. Схема иерархического оценивания ситуации для выбора оптимальной альтернативы стратегического развития фирмы.

В связи с тем, что в рассматриваемой задаче имеется большое количество альтернатив, возникает проблема их экспертной оценки. В диссертации предложен алгоритм направленного отбора и отсева неоптимальных альтернатив, с помощью которого можно получать разумное количество альтернатив (5-10), которые эксперты могут сравнивать между собой. В рамках диссертационного исследования была разработана программа на языке VBA, реализующая предложенный метод, и проведены расчеты на основе данных реальных фирм. На рис. 5 приведено полученное в результате расчетов распределение инвестиций по направлениям развития для Академии АйТи.

Развитие каналов продаж. 15%

Снижение себестоимост и

3%

Развитие сервисного обслумивани я покупателей 1%

Продвижение продуктов и компании на рынке 37%

Повышение эффективности 4%

Развитие .продуктового портфеля 40%

Рис. 5. Распределение инвестиций Академии АйТи по стратегическим направлениям развития в случае общей суммы вложений ШУ„„„= 20 млн.руб.

6. В рамках авторского подхода к управлению результативностью маркетинга разработаны методологические и методические аспекты управления результативностью продуктовых инноваций, включая комплекс соответствующих показателей результативности.

Определение. Управление результативностью продуктовых инноваций, в основе которого лежит совокупность соответствующих процессов, методов, метрик и информационных систем, обеспечивает достижение целей в сфере разработки и вывода на рынок новых продуктов и услуг наиболее эффективным способом в условиях оптимального использования ресурсов.

Цель управления результативностью продуктовых инноваций — реализация стратегии и целей организации в сфере продуктовых инноваций наиболее эффективным способом в условиях оптимального использования ресурсов с возможностью мониторинга, контроля и обратной связи. Формами деятельности в области управления результативностью продуктовых инноваций являются проекты, программы и технологии. Необходимо различать как технологии

управления, так и программное обеспечение, поддерживающее данные технологии (информационные системы класса СРМ и BI, ЕЯР-смстемы, PLM-системы, системы автоматизации управления проектами и программами, и т.п.). Данная деятельность предполагает как основные общие (теоретические и эмпирические) методы, так и конкретно-практические методы (методы маркетинга, менеджмента, финансового анализа, математики, информатики и др.). Результатом является успешная реализация стратегии продуктовых инноваций в рамках маркетинговой стратегии и совершенствование производственной деятельности в данной области на основе правильно спроектированной и корректно функционирующей системы управления результативностью продуктовых инноваций. Разработана также временная структура управления результативностью продуктовых инноваций.

Система управления результативностью продуктовых инноваций строится в рамках системы управления результативностью маркетинга. В соответствии с авторскими методическими рекомендациями предлагается группировать систему показателей результативности продуктовых инноваций по следующим направлениям (табл. 4):

1) результативность стратегии продуктовых инноваций;

2) результативность управления портфелем продуктовых инноваций;

3) результативность управления созданием инновационных продуктов;

4) результативность организации (лидерство, корпоративная культура, инновационный климат, ИТ-поддержка и мотивация).

Такой подход обобщает известный метод The Innovation Diamond , разработанный специалистами компании Stage-Gate International, и легко интегрируется с существующими системами целевого управления.

Таблица 4

Основные показатели результативности в управлении продуктовыми инновациями

НАПРАВЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЬ

1.Результа тивность стратегии продуктовых инноваций 1.1. Объем продаж новых продуктов (в сравнении с плановыми показателями и с конкурентами)

1.2. Доля новых продуктов в общем объеме продаж продуктовой линии/ СБЕ/ фирмы

1.3. Чистая операционная прибыль от продажи новых продуктов (в сравнении с плановыми показателями и с конкурентами)

1.4. Доля прибыли от новых продуктов в общей прибыли продуктовой линии/ СБЕ/ фирмы

1.5. Интегральный показатель успешности и конкурентоспособности ценностного предложения фирмы по группам новых продуктов на основе балльных оценок (функциональность-цена-качество-сервис-условия продаж-маркетинговая поддержка)

1.6. Рентабельность продуктовых инноваций (отношение финансового результата от продуктовых инноваций к соответствующим инвестициям)

1.7. Отношение затрат на R&D к общему объему продаж фирмы

1.8. Отношение затрат на разработку новых продуктов к объему продаж продуктовой линии/ СБЕ/ фирмы

1.9. Экспертная оценка маркетинговой синергии портфеля новых продуктов и возможностей фирмы

1.10. Экспертная оценка технологической и производственной синергии портфеля новых продуктов и возможностей фирмы

1.11. Показатели технологического лидерства фирмы

1.12.Доля доходов от продажи объектов интеллектуальной собственности в общем объеме продаж фирмы

1.13. Доля инвестиций в разработку новых продуктов в общем объеме инвестиций фирмы

1.14. Интегральные показатели привлекательности рынков для новых продуктов

1.14. Показатели, отражающие долю рынка для новых продуктов

2.Результа тивность управления портфелем продуктовых инноваций 2.1. Интегральные показатели результативности инвестиций в портфель/группу инновационных проектов (NPV\ PI, IRR, РВР, ECV и др.)

2.2. Показатели своевременности вывода на рынок новых продуктов (Time-to-Market)

2.3. Коэффициент реализации инновационного портфеля (показывает долю завершенных инновационных проектов от общего количества проектов, принятых к реализации)

2.4. Коэффициент включения заявок в инновационный портфель (показывает количество поступивших на включение в инновационный портфель заявок, приходящееся на один реализованный инновационный проект)

2.5. Коэффициент результативности внесения инновационных предложений в расчете на одного сотрудника (показывает количество предложений, включенных в инновационный портфель, поступивших от персонала фирмы в расчете на одного сотрудника)

2.6. Показатели сбалансированности портфеля продуктовых инноваций, показывающие отношение количества проектов одного типа к проектам другого типа или к общему количеству проектов (определения баланса стратегически важных и обычных проектов, проектов с высоким и низким риском, баланса проектов между продуктовыми линиями и пр.)

2.7. Интегральный показатель качества управления портфелем инновационных проектов (на основе балльных оценок с привлечением экспертов и данных бенчмаркинга)

З.Результа тивность управления созданием инновационных продуктов 3.1. Интегральные показатели результативности инвестиций в инновационный проект (NPV, PI, IRR, РВР, ECV и др.)

3.2. Интегральный показатель качества управления инновационными проектами

3.3. Коэффициент использования ресурсов, % (показывает отклонение от установленного бюджета на реализацию инновационных проектов)

3.4. Коэффициент своевременности реализации проекта, % (показывает отклонение от сроков завершения инновационных проектов от календарного плана)

3.5. Отклонение от прогнозного финансового результата проекта, % (отклонение от плановых значений NPV и/или других финансовых показателей)

3.6. Интегральный показатель инновационности нового продукта (балльная оценка)

3.7. Интегральный показатель конкурентоспособности и успешности нового продукта (на основе оценки компонентов ценностного предложения «функциональност-инновационность-цена-качество-сервис-условия продаж-маркетинговая поддержка»)

3.8. Показатель качества проектной команды и обеспеченности ресурсами (балльная оценка)

3.9. Показатели, отражающие уровень маркетинговой и технологической синергии для нового продукта

3.10. Планируемая доля рынка для нового продукта

4.Результа тивность организации 4.1. Показатели уровня поддержки продуктовых инноваций со стороны руководства фирмы (балльные оценки)

4.2. Показатели соответствия компетенции сотрудников требуемому уровню (балльные оценки)

4.3. Показатели соответствия ИТ-поддержки процессов продуктовых инноваций требуемому уровню развития сервисов

4.4. Индекс удовлетворенности потребностей сотрудников

4.5. Интегральные показатели оценки корпоративной культуры и инновационного климата в фирме (балльные оценки)

7. Впервые обоснованы концептуальные положения в области развития информационной инфраструктуры обеспечения управления

результативностью маркетинга, предложен метод использования информационных систем различных классов для управления результативностью маркетинга с учетом российских особенностей и стандартов.

В условиях современной экономики система управления результативностью маркетинга в крупных и средних фирмах не может функционировать без соответствующей информационной инфраструктуры обеспечения деятельности5. В рамках диссертационного исследования получены следующие результаты:

— разработан метод использования информационных систем различных классов для управления результативностью маркетинга;

— проведено уточнение и систематизация основных фаз и особенностей проектов реинжиниринга и автоматизации бизнес-процессов управления результативностью маркетинга;

— разработаны концептуальные положения в области построения и развития интегрированных маркетинговых информационных систем (интегрированных систем маркетинговой информации).

В диссертации проведен анализ информационных систем различных классов, а также приведены результаты авторского исследования проектов автоматизации процессов управления результативностью маркетинга.

Предложенная в диссертации структура поддержки основных маркетинговых бизнес-процессов, в частности, процессов управления результативностью маркетинга, может быть положена в основу построения и развития современных интегрированных маркетинговых информационных систем. Проведенное исследование и полученные результаты соответствуют российским реалиям и стандартам и могут быть использованы в рамках проектов автоматизации управления маркетингом и его результативностью.

В диссертации автор предлагает метод использования информационных систем различных классов для управления результативностью маркетинга, позволяющий организовывать поддержку процессов управления результативностью маркетинга на нескольких уровнях (рис. 6).

Уровень 1 (стратегическое управление маркетингом). На данном уровне разрабатываются маркетинговая стратегия фирмы и сбалансированная система показателей результативности в области маркетинга. На данном этапе возможно применение системно-динамического моделирования внешней среды и

5 Под информационной инфраструктурой в диссертации понимается комплекс взаимосвязанных обслуживающих образований или объектов, обеспечивающих функционирование и развитие информационного пространства организации и средств информационного взаимодействия. Информационная инфраструктура включает в себя совокупность информационных систем, данных и знаний, систем связи и обеспечивает доступ потребителей к информационным ресурсам.

тратегическое управление маркетингом

Разработка системы целей и KPI

~Г

Системы поддержки принятия решений

~г

Экспертные системы

I \

Системно-динамический анализ и динамическое бизнес-моделирование

Другие системы

Тактическое управление маркетинг^

Управление результативностью маркетинга на основе системы показателей эффективности (КР1)

Система управления результативностью маркетинга

(на базе C/W-решения )

Моделирование, Планирование, Управление Другие

аналитические бюджетирование результативностью специализиро

приложения прогнозирование, взаимоотношении ванные

отчетность с клиентами приложения

Платформа BI

/ 1 1 \

Аналитика Предоставление информации

OLAP Запросы,

Визуализация Отчеты,

Расчеты KPI Информационные панели

Прогнозирование, управления

моделирование и Data Mining Интеграция с М!> 0$1се

Хранилище данных и интеграционная платформа

Управление метаданными. Инструменты управления потоками операций и

взаимодействием. Инструментарий разработчика

Оперативное управление маркетингом

à

Корпоративные и внешние информационные системы и источники данных

X

ERP (+CRM, PLM, S СМ и др.)

I

Корпоративный портал, системы эл. бизнеса и др. веб-ресурсы фирмы

Системы внешней маркетинговой информации

I

Системы поддержки маркетинговых исследований

Базы данных, файлы и др;

X

Прочие системы

Рис. 6. Поддержка процессов управления результативностью маркетинга на различных уровнях с помощью интегрированных информационных систем

маркетинговых процессов с помощью соответствующих информационных систем (PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic и др.). Возможно применение других систем поддержки принятия решений, экспертных систем и других классов информационных систем для решения задач стратегического менеджмента и маркетинга.

Уровень 2 (тактическое управление маркетингом). При помощи систем класса Corporate Performance Management (СРМ) и Business Intelligence осуществляется целевое управление маркетингом на основании разработанной сбалансированной системы показателей. На данном уровне осуществляется регулярное измерение достигнутых значений показателей и значений индикаторов внешней среды, проводится моделирование, план-фактный анализ, прогнозирование, планирование и бюджетирование, а также корректировка целей и KPI в соответствии с динамикой изменения внешней и внутренней среды предприятия. Происходит регулярное формирование и распространение корпоративной отчетности. Управление результативностью отдельных направлений, таких, как управление взаимоотношениями с клиентами или продуктовый маркетинг, могут поддерживаться при помощи специализированных модулей.

Уровень 3 (оперативное управление маркетингом). Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом фирмы. Поддержка бизнес-процессов, а также подсистем внутренней информации (баз данных и других источников данных) на нижнем уровне осуществляется при помощи систем класса ERP (Enterprise Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management) и других систем транзакционного типа.

Подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки), необходимые для анализа большой группы KPI и для мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации: базами данных, системами контент-анализа и др. На этом уровне регулярно измеряются часть KPI и индикаторов внешней среды, и в случае достижения критических значений осуществляются необходимые управляющие воздействия. В частности, возможны корректировки прогнозов, целей и KPI. Подсистемы внешней информации получают данные также из геоинформационных систем, электронных торговых площадок, информационных систем компаний, специализирующихся в области маркетинговых исследований. Интернет-технологии, сервисы и ресурсы активно используются в подсистемах внешней информации и маркетинговых исследований в составе маркетинговых информационных систем.

Необходимо подчеркнуть, что именно система управления результативностью маркетинга, по мнению автора, должна обеспечивать систематический анализ показателей и индикаторов внешней среды, отражающих влияние рынка и конкурентов, экономических, политических, технологических, социальных факторов на деятельность фирмы. Три уровня управления результативностью маркетинга и соответствующие информационные системы связаны между собой и объединены в замкнутый цикл управления.

8. Установлены особенности управления результативностью маркетинга на электронном рынке с учетом специфики маркетинговых стратегий и особенностей информационной инфраструктуры обеспечения в сети Интернет.

1) Динамика изменений на электронном рынке, связанная с высочайшим уровнем конкуренции и быстрым развитием Интернет-технологий, а также постоянным ростом объемов информации, используемой для принятия решений, приводит к тому, что система управления результативностью маркетинга в Интернете должна быть гибкой и использовать для своей поддержки самые современные информационные и информационно-аналитические системы. Технологические решения должны обновляться со скоростью развития и обновления Интернет-технологий.

2) Управление результативностью маркетинга в Интернете должно отражать специфику маркетинговых стратегий компании на электронном рынке, которые пересматриваются и обновляются более часто, чем на обычных рынках.

3) Управление результативностью маркетинга должно отражать особенности комплекса электронного маркетинга компании и уровень интеграции с глобальными деловыми Интернет-сетями.

4) Требуется более глубокая автоматизация процессов управления результативностью маркетинга на электронном рынке по сравнению с обычными рынками, включающая в т.ч. применение специализированных программно-технических средств в дополнение к традиционным (систем веб-аналитики, внешних веб-сервисов и пр.).

5) В рамках управления результативностью маркетинга осуществляется управление результативностью его отдельных направлений: управление результативностью веб-ресурсов и отдельных маркетинговых кампаний в Интернете, управление результативностью партнерских программ в Интернете, программ поддержки лояльности и пр.

6) Поскольку Интернет предоставляет широкие возможности кастомизации и интерактивного взаимодействия с каждым клиентом, необходимы современные решения по управлению результативностью взаимоотношений с клиентами, использующие в том числе современные СЯМ-системы, интегрированные с системами класса СРМ/В1 и с системами веб-аналитики.

7) Широкое использование для сбора и анализа информации об основных индикаторах внешней среды ресурсов и сервисов Интернета (систем контент-анализа открытых источников информации, деловых Интернет-сетей, баз данных, геоинформационных систем и т.п.).

9. Теоретически обоснованы, разработаны и внедрены проектные решения в области управления результативностью маркетинга для фирм из разных отраслей экономики (ведущей софтверной компании, фирмы в сфере дополнительного профессионального образования и др.).

Разработаны и внедрены системы управления результативностью маркетинга в компании «Лаборатория Касперского», в НОУ ДПО «Институт информационных технологий «АйТи»» (торговая марка «Академия АйТи»), В

рамках диссертационного исследования приведены описание и анализ проектных решений, включая описание маркетинговой стратегии, стратегических целей, инициатив и KPI, а также информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга. В диссертации приведено также описание и анализ проекта автоматизации процессов управления результативностью маркетинга в торгово-производственной фирме.

10. Установлены основные направления развития и особенности управления результативностью маркетинга в условиях современной экономики.

1) Развитие и совершенствование методологий, моделей и методов управления результативностью маркетинга на основе: развития теории и практики маркетинга и менеджмента, средств моделирования и оптимизации прибыльности, поддерживающих подходы функционально-стоимостного анализа; инструментов интеллектуальной бизнес-аналитики; новых возможностей ИКТ, а также сети Интернет.

2) Увеличение количества фирм, использующих методологию, модели, методы и инструменты управления результативностью маркетинга в практике своей работы. Постепенный переход от управления результативностью маркетинга отдельных фирм к управлению результативностью маркетинга деловых сетей и интегрированных цепочек добавленной стоимости.

3) Создание стандартных и специализированных подходов и решений в данной области, учитывающих отраслевую специфику, динамику развития рынков, размер фирмы и другие факторы.

4) Разработка и внедрение специализированных средств управления результативностью отдельных маркетинговых активов и направлений, таких как: продуктовые линии и отдельные продукты, бренды, взаимоотношения с клиентами, каналы распределения, Интернет-ресурсы и пр. Развитие средств моделирования и оптимизации прибыльности, обеспечивающие гранулированный подход к расчету затрат на отдельные направления деятельности. Программные средства Intangible Assets and СРМ предоставят возможности управления результативностью нематериальных маркетинговых активов.

5) Развитие подходов и средств мониторинга активности фирмы на рынке, основанного на управляемом событиями анализе критических индикаторов результативности, что обеспечивает повышение скорости и адекватности выполняемых бизнес-операций.

6) Развитие набора интегрированных программных приложений для поддержки процессов управления результативностью маркетинга в рамках маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

7) Управление результативностью маркетинга будет развиваться с учетом тенденций в сфере развития информационно-коммуникационных технологий и систем, таких как широкое развитие Интернета (включая технологии и сервисы Web 2.0 и семантические сети нового поколения Web 3.0), внедрение сервис-ориентированной архитектуры, облачных сервисов, совершенствование инструментов интеллектуальной бизнес-аналитики (средств визуализации,

инструментов Text Mining и Web Mining для контент-анализа и интеллектуальной обработки неструктурированной информации, технологий in-memory) и пр. Важную роль будет играть модель «4V» (volume, velocity, variety, validity), отражающая увеличение объемов и скорости обработки информации, ее разнообразия и соответствия.

Применение современных форм и методов управления результативностью маркетинга в России, по мнению автора, сдерживают следующие факторы: кризисные явления в экономике, неразвитость и информационная непрозрачность рынка, финансовые и организационные ограничения внутри фирм, недостаток квалифицированных кадров и недостаточное развитие инфраструктуры маркетинга, низкий уровень автоматизации многих бизнес-процессов. Позитивно на развитие маркетинга в России и на управление его результативностью влияют политическая стабильность, динамичный рост отдельных отраслей экономики, развитие среднего класса и рост его покупательной способности, достаточно высокий уровень образования, интеграционные процессы в экономике, развитие информационно-коммуникационных технологий и ряд других факторов. Автор делает вывод о том, что методы управления результативностью маркетинга в России применяются преимущественно в динамично развивающихся крупных и средних фирмах и холдингах, работающих на конкурентных рынках и нуждающихся в регулярном сборе и обработке большого количества внутренней и внешней информации для принятия обоснованных решений. Примеры таких предприятий есть среди крупных телекоммуникационных операторов, торгово-производственных холдингов, торговых сетей, ИТ-компаний, банков и страховых компаний. Оценку общего количества фирм в России, внедривших или внедряющих системы управления результативностью маркетинга, можно получить на основе анализа количества фирм, внедривших или внедряющих соответствующие ИТ-решения класса CPM/BI. По данным ЮС и экспертов, работающих на рынке внедрения таких решений в России, количество успешных реализованных проектов к 2012 г. в российских компаниях составляет более 400 и постоянно растет. К этому количеству необходимо добавить филиалы многих зарубежных фирм в России, которые внедрили такие системы в рамках соответствующих проектов в глобальном масштабе. С развитием национальной экономики и ее интеграции в мировое экономическое пространство управление результативностью маркетинга в России будет успешно развиваться.

Эти, а также другие результаты исследования, представленные в диссертации, создают методологическую и научно-методическую основу для реализации концепции управления результативностью маркетинга.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Монографии, учебники и учебные пособия

1. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: монография - М.: ИНФРА-М, 2009 - (серия «Научная мысль») - 21 п.л.

2. Китова О.В. Основы управления эффективностью маркетинга: монография. -М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2008. - 22 п.л.

3. Китова О.В. и др. Системы управления эффективностью бизнеса (Под науч. ред. Абдикеева Н.М. и Китовой О.В.): коллективная монография - М.: ИНФРА-М, 2009. - (серия «Научная мысль») - 33,75 п.л. /14,85 п.л.

4. Китова О.В. и др. Информационный менеджмент / Под науч. ред. Абдикеева Н.М. .): коллективная монография - М.: ИНФРА-М, 2009. - (серия «Научная мысль») - 24,5 п.л. / 4 п.л..

5. Китова О.В. и др. Интернет-технологии в экономике знаний: учебник / Под науч. ред. Абдикеева Н.М. - М.: ИНФРА-М, 2009. - (серия «Высшее образование») - 28 п.л. / 6 п.л.

6. Китова О.В. и др. Корпоративные информационные системы управления: учебник / Под науч. ред. Абдикеева Н.М. и Китовой О.В.- М.: ИНФРА-М, 2010. -(серия «Высшее образование») - 29 п.л. /11,6 п.л.

7. Китова О.В. и др. Электронный маркетинг: учеб. пособие / Данько Т.П. и др. Электронный маркетинг: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 24 п.л. / 4 п.л.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК России

8. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга и продаж: методические аспекты // Российское предпринимательство.- №12. - 2011. - С. 73-78. - 0,25 п.л.

9. Китова О.В. Результат по графику. Управление эффективностью продуктовых инноваций в корпоративных предпринимательских структурах //Креативная экономика. - №12. - 2011,- С. 51-55. - 0,25 п.л.

10. Китова О.В., Колоскова Л.М. Решение задачи стратегического целевого планирования и выбора ключевых показателей эффективности компании с помощью модифицированного метода анализа иерархий с направленной генерацией альтернатив// Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. - №5 (41). - 2011.- С. 96-103. - 0,5 п.л. / 0,25 п.л.

11. Китова О.В. Теоретико-методологические аспекты управления эффективностью маркетинга и продаж в корпоративных предпринимательских структурах// Научные труды вольного экономического общества России. - Том 155. - 2011. - С. 214-219. - 0,3 п.л.

12. Китова О.В. Методологические и методические аспекты управления эффективностью продуктовых инноваций // Научные труды вольного экономического общества России. - Том 164. - 2011. - С. 131-139 - 0,3 п.л.

13. Абдикеев Н.М., Брускин С.Н., Китова О.В. Тенденции развития и особенности разработки и внедрения систем управления корпоративной

эффективностью/УВестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. - №3.- 2010,- С. 95-104. 0,63 п.л. /0,21 п.л.

14. Андрианов А.О., Китова О.В., Мешков A.A. Развитие интегрированных маркетинговых информационных систем в современной экономике // Научные труды вольного экономического общества России. - Том 130. - 2010. - С. 401411.0,7 п.л. / 0,23 п.л.

15. Брускин С.Н., Дьяконова Л.П., Китова О.В. Бизнес-аналитика: методы, инструменты, практика// Научные труды вольного экономического общества России. - Том 143. - 2010. - С. 53-59. 0,5 п.л./0,17 п.л.

16. Китова О.В. Методология определения целевых показателей эффективности бизнеса на основе анализа оптимизационной модели акционерной стоимости компании //Вестник Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова. -№3. - 2009,- С. 61-72. - 0,7 п.л.

17. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга //Маркетинг,- №2 (99).

- 2008,- С. 35-43. - 0,6 п.л.

18. Данько Т.П., Китова О.В. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом //Маркетинг. №1 (98).- 2008,- С. 3-20. - 1,13 п.л./ 0,57 п.л.

19. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга компании на основе интегрированных информационных систем //Вестник Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова. - № 3. - 2008.- С. 3-16. - 0,9 п.л.

20. Китова О.В. Особенности управления эффективностью маркетинга в софтверной индустрии //Маркетинг. - №6 (103).- 2008.- С. 37-49. - 0,8 п.л.

Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках

21. Брускин С.Н., Китова О.В. Информационные системы управления корпоративной эффективностью// Инновационные технологии когнитивного управления в экономике, менеджменте и образовании: межвузовский сборник научных трудов. - Сер. «Бизнес-информатика». Вып. 2. - М.: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова». 2010. - С.109-124. 1 п.л./ 0,7 п.л.

22. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга компании с использованием информационных систем // Программные продукты и системы. -№2. - 2009. - С. 78-80. - 0,2 п.л.

23. Китова О.В. Применение информационных систем для решения задач управления эффективностью маркетинга // Открытое образование.- №2 (73). -2009,- С. 55-66,- 1,1 п.л.

24. Китова О.В. ИТ — инструмент управления эффективностью вуза //Открытые системы. - № 8. - 2009. - С.45-50.- 0,3 п.л.

25. Данько Т.П., Китова О.В. Система управления эффективностью маркетинга //Маркетинг и маркетинговые исследования. - №5 (77). - 2008. - С. 362-376. -1 п.л./ 0,5 п.л.

26. Китова О.В. Применение информационных технологий и систем для решения задач маркетинга// Инновационные технологии когнитивного управления в экономике, менеджменте и образовании: межвузовский сборник научных трудов.

- Сер. «Бизнес-информатика». Вып. 1. - М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова» -2008.-С. 51-57.-0,4п.л.

Доклады на научных конференциях и другие научные публикации

27. Китова О.В., Дьяконова Л.П. Тенденции развития систем Business Intelligence // Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы международной научно-практической конференции. 24-25 февраля 2012 г.: М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», 2012. Т.2. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», 2012,- С. 416-419. - 0,22 п.л. / 0,11 п.л.

28. Абдикеев Н.М., Брускин С.Н., Данько Т.П., Дьяконова Л.П., Завьялова Н.Б., Китова О.В., Романова Ю.Д. Сетевая учебная корпорация РЭУ им. Г.В.Плеханова

- инновационная среда обучения экономистов и менеджеров нового поколения //Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы международной научно-практической конференции. 18-19 февраля 2011 г.: в 2-х кн. - Кн.2. - М.: ГОУ ВПО «РЭУ имени Г.В.Плеханова», 2011. -С. 199-203. - 0,25 п.л. / 0,05 п.л.

29. Андрианов А.О., Китова О.В. Интегрированная маркетинговая информационная система как инструмент инновационного развития компании // Современная экономика: концепции и модели инновационного развития: материалы международной научно-практической конференции. 13 мая 2010 г.: в 2-х кн. - Кн.2. - М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г.В.Плеханова», 2010. С. 409-413. -0,31 п.л. /0,16 п.л.

30. Китова О.В. Проектное моделирование систем управления эффективностью маркетинга: материалы доклада на Международной научно-практической конференции «Развитие российской экономической мысли» (Москва, 21-22 апреля 2009 г.)// Материалы международных научно-практических конференций, проходивших в РЭА имени Г.В.Плеханова 16 декабря и 21-22 апреля 2009 г. М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2009. - С. 293-297. - 0,2 п.л.

31. Данько Т.П., Китова О.В. Реализация инновационных подходов к обучению на основе Сетевой учебной корпорации РЭА им. Г.В. Плеханова // Телематика'2008: труды XV Всероссийской научно-методической конференции (23-26 июня 2008 г., Санкт-Петербург). Том 2. - С. 367-368 - 0,1 п.л. / 0,05 п.л.

32. Китова О.В. Особенности управления корпоративной эффективностью в условиях инновационной экономики// Инновационное развитие российской экономики: труды I Международной научно-практической конференции (Москва, 10-11 декабря 2008 г.). М.: ГОУ ВПО МЭСИ, 2008. - С. 188-189. - 0,15 п.л.

33. Абдикеев Н.М., Китова О.В. Инновационные методы и технологии обучения на основе Сетевой учебной корпорации РЭА им. Г.В. Плеханова // Совершенствование подготовки IT-специалистов по направлению «Прикладная информатика» для инновационной экономики: труды IV Российской научно-методической конференции (Москва, 8 декабря 2008 г.). М.: ГОУ ВПО МЭСИ, 2008. - С. 7-8. - 0,2 п.л. / 0,1 п.л.

34. Китова О.В. Основные направления развития маркетинговых информационных систем //Информационные технологии в экономике XXI века: материалы научно-практической конференции к 100-летию РЭА им. Г.В.Плеханова (16 января 2007 г.). М. Изд-во Рос. экон. акад., 2007. - С. 46-49.

- 0,1 п.л.

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии РАНХиГС 119571, г. Москва, пр-т Вернадского, 82

Заказ № 659. Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Китова, Ольга Викторовна

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА

§1.1 Логико-методологическое обеспечение раскрытия содержания понятия «управление результативностью маркетинга»

§ 1.2. Основы методологии управления результативностью маркетинга

§ 1.3. Единство составных частей как необходимое условие функционирования целостной многоуровневой системы управления результативностью маркетинга

Глава 2. КЛЮЧЕВЫЕ КОНЦЕПЦИИ И РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ

§ 2.1. Направления инновационного развития концепций и методов управления маркетингом

§ 2.2. Разработка ценностно-ориентированных маркетинговых стратегий и построение системы стратегических целей, инициатив и показателей результативности

§ 2.3. Управление результативностью маркетинга на основе сбалансированной системы финансовых и нефинансовых показателей

§ 2.4. Модель целевого планирования развития фирмы и модифицированный метод анализа иерархий с направленной генерацией альтернатив стратегического развития

§2.5. Управление результативностью продуктовых инноваций

§ 2.6. Особенности управления результативностью маркетинга фирмы на электронном рынке

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ В

СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА

§ 3.1. Интегрированные маркетинговые информационные системы: структура и направления развития

§ 3.2. Метод использования информационных систем различных классов для управления результативностью маркетинга

§ 3.3. Реинжиниринг и автоматизация бизнес-процессов управления результативностью маркетинга

§ 3.4. Современные ERP и CRM системы — инструменты поддержки процессов управления маркетингом

§ 3.5. Системы класса CPM/BI как основные инструменты автоматизации процессов управления результативностью маркетинга

Глава 4. ПРОЕКТНЫЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ

МАРКЕТИНГА

§ 4.1. Управление результативностью маркетинга в софтверных фирмах

§ 4.2. Управление результативностью маркетинга фирмы в сфере дополнительного профессионального образования

§ 4.3. Проект автоматизации процессов управления результативностью маркетинга торговопроизводственной фирмы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концепции и информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга (теория и методология)"

Актуальность темы диссертационного исследования. Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, развитие информационного общества, кризисные явления в различных регионах и отраслях мировой экономики требуют применения новых подходов и методов управления. Сегодня в основе успешной работы предприятий лежит рыночно-ориентированное управление на основе передовых методов маркетинга и менеджмента с использованием информационно-коммуникационных технологий и систем. Разработкой таких методов занимались зарубежные ученые Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Гантт, Э. Деминг, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, А. Раппапорт, Ф. Тейлор, Г. Черчилль, Дж. Штерн, X. Эмерсон, Д. Якобуччи и другие. Различным вопросам теории и методологии, а также прикладным аспектам менеджмента и маркетинга посвящены работы ведущих российских ученых -Г.Л. Азоева, А.Г. Аганбегяна, Г.Л. Багиева, A.A. Бравермана, Е.П. Голубкова, И.Б. Гуркова, Т.П. Данько, Б.В. Мусатова, O.K. Ойнер, А.П. Панкрухина, О.Д. Проценко, О.В. Сагиновой, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьева, Л.С. Тарасевича, В.М. Тарасевич, В.Н. Татаренко, А.В.Шишкина, О.У. Юлдашевой и др.

Сложность управления маркетингом в новом тысячелетии резко возросла. Традиционные методы в данной области, по мнению автора, необходимо дополнить подходом, реализующим действенную обратную связь в цикле управления и основанном на регулярном измерении и анализе показателей, отражающих результативность маркетинговой деятельности на всех уровнях управления, а также индикаторов, отражающих состояние внешней среды. Данный подход ввиду больших объемов и сложности обработки деловой информации должен опираться на современные информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) и требует разработки методов их эффективного использования.

В глобальном информационном обществе концепции управления маркетингом развиваются в тесном взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на достижения в области ИКТ. Управление фирмой основано на разработке и реализации ценностно-ориентированных маркетинговых стратегий, в частности, направленных на повышение ее суммарных ожидаемых дисконтированных денежных потоков, что определяет ее акционерную стоимость. Маркетинговые стратегии, ориентированные на стоимость, нацелены на определение рыночных возможностей и разработку стратегий роста, а также на развитие устойчивых отношений с целевыми группами потребителей. Реализация стратегий опирается на концепцию и методы управления результативностью {Performance Management)1, обеспечивающие процессы планирования и регулирования по обратной связи. Результативность {performance) в самом общем виде означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. До недавнего времени для положительной оценки бизнеса достаточным условием было достижение требуемых финансовых результатов, отражающих результаты прошедшей деятельности фирмы. В новой экономике происходит ускорение рыночных изменений и всех бизнес-процессов фирмы, поэтому требуется комплексный учет всех направлений ее деятельности, особенно тех, которые влияют на будущее положение фирмы на рынке и на рост ее стоимости. Необходимо учитывать не только финансовые показатели деятельности фирмы, но и показатели работы с клиентами, показатели внутренних процессов, обеспечивающих устойчивые конкурентные преимущества, а также показатели эффективного управления персоналом и ростом организации. С конца XX в. активно развиваются концепции и методы управления корпоративной результативностью {Corporate Performance Management, СРМ, или Business Performance Management, BPM), тесно связанные с методами целевого управления фирмой. Их использование позволяет бизнесу ставить стратегические цели, а затем, измеряя показатели, характеризующие выполнение, осуществлять менеджмент, способствующий достижению этих целей. Основу управления корпоративной результативностью составляют планирование, моделирование и прогнозирование, мониторинг и анализ ключевых показателей деятельности в контексте общей стратегии предприятия. Разработкой данного направления занимались Каплан Р., Нортон Д., аналитики компаний Gartner Group, IDC, Forrester Research, члены организации

1 С начала 2000-х гг. до недавнего времени в научной литературе общепринятым переводом термина Performance Management на русский язык был термин «управление эффективностью». В настоящее время для обозначения данного понятия специалисты наряду с указанным термином чаще используют термин «управление результативностью». В диссертационном исследовании автор использует термин «управление результативностью», как более точно отражающий аспекты управления, основанного на регулярном измерении и анализе показателей с нацеленностью на достижение конкретных результатов. Анализ терминологии проведен в Главе 1 диссертации. 4

BPM Forum, сотрудники компаний IBM, Oracle, SAP AG, SAS Institute, а также российские авторы Гене Г.В., Духонин Е.Ю., Брускин С.Н. и др.

В системе управления предприятием важнейшую роль играет управление результативностью маркетинга {Marketing Performance Management), определяемое в диссертации как деятельность по достижению целей в сфере маркетинга наиболее эффективным способом в условиях оптимального использования ресурсов: управление результативностью маркетинга предусматривает формулирование маркетинговой стратегии в виде системы измеримых стратегических целей, инициатив и ключевых показателей результативности, и при помощи регулярного измерения достигнутых в процессе тактического и оперативного управления значений этих показателей и значений индикаторов внешней среды, план-фактного анализа, моделирования, прогнозирования, планирования и бюджетирования позволяет осуществлять менеджмент, способствующий реализации целей и результатов, а также корректировать цели в соответствии с динамикой изменения внешней и внутренней среды. Являясь составной частью управления маркетингом и управления корпоративной результативностью, данное направление является новым, актуальным и востребованным на практике.

Степень разработанности научной проблемы.

Вопросы управления результативностью маркетинга, связанные с развитием теоретических основ оценки результатов маркетинговой деятельности и разработкой рекомендаций по организации системы маркетинговых показателей, исследовали такие зарубежные и российские авторы, как Т. Амблер, Г. Ассэль, П. Диксон, П. Дойль, Р. Каплан, Г. Карпентер, Ф. Котлер, В. Кумар, В.Дж. Кук, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Ленскольд, М. МакДоналд, Д. Нортон, Г. Повел, А. Прайснер, Р. Сисодиа, X. Хершген, Дж. Эванс., Д. Шет, Р. Шривастава, Р. Шоу, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, А.А. Браверман, Т.А. Гайдаенко, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, О.К. Ойнер,

A.П. Панкрухин, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьев, О.А. Третьяк и др. Методы рыночно-ориентированного управления фирмой, взаимосвязь стратегического менеджмента и маркетинга, различные аспекты стратегического маркетинга изучены в работах таких исследователей, как Д. Аакер, Т. Амблер, И. Ансофф, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, Г. Черчилль, X. Эмерсон, Д. Якобуччи, Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, А.А.Браверман, И.Б. Гурков, Т.П. Данько, А.П. Панкрухин, О.Д. Проценко, И.И. Скоробогатых, Б.А. Соловьев,

B.М. Тарасевич, В.Н. Татаренко, А.В. Шишкин, О.У. Юлдашева и др. Ценностно-ориентированный менеджмент и маркетинг получили свое развитие в работах 5

П. Дойля, Т. Коупленда, О. Колла, К А. Раппапорта, Э. Хелферда, М. Скотта, Дж. Стюарта, Дж. Штерна, С.З. Базоева, Д.Л. Волкова, М.П. Голубева, А.Г. Грязновой, Т.П. Данько, Р.В. Кащеева и др. Теория и практические аспекты управления корпоративной результативностью, включая целевое управление фирмой, получили развитие в работах таких зарубежных авторов, как П. Друкер, Р. Каплан, Д. Нортон, Дж. Штерн, аналитики компаний Gartner Group (Г. Дреснер и др.), ЮС, Forrester Research, члены организации ВРМForum, сотрудники компаний IBM, Oracle, SAP AG, SAS Institute, a также в работах таких российских ученых, как

A.Г. Аганбегян, С.Н. Брускин, Г.В. Гене, Е.Ю. Духонин, А.Н. Литягин,

B.Н. Слиньков и др. Вопросы автоматизации бизнес-процессов маркетинга и развития маркетинговых информационных систем изучались в работах таких ученых, как Т.Амблер, Ф.Котлер, Ламбен Ж.-Ж., А.Прайснер, Г.Л. Багиев, Т.П. Данько, A.A. Мешков, Т.Д. Маслова, C.B. Мхитарян, Л.П. Дьяконова, Н.Б. Завьялова, О.В. Сагинова, И.И. Скоробогатых, В.Н. Татаренко, а также в работах специалистов компаний Microsoft, SAP, Oracle и др.

Вместе с тем в научной литературе, на наш взгляд, до сих пор не определены теоретико-методологические и методические основы концепции управления результативностью маркетинга. Актуальными являются вопросы управления результативностью продуктовых инноваций, особенности управления результативностью маркетинга на электронном рынке в сети Интернет, а также вопросы влияния особенностей транзитивной экономики на управление результативностью маркетинга с учетом российских реалий. Актуальными и практически важными являются подходы к проектированию системы управления результативностью маркетинга, включающие в себя методы выделения измеримых стратегических целей и ключевых показателей результативности, отражающих ценностно-ориентированную маркетинговую стратегию, а также информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга.

Настоящая диссертационная работа посвящена решению перечисленных выше теоретических и прикладных вопросов в области методологии управления результативностью маркетинга и проектирования систем управления результативностью маркетинга. Несмотря на большое число публикаций по различным вопросам управления результативностью отдельных направлений маркетинговой деятельности и тактических мероприятий, в них отсутствует комплексный системный подход к указанным выше проблемам, а часть из них даже не рассматривается. По перечисленным причинам предпринятое исследование представляется актуальным как с теоретической, так и с прикладной точки зрения.

Цель и задачи диссертационного исследования. Основная цель диссертационной работы заключается в разработке теоретических и методологических основ управления результативностью маркетинга в рамках современных концепций и методов управления маркетингом, включая: формирование концептуального подхода; разработку и апробацию методологии управления результативностью маркетинга; развитие моделей, методов и инструментов целевого планирования и выбора целевых показателей результативности; обоснование методологических и методических аспектов управления результативностью продуктовых инноваций; разработку информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга с использованием возможностей современных информационно-коммуникационных технологий и систем.

Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач:

• обеспечить теоретико-методологическое раскрытие содержания понятия «управление результативностью маркетинга»;

• разработать методологию управления результативностью маркетинга предприятия с позиций системного анализа. В частности, потребовалось сформулировать цели и задачи, обосновать функциональную структуру и выбрать подходящие инструменты реализации концепции управления результативностью маркетинга фирмы;

• определить место и роль управления результативностью маркетинга в системе управления маркетингом фирмы и в системе управления корпоративной результативностью;

• исследовать направления развития и особенности управления результативностью маркетинга предприятия в условиях транзитивной экономики и российских реалий;

• разработать методологические и методические аспекты управления результативностью продуктовых инноваций;

• исследовать особенности управления результативностью маркетинга на электронном рынке в сети Интернет;

• разработать методы создания системы управления результативностью маркетинга фирмы, обеспечивающие реализацию ценностно-ориентированных стратегий, в том числе разработать подходы к выбору соответствующих целевых показателей результативности;

• исследовать информационную инфраструктуру обеспечения управления результативностью маркетинга, предложить соответствующие методы и инструменты в рамках развития интегрированных систем маркетинговой информации;

• внедрить и проанализировать проектные решения в области управления результативностью маркетинга для ряда фирм, работающих в различных сферах экономики.

Объект и предмет исследования. Объектом диссертационного исследования являются организации различных отраслей с крупными и средними масштабами операций, имеющие коммерческие интересы в сфере реализации, а также управления продуктами: материальными (товары) и нематериальными (услуги, интеллектуальные и виртуальные продукты). Предметом исследования в диссертации является теоретические и методологические аспекты управления результативностью маркетинга, методы и инструменты создания и развития систем управления результативностью маркетинга как важной части системы управления маркетингом предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой работы стали: диалектический подход к изучению закономерностей формирования и развития экономических систем, классическая и современная экономическая теория, теория маркетинга, финансовый анализ, современные подходы к методологии, работы российских и зарубежных ученых и специалистов в исследуемой области, а также в области теории и практики организации управления экономикой, экономико-математических методов, информатики и информационных систем, реинжиниринга бизнес-процессов.

Методологической базой исследования послужил системно-структурный подход к анализу рассматриваемых проблем в сочетании с подходами классической логики, индуктивная методология системного анализа объекта и предмета исследования в сочетании с дедукцией. Для решения прикладных задач использовались экономико-математические методы, методы экономического и финансового анализа, методы моделирования бизнес-процессов, другие общенаучные подходы. Общетеоретической и философско-методологической базой исследования стали классические работы Аристотеля, Г. Гегеля, И. Канта, О. Конта, А.Ф. Лосева, К. Маркса, а также исследования в области методологии отечественных авторов: П.В. Копнина,

В.А. Лекторского, В.А. Лефевра, A.M. Новикова, Д.А. Новикова, В.И. Садовского, Г.П. Щедровицкого, Э.Г. Юдина и др.

Для обоснования предложенных подходов и решения поставленных задач исследования были использованы труды классиков зарубежной экономической теории, а также труды ведущих советских и российских экономистов, в частности, работы Л.И. Абалкина, А.Г. Аганбегяна, Г.П. Журавлевой, В.В. Ивантера, Л.В. Канторовича, В.А. May, В.Л. Макарова, B.C. Немчинова, В.В. Новожилова, P.M. Нуреева, Н.Я. Петракова, О.Д. Проценко, Т.С. Хачатурова, Е.Г. Ясина и др. Важную роль в исследовании понятия «управление результативностью маркетинга» сыграло изучение и анализ работ по менеджменту и маркетингу таких зарубежных авторов, как Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Ассэль, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Т. Коупленд, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, А. Раппапорт, Г. Черчилль, Дж. Штерн, Д. Шульц, Д.Якобуччи и др., а также анализ работ ведущих российских ученых - Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, A.A. Бравермана, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, O.K. Ойнер, А.П. Панкрухина, H.H. Скоробогатых, Б.А. Соловьева, В.М. Тарасевича, В.Н. Татаренко, О.У. Юлдашевой и др.

Для разработки прикладных аспектов концепции управления результативностью маркетинга важное значение имел анализ работ таких ученых в области и математики, кибернетики и информатики, как Н. Винер, В.М. Глушков, Б. Инмон, Е. Кодд, Д. Кнут, А.Н. Колмогоров, Т. Саати, A.B. Шеер и др.

Информационной базой исследования послужили нормативные документы РФ, материалы Госкомстата РФ, Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), Российской ассоциации электронных коммуникаций, исследования аналитических компаний Gartner Group, ЮС и Forrester Research, результаты законченных и опубликованных работ научно-исследовательских институтов, фондов и организаций Российской Федерации и других государств, а также международных организаций, материалы периодической печати и сети Интернет.

Обоснованность и достоверность результатов исследования базируется на всестороннем анализе выполненных ранее научно-исследовательских работ по предмету исследования; применением в исследованиях апробированного научно-методического аппарата; обоснованным использованием экономико-математических моделей и методов, современных достижений в области информационно-коммуникационных технологий; апробацией результатов исследований в практике.

Диссертация соответствует требованиям Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг): пункты: 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теоретических и методологических основ управления результативностью маркетинга в рамках современных концепций и методов управления маркетингом, в том числе: в формировании концептуального подхода; разработке и апробации методологии управления результативностью маркетинга; создании и апробации авторского понятия "система управления результативностью маркетинга"; обосновании авторской экономико-математической модели и метода целевого планирования развития фирмы; выборе комплекса целевых показателей результативности; развитии методологических и методических аспектов управления результативностью продуктовых инноваций; разработке информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга с использованием возможностей современных информационно-коммуникационных технологий и систем.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

1. Определены предпосылки возникновения и развития концепции управления результативностью маркетинга. Дано авторское определение научного понятия «управление результативностью маркетинга», проанализированы его место и роль в концепции управления маркетингом.

2. Разработана и апробирована методология управления результативностью маркетинга, включая логическую структуру данной деятельности (субъект, объект, предмет, цели и задачи, формы, средства, методы, процессы и результат), ее принципы, условия, нормы и особенности, а также временную структуру деятельности (фазы, стадии и этапы). Проведена логико-методологическая систематизация основных принципов управления результативностью маркетинга.

3. Предложено и апробировано авторское понятие «система управления результативностью маркетинга» фирмы, рассмотрены основные элементы, бизнес-процессы, этапы проектирования и цикл управления в данной системе.

10

4. Уточнены и систематизированы подходы к построению системы измеримых стратегических целей, инициатив и ключевых показателей результативности (КРГ) на основе ценностно-ориентированных маркетинговых стратегий. Предложен метод управления результативностью маркетинга с использованием сбалансированной системы показателей и комплекс наиболее важных показателей, отражающих положение фирмы на рынке и результативность реализации ее маркетинговой стратегии и тактики.

5. Обоснована авторская экономико-математическая модель целевого планирования развития фирмы и выбора КР1, ориентированная на стоимость, предложен метод на основе алгоритма анализа иерархий, модифицированного автором с учетом направленной генерации альтернатив стратегического развития, разработана его программная реализация и проведены расчеты для конкретных фирм.

6. В рамках авторского подхода к управлению результативностью маркетинга разработаны методологические и методические аспекты управления результативностью продуктовых инноваций, включая комплекс соответствующих показателей результативности.

7. Впервые обоснованы концептуальные положения в области развития информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга, предложен метод использования информационных систем различных классов для управления результативностью маркетинга с учетом российских особенностей и стандартов.

8. Установлены особенности управления результативностью маркетинга на электронном рынке с учетом специфики маркетинговых стратегий и особенностей информационной инфраструктуры обеспечения в сети Интернет.

9. Теоретически обоснованы, разработаны и внедрены проектные решения в области управления результативностью маркетинга для фирм из разных отраслей экономики (ведущей софтверной компании, фирмы в сфере дополнительного профессионального образования и др.).

10. Установлены основные направления развития и особенности управления результативностью маркетинга в условиях современной экономики.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая ценность полученных в исследовании результатов заключается в развитии теории и методологии маркетинга, в разработке концептуального подхода к управлению результативностью маркетинга, в разработке методологии, моделей, методов и инструментов для управления результативностью маркетинга корпораций, крупных и

11 средних фирм с использованием инструментария современных информационно-коммуникационных технологий и систем.

Практическая значимость проведенного исследования определяется следующими основными положениями:

1. Предложенные в диссертации концепция и методология управления результативностью маркетинга, модели, методы и инструменты, а также анализ реализованных проектов для фирм из различных отраслей экономики могут быть использованы при управлении результативностью маркетинга предприятиями с крупными и средними масштабами операций.

2. Разработанный комплекс наиболее важных показателей, отражающих положение фирмы на рынке и результативность реализации ее маркетинговой стратегии и тактики, а также ориентированная на стоимость модель решения задачи целевого планирования и выбора ключевых показателей результативности могут служить основой при построении системы сбалансированных показателей фирмы в сфере маркетинга.

3. Предложения в области развития информационной инфраструктуры обеспечения управления результативностью маркетинга могут служить основой проектов автоматизации процессов управления результативностью маркетинга для фирм с крупными и средними масштабами операций.

4. Результаты исследований, опубликованные по теме диссертации статьи, монографии, учебники и учебно-методические материалы, а также разработанные при участии автора в рамках Сетевой учебной корпорации ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова» учебно-методические комплексы по управлению результативностью маркетинга на базе моделей реальных предприятий могут быть использованы в учебном процессе в рамках программ бакалавриата, магистратуры и МВА.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались соискателем в 2007-2012 гг. на международных и всероссийских научно-практических и научно-методологических конференциях, симпозиумах и семинарах, в том числе на научно-практической конференции к 100-летию РЭА имени Г.В.Плеханова «Информационные технологии в экономике XXI века» (Москва, 16 января 2007 г.), на XV Всероссийской конференции «Телематика'2008» (С.Петербург, 23-26 июня 2008 г.), на IV российской научно-методической конференции «Совершенствование подготовки IT-специалистов по направлению «Прикладная информатика» для инновационной экономики» (Москва, 8 декабря 2008 г.), на I Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие рос

12 сийской экономики» (Москва, 10-11 декабря 2008 г.), на Международной научно-практической конференции "Развитие российской экономической мысли" (Москва, 21-22 апреля 2009 г.), на международной научно-практической интернет-конференции «Мировой финансовый кризис: причины, проблемы, пути преодоления» (Москва, апрель-май 2009 г.), на II Международной научно-практической конференции «Инновационное развитие российской экономики» (Москва, 25-26 ноября 2009 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, 20-21 апреля 2010 г.), на I и II Международных научно-практических конференциях имени А.И. Китова «Инновационные и информационные технологии в экономике, менеджменте и образовании» (Москва, 28-29 октября 2010 г.; 17-18 ноября 2011 г.), на II, Ш и IV Международных научно-практических конференциях «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития» (Москва, 13 мая 2010 г., 1819 февраля 2011 г., 24-25 февраля 2012 г.).

Результаты исследования, обобщенные в диссертации, апробированы и используются в экономической практике НОУ ДПО «Институт информационных технологий «АйТи»» (торговая марка «Академия АйТи»), ЗАО «Корпоративные решения Инфосьют» и др. Материалы диссертации используются на факультетах маркетинга, менеджмента, информатики, Плехановской школы бизнеса «Интеграл» ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» при преподавании дисциплин «Информационные системы в маркетинге», «Информационные системы в экономике», «Управление информацией и знаниями», «Системы электронного бизнеса», «Анализ и синтез управленческих решений» и других, читаемых автором в РЭУ имени Г.В. Плеханова, а также в рамках курсов «Электронный маркетинг», «Информационно-аналитическая поддержка принятия маркетинговых решений», читаемых автором в МГУ имени М.В.Ломоносова.

Научные исследования, изложенные в диссертации, использовались при выполнении Инновационной образовательной программы ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова в рамках приоритетного национального проекта «Образование» в 2007-2008 гг., а также при выполнении проекта корпорации IBM «Educational Center of Corporate Performance Management and Business Intelligence on the basis of IBM Competence Centre in Plekhanov Russian Academy of Economics» в 2008 г. Материалы диссертации используются в работе Академического центра компетенции IBM «Разумная коммерция» в РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Апробация показала научную и практическую содержательность концепции, понятийного аппарата и методологии исследования, а также выявила значимость разработанных автором концептуальных положений, методологии и методов управления результативностью маркетинга, сформулированных в работе выводов и предложений.

Публикации результатов исследования. По теме диссертации автором опубликовано 4 монографии, 2 учебника, 1 учебное пособие и 27 статей и тезисов докладов на международных и всероссийских научно-практических и научно-методологических конференциях, из них 13 - в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК России. Общий объем принадлежащих лично автору опубликованных материалов по теме диссертации составляет 93,1 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы, включающего более 200 наименований, и 9 приложений. Основной текст диссертации изложен на 290 стр. и включает 18 табл. и 57 рис.