Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием"

Нр правах рукописи --

Веселова Татьяна Евгеньевна

Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

1 7 май 2012

005044330

Сочи-2012

005044330

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР в Научно-исследовательском институте маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи).

Научный консультант: доктор экономических наук Никонов Анатолий Михайлович.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Берлин Сергей Игоревич - заместитель директора по научной работе НОУ ВПО «Институт экономики, права и гуманитарных специальностей» (г. Краснодар);

доктор экономических наук, доцент

Лазарева Наталья Вячеславовна - доцент кафедры экономики и управления ФГБОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет» (г. Ставрополь);

доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович - заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи).

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса» (г. Тольятти).

Защита состоится «26» мая 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».

Автореферат разослан «10» февраля 2012 г. Ученый секретарь Лященко

диссертационного совета

Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга (И.М. Георгиевский, 2008; Д.С. Боброва, 2009). Одновременно с этим, известный российский маркетолог Ю.К. Баженов (2009) констатирует, что в XXI веке резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач-пациент». Это подтверждается исследованиями Т.П. Левченко (2010), где выделяются логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей). Более того, нашими совместными исследованиями с группой сочинских маркетологов (Т.Н. Захарова, A.M. Никитина, Е.Г. Кравчук, 2007-2010) вышеуказанные принципы управления запросами групп потребителей медицинских услуг были расширены, а их актуальность объективизирована на примерах коррекции потребительских притязаний внутри однородного (по уровню образования, возрасту и полу) маркетингового котериума. Этим термином нами впервые был обозначен процесс взаимозависимости сбытовой (одновременной) претенциозности потребителей и производителей медицинских услуг, а сама фирма, заинтересованная в установлении прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей, выстраивала свою работу с потребительской частью маркетингового котериума на двух основных сбытовых принципах: 1) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога), как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным, т.е. заинтересованным группам населения на изучаемом целевом сегменте рынка; 2) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с действующими и потенциальными потребителями тех или иных медицинских услуг, в т.ч. по вопросам продуктовой и целевой маркетинговой политики конкретной медицинской фирмы, а также по критериям выгодности качества и тарифов предоставляемых медицинских услуг (в сравнительной аналитике со сходным продуктом фирм-конкурентов). Подоб-

ный методологический подход полностью совпадал с актуальной (на настоящем этапе развития отечественных медицинских фирм) теорией маркетинговой контестации (от франц. contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) между крупными и малыми медицинскими организациями, конкурирующими в сфере здравоохранения. В свою очередь, это обязывало сосредоточиться на актуальном аспекте не только проблемы коммерциализации инноваций отечественных медицинских фир!Л (что законодательно закреплялось ст.4, ст.6 обновленного ФЗ «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации»), но и на переформировании научных подходов к маркетингу этих инноваций, а также к маркетинговым технологиям совершенствования форм и методов их рыночного позиционирования на отечественном сегменте изучаемого рынка. Это подчеркивало актуализацию научно-прикладного аспекта развития современных форм и методов рекламной деятельности в контексте совершенствования процесса организации и оценки эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Последнее подразумевало необходимость дальнейшего изучения стержневых составляющих медиа-инструментария постоянно обновляющихся маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц, поскольку до настоящего периода как на отечественном, так и на зарубежном сегментах рынка медицинских услуг не было создано (Б.А. Еремин, 2002; Е.Б. Юсупова, 2006; И.М. Ибрагимов, 2008; Е.И. Богданов, 2010, Э.С. Набиуллина, 2011) сколько-нибудь заметной Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных к муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения. К тому же, актуализация потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг способствовала разработке современных технологий формирования имиджевого ингркдиента в сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения, что обязывало в рамках настоящего исследования сформировать научные приоритеты и обновить инструментарий алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя или производителя медицинских услуг. Вышеизложенное было определено нами в качестве магистральной тенденции выявления актуальности маркетинга инноваций медицинских фирм с помощью управленческой востребованности рекламного медиа-инструментария.

Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями отечественных и зарубежных маркетологов (М.В. Кострыкина, 2006; А.Н. Пахомов, 2С09; П.П. Колмагоров, 2010; С.П. Борисов, 2011; A.J. Bush, J.F. Hair, 2003; S.A. Feinstein, 2004; R.M. Graves et al.,2008; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2010) о понятийном аппарате и экономических критериях такой сбытовой категории, как «медийность маркетингового пространства». В этой связи, следует адресоваться к опыту известного маркетолога К.Г. Хапсирокова (2008), который подчеркивал, что «магистральной составляющей методологии рыночной медиа-активности является задействование потенциала государственных, муниципальных и частных СМИ для создания позитивного имиджа медицинских предприятий у потребителя, в т.ч. приобретающего услуги не только в больницах и поликлиниках, но и в санаторно-курортной сфере хозяйствова-

пия. По свидетельству С.С. Карпенко (2010) названные производители услуг в сфере охраны здоровья населения использовали достаточно ограниченное количество собственных телевизионных клипов (10,6-21,7% наблюдаемых организаций), рекламных щитов (25,8-27,7%), красочных рекламных буклетов (33,6-35,9%), позволяющих интенсифицировать сбыт их собственной продукции на различных профильных сегментах отечественного рынка. Подобная низкая маркетинговая активность объяснялась: 1) высокой стоимостью полиграфических и телевизионных услуг; 2) слабой подготовкой в сфере рекламы самих руководителей таких организаций; 3) засильем крупных рекламодателей, т.е. предприятий-обладателей прав на известные торговые марки, способствующие позитивному восприятию потребителями давно известной продукции, в т.ч. на рынке медицинских услуг. По свидетельству известного российского маркетолога А.Я. Симановского (2010) медиа-инструментарий может быть существенным ингредиентом достоверного экономического расчета потенциальной емкости рынка медицинских услуг, где определяющее значение имеет достаточно многочисленная группа факторов влияния Fia условия маркетинговой среды (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей демографического, социального состава населения и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факторы), так и ее снижению (негативные факторы). Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей. Тем не менее, при падении доходов (неважно, по какой причине - невыплата зарплаты или снижение курса национальной валюты) потенциальная емкость рынка, рассчитанная по нормам подушевого потребления медицинского продукта, должна быть скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполагаемом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционного проекта (в частности, освоение новой рекреационной зоны), то емкость рынка медицинских услуг в регионе в ближайшее время увеличится. По свидетельству H.H. Стадченко (2010) «в России за минувшее пятилетие реально сложились условия для концептуального внедрения новых видов рекламы (в качестве медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаторно-курортных учреждений). Эта концептуальность во многом связана с понятием «маркетингового полиморфизма», то есть способностью одного и того же рекламного приема кристаллизоваться в различных формах медиа-инструментария (включая различные формы печатньк и электронных СМИ) при дифференциации маркетинговой функции медицинских фирм в контексте их формы собственности. Одновременно (как констатирует П.К. Кондратенко, 2010), «назрела объективная необходимость совершенствования теории маркетинга в сфере здравоохранения в зависимости от состояния потребительского спроса на данном сегменте рынка». При этом, как считает известный украинский маркетолог И.В. Коляда (2010), прикладные аспекты медицинского маркетинга должны предопределить философию медицинского бизнеса, как управленческой концепции, включая развивающий или противодействующий маркетинг, социальный маркетинг (особенно, для маркетинговых программ, ориентированных в сфере здравоохранения на слабозащищенные социальные слои россиян), ремаркетинг, демаркетинг и т.д. Однако

(как утверждает П.С. Слонимский, 2009), «до настоящего времени на рынке медицинских услуг все еще доминируют своеобразные исторические прототипы таких неактуальных маркетинговых инструментов как донаучный (интуитивный) принцип формирования медицинской рекламы о мнимой (невероятной) эффективности какого-либо лекарственного средства». Это предопределило тематику наших дальнейших изысканий для создания собственной модели (концепции) разнонаправленности медийного маркетингового пространства, используемого санаториями, поликлиниками и больницами.

Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.

Объект исследования: разноналравленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.

Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т.е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.

Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; б) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; в) медиа-маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения; г) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц; д) кри-териальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- дать научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения;

- разработать авторскую технологию анализа рыночной коммуникативности государственных и часгных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка, представив рекламу как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих уровень удовлетворения потребительского спроса в медицинских услугах;

- представить собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;

- идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальное™ использования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;

- определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;

- выделить научные принципы использования медиа-инструмектария как ингредиента авторской системы клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;

- научно охарактеризовать авторские подходы к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения, подчеркнув инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц;

- изучить проблему коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, использовав научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев, в т.ч. в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения, а также при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества;

- выявить эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг;

- объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых стали следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: методы маркетинговой экспертной оценки эффективности использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей различных видов медицинских услуг; метод рангового анализа эффективности авторских схем медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажио-тации на рынке медицинского продукта; метод маркетинговой кластерификации структуры государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте рынка; и др.

Структура и объем работы. Цель работа, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (237 отечественных и 115 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 298 страницах стандартного машинописного текста, включающих 64 иллюстрации, в т.ч. 31 таблица, 12 схем, 21 рисунок. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выполнявшими ранее исследования по сходной научной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения» представлены логически взаимосвязанные между собой по принципу причинно-следственных экономических связей следующие маркетинговые характеристики сбытовой среды вокруг медицинского продукта баз исследования, оцениваемые автором как ретроспективно, так и ситуационно: подраздел 1.1. «Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг»; подраздел 1.2. «Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка»; подраздел U. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». В главе 2 исследования «Концепция разнонаправленности медийного маркетингового пространства государст-

венных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения» системно освещаются: а) сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян (подраздел 2.1); б) медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта (подраздел 2.2.); в) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник (подраздел 23). В глазе 3 исследования «Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг» подробно представлены: а) существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума (подраздел З.1.); б) медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения (подраздел З.2.). Глава 4 исследования посвящена маркетинговой политике малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, что подробно излагается в двух самостоятельных подразделах исследования: подразделе 4.1. «Иннозационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц»; подразделе 4.2. «Медиа - маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения». В главе 5 излагается проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, что освещается в трех самостоятельных подразделах исследования: подразделе 5.1. «Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц»; подразделе 5.2. «Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения»; подразделе 5.3. «Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества». В главе 6 объективизирована эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг, что подробно излагается в подразделе 6.1. «Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга» и подразделе 6.2. «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)». В заключении подводятся итоговые результаты исполнения основных положений исследования, которые логически увязываются с целью, задачах™, гипотезой представленной научной работы, а также выводами и рекомендациями, изложенными в ней.

Организация, базы и этапы исследования. В ходе проводившегося в 20062012 годах собственного научного эксперимента основными базами исследования являлись: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи),НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи). В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их), и вторая группа наблюдения (460 физических лиц - потребителей продукта этих фирм).

Теоретической и методологической основой исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и оценки рыночного профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами: Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Высшей Школы Экономики (г. Москва), Университета Российской Академии образования, экономического факультета Московского государственного университета, Института экономики Российской Академии наук. Контент-анализу подвергались системные маркетинговые исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Б.Н. Порфирьев, 2006-2010; Г.А. Карпова, 2007; Б.Л. Винокуров, 2008; С.И. Белозерская, A.B. Наговицин, 2008; Г.Л. Багиев, 2009; A.M. Новиков, 2009; А.Д. Евменов, 2010; Е.Л Шуремов, 2011; С.М. Горлов, 2011; Н.В. Лазарева, 2011; и др.).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц (различной организационно-правовой формы собственности) и индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и сбытом медицинского продукта как в России, так и за рубежом; материалы Федеральной службы по финансовым рынкам;документы Комитета по здравоохранению Государственной Думы РФ; данные Министерства здравоохранения и социального развития РФ и Росстата. При написании работы использовались (в объеме, не превышающем рекомендации ВАК Минобрнауки РФ) ссылки на научно-практические публикации в периодических профильных экономических изданиях и в сети Интернет, а также экспертные мнения маркетологов крупнейших участников отечественного и иностранного секторов мирового рынка медицинского продукта.

Научная новизна исследования определяется следующими результатами, полученными лично автором за период проведения научного эксперимента (2006-2012 гг.):

1. Впервые сформирован собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включена авторская модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян.

2. Впервые научно обоснована авторская технология анализа рыночной коммуни-

кативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка.

3. Впервые (как методологический прием позитивного решения проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг) представлены научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) сконцентрирована в предложенных инновациях задействования медиа-инструментария при развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового коте-риума как ведущей составляющей алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Магистральным отличием данного научного исследования от ранее разработанного другими исследователями маркетингового инструментария является выделенный (внедренный) нами научный принцип маркетингового контрфорса,т.е.способности аргументировано противопоставлять сбытовой агрессии крупных субъектов рынка научно обоснованную маркетинговую политику малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, включая инновацион-ность медиа-инструментария в государственной поддержке мини-здравниц.

Теоретическая значимость исследования обусловлена для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) тем, что в рамках данной научной работы впервые дано научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация», т.е. критичное сопровождение широко ведущейся в мировых СМИ научной дискуссии о преимуществах и недостатках тех или иных маркетинговых программ на сбытовом поле медицинских услуг( как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практическая значимость работы в контексте пункта 9.15 в утвержденной ВАК формулировке Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования» определяется основными положениями диссертации, изложенными в главе 5 «Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговьк подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг», а пункт 9.23 «Развитие современных форм рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых комуникаций» Паспорта этой же специальности логически соотносится с изложением подраздела 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной ком-

муникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». Практическая значимость всего содержания представленного диссертационного исследования в свете пункта 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) подробно изложена в итоговом подразделе главы 6 «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)».

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; авторской технологией анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций, (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; реализацией авторского научного подхода к формированию Концепции разнонаправленности медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; достоверностью (р<0,05) и репрезентативностью объема выборки (279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших в период 20062012 годов на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их; 460 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 5 лет).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной часги исследования заключается в том, что докторант (как старший научный сотрудник НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет», г. Сочи) лично разрабатывала научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ наблюдаемых санаториев, поликлиник и больниц. Кроме этого, автор лично формировала сущностное содержание современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ наблюдаемых санаториев и поликлиник, а также научно обосновывала алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. В контексте выявленной проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, автор лично разрабатывала и внедряла научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, схем, рисунков, представленных в диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 42 работы, включая 2 монографии (тиражом по 1000 экз. каждая) и 16 статей в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне рецензируемых журналов и изданий («Гуманизация образования», «Вектор науки Тольяттинского государственного университета», «Вестник Поволжского университета им. В.Н. Татищева», «Вестник Самарской государственной академии путей сообщения»); 6 публикаций произведены в материалах международных научных форумов и экономических конгрессов по проблеме управления маркетинговой политикой учреждений (предприятий), производящих различные виды медицинского продукта, а 16 публикаций сделано в сборниках трудов профильных НИИ, ВУЗов и в материалах всероссийских или региональных научно-практических экономических конференций; 2 публикации являются методическими рекомендациями, утвержденными Учеными Советами: а) Учреждения РАО «Институт образовательных технологий» (г. Сочи, 2010); б) Научно-исследовательского Института маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи, 2011).

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались в рамках международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов экономистов, работающих в сфере создания и рыночного продвижения медицинских услуг, в т.ч. на: IV ежегодном международном Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс,2006); V ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Мировая экономика и перспективы развития Кубани» (Сочи, 2007); XI экономической международной научной конференции Ассоциации городов Юга России (Астрахань, 2008); VI ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Социально-экономические программы поддержки малого бизнеса» (Краснодар, 2008); XII экономическом научном Форуме с международным участием «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2009); на XIV научной (с международным участием) конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2010); и др. Апробация также состоялась на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2012).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10»А»; акт-справка № 32 от 01.02.2012); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка № 59 от 30.01.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008, Россия, г. Сочи, пер. Строительный, д.Ю; акт внедрения № 79 от 31.01.2012); НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10«А»; акт-справка № 30 от 01.02.2012); кафедры экономической

теории Тольяттинского государственного университета (44.5667, Россия, Самарская область, г. Тольятти, ул. Новодорожняя, д. 6, акт внедрения № 61 от 30.01.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, г. Сочи, ул. Возрождения, д. 8; акт внедрения № 48 от 01.02.2012); кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» (109004, г. Москва, ул. Земляной вал, д.73; акт № 174 от 31.01.2012); и др.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:

1. Научные приемы гласной маркетинговой контестации (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) инициируют изменения качества современной рекламы услуг, предоставляемых учреяеденнями и предприятиями, конкурирующими в сфере здравоохранения, поскольку, по нашим наблюдениям, именно медийное маркетинговое пространство является ведущим имиджевым ингредиентом в формировании действенной сбытовой стратегии этих медицинских фирм (п=279, р<0,05). Системное изучение первоисточников, посвященных проблеме коммерциализации инноваций в сфере медицинских услуг, позволяет констатировать отличие предложенного маркетингового инструментария от существующих традиционных форм и методов рыночного позиционирования медицинского продукта посредством использования инновационных приемов создания постоянного круга потребителей названных услуг. При этом, следует подчеркнуть авангардность качественных составляющих выделенного нами маркетингового контестера, что подробно излагается в таблице 1.

Обсуждая данные таблицы 1, следует подчеркнуть, что гласность маркетинговой контестации подразумевает (как терминологический и понятийный аппарат) способность маркетолога влиять на внутренние и внешние аудитории (т.е. на членов коллектива медицинских фирм и потребителей медицинских услуг одновременно) медийного маркетингового пространства, занимаемого организациями, конкурирующими в сфере здравоохранения. При этом, в рамках противопоставления конкурентам прогрессивных форм маркетинговых инноваций, технология маркетингового контестера позволяет реформировать содержательные экономико-психологические ассоциации (умозаключения обывателя) о мнимом превалировании (по качеству и ассортименту) западных медицинских фирм над российскими аналогами. В этой связи, нами предлагается использование, так называемого, научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера, под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоциона!ьно-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, должно уступать в сознании потенциального потребителя медицинских услуг реальному прогрессивному имиджу конкретной медицинской организации. Таким образом, гласная маркетинговая контестация является приоритетным методологическим подходом к имиджмейкингу медицинских фирм, объективно противопоставляя западным конкурентам современные формы маркетинговых инноваций российских медицинских организаций посредством широкого освоения медийного пространства для создания, так называемого, аналнтико-достоверного типа имиджа меди-

Табл. 1. Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг.

Качественные составляющие маркетингового контестера в сфере медицинских услуг. Гласные (дискуссионные) методологические подходы к имиджмейкингу медицинских фирм.

1. Теоретико-методическое сопровождение научных дисхуссий (в т.ч. на страницах влиятельных экономических журналов, а так- же в рамках диалоговых профильных радио-, телевизионных передач и потребительских Интернет-конференций в режиме on-line) о медийных возможностях маркетингового контестера (от contester = возражать, сопровождать дискуссию) позволяет профилактировать монополизм, способствуя разграничению рыночных ваш при производстве различных видов медицинского продукта. 1.1. Одномоментное формирование у персонала медфирм и у круга действующих или потенциальных потребителей медицинских услуг когнитивного (познавательного) имиджи организации, связанного с осознанием обеими сторонами необходимости совершенствования условий маркетинговой среды (включал поставки на российский сегмент рынка современного медико-диагностического оборудования и обеспечение качества медицинской услуги путем постоянного профессионального роста отечественных медицинских кадров).

2. Противопоставление конкурентам прогрессивных форм маркетинговых инноваций посредством широкого освоения медийного пространства для создания, так называемого, ана-лигико-достоверного типа имиджа медицинской организации, позволяющего преодолеть необъективность традиционного эмоционально-оценочного представления клиента о фирме. 2.1. Избрание приоритетов сбытовой стратегии, имеющей в своей основе критику конкурентов -последователей маркетинговой технологии Ф. Джефринса, создавшего в конце XX века ныне устаревшую технологию определения типов имиджа фирм (зеркального, желательного, идеального), что является объективным препятствием для создания собственного бреида.

3. Сбьгговое сотрудничество с субъектами профильного рынка в рамках общего медийного просгршсгва в сфере производства медицинского продукта (при сохранении изучаемыми медицинскими фирмами индивидуальных содержательных ассоциаций о качестве собственно производимой медицинской услуги). 3.1. Профилактика мнимых потребительских представлений о корпоративной идентичности российских медицинских организаций, вынужденных использовать единый Стандарт лечения больных с какой-либо конкретной патологией (не отступая от Методических рекомендаций, издаваемых Минздравсоцразвития РФ).

цинской организации, позволяющего преодолеть необъективность традиционного эмоционально-оценочного представления обывателя о какой-либо медицинской фирме. Последнее достигается такими качественными составляющими маркетингового контестера в отечественной сфере медицинских услуг, как теоретико-методическое сопровождение научных дискуссий (в т.ч. на страницах влиятельных экономических журналов, а также в рамках диалоговых профильных радио-, телевизионных передач и потребительских Интернет-конференций в режиме on-line) о широких медийных возможностях маркетингового контестера профилактировать монополизм, способствуя разграничению рыночных ниш при производстве различных видов медицинского продукта. По нашим наблюдениям, у 78,5% респондентов (п=377, р<0,05) этот процесс регулируется одномоментным формированием у персонала медфирм и у круга действующих или потенциальных потребителей медицинских услуг когнитивного (познавательного) имиджа организации, связанного с осознанием обеими сторонами необходимости совершенствования условий маркетинговой среды (включая своевременные поставки на российский сегмент рынка современного медико-диагностического оборудования и обеспечение качества медицинской услуги путем постоянного профессионального роста

отечественных медицинских кадров). Вместе с тем, маркетинговый контестер представляется нам как действенный методологический подход к профилактике мнимо-негативных потребительских представлений о корпоративной идентичности российских медицинских организаций, вынужденных использовать единый Стандарт лечения больных с какой-либо конкретной патологией (не отступая от Методических рекомендаций, издаваемых Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации). Этому аспекту способствует участие предложенной нами системы вышеописанных мероприятий гласной маркетинговой контестации в сбытовом сотрудничестве с субъектами профильного рынка («производитель - маркетолог - поставщик - потребитель») в рамках общего медийного пространства в сфере производства медицинского продукта (при сохранении изучаемыми медицинскими фирмами индивидуальных содержательных экономико-психологических ассоциаций у потребителя об идентичном качестве производимой как в России, так и за рубежом, конкретной медицинской услуги). Последнее инициировало необходимость создания более действенных технологий совершенствования рыночной коммуникативности субъектов сферы медицинских услуг, что представлено ниже (во втором Положении диссертации, выносимом на защиту).

2. Авторские технологии анализа степени рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в сфере здравоохранения (включая обновленную редакцию Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации») статистически достоверно позволяют отразить уровень потребительской (п=480, р<0,05) удовлетворенности законодательным разрешением свободного выбора пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача, чему способствует разработанный в рамках настоящего исследования новый методологический подход к маркетингу инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка. В этом случае реклама предстает как самостоятельный действенный ингредиент медиа-инструментария медицинских фирм в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих уровень удовлетворения потребительского спроса в медицинских услугах, что отражено в таблице 2.

Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что в ней отражены такие ведущие оценочные прерогативы в определении уровня профессиональной комуника-тивности маркетолога медицинских фирм, как глобализация его профессиональных умений в формировании креативных (индивидуально-творческих) подходов к коммуникативному сбытовому общению с потребителем медицинских услуг посредством инновационной Интернет-рекламы. Вышеназванные умения (согласно результатов маркетингового тестирования респондентов) в 69,5% наблюдений (п=334, р<0,05) приводили к локализации потребительского постоянства в выборе того или иного вида медицинского продукта через Интернет-книгу фирменного стиля организации, где акцентировались, прежде всего, его неценовые характеристики, включая гарантию эффективности лечебных методик. Последнее достигалось пропагандой высоких потенциальных возможностей предварительной регистрации пациентов, желающих попасть на

Таблица 2. Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив г оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструменгпария) на изучаемом сегменте российского рынка.

Оценочные прерогативы в определении уровня профессиональной комуникативно-сти маркетологов медицинских фирм.

Имиджевый потенциал рекламы в удовлетворении потребительского спроса на рынке медицинского продукта.

1. Способность маркетолога к кодация (по уровню мышления потребителя) реклампой информация о медицинских услугах конкретной фирмы (в рамках рационального восприятия клиентом способов краткого кодирования объемной маркетинговой информации в рекламные ключевые слова, символы, жесты или привлекательные голосовые модуляции).

2. Позитивное разрешение маркетологом медицинской фирмы конфигурации выбора коммуникационных сетей (в рамках обоюдного соединения рыночных притязаний потребителя различных видов медицинских услуг и информационных потоков фирмы о сущности ей маркетинговых инноваций).

3. Реализация маркетинговой службой медицинской организации ебьггового общения по разъяснению характера инноваций, внедряемых в ¡фотивсвес традиционной (разработанной еще в 60-е годы прошлого столетия) Концепции коммуникативного общения по Э. Берну.

4. Глобализация профессиональных умений маркетолога в формировании креативны! (индивидуально-творческих) подходов к коммуникативному сбытовому общению с потребителем медицинских услуг посредством инновационной Интернет-рекламы.

5. Рационализация психографической составляющей сбытовой деятельности посредством внедрения в практику научных приемов маркетинговой аттракции, т.е. эконо-мико-ясихологических способов привлечения и удержания товарного внимания потенциального покупателя медицинской услуги.

1.1. Выбор престижного, доступного и наиболее понятного (для массовой аудитории потенциальных потребителей) средства осуществления маркетинга инноваций, т.е. канала информации об обновленном медицинском продукте: устная речь (телефон, личная встреча и т.д.), письменное сообщение, каналы СМИ и электронной коммуникации. 2.1. Оптимизация имиджевой составляющей конкретной фирмы при централизации информационных потоков, исходящих от нее по типу «радиарного маркстиагового колеса», позволяющего системно чередовать повторяющиеся образы медицинского продукта в различных формах однотематической рекламы. 3.1. Повышение уровня потребительской заинтересованности в рекламируемой медицинской услуге при, так называемых, трансактах (параллельных, перекрестных или скрытых) межличностного контакта маркетолога и клиента медицинской фирмы. 4.1. Локализация потребительского постоянства в выборе того или иного вида медицинского продукта через Интернет-книгу фирменного стиля организации, где акцентируются его неценовые характеристики, включая гарантию эффективности лечебных методик. 5.1. Коррекция первоначального негативного отношения потребителя к медицинской фирме посредством преодоления барьеров рыночной коммуникативности: вербальных (невнятная речь маркетолога); семантических (нелогичная аргументация); невербальных (панибратская манера поведения маркетолога)._

прием к тому или иному специалисту, путем их электронной записи по мобильному телефону с выходом в Интернет. При этом, пациенту заблаговременно сообщался удобный для него день и час врачебного приема. Более того, маркетинг медицинских Интернет-инноваций позволял в этом случае передать (параллельно с электронной записью об очередности того или иного пациента) его виртуальную историю болезни, хранящуюся в компьютере поликлинической регистратуры медицинской фирмы, где не только приводились конкретные данные лабораторных, электрокардиографических и иных обследований, но и предоставлялся врачебный предварительный анализ патологически изменений, содержащихся в этих обследованиях. Таким образом, в рамках

предложенной нами оригинальной схемы маркетинговых инноваций, была конкретно реализована законодательная возможность свободного выбора пациентом угодного ему специалиста - медика. Это создавало дополнительную рационализацию психографической составляющей сбытовой деятельности посредством внедрения в практику научных приемов маркетинговой аттракции, т.е. экономико-психологических способов привлечения и удержания товарного внимания потенциального покупателя медицинской услуги. В этой связи особую сбытовую ценность (как прерогатива профессиональной коммуникативности маркетолога) приобретал процесс реализации маркетинговой службой медицинской организации сбытового общения по разъяснению характера инноваций, внедряемых в противовес традиционной (разработанной еще в 60-е годы прошлого столетия) Концепции коммуникативного общения по Э. Берну. В контексте воззрений указанного швейцарского исследователя коммуникации между организацией и её средой (как внешней, так и внутренней) обязательно проходят через маркетинговые средства, включая рекламу, РЯ (связь с общественностью), открытые отчеты о деятельности компании в прессе, презентацию инновационного продукта на выставках, а инновационных технологий - на научных Форумах. Нельзя не подчеркнуть, что коммуникации между уровнями управления всеми службами и подразделениями фирмы, хотя и носят название межуровневых, но (как правило) осуществляются вышестоящим руководством сверху вниз при акцентуации межличностной профессиональной коммуникативной связи «руководитель-подчиненный». Вместе с тем, 82,5% наших респондентов (п=396, р<0,05) отдают предпочтение в управлении маркетингом инноваций, так называемым, неформальным коммуникациям, где вместо слухов о мнимой эффективности какого-либо лекарственного вещества, маркетологами медицинской фирмы преподносится пациентам научно выверенная реклама современного медицинского продукта Это повышает уровень потребительской заинтересованности в рекламируемой медицинской услуге при, так называемых, трансактах (параллельных, перекрестных или скрытых) межличностного контакта маркетолога и клиента медицинской фирмы. При этом следует указать, что под термином «скрытый маркетинговый трансакт» подразумевается сбытовая недоговоренность между субъектами рынка медицинских услуг, т.е. критика с подтекстом недовольства о качестве ранее полученной медицинской услуги или бытовая дискуссия о каких-либо недокументированных преимуществах фирм - конкурентов. Перекрестный маркетинговый трансакт обозначает чаще всего встречающееся состояние сбытовых коммуникаций, при которых обе стороны коммуникативного общения (потребитель и маркетолог) стараются убедить оппонента в своей правоте, приводя различные контрдоводы. По мнению 59,8% наших респондентов (п=287, р<0,05), как правило, в перекрестных трансактах правота остается за маркетологом, который аргументирует свою точку зрения научно выверенной информацией о рыночной успешности того или иного вида медицинского продукта. Это является еще одной прерогативой в определении уровня профессиональной ко-муникативности маркетологов медицинских фирм, что определяет конфигурацию выбора коммуникационных сетей (в рамках обоюдного соединения рыночных притязаний

потребителя различных видов медицинских услуг и информационных потоков фирмы о сущности её маркетинговых инноваций). Говоря о, так называемых, параллельных маркетинговых трансакта! межличностного контакта маркетолога и клиента медицинской фирмы, надо подчеркнуть, что подобный механизм общения характерен для аудитории, где люди имеют одинаковый доступ к научно обоснованным инновациям в сфере здравоохранения, что приводит к полному взаимопониманию и оптимизации имиджевой составляющей конкретной фирмы при централизации информационных потоков, исходящих от нее по типу «радиарного маркетингового колеса», позволяющего системно чередовать повторяющиеся образы медицинского продукта в различных формах однотематической рекламы. Последнее, как утверждают 89,3% наших респондентов (п=429, р<0,05), инициируется способностью маркетолога к кодации (по уровню мышления потребителя) рекламной информации о медицинских услугах конкретной фирмы (в рамках рационального восприятия клиентом способов краткого кодирования объемной маркетинговой информации в рекламные ключевые слова, символы, жесты или привлекательные голосовые модуляции). В итоге, именно эти способности маркетолога обеспечивают выбор престижного, доступного и наиболее понятного (для массовой аудитории потенциальных потребителей) средства осуществления маркетинга инноваций, в т.ч. по таким каналам информации об обновленном медицинском продукте, как: устная речь (телефон, личная встреча и т.д.), письменное сообщение, каналы СМИ и электронной коммуникации. Это явилось побудительным моментом для конструирования собственных концептуальных характеристик реформирования существующих технологий заполнения медийного пространства в ходе маркетинга инноваций на рынке медицинских услуг, что представлено в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.

3. Представленный собственный вариант Концепции разнонаправленности медийного маркетингового пространства предусматривает коренное качественное изменение характера рекламных мероприятий государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения. По мнению 86,4% опрошенных нами респондентов (п=415, р<0,05) бюджетные больницы и поликлиники в отличие от частных фирм законодательно обязаны (как в рамках осуществления госзаказа по реализации Стандартов обязательного медицинского страхования, так и при инициативной обращаемости незастрахованных граждан) корректировать характер массового оповещения слабозащищенных слоев россиян не о платных услугах (например, в косметологии), а о доступности для потенциальных клиентов необходимых высокотехнологичных видов обязательной медицинской помощи. Результаты подобных опросов наблюдаемых нами потребителей медицинских услуг отражены в таблице 3.

Комментируя данные таблицы 3, надлежит выделить четыре основных концептуальных направления, существенно рознящих сущностное содержание маркетинговой функции государственных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения от аналогичных программ сбытовой деятельности маркетологов частных медицинских фирм. Одним из основных разработанных нами подобных концептуальных направлений являлся особый раздел маркетинговых программ, обозначенный как

Таблица 3. Концепцияразнонаправленноапи медийного маркетингового пространстаа

государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.

Сущностное содержание маркетинга инноваций федеральных или муниципальных поликлиник и больниц. Кратко- и среднесрочные сбытовые горизонты медийного маркетингового поля частных медицинских фирм.

Первое концептуальное направление: доскональное знание клиентов.

Принцип построения маркетингового контроля условий сбытовой среды: а) ежедневный кластерный анализ средств, необходимых для покрытия расходов на уровень обращаемости первичных и диспансерных больных; б) поквартальный анализ динамики текущих и предстоящих затрат на инновационную медицинскую технику и переобучение медперсонала для работы на ней в рамках Программ обязательного медицинского страхования. Инновации маркетингового слежения за реакцией потребителя: а) еженедельный вброс (через собственный сайг в Интернете) объективных сведений об итогах гласных судебных разбирательств врачебных ошибок, допущенных конкурентами; б) свободный рыночный поиск новых потребительских групп, которые (особенно в процессе этнического бехграунда) способны расширить объемы Программ добровольного медицинского страхования.

Второе концептуальное направление индивидуализация спроса.

Использование маркетинга инноваций в сфере охраны здоровья для: а) идентификации динамики объемов совокупного спроса на медицинские услуги; б) составления достоверного прогноза о сроках появления у российских медицинских госучреждений обновленных технологий, идентичных последним аналогам передовых западных клиник. Аналитическая констатация «сбытовых прорех» в маркетинговых программах конкурентов, что связано с недостаточными профессиональными умениями их маркетологов создавать: а) рекламный продукт по условиям размещения в госЛПУ состоятельных клиентов; б) доступный для среднего класса ценовой уровень сбыта дополнительных медуслуг.

Третье концептуальное направление: обновление источников финансирования.

Медийная координация федеральных и муниципальных (как материальных, так и административных) ресурсов для сбытовых инноваций в маркетинге программ, ориентированных на слабозащищенные слои населения: а) рекламный позитив меценатского движения в поддержку здравоохранения; б) инициация через СМИ диалоговых потребительских дискуссий с властными структурами о конкретных путях и сроках доведения бюджетных ассигнований на охрану здоровья до уровня экономически развитых стран. Задействование приемов маркетинга инноваций частных медицинских фирм для предметной доказательности рыночных преимуществ их конкурсного участия (наряду с госучреждениями) в общероссийских и территориальных тендерах на поставку медицинских услуг (по единым Стандартам качества лечения) таких слабозащвщенных слоев россиян, как: а) дети-инвалиды; б) инвалиды в зависимости от степени ограничения к трудовой деятельности; в) 5'частники ВОВ и ветераны боевых действий; и т.д.

Четвертое концептуальное направление: интерактивность маркетинга инноваций.

Обновление содержательности маркетинговых подходов пользователя компьютера к устаревшим аналитическим технологиям CRM (Customer Relationship Management), что позволяет в отличие от традиционно-сгандартазированных аналитических продуктов: а) обеспечил» одновременно по нескольким Интернет - системам сбор предложений клиентов при ежегодном обновлении территориальных программ ОМС; б) оперативно выбрать пациенту удобное время и место оказания медицинской услуги с возможностью обратной связи о ее качестве. Изменение характера компьютеризации маркетинговых программ интерактивной сбытовой стратегии частных медицинских фирм по следующим направлениям: а) анализ жизненного цикла, т.е. времени активной социальной востребованности любой медицинской инновации; б) профилактированиг (средствами рекламы) снижения процента оттока потребителя, исходя из материалов компьютерного моделирования его предпочтений на рынке медицинских инноваций; в) определение текущей кредитной ценности клиента.

«Доскональное знание клиентов». При этом, сущностным содержанием маркетинга инноваций федеральных или муниципальных поликлиник и больниц являлся следующий принцип построения маркетингового контроля условий сбытовой среды: а) ежедневный кластерный анализ средств, необходимых для покрытия расходов на уровень обращаемости первичных и диспансерных больных; б) поквартальный анализ динамики текущих и предстоящих затрат на инновационную медицинскую технику и переобучение медперсонала для работы на ней в рамках Программ обязательного медицинского страхования. Это требовало от маркетологов названных государственных и муниципальных ЛПУ перманентного мониторинга ценовых и научных параметров процесса последипломной подготовки различных категорий медицинского персонала, исходя из требований к Международному сертификату специалиста, который в течение последних пяти лет является одним из основных маркёров рыночной востребованности врачей при внедрении в повседневную практику ведущих зарубежных медицинских клиник новых образцов лечебно-диагностической техники. Вместе с тем, именно доскональное знание клиентов (как особое концептуальное направление) было положено нами в качестве инновационной технологии освоения кратко- и среднесрочных сбытовых горизонтов медийного маркетингового поля частных медицинских фирм (единиц наблюдения в настоящем исследовании). Именно этими фирмами отрабатывалась эффективность предложенных нами следующих инноваций маркетингового слежения за реакцией потребителя: а) еженедельный вброс (через собственный сайт в Интернете) объективных сведений об итогах гласных судебных разбирательств врачебных ошибок, допущенных конкурентами; б) свободный рыночный поиск новых потребительских групп, которые (особенно в процессе этнического бекграунда, т.е. цикличного отъезда и возвращения вновь в одну и ту же страну трудовых мигрантских потоков) способны расширить объемы Программ добровольного медицинского страхования. Одним из маркетинговых приоритетов являлось второе концептуальное направление коррекции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства в сфере сбыта медицинских услуг, что мы обозначили под маркетинговым термином «Индивидуализация спроса». Для федеральных или муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения последнее рассматривалось в качестве использования маркетинга инноваций в сфере охраны здоровья для: а) идентификации динамики объемов совокупного спроса на медицинские услуги; б) составления достоверного прогноза о сроках появления у российских медицинских госучреждений обновленных технологий, идентичных последним аналогам передовых западных клиник. Отличие действий маркетологов частных фирм заключалось в аналитической констатации, так называемых, «сбытовых прорех» в маркетинговых программах конкурентов, что в основном было связано с недостаточными профессиональными умениями маркетологов медицинских госучреждений создавать: а) рекламный продукт по условиям размещения в госЛПУ состоятельных клиентов; б) доступный для среднего класса ценовой уровень сбыта дополнительных медуслуг. Определяющим условием реформации изучаемого нами медийного маркетингового пространства являлось третье концептуальное направле-

ние, что терминализировалось как «Обновление источников финансирования». Это предопределяло характер медийной координации федеральных и муниципальных (как материальных, так и административных) ресурсов для сбытовых инноваций в маркетинге программ, ориентированных на слабозащищенные слои населения, включая: а) рекламный позитив меценатского движения в поддержку здравоохранения; б) инициация через СМИ диалоговых потребительских дискуссий с властными структурами о конкретных путях и сроках доведения бюджетных ассигнований на охрану здоровья до уровня экономически развитых стран. Совершенно иным ингредиентом предложенной нами технологии обновления источников финансирования Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства представлялось задействование приемов маркетинга инноваций частных медицинских фирм для предметной доказательности рыночных преимуществ их конкурсного участия (наряду с госучреждениями) в общероссийских и территориальных тендерах на поставку медицинских услуг (по единым Стандартам качества лечения) таких слабозащищенных слоев россиян, как: а) дети-инвалиды; б) инвалиды в зависимости от степени ограничения к трудовой деятельности; в) участники ВОВ и ветераны боевых действий; и т.д. Это позволило сформировать нам четвертое концептуальное направление разнонаправленной реформы медийного маркетингового пространства в сфере медицинских услуг, что для госучреждений здравоохранения рассматривалось как обновление содержательности маркетинговых подходов пользователя компьютера к устаревшим аналитическим технологиям CRM (Customer Relationship Management), что позволяет в отличие от традиционно - стандартизированных аналитических продуктов: а) обеспечить одновременно по нескольким Интернет -системам сбор предложений клиентов при ежегодном обновлении территориальных программ ОМС; б) оперативно выбрать пациенту удобное время и место оказания медицинской услуги с возможностью обратной связи о ее качестве. Данный подход позволил говорить об обновлении существующих технологий интерактивности маркетинга инноваций, что для предпринимательского сектора здравоохранения выражалось изменением характера компьютеризации маркетинговых программ интерактивной сбытовой стратегии частных медицинских фирм по следующим направлениям: а) анализ жизненного цикла, т.е. времени активной социальной востребованности любой медицинской инновации; б) профилактирование (средствами рекламы) снижения процента оттока потребителя, исхода из материалов компьютерного моделирования его предпочтений на рынке медицинских инноваций; в) определение текущей кредитной ценности каждого клиента. Это обусловило возможности идентификации роли медиа-инструментария для резкого повышения востребованности отечественного медицинского продукта, что представлено в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.

4. Идентифицированный нами ранговый уровень отдельных видов медиа-инструментарня (включая наружную световую или щитовую рекламу, телеролики, рекламные аудио- или видеоактиваторы, и др.) активно участвует в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, если используются авторские технологии масс-медиа для коррекции прием-

лемой потребителем тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник. Проведенный по этой проблеме маркетинговый опрос позволил выделить основные (по мнению 83,7% респондентов, п=402 при р<0,05) потребительские воззрения на пути интенсификации рынка медицинских услуг, что изложено в таблице 4.

Таблица 4. Медка - инструментарий в формировании здоровой потребительской

ажиотации на рынке российского медицинского продукта.

Сбытовые приоритеты маркетинговых проектов активизации медиа-инструментария. Конъюнктура рыночного портфеля технологий управления потребительскими ажиотациями.

1. Пспхографяческая направленность маркетинговых инноваций на российском сегменте рынка медицинских услуг:

1.1. Создание виртуальных рекламных образов людей, возвративших свою былую внешнюю привлекательность в результате практического использования инновационного способа лечения или эксклюзивного медицинского аппарата нового поколения. 1.2. Организация транслируемых в открытом эфире телевизионных ток-шоу с реальными пациентами, прошедшими курс реабилитации в конкретной клинике (с демонстрацией видео - доказательств позитивизации качества жизни этих индивидуумов после лечения).

2. Преодоление сбытовой стагнации потребителя медицинского продукта:

2.1. Идентификация компонентов матрилн-нейвой маркетинговой зависимости потребительской активности в сфере медицинских услуг от профессионального бренда их фирмы - производителя или процесса рыночной узнаваемости конкретного врача. 2.2. Популяризация (в т.ч. посредством световой и шиговой уличной рекламы) фонетических сленгов, составляющих сбытовую суть родства (матрилинейности) зрительных символов и штампов обиходного языкового общения потребителей медицинских услуг.

3. Сбытовая экспансия медийного пространства по пропаганде здорового образа жизни:

3.1. Компьютерная генерация масштабных Интернет-потребительских обсуждений проблемы фармакологической и немедикаментозной целительности тех или иных методов восстановительной медицины, включая ажиотаж (борьбу сбытовых интересов) при медиа-лоббировании способов похудения. 3.2. Выбор конкретной медицинской фирмой технологий маркетинговой медийной экспликации (т.е. разъяснение через СМИ) преимуществ немедикаментозного оздоровления, например, с помощью природных минеральных вод для быстрого обретения нормальной пропорциональности роста и веса.

4. Копцеатуальиость использовании современных технологий масс-медиа в квррекпки тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев в поликлиник.

4.1, Медиа - взаимосвязь в рекламных материалах четырех основных направлений коррекции ценовых маркетинговых интересов покупателя медицинских услуг: а) границы «ценового коридора», т.е. уровня максимальной или минимальной скидки на одну лечебную процедуру; б) общая стоимость всего комплекса лечения (с бонусами и без них); в) аналогичные ценовые параметры медицинских услуг у фирм — конкурентов; г) маркетинговая макама, т.е. речевой рифмованный слоган, который с оттенком юмора ориентирует потребителя на неизбежную необходимость оплаты медицинских услуг. 4.2. Медийная наглядность (в рамках собственных целевых обучающих платных и бесплатных Интернет - программ) как потребительской выгоды, так и усреднения сбытовых «аппетитов» производителей медицинского продукта, что при ажиотажном рыночном спросе лежит в основе разработанного и внедренного в ходе представленного исследования пркнципя маркетинговой изо-эяергеты, когда энергичность маркетинговых мероприятий позволяет в периоде не менее 3-5 лет поддерживать стабильно-высокий уровень социальной востребованности конкретной медицинской услуги.

Обсуждая данные названной таблицы, следует подчеркнуть не только сбытовые приоритеты маркетинговых проектов активизации медиа-инструментария, но и формируемую им конъюнктуру рыночного портфеля технологий управления потребительски-

ми ажиотациями. Последнее соотносилось с психографической направленностью маркетинговых инноваций на российском сегменте рынка медицинских услуг, например, при организации гранслируемых в открытом эфире телевизионных ток-шоу с реальными пациентами, прошедшими курс реабилитации в конкретной клинике (с демонстрацией видео - доказательств позкгивизации качества жизни этих индивидуумов после лечения). Последнее достигалось, в т.ч. созданием виртуальных рекламных образов людей, возродивших свою былую внешнюю привлекательность в результате практического использования инновационного способа лечения или эксклюзивного медицинского аппарата нового поколения. Преодоление сбытовой стагнации потребителя медицинского продукта происходило в рамках идентификации компонентов матрилинейной маркетинговой зависимости потребительской активности в сфере медицинских услуг от профессионального бренда их фирмы - производителя или процесса рыночной узнаваемости конкретного врача При этом, популяризация (в т.ч. посредством световой и щкговой уличной рекламы) фонетических сленгов, составляла сбытовую суть родства (матрили-нейности) зрительных символов и штампов обиходного языкового общения потребителей медицинских услуг. К тому же, предлагаемая сбытовая экспансия медийного пространства по пропаганде здорового образа жизни рассматривалась нами как компьютерная генерация масштабных Интернет - потребительских обсуждений проблемы фармакологической и немедикаментозной целительности тех или иных методов восстановительной медицины, включая ажиотаж (борьбу сбытовых интересов) при медиа-лоббировании способов похудения. Это определяло выбор конкретной медицинской фирмой технологий маркетинговой медийной экспликации (т.е. разъяснения через СМИ) преимуществ немедикаментозного оздоровления, например, с помощью природных минеральных вод для быстрого обретения нормальной пропорциональности роста и веса. Вышеизложенное определяло разработанную нами концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник. Это реализовывалось приемами медийной наглядности (в рамках собственных целевых обучающих платных и бесплатных Интернет - программ) как потребительской выгоды, так и усреднения сбытовых «аппетитов» производителей медицинского продукта, что при ажиотажном рыночном спросе лежит в основе разработанного и внедренного в ходе представленного исследования принципа маркетинговой изоэнергеты, когда энергичность маркетинговых мероприятий позволяет в периоде не менее 3-5 лет поддерживать стабильно-высокий уровень социальной востребованности конкретной медицинской услуги. Таким образом, медиа -взаимосвязь в рекламных материалах определяется значениями четырех основных направлений коррекции ценовых маркетинговых интересов поку пателя медицинских услуг, включая: а) границы «ценового коридора», т.е. уровня максимальной или минимальной скидки на одну лечебную процедуру; б) общую стоимость всего комплекса лечения (с бонусами и без них); в) аналогичные ценовые параметры медицинских услуг у фирм - конкурентов; г) маркетинговую макаму, т.е. речевой рифмованный слоган, который с оттенком юмора ориентирует потребителя на неизбежную необходимость оплаты

наиболее качественных медицинских услуг. Вышеизложенное обусловило необходимость детализации существенных отличий наших технологий от результатов, полученных другими авторами, проводившими исследования сходной маркетинговой тематики, чго представлено в пятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

5. Определенная нами существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций при реформировании медийного сбытового поля медицинских фирм, соотносится с обновленными в ходе исследования технологиями задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума. Это позволяет своевременно совершенствовать существующие диалоговые ресурсы сегодняшней маркетинговой среды, обеспечивающие максимальную информированность сбытовой общности приобретателей изучаемых услуг, что объединяется (коте-рирезируется) комплексными потребительскими притязаниями к ассортименту, цене и качеству реализуемого в рамках триединой сбытовой линии «производитель -маркетолог - потребитель» медицинского продукта. Это представлено в таблице 5.

Комментируя данные названного иллюстративного материала, следует указать, что впервые встречающийся в теории Д. Олвуда и В. Монтгомери (2003) термин «экономический котериум» (франц. coterie = группа) представлен в виде «тесно зависимых между собой сбытовых товарных характеристик, выдвигаемых той или иной группой потребителей в целях удовлетворения собственных рыночных притязаний к избираемому продукту». В трудах P. Laininen, R.P. Hamalainen (2009) данная характеристика расширяется до понятия «маркетинговый котериум», основываясь на необходимости включения в данный термин не только сегодняшних, но и потенциальных групп потребителей какого-либо продукта. Вместе с этим, коренное отличие авторских маркетинговых конструкций предусматривает качественное изменение понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет подробной детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа - услуг на изучаемом сегменте рынка. При этом, в рамках исследования коренной трансформации подвергся ранее существовавший алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Рассматривая проблему, необходимо подчеркнуть, что по доминирующей в странах ЕЭС теории (R. Ferber, P.J. Verdoorn, 2009), алгоритм целевой деятельности маркетолога признается самодостаточным, если: 1) служит для позитивного разрешения проблемы общностного взаимостремления к соответствию Евростандарту ассортимента и качества предлагаемого медицинского про-

Таблица 5. Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии • коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума.

Содержательность ранее опубликованных теорий и методик. Коренное отличие авторских маркетинговых конструкций.

1. Впервые встречающийся в теории Д. Ол-вуда и В. Монтгомери (2003) термин «экономический котсриум» (франц. coterie = группа) представлен в виде тесно зависимых между собой сбытовых товарных характеристик, выдвигаемых той или иной группой потребителей в целях удовлетворения собственных рыночных притязаний к избираемому продукту. В трудах P. Laininen, R.P. На-malainen (2009) данная характеристика расширяется до понятия «маркетинговый коте-риум», основываясь на необходимости включения в данный термин не только сегодняшних, ко и потенциальных групп потребителей какого-либо продукта. 1.1. Качественное изменение понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет авторской детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа - услуг на изучаемом сегменте рынка.

Алгоритм управления условиями маркетинговой среды прн соблюдение государственных кля коммерческих гарантий пемв потребителя и производителя медицинских услуг:

А, Функция маркетолога. По доминирующей в странах ЕЭС теории (R. Ferber, P.J. Verdoom, 2009), алгоритм целевой деятельности маркетолога признается самодостаточным, если: 1) служит для позитивного разрешения проблемы общност-ного взаимостремления к соответствию Евростандарту ассортимента и качества предлагаемого медицинского продукта; 2) объединяет контингент предпринимателей и потребителей их продуктов единым представлением о путях удовлетворения собственных рыночных притязаний. А.1. Авторская трактовка: маркетолог на рынке медицинских услуг выступает в качестве гаранта взаимоприемлемых (для производителя, поставщика и покупателя) ценовых параметров конкретного вида медицинского продукта как малых, так и крупных сетевых предприятий. В этом качестве маркетолог является полноправным субъектом названного сегмента рынка, а среди его инструментария сегодня превалирует организация интерактивных еженедельных Интернет- конференций, где открыто идентифицируются субъектами маркетингового котериума различия и сходства сбытовых требований, предъявляемых к рекламируемому медицинскому продукту.

Б. Функция производителя. По данным маркетинговых исследований последних пяти лет (В.В. Сибиряков, 2006; АД Дан-ков, 2009; Е.Г. Еременко, 2011) до 89,3% респондентов отмечают, что отечественный рынок медицинских услуг стагниро-ван в связи с его монополизацией государственными и муниципальными учреждениями (предприятиями) здравоохранения. Б.1. Авторская трактовка: рекламные трансакции маркетолога, направленные на демонополизацию российского сегмента рынка медицинских услуг, предусматривают активизацию приемов медиа -пропагандирован!« возможностей отечественной частной медицины, когда в рамках телепередач, воспевающих успехи крупных клиник, идет в качестве углового баннера параллельная реклама добросовестной частной медицинской фирмы.

В. Функция дилера медуслуг Ведущие экономисты Американской медицинской ассоциации (E.L. Flottman, М.Н. Jemigan, S.G. Marshall, 2004; D.M. Fitch, 200g) считают маркетолога логистом, ординарно сопровождающим рынок медицинских услуг, состоящий лишь из двух сторон - нуждио-щихся в медицинских услугах, и предлагающих эти услуги производителей. В.1. Авторски трактовка: Проводимый дилерскими фирмами маркетинг медицинских услуг имеет основополагающей целью формирование у населения мотивации укрепления здоровья и создания имиджа здоровой нации. В решении этой государственной задачи функцией дилера становится сбытовая упорядоченность рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг в рамках взаимосогласования сбытовой политики субъектов.

дукта; 2) объединяет контингент предпринимателей и потребителей их продуктов единым представлением о путях удовлетворения собственных рыночных притязаний. В противовес этим ранее опубликованным теориям была выдвинута следующая авторская трактовка проблематики роли системных маркетинговых мероприятий для соблюдения конституционных гарантий на рынке медицинского продукта. В этом случае содержательность вышеназванной авторской трактовки была следующей: маркетолог на рынке медицинских услуг выступает в качестве гаранта взаимоприемлемых (для производителя, поставщика и покупателя) ценовых параметров конкретного вида медицинского продукта как малых, так и крупных сетевых предприятий. В этом качестве маркетолог является полноправным субъектом названного сегмента рынка, а среди его инструментария сегодня превалирует организация интерактивных еженедельных Интернет - конференций, где открыто идентифицируются субъектами маркетингового котериума различия и сходства сбытовых требований, предъявляемых к медицинскому продукту. Магистральным положением выдвинутой нами Концепции маркетинга инноваций (как непосредственного инструментария развития коммуникативных рыночных связей в границах маркетингового котериума субъектов рынка медицинского продукта) является способность медиа - технологий выступать антиподом монопольной сбытовой политики в любом секторе хозяйствования. В этой связи надлежит указать следующее: по данным маркетинговых исследований последних пяти лет (В.В. Сибиряков, 2006; А.Д. Данков, 2009; Е.Г. Еременко, 2011) до 89,3% респондентов отмечают, что отечественный рынок медицинских услуг стагнирован в связи с его монополизацией государственными и муниципальными учреждениями (предприятиями) здравоохранения. Именно монопольный характер поведения названных субъектов рынка отечественного медицинского продукта позволил коренным образом пересмотреть сущностное содержание деятельности маркетолога медицинской фирмы на медийном пространстве России. При этом, по итогам нашего собственного маркетингового тестирования менеджеров баз исследования и единиц наблюдения (279 медицинских фирм -больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их) 85,6% респондентов (п=239, р<0,05) согласились с авторской трактовкой современной реформации функции производителя, где ведущее значение в процессе производства качественного медицинского продукта стали приобретать рекламные трансакции маркетолога, направленные на демонополизацию российского сегмента рынка медицинских услуг, предусматривающие активизацию приемов медиа - пропагандирования возможностей отечественной частной медицины, когда в рамках телепередач, воспевающих успехи крупных клиник, в кадре обязательно идет (в качестве углового банкера) параллельная реклама добросовестной частной медицинской фирмы. Вместе с тем, надлежит подчеркнуть, что существенность отличий наших инноваций задействования медиа - инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума выступала антиподом результатов, полученных некоторыми западными учеными, когда ведущие экономисты Аме-

риканской медицинской ассоциации (E.L. Flottman, М.Н. Jemigan, S.G. Marsha!!, 2004; D.M. Fitch, 2008) считали маркетолога логистом, ординарно сопровождающим рынок медицинских услуг, состоящий лишь из двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, и предлагающих эти услуги производителей. В авторской трактовке проблемы современной реформации рыночной функции дилера медуслуг констатировалось (на основание результатов маркетингового опроса 90.6% респондентов) иное: проводимый дилерскими фирмами маркетинг медицинских услуг имеет основополагающей целью формирование у населения мотивации укрепления здоровья и создания имиджа здоровой нации. В решении этой государственной задачи функцией дилера становится сбытовая упорядоченность рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг в рамках взаимосогласования сбытовой политики субъектов. Последняя авторская трактовка роли маркетолога в координации коммуникативных рыночных связей на рынке медицинского продукта требовала обновить ранее существовавшие методики определения уровня клиентоориентированности медицинских фирм, что представлено в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.

6. Выделенные нами научные принципы использования медиа-инструментария направлены на создание прямой корреляционной связи между ассортиментной и ценовой линией производства современного медицинского продукта как приоритета авторской системы взаимной клиентоориентированности .маркетологов, дилеров и покупателей. Подобная методология управления притязаниями экономического сообщества базируется на взаимообъединении интересов всех субъектов рынка медицинских услуг и является основополагающим ингредиентом сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения, что представлено в таблице 6. Как свидетельствуют данные названной таблицы, в рамках нашего научного исследования была создана собственная система оценки степени клиентоориентированности медицинской фирмы, позволяющая на статистически достоверном уровне наблюдений (п=480 респондентов, р<0,05) объективизировать критериапьность взаимообъединения интересов всех субъектов как отечественного, так и зарубежного рынка медицинских услуг. Особенности нашей методики использования медиа - инструментария (как ингредиента Концепции клиенго-ориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев, а также федеральных и муниципальных учреждений здравоохранения) концентрируются в ключевом вопросе вышеназванной системы, который сформулирован нами следующим образом: «Как часто медицинская фирма проводит маркетинговые опросы на тему о необходимости доведения своих инноваций до различных социальных групп населения?» Подобная сбытовая информация является основополагающей, т.к. то учреждение здравоохранения, которое менее 4-х раз в году проводит маркетинговую идентификацию характера изменяющихся рыночных притязаний своей клиентуры, не может рассчитывать на высокую степень клиентоориентированности. Вместе с тем, наши системные шестилетние исследования за период 2006-2012 годов позволяют с необходимой степенью достоверности (р<0,05) констатировать следующее: 35-39%

Табл. 6. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев, а такмсе феде__рольных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения._

Критериальность взгимообьединения интересов всех субъектов как отечественного, так и зарубежного рынка медицинских услуг Маркетинговая ценность (в усл. ед.)

Собственная система оценки степепи клиентоорневтвровавпости медицинской фирмы:

1. Как часто медицинская фирма проводит маркетинговые опросы на тему о необходимости доведения своих инноваций до различных со-циальньк групп населения? 1.1. ежеквартально; 1.2. ежегодно; 1.3. в маркетинговом интервале 2-3 года 1,0 0,5 0,1

2. Как часто привлекаются медиа - каналы к маркетинговому тестированию непреднамеренно выбранной потребительской аудитории? 2.1. ежеквартально; 2.2. ежегодно; 2.3. в маркетинговом интервале 2-3 года. 1,0 0,5 0,1

3. Какие формы медиа — инструментария используется преимущественно при опросах потребителей медицинского продукта: 3.1. устный опрос ведущим аудитории, приглашенной в телестудию на популярное тематическое ток - шоу; 3.2. обезличенное предложение телеаудитории дать свой ответ (по телефону или письменно) на вопрос в «бегущей строке»; 3.3. обсуждение взаимных интересов субъектов рынка в рамках потребительской Интернет - конференции (в режиме on-line); 3.4. эфирные радиоинтервью с обратной телефонной связью с потребителем конкретной медицинской услуги обсуждаемой медфирмы. 0,5 0,5 0,5 0,5

4. Какой процент поступающих от респондентов предложений относится к проблеме потребительской неудовлетворенности ассортиментом медицинского продукта на российском сегменте рынка? 4. L до 50% 4.2. больше 50% 0,1 0,5

5. Какой процент респондентов недоволен ценовыми параметрами рыночного предложения услуг конкретной медицинской фирмы? 5.1. до 50% 5.2. больше 50% 0,1 0,5

6. Как часто медицинская фирма инноватизирует свою сбытовую политику по результатам маркетинговых опросов населения? 6.1. в ассортиментной лнпнн: 6.1.1. ежеквартально; 6.1.2. ежегодно; 6.1.3. в маркетинговом интервале 2-3 года. 6.2. в ценовой липни: 6.2.1. ежеквартально; 6.2,2. ежегодно; 6.2.3. в маркетинговом интервале 2-3 года. 1,0 0,5 0,1 1,0 0,5 0,1

Итоговая значимость маркетинговой оценки степени клиентоориентированности конкретной медицинской фирмы: высокая = 5-7 усл. ед. ординарная = 2^1,9 усл. ед. низкая =0,6-1,9 усл.ед.

наблюдаемых медицинских организаций (особенно, муниципальных учреждений здравоохранения) эпизодически проводят исследования окружающих их условий маркетинговой среды с помощью медиа - инструментария. В итоге, подобная тактика оборачивается низкой степенью клиентоориектироваиности конкретной медицинской фирмы. Одновременно с этим, нашими собственными исследованиями установлено, что почти 40% наблюдаемых за указанный период федеральных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения по степени своей оиентоориентированности относились к ординарному уровню в части регулярности проведения маркетинговых опросов населения. Лишь 20-21% единиц наблюдения (юридических лиц) считали необходимым ежеквартально доводить до различных социальных групп населения сведения о своих инновациях. Именно эти медицинские фирмы (чаще всего - санатории) ежеквартально привлекали медиа - каналы к маркетинговому тестированию непреднамеренно выбранной потребительской аудитории. Остальные наблюдаемые юридические лица, т.е. 76-78%, считали целесообразным одномоментно тестировать через медиа - каналы большие потребительские аудитории либо ежегодно, либо в маркетинговом интервале 2-3 года. Обсуждая проблему перспективности тех или иных форм медиа - инструментария для объективизации потребительской оценки качества медицинского продукта, необходимо подчеркнуть, что 37-38% респондентов считали наиболее продуктивным устный опрос аудитории, приглашенной ведущим в телестудию на популярное тематическое ток - шоу. Одновременно 25-26% респондентов называли в качестве наиболее перспективной формы медиа - инструментария обезличенное предложение телеаудитории дать свой ответ (по телефону или письменно) на вопрос в «бегущей строке». Уверенные пользователи Интернета (23-24% опрошенных) предлагали в качестве превалирующей формы медиа - инструментария в процессе разрешения проблемы качества медицинской услуги проводить обсуждение взаимных интересов субъектов рынка в рамках потребительской Интернет - конференции (в режиме on-line). Менее значительное число респондентов (до 11-12%) называли наиболее удобными для них формы медиа - инструментария в виде эфирных радиоинтервью с обратной телефонной связью с потребителем конкретной медицинской услуги обсуждаемой медфирмы. Вышеуказанная пропорциональность выбора названной аудиторией различных форм медиа - инструментария находилась в прямой корреляционной связи с личностной потребностью респондентов довести до общества степень своей потребительской неудовлетворенности ассортиментом медицинского продукта на российском сегменте рынка. В частности, более трети приглашенных в телестудию на популярные тематические ток -шоу посчитали необходимым заявить, что не видят российской альтернативы сложным хирургическим вмешательствам или пластическим операциям, осуществляемым ведущими зарубежными клиниками. Суммарно проблема потребительской неудовлетворенности ассортиментной линией муниципальных учреждений здравоохранения достигала 48-49%, например, по 12 административно-территориальным муниципальным образованиям таких крупных изучаемых субъектов РФ, как Краснодарский край и Москова). К тому же, уровень неудовлетворенности респондентов ценовыми парамет-

рами рыночного предложения услуг конкретной медицинской фирмой был также высок и достигал на начальном периоде проведения нашего исследования (2006-2007 годы) рубежа почти в 50%. Однако, после внедрения наших технологий задействования медиа - инструментария в маркетинге инноваций наблюдаемых медицинских фирм, наблюдалось снижение числа респондентов, недовольных ценовыми параметрами предлагаемых медицинских услуг на российском сегменте профильного рынка с 50% до 34-35%. К тому же, по результатам наших исследований был установлен рост рыночной креативности (сбытовой успешности) 47-48% юридических лиц, которые (вне зависимости от своей организационно-правовой формы деятельности) реформировали собственную ценовую линию ежеквартально в соотношении с официальным уровнем инфляции, представляемом в эти же сроки Росстатом. Минимальную креативность в рамках нашего исследования констатировали у тех 12-14% единиц наблюдения (учреждений здравоохранения), которые считали достаточным инноватизировать свою сбытовую политику, практически, невзирая на результаты маркетинговых опросов населения. Среди подобных медицинских организаций встречались преимущественно те клиники, которые осуществляли свою сбытовую деятельность в рамках длительно необ-нсвлявшихся (в интервале более 3-х лет) Стандартов лечения, предусмотренных для различных категорий больных территориальными Программами обязательного медицинского страхования. Подобного не могли позволить себе мелкие медицинские фирмы, поскольку излишне монополизированный российский рынок услуг в сфере здравоохранения не так редко задействует корпоративные (зачастую неправовые) механизмы социального принижения роли малого предпринимательства в названном секторе хозяйствования. Это инициировало необходимость разработки маркетинговых инноваций в сбытовой политики малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, что представлено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

7. Научные характеристики авторских подходов к реализации этапных мероприятий медиа-маркетинга позволяют добиться позитивных результатов в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения.

В контексте данного Положения, выносимого на защиту, надлежит подчеркнуть, что отраженный в законодательном поле России государственный протекционизм различных форм малого предпринимательства (включая федеральные и муниципальные Фонды развития малых предприятий) предусматривает не только льготное кредитование, налоговые послабления или демократизацию принципов землепользования для этих рыночных субъектов, но и инновационность медиа-инструментария, который (по постановлениям Законодательных собраний российских территорий) активно участвует в целевой поддержке маркетинговых программ малого бизнеса, в т.ч. мини - здравниц. Подобное подтверждается данными, изложенными в таблице 7.

Комментируя данные таблицы 7, надлежит остановиться на разработанной нами инновационное™ медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц (рекреационных предприятий здравоохранения).

Таблица 7. Особенности маркетинговой политики малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере __услуг по охране здоровья населения._

Маркетинг инноваций при удержании собственной доли рынка и обслуживаемого потребительского сегмента. Инновационные маркетинговые программы расширения перечня новых потребительских социальных страт населения.

1. Инновационное™ медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мияи-здравнвц (рекреационных предприятий здравоохранения):

1.1. Тиражирование сведений о наличии рекреационной услуги, ее доступности и стоимости (посредством создания маркетингового интернет-тезауруса, т.е. способа постоянного обновления сбытовых данных) по заранее заявленной шкале товарных приоритетов потенциального покупателя медуслуг. 1.2. Создание круга клубного общения между постоянными потребителями (ежегодно приезжающими постояльцами) в виде регулярно проводимых живых интернет-дискуссий в режиме онлайн по проблеме качества рекреации в конкретной мнни-здравнице (с участием ее владельца, дилера, маркетолога и ранее отдыхавших в здравнице значимых персон). 1.3. Протекционирование со стороны государственных и муниципальных структур власти бесплатного предоставления (оплачиваемого бюджетом) эфирного времени на госканалах радио и телевидения мини-здравницам. 1.1.1. Маркетинговый анализ успешности кадровых реформ в мини-здравнице при реализации (иа бюджетной основе) государственными образовательными учреждениями программ последипломной подготовки управленческих кадров для этих малых предприятий в изучаемых рекреационных зонах. 1.2.1. Организация ветвями власти позитивных публичных выступлений значимых политических фигур о рыночной успешности мини-здравниц или посещение федеральными и муниципальными руководителями объектов малого предпринимательства в рекреационной сфере (с освещением через медиа-каналы результатов подобных визитов). 1.3.1. Государственная методология public relation в адрес мини-здравниц в рамках государственного спонсирования мероприятий по проведению дней открытых дверей и презентаций этих малых предприятий.

2. Медиа — маркетинг в рыночном позиционировании малого бизнеса в сфере медуслуг:

2.1. Разъяснение потребителю способа инноваций ценообразования на услуга мини-здравниц (путем использования интернет-программ с гипертекстовыми ссылками, представляющими сбытовые характеристики продукта баз исследования в сравнении с аналогичным продуктом у конкурентов). 2.2. Маркетинговые приемы достижения ре-валент-итога, т.е. способности маркетинговой интернет-информации ргвалироеать (присоединять к себе) новые смысловые ассоциативные продуктовые связи, обладающие эффектом «успокаивания» клиента для профилактики его оттока в другие фирмы. 2.3. Моделирование рыночной изокванты, т.е. линии сбытового поведения субъекта малого бизнеса, при которой достигается экономическое равновесие путем расчета заданного объема производства конкретного вида медуслуг, что базируется на результатах маркетингового опроса реальных и потенциальных потребителей медицинского продукта. 2.1.1. Законодательное пресечение органами власти (в т.ч. территориальными Законодательными собраниями представителей) в электронных и ординарных СМИ разнообразных форм недобросовестной конкуренции монопольно действующих крупных предприятий сферы услуг в здравоохранении. 2.2.1. Привлечение новых (по возрасту или виду патологии) групп потенциальных потребителей медицинских услуг путем использования мета-средств поиска в интернете резюмирующих индексных страниц, просчитывающих в автоматическом режиме \veb-просмотра цены и эксклюзивность медуслуг. 2.3.1. Завоевание дополнительной доля рынка (даже среди малоквалифицированных интернет-пользователей, например, пенсионеров), используя электронные формы рекламы, пригодные для упрощенного хранения маркетинговых данных в файловых серверах, что профилактирует интернет-дезориентацию покупателя в чрезмерной информации.

Последнее конкретизировалось в рамках маркетинга инноваций при удержании собственной доли рынка и обслуживаемого потребительского сегмента, В частности, для малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, подобная государственная поддержка маркетинговых программ легализовалась в медийном пространстве как тиражирование сведений о наличии рекреационной услуги, ее доступности и стоимости (посредством создания маркетингового интернет-тезауруса, т.е. способа постоянного обновления сбытовых данных) по заранее заявленной шкале товарных приоритетов потенциального покупателя медуслуг. Реализованная шкала признавалась нами в виде специального ингредиента процесса создания круга клубного общения между постоянными потребителями (ежегодно приезжающими постояльцами) в виде регулярно проводимых живых интернет-дискуссий в режиме онлайн по проблеме качества рекреации в конкретной мини-здравнице (с обязательным участием в маркетинговой дискуссии владельца мини-здравницы, ее дилера, маркетолога и ранее отдыхавших в этой здравнице значимых персон). В этом случае, для субъектов малого бизнеса в сфере охраны здоровья протекционирование со стороны государственных и муниципальных структур власти выражалось в виде бесплатного предоставления мини-здравницам (оплачиваемого бюджетом) эфирного времени на госканалах радио и телевидения. Более значимой составляющей предлагаемых нами схем реализации маркетинга инноваций субъектов малого бизнеса в сфере медицинских услуг представлялись обновленные нами программы расширения перечня потребительских социальных страт населения. В этом случае, инновационность медиа-инструментария в программах государственной поддержки маркетинга мини-здравниц (рекреационных предприятий здравоохранения) включала в себя организацию ветвями власти позитивных публичных выступлений значимых политических фигур о рыночной успешности мини-здравниц или посещения федеральными и муниципальными руководителями объектов малого предпринимательства в рекреационной сфере (с освещением через медиа-каналы результатов подобных визитов). Последнее составляло суть государственной методологии public relation в адрес мини-здравниц в рамках государственного спонсирования мероприятий по проведению дней открытых дверей и презентаций этих малых предприятий. На этом зиждился предложенный нами маркетинговый анализ успешности кадровых реформ в мини-здравнице при реализации (на бюджетной основе) государственными образовательными учреждениями программ последипломной подготовки управленческих кадров для этих малых предприятий в изучаемых рекреационных зонах (в т.ч. на территории предолимпийского Сочи). С вышеописанной методикой ассоциировалась предложенная нами технология медиа - маркетинга в рыночном позиционировании малого бизнеса в сфере медицинских услуг. Это включало в себя на медийном поле, прежде всего, разъяснение потребителю способа инноваций ценообразования на услуги мини-здравниц (путем использования интернет-программ с гипертекстовыми ссылками, представляющими сбытовые характеристики продукта баз исследования в сравнении с аналогичным продуктом у конкурентов). При этом, маркетинг

инноваций по удержанию собственной доли рынка и обслуживаемого потребительского сегмента содержал в себе впервые описанные нами в сфере медицинских услуг маркетинговые приемы достижения ревалент-итога, т.е. способности маркетинговой интернет-информации ревалиропать (присоединять к себе) новые смысловые ассоциативные продуктовые связи, обладающие эффектом «успокаивания» клиента для профилактики его оттока в другие фирмы. Этому способствовало активно внедряемое в России законодательное пресечение органами власти (в т.ч. территориальными Законодательными собраниями представителей) в электронных и ординарных СМИ разнообразных форм недобросовестной конкуренции монопольно действующих крупных предприятий сферы услуг в здравоохранении. Одновременно с этим, маркетинговая политика малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, включала в себя (по нашим методикам) моделирование рыночной изокванты, т.е. линии сбытового поведения субъекта малого бизнеса, при которой достигается экономическое равновесие путем расчета заданного объема производства конкретного вида ме-дуслуг, что базируется на результатах маркетингового опроса реальных и потенциальных потребителей медицинского продукта. При расширении перечня новых потребительских социальных страт населения в рамках наших инновационных маркетинговых программ происходило привлечение новых (по возрасту или виду патологии) групп потенциальных потребителей медицинских услуг путем использования мета-средств поиска в интернете резюмирующих индексных страниц, просчитывающих в автоматическом режиме \уеЬ-просмотра цены и эксклюзивность медуелуг. Это обеспечивало субъектам малого бизнеса в сфере медицинских услуг завоевание дополнительной доли рынка (даже среди малоквалифицированных интернет-пользователей, например, пенсионеров), используя электронные формы рекламы, пригодные для упрощенного хранения маркетинговых данных в файловых серверах, что профилахтировало интернет-дезориентацию покупателя в чрезмерной информации. Это позволяло позитивиро-вать проблему коммерциализации маркетинга инноваций медицинсхих фирм при коррекции потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг путем внедрения полиморфной рекламы, что подробно представлено в восьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.

8. Глубокое изучение в рамках настоящей работы проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу степени удовлетворения потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг позволило использовать впервые идентифицированный намн в сфере производства медицинского продукта научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инсгрументария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев. Данное положение исследования позволяло научно обосновать авторскую схему маркетинга инноваций медицинских фирм (различной формы собственности), в т.ч. при рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения, а также медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества (таблица 8).

Табл. 8. Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному

анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг.

Критерии медиа - коммерциализации медицинского продукта. Формы медийности маркетинга инноваций медицинских фирм.

1. Коммерческая лапцдарнзацня маркетинговых масс — технологий (в целях удешевления рекламы): 1.1. краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок; 1.2. смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов; 1.3. литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала. Л. Внедрение на медийном поле инновационных технологий маркетингового рекламного полиморфизма, т.е. способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какой-либо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизни; б) этническим или конфессионным особенностям жизнеуклада; в) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации.

Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментарии маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц:

2. Метакритичность ситуационного процесса коммерческих медиа -продаж медицинских услуг по следующему алгоритму управлении 2.1. количественная аналитика соотношения позитивных и негативных потребительских отзывов в медиа — каналах на продукт, реализуемый наблюдаемыми медфирмами; 2.2, принятие управленческих решений по неотложной коррекции качестго предлагаемых базами исследования медицинских услуг, исходя из рациональных аспектов их критики в СМИ конкурентами. Б. Разъяснение потребителю сущности маркетинга инноваций на рынке медицинского продукта (в контексте доминирования принципа самоокупаемости медицинской услуги как ведущего критерия медиа -рекламы) на базе профильного использования: - ковъюнктантиой (взаимосвязанной с ежемесячными колебаниями размера потребительской корзины) ценовой линии, предусматривающей союзное лечебное воздействие на конкретного пациента разнопрофильных медицинских услуг, одномоментно объединяемых в едином средпеценовом промежутке; - цены «флеш» (согласованной с потребителем на текущий момент цены вне зависимости от ежедневной медиа - информации об инфляционных процессах или биржевом колебании курса иностранных валют.

Медна-маркетииг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения:

Медиа - коррекция расхожих представлений о мнимом превосходстве западных предприятий гостеприимства над российскими санаториями, которые продолжают оставаться единственным в мире типом предприятия, где существует триединый для клиента комплекс услуг (жилье, питание, лечение) на территории одной и той же организации. Доказательность средствами маркетинга (включая видео-рекламные приемы создания виртуального образа здорового человека) преимуществ немедикаментозных методов восстановительного лечения клиента в конкретной российской здравнице при сбытовом акценте на санагенетический эффект от использования эксклюзивных (разработанных отечественными специалистами) унифицированных методик оздоровления у моря (талассопроцедур) в виде индивидуально дозируемых схем аэро-, гелиотерапии и дайвинга.

Медаа-инструмеитаряй в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник я больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества:

В противовес западным технологиям оперативной ргваскуляризации кавернозных гел российские здравницы коммерциализируют через СМИ бальнеотерапевтические методы разрешения проблем здоровья у дисгармошгчных супружеских пар. Позитивными ответами 72,5% респонде1гтов в ходе маркетинговых опросов подтверждена рыночная перспективность маркетинговых программ санаториев, которые при оздоровлении супружеских пар делают медиа - акцент на лечение метаболических и гормональных нарушений, сопровождающих ожирение, что продуцирует восстановление эректильной функции.

Комментируя данные таблицы 8, следует подчеркнуть, что проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений в сфере медицинских услуг соотносилась с рыночно перспективным сбытовым подходом, известным под термином «маркетинговый полиморфизм» (С.М. Емец, 2009; Н.Л. Мельниченко, 2010; M.S. Wecks, RA. Kulka, S.A. Pierson, 2010), что на практике использовалось названными авторами для сочетания в одном и том же рекламном материале различных форм психологического воздействия на потребителя (в процессе его убеждения в необходимости приобретении того или иного продукта, оттеняя несколько сбьгшвых характеристик сразу). На наш, взгляд вышеуказанная трактовка требовала конкретизации непосредственной формы медийности маркетинга инноваций, что и было сделано в рамках нашего исследования в процессе авторской трактовки термина «маркетинговый рекламный полиморфизм» как способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться на медийном поле инновационных технологий в ведущий ингредиент сбытовой полигики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какой-либо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизни; б) этническим или конфессионным особенностям жизнеуклада; в) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. В этой связи, нами были предложены инновационные критерии медиа - коммерциализации медицинского продукта, основанные на следующей трактовке понятия «коммерческая лапидаризация маркетинговых масс - технологий» (в целях удешевления рекламы): краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок; смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов; литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала. Последнее позволило рассматривать эти эксклюзивные научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц, выделив метакритичность ситуационного процесса коммерческих медиа-продаж медицинских услуг как инновационный алгоритм управления со следующими автономными составляющими: а) количественной аналитикой соотношения позитивных и негативных потребительских отзывов в медиа-каналах на продукт, реализуемый наблюдаемыми медицинскими фирмами; б) принятием управленческих решений по неотложной коррекции качества предлагаемых базами исследования медицинских услуг, исходя из рациональных аспектов их критики в СМИ конкурентами. Названный управленческий алгоритм, в качестве одной из форм медийности маркетинга инноваций медицинских фирм, включал в себя разъяснение потребителю сущности названных маркетинговых инноваций на рынке медицинского продукта (в контексте доминирования принципа самоокупаемости медицинской услуги как ведущего критерия медиа-рекламы) на базе использования конъюнктантной (взаимосвязанной с ежемесячными колебаниями размера потребительской корзины) ценовой линии, предусматривающей союзное лечебное воздействие на конкретного пациента разнопрофильных медицинских услуг, одномоментно объединяемых в едином среднеценовом промежутке; цены «флеш» (согласованной с потребителем на текущий

момент цены вне зависимости от ежедневной медиа-информации об инфляционных процессах или биржевом колебании курса валют. В этой связи, актуализировались частные методологические подходы к удовлетворению потребительских предпочтений, что в нашем исследовании было компенсировано разработкой собственных технологий медиа-маркетинга в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения. Это было представлено как процесс медиа-коррекции расхожих представлений о мнимом превосходстве западных предприятий гостеприимства над российскими санаториями, которые продолжают оставаться единственным в мире типом предприятия, где существует триединый для клиента комплекс услуг (жилье, питание, лечение) на территории одной и той же организации. В этой научной констатации (на основании мнений, высказанных 79,7% респондентов, п=383 при р<0,05) и состояла доказательность средствами маркетинга (включая видео-рекламные приемы создания виртуального образа здорового человека) преимуществ немедикаментозных методов восстановительного лечения клиента в конкретной российской здравнице, включая сделанный нами сбытовой акцент на санагенетический эффект от использования эксклюзивных (разработанных отечественными специалистами) унифицированных методик оздоровления у моря (талассопроцедур) в виде индивидуально дозируемых схем аэро-, гелиотерапии и дайвинга. Другой формой медийности (не менее рыночно успешной, чем вышеописанная методика) являлся обновленный нами медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества. Названный инструментарий (в противовес западным пропагандистским технологиям, преподносящим потребителю технику оперативной реваскуляризации кавернозных тел как единственный способ профилактики дисгармонии супружества) позволял российским здравницам коммерциализировать через СМИ бальнеотерапевтические методы позитивного разрешения проблем здоровья у дисгармоничных супружеских пар. В ходе нашего исследования прогрессивность подобного маркетингового медиа-инструментария подтверждена позитивными ответами 72,5% респондентов (п=348, р<0,05) при маркетинговых опросах. Последнее конкретизирует сбытовую прогрессивность и рыночную перспективность предложенных нами частных маркетинговых программ санаториев, которые при оздоровлении супружеских пар делают медиа-акцент на лечение метаболических и гормональных нарушений, сопровождающих ожирение, что в 81,6% наблюдаемых случаев (п=392, р<0,05) продуцирует восстановление эректильной функции, т.е. профилактирует дисгармонию супружества. Это позитивно сказалось на степени интенсивности внедрения авторских схем медиа-маркетинга на изучаемом секторе рынка, что подробно представлено в девятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

9. Эффективность рыночной конъюнкции (т.е. сбытовой взаимосвязанности) повышения уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг со степенью интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария баз исследования документируется статистически достоверными (р<0,05) показателями экономического позиционирования наблюдаемых нами юридиче-

ских лиц на рынке медицинского продукта. Это связано с констатированным в рамках представленного исследования уровнем ежегодного прироста на 6,3-6,5% показателя прибыли на 1 рубль затрат при внедрении обновленных нами маркетинговых программ для единиц наблюдения (п=279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших в период 2006-2012 годов на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их), тогда как у конкурентов, использовавших в этот же шестилетний период ординарный маркетинговый аппарат, аналогичный среднегодовой показатель прибыли бьш ниже в 2,4 раза, что подробно представлено в таблице 9.

(¡¡Ьуждая данные таблицы 9, надлежит указать, что в рамках представленного исследования были сформированы, так называемые, маркёры рыночной конъюнкции предлагаемого маркетингового медиа-инструментария. При этом, терминологически названная экономическая характеристика впервые определялась как степень интенсивности рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) процесса внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария в рыночной сопряженности с уровнем насыщаемости и рентабельности медицинских услуг. Одним из подобных маркёров названной сбытовой взаимосвязанности (конъюнкции) являлся среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг. При этом, на статистически достоверном уровне единиц наблюдения (п=279 медицинских фирм, р<0,05) отмечалось снижение названного показателя на 12-15% у медицинских организаций, активно использовавших в 2006-2012 годах авторские технологии, тогда как у конкурентов, экономически проповедовавших традиционные формы маркетинга, аналогичный показатель не только не снизился, но и повысился на 1,2-1,3% в связи с неблагоприятной динамикой инфляционных процессов как в РФ, так и в мировой экономике в целом. Таким образом, предлагаемый нами маркетинг инноваций медицинских фирм выступал в качестве фактора антирецесионной политики на изучаемом сегменте рынка. Последнее не могло не отразиться на общей поквартальной рентабельности наблюдаемых медицинских учреждений, когда у фирм, использовавших авторские технологии, названный показатель рентабельности увеличился на 01.01.2012 года до уровня 1,0-1,1, тогда как на начало эксперимента, т.е. в январе 2006 года, этот же показатель был достоверно зарегистрирован на уровне 0,2-0,3. Вместе с тем, общая поквартальная рентабельность у конкурентов составила лишь 80% от уровня фирм, которые использовали наши передовые маркетинговые технологии. Особо значимым экономическим показателем, характеризующим эффективность рыночной конъюнкции баз исследования, стала средняя ежемесячная рентабельность каждого вида рекламируемой (авторскими или традиционными приемами медиа-маркетинга) медицинской услуги, что (как отношение прибыли от реализации этой услуги к полным издержкам на ее производство и рыночное обращение) находилось при завершении экспериментальной части работы на уровне 5,9-6,0, тогда как у конкурентов (не считавших необходимым обращаться к авторским технологиям маркетинга инноваций) аналогичный экономический показатель находился на

Таблица 9. Эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг._

Маркёры рыночной конъюнкции (р<0,05) предлагаемого маркетингового медиа-инструментария. фирмы, использующие авторские технологии конкуренты (традиционный маркетинг)

на янв. 2006 на янв. 2012 на янв. 2006 на янв. 2012

!. Уровень ежегодного прироста показателя прибыли на один рубль затрат при внедрении обновленных нами медиа -программ для единиц наблюдения (п=279 медицинских фирм). 0,1-0,3% ежегодно 6,3-6,5% ежегодно 0,5-0,6% ежегодно 2,6-2,7% ежегодно

2. Среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг. нет экономии снижение на 12-13% снижение на 1,5-1,6% повышение на 1,2-1,3%

3. Общая поквартальная рентабельность наблюдаемых медицинских учреждений. 0,2-0,3 1,0-1,1 0,3-0,4 0,7-0,8

4. Средняя ежемесячная рентабельность отдельного вида рекламируемой (авторскими или традиционными приемами медиа-маркетинга) медицинской услуги. 1,3-1,4 5,9-6,0 1,8-1,9 2,4-2,5

5. Насыщаемость услуг на рынке медицинского продукта (по отношению отрицательных ответов клиентам к общему числу их поисковых Интернет - запросов наблюдаемым российским медицинским фирмам по ассортименту их услуг). 0,2-0,3 0,7-0,8 0,2-0,3 0,5-0,6

Показателя эффективности медиа - ииструментарвя в инновациях марк поликлинических и санаторных услуг (с их палатой через систему эквай етнвга рннга):

а) динамика эквайринговых объемов продаж (до 68% владельцев пластиковых карт легко совершают покупку услуг, в т.ч. медицинских, поскольку их спонтанное приобретение по принципу «увидел рекламу - купил» не связано с сиюминутным количеством денег в кошельке). на 1,5% ежегодно на 7,9% ежегодно на 1,8 ежегодно на 3,3% ежегодно

б) уменьшение расходов медицинской фирмы на инкассацию наличности. не было до 2,2% ежегодно не было 0,9 % ежегодно

в) среднегодовой размер бонуса, предоставляемого клиенту, оплачивающему услуги по пластиковой карте, выпущенной банком в рамках эквайрингового договора с конкретной медицинской фирмой. не было 8-10% не было не было

г) % договорного возмещения банком (за счет реоборота временно свободных средств на пластиковых денежных носителях) медфирме ее прогнозируемых финансовых потерь от запланированных скидок на медуслуги, оплачиваемых пластиковой картой «Медицинский продукт», специально выпущенной этим же банком. маржинальные выплаты от банка медицинской фирме за привлечение ею дополнительных клиентских средств на пластиковые денежные носители:

не было 12-14% не было не было

уровне 2,4-2,5 (т.е. был ниже з 2,4 раза). Последнее соотносилось с уровнем насыщаемости услуг на рынке медицинского продукта, что впервые методологически представлялось нами как отношение отрицательных ответов клиентам к общему числу их поисковых Интернет - запросов наблюдаемым российским медицинским фирмам по ассортименту их услуг. Названный показатель аырос к январю 2012 года до уровня 0,70,8 у медицинских организаций, активно использующих наши маркетинговые технологии, согласно которых неудовлетворенными ассортиментом разыскиваемых медицинских услуг остаются лишь 2-3 человека из 10 россиян, приславших Интернет-запрос. Одновременно у конкурентов этот же показатель потребительской неудовлетворенности стагнировался на 40%, составив на практике соотношение подобных удовлетворенных и неудовлетворенных потребительских Интернет - запросов на уровне 0,5-0,6, что означало следующее: каждый четвертый потребительский запрос содержал в себе отрицательный ответ от конкретной фирмы о возможности получения пациентом той или иной инновационной медицинской услуги, информация о которой уже прошла через медиа - каналы. В этой связи, интенсивность внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария была направлена на достижение максимального уровня насыщаемости рынка разнообразными медицинскими услугами, к чему призывал наш медиа - инструментарий, рекламирующий оплату этих услуг через систему экаай-ринга. Это позволило добиться за шестилетний период позитивной динамики эквай-ринговых объемов продаж (до 68% владельцев пластиковых карт легко совершают покупку услуг, в т.ч. медицинских, поскольку их спонтанное приобретение по принципу «увидел рекламу - купил» не связано с сиюминутным количеством денег в кошельке). Как показывают наши собственные исследования, число подобных владельцев пластиковых карт «Медицинский продукт» (по которой клиенты оплачивали медицинские услуги, предоставляемые фирмами, действующими по авторским маркетинговым технологиям), возрастало на 7,9% ежегодно, тогда как у конкурентов росло в год лишь на 3,3%. Это позволило первой группе медицинских предприятий уменьшать собственные расходы на инкассацию наличности до 2,2% ежегодно. Вторая группа наблюдения (конкуренты наших баз исследования) смогла уменьшить уровень расходов на инкассацию в аналогичный период только на 0,9%, используя устаревшие маркетинговые технологии. Необходимо подчеркнуть, что наши базы исследования активно использовали такой привлекающий потребительское внимание маркетинговый показатель как среднегодовой размер бонуса, предоставляемого клиенту, оплачивающему услуги по пластиковой карте, выпущенной банком в рамках эквайрингового договора с конкретной медицинской фирмой, что достигало 8% бонуса клиенту при покупке им разовой услуги и 10% бонуса при покупке лечебного курса этих же услуг. Политика бонусных скидок не являлась (для самой фирмы) убыточным компонентом ее сбытовой политики, поскольку на практике существовал % договорного возмещения банком (за счет ре-оборога временно свободных средств на пластиковых денежных носителях) медфирме се прогнозируемых финансовых потерь от запланированных скидок на медуслуги, оплачиваемых пластиковой картой «Медицинский продукт», специально выпущенной

этим же банком. Названный процент договорного возмещения со стороны банка (в адрес конкретной медицинской фирмы) держался в течении всех 6-ти лет исследования на уровне в 12-14%, т.е. предоставляя клиентский бонус в 8-10% медицинская фирма получала компенсацию по размерам большую, чем скидки, на 4-6% от первичной стоимости каждой медицинской услуги. Последнее позволяло объективизировать критерии авторской научной системы использования приемов маркетинга инноваций медицинскими фирмами различной формы собственности, что подробно представлено в десятом Положении диссертации, выносимом на защиту.

10. Разработанные критерии авторской научной системы маркетингового контрфорса являются основой эксклюзивной технологии оценки рыночной устойчивости инновационной структуры сбытовых мероприятий, формирующих многочисленный круг постоянных потребителей. Эти критерии ассоциировались в рамках исследования с доказательной базой следующего: а) имидж медицинской фирмы впрямую коррелирует с уровнем внедрения ею высокотехнологичного медицинского продукта; б) организационно-правовая форма бюджетного медицинского учреждения (имеющего в представлении 65-68% респондентов расхожий обывательский статус «больницы для бедных») не является препятствием для достижения уровня комфортности и степени профессиональной компетенции профессионала, идентичных потребительскому восприятию VIP-клиники, если данная бюджетная организация активно проводит маркетинг инноваций в сфере медицинских услуг, что подробно представлено в таблице 10.

Как свидетельствуют данные таблицы 10, моделирование и реализация принципов авторского операционного маркетинга на изучаемом рынке медицинских услуг предусматривало создание трех крупных составляющих предлагаемого нами методологического инструментария: 1) маркетингового контрфорса; 2) медийного маркетингового таргетирования; 3) маркетинговой технологии потребительской медиа-дефлек-цни недобросовестной рекламы. При этом, принцип маркетингового контрфорса (фр. contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) декларировался нами как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)». В ответ на поставленные нами вопросы о потребительской востребованности названого инструментария, 78,8% респондентов подтвердили его сущностную необходимость циркуляции на рынке медицинского продукта, что достоверно (р<0,05) выразили следующим мнением: «Я должен знать все о человеке и фирме, чью медицинскую услугу я приобретаю». Одновременно с этим, 21,2% опрошенных заявили: «Мне нужно качество медуслуги, но безразлично, кто ее оказывает». Следующим критерием авторской научной системы маркетингового контрфорса стал (как перспективная сбытовая инновация в современной имиджевой стратегии баз исследования и единиц наблюдения) принцип медийного маркетингового таргетирования (target-мишень) высокотехнологичного российского медицинского продукта, производимого отечественными федеральными и муници-

Таблица 10. Критцшапноапь авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, по__ликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).__

Моделирование и реализация принципов авторского операционного маркетинга на изучаемом рынке медицинских услуг. Мнения респондентов (п=480, р<0,05)*

1. Прнпцнп маркетингового контрфорса (фр. сопие-Гогсе = опирающийся, жесткоконструктивный) как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)». - я должен знать все о человеке и фирме, чью медицинскую услугу я приобретаю (78,8%); - мне нужно качество ме-дуслугн, но безразлично, кто ее оказывает (2! ,2%);

2. Принцип медийного маркетингового таргетировиивя (|.а^с1=мишень) высокотехнологичного российского медицинского продукта, производимого за последние пять лет отечественными федеральными и муниципальными учреждениями (предприятиями) здравоохранения или санаториями различных правовых форм собственности (результат интернет- и телеопросов): 2.1. При необходимости хирургической операции Вы предпочтительно изберете отечественную или зарубежную клинику? 2.2. Вам встречалась информация на медиа-каналах о техническом переоснащении муниципальных больниц и поликлиник? 2.3. Встречали ли Бы в медиа-пространстве сведения о Порядке бесплатного (для пациента) предоставления столичными клиниками высокотехнологичной медпомощи в рамках федеральной Программы обязательного медицинского страхования? 2.4. Считаете ли Вы необходимым широко транслировать на радио и телевидении инновационные технологии российских здравниц в противовес богатой рекламе различных (искусственно популяризируемых) брендов модных зарубежных курортов? - считаю, что сегодня мало делают телепередач об инновациях российской медицины (81.3%); - оплатил за новый метод лечения в У1Р-клинику, а выяснилось, тго в нашей муниципальной больнице есть точно такая же мед-техника (42,2%); - если серьезно оперироваться, то только в зарубежной клинике (31,4%); - судя по сведениям в интернете, страховые квоты столичных государственных клиник очень малы для иногородних (55,3%).

3. Реализации принципа потребительской медна-дефлекцнн (¡1еАес1ю=отклонение) недобросовестной рекламы: 3.1. Встречались ли Вы на нынешнем медийном поле с заведомо ложной информацией о, якобы, новых всеисцеляющих методах? 3.2. Может ли быть рыночно успешным современное муниципальное учреждение здравоохранения или это удел только зарубежных и особо крупных богатых частных медицинских фирм? | - считаю, что бюджет в малых объемах выделяет средства на маркетинг муниципальных больниц, а предприниматель денег на рекламу своих медуелуг не жалеет (78,7%).

'Примечание: один респондент мог выбрать несколько вариантов ответов.

пальными учреждениями (предприятиями) здравоохранения или санаториями. По результатам интернет- и телеопросов (в рамках проблемы обретения отечественными медицинскими фирмами позитивного имиджа) нами были получены следующие ответы респондентов: «а) считаю, что сегодня мало делают телепередач об инновациях российской медицины (81,3%); б) оплатил за новый метод лечения в У1Р-клинику, а выяснилось, что в нашей муниципальной больнице есть точно такая же медтехника (42,2%); в) если серьезно оперироваться, то только в зарубежной клинике (31,4%); г) судя по сведениям в интернете, страховые квоты столичных государственных клиник очень малы для иногородних (55,3%)». Модернизация такого весомого ингредиента современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц, каковым является маркетинговый принцип потребительской медиа-дефлекцни (¿еЯесйс^отклонение) недобросовест-

ной рекламы, базировалась на двух ключевых опросных тестах, адресованных к потребителю отечественных медицинских услуг: 1) «Встречались ли Вы на нынешнем медийном поле с заведомо ложной информацией о, якобы, новых всеисцеляющих методах?»; 2) «Может ли быть рыночио успешным современное муниципальное учреждение здравоохранения или это удел только зарубежных и особо крупных богатых частных медицинских фирм?». На вышеозначенные вопросы 78,7% респондентов дали следующий недвусмысленный ответ: «Считаю, что бюджет в малых объемах выделяет средства на маркетинг муниципальных больниц, а предприниматель денег на рекламу своих медуслуг не жалеет». Последнее, на наш взгляд, явилось итоговым заключением в существующей сегодня научной дискуссии на страницах профильных изданий о целесообразности увеличения объема финансирования самого маркетинга инноваций федеральных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.

Выводы.

1. Авторское теоретизирование рыночной сущности социально-экономической востребованности обновленного маркетингового инструментария на рынке медицинских услуг логически упорядочивает использование научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию), под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоционально-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, уступает в сознании потенциального потребителя реальному прогрессивному имиджу конкретной отечественной медицинской организации.

2. Предложенные технологии анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив на медийном поле рынка медицинского продукта потенцируют возможности маркетолога в ходе позитивного разрешения проблемы выбора конфигурации коммуникационны* сетей (в рамках обоюдного соединения рыночных притязаний потребителя различных видов медицинских услуг и информационных потоков фирмы о сущности её маркетинговых инноваций) по типу «радиарного маркетингового колеса», позволяющего системно чередовать повторяющиеся на медиа-каналах образы медицинского продукта в различных формах однотематической рекламы.

3. Научно обоснованный собственный вариант Концепции разнонаправленно-сти медийного маркетингового пространства медицинских фирм (в контексте их правовой формы собственности) позволял уровнять шансы муниципальных учреждений и частных предприятий здравоохранения в достижении одинакового уровня рыночного успеха путем использования авторской технологии стимуляции интсрвстквноети маркетинговых инноваций, прежде всего в системе Google и Яндекс. Это позволяло, в отличие от традиционно-стандартизированных аналитических продуктов: а) обеспечить одновременно по нескольким Интернет - системам сбор предложений клиентов при ежегодном обновлении территориальных программ обязательного медицинского страхования; б) оперативно выбрать пациенту удобное время и место оказания медицинской услуги с возможностью обратной связи о ее качестве.

4. Идентификация рыночной успешности различных видов медиа-инструментария в ходе формирования здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта проходила как внедрение принципа маркетинговой изознергеты, когда энергичность маркетинговых мероприятий позволяет в периоде не менее 3-4 лет (в среднесрочном периоде) поддерживать стабильно-высокий уровень социальной востребованности конкретной медицинской услуги. Последнее обеспечивало медиа -взаимосвязь в рекламных материалах четырех основных направлений коррекции ценовых маркетинговых интересов покупателя медицинских услуг: а) границы «ценового коридора», т.е. уровня максимальной или минимальной скидки на одну лечебную процедуру; б) общей стоимости всего комплекса лечения (с бонусами и без них); в) аналогичных ценовых параметров медицинских услуг у фирм - конкурентов; г) маркетинговой макамы, т.е. речевого рифмованного слогана, который с оттенком юмора ориентировал потребителя на неизбежную необходимость оплаты медицинских услуг.

5. Коренное отличие авторских маркетинговых конструкций от результатов, полученных другими исследователями в сходных по тематике работах, состояло в качественном изменении понятийного содержания термина «маркетинговый хотериум» за счет авторской детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа-услуг на изучаемом сегменте рынка.

6. Представленные в рамках исследования научные принципы использования медиа-интрументария легли в основу собственной системы оценивания степени кли-ентоориентированнссти медицинской фирмы, что позволяло детализировать конкретные пути позитивного разрешения проблемы потребительской неудовлетворенности ассортиментной и ценовой линиями существующего медицинского продукта на российском сегменте рынка. Это (при использовании наших маркетинговых технологий 80% наблюдаемых медицинских фирм) обеспечило рост рыночной креативности у этих юридических лиц, которые ежеквартально реформировали свою ценовую политику в соотношении с официальным уровнем инфляции и колебаниями курса валют.

7. Инновационность авторских подходов к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения предусматривает привлечение новых (по возрасту или виду патологии) групп потенциальных потребителей медицинских услуг путем использования мета-средств поиска в интернете резюмирующих индексных страниц, просчитывающих в автоматическом режиме \veb-npocMOTpa цены и эксклюзивность медуслуг. Это обусловливает завоевание дополнительной доли рынка (даже среди малоквалифицированных интернет-пользователей, например, пенсионеров), используя электронные формы рекламы, при-

годные для упрощенного хранения маркетинговых данных в файловых серверах, что профилактирует интернет-дезориентацию покупателя в чрезмерной информации.

8. Позитивное разрешение проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг обеспечивается внедрением на медийном поле инновационных технологий маркетингового рекламного полиморфизма, т.е. способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какой-либо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизни; б) этническим или конфессионным особенностям жизнеуклада; в) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. Последнее обеспечивало коммерческую лапидаризацию маркетинговых масс - технологий (в целях удешевления рекламы): 1) краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок; 2) смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов; 3) литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала.

9. Конкретизация процесса эффективности маркетинга инноваций в рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного инструме1ггария с динамикой эквайринговых объемов продаж объясняется тем, что по нашим исследованиям до 68% владельцев пластиковых карт легко совершают покупку медицинских услуг, т.к. их спонтанное приобретение по принципу «увидел рекламу - купил» не связано с сиюминутным количеством денег в кошельке. Это способствует повышению уровня насыщаемости и рентабельности рынка медицинских услуг, базируясь на показателях роста (при условии использовании наших схем медийного маркетингового инструментария) среднегодового размера 8-10% бонуса, предоставляемого клиенту, оплачивающему услуги по пластиковой карте, выпущенной банком в рамках эквайрингового договора с конкретной медицинской фирмой.

10. Критериальность авторской научной системы внедрения маркетинга инноваций как ведущей составляющей имиджевой стратегии медицинских фирм (в контексте научной дискуссии по проблеме их рыночной успешности в зависимости от правовой формы собственности) была реализована на принципах маркетингового контрфорса (contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета ры-цочно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)».

Рекомендации.

Рекомендуется широко использовать предложенные маркетинговые инновации деятельности медицинских фирм как целостные технологии позитивизации их имиджа посредством внедрения авторских схем реформирования традиционного рекламного медиа-инструментария. Рекомендованная автором научная трактовка гласных (дискус-

сионных) методологических подходов к имиджмейкингу медицинских фирм позволяет осуществить одномоментное формирование у персонала медфирм и у круга действующих или потенциальных потребителей медицинских услуг когнитивного (познавательного) имиджа организации, связанного с осознанием обеими сторонами необходимости совершенствования условий маркетинговой среды (включая поставки на российский сегмент рынка современного медико-диагностического оборудования и обеспечение качества медицинской услуги путем постоянного профессионального роста отечественных медицинских кадров). Такая концептуализация этапов использования маркетинга инноваций медицинских фирм позволяет рекомендовать к широкому внедрению авторские приемы коррекции первоначального негативного отношения потребителя к медицинской фирме посредством преодоления барьеров рыночной коммуникативности, а именно: вербальных (невнятна! речь маркетолога); семантических (нелогичная аргументация); невербальных (панибратская манера поведения маркетолога). Рекомендуется к внедрению разработанная автором следующая медийная координация федеральных и муниципальных (как материальных, так и административных) ресурсов для сбытовых инноваций в маркетинге программ, ориентированных на слабозащищенные слои населения: а) рекламный позитив меценатского движения в поддержку здравоохранения; б) инициация через СМИ диалоговых потребительских дискуссий с властными структурами о конкретных путях и сроках доведения бюджетных ассигнований на охрану здоровья до уровня экономически развитых стран. Рекомендуется (в рамках маркетинга инноваций при удержании или расширении собственной доли рынка) внедрение авторского медиа-инструментария, обеспечивающего разъяснение потребителю способа инноваций ценообразования на услуги медицинских фирм (путем использования интернет-программ с гипертекстовыми ссылками, представляющими сбытовые параметры конкретного медицинского продукта в сравнении с аналогичным продуктом конкурентов).

Список работ, опубликованных по теме диссертации: I. Монографин:

1. Веселова Т.Е. Концепция разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения,- Монография.- Сочи: Изд-во «Темп», 2010.- 119 с.- 6,6 п.л. (тираж -1000 экз.).

2. Веселова Т.Е. Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг.- Монография,- Сочи: Изд-во НИИ маркетинг, исследов. Между-нар. инновацион. ун-та, 2010,- 114 е.- 6,3 п.л. (тираж - 1000 экз.).

IL Публикации в журналах, утвержденных в Перечне ВАК Микобрнауки РФ:

3. Веселова Т.Е. Модель индивидуального обучения медицинского персонала здравниц технологиям восстановительного лечения граждан, имеющих льготы на получение государственной социальной помощи. / Т.Е. Веселова, A.B. Лебедев Ц Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2006.- №2.-С.35-38. (личн. вклад 0,1 пл.).

4. Веселова Т.Е. Сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ санаториев, ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян. / Т.Е. Веселова, М.В. Никитин // Гуманизация образования.- научн.-практ. жури., утв. в Перечне ВАК.- 2010.- Jft5.- С.62-68. (личн. вклад 0,2 пл.).

5. Веселова Т.Е. Инновационность медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума. / Т.Е.Веселова, Т.НЗахарова, А.М.Никитина // Гуманизация образсвания.-2010.-Л»6.-С.5б-б1 (личн.вклад 0,1пл.).

6. Веселова Т.Е. Рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинговой среды (с использованием медиа-инструментария) на различных сегментах российского рынка./ Т.Е.Веселова, Е.Г.Кравчук, А.М.Никитина// Гуманизация образования.- 2010.- JVs7.- C.8Ü-85 (личн.вклад 0,1 п. л.).

7. Веселова Т.Е. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиенто-ориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев н учреждений здравоохранения./ М.В. Никитин, Т.Е. Веселова // Гуманизация образования.- научн.-практ. жури., утв. в Перечне ВАК.- 2010.- Л*8.-С.59-65. (личн. вклад 0,1 пл.).

8. Веселова Т.Е. Концепту ал ьность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев./ Т.Е. Веселова // Гуманизация образования,- научн.-праисг. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- Xsl.- С.77-82. (0,3 пл.).

9. Веселова Т.Е. Концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медка-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц./ Т.Е. Веселова// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №2.- С.58-63. (0,3 пл.).

10. Веселова Т.Е. Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга./ Т.Е. Веселова// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК-2011.- Л43.- С.102-107. (0,3 пл.).

11. Веселова Т.Е. Инковацнонносгь медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц./ Т.Е. Веселова// Гуманизация образования.- научн.-практ. жури., утв. в Перечне ВАК- 2011.- Jft4.- С.63-67. (0,3 пл.).

12. Веселова Т.Е. Медиа - маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранении./ Т.Е. Веселова// Вектор науки Толь-нттииского государственного университета.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК- 2011.- №4.- С.283-286. (0,2 пл.).

13. Веселова Т.Е. Медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотвцни на рынке российского санаторно-курортного продукта./ Т.Е. Веселова// Вестник Поволжского университета им. ВЛ1. Татищева.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №4,- С.76-81. (0,3 пл.).

14. Веселова Т.Е. Реклама как ингредиент медиа-ииструмектарня в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции врача./ Т.Е. Веселопа// Гуманизация образования.- научн.-практ. жури., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №5.- С.25-30. (0,3 пл.).

15. Веселова Т.Е. Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечемия./ Т.Е. Веселова// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №6.- С.54-59. (0,3 пл.).

16. Веселова Т.Е. Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества./ Т.Е. Веселова// Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011.- №7 (Т. П).- С.63-67. (0,3 пл.).

17. Веселова Т.Е. Рекламные трансакции маркетолога, направленные на демонополизацию российского сегмента рынка медицинских услуг./ Т.Е. Веселова// Гуманизация образования,- научн.-пракг. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2011,- № 8.-С. 36-41. (0,3 пл.).

18. Веселова Т.Е: Концепция инновационного задействования рекламной составляющей маркетингового медиа-инструментария./Т.Е. Веселова// Вестник Самарской государственной академии путей сообщения,- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК.- 2012.- №1.- С.45-49. (0,3 пл.).

1П. Публикации к материалах международны! экономических научных форумов:

19. Веселова Т.Е. Сбытовое сотрудничество с субъектами профильного рынка в рамках общего медийного пространства в сфере производства медицинского продук-та./Т.Е. Веселова//Кубань как рынок инвестиций: Материалы IV ежегодн. междунар. Форума.- Дагомыс, 2006,- С.39-40. (0,1 п.л.).

20. Веселова Т.Е. Имиджевый потенциал рекламы в удовлетворении потребительского спроса на рынке медицинского продукта./Т.Е. Веселова//Мировая экономика и перспективы развития Кубани: Материалы V ежегодн. междунар. конф. Научн. Центра Адм. Краснодарского кр.- Сочи, 2007,- С.72-73.(0,1 п.л.).

21. Веселова Т.Е. Оценочные прерогативы в определении уровня профессиональной комуникативности маркетологов медицинских фирм.,Т.Е. Весело-ва'/Маркетинг в социальной сфере: Материалы XI экономич. междунар. научн. конф. Ассоциации городов Юга России,- Астрахань, 2008,- С.62-63.(0,1 п.л.).

22. Веселова Т.Е. Кратко- и среднесрочные сбытовые горизонты медийного маркетингового поля частных медицинских фирм../T.E. Веселова//Социально-экономичес-кие программы поддержки малого бизнеса: Материалы VI ежегодн. междунар. конф. Научн. Центра Адм. Краснодарского кр.- Краснодар, 2008.- С.51-52.(0,1 п.л.)

23. Веселова Т.Е. Государственная методология public relation в адрес мини-здравниц./Т.Е. Веселова/ЛСурорты российского Причерноморья: материалы XII экономич. научн. Форума с междунар. участием.- Геленджик, 2009,- С.46-47.(0,1 п.л.).

24. Веселова Т.Е. Маркетинг инноваций при удержании собственной доли рынка медицинского продукта и обслуживаемого потребительского ссгмента/Г.Н. Весело-

ва'/Инновации в маркетинге: Материалы XIV научн. (с междунар. участием) конф. аспирантов, соискателей и профессорско-преподават. состава НПО «ЗАО «Курсы»,- Сочи, 2010.- С.27-28.(0,1 п.л.).

IV, Публикации в материалах всероссийских и региональных экономических конференций, а также в сборниках трудов НИИ и ВУЗов.

25. Веселова Т.Е. Разъяснение потребителю способа инноваций ценообразования на услуги мини-здравниц./Т.Е. Веселоза//Маркетинг муниципальных образований: Материалы V Всерос. экономич. Форума,- Воронеж, 2006.- С.33-34.(0,1 п.л.).

26. Веселова Т.Е. Законодательное пресечение органами власти недобросовестной конкуренции монопольно действующих крупных предприятий сферы услуг в здра-воохранении./Т.Е. Веселсва//Модернизация российской экономики: Материалы VII Всерос. экономич. Форума,- Челябинск,- 2007,- С.49-50.(0,1 п.л.).

27. Веселова Т.Е. Привлечение новых групп потенциальных потребителей медицинских услуг путем использования мета-средств поиска в интернете резюмирующих индексных страниц./Т.Е. Веселова//Интернет-маркетинг: Материалы III регион, научн.-практ. конф,- Екатеринбург, 2007,- С.31-32.(0,1 п.л.).

28. Веселова Т.Е. Метакритичность ситуационного процесса коммерческих медиа-продаж медицинских услуг./Т.Е. Веселова/УМаркетинг инноваций в медицине: Материалы III медико-экономич. Конгресса,- Новосибирск, 2008.- С.38-39.(0,1 п.л.).

29. Веселова Т.Е. Количественная аналитика соотношения позитивных и негативных потребительских отзывов в медиа-каналах на продукт, реализуемый медфир-мами /Т.Е. Веселова//Сбытовые инновации и маркетинг: Материалы IX республиканец научн.-практ. экономич. конф.- Казань, 2008,- С.60-61.(0,1 п.л.).

30. Веселова Т.Е. Принятие управленческих решений по неотложной коррекции качества медицинских услуг, исходя из рациональных аспектов их критики в СМИ конкурентами./Т.Е. Веселова//Глобализация технологий маркетинга: Материалы X регион. экономическ. Форума.- Красноярск, 2009.- С.35-36.(0,1 п.л.).

31. Веселова Т.Е. Медиа-коррекция представлений о мнимом превосходстве западных предприятий гостеприимства над российскими санаториями./Т.Е. Весело-ва//Экономические аспекты санаторной помощи: Материалы V краевого съезда курортологов Ставрополья,- Железноводск, 2009,- С.21-22.(0,1 п.л.).

32. Веселова Т.Е. Внедрение на медийном поле инновационных технологий маркетингового рекламного полиморфизма. /Т.Е. Веселова//Первоочередные и перспективные мероприятия по оптимизации экономики здравоохранения: Материалы III Всерос. научн.-практ. конф.- Пенза, 2009.-С.41-42.(0,1 п.л.).

33. Веселова Т.Е. Смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов при рекламе медицинского продукта./Т.Е. Веселова//Рыночное управление медийным пространством: Материалы VII экономическ. Конгресса.- Курск, 2009.- С.97-98.(0,1 п.л.).

34 Веселова Т.Е. Литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала о качестве медицинского продукта./Т.Е. Весело-

ва//Маркетинг в средствах массовой информации: Материалы [И Всерос. научн.-практ. конф. полиграфистов,- Орел, 2010.- С.76-77.(0,1 п.л.).

35. Веселова Т.Е. Критерии медиа-коммерциализации медицинского гтродуктг../Т.Е. Веселова//Клие!ггоориетгированность маркетинговых программ в сфере здравоохранения: Материалы VI традиц. научн-пракг. экон. конф,- Барнаул, 2010, С. 19-20.(0,1 п.л.).

36. Веселова Т.Е. Крктериальность взаимообъединения интересов субъектов отечественного и зарубежного рынка медицинских услуг/Г.Е. Веселова//Актуальные проблемы отраслей хозяйствования современной России: Материалы IX традиц. регион. научн. конф. экономистов.- Ростов-на-Дону, 2010,- С.65-6б.(0,1 п.л.).

37. Веселова Т.Е. Итоговая значимость маркетинговой оценки степени клиенто-ориентированности конкретной медицинской фирмы /Т.Е. Веселова//Проблемы экономического развития Российской Федерации: Материалы XII Всерос. съезда экономистов,- Петрозаводск, 2010,- С.ЗЗ-84.(0,1 п.л.).

38. Веселова Т.Е. Маркетинговые приоритеты прямых эфирных радиоинтервью с обратной телефонной связью с потребителем конкретной медицинской услуги/Т.Е. Веселова//Медийное поле современной России: Материалы VI Всерос. научн. конф. вузов,- Томск, 2011,- С.25-26.(0,1 п.л.).

39. Веселова Т.Е. Проблема потребительской неудовлетворенности ассортиментом медицинского продукта на российском сегменте рынка/Т.Е. Весело-ва//Региональная экономика: Материалы XII регион, научн.-практ. экон .конф.- Тула, 2011,- С.30-31.(0,1 п.л.).

40. Веселова Т.Е. Методология маркетинговых опросов населения на рынке медицинского продукта./Т.Е. Веселова'/Регуляция потребительского спроса в сфере здравоохранения: Материалы V регион, научн.-практ .конф,- Пермь, 2011.- С.44-45.(0,1 п.л.).

V. Методические рекомендации.

41. Веселова Т.Е. Преодоление средствами маркетинга сбытовой стагнации потребителя медицинского продукта. Методические рекомендации, утвержденные Ученым Советом Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».- Сочи, 2010.- 22 с.

42. Веселова Т.Е. Идентификация компонентов матрилинейной маркетинговой зависимости потребительской активности в сфере медицинских услуг. Методические рекомендации, утвержденные Ученым Советом НИИ маркетинговых исследований Международного инновационного университета.- Сочи, 2011,- 22 с.

Веселова

Татьяна Евгеньевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать «09» февраля 2012 г. Формат 60x84x16. Усл.печ.л.-2,0. Тираж 100 экз. Типография РТП «Ритм» (заказ № 255/12-Д) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Веселова, Татьяна Евгеньевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 5

Глава 1. Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения. стр.27

1.1. Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг. стр.40

1.2. Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка. стр.50

1.3. Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг. стр.62-

Глава 2. Концепция разнонаправленности медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, стр.75

2.1. Сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян. стр.88

2.2. Медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта. стр. 102

2.3. Концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник. стр.112

Глава 3. Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг, стр. 120

3.1. Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума. стр. 129

3.2. Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения. стр. 147-

Глава 4. Особенности маркетинговой политики малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения. стр. 153

4.1. Инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц. стр. 153

4.2. Медиа - маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения. стр. 171-

Глава 5. Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, стр. 187

5.1. Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц. стр.207

5.2. Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения. стр.217

5.3. Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества, стр.2-24-

Глава 6. Эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг, стр.231

6.1. Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга. стр.236

6.2. Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности), стр.241-244 Заключение. стр.245-256 Выводы. стр.257-261 Рекомендации. стр.262-263 Список литературы. стр.264-296 Приложение. стр.297

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием"

Актуальность темы исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга (И.М. Георгиевский, 2008; Д.С. Боброва, 2009). Одновременно с этим, известный российский маркетолог Ю.К. Баженов (2009) констатирует, что в XXI веке резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач

-А пациент». Это подтверждается исследованиями Т.П. Левченко (2010), где выделяются логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей). Более того, нашими совместными исследованиями с группой сочинских маркетологов (Т.Н. Захарова,

А.М. Никитина, Е.Г. Кравчук, 2007-2010) вышеуказанные принципы управления запросами групп потребителей медицинских услуг были расширены, а их актуальность объективизирована на примерах коррекции потребительских притязаний внутри однородного (по уровню образования, возрасту и полу) маркетингового котериума. Этим термином нами впервые был обозначен процесс взаимозависимости сбытовой (одновременной) претенциозности потребителей и производителей медицинских услуг, а сама фирма, заинтересованная в установлении прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей, выстраивала свою работу с потребительской частью маркетингового котериума на двух основных сбытовых принципах: 1) закрепление постоянного коммуникатора (маркетолога), как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным, т.е. заинтересованным группам населения на изучаемом целевом сегменте рынка; 2) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с действующими и потенциальными потребителями тех или иных медицинских услуг, в т.ч. по вопросам продуктовой и целевой маркетинговой политики конкретной медицинской фирмы, а также по критериям выгодности качества и тарифов предоставляемых медицинских услуг (в сравнительной аналитике со сходным продуктом фирм-конкурентов). Подобный методологический подход полностью совпадал с актуальной (на настоящем этапе развития отечественных медицинских фирм) теорией маркетинговой контестации (от франц. contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) между крупными и малыми медицинскими организациями, конкурирующими в сфере здравоохранения. В свою очередь, это обязывало сосредоточиться на актуальном аспекте не только проблемы коммерциализации инноваций отечественных медицинских фирм (что законодательно закреплялось ст.4, ст.6 обновленного ФЗ «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации»), но и на переформировании научных подходов к маркетингу этих инноваций, а также к маркетинговым технологиям совершенствования форм и методов их рыночного позиционирования на отечественном сегменте изучаемого рынка. Это подчеркивало актуализацию научно-прикладного аспекта развития современных форм и методов рекламной деятельности в контексте совершенствования процесса организации и оценки эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Последнее подразумевало необходимость дальнейшего изучения стержневых составляющих медиа-инструментария постоянно обновляющихся маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц, поскольку до настоящего периода как на отечественном, так и на зарубежном сегментах рынка медицинских услуг не было создано (Б.А. Еремин, 2002; Е.Б. Юсупова, 2006; И.М. Ибрагимов, 2008; Е.И. Богданов, 2010, Э.С. Наби-уллина, 2011) сколько-нибудь заметной Концепции разнонаправленно-сти медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения. К тому же, актуализация потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг способствовала разработке современных технологий формирования имиджевого ингредиента в сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения, что обязывало в рамках настоящего исследования сформировать научные приоритеты и обновить инструментарий алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя или производителя медицинских услуг. Вышеизложенное было определено нами в качестве магистральной тенденции выявления актуальности маркетинга инноваций медицинских фирм с помощью управленческой востребованности рекламного медиа-инструментария.

Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями отечественных и зарубежных маркетологов (М.В. Ко-стрыкина, 2006; А.Н. Пахомов, 2009; П.П. Колмагоров, 2010; С.П. Борисов, 2011; A.J. Bush, J.F. Hair, 2003; S.A. Feinstein, 2004; R.M. Groves et al.,2008; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2010) о понятийном аппарате и экономических критериях такой сбытовой категории, как «медийность маркетингового пространства». В этой связи, следует адресоваться к опыту известного маркетолога К.Г. Хапсирокова (2008), который подчеркивал, что «магистральной составляющей методологии рыночной медиа-активности является задействование потенциала государственных, муниципальных и частных СМИ для создания позитивного имиджа медицинских предприятий у потребителя, в т.ч. приобретающего услуги не только в больницах и поликлиниках, но и в санаторно-курортной сфере хозяйствования. По свидетельству С.С. Карпенко (2010) названные производители услуг в сфере охраны здоровья населения использовали достаточно ограниченное количество собственных телевизионных клипов (10,6-21,7% наблюдаемых организаций), рекламных щитов (25,8-27,7%), красочных рекламных буклетов (33,635,9%), позволяющих интенсифицировать сбыт их собственной продукции на различных профильных сегментах отечественного рынка. Подобная низкая маркетинговая активность объяснялась: 1) высокой стоимостью полиграфических и телевизионных услуг; 2) слабой подготовкой в сфере рекламы самих руководителей таких организаций; 3) засильем крупных рекламодателей, т.е. предприятий-обладателей прав на известные торговые марки, способствующие позитивному восприятию потребителями давно известной продукции, в т.ч. на рынке медицинских услуг. По свидетельству известного российского маркетолога А .Я. Симановского (2010) медиа-инструментарий может быть существенным ингредиентом достоверного экономического расчета потенциальной емкости рынка медицинских услуг, где определяющее значение имеет достаточно многочисленная группа факторов влияния на условия маркетинговой среды (долгосрочных и краткосрочных изменений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей демографического, социального состава населения и др.), которые могут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факторы), так и ее снижению (негативные факторы). Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей. Тем не менее, при падении доходов (неважно, по какой причине - невыплата зарплаты или снижение курса национальной валюты) потенциальная емкость рынка, рассчитанная по нормам подушевого потребления медицинского продукта, должна быть скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполагаемом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционного проекта (в частности, освоение новой рекреационной зоны), то емкость рынка медицинских услуг в регионе в ближайшее время увеличится. По свидетельству H.H. Стадченко (2010) «в России за минувшее пятилетие реально сложились условия для концептуального внедрения новых видов рекламы (в качестве медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаторно-курортных учреждений). Эта концептуальность во многом связана с понятием «маркетингового полиморфизма», то есть способностью одного и того же рекламного приема кристаллизоваться в различных формах медиа-инструментария (включая различные формы печатных и электронных СМИ) при дифференциации маркетинговой функции медицинских фирм в контексте их формы собственности. Одновременно (как констатирует П.К. Кондратенко, 2010), «назрела объективная необходимость совершенствования теории маркетинга в сфере здравоохранения в зависимости от состояния потребительского спроса на данном сегменте рынка». При этом, как считает известный украинский маркетолог И.В.

Коляда (2010), прикладные аспекты медицинского маркетинга должны предопределить философию медицинского бизнеса, как управленческой концепции, включая развивающий или противодействующий маркетинг, социальный маркетинг (особенно, для маркетинговых программ, ориентированных в сфере здравоохранения на слабозащищенные социальные слои россиян), ремаркетинг, демаркетинг и т.д. Однако (как утверждает П.С. Слонимский, 2009), «до настоящего времени на рынке медицинских услуг все еще доминируют своеобразные исторические прототипы таких неактуальных маркетинговых инструментов как донаучный (интуитивный) принцип формирования медицинской рекламы о мнимой (невероятной) эффективности какого-либо лекарственного средства». Это предопределило тематику наших дальнейших изысканий для создания собственной модели (концепции) разнонаправленности медийного маркетингового пространства, используемого санаториями, поликлиниками и больницами.

Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.

Объект исследования: разнонаправленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.

Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т.е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.

Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; б) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; в) медиа-маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения; г) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц; д) критери-альность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности). Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач: -дать научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения;

- разработать авторскую технологию анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка, представив рекламу как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих уровень удовлетворения потребительского спроса в медицинских услугах;

- представить собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;

-идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальное™ использования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;

- определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;

- выделить научные принципы использования медиа-инструментария как ингредиента авторской системы клиентоориенти-рованности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;

- научно охарактеризовать авторские подходы к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения, подчеркнув инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц;

-изучить проблему коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, использовав научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев, в т.ч. в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассоле-чения, а также при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества;

- выявить эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг;

- объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых стали следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: методы маркетинговой экспертной оценки эффективности использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей различных видов медицинских услуг; метод рангового анализа эффективности авторских схем медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке медицинского продукта; метод маркетинговой кластерификации структуры государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте рынка; и др.

Структура и объем работы. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 6 глав собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (237 отечественных и 115 зарубежных источников). Основной текст диссертации изложен на 298 страницах стандартного машинописного текста, включающих 67 иллюстраций, в т.ч. 37 таблиц, 9 схем, 21 рисунок. Во введении раскрывается актуальность темы исследования, цель, задачи, гипотеза исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, личный вклад автора в планирование и реализацию результатов исследования, существенность отличий полученных результатов от выводов, представленных другими авторами, выполнявшими ранее исследования по сходной научной тематике; сведения об авторских публикациях, в т.ч. в рецензируемых научных журналах из Перечня ВАК; сведения по внедрению результатов исследования; положения, выносимые на защиту, и т.д. В первой главе исследования «Научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения» представлены логически взаимосвязанные между собой по принципу причинно-следственных экономических связей следующие маркетинговые характеристики сбытовой среды вокруг медицинского продукта баз исследования, оцениваемые лично автором как ретроспективно, так и ситуационно: подраздел 1.1. «Научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация» на сбытовом поле медицинских услуг»; подраздел 1.2. «Авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка»; подраздел 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». В главе 2 исследования «Концепция разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения» системно освещаются: а) сбытовые инновации в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян (подраздел 2.1.); б) медиа - инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта (подраздел 2.2.); в) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник (подраздел 2.З.). В главе 3 исследования «Алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг» подробно представлены: а) существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума (подраздел З.1.); б) медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения (подраздел З.2.). Глава 4 исследования посвящена маркетинговой политике малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, что подробно излагается в двух самостоятельных подразделах исследования: подразделе 4.1. «Инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц»; подразделе 4.2. «Медиа - маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения». В главе 5 излагается проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, что освещается в трех самостоятельных подразделах исследования: подразделе 5.1. «Научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц»; подразделе 5.2. «Медиа-маркетинг в рыночном продвижении эксклюзивных схем талассолечения»; подразделе 5.3. «Медиа-инструментарий в единой маркетинговой функции санаториев, поликлиник и больниц при развитии сферы медицинских услуг по профилактике дисгармонии супружества». В главе 6 объективизирована эффективность рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария с повышением уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг, что подробно излагается в подразделе 6.1. «Медиа - инструментарий в реализации маркетинга поликлинических и санаторных услуг с их оплатой через систему эквайринга» и подразделе 6.2. «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)». В заключении подводятся итоговые результаты исполнения основных положений исследования, которые логически увязываются с целью, задачами, гипотезой представленной научной работы, а также выводами и рекомендациями, изложенными в ней.

Организация, базы и этапы исследования. В ходе проводившегося в 2006-2012 годах собственного научного эксперимента основными базами исследования являлись: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи),НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи). В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их), и вторая группа наблюдения (460 физических лиц - потребителей продукта этих фирм).

Теоретической и методологической основой исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и оценки рыночного профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами: Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Высшей Школы Экономики (г. Москва), Университета Российской Академии образования, экономического факультета Московского государственного университета, Института экономики Российской Академии наук. Контент-анализу подвергались системные маркетинговые исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Б.Н. Порфирьев, 2006-2010; Г.А. Карпова, 2007; Б.Л. Винокуров, 2008; С.И. Белозерская, A.B. Наговицин, 2008; Г.Л. Багиев, 2009; A.M. Новиков, 2009; А.Д. Евменов, 2010; Е.Л Шуремов, 2011; С.М. Горлов, 2011; Н.В. Лазарева, 2011; и др.).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц (различной организационно-правовой формы собственности) и индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и сбытом медицинского продукта как в России, так и за рубежом; материалы Федеральной службы по финансовым рынкам; документы Комитета по здравоохранению Государственной Думы РФ; данные Министерства здравоохранения и социального развития РФ и Рос-стата. При написании работы использовались (в объеме, не превышающем рекомендации ВАК Минобрнауки РФ) ссылки на научно-практические публикации в периодических профильных экономических изданиях и в сети Интернет, а также экспертные мнения маркетологов крупнейших участников отечественного и иностранного секторов мирового рынка медицинского продукта.

Научная новизна исследования определяется следующими результатами, полученными лично автором за период проведения научного эксперимента (2006-2012 гг.):

1. Впервые сформирован собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включена авторская модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян.

2. Впервые научно обоснована авторская технология анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка.

3. Впервые (как методологический прием позитивного решения проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг) представлены научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) сконцентрирована в предложенных инновациях задействования медиа-инструментария при развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума как ведущей составляющей алгоритма управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Магистральным отличием данного научного исследования от ранее разработанного другими исследователями маркетингового инструментария является выделенный (внедренный) нами научный принцип маркетингового контрфорса,т.е.способности аргументировано противопоставлять сбытовой агрессии крупных субъектов рынка научно обоснованную маркетинговую политику малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, включая инновационность медиа-инструментария в государственной поддержке мини-здравниц.

Теоретическая значимость исследования обусловлена для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) тем, что в рамках данной научной работы впервые дано научное авторское теоретизирование рыночной сущности терминологической характеристики «гласная маркетинговая контестация», т.е. критичное сопровождение широко ведущейся в мировых СМИ научной дискуссии о преимуществах и недостатках тех или иных маркетинговых программ на сбытовом поле медицинских услуг( как ведущего имиджевого ингредиента маркетинговой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практическая значимость работы в контексте пункта 9.15 в утвержденной ВАК формулировке Паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования» определяется основными положениями диссертации, изложенными в главе 5 «Проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг», а пункт 9.23 «Развитие современных форм рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых комуникаций» Паспорта этой же специальности логически соотносится с изложением подраздела 1.3. «Реклама как ингредиент медиа-инструментария в маркетинговом конструировании имиджа рыночной коммуникативной компетенции специалистов, формирующих технологии удовлетворения потребительского спроса на отечественном и зарубежном рынке медицинских услуг». Практическая значимость всего содержания представленного диссертационного исследования в свете пункта 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) подробно изложена в итоговом подразделе главы 6 «Критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности)».

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; авторской технологией анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; реализацией авторского научного подхода к формированию Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; достоверностью (р<0,05) и репрезентативностью объема выборки (279 медицинских фирм - больниц, поликлиник и санаториев, оказывавших в период 2006-2012 годов на территории Краснодарского края и Москвы медицинские услуги, как в рамках программ обязательного медицинского страхования, так и вне их; 460 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 5 лет).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что докторант (как старший научный сотрудник НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет», г. Сочи) лично разрабатывала научные приемы коммерциализации полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ наблюдаемых санаториев, поликлиник и больниц. Кроме этого, автор лично формировала сущностное содержание современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ наблюдаемых санаториев и поликлиник, а также научно обосновывала алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. В контексте выявленной проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг, автор лично разрабатывала и внедряла научные приемы гласной маркетинговой контестации как ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере здравоохранения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, схем, рисунков, представленных в диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 42 работы, включая 2 монографии (тиражом по 1000 экз. каждая) и 16 статей в научных журналах, утвержденных ВАК в Перечне рецензируемых журналов и изданий («Гуманизация образования», «Вектор науки Тольяттин-ского государственного университета», «Вестник Поволжского университета им. В.Н. Татищева», «Вестник Самарской государственной академии путей сообщения»); 6 публикаций произведены в материалах международных научных форумов и экономических конгрессов по проблеме управления маркетинговой политикой учреждений (предприятий), производящих различные виды медицинского продукта, а 16 публикаций сделано в сборниках трудов профильных НИИ, ВУЗов и в материалах всероссийских или региональных научно-практических экономических конференций; 2 публикации являются методическими рекомендациями, утвержденными Учеными Советами: а) Учреждения РАО «Институт образовательных технологий» (г. Сочи, 2010); б) Научно-исследовательского Института маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (г. Сочи, 2011).

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались в рамках международных, всероссийских и региональных научных симпозиумов экономистов, работающих в сфере создания и рыночного продвижения медицинских услуг, в т.ч. на: IV ежегодном международном Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс,2006); V ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Мировая экономика и перспективы развития Кубани» (Сочи, 2007); XI экономической международной научной конференции Ассоциации городов Юга России (Астрахань, 2008); VI ежегодной международной конференции Научного Центра Администрации Краснодарского края «Социально-экономические программы поддержки малого бизнеса» (Краснодар, 2008); XII экономическом научном Форуме с международным участием «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2009); на XIV научной (с международным участием) конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2010); и др. Апробация также состоялась на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2012).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10»А»; акт-справка № 32 от 01.02.2012); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д.6/40, акт-справка № 59 от 30.01.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354008, Россия, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения № 79 от 31.01.2012); НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10«А»; акт-справка № 30 от 01.02.2012); кафедры экономической теории Тольяттинского государственного университета (445667, Россия, Самарская область, г. Тольятти, ул. Новодо-рожняя, д. 6, акт внедрения № 61 от 30.01.2012); кафедры маркетинга НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, г. Сочи, ул. Возрождения, д. 8; акт внедрения № 48 от 01.02.2012); кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» (109004, г. Москва, ул. Земляной вал, д.73; акт №174 от 31.01.2012); и др.

ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ.

1. Научные приемы гласной маркетинговой контестации (от соШе81ег= возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию) инициируют изменения качества современной рекламы услуг, предоставляемых учреждениями и предприятиями, конкурирующими в сфере здравоохранения, поскольку, по нашим наблюдениям, именно медийное маркетинговое пространство является ведущим имиджевым ингредиентом в формировавши действенной сбытовой стратегии этих медицинских фирм (п=279, р<0,05).

2. Авторские технологии анализа степени рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив в сфере здравоохранения (включая обновленную редакцию Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации») статистически достоверно позволяют отразить уровень потребительской (п=480, р<0,05) удовлетворенности законодательным разрешением свободного выбора пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача, чему способствует разработанный в рамках настоящего исследования новый методологический подход к маркетингу инноваций (с использованием медиаинструментария) на изучаемом сегменте российского рынка.

3. Представленный собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства предусматривает коренное качественное изменение характера рекламных мероприятий государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.

4. Идентифицированный нами ранговый уровень отдельных видов медиа-инструментария (включая наружную световую или щитовую рекламу, телеролики, рекламные аудио- или видеоактиваторы, и др.) активно участвует в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, если используются авторские технологии масс-медиа для коррекции приемлемой потребителем тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник.

5. Определенная нами существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций при реформировании медийного сбытового поля медицинских фирм, соотносится с обновленными в ходе исследования технологиями задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума.

6. Выделенные нами научные принципы использования медиа-инструментария направлены на создание прямой корреляционной связи между ассортиментной и ценовой линией производства современного медицинского продукта как приоритета авторской системы взаимной клиентоориентированности маркетологов, дилеров и покупателей.

7. Научные характеристики авторских подходов к реализации этапных мероприятий медиа-маркетинга позволяют добиться позитивных результатов в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения.

8. Глубокое изучение в рамках настоящей работы проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу степени удовлетворения потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг позволило использовать впервые идентифицированный нами в сфере производства медицинского продукта научный принцип полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ больниц, поликлиник и санаториев.

9. Эффективность рыночной конъюнкции (т.е. сбытовой взаимосвязанности) повышения уровня насыщаемости и рентабельности медицинских услуг со степенью интенсивности внедрения авторских схем медийного маркетингового инструментария баз исследования документируется статистически достоверными (р<0,05) показателями экономического позиционирования наблюдаемых нами юридических лиц на рынке медицинского продукта.

10. Разработанные критерии авторской научной системы маркетингового контрфорса являются основой эксклюзивной технологии оценки рыночной устойчивости инновационной структуры сбытовых мероприятий, формирующих многочисленный круг постоянных потребителей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Веселова, Татьяна Евгеньевна

Выводы.

1. Авторское теоретизирование рыночной сущности социально-экономической востребованности обновленного маркетингового инструментария на рынке медицинских услуг логически упорядочивает использование научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию), под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоционально-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, уступает в сознании потенциального потребителя реальному прогрессивному имиджу конкретной отечественной медицинской организации. 2. Предложенные технологии анализа рыночной коммуникативности государственных и частных инициатив на медийном поле рынка медицинского продукта потенцируют возможности маркетолога в ходе позитивного разрешения проблемы выбора конфигурации коммуникационных сетей (в рамках обоюдного соединения рыночных притязаний потребителя различных видов медицинских услуг и информационных потоков фирмы о сущности её маркетинговых инноваций) по типу «радиарного маркетингового колеса», позволяющего системно чередовать повторяющиеся на медиа-каналах образы медицинского продукта в различных формах однотематической рекламы.

3. Научно обоснованный собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства медицинских фирм (в контексте их правовой формы собственности) позволял уровнять шансы муниципальных учреждений и частных предприятий здравоохранения в достижении одинакового уровня рыночного успеха путем использования авторской технологии стимуляции интерактивности маркетинговых инноваций, прежде всего в системе Google и Яндекс. Это позволяло, в отличие от традиционно-стандартизированных аналитических продуктов: а) обеспечить одновременно по нескольким Интернет системам сбор предложений клиентов при ежегодном обновлении территориальных программ обязательного медицинского страхования; б) оперативно выбрать пациенту удобное время и место оказания медицинской услуги с возможностью обратной связи о ее качестве.

4. Идентификация рыночной успешности различных видов медиа-инструментария в ходе формирования здоровой потребительской ажиота-ции на рынке российского медицинского продукта проходила как внедрение принципа маркетинговой изоэнергеты, когда энергичность маркетинговых мероприятий позволяет в периоде не менее 3-4 лет (в среднесрочном периоде) поддерживать стабильно-высокий уровень социальной востребованности конкретной медицинской услуги. Последнее обеспечивало медиа - взаимосвязь в рекламных материалах четырех основных направлений коррекции ценовых маркетинговых интересов покупателя медицинских услуг: а) границы «ценового коридора», т.е. уровня максимальной или минимальной скидки на одну лечебную процедуру; б) общей стоимости всего комплекса лечения (с бонусами и без них); в) аналогичных ценовых параметров медицинских услуг у фирм -конкурентов; г) маркетинговой макамы, т.е. речевого рифмованного слогана, который с оттенком юмора ориентировал потребителя на неизбежную необходимость оплаты медицинских услуг.

5. Коренное отличие авторских маркетинговых конструкций от результатов, полученных другими исследователями в сходных по тематике работах, состояло в качественном изменении понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет авторской детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа-услуг на изучаемом сегменте рынка.

6. Представленные в рамках исследования научные принципы использования медиа-интрументария легли в основу собственной системы оценивания степени клиентоориентированности медицинской фирмы, что позволяло детализировать конкретные пути позитивного разрешения проблемы потребительской неудовлетворенности ассортиментной и ценовой линиями существующего медицинского продукта на российском сегменте рынка. Это при использовании наших маркетинговых технологий 80% наблюдаемых^медицинских фирм) обеспечило рост рыночной креативности у этих юридических лиц, которые ежеквартально реформировали свою ценовую политику в соотношении с официальным уровнем инфляции и колебаниями курса валют.

7. Инновационность авторских подходов к реализации медиа-маркетинга в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения предусматривает привлечение новых (по возрасту или виду патологии) групп потенциальных потребителей медицинских услуг путем использования мета-средств поиска в интернете резюмирующих индексных страниц, просчитывающих в автоматическом режиме шеЬ-просмотра цены и эксклюзивность медуслуг. Это обусловливает завоевание дополнительной доли рынка (даже среди малоквалифицированных интернет-пользователей, например, пенсионеров), используя электронные формы рекламы, пригодные для упрощенного хранения маркетинговых данных в файловых серверах, что профилактирует интернет-дезориентацию покупателя в чрезмерной информации.

8. Позитивное разрешение проблемы коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг обеспечивается внедрением на медийном поле инновационных технологий маркетингового рекламного полиморфизма, т.е. способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какой-либо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизни; б) этническим или конфессионным особенностям жизнеуклада; в) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. Последнее обеспечивало коммерческую лапидаризацию маркетинговых масс - технологий (в целях удешевления рекламы): 1) краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок; 2) смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов; 3) литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала.

9. Конкретизация процесса эффективности маркетинга инноваций в рыночной конъюнкции (взаимосвязанности) степени интенсивности внедрения авторских схем медийного инструментария с динамикой эквайринговых объемов продаж объясняется тем, что по нашим исследованиям до 68% владельцев пластиковых карт легко совершают покупку медицинских услуг; т.к. их спонтанное приобретение по принципу «увидел рекламу - купил» не связано с сиюминутным количеством денег в кошельке. Это способствует повышению уровня насыщаемости и рентабельности рынка медицинских услуг, базируясь на показателях роста (при условии использовании наших схем медийного маркетингового инструментария) среднегодового размера 8-10% бонуса, предоставляемого клиенту, оплачивающему услуги по пластиковой карте, выпущенной банком в рамках эквайрингового договора с конкретной медицинской фирмой.

10. Критериальность авторской научной системы внедрения маркетинга инноваций как ведущей составляющей имиджевой стратегии медицинских фирм (в контексте научной дискуссии по проблеме их рыночной успешности в зависимости от правовой формы собственности) была реализована на принципах маркетингового контрфорса (contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)».

Рекомендации.

Рекомендуется широко использовать предложенные маркетинговые инновации деятельности медицинских фирм как целостные технологии позитивизации их имиджа посредством внедрения авторских схем реформирования традиционного рекламного медиа-инструментария. Рекомендованная автором научная трактовка гласных (дискуссионных) методологических подходов к имиджмейкингу медицинских фирм позволяет осуществить одномоментное формирование у персонала медфирм и у круга действующих или потенциальных потребителей медицинских услуг когнитивного (познавательного) имиджа организации, связанного с осознанием обеими сторонами необходимости совершенствования условий маркетинговой среды (включая поставки на российский сегмент рынка современного медико-диагностического оборудования и обеспечение качества медицинской услуги путем постоянного профессионального роста отечественных медицинских кадров). Такая концептуализация этапов использования маркетинга инноваций медицинских фирм позволяет рекомендовать к широкому внедрению авторские приемы коррекции первоначального негативного отношения потребителя к медицинской фирме посредством преодоления барьеров рыночной коммуникативности, а именно: вербальных (невнятная речь маркетолога); семантических (нелогичная аргументация); невербальных (панибратская манера поведения маркетолога). Рекомендуется к внедрению разработанная автором следующая медийная координация федеральных и муниципальных (как материальных, так и административных) ресурсов для сбытовых инноваций в маркетинге программ, ориентированных на слабозащищенные слои населения: а) рекламный позитив меценатского движения в поддержку здравоохранения; б) инициация через СМИ диалоговых потребительских дискуссий с властными структурами о конкретных путях и сроках доведения бюджетных ассигнований на охрану здоровья до уровня экономически развитых стран. Рекомендуется (в рамках маркетинга инноваций при удержании или расширении собственной доли рынка) внедрение авторского медиа-инструментария, обеспечивающего разъяснение потребителю способа инноваций ценообразования на услуги медицинских фирм (путем использования интернет-программ с гипертекстовыми ссылками, представляющими сбытовые параметры конкретного медицинского продукта в сравнении с аналогичным продуктом конкурентов).

Заключение.

Актуальность темы исследования объективно консолидируется с обновленным экономическим звучанием Федерального Закона «Об основах охраны здоровья населения в Российской Федерации», где ведущей идеей определены инновации сбытовой политики медицинских организаций не только в контексте их форм собственности, но и исходя из законодательно разрешенных методов их рыночного позиционирования, а также современных приемов формирования имиджа организации как обязательного элемента их маркетинговой стратегии. Последнее напрямую связано с рядом пунктов и положений названного ФЗ, так как этот закон допускает свободный выбор пациентом как медицинского учреждения, так и лечащего врача. В этой связи, актуализируются маркетинговые составляющие общих представлений больных об образе врача, когда самими пациентами наиболее успешными признаются те маркетинговые программы, где акцентируется внимание потребителя на следующих качествах персонала, работающего в конкретной медицинской фирме: уважительность, внимание к жалобам пациентов, доброта, вежливость, душевность и иные нематериальные прерогативы коммуникативно-значимого маркетинга. Одновременно с этим резко актуализируется роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций «врач-пациент». Это заставляет по новому переосмыслить логические элементы рекламной кампании медицинского продукта как обязательное условие рыночной успешности системы маркетинга услуг в сфере здравоохранения (не просто для формирования спроса на эти услуги, а для управления объемами их сбыта внутри избранной группы потребителей).

Цель исследования: научное обоснование и технологии управления маркетингом инноваций медицинских фирм в рамках законодательной коммерциализации их продукта путем использования современного медиа-инструментария в качестве ведущего имиджевого ингредиента сбытовой стратегии учреждений и предприятий, конкурирующих в сфере российского здравоохранения.

Объект исследования: разнонаправленность медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения в контексте различий сущностного содержания их рекламной деятельности, исходя из организационно-правовой формы собственности каждого из названных субъектов отечественного или зарубежного рынка медицинских услуг.

Предмет исследования: эффективность рыночной конъюнкции, т.е. сбытовой взаимосвязи авторских схем медийного маркетингового инструментария с оптимизацией имиджа медицинских фирм при позитивном разрешении проблемы коммерциализации их конечного продукта на фоне повышения уровня насыщаемости и показателя рентабельности различных видов медицинских услуг.

Гипотеза исследования: научная состоятельность предложенного нами алгоритма управления условиями маркетинговой среды (при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг) особо ярко проявляет себя как концептуальность общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений на названном сегменте рынка, если проблема коммерциализации и маркетинг инноваций медицинских фирм осуществляется в соответствии с авторскими технологиями, куда в обязательном порядке включаются: а) рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинга инноваций (с использованием медиа-инструментария) на изучаемом сегменте российского рынка; б) концептуальность использования современных технологий масс-медиа в коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник; в) медиа-маркетинг в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения; г) концептуальность использования полиморфной рекламы в качестве стержневого медиа-инструментария маркетинговых программ санаториев, поликлиник и больниц; д) критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих основных задач:

- представить собственный вариант Концепции разнонаправленное™ медийного маркетингового пространства государственных, частных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения, куда включить авторскую модель сбытовых инноваций в рамках маркетинговых программ медицинских фирм, рыночно ориентированных на слабозащищенные социальные слои россиян;

- идентифицировать медиа-инструментарий в формировании здоровой потребительской ажиотации на рынке российского медицинского продукта, оттенив его роль в концептуальное™ использования современных технологий масс-медиа при коррекции тарифной составляющей маркетинговых программ санаториев и поликлиник;

- определить существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) предложенных инноваций задействования медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума;

- выделить научные принципы использования медиа-инструментария как ингредиента авторской системы клиентоориентиро-ванности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения;

- объективизировать критериальность авторской научной системы маркетингового контрфорса как перспективной сбытовой инновации в современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц (в контексте их формы собственности).

Обсуждая результаты исследования, следует подчеркнуть аван-гардность качественных составляющих выделенного нами маркетингового контестера, что подробно излагается в таблице 1. Материал, изложенный в этой таблице, констатирует инновационность предложенных нами приемов гласной маркетинговой контестации (от contester = возражать, сомневаться, сопровождать дискуссию), что инициирует изменения качества современной рекламы услуг, предоставляемых учреждениями и предприятиями, конкурирующими в сфере здравоохранения, поскольку, по нашим наблюдениям, именно медийное маркетинговое пространство является ведущим имиджевым ингредиентом в формировании действенной сбытовой стратегии этих медицинских фирм. В этой связи, нами предлагается использование, так называемого, научно обоснованного возражающего компонента маркетингового контестера, под влиянием которого огульно бытующее негативное эмоционально-оценочное впечатление о низкоквалифицированной работе российских медицинских фирм, должно уступать в сознании потенциального потребителя медицинских услуг реальному прогрессивному имиджу конкретной медицинской организации. Таким образом, гласная маркетинговая контестация является приоритетным методологическим подходом к имиджмей-кингу медицинских фирм, объективно противопоставляя западным конкурентам современные формы маркетинговых инноваций российских медицинских организаций посредством широкого освоения медийного пространства для создания, так называемого, аналитико-достоверного типа имиджа медицинской организации, позволяющего преодолеть необъективность традиционного эмоционально-оценочного представления обывателя о какой-либо медицинской фирме.

Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что в ней отражены такие ведущие оценочные прерогативы в определении уровня профессиональной комуникативности маркетолога медицинских фирм, как глобализация его профессиональных умений в формировании креативных (индивидуально-творческих) подходов к коммуникативному сбытовому общению с потребителем медицинских услуг посредством инновационной Интернет-рекламы. Вышеназванные умения (согласно результатов маркетингового тестирования респондентов) в 69,5% наблюдений (п=334, р<0,05) приводили к локализации потребительского постоянства в выборе того или иного вида медицинского продукта через Интернет-книгу фирменного стиля организации, где акцентировались, прежде всего, его неценовые характеристики, включая гарантию эффективности лечебных методик. Комментируя данные таблицы 3 надлежит указать, что одним из маркетинговых приоритетов являлось научно выверенное нами на достоверном уровне наблюдений концептуальное направление коррекции разнонаправленности медийного маркетингового пространства в сфере сбыта медицинских услуг, что мы обозначили под маркетинговым термином «Индивидуализация спроса». Для федеральных или муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения последнее рассматривалось в качестве использования маркетинга инноваций в сфере охраны здоровья для: а) идентификации динамики объемов совокупного спроса на медицинские услуги; б) составления достоверного прогноза о сроках появления у российских медицинских госучреждений обновленных технологий, идентичных последним аналогам передовых западных клиник. Отличие действий маркетологов частных фирм заключалось в аналитической констатации, так называемых, «сбытовых прорех» в маркетинговых программах конкурентов, что в основном было связано с недостаточными профессиональными умениями маркетологов медицинских госучреждений создавать: а) рекламный продукт по условиям размещения в госЛПУ состоятельных клиентов; б) доступный для среднего класса ценовой уровень сбыта дополнительных медуслуг. Комментируя данные, изложенные в таблице 4, следует подчеркнуть не только сбытовые приоритеты маркетинговых проектов активизации медиа-инструментария, но и формируемую им конъюнктуру рыночного портфеля технологий управления потребительскими ажиотация-ми. Последнее соотносилось с психографической направленностью маркетинговых инноваций на российском сегменте рынка медицинских услуг, например, при организации транслируемых в открытом эфире телевизионных ток-шоу с реальными пациентами, прошедшими курс реабилитации в конкретной клинике (с демонстрацией видео-доказательств по-зитивизации качества жизни этих индивидуумов после лечения). Материалы собственных исследований, представленные в таблице 5, позволяют существенно расширить понятие «маркетинговый котериум», основываясь на необходимости включения в данный термин не только сегодняшних, но и потенциальных групп потребителей какого-либо продукта. Вместе с этим, коренное отличие авторских маркетинговых конструкций предусматривает качественное изменение понятийного содержания термина «маркетинговый котериум» за счет подробной детализации не только этапа формирования групповых потребительских притязаний к тому или иному виду медицинской услуги, но и трансформации собственно функции маркетолога по превращению его из ординарного посредника при реализации медицинского продукта в глобального рыночного координатора: а) творческих замыслов производителя по обновлению своей сбытовой политики; б) чаяний потребителя об отыскании наиболее качественной медицинской услуги среди их множественного рыночного ассортимента; в) групповых и индивидуальных усилий менеджеров, работающих в сфере медиа - услуг на изучаемом сегменте рынка. При этом, в рамках исследования коренной трансформации подвергся ранее существовавший алгоритм управления условиями маркетинговой среды при соблюдении государственных или коммерческих гарантий прав потребителя и производителя медицинских услуг. Как свидетельствуют данные таблицы 6, уровень неудовлетворенности респондентов ценовыми параметрами рыночного предложения услуг конкретной медицинской фирмой был также высок и достигал на начальном периоде проведения нашего исследования (2006-2007 годы) рубежа почти в 50%. Однако, после внедрения наших технологий задействования медиа - инструментария в маркетинге инноваций наблюдаемых медицинских фирм, наблюдалось снижение числа респондентов, недовольных ценовыми параметрами предлагаемых медицинских услуг на российском сегменте профильного рынка с 50% до 34-35%. К тому же, по результатам наших исследований был установлен рост рыночной креативности (сбытовой успешности) 47-48% юридических лиц, которые (вне зависимости от своей организационно-правовой формы деятельности) реформировали собственную ценовую линию ежеквартально в соотношении с официальным уровнем инфляции, представляемом в эти же сроки Росстатом.

Научные характеристики авторских подходов к реализации этапных мероприятий медиа-маркетинга позволяют добиться позитивных результатов в рыночном позиционировании субъектов малого бизнеса в сфере здравоохранения.

В контексте данного Положения, выносимого на защиту, надлежит подчеркнуть, что отраженный в законодательном поле России государственный протекционизм различных форм малого предпринимательства (включая федеральные и муниципальные Фонды развития малых предприятий) предусматривает не только льготное кредитование, налоговые послабления или демократизацию принципов землепользования для этих рыночных субъектов, но и инновационность медиа-инструментария, который (по постановлениям Законодательных собраний российских территорий) активно участвует в целевой поддержке маркетинговых программ малого бизнеса, в т.ч. мини - здравниц. Подобное подтверждается данными, изложенными в таблице 7. Комментируя данные таблицы 7, надлежит остановиться на разработанной нами инновационное™ медиа-инструментария в государственной поддержке маркетинговых программ мини-здравниц (рекреационных предприятий здравоохранения). Последнее конкретизировалось в рамках маркетинга инноваций при удержании собственной доли рынка и обслуживаемого потребительского сегмента. В частности, для малых фирм и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), функционирующих в сфере услуг по охране здоровья населения, подобная государственная поддержка маркетинговых программ легализовалась в медийном пространстве как тиражирование сведений о наличии рекреационной услуги, ее доступности и стоимости (посредством создания маркетингового интернет-тезауруса, т.е. способа постоянного обновления сбытовых данных) по заранее заявленной шкале товарных приоритетов потенциального покупателя медуслуг. Комментируя данные таблицы 8, следует подчеркнуть, что проблема коммерциализации общих и частных маркетинговых подходов к научному анализу и удовлетворению потребительских предпочтений в сфере медицинских услуг требовала конкретизации непосредственной формы медийности маркетинга инноваций, что и было сделано в рамках нашего исследования в процессе авторской трактовки термина «маркетинговый рекламный полиморфизм» как способности одного и того же вида рекламы выкристаллизовываться на медийном поле инновационных технологий в ведущий ингредиент сбытовой политики (в т.ч. медицинских фирм) в зависимости от подверженности какойлибо многочисленной потребительской страты: а) корпоративной моде, например, на здоровый образ жизни; б) этническим или конфессионным особенностям жизнеуклада; в) вредным поведенческим пристрастиям к перееданию, табакокурению, алкоголизации. В этой связи, нами были предложены инновационные критерии медиа - коммерциализации медицинского продукта, основанные на следующей трактовке понятия «коммерческая ла-пидаризация маркетинговых масс - технологий» (в целях удешевления рекламы): краткость и сжатость предлагаемых рекламных формулировок; смысловая ясность (доходчивость) новых медийных образов; литературная выразительность слога и простота стиля изложения нового рекламного материала. Обсуждая данные таблицы 9, надлежит указать, что в рамках представленного исследования были сформированы, так называемые,-маркёры рыночной конъюнкции предлагаемого маркетингового медиа-инструментария. Одним из подобных маркёров названной сбытовой взаимосвязанности (конъюнкции) являлся среднегодовой показатель экономии текущих затрат на производство основных видов маркетинговой деятельности на рынке медицинских услуг. При этом, на статистически достоверном уровне единиц наблюдения (п=279 медицинских фирм, р<0,05) отмечалось снижение названного показателя на 12-15% у медицинских организаций, активно использовавших в 20062012 годах авторские технологии, тогда как у конкурентов, экономически проповедовавших традиционные формы маркетинга, аналогичный показатель не только не снизился, но и повысился на 1,2-1,3% в связи с неблагоприятной динамикой инфляционных процессов как в РФ, так и в мировой экономике в целом. Вместе с тем, общая поквартальная рентабельность у конкурентов составила лишь 80% от уровня фирм, которые использовали наши передовые маркетинговые технологии. Особо значимым экономическим показателем, характеризующим эффективность рыночной конъюнкции баз исследования, стала средняя ежемесячная рентабельность каждого вида рекламируемой (авторскими или традиционными приемами медиа-маркетинга) медицинской услуги, что (как отношение прибыли от реализации этой услуги к полным издержкам на ее производство и рыночное обращение) находилось при завершении экспериментальной части работы на уровне 5,9-6,0, тогда как у конкурентов (не считавших необходимым обращаться к авторским технологиям маркетинга инноваций) аналогичный экономический показатель находился на уровне 2,4-2,5 (т.е. был ниже в 2,4 раза). Последнее соотносилось с уровнем насыщаемости услуг на рынке медицинского продукта, что впервые методологически представлялось нами как отношение отрицательных ответов клиентам к общему числу их поисковых Интернет - запросов наблюдаемым российским медицинским фирмам по ассортименту их услуг. Названный показатель вырос к январю 2012 года до уровня 0,7-0,8 у медицинских организаций, активно использующих наши маркетинговые технологии, согласно которых неудовлетворенными ассортиментом разыскиваемых медицинских услуг остаются лишь 2-3 человека из 10 россиян, приславших Интернет-запрос. Одновременно у конкурентов этот же показатель потребительской неудовлетворенности стагнировался на 40%, составив на практике соотношение подобных удовлетворенных и неудовлетворенных потребительских Интернет - запросов на уровне 0,5-0,6, что означало следующее: каждый четвертый потребительский запрос содержал в себе отрицательный ответ от конкретной фирмы о возможности получения пациентом той или иной инновационной медицинской услуги, информация о которой уже прошла через медиа-каналы. Разработанные критерии авторской научной системы маркетингового контрфорса являются основой эксклюзивной технологии оценки рыночной устойчивости инновационной структуры сбытовых мероприятий, формирующих многочисленный круг постоянных потребителей. Эти критерии ассоциировались в рамках исследования с доказательной базой следующего: а) имидж медицинской фирмы впрямую коррелирует с уровнем внедрения ею высокотехнологичного медицинского продукта; б) организационно-правовая форма бюджетного медицинского учреждения (имеющего в представлении 65-68% респондентов расхожий обывательский статус «больницы для бедных») не является препятствием для достижения уровня комфортности и степени профессиональной компетенции профессионала, идентичных потребительскому восприятию VIP-клиники, если данная бюджетная организация активно проводит маркетинг инноваций в сфере медицинских услуг, что подробно представлено в таблице 10.

Как свидетельствуют данные таблицы 10, моделирование и реализация принципов авторского операционного маркетинга на изучаемом рынке медицинских услуг предусматривало создание трех крупных составляющих предлагаемого нами методологического инструментария: 1) маркетингового контрфорса; 2) медийного маркетингового таргетирова-ния; 3) маркетинговой технологии потребительской медиа-дефлек-ции недобросовестной рекламы. При этом, принцип маркетингового контрфорса (фр. contre-force = опирающийся, жесткоконструктивный) декларировался нами как система оптимизации потребительского восприятия конкретной фирмы, представляющей собственную рекламную кампанию в сфере медицинских услуг в виде жесткого сбытового корсета рыночно-креативных мероприятий, выстроенных по принципу: «медиа-имидж людей, производящих инновационный продукт (услугу)». В ответ на поставленные нами вопросы о потребительской востребованности названого инструментария, 78,8% респондентов подтвердили его сущностную необходимость циркуляции на рынке медицинского продукта, что достоверно (р<0,05) выразили следующим мнением: «Я должен знать все о человеке и фирме, чью медицинскую услугу я приобретаю». Модернизация такого весомого ингредиента современной имиджевой стратегии санаториев, поликлиник и больниц, каковым является маркетинговый принцип потребительской медиа-дефлекции (с1еАес1;ю=отклонение) недобросовестной рекламы, базировалась на двух ключевых опросных тестах, адресованных к потребителю отечественных медицинских услуг: 1) «Встречались ли Вы на нынешнем медийном поле с заведомо ложной информацией о, якобы, новых всеисцеляющих методах?»; 2) «Может ли быть рыночно успешным современное муниципальное учреждение здравоохранения или это удел только зарубежных и особо крупных богатых частных медицинских фирм?». На вышеозначенные вопросы 78,7% респондентов дали следующий недвусмысленный ответ: «Считаю, что бюджет в малых объемах выделяет средства на маркетинг муниципальных больниц, а предприниматель денег на рекламу своих медуслуг не жалеет». Последнее, на наш взгляд, явилось итоговым заключением в существующей сегодня научной дискуссии на страницах профильных изданий о целесообразности увеличения объема финансирования самого маркетинга инноваций федеральных и муниципальных учреждений (предприятий) здравоохранения.