Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга: теория и методология тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга: теория и методология"

*

На правах рукописи

Титова Лариса Григорьевна

ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ ФИРМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Москва 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга федерального Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный консультант

Официальные оппоненты:

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Синяева Инга Михайловна

доктор экономических наук, профессор Перекалина Нина Сергеевна зав. кафедрой «Маркетинг» ГОУ ВПО Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского

доктор экономических наук, профессор Шишкин Анатолий Викторович, проректор по научной и инновационной деятельности

ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова

доктор экономических наук, профессор

Романов Андрей Александрович,

зав. кафедрой Маркетинга

AHO ВПО Евразийский открытый институт

ФГБОУ ВПО Саратовский государственный социально-экономический университет

Защита состоится

« ß » ^¿.бД

2012 г. на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при 'Федеральном Государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, г. Москва, ул. Олеко Дундича, 23, в ауд. А 200.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт».

Автореферат разослан « и

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., доцент

В. Д. Мостова

1 ■ ' ' ■ ■

I [ . . ! ' МГ'.:; .

| ^ _ I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Основные ориентиры социально-экономического развития России, определенные Концепцией и Стратегией 2020, предполагают возвращение России в число мировых технологических лидеров и перевод экономики на третий инновационный путь развития. Обязательным условием такого перевода является использование самых передовых маркетинговых технологий позиционирования и продвижения товаров, среди которых важное место принадлежит имиджевым бизнес-технологиям, способствующим длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы и максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде. Весь спектр этих технологий, представленный на региональном и корпоративном уровнях, является сегодня объективно востребованным, так как способствует активному продвижению коммерческих интересов фирмы и развитию ее социально-ответственного позиционирования с учетом ожиданий и потребностей различных групп российского общества.

Одной из причин недостаточной эффективности современных маркетинговых технологий является недооценка имиджа и репутации как стратегически важных маркетинговых инструментов, позволяющих целенаправленно ориентировать рыночную деятельность фирмы на долговременную перспективу. В этой связи представляется целесообразным исследование теоретических и методологических основ генерирования технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, которые в рыночной практике XXI века приобретают особую актуальность. Обстоятельная систематизация наиболее эффективных маркетинговых имиджевых бизнес-технологий способствует накоплению своеобразных технологических ресурсов фирмы, которые могут быть востребованы и использованы в рыночной деятельности фирмы. Являясь важнейшей стратегической составляющей нематериальных активов фирмы, имидж и репутация фирмы, актуализированные в своем позитивном качестве, способны

длительное время поддерживать конкурентоспособность фирмы, повышать объем продаж ее товаров, привлекать новых партнеров и инвесторов.

Развитие отечественных научных исследований по имиджу и репутации фирмы стало возможным лишь в начале 90-х годов XX века, когда в России стали активно проводиться рыночные реформы, создаваться маркетинговые структуры и возникла потребность российских компаний и фирм в имиджевых бизнес-технологиях, как одном из важных условий поддержания конкурентоспособности фирмы и завоевания доверия потребителей. С созданием в России особого институционального центра по исследованию имиджа - Академии имиджелогии развитие отечественных исследований по имиджу и репутации фирмы стало идти более интенсивными темпами, приобрело характер одного из приоритетных направлений российских научных исследований. Появились и первые научные статьи и монографии российских ученых, посвященные различным аспектам исследования корпоративного имиджа фирмы и технологиям его формирования и развития.

Высоко оценивая значительный вклад зарубежных и отечественных ученых в исследование различных аспектов управления имиджем и репутацией фирмы, технологий их генерирования и транслирования, создание моделей их измерения и оценивания, следует отметить, что обстоятельных научных разработок по исследованию концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга не проводилось. Существующий разрыв между объективной практической востребованностью данных технологий как эффективных маркетинговых инструментов и недостаточностью их теоретической и методологической разработки в российской науке обусловили выбор данной темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы.

Научные исследования по имиджу и репутации фирмы в рекламных и маркетинговых технологиях до начала 90-х годов XX века были представлены в основном в зарубежной литературе. В работах К. Болдинга, Д. Бурстина, Р.

Берглера, Б.Джи, Ф. Джеффикинса, Г.Даулинга, Ф.Котлера, K.JI. Келлера, Д.Огилви, Л. Ческина, Д. Шнайдера и других исследователей имиджа основное внимание уделяется обоснованию роли имиджа в корпоративной идентификации фирмы и ее товара, в повышении капитализации и конкурентоспособности фирмы, увеличении объема продаж, формированию доверия и лояльности потребителей к фирме'. Зарубежными исследователями было предложено основать и отдельную науку - «имиджеведение», предметом которой стал бы обстоятельный анализ имиджа как экономического и социального феномена, что впоследствии и было осуществлено в науке, получившей несколько иное название - «имиджелогия».

С 70-Х годов XX века и по настоящий период значительное место в исследованиях зарубежных ученых, посвященных изучению феномена имиджа фирмы, занимает проблема генерирования технологий имиджа фирмы и качественно новых ценностных ориентиров этих технологий в контексте реализации фирмой цивилизованного бизнеса, связанного с приобретением фирмой положительной деловой репутации, усилением социальной, этической и экологической ее ответственности перед потребителями, группами общественности и обществом в целом2.

В российских научных исследованиях по имиджу и репутации фирмы, которое сложилось в качестве одного из приоритетных направлений исследования в 90-е годы XX века, основное внимание уделяется изучению структурных компонентов имиджа фирмы, особенностям его формирования для различных целевых групп корпоративной аудитории, обоснованию методов его управления, измерения и оценки. В работах И. В. Алешиной, А. О. Блинова, JI. В. Даниленко, В. Г. Кисмерешкина, А. П. Панкрухина, И. И. Решетниковой, И. Я. Рожкова, И. М. Синяевой, И. В. Сироткиной, Ю. А. Смирновой, В. М. Томиловой, Н. В. Ушаковой и других отечественных ученых приводятся

' См., к примеру: Boulding К. The Image. Ann Paperback, 1961; Boorslon D. The Image or What Happened to the Avtrikan Dream. London, Weidenfeld and Nicolson, 1961; L. Cheskin. Business without Gambling. New York, 1963.

2 См., к примеру: Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000; Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. -Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. /Пер. с англ. под наун. ред. С.Г.Жильцова. - СПб.: Питер, 2010.

различные дефиниции имиджа фирмы, раскрывается содержание структурных компонентов корпоративного имиджа, выявляется роль имиджа в повышении конкурентоспособности фирмы, исследуются различные аспекты управления имиджем фирмы, предлагаются модели его измерения и оценивания3.

Наряду с экономическими исследованиями имиджа фирмы, интенсивное развитие получают политические, социологические, психологические, философские исследования личностного и корпоративного имиджа, технологий их создания, транслирования и восприятия. В статьях и работах A.A. Деркача, А. Ю Панасюка, Г. Г. Почепцова, Е. Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, А. П. Федоркиной, В.М. Шепеля и других исследователей имиджа рассматриваются процессы генерирования и динамики личностного и корпоративного имиджа, анализируются особенности их психологического восприятия различными группами российского общества4.

В контексте корпоративной культуры, с социологических позиций, феномен корпоративного имиджа фирмы, технологий его создания и технологий управления им рассматриваются отечественными исследователями Э. А. Капитоновым, Г. П. Зинченко, Ф. И. Шарковым5. Можно отметить в целом, что отечественные ученые за сравнительно короткий период внесли значительный вклад в исследование феномена корпоративного имиджа фирмы, его роли в развитии рыночной экономики и цивилизованного бизнеса, разработку технологий его создания и транслирования различным целевым группам корпоративной аудитории.

' См.. Алешина И В. Рост значимости имиджа в деятельности организаций / /Паблик рилейншз для менеджеров и маркетологов. - М.: Тандем, 1997; Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи - М.: «РИП-холдинг», 2006; Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. №04 (70);Решетникова И.И. Формирование и развитое делового имиджа фирмы. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2008; Смирнова Ю.А. Сравнительный подход к определению понятий имидж и репутация // Маркетинг. 2009. №6 (103); Сироткина И. В. Построение целостного имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования . 2008. №01 (73); Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.

См.: Панасгак А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехиологии, психотехники. - М.: Изд-во «Омега-Л», 2009; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2002; Почепцов Г.Г. Имиджелошя. М.: «Рефл-бук», К: «Веклер», 2001.

См.: Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А. Э. Корпоративная культура: теория и практика. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2005; Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - Академический проект, 2006.

Вместе с тем в работах зарубежных и отечественных ученых не получили обстоятельной научной разработки маркетинговые модели управления имиджем и репутацией фирмы с учетом ценностных ориентации потребителей, проблемы формирования на их основе оптимальных имиджевых моделей, использования имиджевых бизнес-технологий в качестве маркетинговых инструментов для увеличения объема продаж и получения долговременной прибыли. Недостаточно исследованы и особенности управления имиджем и репутацией фирмы на основе моделей социально-этического маркетинга. Настоятельная потребность в проведении таких исследований сегодня резко возросла в связи с необходимостью все большего внедрения в современную рыночную экономику цивилизованных, социально ориентированных и этичных форм ведения бизнеса, включением нематериальных активов (имиджа и репутации) в качестве важнейших составляющих в маркетинговый инструментарий фирмы.

Следует также отметить, что разработка концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы возможна только на междисциплинарном уровне, включающем в себя использование теоретического материала таких пограничных с маркетингом наук, как имиджелогия, микроэкономика, менеджмент, социология, психология маркетинга, социальная психология, экономическая психология, психология предпринимательской деятельности, деловое общение, этика бизнеса. Недооценка или игнорирование междисциплинарного материала в маркетинговых исследованиях имиджа и репутации фирмы приводит, как правило, к неполноте и некорректности этих научных исследований. Обстоятельная разработка концептуальной и методологической концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга будет способствовать дальнейшему совершенствованию и развитию маркетингового инструментария и маркетинговых технологий.

Цель исследования состоит в теоретическом и методологическом обосновании целостной концепции управления имиджем и репутацией фирмы в

системе современного маркетинга, позволяющей обеспечить более высокую эффективность хозяйственной деятельности фирмы и результативность маркетинговой деятельности фирмы в современных рыночных условиях.

Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

• выявление эволюции концепта понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в современных научных исследованиях в контексте компаративистского анализа и определение содержательного значения этих понятий в аспекте маркетингового управления фирмой;

• обоснование необходимости применения в управлении имиджем и репутацией фирмы комплексной трехвекторной маркетинговой модели, центрированной на ценностных ориентациях потребителей, создании соответствующей ей оптимальной имиджевой модели (имиджевого треугольника) и управляющих имиджевых параметров, способных оказать активное воздействие на совершенствование эффективности маркетингового управления фирмой в аспекте получения долговременной прибыли, повышения объема продаж, завоевания лояльности и доверия потребителей;

• выделение доминантных трендов в реализации оптимальной имиджевой модели: товарно-ценового, коммуникативно-партнерского и социально-этического и обосновании роли оптимальной имиджевой модели в позиционировании и продвижении продукта фирмы в системе современного маркетинга;

• раскрытие содержания ключевых звеньев основных составляющих технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга (технологий управления имиджем товара, технологий управления имиджем ценообразования, технологий управления имиджем руководителя фирмы) и обоснование их роли в позиционировании и продвижении продукта фирмы, повышении объема продаж и формировании лояльности потребителей; • обоснование потребительского капитала как базисной доминанты технологий управления имиджем и репутацией фирмы на основе учета ценности и

многомерности личности потребителей и выстраивания с ними коммуникативной партнерской модели взаимодействия;

• разработку концептуальной и практической востребованности социально-этического маркетинга и его моделей (ориентированных на ценностные ориентации потребителей) в управлении имиджем и репутацией фирмы;

• обоснование экономической эффективности применения оптимальной имиджевой модели (центрированной на ценностных ориентациях потребителей) на промышленном (В2В) рынке на основе ее концептуальной апробации и оценки в системе современного маркетинга.

Предметом исследования являются технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга.

В качестве объекта исследования выступает процесс маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы в современных рыночных условиях. Теоретико-методологические основы исследования.

В качестве теоретической основы исследования выступают труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам имиджа и репутации фирмы, технологий их генерирования, управления, измерения и оценивания. Использованы также труды отечественных и зарубежных ученых по смежным с маркетингом наукам - микроэкономике, менеджменту, имиджелогии, синергетике, социологии, деловому общению, этике бизнеса, экономической психологии, психологии маркетинга, психологии предпринимательской деятельности, социальной психологии, психологии управления. При разработке концептуальных основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы использованы важнейшие теоретические принципы научного познания: целостности, системности, структурности, соответствия, экспликации, научной рациональности.

Методологическую основу исследования составила совокупность общенаучных методов и конкретных научных методов экономического познания. В качестве общенаучных методов исследования были использованы системный и синергетический методы, метод структурно-функционального

анализа, а таюке такие методы, как: абстрагирование, идеализация, формализация, анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия и моделирование. При исследовании особенностей и специфики экономических объектов и явлений, включенных в проблемное поле технологий управления имиджем и репутацией фирмы, были применены конкретные научные методы экономического познания: экономический анализ и синтез, экономическое измерение, экономико-математическое моделирование, метод экономической компаративистики.

Информационную основу исследования составили официальные статистические данные и отчеты Федеральной службы государственной статистики, научные издания Российской Академии наук, Вольного экономического общества России, Института Исследования Товародвижения и Конъюнктуры Оптового Рынка (ИТКОР), российские федеральные, региональные, областные справочники, сайты отечественных компаний и фирм, Международных Ассоциаций, зарубежные и отечественные сборники, журналы по маркетингу и этике бизнеса, российские федеральные и региональные нормативно-правовые документы.

Научная новизна диссертации состоит в создании целостной концепции управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о содержании и структуре данных технологий, механизмах их генерирования, транслирования и оценки. Применение данной концепции в маркетинговой деятельности фирмы будет способствовать длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы, максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде, формированию лояльности потребителей и их приверженности фирме и ее продукту.

Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования:

• создан целостный понятийно-категориальный инструментарий для научно-методологического анализа технологий маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы, в рамках которого дифференцировано и раскрыто

содержание понятий имидж фирмы и деловая репутация фирмы как маркетинговых феноменов; введены новые понятия: идеальный имидж, индифферентный имидж, этический имидж, правовой имидж, персонифицированный имидж, конкурентный имидж, финансовый имидж, диффузионный образ фирмы, имиджеобразующая ситуация, имиджевые вербальные параметры товара, имиджевые невербальные параметры товара, имиджевые параметры ценника товара, имидж ценообразования, имиджевые параметры личности руководителя фирмы, дефиниции которых даны с учетом их инструментальной маркетинговой направленности;

• для совершенствования управления имиджем и репутацией фирмы разработана комплексная трёхвекторная модель маркетинга, центрированная на ценностных ориентациях потребителей. Первая составляющая этой модели является сенсорным вектором, ориентированным на эмоционально-чувственную подсистему потребителей. Вторая составляющая представлена когнитивным вектором, ориентированным на познавательные структуры потребителей. Третья составляющая является коммуникативным вектором, ориентированным на партнерские коммуникации с потребителями. Взаимодействие всех трёх векторов в этой модели осуществляется на основе их интегративного центрирования на ценностных ориентациях потребителей, которые являются ключевыми в выборе товаров фирмы;

• на основе управляющей трехвекторной модели маркетинга разработана оптимальная имиджевая модель (оптимальный имиджевый треугольник), менее затратная для фирмы. Она ориентирована на ключевые имиджевые параметры, центрированные на базовой составляющей сознания потребителей - их ценностных жизненных смыслах, выступающих в качестве нормативных маркеров для фирмы и позволяющих сфокусировать управление имиджем и репутацией фирмы на этих доминантных компонентах. При этом позиционирование товара и его цены, согласно оптимальной имиджевой модели, осуществляется по сенсорной и когнитивной составляющим, а продвижение товара - по коммуникативному вектору;

• в реализации оптимальной имиджевой модели выделено три тренда, центрированных на ценностных ориентациях потребителей: товарно-ценовой, коммуникативно-партнерский и социально-этический. Товарно-ценовой тренд связан с генерированием и трансляцией имиджевых параметров товара фирмы и его цены, учитывающих доминантные ценностные ориентации потребителей. Коммуникативно-партнерский тренд ориентирован на социокультурные ценностные социокоды потребителей, которые являются основополагающими в их коммуникациях с фирмой. Реализация социально-этического тренда осуществляется в рамках ведения цивилизованного бизнеса на основе моделей социально-этического маркетинга, учитывающих этические ценностные ориентации потребителей;

• дано обоснование потребительского капитала как базисной доминанты маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы и в рамках этого обоснования раскрыто содержание потребительского капитала как объекта маркетингового управленческого воздействия, предложена дефиниция потребительского капитала, сформулированы основные установки в маркетинговом управлении потребительским капиталом и в контексте реализации этих установок разработана блочная маркетинговая модель потребителя и партнерская модель коммуникации фирмы и потребителя;

• разработаны модели социально-этического маркетинга, ориентированные в своей стратегии на признание ценности личности потребителей и ключевую роль их ценностных ориентаций в выборе продукта фирмы. В качестве моделей социально-этического маркетинга предложены системная, синергетическая и ситуационно-средовая, которые были внедрены в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и в целом способствовали повышению уровня потребительской ориентации компании, обеспечению ее коммерческого успеха и конкурентных преимуществ;

• предложено концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний и составлена

технологическая карта актуальности использования социально-этического маркетинга в деятельности этих компаний;

• выявлены основные тенденции в развитии методического инструментария измерения и оценивания имиджа и репутации фирмы, предложена их типология и проведена концептуальная апробация оценки оптимальной имиджевой модели на примере компании «Шатурторф». Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в создании целостной концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о сущности, содержании и структуре данных технологий, основных звеньях и механизмах технологической цепочки их генерирования, транслирования, оценки и имеющей ключевое значение для развития теории управления маркетинговой деятельностью фирмы в современных условиях развития российской рыночной экономики. Данное исследование может в значительной степени стимулировать развитие новых теоретических направлений в разработке управленческих аспектов маркетинга и в совершенствовании таких его важных направлений, как: сенсорный маркетинг, когнитивный маркетинг, интеллектуальный маркетинг.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования в современной рыночной экономике технологий управления имиджем и репутацией фирмы в качестве важной составляющей маркетингового инструментария и элемента маркетинговой стратегии как на промышленном (В2В) рынке, так и на потребительском (В2С) рынке. Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы в процессе создания и преподавания учебных курсов в учреждениях высшего профессионального образования для подготовки специалистов, бакалавров, магистров, обучающихся по специальности «Маркетинг», а также для подготовки аспирантов, специализирующихся по маркетингу.

Апробация работы.

Основные проблемы и положения диссертации докладывались и обсуждались на Международных научно-практических конференциях: «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития» (Москва, ВЗФЭИ, 2008), «Современная философия в контексте межкультурных коммуникаций» (Владивосток, ДВГУ, 2008), «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансового кризиса» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Экономика, наука, образование: проблемы и пути интеграции» (Москва, ВЗФЭИ, 2010); XXII Всемирном философском конгрессе «Переосмысливая философию сегодня» (Сеул, Южная Корея, 2008), Международном Байкальском философском форуме «Этика будущего: аксиология устойчивого развития» (Улан-Удэ, ВСГТУ, 2008), Всероссийских научно-практических конференциях: «Стабилизация и развитие экономики России: проблемы и пути их решения» (Москва, ВЗФЭИ, 2000), «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России» (Москва, ВЗФЭИ, 2004), IV Российском философском конгрессе «Философия и будущее цивилизации» (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, 2005), «Маркетинг в России» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Формирование Российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, «МАТИ»- РГТУ им. К.Э. Циолковского, апрель 2010), «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010), «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, «МАТИ»-РГТУ им. К.Э, Циолковского, ноябрь 2010).

Материалы диссертации были использованы в учебном процессе Всероссийского заочного финансово-экономического института при чтении лекций, проведении научно-практических студенческих конференций в рамках учебных курсов «Управление маркетингом», «Деловая этика», «Деловое общение», «Экономика предприятий». Проведена также концептуальная апробация оптимальной модели имиджа фирмы в компании «Шатурторф».

Модели социально-этического маркетинга прошли апробацию и внедрение в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия.

Основные теоретические положения и выводы диссертации опубликованы в 33 научных, учебных, учебно-методических изданиях, статьях и тезисах докладов, общим объемом 100,6 п.л., включая монографию и одиннадцать статей в рецензируемых научных журналах, рекомендованных для публикаций перечнем ВАК.

Работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложения. Она содержит 25 рисунков и 15 таблиц (включая таблицы приложения).

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В качестве основополагающей идеи, определяющей научную рефлексию технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга выступает идея целостного интегрированного подхода к управлению данных технологий с целью ориентации маркетинговой деятельности фирмы на удержание и расширение её рыночных сегментов, создание новых потребительских ценностей и воздействия на спрос с помощью нематериальных активов (имиджа и репутации).

Существующие сегодня научные и практические разработки технологий управления имиджем и репутацией фирмы не обладают такой целостностью и системностью и представляют собой по преимуществу разрозненные исследования отдельных аспектов данных технологий, что не позволяет использовать их в качестве влиятельного стратегического маркетингового инструментария. В качестве концептуальной установки диссертационного исследования имиджевых технологий выступает положение о том, что имиджу фирмы внутренне присущ не столько образный, сколько символический характер. В связи с этим в диссертационной работе имидж фирмы рассматривается как многокомпонентная символическая оболочка, создаваемая

на основе базовых характеристик фирмы и несущая в себе информацию об уровне надежности фирмы, виртуальных особенностях ее продукта, приоритетных символах и ценностях, позволяющих идентифицировать фирму и сформировать в психике представителей целевой аудитории эмоциональные образы фирмы, а также рационально обоснованные представления о ней, побуждающие к позитивным поведенческим действиям по отношению к фирме и ее продукту.

Проведенный в диссертации компаративистский анализ эволюции концепта и логико-смыслового денотата имиджа фирмы в отечественных и зарубежных научных трудах, позволил дифференцировать доминирующие в современном маркетинге подходы к трактовке сущности, содержания и инструментальной рыночной направленности имиджа и выделить такие подходы, как: структурный (Даулинг Грэм, Сироткина И.В., Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я., Томилова М.В., Шарков Ф.И.), функциональный (Джи Б., Почепцов Г.Г, Решетникова И.И.), эмоционально-психологический (Даниленко Л.В., Перелыгина Е.Б., Федоркина А.П., Шепель В.М.), управленческий (Алешина И.В., Блинов А.О., Панкрухин А.П., Синяева И.М.). Сравнительный анализ этих подходов (таблица 1), показал, что ни один из этих подходов не раскрывает сущностной символической природы имиджа, его ценностной, статусной и престижной направленности, имеющих ключевое значение в позиционировании фирмы и ее продукта для представителей целевой аудитории. При этом все подходы рассматривают имидж фирмы как ее образ.

Таблица 1

Наименование подхода Трактовка содержания имиджа

Структурный Целостный многокомпонентный образ фирмы, который формируется в восприятии целевых групп и который можно структурировать по средовому или уровневому критерию, а также по типу целевой группы

Функциональный Образ фирмы, приобретающий различные функции в зависимости от его пространственно-временного и целевого восприятия

Эмоционально-психологический Эмоциональный образ фирмы, который формируется в восприятии представителей целевых групп и который может специально создаваться фирмой, чтобы оказать на них психологическое воздействие.

Управленческий Создаваемый в стратегическом управлении фирмы ее образ, который включает в себя поэтапное формирование видения фирмы, ее миссии, фирменной индивидуальности и идентичности

В диссертационном исследовании предлагается новая концептуальная установка в трактовке соотношения имиджа и репутации фирмы, которая позволяет, с одной стороны, показать их взаимосвязь, с другой -идентифицировать их особую содержательную и функциональную направленность в маркетинговой деятельности. В связи с этим выделены основные функции имиджа в системе маркетинга: символическая, идентифицирующая фирму и ее товар, информационная, эмоционально-образная и стимулирующая. При этом репутация фирмы рассматривается как неразрывно связанная с имиджем фирмы, но несущая в себе иную содержательную и функциональную направленность, связанную с формированием оценочных суждений о поведенческих действиях фирмы, соблюдении этических норм в коммуникациях с партнерами, потребителями и другими целевыми группами. Поэтому, в технологиях управления маркетингом репутация фирмы определяется как вербализированная итоговая оценка поведенческих действий фирмы, как общее оценочное впечатление и суждение о фирме и ее продукте, складывающееся у представителей целевых групп.

Такое разграничение содержательной и функциональной направленности имиджа и репутации фирмы имеет ключевое значение для определения экономической сущности технологий управления ими и обуславливает их включение в эти технологии в качестве детерминирующих друг друга соотносительных понятий. В связи с этим, технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга определяются в диссертации как совокупность коммуникативных и поведенческих способов, приемов, действий фирмы по управлению нематериальными активами фирмы (имиджем и репутацией), их генерированию и транслированию корпоративной целевой аудитории с целью завоевания ее лояльности, доверия и получения фирмой долгосрочной прибыли.

В диссертации отмечается, что система современного маркетинга характеризуется возникновением и утверждением новых тенденций, которые были подготовлены и детерминированы как глобальными, так и внутренними факторами развития рыночной экономики, сформировавшимися в конце XX века и в первом десятилетии XXI века. В качестве таких факторов в диссертации выделены: резко возросшее насыщение рынка товарами и услугами и связанное с ним обострение рыночной конкуренции товаров и услуг; возникновение общемировых кризисов (финансового, экономического, энергетического, экологического); глобализация и интернационализация рынков сбыта товаров и услуг; интенсивное развитие новых информационных технологий; возникновение нового тренда в поведенческих действиях и мотивациях потребителей (ориентация на выбор экологически чистого и безопасного продукта); развитие новой технологии потребления, ориентированной на потребление не только функциональных потребительских свойств товара, но также статусных, выделяющих и престижных. В диссертации отмечается, что совокупность этих факторов оказала существенное воздействие на эволюцию самого маркетинга, развитие его инструментария и формирование коммуникаций с корпоративной целевой аудиторией. Сформировались новые определяющие тенденции в развитии

маркетинга, в качестве которых в диссертации выделены: переход от традиционного к кастомизированному маркетингу; создание более насыщенной и интенсивной информированности потребителей о полезности и социальной значимости товара; ориентацию маркетинга на создание нематериальной, духовной, символической ценности товара фирмы, выделяющей потребителя и повышающей его статусность и престижность в группе и в обществе; транслирование маркетингом новых, созданных самой фирмой, ценностей для потребителей; интенсивное внедрение в систему маркетинга инновационных коммуникационных стратегий, связанных с развитием Интернет-маркетинга и электронных продаж; формирование в маркетинге более активных форм психологического воздействия на поведение потребителей, основанных на применении манипулятивных технологий и технологий нейролингвистического программирования; развитие в маркетинге корпоративной и социальной партнерской сети; доминирование в маркетинге нового тренда в отношениях с потребителями, ориентированного на формирование их лояльного отношения к фирме и ее продукту; использование управленческих концепций в системе маркетинга, ориентированных на генерирование нематериальных активов фирмы (имиджа, репутации) с целью формирования долговременной позитивной стратегии взаимодействия с потребителями.

В диссертации подчеркивается, что вышеперечисленные тенденции в своей совокупности и взаимосвязи способствовали утверждению в современном маркетинге новой управленческой парадигмы, в которой центром управления является не столько сама фирма, сколько ее клиент - потребитель ее продукта. Эта парадигма требует дальнейшего совершенствования классического маркетингового инструментария, ориентированного не только на материальные, но и духовные запросы потребителя, их ценностные ориентации, являющиеся ключевыми в выборе потребителями товаров и услуг. Такое совершенствование предполагает введение в маркетинговый инструментарий новых инновационных элементов. В качестве доминантного инновационного элемента в диссертации выделяются нематериальные активы

(имидж и репутация), технологии управления ими, ориентированные на ценностные ориентации потребителей.

2. Для управления имиджем и репутацией фирмы предложено использовать комплексную трехвекторную маркетинговую модель, центрированную на ценностных ориентациях потребителей.

Первая составляющая этой модели (рис. 1), направленная по оси X, является сенсорным вектором, ориентированным на эмоционально-чувственную подсистему потребителей. Вторая составляющая этой модели, направленная по оси У, представлена когнитивным вектором, ориентированным на познавательные структуры потребителей. Третья составляющая модели, направленная по оси Ъ, является коммуникативным вектором, ориентированным на партнерские коммуникации и взаимодействие с потребителями.

\Л&лга1ие

5уз(еп1

(ценностные

ориентации

потребителей)

Рис 1.Комплексная трехвекторная маркетинговая модель

Взаимодействие всех трёх векторов в этой модели происходит на основе их центрирования на ценностных ориентациях потребителей, которые являются ключевыми в выборе потребителями продукта фирмы. Они составляют базовое

ядро всех потребительских предпочтений, поскольку определяют доминантные и значимые для них жизненные ценности. При этом в диссертации предлагается трансляцию данной модели осуществлять одновременно по всей цепочке основного маркетингового инструментария 4Р.

На основе этой комплексной трёхвекторной модели маркетинга в диссертации разработана соответствующая ей оптимальная имиджевая модель (центрированный на ценностных ориентациях потребителей имиджевый треугольник). В диссертации дается обоснование экономической эффективности данной оптимальной модели имиджа. Она является менее затратной для фирмы, поскольку опирается на три ключевых параметра, центрированных на базовой составляющей сознания потребителей - их ценностных ориентациях. При этом позиционирование товара и его цены, согласно этой модели, осуществляется по сенсорной и когнитивной имиджевым составляющим с учетом специфики товаров (для рынка В2В или рынка В2С). Продвижение товара осуществляется на основе коммуникативного вектора как в виртуальном киберпространстве фирмы, так и при непосредственных коммуникациях с потребителями в местах продаж.

В диссертации особо отмечается, что специфика этой модели состоит в том, что она ориентирована не только на создание функциональных материальных ценностей для потребителей (в смысле их полезности и выгодности), но также на их социально-значимые ценности (ценностные социокоды и жизненные смыслы), которые выверены ими в процессе их практической деятельности. И поскольку они большей частью осознаны потребителями, то служат им в качестве своеобразных нормативных маркеров, позволяющих отделить ценностно-значимые для них предпочтения от других, менее значимых. В диссертационном исследовании в реализации оптимальной имиджевой модели выделено три тренда, центрированных на доминантных ценностных ориентациях потребителей: товарно-ценовой, коммуникативно-партнерский тренд и социально-этический.

Товарно-ценовой тренд формируется на основе генерирования и трансляции имиджевых параметров товара фирмы и имиджевых параметров цены товара, ориентированных на доминантные ценности потребителей. На основе генерирования и трансляции этих параметров потребителю предлагается имиджевый товар. При этом имиджевые параметры товара и его цены выстраиваются с учетом сенсорной и когнитивной составляющих оптимальной имиджевой модели. Рост объема продаж (<3) в этом тренде осуществляется на основе транслирования имиджевых параметров товара и имиджевых параметров его цены. Для этого в диссертации разработаны инструментальные матрицы невербальных имиджевых параметров товара (рис.2) и вербальных имиджевых параметров товара (рис.3).

В диссертации подчеркивается особая роль ольфакторных параметров в создании имиджа товара. По мнению известного западного маркетолога Мартина Линдстрома, 75% наших повседневных эмоций вызваны не тем, что мы видим и слышим, а тем, что мы обоняем6. В диссертации отмечается, что при создании ольфакторных имиджевых параметров товара маркетологу необходимо учитывать суточные колебания и динамику изменений обонятельной чувствительности потребителей к запаху товара. В диссертации показано, что ключевым моментом в генерировании невербальных имиджевых параметров товара является учет их взаимовлияния друг на друга.

Вербальные имиджевые параметры товара разрабатываются фирмой в рамках когнитивной составляющей оптимальной имиджевой модели. Они включают в себя те параметры, которые конструируются с помощью специальной символики, устной риторики и текстовой письменной информации, создающие в своей совокупности ценностную, статусную и престижную оболочку товара, отвечающую ценностным ориентациям и предпочтениям потребителей.

См.: «Секрет фирмы». 2005. №04. - С. 51.

Типы невербальных имиджевых параметров товара Их содержание

Визуальные Видимая «оболочка» товара, создаваемая на основе его зрительных ощущений и восприятий (эстетический облик товара; выразительность формы товара; тональность, светлота, насыщенность цветового тона товара; зрительные составляющие упаковки товара -тональность и насыщенность цвета упаковки).

Аудиальные Звуковая оболочка товара, выстраиваемая на основе его слуховых ощущений и восприятий (звуковое оформление и сопровождение товара, громкость, высота, тембр звука; форма и вид музыкального произведения, его мелодичность и ритм).

Кинестетические Осязательная «оболочка» товара, создаваемая на основе его тактильных ощущений и восприятий: осязаемая форма товара; контуры товара; фактурность (отделка, строение поверхности материала товара); протяженность товара.

Ольфакторные Оболочка товара, выстраиваемая на основе обонятельных ощущений (аромат и запах, соответствующие категории и типу товара; интенсивность и насыщенность аромата и запаха).

Рис. 2. Матрица невербальных имиджевых параметров товара

В диссертации отмечается, что в современном маркетинге при создании вербальных имиджевых параметров товара важно сохранить уважение к ценностным ориентациям личности потребителя и исключить принудительное навязывание ему товара путем манипуляции его потребностями, ценностями, поведенческими действиями. Технологии генерирования каждого из этих вербальных имиджевых параметров товара имеют свои характерные особенности, которые обстоятельно раскрываются в диссертации.

Тип вербального описания товара Имиджевые параметры

Товарный знак Имиджевая символика (рисунок, символ, шрифт или композиция всех этих элементов)

Логотип Имиджевое слово или словосочетание, отражающее целевую или содержательную сущность товара или услуги фирмы.

Слоган Логическое или эмоциональное суждение, выстроенное в форме созидательного и конструктивного призыва к потребителю и обладающее уникальностью, лаконичностью и выразительностью.

Текстовые сообщения о товаре в СМИ Ориентированные на массовую аудиторию рекламные и информационные сообщения о товаре, выстроенные на основе коммуникативных техник в виде логических или эмоциональных суждений и дискурсов.

Тексты о товаре на видеороликах Конструктивные и выразительные вербальные суждения или дискурсы 0 товаре, выстроенные в единстве с визуальными и аудиальными образами товара.

Тексты о товаре на баннерах во время презентаций и выставок Ориентированные на целевую аудиторию суждения и дискурсы о товаре, выстроенные в единстве с визуальными образами на основе коммуникативных техник привлечения внимания и расположения.

Тексты о товаре в рекламных буклетах и журналах Выстроенные в единстве с символическими визуальными образами группы располагающих и убеждающих суждений и умозаключений о товаре, подчеркивающих его статусность и престижность на основе уникальных потребительских свойств.

Текстовые сообщения о товаре по Интернету и сетевым каналам Убеждающие лаконичные и выразительные электронные дискурсы о товаре, выстроенные в единстве с визуальной символикой на основе техник привлечения внимания потребителя.

Устные высказывания о товаре при непосредственных коммуникациях Суждения и умозаключения о товаре, высказанные в устной форме с использованием суггестивных техник и техник расположения и убеждения потребителя.

Рис. 3. Инструментальная матрица вербальных имиджевых параметров товара

фирмы

В диссертации формулируются базовые принципы, которые составляют основу генерирования имиджевых параметров в современном маркетинге: соответствие вербальных имиджевых параметров товара желаемому личностному имиджу и ценностным ориентациям потребителя; соответствие стилевой и фразеологической структуры текстовых сообщений гуманистическим целям, утверждающим в качестве приоритета ценность человеческой личности; соответствие эмоционального «окрашивания» текстовых информационных сообщений оптимистической и жизнеутверждающей тональности. В своей совокупности созданные маркетологом невербальные и вербальные имиджевые параметры товара создают единый и целостный имидж товара, который неразрывно связан с базовыми функциональными и потребительскими свойствами товара и является важнейшей составной частью целостного имиджа фирмы.

В диссертационной работе обстоятельно разработаны инструментальные матрицы невербальных и вербальных имиджевых параметров цены товара, ценника товара и имиджевых параметров всей политики ценообразования фирмы, которые предлагается использовать в ценовом позиционировании. В диссертации подчеркивается, что управление имиджем ценообразования фирмы должно осуществляться в тесной связи с маркетинговыми решениями по распределению и продвижению товара фирмы. Поэтому важной составляющей технологий управления имиджем и репутацией фирмы является генерирование имиджа распределения и имиджа продвижения товара фирмы. Существенную роль в их генерировании имеет маркетинговая кластеризация целевых потребителей, управление процессом их обслуживания, локально ориентированной доставкой им товаров, своевременной организацией пространственного перемещения товаров в определенной последовательности по каналам распределения с целью обеспечения доступности товаров и представления их в привлекательном для целевых потребителей виде.

В коммуникативно-партнерском тренде рост объема продаж (<3) осуществляется за счет реализации коммуникативного вектора имиджевой

модели. В диссертации отмечается, что особенность коммуникативно-партнерского тренда состоит в том, что он создает и транслирует имиджевые и репутационные параметры на основе непосредственно и опосредованно выстраиваемых партнерских коммуникаций с потребителями. При этом важно ориентировать этот тренд на доминантные социокультурные социокоды потребителей (этнические, религиозные, языковые, ментальные, нормативные), которые являются системообразующими в ценностном блоке личности почребителей и более устойчивыми, так как реже подвергаются трансформации под влиянием средовых и ситуационных факторов.

Большое внимание в диссертации уделено обоснованию имиджу личности руководителя фирмы. В структуре целостного имиджа фирмы он доминирует, поскольку является персонифицированным образом фирмы, который всегда находится на переднем плане, представляет и презентирует фирму властным структурам, акционерам, партнерам, конкурентам, потребителям и во многом определяет узнаваемость и известность фирмы. Роль персонифицированного имиджа руководителя фирмы возрастает многократно, если его именные данные присутствуют в фирменном наименовании. В диссертации отмечается, что существенную роль в создании имиджа руководителя фирмы играют его доминантные функции. В качестве таковых в диссертации выделены: представительская функция (представление фирмы на особенно значимых для фирмы презентациях и пресс-конференциях); переговорная (участие от имени фирмы в особо важных деловых переговорах с акционерами); управляющая (общее управление как внешней, так и внутренней деятельностью фирмы); стратегическая (определение рыночной товарной и ценовой стратегии фирмы); коммуникативная (получение особо важной информации от внешних и внутренних субъектов и передача особо важной информации о фирме в нормативные органы); поддерживающая (поддержание имиджа фирмы в экстремальных и кризисных ситуациях).

В диссертации разработана модель базового ядра личностного имиджа руководителя фирмы. По своей структуре она включает в себя:

бессознательные психические элементы (врожденные задатки, способности, влечения, чувствования, темперамент, эмоции, неосознанные намерения, переживания); пограничные элементы, находящиеся на стыке бессознательной и осознанной зон психики (привычки, навыки, стереотипные психические реакции и образы, наработанные в процессе социального и профессионального опыта); осознанные элементы психики (мышление, речь, память, воля, характер, мотивации, сложившиеся в процессе социализации). Каждый из структурных элементов модели базового ядра имиджа руководителя фирмы играет определенную роль в его управленческих действиях и коммуникациях, определяя некоторые устойчивые, константные модели поведения и спонтанно возникающие ситуативные поведенческие реакции.

На базовом ядре имиджа личности руководителя фирмы создается вся системная оболочка имиджевых пластов его персоны. Она включает в себя такие пласты, как эмоционально-образный, ценностный, социально-психологический и пласт личностных психологических качеств, которые взаимодействуют между собой и оказывают друг на друга определенное влияние. В диссертации разработана системная модель имиджа личности руководителя фирмы и обстоятельно раскрыты содержание и функции всех имиджевых пластов. В диссертации отмечается, что в процессе той или иной целевой деятельности руководителя фирмы один из пластов этой имиджевой системной оболочки может доминировать, определяя в целом ее функциональную направленность.

В диссертации (в соответствии с оптимальной имиджевой моделью) разработана блочная модель управления имиджем и репутацией фирмы (рис.4), в которой выделено четыре блока управляющих параметров: регулятивный, стабилизирующий, стимулирующий, оценивающий. Содержание и роль этих управляющих параметров в системе маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы обстоятельно раскрыты в диссертации. Следует иметь в виду, что каждая группа этих параметров реализуется в системе

современного маркетинга с учетом специфики интегрированного

инструментария «маркетинг-микс».

Блоки управляющих параметров технологий управления имиджем и репутацией фирмы Основные функции блоков

Регулятивный - маркетинговые инструменты: товарные, ценовые, логистические, коммуникационные, информационные Генерирующая, позиционирующая, регулирующая: создание и позиционирование всех основных компонентов имиджа фирмы; регулирование соотношения и взаимодействия его основных компонентов

Стабилизирующий - социально-психологические инструменты: перцептивные, когнитивные, информационно-коммуникативные, конатипные Поддерживающая, корректирующая: поддержка и корректировка сбалансированности всех основных компонентов имиджа и репутации фирмы; смягчение последствий влияния на имидж и репутацию фирмы негативных факторов внешней среды

Стимулирующий - стимулирующие инструменты: развитие спонсорства, разработка социальных проектов, внедрение инновационных элементов имиджа, применение манинулятивных техник, приемов НЛП Стимулирующая, инновационная: стимулирование позитивной мотивационной и поведенческой активности потребителей по отношению к фирме; развитие и совершенствование имиджа и репутации фирмы

Оценивающий - оценивающие инструменты: создание и развитие моделей оценивания компонентов имиджа, а также целостного имиджа и репутации фирмы Измеряющая, оценивающая: измерение и оценивание имиджа и репутации фирмы на основе обратной связи с корпоративной аудиторией

Рис. 4. Основные функции блоков управляющих параметров

В контексте этого инструментария на основе разработанной фирмой управленческой стратегии формируется основная маркетинговая модель имиджа, которую можно представить в виде сбалансированного объемного

четырехугольника, сторонами которого являются основные составляющие имиджа фирмы, связанные с формированием имиджа товара, имиджа цены, имиджа распределения и имиджа продвижения (рис.5).

Рис. 5. Маркетинговая модель имиджа фирмы в контексте инструментария

Методическая роль данной маркетинговой модели имиджа состоит в том, что она может быть использована при расчете затрат фирмы на формирование имиджа по каждой из выделенных составляющих имиджа. В диссертации подчеркивается, что технологии генерирования каждой из составляющих имиджа фирмы в контексте инструментария маркетинг-микс имеют свои особенности и специфику и потому они могут создаваться фирмой поэтапно на основе имеющихся у фирмы исходных ресурсов (производственных, энергетических, финансовых, инвестиционных, кадровых), анализа факторов

1. Имидж товара

2. Имидж цены

3. Имидж распределения

4. Имидж продвижения

маркетинг-микс

макросреды и микросреды и выявления потенциального спроса на продукт фирмы в выбранном сегменте рынка или в незанятой конкурентами нише.

3. Ключевую роль в эффективном управлении имиджем и репутацией фирмы играет их стратегическая ориентация на потребительский капитал. Эта ориентация отвечает главной задаче «рынкоделания», так как рынок, рассматриваемый в маркетинговом аспекте, это - прежде всего потребители, их ценностные ориентации, потребности и предпочтения. Исходя из этого, потребительский капитал рассматривается в диссертации как базисная доминанта маркетингового управления имиджем и репутацией.

В диссертации отмечается, что потребительский капитал как объект управленческого воздействия в системе маркетинга представляет собой «человеческий капитал», включенный в рыночный сегмент фирмы, оцененный ею как прибыльный сегмент на основе расчета нормы прибыли и микроэкономического анализа конкурентоспособности продукта фирмы. По своему сущностному содержанию потребительский капитал определяется в диссертации как совокупное множество дифференцированных по различным критериям групп потребителей, как реально, так и потенциально существующее в рыночном сегменте фирмы и в ее информационном и коммуникационном пространстве. В диссертационном исследовании выделены в рассматриваемом контексте две особенности потребительского капитала. Первая особенность - он способен капитализировать те расходы фирмы, которые потрачены на создание нематериальных активов фирмы (имиджа и репутации) и принести отдачу в долгосрочной перспективе именно как актив. Вторая особенность потребительского капитала связана с его отличием от «человеческого капитала», включенного в производство продукта фирмы как «человеческий фактор», создающий прибавочную стоимость. Как справедливо замечает К. Ланкастер, схема потребительской деятельности существенно отличается от схемы производственной деятельности тем, что в производственном процессе на основе совместных вкладов получается единый

продукт, тогда как типичная потребительская деятельность связана с получением единого вклада (товара), использованием этого товара и извлечением из него ряда связанных характеристик7. В отличие от «человеческого капитала», включенного в производственный процесс, потребительский капитал - это такой «человеческий капитал», который не производит, а потребляет, использует продукт фирмы для удовлетворения своих потребностей. В связи с этим в диссертации подчеркивается диалектическая взаимосвязь этих двух типов «человеческого капитала» (производящего и потребляющего). Эта взаимосвязь проявляется в том, что они способны взаимно переходить друг в друга, существуя одновременно в двух измеренйях: в первом измерении - в качестве производителя продукта своей фирмы; во втором измерении - в качестве потребителя продукта (товаров или услуг) других фирм. При этом и само взаимодействие фирмы с потребителями рассматривается в диссертации как диалектический процесс взаимодействия, с одной стороны, ценностных ориентации и предпочтений потребителей, с другой - упреждающее генерирование самой фирмой новых ценностей потребителям на основе создания инновационных продуктов. И только на основе такого диалектического процесса маркетинговая деятельность фирмы может превратиться в реальное «опредмечивание» ценностных ориентации и предпочтений потребителей, дифференцированных по этим критериям.

В диссертации выделены основные установки такого «опредмечивания»: определение полезности и воспринимаемой ценности товара фирмы в контексте удовлетворения предпочтений определенной группы потребителей; формирование информационной осведомленности потребителей о полезности и ценности товара фирмы; позиционирование и продвижение полезности и ценности товара фирмы потребителям в наиболее удобном и доступном для них месте; совершенствование ценностной составляющей товара фирмы совместно с потребителями на основе развития с ними партнерских отношений и

' См.: Ланкастер К. Перемены и новаторство в технологии потребления / Вехи экономической мысли. Т.1 Теория потребительского поведения и спроса. Под ред. В.м. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа . 1999. -С. 327.

коммуникаций; разработка программы формирования долгосрочной лояльности потребителей на основе генерирования имиджа и репутации фирмы. Данные установки являются ключевыми в маркетинговом управлении потребительским капиталом и структуризации его основных элементов как носителей управленческого воздействия фирмы. В рамках исследования потребительского капитала как базисной доминанты маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы в диссертации сформулировали основные принципы рассмотрения потребительского капитала: признание ценности личности потребителя; признание многомерности личности потребителя; признание целостности личности потребителя; рассмотрение потребителя как партнера на основе взаимовыгодного сотрудничества с ним. Эти принципы являются ключевыми в создании блочной маркетинговой модели потребителя, в которой они реализуются в качестве основных показателей потребителя в аспекте их диалектического взаимодействия с имиджем и репутацией фирмы (рис. 6). Методическая роль данной модели состоит в том, что отдел маркетинга фирмы получает возможность выявить влияние каждого показателя в структуре потребительского капитала на составляющие имиджа и репутации фирмы. В связи с этим, в диссертации подчеркивается, что в маркетинговом понимании потребителя необходимо исходить из реального функционирования личности потребителя как целостной системы, в которой все ее основные структурные слои: соматический, генетический, психологический, социальный оказывают влияние друг на друга. Поэтому, предлагаемая в диссертации маркетинговая карта восприятия личности потребителя включает ориентацию всех маркетинговых инструментов фирмы при создании позитивного имиджа и положительной репутации фирмы на целостное восприятие личности потребителя во взаимодействии всех ее структурных слоев. В диссертации обосновано положение о ключевой роли ориентации маркетинговых инструментов фирмы на партнерское взаимодействие с потребителями. Такое взаимодействие в

значительной мере способствует совершенствованию коммуникационной составляющей имиджа и репутации фирмы.

Признание ценности личности потребителя -► 4- Оптимизация этической с оставляю щей имиджа и репутации фирмы

Потребитель как многомерная личность -► 4- Оптимизация информационно -символической составляющей имиджа и репутации фирмы

Целостность личности потребителя -► <- Оптимизация еоциально-психологичсско п составляющей имиджа н репутации

Потребитель как партнер -► *- Совершенством нис коммуникашюн -ноП составляющей имиджа фирмы

Лояльность потребителя -► г*---—- Повышение СТОИМОСТНОЙ составляющей имиджа фирмы

Имидж потребителя -► 4- Совсршенствова -ниє конкурентной составляющей имиджа фирмы

Рис. 6. Блочная маркетинговая модель потребителя в аспекте диалектического взаимодействия с имиджем и репутацией фирмы

При этом технологическая цепочка всего комплекса интегрированных партнерских коммуникаций фирмы с потребителем (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные продажи) формируется не столько в традиционном маркетинговом ключе (рассмотрении потребителя как объекта управленческого воздействия с целью максимизации прибыли фирмы), сколько в деловом партнерском ключе - установлении взаимовыгодного сотрудничества с потребителем, с учетом его ценностных ориентаций, запросов и предпочтений. Партнерская модель коммуникации, предложенная в диссертационном исследовании (рис.7), ориентирована на установление долговременных отношений фирмы с потребителем и получение прибыли в долгосрочном периоде.

Рис. 7. Маркетинговая партнерская модель коммуникации фирмы и

потребителя

Данная маркетинговая партнерская модель коммуникации с потребителем имеет существенные отличия от других (применяемых сегодня) по целям коммуникации и техникам воздействия на потребителя. В ней, к четырем возможным целям маркетинговой коммуникации (потребность потребителя в определенной товарной категории, его осведомленность о торговой марке, его отношение к торговой марке, его намерение совершить покупку), добавляется

ключевая пятая цель, которая должна исходить со стороны фирмы - отношение к потребителю как к равному партнеру. Реализация коммуникации между ними в таком качественном измерении предполагает согласование их интересов и поиск таких решений, которые оказались бы приемлемы и выгодны как для фирмы, так и для потребителя.

4. Эффективная модернизация технологий управления имиджем и репутацией фирмы в современной рыночной экономике осуществляется на основе моделей социально-этического маркетинга, применение которых в маркетинговой практике способствует совершенствованию маркетингового инструментария, повышению уровня его ценностной потребительской ориентации и обеспечению конкурентных преимуществ фирмы.

В диссертационном исследовании разработаны три модели социально-этического маркетинга, ориентированные в своей стратегии на признание целостности личности потребителя и ключевую роль ее ценностных ориентации в выборе товаров. В качестве таких моделей социально-этического маркетинга в диссертации предложены системная модель, синергетическая модель и модель социально-этического маркетинга в контексте ситуационнно-средового подхода.

По своему сущностному содержанию системная модель социально-этического маркетинга фирмы, предложенная в диссертации, представляет собой интегрированную взаимосвязанную структуру пяти подсистемных блоков: ценностного, рыночно-целевого, инструментально-методического, технологического, функционального (рис.8). В диссертации обстоятельно раскрыто содержание всех этих блоков и их функции в управлении имиджем и репутацией фирмы. При этом в качестве первого по своей функциональной и содержательной значимости в этой модели в диссертации выделен ценностный блок, который составляет базовое ядро всей целостной системы социально-этического маркетинга, задающее ценностные ориентиры маркетинговой стратегии фирмы.

Рис. 8. Системная модель социально-этического маркетинга фирмы

В диссертации дана дефиниция социально-этического маркетинга как маркетинга, базовое ценностное ядро которого составляет совокупность поведенческих действий фирмы, направленных на получение долговременной прибыли посредством использования и активизации нематериальных активов и выстраивания отношений с потребителями и другими целевыми группами на основе гуманистических принципов и этических норм.

В диссертации отмечается, что реализация системной модели социально-этического маркетинга в маркетинговой практике осуществляется с учетом факторов внешней и внутренней среды, специфики деятельности фирмы, ее размерности, объема ее рыночного сегмента, дифференциации в целевом сегменте рынка конкретных групп потребителей. Поэтому, в каждом отдельном случае для практического применения системной модели социально-этического

маркетинга необходима разработка ее технологического модуля, учитывающего все конкретные факторы, влияющие на деятельность фирмы. В диссертации разработана примерная типовая таблица таких факторов. В самом общем варианте технологический модуль реализации социально-этического маркетинга с учетом влияния интегрированной взаимосвязи факторов можно представить в формализованной форме, в виде его функциональной зависимости от множества этих факторов

Тсэм = Г (Мш1...,Мш2...,....МтЗ), где Мш1..- факторы макросреды фирмы Мт2..- факторы микросреды фирмы МгпЗ...- факторы внутрифирменной среды Такая формализованная форма технологического модуля СЭМ позволяет систематизировать все множество присутствующих факторов, влияющих на имидж и репутацию фирмы и с учетом их влияния ориентировать маркетинговые инструменты на генерирование структурных компонентов имиджа и репутации фирмы в контексте конкретной рыночной деятельности фирмы на целевом рынке. В диссертации отмечается, что ситуационно-средовый подход в социально-этическом маркетинге позволяет освоить новую методику - методику ситуационного анализа рыночной деятельности фирмы, ориентированную на выявление взаимодействия факторов внешней и внутренней среды фирмы с теми ситуационными ограничениями (целевыми, технологическими, человеческими), которые формируются и существуют во внешней рыночной среде фирмы и внутри самой фирмы. В контексте диссертационного исследования необходимость разработки ситуационно-средового подхода к совершенствованию имиджа и репутации фирмы связана с большими методологическими возможностями его применения в маркетинговой деятельности фирмы: установлением моментальных (существующих только в данный момент) и переходных состояний имиджа и репутации фирмы; определением локальных пространственно-временных границ функционирования имиджа и репутации фирмы; выявлением влияния

на развитие имиджа и репутации фирмы ситуативных переменных и совокупного взаимодействия внешних и внутренних факторов; установлением направленности процесса эволюции имиджа и репутации фирмы. В диссертации подчеркивается, что этот подход позволяет фирме оперативно оценивать и отслеживать динамику целостного имиджа фирмы в коммуникационном пространстве внешней и внутренней среды и осуществлять на основе этого своевременную коррекцию имиджа и репутации фирмы с помощью специально подобранных технологий.

Синергетическая модель социально-этического маркетинга, разработанная в диссертационном исследовании, позволяет прогнозировать все возможные флуктуации имиджа фирмы в восприятии ее основных целевых групп. В диссертации предлагается, опираясь на синергетический подход, рассматривать имидж фирмы в социально-этическом маркетинге как открытую неравновесную самоорганизующуюся систему, флуктурирующую (включающую флуктуации) около ценностной оси СЭМ. Как самоорганизующаяся система имидж фирмы формируется на основе синергетического эффекта, возникающего от взаимодействия создаваемых самой фирмой имиджеобразующих параметров и множественных локальных образов фирмы, создаваемых у представителей различных целевых групп при получении какой-либо информации о фирме и ее товарах. Возникающий при этом взаимодействии синергетический эффект будет определять парадигму нестационарности и неравновесности эволюции имиджа фирмы, его кризисные периоды во время прохождения точки бифуркации, а также ценностную направленность формирующегося после прохождения точки бифуркации аттрактора - доминантного вектора эволюции имиджа фирмы (рис.9). На рисунке видно, что имидж фирмы как неравновесная и самоорганизующаяся система, эволюционирует от своего базового исходного состояния «А»,

заданного

начальными

условиями

существования

Рис. 9. Эволюция нестационарной системы имиджа фирмы в социально-этическом маркетинге на основе синергетического эффекта

фирмы. При этом эволюция имиджа фирмы от его заданного начального состояния происходит с включением флуктуаций, поскольку имидж является неравновесной системой. Амплитуды флуктуаций (колебаний) имиджа фирмы

(А1, А2, АЗ, А4, А5....Ап) происходят вблизи ценностной оси АВ, характеризующей базовые ценностные характеристики социально-этического маркетинга.

Разработанные автором диссертационнного исследовании модели социально-этического маркетинга были внедрены в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и в целом способствовали повышению уровня ценностной потребительской ориентации компании, обеспечению ее коммерческого успеха и конкурентных преимуществ. По итогам проведенных в 2011 году исследований рынка продукта компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия установлено, что использование моделей социально-этического маркетинга в технологиях позиционирования и продвижения корпоративного имиджа компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия, позволило значительно повысить уровень корпоративной социальной ответственности компании и ее социально-значимой миссии, расширить этические рамки доверия к компании и создать у представителей корпоративной целевой аудитории социально-ответственное общественное лицо и привлекательный имидж компании, опираясь на их реально существующие ценностные ориентации, запросы и предпочтения. Рост объема продаж продукта компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия на основе использования моделей социально-этического маркетинга в 2011 году оказался в рамках ожидаемого прогнозируемого уровня и составил 15-16 %. В диссертационном исследовании дано концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний, реализующих генетические тесты напрямую потребителям. В связи с этим в диссертационном исследовании предложена технологическая карта актуальности использования социально-этического маркетинга в маркетинговой деятельности этих компаний. 5. Выявление основных тенденций в развитии методического инструментария измерения и оценки имиджа и репутации фирмы показало, что в настоящее время этот инструментарий только

формируется и пока не сложился в системном виде. Систематизация и типология наиболее применяемых в маркетинговой практике современных методов измерения и оценки имиджа и репутации фирмы и разработка новых методов будут способствовать дальнейшему совершенствованию и развитию оценочного маркетингового инструментария.

В современной зарубежной и российской научной литературе пока не сложилось концептуально и методически разработанных подходов к измерению и оценке имиджа и репутации фирмы. В связи с этим в диссертации проведена обстоятельная систематизация существующих в настоящее время методов измерения и оценки имиджа и репутации фирмы, дано обоснование специфики их применения в специальной таблице.

В диссертационном исследовании проведена концептуальная апробация оценки имиджа фирмы в контексте использования оптимальной имиджевой модели на примере крупнейшей в России компании по добыче торфа фрезерным способом ОАО «Шатурторф». Это предприятие добывает торф и на его основе производит продукцию для нужд энергетики, сельского хозяйства, садоводства и ландшафтного дизайна. Предприятие имеет развитую сеть филиалов - 4 торфопредприятия, работающих в Московской и Рязанской областях. Они предлагают потребителям широкий спектр своей продукции: торф топливный, торфяные брикеты, грунт для цветов, грунт для растений, торфосмесь, удобрения. В создании имиджа своей продукции компания «Шатурторф» использует экологические образы, которые ориентированы на экологические ценностные ориентации потребителей. Группы потребителей, дифференцированные в диссертационном исследовании, разделены на: сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, энергетические комплексы (ТЭЦ, котельные), садово-огороднические хозяйства, тепличные хозяйства (овощеводческие и цветоводческие), организации и предприятия, занимающиеся благоустройством и озеленением территорий, ландшафтным дизайном. За сравнительно небольшой срок работы на рынке торфопродуктов

компания ООО «ШатурТорф» зарекомендовала себя как надежный поставщик качественной продукции по справедливым ценам, такой как: кусковой торф, торф топливный фрезерный, торфяные брикеты, торфосмесь, грунт для цветов и растений, биоочистители, дренаж, удобрения и прочие продукты торфопереработки. При этом компания «Шатурторф» предлагает продукцию требуемого качества, прошедшую государственную регистрацию и по выгодным ценам. Маркетинговый отдел предприятия использует в работе с каждым потребителем индивидуальный подход, гибкую схему работы и поставки на индивидуальных условиях. При оценке имиджа предприятия была применена специальная шкала оценок имиджа с включением степени соответствия структурных элементов имиджа оптимальному на основе экологических ценностных ориентации, выявленных в процессе анкетного опроса основных потребителей в 2009 году и в 2010 году. По результатам анкетного опроса были сделаны выводы и проведены мероприятия по корректировке маркетинговых инструментов формирования элементов имиджа и оптимального имиджа предприятия. Как показал анализ отчета предприятия о прибылях и убытках, объем продаж торфяных грунтов (тыс. штук) за последние 5 лет возрос с 170 тыс. штук до 250 тыс. штук. В первом квартале 2010 г. выручка составила 48, 891 млн. руб. В результате проведенных исследований было установлено, что итоговая оценка имиджа оптово-розничными покупателями в 2009 году составила 58,45 (таблица 2), а итоговая оценка имиджа конечными покупателями в 2009 году составила 56,27 (таблица 3). В первом квартале 2010 года оценка имиджа оптово-розничными покупателями составила 71, 98 (таблица 4), а конечными покупателями - 61,50 (таблица 5). Результатом реализации мероприятий по повышению имиджа предприятия «Шатурторф» (учет ценностных ориентаций потребителей, включение этических элементов формирования корпоративной культуры, активизация спонсорской деятельности, осуществление социальных проектов) стало повышение оценки его имиджа в I кв. 2010 г. по сравнению с показателями 2009 года по всем группам покупателей:

Е опт-роэн. покуп. = С оит-ролг. покуп. 2010/ С опт-розн. покуп. 2009= 71,98/58,45= 1,23; Е копсч. покуй. = С конеч. покуп. 2010/ С конеч. покуп. 2009 = 61,50/56,27 = 1,09;

Таблица 2

Оценка имиджа ОАО «Шатурторф» в 2009 г.

№ Элементы имиджа предприятия Средняя Средняя Итого

п/п, весомость элемента оценка элемента,

У Асрч Всрч Аср ц х Всрц

Имидж в восприятии оптово-розничных покупателей

1 Качественный уровень продукции 0,28 30 8,40

2 Ценовой уровень продукции 0,18 80 14,40

3 Упаковка продукции 0,15 85 12,75

4 Ассортимент товара 0,12 55 6,60

5 Наличие услуг по доставке 0,10 85 8,50

6 Гибкость системы

взаимопрасчетов 0,09 60 5,40

7 Наличие рекламной поддержки продукции 0,08 30 2,40

Итоговая оценка имиджа предприятия оптово-розничными покупателями 58,45

Вывод: имидж предприятия соответствует оптимальному в средней

степени и требует изменения некоторых элементов

Таблица 3

Имидж в восприятии конечных покупателей

1 Мнение рекомендации продавца (в месте совершения покупки) 0,31 48 14,88

2 Упаковка продукции 0,16 86 13,76

3 Качественный уровень продукции 0,19 57 10,83

4 Ценовой уровень продукции 0,19 70 13,30

5 Собственная осведомленность о продукции предприятия 0,07 50 3,50

Итоговая оценка имиджа предприятия конечными покупателями 56,27

Таблица 4

Оценка имиджа ОАО «Шатурторф» в I кв. 2010 г.

№ п/п, У Элементы имиджа предприятия Средняя весомость элемента, Асру Средняя оценка элемента, В с р 1 ] Итого, Аср у* Веру

Имидж в восприятии оптово-розничных покупателей

1 Качественный уровень продукции 0,34 48 16,32

2 Ценовой уровень продукции 0,20 82 16,40

3 Упаковка продукции 0,11 87 9,57

4 Ассортимент товара 0,14 67 9,38

5 Наличие услуг по доставке 0,11 91 10,01

6 Гибкость системы взаиморасчетов 0,08 64 5,12

7 Наличие рекламной поддержки продукции 0,07 74 5,18

Итоговая оценка имиджа предприятия оптово-розничными покупателями 71,98

Вывод: имидж предприятия соответствует оптимальному в большей степевн и требует совершенствования некоторых элементов.

Таблица 5

Имидж в восприятии конечных покупателей

1 Мнение рекомендации продавца (в месте совершения покупки) 0,34 48 16,32

2 Упаковка продукции 0,16 86 13,76

3 Качественный уровень продукции 0,23 56 12,88

4 Ценовой уровень продукции 0,19 74 14,06

5 Собственная осведомленность о продукции предприятия 0,08 56 4,48

Итоговая оценка имиджа предприятия конечными покупателями 61, 50

Вывод: имидж предприятии соответствует оптимальному в большей степени н требует совершенствования некоторых элементов.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Монография - Титова Л.Г. Технологии имиджмейкинга фирмы в социально-этическом маркетинге: теоретические и методические основы. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2010, 16 п.л.

Статьи в научных изданиях, рекомендуемых ВАК РФ:

2. Титова Л.Г. Технологии формирования имиджа руководителя фирмы в системе маркетинга// Вестник ГУУ. 2010. №18, 0,6 п. л.

3. Титова Л.Г. Синергетическая модель имиджа фирмы в технологиях социально-этического маркетинга // РИСК. 2010. №3, 0,6 п. л.

4. Титова Л.Г. Социально-этический маркетинг в технологиях имиджмейкинга фирмы'// Маркетинг. 2010. №5 (114), 0,6 п.л.

5. Титова Л.Г. Технологии управления имиджем товара в контексте инструментария маркетинг-микс // РИСК. 2010. №4, 0, 7 п.л.

6. Титова Л.Г. Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе инновационного маркетинга // научные труды Вольного экономического общества России. Том сто тридцать седьмой. Москва. 2010, 0,8 п.л.

7. Титова Л.Г. Модернизация маркетингового инструментария на основе инновационных технологий управления имиджем и репутацией фирмы // РИСК. 2011. №1,0, 5 п.л.

8. Титова Л.Г. Концептуальное обоснование системной модели социально-этического маркетинга и ее востребованности в современной рыночной экономике//РИСК. 2010. №1, 0,5 п. л.

9. Титова Л.Г. Имидж фирмы в контексте ситуационно-средового подхода: концептуальное и методическое обоснование // РИСК. 2010. №2, 0, 5 п. л.

10. Титова Л.Г. Технологии генерирования имиджа фирмы в социально-этическом маркетинге: концептуальное обоснование // Научные труды Вольного экономического общества России. Том сто тридцатый. Москва. 2010, 0,3 п. л.

11. Титова Л.Г. Имидж фирмы в социально-этическом маркетинге: социально-психологический подход // Вестник ГУ У. 2010. №1, 0,6 п. л.

12. Титова Л.Г. Ценностные ориентации имиджевых технологий: современные

трансформации //Перспективы науки. 2012. №1(28), 0,4 п.л.

Доклады и выступления на Международных и Всероссийских научно-практических конференциях:

13 "Philosophical Aspects of Balance between Tolerance and Manipulation in High School Pedagogical Technologies" //Международный сборник материалов Всемирного философского конгресса «XXII WORLD CONGRESS OF PHILOSOPHY RETHINKING PHILOSOPHY TODAY. Jule 30 - August 5, 2008 SEOUL NATIONAL UNIVERSITY, Seoul, Korea - ABSTRAKT, 0,2 п.л.

14. Титова Л.Г. Технологии генерирования имиджа руководителя фирмы в системе маркетинговых коммуникаций //Экономика, наука, образование: проблемы и пути интеграции. Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 80-летнему юбилею ВЗФЭИ, 2010, том 1, 0,5 п.л.

15. Титова Л.Г.Деловое общение в российском бизнесе и предпринимательстве: этико-психологические проблемы // Сб. «Стабилизация и развитие экономики России: проблемы и пути их решения». - М., 2000, 0,3 п.л.

16. Титова Л.Г. Манипулятивные технологии в современном деловом взаимодействии // Сб. «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России», т.2, М., ВЗФЭИ, 2004, 0,4 п.л.

17. Титова Л.Г. Психология денег и сберегающего поведения в деловой культуре предпринимателя //Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития. Материалы международной научно-практической конференции 22-23 апреля 2008 г., Т.1, М., 2009, 0,2 п.л.

18. Титова Л.Г. Факторы деловой среды как основы эффективного управления маркетингом // Маркетинг в России: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 14 апреля 2009 г., М.: ВЗФЭИ, 2009, 0,4 п.л.

Учебники и учебно-методические пособия:

19. Титова Л.Г. Деловое общение. Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005, 17 п. л.

20. Титова Л.Г. Технологии делового общения. Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 15 п. л.

21. Титова Л.Г. Деловая культура и технологии делового общения предпринимателя // Малый бизнес. Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2009, 41 п. л. /1,2 авт. л.

22. Титова Л.Г. Этика и культура малого предпринимательства // Малое предпринимательство: Учебное пособие /под ред. В.Я. Горфинкеля. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010, 22 п. л./1,0 авт. л.

23. Титова Л.Г. Позитивный имидж фирмы как фактор ее конкурентоспособности // Экономика фирмы: учебник для вузов /Под ред. В.Я. Горфинкеля-М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011, 42 п. л./1,2 авт. л.

24. Титова Л.Г. Позитивный имидж фирмы как фактор ее конкурентоспособности //Экономика фирмы: учебник для бакалавров /под. ред. В.Я. Горфинкеля. - 2-е изд. - М.: Изд. Юрайт; ИД Юрайт, 2012, 43 п. л./ 1,2. авт. л.

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 10.02.2012. Формат 60x90 '/,6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 2,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2470.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

2012095161

2012095161

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Титова, Лариса Григорьевна

Введение.

Глава 1. Технологии управления имиджем и репутацией фирмы как объект и предмет научного исследования.

1.1. Теоретические основы научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы.

1.2. Методология научной рефлексии технологий управления имиджем и репутацией фирмы.

1.3. Эволюция концепта понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в российских и зарубежных исследованиях: компаративистский анализ.

1.4. Дефиниция сущности и содержания понятий «имидж фирмы», «репутация фирмы», «технологии управления имиджем и репутацией фирмы»: концептуальный и феноменологический аспекты.

Глава 2. Совершенствование управления имиджем и репутацией фирмы на основе реализации комплексной трехвекторной маркетинговой модели.

2.1. Концептуальное обоснование экономической сущности и необходимости применения комплексной трехвекторной маркетинговой модели в управлении имиджем и репутацией фирмы.

2.2. Совершенствование позиционирования товара фирмы и транслирования его имиджевых параметров на основе реализации оптимальной имиджевой модели и ее товарно-ценового тренда.

2.3. Повышение потребительской ценностной ориентации имиджа и репутации фирмы в контексте управления имиджем ценообразования фирмы.

2.4. Управление имиджевыми параметрами личности руководителя фирмы в контексте применения оптимальной имиджевой модели.

Глава 3. Потребительский капитал как базисная доминанта маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы.

3.1. Содержание и структура потребительского капитала как объекта маркетингового управленческого воздействия.

3.2. Совершенствование маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы на основе генерирования партнерской модели взаимодействия с потребителями.

3.3. Развитие позитивного отношения потребителей к фирме в контексте ценностной кластеризации имиджа фирмы.

3.4. Управление мотивационными механизмами потребителей на основе социально-психологической кластеризации имиджа фирмы.

Глава 4. Модернизация технологий управления имиджем и репутацией фирмы на основе моделей социально-этического маркетинга.

4.1. Системная модель социально-этического маркетинга и ее роль в модернизации имиджа и репутации фирмы.

4.2. Совершенствование имиджа и репутации фирмы в контексте реализации ситуационно-средового подхода в социально-этическом маркетинге.

4.3. Управление имиджем и репутацией фирмы на основе синергетической модели социально-этического маркетинга.

4.4. Концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний.

Глава 5. Развитие методов измерения и оценивания имиджа и репутации фирмы в системе маркетинга.

5.1. Современные методы измерения и оценки имиджа и репутации фирмы: специфика и типология.

5.2. Особенности оценивания имиджа и репутации фирмы в контексте сравнительного анализа бизнес-культур.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга: теория и методология"

Актуальность темы исследования.

Основные ориентиры социально-экономического развития России, определенные Концепцией и Стратегией 2020, предполагают возвращение России в число мировых технологических лидеров и перевод экономики на третий инновационный путь развития. Обязательным условием такого перевода является модернизация российской экономики, использование самых передовых маркетинговых технологий позиционирования и продвижения товаров, стимулирования потребительского спроса, среди которых важное место принадлежит имиджевым бизнес-технологиям, способствующим длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы, максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде.

Модернизация российской экономики не может быть эффективной без включения в нее такого важного структурного компонента как технологии управления имиджем и репутацией. Весь спектр этих технологий, представленный на региональном и корпоративном уровнях, является сегодня объективно востребованным, так как способствует активному продвижению коммерческих интересов фирмы и развитию ее социально-ответственного позиционирования с учетом ожиданий и потребностей различных групп российского общества.

Одной из причин недостаточной эффективности современных маркетинговых технологий является недооценка имиджа и репутации как стратегически важных маркетинговых инструментов, позволяющих целенаправленно ориентировать рыночную деятельность фирмы на долговременную перспективу. В этой связи представляется целесообразным исследование теоретических и методологических основ генерирования технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, которые в рыночной практике XXI века приобретают особую актуальность. Она обусловлена тем, что любая экономическая проблема, возникающая сегодня в сфере бизнеса, производства товаров, их позиционирования, продвижения, продажи неизбежно становится технологической проблемой, разработка и эффективное решение которой связаны с поиском новых моделей, методов и способов ее практического применения.

Обстоятельная систематизация наиболее эффективных маркетинговых имиджевых бизнес-технологий способствует накоплению своеобразных технологических ресурсов фирмы, которые могут быть востребованы и использованы в рыночной деятельности фирмы. Являясь важнейшей стратегической составляющей нематериальных активов фирмы, имидж и репутация фирмы, актуализированные в своем позитивном качестве, способны длительное время поддерживать конкурентоспособность фирмы, повышать объем продаж ее товаров, привлекать новых партнеров и инвесторов.

Развитие отечественных научных исследований по имиджу и репутации фирмы стало возможным лишь в начале 90-х годов XX века, когда в России стали активно проводиться рыночные реформы, создаваться маркетинговые структуры и возникла потребность российских компаний и фирм в имиджевых бизнес-технологиях, как одному из важных условий поддержания конкурентоспособности фирмы и завоевания доверия потребителей. С созданием в России особого институционального центра по исследованию имиджа - Академии имиджелогии развитие отечественных исследований по имиджу и репутации фирмы стало идти более интенсивными темпами и приобрело характер одного из приоритетных направлений российских научных исследований. Появились и первые научные статьи и монографии российских ученых, посвященные различным аспектам исследования корпоративного имиджа фирмы и технологиям его формирования и развития.

Высоко оценивая значительный вклад зарубежных и отечественных ученых в исследование различных аспектов управления имиджем и репутацией фирмы, технологий их генерирования и транслирования, создание моделей их 6 измерения и оценивания, следует отметить, что обстоятельных научных разработок по исследованию концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга не проводилось. Существующий разрыв между объективной практической востребованностью данных технологий как эффективных маркетинговых инструментов и недостаточностью их теоретической и методологической разработки в российской науке обусловили выбор данной темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы.

Научные исследования по имиджу и репутации фирмы в рекламных и маркетинговых технологиях до начала 90-х годов XX века были представлены в основном в зарубежной литературе. В работах К. Болдинга, Д. Бурстина, Р. Берглера, Б.Джи, Ф. Джеффикинса, Г.Даулинга, Ф.Котлера, K.JI. Келлера, Д.Огилви, JI. Ческина, Д. Шнайдера и других исследователей имиджа основное внимание уделяется обоснованию роли имиджа и репутации фирмы в корпоративной идентификации фирмы и ее товара, в повышении капитализации и конкурентоспособности фирмы, максимизации прибыли в долгосрочном периоде, увеличении объёма продаж товаров и формировании доверия и лояльности потребителей к фирме.1 Зарубежными исследователями было предложено основать и отдельную науку - «имиджеведение», предметом которой стал бы обстоятельный анализ имиджа как социального и экономического феномена, что впоследствии и было осуществлено в науке, получившей несколько иное название - «имиджелогия». В зарубежных исследованиях были впервые предложены и различные дефиниции имиджа и репутации фирмы, а также установлено содержательное соотношение этих дефиниций с понятиями «образ фирмы» и «бренд фирмы».

1 См., к примеру: Boulding К. The Image. Ann Paperback, 1961; Boorston D. The Image or What Happened to the Avtrikan Dream. London, Weidenfeld and Nicolson, 1961; L. Cheskin. Business without Gambling. New York, 1963; Schneider D. Corporate culture und Corporate Image als strategische Erfblgsfaktoren, Markttbrscung & Marktmanagement. 1989.

Особую роль зарубежные исследования имиджа приобретают с конца 70-х годов XX века в связи с возникшей социальной потребностью формирования качественно новых ценностных ориентиров имиджевых бизнес-технологий в контексте развития цивилизованного бизнеса, цивилизованной предпринимательской деятельности и необходимостью формирования позитивного имиджа, положительной деловой репутации, усиления социальной, этической, экологической, правовой ответственности компаний, фирм, корпораций перед потребителями, группами общественности и обществом в целом. Следует отметить, что исследования зарубежных ученых сыграли значительную роль в научном анализе феномена имиджа, дифференциации его структурных элементов, обосновании различных форм его эмоционально-образной, статусной и престижной направленности с целью целенаправленного воздействия на формирование ценностных ориентаций потребителей.

В российской науке одно из первых определений сущности и ценностной направленности имиджа, основанное на обстоятельном анализе развития имиджа и имиджевых технологий в американском обществе, было дано в 70-е прошлого века в исследовании O.A. Феофанова, имеющего по вполне понятным для того времени причинам резко выраженную критическую направленность против американского образа жизни. В российских научных исследованиях по имиджу и репутации фирмы, которое сложилось в качестве одного из приоритетных направлений исследования в 90-е годы XX века, основное внимание уделяется изучению структурных компонентов имиджа фирмы, особенностям его формирования для различных целевых групп корпоративной аудитории, обоснованию методов его управления, измерения и оценки. В работах И. В. Алешиной, А. О. Блинова, JI. В. Даниленко, В. Г.

2 См., к примеру: Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000; Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. -Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. /Пер. с англ. под науч. ред. С.Г.Жильцова. - СПб.: Питер, 2010.

3 См.: Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., «Мысль», 1974.

Кисмерешкина, А. Н. Панкрухина, И. И. Решетниковой, И. Я. Рожкова, И. М. Синяевой, И. В. Сироткиной, Ю. А. Смирновой, В. М. Томиловой, Н. В. Ушаковой и других отечественных ученых приводятся различные дефиниции имиджа фирмы, раскрывается содержание структурных компонентов корпоративного имиджа, выявляется роль имиджа в повышении конкурентоспособности фирмы, исследуются различные аспекты управления имиджем фирмы, предлагаются модели его измерения и оценивания.4

Наряду с экономическими исследованиями имиджа фирмы, интенсивное развитие получают политические, социологические, психологические, философские исследования личностного и корпоративного имиджа, технологий их создания, транслирования и восприятия. В статьях и работах А. Ю Панасюка, Г. Г. Почепцова, Е. Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, А. П. Федоркиной, В.М. Шепеля и других исследователей имиджа рассматриваются процессы генерирования и динамики личностного персонифицированного и корпоративного имиджа, анализируются особенности их психологического восприятия различными группами российского общества.5 В частности, примером одной из обстоятельных и фундаментальных работ по исследованию политического имиджа может служить коллективная монография «Политическая имиджелогия», написанная ведущими российскими учеными -философами, психологами, политологами, социологами.6

4 См.: Алешина И.В. Рост значимости имиджа в деятельности организаций / /Паблик рилейншз для менеджеров и маркетологов. - М.: Тандем, 1997; Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи - М.: «РИП-холдинг», 2006; Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций // маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. №04 (70);Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2008; Смирнова Ю.А. Сравнительный подход к определению понятий имидж и репутация // Маркетинг. 2009. №6 (103); Сироткина И. В. Построение целостного имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования . 2008. №01 (73); Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.

5См.: Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - M.: Изд-во «Омега-Л», 2009; Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. - М.: Аспект-Пресс, 2002; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук», К: «Веклер», 2001.

6 См. Политическая имиджелогия /Под ред. A.A. Деркача, Е.Б. Перелыгиной и др. - M.: Аспект Пресс, 2006.

В контексте корпоративной культуры, с социологических позиций, феномен корпоративного имиджа фирмы, технологий его создания и технологий управления им рассматривается отечественными исследователями Э. А. Капитоновым, Г. П. Зинченко, Ф. И. Шарковым. Можно отметить в целом, что отечественные ученые за сравнительно короткий период внесли значительный вклад в исследование феномена корпоративного имиджа фирмы, его роли в развитии рыночной экономики и цивилизованного бизнеса, разработку технологий его создания и транслирования различным целевым группам корпоративной аудитории.

Вместе с тем в работах зарубежных и отечественных ученых не получили обстоятельной научной разработки маркетинговые модели управления имиджем и репутацией фирмы с учетом ценностных ориентаций потребителей, проблемы формирования на их основе оптимальных имиджевых моделей, использования имиджевых бизнес-технологий в качестве маркетинговых инструментов для увеличения объема продаж и получения долговременной прибыли. Недостаточно исследованы и особенности управления имиджем и репутацией фирмы на основе моделей социально-этического маркетинга. Настоятельная потребность в проведении таких исследований сегодня резко возросла в связи с необходимостью все большего внедрения в современную рыночную экономику цивилизованных, социально ориентированных и этичных форм ведения бизнеса, включением нематериальных активов (имиджа и репутации) в качестве важнейших составляющих в маркетинговый инструментарий фирмы.

Следует также отметить, что разработка концептуальных и методологических основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы возможна только на междисциплинарном уровне, включающем в себя использование теоретического материала таких пограничных с маркетингом

7 См.: Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А. Э. Корпоративная культура: теория и практика. - М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2005; Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления. - Академический проект, 2006.

10 наук, как имиджелогия, микроэкономика, менеджмент, социология, психология маркетинга, социальная психология, экономическая психология, экономическая социология, психология предпринимательской деятельности, деловое общение, этика бизнеса. Недооценка или игнорирование междисциплинарного материала в исследованиях имиджа и репутации фирмы приводит, как правило, к неполноте и некорректности научных исследований. Все большее число российских и зарубежных ученых приходит также и к осознанию ключевой значимости психологической составляющей в маркетинговых исследованиях.

Это хорошо показано в современных исследованиях по нейромаркетингу, сенсорному маркетингу и когнитивному маркетингу.

Следует отметить также, что и современные технологии потребления, существенно отличаясь по своей структурной и потребностной составляющим от технологий потребления прошлого столетия, требуют коренной перестройки целевых ценностных и стратегических установок маркетинговых технологий, поиска новых парадигм взаимодействия с потребителями, ориентированных на продуцирование новых более цивилизованных и этических форм выстраивания их лояльности и приверженности к фирме и ее продукту. Обстоятельная разработка концептуальной и методологической концепции управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга будет способствовать дальнейшему совершенствованию и развитию маркетингового инструментария и маркетинговых технологий.

Цель исследования состоит в теоретическом и методологическом обосновании целостной концепции управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга, позволяющей обеспечить более высокую эффективность хозяйственной деятельности фирмы и результативность маркетинговой деятельности фирмы в современных рыночных условиях.

Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

• выявление эволюции концепта понятий «имидж фирмы» и «репутация фирмы» в современных научных исследованиях в контексте

11 компаративистского анализа и определение содержательного значения этих понятий в аспекте маркетингового управления фирмой;

• обоснование необходимости применения в управлении имиджем и репутацией фирмы комплексной трехвекторной маркетинговой модели, центрированной на ценностных ориентациях потребителей, создании соответствующей ей оптимальной имиджевой модели (имиджевого треугольника) и управляющих имиджевых параметров, способных оказать активное воздействие на совершенствование эффективности маркетингового управления фирмой в аспекте получения долговременной прибыли, повышения объема продаж, завоевания лояльности и доверия потребителей;

• выделение доминантных трендов в реализации оптимальной имиджевой модели: товарно-ценового, коммуникативно-партнерского и социально-этического и обосновании роли оптимальной имиджевой модели в позиционировании и продвижении продукта фирмы в системе современного маркетинга;

• раскрытие содержания ключевых звеньев основных составляющих технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга (технологий управления имиджем товара, технологий управления имиджем ценообразования, технологий управления имиджем руководителя фирмы) и обоснование их роли в позиционировании и продвижении продукта фирмы, повышении объема продаж и формировании лояльности потребителей;

• обоснование потребительского капитала как базисной доминанты технологий управления имиджем и репутацией фирмы на основе учета ценности и многомерности личности потребителей и выстраивания с ними коммуникативной партнерской модели взаимодействия;

• разработку концептуальной и практической востребованности социально-этического маркетинга и его моделей (системной, синергетической, ситуационно-средовой), ориентированных на ценностные ориентации потребителей, в управлении имиджем и репутацией фирмы;

• обоснование экономической эффективности применения оптимальной имиджевой модели (центрированной на ценностных ориентациях потребителей) на промышленном (В2В) рынке на основе ее концептуальной апробации и оценки в системе современного маркетинга.

Предметом исследования являются технологии управления имиджем и репутацией фирмы в системе современного маркетинга.

В качестве объекта исследования выступает процесс маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы в современных рыночных условиях.

Теоретико-методологические основы исследования.

В качестве теоретической основы исследования выступают труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам имиджа и репутации фирмы, технологий их генерирования, управления, измерения и оценивания.

Использованы также труды отечественных и зарубежных ученых по смежным с маркетингом наукам - микроэкономике, менеджменту, имиджелогии, синергетике, экономической социологии, деловому общению, этике бизнеса, экономической психологии, психологии маркетинга, психологии предпринимательской деятельности, социальной психологии, психологии управления. При разработке концептуальных основ технологий управления имиджем и репутацией фирмы использованы важнейшие теоретические принципы научного познания: целостности, системности, структурности, соответствия, экспликации, научной рациональности.

Методологическую основу исследования составила совокупность общенаучных методов и конкретных научных методов экономического познания. В качестве общенаучных методов исследования были использованы диалектический метод, системный и синергетический методы, метод структурно-функционального анализа, а также такие методы, как: абстрагирование, идеализация, формализация, анализ и синтез, индукция и

13 дедукция, аналогия и моделирование. При исследовании особенностей и специфики экономических объектов и явлений, включенных в проблемное поле технологий управления имиджем и репутацией фирмы, были применены конкретные научные методы экономического познания: экономический анализ и синтез, экономическое измерение, экономико-математическое моделирование, метод экономической компаративистики.

Информационную основу исследования составили официальные статистические данные и отчеты Федеральной службы государственной статистики, научные издания Российской Академии наук, Вольного экономического общества России, Института Исследования Товародвижения и Конъюнктуры Оптового Рынка (ИТКОР), российские федеральные, региональные, областные справочники, сайты отечественных компаний и фирм, Международных Ассоциаций в Интернете, зарубежные и отечественные сборники, журналы по маркетингу и этике бизнеса, российские федеральные и региональные нормативно-правовые документы.

Научная новизна диссертации состоит в создании целостной концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о содержании и структуре данных технологий, механизмах их генерирования, продуцирования и оценки. Применение данной концепции в маркетинговой деятельности фирмы будет способствовать длительному поддержанию конкурентоспособности фирмы, максимизации ее прибыли в долгосрочном периоде, формированию лояльности потребителей и их приверженности фирме и ее продукту.

Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования:

• создан целостный понятийно-категориальный инструментарий для научнометодологического анализа технологий маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы, в рамках которого дифференцировано и раскрыто содержание понятий имидж фирмы и деловая репутация фирмы как

14 маркетинговых феноменов; введены новые понятия: идеальный имидж, индифферентный имидж, этический имидж, правовой имидж, персонифицированный имидж, конкурентный имидж, финансовый имидж, диффузионный образ фирмы, имиджеобразующая ситуация, имиджевые вербальные параметры товара, имиджевые невербальные параметры товара, имиджевые параметры ценника товара, имидж ценообразования, имиджевые параметры личности руководителя фирмы, дефиниции которых даны с учетом их инструментальной маркетинговой направленности;

• для совершенствования управления имиджем и репутацией фирмы разработана комплексная трёхвекторная модель маркетинга, центрированная на ценностных ориентациях потребителей. Первая составляющая этой модели является сенсорным вектором, ориентированным на эмоционально-чувственную подсистему потребителей. Вторая составляющая представлена когнитивным вектором, ориентированным на познавательные структуры потребителей. Третья составляющая является коммуникативным вектором, ориентированным на партнерские коммуникации с потребителями. Взаимодействие всех трёх векторов в этой модели осуществляется на основе их интегративного центрирования на ценностных ориентациях потребителей, которые являются ключевыми в выборе товаров фирмы;

• на основе управляющей трехвекторной модели маркетинга разработана оптимальная имиджевая модель (оптимальный имиджевый треугольник), менее затратная для фирмы. Она ориентирована на ключевые имиджевые параметры, центрированные на базовой составляющей сознания потребителей - их ценностных жизненных смыслах, выступающих в качестве нормативных маркеров для фирмы и позволяющих сфокусировать управление имиджем и репутацией фирмы на этих доминантных компонентах. При этом позиционирование товара и его цены, согласно оптимальной имиджевой модели, осуществляется по сенсорной и когнитивной составляющим, а продвижение товара - по коммуникативному вектору;

• в реализации оптимальной имиджевой модели выделено три тренда, центрированных на ценностных ориентациях потребителей: товарно-ценовой, коммуникативно-партнерский и социально-этический. Товарно-ценовой тренд связан с генерированием и трансляцией имиджевых параметров товара фирмы и его цены, учитывающих доминантные ценностные ориентации потребителей. Коммуникативно-партнерский тренд ориентирован на социокультурные ценностные социокоды потребителей, которые являются основополагающими в их коммуникациях с фирмой. Реализация социально-этического тренда осуществляется в рамках ведения цивилизованного бизнеса на основе моделей социально-этического маркетинга, учитывающих этические ценностные ориентации потребителей;

• дано обоснование потребительского капитала как базисной доминанты маркетингового управления имиджем и репутацией фирмы и в рамках этого обоснования раскрыто содержание потребительского капитала как объекта маркетингового управленческого воздействия, предложена дефиниция потребительского капитала, сформулированы основные установки в маркетинговом управлении потребительским капиталом и в контексте реализации этих установок разработана блочная маркетинговая модель потребителя и партнерская модель коммуникации фирмы и потребителя;

• разработаны модели социально-этического маркетинга, ориентированные в своей стратегии на признание ценности личности потребителей и ключевую роль их ценностных ориентаций в выборе продукта фирмы. В качестве моделей социально-этического маркетинга предложены системная, синергетическая и ситуационно-средовая, которые были внедрены в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и в целом способствовали повышению уровня потребительской ориентации компании, обеспечению ее коммерческого успеха и конкурентных преимуществ;

• предложено концептуальное обоснование востребованности социально-этического маркетинга в контексте компаративистского анализа маркетинговой деятельности зарубежных биотехнологических компаний и составлена технологическая карта актуальности использования социально-этического маркетинга в деятельности этих компаний;

• выявлены основные тенденции в развитии методического инструментария измерения и оценивания имиджа и репутации фирмы, предложена их типология и проведена концептуальная апробация оценки оптимальной имиджевой модели на примере компании «Шатурторф».

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в создании целостной концепции технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга, дающей системное представление о сущности, содержании и структуре данных технологий, основных звеньях и механизмах технологической цепочки их генерирования, транслирования, оценки и имеющей ключевое значение для совершенствования теории управления маркетинговой деятельностью в современных условиях развития российской экономики. Данное исследование может в значительной степени стимулировать развитие новых теоретических направлений в разработке управленческих аспектов маркетинга и в совершенствовании таких его важных направлений, как: сенсорный маркетинг, когнитивный маркетинг, интеллектуальный маркетинг.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования в современной рыночной экономике технологий управления имиджем и репутацией фирмы в качестве важной составляющей маркетингового инструментария и элемента маркетинговой стратегии как на промышленном (В2В) рынке, так и на потребительском (В2С) рынке. Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы также в процессе создания и преподавания учебных курсов в учреждениях высшего профессионального образования для подготовки специалистов, бакалавров, магистров, обучающихся по специальности «Маркетинг», а также для подготовки аспирантов, специализирующихся по маркетингу.

Апробация работы.

Основные проблемы и положения диссертации докладывались и обсуждались на Международных научно-практических конференциях: «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития» (Москва, ВЗФЭИ, 2008), «Современная философия в контексте межкультурных коммуникаций» (Владивосток, ДВГУ, 2008), «Инновационный путь развития РФ как важнейшее условие преодоления мирового финансового кризиса» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Экономика, наука, образование: проблемы и пути интеграции» (Москва, ВЗФЭИ, 2010); XXII Всемирном философском конгрессе «Переосмысливая философию сегодня» (Сеул, Южная Корея, 2008), Международном Байкальском философском форуме «Этика будущего: аксиология устойчивого развития» (Улан-Удэ, ВСГТУ, 2008), Всероссийских научно-практических конференциях: «Стабилизация и развитие экономики России: проблемы и пути их решения» (Москва, ВЗФЭИ, 2000), «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России» (Москва, ВЗФЭИ, 2004), IV Российском философском конгрессе «Философия и будущее цивилизации» (Москва, МГУ им. М.В.Ломоносова, 2005), «Маркетинг в России» (Москва, ВЗФЭИ, 2009), «Формирование Российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, «МАТИ»- РГТУ им. К.Э. Циолковского, апрель 2010), «Ломоносовские чтения» (Москва, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010),

Развитие инновационной экономики в России» (Москва, «МАТИ»-РГТУ им. К.Э, Циолковского, ноябрь 2010).

Материалы диссертации были использованы в учебном процессе Всероссийского заочного финансово-экономического института при чтении лекций, проведении научно-практических студенческих конференций в рамках учебных курсов «Управление маркетингом», «Деловая этика», «Деловое общение», «Экономика предприятий». Проведена также концептуальная апробация оптимальной модели имиджа фирмы в компании «Шатурторф». Модели социально-этического маркетинга прошли апробацию и внедрение в компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия.

Основные теоретические положения и выводы диссертации опубликованы в 33 научных, учебных, учебно-методических изданиях, статьях и тезисах докладов, общим объемом 100,6 п.л., включая монографию и одиннадцать статей в рецензируемых научных журналах, рекомендованных для публикаций перечнем ВАК.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Титова, Лариса Григорьевна

Выводы, которые следуют из проведенного нами сравнительного анализа зарубежных публикаций по проблеме развития этической ответственности биотехнологических компаний, свидетельствуют, что позитивный имидж и положительная деловая репутация биотехнологических компаний и фирм может создаваться только на основе модели социально-этического маркетинга, которая больше, чем какая-либо другая маркетинговая модель, ориентирована на сохранение здоровья потребителя и свободного выбора им жизненных смыслов и ценностных ориентаций.

286 Гетерозиготы - местные жители, в генотипе которых хромосомы несут разные формы (аллели) того или иного гена и потому они обладают хорошей естественной сопротивляемостью заболеванию малярией.

287 Гомозиготы - местные жители, в генотипе которых хромосомы несут одну и ту же форму гена и потому естественная сопротивляемость заболеванию малярии у них понижена.

ГЛАВА 5.

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНИВАНИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ФИРМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

5.1. Современные методы измерения и оценки имиджа и репутации фирмы: специфика и типология

В современной зарубежной и российской научной литературе пока не сложилось концептуально и методически разработанных подходов к измерению и оценке имиджа и репутации фирмы. Более того, для большинства руководителей и маркетологов российских компаний и фирм эти нематериальные активы все еще представляются некоторой неосязаемой и постоянно ускользающей «материей», практически не поддающейся измерению. Как справедливо заметил известный западный специалист в области маркетинга Томас Гэд, современный рынок, обладая инструментами оценки материальных активов, еще «не готов производить адекватную оценку

288 нематериальных ценностей - психологических, эмоциональных, духовных».

Тем не менее, многие предприятия, компании, фирмы за последние десятилетия пострадали от потери своего имиджа и репутации. При этом зачастую такие потери связаны с недостаточно продуманной маркетинговой стратегией в развитии нематериальных активов. Но если маркетологи не в состоянии оценить значение имиджа и репутации в аспекте долгосрочного рыночного существования фирмы (ее капитализации, прибыльности и конкурентоспособности), то они не в состоянии и эффективно управлять этими ценными и уникальными нематериальными активами. Поэтому, измерение и оценка имиджа и репутации фирмы в маркетинговых технологиях играет ключевую роль в управлении этими нематериальными активами.

288 См.: Секрет фирмы. 2005. № 13 (100). - С. 228.

Как уже отмечалось ранее, имидж фирмы - это сложная многокомпонентная система, которая к тому же способна продуцировать самые разнообразные эмоциональные образы и рациональные представления о фирме у различных групп корпоративной целевой аудитории. Для выявления этих образов и представлений фирме требуются значительные временные ресурсы и финансовые затраты, связанные с опросами представителей целевых групп или с необходимостью прибегать к услугам сторонних организаций, занимающихся исследованиями рынка.

Чтобы сократить эти затраты, фирмы и компании вынуждены использовать в качестве оценок имиджа и репутации различные рейтинги, среди которых наибольшей известностью пользуется рейтинг журнала Fortune, оценивающий корпоративный имидж и репутацию по восьми параметрам: качество менеджмента; качество продукта; способность привлечь и удержать квалифицированные кадры; финансовая прозрачность; эффективное использование корпоративных активов; инвестиционная привлекательность; склонность к использованию новых технологий; социальная ответственность и защита окружающей среды. По этим параметрам определяется и ранжируется рейтинг лучших 500 компаний, который в научных исследованиях известен как «формирующий индекс».

Однако такая оценка для маркетинговых технологий представляет небольшую ценность, поскольку служит лишь оценкой общего уровня имиджа и репутации фирмы. Это хорошо показали исследования, проведенные австралийскими учеными Грэмом Даулингом и Петером Робертсом, которые установили, что все восемь параметров, используемые журналом Fortune, имеют «высокий уровень корреляции друг с другом (> 0,6) и при факторном

98Q анализе дают одно и тоже значение». К тому же такие общие оценки, по мнению Даулинга, являются некорректными для оценки корпоративного

289 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 266. имиджа еще и потому, что они, во-первых, не учитывают отличий в содержании формирующихся имиджевых представлений у различных групп корпоративной аудитории, а, во-вторых, не проводят различия между оценкой имиджевых характеристик фирмы и оценкой ее деловой репутации. Наиболее обстоятельная разработка измерения и оценки имиджа и репутации фирмы предложена австралийским профессором маркетинга Грэмом Даулингом. Модель параметров корпоративного имиджа и репутации, предлагаемая им, позволяет дифференцировать различия между оценкой корпоративного имиджа и оценкой деловой репутации фирмы.

В процедуре измерения и оценки имиджа и репутации фирмы Даулинг предлагает использовать трёхэтапный (выделено нами) подход. Первый этап -определение с помощью методов качественного анализа характеристик имиджа и репутации фирмы. Второй этап - проведение опроса представителей корпоративной аудитории. Третий этап - осуществление стратегического

290 тт анализа с целью количественной оценки имиджа и репутации. На первом этапе Даулинг рекомендует использовать три метода: управленческий самоанализ, углубленное интервьюирование основных представителей корпоративной аудитории, фокус-группы по отдельным категориям

291 корпоративной аудитории. При отборе кандидатов для глубинного интервью и фокус-групп необходим тщательный отбор, так как данные кандидаты должны быть типичными представителями корпоративной аудитории, отражающую характерную для каждой группы систему ценностей. При этом важной является и последовательность задаваемых им вопросов, которая должна представлять собой поэтапный переход от обсуждения общих вопросов к вопросам, выявляющим отношение к фирме, характеристиках ее сильных и слабых сторон. Как считает Даулинг, представления о фирме и ее основные

290 Там же.-С. 273.

291 Там же. С. 273-274. характеристики обычно выявляются уже после нескольких интервью или 5-6 фокус-групп.292

Второй этап процедуры оценки и измерения имиджа и репутации фирмы Даулинг связывает с проведением широкомасштабных опросов потребителей и других групп корпоративной аудитории. При этом важное значение имеют три момента: выборка респондентов, методы проведения анкетирования и формулировка самих вопросов. Составление выборки, по мнению Даулинга, наиболее сложный элемент проведения опроса респондентов, так как выборка должна быть репрезентативной. Согласно положениям общей теории статистики репрезентативность выборки достигается тогда, когда выборочная совокупность (п) обеспечивает случайность отбора единиц генеральной совокупности (К). В нашем случае, если существует возможность быть выбранным для каждого представителя группы корпоративной аудитории. При этом ошибки репрезентативности (представительности) обусловлены тем, что выборочная совокупность не может своими характеристиками полностью соответствовать генеральной совокупности. Поэтому точность выборки повышается с увеличением объема выборочной совокупности респондентов. В частности, Даулинг рекомендует для удвоения точности оценки имиджа фирмы размер репрезентативной выборки (простой случайной выборки) увеличить в 4

293 раза.

Большое значение для получения ответной реакции респондентов имеет время и место проведения опроса, которые должны быть наиболее удобными и подходящими в первую очередь для респондентов. Для анализа и обобщения данных опроса необходим определенный достаточный уровень ответной реакции респондентов, который в процентном отношении может отличаться по разным группам корпоративной аудитории. По мнению Даулинга, уровень

292 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.:

Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 275. ответной реакции при опросе сотрудников фирмы должен быть не менее 80%, а при опросе потребителей - не менее 30%.294 Не меньшую сложность в проведении опросов представляет составление анкеты для респондентов. В ней одинаково важны последовательность постановки опросов и формулировка вопросов. Поэтому, при подготовке анкеты необходимо провести ее апробирование - пилотажный опрос небольшой группы респондентов, чтобы исключить некорректную постановку вопросов и многозначность их толкования.

Третий этап процедуры оценки имиджа и репутации фирмы Даулинг связывает с проведением статистического анализа и обработки данных опроса респондентов групп корпоративной аудитории. Он необходим для осуществления количественной оценки имиджа и репутации фирмы, а также для определения недостатков и преимуществ их генерирования. Большую роль в статистическом анализе играет оценка результатов выборочного анкетирования респондентов, которая включает анализ качества отобранных данных и анализ полноты представляемой информации (в нашем случае это означает анализ того, все ли группы корпоративной аудитории представлены в выборочной совокупности). Затем делается расчет относительной ошибки, которая не должна превышать заранее установленного предельного значения в процентах. После этого данные выборочного опроса экстраполируются на генеральную совокупность - всех представителей исследуемой группы корпоративной аудитории. При этом возможен прямой пересчет, при использовании которого средняя выборочной совокупности (х), при условии однородности группы респондентов, умножается на объем генеральной совокупности (ТЧ).

Таким образом, по мнению Даулинга, вся процедура оценки имиджа и репутации фирмы складывается в единую технологическую цепочку,

294 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 279. ключевыми звеньями которой являются: выбор групп корпоративной аудитории в качестве объекта исследования; сравнение данных, представленных руководством фирмы с данными прошлых исследований; качественный анализ - глубинные индивидуальные интервью и фокус-группы; описательный анализ - проведение опросов; статистический анализ и отчет; теоретические и практические выводы, сделанные руководством и маркетологами фирмы.295

При сравнении имиджа и репутации двух или трех компаний Даулинг предлагает использовать метод перцепционного картирования (выделено нами), с помощью которого в системе координат в виде исходящих из центра координат разной длины стрелок представляются имиджевые или репутационные характеристики сравниваемых компаний, При этом стрелки представляют собой статистически выверенные оценки относительной значимости каждой характеристики и чем длиннее стрелка, тем в большей степени набор характеристик свидетельствует о различиях между

296 компаниями. В своем обстоятельном труде «Репутация фирмы» Даулинг рекомендует применять и другие методы оценки имиджа и репутации фирмы, которые используются известными компаниями. В частности, компания American Express при опросе респондентов группы потребителей использовала одновременную постановку прямо противоположных вопросов: что потребители думают о компании? Что думает о них сама компания? Ответы респондентов при таком опросе дали неожиданные результаты, которые были использованы для улучшения взаимоотношений компании с потребителями. Ряд компаний при проведении опросов респондентов групп корпоративной аудитории используют постановку нестандартных ассоциативных вопросов, предлагающим представить образ компании в виде какого-либо животного. К

295 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - M.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-KOHTAKT»: ИНФРА-М, 2003. - С. 281.

296 Там же. С. 285-286. примеру, образ компании, ассоциированный со слоном, представляет фирму в виде большого симпатичного, но излишне тяжеловесного и неповоротливого

907 субъекта, ломающего все вокруг себя на рынке.

В западной маркетинговой практике в оценочных технологиях имиджа и репутации фирмы применяется также метод совмещенного количественного анализа (выделено нами), согласно которому «оценка имиджа и репутации фирмы дается в единой связке - определяется, насколько улучшается репутация вследствие улучшения восприятия респондентами конкретных имиджевых характеристик.298 Большинство фирм и компаний предпочитают использовать стоимостную оценку (выделено нами) имиджа и репутации. Для этого в качестве заменителя такой оценки используется гудвилл фирмы или отношение рыночной стоимости фирмы к ее балансовой стоимости. Для того, чтобы результаты оценки имиджа и репутации фирмы оказались наиболее эффективными, Даулинг рекомендует проводить насколько аналитических исследований, используя небольшой набор ключевых характеристик, который выделяется разными группами корпоративной аудитории. Можно отметить, что оценочные технологии имиджа и репутации фирмы, предложенные Даулингом, вполне корректны и могут быть использованы в маркетинговой практике российских фирм и компаний с учетом особенностей функционирования и развития российского рынка.

Определенный вклад в развитие маркетингового инструментария оценки имиджа и репутации внесли и отечественные исследователи имиджа И.В.Алешина, А.О. Блинов, А.Н. Лебедев-Любимов, А.П. Панкрухин, Г. Г. Почепцов, И.М. Синяева, М.В. Томилова, В.М. Шепель, В.Д. Шкардун и другие. В работах И.В. Алешиной, посвященных исследованию имиджа, уделяется значительное внимание проблеме моделирования и оценки корпоративного имиджа. Она считает, что имидж описывается параметрически

297 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2003. - С. 287.

298 Там же. С. 288 и моделируется, его можно описать «с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала».299 В качестве параметров (характеристик) имиджа она предлагает использовать: группы восприятия; набор воспринимаемых и измеримых свойств фирмы; значения оценок свойств и их веса; длительность существования имиджа, его четкость и устойчивость; уровень его позитивности / негативности; оптимальность имиджа; направления деятельности и затраты фирмы на создание и поддержание имиджа.300 В качестве основы системы мониторинга компонентов, составляющих имидж, Алешина рекомендует использовать базы данных известных консалтинговых компаний и PR-агентств, которые ведут оценку эффективности деятельности компаний. Однако, как это уже отмечалось ранее, базы данных этих компаний и агентств отслеживают деятельность преимущественно крупных и известных фирм, таких как ÏBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Они позволяют установить только общий уровень оценки имиджа и репутации фирмы.

Рассматривая параметры имиджа как значимые для ситуации компоненты имиджа, Алешина рекомендует маркетологам фирмы выделить такие параметры и построить шкалу их измерения. Примером набора параметров, по ее мнению, могут выступать: продукты компании, клиенты, руководство, персонал, технологии компании; набор целевых групп.301 Более сложная оценка имиджа предполагает связь первого набора параметров (к примеру, параметра «продукты») с его оценкой с каждой из значимых целевых групп. Такая оценка может вестись в матричной форме, где в клетках матрицы проставляются оценки восприятия целевыми группами каждого параметра. При сопоставлении имиджей конкурирующих фирм Алешина предлагает использовать метод семантического дифференциала, который позволяет более наглядно представить различия в восприятии фирм целевыми группами.

299 Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. - С. 49.

300 Там же.

301 См.: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник - M.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - С. 339.

302 Там же. - С. 340.

Параметры имиджа могут при этом приобретать разное значение и им могут приписываться весовые значения. Следует отметить, что предлагаемые Алешиной характеристики для оценки имиджей конкурирующих фирм по методу семантического дифференциала (прогрессивная, динамичная, демократичная, регрессивная, статичная, автократичная) более корректно было бы использовать при оценке имиджей политических структур, институтов и компаний. В целом же, как представляется, предложенные Алешиной модели оценки имиджа являются вполне корректными и приемлемыми для маркетинговых оценочных технологий. Однако автором моделей практически не рассматривается процедура измерения параметров имиджа, что несколько снижает ценность данных моделей.

Другой подход к моделированию корпоративного имиджа фирмы и его оценке предлагает М. В. Томилова. Определяя имидж как целостное восприятие (понимание и оценку) фирмы различными целевыми группами, она предлагает различать в содержании имиджа информационную и оценочную составляющие. Информационная составляющая связана с созданием образа (выделено нами) фирмы и является совокупностью всех представлений о фирме. Оценочная составляющая связана с формированием отношения (выделено нами) к образу фирмы и полученной о фирме информации. Именно оценочная составляющая, по мнению Томиловой, способна вызывать у представителей корпоративной аудитории различные оценки (как негативные, так и позитивные) и эмоции, обладающие разной степенью интенсивности. При этом «образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое

304 тт целое» . Из данного определения следует, что автор не делает различия между имиджем как образом и деловой репутацией как оценкой имиджа. Она рассматривает имидж фирмы как существующую в сознании представителей

303 См.: Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. - С. 332.

304 См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. - С. 51. корпоративной аудитории систему представлений (образов) и оценок фирмы, которая создается на основе их прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.305

Подчеркивая многокомпонентность и иерархичность имиджа, Томилова выделяет три уровня иерархии имиджа организации. Первый уровень - это целостный имидж организации. Второй (компонентный) уровень включает, по мнению автора, все структурные компоненты целостного имиджа организации: имидж товара, имидж потребителя, внутренний имидж, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж. В третий уровень (факторный) Томилова включает те факторы, которые оказывают воздействие на формирование структурных компонентов имиджа. На имидж товара, по словам автора, оказывают воздействие функциональная ценность товара и дополнительные услуги. На имидж потребителя - стиль жизни потребителя, его социальный статус и характер; на бизнес-имидж -деловая репутация и показатели деловой активности.306 С учетом такой иерархичности строения имиджа организации Томилова предлагает выстраивать и модель оценки имиджа организации. При этом в качестве основы своей модели она использует модель интеграции информации, выдвинутую Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений п

Яп = £ Ф(8к)> к=0 где Яп - реакция индивида, представляющего оценку им полного впечатления об организации, задаваемом п компонентами (стимулами) вк (к= 1,., п), каждый из которых имеет вес м>к (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); Ф (Бк) - шкальное

307 значение стимула б. Для применения этой модели Томилова рекомендует в

305 См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации//Маркетинг в России и зарубежом. 1998, №1. - С. 51.

306 Там же. С. 52.

307 См.: Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. - С. 53.

317 качестве исходной информации использовать численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу -шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов.308

Предложенная Томиловой модель оценки имиджа организации, несмотря на свою сложность, имеет определенную ценность для маркетинговых оценочных технологий, так как она учитывает многокомпонентность имиджа и ответные реакции представителей корпоративной аудитории на каждый из этих компонентов. Однако нельзя сводить ответные реакции представителей целевой аудитории только к формированию впечатлений, так как восприятие фирмы связано также с созданием ассоциативных образов и рациональных представлений в психике представителей целевой аудитории, которые, как отмечается самим автором модели, детерминированы их прошлым жизненным опытом и ценностными ориентациями.

Необходимость учета многокомпонентности имиджа фирмы при его оценке подчеркивается и в конкретном исследовании корпоративного имиджа предприятия (ОАО «Престиж»), проведенном В.Д. Шкардуном и Т.М. Ахтямовым.309 Верно подчеркивая, что одно и тоже предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, поставщиками, группами общественности, авторы исследования выделяют пять основных структурных компонентов корпоративного имиджа предприятия: имидж предприятия для потребителей, бизнес-имидж предприятия, имидж для госструктур, социальный имидж, внутренний имидж. По каждому из этих структурных компонентов имиджа они выделяют особые параметры, значимые для его оценки. В частности, для оценки имиджа предприятия у потребителей авторы выделяют такие параметры как: качество, дизайн, характеристики продукции, известность торговой марки, сервисные услуги, систему скидок, цену на продукцию, представления потребителей о заявленной миссии и

308 Там же.

309 См.: Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия, http: //www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml. стратегиях предприятия, фирменный стиль предприятия. Качественно другой набор параметров авторы предлагают для оценки бизнес-имиджа предприятия: уровень лояльности предприятия к партнерам, надежность предприятия, уровень престижности предприятия, представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия, информационная открытость предприятия. Как представляется, такой дифференцированный подход авторов к выбору параметров для оценки каждого структурного компонента имиджа предприятия является более корректным.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия Шкардун и Ахтямов предлагают оценить степень соответствия его имиджа позитивному имиджу по специальной оценочной шкале, на которой каждая определенная оценка характеризует состояние каждого параметра и его соответствие позитивному имиджу: оценка «5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу; оценка «4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу; оценка «3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу; оценка «2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.310 При этом оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась авторами исследования как среднее значение по специальной формуле и на основании полученного среднего значения делались выводы о соответствии реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со специальной шкалой оценки. Касаясь некоторых моментов процедуры исследования, авторы отмечают, что оценка корпоративного имиджа предприятия проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции ОАО «Престиж», представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп восприятия при этом составляла от 15 до 20

310 См.: Шкардун В.Д., Ахтямов T.M. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия, http: //www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml. человек. На основании проведенного авторами исследования были сделаны выводы о том, что корпоративный имидж ОАО «Престиж» не в полной мере соответствует позитивному имиджу. В связи с этим были даны рекомендации по его совершенствованию и оптимизации.311 Следует отметить, что инструментарий оценки корпоративного имиджа, использованный Шкардуном и Ахтямовым, отличается большей практической направленностью по сравнению с другими моделями оценки и может быть использован маркетологами фирмы в таких ситуациях, когда необходимо провести текущее измерение имиджа фирмы с целью его целенаправленной корректировки.

Особое внимание методическим основам создания и оценки имиджа предприятия уделено в исследовании, проведенном Блиновым А.О. и

312

Захаровым В.Я. Подчеркивая важную стратегическую значимость имиджа предприятия как долгосрочного конкурентного преимущества, данные авторы предлагают в оценке имиджа и репутации фирмы использовать зарубежный опыт, в частности, опыт оценки имиджа и репутации фирмы, накопленный предприятиями Великобритании. Там ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о ведущих предприятиях и отношение различных общественных групп к этим предприятиям и на основе этих опросов составляются специальные диаграммы и графики, на которых наносятся оценки в баллах, характеризующие имидж и репутацию предприятий. Пример составления типичного графика изучения имиджа предприятий приводится авторами исследования, где ось «X» служит шкалой осведомленности представителей групп общественности о предприятиях, а ось «У» является шкалой доброжелательного отношения представителей этих групп к

313 предприятиям. К сожалению, авторами исследования не изложен

311 Там же.

312 См.: Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. // Менеджмент в России и за рубежом. 2003, №4.

313 Там же. С. 41. обстоятельно методический инструментарий измерения и оценивания имиджа и репутации предприятий, используемый зарубежными учеными.

Метод факторного анализа для оценки корпоративного имиджа предприятия предложили использовать отечественные исследователи Т.А. Бурцева и Н.А. Миронова.314 На основе проведенных конкретных маркетинговых исследований (на примере исследования имиджа предприятий -производителей молочной продукции в Кировской области) ими было выделено восемь составляющих имиджа: имидж предприятия у потребителей, бизнес-имидж, социальный имидж, имидж предприятия у государственных структур, имидж фирменного магазина, имидж у финансового сообщества, имидж у мировой общественности, внутренний имидж предприятия. Для каждой из этих составляющих имиджа предприятия было установлено по десять имиджеобразующих факторов. В частности, в число имиджеобразующих факторов имиджа предприятия у потребителей были включены такие, как: качество изготовления продукции, постоянное расширение ассортимента, вкусовые качества, хорошее соотношение «цена-качество», представления потребителей о заявленной миссии и стратегии предприятия, фирменный стиль, экологичность продукта, наличие фирменных магазинов, дизайн упаковки, налаженная система доставки.

Другой набор имиджеобразующих факторов был выделен авторами исследования для бизнес-имиджа: отличная деловая репутация, добросовестность ведения бизнеса, фирменный стиль, высокопрофессиональный персонал, наличие фирменных магазинов, соблюдение этических норм бизнеса, лояльность к деловым партнерам, деловая активность предприятия, большие объемы продаж, гибкая ценовая политика. Всего авторами исследования было выделено 80 переменных. С помощью факторного анализа ими было проведено уменьшение числа переменных (в

314 См.: Бурцева Т., Миронова Н. Исследование корпоративного имиджа //Маркетинг. 2008, №3(100).

315 Там же. С. 24-26. частности, для измерения имиджа предприятия для потребителей использовалось только три фактора), составлена корреляционная матрица и предложена карта восприятия корпоративного имиджа предприятий. Процедура исследования включала в себя также метод интервьюирования экспертов (по 11 специалистов для каждой составляющей корпоративного имиджа). В результате анализа были выявлены три фактора, которые определяют имидж для потребителей: наиболее точное соотношение цены и качества, фирменный стиль и предлагаемый ассортимент.316 Можно согласиться с выводом авторов данного исследования, что формирование и развитие корпоративного имиджа необходимо осуществлять с учетом требований групп целевой аудитории. В связи с этим метод факторного анализа, предложенный авторами для оценки корпоративного имиджа, является приемлемым и корректным, поскольку он позволяет учесть особенности формирования имиджеобразующих факторов для каждой из групп целевой аудитории.

В контексте нашего исследования значительный интерес представляет оценка позитивного имиджа фирмы в рамках пятиблочной модели оценки эффективности управления маркетингом, предложенная авторами книги

317

Управление маркетингом». Справедливо подчеркивая большое влияние позитивного имиджа фирмы на рейтинговую оценку популярности фирмы, авторы предлагают создавать этот имидж как на основе реально существующих достоинств фирмы, так и с учетом его возможной динамики под воздействием экономической, социальной, психологической ситуаций, моды и восприятия

318 клиентами. При этом важно, чтобы создаваемый позитивный имидж фирмы был оригинальным, понятным и легко запоминающимся. К важнейшим параметрам оценки позитивного имиджа фирмы в системе маркетинга авторы книги относят такие, как: общая известность бренда; репутация фирмы;

316 См.: Бурцева Т., Миронова Н. Исследование корпоративного имиджа //Маркетинг. 2008, №3(100). - С. 30.

317 См.: Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М.Синяевой. - 2-е изд. - М.: Вузовский учебник, 2009.

318 Там же. С. 390. скорость реагирования на поступившие заказы; объем сервиса; соблюдение сроков и условий контракта, заказов, договоров; качество обслуживания; финансовая устойчивость; рекламная компания, ярмарки, выставки и связи с общественностью; конкурентный статус; мотивация трудового коллектива.319 Средневзвешенную оценку позитивного имиджа авторы предлагают определять по формуле:

Ъ = 1 / т х п х Ьу, где Ъ - средневзвешенная оценка позитивного имиджа; т - число рассматриваемых параметров; п - количество экспертов; Ьу- балльная оценкау

320

- го эксперта степени соответствия г-го параметра позитивному имиджу. Применение данной формулы, по нашему мнению, корректно и при измерении имиджа отдельных структурных компонентов целостного корпоративного имиджа фирмы. К примеру, когда необходимо дать оценку имиджа товара с учетом всех его имиджеобразующих параметров, как вербальных, так и невербальных.

Необходимость учета психологических аспектов в маркетинговых технологиях на примере позиционирования и оценивания «крутых брендов» фирмы, подчеркивается автором концепции СООЬ-ВЯАКВ-стратегии А.Н. Лебедевым-Любимовым. Он справедливо отмечает, что включение в маркетинговые модели психологических механизмов мотивации потребителей активизирует потребность потребителей в самовыражении и достижении успеха. По его мнению, психология позиционирования «крутого бренда» фирмы - это не только создание запоминающегося образа, но и попытка генерировать особые нормы социального поведения для тех групп потребителей, которые желают выделиться и почувствовать себя

319 См.: Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М.Синяевой. - 2-е изд. - М.: Вузовский учебник, 2009.-С. 390-391.

320 Там же. С.391. нестандартными, непохожими на других.321 Анализируя методы измерения и оценивания бренда, применяемые сегодня российскими компаниями, Лебедев-Любимов отмечает, что они ограничиваются в основном массовыми опросами потребителей и фокус-группами. При этом фокус-группы оказываются малоэффективными, так как ее участники формируются зачастую из случайных потребителей, которые не могут точно ответить на вопросы модератора. На самом деле, по мнению автора, наиболее эффективным способом проведения маркетинговых психологических экспериментов и исследований является подбор тщательно проинструктированных и подготовленных определенным образом потребителей-респондентов, которые могут правильно и детально описать и оценить свои ощущения, восприятия, эмоции, представления. На основе полученных с помощью таких групп результатов составляются корреляционные модели, которые затем

322 адаптируются к психологии реальных потребителей. Можно согласиться с автором в том, что многие профессиональные ассоциации маркетологов считают важным этическим принципом проведения любого маркетингового исследования предупреждение потребителей-респондентов о том, что они принимают участие в нем.323

Излагая методы измерения бренда, которые могут применяться в маркетинговых психологических исследованиях, Лебедев-Любимов в качестве таких методов предлагает использовать четыре основных типа шкал (номинальную, ранговую, интервальную, относительную), а также методы сравнительного шкалирования (парное сравнение, ранжирование, СЬ сортировку) и несравнительного шкалирования (непрерывные шкалы, детализированные шкалы, шкалу Лайкерта, шкалу Осгуда, шкалу Стэпеля).324

321 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. СООЬ-ВКАЫБ-стратегия. - СПб.: Питер, 2008. - С. 120-121.

322 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. СООЬ-В11АКО-стратегия. - СПб.: Питер, 2008. - С. 133-135.

323 Там же. С. 137.

324 Там же. С. 138-156.

Преимущества и недостатки использования всех этих методов в маркетинговых психологических исследованиях обстоятельно проанализированы автором.

Можно отметить, что предлагаемые автором методы измерения бренда с небольшой корректировкой могут быть использованы и при измерении имиджа фирмы. В частности, номинальные шкалы (nominal scale) могут быть использованы для идентификации групп потребителей, качественного сравнения имиджей товаров фирмы или сравнения имиджей мест продажи этих товаров. Порядковые шкалы (ordinal scale) позволяют определить различные рейтинги фирмы, ее торговой марки или руководителя фирмы, которые можно использовать при оценивании целостного имиджа фирмы и ее репутации.

Однако применение номинальных и порядковых шкал недостаточно для измерения имиджа фирмы, поскольку эти шкалы, являясь неметрическими шкалами, не позволяют установить единицы измерения имиджа. Они фиксируют лишь качественные различия имиджей или их ранговый порядок. Интервальная шкала и относительная шкала, относящиеся к метрическим шкалам, позволяют установить единицы измерения имиджа. Так, в частности, с помощью интервальных шкал (interval scale) можно выявить степень выраженности измеряемых имиджеобразующих параметров товара или фирмы в целом, представления и суждения потребителей об этих параметрах. При этом особенностями интервальной шкалы является существование равного интервала между ее значениями и наличие произвольно выбранной исследователем исходной точки отсчета (нуля), от которой и происходит отсчет равных интервалов, единиц измерения имиджа. Более универсальной в процедуре измерения имиджа фирмы является относительная шкала (ratio scale). С ее помощью можно получить максимальную информацию об имиджеобразующих параметрах фирмы, поскольку она позволяет проводить любые известные измерения имиджа фирмы. С помощью этой шкалы в маркетинговых исследованиях могут быть измерены такие важные для оценки имиджа фирмы параметры, как затраты фирмы, объемы продаж, доли рынка, количество покупателей.

В маркетинговых измерениях имиджа фирмы могут быть использованы также сравнительные (comparative scales) и несравнительные (noncomparative scales) методы шкалирования, обстоятельное описание которых в их применимости к измерению «крутого бренда» дано отечественным

•у с исследователем А.Н. Лебедевым-Любимовым. Однако в применении к измерению имиджа фирмы они нуждаются в существенной корректировке.

С помощью сравнительного шкалирования и его методов (парного сравнения, ранжирования и Q-сортировки) можно проводить прямое сравнение целостных имиджей различных фирм или прямое сравнение имиджеобразующих параметров товаров одной группы различных фирм. Так, с помощью метода парного сравнения можно сравнивать как невербальные (визуальные, аудиальные, кинестетические, ольфакторные), так и вербальные (товарный знак, логотип, слоган, текстовые сообщения о товаре в рекламе, в СМИ, на баннерах, на веб-сайтах) имиджеобразующие параметры товара фирмы.

При применении метода парного сравнения следует иметь в виду, что количество предлагаемых респондентам имиджеобразующих параметров должно быть ограничено с целью уменьшения количества сравнений, проводимых респондентами. При этом количество сравнений может быть определено по формуле: n(n- 1) / 2.

К примеру, при измерении пяти имиджеобразующих параметров товара потребителю-респонденту необходимо провести десять парных сравнений. В особенности важно проводить ограничение в количестве предлагаемых для опроса респондентов-потребителей невербальных имиджеобразующих

325 См.: Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. - СПб.: Питер, 2008. - С. 138-156. параметров товара, поскольку возможно снижение сенсорной чувствительности респондента уже после двух-трех сравнений. Однако, как справедливо замечает Лебедев-Любимов, метод парного сравнения не всегда позволяет отразить реальную рыночную ситуацию, так как возможных вариантов выбора, как правило, на рынке больше, чем используется в исследованиях с применением этого метода.326

Более обстоятельно отражает рыночную среду и покупательские предпочтения метод измерения имиджа товара фирмы или целостного имиджа фирмы с помощью ранжирования (rank-order scaling). Его важным преимуществом является также простота его применения и быстрое освоение его респондентами. Сущность этой процедуры измерения имиджа состоит в том, что респондентам предлагается расположить имиджи фирм в зависимости от своих предпочтений. При этом наиболее предпочитаемый респондентом имидж фирмы указывается в специальной шкале под номером 1, далее из оставшихся имиджей выбирается также более предпочитаемый и указывается под номером 2 и т.д. К примеру, ранжирование имиджей известных московских кондитерских фабрик при опросе 100 потребителей- респондентов может быть представлено таким образом (таблица 5.1).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные нами исследования и разработки технологий управления имиджем и репутацией фирмы в системе маркетинга позволяют сделать вывод об актуальности и востребованности данных технологий как нематериальных активов фирмы в современной рыночной экономике и о необходимости использования данных технологий в качестве важнейшего компонента маркетингового инструментария.

Актуальность и востребованность применения данных технологий в маркетинговой деятельности фирмы детерминирована и преобладанием в современной рыночной экономике неценовых факторов конкурентоспособности над ценовыми. К примеру, в известной компании Кока-Кола материальные активы составляют лишь 20% от всех активов фирмы, остальные - 80% приходятся на нематериальные активы, а в конкуренции двух самых сильных игроков на рынке безалкогольных напитков - Кока-Кола и Пепси-Кола преобладает неценовая конкуренция.

Использование предложенной нами комплексной трехвекторной маркетинговой модели в управлении имиджем и репутацией фирмы, центрированной на ценностных ориентациях потребителей, позволило усовершенствовать позиционирование и продвижение товаров фирмы и уменьшить финансовые затраты фирмы на генерирование имиджевых составляющих, опираясь на систематизацию управляющих параметров. Концептуальная апробация этой модели в компании «Шатурторф» показала востребованность этой модели в генерировании как имиджевых параметров товара, так и целостного корпоративного имиджа фирмы.

Разработанные нами модели социально-этического маркетинга с доминантной стратегической установкой фирмы на ценностные ориентации потребителей позволяют совместно с другими маркетинговыми инструментами

350 обеспечить коммерческий успех фирмы в долговременной перспективе, что подтвердило их внедрение в известной компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия.

Наши исследования также показали, что в системе маркетинга при генерировании и оценке имиджа и репутации фирмы необходимо учитывать их различную содержательную и функциональную направленность. Имидж фирмы и ее товара связан преимущественно с созданием и оцениванием внешних эмоциональных и образных имиджевых параметров, привлекающих потребителей и идентифицирующих товары и саму фирму. И потому создание и трансляцию фирмой имиджевых параметров необходимо ориентировать на восприятие потребителя, на сенсорную и когнитивную составляющие их ценностных установок и психики в целом.

Деловая репутация фирмы создается преимущественно в поведенческих действиях фирмы, в ее коммуникациях и взаимодействии с потребителями, партнерами и другими целевыми группами. Она связана не только с принятием фирмой управленческих решений, но и с выполнением фирмой договорных и социальных обязательств перед потребителями и партнерами. Здесь главным в маркетинговой деятельности является создание и трансляция коммуникативной составляющей комплексной трёхвекторной модели управления имиджем и репутацией. При этом деловая репутация, как правило, предшествует коммерческому успеху фирмы, опережая его и работая на него потенциально, присутствуя в открытой и латентной форме в информационных сигналах, сообщениях и слухах о фирме.

Являясь важнейшим нематериальным активом фирмы, она выступает одновременно в качестве своеобразного маркетингового инструментального «локомотива», который «тащит» за собой коммерческий успех фирмы и ее конкурентные преимущества. И в этом смысле она идет несколько впереди имиджа фирмы, поскольку для формирования последнего у потребителей должно возникнуть опосредованное или непосредственное восприятие фирмы и ее товаров.

Особенности создания и транслирования имиджа и репутации фирмы необходимо учитывать и при их оценивании, выделяя соответствующие им параметры для этого оценивания. Если в имиджевой составляющей фирмы в качестве главных оценочных параметров будут использоваться эмоциональный и рациональный компоненты, формирующиеся в восприятии потребителей и выявляющиеся, как правило, при анкетировании и опросах потребителей в фокус-группах. При оценивании деловой репутации в качестве оценочных параметров используются способы и стили поведенческих действий фирмы, их результативность и эффективность.

Таким образом, разработка теоретических и методологических основ технологий управления имиджа и репутации фирмы и создание их целостной концепции в значительной степени совершенствует управленческую составляющую в системе маркетинга. Использование данных технологий в качестве инновационного элемента маркетингового инструментария будет в целом способствовать коммерческому успеху фирмы, повышению ее кокурентоспособности и возрастанию объема продаж.