Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде"

На правах рукописи

ии^447ББ1 Важенина Ирина Святославовна

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ТЕРРИТОРИИ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

о 2 ОНТ 2008

Екатеринбург - 2008

003447561

Диссертационная работа выполнена в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук

Научный консультант академик РАН,

доктор экономических наук, профессор Татаркин Александр Иванович, (Россия), директор Института экономики УрО РАН, г. Екатеринбург

Официальные оппоненты доктор экономических наук,

профессор Неганова Валентина Петровна, (Россия), заведующая сектором Института экономики УрО РАН, г. Екатеринбург

доктор экономических наук, профессор Перский Юрий Калманович, (Россия), заведующий кафедрой экономической теории и мировой экономики Пермского государственного университета, г. Пермь

доктор экономических наук, профессор Калюжнова Надежда Яковлевна, (Россия), заведующая кафедрой экономики Иркутского государственного университета,

г.Иркутск

Ведущая организация

ГОУ ВПО хозяйства Российской г.Москва

«Академия народного при Правительстве Федерации», Россия,

Защита состоится 28 октября 2008 года в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 при Институте экономики УрО РАН по адресу: 620014, Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономики Уральского отделения Российской академии наук.

/Й

Автореферат разослан «' ^ » сентября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Ю.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Обострение глобальной конкуренции во второй половине 20 века привело к возникновению нового направления конкурентной борьбы, развернувшейся между территориями, - за население, туризм, инвестиции, бизнес - и, в конечном счете, - за сферы влияния. Как реакция на эти процессы в 70-х годах прошлого столетия в зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут быть как мало популярными, так и широко известными брендами'. Такие характеристики, как природно-климатические особенности, культура, объем ВВП, политическая система и другие стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т.д.

Сегодня имидж и репутация территории становятся составляющими национального капитала. А проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации территорий зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития страны (региона) и даже формулировки национальной идеи. В настоящее время активно работают над собственным имиджем Испания, Израиль, Великобритания, Германия, США, бывшие советские республики Молдова, Эстония, Кыргызстан, Белоруссия, Латвия, Казахстан, Грузия и другие.

Первые лица российского государства неоднократно заявляли, что у страны есть проблемы с имиджем и репутацией, которые необходимо решать. В феврале 2007 года проблемы имиджа и репутации России обсуждались на круглом столе думского комитета по экономической политике. Однако пока не выработана научно-обоснованная комплексная, взаимоувязанная по всем направления программа построения имиджа и репутации страны. А отдельные мероприятия, проводимые часто в отрыве от реальности, не приносят желаемого эффекта. В настоящее время Правительством России рассматривается вопрос о реализации Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, основой которой, по мнению автора, должны стать научные представления об имидже, бренде и репутации товара, фирмы и, наконец, территории.

Эффективная «перестройка» имиджа России, формирование бренда, улучшение ее репутации будут способствовать повышению ее конкурентоспособности в мире, росту уважения к стране, повысят ее привлекательность для туристов, бизнесменов и инвесторов, поднимут

' Для удобства изложения в ряде случаев понятия «территория» и «регион» используются диссертантом как синонимы, хотя они, конечно, различаются, о чем подробно говорится в работе.

престиж учебы, работы и жизни в России. В равной мере это распространяется и на российские регионы, муниципальные образования, отдельные территории, поскольку в условиях обострения территориальной конкуренции имидж и репутация территории приобретают особое значение.

Интерес к формированию деловой репутации территорий появился и в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. Исследование проблем имиджа и репутации регионов приобретает особое значение в условиях становления межрегиональной экономической интеграции как стратегического ресурса устойчивого экономического роста.

Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством развития конкурентных преимуществ территории для победы в борьбе за туризм, инвестиции, экспорт, влияние.

Степень разработанности проблемы исследования.

Проблемы имиджа, бренда и репутации территории, которым посвящена настоящая работа, находятся на пересечении таких наук и дисциплин, как маркетинг, мировая, региональная и муниципальная экономика, менеджмент, а также содержат в себе элементы имиджелогии и культурологии.

Исходными категориями для определения понятий «имидж» и «репутация территории» выступают товар, товарная марка, товарный бренд. Основополагающие положения, раскрывающие суть данных категорий, содержатся в трудах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, фундаментальных работах по классическому маркетингу, в частности, таких авторов, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассель, Б. Берман, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс, Дж. О'Шонесси, Б. Энис, Дж. Эванс, в работах российских ученых Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Попова, Б. Соловьева и других.

Анализ понятий «репутация компании», «имидж организации», «корпоративный бренд», «марочный капитал», «нематериальные» или «неосязаемые активы», которые с исторической и логической точек зрения также важны для выяснения сущности категорий «имидж» и «репутация территории», произведен в работах зарубежных авторов Д. Андриссена, Э. Брукинга, С. Година, Г. Даулинга, П. Дойля, Т. Коупленда, Т. Колера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Миллера, Ф. Модильяни, Г. Моргана, Дж. Мурина, Р. Олсопа, К. Прахалада, Г. Саймона, М. Скотта, Р. Тиссена, Г. Хамела, а также в трудах российских исследователей - Г. Азоева, И. Бланка, А Браверманна, К. Букши, С. Валдайцева, Ю. Гладышевой, С. Горина, А. Грязновой, В. Дубровского, В Есипова, А. Зырянова, А. Козырева, В. Макарова, Г. Маховикова, Б. Мильнера, В. Негановой, Л. Новиченковой, О. Ойнер, Е. Попова, И. Просвириной, С. Смирнова, В. Терехова, И. Ткаченко, А. Челенкова и других. Г. Почепцов исследовал общетеоретические проблемы имиджа.

Отдельные аспекты имиджа, бренда и репутации организаций и территорий с точки зрения их места в системе международного разделения труда нашли свое отражение в работах по международному маркетингу И. Акулич, Г. Багиева, О. Климовца, И. Максимцева, Н. Моисеевой, С. Никифоровой, Р. Ноздревой, М. Сейфуллаевой, Л. Стровского, В. Черенкова и других авторов.

Региональная составляющая данного исследования базируется на работах В. Алиева, Е. Анимицы, С. Арженовского, В. Бочко, С. Важенина, А. Гребенкина, А. Гапоненко, А. Гранберга, Н. Калюжновой, Л. Капустиной, В. Кистанова, Н. Копылова, П. Минакира, О. Нестеренко, Ю. Перского, М. Портера, С. Раевского, Н. Ратнер, Ю. Рябченкжа, М. Сейфуллаевой, А. Татаркина, Д. Хоршева, А. Швецова, В. Ятнова и других исследователей.

В трудах К. Асплунда, А. Дайана, Ф. Котлера, И. Рейна, Д. Хайдера, С. Эйнхолта достаточно полно представлены проблемы маркетинга мест, построения имиджа территории, практика имиджевых преобразований.

Среди российских авторов проблемы маркетинга территории наиболее основательно исследованы в трудах А. Панкрухина. Маркетинг регионов развивается в работах А. Лаврова, Ю. Рябченкжа, В. Сурнина, М. Сейфуллаевой, Г. Хасаева, И. Черной. Конкурентоспособности регионов особое внимание в своих работах уделили В. Абрамов, В. Андреев, Е. Анимица, И. Арженовский, В. Берсенев, С. Важенин, Н. Калюжнова, Ю. Перский, В. Пленкина, О. Романова, А. Татаркин, Г. Унтура.

Практическими вопросами имиджа и бренда стран занимается А. Стась; М. Калинин и Д. Визгалов основное внимание сосредоточили на практическом маркетинге городов.

В то же время вопросы, связанные с репутацией территории, несмотря на несомненную и все возрастающую их актуальность, остаются практически не изученными. В научной литературе нет работ, посвященных проблемам репутации территории (страны, региона, города и т.д.). Даже само понятие «деловая репутация» применительно к территории можно встретить крайне редко. Автор считает, что существующие в рамках маркетинга территорий и региональной экономики подходы необходимо дополнить репутационным аспектом.

В научной литературе декларируется маркетинговый подход к территории как к особому товару, однако остается не исследованной сущность территории в качестве мультиполезной потребительной стоимости. Этот аспект требует дополнительного изучения в целях создания теоретико-методологического базиса концепции репутации территории.

Кроме того, недостаточно проработаны теоретико-методологические и практические проблемы имиджа и бренда территории, нуждаются в уточнении определения и структура данных категорий, диалектика взаимосвязи имиджа, бренда и репутации территории.

С практической точки зрения настоятельно требуется изучение механизмов и инструментов формирования имиджа и репутации территория в целях повышения ее конкурентоспособности.

Целью данного диссертационного исследования является формирование концепции репутации территории и выработка практических рекомендаций по ее использованию в процессе разработки и реализации стратегий социально-экономического развития территорий в конкурентной среде.

Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:

1. Обосновать необходимость исследования имиджа и репутации территории как автономного (особого) направления экономической теории; уточнить понятийный аппарат исследования;

2. Разработать методологию анализа имиджа и репутации территории с позиций современной экономической науки; предложить концепцию репутации территории;

3. Определить основные тенденции, противоречия и закономерности формирования имиджа и репутации территорий;

4. Разработать методические основы стратегического планирования формирования имиджа и репутации территории и предложить алгоритм данного процесса;

5. Определить и апробировать основные технологии и инструменты формирования имиджа и репутации в рамках социально-экономической стратегии территории в современной конкурентной среде.

Объектом исследования выступают имидж и репутация территории.

Предметом диссертационной работы выступает совокупность социально-экономических отношений, складывающихся между акторами на уровне территории в процессе формирования ее имиджа и репутации.

Теория в методология исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей экономической теории, прошедшие апробацию на протяжении ряда столетий эволюции мировой экономической мысли - от трудовой теории стоимости до институциональной теории фирмы и т.д. - и базирующиеся на них методологические подходы. Существенным дополнением к общетеоретической и методологической базе анализа стали концептуальные установки, содержащиеся в работах зарубежных и отечественных ученых, специализирующихся в областях маркетинга, менеджмента и мировой, региональной и муниципальной экономики.

В процессе решения поставленных задач, в первую очередь, использовались общенаучные методы, например, диалектический, единства исторического и логического, причинно-следственного анализа. Методы абстракции, восхождения от абстрактного к конкретному, анализа и синтеза, аналогии применялись при исследовании понятий, исторически и логически предшествовавших появлению категорий «имидж» и «репутация территории» - имидж и репутация товара, организации.

Методы качественного и количественного анализа, системного и сравнительного анализа применены при изучении мирового опыта имиджево-репутационных преобразований, структуры и современного состояния имиджа, бренда и репутации России, ее регионов.

При разработке проблем имиджа и репутации регионов также использованы экономико-математические методы, статистический анализ, методы маркетингового анализа, элементы институционального подхода, подходы с позиций теории стратегического управления.

При подготовке диссертационного исследования применен социологический метод. В апреле-мае 2007 года Центром конкурентной политики региона Института экономики УрО РАН под руководством автора было проведено анкетирование, посвященное уточнению основных характеристик конкурентоспособности территории (области, города), приоритетных технологий и инструментов ее роста. В том числе объектом анализа стала репутация территории2.

Информационная, фактологическая и статистическая база диссертационного исследования.

В работе использованы:

законодательные акты Российской Федерации и регионов; статистические материалы Росстата, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, рейтинговых агентств;

- результаты исследований, проводимых общественными и частными организациями;

- публикации российских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

- ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы, статистические базы данных, официальные сайты правительственных органов РФ и других стран, регионов, администраций городов, международных организаций, университетов, бизнес-школ, маркетинговых агентств и др.);

2 Было получено 323 заполненных анкеты, в том числе 194 - от представителей власти и 129 - от представителей бизнеса Уральского региона из следующих 8 субъектов РФ. Республика Башкортостан, Удмуртская Республика, Пермский край, Ханты - Мансийский автономный округ - Югра, Свердловская, Курганская, Тюменская и Челябинская области Респондентами стали представители власти и бизнеса из 14 муниципальных образований Урала Уфа, Ижевск, Пермь, Нягань, Екатеринбург, Серов, Карпинск, Нижний Тагил, Белоярка, Курган, Тюмень, Тобольск, Ишим, Челябинск. Участниками опроса были работники Администраций губернаторов, сотрудники экономических министерств, департаментов и комитетов, депутаты городских дум, а также ученые - экономисты из ВУЗов Урала, руководители коммерческих структур, занимающихся промышленными видами деятельности, банковской деятельностью, оптовой и розничной торговлей, строительством, связью, информационно-аналитической работой

- данные, полученные в ходе исследований, проведенных под руководством автора Центром конкурентной политики региона ИЭ УрО РАН (данные опроса представителей властных структур и бизнеса Уральского региона), результаты расчетов автора.

Научную новизну диссертационного исследования составляют следующие положения.

1. Обоснована необходимость исследования репутации территории в качестве объекта экономической науки. Развиты представления о территории, с одной стороны, как о специфическом товаре, с другой стороны - как о мегапредприятии - особой предпринимательской структуре, оказывающей услуги потребителям территории. Раскрыта сущность территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости. Предложена авторская классификация потребностей, удовлетворяемых территорией (п.п. 3.13, 3.26 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Разработана методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутационных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятий «товарная марка», ((товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные определения имиджа и деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость (п.п. 3.13,3.26 Паспорта специальности 08.00 05).

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей и противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд територии». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории (п.п. 3.3,3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Выделены основные закономерности развития имиджа и репутации территории, включающие взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории и т.д. Сформулированы важнейшие противоречия имиджево-репутационных преобразований, такие как противоречия между имиджем и репутацией территории; противоречия

между интересами целевых групп, между властью, бизнесом и жителями, возникающие в процессе формирования репутации территории; противоречия между территориями-конкурентами; противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований и т.д. (п. 3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработаны методические основы организации процесса формирования имиджа и репутации территории в ходе создания и реализации стратегии ее социально-экономического развития: 5.1. предложены методика и алгоритм планирования процесса формирования имиджа и репутации, ориентированные на повышение конкурентоспособности территории; 5.2. определены основные инструменты и технологии формирования имиджа и репутации территории; сформулированы конкретные методики более эффективного использования таких технологий и инструментов, как связи с общественностью, реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории; 5.3. разработаны рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде (п. 3.20 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения теоретических положений и научных подходов автора для анализа реального состояния имиджево-репутационных характеристик территорий, особенностей и тенденций их развития, что представляет интерес, прежде всего, для органов государственной, региональной и муниципальной власти, а также для инвесторов и бизнеса. Предложенная автором концепция репутации территории важна, во-первых, с точки зрения оценки возможностей территории удовлетворять потребности целевых аудиторий, во-вторых, - с позиции оценки конкурентных преимуществ территории, в третьих, - для практической работы по формированию имиджа и репутации территории в целях повышения ее конкурентоспособности.

Практическое значение имеет анализ имиджа и репутации ряда территорий Российской Федерации, на базе которого была разработана схема (алгоритм) стратегического планирования формирования репутации территории, использование которой подводит научную базу под организацию данного процесса, формализует и существенно упрощает его.

Анализ технологий и инструментов формирования и коррекции имиджа и репутации территории позволил дать рекомендации по их совершенствованию, что, несомненно, повысит эффективность использования данных инструментов и технологий в практической деятельности.

Критический анализ имиджево-репутационных характеристик конкретных территорий (республик, областей, городов) позволил дать конструктивные предложения по их улучшению, что имеет непреложную

практическую ценность для совершенствования стратегии развития территорий и формирования их конкурентного поведения.

Выводы и рекомендации, сделанные в работе, могут быть применены федеральными, региональными и муниципальными правительственными органами и профессиональными сообществами для разработки документов, регулирующих и стимулирующих процессы формирования имиджа и репутации России, ее регионов и городов. Кроме того, результаты исследования могут рассматриваться органами власти, торгово-промышленными палатами, маркетинговыми агентствами, выставочными организациями и т.д. в качестве пособия по организации практической работы по формированию имиджа и репутации территорий.

Диссертационное исследование может стать теоретической и методологической основой специального учебного курса, а также использоваться в процессе преподавания маркетинга (маркетинг территории, брендинг), менеджмента (репутационный менеджмент) и региональной экономики (стратегическое планирование и прогнозирование).

Апробация работы.

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных научных конференциях, симпозиумах и форумах, в т.ч.:

- VI Международный Российско-китайский симпозиум «Государство и рынок». Екатеринбург, 2005;

- Международная научная конференция «Промышленная политика в стратегии модернизаций XVHI-XX1 в.в.». Екатеринбург, 2006;

4-я Международная научно-практическая конференция «Экономическое развитие в современном мире: динамика рыночных процессов и преобразование рыночной среды». Екатеринбург, 2007;

- IV Международная научно-практическая конференция «Проблемы устойчивого развития городов». Миасс, 2007;

111 Всероссийский симпозиум по экономической теории. Екатеринбург, 2008;

- XIII Российский экономический форум. Екатеринбург, 2008.

Теоретические, методологические и методические разработки автора включены в следующие проекты:

• Программа фундаментальных исследований Президиума РАН № 22 «Прогноз технологического развития экономики России с учетом новых мировых интеграционных процессов» (2006-2007 гг.)

• Междисциплинарный интеграционный проект фундаментальных исследований, выполняемый совместно Сибирским и Уральским отделениями Российской академии наук «Межрегиональная экономическая

интеграция - стратегический ресурс устойчивого экономического роста» (2006-2007 гг.)

• Программа фундаментальных исследований Президиума Уральского отделения РАН «Урал промышленный - Урал Полярный» (2006-2007 гг.)

• Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ -5655.2006.6 (Ведущая научная школа по проблемам региональной конкурентоспособности - руководитель академик РАН А.И. Татаркин) (2006-2007 гг.)

• Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ- 339.2008.6 «Формирование и реализация конкурентных преимуществ индустриально развитых регионов» - руководитель академик РАН А.И. Татаркин.

Конкретные научно-практические рекомендации автора по формированию имиджа и репутации территории одобрены и учтены при разработке стратегических документов социально-экономического развития Уральского федерального округа, Свердловской и Челябинской областей, г. Екатеринбурга.

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности Уральской торгово-промышленной палаты при разработке программных мероприятий по представлению и конкурентному позиционированию Свердловской области, расположенных на ее территории муниципальных образований и хозяйствующих субъектов.

Результаты диссертационной работы автора были использованы журналом «Эксперт-Урал» и AHO «Институт корпоративного развития» группы компаний «РЕНОВА» при подготовке и проведении экспертного Круглого стола «Сколько стоит репутация?» (июль 2006 года) и конференции по итогам проекта «Деловая репутация компаний Уральского региона за 2006 год» (ноябрь 2006 года).

Теоретические разработки автора используются в образовательном процессе в Уральской государственной юридической академии при чтении следующих учебных дисциплин: «Экономика», «Экономика предприятия (фирмы)», «Инвестиции»; в Уральском государственном университете (факультет связей с общественностью и рекламы) - в процессе преподавания курсов «Основы теории коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций», «Имиджмейкинг», «Репутационный менеджмент» и др.; в Тюменском нефтегазовом университете - при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Поведение потребителей и маркетинговые исследования в торговле».

Результаты исследования опубликованы в 61 научной работе (из них в 50 наиболее значимых), в том числе в авторских монографиях и разделах в коллективных монографиях, в статьях (из них 16 - в центральной печати, в

том числе 13 - в журналах, рекомендованных ВАК). Общий объем наиболее значимых публикаций составил 97,4 п.л. (в том числе авторских 61,8 п.л.).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из двух томов: первый том содержит 409 страниц машинописного текста, включает 13 рисунков, 30 таблиц, список литературы из 422 наименований; второй том включает 14 приложений.

Диссертационное исследование состоит из введения четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы; показана степень разработанности проблемы; определены цель, задачи, объект и предмет исследования; раскрыта методология, информационная, фактологическая и статистическая база научной работы; изложены положения, составляющие научную новизну и практическую значимость исследования; указаны области апробации основных результатов работы.

В первой главе «Теоретические основы исследования имиджа и репутации территории» представлены экономические трактовки территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости и мегапредприятия. Показаны главные составляющие мультиполезности территории с точки зрения основных групп целевой аудитории. Дан анализ категорий, исторически и логически предшествовавших возникновению понятий «имидж» и «репутация территории»: по методологии автора «товарный бренд» и «корпоративный бренд» представлены как воплощение репутации товара и компании соответственно. Уточнены методы определения ценности и цены бренда, критерии оценки деловой репутации.

Во второй главе «Методологические подходы к исследованию имиджа и репутации территории» введено понятие «территориальная индивидуальность», раскрыта ее сущность как основы формирования имиджа и репутации территории, предложена структура. Даны авторские определения имиджа, и бренда территории. Введено в научный оборот понятие «репутация территории». Рассмотрена сущность имиджа, бренда и репутации территории, диалектика их взаимодействия, различия и взаимосвязь. Выявлены закономерности и противоречия развития имиджа и репутации территории.

В третьей главе «Методические основы формирования имиджа и репутации территорий» сформулированы авторская методика и алгоритм стратегического планирования построения репутации территории на основе анализа основных тенденций и противоречий процесса формирования имиджа и репутации ряда территорий Российской Федерации. Предложены направления совершенствования имиджа и репутации Свердловской области, рекомендации по использованию соответствующих методик и инструментов.

В четвертой главе «Основные маркетинговые технологии и инструменты формирования и коррекции имиджа и репутации территории» определена роль связей с общественностью, рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий и Интернет-маркетинга в процессе

создания имиджа и репутации территорий. Даны практические рекомендации по повышению эффективности использования данных технологий и инструментов.

В заключении изложены основные выводы и предложения, сформулированные по результатам исследования.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ, И ИХ НОВИЗНА

1. Обоснована необходимость исследования репутации территории в качестве объекта экономической науки. Развиты представления о территории, с одной стороны, как о специфическом товаре, с другой стороны - как о мегапредприятин - особой предпринимательской структуре, оказывающей услуги потребителям территории. Раскрыта сущность территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости. Предложена авторская классификация потребностей, удовлетворяемых территорией.

Основополагающим понятием диссертационной работы является «территория», которую можно рассматривать с разных позиций. Исходя из целевых установок исследования, автор представляет территорию как часть земной поверхности в определенных границах: государственных, природных, экономических и (или) административных, характеризующуюся определенной площадью, местоположением, особенностями ландшафта, расселения, хозяйственной освоенности и другими качествами. Самодостаточное территориальное образование располагает рядом признаков: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории.

Территория также может рассматриваться как особая совокупность разнообразных элементов, которые, будучи вовлечены в процесс производства и воспроизводства, могут приносить доход, т.е. играть роль капитала или активов, материальных или нематериальных (неосязаемых), имеющих стоимость (или стоимостную оценку).

Исходя из парадигмы современного маркетинга (маркетинга территории и маркетинга взаимоотношений, в частности), одной из важнейших задач территории на современном этапе, наряду с достижением экономического благополучия региона как такового, является повышение качества жизни и эффективности деятельности всех субъектов, действующих и взаимодействующих с данной территорией. Одновременно максимальные возможности достижения данной цели предоставляет именно территория, поскольку все факторы, определяющие качество жизни, реализуются в рамках конкретных регионов, муниципалитетов и т.д. Этот процесс происходит посредством использования комплекса возможностей,

предоставляемых территорией, которая в данном случае выступает как товар, многогранная полезность, удовлетворяющая разнообразные потребности.

Территория как товар представляет собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством мультиполезности для потребителей территории.

В диссертации выделены основные целевые группы потребителей территории в качестве товара - это реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.

Мультисистемный анализ показывает, что в процессе удовлетворения своих нужд потребители территории вступают в многоаспектные отношения с территорией (или ее различными структурами) и друг с другом. Определенные социально-экономические отношения складываются по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории. Именно в процессе реализации этих отношений происходит формирование репутации территории.

Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.

Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, проведенная в диссертационной работе по основным целевым группам потребителей территории, позволила показать основные характеристики мультиполезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис. 1).

Фундаментальная основа мотивации потребителя территории -удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.

Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.

Основные характеристики мультиполезности территории

(с точки зрения основных групп потребителей территории)

Постоянные жители

Потенциальные жители

Соответствующие природно-климаткческис условия

Комфортные социально-экономические условия

Экологическая безопасность

ГярашвровАших зшюш

Достойный уровень доходов

Доступность ЖИЛЬЯ

Ртата* соаишяы кяфрастругтк»

Приемлемые д«д» на товары вусл\тя

Социальная защищенность Достойный уровень пенсий

Достаточный объем совдашшх льгот

Социальная безопасность

Уверенность в завтрашнем дне

Социальная релаксация

Национальная гордость, землячество

Инвесторы £ишес Деловые посетители

—■ Наличие ресурсов

— Развитая инфраструктура

Гарантии сохранности вложений /бизнеса

Возможности минимизации рисков/затрат

Прогрессивное законодательство

Приемлемая налоговая политика

Прогрессивная инвестиционная политика

Прогрессивная инновационная политика

Позитивная репутация руководства территории

Низкий уровень коррупции

Развитый гостиничный сервис

Развитая выставочное ярмарочная инфраструктура

Наличие Деловых центров

Развитая транспортная инфраструктура

— Безопасность

Конкурентные цены на товары и услуги

Развитая система общепита

Туристы

Соответствующие природпо-климатические условия

Уникальные природные объекты

Уникальные культурно-исторические объекты

Развитая туристическая инфраструктура

— Наличие зон отдыха

Безопасность

Конкурентные цены на товары н услуги

Качественное обслуживание

Наличие зрелищных и развлекательных заведений

Наличие оздоровительных и спортивных объектов

Рисунок 1 - Основные характеристики мультиполезности территории (с точки зрения основных групп потребителей территории)

Для жителей территории важны такие аспекты мультиполезности территории, как уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов мультиполезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность - способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого мультиполезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4-Р» или «6-Р».

Подход к территории с позиций стратегического маркетинга дает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на ее функционировании в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц.

Представление территории в качестве мультиполезного товара и мегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы. В частности речь идет о категории «репутация» и ее эволюции от «репутации товара» через «репутацию фирмы» к «репутации территории».

2. Разработана методология маркетингового анализа имвджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутациопных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятнй «товарная марка», «товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные

определения имиджа в деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость.

Методология анализа имиджа и репутации территории базируется на применении к ней маркетинговых подходов и инструментов, используемых для исследования имиджа и репутации товара и организации. При этом учитываются особенности экономической природы территории и специфика приложения к ней маркетинговых технологий. Методологической основой исследования, таким образом, стал маркетинговый анализ имиджа и репутации товара и фирмы, потребовавший уточнения соответствующих дефиниций.

Методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, разработанная автором, схематично представлена на рис. 2.

Исследование территории в качестве особого товара - носителя мультиполезной потребительной стоимости, введение в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и определение целевых аудиторий потребителей территории как товара потребовали предварительного анализа сущности и уточнения определений понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд», которые стали исходной категориальной базой.

Рассмотрение территории как мегапредприятия - особой предпринимательской структуры, оказывающей услуги потребителям территории, и введение в научный оборот понятия «репутация территории» предполагают изучение в качестве исходных таких понятий, как «имидж» и «репутация компании» и внесение необходимых уточнений в их дефиниции.

Подход к территории как к специфическому мультиполезному товару и как к мегапредприятию дает возможность в научном плане с позиций маркетинга говорить о необходимости исследования имиджа и репутации территории по аналогии с товаром и фирмой.

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей в противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд территории». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории.

В работе показано, что территориальная индивидуальность представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. Она включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т.д.). С другой стороны, в структуру территориальной индивидуальности также входят

Методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории

анализ территории в качестве особого товара, мультиполезной потребительной стоимости

определение целевых аудитории потребителей территории как товара

анализ территории

как мегапредприятия * =

анализ территории как совокупности элементов капитала (активов)

рассмотрение репутации территории в качестве ее нематериального актива _и конкурентного ресурса_

Л<

/

введение в научный оборот понятия "репутация территории", анализ ее сущности и структуры

уточнение содержания и соотношения понятий "товарная марка", "товарный знак", "бренд"

авторская трактовка товарного бренда как воплощения репутации товара

*

уточнение содержания понятий "имидж" и "деловая репутация компании"

*

авторская трактовка корпоративного бренда как воплощения репутации компании

уточнение сущности понятия "репутация компании", анализ ее структуры

анализ методик оценки деловой репутации компании как ее нематериального актива

формулирование научно-методических основ формирования имиджа и репутации территории

определение основных маркетинговых технологии и инструментов формирования и коррекции имиджа и репутации территории

Рисунок 2. Методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории

характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории (см. рис.3)

Территориальная индивидуальность, помимо объективно заданных особенностей (например, географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т.д.), включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация. Территориальная индивидуальность является основой формирования конкурентных (отличительных) преимуществ территории и ее конкурентного иммунитета. В таблице 1 показано распределение мнений респондентов, принявших участие в социологическом опросе, по поводу конкурентных преимуществ территории, одновременно характеризующих ее имидж и репутацию.

Таблица 1 - Распределение ответов на вопрос «Какие конкурентные (отличительные) преимущества у Вашего города/области существуют или формируются?»

ВСЕГО в том числе:

Власть Бизнес

ед % ед % ед. %

Географическое положение 147 15,6 100 17,6 47 12,6

Природные ресурсы 170 18,1 84 14,8 86 23,0

Благоприятный бизнес-климат 59 6,3 42 7,4 17 4,6

Высокий научный потенциал, инновационная активность 85 9,1 46 8,1 39 10,5

Сложившийся высокий кадровый потенциал 76 8,1 38 6,7 38 10,2

Развитая рыночная инфраструктура 44 4,7 22 3,9 22 5,9

Развивающееся деловое партнерство власти и бизнеса 97 10,3 66 11,7 31 8,3

Прогрессивная структура экономики 37 3,9 25 4,4 12 3,2

Последовательный экономический рост 121 12,9 83 14,6 38 10,2

Хорошее качество и достойный уровень жизни 34 3,6 16 2,8 18 4,8

Социальная стабильность, комфортное социальное самочувствие населения 53 5,6 30 5,3 23 6,2

Другое 17 1,8 15 2,7 2 0,5

ВСЕГО 940 100 567 100 373 100

о

Финансово-экономические

Социальные и демографические

Институциональные и административно-политические

■ц тл гая И» н*

|Н О О ВН о х

Д5-1 ЖЕ 0 1> М $ Ф яш 'г о <Ъ 5 * о ф о ф й> I р,

Ян о и Я| * ° Её 1- I 0 <1> г ® 1 0 3 2 со О 2 а 9- о Л ф 0 а о < о X >- о 1 £ х О й> < ю 0 О 1С О I

< о * О О а е- е- О О

Природные и экологические

Территориальная индивидуальность

,

Рисунок 3 - Территориальная индивидуальность

Характерно, что 33,7% опрошенных выделяют географическое положение и природные ресурсы в качестве существующих конкурентных преимуществ города/области. Столь высокая доля подобных ответов свидетельствует о традиционной ориентации на изначально имеющиеся от природы особенности территории, обеспечивающие ее превосходство в территориальном соперничестве. Однако 66,3% респондентов уже говорят о социально-экономических аспектах формирования конкурентоспособности, которые автор в определенной степени рассматривает как характеристики имиджа и репутации территорий.

Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории.

Субъективное представление о регионе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

Бренд территории — это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

Бренд территории - содержательное, сложное, ёмкое системное понятие.

Это:

• уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными или другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;

• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;

• гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;

• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные

ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

• важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Проведенное автором социологическое исследование показало, что представители власти и бизнеса хорошо понимают, за что конкурируют между собой территории на современном этапе (см. табл. 2).

Таблица 2 - Распределение ответов на вопрос «За что, по вашему мнению, должны конкурировать территории?»

ВСЕГО в том числе:

Власть Бизнес

ед. % ед % ед %

Обеспечение высокого уровня и качества жизни населения территории 277 31,4 169 32,7 108 29,9

Создание благоприятного предпринимательского климата на своей территории 211 24,0 116 22,4 95 26,0

Привлечение трудолюбивых людей, хороших специалистов 74 8,4 50 9,7 24 6,6

Привлечение российских и иностранных инвестиций 181 20,5 118 22,8 63 17,2

Привлечение нового бизнеса 71 8,1 37 7,2 34 9,3

Лидерство в наличии конкурентных (отличительных) преимуществ 55 6,2 23 4,4 32 8,8

Расширение территории путем покупки земель или поглощения других территорий 7 0,8 4 0,8 3 0,8

Другое 5 0,6 - - 5 1,4

ВСЕГО. 881 100 517 100 364 100

31,4 % респондентов справедливо считают, что территории борются друг с другом за обеспечение высокого уровня и качества жизни населения. Автор считает, что данная задача выступает не только одной из важнейших целей территориального развития, но и важнейшим средством обеспечения конкурентного преимущества, поскольку, например, облегчает процесс привлечения на территорию новых жителей, квалифицированных специалистов и т.д.

24% опрошенных среди конкурентных приоритетов выделили проблему создания благоприятного предпринимательского климата на территории, 8,1% - привлечение нового бизнеса, 8,4% - привлечение трудолюбивых людей, хороших специалистов. Конкуренцию за привлечение российских и иностранных инвестиций в качестве одной из важнейших задач территории назвали 20,5% респондентов.

Повышение конкурентоспособности территории предполагает рост ее привлекательности для различных групп потребителей территории. С точки

зрения этих групп (подгрупп) целевой аудитории, репутация территории -это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов и потребностей членов этих групп, а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. данного контрагента.

Взаимосвязь территориальной индивидуальности, имиджа и репутации территории представлена на рис. 4.

Рисунок 4 - Территориальная индивидуальность, имидж и репутация территории

Репутация территории в глазах ее потребителей так же, как и потенциал, базируется на предоставляемых ею возможностях и ресурсах. Однако в данном случае речь идет, во-первых, не о потенциальных, а о реально предлагаемых для использования обществу (местному сообществу, группе и т.д.) возможностях и ресурсах региона в целях реализации интересов потребителей территории.

Во-вторых, репутация территории также воплощает в себе подтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворения специфических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики, через соответствующие институты (в том числе законодательные) и т.д.

И, наконец, в-третьих, репутация территории содержит в себе элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал. Например, эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутация руководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности, особенности общения и т.д.

Выбор территории для взаимодействия с ней сопряжен с различными рисками. В диссертационном исследовании выделяются следующие риски потребителей территории: функциональный, финансовый, физический, психологический, социальный риски; риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий; экологический, политический, институциональный риски; социально-политические экстремальные риски; макроэкономические риски и т.д.

Определенный комплекс социально-экономических отношений, складывающихся между людьми (акторами) по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории, формирует репутацию региона. Репутация территории выступает основой разрешения противоречия между интересами территории и отдельных ее потребителей. Репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.

По мнению автора, основные характеристики, составляющие репутацию территории - это эмоциональная привлекательность; особенности региональной экономики; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность региона; финансово-экономические показатели.

Автор считает, что имеются серьезные различия между имиджем и репутацией территории, анализ которых представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Имидж и репутация территории

ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ РЕПУТАЦИЯ ТЕРРИТОРИИ

Определение Набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно- климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, Определенный комплекс социально-экономических отношений, складывающихся между людьми (акторами) по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории Репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных

политических, морально-психологических и других особенностей данной территории убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов

Степень отражения сущностных качеств территории Отражает преимущественно поверхностное эмоционально-чувственное восприятие территории Комплексное понятие, содержащее качественные и количественные характеристики территории (природно-климатические, экономические, социальные и т д)

Основа формирования Может базироваться на какой-либо одной характеристике территории Формируется на основе комплекса качественных и количественных характеристик территории

Объективность/ объективность В большей степени субъективен В большей степени объективна

Рациональность/ иррациональность Иррационален, не требует обязательного осознания и критической оценки Рациональна, предполагает сознательную оценку реальных качеств

Основания формирования Не всегда основан на реальных качествах территории, иногда в основу имиджа территории ложатся вымышленные события и свойства Основана на реальных природно-климатических, экономических, социальных и др возможностях, предоставляемых территорией, сущностных качествах, продемонстрированных ранее

Степень достоверности Может быть надуманным и даже не соответствующим действительности В целом соответствует действительности

Направленность воздействия Работает преимущественно на привлечение новых потребителей территории Работает как на привлечение новых потребителей территории, так и на удержание уже имеющихся

Связь с преобразованиями территории Не требует обязательного преобразования самой территории Неразрывно связана с процессами преобразования самой территории

Связь с практикой Не всегда подтверждается практикой Подтверждается практическим взаимодействием

Время формирования Формируется сравнительно быстро Формируется в течение продолжительного времени

Время и полнота утраты (негативизацаи) Утрачивается очень быстро и полностью Утрачивается не сразу и «по-акспектно» - в той части, которой коснулась негативизация

Роль средств массовой информации (СМИ) в формировании Может формироваться в значительной степени за счет СМИ, зачастую в отрыве от реальной деятельности Формируется в процессе практической деятельности, отражаемой СМИ

Возможность применения количественных измерений Достаточно проблематична, хотя и возможна, например, через изучение общественного мнения и предпочтений аудитории По определенным характеристикам репутации количественная оценка возможна (например, через рейтинги, через показатели потенциала территории и т.д)

В диссертационной работе названы следующие институты, формирующие репутацию территории:

• органы федеральной, региональной и муниципальной власти (законодательные и исполнительные)

• политические партии и движения

• средства массовой информации

• профессиональные объединения и союзы

• торгово-промышленные палаты

• общественные организации

• организации культуры и науки

• выставочно-ярмарочные организации

• рекламные - и РЯ-агентства

• Интернет-сообщество

• региональные производители товаров и услуг и т.д.

4. Выделены основные закономерности развития имиджа и репутации территории, включающие взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории и т.д. Сформулированы важнейшие противоречия имиджево-репутационных преобразований, такие, как противоречия между имиджем и репутацией территории; противоречия между интересами целевых групп, между властью, бизнесом и жителями, возникающие в процессе формирования репутации территории; противоречия между территориями-конкурентами; противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований и т.д.

В работе выделены следующие закономерности процесса формирования имиджа и репутации территории»:

1) последовательное повышение значимости имиджа и репутации как специфических составляющих нематериальных активов территории в условиях роста экономической самостоятельности территорий, обострения межтерриториальной конкуренции;

2) взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе;

3) взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций;

4) цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории, спиралеобразность их развития;

5) необходимость инициирования и сознательного, последовательного управления процессами имиджево-репутационных преобразований со стороны территориальной власти;

6) формирование имиджа и репутации территории выступает необходимым элементом стратегического развития территории;

7) необходимость научно-методического сопровождения процессов управления формированием имиджа, бренда и репутации территории в

целях достижения наиболее результативного содействия социально-экономическому развитию территории;

8) превращение привлекательного имиджа и позитивной репутации в стратегические ресурсы территории, ее конкурентные преимущества;

9) существенная зависимость имиджа и репутации территории от политических, деловых и человеческих качеств руководителей (лидеров) территории, от эффективности работы и компетентности законодательных и исполнительных органов власти;

10) зависимость имиджа и репутации территории от качества партнерства власти и бизнеса; признание государственно-частного партнерства в качестве важнейшего института и инструмента имиджево-репутационных преобразований;

11) постоянное совершенствование маркетинговых технологий формирования имиджа и репутации территории, расширение комплекса применяемых инструментов и повышение эффективности их использования и т.д.

Формирование репутации территории - сложный и многоаспектный процесс, порождающий целый комплекс противоречий. Автором определены основные противоречия, связанные с процессами трансформации илшджа и репутации территории:

1) противоречия между имиджем и репутацией территории;

2) противоречия между интересами целевых групп, возникающие в процессе формирования репутации территории, между властью, бизнесом и жителями (либо разновекторность интересов);

3) противоречия между территориями-конкурентами (между странами, регионами, городами и т.д.);

4) противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований;

5) в условиях отсутствия четкой стратегии построения имиджа и репутации территории возможно возникновение противоречий между комплексом тактических мероприятий и стратегической целью репутационных преобразований, когда ошибки в тактике могут привести к негативным результатам. Также возможны противоречия между текущими и перспективными задачами - в этом случае решение сиюминутных проблем может мешать достижению перспективных целей;

6) кроме того, можно говорить о вероятности противоречивого воздействия применяемых технологий и инструментов на отдельные аспекты формируемой репутации территории: они ориентированы на отличающиеся целевые аудитории, активизируя одних потребителей территории, они могут снижать привлекательность региона для других его потребителей;

7) существуют противоречия, связанные, с одной стороны, с необходимостью осуществлять существенные вложения в репутацию территории, а, с другой стороны, - с требованием экономии средств территориального бюджета;

8) определенный комплекс противоречий может формироваться в связи с неопределенностью законодательно-правового поля и отсутствием действенного законодательства, касающегося вопросов формирования репутации территории. Достаточно сказать, что в юриспруденции нет даже такого понятия как «репутация территории»;

9) определенную основу для возникновения противоречий в характеристиках самой репутации территории предоставляет информационная закрытость территории, отсутствие прозрачности для общественности, жителей, потенциальных инвесторов, бизнесменов или недостаточная информация о реальной ситуации в регионе, обо всех возможностях, предоставляемых территорией для ее уже имеющихся и потенциальных потребителей, например, для туристов.

В настоящее время в науке и на практике отсутствуют действенные методики оценки имиджа и репутации территории. Автором в качестве одного из инструментов оценки имиджа и репутации территорий рассмотрены рейтинги. В работе показано, что несовершенство существующих рейтингов состоит в следующем: 1) сложность аудита конкретного рейтинга; 2) отсутствие связи и зависимости рейтингов друг от друга, использование различных методик расчетов и критериев выбора индикаторов и удельных весов; 3) разные рейтинги не сводимы к единому знаменателю, что делает невозможным на их основе дать комплексную, максимально адекватную оценку репутации территории. Автор считает, что рейтинги должны не только отражать существующее положение вещей и позиции территории в конкурентном мире, но и служить основой прогнозирования и инструментом оптимизации социально-экономического развития территории.

В диссертационной работе рассчитаны некоторые параметры, характеризующие конкурентные позиции (в том числе, и репутационные) Федеральных округов и субъектов РФ, входящих в Уральский федеральный округ (последние представлены в табл. 4).

На основе изучения основных имиджево-репутационных характеристик Свердловской области в работе предложены рекомендации по формированию репутации и продвижению области в конкурентной среде (на примере повышения инвестиционной привлекательности региона и развития туризма).

Даже при превосходных «стартовых» позициях рано или поздно перед каждой территорией встает проблема необходимости совершенствования имиджа и репутации. Оптимальным вариантом является превентивная работа, когда проблемы еще не достигли критической остроты. Поэтому уже

Таблица 4 - Параметры конкурентных позиций субъектов РФ Уральского федерального округа,

в среднем за 2004-2006 гг., Российская Федерация - 1,00

Курганская область Сведалоаосая о&ють ЪФВКМШ область (без ХМАО и ЯНАО) ХМАО ЯНАО Четойгаоя обгасть

Валовой региональный продукт на душу населения (2004-2005 гг.) 0,42 0,85 1,98 7,19 6,71 0,81

Финансовая надежность бизнеса ржжзю ф&тиш сршмдацш в (йцем контенте ф-паицш) 0,83 1,01 1,03* 1,08 0,90 0,98

Инвестиционная активность о) инвестиции в основной капитал на 1 жителя 6) иностранные инвестиции на 1 жителя 0,34 0,02 0,89 0,65 1,46 3,19 6,30 3,46 11,60 1,72 0,77 0,81

Строительная индустрия а) общий строительный ввод кв. зданий на 1 жителя б) ввод общей площади жилых домов на 1 жителя 0,32 0,39 0,72 0,81 1,50 1,42 1,55 1ДЗ 1,25 0,90 0,84 0,90

Внешнеэкономическая деятельность а) экспорт на 1 жителя (2005-2006 гг.) 6) импорт на 1 жителя (2005-2006 гг.) 0,09 0,25 0,82 0,51 835 0,18 4,92 0,38 0,67 0,25 0,76 0,55

Рыночная инфраструктура (оборот оптовой торговли на 1 жителя) 0,22 1,65 2,67 0,60 1,11 0,69

Финансово-кредитная инфраструктура (атдтшй индекс обеакчетоат баоюеским усфывс инатлштфщюналыюя насыщенность по щааиюстл наапакег, финансовая нашшроюат поаягшамитсбье>^кредшпов,№лиды1ш^ш^ населения) 0,54 1,01 0,46* 0,71

Институциональная среда а) потенциал малого бизнеса (число малых предприятий, среднегодовая численностьработников, оборот предприятий и объем инвестиций в основной капитал на 1 жителя) б) потенциал организаций с участием иностранного капитала (число организаций, среднесписочная численность работников, оборот организации) в) общая оборачиваемость организаций (вход и выход организаций с рынка в % к общему числу организаций на рынке) 0,39 0,28 0,87 1.12 1,40 1Д6 0,87 2,68 1,05 0,55 0,81 0,85 0,64 1,05 0,71 1,18 0,53 1,13

Денежные доходы (среднемесячная заработная плата) 0,67 1,02 2,40 2,68 3,24 0,88

Потребительские расходы а) оборот розничной торговли на 1 жителя б) объем платных услуг на 1 жителя 0,62 0,44 1,08 1,01 1,08 0,94 3,35 1,41 1,84 1,63 0,85 0,72

Правонарушения (число зарегистрированных преступлений на 1 жителя) 1,51 1,37 1,71 1,42 0,96 1.14

Демографическая ситуация а) число родившихся на I жителя б) число умерших на I жителя 1,02 1,09 1,03 1,01 1,28 0,61 1,33 0,44 131 036 1,03 1,01

* Включая ХМАО и ЯНАО

при первых признаках ухудшения имиджевых и репутационных характеристик необходима разработка комплексной программы их коррекции.

5. Разработаны методические основы организации процесса формирования имиджа и репутации территории в ходе создания и реализации стратегии ее социально-экономического развития: 5.1. предложены методика и алгоритм планирования процесса формирования имиджа а репутации, ориентированные на повышение конкурентоспособности территории; 5.2. определены основные инструменты н технологии формирования имиджа и репутации территории; сформулированы конкретные методики более эффективного использования таких технологий и инструментов, как связи с общественностью, реклама, высгавочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории; 5.3. разработаны рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде.

Выработка стратегии формирования или коррекции репутации территории - сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя:

• определение репутационных характеристик территории, которые требуется сформировать или скорректировать;

• определение имеющихся ресурсов, а также недостающих, но необходимых для достижения поставленных целей;

• определение способов использования ресурсов;

• определение путей достижения поставленных целей;

• определение конкретных методов и приемов достижения нужных репутационных характеристик.

Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории показан на рис. 5. При этом такие составляющие репутации территории, как состояние и особенности ее экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры, а также финансово-экономические показатели, не представлены в предложенной схеме, поскольку планирование этих характеристик является прерогативой планов социально-экономического развития территории.

В работе обоснована диалектическая взаимосвязь имиджево-репутационных и других социально-экономических процессов. Имиджево-репутационные мероприятия являются, в определенной степени, своеобразным сопровождением первичных, фундаментальных мероприятий по преобразованию самой территории и улучшению в ее пределах условий жизни и функционирования агентов социального взаимодействия. С другой стороны, потребности совершенствования репутации территории могут стать отправной точкой и своеобразным побудительным мотивом для реализации

Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории

Главная цель - формирование репутации территории в качестве одного из механизмов реализации стратегии ее социально-экономического развития и создания оптимальных условий для удовлетворения совокупности потребностей всех агентов территориально!о взаимодействия

Формулировка непротиворечивой системы целей

Повышение эмоциональной привлекательности терри юрии

Повышение инвестиционной привлекательности территории

Повышение инновационной привлекательности территории

♦ Повышение качеова отношений с партерами

Совершенствование репутации руководства территории

Повышение социальной ответственности территории

1Г 1Г

Анализ условии внешней но ошошеиию к ¡ерриюрии среды Анализ репутационных характеристик территорий-конкурентов

Выявление уже существующих репутационных преимуществ территории Определение ренугационного потенциала территории

Анализ ранее реализованных на 1 ерршории репутационных мероприя гий или про! рамч, определение их результатов, "плюсов" и "минусов", степени эффективности

Разрабо1ка концепции и варианюн тер нмориальной ренутационной стратегии

Окончательная формулировка целей, факторов, механизмов формирования репутации территории и методов управления этим процессом

Выбор оптимального варианта стратегии формирования рену|ации территории н его доработка

Разработка плана конкретных репутационных мероприятий

Мониторинг изменения репутационных характерно 1ик в процессе реализации плана, оценка результативности и эффективности плановых мер, текущая коррекция плана

Рисунок 5 - Примерный алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории

существенных изменений самой территории, ее экономики, условий хозяйствования, социальной сферы, уровня и качества жизни.

В настоящее время полновесных Комплексных программ формирования репутации территории, к сожалению, не существует. Можно говорить об отдельных репутационных мероприятиях, которые являются, например, частью комплексных программ маркетинга, прежде всего, городов. Но даже такие программы встречаются не так уж часто. Об этом, в частности, свидетельствуют и результаты анкетирования. На вопрос о наличии специальных программ формирования имиджа и репутации региона 49% представителей властных структур ответили утвердительно, 51% отрицательно, тем не менее, 36,1% из них считают, что такие программы нужны (см. рис. 6).

Нет-

нужны- 0,5%

Рисунок 6 - Распределение ответов на вопрос «Имеются ли специальные программы по формированию имиджа и репутации вашего региона (или соответствующие разделы в

Комплексной программе социально-экономического развития?», % опрошенных

В ходе опроса 34,4% респондентов указали, что администрация территории постоянно работает над ее имиджем, занимается формированием ее репутации. Интересно, что представители властных структур более критично оценивают эту работу: только 26,8 % из них положительно ответили на этот вопрос. Представителей бизнеса, считающих, что администрация постоянно работает над вопросами имиджа и репутации территории, было относительно больше - 45,7%.

В числе основных трудностей в реализации мероприятий по формированию имиджа и репутации региона представители власти назвали отсутствие средств (57,2%), опыта (39,7%) и специалистов (28,9%). И только 6,2% опрошенных сказали, что нет заинтересованности. Думается, что с отсутствием опыта и специалистов можно справиться без привлечения значительных средств, необходимо только желание и организационный ресурс.

В ходе социологического опроса респондентам также было предложено высказать свое мнение о том, какими они видят инструменты формирования

имиджа и репутации территории. Большинство участников выбрали по 3-4 из предложенных ответов на данный вопрос. Анализ итогов анкетирования выявил следующее соотношение различных инструментов формирования имиджа и репутации территории (см. табл. 5).

Таблица 5 - Соотношение используемых инструментов формирования имиджа и репутации территории, % от общего количества указанных ответов

ВСЕГО в том числе:

Власть Бизнес

ед % ед % ед %

Разработка официальной символики (герб, флаг, гимн и т д ) 220 19,2 131 18,6 89 20,3

Информационные компании, РЯ, реклама 123 10,7 67 9,5 56 12,7

Специальные региональные Интернет-сайты 150 13,1 96 13,6 54 12,2

Организация выставок, ярмарок 244 21,3 154 21,9 90 20,4

Культурные мероприятия 174 15,2 99 14,1 75 17,0

Публикация достоверной статистической отчетности 72 6,3 56 8,0 16 3,6

Активная инвестиционная политика 93 8,1 58 8,2 35 7,9

Активная инновационная политика 43 3,8 25 3,5 18 4,1

Прогрессивное законодательство, налоговые льготы 26 2,3 18 2,6 8 1,8

ВСЕГО 1145 100 704 100 441 100

По мнению опрошенных, в этих целях наиболее часто используются организация выставок и ярмарок (21,3% от общего количества ответов), на второй позиции - разработка официальной символики (19,2%), на третьей -культурные мероприятия (15,2%).

Парадоксально, но инструменты, непосредственно повышающие инвестиционную привлекательность территории, применяются реже всего. Так, прогрессивное законодательство и налоговые льготы отмечены всего в 2,3% ответов, активная инновационная политика - в 3,8%, публикация достоверной статистической отчетности - в 6,3% ответов

Думается, что недостаточно внимания уделяется таким инструментам формирования имиджа и репутации территории, как создание специализированных региональных Интернет-сайтов (13,1% ответов), информационным, РЯ- и рекламным мероприятиям (10,7%).

В работе выделены основные технологии и инструменты формирования репутации территории (см. рис. 7).

Автор констатирует, что наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории являются связи с общественностью (РЯ), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории.

Связи с общественностью и реклама автором выделены в качестве одного из важнейших инструментов формирования имиджа и репутации

5 ¿'с

участие в интеграционных проектах

активная инвестиционная политика

р, особенности |у региональной

Р: экономики

качество отношений. с партнерами

эмоциональная

:ривлекательносг

участие в международных союзах, фоздах, организациях

^инвестиционная^ шривлекательносяй

репутация руководства

организация выставок, ярмарок

финансово- . экономические показатели

социальная ответственнос

инновационная ¡привлекательност

организация симпозиумов, конференций, форумов

публикация достоверной статистической отчетности

разработка официальной символики I

участие территории в конкурсах, рейтингах

лоббирование

специальные региональные Интернет-сайты

культурные, спортианые, др. массовые мероприятия

стратегическое планирование

информационные кампании, РИ, реклама |

налоговые льготы

I активная инновационная

политика

~---

прогрессивное законодательство

Технологии и инструменты формирования репутации территории

Рисунок 7. Технологии и инструменты формирования репутации территории

территории. Рассмотрена сущность понятий «связи с общественностью», «реклама» и пропаганда, сформулированы общие черты и различия между ними, определено место РЯ и рекламы в механизме имиджево-репутационных преобразований территории.

Также предложены некоторые конкретные технологии и мероприятия РЯ- и рекламных кампаний по продвижению имиджа и репутации территорий.

В диссертационном исследовании в качестве инструмента построения имиджа и репутации территории также представлены выставочно-ярмарочные мероприятия (ВЯМ). Показаны разновидности ВЯМ, их маркетинговые функции в качестве элемента конкурентного рыночного пространства. В работе систематизированы цели, которые достигаются территориями посредством участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Выработаны рекомендации по совершенствованию подготовки и участия территории в ВЯМ, способствующие повышению эффективности ее экспо-деятельности.

В работе показано возрастание роли торгово-промышленных палат в процессе продвижения имиджа и репутации России, ее регионов и городов. ТПП все более активно представляют интересы территорий и расположенных на них предприятий, оказывают регионам и городам помощь в организации экспо-деятельности на международных, российских и региональных выставках, координируют и патронируют выставочно-ярмарочные мероприятия России и ее регионов.

Одним из наиболее эффективных инструментов формирования имиджа и репутации территории автору представляются специальные территориальные Интернет-ресурсы. Этот вывод подтвержден результатами анкетирования: использование специальных Интернет-сайтов в качестве одного из необходимых инструментов формирования имиджа и репутации территории назвали 49,5% представителей властных структур областей и городов УрФО, участвовавших в опросе.

Автор провел исследование официальных сайтов 9 городов с населением более 1 млн. человек на предмет их соответствия целям продвижения имиджа и репутации данных городов. В работе приведены результаты анализа и конкретные замечания и рекомендации. На основе изучения имеющихся территориальных Интернет-ресурсов и с учетом специфики процессов формирования имиджа и репутации территорий в диссертационном исследовании сформулированы особенности «Интернет-представительств» (сайтов) территорий, их отличия от сайтов других структур. Показаны цели, реализуемые с помощью официальных территориальных Интернет-ресурсов.

Предложена типовая структура сайта территории, которая оптимально соответствует целям продвижения ее имиджа и репутации, максимально отвечает нуждам потребителей территории в получении достоверной квалифицированной информации. Также автором разработана внутренняя структура основных разделов сайта.

Разработанная в диссертационном исследовании концепция репутации территории позволила автору сформулировать общие рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде, которые заключаются в следующем:

1. Имидж, бренд и репутация территории должны быть признаны одним из активов территории, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2. Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3. Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на государственном уровне применительно к стране, на уровне региональных властей - применительно к субъектам РФ и городам.

4. Рекомендуется создание специального государственного (регионального) комитета, занимающегося брендингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для государственных и/или региональных органов власти, так и для частных компаний.

5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории

6. Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.

7. Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.

8. К процессу продвижения стратегического имиджа территории, формирования её репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.

В конечном итоге теоретическая разработка темы доведена до уровня методологических выводов и рекомендаций, способствующих решению практических вопросов формирования имиджа и репутации территорий. Достижение поставленной диссертантом цели и разрешение соответствующих задач получают свое логическое завершение в ходе

апробации авторских теоретико-методологических положений и подходов в процессе формирования имиджа и репутации ряда регионов России.

Ш. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монография

1. Важенина И.С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории / Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. - 108 с. - 6,75 п.л.

2. Важенина И.С. Репутация территории: теория, методология, практика / И.С. Важенина; РАН, УрО, Институт экономики. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007. - 207с. -12,9 п.л.

Разделы в коллективных монографиях

3. Инвестиционно-инновационный климат технологического развития региона // Технологическое развитие экономики Урала: региональные и отраслевые проблемы / РАН, УрО, Ин-т экономики; под ред. А.И. Татаркина.

- М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. Стр. 58-88. - 2,0 п.л. (в том числе авт. - 1,0 п.л.)

4. Развитие конкуренции, территориальной интеграции, доверия и государственно-частного партнерства //Модернизация социально-экономического развития муниципальных образований: В 2 т. /РАН, УрО, Ин-т экономики; под общ ред. акад. А.И. Татаркина. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. Т. 1. Стр. 63-73. - 0,8 п.л. (в том числе авт.

- 0,4 п.л.)

5. l.S. Vazhenina, S.G. Vazhenin. Business réputation is the stratégie constituent of company's viability // PERSON SCIENCE SOCIETY. Urals branch of Russian academy of science; Institute of économies; Gdansk university of technology. - Yekaterinburg - Gdansk, 2007. - 1,15 п.л. (в том числе авт. - 0,7 п.л.)

6. Концептуальные основы формирования и реализации проекта «Урал промышленный — Урал Полярный» / Под общ. ред. А.И. Татаркина. - М.: Экономика, 2007. Стр. 8-29; 63-67; 107-127. - 3,15 п.л. (в том числе авт. -1,25 п.л.)

Статья в научных журналах, рекомендованных ВАК

7. Важенина И.С. Деловая репутация - стратегический ресурс формирования доверительного климата в конкурентной экономике // Вестник Оренбургского государственного университета. 2005. № 10 . Специальное

приложение «Роль современных информационных технологий в развивающейся экономике». - 0,5 п.л.

8. Важенина И.С. Деловая репутация банка: особенности формирования и управления // Финансы и кредит. 2006. № 27. - 0,8 п.л.

9. Важенина И.С, Важенин С.Г. Имидж как конкурентный ресурс региона // Регион: экономика и социология. 2006. № 4. - 0,75 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

10. Муратов С.Н. Пузанов С.А., Важенина И.С. Концептуальная база становления конкурентного поведения предпринимательских структур // Журнал экономической теории. 2007. № 2. - 0,5 п.л. (в том числе авт. - 0,2 п.л.)

11. Майер С.И., Важенина И.С., Важенин С.Г. Институциональные преобразования в экономике Уральского федерального округа // Экономика региона 2007. № 2. - 0,65 п.л. (в том числе авт. - 0,3 п.л.)

12. Важенина И.С., Важенин С.Г. Атнагулова Д-М. «Урал промышленный - Урал Полярный»: оценки и ожидания специалистов // Экономика региона. 2007. № 2. Тематическое приложение. - 0,75 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

13. Важенина И.С. Ценность и цена бренда // Маркетинг. 2007. № 3. - 0,8

пл.

14. Важенина И.С. Концептуальные основы формирования и совершенствования репутации региона // Региональная экономика: теория и практика. 2007. № 8.-1,5 п.л.

15. Татаркин А.И., Важенина И.С., Важенин С.Г. Информационное обеспечение региональных и федеральных программ // Экономика и управление. 2007. № 3. - 0,45 п.л. (в том числе авт. - 0,25 п.л.)

16. Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. № 1. - 0,6 п.

17. Важенина И.С. Мультипопезная потребительная стоимость территории // Маркетинг. 2008. № 2. - 0,7 п.л.

18. Важенина И.С., Важенин С.Г. Контуры территориальной конкуренции // Регион: экономика и социология. 2008. № 2. - 1,15 (в том числе авт. - 0,6 п.л.)

19. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории //ЭКО. 2008. № 8. _ о,8 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

Статьи, опубликованные в центральной печати

20. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6,-1,1 п.л.

21. Важенина И.С. Заклейменные. Товарный знак и торговая марка // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2006. № 4. - 0,8 п.л.

22. Важенина И.С. Бренд как воплощение репутации товара //Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». 2006. № 5. - 0,6 п.л.

Статьн в журналах, сборниках, научные доклады, препринты

23. Морозов Г.Б., Каюков A.A., Важенина И.С. и др. Развитие социальной инфраструктуры. / Развитие производительных сил Урала на период до 1990-2000 гг. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1979. - 4,0 п.л. (в том числе авт. -1,0 п.л.)

24. Пути совершенствования деятельности социальной инфраструктуры Уральского экономического района. / Планирование и прогнозирование роста производительности труда в народном хозяйстве. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1980. - 0,7 п.л. (в том числе авт. - 0,3 п.л.)

25. Морозов Г.Б, Лузянина Л.А., Важенина И.С. и др. Социальная инфраструктура в народнохозяйственном комплексе Уральского экономического района. / Проблемы развития производительных сил Урала до 1990-2000 гг.: Всесоюз. науч. конф. Секция 4. - М.: АН СССР, Госплан СССР, Госплан РСФСР, 1980. - 1,0 п.л. (в том числе авт. - 0,2 п.л.)

26. Важенина И.С., Важенин С.Г. Рост потребностей в услугах -закономерность ускоренного развития социальной инфраструктуры. / Социальная инфраструктура в общественном воспроизводстве. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1982. - 0,9 п.л. (в том числе авт. - 0,6 п.л.)

27. Важенина И.С., Важенин С.Г. Потребности в услугах в системе возвышения потребностей трудящихся. / Личное потребление в механизме воспроизводства населения: Сб. статей. - Рига: Зинатие, 1983. - 0,7 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

28. Важенина И.С. Совершенствование вещественного и личного факторов функционирования социальной инфраструктуры. / Организация и финансирование инфраструктуры региона и его отдельных подсистем: Сб. статей. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1983. - 0,8 п.л.

29. Важенин С.Г., Важенина И.С. Основные планово-экономические термины и понятия. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1988. - 4,0 п.л. (в том числе авт. - 2,0 п.л.)

30. Овчинников В.А., Важенин С.Г., Важенина И.С. Экономический словарь кооператора. - Свердловск: УНЦ АН СССР, 1989. - 3,9 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

31. Важенина И.С. Фирменный знак: форма и содержание //Вечерний Екатеринбург. 21.11.2000. - 0,3 п.л.

32. Важенин С.Г., Татаркин А.И., Важенина И.С. Конкурентоспособность города: технологии и инструменты роста: Препринт. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2005. - 1,3 п.л. (в том числе авт. - 0,4 п.л.)

33. Важенин С.Г., Важенина И.С. Становление городов-предпринимателей - стратегический вектор роста их конкурентоспособности

Труды VI Международного Российско-китайского симпозиума «Государство и рынок. - Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2005.- 0,3 п.л. (в том числе авт. - 0,15 пл.)

34. Татаркин А.И. Романова О.А. Важенина И С. и др. Приоритеты, технологии и инструменты формирования конкурентных преимуществ Уральского федерального округа. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2005 - 3,1 п.л. (в том числе авт. - 0,7 п.л.)

35. Важенина И.С. Деловая репутация как средство достижения конкурентных преимуществ // Проблемы региональной экономики. 2006. № 1-2.-0,6 п.л.

36. Татаркин А.И, Важенин С.Г., Важенина И.С. и др. УрФО - 2005: экономическая конъюнктура. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. - 5,0 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

37. Татаркин А.И, Важенин С.Г., Важенина И.С. и др. Стратегическая архитектура социально-экономического обновления Уральского федерального округа. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006. -3,8 п.л. (в том числе авт. - 1,0 п.л.)

38. Важенина И.С. Имидж и репутация - тактика и стратегия //Эксперт-Урал, № 27, 2006. - 0,2 п.л.

39. Важенина И.С., Важенин С.Г. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании //Журнал экономической теории. 2006. № 4.-1,1 п.л. (в том числе авт. - 0,6 п.л.)

40. Важенина И.С., Важенин С.Г. Деловая репутация компании в механизме корпоративного управления // Технолого-инструментарные новации в управлении топливно-энергетическим комплексом: макро-, мезо- и микроуровень: Сб. науч.тр. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 0,4 п.л. (в том числе авт. - 0,2 п.л.)

41. Важенина И.С. Репутация как конкурентный ресурс территории // Панорама конкуренции 2006. № 1-2. 0,4 п.л.

42. Татаркин А.И., Важенин С.Г., Важенина И.С. Институциональные преобразования в конкурентной экономике // Панорама конкуренции. 2006. № 1 -2. - 0,8 п.л. (в том числе авт. - 0,3 п л.)

43. Важенин С.Г., Важенина И.С. Партнерство с бизнесом - основа формирования конкурентного иммунитета городов И Панорама конкуренции. 2006. № 1-2. - 0,2 п.л. (в том числе авт. - 0,1 п.л.)

44. Татаркин А.И, Важенин С.Г., Важенина И.С. «Урал промышленный - Урал Полярный»: экономические институты и инструменты достижения стратегических целей: Научное издание.- Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007.- 4,1 п.л. (в том числе авт. - 2,0 пл.)

45. Важенина И.С. Интернет-маркетинг имиджа и репутации территории: Научное издание. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. - 4,0 п.л.

46. Важенина И.С. Имидж, бренд и репутация города // Сборник статей участников IV Международной научно-практической конференции «Проблемы устойчивого развития городов». Научное издание. Том 1. -Миасс: Геотур. 2007. - 0,2 п.л.

47. Важенин С.Г, Важенина И.С. Барометр территориальной конкуренции. Препринт. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. - 2,5 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

48. Пузанов С.А., Важенина И.С., Берсенев В.Л., Баглай В.В. Межрегиональная экономическая интеграция: природа и движущие силы, институциональная среда и инструменты развития. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. - 4,4 п.л. (в том числе авт. - 1,5 п.л.)

49. Важенина И.С. Территория в системе экономических отношений. -Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. - 4,8 п.л.

50. Важенин С.Г, Важенина И.С., Татаркин А.И. Конкурентное позиционирование Уральского федерального округа в едином экономическом пространстве России. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2008. - 4,7 п.л. (в том числе авт. - 1,6 п.л.)

Подписано в печать 08 09 2008 г. Формат 60x84 1/16 Уел печ л 2,5 Тираж 130 экз Заказ 195

620014, г Екатеринбург, ул Московская, 29 Типография Института экономики УрО РАН

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Важенина, Ирина Святославовна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы исследования имиджа и репутации территории.

1.1. Экономические трактовки территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости и мегапредприятия.

1.2.Эволюция экономического содержания категории «репутация».

1.2.1 .Товарный бренд как воплощение репутации товара.

1.2.2. Деловая репутация компании как важнейший нематериальный актив.УО

1.3. Критерии оценки репутации товара и фирмы.g j

1.3.1. Ценность и цена бренда.ç ^

1.3.2. Критерии оценки деловой репутации фирмы.

Глава 2. Методологические подходы к исследованию имиджа и репутации территории.

2.1. Экономическая трактовка имиджа как конкурентного ресурса территории.

2.2. Репутация территории: социально-экономическая сущность и структура.

2.3. Основные тенденции развития и оценка имиджа и репутации территории.

Глава 3. Методические основы формирования имиджа и репутации территорий.

3.1. Основные направления формирования имиджа и репутации территорий Российской Федерации.

3.2. Особенности совершенствования некоторых аспектов имиджа и репутации региона (на примере Свердловской области).

3.3. Методические основы и алгоритм стратегического планирования формирования репутации территории.

Глава 4. Основные маркетинговые технологии и инструменты формирования и коррекции имиджа и репутации территории.

4.1. Связи с общественностью и реклама в механизме формирования имиджа и репутации территории.

4.2. Выставочно-ярмарочные мероприятия как инструмент формирования имиджа и репутации территории.

4.3. Интернет-маркетинг как необходимое условие конкурентного позиционирования территории.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде"

Актуальность темы исследования.

Обострение глобальной конкуренции во второй половине 20 века привело к возникновению нового направления конкурентной борьбы, развернувшейся между территориями, - за население, туризм, инвестиции, бизнес - и, в конечном счете, - за сферы влияния. Как реакция на эти процессы в 70-х годах прошлого столетия в зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут быть как мало популярными, так и широко известными брендами1. Такие характеристики, как природно-климатические особенности, культура, объем ВВП, политическая система и другие стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т.д.

Сегодня имидж и репутация территории становятся составляющими национального капитала. А проблемы формирования и продвижения имиджа и репутации территорий зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития страны (региона) и даже формулировки национальной идеи. В настоящее время активно работают над собственным имиджем Испания, Израиль, Великобритания, Германия, США, бывшие советские республики Молдова, Эстония, Кыргызстан, Белоруссия, Латвия, Казахстан, Грузия и другие.

Первые лица российского государства неоднократно заявляли, что у страны есть проблемы с имиджем и репутацией, которые необходимо решать. В феврале 2007 года проблемы имиджа и репутации России обсуждались на круглом столе думского комитета по экономической политике. Однако пока не выработана научно-обоснованная комплексная,

1 Для удобства изложения в ряде случаев понятия «территория» и «регион» используются диссертантом как синонимы, хотя они, конечно, различаются, о чем подробно говорится в работе. взаимоувязанная по всем направления программа построения имиджа и репутации страны. А отдельные мероприятия, проводимые часто в отрыве от реальности, не приносят желаемого эффекта. В настоящее время Правительством России рассматривается вопрос о реализации Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства, основой которой, по мнению автора, должны стать научные представления об имидже, бренде и репутации товара, фирмы и, наконец, территории.

Эффективная «перестройка» имиджа России, формирование бренда, улучшение ее репутации будут способствовать повышению ее конкурентоспособности в мире, росту уважения к стране, повысят ее привлекательность для туристов, бизнесменов и инвесторов, поднимут престиж учебы, работы и жизни в России. В равной мере это распространяется и на российские регионы, муниципальные образования, отдельные территории, поскольку в условиях обострения территориальной конкуренции имидж и репутация территории приобретают особое значение.

Интерес к формированию деловой репутации территорий появился и в связи с начавшейся в стране разработкой стратегий развития регионов и городов, а также с поиском путей роста их конкурентоспособности. Исследование проблем имиджа и репутации регионов приобретает особое значение в условиях становления межрегиональной экономической интеграции как стратегического ресурса устойчивого экономического роста.

Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством развития конкурентных преимуществ территории для победы в борьбе за туризм, инвестиции, экспорт, влияние.

Степень разработанности проблемы исследования.

Проблемы имиджа, бренда и репутации территории, которым посвящена настоящая работа, находятся на пересечении таких наук и дисциплин, как маркетинг, мировая, региональная и муниципальная экономика, менеджмент, а также содержат в себе элементы имиджелогии и культурологии.

Исходными категориями для определения понятий «имидж» и «репутация территории» выступают товар, товарная марка, товарный бренд. Основополагающие положения, раскрывающие суть данных категорий, содержатся в трудах А. Смита, Д. Риккардо, К. Маркса, фундаментальных работах по классическому маркетингу, в частности, таких авторов, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Г. Ассель, Б. Берман, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс, Дж. О'Шонесси, Б. Энис, Дж. Эванс, в работах российских ученых Г. Васильева, Е. Голубкова, Е. Попова, Б. Соловьева и других.

Анализ понятий «репутация компании», «имидж организации», «корпоративный бренд», «марочный капитал», «нематериальные» или «неосязаемые активы», которые с исторической и логической точек зрения также важны для выяснения сущности категорий «имидж» и «репутация территории», произведен в работах зарубежных авторов Д. Андриссена, Э. Брукинга, С. Година, Г. Даулинга, П. Дойля, Т. Коупленда, Т. Колера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Миллера, Ф. Модильяни, Г. Моргана, Дж. Мурина, Р. Олсопа, К. Прахалада, Г. Саймона, М. Скотта, Р. Тиссена, Г. Хамела, а также в трудах российских исследователей - Г. Азоева, И. Бланка, А Браверманна, К. Букши, С. Валдайцева, Ю. Гладышевой, С. Горина, А. Грязновой, В. Дубровского, В Есипова, А. Зырянова, А. Козырева, В. Макарова, Г. Маховикова, Б. Мильнера, В. Негановой, Л. Новиченковой, О. Ойнер, Е. Попова, И. Просвириной, С. Смирнова, В. Терехова, И. Ткаченко, А. Челенкова и других. Г. Почепцов исследовал общетеоретические проблемы имиджа.

Отдельные аспекты имиджа, бренда и репутации организаций и территорий с точки зрения их места в системе международного разделения труда нашли свое отражение в работах по международному маркетингу И. Акулич, Г. Багиева, О. Климовца, И. Максимцева, Н. Моисеевой, С.

Никифоровой, Р. Ноздревой, М. Сейфуллаевой, Л. Стровского, В. Черенкова и других авторов.

Региональная составляющая данного исследования базируется на работах В. Алиева, Е. Анимицы, С. Арженовского, В. Бочко, С. Важенина, А. Гребенкина, А. Гапоненко, А. Гранберга, Н. Калюжновой, Л. Капустиной, В. Кистанова, Н. Копылова, П. Минакира, О. Нестеренко, Ю. Перского, М. Портера, С. Раевского, Н. Ратнер, Ю. Рябченюка, М. Сейфуллаевой, А. Татаркина, Д. Хоршева, А. Швецова, В. Ятнова и других исследователей.

В трудах К. Асплунда, А. Дайана, Ф. Котлера, И. Рейна, Д. Хайдера, С. Эйнхолта достаточно полно представлены проблемы маркетинга мест, построения имиджа территории, практика имиджевых преобразований.

Среди российских авторов проблемы маркетинга территории наиболее основательно исследованы в трудах А. Панкрухина. Маркетинг регионов развивается в работах А. Лаврова, Ю. Рябченюка, В. Сурнина, М. Сейфуллаевой, Г. Хасаева, И. Черной. Конкурентоспособности регионов особое внимание в своих работах уделили В. Абрамов, В. Андреев, Е. Анимица, И. Арженовский, В. Берсенев, С. Важенин, Н. Калюжнова, Ю. Перский, В. Пленкина, О. Романова, А. Татаркин, Г. Унтура.

Практическими вопросами имиджа и бренда стран занимается А. Стась; М. Калинин и Д. Визгалов основное внимание сосредоточили на практическом маркетинге городов.

В то же время вопросы, связанные с репутацией территории, несмотря на несомненную и все возрастающую их актуальность, остаются практически не изученными. В научной литературе нет работ, посвященных проблемам репутации территории (страны, региона, города и т.д.). Даже само понятие «деловая репутация» применительно к территории можно встретить крайне редко. Автор считает, что существующие в рамках маркетинга территорий и региональной экономики подходы необходимо дополнить репутационным аспектом.

В научной литературе декларируется маркетинговый подход к территории как к особому товару, однако остается не исследованной сущность территории в качестве мультиполезной потребительной стоимости. Этот аспект требует дополнительного изучения в целях создания теоретико-методологического базиса концепции репутации территории.

Кроме того, недостаточно проработаны теоретико-методологические и практические проблемы имиджа и бренда территории, нуждаются в уточнении определения и структура данных категорий, диалектика взаимосвязи имиджа, бренда и репутации территории.

С практической точки зрения настоятельно требуется изучение механизмов и инструментов формирования имиджа и репутации территории в целях повышения ее конкурентоспособности.

Целью данного диссертационного исследования является формирование концепции репутации территории и выработка практических рекомендаций по ее использованию в процессе разработки и реализации стратегий социально-экономического развития территорий в конкурентной среде.

Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:

1. Обосновать необходимость исследования имиджа и репутации территории как автономного (особого) направления экономической теории; уточнить понятийный аппарат исследования;

2. Разработать методологию анализа имиджа и репутации территории с позиций современной экономической науки; предложить концепцию репутации территории;

3. Определить основные тенденции, противоречия и закономерности формирования имиджа и репутации территорий;

4. Разработать методические основы стратегического планирования формирования имиджа и репутации территории и предложить алгоритм данного процесса;

5. Определить и апробировать основные технологии и инструменты формирования имиджа и репутации в рамках социально-экономической стратегии территории в современной конкурентной среде.

Объектом исследования выступают имидж и репутация территории.

Предметом диссертационной работы выступает совокупность социально-экономических отношений, складывающихся между акторами на уровне территории в процессе формирования ее имиджа и репутации.

Теория и методология исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей экономической теории, прошедшие апробацию на протяжении ряда столетий эволюции мировой экономической мысли - от трудовой теории стоимости до институциональной теории фирмы и т.д. - и базирующиеся на них методологические подходы. Существенным дополнением к общетеоретической и методологической базе анализа стали концептуальные установки, содержащиеся в работах зарубежных и отечественных ученых, специализирующихся в областях маркетинга, менеджмента и мировой, региональной и муниципальной экономики.

В процессе решения поставленных задач, в первую очередь, использовались общенаучные методы, например, диалектический, единства исторического и логического, причинно-следственного анализа. Методы абстракции, восхождения от абстрактного к конкретному, анализа и синтеза, аналогии применялись при исследовании понятий, исторически и логически предшествовавших появлению категорий «имидж» и «репутация территории» - имидж и репутация товара, организации.

Методы качественного и количественного анализа, системного и сравнительного анализа применены при изучении мирового опыта имиджево-репутационных преобразований, структуры и современного состояния имиджа, бренда и репутации России, ее регионов.

При разработке проблем имиджа и репутации регионов также использованы экономико-математические методы, статистический анализ, методы маркетингового анализа, элементы институционального подхода, подходы с позиций теории стратегического управления.

При подготовке диссертационного исследования применен социологический метод. В апреле-мае 2007 года Центром конкурентной политики региона Института экономики УрО РАН под руководством автора было проведено анкетирование, посвященное уточнению основных характеристик конкурентоспособности территории (области, города), приоритетных технологий и инструментов ее роста. В том числе объектом анализа стала репутация территории2.

Информационная, фактологическая и статистическая база диссертационного исследования.

В работе использованы: законодательные акты Российской Федерации и регионов; статистические материалы Росстата, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, рейтинговых агентств;

- результаты исследований, проводимых общественными и частными организациями;

- публикации российских и зарубежных периодических изданий, систематизированные автором;

Было получено 323 заполненных анкеты, в том числе 194 - от представителей власти и 129 - от представителей бизнеса Уральского региона из следующих 8 субъектов РФ: Республика Башкортостан, Удмуртская Республика, Пермский край, Ханты - Мансийский автономный округ - Югра, Свердловская, Курганская, Тюменская и Челябинская области. Респондентами стали представители власти и бизнеса из 14 муниципальных образований Урала: Уфа, Ижевск, Пермь, Нягань, Екатеринбург, Серов, Карпинск, Нижний Тагил, Белоярка, Курган, Тюмень, Тобольск, Ишим, Челябинск. Участниками опроса были работники Администраций губернаторов, сотрудники экономических министерств, департаментов и комитетов, депутаты городских дум, а также ученые - экономисты из ВУЗов Урала, руководители коммерческих структур, занимающихся промышленными видами деятельности, банковской деятельностью, оптовой и розничной торговлей, строительством, связью, информационно-аналитической работой.

- ресурсы сети Интернет (научные публикации и практические материалы, статистические базы данных, официальные сайты правительственных органов РФ и других стран, регионов, администраций городов, международных организаций, университетов, бизнес-школ, маркетинговых агентств и др.);

- данные, полученные в ходе исследований, проведенных под руководством автора Центром конкурентной политики региона ИЭ УрО РАН (данные опроса представителей властных структур и бизнеса Уральского региона), результаты расчетов автора.

Научную новизну диссертационного исследования составляют следующие положения.

1. Обоснована необходимость исследования репутации территории в качестве объекта экономической науки. Развиты представления о территории, с одной стороны, как о специфическом товаре, с другой стороны - как о мегапредприятии - особой предпринимательской структуре, оказывающей услуги потребителям территории. Раскрыта сущность территории как специфической мультиполезной потребительной стоимости. Предложена авторская классификация потребностей, удовлетворяемых территорией (п.п. 3.13, 3.26 Паспорта специальности 08.00.05).

2. Разработана методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутационных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные определения имиджа и деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость (п.п. 3.13, 3.26 Паспорта специальности 08.00.05).

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей и противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд територии». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории (п.п. 3.3, 3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

4. Выделены основные закономерности развития имиджа и репутации территории, включающие взаимозависимость имиджево-репутационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории и т.д. Сформулированы важнейшие противоречия имиджево-репутационных преобразований, такие как противоречия между имиджем и репутацией территории; противоречия между интересами целевых групп, между властью, бизнесом и жителями, возникающие в процессе формирования репутации территории; противоречия между территориями-конкурентами; противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований и т.д. (п. 3.4 Паспорта специальности 08.00.05).

5. Разработаны методические основы организации процесса формирования имиджа и репутации территории в ходе создания и реализации стратегии ее социально-экономического развития: 5.1. предложены методика и алгоритм планирования процесса формирования имиджа и репутации, ориентированные на повышение конкурентоспособности территории; 5.2. определены основные инструменты

11 и технологии формирования имиджа и репутации территории; сформулированы конкретные методики более эффективного использования таких технологий и инструментов, как связи с общественностью, реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории; 5.3. разработаны рекомендации по организации и управлению процессами территориального брендинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде (п. 3.20 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость исследования связана с возможностью применения теоретических положений и научных подходов автора для анализа реального состояния имиджево-репутационных характеристик территорий, особенностей и тенденций их развития, что представляет интерес, прежде всего, для органов государственной, региональной и муниципальной власти, а также для инвесторов и бизнеса. Предложенная автором концепция репутации территории важна, во-первых, с точки зрения оценки возможностей территории удовлетворять потребности целевых аудиторий, во-вторых, - с позиции оценки конкурентных преимуществ территории, в третьих, - для практической работы по формированию имиджа и репутации территории в целях повышения ее конкурентоспособности.

Практическое значение имеет анализ имиджа и репутации ряда территорий Российской Федерации, на базе которого была разработана схема (алгоритм) стратегического планирования формирования репутации территории, использование которой подводит научную базу под организацию данного процесса, формализует и существенно упрощает его.

Анализ технологий и инструментов формирования и коррекции имиджа и репутации территории позволил дать рекомендации по их совершенствованию, что, несомненно, повысит эффективность использования данных инструментов и технологий в практической деятельности.

Критический анализ имиджево-репутационных характеристик конкретных территорий (республик, областей, городов) позволил дать конструктивные предложения по их улучшению, что имеет непреложную практическую ценность для совершенствования стратегии развития территорий и формирования их конкурентного поведения.

Выводы и рекомендации, сделанные в работе, могут быть применены федеральными, региональными и муниципальными правительственными органами и профессиональными сообществами для разработки документов, регулирующих и стимулирующих процессы формирования имиджа и репутации России, ее регионов и городов. Кроме того, результаты исследования могут рассматриваться органами власти, торгово-промышленными палатами, маркетинговыми агентствами, выставочными организациями и т.д. в качестве пособия по организации практической работы по формированию имиджа и репутации территорий.

Диссертационное исследование может стать теоретической и методологической основой специального учебного курса, а также использоваться в процессе преподавания маркетинга (маркетинг территории, брендинг), менеджмента (репутационный менеджмент) и региональной экономики (стратегическое планирование и прогнозирование).

Апробация работы.

Основные положения диссертационной работы докладывались на международных научных конференциях, симпозиумах и форумах, в т.ч.:

- VI Международный Российско-Китайский симпозиум «Государство и рынок». Екатеринбург, 2005;

- Международная научная конференция «Промышленная политика в стратегии модернизаций ХУШ-ХХ1 в.в.». Екатеринбург, 2006;

4-я Международная научно-практическая конференция «Экономическое развитие в современном мире: динамика рыночных процессов и преобразование рыночной среды». Екатеринбург, 2007;

- IV Международная научно-практическая конференция «Проблемы устойчивого развития городов». Миасс, 2007;

III Всероссийский симпозиум по экономической теории. Екатеринбург, 2008;

- XIII Российский экономический форум. Екатеринбург, 2008.

Теоретические, методологические и методические разработки автора включены в следующие проекты:

Программа фундаментальных исследований Президиума РАН № 22 «Прогноз технологического развития экономики России с учетом новых мировых интеграционных процессов» (2006-2007 гг.)

Междисциплинарный интеграционный проект фундаментальных исследований, выполняемый совместно Сибирским и Уральским отделениями Российской академии наук «Межрегиональная экономическая интеграция - стратегический ресурс устойчивого экономического роста» (2006-2007 гг.)

Программа фундаментальных исследований Президиума Уральского отделения РАН «Урал промышленный - Урал Полярный» (20062007 гг.)

Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ - 5655.2006.6 (Ведущая научная школа по проблемам региональной конкурентоспособности - руководитель академик РАН А.И. Татаркин) (2006-2007 гг.)

Грант Президента Российской Федерации для государственной поддержки ведущих научных школ Российской Федерации НШ- 339.2008.6 «Формирование и реализация конкурентных преимуществ индустриально развитых регионов» - руководитель академик РАН А.И. Татаркин.

Конкретные научно-практические рекомендации автора по формированию имиджа и репутации территории одобрены и учтены при разработке стратегических документов социально-экономического развития

Уральского федерального округа, Свердловской и Челябинской областей, г. Екатеринбурга.

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности Уральской торгово-промышленной палаты при разработке программных мероприятий по представлению и конкурентному позиционированию Свердловской области, расположенных на ее территории муниципальных образований и хозяйствующих субъектов.

Результаты диссертационной работы автора были использованы журналом «Эксперт-Урал» и AHO «Институт корпоративного развития» группы компаний «РЕНОВА» при подготовке и проведении экспертного Круглого стола «Сколько стоит репутация?» (июль 2006 года) и конференции по итогам проекта «Деловая репутация компаний Уральского региона за 2006 год» (ноябрь 2006 года).

Теоретические разработки автора используются в образовательном процессе в Уральской государственной юридической академии при чтении следующих учебных дисциплин: «Экономика», «Экономика предприятия (фирмы)», «Инвестиции»; в Уральском государственном университете (факультет связей с общественностью и рекламы) - в процессе преподавания курсов «Основы теории коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций», «Имиджмейкинг», «Репутационный менеджмент» и др.; в Тюменском нефтегазовом университете - при чтении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Поведение потребителей и маркетинговые исследования в торговле».

Результаты исследования опубликованы в 61 научной работе (из них в 50 наиболее значимых), в том числе в авторских монографиях и разделах в коллективных монографиях, в статьях (из них 16 - в центральной печати, в том числе 13 - в журналах, рекомендованных ВАК). Общий объем наиболее значимых публикаций составил 97,4 п.л. (в том числе авторских 61,8 пл.).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из двух томов: первый том содержит 409 страниц машинописного текста, включает 13 рисунков, 30 таблиц, список литературы из 422 наименований; второй том включает 14 приложений.

Диссертационное исследование состоит из введения четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Важенина, Ирина Святославовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одной из стратегических задач экономических исследований в современной России является разработка концептуальных основ формирования имиджа и репутации территории. В условиях острейшей глобальной конкуренции преимущество и приверженность потребителя получат наиболее привлекательные территории, которые предложат оптимальные условия для жизни, работы, бизнеса, как человеку, так и предприятиям. В этих условиях территории должны постоянно «держать руку на пульсе» - изучать нужды потребителей территории как особого мультиполезного товара, либо специфического поставщика услуг и работать над созданием условий для наиболее полного удовлетворения этих запросов. Одновременно необходимо проводить комплекс мероприятий по формированию имиджа и репутации территории.

Диссертационное исследование дало возможность разработать основы концепции репутации территории, апробировать методологию определения социально-экономического содержания имиджа и репутации территории, обосновать механизмы и конкретизировать инструменты формирования и коррекции имиджа и репутации территории.

1.1. Концепции репутации территории базируется на рассмотрении ее (территории), с одной стороны, в качестве специфического товара, с другой стороны - в качестве мегапредприятия - особой предпринимательской структуры, предоставляющей товары и услуги потребителям территории.

Территория как товар представляет собой особую, сложную многогранную потребительную стоимость, обладающую свойством мультиполезности для потребителей территории.

Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Основные целевые группы потребителей территории - реальные и потенциальные жители, уже существующие и возможные инвесторы, имеющийся и желаемый бизнес, туристы, деловые посетители и т.д.

Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, проведенная в данной работе по основным целевым группам потребителей территории, позволила показать основные характеристики мультиполезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий.

1.2. В связи с рассмотрением территории в качестве особого мультиполезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4-Р» и «6-Р». Подход к территории с позиций стратегического маркетинга, во-первых, дает возможность рассмотреть ее в качестве мегапредприятия со всеми присущими подобной квазифирме особенностями функционирования в конкурентной среде, и, во-вторых, позволяет использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей.

1.3. Методология анализа имиджа и репутации территории базируется на применении к ней маркетинговых подходов и инструментов, используемых для исследования имиджа и репутации товара и организации. При этом учитываются особенности экономической природы территории и специфика приложения к ней маркетинговых технологий. Методологической основой исследования, таким образом, стал маркетинговый анализ имиджа и репутации товара и фирмы, потребовавший уточнения соответствующих дефиниций и взаимосвязей.

Исходным понятием в связке «товарная марка», «товарный знак, «бренд» выступает марочный знак, предназначенный для выделения «авторского» продукта из общей товарной массы. Товарные марки соединили в себе марочный знак и марочное название. Юридическая регистрация товарной марки превращает ее в товарный знак. Наиболее «сильные» товарные марки превращаются в бренды: все бренды являются товарными марками, но не все товарные марки вырастают в бренды. товарный бренд представляет собой: 1) продукт, получивший марочное название, логотип, фирменную упаковку; 2) продукт, обещающий (гарантирующий) особые качества, которые, благодаря рекламе и промоушн, стали широко известны и общепризнанны; 3) продукт, вызывающий положительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью для потребителя;4) продукт, пользующийся стабильно высоким спросом целевой аудитории.

Корпоративный бренд объединяет в себе фирменное имя и фирменный знак, корпоративную культуру и фирменный стиль, гарантию качества и доверие потребителей, дополненные широкой известностью благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям. Корпоративный бренд входит в нематериальные активы компании, существенно влияет на ее стоимость как своеобразное воплощение репутации организации. имидж компании - поверхностное, сравнительно быстро и легко трансформирующееся представление об объекте, не требующее обязательной рациональной оценки его реальных качеств, которое складывается в сознании людей. Представление об одной и той же компании у разных людей и различных аудиторий формируется различное. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Такой имидж можно существенно изменять, используя РЯ- и рекламные кампании, при этом практически ничего не меняя в самой организации. Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании. Построение имиджа представляется, в большей степени, как комплекс тактических мероприятий.

Репутация фирмы - это объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность рациональных мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.). Это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках компании, в конечном итоге определяющий политику контрагентов по отношению к ней. Создание репутации компании - стратегический процесс. Деловая репутация является нематериальным активом компании, существенно влияющим на ее рыночную стоимость.

2.1. территориальная индивидуальность представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. Она включает в себя, с одной стороны, официальные характеристики территории (место на карте, название, герб, гимн и т.д.). С другой стороны, в структуру территориальной индивидуальности также входят характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории. Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация.

2.2. Имидж территории - это набор ощущений и образных эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на ней) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

Бренд территории - это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.

2.3. Репутация территории с точки зрения групп (подгрупп) целевой аудитории - это предлагаемый регионом комплекс реальных возможностей и подтвержденных практикой гарантий реализации существенных интересов и потребностей членов этих групп, а именно: реальные и вероятные потребители территорий заинтересованы в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, ведения бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. данного контрагента.

Определенный комплекс социально-экономических отношений, складывающихся между людьми (акторами) по поводу производства (воспроизводства), распределения и потребления мультиполезности территории, формирует репутацию региона. Репутация территории выступает основой разрешения противоречия между интересами территории и отдельных ее потребителей. Репутация территории выглядит как объективно сложившаяся и подтвержденная практикой совокупность ценностных убеждений и рациональных мнений о территории, сформировавшихся у людей (человека) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.

Основные характеристики, составляющие репутацию территории, - это эмоциональная привлекательность; особенности региональной экономики; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность региона; финансово-экономические показатели.

2.4. Основные закономерности развития имиджа и репутации территории, в частности, включают взаимозависимость имиджево-репу|ационных преобразований и социально-экономической ситуации в регионе; взаимовлияние имиджевых и репутационных изменений при основополагающей роли репутационных трансформаций; цикличность процесса изменения имиджа и репутации территории и т.д.

Предложенная парадигма циклического процесса изменения имиджа и репутации территории демонстрирует процесс нарастания и развития негативных репутационных изменений при отсутствии планомерной работы по их предотвращению. При первых признаках ухудшения имиджевых и репутационных характеристик рекомендуется разработка комплексной программы их коррекции. Оптимальным вариантом признается превентивная работа по предотвращению негативизации имиджа и репутации территории.

Важнейшими противоречиями имиджево-репутационных преобразований, в частности, выступают противоречия между имиджем и репутацией территории; противоречия между интересами целевых групп, между властью, бизнесом и жителями, возникающие в процессе формирования репутации территории; противоречия между территориями-конкурентами; противоречия между интересами «центра» и конкретной субфедеральной территории, интересами субъекта РФ и муниципальных образований и т.д.

2.5. Имиджево-репутационные преобразования находятся в диалектической взаимосвязи с другими социально-экономическими процессами в регионе. С одной стороны, имиджево-репутационные мероприятия являются своеобразным сопровождением первичных, фундаментальных мероприятий по преобразованию самой территории и улучшению в ее пределах условий жизни и функционирования агентов социального взаимодействия. С другой стороны, потребности совершенствования репутации территории могут стать отправной точкой и побудительным мотивом для реализации существенных изменений самой территории, ее экономики, условий хозяйствования, социальной сферы, уровня и качества жизни.

2.6. Одним из инструментов оценки имиджа и репутации территорий являются рейтинги. Несовершенство существующих рейтингов состоит в следующем: 1) сложность аудита конкретного рейтинга; 2) отсутствие связи и зависимости рейтингов друг от друга, использование различных методик расчетов и критериев выбора индикаторов и удельных весов; 3) разные рейтинги не сводимы к единому знаменателю, что делает невозможным на их основе дать комплексную, максимально адекватную оценку репутации территории. Рейтинги должны не только отражать существующее положение вещей и позиции территории в конкурентном мире, но и служить основой прогнозирования и инструментом оптимизации социально-экономического развития территории.

3.1. На основе анализа имиджево-репутационных характеристик ряда регионов России и критической оценки практики планирования и реализации имиджево-репутационных мероприятий разработан алгоритм стратегического планирования процесса формирования репутации территории. Предложенная автором методика ориентирована на повышение конкурентоспособности территории через совершенствование управления ее имиджем и репутацией. Комплексная программа формирования имиджа и репутации территории может быть как самостоятельным документом, так и приложением к Комплексному плану социально-экономического развития, увязанным с ним по всем основным параметрам.

3.2. Результаты анкетирования, проведенного под руководством автора Центром конкурентной политики региона Института экономики УрО РАН, позволяют сделать вывод о том, что репутация территории выступает в качестве ее важнейшего конкурентного преимущества, и регионы нуждаются в специальных программах по формированию их имиджа и репутации. Хотя 51% респондентов указали, что имиджево-репутационных проектов в регионе вообще нет, тем не менее, 36,1% из них считают, что они нужны. В числе основных трудностей в реализации мероприятий по формированию имиджа и репутации региона представители власти назвали отсутствие средств (57,2%), опыта (39,7%) и специалистов (28,9%). Только 6,2%) опрошенных сказали, что нет заинтересованности.

3.3. В курсах маркетинга территории, менеджмента и региональной экономики, изучаемых сегодня в высших учебных заведениях, недостаточно внимания уделяется анализу репутации территории в качестве стратегического ресурса региональной конкурентоспособности. В этой связи рекомендуется ввести в учебные планы ВУЗов, обучающих студентов экономических специальностей, а также готовящих государственных и муниципальных служащих, спецкурс по проблемам имиджа и репутации территории. Кроме того, изучение соответствующих разделов можно осуществить в рамках учебных курсов маркетинга, региональной экономики, менеджмента.

4.1. Итоги анкетирования выявили существующее в настоящее время соотношение использования различных инструментов формирования имиджа и репутации территории. По мнению опрошенных, в этих целях наиболее часто используются организация выставок и ярмарок (21,3% от общего количества ответов), на второй позиции - разработка официальной символики (19,2%), на третьей - культурные мероприятия (15,2%). Недостаточно внимания уделяется таким действенным инструментам формирования имиджа и репутации территории, как создание специализированных региональных Интернет-сайтов (13,1%) ответов), информационным, РЯ- и рекламным мероприятиям (10,7%). Неоправданно редко используются инструменты, непосредственно повышающие инвестиционную привлекательность территории. Так, прогрессивное законодательство и налоговые льготы отмечены всего в 2,3%) ответов, активная инновационная политика - в 3,8%, публикация достоверной статистической отчетности - в 6,3% ответов.

4.2. Наиболее эффективными инструментами и технологиями формирования имиджа и репутации территории, по мнению автора, являются связи с общественностью (РЯ), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия, Интернет-маркетинг территории. В целях повышения результативности использования этих инструментов предлагаются практические рекомендации, в частности, - некоторые конкретные технологии и мероприятия РЯ- и рекламных кампаний по продвижению имиджа и репутации территорий; рекомендации по совершенствованию подготовки и участия территории в выставочно-ярмарочных мероприятиях и т.д.

4.3. Возрастает роль торгово-промышленных палат в процессе продвижения имиджа и репутации России, ее регионов и городов. ТПП все более активно представляют интересы территорий и расположенных на них предприятий, оказывают регионам и городам помощь в организации экспо-деятельности на международных, российских и региональных выставках, координируют и патронируют выставочно-ярмарочные мероприятия России и ее регионов.

4.4. Одним из наиболее эффективных инструментов формирования имиджа и репутации территории является использование специальных территориальных Интернет-ресурсов. Этот вывод подтвержден результатами анкетирования: использование специальных Интернет-сайтов в качестве одного из инструментов формирования имиджа и репутации территории назвали 49,5% представителей властных структур областей и городов УрФО, участвовавших в опросе. Предложенная автором типовая структура сайта территории оптимально соответствует целям продвижения ее имиджа и репутации, максимально отвечает нуждам потребителей территории в получении достоверной квалифицированной информации.

4.5. Представляются необходимыми дальнейшие исследования вопросов, связанных с анализом современных механизмов формирования имиджа и репутации территорий. Особенно актуальным является продолжение изучения инструментов создания и коррекции территориального имиджа и репутации.

5.1. Предлагаются следующие общие рекомендации по проведению имиджево-репутационных преобразований и продвижению территории:

1) Имидж, бренд и репутация территории должны быть признаны одним из активов территории, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2) Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3) Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на государственном уровне применительно к стране, на уровне региональных властей - применительно к субъектам РФ и городам.

4) Рекомендуется создание специального государственного (регионального) комитета, занимающегося брендингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для государственных и/или региональных органов власти, так и для частных компаний.

5) В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.

6) Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.

7) Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.

8) К процессу продвижения стратегического имиджа территории, формирования её репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.