Маркетинговое управление репутацией в обеспечении конкурентоспособности малого предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление репутацией в обеспечении конкурентоспособности малого предприятия"

На правах рукописи

Москвина Ирина Алексеевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08 00 05 Экономика и управление народным хозяйством Направление 3 Маркетинг

Область исследования 3 2 6 - Методические основы формирования имиджа организации

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

иизоу1852

Москва - 2007

003071852

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг в туризме» Российской международной академии туризма

Научный руководитель

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Моисеева Нина Константиновна

Официальные оппоненты

Доктор экономических наук, профессор Азоев Геннадий Лазаревич

Кандидат экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна

Ведущая организация. Тверской государственный университет

Защита состоится « » июня 2007 года в часов на заседании

диссертационного совета К 212 134 01 при Московском государственном институте электронной техники (техническом университете) по адресу 124498, Москва, г Зеленоград, проезд 4806, д. 5, ауд С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного института электронной техники (технического университета)

Автореферат разослан «

» мая 2007 года

Ученый секретарь л^ */1

диссертационного совета К 212 134 01 / ^^

кандидат экономических наук, доцент I/ /^Н.Ф Мормуль

ь

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. К середине 1990-х годов в Европе резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. Этот интерес объясняется тем, что в условиях современного рынка мировое бизнес-сообщество стало рассматривать благоприятное отношение к организации со стороны групп корпоративной аудитории в качестве одного из важнейших конкурентных преимуществ, подтверждающих уникальные деловые способности (специальные навыки, умения) компании и влияющих на ее капитализацию

По мнению специалистов, репутация компании, являясь важнейшим нематериальным активом организации, непосредственно участвующим в создании денежных потоков (что подтверждают результаты многочисленных исследований, проводимых крупнейшими компаниями, среди которых Interbrand, National Business Bulletin, Fortune, Hill & Knowlton, Haris Interative, Financial Times и другие), становится предметом экономического анализа и необходимым условием развития бизнеса

По мнению экспертов, в России, в отличие от Запада, большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознает ценность хорошей репутации, во-вторых, имеет смутное представление о том, как она формируется, не понимая, что репутация, которую организация имеет в глазах общественности, является результатом всей деятельности компании, в-третьих, не может определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их компании Недооценивая роль маркетингового управления репутацией в обеспечении конкурентоспособности компании, многие руководители считают, что для улучшения отношения групп корпоративной аудитории к организации достаточно провести «косметические изменения» ее индивидуальности сменить символы, определяющие ее узнаваемость, или подкорректировать рекламные материалы В то время как для улучшения реакции групп корпоративной аудитории необходимо прово-

дить комплексные преобразования, касающиеся внутренних и внешних бизнес-процессов, исходя из восприятия компании, отношения к ней соответствующих аудиторий и выявленных рассогласований в состоянии важных аспектов деятельности организации

Особенно актуальны эти проблемы для средних и малых предприятий, на рынке которых действует более жесткий конкурентный механизм, и где одним из важных инструментов формирования позитивного (или негативного) образа компании в глазах целевых аудиторий становятся неформальные устные коммуникации Так как небольшие предприятия (из-за отсутствия достаточных средств) редко проводят широкомасштабные рекламные кампании, то безупречная репутация и доброе имя организации выступают гарантией качества ее продукции, рождая у корпоративной аудитории позитивные мотивации, что ведет к совершению ими желаемых действий в отношении данной компании К предприятию, не сумевшему наладить производство товаров и услуг, отвечающих требованиям рынка и стандартам качества, удовлетворяющих потребителей, формируется негативное отношение со стороны общественности, что ведет к ослаблению его конкурентных позиций и в дальнейшем - к разорению

Вышеизложенные аргументы определяют актуальность постановки проблемы совершенствования методического и организационного обеспечения управления репутацией малых предприятий с целью повышения их конкурентоспособности и устойчивости в рыночной среде

Состояние научной разработанности проблемы Несмотря на интерес во всем мире к теме формирования благоприятного отношения корпоративной аудитории к организации, эта проблема не только недостаточно изучена, но и сопровождается терминологическими неточностями, что соответственно, определяет различные подходы к проблеме управления репутацией

Довольно часто консультанты, менеджеры и многие ученые употребляют термины «корпоративная репутация», «корпоративный имидж»

в качестве взаимозаменяемых понятий По мнению Г Даулинга, одним из ключей к процессу успеха улучшения репутации является осознание менеджерами разницы между имиджем и репутацией и понимание того, что следует подвергнуть анализу, что можно изменить и как можно улучшить репутацию

Ряд западных исследователей, среди которых можно назвать S Kenedy, R Worcester, R Haywood, разграничивая в своих работах понятия «имидж» и «репутация», не приводят алгоритмы формирования каждого из этих понятий Большинство отечественных исследователей, затрагивающих данную тему в своих трудах, не прослеживают взаимосвязи между процессами формирования имиджа и репутации и рассматривают, как правило, только особенности формирования и продвижения имиджа организации

В настоящее время существует ряд диссертационных работ, посвященных проблеме влияния деловой репутации на капитализацию компании, но в этих работах не затрагиваются вопросы управления репутации предприятий и практически не предлагаются методологические основы решения возникающих проблем При этом отсутствует единая точка зрения по вопросам взаимосвязи понятий корпоративный «имидж» и «репутация», имеют место различные подходы к решению методических и практических задач управления репутацией организации, нет научно обоснованного инструментария, пригодного для компаний различных масштабов

Целью диссертационного исследования является разработка концепции и методики управления репутацией малых предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды и обострения рыночной конкуренции Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи

• обоснование необходимости маркетингового управления репутацией организации для обеспечения ее конкурентоспособности,

• уточнение взаимосвязи и иерархии понятий «имидж» и «репутация», с целью определения принципиального подхода к управлению репутацией,

• выявление отличий в восприятии имиджа организации, сформированного у различных групп корпоративной аудитории, и в их отношении к ней,

• систематизация факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия в глазах сотрудников и потребителей,

• исследование возможностей использования принципов гармонизации в системе управления репутацией,

• обоснование необходимости и возможности разработки стратегии управления отношением групп корпоративной аудитории к предприятию на основе маркетинга взаимодействия,

• разработка моделей и инструментов оценки имиджа и репутации малого предприятия на основе интеграции теорий и практик управления,

• разработка методики управления репутацией малого предприятия (с учетом взаимосвязей факторов и условий рыночной среды) и оценкой эффективности ее использования

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия по формированию позитивного отношения к компании со стороны сотрудников и потребителей

Объект исследования - предприятия малого бизнеса в сфере производства товаров и услуг

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов в области экономики, социологии, психологии и менеджмента, маркетинговых исследований, маркетинговых коммуникаций, стратегического планирования и управления При подготовке исследования были использованы научные труды в области менеджмента и маркетинга (в тч Дойла П, Дымшиц МН Гронруса Г, Котлера Ф, Красовского Ю Д, Ламбена Ж.-Ж, Моисеевой Н К, Шаркова Ф И, Шкардуна В Д и др), маркетинговых исследований (Белявского И К , Галицкого Е Б , Короткова А В и др ), в области маркетинговых коммуникаций, в тч затрагивающие вопросы имиджа и репутации (Алешиной И В , Блэка С , Бочарова М П , Даулинга Г, Джи Б , Доти Д ,

Музыканта В Л , Почепцова Г Г, Чумикова А Н , Шаркова Ф И , Хэйвуда Р идр)

Базой исследования послужили законодательно-нормативные документы государственных органов Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата России, материалы монографических исследований, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные Интернет-ресурсы, а также первичная информация, полученная автором на основе проведения полевых маркетинговых исследований

Инструментарно-методологический аппарат работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа Использовались методы логического, статистического, системного, ситуационного анализа и графического моделирования В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач

На защиту автором представляются следующие результаты, определяющие уровень научной новизны и значимости

• модифицированный подход к управлению репутацией малого предприятия на основе первоначального моделирования имиджа, соответствующего ценностям корпоративной аудитории, и подтверждения этого соответствия в практической деятельности организации в виде репутации в глазах общественности,

• выявленные на основе маркетинговых исследований факторы, влияющие на формирование имиджа малого предприятия, а также их систематизация по важности для групп сотрудников и потребителей,

• разработанные автором концепция и методика маркетингового управления репутацией малого предприятия, в основу которых положены взаи-

мосвязи принципов гармонизации, имиджевых факторов, характеристик имиджа и репутации,

• разработанные алгоритм и инструменты реализации концепции с учетом организационных условий и специфики их использования на предприятиях малого бизнеса,

• основные составляющие эффективности использования рекомендаций по управлению репутацией малого предприятия

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в конструировании механизма управления корпоративной репутацией как инструмента повышения конкурентоспособности малого предприятия, основанного на выявленных взаимосвязях между постулатами гармоничного производства, факторами, влияющими на формирование имиджа компании в глазах групп корпоративной аудитории, характеристиками имиджа и репутации Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных курсов «Маркетинговые коммуникации» и «Паблик ри-лейшнз», стать основой спецкурса «Управление репутацией малого предприятия»

Практическая значимость диссертационного исследования

заключается в разработке методических рекомендаций и инструментов управления репутацией малого предприятия, позволяющих менеджерам компаний самостоятельно управлять отношениями с корпоративной аудиторией Практические выводы выполненного исследования были применены руководством ряда предприятий в сфере обслуживания потребителей для повышения эффективности деятельности компании и улучшения ее репутации

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских и международных научно-практических конференций «Стратегия формирования оптимальной структуры туристского комплекса региона» (в рамках инвестиционного форума региона) - 2006 г., Конаковский филиал

РМАТ, «Туризм и рекреация фундаментальные и прикладные исследования» - МГУ, 2006 г, «Туризм и культура пути взаимодействия», Екатеринбург, 2005 г и др

Разработанная методика маркетингового управления репутацией, алгоритм и соответствующие модели были апробированы на базе ряда малых предприятий, в т ч ОАО «Оснабрюк», МИД ЛАНДГРАФ, ЦПО «Академия Карьеры», компания «N» Реализация данной методики позволила этим организациям достичь желаемого отношения со стороны сотрудников, потребителей и партнеров, укрепить конкурентные позиции Авторская методика была принята компанией ОАО «Оснабрюк» в качестве типовой для управления репутацией предприятия

Публикации автора. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 2,8 п л

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и 5 приложений Объем диссертации составляет 177 стр, в том числе 16 таблиц, 43 рисунка Объем приложения - 10 стр Список литературы содержит 111 наименований

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи, предмет и объект исследования, отражены элементы научной новизны, практическая значимость работы и апробация основных результатов диссертации

В первой главе - «Корпоративная репутация как важнейший нематериальный актив компании» - дается обоснование необходимости маркетингового управления репутацией компании с целью повышения ее конкурентоспособности, уточняются взаимосвязи и иерархия понятий «имидж» и «репутация», влияющие на выбор принципиального подхода к управлению репутацией Обосновывается необходимость использования

маркетинга взаимодействия для управления отношением корпоративной аудитории в сфере обслуживания потребителей, описываются проблемы, связанные с управлением репутацией малых предприятий на российском рынке

В последние десятилетия XX в «репутация» - это неосязаемое понятие - превратившись в одно из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оказывающих влияние на капитализацию компании, стало необходимым условием развития бизнеса и предметом экономического анализа Высокая значимость репутации для успеха организации определяет развернутые исследования, проводимые крупнейшими компаниями (среди которых Interbrand, National Business Bulletin, Fortune, Hill & Knowlton, Hans Interactive, Financial Times и др) Анализ теоретических работ и практических источников позволил автору определить преимущества, предоставляемые компании сильной репутацией (рис 1)

Рис 1 Преимущества, предоставляемые сильной репутацией компании

Создать хорошую репутацию и превратить ее в реальную акционерную стоимость может только сама организация своими реальными действиями. Как показывает анализ, проблема управления репутацией становится особенно актуальной в настоящее время, поэтому вложения в эту сферу могут рассматриваться как инвестиции, способствующие росту конкурентоспособности и акционерной стоимости компании (рис. 2).

= 43%' (

~ 54% " " р

__ ..... - —— ,

□ незначительно влияет ■ некоторое ьлияине □^нач^тепьно ьлинет

Рис. 2. Влияние сильной репутации на прибыль, рыночную стоимость и привлечение инвестиций

По мнению специалистов, одним из ключей к достижению успеха В деятельности но улучшению репутации фирмы является понимание различий между корпоративной индивидуальностью, имиджем и репутацией. На основе анализа зарубежных и отечественных источников (в т.ч. Б. Джи, Г. Даулинга, Ф. Котяера, Р, Хэйвуда, И.В. Алешиной, А.Е. Богоявленского, А,б. Звери щева, И.В. Олсшнка, А.К. Лаптопа, В. Л. Музыкант, А.Н. Чумикова, МП. Бочарова), а также результатов полевых исследований, проведенных автором, были сделаны выводы о взаимосвязи этих понятий (рис. 3} и характере маркетинговых решений, которые они определяют. Основными среди них можно считать следующие:

- Изменение «корпоративной индивидуальности» приводит лишь к незначительному эффекту в процессе корректировки имиджа, так как она всего лишь служит визуальным воплощением корпоративного имиджа, к которому стремится организация.

на НС1:'.'1| .ч рь^ОЧНу»

стоимость

-.1 доступ к внешнему * финансырованню

корпоративные символы

Корпоративная индивидуальн прочие опреде-

ляющие признаки

ляющие признаки

Узнаваемость компании

напоминание

усиление

Корпоративный имидж

Ф

т

л

и

Ценности, важные для групп корпоративной аудитории порядочность, честность, социальная ответственность, аутентичность и т.д.

р

Корпоративная репутация

7 I \

Супербренд: Доверие Надежность Сопричастность

Рис 3 Взаимосвязи и иерархия понятий «корпоративная индивидуальность», «имидж» и «репутация»

- При корректировке имиджа необходимо воздействовать на весь комплекс факторов, оказывающих влияние на его формирование, потому что «имидж», представляя собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, сегодня превращается в тотальную коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности компании

- Высокая корпоративная репутация отражает соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума Менеджеры могут попытаться воздействовать на убеждения людей в отношении организации, но они не могут изменить их индивидуальные ценности Поэтому, чтобы улучшить репутацию, сначала необходимо сформировать корпоративный имидж организации и управлять им в условиях современной конкуренции, стремясь к тому, чтобы для корпоративных аудиторий данный имидж совпал с их ценностями

Маркетинговое управление отношением корпоративной аудитории к организации в условиях постиндустриального общества должно осуществляться на основе принципов маркетинга взаимоотношений, т к единствен-

ным способом удержания клиентов становится индивидуализация отношений с ними, возможная на основе долгосрочных взаимоотношений (рис 4)

Рис 4 Направления воздействия маркетинга взаимоотношений на позиции фирмы

В условиях динамично изменяющейся внешней среды управлять репутацией должны не только крупные компании, но и малые предприятия, на рынке которых действует более жесткий конкурентный механизм, а также существует целый ряд проблем (в тч воздействие недостаточно высокого имиджа, как такового предпринимательства и репутации самого предпринимателя) Укрепление конкурентных преимуществ малых предприятий во многом зависит от благоприятных отношений групп корпоративной аудитории к организации Достижение этой цели требует разработки методических основ управления репутацией и соответствующего инструментария, который позволит менеджерам предприятия, в т ч малых без привлечения дополнительных ресурсов управлять этими отношениями

Во второй главе - «Разработка теоретических основ оценки и повышения репутации малого предприятия» - автором рассматриваются особенности восприятия организации различными группами корпоративной аудитории в зависимости от типа отношений, которые эти группы хотят установить с компанией, выявляются и систематизируются на основе маркетинговых исследований факторы, влияющие на формирование имиджа пред-

приятия, с точки зрения сотрудников и потребителей, разрабатываются модели оценки имиджа и репутации малого предприятия и методические основы управления репутацией компании

Анализ зарубежных и отечественных литературных источников (в т ч работ Г Даулинга, Т J Peters and R H Waterman, Б. Джи, И В Алешиной, А Н Чумикова и др), используемых критериев и рекомендаций по проведению самооценки деятельности организации (в т ч на соответствие критериям Премий Правительства Российской Федерации в области качества), результатов исследований консалтинговых компаний Hill & Knowlton и «The Economist Intelligence Unit» позволил автору выявить и систематизировать факторы, влияющие на формирование имиджа организации в глазах сотрудников и потребителей Исследование показало, что при формировании имиджа компании необходимо учитывать интегральность понятия имиджа организации, зависящее от объема информации, которой располагают при его оценке различные группы корпоративной аудитории и типа отношений, которые они хотят установить с ней, что касается воздействия на факторы, оказывающие влияние на его формирование, то оно должно быть комплексным, с учетом динамики изменений во внешней среде и в самой организации.

Уточнение достоверности выявленных факторов и их окончательный отбор для дальнейшего использования в качестве параметров оценки имиджа малого предприятия проводилось в рамках маркетинговых исследований На основе анализа результатов кабинетных исследований и полевых (проведенных среди сотрудников и руководителей малых предприятий), автором были систематизированы факторы, влияющие на формирование имиджа фирмы среди сотрудников В составе внутренних факторов рассматривались «лидирующая роль руководителя (и его функции)», «миссия и видение», «стратегия», «организационная структура», «использование ресурсов», «управление технологическими процессами и процессами выполнения работ», «корпоративная культура», «корпоративная индивидуальность», «коммуникации», «качество товаров и услуг» Среди внешних факторов принимались во вни-

мание «имидж отрасли», «профессиональные ценности», «деятельность конкурентов», «имидж, сложившийся у внешних групп корпоративной аудитории» и «устные неформальные коммуникации (популяризация)»

Как показывает анализ результатов исследований, проведенных среди потребителей, на формирование их представлений о малом предприятии, производящим товары и услуги, оказывают влияние те же внутренние факторы, что и на мнение сотрудников (за исключением «миссии и видения» и «организационной структуры») Среди внешних факторов были отмечены «имидж страны», «имидж торговой марки», «имидж маркетинговых посредников» «предыдущий опыт общения с компанией», «имидж коллектива сотрудников» и «устные неформальные коммуникации»

По мнению специалистов, на восприятие компании целевыми аудиториями существенное влияние оказывают факторы, рассматриваемые автором в качестве имиджевых, появляющихся «как регуляторы поведения сотрудников и потребителей» и отражающиеся «в их сознании, прежде всего, как оценочные феномены», ориентирующие на то, в какой мере можно сотрудничать с фирмой, а в какой - нежелательно

В качестве теоретической базы обеспечения высокой репутации и имиджа компании, автором предложено использование принципов гармонизации производства (ГП) товаров и услуг, с учетом специфики восприятия компании разными аудиториями Исходным положением послужило то, что гармоничное производство предполагает оптимальное состояние всех бизнес-процессов, что, соответственно, влияет на состояние внутренних имиджевых факторов и способствует формированию лояльности сотрудников и потребителей, которые получают качественный внутренний и внешний продукт, соответствующий стандартам и потребностям Удовлетворенность сотрудников и потребителей способствуют созданию положительного имиджа компании, а в том случае, если организация выполняет обещания, которые гарантирует ее благоприятный имидж (ее поведение совпадает с ценностями

корпоративной аудитории), то формируется хорошая репутация, являющаяся бесценным «нематериальным» активом в условиях современного рынка

В результате экспертного анализа автором были установлены логические взаимосвязи принципов гармонизации с факторами, влияющими на восприятие имиджа организации сотрудниками и потребителями, а также определены взаимосвязи характеристик имиджа и репутации (рис 5)

Характеристики репутации

Характеристики имиджа

Узнава- Соответ- Менедж- Иннова- Ориенти-

емость ствие пены мент цион- рованность

и качества (управ- ность на потреби-

ляемость) теля

Постулаты ГП

1 Гармония производства, рынка и окружающей среды

2 Гармония стабильности и изменений

3 Гармония качества и стоимости

4 Гармония основных и обеспечивающих функций и структуры

5 Гармония управляющих и управляемых звеньев

6 Гармония человеческих отношений

7 Гармония интересов и стимулов

Факторы, влияющие на формирование имиджа сотрудников и потребителей

1 Лидирующая роль руководителя (и его функции)

2 Стратегия

3 Использование ресурсов

4 Управление технолог процессами и процессами выполнения работ

5 Корпоративная культура

6 Корпоративная индивидуальность

7 Коммуникации

8 Качество товаров/услуг

Рис 5 Методологические основы управления имиджем и репутацией компании на базе концепции гармонизации

На рис 5 в составе внутренних факторов не представлены «организационная структура», «миссия и видение», так как потребители, как правило, не могут оценить их состояние

Как известно, управление как процесс предполагает, прежде всего, анализ фактического состояния управляемого объекта В системе управления имиджем результаты анализа становятся ресурсом и своеобразным инструментом управления Поэтому характеристики имиджа и репутации компании должны соответствовать ее целям и задачам Для уточнения этого соответствия вводится тестирование их во время интервью (беседы) с менеджерами организации

Например, компанию, уже известную на рынке, респондентам предлагается оценивать по восьми параметрам по пяти характеристикам имиджа («узнаваемость», «соответствие цены и качества » предоставляемых услуг, «менеджмент», «инновационность», «ориентированность на потребителя») и трем характеристикам репутации («уважение», «социальная ответственность», «лидерство в отрасли») Эти характеристики были отобраны автором на основании анализа литературных источников и результатов маркетинговых исследований, проведенных среди сотрудников и потребителей ряда фирм, путем проверки их на соответствие принципам гармонизации. При этом основное внимание в данном исследовании было уделено реализации 1, 3,6 и 7 принципов (см рис 5)

Согласно предложенной методике (рис 6) и разработанной таблице-шаблону для оценки состояния характеристик имиджевых факторов, выявленные рассогласования изучаются путем детального анализа реального проявления имиджевых факторов и определения степени их важности для сотрудников и потребителей (по критерию «удовлетворенность» - по пятибалльной шкале, и «важность» - по трехбалльной шкале)

1 Принятие решения о проведении оценки репутации МЛ

*

2 Выбор исследуемых групп корпоративной а>дитории и разработка плана работ

*

3 Определение конкурентных позиций предприятия

4 Определение реальных и желаемых оценок имиджа и репутации, данных исследуемыми группами (на основе кабинетных исследований)

+

5 Уточнение полученных оценок (на основе полевых исследований)

}

плановый мониторинг нет

7 Определение степени удовлетворенности потребителей и сотрудников состоянием имиджевых факторов и оценка их важности (на основе кабинетных исследований)

8 Уточнение оценок (на основе полевых исследований)

9 Проверка соответствия опенок, данных исследуемыми группами, с помощью секторограмм

+

10 Классификация несоответствий по видам

*

11 Разработка корректирующих мероприятий по группам несоответствий и утверждение плана преобразований

12 Осуществление преобразований

*

13 Оценка эффективности преобразований (по результатам вторичной диагностики)

нет ^

_________—— __и_

Достигнут ли желаемый оезультат7

конец

да

Рис 6 Алгоритм управления репутаций МП

Так, фактор «лидирующая роль руководителя (и его функции)» оценивается по таким характеристикам, как «уровень профессионализма», «поддержка внедрения новых технологий», «поддержка социальных программ в отношении сотрудников», «принятие ответственности за политику в области качества» и т д Вопросы анкеты для потребителей должны быть адаптированы к отраслевой специфике организации

Выявленные рассогласования в оценке состояния имиждевых факторов и их важности для сотрудников и потребителей представляются в виде сек-торограмм (рис 7)

лидирующая роль руководителя

сотрудники * потребители

Рис. 7 Оценка состояния имиджевых факторов сотрудниками и потребителями, в %

В соответствии с методикой, предложенной автором, группа управления репутацией на основании материалов отчетов, содержащих выводы о выявленных рассогласованиях, систематизирует несоответствия по видам с учетом их важности Для каждой из групп несоответствий разрабатываются рекомендации по их ликвидации, учитывающие стиль работы руково-

17

дитвля компании, миссию, ресурсы. а также обычные для данной организации методы принятия решений об изменениях. Через два месяца после внедрения рекомендаций их эффективность определяется путем проведения повторной оценки восприятия компании и отношения к ней сотрудников и потребителей. Полученные результаты сопоставляются с данными предыдущего опроса (рис. 8), что позволяет определить, насколько проведенные преобразования способствовали достижению желаемого результата.

О 10 20 30 40 50 60 70 30 90 100

□ порвичныи опрос ИПОУТОриый ОПОК_|

Рис. 8. Сравнительные опенки отношения потребителей к компании (по результатам «первичного» и «повторного» опросов), в %

В том случае, если желаемый результат не был достигнут, рекомендуется провести «контрольное» исследование для выявления допущенных ошибок. Если желаемый результат достигнут, то работы завершаются, и корпоративная аудитория информируется о произошедших преобразованиях (в дальнейшем не реже одного раза в год проводится аналогичная диагностика восприятия организации и отношения к ней исследуемых трупп).

В третьей главе - «Организационно-экономические обеспечение управления репутацией малого предприятия» - рассматриваются организационные условия внедрения элементов системы управления репутацией малого предприятия; анализируются результаты использования данной методики в сфере обслуживания потребителей, а также определяются основные направления эффекта от применения разработанных моделей и методик.

При определении направлений эффекта качественные составляющие рассматривались во взаимосвязи с имиджевыми характеристиками На основе экспертизы было определено прямое и косвенное влияние управленческих решений на характеристики имиджа и, соответственно, репутации (например, повышение лояльности свидетельствует о том, что компания предоставляет качественные услуги по приемлемым ценам, она ориентирована на потребителя и т д (табл 1)

Таблица 1

Влияние корректирующих мероприятий на характеристики имиджа (к - косвенное, п - прямое) ____

Характеристики Нап*\имиджа равле- ние влияния^, мероприятий \ Узнаваемость Соотн цены и и качества Менеджмент (у праветь) Инновацион-ность Ориентированность на потребителя

1 Повышение лояль^ ности сотруд и потребителей к компании +м + (п) +(п) + (к) +(к)

2 Увелич числа по-тенц. и постоянных клиентов + (П) +(п) +(к) +(К) +(П)

3 Повыш эффек-ти работы менеджеров + (К) + (П) + 00 + (к) + (к)

4 Повыш эффек-ти продвиж новых услуг + (п) + (К) + 00 + (п)

5 Повыш инфор-ти общ-сги о соц. позиции компании +(п) +(к) +(п)

6 Усгановл взаимовыгод. сотрудничества с сильными партнерами +(п) + (п) +(к) +(к) +(к)

7 Формиров позитивного отношения со стороны нормат гр + 00 + 00

Апробация данной методики и разработанных моделей была проведена на базе предприятия сервиса специализированной рабочей группой по управлению репутацией, в состав которой вошли менеджеры компании. В соответствии с планом выполнения работ, разработанным на основе алгоритма управления репутацией, были определены информация, необходимая для проведения каждого этапа выполняемых работ, ответственные исполнители и сроки В ходе эксперимента были использованы разработанные автором ин-

19

струменты оценки имиджа и репутации, таблица-шаблон для детального исследования состояния имиджевых факторов и их важности для групп корпоративной аудитории, адаптированные к исследуемой компании с учетом ее специфики позиционирования, основных тенденций развития отрасли и особенностей конкурентного рынка

В соответствии с авторской методикой управления репутацией предусматривалось проведение поэтапных сравнений позиций в матрице оценок, даваемых сотрудниками и потребителями для определения восприятия организации и отношения к ней, состояния имиджевых факторов и их важности, а также рассогласования в деятельности организации и приоритетности преобразований В процессе внедрения рабочей группой были разработаны корректирующие мероприятия по ликвидации выявленных рассогласований, целевых и реальных показателей Сопоставление результатов «повторного» опроса, проведенного спустя два месяца после внедрения преобразований, с результатами «первичного» опроса позволило проследить за изменениями в оценках восприятия организации потребителями и сотрудниками и в их отношении к ней Полученные результаты и направления эффекта от внедрения элементов системы управления репутацией представлены на рис 10

Рис 10 Основные направления эффекта от использования методики управления репутацией организации

Как показало исследование, проведение корректирующих мероприятий по ликвидации выявленных рассогласований способствует улучшению состояния характеристик имиджевых факторов и повышению удовлетворенности сотрудников и потребителей Это, в свою очередь, отражается на их восприятии организации и отношении к ней, на конкурентоспособности и финансовых результатах деятельности компании (рис 11) Так, например, по данным компании «М», в результате внедрения ряда рекомендаций автора выручка увеличилась на 7 млн руб , рекламные затраты снизились на 0,3%, прибыль увеличилась на 5,2 млн руб

5500 000 , 5 000 ООО 4 500 000 Сравнительная динамика выручки ___

.¿г— ^ ' х . !

3 500 ООО 3 000 000 25000« 2 000 000 1 500 000 1 000 ООО 500 000 -^ ^ -— --• 1

•—^-*---* 1

—-' 1

-»-2003 —■—2004

—М—2006

якирь юрт «лр«ль пай июи. ноль м 'ус- сентябрь октябрь иоябз» Дивбрь

Рис 11 Динамика изменения выручки компании «К» в процессе использования рекомендаций автора (2006 г)

Ряд направлений эффекта (см рис 10) был зафиксирован и после выполнения работ в рамках проекта улучшения имиджа Музыкального Издательского Дома ЛАНДГРАФ (разработка концепции и содержания сайта), а также по результатам разработки элементов фирменного стиля, концепции буклета и сайта вновь созданной компании ЦПО «Академия Карьеры» Реализация данных проектов позволила организациям достичь желаемого отношения со стороны сотрудников, потребителей и партнеров, укрепить конкурентные позиции

Управление репутацией представляет собой непрерывный процесс, который нуждается в постоянном контроле и корректировке, поэтому рекомендуется постоянно следить за текущим состоянием имиджа и репутации, чтобы вовремя обнаружить причины изменений и возможности воздействия на них Разработанный алгоритм управления репутацией малого предприятия (см рис 6) позволяет менеджерам изыскивать дополнительные ресурсы для совершенствования маркетинговых ориентации сотрудников

Выводы и основные результаты диссертационного исследования:

По результатам проведенного автором исследования были сформулированы следующие выводы

1 В условиях динамично изменяющейся внешней среды и обострения рыночной конкуренции репутация компании становится объектом управления в системе маркетинга и определяется как сумма конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий Вложения в развитие репутации рассматриваются как инвестиции, приносящие реальную отдачу, в конечном счете отражающиеся на росте акционерной стоимости

2 Проведенный анализ показал, что в основе эффективного управления репутацией компании лежит понимание различий между понятиями «имидж» и «репутация» Репутация может возникнуть только на основе сконструированного имиджа, так как имидж - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории стихийно или в результате целенаправленной работы, а репутация — это «продукт», отражающий тесное соответствие между имиджем организации и системой ценностей аудитории, являющийся результатом оценки конкурентных преимуществ и возникающий как отклик на продвижение имиджа

3 Исследования показали, что жесткая конкуренция на рынке предприятий малого бизнеса и существующие экономические проблемы усиливают необходимость укрепления конкурентных преимуществ небольших организаций за счет превосходства в управлении взаимоотношениями, что способствует формированию лояльности и позитивного отношения групп корпоративной аудитории к компании

4 По результатам маркетинговых исследований выявлены факторы, влияющие на формирование имиджа организации (который превращается в тотальную коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности), и проведена их систематизация для групп сотрудников и потребителей по комплексу критериев

5 В соответствии с выбранным концептуальным подходом к управлению репутацией на основе установленных взаимосвязей принципов гармонизации с факторами, влияющими на восприятие имиджа организации сотрудниками и потребителями, а также взаимодействия характеристик имиджа и репутации, разработаны методические основы маркетингового управления репутацией предприятия

6 Для реализации разработанных принципов управления репутацией на практике предложены методика, алгоритм и соответствующие инструменты выполнения этапов с учетом организационных условий их использования на предприятиях малого бизнеса

7 Определены возможные направления прямого и косвенного эффектов от внедрения рекомендаций по управлению репутацией организации, и приведены результаты их практического использования

Применение авторских разработок и рекомендаций на практике показало их результативность в ходе выполнения нескольких проектов по формированию позитивного восприятия малых предприятий в сфере производства товаров и услуг и обеспечению благоприятного отношения сотрудников и потребителей к фирме

Основные публикации по теме диссертации:

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах

1 Москвина И А Корпоративная культура как конкурентное преимущество в сфере гостеприимства Материалы Международной научно-практической конференции 2005 г - Екатеринбург Уральский институт туризма, 2005 - 0,8 п л

2 Москвина И А Позитивный имидж и деловая репутация компании -залог успешного бизнеса Материалы Межвузовской научно-практической конференции (в рамках инвестиционного форума региона) - М Компания Спутник +, 2006 - 0,4 пл

3 Москвина И А Корпоративная культура как фактор конкурентоспособности туристского предприятия в условиях рынка Труды международной научно-практической конференции — М МГУ, 2006 - 0,6 п л

4 Москвина И А Управление имиджем туристского предприятия на основе маркетинга взаимодействия - М РИБ Турист, 2006 - 0,6 п л

5 Москвина И А, Моисеева Н К Репутация и имидж предприятия как объекты управления в системе маркетинга (теоретические аспекты)//Мар-кетинг услуг - 2007 - №2 - 0,8 пл

Заказ №470 Тираж 100 эю Уч-изд л Формат 60x84/16 Отпечатано в типографии ТУШ 170100, Тверь, Свободный переулок, 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Москвина, Ирина Алексеевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КОРПОРАРТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ВАЖНЕЙШИЙ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ КОМПАНИИ.

1.1.Влияние корпоративной репутации на конкурентоспособность и капитализацию компании

1.2.Взаимосвязи и иерархия понятий «имидж» и «репутация».

1.3.Анализ теоретических предпосылок использования маркетинга взаимодействия для управления репутацией.

1.4.Проблемы управлением репутацией малых предприятий на российском рынке.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ОЦЕНКИ И ПОВЫШЕНИЯ РЕПУТАЦИИ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Влияние имиджа на формирование репутации организации.

2.2.Концепция гармонизации как теоретическая основа построения системы управления имиджем и репутацией малого предприятия.

2.3.Разработка моделей оценки имиджа и репутации на основе маркетинговых исследований.

2.4.Методика управления репутацией малого предприятия в соответствии с концепцией гармонизации.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ВНЕДРЕНИЯ

МЕТОДИКИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1.Организационные условия внедрения методики управления репутацией.

3.2.Анализ результатов использования методических разработок автора в сфере обслуживания потребителей.

3.3.Основные направления эффекта от применения разработанных методики и моделей управления репутацией.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое управление репутацией в обеспечении конкурентоспособности малого предприятия"

К середине 1990-х годов в Европе резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. Этот интерес объясняется тем, что в условиях современного рынка мировое бизнес-сообщество стало рассматривать благоприятное отношение к организации со стороны групп корпоративных аудитории в качестве одного из важнейших конкурентных преимуществ, подтверждающих уникальные деловые способности (специальные навыки, умения) компании и влияющее на ее капитализацию.

По мнению специалистов, репутация компании, являясь важнейшим нематериальным активом организации, непосредственно участвующим в создании денежных потоков (что подтверждают результаты многочисленных исследований, проводимых крупнейшими компаниями, среди которых Interbrand, National Business Bulletin, Fortune, Hill&Knowlton, Haris Intera-tive, Financial Times и другие), становится предметом экономического анализа и необходимым условием развития бизнеса.

В России, в отличие от Запада, согласно мнению экспертов, большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознает ценность хорошей репутации; во-вторых, имеет смутное представление о том, как она формируется и не понимает, что репутация, которую организация имеет в глазах общественности, является результатом всей деятельности компании; в-третьих, не может определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их компании. Недооценивая роль маркетингового управления репутацией в обеспечении конкурентоспособности компании, многие руководители считают, что для улучшения отношения групп корпоративной аудитории к организации достаточно провести «косметические изменения» ее индивидуальности: сменить символы, определяющие ее узнаваемость, или подкорректировать рекламные материалы. В то время как, для улучшения реакции групп корпоративных аудиторий, необходимо проводить комплексные преобразования, касающиеся внутренних и внешних бизнес-процессов, исходя из восприятия компании, отношения к ней соответствующих аудиторий и выявленных рассогласований в состоянии важных аспектов деятельности организации.

Особенно актуальны эти проблемы для средних и малых предприятий, на рынке которых действует более жесткий конкурентный механизм, и где одним из важных инструментов формирования позитивного (или негативного) образа компании в глазах целевых аудиторий становятся неформальные устные коммуникации. Так как небольшие предприятия (из-за отсутствия достаточных средств) редко проводят широкомасштабные рекламные кампании, то безупречная репутация и доброе имя организации выступают гарантией качества ее продукции, рождая у корпоративной аудитории позитивные мотивации, что ведет к совершению ими желаемых действий в отношении данной компании. К предприятию, не сумевшему наладить производство товаров и услуг, отвечающих требованиям рынка и стандартам качества, удовлетворяющих потребителей, формируется негативное отношение со стороны общественности, что ведет к ослаблению его конкурентных позиций и в дальнейшем - к разорению.

Вышеизложенные аргументы определяют актуальность постановки проблемы совершенствования методического и организационного обеспечения управления репутацией малых предприятий, с целью повышения их конкурентоспособности и устойчивости в рыночной среде.

Целью диссертационного исследования является разработка концепции и методики управления репутацией малых предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды и обострения рыночной конкуренции. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• обоснование необходимости маркетингового управления репутацией организации для обеспечения ее конкурентоспособности;

• уточнение взаимосвязи и иерархии понятий «имидж» и «репутация», с целью определения принципиального подхода к управлению репутацией;

• выявление отличий в восприятии имиджа организации, сформированного у различных групп корпоративной аудитории, и в их отношении к ней;

• систематизация факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия в глазах сотрудников и потребителей;

• исследование возможностей использования принципов гармонизации в системе управления репутацией;

• обоснование необходимости и возможности разработки стратегии управления отношением групп корпоративной аудитории к предприятию на основе маркетинга взаимодействия;

• разработка моделей и инструментов оценки имиджа и репутации малого предприятия на основе интеграции теорий и практик управления;

• разработка методики управления репутацией малого предприятия (с учетом взаимосвязей факторов и условий рыночной среды) и оценкой эффективности ее использования.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия по формированию позитивного отношения к компании со стороны сотрудников и потребителей.

Объект исследования - предприятия малого бизнеса в сфере производства товаров и услуг.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов в области экономики, социологии, психологии и менеджмента, маркетинговых исследований, коммуникаций, стратегического планирования и управления. При подготовке исследования были использованы научные труды в области менеджмента и маркетинга (в том числе Дойла П., Дымшиц М.Н., Гронруса Г., Котлера Ф., Красовского Ю.Д., Ламбена Ж.-Ж., Моисеевой Н.К., Шаркова Ф.И. Шкардуна В.Д., и др.); маркетинговых исследований (Белявского И. К., Галицкого Е.Б., Короткова А. В. и другие); в области маркетинговых коммуникаций, в т.ч. затрагивающие вопросы имиджа и репутации (Алешиной И.В., Блэка С., Бочарова М.П., Даулинга Г., Джи Б., Доти Д., Крылова А.Н., Музыканта В.Л., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н., Шаркова Ф.И., Хэйвуда Р. и др.).

Базой исследования послужили законодательно-нормативные документы государственных органов Российской Федерации, официальные статистические данные Госкомстата России, материалы монографических исследований, обзорно-аналитические материалы, опубликованные в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные Интернет-ресурсы, а также первичная информация, полученная автором на основе проведения полевых маркетинговых исследований.

Инструментарно-методологический аппарат работы основан на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа. Использовались методы логического, статистического, системного, ситуационного анализа и графического моделирования. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач.

На защиту автором представляются следующие результаты, определяющие уровень научной новизны и значимости:

• модифицированный подход к управлению репутацией малого предприятия на основе первоначального моделирования имиджа, соответствующего ценностям корпоративной аудитории, и подтверждения этого соответствия в практической деятельности организации в виде репутации в глазах общественности;

• выявленные на основе маркетинговых исследований факторы, влияющие на формирование имиджа малого предприятия, а также их систематизация по важности для групп сотрудников и потребителей;

• разработанные концепция и методика маркетингового управления репутацией малого предприятия, в основу которой положены взаимосвязи принципов гармонизации, имиджевых факторов, характеристик имиджа и репутации;

• разработанные алгоритм и инструменты реализации концепции с учетом организационных условий и специфики их использования на предприятиях малого бизнеса;

• основные составляющие эффективности использования рекомендаций по управлению репутацией малого предприятия.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в конструировании механизма управления корпоративной репутацией как инструмента повышения конкурентоспособности малого предприятия, основанного на выявленных взаимосвязях между постулатами гармоничного производства, факторами, влияющими на формирование имиджа компании в глазах групп корпоративной аудитории, характеристиками имиджа и репутации. Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных курсов «Маркетинговые коммуникации» и «Паблик ри-лейшнз», стать основой спецкурса «Управление репутацией малого предприятия».

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке методических рекомендаций и инструментов управления репутацией малого предприятия, позволяющих менеджерам компаний самостоятельно управлять отношениями с корпоративной аудиторией. Практические выводы выполненного исследования были применены руководством ряда предприятий в сфере обслуживания потребителей для повышения эффективности деятельности компании и улучшения ее репутации.

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских и международных научно-практических конференций: «Стратегия формирования оптимальной структуры туристского комплекса региона» (в рамках инвестиционного форума региона), 2006 г., РМАТ, Конаковский филиал; «Туризм и рекреация: фундаментальные и прикладные исследования», МГУ, 2006 г.; «Туризм и культура: пути взаимодействия», Екатеринбург, 2005 г. и др.

Разработанная методика маркетингового управления репутацией, алгоритм и соответствующие модели были апробированы на базе ряда малых предприятий, в т.ч. ОАО «Оснабрюк», МИД ЛАНДГРАФ, ЦПО «Академия Карьеры», компании «N». Реализация данной методики позволила этим организациям достичь желаемого отношения со стороны сотрудников, потребителей и партнеров, укрепить конкурентные позиции.

Публикации автора. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объемом 2,8 п.л.

Стуктура и объем диссертации. Структура работы определена целью исследования и его основными задачами. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертации составляет 177 стр., в том числе 16 таблиц, 43 рисунка. Объем приложения - 10 стр. Список литературы содержит 111 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Москвина, Ирина Алексеевна

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

В условиях динамично изменяющейся внешней среды и обострения рыночной конкуренции репутация компании становится объектом управления в системе маркетинга и определяется как сумма конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий. Вложения в развитие репутации рассматриваются как инвестиции, отражающиеся на ее капитализации.

1. Проведенный анализ показал, что в основе эффективного управления репутацией компании лежит понимание различий между понятиями «имидж» и «репутация». Репутация компании может возникнуть только на основе сконструированного имиджа, который представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений о ней, возникших у корпоративной аудитории стихийно или в результате целенаправленной работы. Репутация же - это продукт общественности, отражающий тесное соответствие между имиджем и системой ценностей аудитории, являющийся результатом оценки конкурентных преимуществ и возникающий как отклик на продвижение имиджа.

2. Исследования показали, что жесткая конкуренция на рынке МП и существующие .проблемы актуализируют необходимость укрепления конкурентных преимуществ небольших организаций за счет превосходства в управ-лёнии взаимоотношениями, что способствует формированию лояльности и позитивного отношения групп корпоративной аудитории к ним.

3. По результатам маркетинговых исследований выявлены факторы, влияющие на формирование имиджа организации (который превращается в тотальную коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности), и проведена их систематизация для групп сотрудников и потребителей по комплексу критериев.

4. В соответствии с выбранным концептуальным подходом к управлению репутацией на основе установленных взаимосвязей принципов гармонизадии с факторами, влияющими на восприятие имиджа организации сотрудниками и потребителями, а также взаимодействия характеристик имиджа и репутации, разработаны методические основы маркетингового управления репутацией предприятия.

5. Для реализации разработанных принципов управления репутацией на практике предложены методика, алгоритм и соответствующие инструменты выполнения этапов с учетом организационных условий их использования на предприятиях малого бизнеса.

6. Определены возможные направления прямого и косвенного эффектов от внедрения рекомендаций по управлению репутацией организации и приведены результаты их практического использования.

Применение авторских разработок и рекомендаций на практике показало их результативность в ходе выполнения нескольких проектов по формированию позитивного восприятия малых предприятий в сфере производства товаров и услуг и обеспечению благоприятного отношения сотрудников и потребителей к фирме.

7. Для реализации методики на практике разработаны алгоритм и соответствующие инструменты с учетом организационных условий их использования на предприятиях малого бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной диссертационной работы был выполнен многоаспектный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области экономики, социологии, психологии и менеджмента, маркетинговых исследований, маркетинговых коммуникаций, стратегического планирования и управления предприятиями малого бизнеса, Автором предложены концепция, методика и соответсвующие инструменты управления репутацией малого предприятия, позволяющих менеджерам компаний самостоятельно управлять отношениями с корпоративной аудиторией в условиях динамично изменяющейся внешней среды и обострения рыночной конкуренции.

В работе была теоретически обоснована необходимость маркетингового управления репутацией организации для обеспечения ее конкурентоспособности и возможность разработки стратегии управления отно-ше-нием групп корпоративной аудитории к предприятию на основе маркетинга взаимодействия.

На основе анализа информационных источников и научных работ, а также результатов полевых исследований, автором были сделаны выводы о взаимосвязи и иерархии понятий «имидж» и «репутация», с целью определения принципиального подхода к управлению репутацией. Также были выявлены отличия в восприятии имиджа организации, сформированного у различных групп корпоративной аудитории, и в их отношении к ней, проведена систематизация выявленных на основе маркетинговых исследований факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия в глазах сотрудников и потребителей.

Были разработаны концепция и методика маркетингового управления репутацией малого предприятия, в основу которых положены взаимосвязи принципов гармонизации, имиджевых факторов, характеристик имиджа и репутации. Предложены для практического использования алгоритм и инструменты реализации концепции с учетом организационных условий и специфики их использования на предприятиях малого бизнеса. Определены основные индикаторы эффективности использования рекомендаций по управлению репутацией малого предприятия.

Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций. Практические выводы выполненного исследования были применены руководством ряда предприятий в сфере обслуживания потребителей для повышения эффективности деятельности компании и улучшения ее репутации. Авторская методика была принята компанией ОАО «Оснабрюк» в качестве типовой для управления репутацией предприятия.