Маркетинг инновационных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг инновационных товаров"

На правах рукописи

ШКАРУПА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ: РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ 4844773

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 О АПР 2011

Новосибирск 2011

4844773

На правах рукописи

ШКАРУПА ТАТЬЯНА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННЫХ ТОВАРОВ: РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2011

Работа выполнена на кафедре теории рынка Новосибирского государственного технического университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Титова Валентина Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тюнюкова Елена Владимировна

доктор экономических наук, доцент Нюренбергер Лариса Борисовна

Ведущая организация: Омский государственный университет

им. Ф.М. Достоевского

Защита состоится 11 мая 2011 г. в 11:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 639087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 8 апреля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

профессор „ , - .— 3. А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях современного развития экономики главным вектором политики ведущих государств является создание условий для развития конкуренции и обеспечения лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно при переходе экономики на путь инновационного развития, что связано с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. С точки зрения интересов частного бизнеса значение нововведений состоит в том, что они ведут к появлению инновационных товаров, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают доступ на новые рынки. С помощью инноваций компании опережают конкурентов и увеличивают свои доходы.

Одним из ключевых факторов успеха инновационных товаров на рынке является маркетинг. По оценкам специалистов, только около 20% новинок достигают рыночного успеха. Невостребованность большинства инновационных товаров объясняется тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей. Действия, направленные на создание, освоение, распространение инновационных товаров, должны основываться на концепции маркетинга.

Несмотря на рост числа исследований, посвященных маркетингу инноваций, научную разработанность этой проблемы в целом ещё нельзя назвать исчерпывающей. В данной области недостаточно развиты понятийный аппарат, классификации инновационных товаров, учитывающие концепцию маркетинга. По отношению к инновационным товарам не существует методики, с помощью которой можно провести комплексное исследование маркетинга инновационных товаров. Дальнейшее развитие теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, их разработки и продвижения является весьма актуальным и своевременным. Это и предопределило выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность.

Степень разработанности проблемы. В основу данного исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых в области общей теории маркетинга: Д. Аакера, Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д.Р. Леманна, М. Портера, О. Уолкера-мл., Л. Чернатони, Е.П. Голубкова, В.Н. Домнина,

A.B. Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, В.В. Салия, Б.А. Соловьёва, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой и др., а также в области теории инноваций: К.Дж. Кленси, Й. Шумпетера, C.B. Валдайцева, Д.С. Естафьева, И.П. Завлина, Ю. П. Морозова,

B.И. Мухина, А.Б. Титова, С.Г. Фалько, Н.В. Шумянковой, Ю.В. Яковца и др.

Среди работ зарубежных и отечественных специалистов, посвящён-ных проблемам маркетинга инноваций, можно выделить труды X. Альба-ха, Д.А. Мура, Ф.Т. Пиллера, Е. Хоффмана, А.И. Бухвостова, C.B. Васильева, A.M. Година, H.H. Молчанова, Н.В. Рычковой, С.А. Стерховой, Т.Г. Фи-лософовой, О.В. Фирсановой и др. У большого количества работ остаются недостаточно изученными вопросы, связанные с маркетинговым обеспече-

нием процесса разработки и продвижения инновационных товаров. Это обусловливает необходимость проведения исследования в данном направлении и предопределяет цели и задачи исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в создании и научном обосновании методического подхода к маркетингу инновационных товаров, их разработке и продвижению.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- уточнить понятия «инновационный товар», «маркетинг инновационных товаров» на основе анализа существующих в зарубежной и отечественной литературе теоретические положений и подходов к маркетингу инноваций;

- предложить обобщённую классификацию инновационных товаров с учётом концепции маркетинга;

- исследовать маркетинг инновационных товаров на различных стадиях разработки и продвижения, разработать методический подход к маркетингу инновационных товаров, позволяющий исследовать данную проблему в комплексе;

- осуществить апробацию методического подхода на инновационных товарах различных типов рынков.

Объект исследования - экономические отношения в компаниях в процессе маркетинга инновационных товаров их разработки и продвижения.

Предмет исследования - теоретические, методические и практические аспекты маркетинга инновационных товаров.

Объекты наблюдения - фармацевтическая компания «Саентифик Фьючер Менеджмент», Институт оптико-электронных информационных технологий, хлебокомбинат «Новосибхлеб».

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы рыночного позиционирования и использования» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. Исследование базируется на общенаучных методах познания: анализе, синтезе, индукции, дедукции, принципах системного подхода, наблюдении, сравнении, а также экономико-математических и статистических методах: сводке и группировке данных. Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии: Microsoft Excel, SPSS, Corel Draw.

Информационную основу диссертационной работы составили законодательные и нормативно-правовые материалы, материалы Госкомстата Российской Федерации, научные публикации, материалы научно-практических конференций, а также фактические данные, собранные в процессе исследования.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

- обоснована ключевая роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, которая заключается в том, что маркетинг должен пронизывать инновационную разработку с момента зарождения идеи и

до выхода инновационного товара на рынок, в отличие от традиционного подхода, где маркетинг направлен лишь на отдельные этапы разработки и продвижения инноваций;

- уточнено понятие инновационного товара как товара, представляющего новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с аналогичными решениями конкурентов или обладающего уникальными и полезными свойствами, понятие отличается от существующих тем, что отражает главенство рыночной новизны над научно-технической;

- впервые предложено понятие «маркетинг инновационных товаров», отражающее комплексное использование принципов и методов маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, понятие развивает теорию маркетинга инноваций, а также подчёркивает ключевую роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров;

- предложена классификация инновационных товаров на основе обобщения существующих систем классификаций инноваций, которая отличается от существующих использованием концепции маркетинга как ключевого фактора успеха инновационных товаров на рынке, включающая такие признаки, как влияние на поведение потребителей, длительность жизненного цикла и др.; классификация позволяет идентифицировать инновационные товары и определять возможности и ограничения их внедрения на рынок;

- разработан методический подход к маркетингу инновационных товаров, отличающийся от традиционных комплексностью, и тем, что может быть использован для любых инновационных товаров на различных типах рынков, объединяющий этапы научно-технической и маркетинговой составляющих процесса разработки и продвижения инновационных товаров.

Теоретическая значимость диссертации состоит в развитии теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, а также обосновании нового комплексного методического подхода к маркетингу инновационных товаров.

Практическая значимость диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях различных сфер деятельности при разработке и продвижении инновационных товаров на рынок. Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг инноваций», «Реклама», а также при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Формирование системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Интеллект. Инновации. Информатизация. Инвестиции. Институты. Инфраструктура» (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика современной науки» (Мо-

сква, 2010 г.), Всероссийской научной конференции молодых учёных «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2009 г.).

Результаты диссертационного исследования используются при продвижении на рынок инновационных наукоёмких приборов ОАО «Институт оптико-электронных информационных технологий» (акт о внедрении от 02.08.2010 № 321-7/14), инновационных лекарственных препаратов компании ООО «Са-ентифик Фьючер Менеджмент» (акт о внедрении от 21.10.2010 № 65), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 14.03.2011 № 624/ФБ).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ общим объёмом 3,2 пл. (авт. 3,1 п.л.) из них 9 научных статей общим объемом 3,1 п.л. (авт. 3,0 п.л.), в том числе 3 статьи объёмом 0,9 п.л. (авт. 0,8 п.л.) в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 132 наименования, и 8 приложений. Работа изложена на 141 странице и содержит 10 таблиц, 23 рисунка.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, степень разработанности проблемы, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования, выделены основные элементы научной новизны, показана теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методические аспекты маркетинга инновационных товаров» рассмотрена роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров на рынок, уточнено понятие «инновационный товар», предложены понятие «маркетинг инновационных товаров» и обобщённая классификация инновационных товаров с учётом концепции маркетинга, проанализированы существующие подходы к разработке и продвижению инновационных товаров средствами маркетинга, в том числе брендинг.

Во второй главе «Исследование маркетинга инновационных товаров на различных стадиях их разработки и продвижения» предложен методический подход к маркетингу инновационных товаров, исследован маркетинг на различных стадиях разработки и продвижения инновационных товаров.

В третьей главе «Апробация и разработка рекомендаций по маркетингу инновационных товаров» апробирован на примере ряда инновационных товаров предложенный диссертантом методический подход и сформулированы рекомендации по маркетингу инновационных товаров, их'разработке и продвижению на различные типы рынков.

В заключении сделаны выводы и сформулированы наиболее значимые результаты диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснование роли маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров

Понятие «инновация» широко используется как в зарубежной, так и отечественной литературе. Существует множество определений данного понятия, однако в рамках нашего исследования маркетинга инновационных товаров в качестве базового выбран вариант, отражающий главенство рыночной новизны над научно-технической, поскольку именно на рынке инновация как способ удовлетворения имеющейся в обществе потребности должна доказать своё преимущество над другими аналогами. Мы согласны с мнением Ж.-Ж. Ламбе-на, C.B. Васильева и др., что инновация - это товар, услуга, концепция, технология, представляющие собой новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с конкурентами или содержащие новую либо дополнительную функцию. Под инновационным товаром мы понимаем товар, представляющий новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с конкурентами или обладающий уникальными и полезными свойствами.

В научной литературе часто отождествляются понятия «инновационный товар» и «новый товар», однако между ними существуют различия. Так, Ф. Кот-лер считает, что новый товар - это товар, услуга или идея, воспринимаемые потенциальным покупателем как нечто новое. Новый товар - не обязательно совершенно новое явление на рынке. Каждый товар может стать новым для покупателя, если он о нём ничего не знал. Вследствие этого не каждый новый товар может являться инновационным.

Инновационным товарам присуща высокая степень риска. Невостребованность инновационных товаров на рынке в значительной степени связана с маркетинговыми ошибками, допущенными в процессе их разработки и продвижения. На основе анализа литературных источников нами выделены следующие маркетинговые ошибки: отсутствие чёткого целеполагания до начала научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; неверное истолкование запросов потребителей; конструкторские недостатки готового изделия; просчёты в выборе целевого сегмента; «размывание» новизны товара; слабый комплекс маркетинг-микс; несоответствие планового и фактического бюджета; временные ошибки.

Маркетинг играет ключевую роль в процессе разработки и продвижения инновационных товаров. Маркетинг должен пронизывать инновационную разработку с момента зарождения идеи и до выхода инновационного товара на рынок. Его задачами являются: поиск и оценка идей инновационного товара с позиции запросов потребителей; разработка концепции инновационного товара, т. е. описание конечных характеристик товара и набора ожиданий, которые он обещает определенной группе потребителей; оценка соответствия концепции

инновационного товара потребностям потенциальных потребителей; прогнозирование рыночной привлекательности инновационного товара; оценка его конкурентоспособности. Только в случае успешного выполнения этих задач осуществляется разработка комплекса продвижения.

Под маркетингом инновационных товаров мы понимаем комплексное использование принципов и методов маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров.

2. Классификация инновационных товаров с учётом концепции маркетинга

На основе анализа литературных источников нами обобщены и систематизированы существующие системы классификации инноваций и предложена обобщённая классификация инновационных товаров, которая отличается от других использованием концепции маркетинга как ключевого фактора успеха инновационных товаров на рынке (рис. 1).

По типу инновационных товаров

Материальные Развитие науки и техники

Нематериальные | Интеллектуальные Виртуальные

По источнику появления

По степени радикальности

Потребности рынка

Базисные (радикальные)

Модификации (псевдоинновации) Улучшающие

По объёму инвестиций

Большой

По веду рынка

Средний

"Низкий

Рынок компаний Ориентированные на оба рынка

(business lo business)

По размеру потенциального рынка

Рынок конечных потребителей (business to customers)

Большой

Средний

По длительности жизненного цикла

Небольшой

Крагкбсрочные (1-2 года)

Среднесрочные (з-5 пет) Долгосрочные (более'б лет)

На основе покупательских привычек

Товара повседневного спроса Товары оАэбого спроса Тс зары предварительного выбора Товары пассивного спроса

По влиянию на поведение потребителей

Непр^)ывные Динамически непрерывные

По потребности в рекламной поддержке

Прерыв!

Низкая - 0-2%

Малозначип

епьная- 2 - 5%

ккая - 5% Очень высокая - больше 5%

По срокам разработки

1 -2года

По стадии разработки

3-5 лет

Более 5 пет

Г I

Стадия инициации Стадия развития Стадия коммерческой реализации

Рис. 1. Классификация инновационных товаров с учётом концепции маркетинга

Предложенная классификация позволяет идентифицировать инновационный товар, а также определять возможности и ограничения его внедрения на рынок.

3. Комплексный методический подход к маркетингу инновационных товаров

Во многих научных трудах, посвященных вопросу разработки новых товаров, данный процесс рассматривается как линейный, содержащий отдельные этапы. Предлагаемые авторами схемы процессов разработки и продвижения новых товаров во многом схожи и состоят из семи основных этапов: генерация и отбор идей, выработка и тестирование концепции нового товара, разработка маркетинговой стратегии, бизнес-анализ, разработка нового товара, тестирование товара, вывод нового товара на массовый рынок. При этом ряд зарубежных и отечественных учёных разделяет данные этапы на три стадии: инициация товара, развитие товара и коммерческая реализация товара (initiation, development, commercialisation). Традиционный подход, на наш взгляд, имеет определённые недостатки:

- во-первых, предполагается, что на каждом этапе процесса разработки с товаром имеет дело конкретное подразделение, которое, выполнив свою задачу, передаёт его дальше, другому подразделению на следующий этап, однако такая последовательность действий замедляет процесс разработки, что ставит под угрозу успех проекта;

- во-вторых, большое внимание уделяется этапам разработки нового товара, а этапы продвижения на рынок остаются мало раскрытыми;

- в-третьих, маркетинговая составляющая процесса разработки нового товара, на наш взгляд, раскрыта не полностью;

- в-четвёртых, не рассматриваются этапы разработки бренда нового товара, что необходимо для достижения его максимальной потребительской оценки;

- в-пятых, не рассматриваются этапы проектирования новации и создания инновационного товара, в то время как разработке инновации предшествует проектирование новации (изобретения). И. Шумпетер заостряет внимание на том, что изобретение - это только прототип нового продукта, и он не превращается в инновацию до тех пор, пока не достигнет рынка.

Ряд учёных предлагают разработку новых товаров делить на два этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Однако, по нашему мнению, эти этапы должны быть объединены. Маркетинговая составляющая должна пронизывать всю деятельность по разработке инновационного товара.

На основе проведённого анализа нами разработан комплексный методический подход к маркетингу инновационных товаров (рис. 2), в котором в логической последовательности объединены этапы научно-технической и маркетинговой составляющих процесса разработки и продвижения инновационных товаров.

Стадия инициации

Изучение рыночных сегментов,

потребительских пробпем. осмысление результатов 8 НИР, сбор информации от сотрудники, изучение деятельности конкурентов, анализ гехущай _рыночной ситуации_

1. Поиск идей

Превращение идей в несколько концепций товара_

2. Отбор идей

Анализ рыночной ситуации, анализ возможностей компании

Качественные исследования для отфильтровывания лишних потребностей

Определение стратегической цели' _вывода ИТ на ранок

: йотирование концепции на целевых потребителях

Бизнес-анализ концепций

Расстановка приоритетов, выбор 1»2 идей для дальнейшей работы

3. Разработка

г

3.1.Разработка концелцш ИТ и её тестирование

т,-

Формулирование преимуществ

-х-

3.2. Разработка идеи будущего бренда

Выбор целевого сегмента, позиционирование

Ш

Выбор методов ценообразования, каналов распределения

Определение стратегии брендинга; инновационного товара (ИТ)

Стадия развития

Составление технического задания (ТЗ) на разработку ИТ

Макетирование и моделирование ИТ на предмет соответствия ТЗ

Оценка наличия технических л технологических возможностей

Производство нескольких образцоз и их тестирование

Оценка экономических возможностей и прибыльности

Подготовка бизес-пяана

4. Проектирование новации

5. Создание

Теоретическое и экспериментальное обоснование технических решений по созданию ИТ

5.1. Создание инновационного товара

Разработка опытной партии ИН _и её тестирование_

Формирование идентичности бренда

Формирование внешних атрибутов бренда: разработка названия, слогана, фирменного стиля, рекламного образа, дизайна упакозки

Тестирование и регистрация творческих решений, патентование новой разработки

Расчёт цены ИТ. разработка планов распределения

5.2. Создание бренда и пробный маркетинг

Разработка коммуникационной программны выхода ИТ на рынок

Пробный марке гинг. прогнозирование объёма продаж, корректирование бизнес-плана

Создание документа Ьгап^-Ьэок

Стадия коммерческой реализации

Выбор методоз изготовления инновационного товара

€. Подготовка

Осуществление технологических

процессов изготоапения ИТ при рациональном использовании производственных фондов

_предприятия

6.1. Подготовка к внедрению ИТ

Формирование системы сервиса и послегарантийного обслуживания

Формирование плана-графика марке гинговых коммуникаций, опредепение бюджет кампании

16.2. Подготовка х выходу ИТ на рынок

7. Внедрение

Изготовление установочной серии, развёртывание крупносерийного производства

-х-

7.1. Внедрение ИТ в производство

Контрсль и анализ результатов _внедрения У>Т_

Организация обучающих семинаров пс ИТ и его бренду для сотрудников компании

Проектирование рекламной продукции формирование и утверждение плана-графика её производства

7.2. Выход ИТ на рынок

Реализации рекламной кампаний"] | Бранд-тречинг, контроль, анализ |

8. Начало жизненного цикла (ЖЦ) на рынке

Т. -1 Корректирование деятельности

Диффузия (распространение _и имитация) ИТ_

Рутинизация ИТ

8.1. Начало ЖЦИТ на рынке

п

8.2. Начало ЖЦ бренда на рынке

Корректирование программы продвижения э зависимости от этапа принятия ИТ и рыночной ситуации -1-

Разработка и реализация программ по формированию гояг.ьиости к бренду

Рис. 2. Комплексный методический подход к маркетингу инновационных товаров

Методический подход охватывает три стадии разработки и продвижения инновационных товаров: инициацию, развитие и коммерческую реализацию. На стадии инициации товара на основе анализа рынка и маркетинговых возможностей предприятия разрабатывается концепция инновационного товара и идея будущего бренда. На стадии развития происходит воплощение концепции инновационного товара, разрабатываются бренд, программа вывода инновационного товара на рынок, осуществляется пробный маркетинг. На стадии коммерческой реализации происходит подготовка к выходу и выход инновационного товара на рынок, а также продвижение инновационного товара на рынке.

Важным этапом разработки концепции инновационного товара является прогнозирование его продаж. На основе анализа существующих методов прогнозирования нами выбран метод замены товаров Фишера-Прайя, как наиболее наглядный. Метод замены позволяет спрогнозировать продажи инновационного товара на основе замещения уже существующего по следующей формуле: 1 / / = -[1+йпа(г-г0)] или -^-J=exp2a{t-t¡s),

где/- доля замещения во время

а - !Л первоначального годового экспоненциального темпа замещения;

/д-ГОД, В КОТОРОМ/= Уг.

Комплексный методический подход к маркетингу инновационных товаров мы апробировали на таких инновационных товарах, как: лекарственный препарат «Тромбовазим», наукоёмкий прибор ЛАД-079, хлебобулочное изделие, изготовленное по новой технологии.

Инновационный лекарственный препарат (ЛП) «Тромбовазим» - это оригинальный ЛП с уникальными тромболитическими и противовоспалительными свойствами. «Тромбовазим» - это первый тромболитик в таблетках, применяемый для терапии патологий, связанных с образованием тромбов.

«Тромбовазим» находится на этапе внедрения на рынок. Используя метод замены Фишера-Прайя, нами спрогнозирован объём продаж инновационного препарата (рис. 3).

Рис. 3. Прогноз продаж ЛП «Тромбовазим» И

Проведённый нами анализ показал, что несмотря на хороший лечебный эффект, больным препарат прописывается редко. Врачи объясняют это тем, что большого опыта использования «Тромбовазима» пока нет, а они рекомендуют, как правило, проверенные препараты.

Чтобы инновационный лекарственный препарат вошёл в практику лечения, необходима значительная маркетинговая активность фармацевтической компании. На основе анализа литературных источников нами разработан механизм продвижения инновационных лекарственных препаратов на рынок (рис.4).

Рис. 4. Механизм продвижения инновационных лекарственных препаратов на рынок

Разработанный механизм может быть применен при продвижении на рынок любых инновационных медикаментов.

Инновационный наукоёмкий прибор ЛАД-079 - это полупроводниковый лазерный доплеровский спектрометр-анемометр для диагностики наночастиц в растворах. В приборе реализован тридцатилетний опыт научно-технического коллектива разработчиков Института теплофизики им. С.С. Кутателадзе СО РАН.

Проведённый нами анализ рыночной ситуации показал, что на российском рынке присутствуют порядка пятнадцати производителей анализаторов наночастиц. Преимущественно это иностранные производители, реализующие свою продукцию при помощи российских дистрибьюторов, представительства которых, как правило, находятся в Санкт-Петербурге и Москве. Российские приборы-конкуренты - они составляют менее 13%, проигрывают по диапазону измерений. Сервисная поддержка хорошо развита и у отечественных и у иностранных компаний, однако услуга «модификация прибора под требования заказчика» присутствует только у отечественных разработчиков.

Проведённый анализ позволил оценить конкурентоспособность прибора ЛАД-07 (табл.).

Таблица

Оценка конкурентоспособности прибора ЛАД-079 в процентах

Наименование прибора Отечественный/ импортн. прибор Диапазон измерений Время измерений Сервисная поддержка Модификация прибора Стоимость Сводный показатель конкурентоспособности

Весовой коэффициент

0,1 0,19 0,1 0,22 0,16 0,23

ЛАСКА-1К 90 40 80 100 80 70 76

Photocor Compact 70 90 80 90 10 40 62

Zetasizer Nano 80 90 80 100 10 50 68

HORIBA LB-550 80 80 80 100 10 60 69

Nanotrac 70 90 100 90 10 40 65

Zetatrac 70 90 80 90 10 . 40 63

ЛКС-03 90 20 80 100 90 70 74

IG-1000 80 50 80 100 .10 60 63

ЛАД-079 100 90 80 100 100 70 89

По данным таблицы видно, что прибор ЛАД-079 является конкурентоспособной разработкой.

Использование маркетинговой концепции позволило позиционировать ЛАД-079 как отечественный прибор для изучения широкого диапазона наноча-стиц в растворах, позволяющий точно, быстро и безопасно определять характеристики наночастиц, отличающийся от других приборов быстрой модификацией под требования заказчика. Для инновационного прибора целесообразно выбрать стратегию индивидуального бренда, с акцентированием внимания на том, что прибор является разработкой учёных СО РАН.

Предложены практические рекомендации по продвижению инновационного прибора на рынок:

- следует зарегистрировать компанию на сайтах, посвященных нанотех-нологиям, сайтах отраслей, где прибор может применяться, а также в бизнес-справочниках;

- необходимо зарегистрировать сайт компании в поисковых системах, т. е. добиться попадания ссылки на сайт в первые десять выдаваемых системой при запросе ключевых слов, например анализ наночастиц;

- нужно опубликовать статьи об инновационном приборе в новостных выпусках соответствующих информационных интернет-проектов, тематических печатных журналах;

- следует осуществить прямую почтовую рассылку потенциальным покупателям прибора печатных рекламных материалов о нём;

- необходимо участие компании-разработчика в выставках-ярмарках, направленных на потенциальных покупателей;

- целесообразно бесплатно установить прибор на несколько месяцев наиболее перспективным клиентам, например в центры коллективного пользования.

На основе предложенного методического подхода на этапе разработки идеи инновационного товара проведено исследование поведения потребителей на рынке хлебобулочных изделий. Результаты исследования показали, что важными для .потребителей являются следующие свойства хлеба: свежесть, внешний вид, «не крошится», «хрустящая корочка», знакомое название, низкая цена. Особое внимание обращалось на свойство «не крошится». Таким образом, возникла идея разработать новое хлебобулочное изделие из пшеничной муки по новой технологии, которая позволяет сделать хлебобулочную продукцию более эластичной.

На стадии инициации товара необходимо определить стратегическую цель вывода нового товара на рынок, а также стратегию брендинга инновационного товара. Для определения стратегической цели вывода нового товара на рынок с помощью матрицы «Джи-и-Маккинзи» оценено положение компании на рынке (рис. 5).

о> " Восход"

а "Новосибхпеб"

а "Инокой хлебокомбинат"

® "Сибирский аграрный холдинг"

» Пекарни

® " Русич"

а "Бердский хлебокомбинат"

Рис. 5. Оценка положения компании «Новосибхлеб» на рынке

Как показал анализ, ОАО «Новосибхлеб» занимает неустойчивое положение на рынке. Предприятие имеет высокий конкурентный статус, однако нарастает угроза со стороны более дешёвой продукции «Инского хлебокомбината» и «Сибирского аграрного холдинга». Таким образом, основной стратегической целью вывода нового изделия на рынок является укрепление позиции «Новосибхлеба» на рынке хлебобулочных изделий Новосибирска.

Исследование поведения потребителей позволило также оценить положение бренда «Новосибхлеб» на рынке (рис.6).

Бренд «Новосибхлеб» находится в зоне «звёздных» брендов, т. е. занимает устойчивое положение рынке. Относительно аппроксимирующей кривой

бренд находится над кривой, что говорит о том, что он обладает большей привлекательностью по сравнению с конкурентами.

Х'К I г 5ч.

i ii'l-;., •у

.5 IS»;

Русич

R- >9.805

■ ♦ eoc*o«

у

СйрДСКИИ >/>.

20% 30"»

itlü -llt:.'

Рис. 6. Оценка положения бренда «Новосибхлеб» на рынке

Предприятие-разработчик имеет сильный бренд, поэтому для нового изделия целесообразно выбрать стратегию зонтичного бренда, следование которой снизит риск неудачи при внедрении товара на рынок.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИСЛЕДОВАНИЯ

В диссертационной работе обоснована ключевая роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров; уточнено понятие «инновационный товар»; предложены понятие «маркетинг инновационных товаров и обобщённая классификация инновационных товаров с учётом концепции маркетинга; исследован маркетинг инновационных товаров на различных стадиях их разработки и продвижения; разработан и апробирован комплексный методический подход к маркетингу инновационных товаров..

Основные результаты диссертационного исследования имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях различных сфер деятельности при разработке и продвижении инновационных товаров на рынок. Предложенный комплексный методический подход позволяет осуществить разработку и продвижение инновационных товаров с меньшими рисками.

IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Шкарупа, Т.В. Маркетинговый подход к процессу внедрения инноваций / Т.В. Шкарупа // Интеграл. - 2010. - № 1 .-С. 72-73. - 0,5 пл.

2. Шкарупа, Т.В. Маркетинговые аспекты управления инновационным товаром / Т.В. Шкарупа Н Научные труды Вольного экономического общества России. - 2010. - Т. 130. - С. 295-297. - 0,2 п.л.

3. Шкарупа, Т.В. Методический подход к брендингу инновационных товаров / В.А. Титова, Т.В. Шкарупа // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. - № 3 (35). - С. 93-95. - 0,2 п.л. (0,1 п.л. автора).

Статьи в научных изданиях

4. Шкарупа, Т.В. Роль маркетинга в процессе разработки и распространения инновационных товаров / Т.В. Шкарупа // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2011. - № 1. - С. 89-95. - 0,6 п.л.

5. Шкарупа, Т.В. Стратегии брендинга инновационных товаров / Т.В. Шкарупа // Актуальные научные проблемы: всероссийская заочная научно-практическая конференция: сб. научн. тр. - Екатеринбург: Ажур, 2010. -С. 114-116. -0,4 п.л.

6. Шкарупа, Т.В. Научный подход к выбору приоритетов для инноваций / Т.В. Шкарупа // Интеллект. Инновации. Информация. Инвестиции. Институты. Инфраструктура: I Всероссийская научно-практическая конференция: сб. науч. тр. - М.: МАКС Пресс, 2010. - С. 21-24. - 0,2 п.л.

7. Шкарупа, Т.В. Разработка и внедрение инноваций в фармацевтических компаниях / Т.В. Шкарупа // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. -2009. -№ 5. - С. 108-110. - 0,3 п.л.

8. Шкарупа,Т.В. Методологический подход к процессу разработки и внедрения инновации / Т.В. Шкарупа // Молодой учёный. - 2009. - № 7. -С. 127-131.-0,4 п.л.

9. Шкарупа, Т.В. Обзор фармацевтического рынка / Т.В. Шкарупа // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2010. - № 8. -С. 55-58.-0,3 п.л.

10. Шкарупа, Т.В. Управление маркетингом в фармацевтических компаниях на инструментальном уровне / Т.В. Шкарупа // Наука, технологии, инновации Материалы всероссийской конференции молодых учёных: в 5 ч. - Новосибирск: НГТУ, 2009. - Ч .5. - С. 175-176 - 0,1 пл.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации http://www.sibupk.su/disl .htm

Подписано в печать 08.04.2011. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Печ.л. 1,25. Уч.-изд. л. 1,16. Заказ № 198 _

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шкарупа, Татьяна Владимировна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методические аспекты маркетинга инновационных товаров.

1.1. Роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров.

1.2. Брендинг как маркетинговая технология продвижения инновационных товаров на рынок.

1.3. Анализ существующих подходов к разработке и продвижению инновационных товаров средствами маркетинга.

Глава 2. Исследование маркетинга инновационных товаров на различных стадиях их разработки и продвижения.

2.1. Методический подход к маркетингу инновационных товаров.

2.2. Сегментирование и позиционирование инновационных товаров на рынке.

2.3. Создание бренда и пробный маркетинг инновационных товаров.

2.4. Продвижение инновационных товаров на рынок.

Глава 3. Апробация и разработка рекомендаций по маркетингу инновационных товаров.

3.1. Продвижение инновационного товара на фармацевтический рынок.

3.2. Разработка бренда инновационного промышленного товара.

3.3. Разработка нового товара на рынке хлебобулочных изделий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг инновационных товаров"

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях современного развития экономики главным вектором политики ведущих государств является создание условий для развития конкуренции и обеспечения лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно при переходе экономики на путь инновационного развития, что связано с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. С точки зрения интересов частного бизнеса значение нововведений состоит в том, что они ведут к появлению инновационных товаров, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают доступ на новые рынки. С помощью инноваций компании опережают конкурентов и увеличивают свои доходы.

Одним из ключевых факторов успеха инновационных товаров на рынке является маркетинг. По оценкам специалистов, только около 20% новинок достигают рыночного успеха. Невостребованность большинства инновационных товаров объясняется тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей. Действия, направленные на создание, освоение, распространение инновационных товаров, должны основываться на концепции маркетинга.

Несмотря на рост числа исследований, посвященных маркетингу инноваций, научную разработанность этой проблемы в целом ещё нельзя назвать исчерпывающей. В данной области недостаточно развиты понятийный аппарат, классификации инновационных товаров, учитывающие концепцию маркетинга. По отношению к инновационным товарам не существует методики, с помощью которой можно провести комплексное исследование маркетинга инновационных товаров. Дальнейшее развитие теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, их разработки и продвижения является весьма актуальным и своевременным. Это и предопределило выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность.

Степень разработанности проблемы. В основу данного исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых в области общей теории маркетинга: Д. Аакера, Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д.Р. Леманна, М. Портера, О. Уолкера-мл., Л. Чернатони, Е.П. Голубкова, В.Н. Домнина, A.B. Наумовой, Л.Б. Нюренбергер^ В.В. Салия, Б.А. Соловьёва, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой и др., а также в области теории инноваций: К.Дж. Кленси, Й. Шумпетера, C.B. Валдайцева, Д.С. Естафьева, И.П. Завлина, Ю. П. Морозова, В.И. Мухина, А.Б. Титова, С.Г. Фалько, Н.В. Шумянковой, Ю.В. Яковца и др.

Среди работ зарубежных и отечественных специалистов, посвященных проблемам маркетинга инноваций, можно выделить труды X. Альбаха, Д.А. Мура, Ф.Т. Пиллера, Е. Хоффмана, А.И. Бухвостова, C.B. Васильева, A.M. Година, H.H. Молчанова, Н.В. Рычковой, С.А. Стерховой, Т.Г. Философовой, О.В. Фирсановой и др. У большого количества работ в этой области остаются недостаточно изученными вопросы, связанные с маркетинговым обеспечением процесса разработки и продвижения инновационных товаров. Это обусловливает необходимость проведения исследования в данном направлении и предопределяет цели* и задачи исследования.

Цель и задачи duccepmaifuoHHoeo исследования. Цель исследования состоит в создании и научном обосновании методического подхода к маркетингу инновационных товаров, их разработке и продвижению.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнить понятия «инновационный товар», «маркетинг инновационных товаров» на основе анализа существующих в зарубежной и отечественной литературе теоретические положений и подходов к маркетингу инноваций;

- предложить обобщённую классификацию инновационных товаров с учётом концепции маркетинга;

- исследовать маркетинг инновационных товаров на различных стадиях разработки и продвижения, разработать методический подход к маркетингу инновационных товаров, позволяющий исследовать, данную проблему в комплексе;

- осуществить апробацию методического подхода на инновационных товарах различных типов рынков.

Объект исследования - экономические отношения в компаниях в процессе маркетинга инновационных товаров их разработки и продвижения.

Предмет исследования — теоретические, методические и практические аспекты маркетинга инновационных товаров.

Объекты наблюдения - фармацевтическая компания «Саентифик Фьючер Менеджмент», Институт оптико-электронных информационных технологий, хлебокомбинат «Новосибхлеб».

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы рыночного позиционирования и использования» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Методология и методы исследования. Исследование базируется на общенаучных методах познания: анализе, синтезе, индукции, дедукции, принципах системного подхода, наблюдении, сравнении, а также экономико-математических и статистических методах: сводке и группировке данных. Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии: Microsoft Excel, SPSS, Corel Draw.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

- обоснована ключевая роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, которая заключается в том, что маркетинг должен пронизывать инновационную разработку с момента зарождения' идеи и до выхода инновационного товара на рынок, в отличие от традиционного подхода, где маркетинг направлен лишь на отдельные этапы разработки и продвижения инноваций;

- уточнено понятие инновационного товара как товара, представляющего новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с аналогичными решениями конкурентов или обладающего уникальными и полезными свойствами, понятие отличается от существующих тем, что отражает главенство рыночной новизны над научно-технической;

- впервые предложено понятие «маркетинг инновационных товаров», отражающее комплексное использование принципов и методов маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, понятие развивает теорию маркетинга инноваций, а также подчёркивает ключевую роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров;

- предложена классификация инновационных товаров на основе обобщения существующих систем классификаций инноваций, которая отличается от существующих использованием концепции маркетинга как ключевого фактора успеха инновационных товаров на рынке, включающая такие признаки, как влияние на поведение потребителей, длительность жизненного цикла и др.; классификация позволяет ■ идентифицировать инновационные товары и определять возможности и ограничения их внедрения на рынок;

- разработан методический подход к маркетингу инновационных товаров, отличающийся от традиционных комплексностью, и тем, что может быть использован для любых инновационных товаров на различных типах рынков, объединяющий этапы научно-технической и маркетинговой составляющих процесса разработки и продвижения инновационных товаров.

Теоретическая значимость диссертации состоит в развитии теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, а также обосновании нового комплексного методического подхода к маркетингу инновационных товаров.

Практическая значимость диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях различных сфер деятельности при разработке и продвижении инновационных товаров на рынок. Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг инноваций», «Реклама», а также при проведении тренингов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Формирование системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Ишеллект. Инновации. Информатизация. Инвестиции. Институты. Инфраструктура» (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика современной пауки» (Москва, 2010 г.), Всероссийской научной конференции молодых учёных «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2009 г.).

Результаты диссертационного исследования используются при продвижении на рынок инновационных наукоёмких приборов ОАО «Институт оптико-электронных информационных технологий» (акт о внедрении от 02.08.2010 № 321-7/14), инновационных лекарственных препаратов компании ООО «Саентифик Фыочер Менеджмент» (акт о внедрении от 21.10.2010 № 65), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 14.03.2011 № 624/ФБ).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ общим объёмом 3,2 п.л. (авт. 3,1 п.л.) из них 9 научных статей общим объемом 3,1 п.л. (авт. 3,0 п.л.), в том числе 3 статьи объёмом 0,9 п.л. (авт. 0,8 п.л.) в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 132 наименования, и 8 приложений. Работа изложена на 141 странице и содержит 10 таблиц, 23 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шкарупа, Татьяна Владимировна

Заключение

В условиях современного развития* экономики' главным вектором политики ведущих государств является создание условий? для развития конкуренции и обеспечения' лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно при* переходе экономики на' путь инновационного развития-, что связано- с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. С точки зрения интересов частного бизнеса значение- нововведений состоит в том, что они ведут к появлению инновационных товаров, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают доступ на новые рынки. С помощью инноваций компании-опережают конкурентов и увеличивают свои доходы.

Понятие «инновация» широко используется как в зарубежной, так и отечественной литературе.- Существует множество определений данного понятия, однако - в рамках нашего исследования1 маркетинга« инновационных товаров в качестве базового выбран вариант, отражающий главенство рыночной новизны над научно-технической, поскольку именно на рынке инновация как способ удовлетворения имеющейся в обществе потребности должна доказать своё преимущество над другими-аналогами. Мы согласны, с мнением Ж.-Ж. Ламбена, C.B. Васильева, и др:, что инновация - это товар, услуга, концепция, технология, представляющие4 собой новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с конкурентами или содержащие новую либо дополнительную функцию. Под инновационным товаром мы понимаем товар, представляющий новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с конкурентами или обладающий уникальными и полезными свойствами. ■ ■ 138 'У'

В научной . литературе часто отождествляются понятия; инновационный товар» и «новыш товар»^ однако между ними; существуют различия* Так, Ф. Котлер считает что, новый товар - это товар; услуга или идея; , воспринимаемые потенциальнымшокупателем как:нечтошовое:. Новый-товар - не; обязательно? совершенно* новое; явление, на; рынке. Каждый товар может стать новым для.покупателя, если, он о нём ничего не знал. Вследствие этого не каждый новый товар может являться инновационным.

Структурно инновационный товар, как и любой другой товар; состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении, товара-с подкреплением и общепризнанного товара. При этом понятие* «бренд» является синонимом товара, достигшего максимальной потребительской оценки. Так как сегодня конкуренция« между производителями имеет место в основном^ на, уровне общепризнанного товара, то инновационный товар должеш предстать перед потребителями не просто в виде набора материальных характеристик,^ в виде бренда:

Анализ, литературы посвященной проблемам инноваций; показал наличие; множества признаков классификаций? нововведений, которые в разной степени могут быть отнесены и к инновационным товарам. Диссертант обобщил и систематизировал существующие системы классификации инноваций, и предложил обобщенную классификацию инновационных товаров с учётом концепции маркетинга как ключевого фактора успеха инновационных товаров на рынке. Предложенная классификация* позволяет идентифицировать инновационный товар,, а также определять возможности и ограничениями) внедрения на рынок.

Инновационным товарам; присуща высокая; степень, риска. По оценкам специалистов, только около 20% новинок достигают рыночного успеха.: Невостребованность инновационных товаров на рынке в значительной степени связана с маркетинговыми ошибками, допущенными в процессе их разработки и продвижения;; На основе анализа литературных источников нами выделены следующие маркетинговые ошибки: отсутствие чёткого целеполагания до начала научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; неверное истолкование запросов' потребителей; конструкторские недостатки готового изделия; просчёты в,выборе целевого сегмента; «размывание» новизны товара; слабый комплекс маркетинг-микс; несоответствие планового и фактического бюджета; временные ошибки.

Маркетинг играет ключевую роль в процессе разработки, и продвижения инновационных товаров. Маркетинг должен пронизывать инновационную разработку с момента зарождения идеи и до выхода инновационного товара на рынок. Его задачами являются: поиск и оценка идей инновационного товара с позиции запросов потребителей; разработка концепции инновационного товара, т. е. описание конечных характеристик товара и набора ожиданий, которые он обещает определенной группе потребителей; оценка соответствия концепции инновационного товара потребностям потенциальных потребителей; прогнозирование рыночной привлекательности инновационного товара; оценка его конкурентоспособности. Только в случае успешного выполнения этих задач осуществляется разработка комплекса продвижения. Под маркетингом инновационных товаров, мы понимаем комплексное использование принципов и методов маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров.

Во многих научных трудах, посвящённых вопросу разработки новых товаров, данный процесс рассматривается как линейный, содержащий отдельные этапы. Предлагаемые авторами схемы процессов разработки и продвижения новых товаров во* многом схожи и состоят из семи основных этапов: генерация и отбор идей, выработка и тестирование концепции нового товара, разработка маркетинговой стратегии, бизнес-анализ, разработка нового товара, тестирование товара, вывод нового товара на массовый рынок. При этом ряд зарубежных и отечественных учёных разделяет данные этапы на три стадии: инициация товара, развитие товара и коммерческая реализация товара (initiation, development, commercialisation). Преимущество линейного подхода к процессу разработки состоит в. том, что процесс логически структурирован и это позволяет лучше понять его комплексную структуру. В то же время линейный' подход имеет определённые недостатки: предполагается, что наг каждом этапе процесса разработки с товаром имеет дело конкретное подразделение,4 которое, выполнив свою задачу, передаёт его I дальше, другому подразделению на следующий этап, однако такая последовательность действий замедляет процесс разработки, что ставит под угрозу успех проекта; большое внимание уделяется этапам разработки нового товара, а этапы продвижения на рынок остаются мало раскрытыми; маркетинговая*составляющая процесса разработки нового товара раскрыта не полностью;, не рассматриваются этапы разработки бренда нового товара, что необходимо для достижения* его максимальной потребительской оценки; не рассматриваются этапы проектирования новации и создания инновационного товара, в то время как разработке инновации предшествует проектирование новации (изобретения).

Ряд учёных предлагают разработку новых товаров делить на два этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Однако, по нашему мнению, эти этапы должны быть объединены. Маркетинговая составляющая должна пронизывать всю деятельность по разработке инновационного товара.

На основе проведённого анализа диссертантом разработан комплексный методический подход к маркетингу инновационных товаров, в котором в логической последовательности объединены этапы научно-технической и маркетинговой составляющих процесса разработки и продвижения инновационных товаров. Методический подход охватывает три стадии разработки и продвижения инновационных товаров: инициацию, развитие и коммерческую реализацию. На стадии инициации товара на основе анализа рынка и маркетинговых возможностей предприятия разрабатывается концепция инновационного товара и идея будущего бренда. На стадии развития происходит воплощение концепции инновационного товара, разрабатываются; бренд, программа» вывода* инновационного товара на рынок, осуществляется пробный маркетинг. На стадии* коммерческой;» реализации происходит подготовка к выходу и выход инновационного товара на1 рынок, а также продвижение инновационного товара на рынке. Диссертант провел апробацию1 методического подхода на- трёх различных инновационных товарах. Для инновационного лекарственного препарата «Тромбовазим» проведён анализ рыночной ситуации, сделан прогноз продаж препарата, предложен комплекс мероприятий по продвижению лекарственного препарата на, рынок. Для- наукоёмкого инновационного прибора ЛАД-079 проведён анализ рыночной, ситуации, оценена конкурентоспособность прибора, разработан логотип и коммуникационная программа выхода, инновационного прибора на рынок. Следуя методическому подходу, на основе проведённого исследования поведения потребителей на рынке хлебобулочных изделий, разработано новое хлебобулочное изделие для компании ОАО «Новосибхлеб».

Предложенный" комплексный методический подход к маркетингу инновационных товаров, полностью отражает последовательность работ при разработке и продвижении инновационных товаров на рынок и может быть применен для любых'инновационных товаров, независимо от их рыночной принадлежности. Методический подход позволяет осуществить разработку и продвижение инновационных товаров с меньшими рисками.