Методические основы формирования товарной стратегии фирмы в каналах маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы формирования товарной стратегии фирмы в каналах маркетинга"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правахрукописи

Дудевич Галина Александровна

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ В КАНАЛАХ МАРКЕТИНГА

(НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ РОССИИ)

Специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (специализация: маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена на кафедре стратегического управления и маркетинга факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Баркан Давид Иосифович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Аренков Игорь Анатольевич кандидат экономических наук Злобина Ольга Анатольевна

Ведущая организация

Санкт-Петербургский государственный инженерно -экономический университет

Защита состоится «

Ж /ЯИ^Л 2004

года в

/Г

часов на

заседании диссертационного совета К-212.232.11 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Волховский пер., д.3/1, ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан

года

У

диссертационного совета

доцент

Ученый секретарь

кандидат экономических наук,

Комарова Н. В.

2

2Y

ш

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Принцип целостности и взаимосвязанности маркетинговых решений является одним из основополагающих принципов теории маркетинга. Целостный подход к формированию общей маркетинговой стратегии компании, и в том числе ее отдельных функциональных компонентов, является одним из обязательных условий эффективного функционирования компаний на современных рынках.

Роль каналов маркетинга в создании ценности товара для конечного потребителя становится все более значительной, что подтверждается современными теоретическими разработками в области маркетинга и практическим опытом компаний. В настоящее время как на зарубежных развитых рынках, так и в России конкуренция все больше переходит из сферы физических свойств товаров, которые являются результатом деятельности компаний-производителей, в сферу сопутствующих услуг, многие из которых создаются участниками каналов маркетинга промежуточных уровней, что говорит о растущей роли участников каналов в обеспечении конкурентоспособности товаров.

Одной из значительных тенденций современной деловой среды является рост рыночной силы участников каналов промежуточных уровней, что свидетельствует о более значительном их влиянии на деятельность компаний-производителей. Особую роль играет активное развитие сетевой розничной торговли, укрупнение розничного бизнеса и как следствие — рост рыночной силы розничных торговых организаций и их влияния на все аспекты деятельности компаний-производителей, в том числе и на их товарную стратегию.

В этой связи следует отметить и еще одно важное обстоятельство.

В России в течение последнего десятилетия, наблюдается устойчивый

Р0С- НАДИОЛАЛЬНАЯ j 3 БИБЛИОТЕКА

С.Пстерв¥»г ' ;оо ужг

рост сферы распределения. Так, если в начале реформ в отечественной экономике доля сферы распределения в ВВП России составляла 5,1% (1990 г.), то уже к 1995 г. она достигла 17,8%, к 2002 г. — 22,7% (данные Госкомстата РФ). Помимо количественных наблюдаются и качественные изменения в сфере распределения, что сказывается на характере взаимодействия промежуточных уровней канала маркетинга с производственной сферой.

Рассмотренные тенденции убедительно свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования. Учет взаимосвязи между товарной стратегией компании-производителя и особенностями управления каналами маркетинга является обязательным условием построения эффективной товарной стратегии в среде современного бизнеса.

Степень научной разработанности проблемы. Тема диссертационного исследования находится на стыке двух функциональных областей теории маркетинга, что определяет теоретическую базу исследования. Это базовые и новейшие теоретические разработки, с одной стороны, в области товарной стратегии, с другой стороны — в области управления каналами маркетинга. Проблематика обеих сфер является предметом обсуждения ведущих исследователей в области маркетинга. Оба элемента комплекса маркетинга достаточно проработаны в мировой литературе. Тем не менее вопросу взаимосвязи между этими двумя функциональными элементами до настоящего времени не уделялось достаточного внимания не только российскими, но и зарубежными исследователями.

В зарубежной теоретической литературе встречаются исследования, посвященные отдельным аспектам взаимодействия этих элементов комплекса маркетинга. В основном работы в этой области посвящены вопросам влияния товара и товарной стратегии компании на управление каналами маркетинга. Более детально исследован вопрос восприятия отдель-

ных атрибутов товаров участниками каналов маркетинга промежуточного уровня. Среди наиболее значительных исследований в этой области следует отметить работы 'Дж. Ф. Грасхофа, М. Хилера, М. Дж. Керни, Б. Дж. Мегаффи, Б. Д. Монтгомери, В. Р. Рао, К В. МакЛахлина.

Среди исследователей, изучавших противоположное направление взаимосвязи между двумя элементами комплекса маркетинга, т. е. влияние каналов маркетинга на товарную стратегию компании, молено выделить исследования Б. Розенблома, Дж. М. Каду, Ф. В. Кеспедес, М. Л. Фишера. Отдельные упоминания такой взаимосвязи элементов комплекса маркетинга встречаются у Дж. О. Шонесси и Э. Т. Кофлана.

В российской литературе теоретические исследования данной тематики практически отсутствуют, за исключением обсуждений опыта отдельных российских компаний в этой сфере.

Объектом диссертационного исследования является товарная стратегия компании-производителя в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промышленности России).

Предметом исследования является процесс формирования товарной стратегии в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промышленности России).

Основной целью диссертационного исследования является разработка методического и организационного механизма формирования товарной стратегии компании-производителя в каналах маркетинга.

Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:

1) изучение и анализ существующих теоретических разработок в области товарной стратегии и управления каналами маркетинга в интересах уточнения понятий и достаточно полного раскрытия содержания таких категорий, как:

• управление каналами маркетинга и товарная стратегия;

• товарная стратегия в канале, выявление основных ее элементов.

2) систематизация опыта формирования товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга в практике западных и российских компаний;

3) анализ позитивного и негативного опыта западных компаний в области формирования товарной стратегии в канале;

4) выявление проблемных ситуаций формирования товарной стратегии в каналах, характерных для российских компаний;

5) разработка методических рекомендаций по формированию товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга, а также организационного механизма их реализации на основе существующих теоретических разработок и анализа позитивного практического опыта с целью решения выявленных проблемных ситуаций.

Теоретической и информационной основой исследования являются:

• базовые теоретические разработки в области теории маркетинга в целом, товарной стратегии и управления каналами маркетинга в частности;

• теоретические публикации в периодической литературе, посвященные взаимосвязям товарной стратегии и управления каналами маркетинга (ведущие российские и зарубежные профильные издания);

• кейсы и статьи в специальной периодической литературе, посвященные рассмотрению опыта западных и иностранных компаний в области формирования товарной стратегии в канале маркетинга;

• неструктурированные интервью с экспертами в изучаемой области.

Методологической основой исследования стал системный подход.

В диссертации сформулированы и обоснованы следующие положения и результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

• определена категория «товарная стратегии в каналах маркетинга», осуществлен синтез характерных черт категории;

• уточнено соотношение понятий «управление каналами маркетинга_товарная стратегия компании-производителя в каналах»;

• проведена систематизация элементов товарной стратегии в каналах;

• выявлены факторы, влияющие на силу и характер взаимосвязи между товарной стратегией и управлением каналами маркетинга;

• разработана оригинальная методика формирования товарной стратегии в каналах маркетинга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенный механизм формирования товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга может использоваться российскими компаниями пищевой и легкой промышленности как один из инструментов роста конкурентоспособности и повышения эффективности бизнеса.

Опытная проверка результатов работы. Система методических рекомендаций как центральное звено методики формирования товарной стратегии в каналах прошла опытную проверку в таких компаниях, как ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской», ОАО «Пекарь», ЗАО «Кронштадтский мясоперерабатывающий завод» в Санкт-Петербурге в мае_сентябре 2004 г. Среди наиболее значимых результатов применения методики представляется необходимым выделить следующие:

• выявление каналов, влияние которых необходимо учитывать при формировании товарной стратегии;

• внесение корректировок в определенные характеристики разрабатываемых товаров в результате взаимодействия с участниками каналов до начала процесса производства этих товаров;

• формирование более четкого позиционирования товара посредством внесения корректив в управление каналами маркетинга;

• разработка модифицированных ассортиментных программ для каждого канала маркетинга на основании проведенного анализа ассортимента по каналам маркетинга.

Апробация результатов работы. Результаты исследования изложены в пяти публикациях общим объемом 1,91 п. л., а также отражены в выступлениях автора на научно-практической конференции «Научные чтения памяти проф. Ю. В. Пашкуса», факультет менеджмента СПбГУ, ноябрь 2003 г. Предложенная система методических рекомендаций по формированию товарной стратегии в каналах маркетинга может быть рекомендована компаниям-производителям на рынках пищевой и легкой промышленности России при принятии решений в области товарной стратегии.

Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В первой главе уточняются основные понятия диссертационного исследования, а также формулируются гипотетические предположения, которые подтверждаются и детализируются посредством анализа практического опыта компаний, рассматриваемого во второй главе исследования. Третья глава содержит методику формирования товарной стратегии в каналах маркетинга. Диссертация изложена на 158 страницах, содержит 13 рисунков, 10 таблиц и 4 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, дан обзор теоретической разработанности исследуемой проблемы в работах зарубежных и отечественных авторов. Определены объект и предмет исследования, а также теоретические и методологические основы диссертационного исследования. Сформулирована цель исследования и определены его задачи. Раскрыты элементы научной новизны работы, выносимые на защиту. Обоснована практическая значимость, дано представление об опытной проверке и формах апробации результатов исследования.

В первой главе рассматриваются основные категории исследования. Посредством анализа существующих подходов и определений уточняется понятие категории канала маркетинга; анализируются факторы со стороны спроса и со стороны предложения, обуславливающие существование канала маркетинга; уточняется понятие управления каналами маркетинга в контексте целей исследования; формулируется оригинальная классификация факторов, влияющих на управление каналом маркетинга, определяется роль и место такой группы факторов, как характеристики товара; уточняется понятие маркетингового потока как категории, объясняющей взаимосвязь товарной стратегии и управления каналами маркетинга; рассматривается и анализируется понятие товара в контексте целей исследования; формулируется авторский подход к определению категории товарной стратегии в каналах маркетинга; систематизируются наиболее важные элементы разработки товарной стратегии компании; детально рассматриваются существующие теоретические разработки в области влияния каналов маркетинга и управления ими на каждый из элементов; формулируются гипотетические предположения о факторах, влияющих на характер и силу взаимосвязи товарной стратегии и управ-

ления каналами маркетинга; формулируются гипотетические предположения об основных принципах разработки отдельных элементов товарной стратегии в каналах.

Канал маркетинга является неотъемлемой частью цепи создания ценности. В ценности каждого товара (или услуги), приобретаемого конечным потребителем, имеется определенный вклад каналов маркетинга. Управление каналами имеет ряд отличительных особенностей. С одной стороны, все участники канала маркетинга объединены общей целью — созданием ценности для конечных потребителей. С другой стороны, канал, как правило, состоит из множества участников, каждый из которых преследует собственные цели. Эта особенность канала (противопоставление целостного и индивидуального), безусловно, оказывает влияние на управление всем комплексом маркетинга, в том числе и на управление товаром и товарной стратегией компании. Особенностью канала маркетинга является, как правило, низкая степень влияния компании-производителя на действия отдельных его участников, а также контроля за этими действиями, что зачастую затрудняет достижение целей компании. Канал маркетинга, как правило, характеризует высокий уровень разнородности входящих в него участников, что оказывает влияние как на управление каналом, так и на управление комплексом маркетинга в целом. Отдельным участникам канала маркетинга присущ различный уровень вовлеченности в достижение общей цели. Каждый участник канала, внося свой вклад в создание ценности для конечных потребителей, создает дополнительную ценность и для других участников канала.

Анализ существующих в научной литературе подходов к определению категории канала маркетинга приводит к выявлению следующих важных характеристик канала маркетинга:

• канал маркетинга является структурой;

• канал состоит из формально независимых организаций — участников;

• отдельные участники канала оказывают друг на друга взаимное воздействие;

• общая цель деятельности канала— удовлетворение потребностей конечных потребителей;

• канал маркетинга является частью цепи создания ценности для конечного потребителя;

• участники канала маркетинга совершают трансакции с товаром.

Путем определения ключевых составляющих понятия категории

канала маркетинга было сформулировано следующее определение: канал маркетинга — это структура, состоящая га независимых взаимодействующих организаций — участников канала, объединенных единой целью предоставления товара конечному потребителю посредством реализации системы трансакций, связанных с товаром, и являющаяся частью цепи создания г \енности для конечного потребителя.

Каналы маркетинга, как и любой другой элемент комплекса маркетинга, являются предметом управления. Понятие управления каналами маркетинга в исследовании имеет наиболее широкую трактовку и включает в себя весь спектр управленческих решений в области каналов: от информационного обеспечения и планирования до урегулирования конфликтов. В контексте целей исследования под управлением каналами маркетинга понимается динамический комплекс процессов, включающий в себя проведение маркетинговых исследований, проектирование структуры каналов, организацию каналов, а также мотивацию участников каналов и контроль за их деятельностью, ориентированный на достижение целей компании-производителя.

На основании анализа и оценки существующих подходов выделяются следующие основные этапы управления каналами маркетинга: определение стратегических предпосылок формирования каналов маркетинга; проектирование каналов маркетинга; отбор участников канала маркетинга; оценка вклада участников канала и их мотивация; координация деятельности канала и управление конфликтами.

Анализ и оценка существующих подходов к определению факторов, влияющих на управление каналами маркетинга, приводит к разделению всех факторов, оказывающих влияние на управление каналами маркетинга на внешние (факторы макросреды и отраслевые факторы) и внутренние (цели компании, характеристики компании и товара). В рамках всех рассмотренных подходов характеристики товара и товарной стратегии выделяются как отдельный фактор, оказывающий воздействие на управление каналами маркетинга компании. Выделение характеристик товара и товарной стратегии как отдельного фактора объясняется наличием отличительной особенности этого фактора, так как его влияние носит двусторонний характер. С одной стороны, характеристики товара и товарной стратегии оказывают влияние на решения в области управления каналами маркетинга, с другой стороны, участники канала маркетинга оказывают влияние на товар и товарную стратегию компании.

В процессе создания ценности для конечного потребителя все участники канала маркетинга осуществляют определенные виды деятельности, участвуют в потоках деятельности. Понятие «потока деятельности» является одним из центральных понятий теории управления каналами маркетинга. В исследовании под потоками понимается совокупность видов деятельности по созданию ценности для конечных потребителей, осуществляемая участниками канала. Наибольшую важность в контексте

целей исследования представляют такие потоки, как физическое владение, поток продвижения, поток переговоров и информационный поток.

Таким образом, реализуя потоки, участники каналов маркетинга вносят свой вклад в создание ценности товара для конечных потребителей (рис. 1). Данное утверждение демонстрирует одну из сторон взаимодействия товарной стратегии и управления каналами маркетинга. С другой стороны, реализация определенного потока участником канала маркетинга предполагает ряд требований с его стороны к товару, участвующему в потоке. При этом под товаром в исследовании понимается так называемый «расширенный товар», или «товар с подкреплением» (терминология Ф. Котлера), то есть определение товара имеет наиболее широкую трактовку. Под товаром понимается совокупность атрибутов товара, относящихся к следующим уровням товара: ядро товара, материальный товар и расширенный товар. Как видно из рис. 1, например, первый участник канала маркетинга, реализуя поток А, вносит свой вклад в создание ценности товара для конечного потребителя, создавая первый и второй атрибуты товара; второй участник, реализуя поток В, создает третий атрибут товара; остальные участники, реализуя поток С, создают атрибут N. Таким образом, как один участник канала, реализуя один поток, может создавать несколько атрибутов товара, так и несколько участников, участвуя в реализации одного потока, могут создавать один атрибут товара.

Рассмотренное влияние каналов маркетинга и управления ими на товар и товарную стратегию компании подводит к необходимости определения категории товарной стратегии в каналах маркетинга. Под товарной стратегией в каналах маркетинга в исследовании понимается совокупность общих принципов, учитывающих особенности каналов маркетинга и управления ими, в соответствии с которыми принимаютсяре-

шения относительно того, какие товары компания будет предлагать конечным потребителям (ещераз обратим внимание на то, что под товаром в исследовании понимается расширенный товар). Таким образом, в понятие товарной стратегии в каналах маркетинга включаются только те принципы, которые учитывают управление каналами маркетинга. Товарная стратегия в каналах является неотъемлемой частью товарной стратегии компании, иными словами, товарная стратегия в канале выступает как переменная составляющая товарной стратегии.

Рис. 1. Концептуальная схема взаимосвязи товарной стратегии и управления каналами маркетинга

Большинство теоретических разработок в области взаимосвязи товарной стратегии компании-производителя и управления каналами маркетинга указывает на однонаправленный характер взаимосвязи между этими двумя элементами комплекса маркетинга. Приоритетная роль при этом принадлежит товарной стратегии, отдельные элементы которой оказывают воздействие на управление каналами маркетинга. Однако и обратная взаимосвязь, то есть влияние управления каналами маркетинга на товарную стратегию компании, становится все более актуальной и заслуживает детального изучения.

В исследовании предложен механизм взаимодействия элементов товарной стратегии компании и управления каналами маркетинга, а также обобщены и систематизированы факторы, обуславливающие силу и направление взаимосвязи между ними (рис. 2).

Рис. 2. Механизм взаимодействия элементов товарной стратегии компании и управления каналами маркетинга

Необходимо подчеркнуть, что все обозначенные элементы управления каналами маркетинга взаимодействуют со всеми элементами разработки товарной стратегии компании.

На основании анализа существующих теоретических разработок в исследовании предполагается, что рыночная сила производителя и покупателей, а также вклад участников канала в создание ценности товара являются факторами, определяющими характер взаимосвязи между товарной стратегией и управлением каналами маркетинга.

В исследовании выделены следующие элементы разработки товарной стратегии компании, на которые оказывают влияние каналы маркетинга и управление ими:

• Определение степени инновационности товара (характера спроса на товар). Если классифицировать товары по характеру спроса, каждый товар, в соответствии с подходом М. Л. Фишера, попадет в одну из двух категорий: преимущественно функциональный или преимущественно инновационный. Каждая из этих категорий предполагает отличные друг от друга каналы маркетинга, а именно физически-эффективный и рыночно-чувствитель-ный каналы (терминология М. Л. Фишера).

• Разработка нового товара. Как для зарубежных рынков, так и для России характерны высокие показатели провала новых товаров. Привлечение участников каналов на всех стадиях разработки нового товара позволяет компании увеличить вероятность его успеха на рынке.

• Управление товарами, находящимися на различных стадиях э/сизненного цикла. На каждой стадии жизненного цикла товара существуют определенные приоритетные направления управления товаром в канале маркетинга. На стадии внедрения — передача участникам каналов маркетинга наиболее полной информации о товаре; на стадии роста — обеспечение постоянного присутствия товара у участников канала маркетинга промежуточных уровней; на стадии зрелости— повышение привлекательности товара для участников канала маркетинга; на стадии спада: обеспечение минимального ущерба вывода товара с рынка для отношений с участниками канала маркетинга.

• Позиционирование товара. Между стратегией позиционирования компании-производителя и других участников канала маркетинга существует взаимозависимость. Для обеспечения точного позиционирования товара необходимо, чтобы целевые группы потребителей товара и покупателей розничных участников канала были либо идентичными, либо толерантными.

• Управление ассортиментом. Модификация ассортимента для работы с различными каналами маркетинга является одним из центральных вопросов повышения эффективности товарной стратегии компании в канале маркетинга.

На основании существующих теоретических разработок в области взаимодействия товарной стратегии и управления каналами маркетинга были сформулированы следующие гипотетические предположения о характере взаимодействия этих двух элементов комплекса маркетинга и об общих принципах формирования товарной стратегии в каналах:

1) чем выше рыночная сила торговых посредников— участников канала маркетинга и чем меньше рыночная сила производителя, тем в большей степени товарная стратегия производителя будет определяться участниками канала;

2) чем выше относительный вклад участников каналов в создание ценности товара для конечных потребителей, тем в большей степени товарная стратегия производителя будет определяться участниками канала;

3) товарам с различным уровнем инновационности соответствуют различные каналы маркетинга и подходы к управлению ими;

4) для эффективной организации процесса создания нового товара необходимо предусмотреть определенную роль участников канала маркетинга на всех этапах создания нового товара;

5) на каждой стадии жизненного цикла товара существуют определенные приоритетные направления управления товаром в каналах маркетинга;

6) позиционирование розничных организаций, в которых представлен товар, а также размещение товара в местах продаж, оказывает влияние на его позиционирование;

7) дифференцированный подход к формированию ассортимента для каждого канала является наиболее эффективным подходом к управлению ассортиментом в каналах маркетинга.

Таким образом, в первой главе уточнены категории, имеющие первостепенную значимость для исследования, а также сформулированы гипотетические предположения, которые планируется подтвердить и детализировать посредством анализа практического опыта компаний во второй главе исследования.

Во второй главе была произведена систематизация и оценка практического опыта формирования товарной стратегии в каналах маркетинга на материалах российских и зарубежных компаний. В этой части исследования был проанализирован опыт влияния участников каналов промежуточных уровней на товарную стратегию компании-производителя, в результате чего подтверждено предположение о том, что сила влияния участников каналов маркетинга определяется такими факторами, как рыночная сила покупателя и производителя и относительным вкладом участников каналов в создание ценности товара для конечного потребителя; проанализированы результаты привлечения участников каналов маркетинга к процессу разработки нового товара, выявлены практические методы реализации принципа кооперации с участниками каналов маркетинга на каждом этапе разработки нового товара; выявлены основные практические методы управления товаром в каналах по мере прохождения им

различных стадий жизненного цикла; рассмотрен и проанализирован позитивный и негативный опыт влияния управления каналами маркетинга на позиционирование товара; систематизированы практические примеры, демонстрирующие подходы к управлению ассортиментом в каналах маркетинга, доказана необходимость дифференцированного подхода к разработке ассортимента для различных каналов.

Несмотря на то, что гипотетическое предположение о росте влияли участников каналов маркетинга на товарную стратегию компаний-производителей с увеличением рыночной силы подтверждено рядом зарубежных исследований, в работе приводятся соответствующие высказывания специалистов ведущих мировых исследовательских организаций, а также рассматривается опыт таких зарубежных компаний на рынках пищевой промышленности, как Coca-Cola, Procter&Gamble, а также таких российских компаний как ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской», мясоперерабатывающего завода «Дэмка». На материале данных компаний можно проследить воздействие крупных розничных сетей, имеющих высокую рыночную силу, на различные элементы товарной стратегии компаний. Следовательно, опыт российских и зарубежных компаний позволяет подтвердить гипотетическое предположение относительно того, что чем выше рыночная сила покупателя, тем больше его возможность влиять на стратегию компании-производителя, в том числе и на его товарную стратегию.

Предположение о росте влияния участников каналов на товарную стратегию компании с увеличением вклада канала в создание ценности товара для конечного потребителя многократно подтверждается практическим опытом компаний, оперирующих на рынке модной одежды. Комплекс сопутствующих услуг по обслуживанию в местах продаж, обеспечиваемый, как правило, розничной торговой организацией, является важ-

ным атрибутом товара для конечных потребителей при покупке одежды. При этом розничные торговые организации способны оказывать значительное влияние на товарную стратегию компании-производителя. Следовательно, можно сделать вывод, что высокий показатель вклада участников канала в создание ценности товара является фактором, определяющим значительное влияние, которое розничные торговые организации способны оказывать на товарную стратегию компании-производителя. Для подтверждения рассматриваются примеры таких зарубежных и российских компаний, как Burberry, Inditex, Benetton, SELA, «Георг», а также компаний, оперирующих на российском рынке обуви. Заметим в этой связи, что важность для конечного потребителя атрибутов товара, создаваемых промежуточными участниками каналов, и их неспособность на обувном рынке обеспечить требуемый конечными потребителями уровень этих атрибутов является причиной низкой конкурентоспособности российских производителей обуви.

Таким образом, высокий уровень влияния участников каналов маркетинга на товарную стратегию компаний-производителей на рынках пищевой и легкой промышленности имеет различные причины. Так, на рынке пищевой промышленности влияние участников каналов маркетинга на товарную стратегию компании-производителя объясняется прежде всего таким фактором, как высокий уровень рыночной силы покупателей. Высокий уровень влияния участников канала на товарную стратегию компаний-производителей на рынке легкой промышленности объясняется прежде всего высоким относительным вкладом участников каналов маркетинга в создание ценности товара для конечных потребителей.

Доказательство существования взаимосвязи между характером спроса на товар и управлением каналами маркетинга осуществляется на осно-

вании принципиально различных подходов к управлению каналами на рынке товаров с относительно низким уровнем инновационности и рынке товаров с высоким уровнем инновационности. На основании практического опыта компаний доказывается, что для рынка функциональных товаров (в качестве иллюстрации приводится рынок бакалейных товаров) характерно применение технологии эффективного отклика потребителей; для рынка инновационных товаров (в качестве иллюстрации приводится рынок модной одежды) характерно управление каналами маркетинга на основании концепции быстрого отклика потребителя. Различия в этих подходах свидетельствуют о существенных отличиях в каналах маркетинга и управлении ими для товаров с разной степенью инновационное™.

Однако, как показано на примере российских компаний, зачастую наблюдается несоответствие между характером спроса на товар и особенностями управления каналами маркетинга. При этом наиболее частой является ситуация, когда для реализации товара с высоким уровнем ин-новационности, используется канал, не обладающий высоким уровнем рыночной чувствительности.

Для доказательства предположения о том, что привлечение участников канала к процессу разработки нового товара способно существенно повысить вероятность успеха нового товара на рынке, рассмотрен опыт таких зарубежных и российских компаний, как ЗМ, концерна Inditex, Household Manufacturing Company, Procter&Gamble, Hanes Hosiery Inc, Ferrera, Rossignol, 0 0 0 «Глория Джине», 0 0 0 «Продукты питания», ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской». Рассмотренные примеры свидетельствуют о том, что участники каналов маркетинга играют важную роль в процессе разработки новых товаров. На основании практических примеров привлечения участников каналов к процессу создания нового товара делаются выводы относительно механизма и практических

методов реализации принципа кооперации с участниками канала на различных этапах разработки нового товара.

На каждой стадии жизненного цикла товара существуют определенные приоритетные направления управления товаром в каналах маркетинга. Посредством систематизации соответствующего опыта управления товарами в каналах маркетинга были подтверждены гипотетические предположения о приоритетных направлениях управления товарами, а также выявлены практические методы, используемые для достижения приоритетных целей управления товарами на различных стадиях жизненного цикла в каналах маркетинга. Для подтверждения гипотетических предложений и определения практических методов использовался опыт таких зарубежных и российских компаний, как Nabisco Foods, Pro-Keds, Hyde Athletic Industries, Ferrero, Sela, ЗАО «Вена», ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской», ОАО «Пекарь».

Для созданий информационной базы выработки алгоритма, учитывающего влияние каналов на позиционирование товара, использовался опыт таких компаний, как Source Perrier, Inditex, Benetton, «Мултон», «КоркуновЪ», Sela, ОАО «Трехгорная мануфактура».

Доказательство необходимости дифференцированного подхода к управлению ассортиментом в каналах маркетинга, а также выявление практических методов реализации такого подхода, осуществлено на основании анализа практического опыта компаний Ferrero и ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н. К. Крупской».

Таким образом, во второй главе в результате анализа практического опыта широкого круга зарубежных и российских компаний были подтверждены гипотетические предположения, сформулированные в первой главе, а также произведена детализация этих предположений посредством выявления практических методов реализации товарной стратегии в каналах маркетинга.

В третьей главе диссертационного исследования представлена методика формирования товарной стратегии в каналах маркетинга: предложена модель определения характера взаимосвязи товарной стратегии и управления каналами маркетинга, в соответствии с которой компании могут определить относительную роль каждого канала в товарной стратегии в зависимости от соотношения рыночной силы покупателей и производителя; разработана методика определения относительного вклада участников канала в создание ценности товара как для конечного потребителя, так и для других участников канала; предложена схема принятия решений по обеспечению соответствия характера спроса на товар и управления каналами маркетинга; разработаны методические рекомендации по управлению созданием новых товаров с привлечением участников каналов маркетинга, а также по управлению товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, в каналах маркетинга; предложен алгоритм, позволяющий учесть влияние каналов маркетинга в позиционировании товара; разработаны практические рекомендации по управлению ассортиментом в каналах посредством модифицирования ассортимента для каждого канала маркетинга.

Первым шагом в рамках предлагаемого алгоритма принятия решений в области формирования товарной стратегии в канале маркетинга является определение степени влияния каналов маркетинга на товарную стратегию компании-производителя. Этот этап обладает первостепенной значимостью, так как позволяет избежать неэффективных решений, вызванных переоценкой или недооценкой роли участников канала маркетинга в товарной стратегии.

Как было показано выше, существуют два основных фактора, определяющих степень влияния участников каналов маркетинга на товарную стратегию компании-производителя, в том числе: соотношение рыночной

силы покупателей и рыночной силы производителей, а также относительный вклад участников каналов маркетинга в создание ценности товара для конечных потребителей.

Выше подчеркивалось, что одним из факторов, влияющих на силу и характер воздействия каналов маркетинга и управления ими на товарную стратегию компании, является рыночная сила покупателя и производителя. Для определения рыночной силы покупателей и поставщиков (производителей) представляется целесообразным воспользоваться известным подходом М. Портера.

В соответствии с предлагаемой в исследовании моделью в зависимости от уровня рыночной силы производителя и рыночной силы покупателя компания попадает в один из четырех квадрантов (рис. 3). Каждый квадрант предполагает определенный уровень влияния участников канала на товарную стратегию компании-производителя. Так, первый квадрант характеризуется определяющей ролью участников канала маркетинга в товарной стратегии компании-производителя. Наиболее показательной является ситуация, когда предложение некоторого товара изначально ориентировано на определенный канал маркетинга. Во втором квадранте товарная стратегия формируется как самой компанией-производителем, так и под воздействием покупателей. При принятии решений о товарной стратегии производитель принимает во внимание позицию покупателя по многим вопросам; характерно коллегиальное (совещательное) принятие решений. Ситуация в третьем квадранте характерна для развивающихся рынков, существует тенденция перехода к первому, второму или четвертому квадрантам. Четвертый квадрант можно охарактеризовать как «производство формирует спрос». В этом квадранте воздействие участников канала маркетинга на товарную стратегию компании-производителя относительно невелико либо вообще отсутствует.

Высокий уровень рыночной силы покупателя

(1)

(2)

Низкий уровень рыночной силы производителя

(3)

(4)

Высокий уровень рыночной силы производителя

Низкий уровень рыночной силы покупателя

Рис. 3. Типы взаимосвязи товарной стратегии производителя

и участников канала маркетинга

Относительная роль участников каналов маркетинга в создании ценности товара для конечного потребителя является другим фактором, оказывающим воздействие на силу и характер влияния участников каналов маркетинга на товарную стратегию компании. Определяя относительную роль участников канала маркетинга в создании ценности товара для конечных потребителей, компания тем самым определяет уровень влияния участников канала на товарную стратегию. Для определения относительной роли участников канала в создании ценности товара представляется целесообразным использовать следующую модель:

ЕХ>*У| = и' — вклад участника (группы участников) в общую ценность товара, где:

— оцениваемые атрибуты товара; (хь ..., х„), 1 — относительная важность каждого атрибута в общей оценке товара;

(У1 ••> Уп)_ оценка уровня каждого атрибута товара конечными потребителями или другими участниками канала маркетинга;

($1 ., Бп) такие, что Б; = 1, если участник канала маркетинга или группа участников, чей вклад оценивается, осуществляют потоки деятельности по созданию атрибута 3; = 0, если не осуществляет потоки.

Чем выше показатель соответствующего вклада участника (группы участников) канала маркетинга в создание ценности товара, тем в большей степени товарная стратегия определяется его действиями.

После анализа факторов, влияющих на способность участников канала воздействовать на товарную стратегию компании-производителя, приводится система методических рекомендаций по формированию товарной стратегии в каналах маркетинга, состоящая из двух основных элементов: методических рекомендаций по управлению товаром в канале и методических рекомендаций по управлению ассортиментом товаров в канале. Методические рекомендации по управлению товаром в канале маркетинга включают три составляющих:

• модель обеспечения соответствия характера спроса на товар и управления каналами маркетинга;

• модель управления товарами в канале маркетинга на основе концепции жизненного цикла товара;

• рекомендации по формированию позиционирования товара с учетом управления каналами маркетинга.

Функциональным товарам, спрос на которые относительно предсказуем, соответствует физически-эффективный канал маркетинга, инновационным_рыночно-чувствительный канал маркетинга. Наиболее распространенной ситуацией является несоответствие характера спроса на товар и управления каналом маркетинга, когда инновационному товару

соответствует физически-эффективный канал маркетинга. Компании, для которых характерны такие противоречия, имеют два варианта выхода из создавшейся ситуации: изменение канала маркетинга— формирование рыночно-чувствительного канала маркетинга, который соответствует инновационным товарам, либо изменение товарной стратегии — перевод товара в категорию функционального.

Для принятия решений относительно выбора между двумя вариантами преодоления несоответствия представляется целесообразным оценить тенденции рынка, в частности, тенденции развития товарной категории, к которой относится товар. При выборе варианта преодоления несоответствия также необходимо оценить соотношение затрат на реализацию преобразований, характерных для каждого варианта, и получаемого результата, то есть изменения экономических эффектов от продаж товара.

Привлечение участников каналов маркетинга к процессу разработки нового товара на различных стадиях процесса разработки способно повысить вероятность его успеха на рынке, так как позволяет преодолеть нежелание участников канала включать новый товар в ассортимент, связанное с затратами на включение новой позиции в свой ассортимент, а также риском провала нового товара на рынке.

В исследовании представлены результаты систематизации практического опыта и теоретических разработок в области привлечения участников каналов маркетинга к различным этапам разработки нового товара (табл. 1). В таблице приводится роль участников канала маркетинга на каждом из этих этапов, а также рассматриваются основные практические методы, реализация которых позволит учесть интересы участников канала на этих стадиях процесса разработки нового товара, что и позволит повысить вероятность успеха нового товара на рынке.

Таблица 1

Роль участников канала маркетинга на отдельных этапах разработки нового товара_

Этап создания нового товара Роль участников канала маркетинга Практическиеметоды

Выявление возможности продажи нового товара (генерация идеи нового товара) Участники канала маркетинга могут являться и зачастую являются генераторами идей нового товара Зведение руководителей фирм-клиентов в совещательный совет компании. Целевое посещение участников канала персоналом компании-производителя. Регулярные совещания (мозговые атаки) с представителями участников канала маркетинга. Формирование многопрофильной команды по разработке нового товара

Разработка и опробование идей нового товара Опробование идей товара, в том числе среди участников канала маркетинга, позволяет снизить затраты и риски на стадии разработки товара Тестирование идеи нового товара среди репрезентативной выборки участников канала

Разработка атрибутов товара Важные для участников канала атрибуты товара: • рентабельность товара; • удобство хранения и выкладки товара; • «встраиваемость» нового товара в ассортимент; • затраты, связанные с новым товаром; • программы по продвижению нового товара Проведение исследований с целью определения: • рентабельности других товаров из ассортимента участника канала; • специфических требований участников канала различного уровня к важным для них атрибутам товара. Учет особенностей мерчендайзинга при разработке товара. Проведение анализа существующего ассортимента участников канала и определение места и роли нового товара

Рыночные испытания товара Предполагает непосредственную вовлеченность участников канала в реализацию данной стадии Программа поощрения участников каналов маркетинга в следующих рыночных испытаниях товара: • пробный рынок; • экспериментальная панель

По мере прохождения товаром различных стадий жизненного цикла происходит смена приоритетных направлений управления товаром в каналах маркетинга. Предоставление наиболее полной информации о товаре участникам каналов маркетинга на стадии внедрения товара является важным фактором успешности прохождения этой стадии жизненного цикла товара. В исследовании представлены виды презентаций нового товара для участников каналов, которые необходимо предусмотреть компании-производителю на стадии внедрения товара (рис. 4). Каждый тип презентации подразумевает определенные требования к содержанию презентации нового товара. При этом каждый тип презентации определяется тремя критериями, что позволяет говорить о трехмерной матрице возможных вариантов презентаций нового товара.

Рис. 4. Классификация презентаций нового товара для участников канала маркетинга (стадия внедрения товара)

Помимо презентаций нового товара, необходимых при выведении любых товаров на рынок, иногда целесообразно предусмотреть проведение дополнительных программ тренинга или обучения. Необходимость проведения программ дополнительного тренинга и обучения определяется потребностью в снижении искажений при передаче информации о то-

варе посредством реализации участниками каналов маркетинга определенных потоков деятельности. Степень необходимости дополнительных программ обучения и тренинга зависит от таких факторов как наличие опыта работы у участников канала с данной товарной категорией, технической сложности товара, а также степени новизны товара (табл. 2).

Таблица 2

Степень необходимости дополнительных тренингов (обучения) по новому товару

Необходимы масштабные программы обучения и тренинга Нет необходимости в программах обучения и тренинга

Опыт работы у участников канала с данной товарной категорией Опыта работы с категорией нет Есть обширный опыт работы с категорией

Техническая сложность нового товара Технически сложный товар Относительно простой товар

Степень новизны товара Совершенно новый товар Небольшие модификации существующего товара

На стадии роста жизненного цикла товара особенно важным становится мониторинг движения товара по каналу маркетинга для предотвращения ситуации нулевых запасов у участников каналов маркетинга промежуточных уровней. Существуют различные методы осуществление мониторинга движения товара по каналу (аудит розничной торговли, исследование с помощью сканеров в местах продаж, исследование закупок розничной торговой сети, мониторинг дистрибьюторов), которые могут производиться как компанией самостоятельно, так и с привлечением специализированных исследовательских организаций. Целесообразно обозначить комбинированный способ, то есть проведение мониторинга и собственными силами, и с привлечением исследовательских организа-

ций, как наиболее эффективный для минимизации риска истощения запасов товара у участников каналов маркетинга промежуточных уровней.

Основная цель управления товаром, находящемся на стадии зрелости, — продление стадии зрелости. Основными инструментами достижения этой цели являются: повышение привлекательности товара для участников канала маркетинга либо формирование новых каналов маркетинга или реструктуризация существующих. На стадии спада в качестве одного из критериев оценки целесообразности вывода товара с рынка необходимо рассматривать реакцию участников канала на вывод товара с рынка с целью минимизации вероятности возникновения конфликтов с участниками каналов и сохранения партнерских отношений.

В исследовании систематизированы основные приоритеты товарной стратегии компании в каналах маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара, а также практические методы их реализации (табл. 3).

Таблица 3

Основные приоритеты товарной стратегии

в канале маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара

Стадия жизненного цикла Основная цель товарной стратегии в канале Практические методы

Внедрение Получение участниками канала наиболее полной информации о товаре Презентации нового товара для участников канала. Организация дополнительных программ обучения (тренинга) по новому товару. Предоставление бесплатно первой, пробной партии товара. Использование успехов продаж данного товара другими участниками канала маркетинга. Предоставление собственного торгового персонала для продажи нового товара. Разработка концепции и технологии продаж нового товара для участников канала маркетинга. Проведение производителем различных акций по продвижению в местах продаж

Продолжение таблицы 3

Рост Обеспечение постоянного присутствия товара в местах продаж. Организация эффективного мерчендайзинга товара Мониторинг движения товара и конкурирующих товаров по каналу: разработка системы мониторинга и осуществление процедур мониторинга. Подготовка программы мерчендайзинга товара и контроль за ее выполнением

Зрелость Продление стадии зрелости товара на максимальный период времени Повышение привлекательности товара для участников канала: введение льгот и дополнительных преимуществ, связанных с продажей товара. Пересмотр структуры канала. Формирование нового канала для продаж товара

Спад Минимизация отрицательного воздействия вывода товара из ассортимента на партнерские отношения с участниками каналов Снижение привлекательности товара для участников каналов маркетинга. Предложение нового товара-заменителя и различных преимуществ при его приобретении. Проведение анализа взаимозависимости между закупками товаров. Проведение распродажи остатков товара с предварительным уведомлением участников канала о снятии его с производства. Распродажа товара в специализированных дисконт-центрах

Анализ теоретических разработок и практического опыта позволяет предложить алгоритм, учитывающий особенности управления каналом маркетинга, при реализации стратегии позиционирования товара (рис. 5). Первым шагом алгоритма является определение того, в каких розничных организациях должен быть представлен товар. При определении розничных организаций, в которых должен быть представлен товар, наиболее общим критерием является соответствие потенциальной целевой аудитории товара и розничной организации. Вторым шагом является этап про-

ектирования и организации канала, способного обеспечить наличие товара в выбранных розничных организациях. Следующий шаг— разработка программы поощрения достижения соответствующих организаций для оптовых участников каналов маркетинга. И наконец, завершающим шагом является проработка вопроса размещения товара в местах продаж: разработка стандартов мерчендайзинга и системы их обеспечения.

Рис. 5. Алгоритм, учитывающий влияние каналов маркетинга на позиционирование товара

В качестве заключительного шага предлагается дифференцированное формирование ассортимента для отдельных каналов маркетинга как наиболее эффективный подход к управлению ассортиментом, принимая во внимание расхождения, типичные для торгового и производственного ассортимента. Для реализации такого дифференцированного подхода,

РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ 33 БИБЛИОТЕКА

С Петербург 09 МО мт

компании необходимо регулярно производить анализ продаж товаров по каналам маркетинга, при этом необходимо отслеживать показатель объема продаж отдельного товара в определенном канале, который может оцениваться как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Проведение ассортиментного анализа таким способом позволяет компании получать информацию по следующим основным вопросам. Во-первых, компания получает информацию о том, через какие каналы маркетинга осуществляются основные продажи того или иного товара (группы товаров). Во-вторых, компания получает информацию о структуре продаж своих товаров (групп товаров) в том или ином канале, что позволяет ей разработать модифицированную ассортиментную программу для каждого канала.

Таким образом, в третьей главе предлагается методика формирования товарной стратегии в каналах маркетинга, алгоритм которой включает в себя несколько этапов от определения влияния канала маркетинга на товарную стратегию до управления ассортиментом в каналах маркетинга.

В заключении сформулированы выводы и рекомендации, полученные в ходе выполнения диссертационной работы. Таким образом, в ходе исследования достигнута основная цель и решены поставленные задачи. В исследовании уточняется понятийный аппарат, предлагается авторский подход к определению основных категорий исследования, анализируются существующие теоретические разработки в изучаемой области. На основании выявленных сфер влияния управления каналами маркетинга на товарную стратегию компании предлагаются методические рекомендации для производителей пищевой и легкой промышленности России по формированию товарной стратегии в каналах.

Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Характеристики товарной стратегии компании в управлении каналом маркетинга//Современные аспекты экономики. - 2004. - № б (57). -0,37 п. л.

2. Применение современных технологий управления каналами маркетинга с учетом особенностей товара и товарной стратегии компании/Современные аспекты экономики. - 2004. - №6(57).-0,18 п. л.

3. Проблемы соотношения продуктовой линии производителя и ассортимента розницы в торговой логистике//Логистика: современные тенденции развития: Тез. докл. II Международной научно-практической конференции. - СПбГИЭУ. - 2003. - 0,2 п. л.

4. Управление каналами маркетинга при разработке нового товара // Управление продажами. - 2004. -№3. - 0,63 п. л.

5. Роль участников канала маркетинга в формировании ценности товара// Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса: Сб. материалов международного симпозиума. - СПбГУЭФ. - 2004. - 0,53 п. л.

Подписано в печать 07.10.2004 г. Формат 60 х 90/16 Печать ризографическая. Заказ № 625. Объем 1,54 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ 199155, С.-Петербург, пер. Декабристов, д. 16. Тел. (812) 350 8155, факс (812) 350 0406

#20177

РНБ Русский фонд

2005-4

21615

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дудевич, Галина Александровна

Введение

Глава 1: Сущность и структура товарной стратегии фирмы в канале маркетинга

1.1. Управление каналами маркетинга В

1.2. Потоки в канале маркетинга

1.3. Товарная стратегия в канале маркетинга

Глава 2: Систематизация практического опыта разработки и реализации товарной стратегии фирмы в канале маркетинга

2.1. Влияние каналов маркетинга на товарную стратегию компании

2.2. Управление товаром в канале маркетинга 70 "2.3. Управление ассортиментом в канале маркетинга '

Глава 3: Методические основы и организационный механизм формирования товарной стратегии в канале маркетинга

3.1. Определение характера взаимосвязи между товарной стратегией компании и управлением каналами маркетинга

3.2. Методические рекомендации по управлению товаром в каналах маркетинга

3.3. Методические рекомендации по управлению ассортиментом в каналах маркетинга

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы формирования товарной стратегии фирмы в каналах маркетинга"

Принцип целостности и взаимосвязанности маркетинговых решений является одним из основополагающих принципов теории маркетинга. Целостный подход к формированию общей маркетинговой стратегии компании, и, в том числе, ее отдельных функциональных компонентов, является одним из обязательных условий эффективного функционирования компаний в условиях современных рынков.

Каналы маркетинга играют все большую роль в формировании ценности товара для конечного потребителя, подтверждение чему можно встретить как в современных теоретических разработках в области маркетинга, так и при анализе практического опыта компаний на большинстве рынков. В настоящее время конкуренция все больше переходит из сферы физических свойств товаров, которые являются результатом деятельности компаний -производителей, в сферу сопутствующих услуг, многие из которых создаются участниками канала маркетинга промежуточных уровней, что говорит о растущей роли участников канала в создании ценности товара для конечных потребителей.

Одной из значительных тенденций современной деловой среды является рост рыночной силы участников каналов промежуточных уровней, что свидетельствует о росте их влияния на деятельность компаний - производителей. Особую роль в этой связи приобретает активное развитие сетевой розничной торговли, укрупнение розничного бизнеса, и, как следствие, рост рыночной силы розничных торговых организаций и их влияния на все аспекты деятельности компаний - производителей, в том числе и на их товарную стратегию. В этой связи отметим и еще одно важное обстоятельство.

Рассмотренные тенденции убедительно свидетельствуют об актуальности темы диссертационного исследования. Учет взаимосвязи между товарной стратегией компании -производителя и особенностями управления каналами маркетинга является обязательным условием построения эффективной товарной стратегии в среде современного бизнеса.

Тема диссертационного исследования находится на стыке двух функциональных областей теории маркетинга, что определяет теоретическую базу исследования. С одной стороны, это базовые и новейшие теоретические разработки в области товарной стратегии, с другой стороны - в области управления каналами маркетинга. Проблематика обеих сфер является предметом обсуждения ведущих исследователей в области маркетинга, оба элемента комплекса маркетинга являются достаточно проработанными в мировой литературе. Тем не менее, вопросу взаимосвязи между этими двумя функциональными элементами не уделялось достаточного внимания не только российскими, но и зарубежными исследователями. В зарубежной литературе можно встретить теоретические исследования, посвященные отдельным аспектам взаимодействия этих компонентов. В российской литературе теоретические исследования данной тематики практически отсутствуют, за исключением изредка встречающихся обсуждений опыта российских компаний в этой сфере.

Объектом диссертационного исследования является товарная стратегия компании -производителя в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промышленности России).

Предметом исследования является процесс формирования товарной стратегии в каналах маркетинга (на примере пищевой и легкой промышленности России).

Основной целью настоящего диссертационного исследования является разработка методического и организационного механизма формирования товарной стратегии компании - производителя в каналах маркетинга.

Для реализации поставленной цели представляется необходимым решить следующие задачи: '

- Изучение и анализ существующих теоретических разработок в области товарной стратегии и управления каналами маркетинга в интересах уточнения понятий и достаточно полного раскрытия содержания таких категорий как: управление каналами маркетинга и товарная стратегия; ~ товарная стратегия в канале, выявление основных ее элементов.

- Систематизация опыта формирования товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга в практике западных и российских компаний;

- Анализ позитивного и негативного опыта западных компаний в области формирования товарной стратегии в канале;

- Выявление проблемных ситуаций формирования товарной стратегии в каналах, характерных для российских компаний;

- Разработка методических рекомендаций по формированию товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга, а также организационного механизма их реализации, на основе существующих теоретических разработок и анализа позитивного практического опыта с целью решения выявленных проблемных ситуаций.

Данное диссертационное исследование базируется на следующих источниках информации:

- Базовые теоретические разработки в области теории маркетинга в целом, товарной стратегии и управления каналами маркетинга в частности;

- Публикации в периодической литературе, посвященные взаимосвязям товарной стратегии и управления каналами маркетинга (ведущие российские и зарубежные профильные издания);

- Кейсы ^ статьи в специальной периодике, посвященные рассмотрению опыта западных и иностранных компаний в области формирования товарной стратегии в канале маркетинга;

- Неструктурированные интервью с экспертами в изучаемой области.

Методологической основой исследования стал системный подход.

Практическая значимость исследования определяется тем, что предложенный механизм формирования товарной стратегии с учетом особенностей управления каналами маркетинга может использоваться российскими компаниями как один из инструментов повышения эффективности бизнеса и конкурентоспособности.

В настоящем'' диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие положенид и результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

Определена категория «товарная стратегии в каналах маркетинга», осуществлен синтез характерных черт категории;

Уточнено соотношение понятий «управление каналами маркетинга - товарная стратегия компании - производителя в каналах»; Проведена систематизация элементов товарной стратегии в каналах; Выявлены факторы, влияющие на силу и характер взаимосвязи между товарной стратегией и управлением каналами маркетинга;

Разработана оригинальная методика формирования товарной стратегии в каналах маркетинга.

Результаты исследования изложены в пяти публикациях общим объемом 1,91 п.л., а также отражены в выступлениях автора на научно-практической конференции «Научные чтения памяти проф. Ю.В.Пашкуса», факультет менеджмента СПбГУ, ноябрь 2003 г. Предложенная система методических рекомендаций по формированию товарной стратегии в каналах маркетинга может быть рекомендована при принятии решений в области товарной стратегии компаниям - производителям на рынке пищевой и легкой промышленности России.

Система методических рекомендаций прошла опытную проверку в таких компаниях как ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской», ОАО «Пекарь», ЗАО «Кронштадский мясоперерабатывающий завод» в Санкт-Петербурге в мае - сентябре 2004 года. Среди наиболее значимых результатов применения методики представляется необходимым выделить следующие:

- выявление каналов, влияние которых необходимо учитывать при формировании товарной стратегии;

- внесение корректировок в определенные характеристики разрабатываемых товаров результате взаимодействия с участниками каналов до начала процесса производства этих товаров;

- формирование более четкого позиционирования товара посредством внесения корректив в управление каналами маркетинга;

- разработка отдельных ассортиментных программ для каждого канала маркетинга на основании проведенного анализа ассортимента по каналам маркетинга.

Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. В первой главе уточняются основные понятия диссертационного исследования, а также формулируются гипотетические предположения, которые подтверждаются и детализируются посредством анализа практического опыта компаний, рассматриваемого во второй главе исследования. Третья глава представляет собой систему методических рекомендаций по формированию товарной стратегии в каналах маркетинга.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дудевич, Галина Александровна

Основные выводы по формированию товарной стратегии в канале маркетинга с учетом жизненного цикла товара систематизированы и представлены в Таблице 9.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования, представляется необходимым сформулировать следующие основные выводы:

1. Уточнено понятие канала маркетинга посредством анализа существующих подходов и определений. Под каналом маркетинга в работе понимается структура, состоящая из независимых взаимодействующих организаций - участников канала, объединенных единой целью предоставления товара (услуги) конечному потребителю и связанных системой трансакций, являющаяся частью цепи создания ценности для конечного потребителя.

2. Уточнено понятие управление каналами маркетинга в контексте целей исследования. Под управлением каналами маркетинга понимается динамический комплекс процессов проведения маркетинговых исследований, проектирования структуры каналов, организации каналов, а также мотивации участников каналов и контроля за щ: деятельностью с целью достижения целей компании, в частности маркетинговых целей. Дана оригинальная классификация групп факторов, влияющих на управление каналом маркетинга, определена роль и место такого фактора как характеристики товара.

3. Уточнено понятие маркетингового потока как категории, объясняющей взаимосвязь товарной стратегии и управления каналами маркетинга. С помощью понятия потока была определена следующая схема взаимосвязи товарной стратегии и управления -каналами маркетинга: участники канала маркетинга, осуществляя различные потоки деятельности, вносят свой вклад в создание того или иного уровня определенного атрибута, от которого зависит ценность товара в целом для потребителя.

4. Уточнено определение товара с учетом целей работы. Понятие товара в рамках данного исследования подразделяется на две части: собственно товар (материальная продукция, предназначенная для купли - продажи) и совокупность дополнительных услуг, предлагаемых каналом маркетинга.

5. Уточнено и проанализировано понятие товарной стратегии в каналах маркетинга. Под товарной; стратегией, в каналах маркетинга понимается совокупность общих принципов, учитывающих особенности каналов маркетинга и управления ими, в соответствии с которыми принимаются решения относительно того, какие товары компания будет предлагать конечным потребителям.

6. Систематизированы и уточнены наиболее важные с точки зрения взаимодействия с управлением каналами маркетинга составляющие разработки товарной стратегии компании: обеспечение соответствия характера спроса на товар и управления каналами маркетинга, разработка нового товара, управление товаром на основании концепции жизненного цикла, позиционирование товара, управление ассортиментом. Детально рассмотрен механизм влияния управления каналами маркетинга на каждый из элементов разработки товарной стратегии.

7. Рассмотрен, проанализирован и систематизирован опыт иностранных компаний в формировании товарной стратегии с учетом управления каналами маркетинга, выявлены основные тактические инструменты для разрабатываемой методики.

8. Рассмотрен, проанализирован и систематизирован опыт российских компаний, оперирующих в пищевой и легкой промышленности, для выявления основной проблематики, с которой сталкиваются российские компании при разработке товарной стратегии.

9. Выявлены основные факторы, влияющие на силу взаимосвязи между товарной стратегией компании и управлением каналами маркетинга, к которым относятся:

- Соотношение рыночной силы поставщика и покупателя - предложена модель, по которой каждая компания может определить, в какой степени необходимо учитывать особенности управления каналами маркетинга при формировании товарной стратегии.

- Относительная роль участников канала маркетинга в формировании ценности товара. Предложена математическая модель для определения относительной роли участников канала в формировании общей ценности товара. Чем больше вклад канала в общую ценность товара, тем в большей степени товарная стратегия компании - производителя зависит от управления каналами маркетинга.

10. Доказано, что одним из основных критериев, обуславливающим возможность применения того или иного подхода, является характер спроса на товар (степень инновационности товара), реализуемого посредством данного канала маркетинга. Так, для функциональных товаров характерны физически - эффективные каналы маркетинга и целесообразно применение технологии эффективного отклика потребителя. Для инновационных товаров характерны рыночно - ориентированные каналы маркетинга и целесообразно применение технологии быстрого отклика потребителя. Соответствие между двумя переменными может достигаться как за счет изменения в товарной стратегии компании — производителя, так и за счет изменения управления каналами маркетинга. Предложен механизм принятия решения о выборе одного из двух вариантов преодоления несоответствия.

11. Доказана важность привлечения участников канала маркетинга в процесс разработки нового товара для обеспечения успешного вывода нового товара на рынок. Сформулирована роль участников канала маркетинга на следующих стадиях разработки нрвого товара: выявление возможности продажи нового товара, разработка и опробование идей нового товара, разработка характеристик товара, вывод товара на пробные рынки. На каждой из указанных стадий предложены инструменты привлечения участников канала маркетинга для реализации обозначенной роли.

12. Выделены приоритетные направления управления товарами в каналах на различных стадиях жизненного цикла товара, предложены инструменты их осуществления. На стадии роста одной из приоритетных задач является проведение презентаций нового товара, а также дополнительного обучения и тренинга. Предложена модель определения ' степени необходимости дополнительных тренингов и программ обучения по нрвому товару для участников канала маркетинга. ' На стадии роста одной из приоритетных задач является мониторинг движения товара по каналу. Предложены способы осуществления мониторинга движения товара по каналу, доказано утверждение об эффективности комбинированного способа осуществления мониторинга: мониторинг собственными силами для принятия оперативных решений, мониторинг с привлечением специализированных организаций для принятия стратегических решений. Для товаров, находящихся на стадии зрелости, предложен алгоритм принятия решений по оживлению спроса: выбор между повышением привлекательности товара для существующих каналов или изменением структуры канала. Предложен алгоритм принятия решения о снятии с производства товара, находящегося на стадии спада, и осуществления программ по смягчению негативной реакции участников канала на вывод товара с рынка.

13. Доказана взаимосвязь позиционирования товара и позиционирования розничных торговых организаций, в которых представлен товар. Разработан алгоритм, учитывающий влияние особенностей управления каналами маркетинга на позиционирование товара, при разработке товарной стратегии компании.

14. Доказано, что необходимо дифференцированно подходить к разработке ассортимента для различных каналов маркетинга. Разработаны практические рекомендации по управлению ассортиментом в каналах, в частности, по формированию отдельной ассортиментной программы для каждого канала маркетинга.