Маркетинг как фактор развития розничных торговых сетей в современных условиях конкурентной рыночной среды тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг как фактор развития розничных торговых сетей в современных условиях конкурентной рыночной среды"

На правах рукописи

Павлова Виктория Александровна

МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ.

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005536220 3 1 0КТ 2013

Сочи-2013

005536220

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР на кафедре экономики и менеджмента НОУ ВПО «Университет Российской Академии образования».

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Ярощук Анатолий Борисович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Шуремов Евгений Леонидович,

ведущий научный сотрудник ФГНУ «Институт образовательных технологий» Российской Академии образования (г. Сочи);

кандидат экономических наук, доцент Никитина Людмила Александровна,

заведующая кафедрой коммерции НОУ ВПО «Московский институт управления» (г. Москва).

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет приборостроения и информатики» (г. Москва).

Защита состоится «23» ноября 2013 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации (referat_vak@mon.gov.ru) и на официальном сайте Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (уулулу.ш1гао.ги).

Автореферат разослан «30» августа 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Маркетинг в торговой сфере современной российской экономики развивается весьма высокими темпами, которые значительно превышают темпы обновления маркетинговых технологий в промышленности и многих других отраслях хозяйствования. Кроме количественного роста, в сфере торговли происходят быстрые качественные преобразования. Они проявляются в возникновении в крупных городах больших торговых центров и торговых сетей, которые по своим размерам и уровню организации соответствуют торговым структурам высокоразвитых стран. В значительной степени это объясняется тем фактом, что многие торговые сети созданы с участием иностранного капитала и управляются иностранными менеджерами, а некоторые торговые сети являются российскими подразделениями транснациональных торговых сетей (ИКЕЯ, АШАН, ЛЕРУА - МЕР ЛЕН и ряд других). Также существует много торговых сетей, которые созданы на основе российских капиталов и управляются российскими менеджерами. Часть менеджеров в таких сетях получили управленческие навыки в западных бизнес - школах, где широко используются современные методы маркетинговых исследований.

Многие принципы управления и методы маркетинга, применяемые в вышеуказанных торговых сетях, функционирующих на российской территории, базируются на теоретических подходах и практике, разработанных иностранными учеными. В своих трудах, посвященных деятельности торговой сферы в зарубежных странах, эти исследователи не учитывали особенности функционирования розничной торговли в условиях России, как не учитывали они и специфики российской бизнес - среды в сфере торговли.

Важной теоретико-методологической задачей, которая ждет своего решения, является также и отсутствие теоретической базы взаимодействия торговых сетей с другими субъектами торговой инфраструктуры: производителями, поставщиками и логистическими компаниями. Соответственно, не проработаны наукой и не применяются на практике механизмы реализации такого взаимодействия, что неблагоприятно сказывается на эффективности деятельности торговых сетей на рынке и не способствует в целом повышению их прибыльности.

Необходимость решения перечисленных научно - методических задач, имеющих значительный народнохозяйственный эффект обусловливает выбор и актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проводимого исследования. Теоретические и методические аспекты организации торговых сетей и функционирования торговых предприятий изучались в трудах ряда иностранных ученых: Д. Аакера, М.

Бейкера, Б. Бермана, Р.Д. Блэкуэлла, Д. Гослинга, Г. Джоунзе, Э. Ньюмана, Л. Роджерса, Дж. Эванса и др.

Различные аспекты развития и особенностей функционирования российских торговых сетей исследовали отечественные ученые: В.Ф. Анурин, B.C. Акопов, В.Б. Александров, Г.Л. Багиев, А.И. Баскин, J I.E. Басовский, E.H. Бекетов, И.А. Бланк, A.C. Ваганов, В.Д. Гончаров, Х.П. Рихтер, И.В. Степнова, Е.В. Евтушенко и др.

Управления маркетинговыми исследованиями и проведение маркетингового анализа представлены в работах многих отечественных и зарубежных авторов, среди которых значимы: Г.Л. Багиев, A.A. Завгородняя, Д. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, A.M. Немчин, Н.К. Розова, Д.О. Ямпольская, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, Н. Малхотра, Г. Черчилль и др.

Однако из анализа указанных научных исследований следует, что задачи организации эффективного управления торговыми сетями методами современного маркетинга на российском рынке не решены и специальные исследования по этому направлению теории и методологии отсутствуют. Необходимость решения этих задач определила цель и задачи диссертационного исследования.

Цель работы заключается в развитии теоретических основ и построении модели деятельности розничных торговых сетей, являющихся основой для разработки методов эффективного торгового маркетингового управления на российском рынке.

Предмет исследования. Предметом исследования являются маркетинговые методы развития розничных торговых сетей в России.

Объект исследования. Объектом исследования являются технологии маркетинга в российских розничных торговых сетях.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что имеются универсальные методы эффективного управления деятельностью российскими розничными торговыми сетями, применяя которые, можно определить принципы и сформировать стратегии маркетингового управления, обеспечивающие высокую прибыльность сетевой торговле.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

1. Выявить, на основе анализа принципов сетевой организации и механизмов построения их маркетинговой функции, особенности деятельности розничных торговых сетей, отличающие их от других торговых структур.

2. Провести маркетинговый анализ зарубежного опыта применения современных подходов к управлению розничными торговыми сетями и определить меру его применимости к российским условиям.

3. Разработать критерий эффективности деятельности маркетинга розничных торговых сетей.

4. Построить модели эффективного управления маркетингом в розничных

торговых сетях.

5. Сформулировать принципы эффективного управления российскими розничными торговыми сетями.

Методологической основой исследования являются принцип объективности, реализуемый через использование методов анализа и синтеза, логического, математического, статистического, системного и структурного видов анализа.

Кроме того, методологический инструментарий исследования учитывает законы и нормативно-правовые акты Российской Федерации, регламентирующие деятельность сферы торговли в России, теоретические разработки российских и зарубежных исследователей в области осуществления торговой деятельности, а также практический опыт розничных торговых сетей в повышении эффективности своей деятельности в рыночных условиях.

Теоретической основой исследования являются фундаментальные положения по научным и практико-прикладным проблемам осуществления торговой деятельности, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Нормативную базу исследования составляют нормативно-правовые акты федеральных и региональных органов власти Российской Федерации, отраслевые и ведомственные нормативные документы (указания, инструкции и т.д.), материалы, касающиеся различных аспектов торговой деятельности, опубликованные в периодических изданиях, статистические и справочные материалы, а также иная информация, касающаяся деятельности отечественных торговых сетей, опубликованная в открытой печати и размещенная в Интернете.

Научная новизна исследования. Научная новизна исследования заключается в решении важной народно - хозяйственной задачи, основанной на формировании теоретических подходов к определению особенностей функционирования розничных торговых сетей, построении моделей эффективного управления торговыми сетями и разработке на их основе принципов эффективного управления стратегии повышения конкурентоспособности российских торговых сетей.

Наиболее существенные новые научные результаты, представляющие собой элементы научной новизны и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Выявлены следующие особенности деятельности торговых сетей:

- теоретически обосновано, что торговая сеть в качестве объединения торговых предприятий определенных форматов организована, как и любая сетевая структура - на основе совместного использования ресурсов входящих в сеть предприятий;

- торговая сеть, действующая в сфере розничной торговли, осуществляет закупочную деятельность у операторов оптовой торговли или непосредственных производителей продукции, что обеспечивает лучший ассортимент и более низкие

цены на продукцию по сравнению с другими предприятиями розничной торговли за счет «эффекта масштаба», то есть из-за заказов больших партий товаров;

- торговая сеть реализует механизмы территориальной диверсификации, располагая торговые предприятия на различных территориях и в разных регионах, отличающихся по характеристикам спроса, используя возможности торгового маркетинга для достижения максимального эффекта от торговой деятельности.

2. Маркетинговый анализ зарубежного опыта применения современных подходов к управлению процессом функционирования торговых сетей дал возможность определить следующие маркетинговые механизмы, наиболее эффективные с точки зрения их применения в российских условиях:

- сочетание процессов продвижения брендов торговых сетей и коммодити-зации предлагаемых товаров;

- перемещение центров маркетинговых исследований от производителей к торговым сетям и переход к прямым заказам товаров у производителей, что сокращает расходы на закупку товаров за счет исключения торговых сделок с оптовыми торговыми операторами;

- применение системы франчайзинга в сетевой торговле для построения наиболее эффективных маркетинговых подходов и повышения стандартов обслуживания покупателей; фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.

3. Разработан критерий эффективного управления деятельностью торговых сетей, определяющий правило выбора эффективного механизма управления, обеспечивающего максимальную прибыль торговой сети, и основанный на принципе (в рамках теории А. Милле) баланса спроса и предложения. Его достижение позволяет эффективно функционировать торговой сети, характеризуясь максимальной прибылью при осуществлении торговой деятельности.

4. Построена модель эффективного управления розничными торговыми сетями, деятельность которой осуществляется в соответствии с разработанным критерием эффективности на основе баланса спроса и предложения, заключающегося в закупке необходимого количества товара, недопущении товарного дефицита (неудовлетворенного спроса) и полной его реализации. В результате проведения ценовой политики и мер по перераспределению товара между торговыми предприятиями внутри сети это позволяет минимизировать товарные остатки и тем самым обеспечивается максимальная прибыль для торговых сетей.

5. Сформулированы основные принципы эффективного управления российскими розничными торговыми сетями, что предполагает:

- ориентацию на вариативный характер спроса потребителей и повышение эффективности торговой деятельности в форме реализации торговой политики по обслуживанию населения через розничную торговую сеть;

- обеспечение сбалансированного экономического развития торговой сети

через оптимизацию ее закупочной стратегии.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что полученные в работе научные результаты способствуют углублению представлений об особенностях развития федеральных, региональных и местных торговых сетей в России, а также позволяют повышать экономическую результативность их деятельности. В исследовании сформулированы выводы, которые могут быть использованы для дальнейшего изучения рассматриваемых проблем, связанных с исследованием вопросов совершенствования рыночных методов в сфере торговли в целом, и, сетевой - в частности.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные положения исследования, составляющие его научную новизну, выражены в виде конкретных научно-практических рекомендаций в области повышения эффективности функционирования торговых сетей в России на основе применения наиболее рациональных методов их совершенствования. Результаты исследования представляют интерес для руководителей и владельцев всех торговых сетей, действующих в России и предполагающих прийти на российский рынок в будущем, а также для органов государственной власти, курирующих сферы торговли, транспорта, регионального развития и социальной политики. Кроме того, эти результаты могут быть полезны и для общественных объединений граждан, заинтересованных в улучшении положения в социальной сфере на уровне страны, региона и города.

Область исследования. Данное диссертационное исследование проведено в рамках специальности «ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» паспорта специальности ВАК РФ в соответствии с шифром специальности: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством», и конкретно:

п. 9. Маркетинг.

9.17. Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.

9.18. Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг.

Апробация и внедрение. Основные положения диссертационной работы используются в практической деятельности розничных торговых сетей, в частности: ООО «Меридиан-Тур», ООО «Фламберг», ООО «Риваль», что подтверждается соответствующими справками-подтверждениями.

Результаты исследования апробировались на научных конференциях, в числе которых:

- Межвузовская научно-теоретическая конференция «Международная

экономическая глобализация и ее влияние на экономическое развитие России», М., 2010;

- Межвузовская научно-теоретическая конференция «Состояние и перспективы развития малого и среднего бизнеса в России», М., 2011;

- Международная научно-теоретическая конференция «Инновационные стратегии в образовании: ресурсность, субъективность, технологичность», М., 2012.

- Международная научная конференция «Инновационное развитие России: условия, противоречия, приоритеты». М., 2013.

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам научной работы; алгоритмом реализации авторских технологий торгового маркетинга на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки субъектов изучаемого рынка розничной торговли в 2010-2013 годах.

Публикации: Результаты исследования представлены в 3 статьях в журналах, рекомендуемых ВАК, общим объемом 0,8 п.л. и 3 публикациях в журналах, сборниках опубликованных докладов и тезисов докладов на конференциях, в том числе рекомендованных Министерством образования и науки РФ, общим объемом 1,2 п.л. Объем всех авторских публикаций составляет 2,0 п.л.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и трех приложений. Текст изложен на 189 страницах, содержит 7 таблиц и 11 рисунков. Список литературы включает в себя 120 наименований используемых источников.

Оглавление диссертации:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические основы маркетингового управления деятельностью торговых сетей.

§1.1. Принципы сетевой организации

§1.2. Механизмы маркетингового управления деятельностью розничных торговых сетей

§1.3. Особенности управления деятельностью розничных торговых сетей

Глава 2. Развитие методического обеспечения для эффективного управления деятельностью розничных торговых сетей.

§2.1. Зарубежный опыт маркетингового анализа деятельности торговых

сетей

§2.2. Эффективное маркетинговое управление на основе критерия эффективности деятельности розничных торговых сетей

§2.3. Построение модели эффективного управления деятельностью розничных торговых сетей

Глава 3. Разработка направлений обеспечения эффективного управления розничными торговыми сетями в российских условиях.

§3.1. Формирование принципов эффективного управления розничными торговыми сетями

§3.2. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности российских розничных торговых сетей на основе применения принципов эффективного маркетингового управления

§3.3. Разработка методических рекомендаций по организации эффективного управления федеральными и региональными розничными торговыми сетями Заключение.

Список использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Введение диссертации включает обоснование актуальности темы, рабочую гипотезу, цель и задачи, объект и предмет, научную новизну и положения, выносимую на защиту, достоверность результатов исследования, теоретическую и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы маркетингового управления деятельностью торговых сетей» поставлены следующие задачи:

- выявить основные принципы сетевой организации;

- определить ключевые механизмы маркетингового управления деятельностью розничных торговых сетей;

- выявить особенности управления деятельностью розничных торговых сетей.

В результате решения поставленных задач получен первый научный результат:

Выявлены следующие особенности деятельности торговых сетей:

- теоретически обосновано, что торговая сеть в качестве объединения торговых предприятий определенных форматов организована, как и любая сетевая структура - на основе совместного использования ресурсов входящих в сеть предприятий;

- торговая сеть, действующая в сфере розничной торговли, осуществляет закупочную деятельность у операторов оптовой торговли или непосредственных производителей продукции, что обеспечивает лучший ассортимент и более низкие

цены на продукцию по сравнению с другими предприятиями розничной торговли за счет «эффекта масштаба», то есть из-за заказов больших партий товаров;

- торговая сеть реализует механизмы территориальной диверсификации, располагая торговые предприятия на различных территориях и в разных регионах, отличающихся по характеристикам спроса, используя возможности торгового маркетинга для достижения максимального эффекта от торговой деятельности.

В главе рассматриваются особенности сетевой организации торговли в современных российских условиях и выявляются причины, которые приводят к необходимости формирования торговых сетей; среди них важнейшее место занимают нестабильность внешних параметров окружающей бизнес - среды и постоянное усложнение процессов развития хозяйствующих субъектов, функционирующих в торговом секторе экономики.

Современная волна реорганизаций компаний на базе использования информационных технологий ведет к созданию органической сети самоуправляемых предприятий, которая работает как отлаженная рыночная система. Наиболее реальным преемником модели иерархии в настоящее время является концепция организационных сетей.

В результате анализа показано, что при соблюдении ряда базовых принципов посредством сетевой организации торговли достигается наиболее полное использование предоставляемых ею интегративных возможностей и в итоге - увеличение ресурсного потенциала каждого предприятия сети. При этом с помощью механизма управления торговой сетью, осуществляющего централизованное или децентрализованное воздействие на элементы сети (предприятия, входящие в сеть), торговая сеть любого уровня может развиваться наиболее динамично, так как это позволяет наилучшим образом нейтрализовать угрозы и неблагоприятное воздействие на нее со стороны внешней среды.

На текущий момент торговые сети занимают значительную долю рынка в структуре торгового оборота России. Таким образом, можно резюмировать, что сетевая торговля является неотъемлемой составной частью современного потребительского рынка и всей российской экономики.

Розничные торговые сети (РТС) в классическом определении - это форма розничной торговли, в которой основной отличительной чертой является наличие у торговой организации нескольких точек продаж. Каждая из них имеет свои торговые площади, запасы и персонал, но является подразделением торговой сети. Помимо брэндов и единых форматов, сетевая торговля также характеризуется единой системой управления, финансирования и принятия инвестиционных решений. Многие РТС имеют единые службы закупок и продаж, логистические службы и центры дистрибуции.

Развитие формата РТС оказывает большее влияние на розничный бизнес и экономику в целом, чем простое увеличение числа магазинов или рост продаж. Одной из самых значимых черт развития сетевой розницы является упор на низкие цены реализации. В результате действия конкурентного преимущества в форме более низких цен выигрыш получают не только покупатели торговых сетей, но и клиенты других форм розничной торговли. Таким образом, конкуренты вынуждены также снижать цены и повышать эффективность операционной деятельности, либо предоставлять своим покупателям другие неценовые преимущества. Рынок должен реагировать на более низкие цены или улучшение условий обслуживания покупателей, и, несмотря на то, что средняя цена не снижается до предельного уровня, тем не менее, в результате сокращается спрэд между минимальной и максимальной розничной ценой.

Ценовая политика торговых сетей представляет собой более сложную функцию по сравнению с ценовой политикой индивидуальных магазинов и частных предпринимателей. По сути, торговая сеть представляет собой более гибкую систему по сравнению с этими видами торговли. Ценовая стратегия индивидуальных магазинов и частных предпринимателей ограничена объемами спроса со стороны покупателей и объемом предложения со стороны поставщиков. Торговые сети могут преодолевать эти ограничения и управлять как объемом продаж, так и объемом закупок, поэтому процесс определения цен является гораздо более сложным процессом, который одновременно несет в себе выигрыш по сравнению со стратегией индивидуальных магазинов и частных предпринимателей.

Сетевая розничная торговля порождает не только позитивные, но и негативные эффекты. Помимо убывающей отдачи от факторов производства, можно отметить, что все магазины розничной сети управляются наемными сотрудниками, в отличие от независимых магазинов, которые часто управляются непосредственно владельцем. Возникает, так называемая, проблема агента-собственника. С одной стороны, собственник заинтересован в росте стоимости розничной сети, с другой стороны, сотрудники могут проявлять оппортунистическое поведение, так как их интересы могут не совпадать с интересами собственника Процент потерь розничных сетей в результате краж, порчи товара, халатности сотрудников может достигать нескольких процентов от выручки. Тем не менее, в целом розничные сети являются более эффективным видом построения розничных предприятий.

Таким образом, основные функции управления сетью заключаются в управлении ресурсами, управлении инструментами, управлении рисками, управлении оценкой эффективности и совершенствовании управленческих функций.

Таблица 1.

Функции управления розничной торговой сетью для достижения ее дина__мичного развития [авторская разработка]_

Функция управления Содержание функции

Управление ресурсами Выбор и измерение характеристик ресурсов сети для более эффективного их использования, поиск дополнительных ресурсов, повышение качества имеющихся ресурсов.

Управление инструментами Совершенствование методов и механизмов для обеспечения повышения межсетевой эффективности.

Управление рисками Выделение проблем и поиск их решения в работе сети для увеличения работоспособности сети.

Управление оценкой эффективности Совершенствование системы учета элементов предпринимательской сети.

Совершенствование функций управления Оптимизация бизнес-процессов и связанных с ними функций управления для повышения эффективности функционирования сети.

Розничная торговля является замкнутой системой распределения товаров, осуществляемой посредством их продажи в специально отведенных местах конечным потребителям. Следует отметить, что розничная торговля производится различными способами: продажа непосредственно на торговом объекте, выбор товара по образцу, каталогу.

Первым и возможно одним из основных результатов появления сетей в России является возможность конечного потребителя косвенно влиять на качество и ассортимент приобретаемых товаров. Появление сетей привело к выравниванию соотношения сил между розничной торговлей и производителями товаров. Усиление конкуренции, которая была гораздо менее ощутима в ситуации, когда в России существовали только индивидуальные магазины, привело к качественному росту уровня розничной торговли и более своевременной реакции на изменение предпочтений и вкусов потребителей. Конкуренция, действие эффектов масштаба и снижение спекулятивной прибыли оптовых посредников способствовали замедлению роста уровня цен на потребительские товары. Так, внутренний индекс цен для ряда крупных розничных сетей практически вдвое ниже индекса потребительских цен в России.

С ростом объема реализации сети могут эффективно снижать операционные издержки, а также издержки финансирования, и за счет этого улучшать показатели рентабельности, снижать цены и повышать качество своей работы. Крупнейшие сети, имеющие более эффективную структуру управления издержками, использующие современные технологии торговли, преимущества своего брэнда, меньший риск и лучшие перспективы дальнейшего развития, оцениваются инвесторами на порядок выше небольших сетей. Примечательно, что более крупные сети имеют более высокие показатели продаж на квадратный метр.

Розничные сети более гибко реагируют на изменения внешних факторов, эффективнее управляя ценой, закупками и реализацией товара, что выражается в более стабильной динамике закупок и производства, снижает риски производителей. Торговые сети предлагают лучший ассортимент и более высокие стандарты обслуживания покупателей, гибче реагируют на предпочтения потребителей, активно развивают дополнительные услуги, такие как получившее в последние годы развитие в России потребительское кредитование. Торговые сети могут привлекать заемные средства и акционерный капитал на открытом рынке на более выгодных условиях. При этом российские компании оцениваются инвесторами наравне с западными торговыми сетями.

Дальнейший рост конкуренции, нарастание концентрации в сфере розничной торговли, использование новых технологий и развитие услуг дает возможность уверенно прогнозировать увеличение доли торговых сетей в структуре российского потребительского рынка в ближайшие годы. Также структурные изменения имеют положительный эффект для потребителей и экономики в целом.

Во второй главе «Развитие методического обеспечения для эффективного управления деятельностью розничных торговых сетей» поставлены следующие задачи:

- провести оценку зарубежного опыты маркетингового анализа деятельности торговых сетей;

- определить эффективное маркетинговое управление на основе критерия эффективности деятельности розничных торговых сетей;

- построить модели эффективного управления деятельностью розничных торговых сетей.

В результате решения поставленных задач получены второй, третий и четвертый научные результаты:

Второй результат: маркетинговый анализ зарубежного опыта применения современных подходов к управлению процессом функционирования торговых сетей дал возможность определить следующие механизмы, наиболее эффективные с точки зрения их применения в российских условиях:

- сочетание процессов продвижения брендов торговых сетей и коммодити-зации предлагаемых товаров;

- перемещение центров маркетинговых исследований от производителей к торговым сетям и переход к прямым заказам товаров у производителей, что сокращает расходы на закупку товаров за счет исключения торговых сделок с оптовыми торговыми операторами;

•— применение системы франчайзинга в сетевой торговле для построения наиболее эффективных маркетинговых подходов и повышения стандартов обслуживания покупателей; фирменного дизайна и деловой репутации франчайзера.

Третий результат: разработан критерий эффективного управления деятельностью торговых сетей, определяющий правило выбора эффективного механизма управления, обеспечивающего максимальную прибыль торговой сети, и основанный на принципе (в рамках теории А. Милле) баланса спроса и предложения. Его достижение позволяет эффективно функционировать торговой сети, характеризуясь максимальной прибылью при осуществлении торговой деятельности.

Четвертый результат: построена модель эффективного управления розничными торговыми сетями, деятельность которой осуществляется в соответствии с разработанным критерием эффективности на основе баланса спроса и предложения, заключающегося в закупке необходимого количества товара, недопущении товарного дефицита (неудовлетворенного спроса) и полной его реализации. В результате проведения ценовой политики и мер по перераспределению товара между торговыми предприятиями внутри сети это позволяет минимизировать товарные остатки и тем самым обеспечивается максимальная прибыль для торговых сетей.

Во второй главе анализируется набор требований к эффективной деятельности сетевых структур в торговле и выявляется комплекс финансово-экономических параметров и показателей, учет и анализ которых позволяет определить пороговые значения, допустимые или оптимальные при функционировании конкретной торговой сети. Это дает возможность сформировать критерий ее эффективного экономического развития. Данный критерий обеспечивает возможность выбора наиболее эффективного механизма управления сетью, позволяющего достигать состояния баланса спроса и предложения в ней в каждый конкретный момент. В итоге все это позволяет создать алгоритм, оптимизирующий функционирование в рыночных условиях торговой сети как сложной открытой производственно-экономической системы.

На основе исследования разницы эффективного функционирования торговых площадей непосредственно на национальных и зарубежных рынках можно сделать вывод, что иностранные отделы функционируют, не так успешно, как их собратья на территории своего государства. Следует обратить внимание на другую важную стратегию бизнес - экспансии. В европейских странах ввиду значительного государственного регулирования зонального развития рынка использование крупными предприятиями РТ поступательного плана продвижения становится малоэффективным, так как следует развиваться ускоренными темпами.

На практике, что подтверждается еще и зарубежным опытом, тем самым, минимизировать издержки и максимизировать прибыль в результате проведение ряда организационных мер в рамках избранной сетью стратегии деятельности.

Деятельность ТС происходит в условиях воздействия таких экономических

субъектов как покупатели, конкуренты, поставщики, появление продуктов Заменителей.

Поэтому необходимо использовать эффективное орудие быстрого реагирования на изменения факторов внешней среды - планирование и формирование бюджета. Основной предпосылкой успешного ведения бизнеса является оценивание уровня эффективности процессов хозяйствования и анализ факторов воздействия. Конкурентоспособность компании напрямую зависит от повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Предложенный критерий эффективности управления торговой сетью можно представить в следующем виде:

Ра = Р5+гк1-7п1, или

0<|>05+гк1-гт, или (О,

где (¿¡I - объем закупок;

О, - объем сбыта;

Ът - остаток запаса на начало ¡-го периода; - остаток запаса на конец ¡-го периода.

Данные расчеты проводятся за соответствующий период (квартал, год). Так, в соответствии с данной формулой, для достижения баланса спроса и предложения объем закупок должен быть равен объему сбыта с небольшим преобладанием закупок (запасов на брак, возвраты и т.д.).

Если же <3,) > то это приведет к застою товаров на складах и уве-

личению расходов на их сохранение.

В противоположном случае, когда < деятельность товарного

предприятия также будет неэффективной, так как результатом будет упущенная прибыль.

Для разработки модели эффективного управления торговой сетью далее будем использовать данный критерий эффективности.

Анализ передового мирового опыта позволяет сделать утверждение о том, что сетевая торговля в скором времени может занять до 90% отечественного рынка розницы. Данное предположение обусловлено тем фактом, что сетевая форма торговли имеет конкурентные преимущества перед автономной торговой точкой - это понижение затрат, оптимальные условия у поставщиков, известный торговый бренд.

Исследование особенностей технологий управления, используемых в розничной торговле на современном этапе, дает возможность построить авторскую модель результативного управления торговым предприятием. Поэтому в данной работе такая модель предлагается для сети торговых предприятий, которая функционирует в соответствии с разработанным критерием результативности, основанным на балансе таких категорий как спрос и предложение. Отмеченный

баланс базируется на закупке нужного количества продукции и недопущении товарного дефицита, что приведет к неудовлетворенному спросу потребителя. С другой стороны, такой баланс предусматривает полную реализацию продукции, что в результате внедрения правильных мер по распределению продукции между торговыми точками в рамках сети и в результате ценовой стратегии позволяет свести к минимуму торговые излишки. Таким образом, возрастает максимальная прибыль торгового предприятия.

В третьей главе «Разработка направлений обеспечения эффективного управления розничными торговыми сетями в российских условиях» поставлены следующие задачи:

- сформировать принципы эффективного управления розничными торговыми сетями;

- разработать стратегию повышения конкурентоспособности российских розничных торговых сетей на основе применения принципов эффективного маркетингового управления;

- разработать методических рекомендаций по организации эффективного управления федеральными и региональными розничными торговыми сетями.

В результате решения поставленных задач получен пятый научный результат: сформулированы основные принципы эффективного управления российскими розничными торговыми сетями, что предполагает:

- ориентацию на вариативный характер спроса потребителей и повышение эффективности торговой деятельности в форме реализации торговой политики по обслуживанию населения через розничную торговую сеть;

- обеспечение сбалансированного экономического развития торговой сети через оптимизацию ее закупочной стратегии.

В третьей главе сформулированы основные меры по повышению эффективности деятельности торговых сетей разного уровня через увеличение объемов их товарооборота. Такие предложения базируются на основе алгоритма разработки и последующего применения стратегии формирования конкурентоспособности торговых сетей, которая направлена на повышение эффективности деятельности. В итоге становится возможным оптимизировать деятельность торговой сети посредством постоянного учета существующих у нее возможностей и своевременным реагированием на негативное воздействие среды, определив конкретные направления и каналы увеличения стратегического потенциала сети в рамках осуществляемой менеджментом сети торговых организаций торгово-промышленной политики.

Важно оценивать как реальные возможности потенциальных поставщиков, так и соответствие их продукции требованиям, которые выдвигают потребители продукции, и изменениям, которые происходят с требованиями по мере измене-

ния потребительских пристрастий.

Таблица 2.

Принципы управления [авторская концепция]

№ п/п

Принцип

Ключевой интерес

Результат применения

Ориентация на потребителей

Повышение оборота и доли на рынке, полученные за счет быстрой и гибкой реакции на рыночные возможности. Более эффективное использование ресурсов организации для повышения соответствия запросам потребителей. Удовлетворенность потребителей, приводящая к повторному бизнес-сотрудничеству.

Исследование и понимание ожиданий и запросов потребителей. Убеждение в том, что цели компании связаны с ожиданиями и запросами потребителей. Распространение информации об ожиданиях и запросах потребителей во всей компании. Изучение результатов удовлетворения запросов потребителей.

Системный подход к выстраиванию взаимоотношений с потребителями.

Обеспечение комплексного подхода к удовлетворению потребностей как потребителя, так и других заинтересованных сторон - работником компании, собственников, поставщиков, кредиторов и т.д._

2.

Лидерство руководителя

Работники прекрасно понимают цели и задачи компании и достаточно мотивированы для их достижения. Различные виды деятельности планируются и выполняются единым способом. Неэффективное взаимодействие между разными уровнями одной организации сведено к минимуму.

Учет потребностей каждого члена команды. Установление четких представлений о перспективах компании. Установление новых целей и задач.

Создание единых ценностей на всех уровнях организации.

Обеспечение работников необходимыми ресурсами и обеспечение свободы действий в рамках должностных обязанностей.

Стимулирование и поощрение работников, признание их вклада в достижение общей цели.

3. Привлечение персонала Работники внутри организации четко понимают цель, они привлечены и мотивированы к ее достижению. Новые подходы при достижении целей организации. Ответственность каждого участника команды за свою работу. Работники стараются сами улучшать результативность команды. Сотрудники организации понимают свою роль и место в компании. Каждый сотрудник знает ограничения в своей деятельности. Работники знают существующие проблемы организации и несут ответственность за их решение. Оценка деятельности работника происходит на основе реализации им поставленных задач. Работники ищут возможности повышения своей квалификации. Работники охотно делятся своими навыками и знаниями с другими.

Процессный подход Эффективное использование ресурсов снижает затраты на производство и время. Улучшение результата происходит последовательно и предсказуемо. Возможности по улучшению четко сформулированы и выстроены по приоритетам. Все виды деятельности, необходимые для достижения результата, рассматриваются в системе. Ключевые виды деятельности подлежат контролю и отчетности. Ключевые виды деятельности внутри организации взаимосвязаны. Сосредоточение на тех факторах, которые будут повышать эффективность ключевых видов деятельности - материалы, ресурсы и т.д.

4. Системный подход к управлению Выстраивание процессов, приносящих результат, в последовательную цепочку. Способность фокусиро- Структурирование деятельности организации, выделение наиболее эффективных методов достижения цели.

ваться на главных, приоритетных процессах. Убеждение заинтересованных сторон в эффективности и результативности конечной цели. Наличие и понимание взаимосвязи между различными процесс-сами организации. Все процессы должны гармонично сочетаться друг с другом и быть структурированными. У каждого сотрудника есть своя роль и ответственность за достижение определенного процесса. Установление требований непосредственно перед началом процессов. Целенаправленное выполнение различных видов деятельности внутри системы.

5. Постоянное улучшение Повышение возможностей организации дает преимущество в деятельности. Деятельность организации улучшается на всех уровнях производства. Подход к улучшению деятельности организации должен быть согласован со всеми ее членами и распространен среди всех членов команды. Обучение работникам средствам и методам улучшения своей работы и деятельности организации в целом. Создание атмосферы, в которой постоянное улучшение деятельности компании становится целью каждого отдельного работника. Улучшение должно руководствоваться определенными поставленными целями. Необходимо признавать достигнутое улучшение.

6. Решения принимаются, основываясь на фактах Решения аргументированы и обоснованы. Результативность приня- Уверенность в том, что полученная информация является правдивой и

тых решений подкрепляется соответствующими фактами.

Возможность анализировать принятые решения и корректировать их.

достоверной. Доступность информации для тех, кто в ней нуждается.

Анализ полученной информации.

Принятие мер в соответствие с имеющимися фактами._

Изучение вышеперечисленных принципов менеджмента организаций позволило сформировать основные принципы результативного управления именно в российских торговых сетях. Это:

- ориентация на переменчивость ожиданий и запросов потребителей и повышение эффективности своей торговой деятельности за счет построения стратегической политики по обслуживанию населения посредством розничной торговой сети;

- методы обеспечения комплексного развития торговой сети через оптимизацию ее закупочной стратегии.

Для развития розничных торговых предприятий также важен фактор самоокупаемости, самофинансирования и перспективного развития. Основными задачами при этом является: получение чистого дохода, поддержание капитала собственников компании, привлечение инвестиций в компанию.

С активизацией экономических процессов в России закономерно обострилась конкуренция потребительского рынка, которая заставляет организации, работающие в сфере услуг, новыми способами и методами повышать эффективность своей деятельности и обеспечивать конкурентоспособность своего коммерческого предложения.

Главным условием при разработке стратегий повышения конкурентоспособной позиции предприятия, безусловно, является ее оценка, при которой организация сможет наглядно выявить свои сильные и слабые стороны, а также возможности дальнейшего развития стратегии и возможных угроз для ее реализации.

Торговая сеть представляет собой сложную открытую производственно-экономическую структуру, и потому сталкивается с проблемой формирования эффективной менеджмент-стратегии.

Конкурентная позиция предприятия формируется на основе его внутреннего потенциала (стратегии продвижения) и внешнего (конкурентоспособности). Соответственно, формирование конкурентоспособной позиции компании - это целый комплекс определенных действий, направленных на развитие новых возможностей и формирование преимуществ перед конкурентами, на основе, ранее разработанной, стратегической политики.

Разработка политической стратегии является одним из главных этапов на пути формирования конкурентной позиции предприятия. Однако, несмотря на это, экономической литературы - как отечественной, так и зарубежной, освещающей вопросы формирования политической стратегии формирования конкурентоспособности - крайне мало.

Потенциал

1. Типизация и стандартизация потребностей покупателей.

2. Балансирование уровня экономического развития в регионах.

3. Ограниченное время на приобретение товаров.

4. Рост числа покупателей со средним доходом.

5. Рост внимания потребителей к известным и недорогим мировым брендам.

Угрозы

1. Повышение требований покупателей к качеству товара и уровню обслуживания.

2. Повышение экологических требований к чистоте товара.

3. Повышение цены на кредитные ресурсы.

4. Конкуренция с другими представителями торговых сетей.

5. Недостаточный уровень развития логистических систем.

ГП

Реализация потенциала

XX

Развитие

XX

Укрепление слабых сторон и устранение угроз

XX

Сильные стороны

1. Быстрый охват рынка - как местного, так и регионального.

2. Возможность работать напрямую с производителями товаров и кредиторами.

3. Снижение издержек за счет использовавши эффекта объема.

4. Использование современных технологий учета и контроля продаж.

5. Использование единых стандартов обслуживания покупателей.

6. Распространение системы скидок и бонусов во всех точках торговой сети.

7. Продажа товаров собственной марки (private label).

8. Возможность содержания нерентабельных подструктур в период освоения рынка.

Слабые стороны

1. Проблемы эффективного управления финансами и торговлей.

2. Нехватка персонала

3. Невозможность учитывать особенности локальных рынков.

4. Отсутствие индивидуальной работы с покупателями.

5. Исключение из числа целевой аудитории высокодоходных и низкодоходных сегментов.

6. Сложность управления крупными производственно-экономическими структурами.

7. Продажа товаров только широко известных брендов

Рисунок 2. Б\\ЮТ-анализ перспектив развития торговых сетей в России Последовательность действий, необходимых для формирования стратегии повышения конкурентоспособности, предложенную автором в данном исследовании, можно представить следующим образом:

- выявление важнейших факторов, которые определяют конкурентоспособ-

ность в отрасли (отраслевые конкурентные доминанты);

- выявление важнейших факторов каждого, отдельно взятого, крупного предприятия отрасли (ключевые факторы конкурентных возможностей);

- перекрестный сравнительный анализ основных факторов конкурентных возможностей отдельных предприятий между собой и с отраслевыми конкурентными доминантами с целью выявления пересекающихся (общих для всех рассматриваемых предприятий) и непересекающихся (индивидуальных) факторов, обеспечивающих конкурентоспособность их услуг;

- упорядочивание предприятий отрасли по общим факторам на основе анализа их значимости путем добавления непересекающихся индивидуальных факторов при формировании политической стратегии повышения конкурентоспособности.

В заключении диссертации обобщены основные положения проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения, предложен комплекс теоретико-методологических, методических и практических рекомендаций по дальнейшему развитию российских торговых сетей.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

Статьи в рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК:

1. Павлова В.А. Торговые сети в России: специфика и особенности функционирования. // Вестник УРАО. 2012. - № 3. (126-129 е.).

2. Павлова В.А. Критерии эффективности управления торговой сетью. // Вестник УРАО. 2012. - № 4. (123-126 е.).

3. Павлова В.А. Современные стратегии управления торговыми сетями сферы розничной торговли. Вестник УРАО. 2013. - № 2. (125-128 е.).

Статьи в журналах, сборниках, опубликованные доклады конференций:

4. Павлова В.А. Стратегии повышения конкурентоспособности российских торговых сетей на основе применения принципов эффективного управления. / Павлова В.А. // Состояние и перспективы развития малого и среднего бизнеса в России. Материалы Межвузовской научно-теоретической конференции. М., УРАО.-2011. (68 -75 е.).

5. Павлова В.А. Анализ зарубежного опыта управления деятельностью торговых сетей / Павлова В.А. // Инновационное развитие России: условия, противоречия, приоритеты. Материалы международной научной конференции. М., 2012.(124-131 с).

6. Павлова В.А. Разработка модели эффективного управления деятельностью торговых сетей. / Павлова В.А. // Сборник научных трудов. Выпуск 6 (2013 г.) - М., МНЮИ.-2013. (86-91 с.)

Павлова Виктория Александровна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 30.08.2013 г. Формат 60x84x16. Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 999/50-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37