Маркетинг как концепция рыночного управления в автомобильной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг как концепция рыночного управления в автомобильной промышленности"

На правах рукописи

ИШАТЧЕНКО Анатолий Николаевич

«МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ПЮМЫШЛЕННОСПЬ

Специальность08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ярославль-2000

/

Диссертационная работа выполнена на кафедре управления и предпринимательства Ярославского Государственного университета имЛГДемидова^

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Майоров ИМ

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Платов О Л доктор экономических наук профессор Сагрыкин МБ.

Защита состоится 4 ноября 2000г. в 15 часов на заседании Диссертационного Совета Д.098.01 МАПН 0110 по адресу: 150057, г-Ярославль, проезд Матросова, 9, аудит. 206

С диссертац ией можно ознакомшъся в библиотеке МАПН Автореферат разослан 20 сентября2000 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

доктор психологических наук, В.В.Коалов

профессор

)20£Г. Зй'/.Р -

Общая характеристика исследования. Актуальность темы исследования

В работе рассмотрена возможность применен!«! концепции маркетинга в нашей стране применительно к потребительским товарам, продукции проюводственно-техннческого назначения и особенностей предприятий автомобильной промышленности. Что касается внешнеэкономической деятельности, то она не мыслима без глубоких знаний и фактических навыков в области маркетинга В основе правил «шры в бизнес» лежит именно маркетинг. Если обратиться к особенностям применения концепции маркетинга во внутреннем рынке, где ситуация с точки зрения применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующей на внешнем рынке, то необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Неразвитость рыночного маркетинга является серьезным тормозом в осознанной необходимости использованных концепций маркетинга. До сих пор многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными и рыночными категориями.

Актуальность перечисленных вопросов и их недостаточная теоретическая разработка определяет целесообразность проводимого исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования является разработка теоретических и практических подходов путей комплексного решения проблемы, применения маркетинга отечественным предприятием. Выводы, полученные автором в ходе исследования способствуют углублению теоретического представления о сущности маркетинга.

Практические рекомецадоии автора, содержащиеся в работе могут был. использованы при финансировании предприятий всех форм собственности в условиях рыночной экономики.

Конкретное личное участие автора в получении научных результатов изложено в представленных научных работах.

Полеченные в результате исследований научные результаты в основном являются нашим вкладом

Общая методология и методика исследования.

При написании диссертации в основу исследования положен диалектический метод предопределяющий изучение явлений в их постоянном развитии и взаимосвязи. В процессе

решения поставленных задач были использованы системный подход при решении экономических проблем проюводствега ю-хазяйственной деятельности предприятия.

В качестве информационной основы в работе использовались труды ученых в области экономики управления, маркетинга и менеджмента Объектом исследования является Ярославский завод топливной аппаратуры. Предметом исследования являеггся проблема управления производством и роль маркетинга в этом процессе.

Научная новизна и теоретическое значение исследований заключается в углубленном раскрытии сущности и содержания исследуемых вопросов.

Наиболее существенные научные результаты заключаются в следующем:

1. Раскрыта сущность современной концепции маркетинга.

2. Обоснованы составные элементы исследования рынка

3 Дан сравнительный анализ деятельности исследуемого завода в условиях перехода к рынку.

3. Обоснованы и определены принципы функционирования предприятия в условиях рыночной экономики.

4. Обобщи I опыт маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии Практическая значимость выполненного исследования, выводов и предложений автора содержащихся в диссертации направленных на решение трудных народао-хоеяйсгеенных проблем, повышение эффективности системы управления, являющихся одной из наиболее актуальных и важных задач в процессе вывода страны из кризисного состояния. Практическое применение работы заключается в том, что материалы исследования использованы при организации маркетинговой деятельности на исследуемом предприятии (ЯЗТА), а также в системе подготовки и переподготовки экономических и управленческих кадров и специалистов

Основные положения д иссертации опубликованы в 4 работах общим объемом 14,42 пл. Структура диссертации и содержание основных разделов. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, списка использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, анализируется степень ее разработанности, определяется цель, задачи, объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость.

В работе, излагается теория и практика управления маркетингом предприятия на опыте АО «ЯЗТА», показаны основные стадии зрелости маркетинга предприятия: от коммерциализации к рыночной ориентации производства и последующей маркетинговой верификации.

Рассчитана на специалистов в области маркетинга, а также всех интересующихся этой проблемой. Может быть использована при подготовке экономистов-маркетологов высшей квалификации.

Теория маркетинга (особенно ее зарубежные варианты) редко в «чистом» виде используется отечественными предпринимателями, и в то же время маркетинговая практика российского бизнеса не получила достаточною научного обобщения. Можно упрекать теорию маркетинга в оторванности от практики, можно сетовать на игнорирование соотечественниками-бизнесменами теоретических основ маркетинга, но подобные взаимные упреки вряд ли будут плодотворны.

Мы попытались применить общую теорию маркетинга к практической деятельности отечественных предприятий, опираясь преимущественно на опыт АО «ЯЗТА». По нашему мнению, в практическом использовании маркетинга приватизированное предприятие (а таких в современной России большинство) проходит три стадии зрелости: 1. коммерциализация хозяйственной деятельности, в процессе которой происходит смена парадигмы поведения на рынке с преимущественно производственной на преимущественно сбытовую ориентацию; 2. рыночная ориентация производства, при которой маркетинг превращается в функцию управления предприятием; 3. маркетинговая верификация, когда маркетинг становится философией бизнеса

Последовательное решение задач каждой сщции обеспечивает постепенное «вживление» маркетинга в управление и производственные структуры предприятия, а пивное, способствует перестройке социально-экономической психологии работникоа

С исчезновением в водовороте перестройки организаций планирующих, финансирующих и контролирующих все аспекты деятельности предприятий, отечественное автомобиле* дизелестроение осталось без должного внимания со стороны руководства страны и находится на грани выживания.

Маркетинг, как философия управления в рыночных условиях, до сих пор еще не востребован руководителями заводов-монополистов, что и является одной из причин сложившейся критической сшуации на большинстве предприятий.

В первой главе «Экономическая сущность маркетинга»: маркетинг - это сумма всех действий в рамках полишки товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка.

Данное определение вместо понятая сбыта содержит понятие оборота. Это обстоятельство нельзя оставил, без внимания Ведь содержанием сбыта является лишь прибыльная реализация результатов хо5яйсхвгпной деятельности, маркетинг же тесно связан с формированием рыночного результата в процессе оборота.

Пропорции маркетинговых действий часто предопределяют успех или неудачу. Несколько лет назад полагали, что с этой проблемой можно справиться, введа новое поняте, которое якобы недвусмысленно обозначает положение дел. Это понятие называлось «маркетинговая смесь». Применявшееся часто чуп. ли не как панацея понягие «маркетинговая смесь» врад ли само по себе поможет вдш дальше.

Если же кто-то действительно желает продвинуться вперед, то он должен, прежде всего, детально заняться отдельными составляющими системы маркетинга. Необходимо выяснил. суп. дела и в первую очередь обращать внимание на то, как это делают другие, - не стремясь, однако, к слепому копированию. Следует анализировать собственную ситуации, выявлял. сильные и слабые стороны своего предприятия, обдумывать положение вещей, ясно формулировать цели и не забывать, что у маркетинга в первую очередь и прежде всею должна быть вдет. Сразу же нужно отмеппь, что идеи не появляются сами по себе. Но это не должно никого приводить в отчаяние, ибо идеи можно искать. Их можно даже систематически развивать.

Техника исследования рыжа. Итак, если, несмотря на все усилия наши пригодные данные во вторичной сфере, все же приходится проводить первичное исследование, необходимо знать его технику. Это полезно даже в том случае, если решено поручить згу задачу инсппуту исследования рынка Ведь уже обсуждения при передаче заказа потребуют знания основных взаимосвязей и некоторых специальных вопросов.

Как и многие другие маркетинговые меры, исследование рынка начинается с планирования. При этом необходимо: однозначно определить исследуемую проблему; оценить каче-

Спю ыформщщ 0Г№„ГГЬ

Только после того, как подробно 6у •^«ейшиеоУЛУГ

и вообще провод ится

1лл7,щое место и

Метод случайного спбот и™ отбора

метод частичного наблю

И*«*»»* № к Д №,™»«Р«Ч»И.Л15№1

хранющще к 1(Тут_ В письменгом виде и п™.

Ассортиментная тлтшка Ассортиментная полшика в условиях конкуренции значительно влияет на оборот. Ассортиментная политика играет большую роль в торговых предприятиях, но и в сфере маркетинга в целом.

Ассортимент представляет собой совокупность результатов деятельности производственных, торговых и обслуживающих предприятий, причем в состав этих результатов могут входап. как самостоятельно изготовленные, так и приобретенные материальные и нематериальные блага.

Здесь имеется в виду не только торговый ассортимент, но и производственная программа. Рис 1.2.

Общее значение ценовой потопит. Цена рассматривается как вознаграждение за результаты. Тог, кто выходит на рынок с определенным результатом хотел бы получил, подобающую цену, потребитель же стремиться заплатать цену, которая кажется ему уместой. Польшу согласовать оба зги намерения уже можно назвать ценовой псшишкой. К формированию цен нужно относится не менее серьезно, чем к формирователю рыночного результата, хота существующее множество теорий цен, например микроэкономических. Мало что дает для практики ценовой политики.

Возможно, тема станет несколько яснее, если исходить из целей ценовой попишки, которые могут быть следующими: повышение рентабельности; увеличение рыночной доли; приспособление к конкуренции; максимизатщя прибыли.

Ценовая политика приспособления к конкуренции кажется вполне разумной, одаако не стоит забывать, что слишком сильное приспособление означает потерю дифференциации.

Ценовая полигака, направленная на максимизацию прибыли, все еще воспринимается многими предгринимателями как высшая цель при формировании цен

Хотя окончательная цена образуется только при учете рыночных условий, все же формирование цены зависит и от издержек.

Простое назначение цены - это еще не маркетинговая марка, от которой можно ожидать позитивного воздействия. Цены должны разъясняться. Иногда и четко обоснованная высокой цены недостаточно. Тогда презентация товара может показать, что речь действительно идет о ценном высококачественном товаре, который оправдывает кажущуюся высокой цену. Роль рекламы в сбыте. Многообразие форм рекламы, технических средств и сфер ее применения открывает широкие возможности для использования различных подходов, ибо реклама служит разнообразным целям и проникает в различные сферы общества Сфера применения рекламы в обществе и ее цели, вне всякого сомнения, давно и чепсо определены: сфера ее применения лежит в рамках деятельности малых и средних предприятий, а цеяыо является формирование условий для увеличения объемов сбыта.

Если кратко сформулировать суть того, что представляет собой реклама, то можно сказать следующее: реклама - это целенаправленное воздействие оказываемое с помощью насильственных средств.

Реклама должна быть не красивой, а действенной, т.е. выполнял, совершенно определенные функции. На которые указывает наука о рекламе. Четыре из них ими от наиболее важное значение для малых и средних предприятий. Реклама должна: оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их; содействовать сбыту, пробуждая желания; оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом; гарантировать предприятию устойчивость.

Составные элементы исследования рынка. Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений (что потребители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что - во вторую и т.п.), выяснить, где и как потребители (^пят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (т.е. определить, какие формы и метода продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие «маркетинг» в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса

Маркетинг - это га»шлекс мероприятий по исследованию тфгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производ1ггеля к потребителю. Маркетинг позволяет понять, каким образом

производитель (предприятие) должен организовать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, стать стратегию рекламы и т.п. Маркетинг позволяет также: рассчитать различные вариаты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить. Какие вцды продукции проданы, какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдач

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элеменш: исследование продукта; расчет потенциальной емкости рынка и д инамики товарооборота предприятия; сегментацию рынка и поиск ниш рынка; изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке. Как текущих, так и будущих); анализ методов распространения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности; исследование рекламной деятельности и продвижения продукта; изучение конкурентов; формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке; составление прогнооов сбыта

Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопросов и ответов составляет формат маркетингового исследования - тог объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетингово ориентированной компании.

Исследование продукта необходима также при планировании и организации сбыта. Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому скорее всего купигь. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке.

Расчет потенциальной емкости рынка сбыта Потенциальная емкость рынка - это общее число заказов (изделий, услуг, их условных комплектов), которые вы и ваши конкуренты смогут получить от потребителей данного региона (города, области, страны в целом) в течение определенного периода (обычно года).

Потенциальная емкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта

Сегматклрш рынка и определение ниш рынка Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рынка является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным элементом (по крайней мере для некоторых руководителей). Зачем нужно выделять сегменты рынка, не всегда понятно. Более понятен такой элемент мар-

кегинга, как поиск ниши рынка - своего особого места под рыночным «солнцем», т.е. под «лучами» благосклонного внимания потребителей Сегмент рынка может бьпь выявлен по-разному, но в любом случае - эта группа потребителей, обладающая строго определенными обшими устойчивыми признаками (одним прюнаком), определяющим их поведение на рынке. Правильный выбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей, где сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной компании.

При этом нужно четко различал, сегменты рынка и нишу рынка, не пугать эти понятия в методическом и практическом отношении. Ниша рынка - тоже труппа потребителей, но об-. ладаютцая некоторыми отличиями. Потребителям здесь присуши несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей. В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции.

Основные виды маркетинга. Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. При всем многообразии мероприятий и составных элементов маркетинга в индустриальную эру применялись два основных вцда маркетинга (рис.12.): маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу; маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру, на заранее определенные группы потребителей.

Каждый из этих ввдов маркетинга нацелен на один ю двух пивных компонентов, ■ обеспечивающих предприятию рост доходов в современных условиях: это продукт и его потребишь.

Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставил, потребителям превосходнейший по качеству ввд услуг, то можно считал, работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд.

Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Пренебрежение маркетингом, изучением реальных нужд и запросов потребителей, отсутствие серьезных усилий по анализу рынка явились одним из крупных просчетов в ходе конверсии нашей оборонной промышленности.

Второй вид. Маркетинг, ориентщхжанный на потребителя. Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать, если планируете использование второго вада маркетинга (ориентированного на потребителя); что покупают потребители.

Третийвид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтении потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени ицдивнцуалгаированных различньк групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

Анализ продукта В маркетинге под продуктом понимается любое щцелие (услуга), реализуемое потребителями или предполагаемое для продвижения на рынке.

Продукт—это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей. Поэтому наиболее характерным определение продукта для современного маркетинга является следующее:

Продукт - это сумма физических, психологических и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукт

Каждый продукт может изучен по меньшей мере по трем направлениям: по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей); по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и тл.); по набору сопутствующих или дополнительных (послепродажное и гарантийное обслуживание, условия доставки и тл.)

При анализе продукта главное - определил. его положение на рынке или его позиционировать.

Позиционирование продукта - это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукц ии конкурентов и с изменениями во внешней среде.

Жизненный граы продукта. Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жестокости конкурентной борьбы и тл.) с момета поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации.

Разработка стратегий позиционировании. Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения продукта Формулирование стратегии - это всегда выбор из нескольких вари-штгов. Выбор стратегии определяется: Целями предприяшя или фирмы на рьшке; Набором сравнительных конкурентных преимуществ продукта и содержанием ключевой компетентности фирмы; Условиями рынка, на котором предстоит продвигать продукт.

Стратегия разработки продукта предполагает ашание и продвижа ше но во! о продукта на уже сложившемся рынке сбыта.

Под стратегией диверсификации понимаются разработка и продвижение нового продукта на новом рынке. Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или его мод ификаций, особенно в условиях этапа падения жизненного цикла данного продукта. Оценка емкости рынка сбыта.. Потенциальная емкость рынка — это все покупатели вашего продукта и продукции всех ваших конкурмггов, все потребители, испытывающие общие нужда и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия или услуги как вашего предприятия, так и ваших конкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Если никто не желает приобретать данные продукт, то емкость рынка равна нулю.

Во второй главе «Эволюция коммерческой деятельности предприятия»:

Для создания благоприпной внешней среды российского предпринимательства необходимо решение целого ряда макроэкономических проблем, которые условно можно объединить в четыре группы.

Первая из них связана с преодоление структурного кризиса. Она включает в себя: формирование источников, каналов и стимулов долгосрочных инвестиций; поиск и инициирование точек экономического роста, что предполагает проведение осмысленной промышленной полтикщ устранение разнообразных барьеров на пути выхода национальных предприятий на мировой рынок; создание адекватной переходному периоду структуры организационно-хозяйственных отношений и правомочий собственности в рамках приватизации тфупного промышленного производства

Вторая группа проблем связана с регулированием внешнеэкономической деятельности для обеспечения благоприятных условий развития национальной промышленности (разумный протекционизм). В этих целях должен формироваться таможенный тариф, применяться количественные ограничения внешнеторговых операций, осуществляться конгроль за движением валютных активов, ограничиваться доступ на внутренний рынок, а также приниматься меры по стимулированию экспорт товаров с высокой степенью переработки их продвижения па зарубежный рынок.

Третья группа проблем обусловлена необходимостью преодоления тенденций дезинтеграции России. Она имеет экономическую, политическую и военную составляющие. Основой дезинтеграционных процессов является разрушение прежних хозяйственных отношений, обеспечивавших единство экономического пространства страны, при неразвитости рынков капиталов, товаров, рабочей силы и крупных трансрегиональных хозяйственных организаций, гарантирующих целостность экономического пространства в условиях рыночной экономики.

Четвертую группу составляют проблемы перестройки и социальной политики, которая должна основываться на рыночных механизмах, ориентироваться на формирование индивидуальных сбережений и соответствующих инсппугов их накопления

Недостаточная степень зрелости рыночных отношений в Российской Федерации не • позволяет большинству предпринимателей использовать маркетинг как философию бизнеса Очевидно. Более оправданно сегодня говорить об определенной последовательности шагав в этой направленности. Первый этап мы назовем коммерциализацией деятельности предприятия, а второй - рыночной ориентацией производства.

Коммерциализацию условно можно назвать домаркетинговой стадией предпринимательства, когда на вооружение принимаются лишь отдельные принципы и элементы маркетинга, а вся его концепция полностью.

Коммерциализация проявляется в специфических формах организации деятельности предприятия, когда его структуру определяет не производство, а реализация продукции и услуг. Подобная ориентация возможна: по потребителям — потребительская коммерциализация (все подчинено обслуживанию конкретных клиентов); по регионам - региональная коммер-. циализаиия (все подчинено удовлетворению спроса в определенном регионе или секторе рынка).

Среди направлений коммерциализации мы выделяем по меньшей мере три: 1.прямая коммерциализация, когда предприятие вступает в непосредственные контакты с покупателем (конечными потребителями), что можно определить как прямые хозяйственные связи: 2. дилерская коммерциализация, при которой предприятие продвигает свой товар на рынок через сеть своих дилеров, стимулируя их рыночную ориентацию; З.торговая коммерциализация, ко-

гда предприятие создает свою торговую сеть или активно работает с торговыми посредниками. Привлекая их внимание к своему товару или услуге.

Следует рассматривать статическую и динамическую модели коммерциализации дея-, тельносги предприятия. Статистическая модель представляет собой совокупность основных элементов, характеризующих коммерциализацию (рчс22.).

Рис 22 Статистшссктмодепь тммерциаивации деятяыюагшгредщштш

Рассмотренные модели (статическая и динамическая) коммерциализации деятельности предприятия во многом абстрактны. В конкретной хозяйственной действительности обнаруживается спец ифика в производстве, в товарной номенклатуре, в поставщиках, потребителях и т.д. и тл. Различна и степень вовлеченности предприятия в рыночные отношения: одни работают на госзнаке, другие монополизировали рынок, третьи успешно конкурируют на внутреннем и внешних рынках. Поэтому нельзя исследовать коммерцию вне связи с рыночной ориентацией производства.

Маркетинговая организация производства. Реформирование коммерческой деятельности предприятия—это вызов времени, а не причуды руководства. Наивно было бы рассчшывать, что структуры, ориентированные на карточное снабжение, в состоянии реализовать цели коммерциализации и рыночной ориентации производства. Изучение отечественной практики реформирования коммерческой деятельности показывает, что в рамках внутрифирменного управления прослеживается определенная эволюция формирования организационных структур: от стабилыых, типовых, мотопольных-к дшшмичны, матричным, адаптивным.

Многоаспекпюсть производственной функции иногда приводит к подчинению всей деятельности пред приятия производству. Даже непродолжительный опыт работы отечественных предприятий в условиях рынка убеждает в бесперспективности сугубо производствен! юй орие! нации. Далеко не всегда то, что выгодно производству, необходимо рынку. Из теории

маркетинга известно, что продавать то, что произведено, значительно сложнее, чем проюво дитьто, что продается.

Теоретические положения не могут бьпь результативными, если они не будут востребованы практикой. Решений этой проблемы и сложно и просто. Все зависит от тех фирм, которые рассматривают маркетинг как философию бизнеса, причем бизнеса специфического -российского. Это достаточно сложно для всех фирм, но вполне возможно для некоторых. Именно такие фирмы и будут наиболее конкурентоспособными в третьем тысячелетии. Воздействие соврематойрекламы на потребителя. Реклама находит широкое применение во всем мире. Это рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Реклама с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделия. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое воздейсггоие. В связи с этим многие считают, что реклама - это одновременно и бизнес, и наука, и искусство.

Задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от рекламируемого объекта. Американские специалисты на основании стадии жизненного цикла товара, вьщеляют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Отечественные рекламисты предлагают следующее разделение рекламы на вцды : имвдж-реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности. По способу воздействия, рекламу принято делить на рациональную и эмоциональную.

Выделяют также типы рекламы по носителю информации или используемому средству рекламы. Обычно различают несколько «больших средств массовой информации»: пресса, телевидение, радио, наружная реклама и тд.

Пресса является основным средством информации. Большую роль в печатном рекламном объявлении играет цвет: Пресса представляет собой средство информации в высшей степени избирательное и позволяет достигнуть очень большой тонкости в классификации аудн-

тории, потому что каждая категория покупателей, каждая потенциальный потребитель так или иначе находит опубликованную рекламу, которая обращена к нему лично.

Телевидение, напротив, не является избирательным средством информации и действует одновременно во всех направлениях. Это позволяет ему бьпь распространителем информации о товарах широкого потребления, принимать рекламу самых крупных рекламодателей. По этой причине телевидение является самым дорогим средством рекламы. Телевизионная реклама - единственное средство воздействия на широкий круг потребителей, позволяющая использовать эффекты цвета, движения и звука Основная ее черта - динамичность: адресат не имеет возможности возврашщъся к началу, раз начавшись, она вдет без остановки до конца. Отсюда повышенные требования к запоминаемости такой рекламы, ее логической «выстро-енносга», четкости сюжета и ясности выводов, которые в итоге должен сделал, адресат.

Рекламные плакаты и афиши являются третьим по значению средством рекламы товаров широкого потребления. Еще один из ведущих типов рекламы - радио реклама. Это средство рекламы более избирательное, нежели телевидение, поскольку, с одной стороны, состав аудиторий различных радиостанций не один и тот же, с другой стороны, состав аудитории каждой рад иостанции варьируется в зависимости от времени суток. Классическая формула воздействия реююмы.. Главная задача рекламодателя - побудить потребителя воспользоваться его услугами. В таких целях необходимо прежде всего использовать психологическое воздействие. Здесь требуется знание психологии личности, психологии восприятия, психологии памяти, внимания и других направлений наука Известна классическая схема воздействия рекламы на потребителя, которая содержит 4 этапа: 1) Привлечь внимание потребителя, что достигается правильным выбором вида и размеров рекламоносителя, способа подачи рекламы. 2) Вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. 3) Инициировать желание получить товар или дополнительную информацию о нем, вызвать ассоциативную связь рекламируемого объекта с конкретными нуждами потребителя. 4) Побудшъ к действию, ожидаемому рекламодателем от клиента.

Первая задача, которая стоит перед составителями рекламы, состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Непосредственный интерес вызывает привлекательность самого объекта. Здесь хороши все средства рекламы: цвет, форма сюжет и тд. Опосредованный интерес, более силь-

ный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей. Задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого удастся решить важные житейские проблемы. При создании рекламы важно уметь использовать силу обоих разновидностей интереса

Таким образом, реклама, как правило, должна служить генератором положительных эмоций, бьпь исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. При положительных эмоциях внимание благосклонно, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Реклама, как сспртшсьпсиюлогичеекий феномен. Воздействие рекламы на человека - это прежде всего совокупность социально-психологических установок. Традиционно феномены, имеющие отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривают с точки зрения, эмоционального и поведенческого компонентов

Одно из важных для психологии рекламы понятий - восприятие. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Следующий важный когнитивный психический процесс - внимание. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. Экспериментальное исследование внимания, в частности его объема, может проводиться следующим образом: группе лиц предлагают рассматривать рекламный плакат в течении небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, названия и т.д. При этом измеряется как кратковременная памягь, так и внимание.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление имеет опосредованный характер, т.е. устанавливая связи и отношения ■ между вещами, человек опирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органы чувств, но прежде всего на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Человек мыслит абстрактными понятиями, поэтому в рекламе часто успешно используются символы, пиктограммы, абстрактные геометрические фигуры и тд.

Таким образом, проведение даже очень простых психологических экспериментов по восприятию рекламы позволяет существенно повысить се э(|>фекшвносгь и избежать явных

ошибок при ее изготовлении. Вторым компонентом тотщальш-психшогической установки является эмоциональный компонент. Таким образом, изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Третьим компонентом является поведенческий компонент. Его анализ предполагает изучение как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. К факторам, влияющим на покупательское повеление, сггносяг мотивацию, потребности, установки, стереотипные представления и тд Реклама должна сразу же подсказывать человеку, какую именно потребность способен удовлетворить рекламируемый товар.

Потребности проявляются в поведении человека, влияя на выбор мотивов. Ведущими мотивами познавагельнооценочной деятельности при столкновении потребителя с рекламой являются: утилитарные мотивы, эстетические, мотивы престижа, уподобления, мотив традиций и тд. Еще одним регулятором нашего поведения и деятельности является психологическая установка Она складывается на базе системы ценностей, знаний и опыта, усвоенных тра-. диций. Установка в рекламе должна быть положительной, образ товара, будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Помимо описанных факторов на поведение потребителя оказывают влияние также стереотипы, убеждения, жизненный опыт, принадлежность к определенной культуре. Отсюда следует вывод о том, что рекламодатель должен знать своего потребителя, его нужды, проблемы.

Цвет в рекламе. Возможности и перспективы. Цвет, его природа и свойства Цвет - одно из объективных свойств окружающей человека материальной среды, существующее независимо от сознания человека и его органов и отражаемое в его сознании посредством зрительных ощущений. В настоящее время наука признает, что отдельный цвет способен производить на человеческий организм определенное, свойственное лишь ему, физиологическое и психологическое воздействие. Физические ощущения от цвета обычно непродолжительны, быстро угасают. Но поверхностное физическое впечатлеше от цвета может развиться в переживание. Тогда на лицо второй главный результат восприятия цвета - его психологическое воздействие. В этом случае обнаруживается сила цвета, способная вызвать эмоциональное отношение.

Цвет более, чем другие художественные средства, споообен передать эмоциональный настрой человека.

Функции цвета в рекламе многообразны: 1) привлечь внимание; 2) содействовал, интерпретации товара; 3) придать живость и привлекательность объявлению; 4) подчеркнуть или выделить товарный знак, символ-

Покупатель воспринимает цвет как характерную черту товара, либо его упаковки. Другими словами цвет для покупателя почш всегда цвет товара Для каждого товара или д ля каждой упаковки в нашей голове сохраняется память об их цвете.

В рекламе фирм, товаров, услуг цветовая форма решается следующим образом: по определенным основаниям выбирается цвет или группа цветов, которая буквально «присваивается» фирмой. Затем через рынок, рекламу и т.д. потребитель приучается к восприяшю связи «цвет-фирма», чем и образуется своеобразная конвенция между производителем и потребителем: цвет начинает играть роль символа фирмы.

Цвет способен принимать на себя и передавать не только Конкретные, но и отвлеченные, относящиеся к духовной сфере, эмоционально окрашенные значения. С помощью цвета рекламу можно сделать праздничной, торжественной или деловой, серьезной, придать ей оттенок элегантности или особой чистоты, некоей загадочности или грусти. С помощью цвета в рекламном макете можно подчеркнуть роль текста, его значение и смысл, если эмоционально-психологическое воздействие цвета совпадает с тем, что перед ает текст. В третьей главе «Анализ деятельности АО «ЯЗТА» в условиях перехода к рыночной экономив®, совершенствование структуры управления.

Проблемы маркетинга на заводе. Решение проблем стабилизации экономики России невозможно без учета внешнеэкономических связей страны и ее хозяйствующих субьектоа Достаточно напомнить, какую роль в экономике страны играет сейчас валютный курс рубля и доллара, какою «сцепление» цен внутреннего Российского и мировых товарных рынков. Возьмем машиностроение, в котором мировой процесс научно-производственной кооперации развивается особенно быстро. Удельный вес машин и оборудования в общем выпуске промышленной продукции России сократился с 21% в 1993 г. до 16% -1994г., а их доля в общем экспорте - с 6,5% до 53%. За истекший год понизилось производство металлорежущих станков на 52%, кузнечно-прессовых машин - на 58%, тракторов -1 и 68%, вагонов - на 43% и тд. Эта

цифры говорят о тяжелой болезни экономики нашей страны, в ее основе лежат спад производства, особенно в отраслях высоких технологий, инфляция, инвестиционный кризис, распад научно-производственных комплексов и кооперационных связей, включая международные, процесс превращения России в топливно-сырьевой придаток высокоразвитых индустриальных стран и транляционных компаний с производством низких и экологически-грязных технологий.

Стабилизация экономики, перестройка ее структуры требуют больших объемов инвестиций, к тому же недорогих и бысгроокупаемых. Где взять источники их финансирования? Внутренние весьма ограничены. Спад производства и объемов продаж сокращает поступления налогов от предприятий и физических лиц. Кредитные возможности коммерческих банков России сравнительно невелики.

Наконец, следует иметь в виду, что большая часть потенциальных инвесторов в Россию не заинтересована в развилти у нас высокотехнологичных наукоемких производств.

Можно выделил, следующие основные экономические формы привлечения иностранных инвестиций для осуществления проектов внешнеэкономических связей страны и ее фирм. Это инвестиции в проекты: А) Развигие международной кооперации производства; Б) совместного строительства хозяйственных объектов, в рамках которого кредитор получает оплату своих кредитов с процентами то ним поставками продукции построенных объектов по согласованным ценам; В) концессионного сотрудничества (включая его разновидность -«продакшн-шфшп»); Г) создания совместных предприятий, фирм, обществ, концернов, компаний.

Перечисленные формы внешних экономических связей можно считать основными, наиболее типичными. Очевидно, что сегодня российскому предприятию непросто подобрать солидного и добропорядочного партнера для кооперационного сотрудничества. Непреложный факт сегодня состоит в том, что Россию рассматривают нежелательным гостем на мировом рынке продукции высоких технологий. Конкурентные способности российского машиностроения в настоящее время сильно подорваны, но отнюдь не сведены к нулю.

Анализируя сегодня причины кризисной д ля завода ситуации, следует отметать, что резкое уменьшение количества топливной аппаратуры, идущей на комплектацию дизелей Ярославского моторного завода и падение спроса на топливную аппаратуру, идущую в запас-

ные части, началось с 1990г.

Каким же образом отреагировало руководство завода 5-6 лет назад на падение спроса на нашу топливную аппаратуру, которая в общем объеме выпуска составляет 98%: поставило ли задачу наши новых потенциальных потребителей топливной аппаратуры? Решило ли начать совместно с Ярославским моторным заводом разработку перспективных дизелей других размерностей и назначений? (т.к. наша сшуация это отражение состояния дел и на Ярославском моторном заводе); Поставило ли задачу расширить ассортимент выпускаемой продукции за счет нахождения новых изделий? Поставило ли задачу использования интеллектуального потенциала всех работающих, привлечения специалистов со стороны или повышения квалификации работающих?

Нет, у нас был взят курс на сокращение численности работающих, т тс динамика роста объемов сохранялась, поскольку отчетность шла по показателям, характеризующим деятельность предприятия относительно численности работающих.

Самостоятельно, без инвестиций перепрофилировать предприятия, имеющих устаревшее оборудование, достаточно сложно. В нашей стране продукция некоторых отраслей практически молниеносно стала не конкуретноотособной, как только на рынке появились иностранные татары. Некогда цветущие предприятия АЗЛК, ЗИЛ, ГАЗ, РАФ с трудом реализуют свою продукцию, причем последнему, легче продать кузов и запчасти, чем целиком машину.

А пловы ли мы все к мысли, что и мы можем потерял, нашего основного потребителя в результате возникшей. Например, завтра сшуации, когда Ярославский моторный завод решит приобрести топливную аппаратуру у «Боша», на «Моторпате» или др. фирмах.

А что будет с нашим заводом, как и с Ярославским моторным заводом завтра. Если МАЗы, БеяАЗы, КрАЗы, находящиеся уже в суверенных государствах, будут комплектоваться собственными двигателями или зарубежного производства.

Кстати, на МАЗе уже давно ведется переговоры с инофирмами не только о приобретении у них дизелей, обеспечивающих современные нормы по экологии, но и о строительстве в Минске иностранными фирмами моторного завода под ключ.

Таким образом, мы входим в рынок, имея не конкурентоспособную продукцию по всем позициям - серийно выпускаемую топливную аппаратуру, двигатель, автомобиль. «ЯЗТА» (завод топливной аппаратуры) одно из ведущих предприятий автомобильной про-

мышленности в области производства топливной аппаратуры для дизельных двигателей многоцелевого назначения, пользующихся спросом как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Продукция ЯЗТА поставляется в страны СНГ и Китай. Завод выпускает топливоподаюшие системы для автотракторных дизельных и газотурбинных двигателей, гидроаппаратуру по лицензии фирмы «Рексрог» (Германия), применяемые в гидравлических системах станков, прессов, автопогрузчиков и др

ЯЗТА обеспечивает современный уровень организации рабочего процесса дизельного двигателя с высокими экономическими и экологическими показателями.

Сегментация рынка может бьпь определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Существует множество способов сегментации рынка, при выборе которых прежде всего следует учитывать назначение товара Завод топливной аппаратуры является монополистом в области производства топливной аппаратуры для дизельных двигателей, поэтому очень сложно в настоящее время говорить о сегментации рынка- До недавнего времени конкурентоспособность продукции в нашей экономической литературе рассматривалась в основном в рамках внешнеэкономической деятельности в связи с качеством экспертной продукции. Положение дел на нашем внутреннем ■ рынке в основном формируется промышленными гигантами монополистами, не признающими правила игры в конкуренцию, и не желающими зашататься этими проблемами. Отрасль автомобильного машиностроения не составляет исключения.

В организационном технологическом отношении предприятия отрасли в настоящее время слабо связаны между собой. В тоже время маркетинговая. Финансовая и инвестиционная стратегии выстраиваются в значительной степени индивидуально и разобщено.

Основная цель - это интеграция интересов предприятий отрасли в рынках единой экономической стратегии, позволяющей предприятиям получать дополнительный эффект, возникающий при объединении экономических субъектов в большие системы.

ЯЗТА единственный, кто выпускает запасные части к топлив1 юй аппаратуре и топлив-I |ую аппаратуру к дизельным двигателям Ярославского моторного завода Маркетинговая политика в этом смысле также достаточно ясно определяется этим обстоя-

теяьством. Основные принципы этой политики: главные усилия обращаются на формирование существующего рынка; удержание существующего рынка сбыта важнее продвижению на новые внешние рынки; при переносе акцента на завоевание внешних рынков и при пренебрежении отечественным потребителем, возникает реальная опасность вытеснения российских производителей автомобильной техники с отечественного рынка западными конкурентами.

Один из элементов маркетинга - это цена. Предприятие не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а производит гибкую ценовую политику. Главное - обеспечил, себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта Количество проданного продукта также зависит от цены, поскаль-. ку высокая цена уменьшает спрос. Поэтому ЯЗТА продает свою продукцию по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой хотелось бы реализовать данный продукт.

Для обеспечения большого объема продаж, кроме прямых контактов с потребителем и использования дилерской сети, на заводе открыт магазин, который реализует изготавливаемую продукцию.

Вместе с тем катастрофические темпы падения объемов продаж на нашем предприятии (как и на многих других крупных завддах-монополисгах) связаны не только с объективными причинами, но и субъективными. Не заслуживающими вроде бы особого внимания руководства К ним относятся: и отношения с потребителями и поставщиками, которые рассматриваются только как форма работы служб сбыта и маркетинга.

Для успешного функционирования в условиях рыночной экономики нашему предприятию необходимо иметь списки потребителей выпускаемой продукции, составленные исходя из основных ввдов деятельности и ассортимента выпускаемой продукции.

Для ЖТА, ориентированного на выпуск топливной аппаратуры д ля дизелей, первостепенное значение имеет знание потребителей именно ТА, классифицированных по принципу «лестницы степеней приверженности», предложенной университетом Ьптк.

При переходе к рынку и резком падении спроса на грузовые автомобили на заводе был создан отдел маркетинга, на который была возложена основная задача - расширение рынков сбыта серийно выпускаемой ТА.

Сейчас все внимание отдела маркетинга сконцентрировано на формирование «лестницы продвижения». Для этого в отделе имеется прекрасная информационно-адресная база. «Полимаркет».

Используя приведенные в ней адреса предприятий и организаций, отдел начал рассылать письма возможным покупателям с коммерческими предложениями и рекламными мате>-риалами.

В своей работе каждый из нас постоянно общается с внутризаводскими потребителями наших услуг. И от того насколько качественно мы их обслуживаем зависят взаимоотношения завода с потребителями.

Разработали бланки прайс-листов на выпускаемую продукцию. Заказали сувенирную продукцию - календари, ручки, скрепки, папки и тл. (до этого, если она и была когда-то на заводе, то возможно только у высшего руководства). Вся сувенирная продукция с символикой завода, а некоторая с телефонами отдела маркетинга - поскольку именно на нем сейчас лежит задача по привлечению потребителей. Д ля эффективной работы с потребителями необходимо постоянно собирать информацию о их нуждах и потребностях.

Специфика этой работы (поиск потенциальных потребителей перспективной ТА + организация рекламно-выставочной деятельности) требует специальных знаний в области развития автомобиле- и дизелесгроения (как в области производства, так и в области рынков сбыта) и методов обслуживания потребителей на выставках и ярмарках.

Сейчас одной из наиболее важных задач является организация обслуживания посетителей на выставке с целью привлечения новых потребителей и получения максимальной информации от них. Ведь выставки—это место, где можно получил, свежую и достоверную информацию.

Для активного продвижения потребителя от случайного покупателя до сторонника необходимо постоянное отслеживание ситуации - насколько эффективно мы обслуживаем его на каждой ступени.

Два года назад мы начали работу по организации дилерской сети. Разработали Положение об "Официальном представителе АООТ "ЯЗТА". Оно давало право посреднику на получение вознаграждения за содействие в нахождении нового потребителя. В зависимости от суммы сделки должен был выплачиваться определенный процент.

С целью привлечения посредников мы провели рекламную компанию в газетах. На выставках распространяли рекламные материалы под заголовком "Внимание конкурс", под этим же заголовком в офисе висел красочный планшет. В них указывались льготы "Официальным представителям" и условия конкурса Тут же на выставках заключались договора с клиентами, желающими распространять продукцию завода.

Продукция завода по показателям экономичности, является конкурентоспособной, а по сроку работы превосход ит аналогичные образцы зарубежных фирм, что позволяет нам вести активную внешнеэкономическую деятельностью.

Основным и существенным недостатком конструкции нашего насоса особенно ярю появившимся лишь в условиях рыночной экономики, оказалось то, что конструктивно он может бьпь установлен только на двигатели отечественного производства Важным направлением нашей работы с иностранными предприятиями является продажа технологий. Состоялись предварительные переговоры и обмен делегациями с детальной переработкой на месте г.Сыхун КНР вопроса по организации производства распылителей к топливным насосам высокого давления по нашей технологии и на нашем оборудовании часть из которого мы планируем внести в качестве доли в Уставной капитал. Планируемый объем производства 12 млн. штук в год. Обсуждается долевое участие завода в распространении прибыли. Следующим важнейшим направлением внешнеэкономической деятельности предприятия является поиск инвесгороа

Произведен расчет бизнес-плана, который предлагается сегодня инвесторам. Особым участком работы была и пока еще остается для завода торговля со странами как бывшего так и дальнего зарубежья. Причем основным партнером является китайская компания "Востока", торговля с которой осуществляется посредством бартерных сделок.

Ярославский завод топливной аппаратуры имеет большой опыт работы во внешнеэкономической сфере. Но, если раньше наши взаимоотношения с зарубежными партнерами строились как правило в одном направлении - подготовка и подписание контракта на сделку, то теперь эта работа приобретает иной оттенок. В торговле - это заключение контрактов не через посредников, бывшие союзные организации, а напрямую с зарубежным партнером. Это требует более тщательного и внешнего подхода, более высокой квалификации работников внешнеэкономической службы, постоянного повышения ими своего профессионального

уровня. Причем, вопрос о повышении профессионального уровня. Новых требований к кадрам в условиях перехода приобретает исключительно острый, принципиальный характер.

Сделав выводы о необходимости изменений попробую высказать свои предположения по тому какие изменения необходимо произвести и как их нужно осуществлять.

Сегодня очевидно, что рыночным изменениям необходимы адекватные изменения, как организации производства, так и в выборе рациональной стругауры капитала На заводе должна начаться активная работа в следующих направлениях: Совершенствование структуры управления с целью создания и укрепления подразделений, реализующих функции рыночного механизма. Перевод отдельных структурных подразделений в ранг дочерних предприятий (АО), ссвдание рыночной инфраструктуры. Поиск 1фупных инвесторов, в том числе иностранных. При необходимости переструктуршацци капитала путем новой эмиссии. Поиск новых рынков сбыта. Формирование по возможности крупных структур управления (финансово-промышленных групп, холдинговых компаний).

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора-

1. Экономическая сущность маркетинга.- Ярославль, ЦЦОШ-1997-1,63 пл.

2. Эволюция коммерческой деятельности предприятия.-Ярославль, ЦЦОШ- 1998.- 3,72 пл.

3. Анализ деятельности АО 2ЯЗТА» в условиях перехода к рыночной экономике, совершенствование структуры управления.- Ярославль, ЦЦОШ.-1999,-1,39пл.

4. Маркетинг как концепция рыночного управления в автомобильной промышленности-Ярославль, ЦЦОШ.-2000.- 9,07 пл.