Маркетинговая деятельность ТНК на мировом автомобильном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая деятельность ТНК на мировом автомобильном рынке"

На правах ББК С12

рукописи 65 298 12

Спичак Евгений Андреевич

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТНК НА МИРОВОМ АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ

Специальность 08 00 14 - Мировая экономика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2007

003065630

Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и международные валютно-кредитные отношения» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации»

Научный руководитель

кандидат экономических наук, доцент Карпова Светлана Васильевна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Басков Леонид Павлович

доктор экономических наук, доцент Лучко Марина Львовна

Ведущая организация

Московский государственный открытый университет

Защита состоится «04» октября 2007 года в 15-30 час на заседании диссертационного совета ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу 125468, Москва, Ленинградский проспект, д 49, аудитория 214

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу 125468, Москва, Ленинградский проспект, д 49, к 203

Автореферат разослан «03» сентября 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор

МБ Медведева

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

Исследование проблем развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации мировой экономики представляет значительный научный и практический интерес, учитывая возрастающее значение автомобилестроительного сектора для экономики России и усиление конкуренции на мировом автомобильном рынке Дальнейшее усиление включенности российского автомобильного рынка в мировой, стимулирующее формирование единых подходов и принципов деятельности автомобилестроительного сектора экономики связано с предоставлением крупнейшим автомобилестроительным ТНК национального режима на российском автомобильном рынке и с предстоящим вступлением России в ВТО В этой связи особую значимость приобретает всесторонний анализ маркетинговых инструментов и основных тенденций развития мирового и российского автомобильных рынков легковых автомобилей

Изучение опыта крупнейших автомобилестроительных ТНК будет способствовать повышению конкурентоспособности российского автомобильного рынка, так как экономическая и социальная роль автомобилестроения чрезвычайно высока, а сами автомобилестроительные компании являются крупнейшими институциональными инвесторами в мире

Анализ и последующее применение опыта маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК будет способствовать тому, чтобы и в экономике России автомобилестроение стало важнейшим сектором, обеспечивающим общую социально-экономическую стабильность в стране

Значительный интерес представляет изучение особенностей развития автомобильных рынков развивающихся стран, таких, как Республика Корея, Индия и Китай Это позволяет прогнозировать дальнейшее развитие автомобильного рынка России, оценивать возможность и степень его допустимой либерализации при вступлении в ВТО для достижения максимального эффекта от интеграции компаний России в мировой автомобильный рынок, которая становится все более необходимой на фоне развития новых технологий и глобализации мировых хозяйственных связей

Учитывая отмеченные обстоятельства, выявление основных тенденций становления и развития мирового автомобильного рынка, его особенностей в странах с развитой конкурентной средой и странах с развивающимися рынками и на этом фоне, исследование деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке представляется актуальным в научно-теоретическом и практическом плане

В целом актуальность данного диссертационного исследования обусловлена необходимостью раскрытия тенденций развития мирового автомобильного рынка, способствующих повышению маркетинговых направлений деятельности автомобилестроительных ТНК в условиях глобализации мировой экономики, выявлением места и роли социально-этического маркетинга в маркетинговой деятельности ТНК на мировом автомобильном рынке, обоснованием необходимости формирования маркетинговой стратегии развития российского автомобильного рынка при вступлении России в ВТО Степень научной разработанности проблемы

Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке привлекают растущее внимание зарубежных и отечественных ученых и практиков, исследовавших отдельные аспекты этой комплексной проблемы

В диссертационном исследовании автор использовал работы таких зарубежных и отечественных экономистов, занимающихся разработкой проблем международного маркетинга, как И Ансофф, Г Абрамишвили, Г Багиев, И Герчикова, Е Голубков, А Дэйан, П Друкер, В Демидов, П Завьялов, Е Касаткина, Ф Котлер, И Кретов, И Крылов, Ж -Ж Ламбен, Т Левитт, С Маджаро, М Мак-Дональд, Н Моисеева, Н Перцовский, М Портер, М Сейфуллаева, Б Соловьев, Дж Траут, О Третьяк, В Хруцкий, В Черенков, Г Черчилль

Проблемам деятельности ТНК на мировых рынках, в том числе применительно к автомобильному рынку, посвящены исследования таких авторов, как Л Азоев, К Бакманн, А Браверманн, Н Бурцев, Ф Вербовен, И Владимирова, Ф Гасин, А Градов, А Дагаев, Дж Дейза, М Кньпп, Т Коно, Е Ленский, М Лучко, Б Михалев, А Мовсесян, 3 Окрут, В Попов, X Фасхиев, И Фаминский, А Хадыков, Е Халевинская и др

Несмотря на значительное количество опубликованных по данной проблематике работ, современные особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке не получили к настоящему времени своего комплексного и углубленного рассмотрения В связи с этим существенное значение приобретает изучение места и роли социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК

Актуальность и степень разработанности указанных проблем предопределили выбор темы, цель и основные задачи настоящего диссертационного исследования

Цель работы состоит в раскрытии новой концептуальной роли маркетинга как основы стратегического развития и повышения социальной ответственности автомобилестроительных ТНК в условиях глобализации мировой экономики

При этом диссертантом были поставлены следующие основные задачи исследования: • выявить тенденции развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации,

• определить особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке,

• показать роль, значение и особенности социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке,

• раскрыть влияние маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке,

• определить конкурентные стратегии автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке,

• раскрыть характерные черты комплекса маркетинга в деятельности крупнейших автомобилестроительных ТНК,

• обосновать потенциальную конкурентоспособность России на мировом автомобильном рынке и предложить эффективные способы повышения конкурентоспособности российских автомобилестроительных компаний в условиях вступления России в ВТО,

• определить наиболее перспективные направления сотрудничества отечественных и зарубежных компаний на российском автомобильном рынке,

• выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности автопроизводителей на российском автомобильном рынке в условиях вступления России в ВТО

Объектом исследования является маркетинговая деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей

Предметом исследования является комплекс экономических отношений, возникающих между автомобилестроительными ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей в связи с использованием ими различных приемов маркетинговой политики

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют принципы комплексности и системности, позволяющие провести всесторонний анализ маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке в условиях глобализации и обосновать участие на нем российских автомобилестроительных компаний В диссертации реализуются также методы структурно-функционального подхода и прогнозирования

Достоверность теоретических выводов и практических рекомендаций основана на применении диссертантом принципов диалектической логики, единства логического и исторического подходов к анализу социально-экономических процессов, методов формальной логики (индукции и дедукции, анализа и синтеза) и научной абстракции

Источниковедческую и эмпирическую базу диссертации составили статистические данные национальных органов в области автомобилестроения, Министерства транспорта РФ, Федерального дорожного агентства (Росавтодор), Федеральной таможенной службы РФ, сайты крупных транснациональных автомобильных компаний, рейтинговых агентств и другие информационные ресурсы Интернета

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем

• теоретически обоснована роль и место социально-этического маркетинга в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК в качестве инструмента преодоления противоречий (обострение экологических проблем, манипулирование общественным мнением, распространение недобросовестной рекламы, ценовое давление и т д ) между крупнейшими автомобилестроительными ТНК и обществом в целом,

• выявлены особенности новейших маркетинговых стратегий, применяемых крупнейшими американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительными ТНК в условиях обострения конкурентной борьбы на мировом автомобильном рынке максимизация прибыли, усиление внешней экспансии, дифференциация продукта и ориентация на технологические, организационные и экологические инновации, «полюсность» маркетингового подхода, гибкую специализацию, политику энерго- и ресурсосбережения, повышение безопасности и улучшение качества автомобилей нового поколения,

• доказано положение о том, что социально-культурные различия являются основополагающими факторами, которые влияют на поведение потребителей при выборе автомобиля и обеспечивают положение компании на зарубежном рынке, что необходимо принимать во внимание при разработке стратегии производства и сбыта продукции,

• раскрыта необходимость реализации автомобилестроительными ТНК принципов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга стандартизация предполагает массовое производство и унификацию его элементов, а индивидуализация -специализацию отдельных его элементов для разных стран,

• обоснована необходимость использования различных форм международного сотрудничества и кооперации российских и крупных зарубежных автомобилестроительных ТНК аутсорсинг, создание сборочных производств, включение в цепочку создания потребительских ценностей, поддержание каналов дистрибуции за счет подключения программ автокредитования, финансирование экологических программ и т д,

• предложены направления развития российского автомобилестроения в условиях усиливающейся либерализации производственной деятельности зарубежных автопроизводителей в рамках вступления России в ВТО

Практическая значимость исследования заключается в следующем

• обобщен опыт крупнейших автомобилестроительных ТНК по использованию принципов международного маркетинга, что позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности отечественных автомобилестроительных компаний и успешно интегрироваться в международную производственную кооперацию,

• современные маркетинговые подходы в деятельности зарубежных автопроизводителей могут быть использованы в практической и исследовательской деятельности Федерального дорожного агентства (Росавтодор) Министерства транспорта РФ при внедрения новейших маркетинговых стратегий, применяющихся для обеспечения безопасности дорожного движения и защиты окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта,

• материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практике совершенствования учебных курсов «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Маркетинг», «Международный маркетинг»

Апробация и внедрение результатов исследования

Диссертация выполнена в рамках НИР ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с Комплексной темой «Пути развития финансово-экономического сектора России»

Принципиальные положения, результаты исследований, выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были внедрены в ходе работы над национальной программой «Модернизация и развитие автомобильных дорог Российской Федерации до 2025 года состояние автомобильного транспорта и дорожного хозяйства», разработанной Федеральным дорожным агентством (Росавтодор) Министерства транспорта РФ По материалам исследования разработаны отдельные разделы национальной программы, в частности разделы по безопасности дорожного движения и экологичности (защите окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта)

Положения и научные результаты, полученные в ходе исследования, были представлены на научно-теоретическом семинаре кафедры «Экономическая теория» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» на тему «Аутсорсинг как элемент современного рыночного хозяйства» 28 февраля 2006 г, международной научно-методической конференции «Интеграционные процессы в экономическом образовании» (ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 29-31 марта 2006 г), VI Международной научно-практической конференции «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации» (Российский университет дружбы народов (РУДН), 28— 30 марта 2007 г), IV Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и

студентов «Молодежь и экономика» (Ярославский военный финансово-экономический институт имени А В Хрулева, 18 апреля 2007 г )

Материалы диссертации используются кафедрой «Мировая экономика и международные валютно-кредитные отношения» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» при преподавании дисциплин «Мировая экономика», «Международные экономические отношения» и «Международный маркетинг»

Тема диссертационного исследования соответствует п б, 13, 25 Паспорта специальности 08 00 14 - Мировая экономика

Публикации Основные положения диссертации изложены в 4 опубликованных работах общим объемом 2,06 пл, при этом одна работа опубликована в издании по Перечню ВАК Все работы выполнены лично автором

Структура работы отражает цель и задачи диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений

2. Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы исследования, показана степень ее разработанности, сформулированы цель и задачи, научная новизна и практическая значимость исследования

В соответствии с поставленными задачами в работе рассматриваются следующие группы проблем

Первая группа проблем связана с теоретическим обоснованием социально-этической концепции маркетинга применительно к развитию маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке в условиях глобализации

Диссертант исходит из концептуальных положений о маркетинге как способе обеспечения наиболее эффективного для всех участников обмена продвижения товара от производителя к потребителю При этом принципиальное значение приобретает повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в конечном итоге ведет к повышению уровня и качества жизни и создает соответствующий социальный эффект Исходя из этого преуспевающие в настоящее время компании отличаются максимальной ориентацией на потребителя и всесторонним использованием маркетинга, ориентированного на привлечение новых клиентов, а также на удержание имеющихся клиентов посредством максимально полного удовлетворения их потребностей

Для современного маркетингового подхода характерна ориентация на конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения с учетом специфики соответствующих рыночных сегментов

Особое место в современном маркетинге занимает концепция социально-этического маркетинга как маркетинга, в максимальной степени определяющего место компании потребителем и обществом в целом Это приобретает особое значение в связи с усилением конкуренции на отдельных мировых товарных рынках, в частности на мировом автомобильном рынке

Концепция социально-этического маркетинга автомобилестроительных ТНК предполагает ориентацию на удовлетворение потребительских нужд наиболее эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным учетом интересов отдельных потребителей и общественных интересов

Экономические интересы субъектов международной деятельности часто вступают в противоречие с окружающей их внешней средой, поскольку возникает дисбаланс интересов участвующих в этой деятельности сторон Более того, неограниченное стремление к расширению хозяйственной деятельности все чаще наносит непоправимый вред среде обитания, ущемляет интересы и права потребителей, разрушает деловую среду вследствие использования методов недобросовестной конкуренции, стремления к получению односторонних преимуществ, в частности, через монополизацию рынков и сговор с конкурентами Этика и мораль деловых отношений, необходимость решения социально-экономических проблем общества связаны с социальной ответственностью автомобилестроительных ТНК

В данном контексте в диссертации рассматриваются понятия «экологический маркетинг» и «просвещенный маркетинг», ранее введенные в научный оборот зарубежными и отечественными исследователями (Ф Котлер, И Крегов, Т Винникова, 3 Океанова и др )

В работе представлены дополнительные теоретико-методологические обоснования названных понятий В частности, мероприятия «экологического маркетинга» автомобилестроительных ТНК должны включать внедрение экологических стандартов по контролю за выхлопными газами, создание более экономичных двигателей, работающих на альтернативных видах топлива (дизельное топливо, биотопливо), контроль за созданием новых сортов бензина с низким содержанием или вообще не содержащих свинца, участие в мероприятиях по защите окружающей среды и т д

Исходя из положения о том, что просвещенность является непременным условием социальной ответственности компаний, большинство крупных автомобилестроительных ТНК на международном рынке должны проводить маркетинговую деятельность таким образом, чтобы наиболее полно учитывать долговременные интересы потребителей и общества Мероприятия «просвещенного маркетинга» автомобилестроительных ТНК должны включать ориентацию на потребительские предпочтения в области безопасности, дизайна и комфорта, осознание социальной ответственности компании перед обществом, участие в социальных

проектах по предотвращению аварийности на дорогах и разработке проектов по безопасности вождения при законодательных решениях органов государственной власти, учет фактора повышения уровня и качества жизни и создание автомобилей для определенных сегментов рынка (молодые семейные пары с детьми, пожилые люди, бизнесмены, женщины и мужчины)

Таким образом, социальное начало в деятельности автомобилестроительных ТНК на современном этапе следует рассматривать как одно из основных и целеполагающих, а концепция социально-этического маркетинга приобретает все более определяющее значение в современных условиях маркетинговой деятельности ТНК на высококонкурентном мировом автомобильном рынке

Мировой автомобильный рынок включает региональные автомобильные рынки и автомобильные рынки отдельных стран, на которых действуют основные транснациональные корпорации автопроизводителей Среди основных современных рынков можно выделить рынки промышленно развитых стран (Северная Америка, Европа и Япония), развивающихся стран (страны АСЕАН, в том числе Индия и Китай) и стран с переходной экономикой, в первую очередь России

В настоящее время США являются лидерами мирового производства и продажи автомобилей, их доля составляет 20,9% в списке 15 крупнейших стран-производителей автомобилей и они представлены мировыми лидерами General Motors (GM), Ford Motor Co и Chrysler Group1

Европа представлена ведущими автопроизводителями Германии (Daimler-Benz AG, Volkswagen AG, BMW, Porsche), Франции (группа PSA Peugeot Citroen и Renault), Италии (Fiat Auto) и Швеции (Saab Automobile и Volvo Car AB)

Автомобильный рынок Азии представляют ведущие автопроизводители Японии (Toyota Motor Со, Honda, Nissan Motor Co, Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki), Республики Корея (Hyundai Motors, Kia Motor, Daewoo), Индии (Tata Motors) и Китая (Geely, FAW, ZXAuto)

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек

Перспективы консолидированных компаний вполне предсказуемы, несколько сложнее определить, что ждет независимых автопроизводителей, которым все сложнее выживать и конкурировать на глобализирующемся мировом автомобильном рынке В настоящее время

' В 1998 г произошло слияние американской компании Chrysler Group с немецкой компанией Daimler-Benz AG и образовалась компания DaimlerChrysler В настоящее время ведутся переговоры о продаже компании Chrysler Group и распаде альянса

большинство компаний принадлежат или находятся в альянсах с автомобилестроительными ТНК других стран Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со , Ford Motor, Renault/Nissan, Volkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto

Анализ участников мирового автомобильного рынка, спроса и предложения на основные виды легковых автомобилей позволяет сформулировать основные тенденции его развития в условиях глобализации с учетом страновых и внутрикорпоративных особенностей Тенденции мирового автомобильного рынка носят глобальный характер, так как затрагивают все автомобильные рынки стран мира и имеют долгосрочную перспективу, которую мы определяем на ближайшее десятилетие

В диссертации выявлены следующие глобальные тенденции в развитии мирового автомобильного рынка

I Изменение географии мирового автомобильного рынка Такая тенденция проявляется в следующих направлениях

1 Изменение позиций крупнейших американских, европейских и азиатских автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке

В условиях острой конкурентной борьбы лишь японские и корейские автомобилестроительные ТНК укрепляют свои позиции на американском и европейском рынках легковых автомобилей В США и европейских странах продолжается рост продаж японских и корейских легковых автомобилей, главное преимущество которых заключается в их высокой надежности и экономичности Положение европейских поставщиков усугубляется жесткими требованиями Европейской комиссии о снижении выбросов вредных веществ и противодействием профсоюзов программам реструктуризации отрасли

Таким образом, в текущем десятилетии завершается процесс «крушения олигополии», т е превращения США из рынка, контролируемого тремя крупными автомобилестроительными ТНК (GM, Ford Motor и Chrysler), в рынок, на котором примерно равные позиции занимают 8 -9 компаний

2 Основным перспективным центром развития мирового автомобилестроения рассматриваются страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) Значимость рынка стран БРИК, по оценкам специалистов, такова, что если в развитых странах продажи к 2016 г вырастут не более чем на 10%, то в этих странах объемы рынка увеличатся в несколько раз

3 Усиление позиций Китая на мировом автомобильном рынке Так, экспорт китайских автомобилей (преимущественно в страны Ближнего и Среднего Востока и Европы) неуклонно растет, а ряд китайских компаний разрабатывает продукцию, специально предназначенную для рынков США и стран ЕС

4 Одним из перспективных центров развития мировой автомобильной промышленности являются страны АСЕАН (Индонезия, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Филиппины)

5 Увеличение производственных мощностей ведущих автомобилестроительных ТНК в странах Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ), таких, как Чехия, Словакия, Венгрия, Польша Это обусловлено, главным образом, более низкой заработной платой, которая составляет примерно 25% от уровня, существующего в Западной Европе В то же время каждая из этих стран имеет национальные четко выраженные преимущества Лидирующие позиции среди стран ЦВЕ занимает Чехия, основными преимуществами которой являются ее выгодное географическое положение, высокий уровень квалификации инженерно-технического персонала, наличие хорошей инфраструктуры, обширная база субподрядчиков, а также благоприятное инвестиционное законодательство

II Изменение структуры промышленного производства мирового автомобильного рынка

В автомобилестроении промышленно развитых стран в последние годы осуществляется

переход от крупносерийного выпуска одной или нескольких моделей к мелкосерийному выпуску более широкого ассортимента Это проявляется через изменение в сторону увеличения модельного ряда на американском автомобильном рынке, а также снижение производства популярных моделей и увеличение выпуска новых моделей европейскими автомобильными компаниями

Кроме того, одна из главных проблем современной автомобильной промышленности -кризис мощностей, которые превышают спрос Поэтому многие мировые автопроизводители активно проводят реструктуризацию своих подразделений Например, компания йМ продолжает кардинально перестраивать свой бизнес в Европе, объединяя шведское, британское и германское подразделения дизайна и конструкторских разработок, устраняя дублирование функций в подразделениях, определяя узкую специализацию подразделений в каждой стране и перенося часть европейских производств в другие регионы (например, в Республику Корея из Германии)

III Изменение маркетинговых подходов ТНК на мировом автомобильном рынке Эта тенденция проявляется в следующих направлениях

1 Главной и наиболее существенной тенденцией развития маркетинга автомобилестроительных ТНК является глобализация мирового автомобильного рынка Современный мировой автомобильный рынок характеризуется стадией перенасыщения рынков, наступающим кризисом перепроизводства и уменьшением темпов роста спроса на рынках промышленно развитых стран

Оптимизация издержек производства делает автомобиль все более доступным Вместе с капиталом объединяются и различные технологии проектирования, производства и сбыта

автомобилей, позволяя все полнее удовлетворять потребности покупателей Например, компания Ford Motor объявила о реализации своей программы по созданию «глобального дизайна» автомобиля Ford, что предполагает создание узнаваемого образа автомобиля для покупателей всех стран

Таким образом, процесс глобализации формирует у автомобилестроительных ТНК необходимость использования определенных подходов в разработке стандартизированного комплекса маркетинга, т е использовать одинаковые маркетинговые приемы для автомобильных рынков разных стран

2 Несмотря на глобализацию экономик разных стран, нельзя забывать о специфике и уникальности каждого отдельно взятого автомобильного рынка страны или региона Глобализация в мировой экономике не означает глобализации вкусов потребителей Каждый рынок сохраняет свои требования к характеристикам автомобилей, и объединение автомобилестроительных компаний не должно отразиться на разнообразии предложений для потребителей легковых автомобилей разных стран

В настоящее время происходит поиск и создание принципиально новых сегментов на автомобильном рынке, так называемых промежуточных сегментов Означенная тенденция связана с усилением процессов индивидуализации в деятельности автомобилестроительных компаний на автомобильных рынках отдельных стран и с формированием индивидуализированного комплекса маркетинга, то есть с использованием различных маркетинговых приемов с учетом особенностей потребительского восприятия на автомобильных рынках разных стран

3 Важное значение для мировой автомобилестроительной промышленности приобретает борьба за безопасность, которая требует мероприятий просвещенного маркетинга По оценкам американской компании Consumer Reports, японские автомобили являются самыми безопасными, так как в список 48 самых ненадежных машин попали только 4 японские модели По рейтингу лучших автомобилей 2006 года впервые во всех категориях, а их десять, лидирующие позиции занимают японские автопроизводители - Honda, Toyota и Subaru2

4 Все большую значимость в мировом автомобилестроении приобретают вопросы экологии, требующие новых подходов, которые формирует экологический маркетинг Ориентация на реализацию требований экологического маркетинга направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом и старением населения Экологический аспект выпускаемых автомобилей становится важным фактором конкурентоспособности автомобилестроительных ТНК Значимость производства

2 http //www consumerreports org, www isra com/news

экологичных автомобилей особенно актуальна для автопроизводителей развивающихся стран и стран с переходной экономикой, в частности для России

5 Усиление тенденций в инновационности автомобиля Например, в конкурентной борьбе с американскими и азиатскими автомобилестроительными компаниями немецкие автопроизводители рассчитывают победить за счет усложнения инновационной составляющей производимой продукции

6 Усиление тенденций, связанных с эстетическим усовершенствованием автомобилей Эта маркетинговая тенденция проявляется через эстетические составляющие отношения потребителя к автомобилю дизайн, комфортность, удобство эксплуатации и др

Разработки в области маркетинговых аспектов дизайна являются в настоящее время основополагающими В современном дизайне выделяют несколько основных маркетинговых тенденций соединение классов (внедорожник и универсал), многофункциональность интерьера (возможности сочетания в салоне автомобиля отдыха и работы), дополнительные удобства и комфортность (крыши с огромными люками, поднимающиеся вверх двери и т д.)

Цель маркетинговой деятельности ТНК на мировом автомобильном рынке изменилась Она состоит в необходимости построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимально возможную прибыль Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие основные задачи маркетинговой деятельности К ним можно отнести четыре основных

1 Достижение максимально возможного потребления через стимулирование потребителей приобретать новый автомобиль (модель) как можно чаще

2 Достижение максимальной потребительской удовлетворенности через удовлетворение потребностей покупателей таким образом, чтобы это наиболее соответствовало их личному представлению о состоянии полной удовлетворенности

3 Достижение максимально широкого выбора через обеспечение максимально возможного разнообразия моделей (классов) автомобилей и предоставление максимально широкого выбора услуг по их обслуживанию

4 Достижение максимального повышения качества жизни через приобретение автомобиля

Все четыре рассмотренных задачи по достижению основной цели маркетинга

используются шроками мирового автомобильного рынка на современном этапе более или менее активно в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и каким образом наиболее целесообразно их сочетать

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается проявление двойственности маркетинговых подходов, в том числе в маркетинговой

деятельности автомобилестроительных ТНК С одной стороны, маркетинг призван заставлять автомобилестроительные ТНК работать над удовлетворением запросов потребителей С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений осуществляется автомобилестроительными ТНК часто «не благородными» способами

На мировом автомобильном рынке данные противоречия проявляются довольно сильно, т к в условиях глобализации все больше обостряется конкурентная борьба за рынки сбыта, и автомобилестроительные компании часто вынуждены реализовать не всегда честные маркетинговые приемы (манипулирование общественным мнением, распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных РЯ-акций, ценовое давление, осуществление давления на дистрибьюторов и дилеров и т д )

В работе показано, что в конкурентной борьбе автомобилестроительным ТНК необходимо проявлять и подчеркивать, через маркетинговые приемы, свою социальную ответственность Автомобиль - это социально-экономический объект, который, с одной стороны, дает возможность человеку почувствовать свою значимость в обществе, повышает качество жизни, гарантирует комфортность передвижения и решение социально-экономических проблем С другой стороны, автомобиль создает экологические проблемы, проблемы безопасности, аварийность и стрессовые ситуации на дороге Таким образом, необходимо рассматривать деятельность автомобилестроительных ТНК прежде всего с точки зрения выполнения ими социально-этических принципов маркетинга, которые включают систему мер по охране окружающей среды (принципы экологического маркетинга) и по ориентации на долговременные интересы потребителей, прежде всего, в области безопасности и комфортности (принципы просвещенного маркетинга) Оценивая двойственность маркетинговой деятельности автомобилестроительных компаний, можно утверждать, что транснациональные корпорации выступают в качестве составляющих социально-экономической основы общества, но эти же корпорации, действуя в собственных интересах без учета интересов общества, могут вызвать деструктивные изменения в социальных, экономических структурах и в экологическом равновесии среды обитания человека

Вторая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, относится к исследованию международной маркетинговой среды, к выработке конкурентных стратегий и концептуальных подходов в формировании стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке

Оценивая особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, в работе исследуется деятельность североамериканских, европейских и азиатских компаний

Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка Особое место среди этих участников отводится России, которая находится на начальной стадии автомобильного бума, но участие России на мировом автомобильном рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера

Для каждой из них характерен свой подход в проведении маркетинговой политики Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке

1 Североамериканский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает ориентацию на массовое производство, использование приемов массового маркетинга в разработке стандартизированного комплекса маркетинга

2 Европейский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает дифференциацию своей продукции, ориентируясь на отдельные сегменты рынка (группы потребителей), использование приемов дифференцированного маркетинга в разработке индивидуализированного комплекса маркетинга

3 Азиатский маркетинговый подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке, который предполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга

Как показано в диссертации, каждый из этих подходов включает особенности, связанные с формированием следующих направлений маркетинговой политики

1 Изучение международной маркетинговой среды

2 Определение конкурентных маркетинговых стратегий

3 Разработка отдельных элементов стандартизированного или индивидуализированного комплексов маркетинга

Процесс выхода автомобилестроительных ТНК на внешний рынок создает необходимость изучения международной маркетинговой среды, основными составляющими которой являются экономическая, политико-правовая и социально-культурная среда

Экономическая среда проявляется через анализ состояния экономической ситуации в стране, представляющей интерес для автомобилестроительных ТНК

Политико-правовая среда проявляется через исследование политической среды, которая характеризуется политической стабильностью или нестабильностью страны (региона), и

правовой среды, включающей детальное рассмотрение законов, способных повлиять на деятельность автомобильных компаний на рынке

Основополагающим фактором в исследовании маркетинговой среды является анализ социально-культурной среды, так как изменение социально-экономического статуса покупателей в разных странах может повлиять на спрос автомобилей того или иного бренда (модели, класса) Атрибуты социально-культурной среды являются составляющими социально-этического маркетинга и для анализа мирового автомобильного рынка они являются определяющими

Социально-культурная среда проявляется через поведение потребителей на рынке и характер покупок, которые связаны с их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК Эти факторы социально-культурной среды являются предметом специальных маркетинговых исследований

Анализ факторов социально-культурной среды, которые характеризуют все составляющие потребительского восприятия автомобиля в разных странах, позволил выявить пять основных ее показателей экономичность, безопасность, экологичность, инновационность и эстетичность автомобиля В диссертации показано, что в развитии мирового автомобильного рынка именно эти пять показателей играют ключевое значение

Анализ и оценка международной маркетинговой среды выступают в качестве первого направления разработки маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке Следующим направлением является вьивление стратегической конкурентной позиции компании, зависящей от характера автомобильного рынка и определения факторов конкуренции

Анализ конкурентных стратегий в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК включает два основных этапа определение главных конкурентных сил в отрасли и формулирование основных вариантов конкурентных стратегий

На первом этапе, используя модель М Портера3, выделяют пять главных сил конкуренции, и следовательно, доля рынка, уровень прибыли компании определяются тем, насколько эффективно компания противодействует этим силам

1 Новые проникающие в отрасль конкуренты, выпускающие подобные автомобили

2 Угроза со стороны товаров-заменителей (например, автомобили с альтернативными двигателями)

3 Компании-конкуренты, уже закрепившиеся на автомобильном рынке

3 Портер М Международная конкуренция /пер сангл.подред ВД Щетинина М МО, 1993 С 53

4 Воздействие продавцов автомобилей (дистрибьюторы и дилеры) и поставщиков комплектующих

5 Воздействие потребителей (покупатели автомобилей)

Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке в диссертации был использован метод, предложенный А Юдановым4, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты

Каждый из них, по мнению диссертанта, может быть приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответствующую аналогию на мировом автомобильном рынке Виоленты (слоны, львы) — компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка Конкурентные стратегии - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля Коммутанты (серые мыши) — гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая) Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей Эксплеренты (мотыльки) - компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей

В диссертации выявлены три ключевых подхода в выработке конкурентных стратегий, которые можно представить как американский, европейский и азиатский маркетинговые подходы На рис 1 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке

'ЮданоеАЮ Конкуренция теория и практика М АКАЛИС, 1996 С 62

Американские компании

«массовый рынок»

и политика, ориентированная на массового потребителя Глобальный (массовый) маркетинг

Европейские компании

«стратегии дифференциации» и политика инновационности, Э том числе в области экологии и безопасности Дифференцированный маркетинг

Азиатские компании

Японские компании «гибкая специализация» и политика экономичности, безопасности и высокого качества Корейские компании «узкоспециализированная ориентация» и политика сочетания стратегий Китайские компании «стратегии копирования» и политика господдержки и высокой рентабельности

Концентрированный (целевой) маркетинг

Рис. 1. Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний.

Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей -максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой

Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей Оценивая отдельные маркетинговые направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также стратегию индивидуализированного комплекса маркетинга, основанную на принципах социально-этического маркетинга и в большей степени экологического маркетинга

В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» маркетинговых подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей В определении конкурентных маркетинговых стратегий японских автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества, основанная на

принципах социально-этического маркетинга, прежде всего экологического и просвещенного маркетинга

Конкурентные стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с японскими менее разнообразны В диссертации показано, что в определении конкурентных маркетинговых стратегий корейских автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства Это позволяет формировать сочетание элементов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга, а также определять наиболее значимые маркетинговые преимущества в ценовой политике и системе распределения, делая упор на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и продвижения своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей, грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства, применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены

В диссертации показано, что усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных маркетинговых стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов комплекса маркетинга, что является третьим направлением маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК

Процесс формирования единого мирового хозяйственного пространства многообразен и противоречив Он имеет двойственную природу С одной стороны, происходит глобализация и

стандартизация (унификация) деятельности, что приводит в действие тенденцию снижения разнообразия С другой стороны, действуют локальные тенденции, способствующие разнообразию культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни, т е индивидуализация деятельности Каждому из этих направлений развития мирового рынка соответствует комплекс маркетинга, который формируется как стандартизированный и индивидуализированный подходы

Стандартизированный подход предполагает массовое производство и унификацию процедур комплекса маркетинга (товар, цена, система распределения и система продвижения) для всех рынков или крупных сегментов рынка Этот подход предполагает использовать принципы глобального (массового) маркетинга

Индивидуализированный подход предполагает специализацию отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных стран и сегментов (или групп сегментов) рынка Этот подход предполагает более детальное изучение международной маркетинговой среды для определения потребительских предпочтений в отдельных странах Он связан с использованием принципов дифференцированного или концентрированного (целевого) маркетинга

Как показано в диссертации, эти два подхода в жесткой конкуренции на мировом автомобильном рынке должны проявляться в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК совместно Для обеспечения конкурентных позиций автомобилестроительные ТНК вынуждены минимизировать расходы, используя стандартизированный подход, при этом они должны учитывать особенности потребительских предпочтений, индивидуализируя свой подход Сочетание маркетинговых подходов не противоречит принципам глобализации мирового автомобильного рынка, а наоборот, обеспечивает автомобилестроительным ТНК возможности более гибкой маркетинговой деятельности

Задача маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные ТНК находиться в постоянном поиске оптимальных маркетинговых решений для выработки эффективных конкурентных стратегий Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой маркетинговой задачей

Таким образом, тенденции развития мирового автомобильного рынка, анализ международной маркетинговой среды автомобилестроительных ТНК и оценка конкурентных маркетинговых стратегий ведущих мировых автопроизводителей, представленные в настоящей работе, подтверждают необходимость изменения маркетинговой политики

автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке в сторону ее индивидуализации с элементами стандартизации

Третья группа проблем связана с рассмотрением комплекса маркетинговых направлений, раскрывающих позиции российских автопроизводителей на мировом автомобильном рынке и условия повышения их конкурентоспособности при вступлении России в ВТО

Российская автомобильная промышленность на сегодняшний день поставлена в жесткие рамки конкурентной борьбы как на внутреннем, так и на мировом рынке Россия в списке 15 ведущих стран-производителей автомобилей в 2005 г занимала 13-е место с долей 2,3% К крупнейшим российским автопроизводителям относятся «АвтоВАЗ», ГАЗ, «УАЗ», «КамАЗ» и «ИЖМаш Авто» По данным ВТО, доля российского экспорта автомобилей в общемировом в 2005 г была менее 0,1% и составляла 681,4 млн долл5 Продажи иномарок в России с января по май 2007 г выросли на 74%, в 2008-2010 гг прирост будет находиться в пределах 22-26% в год Продажи российских моделей, сократившиеся в 2006 г на 9%, в 2007 г могут упасть еще на 5-6%, и далее роста в этом сегменте не ожидается По прогнозам, в 2010 г на долю иностранных автомобилей, в том числе произведенных в России, будет приходиться почти 80% рынка6 За этот период времени конкуренцию на рынке смогут выдержать только автомобили «Lada» и УАЗ, который сохранит за собой достаточно узкую нишу недорогих внедорожников

Существуют различные мнения по поводу будущего автомобильной промышленности России Основой неблагоприятных прогнозов служит в том числе и ситуация на внутреннем рынке, где стабилизация экономики, рост реальных доходов населения ведет к повышению спроса на автомобили, но вслед за потребителями из развитых стран отечественные потребители предъявляют все большие требования к покупаемым автомобилям, все большую роль играют такие критерии, как качество, экономичность, безопасность, экологичность и комфорт, т е факторы социально-культурного характера

В условиях жесткой конкуренции, единственное, что может помочь российским автозаводам выиграть в борьбе за конечного потребителя, - создание совместных проектов с зарубежными автопроизводителями, внедрение программ промышленного аутсорсинга и повышение в связи с этим качества выпускаемых автомобилей

Российских автопроизводителей ожидает усиление конкуренции Очевидно, что сложно предполагать увеличение экспортных поставок в случае потери конкурентоспособности на внутреннем рынке, угроза чего может появиться в связи с тем, что Россия по условиям вступления в ВТО должна будет начать снижение ввозных пошлин Так, по оценкам

5 www wto ru

6 РБК daily, 2007 № 120 С 11

Минэкономразвития России, в течение 7 лет после присоединения к ВТО в России планируют вдвое снизить таможенные тарифы на импорт автомобилей Таможенные тарифы на ввоз подержанных авто планируют уменьшить такими же темпами, но всегда с превышением в 5% по сравнению со ставкой, действующей для ввоза новых автомобилей7

Однако у российских производителей еще существует возможность в короткий промежуток времени провести модернизацию своих производств и вывести российские автомобили на качественно новый уровень, что позволит повысить их конкурентоспособность

На базе анализа перспектив развития российской автомобильной промышленности и обеспечения ее конкурентных позиций на мировом автомобильном рынке в диссертации рассматриваются современные перспективные маркетинговые направления сотрудничества российских и зарубежных автопроизводителей

Перспективная роль зарубежных партнеров в повышении конкурентоспособности российского автомобильного рынка заключается в следующих возможностях международного маркетингового сотрудничества

1 Создание сборочных производств на территории России Такая мера позволит перенять зарубежный опыт и решить ряд первоочередных социально-экономических проблем, в частности проблему занятости, загрязнения окружающей среды (экологические проблемы), проблему безопасности, качества жизни и др По оценкам аналитиков Ьа<1аоп1те, к 2008 г на территории России будет работать от 10 до 15 сборочных производств, выпускающих в год порядка 500 тыс импортных автомобилей8

2 Широкое применение аутсорсинга в автомобилестроении будет способствовать повышению качества российского производства, более активному вовлечению отечественных компаний в международное разделение 1руда, повышению эффективности производства, послужит инновационным стимулом в развитии автомобильной промышленности

3 Создание совместных проектов Основным направлением может стать автокредитование Рынок автокредитования продолжает динамично развиваться и сейчас является наиболее востребованным продуктом российской банковской розницы По различным прогнозам в 2007 г в кредит будет продаваться до 50% автомобилей В первую очередь наибольший интерес в настоящее время представляют новые иностранные автомобили (иномарки) недорогого сегмента - стоимостью до 25 тыс долл, но в перспективе автокредиты заинтересуют и потребителей сегмента дорогих автомобилей Одним из перспективных

7 утаи1 есопоту §оу ги

8 \vvvw ЫаопИпе ги

направлений, которое требует большего развития, является разработка специальных совместных программ автосалонов с банками9

Программы международных банков в автокредитовании необходимо развивать, предлагая выпуск новых кредитных продуктов совместно с автопроизводителями Перспективы здесь есть, поскольку этому способствует продолжающийся рост доходов населения, а также рост маркетингового взаимодействия между всеми участниками рынка автокредитования

В целом анализ российского автомобильного рынка позволил определить следующие основные проблемы и тенденции его развития в условиях вступления России в ВТО

1 Российский автомобильный рынок гораздо менее насыщен по сравнению с другими индустриальными странами, и следовательно, у него имеется более высокий потенциал роста Так, на каждую тысячу жителей страны сейчас приходится 138 легковых автомобилей В США этот показатель выше примерно в 5,5 раза, в Германии - почти в 4 раза, в Японии - в 3 раза Кроме того, необходимо учитывать, что почти половина из 20 миллионов легковых автомобилей в России имеет возраст более 10 лет, и поэтому их владельцы - тоже потенциальные покупатели новых автомобилей

2 Реальные производственные мощности всех российских автозаводов сегодня существенно ниже из-за износа основных фондов и отсутствия финансовых средств на их обновление Таким образом, с одной стороны, существует отложенный спрос на легковые автомобили, с другой - производство устаревших моделей создает предпосылки для кризиса сбыта и перебои в работе автозаводов, которые наблюдались, в частности, в конце 2002 г у трех крупнейших российских производителей - АвтоВАЗа, ГАЗа и УАЗа

3 Российские автозаводы нуждаются в крупных инвестициях для модернизации производства Создание стратегических альянсов с зарубежными автомобильными компаниями открывает новые возможности для привлечения инвестиций и получения доступа к уже апробированным на мировом рынке передовым технологиям

Организация совместного производства с российскими заводами и другие формы международного сотрудничества позволяют зарубежным компаниям получать таможенные и налоговые льготы, использовать квалифицированную, но относительно более дешевую рабочую силу, материалы и энергоресурсы Все это дает снижение себестоимости производства на 10-30% Следовательно, производимые в России автомобили известных зарубежных торговых марок становятся более конкурентоспособными по отношению к российским торговым маркам и более привлекательными по критерию «стоимость-эффективность»

9 Секрет фирмы, 2006 № 24 С 15

Создание сборочных производств более экономичных, безопасных, экологичных, инновационных и эстетичных автомобилей известных брендов позволит изменить неблагоприятную ситуацию на российском автомобильном рынке

4 Автомобильный рынок России имеет значительные естественные и приобретенные преимущества, эффективной реализации которых препятствует ряд системных экономических проблем, низкая эффективность производства, отсутствие опыта конкурентного рыночного поведения, недостаточные темпы внедрения новых технологий, а также трудности с выходом на рынки, предъявляющие спрос на высококачественную продукцию Решению этих проблем должна способствовать активная государственная политика, повышение стандартов управления на самих предприятиях, а также реализация различных форм международного сотрудничества

5 В основе маркетинговой политики автомобилестроительных ТНК должны реализовываться принципы социально-этического маркетинга, которые главную роль отводят потребителю и определяют место компании в обществе Автомобилестроение, особенно в России, представляет социально значимую отрасль экономики с точки зрения обеспечения занятости и повышения благосостояния людей Так, каждое рабочее место в автомобильной промышленности создает, по некоторым оценкам, до 10-12 рабочих мест в смежных отраслях экономики

В связи со сложившимися проблемами в российской автомобильной промышленности требуется участие зарубежных автопроизводителей в решении этих проблем Крупные автомобилестроительные ТНК представляют собой в настоящее время высокотехнологичные компании, производящие экономичные, безопасные, экологичные, инновационные и эстетичные автомобили Таким образом, крупные автомобилестроительные ТНК могут дать российскому автомобильному рынку более качественный автомобиль и создать в России более благоприятную социальную среду

Основным направлением использования принципов социально-этического маркетинга может стать создание совместных проектов в области экологии, безопасности и социальной ответственности, которые будут еще одной возможностью обеспечения конкурентоспособности российских автопроизводителей

Мировой опыт свидетельствует о том, что автомобильный транспорт способен не только значительно повысить уровень личной транспортной подвижности и обеспечить высокие темпы экономического роста Полная реализация потенциала автомобильного транспорта способна качественно изменить характер социального поведения граждан, оживить рынок трудовых ресурсов, дать людям принципиально новые возможности в выборе места и характера проживания, работы и отдыха

3. Список опубликованных работ по теме диссертации

По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 2,06 п л

1 Спичак ЕА Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей) М МГУП,2005 -0,8пл

2 Спичак ЕА Изучение международной маркетинговой среды автомобильными компаниями при выходе на внешний рынок // Вестник Финансовой академии10 2006 №4 -0,5п л

3 Спичак ЕА Особенности маркетинговой деятельности на мировом автомобильном рынке / Актуальные проблемы обеспечения качества высшего профессионального образования по экономическим специальностям Межвузовский сборник научных трудов /под общ ред проф Б М Смитиенко и В А Поникарова Вып 1 М МГУПИ, 2006 - 0,56 п л

4 Спичак ЕА Маркетинговая полигака транснациональных компаний на российском автомобильном рынке // Торгпредство 2007 № 3 - 0,2 п л

10 Журнал, входящий в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, выпускаемых в Российской Федерации (см http //vak ed gov ru/help_mat/)

Отпечатано в ПМБ

ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» Москва, Ленинградский пр-т, д 49 Заказ № 83 от 29 августа 2007 г Объем 1,5 п л Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Спичак, Евгений Андреевич

Введение.

Глава I. Теоретические аспекты развития маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

1.1. Тенденции развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации.

1.2. Теоретико-методологические подходы к определению роли и места социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК.

1.3. Современные направления маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

Глава II. Анализ маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

2.1. Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

2.2. Оценка конкурентных стратегий автомобилестроительных ТНК.

2.3. Особенности формирования элементов комплекса маркетинга автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

Глава III. Проблемы и перспективы развития российского автомобильного рынка и маркетинговые механизмы повышения его конкурентоспособности.

3.1. Особенности развития российского автомобильного рынка в условиях вступления России в ВТО.

3.2. Современные маркетинговые направления международного сотрудничества на российском автомобильном рынке.

3.3. Социально-этический маркетинг как один из маркетинговых механизмов повышения конкурентоспособности российского автомобильного рынка.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая деятельность ТНК на мировом автомобильном рынке"

Актуальность темы исследования.

Современная ситуация характеризуется стремительными глобальными изменениями, которые происходят во всех областях жизни: в экономической, политической, социально-культурной. Рынок переживает век жесткой конкуренции, которая вплотную фокусируется на потребителе, стараясь удовлетворить его все возрастающие потребности.

От соответствия выпускаемых товаров потребительскому спросу в большой степени зависит эффективность деятельности ТНК и их устойчивое положение на рынке. Достичь этого соответствия можно только с помощью использования маркетинга как функции управления и как исходного этапа внутрифирменного и внешнеэкономического планирования.

Маркетинг, действующий на внешних рынках, получил свое развитие в понятии международный маркетинг. Международный маркетинг позволяет изучить внешний рынок и учесть спрос и требования потребителей для более обоснованной ориентации производственной деятельности ТНК на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее запланированных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Стремление ТНК к постоянному расширению, преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой их деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта типичный пример именно такого содержания и целей международной деятельности ТНК.

Современная концепция международного маркетинга основывается на нормах социально-этического маркетинга, который ставит деятельность ТНК в зависимость от их социальной ответственности перед потребителями и обществом.

Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на удовлетворение потребностей носителей платежеспособного спроса, нацелена на обеспечение долговременного благосостояния не только отдельной корпорации, но и общества в целом.

Эта проблематика приобретает особую актуальность на мировом автомобильном рынке. Мировой автомобильный рынок является одним из ключевых секторов современной мировой экономики, синтезирующий широкий круг ресурсов, а также продукцию и технологические разработки многих отраслей промышленности. Кроме того, эксплуатация автомобиля сопряжена с массовым потреблением нефтепродуктов, использованием различных видов услуг, обеспечением социальных благ развития человека и общества, определением экологической безопасности стран и мира в целом. Автомобиль, являясь динамичным транспортным средством, обеспечивает высокую мобильность человека, определяя во многом его образ жизни и эффективность общественного труда.

О социально-экономической значимости автомобилестроительных ТНК говорит тот факт, что в них непосредственно сосредоточено от 5 до 10% занятых в экономике стран с развитой рыночной экономикой. Затраты на приобретение и эксплуатацию автомобилей составляют в разных странах от 10 до 15% потребительского бюджета, то есть близки к затратам на питание. Масштабы мирового автомобильного рынка таковы, что совокупная стоимость конечной продукции мирового автомобилестроения составляет примерно 1,5 трлн. долл. Во многих развитых странах с рыночной экономикой показатели мирового автомобильного парка достигли уровня примерно один автомобиль на два человека.

В то же время новые тенденции в развитии мировой экономики и деятельности автомобилестроительных ТНК, усиливают конкуренцию на мировом автомобильном рынке, коренным образом изменяя ее характер и методы.

Мировые автопроизводители, использующие высокотехнологичные способы производства автомобилей и действующие на основе выработки комплексной маркетинговой программы с учетом запросов потребителей, могут выиграть в жесткой конкурентной борьбе.

Процесс усиления глобализации мирового автомобильного рынка происходит под воздействием транснационального капитала и делает его двигателем современных процессов глобализации мирового хозяйства в целом.

Вопрос о том окажется ли российский автомобильный рынок полноправной частью мирового автомобильного рынка, а российские автомобилестроительные компании полноценными игроками на этом рынке, жизненно важен для экономики России, так как легковое автомобилестроение является одной из самых социально-значимых отраслей отечественной экономики.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью корректировки развития автомобильного комплекса России с учетом изменений в экономике и в контексте вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Кроме того, она обусловлена высокой динамичностью емкости мирового автомобильного рынка, радикальным ужесточением конкуренции и изменением маркетинговых подходов к деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке.

Степень научной разработанности проблемы.

Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке привлекают растущее внимание зарубежных и отечественных ученых и практиков, исследовавших отдельные аспекты этой комплексной проблемы.

В диссертационном исследовании автор использовал работы таких зарубежных и отечественных экономистов, занимающихся разработкой проблем международного маркетинга, как: И. Ансофф, Г. Абрамишвили, Г. Багиев, И. Герчикова, Е. Голубков, А Дэйан, П. Друкер, В. Демидов, П. Завьялов, Е. Касаткина, Ф. Котлер, И. Кретов, И. Крылов, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Левитт, С. Маджаро, М. Мак-Дональд, Н. Моисеева, Н. Перцовский, М. Портер, М. Сейфуллаева, Б. Соловьев, Дж. Траут, О. Третьяк, В.Хруцкий, В. Черенков, Г. Черчилль.

Проблемам деятельности ТНК на мировых рынках, в том числе применительно к автомобильному рынку, посвящены исследования таких авторов, как Л. Азоев, К. Бакманн, А. Браверманн, Н. Бурцев, Ф. Вербовен, И. Владимирова, Ф. Гасин, А. Градов, А. Дагаев, Дж. Дейза, М. Кныш, Т. Коно, Е. Ленский, М. Лучко, Б. Михалев, А. Мовсесян, 3. Окрут, В.Попов, X. Фасхиев, И. Фаминский, А. Хадыков, Е. Халевинская и др.

Несмотря на значительное количество опубликованных по данной проблематике работ, современные особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке не получили к настоящему времени своего комплексного и углубленного рассмотрения. В связи с этим существенное значение приобретает изучение места и роли социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК.

Актуальность и степень разработанности указанных проблем предопределили выбор темы, цель и основные задачи настоящего диссертационного исследования.

Цель работы состоит в раскрытии новой концептуальной роли маркетинга как основы стратегического развития и повышения социальной ответственности автомобилестроительных ТНК в условиях глобализации мировой экономики.

При этом диссертантом были поставлены следующие основные задачи исследования:

• выявить тенденции развития мирового автомобильного рынка в условиях глобализации;

• определить особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• показать роль, значение и особенности социально-этического маркетинга в деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• раскрыть влияние маркетинговой среды на деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• определить конкурентные стратегии автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке;

• раскрыть характерные черты комплекса маркетинга в деятельности крупнейших автомобилестроительных ТНК;

• обосновать потенциальную конкурентоспособность России на мировом автомобильном рынке и предложить эффективные способы повышения конкурентоспособности российских автомобилестроительных компаний в условиях вступления России в ВТО;

• определить наиболее перспективные направления сотрудничества отечественных и зарубежных компаний на российском автомобильном рынке;

• выработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности автопроизводителей на российском автомобильном рынке в условиях вступления России в ВТО.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность автомобилестроительных ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей.

Предметом исследования является комплекс экономических отношений, возникающих между автомобилестроительными ТНК на мировом и российском автомобильных рынках легковых автомобилей в связи с использованием ими различных приемов маркетинговой политики.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют принципы комплексности и системности, позволяющие провести всесторонний анализ маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке в условиях глобализации и обосновать участие на нем российских автомобилестроительных компаний. В диссертации реализуются также методы структурно-функционального подхода и прогнозирования.

Достоверность теоретических выводов и практических рекомендаций основана на применении диссертантом принципов диалектической логики, единства логического и исторического подходов к анализу социально-экономических процессов, методов формальной логики (индукции и дедукции, анализа и синтеза) и научной абстракции.

Источниковедческую и эмпирическую базу диссертации составили статистические данные национальных органов в области автомобилестроения, Министерства транспорта РФ, Федерального дорожного агентства (Росавтодор), Федеральной таможенной службы РФ, сайты крупных транснациональных автомобильных компаний, рейтинговых агентств и другие информационные ресурсы Интернета.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

• теоретически обоснована роль и место социально-этического маркетинга в маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК в качестве инструмента преодоления противоречий (обострение экологических проблем, манипулирование общественным мнением, распространение недобросовестной рекламы, ценовое давление и т.д.) между крупнейшими автомобилестроительными ТНК и обществом в целом;

• выявлены особенности новейших маркетинговых стратегий, применяемых крупнейшими американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительными ТНК в условиях обострения конкурентной борьбы на мировом автомобильном рынке: максимизация прибыли, усиление внешней экспансии, дифференциация продукта и ориентация на технологические, организационные и экологические инновации, «полюсность» маркетингового подхода, гибкую специализацию, политику энерго- и ресурсосбережения, повышение безопасности и улучшение качества автомобилей нового поколения;

• доказано положение о том, что социально-культурные различия являются основополагающими факторами, которые влияют на поведение потребителей при выборе автомобиля и обеспечивают положение компании на зарубежном рынке, что необходимо принимать во внимание при разработке стратегии производства и сбыта продукции;

• раскрыта необходимость реализации автомобилестроительными ТНК принципов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга: стандартизация предполагает массовое производство и унификацию его элементов, а индивидуализация - специализацию отдельных его элементов для разных стран;

• обоснована необходимость использования различных форм международного сотрудничества и кооперации российских и крупных зарубежных автомобилестроительных ТНК: аутсорсинг, создание сборочных производств, включение в цепочку создания потребительских ценностей, поддержание каналов дистрибуции за счет подключения программ автокредитования, финансирование экологических программ и т.д;

• предложены направления развития российского автомобилестроения в условиях усиливающейся либерализации производственной деятельности зарубежных автопроизводителей в рамках вступления России в ВТО.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

• обобщен опыт крупнейших автомобилестроительных ТНК по использованию принципов международного маркетинга, что позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности отечественных автомобилестроительных компаний и успешно интегрироваться в международную производственную кооперацию;

• современные маркетинговые подходы в деятельности зарубежных автопроизводителей могут быть использованы в практической и исследовательской деятельности Федерального дорожного агентства (Росавтодор) Министерства транспорта РФ при внедрения новейших маркетинговых стратегий, применяющихся для обеспечения безопасности дорожного движения и защиты окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта;

• материалы диссертационного исследования могут быть использованы в практике совершенствования учебных курсов «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Маркетинг», «Международный маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования

Диссертация выполнена в рамках НИР ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», проводимых в соответствии с Комплексной темой «Пути развития финансово-экономического сектора России».

Принципиальные положения, результаты исследований, выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были внедрены в ходе работы над национальной программой «Модернизация и развитие автомобильных дорог Российской Федерации до 2025 года: состояние автомобильного транспорта и дорожного хозяйства», разработанной Федеральным дорожным агентством (Росавтодор) Министерства транспорта РФ. По материалам исследования разработаны отдельные разделы национальной программы, в частности разделы по безопасности дорожного движения и экологичности (защите окружающей среды от воздействия автомобильного транспорта).

Положения и научные результаты, полученные в ходе исследования, были представлены на научно-теоретическом семинаре кафедры «Экономическая теория» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» на тему «Аутсорсинг как элемент современного рыночного хозяйства» 28 февраля 2006 г.; международной научно-методической конференции «Интеграционные процессы в экономическом образовании» (ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации», 29-31 марта 2006 г.); VI Международной научно-практической конференции «Страны с переходной экономикой в условиях глобализации» (Российский университет дружбы народов (РУДН), 28-30 марта 2007 г.); IV Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Молодежь и экономика» (Ярославский военный финансово-экономический институт имени А.В. Хрулева, 18 апреля 2007 г.).

Материалы диссертации используются кафедрой «Мировая экономика и международные валютно-кредитные отношения» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» при преподавании дисциплин: «Мировая экономика», «Международные экономические отношения» и «Международный маркетинг».

Тема диссертационного исследования соответствует п. 6, 13, 25 Паспорта специальности 08.00.14 - Мировая экономика.

Публикации. Основные положения диссертации изложены в 4 опубликованных работах общим объемом 2,06 п.л., при этом одна работа опубликована в издании по Перечню ВАК. Все работы выполнены лично автором.

Структура работы отражает цель и задачи диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Спичак, Евгений Андреевич

Заключение

1. Знание истории мирового рынка, постоянное исследование его текущей динамики очень важны для успешной деятельности автомобилестроительной компании. Представленные тенденции развития мирового автомобильного рынка показывают всю серьезность изменений в мировой автомобильной индустрии. Очевидна необходимость консолидации и освоения, обещающих бурное развитие рынков стран ЦВЕ (в т.ч. России) и стран Азии (прежде всего, Китая и Индии).

Тенденции развития мировой экономики, которые диктуют высокие цены на топливо, снижение темпов роста ВВП ведущих экономик мира, безработицу, инфляцию формируют у крупнейших мировых автопроизводителей необходимость учета потребительских предпочтений и проведения серьезного анализа международной маркетинговой среды.

2. Стремление ТНК к постоянному расширению, преимущественному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства любыми способами и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепризнанной мотивационной основой их маркетинговой деятельности. В современных условиях обострения конкурентной борьбы и усиления глобализационных процессов на мировом автомобильном рынке перед автомобилестроительными компаниями стоит необходимость с одной стороны, оптимизировать расходы, а с другой стороны, работать над удовлетворением возрастающих потребительских предпочтений и повышением своей значимости в обществе. Сочетание этих интересов позволит осуществить использование автомобилестроительными ТНК концепции социально-этического маркетинга.

Представление о мировом автомобильном рынке как о функционально целостной системе, состоящей из многих подсистем различного уровня и конфигурации с собственной логикой развития, находит свое отражение в концепции международного маркетинга с социально-этической составляющей. Социальная ориентация маркетинга на мировом автомобильном рынке проявляется через составляющие экологического и просвещенного маркетинга.

3. Международный маркетинг представляет собой доминирующую концепцию управления внешнеэкономической деятельностью крупнейших автомобилестроительных ТНК. Сравнительный анализ видов международного маркетинга: экспортный, мультинациональный, глобальный подтверждает конкурентные преимущества автомобилестроительных ТНК, использующих принципы глобального маркетинга и сочетающих стандартизацию и индивидуализацию маркетинговой деятельности. Стандартизация предполагает массовое производство и унификацию элементов маркетинга, а индивидуализация -специализацию отдельных его элементов для разных стран.

4. Объективно оценивая особенности маркетинговой деятельности автомобилестроительных ТНК на мировом автомобильном рынке можно предложить три ключевых подхода: американский, европейский и азиатский, которые могут определять вид маркетинга, конкурентную стратегию и мероприятия маркетинга, которые должна использовать автомобилестроительные ТНК.

Американский маркетинговый подход предполагает политику и стратегии глобального (массового) маркетинга, ориентируясь на массового потребителя.

Европейский маркетинговый подход предполагает стратегии дифференциации и политику высокой технологичности, в том числе в области экологии и безопасности, основанные на принципах дифференцированного маркетинга и ориентации на отдельные потребительские сегменты.

Азиатский маркетинговый подход подразделяется на японский, корейский и китайский. Японский подход предполагает стратегию гибкой специализации и политику экономичности и высокого качества. Корейский подход предполагает стратегию узкой специализации и политику сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Китайский подход предполагает стратегию копирования и политику высокой рентабельности при отсутствии индивидуализации, основанную на государственной поддержки. Азиатский подход основан на принципах концентрированного маркетинга, ориентированного на узкие потребительские сегменты, предполагающего использование норм социально-этического маркетинга и сочетающих индивидуализированные и стандартизированные принципы.

5. Анализ международной маркетинговой среды позволил сделать вывод о необходимости автомобилестроительных ТНК делать упор на изучение социально-культурной среды как основополагающей в деятельности такой социально значимой отрасли, как автомобилестроение. Оценка социально-культурной среды предполагает характеристику личностных, социальных, культурных и психологических факторов, которые формируют потребительское восприятие покупки автомобиля. Анализ каждого из факторов позволил определить необходимость формировать «потребительские портреты» восприятия выбора и поведения при покупке автомобиля; а также позволил обозначить пять ключевых факторов, которые являются основополагающими при выборе покупателем автомобиля. К ним можно отнести экономичность, безопасность, экологичность, инновационность и эстетичность.

6. Высокие темпы интернационализации и глобализации международной деятельности и расширения ее масштабов ставят перед российской автомобильной промышленностью задачу возможно быстрого включения во всемирное разделение труда с учетом перспектив вступления в ВТО. Определив позиции российских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, существует необходимость в консолидации усилий российских автопроизводителей с иностранными автомобилестроительными ТНК по следующим перспективным направлениям международного сотрудничества: создание сборочных производств, аутсорсинг, включение в цепочку создания потребительских ценностей, поддержание каналов дистрибуции за счет подключения программ автокредитования, финансирование экологических программ и т.д. Одним из перспективных направлений может стать создание «автомобилестроительных кластеров», которые могут сочетать в себе все перечисленные виды международного сотрудничества. Все эти направления развития российского автомобилестроения в условиях усиливающейся либерализации производственной деятельности зарубежных автопроизводителей могут стать основополагающими в рамках вступления России в ВТО.