Методы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций"

На правах рукописи

ШУРПАЕВ Шамиль Мурадович

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ АВТОМОБИЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

2 4 053 ?0?1

Санкт-Петербург 2011

4856265

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель: Немчин Александр Моисеевич, заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Официальные оппоненты: Аренков Игорь Анатольевич, доктор

экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Кононова Галина Алексеевна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и менеджмента на транспорте ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет», кафедра предпринимательства и коммерции

Защита диссертации состоится « /ъ.^га /^ои- 2011 г. вчасов на заседании диссертационного совета Д 2i2.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27 ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан « ^ »фг^Лл^^- 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук,

профессор —Е. В. Будрина

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Автомобильная отрасль России, формируя весомую долю машиностроительной части ВВП страны, и будучи интегрированной в мировую автомобильную отрасль, ощущает на себе влияние внешних и внутренних факторов, обусловливающих практическую актуальность выбранной темы исследования. Так, турбулентные условия рыночной среды и циклический характер развития экономики, рост конкуренции и значительная неоднородность автомобильного рынка страны, а также процессы интеграции и «корпоратизации» в отрасли предопределяют необходимость согласованных стратегических решений на всех уровнях деятельности скоординированно функционирующих, экономически и юридически самостоятельных предприятий автомобильной отрасли. Характер конкуренции в автомобильной отрасли; выравнивание конкурентных преимуществ, выраженных в потребительских свойствах продукции автомобильных корпораций (АК); существенные вложения АК в маркетинговые коммуникации (МК), а также сложность и многоаспект-ность продвигаемого на автомобильном рынке продукта обусловливают смещение акцентов деятельности АК на стратегическом уровне в коммуникационную сферу. Отсутствие в теории маркетинга метода разработки стратегии маркетинговых коммуникаций (СМК), применимого к специфике деятельности АК, предопределило актуальность исследования на научном уровне.

Различные аспекты управления СМК предприятий представлены в публикациях российских и зарубежных авторов в области управления маркетингом (И. А. Аренков, Ф. Котлер, В. В. Кулибанова, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Д. Маслова, А. М. Немчин, Р. К. Цахаев), управления маркетинговыми коммуникациями (Б. Варне, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бэрри, С. Мориарти,

B. Л. Музыкант, Д. Огилви, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Р. Смит, Д. Шульц), маркетинга взаимодействия (Г.Л. Багиев, А. Г. Будрин,

C. П. Кущ, X. П. Рихтер, О. А. Третьяк), маркетингового анализа (С. Г. Бо-жук, Н. Малхотра, Д. В. Соловьева, Г. Черчилль), формирования комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций операторов автомобильного рынка (В. Ш. Бикулов, П. В. Богаченко, В. В. Волгин, В. В. Иванов, Г. А. Кононова, И. В. Лазуренко, Е. А. Рудая).

Целью диссертационного исследования является разработка комплексного метода формирования стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций, включающего алгоритм формирования и организационный механизм реализации стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Достижение заданной цели потребовало решения следующих задач:

- провести анализ автомобильного рынка России, факторов, влияющих на СМК его операторов и выявить специфику МК на автомобильном рынке;

• проанализировать субъектно-объектный состав разработки СМК на автомобильном рынке;

• выявить сущность и состав СМК в иерархии стратегий предприятия;

• проанализировать существующие методы разработки СМК и их применимость к деятельности АК;

• разработать комплексный метод формирования СМК АК;

• предложить научно-методические рекомендации по реализации СМК АК;

• предложить показатели оценки экономической результативности ввода скоординированной СМК операторов автомобильного рынка.

Предметом исследования является стратегия маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Объектом исследования являются автомобильные корпорации.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют классические и современные научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга и теории коммуникаций. В процессе исследования использовалась специальная литература, материалы периодических научных изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистической информации, аналитические сборники и отчеты, результаты маркетинговых и социологических исследований, материалы специализированных Интернет-ресурсов.

Основными методами исследований стали: экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы индукции и дедукции, системного анализа, структурного анализа, метод сравнений и аналогий, метод экспертных оценок, моделирования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Предложены уточненные трактовки терминов: «автомобильная корпорация», «маркетинговые коммуникации» и «стратегия маркетинговых коммуникаций», которые обосновывают необходимость разработки скоординированной СМК на автомобильном рынке, а также позволяют расширить и углубить теоретический круг вопросов, касающихся теории МК.

2. Разработана модель автомобильного рынка, отражающая субъ-ектно-объектную структуру этого рынка и особенности взаимодействия его участников, обусловленные спецификой базового объекта продвижения на автомобильном рынке, а также характер влияния факторов макросреды на автомобильный рынок. Модель дает целостное представление о влиянии факторов, обусловливающих специфику автомобильного рынка.

3. Сформированы принципы разработки СМК АК: единства цели, скоординированности, систематической коммуникационной активности, открытого обмена информацией, интегрированного воздействия, учета на-

циональных и региональных особенностей рынка, индивидуализации программ, учета атрибутов модельного ряда. Принципы учитывают специфику маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке и являются основой формирования устойчивого конкурентного преимущества АК в коммуникационном пространстве.

4. Разработан комплексный метод формирования скоординированной коммуникационной стратегии автомобильной корпорации, учитывающий специфику субъектно-объектного состава разработки СМК на автомобильном рынке, в рамках метода разработан алгоритм формирования и организационный механизм реализации СМК АК. Предложенный алгоритм может использоваться автомобильными корпорациями в качестве универсальной модели долгосрочного скоординированного планирования МК на автомобильном рынке.

Практическая значимость исследования определяется тем, что основные методические положения, практические результаты и рекомендации работы могут быть использованы автомобильными корпорациями при управлении стратегией маркетинговых коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Практические аспекты работы изложены и обсуждены на VI Всероссийской межвузовской научно-практической конференции молодых ученых (ИТМО, Санкт-Петербург, 2008 год), на научно-практических конференциях «Смирновские чтения» (МЕИ, Санкт-Петербург, 2008, 2010 гг.), на ежегодных практических конференциях по автомобильному маркетингу (Тольятти, 2009 г., 2010 г.).

Материалы и выводы исследования используются в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий со студентами специальности «Маркетинг» по дисциплинам «Основы маркетинга» и «Маркетинговые коммуникации». Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются в деятельности ОАО «Питер-Лада» в процессе разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций компании.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,17 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложены уточненные трактовки терминов: «автомобильная корпорация», «маркетинговые коммуникации» и «стратегия маркетинговых коммуникаций», которые обосновывают необходимость разработки скоординированной СМК на автомобильном рынке, а также позволяют расширить и углубить теоретический круг вопросов, касающихся теории МК.

На основе анализа трактовок термина «корпорация», а также с учетом специфики устройства автомобильного рынка предложено уточненное определение термина «автомобильная корпорация» - это устойчивая, вертикально квазиинтегрированная система, скоординированно функционирующих предприятий автомобильной отрасли, действующих в рамках единой системы управления для достижения единой цели - удовлетворения потребностей конечных потребителей в продукции АК. Новизна данного термина состоит в том, что: АК понимается как устойчивое, вертикально квазиинтегрированное объединение операторов автомобильной отрасли -производственных и сбытовых компаний. Устойчивость объединения подчеркнута в виду долговременного характера взаимодействия предприятий. Формальная независимость участников АК предопределяет «квазихарактер» данного объединения. Указан системный характер объединения - в качестве элементов рассматриваются участники АК, взаимосвязанные между собой и действующие для достижения единой цели — удовлетворения потребностей конечных потребителей в продукции АК. Таким образом, предложенное определение позволяет расширить и углубить теоретический круг вопросов, посвященных объединениям самостоятельных предприятий, а также учитывает особенности взаимодействия операторов автомобильного рынка. В работе охарактеризованы объекты продвижения АК (автомобильный бренд, модельный бренд, модель автомобиля, дилерский бренд и сопутствующие товары и услуги АК) и даны их определения.

На основе анализа представленных в зарубежной и отечественной научной литературе трактовок терминов «маркетинговые коммуникации» и «стратегия маркетинговых коммуникаций», предложены уточненные формулировки анализируемых терминов.

Маркетинговые коммуникации - это планомерный процесс маркетингового информационного взаимодействия компании с целевыми аудиториями (потребители, посредники, персонал, конкуренты, собственники, контактные аудитории) посредством коммуникационных инструментов и элементов комплекса маркетинга для достижения коммуникационных и маркетинговых задач компании. Новизна термина состоит в том, что МК определяются как процесс, осуществляющийся в рамках определенного плана, указываются способы реализации данного процесса - посредством коммуникационных инструментов и элементов комплекса маркетинга.

Стратегия маркетинговых коммуникаций - это система решений долгосрочного характера в рамках корпоративной и маркетинговой стратегии компании, касающихся маркетингового коммуникационного взаимодействия компании с целевыми аудиториями, основанной на анализе рынка, для приобретения конкурентных преимуществ и достижения корпоративных, маркетинговых и коммуникационных целей компанил. Новизна определения состоит в том, что в нем указывается место СМК - она является частью корпоративной и маркетинговых стратегий; отмечается сис-

темный характер СМК, где в качестве элементов системы рассматривается совокупность взаимосвязанных решений долгосрочного характера, принимаемых для достижения заданной цели; в качестве основы управления маркетинговыми коммуникациями рассматривается знание рынка.

2. Разработана модель автомобильного рынка, отражающая субъектно-объектную структуру этого рынка и особенности взаимодействия его участников, обусловленные спецификой базового объекта продвижения на автомобильном рынке, а также характер влияния факторов макросреды на автомобильный рынок. Модель дает целостное представление о влиянии факторов, обусловливающих специфику автомобильного рынка.

Автомобильная отрасль России представляет собой синтетическое, многоаспектное и неоднородное явление, формирует весомую долю машиностроительной части ВВП страны и является одним из индикаторов происходящих изменений в экономике. Циклический характер развития экономики вносит свои коррективы в состояние автомобильного рынка России и предопределяет необходимость долгосрочных решений на всех уровнях стратегической деятельности операторов автомобильного рынка. В табл. 1 представлены статистические данные, отражающие изменение объемов автомобильного рынка России и образующих их показателей.

Таблица 1

Динамика объемов автомобильного рынка России, 2004-2010 гг.

(с прогнозом на 2011 г.)

и з и «л С С г- с оо С о\ с о .—. . я £ 5

о о сч о сч о сч о о СЧ о сч <4

Общие продажи

новых легковых

автомобилей в

России, тыс. шт. 1286 1448 1775 2421 2807 1396 1911 2400

Продажи рос-

сийских марок, тыс. шт. 877 832 753 755 692 378 643 590

Продажи ино-

странных марок, тыс. шт., в т.ч.: 409 616 1022 1666 2115 1018 1268 1810

Продажи импор-

тированных иномарок, тыс. шт. 281 459 746 1207 1527 700 662 600

Продажи инома-

рок местного производства, тыс. шт. 128 157 277 459 588 318 606 1210

Окончание табл. 1

Объем рынка, млрд. долл. 14 22 33 54 69 30 36 50

Число дилеров российских марок 743 1086 1080 1085 1031 975 950 950

Число дилеров иностранных марок 895 1331 1789 2327 2877 2755 2830 2900

Продажи импортированных подержанных иномарок, тыс. .шт. 230 315 280 380 410 50 25 20

В рамках задач, поставленных в исследовании, был проведен анализ статистических показателей автомобильного рынка России для оценки изменения конкурентной ситуации в отрасли с 2003 по 2010 г. (рис. 1). Так, доля продаж первых десяти автомобильных марок представленных в России, снизилась в указанный период с 93% до 69%. Аналогичный тренд показывает индекс Херфиндаля-Хиршмана. Ежегодное снижение индекса Херфиндаля-Хиршмана и уровня концентрации является одним из наглядных научных подтверждений роста конкуренции на автомобильном рынке России и пропорционального ему роста актуальности стратегического планирования на всех уровнях деятельности АК, в том числе и отдельных маркетинговых функций, и коммуникационной, в частности.

автомобильного рынка

доля продаж первых десяти автомобильных брендов

Рис. 1. Динамика расчетных значений индекса Херфиндаля-Хиршмана и уровня концентрации применительно к автомобильному рынку России за 2003-2010 гг. (с прогнозом на 2011 г.)

В работе выявлена специфика базового объекта продвижения на автомобильном рынке - автомобиля, как товарной категории и как одного из главных факторов, обусловливающих специфику и структуру этого рынка (табл. 2).

Таблица 2

Анализ ключевых факторов, обусловливающих специфику базового

объекта продвижения на автомобильном рынке (фрагмент)

Фактор Ключевые атрибуты в рамках фактора

Пространственная мобильность Надежность (динамические характеристики, показатели комфорта)

Экономическая значимость объекта Экономичность (цена, стоимость владения автомобилем)

Социальная значимость объекта Эстетичность (эмоциональная ценность автомобильного бренда; потребность в самоидентификации в обществе)

Проблемность объекта Безопасность, экологичность (соответствие экологическим нормам, потребность в безопасности на дороге, безопасности для общества)

Наукоемкость объекта Инновационность (потребность в наличии в автомобиле передовых научных достижений с минимумом времени на их понимание)

Выявлена специфика МК на автомобильном рынке, которую обусловливают следующие факторы: базовый объект продвижения (технически сложный, дорогой товар, к выбору которого потребители относятся с высокой 'информационной вовлеченностью); атрибуты (специфическая комбинация ключевых атрибутов - надежность, экономичность, эстетичность, безопасность, инновационность и экологичность автомобиля); повсеместность спроса (противоречие автопроизводителей между концентрацией производства и географической недосягаемостью рынков сбыта создает необходимость создания региональных дистрибьюторов и дилерских сетей, при этом успешное функционирование АК в коммуникационном пространстве возможно при скоординированных действиях); объекты продвижения (многоуровневая брендовая структура объектов продвижения); субъектно-объектный состав СМК (сервисно-сбытовая сеть становится важной частью реализации СМК АК).

Особенности формирования рыночных отношений и МК на автомобильном рынке обусловлены влиянием факторов внешней среды. В работе охарактеризовано влияние факторов макросреды и проведен структурный анализ автомобильного рынка, выявлено влияние внешних и внутренних факторов на состояние автомобильного рынка, особенности разработки и реализации СМК его операторов. Модель автомобильного рынка иллюстрирует его структуру, специфику взаимодействия субъектов, а также характер влияния факторов макросреды на него (рис. 2). Сложная структура

Экономические: уровень доходов; ставка рефинансирования; доступность потребительского кредитования; курсы валют; цены на ГСМ; уровень конкуренции; разбитие транспортной сети. Политико-правовые: протекционизм; международные нормы; технические регламенты для колесных ТС; госорганы (ГИБДД, МРЭО). Географические: близость к производству, возможности покрытия дилерской сети; климатические условия, близость к странам-импортерам, размеры страны и т.д.

Социально-демографические: половозрастные характеристики, жизненный цикл семьи, род занятий, тин личности, культура, субкультура, социальное положение, референтные группы, социальные роли. Научно-технические: технические новшества, достижения в смежных отраслях и др.

Экологические: ограничение загрязнения окружающей среды, экологическая культура, экологические регламенты.

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Потребители

Субъекты разработки и реализации СМК

Партнеры:

банки; лизинговые компании; страховке компании; рекламные агентства; аутсорсинговые компании и др.

Контактные аудитории

(СМИ, общественные организации, органы правительства и т.д.)

Конкуренты:

другие автомобильные бренды и дилеры.

Конкуренты на рынке услуг (транспорт общего пользования, СТО, прокатные компании, другие транспортные компании)

Косвенная конкуренция (дорогостоящие товары, подержанные автомобили)

А ВТОМОБИЛЬНЫИ РЫНОК: ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Рис. 2. Модель автомобильного рынка (АК - автомобильная корпорация, СМК - стратегия маркетинговых коммуникаций)

автомобильного рынка, характер влияния факторов макросреды, тенденции рынка, обусловленные влиянием этих факторов, а также особенности МК операторов автомобильного рынка предопределяют необходимость разработки скоординированной СМК на нем и ее специфичность.

3. Сформированы принципы разработки СМК АК: единства цели, скоординированности, систематической коммуникационной активности, открытого обмена информацией, интегрированного воздействия, учета национальных и региональных особенностей рынка, индивидуализации программ, учета атрибутов модельного ряда. Принципы учитывают специфику маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке и являются основой формирования устойчивого конкурентного преимущества АК в коммуникационном пространстве.

На основе выявленной специфики автомобильного рынка, особенностей формирования МК его операторов, а также общих теоретических аспектов разработки СМК, были сформулированы принципы формирования СМК АК. Принцип (от латинского рппаршт - основа, начало)- это основное положение, предпосылка; а в объективном смысле - исходный пункт, первооснова, основополагающее теоретическое знание, не являющееся ни доказуемым, ни требующим доказательств.

Принцип единства цели означает, что участники АК признают приоритетность общекорпоративной цели По отношению к индивидуальным целям предприятий-участников. Принцип скоординированности коммуникационных усилий означает необходимость создания и наличия координирующего органа при разработке и реализации СМК АК. Принцип систематической коммуникационной активности предполагает необходимость непрерывного инвестирования в МК. Принцип открытого обмена информацией предполагает полноценный обмен маркетинговой информацией между участниками АК. Принцип интегрированного воздействия означает необходимость планирования трехуровневых интегрированных коммуникационных программ: на уровне автопроизводителя, на уровне дилерской сети и комбинированные программы. Принцип учета национальных и региональных особенностей рынка означает, что СМК АК строятся на основе изучения социо-культурных и иных существенных особенностей целевых рынков сбыта. Принцип индивидуализации программ означает необходимость разработки индивидуализированных программ для каждого потребительского сегмента. Принцип учета атрибутов модельного ряда означает необходимость учета дизайна, эксплуатационных и технических характеристик модельного ряда АК при разработке долгосрочных коммуникационных программ.

Сформированные принципы будут служить базовыми предпосылками разработки СМК АК и позволят автомобильным корпорациям осуществлять управление МК на основе научно-обоснованных положений.

4. Разработан комплексный метод формирования скоординированной коммуникационной стратегии автомобильной корпорации, учитывающий специфику субъектно-объектного состава разработки СМК на автомобильном рынке, в рамках метода разработан алгоритм формирования и организационный механизм реализации СМК АК. Предложенный алгоритм может использоваться автомобильными корпорациями в качестве универсальной модели долгосрочного скоординированного планирования МК на автомобильном рынке.

СМК гармонично вписывается в структуру менеджмента компании: она исходит непосредственно из маркетинговой стратегии, которая опирается на корпоративную. В работе были определены основные решения, составляющие СМК предприятия. Место и состав СМК в иерархии стратегий предприятия в контексте ее разработки для скоординированно функционирующих предприятий представлен на рис. 3.

Учитывая специфику автомобильного рынка, особенности маркетингового взаимодействия участников АК, сформированные принципы разработки СМК АК, а также общие принципы формирования СМК, разработан метод формирования скоординированной СМК АК, который включает:

1) алгоритм формирования СМК АК;

2) организационный механизм скоординированного функционирования субъектов реализации СМК АК.

В табл. 3 охарактеризована новизна предложенного метода.

Таблица 3

Новизна предложенного метода формирования скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций _автомобильных корпораций___

Новизна Характеристика

Алгоритм учитывает специфику объектного состава продвижения АК Алгоритм предполагает необходимость двухуровневого позиционирования объектов продвижения АК

В алгоритме учтена специфика базового объекта продвижения Позиционирование автомобильного бренда строится с учетом дизайна автомобиля, его технических и эксплуатационных характеристик

В алгоритм включен блок разработки стандартов осуществления корпоративных коммуникаций Блок предполагает необходимость разработки корпоративных стандартов идентичности автомобильного бренда, стандартов реализации личных и неличных форм коммуникации

Метод включает в себя организационный механизм реализации скоординированной СМК АК Организационный механизм реализации скоординированной СМК АК предполагает различные варианты координации самостоятельных участников АК

Рис. 3. Общая схема разработки СМК

Предложенный алгоритм разработки СМК АК представлен на рис. 4. Организационный механизм реализации СМК АК в рамках метода формирования СМК АК включает:

- выбор способа и органа координации коммуникационных усилий

АК;

- разработку организационной структуры отдела маркетинга АК;

- формирование регламентов коммуникационной деятельности.

Рис. 4. Алгоритм формирования скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильной корпорации

В работе предложено пять способов координации коммуникационных усилий участников АК (рис. 5):

а) поручение функции координации отделу маркетинга головной компании АК;

б) поручение функции координатора региональному дистрибьютору;

в) поручение функции координатора аутсорсинговой компании;

г) поручение функции координатора временной рабочей группе;

д) комбинированный способ: передача части функций координации координирующему органу (дистрибьютору), а другой части - временной

Рис. 5. Способы координации коммуникационных усилий участников автомобильной корпорации (ОМ - отдел маркетинга, АК - автомобильная корпорация)

В отличии от работ предшественников в части координации маркетинговых функций в рамках скоординированно функционирующего предприятия, автором, помимо адаптации к субъектному составу разработки СМК на автомобильном рынке, предложен вариант комбинирования функций координации при разработке коммуникационной стратегии АК.

Исходным условием успешной реализации СМК АК является организационная структура отдела маркетинга АК, позволяющая организовать интеграцию внутренних и внешних коммуникаций корпорации для достижения целей на всех уровнях стратегического планирования организации -корпоративном, маркетинговом и коммуникационном.

В работе предложена организационная структура отдела маркетинга автомобильной корпорации (рис. 6)._

ОМ головного предприятия АК

Вице-президент по маркетингу

Отдел оперативной аналитики

Отдел маркетинговых исследований

Отдел стратегического планирования

Управление коммуникациями

Отдел оперативного маркетинга

Отдел Р11 Бренд-менеджер модельного бренда Отдел рекламы ОК

Управление продвижением модельного бренда

дистрибьютора _[

Отдел оперативной аналитики

Управление региональными коммуникациями

Региональный бренд-менджер модельного бренда

ОК дилеров

>; дилера

Управление локальными коммуникациями

Отдел оперативной аналитики

Менеджеры по рекламе и РЯ

Рис. 6. Организационная структура отдела маркетинга автомобильной корпорации (ОМ - отдел маркетинга, ОК - отдел координации)

В работе предложены следующие показатели оценки экономической результативности ввода скоординированной СМК АК:

.. а) расчет эффекта Экономический эффект: по влиянию на общее изменение объемов прибыли автомобильной корпорации и стоимости автомобильного бренда, д.е.

Е=АУ=Уа-Уп, (1)

где ДК- прирост прибыли, д.е.;

Уп - объем прибыли до ввода скоординированной СМК, д.е.;

Уа - объем прибыли после ввода скоординированной СМК, д.е.;

/ - период действия скоординированной СМК;

Е=АУЬ=Уь2-Уь\, (2)

где Д УЪ - прирост стоимости автомобильного бренда, д.е.;

Ум - стоимость автомобильного бренда до ввода скоординированной

СМК, д.е.;

Уб2 - стоимость автомобильного бренда после ввода скоординированной СМК, д.е.;

Коммуникативный эффект: достижение коммуникативных целей: например, известность, восприятие бренда, лояльность, изменение количества обращений и др.

Е=АК=М2-М, (3)

где Е-коммуникативный эффект;

ДАТ—изменение количества обращений потребителей в АК, чел.;

N1 - оцениваемая коммуникативная цель до ввода скоординированной

СМК;

N2 - оцениваемая коммуникативная цель после ввода скоординированной СМК;

б) рентабельность ввода скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильной корпорации, %

*юо,

2 (4)

где Л - рентабельность ввода скоординированной СМК автомобильной корпорации, %;

Р - прибыль от ввода скоординированной СМК за планируемый период, д.е.;

£ - суммарные затраты на разработку и реализацию СМК, д.е.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. На основе исследования специфики автомобильного рынка, особенностей маркетингового взаимодействия его операторов, специфики продвигаемого на автомобильном рынке продукта, была с научных позиций обоснована необходимость и специфичность разработки СМК на этом рынке.

.2. ( Проведенный анализ теоретических основ маркетинга в части разработки СМК определил необходимость уточнения терминологического аппарата относительно МК, формирования СМК и ее адаптации к дея-

тельности АХ. В результате чего были уточнены термины «маркетинговые коммуникации», «стратегия маркетинговых коммуникаций», «автомобильная корпорация», сформулирован понятийный аппарат диссертационной работы.

3. В целях определения возможности использования существующих методов разработки СМК к деятельности АК был проанализирован ряд существующих в научной литературе методов разработки СМК авторов на предмет их применимости к специфике деятельности АК.

4. На основе анализа множества существующих методов разработки стратегии маркетинговых коммуникаций предложен комплексный метод разработки скоординированной СМК АК, описывающий алгоритм принятия управленческих решений формирования СМК АК, а также стратегические решения в рамках организационного механизма реализации СМК АК.

Все вышесказанное позволяет сделать обобщающий вывод о том, что основные результаты исследования могут служить теоретической базой при изучении вопросов разработки стратегии маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке, а также как применимое в практике деятельности автомобильных корпораций методическое обеспечение управленческой деятельности в части их коммуникационной политики.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Шурпаев Ш. М. Классификация маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке // ВЕСТНИК ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. 2010. Вып. №2 (37). -С. 329-333. - 0,3 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

2. Шурпаев Ш. М. Использование дисконтных карт в создании системы лояльности потребителей// Маркетинговое и проектное управление организациями - СПб.: СПбГИЭУ, 2008. - 0,1 п.л.

3. Шурпаев Ш. М. Анализ эффективности коммуникационной политики предприятия [электронный ресурс]// VI Всероссийская межвузовская конференция молодых ученых 14-17 апр. 2009 г. ИТМО-2009: Сборник трудов конференции молодых ученых ИТМО. Вып. 5 -СПб.: ИТМО, 2009. - 1 эл. опт. диск (CD-ROM). - 0,3 п.л.

4. Шурпаев Ш. М. Сегментация рынка как основа коммуникативной политики предприятия // Второй научный конгресс студентов и аспирантов 22, 23 апр. 2009 г. ИНЖЭКОН-2009: Тез. докл. В 2 ч. Ч. 1/ редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. - 395 с. - 0,15 п.л.

5. Шурпаев Ш. М. CRM как инструмент информационного обеспечения комплекса маркетинговых коммуникаций// Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Ма-

6. Шурпаев Ш. М. Особенности маркетингового взаимодействия бизнес-участников автомобильного рынка// Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания (Смирновские чтения): Материалы IX международной научно-практической конференции (16-17 марта 2010 г., Санкт-Петербург). Т.2. - СПб.: Изд-во МБИ, 2010. - 0,16 п.л.

Подписано в печать ЗА С/.Ж?// Формат 60x84 '/16 Печ. л. ¿р Тираж экз. Заказ Л

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шурпаев, Шамиль Мурадович

Введение.

Глава I ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ.

1.1 Анализ влияния специфики автомобильного рынка на стратегии маркетинговых коммуникаций.

1.1.1 Анализ состояния и перспектив развития автомобильного рынка России.

1.1.2 Особенности автомобильного рынка России в разрезе факторов макро- и микросреды и их влияние на СМК операторов рынка.

1.2 Анализ субъектно-объектного состава стратегии маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке.

1.2.1 Специфика продвигаемого на автомобильном рынке продукта.

1.2.2 Сущность и состав автомобильной корпорации.

1.3 Анализ особенностей формирования стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

1.3.1 Влияние особенностей маркетингового взаимодействия участников автомобильной корпорации на ее стратегические коммуникационные процессы.

1.3.2 Специфика маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке.

1.4 Анализ современного состояния маркетинговой теории в контексте разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

Выводы по итогам первой главы.

ГЛАВА II РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ АВТОМОБИЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ.

2.1 Сущность, элементы, место и роль стратегии маркетинговых коммуникаций в системе стратегического планирования предприятия.

2.2 Анализ методов разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

2.3 Адаптированный алгоритм стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Выводы по итогам второй главы.

ГЛАВА III НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ АВТОМОБИЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ.

3.1 Особенности и проблемы реализации стратегии маркетинговых коммуникаций российских автомобильных корпораций на региональном рынке легковых автомобилей (на примере г. Санкт-Петербурга, ОАО «АВТОВАЗ»).

3.2 Организационный механизм реализации скоординированных коммуникационных усилий автомобильной корпорации.

3.3 Алгоритм оценки показателей экономической результативности ввода скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Выводы по итогам третьей главы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы разработки стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций"

Актуальность темы исследования. Автомобильная отрасль России, формируя весомую долю машиностроительной части ВВП страны и будучи интегрированной в мировую автомобильную отрасль, ощущает на себе влияние внешних и внутренних факторов, обусловливающих практическую актуальность выбранной темы исследования. Так, турбулентные условия рыночной среды и циклический характер развития экономики, рост конкуренции и значительная неоднородность автомобильного рынка страны, а также процессы интеграции и «корпоратизации» в отрасли предопределяют необходимость согласованных стратегических решений на всех уровнях деятельности скоординированно функционирующих, экономически и юридически самостоятельных предприятий автомобильной отрасли. Характер конкуренции в автомобильной отрасли; выравнивание конкурентных преимуществ, выраженных в потребительских свойствах продукции автомобильных корпораций (АК); Существенные вложения АК в маркетинговые коммуникации (МК), а также сложность и многоаспектность продвигаемого на автомобильном рынке продукта обусловливают смещение акцентов деятельности АК на стратегическом уровне в коммуникационную сферу. Отсутствие в теории маркетинга метода разработки стратегии маркетинговых коммуникаций (СМК), применимого к специфике деятельности АК, предопределило актуальность исследования на научном уровне.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Различные аспекты управления СМК предприятий представлены в публикациях российских и зарубежных авторов в области управления маркетингом (И. А. Аренков, Ф. Котлер, В. В. Кулибанова, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Д. Маслова, А. М. Немчин, Р. К. Цахаев), управления маркетинговыми коммуникациями (Б. Барнс, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бэрри, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, Д. Огилви, Л. Перси, А. Пулфорд, Дж. Росситер, П. Р. Смит, Д. Шульц), маркетинга взаимодействия (Г.Л. Багиев, А. Г. Будрин, С. П. Кущ, X. П. Рихтер, О. 4

А. Третьяк), маркетингового анализа (С. Г. Божук, Н. Малхотра, Д. В. Соловьева, Г. Черчилль), формирования комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций операторов автомобильного рынка (В. Ш. Бикулов, П. В. Богаченко, В. В. Волгин, В. В. Иванов, Г. А. Кононова, И. В. Лазуренко, Е. А. Рудая).

Целью диссертационного исследования является разработка комплексного метода формирования стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций, включающего алгоритм формирования и организационный механизм реализации стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Достижение заданной цели потребовало решения следующих задач:

- провести анализ автомобильного рынка России, факторов, влияющих на СМК его операторов и выявить специфику МК на автомобильном рынке;

- проанализировать субъектно-объектный состав разработки СМК на автомобильном рынке;

- выявить сущность и состав СМК в иерархии стратегий предприятия; проанализировать существующие методы разработки СМК и их применимость к деятельности АК;

- разработать комплексный метод формирования СМК АК;

- предложить научно-методические рекомендации по реализации СМК

АК;

- предложить показатели оценки экономической результативности ввода скоординированной СМК операторов автомобильного рынка.

Предметом исследования является стратегия маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Объектом исследования являются автомобильные корпорации. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют классические и современные научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга и теории коммуникаций. В процессе ис5 следования использовалась специальная литература, материалы периодических научных изданий, конференций и семинаров, ежегодники статистиче1 ской информации, аналитические сборники и отчеты, результаты маркетинговых и социологических исследований, материалы специализированных Интернет-ресурсов.

Основными методами исследований стали: экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы индукции и дедукции, системного анализа, структурного анализа, метод сравнений и аналогий, метод экспертных оценок, моделирования.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Предложены уточненные трактовки терминов: «автомобильная корпорация», «маркетинговые коммуникации» и «стратегия маркетинговых коммуникаций», которые обосновывают необходимость разработки скоординированной СМК на автомобильном рынке, а также позволяют расширить и углубить теоретический круг вопросов, касающихся теории МК.

2. Разработана модель автомобильного рынка, отражающая субъ-ектно-объектную структуру этого рынка и особенности взаимодействия его участников, обусловленные спецификой базового объекта продвижения на автомобильном рынке, а также характер влияния факторов макросреды на автомобильный рынок. Модель дает целостное представление о влиянии факторов, обусловливающих специфику автомобильного рынка.

3. Сформированы принципы формирования СМК АК: единства цели, скоординированности, систематической коммуникационной активности, открытого обмена информацией, интегрированного воздействия, учета национальных и региональных особенностей рынка, индивидуализации программ, учета атрибутов модельного ряда. Принципы учитывают специфику маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке и являются основой формирования устойчивого конкурентного преимущества АК в коммуникационном пространстве.

4. Разработан комплексный метод формирования скоординированной коммуникационной стратегии автомобильной корпорации, учитывающий специфику субъектно-объектного состава разработки СМК на автомобильном рынке, в рамках метода разработан алгоритм формирования и организационный механизм реализации СМК АК. Предложенный алгоритм может использоваться автомобильными корпорациями в качестве универсальной модели долгосрочного скоординированного планирования МК на автомобильном рынке.

Практическая значимость исследования определяется тем, что основные методические положения, практические результаты и рекомендации работы могут быть использованы автомобильными корпорациями при управлении стратегией маркетинговых коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов исследования. Практические аспекты работы изложены и обсуждены на VI Всероссийской межвузовской 1 научно-практической конференции молодых ученых (ИТМО, Санкт-Петербург, 2008 год), на научно-практических конференциях «Смирновские чтения» (МБИ, Санкт-Петербург, 2008, 2010 гг.), на ежегодных практических конференциях по автомобильному маркетингу (Тольятти, 2009 г., 2010 г.).

Материалы и выводы исследования используются в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий со студентами специальности «Маркетинг» по дисциплинам «Основы маркетинга» и «Маркетинговые коммуникации». Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются в деятельности ОАО «Питер-Лада» в процессе разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций компании.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,17 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шурпаев, Шамиль Мурадович

Выводы по третьей главе

По материалам третьей главы получены следующие научно-практические результаты:

• На примере специфики автомобильного рынка г. Санкт-Петербурга обоснован тезис о высокой региональной дифференциации автомобильного рынка России, выявлено влияние этой дифференциации на СМК операторов автомобильного рынка;

• Выявлены особенности и проблемы реализации СМК российских - I автомобильных корпораций, которые связаны с несовершенством организационного механизма реализации СМК, главной причиной которого является недостаточно жесткое регулирование коммуникационной деятельности дилерской сети;

• Предложена организационная структура отдела маркетинга автомобильной корпорации, которая может предоставить ей ряд выгод от скоординированного взаимодействия ее участников;

• Предложена система скоординированного взаимодействия самостоятельных участников вертикально-квазиинтегрированного предприятия - / автомобильной отрасли - автомобильной корпорации;

• Разработан алгоритм оценки экономических показателей формирования скоординированной стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

Заключение

По результатам проведенного исследования был сделан ряд выводов, основные из которых приводятся ниже:

1) Автомобильная отрасль России, являясь важной частью национальной экономики и будучи интегрированной в мировую автомобильную отрасль, ощущает на себе, как и другие, влияние ряда внутренних и внешних факторов, которые необходимо учитывать в планах развития отрасли.

2) Автомобильный рынок страны представляет собой синтетическое, многоаспектное и неоднородное явление и выделяется в ряду других национальных автомобильных рынков отличительными чертами, которые влияют на коммуникационные процессы операторов автомобильного рынка, поэтому учет их влияния является одним из принципов построения коммуникационной стратегии автомобильных корпораций. Специфика устройства и развития страны, по сути, делит автомобильный рынок на множество разнородных региональных рынков, несмотря на функционирование их в рамках единого правового и экономического общенационального пространства, что необходимо учитывать при стратегическом планировании МК АК.

3) Проведен анализ статистических показателей автомобильного рынка России для оценки изменения конкурентной ситуации в отрасли с 2003 по 2010 гг. Анализ показал снижение доли продаж первых десяти автомобильных марок представленных в России. Аналогичный тренд демонстрирует индекс Херфиндаля-Хиршмана. Ежегодное снижение индекса Херфинда-ля-Хиршмана и уровня концентрации является одним из наглядных научных подтверждений роста конкуренции на автомобильном рынке России и пропорционального ему роста актуальности стратегического планирования на всех уровнях деятельности АК, в том числе и отдельных маркетинговых функций и коммуникационной, в частности.

4) Охарактеризовано влияние факторов макро- и микросреды на автомобильный рынок. Разработана модель автомобильного рынка, отражаю

137 щая субъектно-объектную структуру этого рынка и особенности взаимодействия его участников, обусловленных спецификой базового объекта продвижения на автомобильном рынке, а также характер влияния факторов макросреды на автомобильный рынок. Модель дает целостное представление о факторах, обусловливающих специфику автомобильного рынка.

5) Обоснована необходимость учета социо-культурных особенностей потребления на автомобильном рынке России при разработке стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций.

6) Выявлена специфика базового объекта продвижения на автомобильном рынке - автомобиля как товарной категории и как одного из главных факторов, обусловливающих специфику и структуру этого рынка. Специфика базового объекта продвижения проявляется в таких особенностях этого объекта как: средства пространственной мобильности, наукоемкого объекта, источника проблем в обществе, социально-экономического и дорогостоящего объекта. Учет атрибутов базового объекта продвижения на автомобильном рынке является одним из принципов стратегической коммуникационной деятельности АК.

7) Выявлена специфика МК на автомобильном рынке, которую обусловливают следующие факторы: базовый объект продвижения (технически сложный, дорогой товар, к выбору которого потребители относятся с высокой информационной вовлеченностью); атрибуты (специфическая комбинация ключевых атрибутов - надежность, экономичность, эстетичность, безопасность, инновационность и экологичность автомобиля); повсеместность I спроса (неминуемое противоречие автопроизводителей между концентрацией производства и географической недосягаемостью потребителей создает необходимость создания региональных дистрибьюторов и дилерских сетей, при этом успешное функционирование АК в коммуникационном пространстве возможно при скоординированных действиях); объекты продвижения многоуровневая брендовая структура объектов продвижения); субъектно

138 объектный состав СМК (сервисно-сбытовая сеть становится важной частью реализации СМК АК).

8) В работе проанализирован субъектно-объектный состав разработки СМК на автомобильном рынке. Указаны объекты продвижения АК (автомобильный бренд, модельный бренд, модель автомобиля, дилерский бренд и сопутствующие товары и услуги АК) и даны их определения. Уточнен термин «автомобильная корпорация» как устойчивая, вертикально ква-зиинтегрированная система скоординированно функционирующих предприятий автомобильной отрасли, действующих в рамках единой системы управления для достижения единой цели - удовлетворения потребностей конечных потребителей в продукции АК. Представляется, что новизна данного термина состоит в том, что: АК понимается как устойчивое, вертикально квазиинтег-рированное объединение операторов автомобильной отрасли - производственных и сбытовых компаний. Устойчивость объединения подчеркнута в виду долговременного характера взаимодействия предприятий. Формальная независимость участников АК предопределяет «квазихарактер» данного объединения. Указан системный характер объединения - в качестве элементов рассматриваются участники АК, взаимосвязанные между собой и действующие для достижения единой цели - удовлетворения потребностей конечных потребителей в продукции АК. Таким образом, предложенное определение позволяет расширить и углубить теоретический круг вопросов, посвященных объединениям самостоятельных предприятий, а также учитывает особенности взаимодействия операторов автомобильного рынка.

9) Уточнен термин «маркетинговые коммуникации» как планомерный процесс маркетингового информационного взаимодействия компании с целевыми аудиториями (потребители, посредники, персонал, конкуренты, собственники, контактные аудитории) посредством коммуникационных инструментов и элементов комплекса маркетинга для достижения коммуникационных и маркетинговых задач компании. Представляется, что новизна

139 термина состоит в том, что МК определяются как процесс, осуществляющийся в рамках определенного плана, указываются способы реализации данного процесса - посредством коммуникационных инструментов и элементов комплекса маркетинга.

10) Выявлено место и указана роль СМК в иерархии стратегического планирования предприятия - СМК органично вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии, СМК предоставляет компании ряд существенных выгод

11) Уточнен термин «стратегия маркетинговых коммуникаций» как система решений долгосрочного характера в рамках корпоративной и маркетинговой стратегии компании, касающихся маркетингового коммуникационного взаимодействия компании с целевыми аудиториями, основанная на анализе рынка, для приобретения конкурентных преимуществ и достижения корпоративных, маркетинговых и коммуникационных целей компании. Представляется, что новизна определения состоит в том, что в нем указывается место СМК - она является частью корпоративной и маркетинговых стратегий; отмечается системный характер СМК, где в качестве элементов системы рассматривается совокупность взаимосвязанных решений долгосрочного характера, принимаемых для достижения заданной цели; в качестве основы управления маркетинговыми коммуникациями рассматривается знание рынка. Определение позволяет расширить и углубить теоретический круг вопросов, касающихся теории МК, а также может быть применено к субъектному составу разработки СМК на автомобильном рынке.

12) В целях определения возможности использования существующих методов разработки СМК к деятельности АК был проанализирован ряд существующих в научной литературе методов разработки СМК авторов на предмет их применимости к специфике деятельности АК. Было выявлено отсутствие в теории маркетинга метода разработки СМК, применимого к специфике деятельности АК.

140

13) Сформированы принципы формирования СМК АК, которые учитывают особенности разработки СМК на автомобильном рынке, включающие принципы: единства цели, скоординированности, систематической коммуникационной активности, открытого обмена информацией, интегрированного воздействия, учета национальных и региональных особенностей рынка, индивидуализации программ, учета атрибутов модельного ряда. Использование принципов формирования СМК АК является необходимым условием их успешной коммуникационной деятельности

14) На основе анализа множества существующих методов разработки СМК, предложен комплексный метод формирования скоординированной СМК АК, описывающий алгоритм принятия управленческих решений формирования СМК АК, а также стратегические решения в рамках организационного механизма реализации СМК АК.

15) Разработан организационный механизм реализации стратегии маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций, который включает построение организационной структуры отдела маркетинга автомобильной корпорации, выбор способа координации коммуникационной активности самостоятельных участников автомобильной корпорации, а также разработку регламентов осуществления коммуникационной деятельности участников АК.