Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций"

На правах рукописи

Ч

--

Матковская Яна Сергеевна

МАРКЕТИНГ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ РЫНОЧНЫХ ИННОВАЦИЙ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

2 0 л И В 2011

Ростов-на-Дону - 2010

004619494

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический

университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич (РГЭУ)

доктор экономических наук, профессор Нижегородцев Роберт Михайлович (ИЭ РАН)

доктор экономических наук, профессор Кастосов Михаил Александрович (МГУ им. М.В. Ломоносова)

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Белгородский государственный

технологический университет им. В.Г.Шухова»

Защита состоится « 30 » марта 2011 г. в 11.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04 по экономическим наукам.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Состояние современной российской экономики находится пол влиянием тенденций глобального финансово-экономического кризиса, сырьевой зависимости экономики и ее технологического отставания. Наиболее перспективным путем выхода из сложившейся ситуации сетдня признан куре на модернизацию.

Модернизация любой экономики, тем более ставящей целыо ее развитие как особой инновационной формы организации хозяйства, при которой инновационные силы становятся доминирующими, возможно только при достижении определенного уровня развития национальной экономической системы в целом. Недостаточное развитие последней в настоящее время объясняется низкой инновационной активностью российского бизнеса. При этом, исследователи не учитывают того обстоятельства, что формирование национальной инновационной экономической системы - это институциональный по своей природе процесс, эффективность которого зависит от деятельности государственных, частных, общественных, смешанных институтов, ускоряющих процесс коммерциализации инноваций за счет снижения трапсакциоиных издержек. В современных условиях глобализации рынков и усиления внешней и внутренней конкуренции только инетитуциопализация процесса коммерциализации инноваций способна решить проблемы модернизации экономики нашей страны.

Инетитуциопализация процесса коммерциализации, является тем динамичным механизмом, который проявляет себя па макроуровне - в виде действующей и эффективной национальной инновационной системы, а на микроуровпе складывается из ряда частных процессов ипституционализации коммерциализации инноваций, осуществляемых отдельными хозяйствующими субъектами. Отсутствие инициативы со стороны последних обусловливает низкие темпы развития инноваций в экономике нашей страны, что и определяет актуальность настоящего исследования. Практическая систематизация и нахождение вариантов решения проблем коммерциализации инноваций, связаны с образованием специальных институтов, главной функцией которых становится реализация инноваций различного рода хозяйствующими субъектами. Этот взаимосвязанный процесс определяет условия для развития коммерциализации, в соответст вии с которыми, хозяйствующие субъекты реализуют инновации: во-первых - это наличие в его макросреде инст итутов для их реализации; во-вторых - наличие методологии организации процесса коммерциализации в его микросреде, которая обеспечивается маркетингом коммерциализации рыночных инноваций, позволяющим делать этот процесс проектируемым, структурируемым, управляемым и, главное, ориентированным на удовлетворение потребностей рынка.

Степень разработанности проблемы. Предлагаемое исследование основано на синтезе многочисленных зарубежных и отечественных работ, идей, которые находят новое развитие в контексте изучения проблем маркетинга коммерциализации рыноч-

пых инноваций и позволяют осуществлять междисциплинарный синтез ряда научных школ, где ведущими становятся маркетинг, институциональная теория, теория инноваций, а также эволюционная теория и инновационный менеджмент.

Анализ литературы по коммерциализации позволил, во-первых, обнаружить недостаток специальных исследований по этому вопросу, во-вторых, установить преобладание технического линейного подхода к коммерциализации, не способствующего раскрытию ее системообразующей роли и институционального гютенцнала в современных условиях, а в маркетинговой литературе - еще и преобладание сбытового смысла коммерциализации, что отмечается в большинстве работ по маркетингу, начиная с трудов классиков маркетинга: Дойля П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж. и вслед за ними других. Между тем пониманию процесса коммерциализации способствует возврат к первоначальным представлениям о ней, заложенным в трудах ХиксаДж.. специально выделившего явление коммерциализации, а также идеи представителей различных направлений экономической теории: КирцнераИ., Маркса К, Маршалла А.. МизесаА, Паре-то В.. СеяЖ.-Б.; современной управленческой науки: АнсоффаИ., БердслиДж., Вагтайцева С. В., Друкера П., Евстафьева Д. С., Иванова Н. И., Кристепсена К., Ларионова В. Г., Лугачева М. К, МельникМ.В., МоррисонаД., МоборняР., МэнсфилдаЭ., Нонаки И., Портера М., Сливспски А., Такеучи X., и таких ученых, как Баранчеев В. П., Беляева И. Ю., КастосовМ. А., ЛукшаО., МодицТ.В., Медынский В. Г., Нижегородцев Р. М., ПоршневА. Г, Поема П., РейнорМ., РотЭ, СушковАП., ФтхутциповР. А, ФоноггейнН.М.. Щетинина Е. Д. Этот С., ЯгудинС. Ю., исследовавших вопросы инновационного менеджмеша и управления инновациями.

При изучении опыта коммерциализации результатов НИОКР и формировании моделей коммерциализации инноваций значительную роль играют работы Авласен-ко И. В.. Андрианова 0.3., Андриановой Н. А., Анисимова Ю. П., Антонца В. А, Бело-усоваВ. Л., Бугримовой Н. П., Волковой Т. И., ГибсонаД, Демина В. А., Емельянова С. Г., Железного В. Б., Жица Г. И., Зинова В. Г., Киселева Б. Г., Квашниной М. Н, Кожи-товаЛ.В., КонсейсауП., Костиной Г. Д., Макаренко О. В., Макскжова Н., Мижинского М. Ю., Мухлисова Р. Н., Мыльниковой А. Н., Нечавой Н. В., Поповой Е. В., Сидорова Д. В., Сорокина Д. А., Титова В. В.. Тихонова И. П., Фасхиева X., Фияксе-ляЭ. А., ХомкшхаК. А., Хоробрых Л. В., Хрусталёва Е. Ю., Шведовой В. В., Щербаковой В. В., Яковлева Э. Н.. а также ученых, занимавшихся вопросами управления Ива-щепхо Н. П., Сильвестров С. Н.

Установление природы рыночных инноваций, особенностей рынка инноваций обусловлено исследованиями таких известных ученых-экономистов, как Моррис Д., Фридман М., Хайек Ф., Хэй Д., Шумпетер И. и представителей философской науки, исследующей инновационные технологии и технологическое развитие: Горохов В. Г., Грант Дж., Гэлбрейт Дж., Дессауер Ф., Ленк X., Нелл И., Хайдеггер М., Холис М. Интерес также представляег экономическая литература советского периода, в частности,

работы таких ученых, как Аичишкин А. И., Артемьев И. Е., Белошапкин Г. Д., Блях-маиЛ. С. ГатовскийЛ.М.. ДахноИ. И.. Дынкин А. А., Зыков 10. А., Казанцев С. В., Коку-ринДИ., КравецВ. II, Курепков Ю. В., ЛалоВ.Н., Маштабей В. Я, Парканский А. Б., Хсйнман С. А., а также современных исследователей в этой области: Белокрыло-ваО. С'., Глазьев С. 10., ГлуховВ. В., Клейнер Г. Б., Маршши Т. В., КоробкоС. Б., Яковец Ю. В., Ясин Е. Г. и др. Большой интерес представляет также исследование институциональных аспектов коммерциализации, проведенное в трудах ученых неоин-егитуциоиального направления-Алчна! m А., ДемсецаГ., КоузаР., НортаД., Саймона Г., Уильямсона О., ЭггертсонаТ., а также современных российских ученых: Инша-коваО. В., Капелюшникова Р. И., Лебедевой П. Н., May В. А., Олейника А. Н., Полтеровича В. М., Тамбовцева В. Л., Фролова Д. П.. Хепкипа Г. М., Шаетитко А. Е., и исследования ш/стшуциопальпых аспектов инновационной деятельности, принадлежащие Мижинскому М. 10., уделяющему внимание становлению отдельных институтов коммерциализации инноваций, а также Арефьеву Г1. В.. Барышевой Г. А.. Волковой Т. И., Каменских Л. Р.

Исследование моделей потребительского поведения также связано с развитием междисциплинарною подхода, в результате которого маркетинговые представления о нем расширены вследствие применения идей Арчибальда Р., ДрукераП.. Кристенсе-наК., МарчаДж., Нельсона Р., РотаЭ., Саймона Г., СайертаР., УинтераС., Уэбстера Ф„ Шнайдера Д., При исследовании параметров потребительского поведения существенную роль сыграли также работы, посвященные исследованиям корпоративных ценностей и ключевых компетенций фирмы, принадлежащие Вихапскому О. С., Делама-реФ., Гроссу Б., Гутману Дж., Ефремову В. С., Зельцерману К. Б., Кале Л., Козловой А. А., Козлову В. В., Пыомену Б., СелзникуП., Прахаладу К., Рейпольдсу'Г., РоббинсОг., Рогачу М., РэнделлуР.. Рюпингеру Р., ФаэюЛ., ХамелуГ. Ханыко-ву И. А., Шету Дж.

Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций основывается на выводах, сделанных в работах рада исследователей в области маркетинга, таких, как Аакер Д., Багиев Г. Л., Балашов В. В., Бойд-мл. X., Боброва Е. А., Брат ин Л. А., БрокхоффК., Бубнова Г. В., БэрриК., ВонгВ., Чан Ким В., ДихтльЕ., ДомнинВ. Н., Голубков Е. П., ГерстнерЛ., ЗайманС., Иоахимсталер И.. Кляйн Т., Козейчук Д. А., Котлер Ф., Левигг Т., Маллинз Дж.. Моисеева Н. К., Мор Р., МурДж., ПлатоноваН.А„ ПоловинкииП.Д., ПулфордА., ПфсрчВ., РайсЭ., Ро-мшЕ. В., СеПтонД., Смит П., СоцдерсДж., ТраутДж., Триас де Без Ф., Ткхрпш Е. П.. Уолкер-мл. О., Уэбстер Ф., Чернозуб О.. Юлдашева О. У.

Особое внимание следует уделить трудам российских ученых, работающих и вузах Южного федерального округа. Так, формирование и развитие идей о маркетинговом проектировании коммерциализации инноваций стало возможным благодаря исследованиям, связанным с изучением проблем инновационной глобализации и нер-

спектив инновационного развития России и формирования национачьпой инновационной системы. отраженными в трудах Акоповой Е. С.. Александровой Е. Н.. Алиева В. Г., Дробышевской Л. П., Савранского I I. В., Солахова П. А., Шевченко И. В. и других. Большое значение для выявления компетентноетных параметров потребительского поведения на рынке инновационных технологий имеют работы Джицджолия А. Ф., Кузнецова I I. Г., Шаховской Л. С. В формировании понимания комплекса маркетинга при реализации комплексного проекта коммерциализации инноваций большую роль сыграли работы Альбекова А.У., Бондаревой О. Г., Борисовой В. В., КостоглодоваД. Д., Пономаревой А. М., Федько В. П.

В области изучения схем финансирования инновационной деятельное™ предприятий и инвестиций в нее большой вклад вносят труды Андреевой Л. Ю., Анисимо-войВ. Г.. Бойко А. И.. Ворониной Л. А., Грицай В. В., Игнатовой Т. В., Колкаре-вой Э. Н., Кравченко Т. Е., Кудинова И. С., Ратнера С. В., Тамбиева А. X., Теыердаше-ва 3. А., Трофимешсо Е. В.

Несмотря па то, что в последнее время вопрос о коммерциализации стал более активно обсуждаться, разработанность теории и методологии коммерциализации рыночных инноваций нельзя признать достаточной. Преобладание технических) подхода не способствует развитию процессов коммерциализации, а недоразвитость маркетинговой концепции коммерциализации инноваций и ее слабое использование в практической деятельности сдерживаег развитие инновационных процессов на российских предприятиях.

Недостаточными следует признать: степень исследования рынка инноваций и особенно такой его важной части, как рынок инновационных технологий, значение которого все больше возрастаем моделей потребительского поведения па этих рынках, способов проектирования и управления процессом коммерциализации.

Рыночный подход к коммерциализации и, соответственно, ее маркетинг в целом остаются за границами исследований, посвященных не только коммерциализации, по и инновационной деятельности, хотя именно маркетинг позволяет снижать риски и неопределенность при коммерциализации инноваций для субъектов, выступающих как со стороны спроса, так и со стороны предложения инноваций. Г>1 и аспекты указывают недостаточную разработанность в исследованиях проблем коммерциализации рыночных инноваций и обусловливают необходимость разработки специальной теории маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и его методологии, применимой на практике.

Цель исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и верификации погсшшала маркетинга в процессе коммерциализации рыночных инноваций па основе расширения и углубления теории и методологии комплексного проекгирования данного процесса, реализация которого будег способствовать повышению эффективности развития российской национальной экономики.

Указанная цель определила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования:

1) изучить эволюцию научных подходов к содержанию коммерциализации рыночных инноваций и разработав на этой основе рыночный нелинейный подход к ней. предложить определение маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;

2) систематизировать формы коммерциализации рыночных инноваций и разработать концептуальный подход к маркетишу коммерциализации рыночных инноваций, выделив его принципы;

3) исследовать маркетинговую парадигму институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и предложить современную инстшуциональную теорию коммерциализации, разработав системное представление о ней как об исторически объективном и лоптчески обусловленном рыночном процессе, усиливающимся но мере социализации экономики и развития маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;

4) установит ь специфические качества рынка инновации, изучив сущность рыночных инноваций как объектов коммерциализации, которые с помощью маркетингового проектирования и управления превращаются в комплексное маркетинговое предложение инновационной ценности рынку и выявив особенности межсубьектных взаимодействий на нем, проявляющихся в результате коммерциализации рыночных инноваций;

5) выявить природу, установить закономерности и исследоват ь особенности потребительского поведения на рынке инноваций на основе выделения его организационных и индивидуальных параметров, определить резульготирующие модели поведения потребителей и предложить концепцию моделирования потребительского поведения МСМ (Мш'ке1-Сотрапу-Ма1-ке1), позволяющую снижать возникающие в результате коммерциализации инноваций неопределенность и риски, развивать эффективные партнерские взаимоотношения с целевыми контактными аудиториями с учетом альтернативности поведения субъектов на этом рынке;

6) предложить методологию маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, реализующуюся на основе комплексного маркетингового проектирования;

7) определить содержание, алгоритм и модели реализации проекта разработки рыночных инноваций, структурировав маркетинговые и технические методы генерирования идей для рыночных инноваций;

8) разработать концепцию полноценного позиционирования рыночных инноваций, определить па ее основе содержание и структу ру мультипроекта позиционирования инноваций и предложить матрицу брендинга, позволяющую оценивать эффективность межсубьектных соглашений с прямыми и косвенными участниками проекта коммерциализации рыночных инноваций;

9) исследовать жизненный цикл рыночных инноваций, выделив и охарактеризовав принципы этого управленческого процесса и два его основных назначения, систематизировать цели управления жизненным циклом рыночных инноваций и исследо-

вать способы достижения у> шкальных целей, достигаемых маркетингом коммерциализации рыночных инноваций;

10) предложить сетевую модель проектирования и управления реализацией комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, выработав механизм «контрольных точек», позволяющий эффективным образом решать проблемы разшнця компаний в современных условиях, и предложить методику оценки эффективности комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов, формируемая под воздействием потенциальных и реальных потребностей в рыночных инновациях, которые могут быть удовлетворены в процессе их коммерциализации.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, условия, принципы, модели и инструменты реализации маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, институционализирующиеся в результате этого процесса.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений; п. 3.14. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта; п. 3.15. Теоретические основы коммерциализации рыночных инноваций).

Теоретико-методологические основы исследования: результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, теории инноваций, философской науки, маркетинга, менеджмента, а также специальная методическая литература по коммерциализации. Исследование коммерциализации рыночных инноваций, основанное на историческом анализе представлений о ее природе, позволило сформировать современную институциональную теорию коммерциализации инноваций, а диалектический подход - установить ряд противоречий процесса коммер-ци&тизалии (его мнотопротиворечивоегь), одновременно определяющих и широкие перспективы этого процесса в современной рыночной экономике.

Методологическую основу исследования определило использование методов моделирования. позволившее раскрыть сущность рыночных инноваций как объекта коммерциализации. определить формы проявления потребительского поведения на рынке инноваций, а также выделить и охарактеризовать модели коммерциализации рыночных инноваций. Применение методов проектирования создало условия для разработки авторской методологии проектирования и мультипроектирования алгоритмизированного маркетингового управления коммерциализацией рыночных инноваций. В процессе исследования получил развитие маркетинговый инструментарий за счет предложенных в

работе концепций нелинейности коммерциализации, мультипарадигмальности маркетинга и коммерциализации, полноценности позиционирования и развития маркетинговых принципов и методов управления жизненным циклом рыночных инноваций.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: абстрактно-логический анализ при постановке цели и определении задач исследования; историко-логический институциональный, субъектпо-объектный, сравнительный и структурный виды анализа; синтез; количественные, графические и статистические методы представления информации: экономико-математические методы; специальные маркетинговые методы; методы проектирования, а также системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-факгологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области, нормативными и методическими материалами по организации процессов коммерциализации для Центров трансфера технологий, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалами, опубликованными в открытой печати: научные статьи, материалы круглых столов, семинаров и конференций; результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований; публичные сообщения о разработанных брендах и стратегиях позиционирования иностранных и российских фирм, данные корпоративных сайтов предприятий, концепции, гипотезы и методики, изложенные в маркетинговой литературе, в том числе, в отечест венной и зарубежной литературе по инновационному, технологическому, промышленному маркетингу, литературе, посвященной исследованию потребительского поведения, жизненного цикла, маркетинговых коммуникаций, рекламы, позиционирования, брендинга, значительная часть которых проанализирована, интерпретирована, обобщена и прокомментирована. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивает гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследований и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом, а также законами и нормативными актами Российской Федерации и Волгоградской области, регламентирующими направления политики в области долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации и Волгоградской области развитие Национальной инновационной системы и способы регулирования лицензионной торговли технологиями и документы, определяющие функционирование субъектов рынка инноваций по их коммерциализации.

Логика исследования заключается в эволюции научного познания от концептуально-методологического уровня исследования исторических, институциональных, рыночных форм реализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и расширения представлений о коммерциализации, как функции маркетинга в рамках его общей теории к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса инноваций как обьектов коммерциализации, функционирования рынка инноваций и как инсттуциональной формы реализации соглашений между субьектами рынка в результате коммерциализации рыночных инноваций, с определением его специфических свойств и закономерностей; далее к тструментарно-методииескому уровню, предполагающему разработку ииструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, и означающему разработку и реализацию маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций, завершающихся выработкой направлений реализации стратегических решений по управлению жизненным циклом рыночных инноваций и оценкой эффективности реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций.

Концепция диссертационного исследования. Концепция диссертации базируется на парадигме формирования, генезиса, природы, форм коммерциализации рыночных инноваций и выявлении атрибутивных признаков коммерциализации, определяющих специфику рыночных инноваций. Учет современных трендов развития рынков свидетельствует о том, что рынок инноваций - это единый кластер продавцов и покупателей, что обусловливает необходимость развития специальной методологии, основанной на маркетинговой доктрине управления современной компанией. Согласно авторской версии маркетинговая деятельность по коммерциализации рыночных инноваций обеспечивается самостоятельной сферой маркетинга - маркетингом ком-мерциатизации рыночных инноваций, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей и на развитие партнерских отношений с целевыми аудиториями. Процесс реализации маркетинга коммерциализации осуществляется посредством мультипроеетирования, эффективность которого отслеживается путем оценки множественных и неоднородных по содержанию и времени отдачи эффектов от реализации комплексных маркетинговых проектов по коммерциализации рыночных инноваций, практическое применение которых подтверждает высокую результативность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Система представлений о коммерциализации в отечественной научной литературе претерпела за последние десятилетия деструктивные трансформации, связанные, во-первых, с выхолащиванием на категориальном уровне изначально заложенного в понятии коммерциализации системообразующего смысла, представляющего ее как экономическое явление, объясняющее динамику развития рынка закономерности и формы проникновения рыночных отношений в те сферы жизнедея-

телыюсти общества, где до коммерциализации инноваций не было рыночных отношений. Эта взаимообусловленность развития коммерциализации и рынка, доказываемая анализом ее диалектических противоречий, определяет внутреннюю логик) коммерциализации, согласно которой она является основным способом разрешения противоречий рынка. Во-вторых, произошла подмена понятий, когда представления о коммерциализации как о рыночном процессе, обусловливающем формирование новых рынков и освоение бизнесом новых зон прибыли, заменились представлениями о ней как о завершающем этапе процесса разработки нововведения. Как следствие, доминирующим, в том числе и в маркегинговой литературе, стал технический подход к коммерциализации, для которого приоритетными являются в большей степени изобретательские (научно-технические), а не рыночные (экономические) цели. О бесперспективности дальнейшего доминирования технического подхода свидетельствуют тенденции развития современного рынка инноваций и потенциал их коммерциализации, в процессе которой рынку предлагаются новые ценности не только со стороны предложения, но, главным образом, со стороны спроса на инновации. Коммерциализация, являясь рыночным процессом, зависит от конъюнктуры рынка, требуя как формирования эффективных соглашений с рыночными институтами, так и неоднократной корректировки проектировочных элементов. Эти задачи могут быть достигнуты п)тем развития самостоятельного вида маркетинговой деятельности - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, способствующим повышению внутренней и внешней конкурентоспособности компаний.

2. Коммерциализация, являясь объективным, закономерным и исторически обусловленным рыночным явлением, объясняющим формирование и развитие новых рынков и институтов, в современных условиях является стратегически значимым для любого государства процессом, обеспечивающим интенсивность экономического развития и обусловливающим возможности модернизации его экономики. Обособляясь от других сфер хозяйственной деятельности и развиваясь как особый, характерный для современного рынка вид деятельности, обеспечивающий рыночную конкурентоспособность экономических субьектов, коммерциализация одновременно становится сферой развития теории, методологии и практики маркетинговой деятельности, что актуализирует образование и обособление новой области научного знания - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. С теоретической точки зрения, маркетинг коммерциализации рыночных инноваций - это специализированный и самостоятельный пнд маркетинговой деятельности, основанный на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса их коммерциализации. С практической точки зрения - эго стратегическая деятельность современной успешной конкурентоспособной компании, направленная на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвиже-

пие на рынки, управление жизненным циклом и реапизацию мультипроекгов их коммерциализации.

Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций с точки зрения современного маркетинга предстает самостоятельной сферой маркетинговой деятельности компании и проявляет себя как особая функция маркетинга, направленная на разработку и продвижение востребованных рынком инноваций и означает интеграцию его базовых функций (аналитической, продуктопо-произюдственной, сбытовой, управления, коммуникаций и контроля);

3. Попеременно-иерархические взаимосвязи парадигм маркетинга, инновационного маркетинга и коммерциализации устанавливают не только мультипарадиг-мальность современного маркетинга, но и позволяют сформировать концепцию ком-мерпиализании рыночных инноваций. Ее содержание означает реализацию маркетинговой доктрины управления современной компанией и представляет собой проектируемый и управляемый маркетингом процесс непрерывной коммерциализации инноваций. Основными элементами этого нелинейного процесса выступают: разработка рыночных инноваций, их позиционирование и управление жизненным циклом, а маркетинговые исследования и сегментация создают его инструментальную базу.

Концепция коммерциализации инноваций позволяет учитывать три выявленных формы коммерциализации, первая из которых характеризует ее как объективный процесс образования новых рынков вследствие формирования для них комплексного маркетингового предложения инновационной ценности и удовлетворения с его помощью потребностей рынка. Вторая форма определяет коммерциализацию рыночных инноваций как ориентированный на потребителя динамичный, адаптируемый к изменяющимся рыночным условиям императив деятельности компаний. Третью форму описывают инновационные мотивы деятельности субьекгов процесса коммерциализации, определяющие возможности маркетингового проектирования и управления процессом коммерциализации. Эффективность их деятельности обеспечивается реализацией принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, важнейшими из которых являются: нелинейность, иптерактивноегь, партнерство, управляемость, прибыльность и проектирование.

4. Раскрытию содержания маркетинга коммерциализации рыночных инноваций способствует инстшуциональная теория коммерциализации, позволяющая выявлять институциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию комплексного предложения инновационной ценности рынку, исходящая из системообразующего и объективного характера процессов коммерциализации для различных эконо-мическач систем. Инсттуционализация процессов коммерциализации приводит к возникновению особого синергетическо1 о эффекта, определяющего закономерности развития современной рыночной системы. По мере своего развития рынок расширяет зоны прибыли, осваивая некоммерческую сферу, что является следствием коммерциализации

инноваций. С одной стороны, это ведет к инетшушопализации «частных актов» коммерциализации рыночных инноваций, осуществляемых отдельными компаниями, в совокупности институционализирующих процессы их коммерциализации, а с другой, - чем более существует институтов коммерциализации, тем больше совершается актов коммерциализации. Данная взаимообусловленность «инстшуционатизации» и «коммерциализации», устанавливает как их закономерность, так и взаимное стимулирование развития и устойчивые причинно-следственные (по взаимооборачиваемые) связи, а их синергия определяет «институциопализацшо коммерциализации» как обьекшвный, перспект ивный и закономерный для рыночной экономики (и рыночный по своей природе) процесс, темпы которою в условиях современной социально-ориентированной экономики увеличиваются, а его институциональные формы, благодаря маркетингу коммерциализации прогрессируют и становятся более эффективными.

Изучая процесс образования инеппутов и рынков в современной институционально развитой экономике, институциональная теория коммерциачизаш-ш располагает соответствующим аппаратом, представленным непосредственно институтами коммерциализации и их дифференциацией, институтами маркетингового проектирования, которые позволяют снизить риск, неопределенность, а в конечном счете, и оптимизировать трансакциониые издержки и получшъ доход от коммерциализации, а также институтами соглашений, формируемыми маркетингом, устанавливаемыми в контексте полноценног о позиционирования и призванными способствовать коммерциализации экономически и социально значимых проектов, удовлетворяющих потребности потребителей.

Еще одним важным элементом институциональной теории коммерциализации является выделение трех основных институтов: бизнеса, государства, общества - каждый из которых, являясь полноценным участником рынка инноваций, создаст собственные институты коммерциализации, устанавливает соглашения с другими институтами, а вместе они ипеппуционализируют коммерциализацию рыночных инноваций па каждом этане экономического развития.

5. Рыночные инновации, выступая объектом коммерциализации, реализуют свое экономическое и рыночное значение. Систематизация видов рыночных инноваций на основе ряда критериев (коммерциализируемое™, степени технологичности, иниовациопности, гибкости, способности встраиваться или изменять цепочку ценностей, зависимости от типа рынка) указывает на рост значения технологического фактора в их структуре, что выражается в увеличении как влияния технологической составляющей инноваций на рыночные и производственные процессы, так и технологических требований потребителей к инновациям любого вида. При этом технологическая составляющая делает инновационные технологии универсальным объектом коммерциализации и с научной, и с практической точек зрения и позволяет представить их как институционализированные и обладающие потенциалом приносить многочисленные эффекты своим по треби телям знания о способах и методах про-

нзводства, обращения и распределения благ. Самовоспроизводящаяся институциональная природа инновационных технологий обусловливает формирование в процессе их коммерциализации не только рыночных и экономических институтов (новые рынки. новые потребности, новые цепочки ценностей, новые бизнес-модели и т. д.), но и ряд социальных инстшутов, сопутствующих процессам коммерциализации (союзы предпринимателей, потребительские союзы, группы общественной поддержки и т. д.), и характеризует значение потенциала маркетинга в направлении формирования соглашений с субъектами и институтами рынка. Проектируя соглашения с субъектами и институтами и управляя процессом коммерциализации инновационных технологий, можно значительно расширить число и качество эффектов от коммерциализации рыночных инноваций и, самое главное, использовать их с целью совершенствования маркетингового предложения инновационной ценности рынку.

6. Маркетинговый проектный подход к коммерциализации позволяет охарактеризовать рынок инноваций как единый кластер их продавцов и покупателей. Из-за особенностей инновационных технологий и универсального характера их коммерциализации этот рынок имеет сисгемоопределяющий для рыночной системы в целом характер и может дифференцироваться: быть рынком массовых и единичных сделок, рынком первичного и вторичного обращения инноваций, рынком специализированных и неспециализированных продавцов, а также может сочетать в себе качества рынка товаров и услуг. Функционирование рынка инноваций, обусловленное проявлением его специфического качества - ролевого дуализма субъектов, не только предусматривает множественные формы обращения одной и той же инновации одновременно на рынках В2В, В2С, B2G, по и обнаруживает существование особенного рынка-рынка G2B (Government to Business). Его функционирование обусловлено инсгитуциопали-зацией различных форм государственно-частого партнерства в сфере коммерциализации инновационных технологий. Рынок G2B фактически стал источником инновационных подъемов во второй половине двадцатого века (и продолжает) за счет инсги-туционализации новой для государства роли на рынке -роли продавца.

7. Потребительское поведение на рынке инноваций (особенно, если это рынок В2В - рынок инновационных технологий) неодномерно. Это проявляется, прежде всего, в недостижимости рациональности, обусловленной высокой степенью неопределенности. Параметрами, определяющими потребительское поведение, служат: мотивы, ценности и ключевые компетенции потребителя - прямо, а его партнеров но цепочкам ценностей - косвенно. Особое значение при этом имеют мотивы потребительского поведения (нерациональные, рациональные и стимулированные), па пересечении которых определяются разнообразные типы потребительского поведения. определяющие ход и итог процесса коммерциализации рыночных инноваций. Не менее значимы для идентификации моделей потребительского поведения на рынке инноваций ключевые компетенции и ценности, имеющие еинергегический характер и

определяющиеся ключевыми компетенциями и ценностями компании в целом, ее подразделений и отдельных сотрудников и, особенно, лиц принимающих решение об их приобретении. Интегратнвные характеристики организационных и индивидуальных параметров потребительского поведения оказывают влияние на его результирующие модели, которые могут быть активными и пассивными (с множеством вариаций между ними). Когда потребитель, находясь в состоянии дестабилизации, определяемой действием внутренних или внешних факторов, испытывает осознанную потребность в инновациях, его поведение признается акгивным, и, наоборот, находясь в периоде стабильности во внешней и внутренней среде, обусловленной соответствием его положения организационным нормативам, потребитель чаще всего занимает пассивную позицию на рынке инноваций.

8. Определенность при реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций достигается в результате применения концепции моделирования потребительского поведения МСМ (Marketl-Company-Market2) (Рынок 1-Компания-1>ынок2), основанной па учете всех сторон деятельности компании-потребителя, которую она реализует непосредственно на рынке инноваций [Ml(Рынок 1)], в своей внутренней среде [С(Компания)], атакже в ее цепочках ценностей [М2(Рынок 2)]. Значимость концепции МСМ определяется ее комплексностью, так как в отличие от сложившихся подходов, ориентирующихся только на Ml, она позволяет учитывать фокусы С и М2. Тем самым концепция МСМ, во-первых, не только создает условия для учета генерируемых коммерциализацией рыночной инновации «разрывов» в цепочках ценностей потребителей, но и позволяет обращать их, получая возможность достижения уникальных целей управления жизненным циклом. Во-вторых, МСМ позволяет вырабатывать решения по разработке и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, идентифицируя результирующие модели потребительского поведения, определенные производным спросом и производной рациональностью и означающие трансляцию через цепочки ценностей параметров потребительского поведения на соответствующих рынках всех последующих потребителей инновационной ценности, включенных в цепочку ценностей непосредственного потребителя рыночной инновации.

При этом сделка на рынке инновационных технологий может не состояться из-за отказа от нее не только покупателя (как это происходит на других рынках), но и продавца. Причиной выступает альтернативный характер поведения субъектов, предопределяемый действием дилемм: Make or Buy (МоВ) [сделать или купить] - для потребителя и Sale or Use (SoU) [продать или использовать] - для продавца. Только при достижении взаимного интереса и формирования соглашений между потребителем и продавцом в случае Buy&Sale (B&S) [купить и продать], действуетуниверсальная модель потребительского поведения на рынке, основанная на применении концепции МСМ и реализации принципов маркет инга коммерциализации инноваций.

9. Необходимость формирования методологии комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций обусловлена: во-первых, экономической, рыночной и институциональной природой инноваций; во-вторых, сложностью разработки, неопределенностью и рисковым характером коммерциализа-пиоппой деятельности; в-третьих, закономерностью формирования институтов коммерциализации и необходимостью формирования соглашений с ними; в-четвертых, рыночным характером процесса коммерциализации и важностью использования маркетинговых комплексных подходов к реализации инноваций; в-пятых, ростом значение маркетингомq прдхрда g у^ррдецивд ерцре^енны^ предприятием в РЯЧШИИЙ £ директивным маркетинговым управлением деятельностью компании как реализации процесса непрерывной коммерциализации инноваций: в-шестых, спецификой потребительского поведения па рынке инноваций и наличия дилемм у его субъектов. Отмеченные обстоятельства становятся основной причиной, определяющей необходимость: во-первых, маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций: во-вторых, комплексного подхода к нему; в-третьих, управления проектом коммерциализации; в-четвертых, согласования его этапов; в-пятых, сочетания маркетингового подхода и директивного планирования, когда использование маркетинговых методов и инструментов (коммуникаций, позиционирования, управления жизненным циклом) позволяет разрабатывать и реализовывать проекты коммерциализации инноваций и достигать успеха в этой деятельности.

Разработка и реализация комплексного проекта коммерциализации инноваций осуществляется в соответствии с принципами проектирования: интерактивности, прибыльности, управляемости при помощи «контрольных точек», согласованности, маркетинговой дирекции, учета цепочек ценностей, межэгапного взаимодействия и принципа 80/20. Принципы и критерии комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций находят отражение при выделении трех его основных этапов: дорыночного, рыночного и партнерского. На дорыночном этапе проектируются не только рыночные инновации, по и их позиционирование и методы последующего управления их жизненным циклом, а также частично осуществляется проект позиционирования. На рыночном и партнерском этапах маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций реализуется на основе ишеграции согласованных между собой трех проектировочных эле.метов (разработка - позиционирование - управление жизненным циклом). Одновременно ведутся последующие проектировочные работы по каждому из проектов, в связи с тем, что вывод па рынок инноваций не всегда означает завершение их проектирования, что обусловлено изменчивостью рынка и необходимостью управления жизненным циклом.

Таким образом, комплексный проект коммерциализации рыночных инноваций эволюционирует из базового варианта (0), варианта по результатам разработки и тестирования промышленного образца (1) и преобразуется в проект вывода на рынок ин-

новаций (2). Последний подразумевает разработку множества последующих вариантов. требуемых на рыночном и партнерском этапах коммерциализации рыночных инноваций и обусловленных изменениями в маркетинговых стратегиях фирмы.

10. Проект разработки рыночных инноваций, являясь элементом комплексного маркетингового проекта их коммерциализации, не ограничивается разработкой одной рыночной инновации, выступающей объектом коммерциализации, но и решает задачи инновационного сопровождения проекта, подразумевая разработку инноваций в позиционировании, управлении жизненным циклом, в методах маркетинговых исследований и способах сегментации рынка. Данный проект предполагает интеграцию маркетинговых и технических методов генерирования всех инновационных идей, обеспечивающих реализацию маркетинга коммерциализации инноваций и может быть описан при помощи универсальной и специальных моделей их разработки, каждая из которых учитывает важность интерактивных связей с реальными и потенциальными партнерами, альтернативность их решений, ролевой дуализм, ориентирует проект на коммерциализацию востребованных рынком инноваций. Спеттиальные модели предопределены многообразием инноваций и проявляют себя в ряде контекстных и субкогттекст-ных моделей коммерциализации, реализующихся на каждом последующем ее этапе. Критериями выделения этих моделей служат специализация субьектов коммерциализации, цель разработки рыночной инновации и ее рыночное предназначение.

11. Проект позиционирования инноваций, стартующий на дорыночном этапе, алгоритмизирует формирование комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку и развитие партнерских отношений с целевыми контактными аудиториями. Основными характеристиками данного проекта выступают полноценность и трехконтекстность позиционирования с точки зрения: полноценности позиционирования инновации; межнроектной и межэтапной согласованности управления процессом коммерциализации инноваций; институционализашш всего процесса коммерциализации. Проект позиционирования играет роль «пускового механизма» для инстигуционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций, поскольку именно па этапе позиционирования достигается соглашение между деятельностью фирмы но маркетингу коммерциализации рыночных инноваций и маркетинговой средой но поводу представлений о бренде компании и его восприятием контактными аудиториями. Возможности для развития эффективных партнерских отношений и для оценки достижения целей маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций создает матрица брендинга, позволяющая определять степень соответствия между проектируемой со стороны компании и воспринимаемой со стороны ее потребителей ценности коммерциализируемой рыночной инновации.

Эффективность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и соответствующего проекта существенно увеличивается, если учитывается неоднородность целевых контактных аудиторий, для каждой из которых требуется дифференциация мар-

кетингового процесса коммерциализации и управления им. г>го обеспечивается путем применения метола нелинейного мультипроектирования — подхода, позволяющего ин-тефировать реализацию ряда проектов, входящих в комплексный маркетинговый проект и способствующего развитию интерактивных связей и партнерских отношений с целевыми рынками и контактными аудиториями. Мультипроектирование раскрывает свой потенциал при реализации коммуникационной политики, и связано с формирова-¡тем ряда специальных проектов и нацелено на разные контактные аудитории: потребителей (ценностный подход: цепочки ценностей потребителей; существующие цепочки ценностей, генерируемые данной рыночной ииновацией), общественность, государственные органы, экспертное сообщество.

12. Управление жизненным циклом инновации определяют два его назначения, первое из которых состоит в реализации проекта управления жизненным циклом и всего комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе - состоит в значении управления жизненным циклом в развитии маркетинговой доктриной управления современной компанией. В рамках первого назначения основными функциями проекта управления жизненным циклом рыночной инновации выступают: планирование, мониторинг, контроль и принятии решений, а основными требованиями к нему являются: всеохватносгь управления, обусловленная мпогоэлементпостыо его обьекга; наличие стратегий управления на всех этапах жизненного цикла; ориентация на развитие партнерских отношений; согласованность проекта управления жизненным циклом с другими элементами маркетингового проекта управления коммерциализацией рыночных инноваций, корректируемость, гибкость, управляемость и прогнозируемость управления. Второе назначение управления жизненным циклом реализует более широкую маркетинговую функцию. Она постулирует объективность в условиях современного рынка признания в качестве приоритетно го способа управления компаниями маркетинговой доктрины управления ими. Маркетинговая доктрина управления современной компанией, исходя из факта муль-типарадигмалыгоеги маркетинга и коммерциализации, основывается на реализации стратегии непрерывной коммерциализации рыночных инноваций и обеспечивает компаниям, применяющим се возможности для повышения внутренней и внешней конкурентоспособности.

13. Формирование целей управления жизненным циклом рыночных инноваций является сложным процессом, обусловленным существованием ряда концепций жизненного цикла и связанным с решением ряда управленческих, ресурсных, коммуникационных задач развития предприятия в условиях неопределенности и изменчивости рыночных условий, нерациональности поведения потребителей, а также сложности и необходимости развития соглашений во внутренней и внешней средах компании. Цели управления жизненным циклом инноваций систематизируются в три основные группы. Первая фуппа объедшиет общие цели, направленные на достижение плаио-

вых результатов. Вторая группа - институциональные. Они определяются закономерностью и необходимостью формирования институтов коммерциализации во внешней, внутренней и партнерской среде в результате коммерциализации. В третьей гру ппе сосредоточены уникальные цели. При их достижении, в результате эффективного управления жизненным циклом рыночных инноваций, можно достичь «отраслевых стандартов» или получить «кластерные эффекты» в цепочках ценностей или в сферах деятельности потребителей рыночной инновации соответственно.

14. Проектируемоегь и управляемость маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций достигается при помощи «сетевой модели», которая позволяет достигать определенности в реализации проекта, снижать его риски и развивать интерактивные партнерские отношения с потребителями. Динамические характеристики маркетинговому проекту коммерциализации инноваций задает механизм «контрольных точек», функционирование которых позволяет реализовывать базовые функции управления как процесса (планирование, принятие решений, формирование стратегии, контроль). Контрольные точки (плановые, проблемные и упреждающие) ориентируют развитие процессов коммерциализации на наиболее перспективные направления и определяют переходные моменты, в которых требуется усиление управления и, вместе с тем, выполняют функцию индикативного планирования, реализация которой позволяет своевременно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде. Обладая интерактивностыо, «контрольные точки» характеризует построение такой системы управления коммерциализацией, при которой компания способна мобилизовать свои силы для реализации своих стратегий в краткосрочном и долгосрочном периодах на разных рынках и в разных сферах деятельности.

Реализация маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций требует разработки аутентичных методик, позволяющих оценивать отдачу от инвестиций в маркетинговые проекты. Такие методики должны ориентироваться на инвестиционный характер вложений в маркетинг и учитывать не только коммерческий, но и коммуникационный эффект от маркетинговых мероприятий, а также множество специальных эффектов, естественным образом выдаваемых процессом коммерциализации рыночных инноваций. Ориентируясь на данные требования и периодизацию этапов коммерциализации, следует формировать и способ оценки эффективности коммерциализации инноваций, который в полном объеме можно оценить только на партнерском этапе, использу я показатели суммы рентабельности маркетинга на дорыночном, рыночном и партнерском этапах; упущенную выгоду; неисчерпанный резерв от маркетинговых коммуникаций: «кластерный эффект-» или отраслевой стандарт в результате внедрения инновации, а также упущенную выгоду от потери «пожизненной ценности клиента».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в приращении теоретико-методологических знаний о маркетинге коммерциализации рыночных инноваций, применимого в деятельности российских предприятий; в императивности

категориального оформления деятельности компании на современном рынке, формировании институциональной теории коммерциализации инноваций и в развитии рыночного. проектного, мультинроектного подходов к процессу коммерциализации рыночных инноваций, а также позиционирования и теории управления жизненным циклом. Элементами научной новизны, составляющими потенциал инновационно-эвристических знаний, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

- установлена, на основе анализа эволюции представлений о коммерциализации и объективных тенденций развития современного рынка, необходимость развития рыночного нелинейного подхода к коммерциализации и доказано, что коммерциализация рыночных инноваций, являясь результатом рыночной деятельности предпринимателей. направленной на формирование новых рынков и новых институтов, представляет собой самостоятельный вид маркетинговой деятельности, способный усилить внутреннюю и внешнюю конкурентоспособность любой компании (п. 3.3, 3.15);

- обоснована концепция коммерциализации рыночных инноваций, раскрывающая современные направления и формы реализации функции маркетинга, проявляющая себя, с одной стороны как объективный процесс формирования рынков, а с другой - как рыпокориентироваппый, динамичный императив деятельности субъектов современного рынка, обусловленный эффективностью применения перспективной маркетинговой доктрины управления современным предприятием, когда основным условием успешного управления им становится парадигма непрерывной проектируемой и управляемой коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.1,3.15);

- введено в научный оборот понятие «маркетинг коммерциализации рыночных инноваций» и предложено его определение, во-первых, как парадигмы современного маркетинга, основанной на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, как стратегической деятельности современной успешной конкурентоспособной компании, направленной па комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом, как самих инноваций, так и мультипроектами их коммерциализации, позволяющего в целом развивать новые адекватные современным рыночным условиям формы организации маркетинга и способствующего развитию маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций и реализации успешной коммерциализации па рынках инноваций (п. 3.3.3.15);

- выработана институциональная теория коммерциализации инноваций, устанавливающая институциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию комплексного предложения инновационной ценности рынку, исходящая из двуединой природы и взаимных причинно-следственных связей «коммерциализации» и «инсгитуциоиализации» и получаемого в результате этой взаимосвязи

синергетического эффекта, что позволяет: на макроуровне — выявить перспективные тенденции и закономерности институционального развития процессов коммерциализации инноваций на рынках различного уровня; на микроуровне - разработать систему объективной оценки эффективности инетитуционализации частных актов коммерциализации рыночных инноваций, выявляющую механизм формирования мотивов и целей субьскгов хозяйствования - участников данного процесса (п. 3.15);

- расширено представление о рыночных инновациях, которые следует представлять как институционализированные знания, получающие экономическое и рыночное значение в результате их коммерциализации, что позволяет доказать приоритетную роль инновационных технологий в их структуре, обусловленную растущей долей технологической составляющей в любом из видов рыночных инноваций, их способностью становиться частью товаров и услуг и универсальным характером их проявления в процессе коммерциализации, что создает еще большие возможности для формирования комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку при маркетинговом проектировании и управлении процессом коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.15);

- выявлен и содержательно раскрыт новый тип рынка - G2B (Government to Business), чье формирование обусловлено объективными процессами, происходящими в современной экономике, ролевым дуализмом субъектов рынка инноваций, когда развитие современных форм частно-государственного партнерства выходит за пределы государственного заказа на разработку инноваций и его (г осударства) институты сами выступают в роли продавца на открытом рынке инноваций, что позволяет развивать научные представления и практически применимые методики государственного маркетинга, интегрирующего в себе два основных направления - государственного модернизанионного маркетинга и государственного маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, которые должны призваны решать задачи модернизации российской экономики (п. 3.15);

- выявлена дуалистическая природа потребительского поведения па рынке инноваций, основанная на критериях модели результатируюшего поведения (активной или пассивной), ведущая, как к покупке, так и к отказу от приобретения рыночных инноваций и, определяемая двуединством влияния на принятие решения о ее приобретении индивидуальных и организационных (корпоративных) моделей, мотивов, ценностей и компетенций, производным спросом, противоречиями в рационатыюсти инновационного поведения, проявляющимися на рынках В2В, что позволяет идентифицировать потребительское поведение, разрабатывать проекты полноценного позиционирования компаниям, реализующим комплексные маркетинговые проекты коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12,3.15);

- сформирована концепция моделирования потребительского поведения МС'М (Marke(-Company-Market), применение которой при разработке и реализации ком-

плекеиого маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций позволяет достигать планируемых результатов на основании учета параметров, определяющих потребительское поведение, алгоритмов активного и пассивного потребительского поведения, дискретного и мультипликативного характера влияния коммерциализируемых рыночных инноваций па «разрывы» в цепочках ценностей, которые мо!)Т быть использованы для достижения уникальных целей в управлении жизненным циклом рыночных инноваций при разработке и реализации комплексных маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12);

- разработана методология комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций, основанная на перспективности и объективности развития маркетинговой доктрины управления современными компаниями и создающая возможности для достижения успеха в его разработке и реализации, состоящая из трех проектировочных элементов - проекта разработки, проекта позиционирования и проекта управления жизненным циклом, снабженная соответствующими принципами, действие которых позволяет согласовывать проектировочные элементы на всех этапах процесса коммерциализации рыночных инноваций: дорыпочном, рыночном и партнерском (п. 3.15);

- выработана модель проектирования инноваций и реализации проекта их коммерциализации па дорыпочном этапе, решающая задачи разработки инноваций, связанные с позиционированием и управлением жизненным циклом, располагающая универсальными, кош-скстпыми и субконгекстными моделями всего комплексного проекта коммерциализации, создающая условия как для унификации процесса коммерциализации рыночных инноваций, так и выработки конкретных маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.15);

- сформирована концепция полноценного позиционирования инноваций, применение которой при проектировании и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций совместно с мультипроекгным подходом, основанном на принципе «нелинейности» процесса коммерциализации рыночных инноваций, что дает компании возможность дифференцировать, интегрировать и согласовывать разные проекты по времени с различными контактными аудиториями по поводу проектируемого компанией и воспринимаемого различными контактными аудиториями образа (бреша) инновации, а аудит полноценности позиционирования осуществляется при помощи специально разработанной матрицы брепдипга (п. 3.15):

- дифференцирована реализация маркетинговой функции управления жизненным циклом, согласно которой управление жизненным г/иклом имеет двойное назначение, первое из которых состоит в проектировании и реализации управления жизненным циклом как части комплексного .маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе - в том. что управление жизненным циклом есть ое-

I ювная стратегия реализации маркетинговой доктрины управления современной компанией (п. 3.14):

- установлено, что при эффективном у правлении жизненным циклом рыночных инноваций компания может достичь уникальных целей на партнерском этапе коммерциализации, получив «кластерный эффект» или установив отраслевой стандарт: «кластерный эффект» получает продавец в тех случаях, когда данная компания становится ведущим поставщиком сначала для одного покупателя рыночной инновации, а потом для других участников его (потребителя) цепочки ценностей, реализуя тем самым вертикальную диверсификацию рыночных инноваций; горизонтальная диверсификация возникает, когда компания-разработчик сначала продает одной компании-потребителю инновацию, а потом другим потребителям той же отрасли, что и компания-потребитель, то есть применение именно этой рыночной инновации становится для первой и последующих компаний из данной отрасли, приобретших инновацию, отраслевым стандартом (п. 3.14,3.15);

- разработана сетевая модель проектирования и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, высокий потенциал которой связан с динамичностью механизма «контрольных точек», означающих возможность мобилизации ресурсов компании для решения как задач коммерциализации, так и управления компанией в целом в изменяющихся современных условиях и предложена методика оценки результатов комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций, применимого для оценки любой деятельности компании (п. 3.15,3.3,3.14).

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих основы маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и современной институциональной теории коммерциализации, развития маркетингового проектирования и маркетингового управления современной компанией, необходимость которых обусловлена возрастающей актуальностью инсти-луционализации процессов коммерциализации, их теоретического осмысления и разработки методологии реализации, особенно в условиях глобального экономического кризиса, модернизации экономики России. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве инструментарно-методической и концептуально-методологической базы при разработке и реализации проектов по коммерциализации рыночных инноваций.

Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что результаты проведенного исследования, его теоретические выводы, практические рекомендации по комплексному маркетинговому проектированию коммерциализации рыночных инноваций должны найти применение в деятельности, во-первых, субъектов, занимающихся их разработкой (научно-исследовательские организации, вузы, наукограды, иннограды, центры инновационных разработок, центры трансфера техно-

логий, венчурные компании и бизнес-ангел!.!), во-вторых, субъектов, которые заинтересованы в приобретении инноваций, в-третьих. прелставляег интерес для консалтинговых фирм, специализированных на коммерциализации рыночных инноваций или выступающих в качестве посредников, в-четвертых, со стороны государства, которое осуществляет деятельность по коммерциализации инноваций, их приобретению для обеспечения выполнения своих функций, а также для обеспечения эффективного функционирования национальной инновационной системы и ее инфраструктуры как па уровне общегосударственных задач, так и задач местного и регионального уровня особенно в связи с проведением политики модернизации экономики страны и развития национальных инновационных проектов.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применимы в преподавании курсов: «маркетинг», «инновационный маркетинг», «стратегический маркетинге, «поведение потребителей», «маркетинговое консультирование»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования нашли отражение в курсах учебных дисциплин, разработанных соискателем, таких, как «маркетинг», «инновационный маркетинг», «стратегический маркетинг», «тактический маркетинг'». «маркетинговое консультирование» и др., а также в учебных пособиях, посвященных маркетингу, коммерциализации инноваций, их продвижению.

Ряд положений и выводов получили положительную оценку па 10 научных международных и российских конференциях и семинарах, таких как Международная научная конференция «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции» (Москва 23-25 апреля 2008), Международная научно-практическая конференция «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (Волгоград-Дижон, Франция, 2006), Международная научно-практическая конференция «Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе» (Москва, 2005), Международный симпозиум «Экономическая теория: исторические корпи, современное состояние и перспективы развития» (Москва. 2004), ira Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции», проводимой в апреле 2007 экономическим факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, в материалах Девятых Друксровских чтений, проводимых в ноябре 2009 в ИЭ РАН. Всероссийской научно-практической конференции «Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса» в 2010 г:) и др., а также сообщались на заседаниях межкафедрального научио-теорстичсского семинара факультета «Экономики и управления» и «Центра экономических исследований» (ЦЭИ) Волгоградского государственного технического университета, на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Ряд положений диссертационной работы используются в работе соответствующих структур администрации Волгоградской области, в администрации города Брянска, а также внедрено в образовательный процесс по магистерским образовательным программам по направлениям 080500.68 Менеджмент с подготовкой к научно исследовательской деятельности по программам «Маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Стратегическое управление» ГОУ ВОГ1 «Волготрадский государственный технический университет», в учебный процесс ФГАОУ ВПО «Уратьский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», ГОУ ВПО «Брянский государственный технический университет», филиала НОУ ВПО «Московский психолото-социальный институт» в г. Брянске.

Публикации. По результатам научной деятельности автором опубликовано 67 работ, а по теме данного исследования опубликовано 60 работ общим объемом около 83,25 пл., в том числе в изданиях, одобренных ВАКом 18, 2 монографии, а также 3 работы в других журналах центральной печати («Маркетинг в России и за рубежом», «Бренд-менеджмент»).

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, двух разделов, шести глав, 18 параграфов, заключения и списка использованной литературы (720 ист.). О бьем работы - 496 е.. содержит 8 таблиц и 43 рисунка. Структура диссертационной работы соответствует сформулированной цели, поставленным задачам и вьшвипутым положениям научного исследования.

Диссертация имеет следующую структуру: ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1, Основы теории н методологии маркетинга коммерциализации рыночных инноваций

Глава 1. Теоретические аспекты и практические предпосылки формирования маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций.

1.1. Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации.

1.2. Маркетинговая парадигма инстшуционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и формирование современной институциональной теории коммерциализации.

1.3. Содержание, формы и принципы коммерциализации рыночных инноваций как функции маркетинга.

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка инноваций: объектно-субъектный подход

2.1. Сущность, содержание и структура объекта исследования.

2.2. Рыночные инновации как объект коммерциализации.

2.3. Рынок инноваций: типы рынка и особенности субъектов формирования спроса и предложения.

Глава 3. Моделирование потребительского поведения на рынке инноваций.

3.1. Природа, противоречия и параметры потребительского поведения па рынке инноваций.

3.2. Оценка потребительского поведения на рынке инноваций па основе концепции МСМ.

3.3. Модели потребительского поведения на рынке инноваций и способы развития партнерских отношений с покупателями в процессе коммерциализации рыночных инноваций.

РАЗДЕЛ 2. Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций

Глава 4. Комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций и проектирование их разработки.

4.1. Содержание, этапы и принципы реализации маркетингового проект коммерциализации инноваций.

4.2. Маркетинговый проект разработки рыночных инноваций на основе универсальной модели их коммерциализации.

4.3. Реализация маркетингового проекта разработки рыночных инноваций с учетом специальных (контекстных и субкошекстиых) моделей их коммерциализации.

Глава 5. Маркетинговый проект полноценного позиционирования инноваций на рынке (мультипроектирование полноценного позиционирования).

5.1. Содержание и структура проекта полноценного позиционирования рыночных инноваций.

5.2. Мультипроектирование полноценного позиционирования рыночных инноваций в процессе их коммерциализации.

5.3. Применение мультипроекгирования позиционирования к контекстным и субкон-тскешым моделям коммерциализации рыночных инноваций.

Глава 6. Управление комплексными маркетинговыми проемами коммерциализации рыночных инноваций и опенка их эффективности.

6.1. Концепции жизненного цикла рыночных инноваций и принципы управления жизненным циклом.

6.2. Реализация проект управления жизненным циклом рыночных инноваций на основе механизма «контрольных точек».

6.3. Методика оценки эффективности маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, предмет и объект, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, отражена степень апробации работы.

Первая группа проблем связана с изучением эволюции научных подходов к коммерциализации и обоснованием рыночного подхода к ней. .

Решение дайной группы проблем связано с исследованием эволюции представлений о коммерциализации, анализ которой позволил установить, что это понятие было глубоко изучено Дж. Хиксом, у которого коммерциализация представлялась как процесс формирования капиталистических отношений, тем самым в его работах описывается сфера коммерциализации, а ее объект - рынок. Субъекта, осуществляющего коммерциализацию, в этом, изначальном смысле, также описывает И. Шумпегер, сформировавший концепцию инновационного характера предпринимательства.

Ориент ируясь на идеи этих ученых, можно сказать, что первоначальный смысл понятия «коммерциализация» состоит в представлении о ней как о процессе проникновения интересов бизнеса (предпринимателей) в новые сферы деятельности, где до сих пор рыночные отношения не осуществлялись, это — процесс образования рынков в тех областях и сферах человеческой деятельности, которые ранее были неприбыльными, а благодаря инновационной деятельности предпринимателя начали приносить многочисленные эффекты (прибыль, статус, положение и т.д.) в институционатьном и коммуникационном смысле или образовали новые зоны прибыли, новые бизнес-модели, новые рынки сбыта

Анализ современных тенденций в представлениях о коммерциализации показал, что в последние десятилетия это понятие популяризировалось, но при этом и произошло схлопывание ее изначально широкого и системообразующего смысла, которое могло бы обеспечивать больший потенциал для развития как теории и методологии коммерциализации, так и достижение успехов в практике ее реализации.

Инволюционная проблема развития теории и методологии коммерциализации, таким образом, обусловлена произошедшим выхолащиванием рыночной и предпри-пимательско-инновационной природы коммерциализации и образованием ограниченного подхода: во-первых, узкого технического, согласно которому коммерциализацию представляют как способ доведения до рынка изобретения или результата научно-технической деятельности, во-вторых, линейного, когда коммерциализация хотя и представляется процессом, но процессом, характеризующим последовательную смену этапов от возникновения научной идеи и выведения на рынок товара (без учет межотраслевого и межрыночного ее трансферта и альтернативного характера коммерциализации) и, в-третьих, сбытового, применяемого даже в маркет инговой литерату ре, где коммерциализация представляется завершающим этапом процесса разработки товара

(без учета возможностей маркетингового управления процессом коммерциализации и жизненным циклом коммерциализируемой рыночной инновации).

В связи с этим в диссертации доказывается невозможность в современных условиях дальнейшего доминирования линейно-технического сбытового подхода к коммерциализации, существенно обедняющего теорию и практику маркетинга и сферу управления инновациями и не позволяющего ни развивать самостоятельную теорию коммерциализации и методологию ее реализации па практике, ни раскрывать значимый рыночный потенциал коммерциализации как маркетингового и институционального процесса.

Концептуальное значение коммерциализации и актуализация формирования современной теории коммерциализации инноваций доказывается в диссертации стрех позиций. Во-первых, систематизируются тенденции, подтверждающие важность в современных условиях развития рыночного подхода к коммерциализации и формирования ее самостоятельной теории и практики. Это определяется объективными предпосылками двух родов. Предпосылки первого рода проявляются па макроуровне и связаны с перспективностью развития институтов коммерциализации инноваций как адекватной складывающимся в современной экономике формы макроэкономического антикризисного и антициклическог о регулирования, а в России их важность еще более возрастает, поскольку коммерциализация выступает основным процессом, обеспечивающим развитие модернизациоппых процессов в экономике. Предпосылки второго рода проявляются на микроуровне и обусловливаются перспективностью развития маркетингового подхода к управлению современной компанией, для которого коммерциализация становится основной парадигмой ведения бизнеса в современных условиях.

Во-вторых, теоретическая состоятельность коммерциализации доказывается проведением анализа ее диалектических противоречий, позволившего, с одной стороны, зафиксировать ее многопротиворечивый характер, а с другой - установить, что внутренняя логика коммерциализации инноваций позволяет определить способы разрешения основных рыночных, экономических и институциональных противоречий, прежде всего, таких как противоречия между ограниченностью ресурсов и безграничностью потребностей и ряда социальных противоречий рынка. Эти качества коммерциализации позволили выявить закономерную взаимосвязь между перспективами развития и рынка, и коммерциализации.

В-третьих, в диссертации предлагается маркетинговая парадигма коммерциализации рыночных инноваций, основанная на формировании современной институциональной теории коммерциализации инноваций, которая специально раскрывается в третьей группе проблем.

Вторая группа проблем направлена на изучение маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и определения содержания, принципов, форм его реализации.

Коммерциализация имеет рыночную природу и именно это определяет ее маркетинговое содержание, дополнительно усиливаемое тенденциями развития современного маркетинга и его перспективами. Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций предстает самостоятельной сферой маркетинговой деятельности компании и проявляет себя как особая функция маркетинговой деятельности, означающая интеграцию базовых функций маркетинга (аналитической, продуктово-производствепной, сбытовой, управления, коммуникаций и контроля), направленных на разработку и продвижение востребованных рынком инноваций.

Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, в свою очередь, характеризует уточнение рыночной природы коммерциализации и характеризует ее как обь-ективпый и ориентированный на удовлетворение потребностей рынка проектируемый и управляемый маркетинговый процесс. При этом в свете развития институциональной теории коммерциализации и маркетинг получает новые возможности для совершенствования, когда анализ передовой практики развития предприятий и коммерциализации рыночных инноваций показывает успех именно тех компаний, которые используют маркетинговый подход к управлению, что определяет первую из выделенных в работе форм коммерциализации рыночных инноваций, определяемую в виде маркетингового подхода к управлению современной компанией как рыноко-риентированный, динамичный, способный к адаптации под изменяющиеся рыночные условия императив деятельности субъекта современного рынка. Данный подход обоснован мультииарадигмалъностыо современного маркетинга, путем установления попеременно-иерархических парадигм (в соответствии с понятиями парадигмы у Т. Куна и М. Блауга), когда парадигмой современного маркетинга выступает инновационный маркетинг, для которого парадигмой выступает коммерциализация, являющаяся парадигмой и существования компании, и маркетинга (так как деятельность компаний и маркетинг - это по сути коммерциализационная деятельность). Мультипарадигмальность, таким образом, позволяет установить, что залогом эффективности деятельности современной компании (особенно в инновационной экономике) является маркетинговый подход к управлению современной компанией, представляющий собой процесс, при котором маркетинговое управление осуществляется путем проектируемой и управляемой непрерывной коммерциализации разного рода инноваций (товаров и технологий), элементами которой выступают разработка, позиционирование и управление жизненным циклом, а маркетинговые исследования и сегментация представляют ее инструментальную базу (рис. 1).

Маркетинговый подход к управлению современной компанией

Элементы и инструменты непрерывной коммерциализации инноваций

Элемеш: Инструмент: Инструмент: Элемент: Элемент:

Разработка линований Маркетинговые исследования Сегментация рынка Позиционирование Управление жизпен-пым циклом иин-й

4_|_«нелинейные» связи_1___±

Источник: составлено автором.

Рис. 1. Маркетинговый подход к управлению современной компанией как концепция непрерывной коммерциализации рыночных инноваций

Данная модель (рис. 1), во-первых, ликвидирует недостатки доминирования линейно-технического сбытового подхода к коммерциализации инноваций, во-вторых, раскрывает инновационный подход и к маркетингу, предлагая по-новому структурировать его, в-третьих, позволяет определить нелинейность элементов, проявляющую себя при коммерциализации и определяющую суть комплексного проектирования коммерциализации инноваций', в-четвертых, способствует выделению второй и третьей форм коммерциализации инноваций. Вторая форма исходит из определения коммерциализации как процесса реструктуризации существующих и формирования новых рынков и описывает коммерциализацию в виде рыночного коммерциализациоппого цикла, характеризуемого динамикой состояний рынка: стабильность сложившегося рынка - дестабилизация рынка - деетрукгуризация рынков - (лабильность - (цикл повторяется), а третью форму коммерциализации рыночных инноваций определяют субьекгы, проектирующие и управляющие маркетингом коммерциализации рыночных инноваций.

Кроме того, маркетинговый подход к управлению современной компанией позволяет конкретизировать и содержание маркетинга коммерциализации инноваций, который, во-первых, выступает парадигмой современного маркетинга, основанной па концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, представляет собой стратегическую деятельность современной успешной конкурентоспособной компании. направленную на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом как самих инноваций, так и мультипроектами их коммерциализации.

Все три формы коммерциализации обусловлены реализацией принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций: рыночного подхода: «нелинейности» процесса коммерциализации и управления им; интерактивного партнерства; маркетингового управления и дирекции; прибыльности; проектируемое™: управляемости: прогнозируемое™; «контрольных точек»; «непривязанности» к специализации субъектов коммерциализации.

Третья группа проблем состоит в формировании маркетинговой парадигмы ипегитуционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и формировании современной институциональной теории коммерциализации, призванной раскрывать потенциал маркетинга в реализации рыночного подхода к коммерциализации.

Маркетинговая парадигма коммерциализации рыночных инноваций может быть реализована формированием специальной теории инстигуционализации коммерциализации рыночных инноваций, которая, во-первых, описывает развитие рыночной системы в целом и в социализированной институционально развитой современной экономике, опираясь па вывод о закономерности, объективности и системообразующем характере коммерциализации, ипегитуционализации и их синергии. Во-вторых, исходит из того, что и «инсгитуционализашя», и «коммерциализация» выступают объективными и общими для различных моделей хозяйствования законами развития рыночной системы, так как формирование рынков как результат коммерциализации есть институциональный процесс поэтапного развития институтов, определяющий возможности коммерциализации агентами сначала «частных актов» инегтпу-циопализации процессов коммерциализации, а затем и формирования специальных общих институтов коммерциализации и использования их во всех последующих ее актах. В-третьих, взаимообусловленность «ипегитуционализации» и «коммерциализации» квалифицирует их как динамические принципы развития рыночной экономики, а их синергия определяет «институциопализацию коммерциализации» как объективный, перспективный и закономерный для рыночной экономики и рыночный по своей природе процесс, темпы которого в условиях современной социально-ориентированной экономики увеличиваются, а институциональные формы прогрессируют и становятся более эффективными. Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций выступает одновременно и результатом и стимулом к инетшуцпо-нализании. равно как и существующие институты являются результатом коммерциализации и стимулом к ней, а в современных моделях рыночной экономики институнионализация коммерциализации становится естественным процессом образования се институтов вследствие институциональной деятельности pi,точных агентов и целенаправленного формирования институтов государственной поддержки коммерциализации инноваций. В-четвертых. она объясняет закономерность реализации маркетинговых функций в коммерциализации инноваций, учитывая специализацию маркетинга на рыночных о тношениях и процессах.

Согласно институциональной теории коммерциализации, основным мотивом агентов к коммерциализации инноваций становится оптимизация их трансакционных издержек. Если в условиях неопределенности и неполноты информации агенты располагают данными о величине трансакционных издержек, то они имеют возможность и сделать выводы об оптимальности и определить целевые (оптимальные или идеальные) значения трансакционных издержек и приступить к коммерциализации инноваций. Если такой информации нет, агенты склонны отказаться от любого «частного акта» коммерциализации.

Другим стимулом к коммерциализации инноваций являются ее (коммерциализации) институты, их известность и доступность агентам. Для реализации каждого частного акта коммерциализации, агенты могут либо использовать (адаптировав) существующие институты, либо создать новые институты, либо создать новые комбинации институтов. При этом нем более отчетлива структура институтов коммерциализации, тем большую определенность имеют агенты для принятия решения о разработке и реализации проекта коммерциализации инноваций. Последний служит способом оптимизации трансакционных издержек и важнейшим институтом, определяющим эффективность любого «частного акта» инстигуционализации коммерциализации инноваций.

Институциональная теория коммерциализации учитывает и то, что агенты действуют не в изолированной среде и поэтому они должны достигать соглашений с другими агентами и институтами поводу по оптимизации трансакционных издержек. Институты соглашений реализуются с помощью маркетинговых инструментов, которые позволяют оптимизировать эти соглашения в различных договорных формах между рыночными агентами. При этом сами институты выступают в форме посредников. Следовательно, институциоиализацию процессов коммерциализации, основанную на применении маркетингового подхода к управлению современной компанией, следует рассматривать как правило (технологию) оптимизации трансакционных издержек при коммерциализации инноваций, ч то создает возможности оптимизации выбора институтов, задействованных в каждом частном акте коммерциализации, и обеспечивает как баланс соглашений между агентами и институтами, так и согласований внутри них.

Коммуникационный потенциал маркетинга позволяет формировать соглашения и управлять проектами коммерциализации, что характеризует институционализацию коммерциализации не только на уровне «частных актов коммерциализации», но и на уровне экономики в целом. Инстигуционализация коммерциализации осуществляется путем взаимодействия трех основных институтов - бизнеса, государства и общества, чья институциональная коммерциализационная деятельность иллюстрируется предложенной в диссертации институциональной моделью коммерциализации. Функционирование данной модели основывается на логике современной еоциальпо-

ориентированной экономики, с ее высокой степенью развития институтов, вариативных возможностей агентов по моделированию трансакционнмх издержек и институтов, а, значит, подразумевает формирование и развитие, во-первых, институтов коммерциализации. определенных их компетенциями и интересами, а. во-вторых, институтов соглашений между ними, реализующихся в виде корпоративной социальной ответственности, социально-ориентированной политики государства и гражданского общества, и в целом направленных на достижение целей инновационного развития.

'Гак, бизнес, являясь основным инициатором коммерциализации инноваций и создания соответствующих институтов, формирует их самостоятельно, но привлекает к этому процессу государство и общество, следствием чего становится инетитуцпона-лизация рынка инноваций. Роль государства в процессе институциона'шзации коммерциализации также велика, так как именно в его распоряжении находится большая часть возможностей для формирования институтов и реализации глобальных стратегий и за ним закрепляются основные функции: развитие инфраструктуры национальной инновационной системы (11ИС) ее нормативно-законодательное обеспечение и реализация национальных инновационных проектов. Уникальность общества в ипстн-туциопализации коммерциализации состоит в том, что именно этот институт объединяет в себе индивидов, занятых в различных секторах экономики и это его качество определяет возможности развития национальных инновационных ценностей, которые М01уг получить институциональную форму в виде, например, «инновационно-активных» кластеров.

Совладение интересов бизнеса, общества, государства и формирование соглашений между ними, таким образом, становится важнейшим условием институциона-лизации коммерциализации инноваций и направлением реализации концепции полноценного позиционирования при маркетинговом проектировании коммерциализации рыночных инноваций.

Кроме того, ипстигуционализация коммерциализации рыночных инноваций, реализуемая на микроуровне, в виде «частного акта», означает реализацию маркетингового проекта коммерциализации инноваций, которая как процесс всегда направлена на формирование рыночных институтов, выражающихся в вше контрактов с потребителями, образовании новых цепочек ценностей, новых направлений и форм маркетинговой деятельности и всего многообразия инноваций на рынке и в способах удовлетворения потребностей рынка.

В рамках четвертой группы проблем проводится маркетинговое исследование инноваций как объектов коммерциализации и рынка инноваций как сферы реализации интересов субъектов коммерциализации.

Проблема исследования сущности и содержания инноваций усложняется многообразием понят ий, характерных для инновационной деятельност и и решается в диссертации доказат ельством тог о, что именно инновации являются экономической кате-

горней и выступают как обладающие определенной степенью новизны институционализированные знания, представляющие собой динамичный рыночный инстшут. формирование которого является, во-первых, естественной, объективной реакцией рынка на изменения в его конъюнктуре, а во-вторых, результатом поиска способов оптимизации трансакции шых издержек субъектами рынка и получения ими остаточного дохода (сверхприбыли инноватора), что позволяет определить инновации как результат в большей степени предпринимательской деятельности, направленной на получение прибыли от их коммерциализации, чем научно-технической и изобретательской (или I иу чио-техпи ческой).

Содержание рыночных инноваций определяется, во-первых, закономерностями экономического развития, обусловливающего эволюцию объективных общественно-экономических и логических условий, способствующих обособлению и коммерциализации сферы разработки инноваций; во-вторьтх, институциональной природой рыночных инноваций, предопределяемой их способностью к коммерциализации и формированию соответствующих институтов; в-третьих, объективными и динамично растущими в современной экономике тенденциями, когда на фоне расширения товарных форм инноваций в их структуре растет доля технологической составляющей, и, как следствие, происходит приоретизация инновационных технологий (производственных, информационных, маркетинговых, управленческих, финансовых, и т. д.).

Имея единую природу с инновациями, инновационные технологии (далее по тек-сгу ИТ) представляю!- собой инсгилуЦионагшзиРованнь1е и обладающие определенной степенью новизны на данном рынке, в данной сфере деятельности, в данном экономическом процессе знания, проявляющие экономическую эффективность в результате каждого «частного акта» их коммерциализации (и совокупности этих актов) и нацеленные на создание рыночных ценност ей, что определяет их как объект коммерциализации.

Структура инноваций дифференцируется но ряду критериев: коммерциализи-руемость; сфера и отрасль; слепень технологичности, инновациогшости, гибкости; способ удовлетворения потребностей и влияние на цепочку ценностей; форма пребывания; тип рынка (открытый или корпоративный; В2В, В2С, B2G, G2B), а также характерные для ИТ, дифференцирующиеся в диссертации на 28 групп, среди которых следует отметить несколько авторских, выделенных в соответствии с критериями формы и этапа исторического развития; формы реализации; степень самостоятельности; рыночной «рутинизированноеги» и т. д.

Рост технологической составляющей и увеличение значения маркетинга отношений позволяет установить универсальность ИТ как объектов коммерциализации, что обусловлено ах самовоспроизводящейся институциопалыюй природой, проявляющейся в том, что процесс их коммерциализации способствует формированию не только рыночных, но и государственных, общественных, гражданских и др. инст итутов.

Вместе с тем как объекты коммерциализации ИТ на современном рынке обладают рядом особенностей, состоящих, во-первых, в том, что. несмотря па уникальности каждой из них и индивидуадизировашюсть разработки, они мотуг обращаться на рынках массовых и единичных сделок, открытых и корпоративных рынках, а также на любом из рынков: В2В, В2С. B2G. G2B. Во-вторых, мпогоальтсрнативпый характер коммерциализации (и для продавцов, и для покупателей) создаст прецеденты межотраслевого и межрыпочного трансферта ИТ. В-третьих, имея рисковый, неопределенный и, одновременно, свсрхдоходпый характер, ИТ ие поглощаются в результате потребления, а значит, способны приносить ряд положительных эффектов не только непосредственно субъектам частных актов коммерциализации, но и другим субъектам и институтам.

Рыночные инновации обращаются на соответствующем товарном рынке-рынке инноваций, который одновременно выступает и рынком потребителей рыночных инноваций. В целом, это особый, обусловленный спецификой процессов коммерциализации. рынок. Учитывая, во-первых, перспективность использования маркетингового критерия дифференциации рынков по целям субьектов потребления, в соответствии с которым выделяются два основных вида рывка: В2С и В2В, во-вторых, роль технологической составляющей в структуре инноваций и приоретизацию ИТ. в-третьих, универсальный характер ИТ, проявляющийся при их коммерциализации, в диссертации определена ведущая роль рынка ИТ, как источника инновационных и перспективных форм институциотгализации современных рынков, актуальной для любых иных рынков и, особенно, для рынков инновационной экономики.

Инстигуционализация рынка ИТ закономерна для современной экономической системы и определяется действие^ трех обьетсгивно-исторических условий: НТП, развитие конкуренции, для субъектов которой оптимизация трансакциишых издержек становится основным условием победы в конкурентной борьбе и инновационный характер предпринимательства, обусловливающий возможность получения этих преимуществ при помощи коммерциализации рыночных инноваций.

Типы рынка ИТ многочисленны, этот рынок может быть рынком массовых и единичных сделок, рынком первичного » вторичного обращения ИТ. а также характеризуется способностью интегрировать в себе качества и рынка товаров, и рынка услуг.

Особым типом рынка, возникающим только при коммерциализации ИТ, выступает рынок G2B (Government lo Business), институционализирующийся при передаче ИТ государством бизнесу, и характеризующий, одновременно, развитие форм участия государства в становлении инновационной экономики. Ипституционализацня рынков G2B стала причиной инновационных подъемов в мировой экономике во второй половине двадцатого века и определяет новые формы развития государственного маркетинга. когда деятельность государственных институтов выводится за рамки государственного заказа на инновации, проявляется его роль как активного участника рынка

инноваций, выступающего на стороне предложения и определяющего новые тенденции в институционализации государственного предпринимательства и развития новых институциональных форм коммерциализации рыночных инноваций.

Выявление рынка 02В позволило установить и два направления развития государственного маркетинга - государственного модернизационного маркетинга, ставящего целыо модернизацию экономики нашей страны путем государственной политики, направленной на формирование инновационно-активных кластеров. Второе направление - государственный маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, который предполагает работу по активизации государственного участия в инновационных проектах, особенно это направление актуально в реализации проекта Сколково.

Важным выводом из исследования рынка инноваций стало установление специфических форм межсубъекгпых отношений на нем. Гак, на этом рынке, с одной стороны, выделяются три основных субъекта, характеризуемые рыночными (продавцы, покупатели, посредники), нерыночными (государство, инфраструктура НИС, некоммерческие научные организации) и финансовыми (банки, инвестиционные, венчурные, инновационные фонды, лизинговые, франчайзинговые компании) группами институтов, а с другой - фиксируется ролевой дуализм этих субъектов, проявляющийся в том, что роли субъектов, относящихся к этим институтам, не фиксированы при реализации рыночных сделок. Причинами феномена ролевого дуализма, являются, во-первых, необязательность специализации, во-вторых, альтернативность сделок для любого из субъектов (ниже).

Продавцами и покупателями не ограничиваются субъекты коммерциализации. Для их идентификации предлагается концепция 41, позволяющая дифференцировать субъектов коммерциализации и разрабатывать специальные маркетинговые стимулы для обеспечения полноценности позиционирования рыночных инноваций.

Пятая группа проблем, исследованных в диссертации, обусловлена необходимостью изучения особенностей, факторов, моделей потребительского поведения па рынке инноваций и способов развития маркетинга партнерских отношений с потребителями.

Особенности потребительского поведения на рынке инноваций исходят из закономерностей маркетинга, институционализации, коммерциализации рынка и обусловлены неопределенностью и сложностью оценки результатов процесса коммерциализации, создаваемых им эффектов, а также необходимостью внесения изменений в организацию и ее производственно-ресурсную и рыночную структуру, что определяет возможност и реализации маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Потребительское поведение на рынке инноваций имеет дуалистическую природу, поскольку па него оказывают влияние индивидуальные и организационные модели и параметры потребительского поведения, -по обусловлено двуединством влияния на

принятие решения о ее приобретении индивидуальных и организационных (корпоративных) моделей, мотивов, ценностей и компетенций. Основными параметрами потребительского поведения на рынке инноваций являются:

- мотивы, подразделяемые па: нерациональные (инновационный оптимизм); отказ ог инновации (уклонение, инновационный пессимизм); рациональные (конкурентные внешние и конкурентные внутренние, инициативные мотивы, вынужденные мотивы); стимулированные мотивы (навязанные продавцом и/или макросредой);

- ценности, дифференцируемые в три группы: 1) ценности, определяемые структурой компании (корпоративные ценности, ценности подразделений и индивидов); 2) общечеловеческие ценности, сложившиеся экономические ценности, отраслевые ценности, организационные ценности; 3) инновационные ценности;

- ключевые компетенции компании-покупателя и ее сотрудников, которые определяют инновационную нацеленность, гибкость, а также методы ведения этими фирмами конкурентной борьбы и т. д.

Составляющими рациональности потребительского поведения на рынке инноваций являются степень рациональности руководства, сотрудников, партнеров и производим рациональность. При этом в диссертации было установлено противоречие рациональности, согласно которому нерационально приобретать и не приобретать инновации, откладывать решение и приступать к имитации.

Для решения проблем моделирования потребительского поведения па рынке инноваций в диссертации предлагается концепция МСМ, анализирующая и иллюстрирующая потребительское поведение на рынке В2В, когда объектом коммерциализации становится ИТ, и, вместе с тем. имеющая универсальный характер для идентификации, моделирования и прогнозирования потребительского поведения на любом другом рынке (В2С. B2G. G2B) в силу установленной выше ее универсальности как объекта коммерциализации и возрастающей сложности совершения потребительского выбора любым покупателем на современном рынке.

Конечной целью разработки концепции МСМ [Market l-Company-Market2 (Рынок 1 -Компания-Рынок2)] является успех в коммерциализации рыночных инноваций, а ее основное назначение состоит в снижении неопределенности в потребительском поведении. Исследование осуществляется с точки зрения трех фокусов:

- первый Фокус - Ml [Market 1 (Рынок 1)] позволяет путем моделирования идентифицировать результативные модели потребительского поведения на самом рынке инноваций;

- второй фокус - С [Company (Компания)] позволяет идентифицировать модели внутренней среды потребителя и прогнозировать динамику потребностей в инновациях. реакцию на их рыночное предложение и специфические параметры, определяющие его потребительское поведение, включая бизнес-модели и цепочки ценностей. Последним следует уделять особое внимание, так как в результате инсгитуционализа-

ции процесса коммерциализации инноваций в них образуются «разрывы», которые могут стать, во-первых, причиной отказа от инноваций, а во-вторых, привести к «цепной реакции», когда их приобретение одним потребителем приводит к изменению его цепочки ценностей (или созданию новой), где новые «сцепления» уже будет формировать коммерциализируемая инновация. В результате продавец сможет достичь уникальных целей в управлении жизненным циклом инновации, то есть получить «кластерный эффект» или сформировать «отраслевой стандарт», и вместе с потребителем он сможег достичь оптимизации трапсакшонпых издержек;

- третий фокус - М2 [Market2(PbrnoK2)] связан со вторым, но самостоятелен и позволяет моделировать потребительское поведение потенциального покупателя инноваций, идентифицируя его «зоны прибыли» и производный спрос.

Кроме идентификации потребительского поведения, концепция МСМ позволяет установить дуалистическую природу рынка инноваций, определяемую двуединст-вом влияния на принятие решения о сделке индивидуальных и организациошых (корпоративных) моделей мотивов, ценностей и компетенций, действующих как со стороны покупателя, так и со стороны продавца.

Дуалистическая природа реализуется в виде дилеммы, определяющей возможности развития партнерских отношений продавец - покупатель и формирования их единого кластера Это -дилеммы и продавца, и покупателя: Make от Buy (МоВ) [сделать или купить] для потребителя, и Sale or Use (Soil) [продать или использовать] для продавца. Варианты возникновения партнерских отношений па рынке инноваций в различных вариантах иллюстрирует кватраг взаимодействия покупателей и продавцов (рис. 2).

Make

Квадрат МАЯ Покупатель отказывается от покуики инновации и прибегает к собственным разработкам и имитации. Рынок инноваций сужается с точки зрения спроса.

Sale <г

Квадрат В&Б Сделка по продаже инновации состоялась, Покупатель и продавец продолжают работать на своих рынках и развивать партнерские отношения друг с друтом. Приращение происходит на обоих рын-

Квадрзт М&и Продавец начинает производить сам товары, эксплуатируя данную инновацию, а покупатель создает свою. Рынок сокращается со стороны предложения, а отраслевой рынок увеличивается на одною производителя. Изменяется структура рынка, количество и качество товаров на отраслевом рынке.

Квадрат В&1) Продавец отказывается от продажи. Он применяет инновацию и выпускает товары на отраслевой рынок. При этом предложение на рынке инноваций сокращается, но происходи! приращение на отраслевом рынке, меняется его структура.

"•Use

Buy

Источник: составлено авзоном.

Рис. 2. Квадрат взаимодействия покупателей и продавцов при решении ими дилемм Make or Buy (МоВ) и Sale or Use (SoU) при коммерциализации рыночных инноваций

Квадрат взаимодействия (рис. 2) характеризуется результативными вариантами поведения покупателей и продавцов на рынке инноваций. При этом сделка по продаже данной рыночной инновации состоится только в квадрате В&Я, когда оба ее участника не поменяют свою специализацию, не изменят структуру рынка друг друга. В случае В&8 формируется единый кластер (с последующими кластерными эффектами) продавцов и покупателей инноваций за счет развития партнерских отношений между ними (партнерский этап коммерциализации).

Дуалистическая природа потребительского поведения на рынке инноваций характеризуется и критериями результатируюшего поведения, которая позволяет выделять и два основных варианта поведения фирмы на рынке инноваций - активный и пассивный, первый из которых характеризуется как испытывающий осознанную потребность в инновациях, владеющий информацией о представленных на рынке инновациях и располагающий сформулированными требованиями к ним, несклонный прибегать к имитации или незаконному копированию инновации и готовый к покупке потенциальный потребитель. Пассивный участник рынка инноваций — потенциальный потребитель, который не испытывает' потребности в них, его поведение можно охарактеризовать как «уклоняющееся». Для иллюстрации в диссертации представлены модели и алгоритмы их поведения.

Модели активного и пассивного поведения предполагают существование интервала от максимальной активности до максимальной пассивности. Для идентификации степени активности в диссертации, во-первых, установлена ее обрат ная зависимость от задаваемых некоторыми стандартами (отраслевыми, государственными, кластерными, корпоративными и т. д.) «нормативов». Во-вторых, определена закономерность: в условиях стабильности и удовлетворенности ситуацией потребитель ведет себя на рынке инноваций (М1) пассивно [он удовлетворен ситуациями в (С) и (М2)], а в период дестабилизации, напротив, проявляет актив-ноегьна (М1), особенно если внутренние источники стабильности (С) уже исчерпаны. В-третьих, рассмотрены три группы ситуаций: в зависимости от источника инициативы, степени проникновения на рынок и от числа состоявшихся продаж инноваций (ИТ).

Еще одно преимущество концепции МСМ состоит в том, что она позволяет уточнить этапы потребительского поведения при приобретении ИТ [коммуникационный; внутренний (принятие решения); партнерский (интерактивные взаимодействия)], которые отражая активность потребителя в фокусах М1. С н М2 соотносятся и с этапами коммерциализации инноваций с точки зрения их продавца.

Шестая группа проблем определяется исследованием содержания и выработкой структуры комплексного проекта коммерциализации инноваций н формирования се-

тевой модели проектирования и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Залогом эффективности для любого «частного акта» коммерциализации рыночных инноваций является его проектирование, под которым понимается управляемая деятельность, основанная на формировании и развитии интерактивных коммуникаций с рынком и связанная с разработкой и реализацией комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций (далее по тексту МПКИ).

МИКИ как реализация интеграционной маркетинговой функции коммерциализации рыночных инноваций: во-первых, имеет институциональную природу; во-вторых, обусловлена маркетинговым подходом к управлению современной компанией; в-третьих, реализует нелинейные связи (рис. 1), обеспечивающих межэтапные (рис. 3) и межпроектные согласования (рис. 4); в-четвертых. основывается на мультипроектировании, обеспечивающем формирование комплексного маркетингового предложения ценности и позволяющего реачизовывать различные коммуникационные стратегии формирования соглашений с различными целевыми контактными аудиториями.

Разработка и реализация МПКИ осуществляется на основе двух групп принципов: общих и коммуникационных, первые из которых обусловлены принципами маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и характеризуют проект коммерциализации инноваций с рыночных и внутриорганизационных позиций (ингерактивность; прибыльность; управляемость; «контрольных точек»; согласованности и соглашений; маркетинговой дирекции; цепочек ценностей; межэтапного и межпроектного взаимодействия, а также принцип 80/20). Коммуникационные принципы обусловлены реализацией интерактивных коммуникаций с рынком в ответ на предложение инновации [принципы: многообразности коммуникаций; уникальности торгового предложения (УТП (ШР)); «полноценности» позиционирования].

Принятие решения о разработке и реализации МПКИ допустимо при соблюдении ряда критериев, связанных с оценкой перспектив данного проекта (рыночных, институциональных, технических, экономических, инвестиционных, имиджевых, отраслевых и т. д.), ресурсов, требуемых для его разработки и реализации (в том числе обеспеченность институтами коммерциализации), моделей потребительского поведения (концепция МСМ), согласованности проекта с интересами агентов рынка и институтов и перспектив развития партнерских отношений с цепочками ценностей, потребителями, общественностью и с другими целевыми контактными аудиториями.

Условные обозначения и состав процессов:

1'Л Ц111-иннопл- ШШ (РЛ) 2 Марке-тншивы« пестик ШШ1Ш (МП) РИ 1.1 Разработка инновации как базовый процесс (проект разработки 11Р).

РИ 1.2 Разработка инноваций в подколах к маркетинговым исследованиям и сегментации.

РИ 1.3 Разработка инноваций в позиционировании.

РИ 1.4 Разработка инноваций в управлении жизненным циклом.

МИ 2.1 Маркетинговые исследования при разработке инноваций (базовый процесс).

МИ 2.2 Предварительные маркетинговые исследования.

МИ 2.3 Марке! теговые исследования при оценке спроса и разработке проекта позиционирования.

МИ 2.4 Маркетинговые исследования при управлении жизненным циклом.

.1 СУниш- гацнн рынки К 1'| Ц1|(ШИ|)0- влнис 1111110114' дни (ПИ) СР3.1 Сегментация рынка как при разработке инноваций (базовый процесс).

СР 3.2 Предварительная сегмешация.

СР 3.3 Сегментация по результатам разработки инновации.

СР 3.4 Сегментация при управлении жизненным циклом инновации.

ПИ 4.1 Позиционирование инноваций как базовый процесс (проекг позицношцхжПП).

ПИ 4.2 Проект позиционирования па этапе разработки инновации (ПП).

ПИ 4.3 Проект позиционирования инновации по результатам маркетингового исследования и сегментации и при выводе инновации насыпок ШЛ).

Г1П 4.4 Изменения в позиционировании при управлении жизненным циклом (ПП).

■ Ж-: Управ- -ЛС11НС V Ж111" мсп.ник ЛОМ 111111- нии (УШ УЦ 5.1 Управление жизненным циклом инновации как базовый процесс (проекг управления жпзн. циклом- ПУЦ).

УЦ 5.2 Оценка потенциала жизненного цикла инновации на этапе разработки (ПУЦ). (

УЦ 5.3 Оценка потенциала жизненною цикла инновации по результатам маркетингового исследования и сегментации (ПУЦ).

У115.4 Опенка потенциала жизненног о цикла при разработке проекта позиционирования (ПУЦ).

Источник: составлено автором.

Рис. 3 Нелинейные связи в разработке и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инновации (МГ1КИ)

Дорыночный этап

Условные обозначения:

Рыночный и партнерский этапы

ПР (-1,0, 1, 2,2-п, т-п) - проект разработки; ПП (-1,0, 1, 2, 2-п, т-п) - проект позиционирования; ПУЖЦ (0,1, 2,2-п, т-п) - проект управления жизненным циклом; РПР (2,2-п, т-п) - реализация проекта разработки; РПП (2, 2-п, т-п) - реализация проекта позиционирования; РПУЖЦ (2, 2-п, т-п) - реализация проекта управления жизненным циклом.

Примечание: механизм «контрольных точек» рассмотрен как способ управления жизненным циклом МПКИ и компании в 6.2. Источник: составлено автором.

Рис. 4. Сетевая модель разработки и реализации комплексного проекта коммерциализации инноваций (с учетом механизма контрольных точек)

МПКИ (2, 2-п, т-п) - комплексный маркетинговый проект коммерциализации инноваций;

РМПКИ(2, 2-п, т-п) - реализация комплексного проекта коммерциализации инноваций; КТЛ1а" - плановые контрольные точки (6.2.); МИ - маркетинговые исследования; СР-сегментация рынка (1, 2, 2-п, т-п).

Соевая модель МИКИ (рис. 4) отражает, во-первых, проектные преобразования, обусловленные реализацией нелинейных связей: МПКИО. МПКИ1. МПКИ2, во-вторых, дифференциацию проектов по видам и по времени: 11Р(-1)-2; 1Ш(-1)-2; Г1УЖЦ0-2. В-третьих. реализацию проекта: МГ1КИ2 (РМПКИ2) и возможности внесения изменений в проекты при изменениях на рынке (РМГ1КИ2-1,2...п), позволяя

вносить изменения в отдельные проемы: Г1Р2-1,2..... и; 1102-1,2..... п\ ПУЖ1ДР2-

1,2,.... п\ В-четвертых, реализацию модифицированных проектов (МПКИ2-1.2.... п и РМПКИ2-1,2,..., л) - РПР2-1Д..., л; 1Т1Г12-1,2,..., л; РПУЖЦР2-1,2,..„ п.; в-пятых,

трансформацию проектов - изначального МПКИ-2 - МПКИ/н-1, 2...../; в-шестых,

разработку проектов под трансформации МПКИ/л-1, 2,..., I специальных проектов: ПР/л-1, 2,..., /; Г1Пт-1, 2..... /; 11УЖЦт-1, 2,..., /; в-седьмых, реализацию трансформаций специальных проектов: РПРш-1, 2...../; РПГЪн-1, 2,..., /; РПУЖЦш-1, 2...../. В целом комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций позволяет компании достигать определенност и, снижать риски, развивать интерактивные партнерские отношения с потребителями и делать коммерциализацию инноваций управляемым маркетинговым процессом.

Седьмая группа проблем связана с определением содержания и формированием моделей и алгоритмов реализации проекта разработки рыночных инноваций.

Проект разработки инноваций - эт о часть МПКИ. связанная не только с генерацией инновационных идей и их реализацией (РИ1.1. рис. 3), но и с работой по совершенствованию инновации па рыночном и партнерском этапах, а также с разработкой инноваций в сопровождении МПКИ [РИ1.2, 1.3, 1.4 (рис. 3)]. Таким образом, проект разработки инноваций при МПКИ состоит из нескольких проектов, которые различаются в зависимост и от этапа коммерциализации, и по направлениям разработки инновации, причем каждая РИ1.2, 1.3, 1.4 (рис. 3) требует генерации идей и разработ ки соответствующего проектировочного элемента.

Процесс генерации идей связан с применением различного рода методов, имеющих маркетинговое и техническое происхождение («латеральные сдвиги», «подрыв рынка», «создание нового рыночного пространства», «распознание бизнес-идей», «брокеринг знаний», ТРИЗ. «мозговой штурм», «морфологический анализ», «еинек-тики», «конструирование», «фокусирование», «проектирование») и располагающих большим потенциалом для взаимного обогащения, причем особое значение для последующего развития в маркетинге имеет технический метод ТРИЗ.

Процесс разработки инноваций и сопровождения МПКИ обеспечивается универсальной моделью разработки и коммерциализации инноваций, которая с одной стороны содержит классические этапы: 1) фундаментальные исследования; 2) прикладные исследования; 3) отбор идей и разработка концепции инновации: 4) подготовка бизнес-плана для инвесторов; 5) поиск инвесторов; 6) реализация проектно-лзыскательских работ: 7) разработка промышленного образца: 8) патентование; 9) вы-

вод на рынок инновации; 10) передача*; 11) бизнес-план по внедрению инновации*; 12) внедрение: консалтинг, инсталляция, адаптация; 13) эксплуатация; 14) обслуживание и сервис; 15) усовершенствование*; 16) модификация инновации* (этапы 10 и 11, 15 и 16 реализуются только когда потребителем выступает неспециализированная на разработке инноваций компания, а этап 10 подразумевает случаи, обращения инновации на рынке В2С), а с другой - учитывает нелинейность этих этапов и неограниченность данного проекта дорыночным этапом процесса коммерциализации, что означает и неограниченность разработки инноваций техническими рамками реализации компетенций служб НИОКР и обусловливает развитие партнерских отношений с покупателями инноваций, в результате чего проявляется феномен «встраивания» инноваций и способность коммерциализации формировать и преобразовывать рынки, то есть инновация Л превращается в инновацию Б.

Между тем особенности межсубъектного взаимодействия на рынке инноваций определяют необходимость конкретизации универсальной модели, позволяющей дифференцировать модели коммерциализации на основе трех критериев: во-первых, по источнику инициативы коммерциализации [противостояние (а)] и его модели: -модели А (инициатива покупателя), В [инициатива разработчика (продавца)]; во-вторых, в зависимости от цели коммерциализации (противостояние (3): С [для самостоятельного потребления («Маке») и D (для продажи («Sale»)]; в-третьих, по изначальному предназначению (противостояние у): Е (для В2В) и F (для В2С).

В любом из случаев противостояний a, fi, у, принципиальные различия основаны на глубинных факторах, но, во-первых, обнаруживают возможные трансформации: С—»D, D—>С, Е—>-F, F—>Е, а во-вторых, позволяют выявлять на пересечении A-D контекстные и субкотгтекстные модели.

Для каждой из моделей в диссертации рассматриваются содержание этапов, на основании ататттации универсальной модели к каждому случаю при проектировании инноваций, а также при разработке проекта позиционирования.

Восьмая группа проблем определена решением задачи разработки концепции полноценного позиционирования и разработке на ее основе мультипроектов позиционирования рыночных инноваций и методов их оценки при помощи брендинговых технологий.

Грамотно разработанный проект позиционирования при МПКИ. представляющий собой алгоритм формирования и развития партнерских отношений с потребителями и другими целевыми контактными аудиториями и связанный с реализацией комплексного маркетингового предложения фирмы, коммерциализирующей инновацию, гарантирует успех всего МПКИ.

Проект позиционирования, как видно из рисунков 3. 4, интегрирует в себе несколько проектов, определенных этапами МПКИ, начиная с базового и заканчивая вариациями в зависимости от целевых аудиторий и типов рынка сбыта инноваций

(мулыипроскшровапие). Он стартует одновременно е проектом разработки инноваций, что определяет первое гарантирующее обстоятельство эффективности МПКИ. Второе гарантирующее обстоятельство обусловлено реализацией концепции полноценного позиционирования, направленной па достижение ипегитуциональпых соглашений с окружающей средой (и с ее субъектами) и проявляющей себя в трех контекстах, первый из которых определяет полноценность позиционирования с точки зрения «целостности» предоставляемой рынку инновации («цепцрстр,»), выступающей |<ак шп'сгральный результат проектирования и реализации всех элементов комплекса маркетинга (па осцрве му;|ь|ипрс)ек|Т1рр!!§1|№|). Втрррй коцуекс^ уртэдщлив^ет правило, согласно которому полноценность позиционирования достигается только тогда, когда компания использует маркетинговый подход к управлению, соблюдает принципы маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и МПКИ, осуществляет межэтапные и межпроектпые согласования и развивает мсжсубьекгные соглашения.

Согласно третьему контексту полноценность позиционирования обеспечивается при помощи тсхнолошй брендиига, когда бренд рассматривается как эффективный рыночный институт, свидетельствующий о достижении соглашений между представлениями компании о бренде и его восприятием целевыми контактными аудиториями, что реализуется в модели полноценного позиционирования, изображенной на рис. 5.

Источник: составлено автором.

Рис. 5. Концепция полноценного позиционирования инноваций (при маркетинговом проектировании коммерциализации рыночных инновации)

Концепция полноценного позиционирования при МПКИ является результати-руюшей не только для зретьего, но и для всех контекстов концепции полноценности позиционирования, выступая одновременно итоговым индикатором эффективности МПКИ. При этом оценку эффективности проекта позиционирования и МПКИ, с точки зрения концепции полноценного позиционирования, следу ет осуществлять при помощи «матрицы брендиига», представленной на рис. 6.

Согласно матрице брендиига, полноценно позиционированным брендом (Б) можно называть только ту инновацию, которая отвечает требованиям и потребностям данного рынка и воспринимается потребителями как соответствующая их потребностям, то есть при условии: (Б =Б1 +Б2+БЗ+Б4).

Элементы комплекса маркетинга [оценки потребителей (рынка)]

тр Ир Мр Пр

4 — ТИ1>| 6 о 6 1',

8 Л е 8. Цпр| .....' б N />7 я б Ба

1 = 1 5 Мпр* .............Й» й V б 1 >'///

3 ё {£ о ¡1 -0 к £ р Ппр <5*........... ...............а............. ............ ........... /;„•

в (бренд)

• > •> -диагональ формирования бренда; • • , • з- _ другие случаи (Л), Бц, Бщ, Б„).

Обозначения.

1. Элементы комплекса маркетинга: Т - товар, Ц - Цена, М - место (товародвижение). II - продвижение и их соответствующие оценки ( Гр, Цр, Мр, Пр; Гпр, Цпр, Мпр, Ппр).

2. «Б» - бренд.

3. «/>'/-</»- составляющие брендированной рыночной инновации.

4. «6» - неполный бренд, а Л/, Бц, Ь)ц, Б/к- небрендовая инновация.

Источник, составлено автором.

Рис. 6. Матрица брендинга

Все иные случаи (Н1-1У) характеризуют неполноценность инновации, означая недоработки в се коммерциализации. Дополнительно следует отмстить аудитный потенциал матрицы и ее применимость для всех контактных аудиторий компании и в мультипроектировании.

Реализация концепции полноценного позиционирования при МПКИ имеет мультипроектную основу, ч то достигается путем разработки ряда решений, связанных с формированием комплексного предложения ценности рынку.

Формирование комплексного маркетингового предложения рынку обусловлено рядом предъявляемых требований, касающихся определения, потенциала инновации, возможностей развития партнерских отношений и идентификации наличия стандартов в отрасли и возможностей формирования нового отраслевого стандарт а, цепочек ценностей и возможностей получения кластерного эффекта, а также выбора рынка для реализации МПКИ: В2В, В2С, В20 и между рынками единичных и массовых сделок.

Комплексное предложение инновации, во-первых, основьшается па маркегииг-микс, чьи особенности и способы осуществления применительно к рынку инноваций специально рассмотрены в диссертации и представлены в виде интегральной стратегии реализации полноценного позиционирования, вариативных комбинаций стратегий и тактик товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики товародвижения.

Во-вторых, комплексное маркетинговое предложение рынку, исходящее из коммуникационных, нтсржуштых принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, осуществляется на основе мультипроектирования, подразумевающего разработку и реализацию четырех проектов для каждой из целевых аудиторий с учетом л апа МПКИ: проект позиционирования бренда, проект строительства бренда, проект впечатлений, программы лояльности потребителей. Эффективность увеличивает матрица мультипроектирования позиционирования при МПКИ (табл. 1).

Таблица-1 Матрица мультипроектирования позиционирования рыночных инноваций

Программы по МПКИ Предназначение МП (по аудиториям)

Программы по получателям Дорыночньш ля (пш н № иргораммы) Рыночный этап (тип н № профаммы) Партнерш ш этап (тип и № профаммы)

Сотрудники: Внутренний РК Внутренний РК и етпмулиро-ванпе продаж МП для персонала.

Программа 1 Программа 2 11ротрамма 3

Потребители ППБ 1 IП1Б2 ППБЗ МП для потребителей.

ИСК 1 ПСБ2 ПСБЗ

ПВ! ПВ2 ПВЗ

ПЛП1 11ЛЛ2 1"ШПЗ

Партнеры но существующей цепочке пенно сгей ППБ] 11ПБ2 ППБЗ МП для партнеров

ПВ1 11В2 ПВЗ

Партнеры по цепочке ценностей, связанной с МПКИ ППБ 1 П11Б2 ППБЗ МП ятя новых партеров.

ПСБ1 ПСБ2 ПСБЗ

ПВ1 Г1В2 ПВЗ

Партнеры потребителей (цепочка ценностей) ППБ! ППБ2 ППБЗ МП да я шртнеров по трсбителей.

11СБ1 ПСБ2 ПСБЗ

11В1 ПВ2 ПВЗ

Государственные органы ППБ) ПГ1Б2 ППБЗ МП для органов аластп.

ПВ1 ПВ2 ПВЗ

Общественность Г1Г1Б1 Г1ПБ2 ППБЗ МП .для общественности.

ПВ1 ПВ2 ПВЗ

Отраслевые эксперты потенциальных покупателей ППБ! П11Б2 ППБЗ МГ1 для отраслевых жо нертов.

ПВ1 ПВ2 Д1ВЗ

ПСБ1 ПСБ2 ПСБЗ

Обозначения: МП .мультнпроекгы поищиолирошишя для аудиторий:

ППБ проект позиционирования бренда:

ИС'Б проект строительства бренда:

ПВ проект впечатлений;

ПЛП профаммы лояльности потребителей

Реализация мультипроектирования позиционирования позволяет достичь планируемых результатов МПКИ. Для конкретизации проекта позиционирования в диссертации, во-первых, специально рассматриваются способы позиционирования для каждой из контекстной и еубконтекстной моделей, а во-вторых, анализируются прн-

меры использования при коммерциализации каждой из раскрытых моделей и проводится анализ полноценности позиционирования некоторых российских инновационно-технологических компаний.

Девятая группа проблем связана с исследованием концепций жизненного цикла инноваций и разработкой принципов управления им при комплексном проектировании коммерциализации инноваций на основе механизма «контрольных точек».

Анализ маркетинговой практики позволил выявить, что большинство неудач в коммерциализации рыночных инноваций связано именно с недоработками в управлении жизненным циклом (далее ЖЦ). В связи с этим в работе большое внимание уделяется теоретическому обоснованию исследования ЖЦ, способствующему раскрытию его управленческого потенциала.

Теоретическое исследование ЖЦ связано, во-первых, с интерпретацией представлений о нем, а во-вторых, с формированием авторских концепций, исходящих из исторически и логически обусловленной закономерной трансформации инноваций (ИТ) из товарной формы в нетоварную, и наоборот, а также с явлением рыночной рутинизации.

Эффективность управления ЖЦ гарантируется только в том случае, когда оно осуществляется на четырех уровнях: отдельного МПКИ, портфельного управления рядом МГ1КИ, управления товарным портфелем компании и управления ее ЖЦ. Раскрытие управленческого потенциала жизненною цикла определяется формулированием трех трупп целей: общих, институциональных и уникальных. Общие связаны с реализацией цели достижения успеха в управления МПКИ путем гибкого, интерактивного и динамичного управления, с учетом моделей коммерциализации (Л-О), меж-ироекшого и межэтагшого согласований МПКИ, а также связаны с реализацией маркетингового подхода к управлению современной компанией, направленного на получение многочисленных эффектов. Вторая группа целей предопределена институциональной природой коммерциализации и связана с необходимостью формирования институтов коммерциализации в микросреде, в партнерской и в социальной срелах. К уникальным целям относятся возможность получения особых эффектов от коммерциализации - формирование «отраслевых стандартов» и получение «кластерных» эффектов.

Цели определяют и два основных назначения управления ЖЦ: как част и МПКИ и как эффективной формы реализации маркетингового подхода к управлению современной компанией. Как часть МПКИ функции управления ЖЦ, состоящие в планировании, мониторинге, контроле и принятии решений, обусловлены неопределенностью и рисками на рынке и связаны с разработкой и реализацией соответствующего проекта (ПУЖЦ (рисунки 4, 5). большая управленческая роль и системное значение которого определяют и предъявляемые к данному проекту требования: 1) всесторонности управления им; 2) проработки стратегий: на различных этапах ЖЦ и направленных на

снижение риска рыночной рутипизации; 3) точности прогнозирования; 4) наличие методов управления ЖЦ и инноваций в нем; 5) развитие партнерских отношений: 6) согласованность с другими проектами; 7) проектируемоегь и управляемость. Модель УЖЦ с точки зрения первого назначения показана на рис. 7.

Ответная реакция рынка (маркетинг отношений) ->

Сокращения:

МИКИ - комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций; РМПКИ - реализация маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций; ПР, ПП, ПУЖЦ - проекты разработки инноваций (ПР), позиционирования (ПП), управления жизненным циклом (ПУЖЦ);

РПР, РПП, РПУЖЦ - реализация проектов: разработки инноваций (РГ1Р), позиционирования (РПП), управления жизненным циклом (РГ1УЖЦ). Источник: составлено автором.

Рис. 7. Управление жизненным циклом при МПКИ

Если у первого назначения УЖЦ - управленческая роль, определяющая, прежде всего, разработку реализацию МПКИ и согласований между его проектировочными элементами, то у второго-директивная, состоящая в стратегическом управлении реализацией МПКИ и связанная с реализацией маркетингового подхода к управлению современной компанией, когда вследствие мультипарадигмальности стратегия непрерывной коммерциализации инноваций становится основным способом развития компании в современной инновационной экономике.

Общим для первого и второго назначения управления ЖЦ выступает у ниверсальный инструмент-«контрольные точки», отраженные на рисунках 4 п 7. институ-ционализация которых позволяет достигать необходимой гибкости, иптерактивности в управлении ЖЦ инноваций и создавать возможности для мобилизации ресурсов ком-

пании при возникновении новых возможностей и угроз. Контрольные точки представляют собой формализованные и неформализованные действующие в соответствии с принципами маркетинга коммерциализации рыночных инноваций институты, функционирующие в микросреде компании и призванные осуществлять сбор, анализ информации и вырабатывать управленческие решения (путем инициации изменений в проектах МИКИ и их согласований) и реализовывать их.

Контрольные точки дифференцируются на три вида: регулярно-плановые (рис. 4); проблемные; упреждающие, и чем большую роль играют последние, тем более высоко развито управление компанией.

Условиями эффективности функционирования контрольных точек являются: ориентация на достижение целей фирмы и целей МГ1КИ; преобладание инновационных мотивов в деятельности компании и ее сотрудников; наличие компетенций у специалистов для выработки решений по оптимизации ЖЦ и реализации этих решений; наличие развитых инструментов сбора и обработки информации; интерактивное™ и гибкост и; развитых и активно развиваемых партнерских отношений.

Таким образом, механизм контрольных точек, реализуя управленческие директивные функции, позволяет динамично ориентировать компанию на развитие перспективных направлений бизнеса и выполняет специфическую индицирующую функцию, институционализация которой позволяет своевременно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде и упреждать их.

Десятая труппа проблем направлена на формирование методики оценки эффективности реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Разработка МИКИ должна исходить из признания того, что коммерциализация инноваций приносит не только коммерческий, но и ряд других внешних положительных эффектов.

Многоаспекгноегь экономического эффекта от коммерциализации инноваций определяется наличием и коммерческого, и коммуникационного эффектов и склоняется в сторону превышения второго, а также определяются некоторыми его особенностями, состоящими, во-первых, в том, что их получают не только участники проекта коммерциализации, но и другие субъекты рынка, во-вторых, в многомерности эффектов от коммерциализации, в-третьих, в диссертации доказывается, что коммуникационный эффект также имеет коммерческую природу, но срок отдачи от инвестиций в этом проекте длительнее, чем у коммерческого.

Методика оценки эффективности маркетинговых инвестиций в МПКИ основывает на учете множества эффектов функционирования новой или модифицированной цепочки ценностей с точки зрения продавцов и покупателей инновации, а также невозможности определения дискретно эффективности проектировании и реализации коммерциализации инноваций на каждом последующем этапе из-за неодномоментпо-

сти отдачи от реализации М1ЖИ. Результатом получения эффекта па каждом (кроме нулевого) этапе М11КИ являются усилия (просты, программы, действия), реализованные на данном этапе и предпринятые па любом из предыдущих (этапов).

Естественно, что наиболее легко измеримой будет оценка эффективности проекта на рыночном этапе, выступающая как совокупность 1Ю1 от каждого этапа коммерциализации:

ЛСМ®-рентабельность маркетинга при коммерциализации инновации;

R", Л", /?," -R01 соответственно в периодах 0, /г, ij инновации созданной в контексте В;

К— размер неисчерпанного резерва от проекта позиционирования, выраженный в денежных единицах;

ТМЕ - размер мультипликационного технологического эффекта от внедрения инновации (technology multiplier effect) - дополнительный эффект, полученный от проникновения в цепочку ценностей потребителя («кластерный эффект» или отраслевой стандарт);

LP — упущенная выгода (lost Profit) денежное выражение упущенных возможностей создания инноваций, в том числе и неиспользованные инновационные идеи (дилемма Sale or Use).

Однако показатели R"q не однозначны. Возврат от инвестиций период

t0 происходит не одномоментно, по большей части его получают в периодах tt и t2, аналогично для эффекта от мероприятий в период и получают и в h и в Ь, то есть:

а, р, 5, у с >0, а + Р+ 8=1; у+е=1, где:

а, p. S, )< и € — коэффициенты, означающие распределение рентабельность /„ периода по этапам. Они имеют частый характер, они подвержены принципу 80/20. Тогда формула ( 1 ) примет следующий развернутый вид:

li" =[aRl + (ряЦ + )+ i?K + £R!l)+ r"\+к+ тш~LP ■ (2)

(1)

К, ТМЕ, LP е Г Г = /,-Н2+/„ где:

RBt0 = aRBt0 +flRB,o+ 6RB(0 =1 КВц = y RBti+ cRDii = 1 RV Rbc =1

При этом па рыночном и партнерском этапе (!/, ь) следует определять и еще один важный показатель - «пожизненная ценность клиента» (ПЦК).

ПЦК - еыРУчка от клиента +

Стоимость привлечения клиента Ежегодная выручка от участия в цепочке ценностей клиента

Стоимость привлечения клиента и других участников его цепочки ценностей

Модифицируя этот показатель применительно к формуле (2) получаем, что рентабельность маркетингового проекта при коммерциализации инноваций будет определяться также по формуле:

ПЦК,,. (4)

I

Таким образом, эффективность реализации МГ1КИ оценить с достаточной степенью точности, сложно, но возможно. Основной вопрос для расчета состоит в том, чтобы иметь возможность проанализировать все примененные при разработке и реализации МИКИ и, особенно, при проектировании позиционирования и управления жизненным циклом мероприятия и иметь в распоряжении достаточно временных и денежных ресурсов.

В заключении подводятся итоги работы, представлены в обобщенном виде результаты работы.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования РФ:

1. Матковская, Я.С. Коммерциализация рыночных инноваций — парадигма инновационного маркетинга (Тсхсг] / Я.С .Матковская // Маркетинг.—№ 4. - 4,00 п л. / 0,69 п. л.

2. Матковская, Я.С. Опенка эффективности маркетинговых инвестиций при коммерциализации инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Финансы и кредит- 2010. - № 24, - 5,50 пл. / 0,50 п.л.

3. Матковская, Я.С. Институционализация коммерциализации инноваций в России как условие для инновационного прорыва [Тексг] / Я.С.Матковская, Л.С.Шаховская // Национальные интересы: при-ортсты и безопасность. — 2010. -№ 24. - 4,60 пл. /1,00 пл.

4. Матковская, Я.С. Коммерциализация - предмет экономической теории (является ли коммерциализация предметом экономической теории?) [Текст] / Я.С.Матковская, Ю.А.Мальцева // Веспшк УГТУ-УПИ. Серия «Экономика и управление.-2010. -№5.-.-11,0 п.л./0,75 п.л.

5. Мапсовская, Я.С. Инновационные технологии в региональной политике: моделирование виртуальных макрорегионов в Поволжье [Тексг] / Я.С.Матковская, А.Ф.Московцев // Региональная экономика: теория и практика -2010. -№ 35.-4,25 пл. /1,00 пл.

6. Матковская, Я.С, Проблема коммерциализации инновационных технологий в России и папра&ле-ния ее решения |Тексг| / Я.С.Матковская // Национальные интересы: приоритегы и безопасность. -2010. -X» 3(60) февраль. -4,40 пл. / 0,70 п.л.

7. Матковская, Я С Активизация процесса коммерциализации инновационных технологий как основное условие увеличения инновационною потенциала региона [Текст] / Я.С.Матковская // Региональная экономика: теория и практика. -2009. -№ 11. -4,75 пл. /0,86 п л.

8. Матковская, Я.С. Дифференциация участников пронесся коммерциализации инновационных технологий посредством концепции четырех «I» [Текст] / Я.С.Матковская // Креативная экономика. -2009. -№3-10.75 пл. /0,50 пл.

9. Матковская, Я.С. Социальная политика: формирование инновационно-активных кластеров (Как активизировать развитие инновационных технологий в России?) [Текст] /Я.С.Матковская // Социальное партнерство и социальная поли гика. -2010. -№4. -4,75 пл. / 0,38 пл.

10. Матковская, Я.С. Особенности информационных попжов и задачи маркетинговых коммуникаций при коммерциализации инновациогшьix технологий [Текст] / Я.С.Матковская //РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция,-2009. -№1 январь-март. -12,5 пл. /0,94 п.л.

11. Матковская, Я.С. О концепциях жизненного цикла инновационных технологий [Текст] / ЯС.Матковская // Экономика, Предпринимательство, Окружающая Среда (ЭПОС) -2009. - №1 (январь-март). /19,00 пл. /0,70 п.л.

12. Матковская, Я.С. Мотивы потребительского поведения на рынке инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Российское предпринимательство. - 2009. — № 7. — II ,00 пл. / 0,50 п.л.

13. Матковская, Я.С. Инновационная экономика и инновационные технологии в университетском образовании (Как должен готовить университет в инновационной экономике?) [Текст] / Я.С.Матковская // Университетское управление: практика и анализ. -2009. -№5.-13,00 п.л. / 0,50 п.л.

14. Матковская, Я.С. Технолог как объект научного исследования и главный участник экономических отношений [Текст] /Я.С.Матковская // Научное издание: «Вестник БПУ имени ВТ. Шухова». Научно-теоретический журнал. - 2008 -№1.-12,04 п л. / 0,80 п.л.

15. Матковская, Я.С. Технологический фактор производства и его роль в воспроизводственном процессе [Текст] / Я.С.Матковская // Вестник Волгоградского государственного архшхжтурно-сгроительного университета. Научное издание. Серия: гуманитарные науки. - 2005. № 6(15). - 19,70 пл/0,38 п.л.

16. Матковская, Я.С. Кластеры: критика географического подхода [Текст]/Я.С.Матковская//Вестник ВолгГАСУ. Серия «Гуманитарные пауки». - 2006. - № 7 (19). - 13,30 пл. /0,56 п.л.

17. Матковская, Я.С. Россия на пут и к инновационной экономике: развитие инновационных технологий в университетском образовании [Текст] / Я.С.Матковская // Известия волгоградского государственного технического университета. - 2010. - № 9 - 9,40 пл. / 0,80 п.л.

18. Матковская, Я.С. Коммерциализация рыночных инноваций: противоречия и перспективы [Текст] / Я.С.Матковская, Л.С.Шаховская // Жург¡ал Экономической теории. — 2010. — № 4- 9,50 п.л. /0,88 п.л.

Монографии:

19. Матковская, Я.С. Потребительское поведение на рынке инновационных технологий: особенности, факторы, модели: монография [Текст]/Я.С.Матковская/ВолгГТУ. —Волгоград, 2010.-9,76пл.

20. Матковская, Я.С. Теоретическая концепция технологии и развитие маркетинговог о подхода к созданию и продвижению технолог ического товара [Текст] / Я.С.Матковская. - Рос. ун-т кооперации, Волгогр. кооперативный ии-т. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2007. - 12,70 пл.

21. Матковская Я.С. Маркетинговая коммерциализация технологического товара И «Маркетинговые технологии повышении эффективности деятельности предприятия» [Текст], [монография]/ Я.С.Матковская / Авт.: O.E. Ежова (рук. Авт. Коллектива) [и др.], под ред. д-ра экон. наук, проф. А.В.Дьяченко, ГОУ ВПО «ВолГУ». - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. - 9,75 пл./0,52 пл.

22. Матковская, Я.С. Некоторые содержательные аспекты латеральных маркетинговых технологий и возможности их применения при создании технологических товаров //«Маркетинговые технологии повышения эффективности деятельности предприятия» [Текст]: [монография]/ / Я.С.Матковская / Авт.: O.E. Ежова (рук. Авт. Коллектива) [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. А.В.Дьяченко; ГОУ ВПО «ВолГУ». - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2007. - 9,75 пл./ 0,56 п.л.

23. Матковская, Я.С. Содержагтие и границы технологического подхода [Текст] / Я.С.Матковская, А.Ф.Московцев. ГОУ ВПО «Волгогр. гос. техн. ун-т». - Волгоград: Волгог р. науч. изд-во, 2007.-3,68 ил /2,81 п.л.

24. Матковская, Я С. К вопросу об эволюции взглядов на экономическую природу технологии [TckctJ /Я.С.Матковская // Экономическая теория: истоки и перспективы [коллективная монография] / МГУ им. М.ВЛомопосова.-М..2006.-Гл. 4 - 62,44 п л. /0,38 пл.

25. Матковская, ЯС Технологическая структура экономики и проблемы приоритетной кластеризации экономики России (монотрафия) [Текст] / Я.С.Матковская // ИНИОН РАН Депонированные рукописи. Депонировано 10.06.2004 № 58725.-6,75 п. л.

26. Матковская, Я.С. <1>ормирование и развитие рьшка инновационных технологий в условиях переходной экономики (монография) [Текст] / Я.С.Матковская // ИНИОН РАН Депонированные рукописи №6, июнь 2000 Раздел Экономика -1,81 п.л.

Научные статьи в других изданиях:

27. Матковская, Я.С. Потребительское поведение на рынке инновационных технологий: моделирование стандартов [Текст] / Я.С.Матковская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 2. - 9,00 п.л. /1,00 пл.

28. Матковская, Я.С. Применение матрицы брендинга при коммерциализации инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Марке] и| ir в России и за рубежом. - 2009. - № 6. — 9,00 п.л. / 0,63 п.л.

29. Матковская Я.С. Сколько дилемм у инноватора? (Альтернативы участников рынка инновационных технологий) [Текст] / Я.С.Матковская // Информационная экономика: институциональные проблемы: Материалы Девятых Друкеровских чтений / Под ред. P.M. Нижегородцсва. - М.: Доброе слово, 2009. -25,50 пл./ 0,50 пл.

30. Матковская, Я.С. Потребительское поведение на рынке инновационных технологий в контексте идей П.Друкера [Текст] / Я.С.Матковская // Информационная экономика: институциональные проблемы: Материалы Девятых Друкеровских чтений / Под рея. P.M. Нижегородцсва. - М.: Доброе слово, 2009. - 25,50 пл. / 0,50 п.л.

31. Матковская, Я.С. Инновационные технологии: марка инговые асиеюы [Текст] / Я.С.Матковская, Д В.Ерохин,ЕНСкляр; Брянский гос.техн. ун-т.-Брянск, БГГУ им. Шухова-2008-14,75 гиг/12,75 пл. - (Сер. «Инновационные технологии»),

32. Матковская Я.С. Некоторые аспекты методологического обоснования исследования императива технолога [Текст] / Я.С.Матковская // Новые кадры для новой России: сб. ст. межвузовской науч.-практ. копф., посвященной 10-летию Президаггской программы подготовки управленческих кадров/ Под ред. Ерохина ДВ. - Брянск, 2008. - 6,33 п.л./0,25 п.л.

33. Матковская Я.С. Инновационный цикл как часть процесса воспроизводства инновационных тех-на'югий [Электронный ресурс] / Я.С.Матковская // Международная научная конкуренция инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции. Экономический факультет МГУ имени M B. Ломоносова. lillp://www.econ.msu ai/cmt2/lib/a/l 158/file/Matkovskay 38 pdt' -0¿0 пл.

34. Матковская, Я.С. Проблема достаточности процтаммного обеспечения современной маркетинговой деятельности при разработке и продвижении технологических товаров [Текст] / Я.С.Матковская, А.Н.Буланова// Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе: тр. Всерос. На-уч.-практ. копф.,22 ноября2007 г./Моск. финанс-юрид. Академия,Рос. Ун-тинноваций.-М,2007.-12,40 пл./0,44 п.л.

35. Матковская, Я.С. Анализ позитивных и негативных сторон брэндинга технологических товаров [Текст] / Я.С.Матковская // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условии глобализации экономики: межвуз. сб. тр. молодых ученых / ВолгГГУ, Каф. МЭ и ЭТ [и др.]. - Волго-ipai 2007. - Вып. 3. - И,63 п л. / 0,25 пл.

36 Матковская, Я.С. Применение теории графов и метода технологических множеств к описанию механизма функционирования технологических кластеров [Текст] / Я.С.Матковская, А.П.Буланова // Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе: тр. Междунар. науч.-пракг. конф., Москва, 22 мая 2005 г. / Моск. фипапс.-юрвдическая академия. - М., 1005. — 12,00 п л. /0,30 п л. / 0,20 пл.

37. Матковская, Я.С. Вузовская (университетская) наука как источник инноваций в современной экономике [Текст] / Я.С.Матковская // Формирование востребованных специалистов высшего образова-

inw: пи матер, между нар. науч.- нракт. конференции (декабрь 2005) / ВолГУ, Буртиекни ун-т (г. Днжон, Франция). - Волгоград; Днжон, 2006. - 8,60 пл. / 0,47 п л.

38. Матковская, Я.С. Некоторые проблемы теоретического анализа процесса воспроизводства в совре-меппой экономической науке [Текст]/Я.С.Мэткздская// Наука - образование — практика кооперативного строительства: Сборник научных статей и докладов профессорско-преподавательского состава п студентов по итогам научной и научно-исследовательской работы за 2005 год. - Волгоград: Волгоградское научное издаюльсгво, 2006. -18,75 пл. / 1,13 пл.

39. Матковская, Я С Большие национальные проекгы и применение модели многоуровневого стратегического моделирования к решению задачи приоритетной технологической кластеризации экономики [Текст] / Я.С.Матковская // Вестник Волгоградского кооперативного института (филиала) ДНО НПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации». - 2006. - Вып. 11. - 24,6 п л. / 0,75 п л.

40. Мат конская, Я С. Новые технологии в высшем образовании [Текст] / ЯС. Матковская // Кооперативная мысль - практике кооперативного строительства: Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава по итогам научно-практической конференции. - Волгмрад: Волиирад-ское научное издательство, 2006. - 23,95 п.л./0,8 п.л.

41. Матковская, Я.С. Специфические аспекты инвестирования в венчурные технологические фирмы [Текст] / Я.С.Матковская, Л.Н.Буланова II Моск. финанс.-юрид. акад. Рос. ун-т инноваций. - М., 2006. - 12,¡0 пл./0,25 пл.

42.Матковская, Я.С. Влияние энергетических технологически сопряженных производств на развитие приоритетной технологической кластеризации [Текст] / Я.С.Матковская // Энергетическая система России в национальном и глобальном измерениях, экономика, политика, информационные технологии: сб. науч. ст. межрег. юбил. п.- пр. конф., 27-30 ceirr. 2005 / Филиал ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском - Волжский, 2006. -11,40 пл./0,31 п.л.

43.Матковская, Я.С, Экономико-правовые вопросы патентования Интернет-технологий [Гекст] / Я.С.Матковская // Актуальные проблемы философии и социологии права: сб. науч. ст. / Волтотр. академия МВД России. - Волгоград, 2005. - 10,93 пл. / 0,19 п.л.

44.Матковская, Я.С. Рушнизация как источник конфликтов в экономико-технологическом развитии общества [Текст] / Я.С.Матковская //Природа конфликта: социально-экономические, философские и правовые аспекты: Материалы иауч.-практ. конф. / Под ред. А Н. Поповича. — Волгоград: ВА МВД России, 2004. -9,30 п л / 0,25 пл.

45.Матковская, Я.С, К вопросу об эволюции взглядов на экономическую природу технологии [Текст]/ Я С.Матковская // Современные проблемы экономической теории. В 2-ч. 4.2 [сб. тр. К 250-летию МГУ им. МВЛомоносова] / МГУ им. МБ. Ломоносова. -М., 2004. - 19,50 п л. / 0.15 п.л.

46.Матковская Я.С. Действие прямых и обратных связей в процессе воспроизводства инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская //Актуальные проблемы экономической теории и хозяйственной практки в пореформенный период: сб. науч. ст. преподавателей и аспирантов кафедры экономической теории ВолгГАСД, посвященный 80-легию профессора В.ДЕрсмснко/ Сост. Д.Г.Горюнов, Т.Ф.Рышюва. Волгмрад. - ВолгГАСА, 2003. -11,60 пл./ 0,70 п.л.

47.Матковская, Я.С. Экономическая природа пены инновационной технологии и проблемы ценообразования на рынке инновационных технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Вестник Волгоградского филиала Московский) ун-та потребительской кооперации. Научно-теоретический журнал. —2(Х)3. -№ 7.-15,70 пл./0,31 п л

48. Мат ковская Я.С, Воспроизводства инновационных технологий в современной экономической системе [Текст] / Я.С.Матковская; Волгогр. филиал Моск. ун-та потреб, кооперации. - Препринт. Изд-во ВФМУПК, 2003. -2,50 п.л.

49.Матковская, Я.С. Использование кластерного подхода при исследовании технологической струк-lypu экономической системы [Текст] / Я.С.Матковская // Пути повышения адаптивности и конкурентоспособное™ региона в условиях транзитивной экономики: Сб. науч. тр. студентов, аспирантов и преподавателей / Волг! АСА, Ин-т экономики и права. - Волгофад, 2002. - 16,80 п л./0,19 п.л

50. Матковская, Я.С. Ролевой дуализм как характеристика институциональной инфраструктуры рынка инновашюнпых технологий [Текст] / Я.С.Матковская// Вестник Волгоградского филиала Московского университета потребительской кооперации - 2002. - 11.00 пл. / 0,30 п.л.

51 .Матковская, Я.С. Исюрико-экономические аспекты развития и трансформации капиталистической системы: учебное пособие по экономической теории: учеб. пособие [Текст] / Я.С.Магковская, Н.В.Рогопа / ВолгГЛСА -Волгоград, 2002. - 7,30 п.л./4,50 п л.

52. Магковская Я.С. Приоритетные технологические кластеры: исторический аспект [Текст] / Я.С.Матковская // Развитие региональной системы потребительской кооперации: проблемы, подходы, перспективы: Сб. науч. ст. III 1С ВФ МУПК по итогам науч.-прак. конф. / Волгогр. филиал Моск. ун-та погреб, кооперации. - Волгоград, 2002. -10,70 пл./ 0,38 п.л.

53. Матковская Я.С. К вопросу о рынке чистых технологий (тезисы) / В Д. Еременко, Я.С. Матков-ская [Текст] / Я.С.Матковская, В. Д Еременко //Путь в науку - формирование творческой личности иткеиера: тез. докладов межвуз. регион, конф., г.Камьпнин, май 1997 г. / Камышипское высшее воен. командно-инженерное строит. Училище. - Камышин, 1997. -16,25 пл. / 0,14 п л.

54. Матковская, Я.С. Внедрение новейших технологий как перспективное направление внешнеэкономических связей [Текст] / Я.С.Магковская, В,Д.£феменко// Внешнеэкономическая деятельность Волгоградской области, перспективы ее развития: матер, науч.-нракг. конф., 30 марта 1999г. / Волгогр. филиал междунар. «Ин-та у правления» [и др.]. Волгоград, 1999.-4,25 пл./0,25 п.л.

55. Матковская, Я.С. К вопросу о моделировании рынка технологий [Текст] / Я.С.Матковская // Проблемы формирования социально-ориентированной рыночной экономики: Сб. науч.труд. - Волгоград: изд-во Волгоградской государственной архгтжгурно-ароительной академии, 1999. - 12,60 пл./ 0,19 п.л.

56.Матковская, Я.С. Условия формирования рынка чистых технологий (тезисы) [Текст] / Я.С, Матковская // тезисы докладов преподавателей, аспирантов, студентов научно-практической конференции «К цивилизованному рынку». ВолгГАСА, 1998.-8,50 пл./ 0,19 п.л.

57.Матковская, Я.С. Проблемы инсппуциопализации социальной экономики в России [Текст] / Я.С.Матковская, А.Ф.Московцев, ЕАПочитаев: ВолГТУ,- Препринт докл. - Волгоград: РПК «Политехник», 2006. -2,80 п.лУ1,50 пл.

58. Матковская, Я.С. Теории социалыюй экономики: преприит доклада [Текст] / Я.С.Матковская, А.Ф.Московцсв, ЕА.Почигаев: Вол1ТУ. - Препринт докл. - Волгоград: РПК «Политехник», 2006. -2,80 пл./1,50 п.л.

59. Матковская, Я.С. Инновационные технологии формирования имиджа товара на основе потребителе ских предпочтений [Текст] /Я.С.Матковская // Бренд-менеджмент. -№5. -2010. - 4,20 п л., / 0,75 пл. 60 Матковская, Я.С. Является ли коммерциализация инноваций предметом изучения экономической науки? [Текст] / Л.С. Шаховская, Я.С. Матковская // Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса: всероссийская науч.-пракг. конф. (2010; Волгоград): Всероссийская научно-практическая конференция «Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса», 11-12 ноября 2010 т. - Волгоград; Изд-во ФГОУ НПО ВАГ'С, 2010 - 34,25 и л /0,75 п.л

Формат 60x84/16. Объем 2,1 уч.-изд. л. Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж 120 экз. Подписано в печать 13. 10. 2010.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Матковская, Яна Сергеевна

Введение.

РАЗДЕЛ 1 Основы теории и методологии маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты и практические предпосылки формирования маркетинговой теории коммерциализации рыночных инноваций.

1.1. Эволюция научных подходов к коммерциализации инноваций и обоснование рыночного подхода к их коммерциализации.

1.2 Маркетинговая парадигма институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и формирование современной институциональной теории коммерциализации.

1.3. Содержание, формы и принципы коммерциализации рыночных инноваций как функции маркетинга.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. Маркетинговое исследование рынка инноваций: объектно-субъектный подход.

2.1. Сущность, содержание и структура объекта исследования.

2.2. Рыночные инновации как объект коммерциализации.

2.3. Рынок инноваций: типы рынка и особенности субъектов формирования спроса и предложения.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. Моделирование потребительского поведения на рынке инноваций.

3.1. Особенности потребительского поведения на рынке инноваций.

3.2. Оценка потребительского поведения на рынке инноваций на основе концепции МСМ.

3.3. Модели потребительского поведения на рынке инноваций и способы развития партнерских отношений с покупателями в процессе коммерциализации рыночных инноваций.

Выводы по главе 3.

РАЗДЕЛ 2. Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций.

ГЛАВА 4. Комплексный маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций и проектирование их разработки.

4.1. Содержание, этапы и принципы реализации маркетингового проекта коммерциализации инноваций.

4.2. Маркетинговый проект разработки рыночных инноваций на основе универсальной модели их коммерциализации.

4.3. Реализация маркетингового проекта разработки рыночных инноваций с учетом специальных (контекстных и субконтекстных) моделей их коммерциализации.

Выводы по главе 4.

ГЛАВА 5 Маркетинговый проект полноценного позиционирования инноваций на рынке (мультипроектирование полноценного позиционирования).

5.1. Содержание и структура проекта полноценного позиционирования рыночных инноваций.

5.2. Мультипроектирование полноценного позиционирования рыночных инноваций в процессе их коммерциализации.

5.3. Применение мультипроектирования позиционирования к контекстным и субконтекстным моделям коммерциализации рыночных инноваций.

Выводы по главе 5.

ГЛАВА 6 Управление комплексными маркетинговыми проектами коммерциализации рыночных инноваций и оценка их эффективности

6.1. Концепции жизненного цикла рыночных инноваций и принципы управления жизненным циклом.

6.2. Реализация проекта управления жизненным циклом рыночных инноваций на основе механизма «контрольных точек».

6.3. Методика оценки эффективности маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Выводы по главе 6.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций"

Актуальность темы исследования. Состояние современной российской экономики находится под влиянием тенденций глобального финансово-экономического кризиса, сырьевой зависимости экономики и ее технологического отставания. Наиболее перспективным путем выхода из сложившейся ситуации сегодня признан курс на модернизацию.

Модернизация любой экономики, тем более ставящей целью ее развитие как особой инновационной формы организации хозяйства, при которой инновационные силы становятся доминирующими, возможно только при достижении определенного уровня развития национальной экономической системы в целом. Недостаточное развитие последней в настоящее время объясняется низкой инновационной активностью российского бизнеса. При этом, исследователи не учитывают того обстоятельства, что формирование национальной инновационной экономической системы — это институциональный по своей природе процесс, эффективность которого зависит от деятельности государственных, частных, общественных, смешанных институтов, ускоряющих процесс коммерциализации инноваций за счет снижения трансакционных издержек. В современных условиях глобализации рынков и усиления внешней и внутренней конкуренции только институционализация процесса коммерциализации инноваций способна решить проблемы модернизации экономики нашей страны.

Институционализация процесса коммерциализации, является тем динамичным механизмом, который проявляет себя на макроуровне — в виде действующей и эффективной национальной инновационной системы, а на микроуровне складывается из ряда частных процессов институционализации коммерциализации инноваций, осуществляемых отдельными хозяйствующими субъектами. Отсутствие инициативы со стороны последних обусловливает низкие темпы развития инноваций в экономике нашей страны, что и определяет актуальность настоящего исследования. Практическая систематизация и нахождение вариантов решения проблем коммерциализации инноваций, связаны с образованием специальных институтов, главной функцией которых становится реализация инноваций различного рода хозяйствующими субъектами. Этот взаимосвязанный процесс определяет условия для развития коммерциализации,, в соответствии с которыми, хозяйствующие субъекты реализуют инновации: во-первых — это наличие в его макросреде институтов для их реализации; во-вторых - наличие методологии организации процесса коммерциализации в его микросреде, которая обеспечивается маркетингом коммерциализации рыночных инноваций, позволяющим делать этот процесс проектируемым, структурируемым, управляемым и, главное, ориентированным на удовлетворение потребностей рынка.

Степень разработанности проблемы.,Предлагаемое исследование основано на синтезе многочисленных зарубежных и отечественных работ, идей, которые находят новое развитие в контексте изучения проблем маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и позволяют осуществлять междисциплинарный синтез ряда научных школ, где ведущими становятся маркетинг, институциональная теория, теория инноваций, а также эволюционная теория и инновационный менеджмент.

Анализ литературы по коммерциализации позволил, во-первых, обнаружить недостаток специальных исследований по этому вопросу, во-вторых, установить преобладание технического линейного подхода к коммерциализации, не способствующего раскрытию ее системообразующей роли и институционального потенциала в современных условиях, а в маркетинговой литературе — еще и преобладание сбытового смысла коммерциализации, что отмечается в большинстве работ по маркетингу, начиная с трудов классиков маркетинга: Дойля П., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж. и вслед за ними других. Между тем пониманию процесса коммерциализации способствует возврат к первоначальным представлениям о ней, заложенным в трудах ХиксаДж., специально выделившего явление коммерциализации, а также идеи представителей различных направлений экономической теории: КирцнераИ., Маркса К, Маршалла А., Мизеса А, Парето В., Сея Ж.-Б.; современной управленческой науки: Ансоффа И., Бердсли Дж., Валдайцева С. В., Друкера П., Евстафьева Д. С., Иванова Н. И., Кристенсена К., Ларионова В. Г., Пугачева М. И., Мельник М. В., Моррисона Д., Моборня Р., Мэнсфилда Э., Нонаки И., Портера М., Сливотски А., Такеучи X., и таких ученых, как Баранчеев В. П., Беляева И. Ю., Кастосов М. А., Лукша О., Модиц Т. В., Медынский В. Г., Нижегородцев Р. М., ПоршневА. Г., ПостмаП., РейнорМ., РотЭ., СушковА. П., Фатхутдинов Р. А., Фонштейн Н. М., Щетинина Е. Д., Энтони С., Ягудин С. Ю., исследовавших вопросы инновационного менеджмента и управления инновациями.

При изучении опыта коммерциализации результатов НИОКР и формировании моделей коммерциализации инноваций значительную роль играют работы Авласенко И. В., Андрианова 0.3., Андриановой Н. А., Анисимова Ю. П., Ан-тонцаВ. А, БелоусоваВ. Л., Бутрюмовой Н. Н., Волковой Т. И., Гибсона Д., Демина В. А., Емельянова С. Г., Железного В. Б., Жица Г. И., Зинова В. Г., Киселева Б. Г., Квашниной М. Н., Кожитова Л.В., КонсейсауП., Костиной Г. Д., Макаренко О. В., МаксюковаН., Мижинского М. Ю., Мухлисова Р. Н., Мыльниковой А. Н., Нечавой Н. В., Поповой Е. В., Сидорова Д. В., Сорокина Д. А., Титова В. В., Тихонова И. П., ФасхиеваХ., Фиякселя Э. А., ХомкинаК. А., Хоробрых Л. В., Хрусталёва Е. Ю., Шведовой В. В., Щербаковой В. В., Яковлева Э. Н., а также ученых, занимавшихся вопросами управления Иващенко Н. П., Сильвестров С. Н.

Установление природы рыночных инноваций, особенностей рынка инноваций обусловлено исследованиями таких известных ученых-экономистов, как Моррис Д., Фридман М., Хайек Ф., Хэй Д., Шумпетер Й. и представителей философской науки, исследующей инновационные технологии и технологическое развитие: Горохов В. Г., Грант Дж., ГэлбрейтДж., ДессауерФ., ЛенкХ., НеллИ., ХайдеггерМ., ХолисМ. Интерес также представляет экономическая литература советского периода, в частности, работы таких ученых, как Анчиш-кин А. И., Артемьев И. Е., Белошапкин Г. Д., Бляхман Л. С., Гатовский Л. М.,

Дахно И. И., Дынкин А. А., Зыков Ю. А., Казанцев С. В., Кокурин Д. И., Кра-вец В. П., Куренков Ю. В., Лало В. Н., Маштабей В. Я., Парканский А. Б., Хейнман С. А., а также современных исследователей в этой области: Белокры-лова О. С., Глазьев С. Ю., Г духов В. В., Клейнер Г. Б., Маринин Т. В., Короб-ко С. Б., Яковец Ю. В., Ясин Е. Г. и др. Большой интерес представляет также исследование институциональных аспектов коммерциализации, проведенное в трудах ученых неоинституционального направления - Алчиана А., Демсеца Г., КоузаР., НортаД., Саймона Г., Уильямсона О., Эггертсона Т., а также современных российских ученых: Иншакова О. В., Капелюшникова Р. И., Лебедевой Н. Н., May В. А., Олейника А. Н., Полтеровича В. М., Тамбовцева В. Л., Фролова Д. П., Хенкина Г. М., Шаститко А. Е., и исследования институциональных аспектов инновационной деятельности, принадлежащие Мижинско-му М. Ю., уделяющему внимание становлению отдельных институтов коммерциализации инноваций, а также Арефьеву П. В., Барышевой Г. А., Волковой Т. И., Каменских Л. Р.

Исследование моделей потребительского поведения также связано с развитием междисциплинарного подхода, в результате которого маркетинговые представления о нем расширены вследствие применения идей Арчибальда Р., ДрукераП., Кристенсена К., МарчаДж., Нельсона Р., РотаЭ., Саймона Г., Сайерта Р., Уинтера С., Уэбстера Ф., Шнайдера Д., При исследовании параметров потребительского поведения существенную роль сыграли также работы, посвященные исследованиям корпоративных ценностей и ключевых компетенций фирмы, принадлежащие Виханскому О. С., Деламаре Ф., Гроссу Б., Гутману Дж., Ефремову В. С., Зельцерману К. Б., Кале Л., Козловой А. А., Козлову В. В., Ньюмену Б., Селзнику П., Прахаладу К., Рейнольд-су Т., Роббинс Ст., Рокичу М., Рэнделлу Р., Рюттингеру Р., Фаэю Л., Хаме-лу Г., Ханыкову И. А., Шету Дж.

Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций основывается на выводах, сделанных в работах ряда исследователей в области маркетинга, таких, как Аакер Д., Багиев Г. Л., Балашов В. В.,

Бойд-мл. X., Боброва Е. А., Брагин Л. А., Брокхофф К., Бубнова Г. В., Бэрри К., ВонгВ., Чан Ким В., ДихтльЕ., ДомнинВ. Н., Голубков Е. П., ГерстнерЛ, ЗайманС., Йоахимсталер И., КляйнТ., Козейчук Д. А., Котлер Ф., ЛевщтТ., МаллинзДж., Моисеева Н. К., Мор Р., МурДж., Платонова Н. А., Половин-кин П. Д., Пулфорд А., Пферч В., Райе Э., Ромат Е. В., Саттон Д., Смит П., Сон-дерс Дж., Траут Дж., Триас де Без Ф., Тюфтин Е. П., Уолкер-мл. О., Уэбстер Ф., Чернозуб О., Юлдашева О. У.

Особое внимание следует уделить трудам российских ученых, работающих в вузах Южного федерального округа. Так, формирование и развитие идей о маркетинговом проектировании коммерциализации инноваций стало возможным благодаря исследованиям, связанным с изучением проблем инновационной глобализации и перспектив инновационного развития России и формирования национальной инновационной системы, отраженными в трудах Акоповой Е. С., Александровой Е. Н., Алиева В. Г., Дробышев-скойЛ. Н., Савранского П. В., Солахова П. А., Шевченко И. В. и других. Большое значение для выявления компетентностных параметров потребительского поведения на рынке инновационных технологий имеют работы Джинджолия А. Ф., Кузнецова Н. Г., Шаховской Л. С. В формировании понимания комплекса маркетинга при реализации комплексного проекта коммерциализации инноваций большую роль сыграли работы Альбекова А. У., Бондаревой О. Г., Борисовой В. В., Костоглодова Д. Д., Пономаревой А. М., Федько В. П.

В области изучения схем финансирования инновационной деятельности предприятий и инвестиций в нее большой вклад вносят труды Андреевой Л. Ю., Анисимовой В. Г., Бойко А. И., Ворониной Л. А., Грицай В. В., Игнатовой Т. В., Колкаревой Э. Н., Кравченко Т. Е., Кудинова И. С., Ратнера С. В., Тамбиева А. X., Темердашева 3. А., Трофименко Е. В.

Несмотря на то, что в последнее время вопрос о коммерциализации стал более активно обсуждаться, разработанность теории и методологии коммерциализации рыночных инноваций нельзя признать достаточной. Преобладание технического подхода не способствует развитию процессов коммерциализации, а недоразвитость маркетинговой концепции коммерциализации инноваций и ее слабое использование в практической деятельности сдерживает развитие инновационных процессов на российских предприятиях.

Недостаточными следует признать: степень исследования рынка инноваций и особенно такой его важной части, как рынок инновационных технологий, значение которого все больше возрастает, моделей потребительского поведения на этих рынках, способов проектирования и управления процессом коммерциализации.

Рыночный подход к коммерциализации и, соответственно, ее маркетинг в целом остаются за границами исследований, посвященных не только коммерциализации, но и инновационной деятельности, хотя именно маркетинг позволяет снижать риски и неопределенность при коммерциализации инноваций для субъектов, выступающих как со стороны спроса, так и со стороны предложения инноваций. Эти аспекты указывают недостаточную разработанность в исследованиях проблем коммерциализации рыночных инноваций и обусловливают необходимость разработки специальной теории маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и его методологии, применимой на практике.

Цель исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и верификации потенциала маркетинга в процессе коммерциализации рыночных инноваций на основе расширения и углубления теории и методологии комплексного проектирования данного процесса, реализация которого будет способствовать повышению эффективности развития российской национальной экономики.

Указанная цель определила необходимость решения следующих задач, отражающих логическую структуру и последовательность проведенного исследования:

1) изучить эволюцию научных подходов к содержанию коммерциализации рыночных инноваций и разработав на этой основе рыночный нелинейный подход к ней, предложить определение маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;

2) систематизировать формы коммерциализации рыночных инноваций и разработать концептуальный подход к маркетингу коммерциализации рыночных инноваций, выделив его принципы;

3) исследовать маркетинговую парадигму институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и предложить современную институциональную теорию коммерциализации, разработав системное представление о ней как об »исторически объективном и логически обусловленном рыночном процессе, усиливающимся* по мере социализации экономики и развития маркетинга коммерциализации рыночных инноваций;

4) установить специфические качества рынка инноваций, изучив сущность рыночных инноваций как объектов коммерциализации, которые с помощью маркетингового проектирования- и управления превращаются в комплексное маркетинговое предложение инновационной ценности рынку и-выявив особенности межсубъектных взаимодействий»на нем, проявляющихся в результате коммерциализации рыночных инноваций;

5) выявить.природу, установить закономерности и исследовать особенности потребительского поведения на рынке инноваций на основе выделения его организационных и индивидуальных параметров, определить ре-зультатирующие модели поведения потребителей и предложить концепцию моделирования потребительского поведения МСМ (Магке^Сошрапу-МагкеО, позволяющую снижать возникающие в результате коммерциализации инноваций неопределенность и риски, развивать эффективные партнерские взаимоотношения с целевыми контактными аудиториями с учетом альтернативности поведения субъектов на этом рынке;

6) предложить методологию маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, реализующуюся на основе комплексного маркетингового проектирования;

7) определить содержание, алгоритм и модели реализации проекта разработки рыночных инноваций, структурировав маркетинговые и технические методы генерирования идей для рыночных инноваций;

8) разработать концепцию полноценного позиционирования-рыночных инноваций, определить на ее основе содержание и структуру мультипроекта позиционирования инноваций и предложить матрицу брендинга, позволяющую оценивать эффективность межсубъектных соглашений с прямыми и косвенными участниками проекта коммерциализации рыночных инноваций;

9) исследовать жизненный цикл рыночных инноваций, выделив, и охарактеризовав принципы этого управленческого процесса и два его основных назначения, систематизировать цели управления жизненным циклом рыночных инноваций и исследовать способы достижения уникальных целей, достигаемых маркетингом коммерциализации рыночных инноваций;

10) предложить сетевую модель проектирования'и управления реализацией комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, выработав механизм «контрольных точек», позволяющий эффективным образом решать проблемы» развития компаний в современных условиях, и предложить методику оценки эффективности комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность хозяйствующих субъектов, формируемая под воздействием потенциальных и реальных потребностей в рыночных инновациях, которые могут быть удовлетворены в процессе их коммерциализации.

Предметом исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, условия, принципы, модели и инструменты реализации маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, институционализирующиеся в результате этого процесса.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России; п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений; п. 3.14. Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта; п. 3.15. Теоретические основы коммерциализации рыночных инноваций).

Теоретико-методологические основы исследования: результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, теории инноваций, философской науки, маркетинга, менеджмента, а также специальная методическая литература по коммерциализации. Исследование коммерциализации рыночных инноваций, основанное на историческом анализе представлений о ее природе, позволило сформировать современную институциональную теорию коммерциализации инноваций, а диалектический подход — установить ряд противоречий процесса коммерциализации (его многопротиворечивость), одновременно определяющих и широкие перспективы этого процесса в современной рыночной экономике.

Методологическую основу исследования определило использование методов моделирования, позволившее раскрыть сущность рыночных инноваций как объекта коммерциализации, определить формы проявления потребительского поведения на рынке инноваций, а также выделить и охарактеризовать модели коммерциализации рыночных инноваций. Применение методов проектирования создало условия для разработки авторской методологии проектирования и мультипроектирования алгоритмизированного маркетингового управления коммерциализацией рыночных инноваций. В процессе исследования получил развитие маркетинговый инструментарий за счет предложенных в работе концепций нелинейности коммерциализации, мультипара-дигмальности маркетинга и коммерциализации, полноценности позиционирования и развития маркетинговых принципов и методов управления жизненным циклом рыночных инноваций.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения поставленных в диссертационном исследовании задач использован ряд общенаучных и специальных методов: абстрактно-логический анализ при постановке цели и определении задач исследования; историко-логический институциональный, субъектно-объектный, сравнительный и структурный виды анализа; синтез; количественные, графические и статистические методы представления информации; экономико-математические методы; специальные маркетинговые методы; методы проектирования, а также системный подход для углубленного изучения теоретических и методологических вопросов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Волгоградской области, нормативными и методическими материалами по организации процессов коммерциализации для Центров трансфера технологий, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалами, опубликованными в открытой печати: научные статьи, материалы круглых столов, семинаров и конференций; результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований; публичные сообщения о разработанных брендах и стратегиях позиционирования иностранных и российских фирм, данные корпоративных сайтов предприятий, концепции, гипотезы и методики, изложенные в маркетинговой литературе, в том числе, в отечественной и зарубежной литературе по инновационному, технологическому, промышленному маркетингу, литературе, посвященной исследованию потребительского поведения, жизненного цикла, маркетинговых коммуникаций, рекламы, позиционирования, брендинга, значительная часть которых проанализирована, интерпретирована, обобщена и прокомментирована. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивает гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследований и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом, а также законами и нормативными актами Российской Федерации и Волгоградской области, регламентирующими направления политики в области долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации и Волгоградской области развитие Национальной инновационной системы и способы регулирования лицензионной торговли» технологиями и документы, определяющие функционирование субъектов» рынка инноваций по их коммерциализации.

Логика исследования заключается в эволюции научного познания от концептуально-методологического уровня исследования исторических, институциональных, рыночных форм реализации процесса коммерциализации рыночных инноваций и расширения представлений о коммерциализации, как функции маркетинга в рамках его общей теории /с системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса инноваций как объектов коммерциализации, функционирования« рынка инноваций и как институциональной формы реализации соглашений между субъектами рынка в результате коммерциализации рыночных инноваций, с определением его специфических свойств и закономерностей; далее к инструментарно-методическому уровню, предполагающему разработку инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, и означающему разработку и реализацию маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций, завершающихся выработкой направлений реализации стратегических решений по управлению жизненным циклом рыночных инноваций и оценкой эффективности реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций.

Концепция диссертационного исследования. Концепция диссертации базируется на парадигме формирования, генезиса, природы, форм коммерциализации рыночных инноваций и выявлении атрибутивных признаков коммерциализации, определяющих специфику рыночных инноваций. Учет современных трендов развития рынков свидетельствует о том, что рынок инноваций -это единый кластер продавцов и покупателей, что обусловливает необходимость развития специальной методологии, основанной на маркетинговой доктрине управления современной компанией. Согласно авторской версии маркетинговая деятельность по коммерциализации рыночных инноваций обеспечивается самостоятельной сферой маркетинга — маркетингом коммерциализации рыночных инноваций, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей и на развитие партнерских отношений с целевыми аудиториями. Процесс реализации маркетинга коммерциализации осуществляется посредст- -вом мультипроектирования, эффективность которого отслеживается путем оценки множественных и неоднородных по содержанию и времени отдачи эффектов от реализации комплексных маркетинговых проектов по коммерциализации рыночных инноваций, практическое применение которых подтверждает высокую результативность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Система представлений о коммерциализации в отечественной научной литературе претерпела за последние десятилетия деструктивные трансформации, связанные, во-первых, с выхолащиванием на категориальном уровне изначально заложенного в понятии коммерциализации системообразующего смысла, представляющего ее как экономическое явление, объясняющее динамику развития рынка, закономерности и формы проникновения рыночных отношений в те сферы жизнедеятельности общества, где до коммерциализации инноваций не было рыночных отношений. Эта взаимообусловленность развития коммерциализации и рынка, доказываемая анализом ее диалектических противоречий, определяет внутреннюю логику коммерцианизации, согласно которой она является основным способом разрешения противоречий рынка. Во-вторых, произошла подмена понятий, когда представления о коммерциализации как о рыночном процессе, обусловливающем формирование новых рынков и освоение бизнесом новых зон прибыли, заменились представлениями о ней как о завершающем этапе процесса разработки нововведения. Как следствие, доминирующим, в том числе и в маркетинговой литературе, стал технический подход к коммерциализации, для которого приоритетными являются в большей степени изобретательские (научно-технические), а не рыночные (экономические) цели. О бесперспективности дальнейшего доминирования технического подхода свидетельствуют тенденции развития современного рынка инноваций и потенциал их коммерциализации, в процессе которой рынку предлагаются новые ценности не только со стороны предложения, но, главным образом, со стороны спроса на инновации. Коммерциализация, являясь рыночным процессом, зависит от конъюнктуры рынка, требуя как формирования эффективных соглашений с рыночными институтами, так и неоднократной корректировки проектировочных элементов. Эти задачи могут быть достигнуты путем развития самостоятельного вида маркетинговой деятельности - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, способствующим повышению внутренней и внешней конкурентоспособности компаний.

2. Коммерциализация, являясь объективным, закономерным и исторически обусловленным рыночным явлением, объясняющим формирование и развитие новых рынков и институтов, в современных условиях является стратегически значимым для любого государства процессом, обеспечивающим интенсивность экономического развития и обусловливающим возможности модернизации его экономики. Обособляясь от других сфер хозяйственной деятельности и развиваясь как особый, характерный для современного рынка вид деятельности, обеспечивающий рыночную конкурентоспособность экономических субъектов, коммерциализация одновременно становится сферой развития теории, методологии и практики маркетинговой деятельности, что актуализирует образование и обособление новой области научного знания - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. С теоретической точки зрения, маркетинг коммерциализации рыночных инноваций — это специализированный и самостоятельный вид маркетинговой деятельности, основанный на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса их коммерциализации. С практической точки зрения - это стратегическая деятельность современной успешной конкурентоспособной компании, направленная на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом и реализацию мульти-проектов их коммерциализации.

Таким образом, коммерциализация рыночных инноваций с точки зрения современного маркетинга предстает самостоятельной сферой маркетинговой деятельности компании и проявляет себя как особая функция^ маркетинга, направленная на разработку и продвижение востребованных рынком инноваций и означает интеграцию его базовых функций (аналитической, продуктово-производственной, сбытовой, управления, коммуникаций и контроля).

3. Попеременно-иерархические взаимосвязи парадигм маркетинга, инновационного маркетинга и коммерциализации устанавливают не только мультипарадигмальность современного маркетинга, но и позволяют сформировать концепцию коммерциализации рыночных инноваций. Ее содержание означает реализацию маркетинговой доктрины управления современной компанией и представляет собой проектируемый и управляемый маркетингом процесс непрерывной коммерциализации инноваций. Основными элементами этого нелинейного процесса выступают: разработка рыночных инноваций, их позиционирование и управление жизненным циклом, а маркетинговые исследования и сегментация создают его инструментальную базу.

Концепция коммерциализации инноваций позволяет учитывать три выявленных формы коммерциализации, первая из которых характеризует ее как объективный процесс образования новых рынков вследствие формирования для них комплексного маркетингового предложения инновационной ценности и удовлетворения» с его помощью потребностей рынка. Вторая форма определяет коммерциализацию рыночных инноваций как ориентированный на потребителя-динамичный,. адаптируемый, к изменяющимся^ рыночным условиям императив деятельности компаний. Третью форму описывают инновационные мотивы деятельности субъектов* процесса коммерциализации, определяющие возможности маркетингового проектирования и управления процессом коммерциализации. Эффективность их деятельности обеспечивается реализацией принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, важнейшими из которых являются: нелинейность, интерактивность, партнерство,, управляемость, прибыльность и проектирование.

4. Раскрытию содержания маркетинга коммерциализации рыночных инноваций способствует институциональная теория коммерциализации, позволяющая выявлять институциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию комплексного предложения инновационной ценности рынку, исходящая- из системообразующего и объективного характера процессов? коммерциализации- для» различных экономических систем. Институционализация процессов коммерциализации приводит к возникновению особого синергетического эффекта, определяющего закономерности развития современной рыночной системы. По мере своего развития рынок расширяет зоны прибыли, осваивая некоммерческую сферу,, что; является следствием коммерциализации инноваций. С одной стороны, это ведет к ин-ституционализации «частных актов» коммерциализации рыночных инноваций, осуществляемых отдельными компаниями, в совокупности институционализирующих процессы их коммерциализации, а с другой, - чем более существует институтов коммерциализации, тем больше совершается актов коммерциализации. Данная взаимообусловленность «институционализации» и «коммерциализации», устанавливает как их закономерность, так и взаимное стимулирование развития и устойчивые причинно-следственные (но взаимооборачиваемые) связи, а их синергия определяет «институционализа-цию коммерциализации» как объективный, перспективный и закономерный для рыночной экономики (и рыночный по своей природе) процесс, темпы которого в условиях современной социально-ориентированной экономики увеличиваются, а его институциональные формы, благодаря маркетингу коммерциализации прогрессируют и становятся более эффективными.

Изучая процесс образования институтов и рынков в современной институционально развитой экономике, институциональная теория коммерциализации располагает соответствующим аппаратом, представленным непосредственно институтами коммерциализации и их дифференциацией, институтами маркетингового проектирования, которые позволяют снизить риск, неопределенность, а в конечном' счете, и оптимизировать трансакционные издержки и получить доход от коммерциализации, а также институтами соглашений, формируемыми маркетингом, устанавливаемыми в контексте полноценного позиционирования и призванными способствовать коммерциализации экономически и социально значимых проектов, удовлетворяющих потребности потребителей.

Еще одним важным элементом институциональной теории коммерциализации является выделение трех основных институтов: бизнеса, государства, общества — каждый из которых, являясь полноценным участником рынка инноваций, создает собственные институты коммерциализации, устанавливает соглашения с другими институтами, а вместе они институционализируют коммерциализацию рыночных инноваций на каждом этапе экономического развития.

5. Рыночные инновации, выступая объектом коммерциализации, реализуют свое экономическое и рыночное значение. Систематизация видов рыночных инноваций на основе ряда критериев (коммерциализируемости, степени технологичности, инновационности, гибкости, способности встраиваться или изменять цепочку ценностей, зависимости от типа рынка) указывает на рост значения технологического фактора в их структуре, что выражается в увеличении как влияния технологической составляющей инноваций на рыночные и производственные процессы, так и технологических требований потребителей к инновациям любого вида. При этом технологическая составляющая* делает инновационные технологии универсальным объектом коммерциализации и с научной, и с практической точек зрения и позволяет представить их как институционализированные и обладающие потенциалом приносить многочисленные эффекты» своим потребителям знания о способах и методах производства- обращения и распределения благ. Самовоспроизводящаяся институциональная* природа инновационных технологий обусловливает формирование в процессе их коммерциализации не только рыночных и экономических институтов (новые рынки, новые потребности, новые цепочки ценностей, новые бизнес-модели и т. д.), но и ряд социальных институтов, сопутствующих процессам коммерциализации (союзы предпринимателей, потребительские союзы, группы общественной поддержки и т. д.), и характеризует значение потенциала маркетинга в направлении формирования соглашений с субъектами и институтами рынка. Про- ' ектируя соглашения с субъектами и институтами и управляя процессом коммерциализации инновационных технологий, можно значительно расширить число и качество эффектов от коммерциализации рыночных инноваций и, самое главное, использовать их с целью совершенствования маркетингового предложения инновационной ценности рынку.

6. Маркетинговый проектный подход к коммерциализации позволяет охарактеризовать рынок инноваций как единый кластер их продавцов и покупателей. Из-за особенностей инновационных технологий и универсального характера их коммерциализации этот рынок имеет системоопределяющий для рыночной системы в целом характер и может дифференцироваться: быть рынком массовых и единичных сделок, рынком первичного и вторичного обращения инноваций, рынком специализированных и неспециализированных продавцов, а также может сочетать в себе качества рынка товаров и услуг. Функционирование рынка инноваций, обусловленное проявлением его специфического качества — ролевого дуализма субъектов, не только предусматривает множественные формы обращения одной и той же инновации одновременно на рынках В2В, В2С, B2G, но и обнаруживает существование особенного рынка - рынка G2B (Government to Business). Его функционирование обусловлено институционализацией различных форм государственно-частного партнерства в сфере коммерциализации инновационных технологий. Рынок G2B фактически стал источником инновационных подъемов* во второй половине двадцатого века (и продолжает) за счет институционализа-ции новой'для государства роли на рынке — роли продавца.

7. Потребительское поведение на рынке инноваций (особенно, если это рынок В2В - рынок инновационных технологий) неодномерно. Это проявляется, прежде всего, в недостижимости рациональности, обусловленной высокой степенью неопределенности. Параметрами, определяющими потребительское поведение, служат: мотивы, ценности и ключевые компетенции потребителя - прямо, а его партнеров по цепочкам ценностей — косвенно. Особое значение при этом имеют мотивы потребительского поведения (нерациональные, рациональные и стимулированные), на пересечении которых определяются разнообразные типы потребительского поведения, определяющие ход и итог процесса коммерциализации рыночных инноваций. Не менее значимы для идентификации моделей потребительского поведения на рынке инноваций ключевые компетенции и ценности, имеющие синергети-ческий характер и определяющиеся ключевыми компетенциями и ценностями компании в целом, ее подразделений и отдельных сотрудников и, особенно, лиц принимающих решение об их приобретении. Интегративные характеристики организационных и индивидуальных параметров потребительского поведения оказывают влияние на его результирующие модели, которые могут быть активными и пассивными (с множеством вариаций между ними). Когда потребитель, находясь в состоянии дестабилизации, определяемой действием внутренних или внешних факторов, испытывает осознанную потребность в инновациях, его поведение признается активным, и, наоборот, находясь в периоде стабильности во внешней и внутренней среде, обусловленной соответствием его положения организационным нормативам, потребитель чаще всего занимает пассивную позицию на рынке инноваций.

8. Определенность при реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций достигается в результате применения концепции моделирования потребительского поведения МСМ (Marketl-Company-Market2) (Рынок 1-Компания-Рынок2), основанной на учете всех сторон деятельности компании-потребителя, которую она реализует непосредственно на рынке инноваций [Ml (Рынок 1)], в своей внутренней среде [С(Компания)], а также в ее цепочках ценностей [М2(Рынок 2)]. Значимость концепции МСМ определяется ее комплексностью, так как в отличие от сложившихся подходов, ориентирующихся только на Ml, она позволяет учитывать фокусы С и М2. Тем самым концепция МСМ, во-первых, не только создает условия для учета генерируемых коммерциализацией рыночной инновации «разрывов» в цепочках ценностей потребителей, но и позволяет обращать их, получая возможность достижения уникальных целей управления жизненным циклом. Во-вторых, МСМ позволяет вырабатывать решения по разработке и реализации комплексного маркетингового проекта , коммерциализации рыночных инноваций, идентифицируя результирующие модели потребительского поведения, определенные производным спросом и производной рациональностью и означающие трансляцию через цепочки ценностей параметров потребительского поведения на соответствующих рынках всех последующих потребителей инновационной ценности, включенных в цепочку ценностей непосредственного потребителя рыночной инновации.

При этом сделка на рынке инновационных технологий может не состояться из-за отказа от нее не только покупателя (как это происходит на других рынках), но и продавца. Причиной выступает альтернативный характер поведения субъектов, предопределяемый действием дилемм: Make or Buy (МоВ) [сделать или купить] — для потребителя и Sale or Use (SoU) [продать или использовать] — для продавца. Только при достижении взаимного интереса и формирования соглашений между потребителем и продавцом в случае Виу&8а1е (В&8) [купить и продать], действует универсальная модель потребительского поведения на рынке, основанная на применении концепции МСМ и реализации принципов маркетинга коммерциализации инноваций.

9. Необходимость формирования- методологии комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций обусловлена: во-первых, экономической, рыночной и институциональной природой инноваций; во-вторых, сложностью разработки, неопределенностью и рисковым характером коммерциализационной деятельности; в-третьих, закономерностью формирования институтов коммерциализации и необходимостью формирования соглашений с ними; в-четвертых, рыночным характером процесса коммерциализации и важностью использования маркетинговых комплексных подходов к реализации инноваций; в-пятых, ростом значения маркетингового подхода к управлению современным предприятием в сочетании с директивным маркетинговым управлением деятельностью компании как реализации процесса непрерывной коммерциализации инноваций; в-шестых, спецификой потребительского поведения на рынке инноваций и наличия дилемм у его субъектов. Отмеченные обстоятельства, становятся основной причиной, определяющей необходимость: во-первых, маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, комплексного подхода к нему; в-третьих, управления проектом коммерциализации; в-четвертых, согласования его этапов; в-пятых, сочетания маркетингового подхода и директивного планирования, когда использование маркетинговых методов и инструментов (коммуникаций, позиционирования, управления жизненным циклом) позволяет разрабатывать и реализовывать проекты коммерциализации инноваций и достигать успеха в этой деятельности.

Разработка и реализация комплексного проекта коммерциализации инноваций осуществляется в соответствии с принципами проектирования: интерактивности, прибыльности, управляемости при помощи «контрольных точек», согласованности, маркетинговой дирекции, учета цепочек ценностей, межэтапного взаимодействия и принципа 80/20. Принципы и критерии комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций находят отражение при выделении трех его основных этапов: дорыночного, рыночного и партнерского. На дорыночном этапе проектируются не только рыночные инновации, но и их позиционирование и методы последующего управления их жизненным циклом, а также частично осуществляется проект позиционирования. На рыночном и партнерском этапах маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций реализуется на основе интеграции согласованных между собой трех проектировочных элементов (разработка — позиционирование — управление жизненным циклом). Одновременно ведутся последующие проектировочные работы по каждому из проектов, в связи с тем, что вывод на рынок инноваций не всегда означает завершение их проектирования, что обусловлено изменчивостью рынка и необходимостью управления жизненным циклом.

Таким образом, комплексный проект коммерциализации рыночных инноваций эволюционирует из базового варианта (0), варианта по результатам разработки и тестирования промышленного образца (1) и преобразуется в , проект вывода на рынок инноваций (2). Последний подразумевает разработку множества последующих вариантов, требуемых на рыночном и партнерском этапах коммерциализации рыночных инноваций и обусловленных' изменениями в маркетинговых стратегиях фирмы.

10. Проект разработки рыночных инноваций, являясь элементом комплексного маркетингового проекта их коммерциализации, не ограничивается разработкой одной рыночной инновации, выступающей объектом коммерциализации, но и решает задачи инновационного сопровождения проекта, подразумевая разработку инноваций в позиционировании, управлении жизненным циклом, в методах маркетинговых исследований и способах сегментации рынка. Данный проект предполагает интеграцию маркетинговых и технических методов генерирования всех инновационных идей, обеспечивающих реализацию маркетинга коммерциализации инноваций и может быть описан при помощи универсальной и специальных моделей их разработки, каждая из которых учитывает важность интерактивных связей с реальными и потенциальными партнерами, альтернативность их решений, ролевой дуализм, ориентирует проект на коммерциализацию востребованных рынком инноваций. Специальные модели предопределены многообразием инноваций и проявляют себя в ряде контекстных и субконтекстных моделей коммерциализации, реализующихся на каждом последующем ее этапе. Критериями выделения этих моделей служат специализация субъектов коммерциализации, цель разработки рыночной инновации и ее рыночное предназначение.

11. Проект позиционирования инноваций, стартующий на дорыночном этапе, алгоритмизирует формирование комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку и развитие партнерских отношений с целевыми контактными аудиториями. Основными характеристиками данного проекта выступают полноценность и трехконтекстность позиционирования с точки зрения: полноценности позиционирования инновации; межпроектной и межэтапной согласованности управления процессом коммерциализации инноваций; институционализации всего процесса коммерциализации. Проект позиционирования играет роль «пускового механизма» для институционализации процесса коммерциализации рыночных инноваций, поскольку именно на этапе позиционирования достигается соглашение между деятельностью фирмы по маркетингу коммерциализации рыночных инноваций и маркетинговой средой по поводу представлений о бренде компании и его восприятием контактными аудиториями. Возможности для развития эффективных партнерских отношений и для оценки достижения целей маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций создает матрица брендинга, позволяющая определять степень соответствия между проектируемой со стороны компании и воспринимаемой со стороны ее потребителей ценности коммерциализируемой рыночной инновации.

Эффективность маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и соответствующего проекта существенно увеличивается, если учитывается неоднородность целевых контактных аудиторий, для каждой из которых требуется дифференциация маркетингового процесса коммерциализации и управления им. Это обеспечивается путем применения метода нелинейного мультипроектированиЯ' — подхода, позволяющего интегрировать реализацию ряда проектов, входящих в комплексный маркетинговый проект и способствующего развитию интерактивных связей и партнерских отношений с целевыми рынками и контактными аудиториями. Мультипроектирование раскрывает свой потенциал при реализации коммуникационной политики, и связано с формированием ряда специальных проектов и нацелено на разные контактные аудитории: потребителей (ценностный подход: цепочки ценностей потребителей; существующие цепочки ценностей, генерируемые данной рыночной инновацией), общественность, государственные органы, экспертное сообщество.

12. Управление жизненным циклом инновации определяют два его назначения, первое из которых состоит в реализации проекта управления жизненным циклом и всего комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе — состоит в значении управления жизненным циклом в развитии маркетинговой доктриной управления современной компанией. В рамках первого назначения основными функциями проекта управления жизненным циклом рыночной инновации выступают: планирование, мониторинг, контроль и принятии решений, а основными требованиями к нему являются: всеохватность управления, обусловленная многоэле-ментностью его объекта; наличие стратегий управления на всех этапах жизненного цикла; ориентация на развитие партнерских отношений; согласованность проекта управления жизненным циклом с другими элементами маркетингового проекта управления коммерциализацией рыночных инноваций, корректируемость, гибкость, управляемость и прогнозируемость управления. Второе назначение управления жизненным циклом реализует более широкую маркетинговую функцию. Она постулирует объективность в условиях современного рынка признания в качестве приоритетного способа управления компаниями маркетинговой доктрины управления ими. Маркетинговая доктрина управления современной компанией, исходя из факта мультипарадиг-мальности маркетинга и коммерциализации, основывается на реализации стратегии непрерывной коммерциализации рыночных инноваций и обеспечивает компаниям, применяющим ее возможности для повышения внутренней и внешней конкурентоспособности.

13: Формирование целей управления жизненным- циклом рыночных инноваций является сложным процессом, обусловленным существованием ряда концепций жизненного цикла и связанным с решением ряда управленческих, ресурсных, коммуникационных задач развития предприятия в условиях неопределенности и изменчивости рыночных условий, нерациональности поведения потребителей, а также сложности и необходимости развития соглашений во внутренней и внешней средах компании. Цели управления жизненным циклом инноваций систематизируются в три основные группы. Первая группа объединяет общие цели, направленные на достижение плановых результатов. Вторая группа — институциональные. Они определяются закономерностью и необходимостью формирования институтов коммерциализации во внешней, внутренней и партнерской среде в результате коммерциализации. В третьей группе сосредоточены уникальные цели. При их достижении,^ результате эффективного управления жизненным циклом рыночных инноваций, можно достичь «отраслевых стандартов» или. получить «кластерные эффекты» в цепочках ценностей или в сферах деятельности потребителей рыночной инновации соответственно.

14. Проектируемость и управляемость маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций достигается при помощи «сетевой модели», которая позволяет достигать определенности в реализации проекта, снижать его риски и развивать интерактивные партнерские отношения с потребителями. Динамические характеристики маркетинговому проекту коммерциализации инноваций задает механизм «контрольных точек», функционирование которых позволяет реализовывать базовые функции управления как процесса (планирование, принятие решений, формирование стратегии, контроль). Контрольные точки (плановые, проблемные и упреждающие) ориентируют развитие процессов коммерциализации на наиболее перспективные направления и определяют переходные моменты, в которых требуется усиление управления и, вместе с тем, выполняют функцию индикативного планирования, реализация которой позволяет своевременно реагировать на* изменения? во внешней и внутренней среде. Обладая интерактивностыо, «контрольные точки» характеризует построение такой системы: управления; коммерциализацией, при которой компания способна мобилизовать свои силы для реализации своих стратегий в краткосрочном и долгосрочном^ периодах на разных рынках и в разных сферах деятельности.

Реализация маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций требует разработки аутентичных методик, позволяющих оценивать отдачу от инвестиций в маркетинговые проекты. Такие методики должны, ориентироваться на инвестиционный характер вложений в маркетинг и учитывать не только коммерческий, но и коммуникационный эффект от маркетинговых мероприятий, а также множество специальных, эффектов, естественным обрат зом выдаваемых процессом коммерциализации рыночных инноваций. Ориентируясь на данные требования и периодизацию этапов коммерциализации, следует формировать и способ оценки эффективности коммерциализации инноваций, который в полном объеме можно оценить только на партнерском этапе,, используя показатели суммы рентабельности маркетинга на дорыноч-ном, рыночном и партнерском этапах; упущенную выгоду; неисчерпанный резерв от маркетинговых коммуникаций; «кластерный эффект» или отраслевой стандарт в результате внедрения инновации, а также упущенную выгоду от потери «пожизненной ценности клиента».

Научная новизна диссертационного исследования заключается в приращении теоретико-методологических знаний о маркетинге коммерциализации; рыночных инноваций, применимого в деятельности российских предприятий; в императивности категориального оформления деятельности компании на современном рынке, формировании институциональной теории коммерциализации инноваций и в развитии рыночного, проектного, мульти-проектного подходов к процессу коммерциализации рыночных инноваций, а также позиционирования и теории управления жизненным циклом. Элементами научной новизны, составляющими потенциал инновационно-эвристических знаний, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

- установлена, на основе анализа эволюции представлений о коммерциализации и объективных тенденций развития современного рынка, необходимость развития рыночного нелинейного подхода к коммерциализации и доказано, что коммерциализация рыночных инноваций, являясь результатом рыночной деятельности предпринимателей, направленной на формирование новых рынков и новых институтов, представляет собой самостоятельный вид маркетинговой деятельности, способный усилить внутреннюю и внешнюю конкурентоспособность любой компании (п. 3.3, 3.15);

- обоснована концепция коммерциализации рыночных инноваций, раскрывающая современные направления и формы реализации функции маркетинга, проявляющая себя, с одной стороны как объективный процесс формирования рынков, а с другой - как рынокориентированный, динамичный императив деятельности субъектов современного рынка, обусловленный эффективностью применения перспективной маркетинговой доктрины управления современным предприятием, когда основным условием успешного-управления им становится парадигма непрерывной проектируемой и управляемой коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.3, 3.15);

- введено в научный оборот понятие «маркетинг коммерциализации рыночных инноваций» и предложено его определение, во-первых, как парадигмы современного маркетинга, основанной на концепции эволюционной непрерывности и институциональной обусловленности процесса коммерциализации рыночных инноваций; во-вторых, как стратегической деятельности современной успешной конкурентоспособной компании, направленной на комплексное проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование,;продвижение на рынки, управление жизненным циклом, как самих инноваций^ так и мультипроектами их коммерциализации, позволяющего в целом развивать новые: адекватные современным рыночным условиям формы организации маркетинга и способствующего развитию маркетинговой теории? коммерциализации рыночных- инноваций- и реализации успешной коммерциализации на рынках инноваций (п. 3.3, 3.15);

- выработана институциональная теория.коммерциализации инноваций, устанавливающая институциональную роль маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию комплексного1 предложения; инновационной ценности; рынку, исходящая из двуединой; природы и взаимных причинно-следственных связей «коммерциализации» и «институционализации» и получаемого в результате этой взаимосвязи синергетического эффекта, что позволяет: на макроуровне - выявить перспективные тенденции и закономерности институционального развития процессов коммерциализации инноваций на рынках различного уровня; на микроуровне - разработать систему объективной оценки эффективности институционализации^ частных актов, коммерциализации рыночных инноваций, выявляющую механизм формирования мотивов и целей субъектов хозяйствования — участников данного процесса (п. 3.15);

- расширено представление о рыночных инновациях, которые следует представлять как институционализированные знания, получающие экономическое и рыночное значение в результате их коммерциализации, что позволяет доказать приоритетную роль инновационных технологий в их структуре, обусловленную растущей долей технологической составляющей в любом из видов рыночных инноваций, их способностью становиться частью товаров и услуг и универсальным характером их проявления в процессе коммерциализации, что создает еще большие возможности для формирования комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку при маркетинговом проектировании и управлении процессом коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.15);

- выявлен и содержательно раскрыт новый тип рынка — G2B (Government to Business), чье формирование обусловлено объективными процессами, происходящими в современной экономике, ролевым дуализмом субъектов рынка инноваций, когда развитие современных форм частно-государственного партнерства выходит за пределы государственного заказа на разработку инноваций и его (государства) институты сами выступают в роли продавца на открытом рынке инноваций, что позволяет развивать научные представления и практически применимые методики государственного маркетинга, интегрирующего в себе два основных направления - государственного модернизационного маркетинга и государственного маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, которые должны призваны решать задачи модернизации российской экономики (п. 3.15);

- выявлена дуалистическая природа потребительского поведения на рынке инноваций, основанная на критериях модели результатирующего поведения (активной или пассивной), ведущая, как к покупке, так и к отказу от приобретения рыночных инноваций и, определяемая двуединством влияния на принятие решения о ее приобретении индивидуальных и организационных (корпоративных) моделей, мотивов, ценностей и компетенций, производным спросом, противоречиями в рациональности инновационного поведения, проявляющимися на рынках В2В, что позволяет идентифицировать потребительское поведение, разрабатывать проекты полноценного позиционирования компаниям, реализующим комплексные маркетинговые проекты коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12, 3.15);

- сформирована концепция моделирования потребительского поведения МСМ (Market-Company-Market), применение которой при разработке и реализации комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций позволяет достигать планируемых результатов на основании учета параметров, определяющих потребительское поведение, алгоритмов активного и пассивного потребительского поведения, дискретного и мультипликативного характера влияния коммерциализируемых рыночных инноваций на «разрывы» в цепочках ценностей, которые могут быть использованы для- достижения уникальных целей в управлении жизненным циклом рыночных инноваций при разработке и реализации комплексных маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.12);

- разработана методология комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций, основанная на перспективности и объективности развития маркетинговой доктрины управления современными компаниями и создающая возможности для достижения- успеха в его разработке и реализации, состоящая из трех проектировочных элементов - проекта разработки, проекта позиционирования* и проекта управления жизненным циклом, снабженная соответствующими принципами, действие которых позволяет согласовывать проектировочные элементы на всех этапах процесса коммерциализации рыночных инноваций: дорыночном, рыночном и партнерском (п. 3.15);

- выработана модель проектирования инноваций и реализации проекта их коммерциализации на дорыночном этапе, решающая задачи разработки инноваций, связанные с позиционированием и управлением жизненным циклом, располагающая универсальными, контекстными и субконтекстными моделями всего комплексного проекта коммерциализации, создающая условия как для унификации процесса коммерциализации рыночных инноваций, так и выработки конкретных маркетинговых проектов-коммерциализации рыночных инноваций (п. 3.15);

- сформирована концепция полноценного позиционирования инноваций, применение которой при проектировании и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций совместно с мультипроектным подходом, основанном на принципе «нелинейности» процесса коммерциализации рыночных инноваций, что дает компании возможность дифференцировать, интегрировать и согласовывать разные проекты по времени с различными контактными аудиториями по поводу проектируемого компанией и воспринимаемого различными контактными аудиториями образа:(бренда) инновации, а аудит полноценности позиционирования осуществляется при помощи специально разработанной- матрицы брендинга (п. 3:15); .

- дифференцирована реализация маркетинговой- функции управления жизненным; циклом; согласно которой управление жизненным циклом имеет двойное назначение; первое из которых состоит в проектировании и реализации управления! жизненным циклом как части комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, а второе - в. том, что управление жизненным циклом есть основная стратегия реализации маркег тинговой доктрины.управления современной компанией (п. 3; 14);;

- установлено, что при эффективном управлении жизненным циклом рыночных инноваций компания может достичь уникальных целей на партнерском этапе коммерциализации, получив «кластерный эффект» или установив: отраслевой стандарт: «кластерный эффект» получает продавец в тех случаях, когда данная: компания становится ведущим^ поставщиком сначала для одного покупателя; рыночной инновации, а потом для других участников его (потребителя) цепочки ценностей,, реализуя тем самым вертикальную диверсификацию рыночных инноваций; горизонтальная диверсификация возникает, когда компания-разработчик сначала продает одной- компании-потребителю инновацию,, а.потом другим потребителям той же отрасли, что й компания-потребитель, то есть применение именно этой рыночной инновации становится для первой и последующих компаний из данной отрасли, приобретших инновацию, отраслевым стандартом (п. 3.14, 3.15);

- разработана сетевая модель проектирования- и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций, высокий потенциал которой связан с динамичностью механизма «контрольных точек», означающих возможность мобилизации ресурсов компании для решения как задач коммерциализации, так и управления компанией в целом в изменяющихся современных условиях и предложена методика оценки результатов комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций,.применимого для оценки любой деятельности компании (п. 3.15, 3.3, 3.14).

Теоретическая значимость исследования? заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих, основы маркетинга, коммерциализации^ рыночных инноваций и современной- институциональной теории коммерциализации;! развития маркетингового проектирования: и маркетингового управления современной компанией, необходимость которых обусловлена возрастающей актуальностью институционализации процессов коммерциализации, их теоретического осмысления* и разработки методологии реализации, особенно в условиях, глобального экономического кризиса, модернизации экономики России. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в: качестве инструмен-тарно-методической и концептуально-методологической базы при разработке и реализации проектов по коммерциализации рыночных инноваций.

Практическая; значимость результатов исследования определяется тем, что результаты проведенного исследования., его теоретические выводы, практические рекомендации, по комплексному маркетинговому проектированию коммерциализации рыночных инноваций должны найти применение в деятельности, во-первых, субъектов, занимающихся их разработкой (научно-исследовательские организации, вузы,, наукограды, иннограды, центрыиннова-ционных разработок, центры трансфера технологий, венчурные компании и бизнес-ангелы), во-вторых, субъектов, которые заинтересованы в приобретении инноваций, в-третьих, представляет интерес для консалтинговых фирм, специализированных на коммерциализации рыночных инноваций или выступающих в: качестве посредников, в-четвертых, со стороны государства, которое осуществляет деятельность по коммерциализации инноваций^ их приобретению для обеспечения выполнения своих функций, а также для обеспечения эффективного функционирования национальной инновационной системы и ееинфраструк-туры как на уровне общегосударственных задач, так и задач местного и регионального уровня особенно в связи с проведением политики модернизации экономики страны и развития национальных инновационных проектов.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применимы в преподавании курсов: «маркетинг», «инновационный маркетинг», «стратегический маркетинг», «поведение потребителей», «маркетинговое консультирование»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования нашли отражение в курсах учебных дисциплин, разработанных соискателем, таких, как «маркетинг», «инновационный маркетинг», «стратегический маркетинг», «тактический маркетинг», «маркетинговое консультирование» и др., а также в учебных пособиях, посвященных маркетингу, коммерциализации инноваций, их продвижению.

Ряд положений и выводов получили положительную оценку на 10 научных международных и российских конференциях и семинарах, таких как ■ Международная научная конференция «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции» (Москва, 23-25 апреля , 2008), Международная научно-практическая конференция «Формирование востребованных специалистов высшего образования» (Волгоград — Дижон, Франция, 2006), Международная научно-практическая конференция «Математика, информатика, естествознание в экономике и в обществе» (Москва, 2005), Международный симпозиум «Экономическая теория: исторические корни, современное состояние и перспективы развития» (Москва, 2004), на Международной научной конференции «Инновационное развитие экономики России: национальные задачи и мировые тенденции», проводимой в апреле 2007 экономическим факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, в материалах Девятых Друкеровских чтений, проводимых в ноябре 2009 в ИЭ РАН, Всероссийской научно-практической конференции «Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса» в 2010 г.) и др., а также сообщались на заседаниях межкафедрального научно-теоретического семинара факультета «Экономики и управления» и «Центра экономических исследований» (ЦЭИ) Волгоградского государственного технического университета, на кафедре «Менеджмент, маркетинг и организация производства» ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Ряд положений диссертационной.рабсугь1 используются в работе Управления инвестиций и развития Аппарата Главы Администрации Волгоградской; области, Некоммерческого партнерства «Агентства инвестиций и развития Волгоградской области», соответствующих стрзпаур администрации города Брянска^ а также внедрено в образовательный процесс по магистерским образовательньш программам по направлениям; 080500.68 Менеджмент с подготовкой к научно-исследовательской деятельности по программам «Маркетинг», «Инновационный менеджмент», «Стратегическое управление» ГОУ ВОП «Волгоградский государственный технический университет», в учебный процесс ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», ГОУ ВПО «Брянский государственный технический университет», филиала НОУ ВПО «Московский психолош-социальный институт» в г. Брянске.

Публикации. По результатам научной деятельности автором опубликовано 67 работ, а по теме данного исследования опубликовано бО работ общим объемом около 83,25 п.л., в том числе в изданиях, одобренных ВАКом 18, 2 монографии, а также 3 работы в других журналах центральной печати («Маркетинг в России и за рубежом», «Бренд-менеджмент»):

Логическая структура диссертации последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, двух разделов, шести глав, 18 параграфов, заключения и списка использованной литературы (720 ист.). Объем работы - 496 е., содержит 8 таблиц и 43 рисунка. Структура диссертационной работы соответствует сформулированной цели, поставленным задачам и выдвинутым положениям научного исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Матковская, Яна Сергеевна

Выводы по главе 6 ¡.Управление комплексным маркетинговым проектом коммерциализации рыночных инноваций осуществляется на основе управления их жизненным циклом. Для достижения цели полноценного позиционирования инноваций традиционный подход к управлению жизненным циклом оказывается недостаточным и узким. Для идентификации жизненных циклов выделяются его концепции, определяемые на основе таких критериев, как их трансформация из товарной формы в нетоварную и наоборот, рутинизации инноваций, значимость технологии для данного этапа развития рынка, мере организационного освоения инноваций и преобразования их в рутины, а также формирования из интеграции этих рутин и умений инноваций, а также по критерию соответствия жизненного цикла инноваций жизненному циклу компаний. Выделенные концепции жизненного цикла инноваций позволяют моделировать и маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, определяя его дифференциальные и интегральные модели. Вместе с тем институционализа-ция концепций жизненного цикла инноваций исходит, во-первых, из необходимости управления жизненным циклом, а во-вторых, определяется его принципами.

Принципы управления жизненным циклом инноваций характеризуются изначальной неопределенностью параметров, связями между процессом управления жизненным циклом и другими проектировочными элементами комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций, альтернативностью коммерциализации и потребления, связью управления жизненным циклом с управлением предприятием и связью этого управленческого процесса от производным спросом и изменениями на рынке, а также взаимной обусловленностью жизненного цикла инновации и жизненного цикла компаний.

2. Управление жизненным циклом является одним из ключевых аспектов, во-первых, маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, во-вторых, развития современного маркетинга вообще, а также маркетинговой доктрины управления современной компанией, и, в-третьих, для разработки, реализации и управления комплексным маркетинговым проектом коммерциализации инноваций. Цели процесса управления жизненным циклом дифференцируются на несколько составляющих. Во-первых, это — общие цели, связанные непосредственно с реализацией конкретного проекта управления жизненным циклом рыночных инноваций. Во-вторых, это институциональные цели, состоящие в том, что управление жизненным циклом обусловливает и формирование специальных институтов коммерциализации и их развитие. В-третьих, уникальные цели, которые связаны с возможностью в результате коммерциализации получения кластерных эффектов за счет освоения цепочек ценностей потребителей и образования отраслевых стандартов за счет максимального развития партнерских отношений с каждым из субъектов отрасли первого потребителя инновации. Цели определяют и два назначения управления жизненным циклом. Первое характеризует его функции, как части процесса разработки и реализации комплексного проекта коммерциализации инноваций, а второе — означает реализацию маркетингового подхода к управлению современной компанией. И для первого, и для второго назначения принципиальное значение имеют контрольные точки, представляющие особый механизм мониторинга изменений на рынке, а также разработки и реализации стратегических управленческих решений по управлению жизненным циклом и инноваций и компании.

3. Узость большинства методик оценки эффективности коммерциализации инноваций связана с тем, что в них игнорируется коммуникационный эффект от маркетинговых действий, связанных с коммерциализацией, недоучитывается их инвестиционный характер, когда инвестиционные методики оценки инновационных проектов необходимо адаптировать под особенности рыночного обращения инноваций. Кроме того, для них характерен недостаток, обусловленный сбытовым представлением о маркетинге и расчетом в основном краткосрочного эффекта, который снижает показатели эффективности, и не учитывает мультипликативного эффекта маркетинга коммерциализации, обусловленного включением рыночных инноваций в процессе их коммерциализации в цепочку ценностей потребителя. В связи с этим как и проект маркетинга коммерциализации инноваций, так и методика оценки его эффективности должна носить комплексный характер. Комплексная методика оценки эффективности маркетинга при реализации комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций основывается на мультипроектном подходе, учитывая все ROI всех видов проектов и дифференциацию ROI по этапам коммерциализации, с учетом неисчерпанного резерва от маркетинговых коммуникаций, мультипликационного технологического эффекта от внедрения инноваций, действующего по всей цепочке ценностей и упущенной выгоды. Причем с учетом то, что на партнерском этапе маркетинга коммерциализации рыночных инноваций эффект от реализации коммуникационного проекта может осуществляться по показателю пожизненной ценности клиента.

Заключение

Развитие коммерциализации инноваций — важнейшая народнохозяйственная проблема, определяемая становлением специальных институтов коммерциализации в национальной инновационной системе и в ее инфраструктуре. При этом следует понимать, что модернизация экономики начинается с того, что предприятия, входящие в нее реализуют реальные успешные проекты коммерциализации инноваций. До тех пор, пока бизнесу не станут понятны методы и способы коммерциализации, положительной динамики с их стороны не возникнет. Для того, чтобы российские компании активизировали свою инновационную активность им необходимо располагать соответствующими технологиями. Именно такие технологии предлагает маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, основанный на маркетинговом проектировании и маркетинговом управлении как коммерциализацией рыночных инноваций, так и современными компаниями в целом, теория и методология которого предложены в настоящей работе.

Основными результатами работы стали следующие выводы: 1. Исследование эволюции научных подходов к коммерциализации рыночных инноваций позволило выявить тенденцию выхолащивания сущности коммерциализации, что проявляется в несоответствии между ее внутренним содержанием, определяющим ее как способ реализации коммерческих интересов предпринимателей и, тем самым, раскрывающим логику формирования рыночных отношений и современными формами интерпретации коммерциализации, искажающими ее природу, сужающими функции, и ограничивающими потенциал развития теории, методологии и практики коммерциализации. Между тем определяющий содержание и направления развития ее теории смысл был заложен в трудах Дж. Хикса, выявившего историческую и рыночную закономерность коммерциализации и, тем самым, установивший объективный системообразующий аспект ее содержания. Субъектно-динамическое содержание коммерциализации фактически выявил Й. Шумпетер, показав, какой успех дает ее реализация предпринимателям.

Несмотря - на значимость этих идей; теория коммерциализации не получила развития; а в индустриальный период ее первоначальный, рыночный смысл: был потерян; и коммерциализация? лишилась, возможности теоретического развития; хотя- могла бы стать целостной системой знаний о законах формирования; рынков (объективный аспект) и динамике* предпринимательской деятельности (субъективный- аспект). Для подтверждения того,„что, несмотря? на выхолащивание из;системы представлений, системообразующее рыночное значение коммерциализацию сохраняется; служат доказательства ее теоретической- состоятельности. ©ни-аргументируются,, во-первых, анализом- противоречий коммерциализации, - устанавливающим, что коммерциализация есть способ разрешения противоречий; между ограниченностью ресурсов и безграничностью- потребностей, противоречий;, определяемых несовершенствами рынка,. между прибыльными и неприбыльными сферами общественно-экономической системы. Это определяет неразрывную связь коммерциализации с рынком и позволяет установить закономерность, состоящую в том. насколько велики перспективы развития рынка, настолько и велики перспективы развития^ коммерциализации: Во-вторых, выявлением факта подмены понятий; когда вместо логическии исторически; обусловленного представления о коммерциализации; как, о процессе формирования рынков установилось суждение о ней как об этапе прогресса разработки инноваций, постулируемого техническим линейным подходом- к коммерциализации; Эти доказательства теоретической; состоятельности; коммерциализации как объекта экономического и маркетингового'исследования и развития рыночного нелинейного подхода к ней, подкрепляются анализом предпосылок к развитию коммерциализации на современном рынке, которые характеризуются, во-первых, необходимостью усиления темпов инновационного развития, становящегося возможным только в тех случаях, когда развиваются процессы коммерциализации, особенно важные для экономики нашей страны (как источники модернизации). Во-вторых, тенденциями в современной экономике, определяемыми изменением рынков, повышением-инновационной активности субъектов рынка (продавцов, покупателей, посредников), повышением технологичности товаров-и процессов и т. д. В-третьих, основываются на реальной потребности субъектов рынка в методологии коммерциализации рыночных инноваций, позволяющей развивать их инновационную активность. Под влиянием этих предпосылок, очевидной становится своевременность развития маркетинговой методологии коммерциализации рыночных инноваций, которая раскрывает коммуникационный и проектный потенциал маркетинга и позволяет определить роль коммерциализации как объективного, ориентированного на потребности процесса формирования новых рынков путем целенаправленного маркетингового проектирования и управления комплексными маркетинговыми проектами коммерциализации рыночных инноваций, что определяет направления развития теории и методологии самостоятельного, объективно обособляющегося сегодня вида маркетинга - маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

2. Значимость формирования институциональной теории коммерциализации обусловлена объективными процессами институционализации коммерциализации инноваций в современной экономике, нуждающимися в системном осмыслении. Институциональная теория коммерциализации, исходит из системообразующего и объективного характера для различных рыночных систем «коммерциализации» и «институционализации», а также их синергии и определяет закономерности развития рынка (и, особенно, современного), состоящие, с одной стороны, в том, что по мере своего развития, рынок осваивает, вследствие коммерциализации инноваций, некоммерческую сферу, что, в свою очередь ведет к институционализации «частных актов» институционализации коммерциализации, в совокупности институционализирующих коммерциализацию инноваций, а с другой — в том, что чем более институционализированы процессы коммерциализации инноваций, тем больше актов коммерциализации совершается. Такая взаимообусловленность «институционализации» и «коммерциализации», определяет их взаимное стимулирование развития и устойчивые (но взаимообрачиваемые) причинно-следственные связи между ними, а их синергия определяет институционали-зацию-коммерциализации как объективный, перспективный и закономерный для рыночной экономики и рыночный по своей природе процесс, темпы которого-в условиях современной социально-ориентированной экономики увеличиваются, а институциональные формы прогрессируют и становятся более эффективными. Исхода из этих закономерностей, формируется- институцио-нальная"теория>< коммерциализации;-главным предназначением которой является исследование процессов образования «рынков* и институтов^ современной- институционализированной экономике. Аппарат институциональной теории коммерциализации, описывается: во-первых, непосредственно институтами коммерциализации, возникающими в результате реализации субъектами рынка маркетинга коммерциализации; во-вторых, дифференциацией «институционализации коммерциализации» и «институционализации и "частных актов" институционализации коммерциализации» (реализации проектов коммерциализации); в-третьих, трансакционными издержками и доходами, являющимися в силу неопределенности, рискового характера и возможного выигрыша в каждом частном акте коммерциализации, как стимулами к коммерциализации, так и причиной отказа от нее; в-четвертых, институтом проектирования-коммерциализации инноваций и маркетинга, которые вместе позволяют снизить риск, неопределенность, а, в конечном счете, и оптимизировать трансакционные издержки и доходы от коммерциализации; в-пятых, институтом соглашений, реализуемым при помощи коммуникационных принципов маркетинга коммерциализации и призванным способствовать коммерциализации экономических проектов и противодействовать обратным и которые неминуемо придется достигать субъектам коммерциализации в современной институционализированной экономике. Еще одним важным элементом институциональной теории коммерциализации инноваций является выделение трех основных институтов — бизнеса, государства, общества, каждый из которых, во-первых, создает собственные институты коммерциализации, во-вторых, устанавливает соглашения с другими институтами, в-третьих, вместе они институционализируют коммерциализацию инноваций и создают теоретическую платформу для формирования маркетинга коммерциализации рыночных инноваций.

3. Содержание коммерциализации рыночных инноваций как функции маркетинга, объясняемое, во-первых, рыночным подходом к коммерциализации, а, во-вторых, институциональной теорией коммерциализации, одновременно определяется актуальностью и объективностью формирования маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. Предопределенный концепцией непрерывной коммерциализации рыночных инноваций, маркетинг коммерциализации связан с реализацией стратегической деятельности современной успешной конкурентоспособной компании. Эта концепция направлена на комплексное маркетинговое проектирование процесса коммерциализации рыночных инноваций, их позиционирование, продвижение на рынки, управление жизненным циклом, как самих инноваций, так и мультипроектами их коммерциализации. Таким образом, сущность коммерциализации рыночных инноваций состоит в том, что это - ориентированный на потребителя динамичный, основанный на маркетинговой доктрине управления современной компанией, способный к адаптации под изменяющиеся рыночные условия императив деятельности субъекта. Это основывается на выводе о попеременно-иерархической мультипарадигмальности маркетинга, инновационного маркетинга и коммерциализации, чья взаимообусловленность обосновывает суть маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и определяет основное условие успешного развития современной компании. Таким условием выступает маркетинговая доктрина управления современным предприятием, основанная на парадигме непрерывной проектируемой и управляемой коммерциализации инноваций. Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, располагает рядом принципов: рыночного подхода, нелинейности, интерактивного партнерства, управляемости и маркетинговой дирекции, прибыльности, необязательности инновационно-технологической специализации субъектов, позиционирования, проектирования. Эти принципы определяют и соответствующую современным требованиям структуру маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, которая состоит из трех проектировочных элементов: разработка инноваций, позиционирование и управление жизненным циклом и двух основных инструментов — маркетинговые исследования и сегментация рынка.

4. Рыночные инновации обладают уникальным качеством становиться объектом коммерциализации, являясь в первую очередь результатом предпринимательской, а не научно-технической или изобретательской деятельности. Это определено их природой: во-первых, экономической, определяющей их способность трансформировать знания в товарную форму и, соответственно, описываться-экономическими категориями (доходы, трансакционные издержки и др.); во-вторых, рыночной, состоящей в том, что инновации (их коммерциализация) - естественная реакция рынка на изменения в его конъюнктуре; в-третьих, институциональной, характеризующей их способность образовывать в результате коммерциализации новые институты; в-четвертых, маркетинговой, означающей, что рыночная инновация должна представлять ценность для рынка, что достигается комплексностью маркетингового предложения* инновационной ценности рынку. Это характеризует сущность рыночных инноваций как представляющих собой5 институционализированные знания, получившие экономическое (рыночное) значение в результате коммерциализации и в результате действий компаний, реализующих маркетинг коммерциализации рыночных инноваций. Многообразие типов инноваций определяет необходимость их группировки на основе специальных критериев: коммерциализируемость, степень технологичности, иннова-ционность и гибкость, способность «встраиваться» или изменять цепочку ценностей, тип обращения (на открытом или на корпоративном рынке). Структуру объекта исследования (рыночных инноваций) определяет ряд объективных тенденций, определенных в ходе исследования современных экономики и рынков (в том числе российских), анализ которых позволил выявить, что несмотря на сокращение числа организаций, специализированных на разработке инноваций, количество созданных инноваций (инновационных технологий) увеличивается, особенно в сферах обрабатывающих производств (сторона спроса), в секторе инжиниринга и проектирования (сторона предложения рыночных инноваций). Кроме того, количественное соотношение по импорту-экспорту технологий характеризуется преобладанием импорта в области научных исследований и инжиниринга. Аналогичную картину можно наблюдать в Волгоградской области, хотя доля предприятий, выпускающих инновационную продукцию в ней ничтожно мала.

5. В современных условиях все более отчетливо проявляются факторы, характеризующие повышение значения инновационных технологий в структуре инноваций, что связано, во-первых, с ростом их значения вообще, во-вторых, признания их в качестве драйверов инновационного и экономического развития, в-третьих, с увеличением значения технологической составляющей инноваций в рыночных и производственных процессах, технологических требований потребителей к инновациям любого вида, что делает инновационные технологии ведущими в структуре рыночных инноваций, в-четвертых, с выявленной универсальностью инновационных технологий как объектов коммерциализации, уникальный потенциал которых позволяет создавать комплексное маркетинговое предложение инновационной ценности рынку за счет комбинации в них товаров и услуг. При этом технологии не только выступают объектами коммерциализации, но и характеризуют сам процесс коммерциализации, проявляющий себя как технология рыночной деятельности современной компании на рынке и обладающий соответствующей (универсальной или уникальной) маркетинговой технологией коммерциализации рыночных инноваций. Технологическая составляющая определяет универсальность инновационных технологий как объектов коммерциализации, и с научной, и с практической точек зрения, а их самовоспроизводящаяся институциональная природа формирует в процессе коммерциализации не только рыночные и производственные институты (новые рынки, новые потребности, новые цепочки стоимости, новые бизнес-модели и т. д.), но и ряд других, специальных институтов, способствующих или препятствующих коммерциализации, таких как союзы предпринимателей, потребительские союзы, группы общественной поддержки и т. д. Аналогично, субъекты коммерциализации получают не только экономические эффекты, но и социальные, коммуникационные, технологические и т.п. Эти же эффекты получают и другие субъекты, даже не участвующие прямо в цепочках ценностей. Вследствие этого инновационные технологии представляют собой институционализированные и обладающие потенциалом приносить многочисленные эффекты прямым и косвенным субъектам коммерциализации знания о способах и методах производства, обращения и распределения благ, обладающие большей способностью приносить эти эффекты, чем другие, представленные на рынке технологии. Как объект коммерциализации инновационные технологии обладают рядом особенностей, связанных с возможностью их коммерциализации на рынках массовых и единичных сделок, сложностью предварительных оценок трансакционных издержек, «включаемостью» в другие товары, технологии и бизнес-процессы, альтернативным характером рыночного обращения, возможностями межотраслевого и межрыночного трансферта.

6. Рынок инноваций представляет собой особый рынок, отличающийся высокими неопределенностью и риском, где объектами обращения выступают инновации, а сам рынок в результате коммерциализации становится единым кластером покупателей и продавцов инноваций и участников их цепочек ценностей. С точки зрения типологии это - рынок потенциальных и потребителей рыночных инноваций, а его основными типами выступают, во-первых, рынки В2С и В2В, а во-вторых, рынок инноваций-товаров и рынок инновационных технологий. Рынок инновационных технологий (как товарный рынок) представляет особый интерес в силу его возвышающегося значения, перспективности развития в условиях формирующейся инновационной экономики, так как, во-первых, он» является особой специфической и системооп-ределяющей частью не только рынка инноваций, но и рыночной системы в современных условиях в целом, поскольку именно его институционализация позволяет предпринимателям активно развивать все бизнес-процессы путем внедрения' инноваций (как следствие коммерциализации) и использовать технологии коммерциализации. Во-вторых, для рынка инноваций (как рынка потребителей) характерно существование не только рынков В2С и В2В, но и рынка B2G и особого» рынка, характерного только для технологического обращения-и ставшего источником инновационных подъемов во второй половине двадцатого века - рынок G2B (Government to Business). Этот рынок образовался в результате институционализации коммерциализации в следующих формах: во-первых, в форме передачи разработок государственным сектором в частный сектор и последующей их коммерциализации бизнесом; во-вторых, в форме реализации совместных проектов коммерциализации коммерческого и некоммерческого секторов; в-третьих, в форме институционализации различных конфигураций государственно-частного партнерства в сфере коммерциализации инновационных технологий. Рынок G2B определяет возможности развития государственного маркетинга, по двум направлениям, актуальным для современной России — государственного модернизаци-онного маркетинга и государственного маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. Основной задачей первого направления государственного маркетинга является государственная коммуникационная политика по формированию рыночных механизмов реализации выбранной в качестве перспективной для нашей страны стратегии модернизации и политики по формированию инновационно-активных кластеров, ориентированных на инновационную деятельность, что основывается на идее о «коалициях за модернизацию» и на институциональной теории коммерциализации, подразумевающей применение маркетинговых инструментов в формировании соглашений между бизнесом, обществом и государством в отношении коммерциализации. Ряд функций государственного модернизационного маркетинга уже находит отражение в проекте Сколково. Однако этот проект нуждается не только в таком элементе государственного модернизационного маркетинга как государственная инновационная инициатива в финансировании больших инновационных проектов, но и в развитии государственного маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, который содержит перспективы для развития государственно-частного партнерства на рынках G2B путем коммерциализации государством рыночных инноваций. Актуальность развития таких видов маркетинга, определяя перспективы развития государственного маркетинга, является следствием существования феномена ролевого дуализма субъектов рынка инноваций, состоящего в нефиксированности ролей субъектов: когда в качестве продавца, покупателя или посредника может выступать любой из субъектов, относящихся к различным институтам (коммерческим, некоммерческим, государственным, финансовым). Субъектами рынка инноваций не ограничивается число субъектов коммерциализации. К последним относятся институциональные субъекты и неинституциональные субъекты, состав которых определяется инновационно-активными индивидами, инициативными группами, инновационно-активными общественными кластерами, дифференцируемыми по ряду критериев при помощи концепции «41».

7. Потребительское поведение на рынке инноваций, а особенно, если это рынок — В2В и рынок инновационных технологий, является сложным, неоднозначным, что несмотря на его специфичность, отражает и его универсальный характер. Это проявляется, прежде всего, в недостижимости рациональности, обусловленной высокой степенью неопределенности. Параметрами, определяющими потребительское поведение, служат: мотивы, ценности и ключевые компетенции потребителя прямо и его партнеров косвенно. Особенное значение при этом имеют мотивы потребительского поведения, которые дифференцируются на: нерациональные, рациональные и стимулированные. На пересечении этих видов мотивов определяются разнообразные типы потребительского поведения, определяющие стратегии реализации маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и ее итоги (эффекты). Не менее значимые для определения моделей потребительского поведения на рынке инноваций ключевые компетенции и ценности, имеют синергетический характер и определяются ключевыми компетенциями и ценностями всей компании, ее подразделений и отдельных сотрудников, а, особенно, лиц принимающих решение об их приобретении.

8. Полноценное моделирование потребительского поведения, применительно к рынку инноваций (инновационных технологий) возможно на основе концепции МСМ (Marketl-Company-Market2) (Рынок 1-Фирма-Рынок2), основанной на учете всех сторон деятельности фирмы-потребителя, которую она реализует, во-первых, на рынке инноваций (Ml), где выступает потенциальным потребителем, во-вторых, в своей внутренней среде (С), где принимаются решения о приобретении данной рыночной инновации и осуществляется ее внедрение, и в-третьих, в ее микросреде (М2). Ориентиры на фокусы С и М2, а не только на Ml, как в большинстве сложившихся подходов, определяются принципами маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. Следует выделить, по крайней мере, три причины, определяющие стратегическую важность применения задаваемой маркетингом коммерциализации рыночных инноваций концепции МСМ. Первая из них обусловлена тем, насколько важно при коммерциализации уделять внимание внутреннему устройству компании, так как маркетинг коммерциализации рыночных инноваций подразумевает не только акт продажи, но и развитие партнерских отношений с потенциальными потребителями. Вторая причина обусловлена значимостью для успеха коммерциализации фокуса М2, который, во-первых, учитывая производные спрос и рациональность, определяет и спрос на рынке инноваций (фокус Ml), а, во-вторых, исходя из того, что приобретенные потребителем инновации генерируют «разрывы» в цепочке ценностей, создает для разработчика и отрасли потребителя такие условия, которые позволяют им получить мультипликативный эффект, выражающийся для субъекта маркетинга коммерциализации рыночных инноваций в образовании «кластерного эффекта» и/или «отраслевого стандарта».

9. Потребительское1 поведение на рынке инноваций при совершении покупки* характеризуется двумя* основными- вариантами: активного, когда потребитель »испытывает осознанную потребность,и, как правило, находится в состоянии дестабилизации в результате действия внутренних или внешних факторов и пассивного, когда потребитель, находясь в периоде стабильности, отказывается от ее приобретения. Модели-поведения субъектов на рынке инновационных технологий существенно отличаются от других рынков в силу действия дилеммы Make or Buy (МоВ) [сделать или купить] для потребителя и Sale or Use (SoU) [продать или использовать] для продавца. При достижении взаимного интереса между потребителем и продавцом действует универсальная модель потребительского поведения, основанная на применении концепции МСМ и реализации принципов маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. Она описывается тремя укрупненными этапами: коммуникационный, эндоэтап и решающий этап. Причем на первом и на последнем коммуникации имеют интерактивный характер, что определяет возможности увеличения эффективности-маркетингового проектирования и управления коммерциализацией рыночных инноваций.

Ю.Методология маркетинга коммерциализации рыночных инноваций должна быть направлена на снижение неопределенности и рисков инновационной и коммерциализационной деятельности и, в связи с этим, обосновывается необходимостью формирования межсубъектных соглашений, ростом значения маркетинговой доктрины управления современным предприятием и важностью развития маркетингового- директивного управления коммерциализацией рыночных инноваций, мультипарадигмальностью маркетинга, который определяет в качестве парадигмы, современного предприятия непрерывную коммерциализацию инноваций, спецификой потребительского поведения на рынке инноваций и наличием дилемм и у продавца, и у потребителя рыночной инновации и реализуется при помощи комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций. Данная методология основывается на развитии маркетинговой доктрины управления современным предприятием, когда маркетинг как философия хозяйствования позволяет на основе коммуникаций, позиционирования, управления жизненным циклом, развития интерактивных партнерских отношений с контактными аудиториями разрабатывать и реализовывать проекты коммерциализации инноваций и достигать успеха в этой деятельности.

Решение о разработке и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций принимается в случае соблюдения ряда критериев, основанных на оценках: перспективности проектирования и реализации данного маркетингового проекта коммерциализации с точки зрения тенденций развития НТП, инноваций данного типа, отрасли, рынков; моделей потребительского поведения (на основе концепции МСМ); согласованности проектируемой инновации с потенциальными и существующими партнерами, их цепочками ценностей; ряда экономических критериев (прибыль, срок окупаемости, ресурсы и возможности и т. д.); обеспеченности институтами коммерциализации; цепочек ценностей, разрывов в них и возможности формирования новых сцеплений. Комплексное маркетинговое проектирование коммерциализации рыночных инноваций, конкретизирует принципы маркетинга коммерциализации и определяется действием принципов проектирования, состоящих в интерактивности, прибыльности, управляемости при помощи контрольных точек, согласованности по ряду показателей и субъектов, маркетинговой дирекции, учета цепочек стоимости, межэтапного взаимодействия и принципа 80/20. Все эти принципы находят отражение в определении трех основных этапов коммерциализации инноваций: дорыночного, рыночного и партнерского. На дорыночном этапе происходит большая часть проектирования инноваций, но она не ограничивается только разработкой' самой инновации и включает в себя разработку проектов позиционирования (и частичную его реализацию) и проекта управления жизненным циклом. Рыночный и партнерский этапы - это периоды реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации инноваций. На этих этапах компания реализует проекты: разработки инноваций, позиционирования и управления» жизненным^ циклом. Но процессы проектирования каждого из проектировочных элементов и согласования между ними не приостанавливаются, ни на рыночном, ни на партнерском этапах, так как вывод на рынок инновации не означает завершение проектирования инновации; что обусловлено изменчивостью рынка и необходимостью управления жизненным циклом коммерциализируемой инновации. В результате взаимодействия каждого из проектировочных элементов, маркетинговый проект коммерциализации рыночных инноваций эволюционирует из базового варианта в вариант по результатам разработки и тестирования промышленного образца, затем в откорректированный вариант проекта, выводимый непосредственно на рынок. На рыночном и партнерском этапах он может варьироваться и далее, позволяя развивать гибкое управление компанией в ответ на изменяющиеся рыночные условия и изменения в маркетинговых стратегиях фирмы.

11 .Первый проектировочный элемент комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций — проект разработки инноваций — не ограничивается только- фактом разработки самой инновации, но и отвечает за инновации в позиционировании, в управлении жизненным циклом (инновационное сопровождение проекта коммерциализации инноваций). Проект разработки, полагающийся на маркетинговую доктрину управления современным предприятием, предполагает интеграцию маркетинговых и технических методов генерирования инновационных идей. Процесс проектирования может быть, описан при помощи универсальной и частных моделей разработки инноваций. Универсальная модель позволяет учитывать существование обратных связей в маркетинге коммерциализации, важность развития, партнерских отношений и феномен ролевого дуализма на рынке, ориентирует процесс коммерциализации на, разработку востребованной рынком инновации, представляющей собой в конечном итоге комплексное маркетинговое предложение инновационной ценности рынку. Конкретизируется универсальная модель разработки рыночных инноваций в специальных моделях (контекстных и субконтекстных), алгоритмизирующих различные варианты маркетинговых проектов коммерциализации в соответствии с целями разработки, целями' субъектов коммерциализации, предназначениями инноваций и рынками, на которых они будут обращаться.

12.Проектировочный-элемент маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций — проект позиционирования1 представляет собой алгоритм развития партнерских отношений и формирования комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку. Основными чертами проекта позиционирования инноваций является, во-первых, то, что проектирование позиционирования начинает осуществляться на дорыночном этапе и тогда же начинается его реализация, интенсивность которой нарастает по мере реализации всего комплексного маркетингового проекта. Во-вторых, на основе концепции полноценного позиционирования, становящейся основой для всей методологии комплексного маркетингового проектирования-коммерциализации рыночных инноваций и определяющей цель разработки! и реализации проекта позиционирования. Концепция- полноценного позиционирования проявляется в трех контекстах. Первый контекст определяет полноценность позиционирования, состоящую в том, что его результатом становится разработка и предоставление рынку целостной инновации, снабженной соответствующими элементами комплекса маркетинга, товарной политикой, ценовой политикой, политикой товародвижения и коммуникационной политикой, проектируемыми'в соответствии с этапами освоения рынка и управлением жизненным циклом рыночных инноваций. Второй контекст состоит в том, что полноценность позиционирования достигается в том случае, если маркетинговая доктрина управления предприятием становится определяющей, используется рыночный подход к процессу коммерциализации, соблюдаются принципы маркетинга коммерциализации рыночных инноваций и его комплексного проектирования. Третий контекст полноценности позиционирования состоит в том, что именно проект позиционирования позволяет оценивать качество сформированных маркетингом соглашений с внешней средой и межэтапных и межпроектных согласований. Результативность следует оценивать при помощи матрицы брендинга, позволяющей проводить аудит как «полноценности» позиционирования данной рыночной инновации, так и всего проекта коммерциализации.

13.Реализация проекта позиционирования коммерциализации инноваций на основе концепции полноценного позиционирования не ограничивается одним проектом, так как требует привлечение технологий мультипроектиро-вания. Мультипроектирование описывает не столько разработку отдельных проектировочных элементов, сколько показывает свою ориентацию на реализацию множества интерактивных связей с рынком, целевыми аудиториями и позволяет развивать партнерские отношения с ними. Мультипроектирование раскрывает свой потенциал, во-первых, путем построения комплексного маркетингового предложения инновационной ценности рынку, основанного на применении технологии брендинга и построении пирамиды брендинга, позволяющей интегрировать в единое предложение полноценно-позиционированной инновации всех элементов комплекса маркетинга, а во-вторых, путем формирования и соотнесения в виде «коммуникационного микса» нескольких видов проектов: «позиционирования бренда», «строительства бренда», «проекта впечатлений», «программ лояльности потребителей» и различных видов аудиторий: потребителей, цепочек ценностей (потребителей, существующих цепочек ценностей, цепочек ценностей, генерируемых маркетингом коммерциализации данной инновации), общественности, государственных органов и экспертов в различных областях.

14.Мультипроектный подход при, комплексном маркетинговом проектировании? коммерциализации рыночных; инноваций; дифференцируется, алгоритмизируется; в* контекстных и субконтекстных моделях, которые требуют разработки специальных, мероприятий маркетинга- коммерциализации рыночных инноваций'и характеризуется формами, методами и способами продвижения? инноваций^применительно- к каждой из. моделей коммерциализации инноваций: Для этого? исследуется^ многообразие: видов маркетинговых коммуникаций; и анализируется применимость, моделей к решению задач продвижения инноваций на разные рынки: Особое внимание уделяется оценке; «полноценности»» позиционирования? нового» бренда ГК Роснано, предлагаются» рекомендации: по развитию коммуникационной политики; госкорпорации в области позиционирования, что имеет ценность ,дляфазвития» маркетинга коммерциализации рыночных- инноваций, государственного модерни-зационного маркетинга и его реализации в таких инновационных проектах, как, например, проект Сколково.

15.Управление: комплексными: маркетинговыми проектами коммерциализации» рыночных инноваций осуществляется-в;контексте управления?;жизненным: циклом: Управление жизненным циклом с позиций маркетинга коммерциализации рыночных инноваций:представляет собой сложный процесс,.связанный; с решением ряда управленческих, ресурсных, коммуникационных, задач и задач инновационных разработок в условиях неопределенности, и изменчивости рыночных условий, нерациональности поведения потребителей, а также с учетом необходимости и сложности развития согласований с внешней и внутренней средой компании. При этом учитывается, что жизненный цикл рыночных инноваций:обладает рядом специфических черт, выявленных путем систематизации и анализа: его различных концепций, главными из которых выступают концепции их.рутинизация и встраиваемости в, другие технологии. Факт «встраивания» свидетельствует о том, что с окончанием процесса коммерциализации рыночной инновации (инновационной технологии) ее жизненный цикл, как и жизненный цикл ее бренда не завершаются.

16.Проектирование управления жизненным циклом рыночных инноваций связано с разработкой и реализаций специального проекта (проекта управления жизненным циклом рыночной инноваций). К проекту управления жизненным циклом инноваций предъявляется ряд требований. Во-первых, всестороннее управление маркетинговым проектом коммерциализации рыночных инноваций с точки зрения конкурентоспособности самой рыночной инновации, конкурентоспособности товаров, производимых с помощью инноваций-технологий, управления-производным спросом, цепей поставок, а также с учетом интересов субъектов, участвующих в «цепочке ценности», перемещаемых по ней ресурсов, с точки зрения бренда инноваций, бренда товаров, производимых при помощи данной рыночной инновации, имеющихся совершенствований в ходе потребления инновации, развития инновации как «целостного продукта», а также их технического и экономического потенциала. Во-вторых, наличие стратегий управления, реализующихся, как на отдельных этапах жизненного цикла, так и ставящих своей целью достижение максимального эффекта от управления жизненным циклом инновации. В-третьих, требование прогнозируемости смены этапов, а в-четвертых, наличие методов управления и инновации в них. В-пятых, ориентация на развитие партнерских отношений. В-шестых, согласованность проекта управления жизненным циклом и с другими проектировочными элементами комплексного проекта управления коммерциализацией инноваций. В-седьмых, коррек-тируемость, гибкость управляемость, прогнозируемость управления.

Управление жизненным циклом связано с реализацией ряда целей маркетинга коммерциализации рыночных инноваций, которые систематизированы в три основные группы: общие, связанные с достижением плановых результатов эффективности комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций; институциональные, обусловленные необходимостью формирования институтов коммерциализации во внешней, внутренней и партнерской среде; уникальные цели - цели формирования отраслевых стандартов и получения кластерных эффектов в результате эффективного управления жизненным циклом рыночных инноваций.

17.Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций уделяет большое внимание управлению жизненным циклом, предлагает маркетинговые управленческие инструменты и выделяет два его назначения. Первое состоит в реализации проекта управления жизненным циклом инновации в рамках комплексного маркетингового проекта их коммерциализации (как проектировочного элемента маркетингового проекта коммерциализации). Второе назначение связано с реализацией маркетинговой доктрины управления современным предприятием. Реализация обоих назначений управления жизненным циклом и их сетевой модели, осуществляется при помощи механизма «контрольных точек», наделенных функциями планирования, мониторинга, контроля и принятия решений. Контрольные точки выступают основным механизмом, позволяющим реализовывать и второе назначение управления процессом коммерциализации инноваций - реализации маркетинговой доктрины управления современным предприятием. Функционирование «контрольных точек», во-первых, позволяет реализовывать базовые функции управления как процесса (планирование, принятие решений, формирование стратегии, контроль); во-вторых, представляет динамичную систему, которая активизирует маркетинг коммерциализации рыночных инноваций, позволяет реализовывать как весь маркетинговый проект коммерциализации, так и его проектировочный элемент - управления жизненным циклом; в-третьих, ориентируют маркетинг коммерциализации на наиболее перспективные направления деятельности предприятия и определяет переходные моменты, в которых требуется усиление функции управления. В-четвертых, контрольные точки выполняют индицирующую функцию, реализация которой позволяет своевременно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде.

Контрольные точки способствуют реализации обоих назначений парадигмы современного маркетинга, и, обладая интерактивностью, позволяют строить такую систему управления, при которой компания, способна мобилизовать свои силы для реализации: маркетинговых целей в краткосрочном и долгосрочном периоде на разных рынках и в разных сферах деятельности.

18. Маркетинг коммерциализации* рыночных инноваций; а также разработка и реализация маркетинговых проектов коммерциализации рыночных инноваций^ требуют наличия; адекватных методик, позволяющих оценивать их эффективность. Для достижения объективности информации, к таким методикам следует предъявлять особые требования, состоящие, во-первых, в том, что, исходя из того, что маркетинг (а,. особенно, маркетинг коммерциализации) имеет инвестиционную, а не затратную природу, такая методика должна применять инвестиционные методы оценки эффективности вложений. Во-вторых, так как большая часть мероприятий маркетинга коммерциализации рыночных инноваций реализуется на дорыночном этапе, а приносит эффект на партнерском (этапе), оценивать инвестиции в маркетинг необходимо с учетом временного фактора и вдолгосрочном периоде; В-третьих, необходимо учитывать коммуникационный эффект, который может быть идентифицирован как коммерческий,, но проявляющий себя в долгосрочном периоде. Кроме того, реализация маркетинга коммерциализации рыночных инноваций создает многосторонние положительные эффекты, как для участвующих в коммерциализации субъектов, так и ряда других субъектов, не связанных с ним непосредственно. Ориентируясь на данные требования и периодизацию этапов разработки и реализации комплексного маркетингового проекта коммерциализации рыночных инноваций в диссертации предлагается методика оценки эффективности мероприятий маркетинга коммерциализации рыночных инноваций. Данная методика позволяет оценивать эффективность вложений в маркетинг коммерциализации и в максимальном объеме учитывать эффекты от соответствующих маркетинговых мероприятий, используя показатели суммы рентабельности маркетинга на дорыночном, рыночном и партнерском этапах, упущенную выгоду, неисчерпанный резерв от маркетинговых коммуникаций, и мультипликационный технологический эффект от внедрения данной инновации, а также показатели «упущенная выгода» и «пожизненная ценность клиента».

Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций обладает, таким образом, большими возможностями для развития маркетинговой теории, методологии и практики. Широкий потенциал этого направления маркетинга позволяет разрабатывать стратегии развития не только конкретных предприятий и их маркетинговых проектов, но и масштабные государственные проекты, связанные с модернизацией экономики, разработкой и реализацией инновационных проектов, развитием государственного маркетинга коммерциализации рыночных инноваций как способа государственно-частного партнерства и его современных форм на уровне отраслевых программ и мероприятий, направленных на институционализацию национальной инновационной системы и модернизацию экономики нашей страны. Маркетинг коммерциализации рыночных инноваций позволяет существенно расшить маркетинговую теорию категориальным аппаратом за счет развития представлений о теории и практике маркетинга, коммерциализации, динамике рынков, управления жизненным циклом и маркетингового управления современной компанией, а также за счет специально разработанных классификаций рынка, концепций потребительского поведения, стратегий позиционирования, коммуникаций, управления жизненным циклом, а также методик оценки эффективности маркетинга.

Теоретико-методологическое значение маркетинга коммерциализации рыночных инноваций дает возможность компаниям, функционирующим в изменяющихся рыночных условиях современной экономики и экономики России, переходить к наиболее перспективной форме современного бизнеса -к концепции непрерывной коммерциализации, которая становится в условиях инновационной экономики не только актуальной, но и определяющей основные направления развития рыночной экономики, как таковой, и на перспективу, позволяя развивать маркетинговую доктрину управления современным предприятием. Принципы маркетинга коммерциализации рыночных инноваций создают платформу для формирования методологии коммерциализации, ориентирующей маркетинговую деятельность предприятий на разработку востребованных рынком инноваций, формирование целостного маркетингового предложения инновационной ценности рынку путем полноценного позиционирования и управления жизненным циклом рыночных инноваций как подхода к управлению современной компанией. Методология комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций, предлагая концепцию мультипроектирования позиционирования, позволяет алгоритмизировать процессы (и проекты) коммерциализации, осуществлять обоснованный выбор перспективных проектов и реализовывать их, управлять рыночными инновациями и компанией в целом, снижать риски, связанные с коммерциализацией, оценивать эффективность отдельных проектов и маркетинговой деятельности компании в целом. При этом методология комплексного маркетингового проектирования коммерциализации рыночных инноваций не только развивает теорию маркетинга, но и является технологией коммерциализации, готовой к применению на практике, что представляется особенно важно для инновационного развития нашей страны и решения стратегической задачи общеэкономического масштаба - модернизации экономики России.