Маркетинг международного гуманитарного инвестирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг международного гуманитарного инвестирования"

УКРАЇНСЬКА АКАДЕМІЯ ЗОВНІШНЬОЇ ТОРГІВЛІ

МІНІСТЕРСТВО ЗОВНІШНІХ ЕКОНОМІЧНИХ ЗВ'ЯЗКІВ І ТОРГІВЛІ УКРАЇНИ

• а сл

На правах рукопису

Двойних Костянтин Євгенович

МАРКЕТИНГ

МІЖНАРОДНОГО ГУМАНІТАРНОГО ІНВЕСТУВАННЯ

(Ю.їО

О8.0&0Э"=- МАРКЕТИНГ

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

КИЇВ - 1996

Дисертація є рукописною роботою

Робота виконана в Українській Академії зовнішньої торгівлі

Науковий керівник - доктор економічних наук Онищенко Володимир Пилипович

Офіційні опоненти - доктор економічних наук Шевчук Василь Якович;

- кандидат економічних наук, доцент Циганкова Тетяна Михайлівна

Провідна організація - Інститут світової економіки і міжнародних відносин Національної Академії Наук України

Захист дисертації відбудеться 18 червня 1996 р. о 14ш на засіданні спеціалізованої вченої ради К 01.50.01 по присудженню наукового ступеня кандидата економічних наук Української Академії зовнішньої торгівлі за адресою: 252 042, Київ-42, МСП-601, вул.Чигоріна, 57.

З дисертацією можна ознайомитись в бібліотеці Української Академії зовнішньої торгівлі.

Автореферат розісланий “ /£" ” травня 1996 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

Т.В.Грицай

з

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В сучасних умовах економічних перетворень життєво важливим для України стає комплексне розв'язання проблеми адаптації соціального середовища до змін в економіці. Економічні реформи завжди відбуваються в соціально обумовленому середовищі, від стану якого залежить їх кінцевий успіх. Ефективний розвиток системи ринкових відносин в економіці України в значній мірі пов'язаний із широким залученням іноземного капіталу. Саме тому на сьогоднішній день найбільш актуальною уявляється розробка цілеспрямованої державної політики по створенню таких суспільних умов, які б забезпечили в майбутньому прилив іноземних інвестицій в економіку України.

Необхідність відповідного впливу на соціальне середовище простежується в діяльності в Україні багатьох міжнародних фінансових організацій. Серед найбільш відомих можна відзначити Інститут Відкритого суспільства (Soros Foundation), Агенцію Міжнародного розвитку США (USAID), фонди “Євразія”, “Counterpart”, ISAR, “Rule of Law” та інші. Головною метою діяльності цих організацій є підготовка соціального середовища для подальшого співробітництва України з економічно розвинутими країнами. Фінансові ресурси таких організацій у визначеній мірі намагаються заповнити ту порожнечу в стимулюванні соціального розвитку, що утворилася внаслідок дефіциту коштів на такі цілі із бюджету держави.

Але, за подібним альтруїзмом благодійної діяльності економічно розвинутих держав в Україні мають місце певні конкретні цілі, що обумовлені специфікою їх системи економічних (ринкових) відносин. Фактично, сьогодні на міждержавному рівні відбувається процес активного формування нових ринків для розвинутих капіталістичних країн.

Необхідно звернути увагу на те, що цілі та завдання потенційних інвесторів економіки України обумовлені їх суто економічними інтересами - отриманням певного прибутку. Внаслідок цього, майбутній рівень економічного і соціального розвитку України не є для них найбільш пріоритетним завданням. Великі прибутки інвесторів можуть бути обумовлені не тільки високим рівнем економічного розвитку партнерів, але також і низкою інших чинників. Наприклад, вивіз сировини по демпінгових цінах не обов'язково передбачає високий рівень економічного розвитку країни-експортера. В такій ситуації під “адаптацією соціального середовища” переважно мається на увазі її відносна пасивність, а не рівень соціального розвитку. Саме тому особливо важливим для України стає чітке усвідомлення своїх власних інтересів в процесі впливу міжнародних благодійних коштів. Результатом цього має стати розробка цілеспрямованої державної політики, завдяки якій зарубіжні фінансові ресурси, що спрямовуються на гуманітарні цілі, будуть використовуватись у відповідності із життєвими інтересами України.

Процеси впливу зарубіжних фінансових ресурсів на соціальну сферу України призводять до зіткнення та взаємодії різних культур, систем цінностей та орієнтирів. Тому цілі та завдання “донорів” та сторони-отримувача можуть значно відрізнятися. Тобто, для організації ефективного співробітництва України з економічно розвинутими державами необхідне комплексне і системне узгодження своїх цілей та завдань з прагненнями інвесторів. Необхідність розв'язання такої задачі уявляє собою проблему суспільного маркетингу як системи засобів по вивченню різних чинників, що впливають на суспільний розвиток. Тому бачиться доцільним дослідження процесів міжнародного фінансового впливу на соціальну сферу України з маркетингових позицій.

В сучасній економічній і маркетинговій теорії достатньо широко досліджені різноманітні питання, пов'язані з розвитком ринкової інфраструктури та інвестиційною політикою, а також розроблено відповідні принципи і підходи для практичного впливу зовнішніх інвестицій на економіку. При цьому із сфери вивчення штучно вилучаються питання, що стосуються особливостей соціального середовища, в якому мають відбуватися економічні трансформації. Спроби врахувати такі особливості знаходять своє відображення в сучасній теорії маркетингу і менеджменту у вигляді визначення соціальної відповідальності економічної діяльності. Такі дослідження спираються на розуміння соціального поштовху інвестицій, як на неминучий наслідок економічних перетворень. Але й соціальні та гуманітарні перетворення є важливими, а інколи і визначальними чинниками економічного розвитку. На практиці це проявляється у вигляді негативного впливу на хід економічних реформ різних факторів соціального характеру. Тому доводиться констатувати, що на сьогоднішній день ще не розроблено наукових підходів до вивчення цілеспрямованої попередньої підготовки і стимулювання

соціального середовища до проведення реформ в економіці

Актуальність вирішення наведених проблем соціального розвитку для України на стадії реформування економіки, відсутність теоретичної та недостатність практичної розробки методичних основ організації гуманітарного інвестування, поступове залучення України до більш тісного всебічного співробітництва з економічно розвинутими державами і життєва необхідність залучення іноземних капіталів в економіку обумовили вибір теми дисертаційної роботи, визначили її ціль, головні завдання, об'єкт і предмет дослідження.

Піль та завдання дослідження. Ціль дослідження дисертаційної роботи полягає в розробці методичних засад організації гуманітарного інвестування (благодійної діяльності) на основі

методології некомерційного (суспільного) маркетингу для створення соціальних умов, які б сприяли широкому залученню іноземних капіталів в економіку України. '

У відповідності із наведеною ціллю дослідження в роботі вирішувались такі основні завдання:

1. Аналіз місця і ролі міжнародної гуманітарної допомоги в розвитку соціальної сфери України.

2. Дослідження особливостей взаємозв'язку гуманітарного та економічного розвитку.

3. Інтерпретація проблем міжнародного гуманітарного інвестування за допомогою маркетингових концепцій.

4. Аналіз розвитку процесів міжнародного гуманітарного інвестування в Україні протягом 1993-1995 р.

5. Розробка методичних основ маркетингу сторони-отримувача гуманітарних інвестицій.

6. Розробка принципів маркетингового менеджменту "донорів”.

7. Розробка принципів удосконалення маркетингового менеджменту міжнародного гуманітарного інвестування з урахуванням інтересів “донорів” і сторони-отримувача.

8. Визначення перспектив розвитку процесів міжнародного гуманітарного інвестування в Україні та розробка рекомендащй щодо підвищення ефективності використання таких інвестицій.

Предмет дослідження - процес виділення фінансових ресурсів іноземними державами і міжнародними організаціями для цільового стимулювання соціального розвитку України.

Об'єкт дослідження - діяльність, яка здійснюється в Україні міжнародними фінансовими організаціями і економічно розвинутими державами в рамках гуманітарної допомоги (благодійництва) для задоволення потреб соціального розвитку. Інформаційною базою дослідження є статистичні дані Організації Об'єднаних Націй, Міністерства статистики України, Національного Інституту стратегічних досліджень, Міжнародного

Фонду “Відродження”, наукова література вітчизняних і зарубіжних авторів, матеріали особистих досліджень пошукувача.

В роботі використовувались наукові розробки вітчизняних та зарубіжних вчених: Войчака А.В., Королькова І.І., Онищенка В.П., Пахомова Ю.М., Пірожкова С.І, Поповкіна В.П., Тоценка В.Г., Шевчука В.Я., Діхтля Е., Долана Дж., Котлера Ф., Еванса Дж.М., Мескона Ж, Хершгена X. та інших.

Методологічною та практичною основою проведення дослідження є концептуальні засади сучасної теорії економічного росту та соціального розвитку, розвинуті в роботах Чикагської економічної школи, а також методологічні основи сучасного суспільного маркетингу (системний аналіз та сегментація соціально-економічного простору, методи експертних оцінок, імітаційного і напівнатурного моделювання та інші).

Наукова новизна дослідження:

1. Вперше благодійна діяльність і міжнародне гуманітарне інвестування розглядаються як специфічні об'єкти досліджень сучасного суспільного маркетингу. Розроблено нові маркетингові підходи для дослідження процесів гуманітарного інвестування, сутність яких полягає у взаємному узгодженні прагнень “донорів” та інтересів сторони-отримувача.

2. Розроблено систему критеріїв для залучення та просування гуманітарної допомоги, в яких інтегровано зв'язок між гуманітарними інвестиціями та рівнем соціально-економічного розвитку сторони-отримувача.

3. Визначені основні цілі сторони-отримувача, сутність яких полягає в оптимізації шляхів задоволення найбільш актуальних потреб соціального розвитку.

4. Визначені стратегічні основи маркетингу “донорів” та їх цілей, які мають бути узгоджені з цілями сторони-отримувача.

5. Розроблено комплекс моделей і алгоритмів управління гуманітарними інвестиціями. їх використання дозволяє

узгодити цілі і завдання “донорів” і сторони-отримувача. Це дає можливість розробити єдиний підхід до розв'язання проблем загального розвитку шляхом гуманітарного інвестування.

6. Розроблено рекомендації щодо підвищення ефективності використання гуманітарної допомоги в соціальній сфері України. В них поєднано різні аспекти соціального, економічного і політичного розвитку України, що буде сприяти її входженню до світової спільноти як рівноправного партнера.

Практична значимість результатів дослідження полягає в тому, що їх використання надає можливість формування власної політики України по відношенню до потоків міжнародних фінансових ресурсів. Це буде сприяти ефективному використанню гуманітарних інвестицій, поступовому зростанню ролі вітчизняних інвесторів в гуманітарному розвитку України, а також створенню комплексних соціально-економічних і політичних умов для залучення іноземних інвестицій в економіку України.

Розроблені в дисертаційній роботі принципи маркетингового менеджменту “донорів” і сторони-отримувача знайшли практичне застосування в діяльності найбільшої в Україні благодійної фінансової організації - Міжнародного Фонду “Відродження” (фонд Дж. Сороса). Протягом 1995 року:

1. Розроблена і впроваджена система класифікації гуманітарних інвестицій. Ця система надала можливість однозначної ідентифікації інвестиційних проектів, що сприяло підвищенню ефективності менеджменту цієї організації (довідка № 121 від 1 лютого 1996 року).

2. Розроблена і впроваджена система формальних (довірчих) вимог до підготовки та оформлення різних типів інвестиційних проектів. Це дозволило підвищити загальний якісний рівень підготовки і формування запитів на гуманітарні інвестиції (довідка № 122 від 1 лютого 1996 року).

3. В стратегію розвитку фонду було включено такі елементи маркетингового менеджменту як організація конкурсів інвестиційних проектів в “точках росту'” гуманітарного інвестування і регулярне проведення соціологічних досліджень для визначення ступеня інвестиційного впливу на соціум (довідка № 123 від 1 лютого 1996 року).

4. В розробленій фахівцями з системного аналізу багаторівневій автоматизованій системі оцінки ефективності впливу фонду Сороса на соціально-економічний розвиток України була застосована розроблена автором система класифікації гуманітарних інвестицій. Завдяки цій системі класифікації стало можливим визначити вплив окремих інвестиційних проектів на досягнення головної мети благодійної діяльності.

Публікації. По темі дисертаційного дослідження опубліковано 6 наукових робіт загальним обсягом 1 друк, аркуш.

Обсяг і структура дисертаційної роботи.

Дисертація складається із вступу, трьох глав, заключення та переліку використаної літератури (101 джерела на українській, російській та англійській мовах).

Обсяг роботи - 144 сторінки машинописного тексту, ілюстрованого 14 малюнками і 9 таблицями.

Структура роботи

Вступ

Глава І Міжнародне гуманітарне інвестування як специфічний об'єкт маркетингових досліджень.

1.1 Місце та роль міжнародної гуманітарної допомоги в розвитку соціальної сфери України.

1.2 Особливості взаємозв'язків гуманітарного і економічного розвитку.

1.3 Маркетингові проблеми міжнародного гуманітарного інвестування.

Глава П. Методичні проблеми маркетингових досліджень міжнародного гуманітарного інвестування.

2.1 Характеристика міжнародного гуманітарного інвестування соціальної сфери України.

2.2 Методичні основи маркетингу сторони-отримувача.

2.3 Особливості маркетингового менеджменту гуманітарним інвестуванням: позиція “донорів”.

Глава Ш. Основні напрямки підвищення ефективності і перспективи розвитку міжнародного гуманітарного інвестування в Україні.

3.1 Напрямки удосконалення маркетингового менеджменту гуманітарного інвестування. .

3.2 Перспективи розвитку і рекомендації щодо підвищення ефективності гуманітарного інвестування в Україні.

Заключення.

Перелік використаної літератури.

Основні положення дисертації, які виносяться на захист

1. В дисертації проведено дослідження місця і ролі міжнародних фінансових ресурсів гуманітарного призначення у процесі соціально-економічного розвитку України.

Розглянуті принципові засади надання Україні міжнародними організаціями та економічно розвинутими країнами фінансової допомоги для соціального розвитку. При цьому визначені головні проблеми дослідження таких коштів як з точки зору гуманітарної допомоги, так і з позиций суто економічного інвестування. Здійснено порівняльний аналіз взаємодії різних країн з подібними міжнародними фінансовими ресурсами. Зроблено висновок, що існуюча в міжнародній практиці термінологія не дозволяє однозначно розділити економічні інвестиції і кошти для цільового стимулювання соціального розвитку. Особливість України полягає в тому, що вона має розвинуту економічну інфраструктуру, але

при цьому знаходиться в стадії реформування економіки і уявляє собою елемент певної нестабільності у світовому розмежуванні сфер впливу. В роботі аналізується структура інвестицій західних “донорів” в Україні, що дозволяє відокремити кошти, які спрямовуються на суто гуманітарні цілі, але не є гуманітарною допомогою в її класичному тлумаченні Такими коштами є фінансові ресурси, вкладання яких не передбачає отримання конкретного економічного прибутку, але від них очікується певний соціальний ефект. Це відрізняє їх від економічних інвестицій і гуманітарної допомоги. Такі інвестиції можна охарактеризувати як гуманітарні і віднести до них кошти, які спрямовуються на:

• розвиток системи освіти і науки;

• поліпшення екологічно! ситуації;

• удосконалення системи охорони здоров'я;

• підтримку культурних ініціатив;

• підтримку суспільних процесів, які сприяють створенню умов існування відкритого демократичного суспільства.

На підставі аналізу внутрішніх особливостей і потреб України стає можливим визначитись з її позицією по відношенню до використання коштів зарубіжних “донорів”.

В дисертаційній роботі проводиться аналіз сучасного стану впливу міжнародних гуманітарних інвестицій на такі галузі соціальної сфери держави як освіта, культура, екологія, охорона здоров'я, а також сприяння процесам демократизації суспільства в цілому. Такий аналіз дозволив визначити основні негативні моменти цього впливу, які полягають в основному або в механічному копіюванні західних зразків і моделей, або в досягненні суспільної “пасивності” будь-якою ціною. У свою чергу, це дає можливість визначити головні принципи глобального (державного) маркетингу по відношенню до міжнародних гуманітарних інвестицій. Використання коштів західних “донорів”

мас йти за такими головними напрямами: підтримка нової життєздатної інфраструктури, що довела необхідність свого існування, тобто спроможна розв'язувати серйозні соціальні та економічні завдання; безумовне збереження, підтримка, адаптація в умовах, що швидко змінюються, всіх досягнень попередніх років; цільова гуманітарна допомога винятково в екстрених випадках.

У відповідності з такими висновками узагальнюється діяльність в Україні низки “донорських” організацій. Головна мета такої діяльності полягає у побудові в Україні відкритого демократичного суспільства. Це, згідно з уявленням інвесторів, сприятиме досягненню стабільності в регіоні, відкриє нові ринки для економічно розвинутих країн і перетворить Україну в повноправного члена світового співтовариства.

2. В дисертації проводиться порівняльний аналіз особливостей гуманітарного і економічного розвитку держави, що дозволяє визначити сутність і структуру взаємодії соціальної і економічної сфер в процесі загального розвитку. Сутність їх взаємодії полягає в тому, що особливо в умовах перехідного періоду стає неможливим розподіл цих сфер за ознакою первинності. Це пов'язано з тим, що для проведення економічних перетворень необхідне відповідне соціальне середовище, а для всебічного соціального розвитку потрібна стабільна та ефективна економіка. Саме на подолання такого “зачарованого” кола спрямовуються міжнародні гуманітарні інвестиції. Зовнішній фінансовий вплив може у певній мірі сприяти комплексному розв'язанню проблем суспільно-економічного розвитку.

Структура гуманітарно-економічної взаємодії характеризується спрямуванням головних завдань гуманітарного інвестування. Такі завдання полягають у розвитку інфраструктури недержавних неприбуткових організацій та системи незалежних засобів масової інформації, стимулюванні активності молоді, соціальній адаптації та економічній просвіті різноманітних верств населення,

збереженні усіх досягнень в галузі вищої та середньої освіти, створенні гармонійної виховної системи духовних щнностей, навчанні іноземних мов, розвитку бібліотечної та видавничої справи, сприянні вирішенню екологічних проблем, підвищенні рівня освіченості та кваліфікації фахівців-медиків та розвитку відповідної матеріальної бази.

В результаті аналізу автором було зроблено висновок про те, що процесам гуманітарного інвестування притаманне явище постійної актуалізації нових проблем. Це обумовлює динамічні особливості взаємовпливу пропозицій та потреб в гуманітарних інвестиціях. Шляхом дослідження схеми перетворення потреб та пропозицій інвестицій на різних рівнях міждержавних відносин були визначені особливості взаємодії соціальних, економічних і політичних аспектів суспільного розвитку.

3. Оскільки головне завдання дослідження має маркетинговий характер, то для подальшого вивчення гуманітарного інвестування визначається відповідна термінологія. Для цього необхідно враховувати специфіку періоду економічних перетворень. В умовах економіки перехідного періоду для повноти уявлення процесів, що відбуваються в суспільному житті, в розумінні “ринку” доводиться мати на увазі не тільки сукупності комерційних зв'язків. Це поняття розширюється і охоплює собою всю сукупність відносин нового типу, які є антитезою до системи адміністративно-планових відносин в економіці Оскільки суттєвою частиною створення нової системи відносин є механізм формування адекватного гуманітарного середовища через благодійну діяльність, то в рішенні цієї проблеми можуть бути застосовані методи суспільного (некомерщйного) маркетингу. Цей маркетинг уявляє собою комплекс заходів щодо дослідження некомерційної (неприбуткової) діяльності людей і організацій тхо задовільненню потреб в соціальному розвитку. Найбільш характерною особливістю такого маркетингу є обмеженість

ресурсів для такого задовільнення з боку благодійних організацій. Саме тому в подібних дослідженнях на перше місце виходить проблема оптимального розподілу наявних ресурсів для отримання максимальної віддачі у вигляді соціального ефекту. Крім того, в такій ситуації відсутні продавець і покупці, а є пропозиція і потреби. Тому маркетинг гуманітарних інвестицій можна визначити як діяльність у сфері гуманітарних інвестицій, пов'язану з вивченням різноманітних факторів, які впливають на акумуляцію, розподіл і оцінку ефективності від вкладення інвестиційних коштів. Головним завданням такого маркетингу є створення умов для широкого залучення гуманітарних інвестицій. Специфіка маркетингових проблем полягає в тому, що потреби попередньо існують і виникає потреба у знаходженні відповідних пропозицій. Така діяльність пов'язана із знаходженням значущих напрямків інвестування, оптимальним управлінням фінансовими ресурсами, визначенням джерел інвестиційних коштів, розробкою принципів і методів взаємодії з “донорами”, здійсненням оцінки ефективності інвестицій.

Аналогом товару в маркетингу гуманітарних інвестицій виступають фінансові ресурси. Специфіка такого “товару” полягає в тому, що він завжди може бути перетвореним в той вид матеріальних товарів чи послуг, які найбільш необхідні в поточних конкретних умовах. Саме тому на нього постійно існує велика потреба. В якості соціального аналогу споживачів виступають всі види існуючої інфраструктури, з якою взаємодіють інвестори. На підставі такого уявлення стало можливим описати процес гуманітарного інвестування за допомогою маркетингових стратегій просування товарів на ринках. Найбільш перспективною автором була відмічена стратегія, яка полягає в просуванні фінансових ресурсів від зарубіжних “донорів” до різноманітних недержавних неприбуткових організацій по різним напрямкам, але

збалансованих таким чином, щоб досягти максимального інтегрального ефекту.

Крім того, в результаті дослідження автором були визначені регіональна диференціація рівня соціального розвитку та регіонально-географічна сегментація пропозицій і потреб в інвестиціях як важливі критерії в контексті маркетингової концепції для залучення та розподілу (просування) гуманітарних інвестицій. Користуючись розробками Національного Інституту стратегічних досліджень і даними Міністерства статистики України за 1993-1995р. (визначення рівнів соціального розвитку регіонів) та спираючись на результати власних досліджень (розподіл пропозицій гуманітарних інвестицій) автором були визначені кількісні значення відповідних показників (Табл. 1-3).

Таблиця 1

Показники рівня соціального розвитку регіонів

Показники рівня соціального . ' розвитку '

Регіони (області) ' Освіта та наука Культура. Охорона здоров'я

Київський (Київська, Житомирська, Чернігівська, Хмельницька, Вінницька) 1,42 1,10 1,16

Львівський (Львівська, Івано-Франківська, Тернопільська, Закарпатська, Рівненська, Волинська, Чернівецька) 1,39 1,22 1,30

Харківський (Харківська, Сумська, Полтавська) 1,36 1,05 1,12

Донецький (Донецька, Луганська) 1,08 1,25 0,75

Дніпропетровський (Дніпропетровська, Запорізька, Кіровоградська, Черкаська) ‘ 0,94 0,74 0,63

Одеський (Одеська, Миколаївська, Херсонська) 0,85 0,51 0,79

Кримський (Автономна Республіка Крим) 0,71 0,62 1,27

Регіональна структура гуманітарних інвестицій в Україні (% по відношенню до загального обсягу інвестицій за рік)

л Роки , -

Регіони ' . 1993 -і- 1994 - - - - ■' : 1995 '

Київський 70,6 54,0 50,9

Львівський 7,7 17,8 15,4

Харківський 5,2 10,3 11,7

Дніпропетровський 4,5 4,1 зд

Донецький 2,8 4,6 6,2

Кримський 4,8 6,2 5,5

Одеський 4,4 3,0 7,2

Таблиця З

Тематична (напрямкова) структура гуманітарних інвестицій в Україні {% по відношенню до загального обсягу інвестицій за рік)

Роки

: Напрямки 1993 1994 1995

Громадянське суспільство 53,7 36,0 41,7

Освіта та наука 30,6 29,3 24,8

Культура 11,3 25,5 27,3

Екологія та охорона здоров'я 4,4 9,2 6,2

4. В результаті проведеного дослідження на підставі порівняння відносних показників соціального розвитку регіонів та пропозицій гуманітарних інвестицій стало можливим зробити наступні висновки. По-перше, можна однозначно констатувати факт непропорційного розподілу гуманітарних інвестицій між регіонами України. На Київський регіон припадає більше половини від

загального обсягу інвестиційних ресурсів. Навіть припустивши оптимальні сть внутрішнього розподілу цих інвестицій між галузями соціальної сфери, можна стверджувати, що такі співвідношення інвестицій між регіонами не можуть сприяти соціально-економічному розвитку України в цілому. Такий висновок витікає з того, що відносна диференціація регіонів по рівню соціального розвитку значно менше, ніж по обсягах вкладених гуманітарних інвестицій. Показники відносних обсягів гуманітарних інвестицій в Харківському та Львівському регіонах протягом 1993-1995 р. поступалися київським в 3-9 разів. З урахуванням різниці в рівнях соціального розвитку регіонів (в середньому в 1,5 рази) така тенденція може бути відзначена як негативна. Теж саме стосується і решти регіонів України, що не може сприяти комплексному регіональному розвиткові. Існуючі тенденції регіонального розподілу гуманітарних інвестицій суттєво підсилюють розриви між рівнями соціального розвитку регіонів України. По-друге, в структурі гуманітарних інвестицій простежуються невідповідності між співвідношеннями обсягів фінансових ресурсів, що спрямовуються до різних галузей соціальної сфери. Так, наприклад, обсяги інвестицій, спрямованих на підтримку становлення громадянського суспільства, завжди перевищують інтенсивність інвестування системи освіти. Що стосується інвестицій, стимулюючих культурне відновлення, то їх обсяги значно перевищують кошти для розв'язання проблем екології та охорони здоров'я. Таку особливість гуманітарного інвестування в Україні можна охарактеризувати як недооцінку впливу на процеси соціально-економічного розвитку антропологічних факторів.

5. Визначення негативних тенденцій розвитку процесів гуманітарного інвестування в Україні позначило потребу детального розгляду позицій “донорів” та цілей сторони-

отримувача, що дозволило виділити специфіку структури останніх:

1. Збереження:

• культурної спадщини;

• інтелектуального потенціалу;

• антропологічних чинників.

2. Удосконалення (розвиток):

• системи освіти і науки;

• ринкових відносин;

• інфраструктури громадянського суспільства;

• системи екологічної безпеки;

• системи охорони здоров'я.

3. Створення:

• умов для ефективного функціонування суспільних інститутів.

4. Залучення:

• зарубіжних досягнень;

• сучасних розробок в різноманітних галузях соціальної сфери.

5. Поширення:

• досвіду;

• знань;

• розробок та досягнень.

Подібна структуризація цілей сторони-отримувача дозволить здійснювати менеджмент, пов'язаний з оптимальним розподілом гуманітарних інвестицій. Ступінь досягнення таких прагматичних цілей може бути визначений за допомогою критеріїв, які безпосередньо характеризують стан соціального середовища. Такими критеріями були виділені наступні:

1. Соціальний розвиток (статистичні показники стану галузей соціальної сфери).

2. Стан соціального середовища (дані соціологічних досліджень).

3. Економічний розвиток (система макроекономічних показників).

4. Обсяги коштів для стимулювання соціального розвитку.

Дослідження цілей “донорів” показало, що їх прагнення мають переважно більш глобальний характер і формулюються у вигляді недостатньо чітких (філософських і декларативних) пріоритетів. Тому представляється можливим виділити наступні критерії оцінки ефективності інвестицій з позицій “донорів”:

1. Задовільнення довірчих вимог (додержання та виконання правил підготовки інвестиційних проектів і їх відповідність пріоритетним напрямкам діяльності “донорів”).

2. Ступінь впливу на соціальне середовище (кількісні та якісні показники, які характеризують зовнішню прояву інвестицій).

3. Ступінь досягнення основних цілей (експертні оцінки).

4. Обсяги гуманітарних інвестицій.

Проблематика “донорів” полягає в організації маркетингового контролю за розподілом фінансових ресурсів і пов'язаних з цим проблемах менеджменту. Такий менеджмент тісно пов'язаний із наступними засобами реалізації гуманітарних інвестицій:

1. Навчання (стажування).

2. Форуми (конференції, семінари, конгреси, симпозіуми тощо).

3. Творча діяльність (дослідження).

4. Інфраструктура.

5. Інформування (опублікування, виставки, ярмарки, фестивалі).

6. Конкурси.

7. Цільові внески.

В результаті проведеного автором дослідження значної кількості інвестиційних проектів різних “донорських” організацій було встановлено, що більша (до 70%) частина гуманітарних інвестицій спрямовується винятково на актуалізацію нових проблем соціальної сфери. І лише біля 30% інвестицій в певній мірі сприяють безпосередньому розв'язанню поточних проблем. Тобто, має місце непропорційна взаємодія гуманітарних інвестицій

з різними частинами проблемної області. Це зменшує потенційні можливості гуманітарних інвестицій.

Формування і структуризація цілей дозволили зробити прогноз подальшого розвитку процесів гуманітарного інвестування в Україні. В цьому прогнозі було підкреслено загальну тенденцію скорочення обсягів гуманітарних інвестицій і визначено відповідні чинники: кризові явища в економіці держав-’донорів”,

проблематика приватних інвесторів, неадекватна оцінка “донорами” стану об'єктів свого впливу, застосування формальних підходів до оцінки ефективності гуманітарних інвестицій.

6. Аналіз чинного законодавства України щодо інвестиційної діяльності виявив його недосконалість в частині стимулювання активності “гуманітарних” інвесторів. Одночасно із законодавчими аспектами були виділені аспекти психологічної мотивації інвесторів і зроблено висновок про те, що такі фактори недостатньо використовуються для залучення міжнародних гуманітарних інвестицій.

На підставі аналізу сучасних особливостей процесів гуманітарного інвестування в Україні були розроблені такі принципові підходи до формування законодавчої бази:

• гнучке сполучення постійних та прогресивних податкових норм для економічної зацікавленості суб'єктів господарської діяльності в збільшенні обсягів гуманітарних інвестицій;

• закріплення провідної ролі інфраструктури “донорських” організацій (фондів), головне завдання якої полягає в ефективному вкладанні інвестицій в соціальну сферу;

• закріплення фактору державної гарантії віддачі від гуманітарних інвестицій у вигляді соціального ефекту;

• закріплення ролі інфраструктури недержавних неприбуткових організацій і окремих категорій державних установ як провідників інвестиційних коштів у соціальній сфері.

7. В залежності від цілей та завдань гуманітарного інвестування

автором були розроблені моделі поведінки для сторони-отримувача та маркетингового менеджменту для “донорів”. Ці моделі базувались на принципах оцінки ефективності гуманітарних інвестицій з різних позицій і включали такі елементи: система потреб соціального середовища, система

формування запитів на інвестиції, системи довірчих обмежень та конкурсного відбору, системи аналізу проблемної області та узгодження проблем з пріоритетами “донорів”, статистичні критерії стану соціальної сфери, система структурного розподілу інвестицій, система експертної оцінки та визначення ступеня впливу на соціум. В силу відсутності принципових протирічь між критеріями оцінки ефективності інвестицій різними сторонами автором було зроблено висновок, що взаємне узгодження підходів може бути досягнуте через узгодження систем менеджменту

сторін. З цією метою були розроблені менеджерські алгоритми

І

узгодженості для “донорів” та сторони-отримувача. Одночасне їх використання дозволяє комплексно узгодити їх цілі та завдання без зменшення потенційних можливостей внаслідок компромісу. Ключовими елементами запропонованих алгоритмів є цільові соціологічні дослідження по вивченню поточних особливостей соціума та визначенню явищ актуалізації нових проблем. Крім того, комплексне сполучення принципів експертної оцінки і структурної організації інвестицій дозволяє визначати найбільш оптимальні засоби їх реалізації (точки росту). Такий цільовий вплив на соціальне середовище здійснюється через конкурси інвестиційних проектів. В алгоритмах узгодженості саме ці елементи забезпечують зворотній зв'язок між менеджментом інвестиціями та якістю їх впливу на соціум.

8. На завершення дослідження автором було сформульовано низку загальних (для “донорів” та України) рекомендацій щодо підвищення ефективності гуманітарних інвестицій:

• надання більшої самостійності регіонам в освоєнні інвестицій;

• перенесення акцентів інвестиційної політики на соціальні ресурси сільської місцевості;

• наукове врахування ментальних особливостей соціума;

• просвіта та регулярне інформування населення про цілі гуманітарного інвестування та шляхи їх досягнення;

• максимальна конкретизація цілей та завдань інвестування для запобігання випадкового розподілу ресурсів та підвищення потенційних можливостей інвесторів та сторони-отримувача;

• сумісне фінансування та реалізація інвестиційних проектів різними організаціями.

Цілі та завдання дисертації були спрямовані на зрозуміння природи та суттєвого змісту гуманітарних інвестицій. Це було необхідно для того, щоб визначитись з принципами їх управління та використання. На методичному рівні були вирішені маркетингові проблеми залучення міжнародних інвестицій і взаємної адаптації власних інтересів та пріоритетів зарубіжних “донорів”. Отримані в роботі результати дозволяють поєднати різні аспекти соціального, економічного та політичного розвитку. Це буде сприяти вирішенню однієї з головних задач - залученню іноземних капіталів в економіку України та її виходу на світовий ринок в якості рівноправного партнера.

Автором опубліковано за темою дисертації такі наукові праці:

1. Визначення регіональних пріоритетів державної політики розвитку соціальної сфери в Україні. Матеріали міжнародної науково-практичної конференції “Регіональна політика України: концептуальні засади, історія, перспективи”, 10-11 листопада 1994р., Київ. - с.63-66.

2. Зарубежные “доноры” и новые государства. “Політична думка”.

- 1995. - № 1. - с.86-89.

3. Провідна роль неурядових організацій у процесі залучення

іноземних інвестицій до соціальної сфери України. Матеріали Всеукраїнської конференції “Неурядові організації в умовах ринкової економіки: різнобіччя досвіду, проблем та

перспектив”, 19-21 вересня 1995р., Киїа - с.8-9.

4. Инвестирование науки и образования в Украине международными благотворительными организациями. Доповіді міжнародного експертного клубу “Політична думка”, 13 жовтня 1995р., Київ. - с.21-23.

5. Новий підхід до організаційно-фінансового менеджменту реалізації проектів і малих програм. Бюлетень Міжнародного Фонду “Відродження”. - 1995. - № А (18). - с.8-9.

6. Складаємо проект. - К.: Міжнародний Фонд “Відродження”. -1996. - 18с.

АННОТАЦИЯ

Двойных Константан Евгеньевич “Маркетинг международного гуманитарного инвестирования”.

Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.03 - маркетинг.

Защита состоится 18 июня 1996 года в Украинской Академии внешней торговли (г.Киев).

В диссертации исследуется гуманитарная (благотворительная) деятельность, осуществляемая в Украине международными финансовыми организациями и экономически развитыми

государствами.

В результате исследования разработаны методические основы формирования маркетинговой политики Украины по отношению к процессам международного гуманитарного инвестирования.

Ключевые слова: маркетинг, гуманитарная помощь, гуманитарное инвестирование, неприбыльные организации, благотворительная деятельность, маркетинговый менеджмент, оценка эффективности гуманитарных инвестиций.

ABSTRACT

Konstantin Е. Dvoinykh “Marketing of international humanitarian investment”.

Candidate's degree thesis (manuscript) on specialization 08.06.03 -marketing.

Defence of a thesis is taking place on 18 of June, 1996 at the Ukrainian Academy of Foreign Trade (Kiev).

The dissertation research is devoted to charitable activity in Ukraine provided by international financial organizations and foreign goverments.

As an investigation outcome the systematic principles for Ukrainian international humanitarian aid policy were worked out. The key words: marketing, humanitarian aid, humanitarian investment, non-profit organizations, charitable activity, management of marketing, humanitarian investment return evaluation.

Ключові слова: маркетинг, гуманітарна допомога, гуманітарні інвестиції, неприбуткові організації, благодійна діяльність, маркетинговий менеджмент, оцінка ефективності гуманітарних інвестицій.

Підписано до друку ІЗ травня 1996 р. Обл. вид. арк. - 1.0 Тираж - 100 примірників, замовлення №

Ротапринтна дільниця УАЗТ, травень 1996 р.