Маркетинг пластиковых карт в банке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кулагин, Василий Геннадьевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА. 1 Методологические основы функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карт.

1.1 Становление и развитие операционных систем на основе пластиковых карт.

1.2 Организация безналичных расчетов на основе пластиковых карт.

1.3 Архитектура платежных систем, основанных на карточках с микросхемой.

1.4 Экономические аспекты функционирования платежных систем на основе пластиковых карт.

ГЛАВАМ Анализ маркетинга пластиковых карт в работе коммерческих банков при переходе к рыночным отношениям.

2.1 Методология банковского маркетинга и маркетинга пластиковых карт.,.

2.2 Характеристика рынка пластиковых карт.

2.3 Анализ и планирование маркетинговой кампании.

ГЛАВА.З Реализация маркетинга пластиковых карт в российских банках.

3.1 Механизм реализации плана маркетинга пластиковых карт.

3.2 Методика разработки маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и его внедрение.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг пластиковых карт в банке"

Актуальность темы исследования

В настоящее время на территории России действуют десятки локальных, региональных и межрегиональных платежных систем. Количество держателей пластиковых карточек российских платежных систем исчисляется в совокупности многими сотнями тысяч. Десятки тысяч точек приема на территории всей страны работают с банковскими карточками национальных и международных платежных систем. Поэтому, поиск и оценка решения проблем российского рынка пластиковых карт составляет содержание диссертации, определяет ее новизну и актуальность.

Актуальность исследования усиливается тем, что в современных условиях рынок пластиковых карт переживает новый весьма важный момент своего развития. От элитных, доступных лишь высокооплачиваемым категориям населения, пластиковые карты превращаются в достаточно демократичное средство расчетов. Выпуск пластиковых карточек позволяет интегрироваться в мировую систему банковских услуг, поднять деловой имидж банка, завоевать рынок и привлечь клиентуру, дает возможность овладеть новейшими банковскими технологиями, увеличить скорость расчетов, исключить ошибки и злоупотребления со стороны банковских служащих. Отсюда следует, что маркетинг пластиковых карточек - это назревшая проблема, которую необходимо срочно решать российским банкам.

Связь работы с общенаучными задачами определяется тем, что пути решения в обострившейся конкуренции российских и зарубежных банков на рынке пластиковых карточек в переходный период становления рыночных отношений в России является предметом поиска многих других ответвлений экономической науки.

Обзор научной литературы по теории и практике организации карточного бизнеса в коммерческом банке, по банковскому маркетингу (авторы: Уткин Э.А., Усоскин В.М., Спицын И.О. и Спицын Я.О., Бор М.З. и Пятенко В.В., Роберт В. Джозлин и Д. Кейт Хамфриз, Т. Севрук и др.) показал, что в этих работах не анализируются вопросы маркетинга банковских карточек при переходе к рыночным отношениям. Все это обусловило актуальность и выбор направления диссертационного исследования.

Целью исследования является изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта внедрения и проведения маркетинга пластиковых карточек в банке; разработка и защита маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- анализ и обобщение опыта создания, развития и функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карточек;

- обоснование роли маркетинга пластиковых карточек в банковской деятельности с учетом перспектив развития рыночных отношений;

- проведение анализа организации маркетинга в банке;

- анализ рынка пластиковых карт;

- определение методических подходов к разработке и внедрению маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек;

- оценка эффективности маркетинга пластиковых карточек.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования является маркетинг пластиковых карточек и его влияние на финансовые результаты деятельности банка.

В качестве объекта исследования принята банковская система России. Отдельные вопросы рассмотрены на примере ее коммерческих банков.

Методология и методы исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты России; балансы и материалы коммерческих банков России, данные собственных наблюдений, а также материалы, характеризующие влияние маркетинга пластиковых карточек на финансовые результаты деятельности банка.

В процессе исследования использовались методы: системного анализа, прогнозирования, экспертных оценок и интервьюирования.

Научная новизна исследования состоит: в обосновании совершенствования механизма реализации маркетинга пластиковых карточек в банке по мере развития рыночных отношений; в разработке методики маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и рекомендаций по его внедрению в работу банка; в оценке доходности маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек.

Практическая значимость, апробация и внедрение результатов исследования.

Диссертационное исследование проводилось с учетом необходимости решения практических задач по повышению доходности коммерческих банков в условиях развития рыночных отношений.

В исследовании созданы научнообоснованные рекомендации для внедрения пластиковых карточек и разработки других положений, способствующих развитию этих форм расчетов. Результаты были рассмотрены и приняты к внедрению учебным центром "Диджитал" Академии Народного Хозяйства при Правительстве России.

Практические рекомендации по использованию новых форм и методов маркетинга пластиковых карт нашли отражение в специальном семинаре "Маркетинг пластиковых карт", организованном для подготовки и повышения квалификации научных и банковских работников Академией Народного Хозяйства.

Автором разработана программа семинара "Маркетинг пластиковых карт", методика его проведения и использована в учебном процессе АНХ и Сбербанка России, /Справка о внедрении № 715/24-17 от 27.10.1997 г., Справка № 716/24-12 от 27.10.1997 г./. Маркетинговый проект перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек реализован в Банке ЗЕНИТ /Справка о внедрении №309/11 от 12.11.1997г./.

Основные положения работы докладывались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского университета потребительской кооперации 1996, 1997гг.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Тенденции изменения в кредитной деятельности российских коммерческих банков в современных условиях. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов МУПК по итогам научно-исследовательской работы за 1995 год. Часть И - М., 1996г., - 0,2 пл.

2. Финансовая схема реализации "зарплатного проекта" банка. // Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава и аспирантов МУПК по итогам научно-исследовательской работы за 1996 год. Часть 1 - М., 1997г., - 0,1 п.л.

3. Маркетинговая схема "зарплатный проект". // Информационный бюллетень "Мир карточек" приложение к журналу "Банковские технологии" № 7 - М., 1997г., - 0,7

П.Л.

4. Печатная реклама пластиковых карточек. // Информационный бюллетень "Мир карточек" приложение к журналу "Банковские технологии" № 16 - М., 1997г., - 0,4 пл.

5. Маркетинг пластиковых карточек - "русский зарплатный проект". // журнал "Маркетинг в России и за рубежом" № 2 - М., 1997г., - 1,3 пл.

6. Подготовлено к печати учебно-методическое пособие "Маркетинг пластиковых карточек в коммерческом банке" - 7,5 пл.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Кулагин, Василий Геннадьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Коммерческий характер функционирования российских банков в период экономических реформ требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда маркетинг пластиковых карточек должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве, в том числе и на основе пластиковых карт.

Маркетинг пластиковых карточек ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых в финансовой и банковской системах.

В результате проведенного в диссертационной работе теоретического и практического анализа проблем, связанных с внедрением маркетинга пластиковых карт в деятельность коммерческих банков, можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Маркетинг пластиковых карт представляет собой составную часть банковского маркетинга.

2. Система маркетинга пластиковых карт предполагает многообразие механизмов и форм для достижения целей и задач банка. В диссертационной работе рассмотрены и предложены некоторые из них:

- анализ и обобщение опыта создания, развития и функционирования системы безналичных расчетов на основе пластиковых карточек;

- обоснование роли маркетинга пластиковых карточек в банковской деятельности с учетом перспектив развития рыночных отношений;

- оценка современного состояния банковского маркетинга и тенденций его изменений;

- анализ маркетинговых исследований рынка пластиковых карт;

- исследование вопросов эффективности маркетинга пластиковых карточек и путей совершенствования ее методологической базы;

- разработка рекомендаций по использованию новых форм и методов осуществления маркетинговой деятельности, реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы.

3. При разработке маркетинга пластиковых карт необходимо учитывать, что платежная карточка с микросхемой (chipcard, smartcard) - принципиально новый вид технологии пластиковых карточек, который представляет значительно большие возможности по сравнению с магнитными и просто пластиковыми карточками.

Развитие рынка смарт-карт в России следует общемировым тенденциям: сначала развиваются приложения, реализуемые в масштабах одного предприятия, банка или небольшого города. В финансовой сфере России началось использование совмещенных карточек с магнитной полосой и микропроцессором. По мере совершенствования этих проектов, удешевления производства смарт-карт и оборудования для работы с ними, появления надежных систем безопасности данных в платежной системе и выработке международных стандартов, смарт-карты окончательно вытеснят карты с магнитной полосой с рынка электронных денег.

4. Операции с пластиковыми карточками открыли новые перспективы финансового обслуживания клиентов и, соответственно, расширили возможности получения банковской прибыли. Операции с карточками - прибыльный бизнес для банков. Они взымают комиссионные сборы и проценты как с владельцев карточек, так и с торговцев.

5. Для претворения положений маркетингового плана в жизнь определяют так называемый маркетинговый набор (marketing mix), то есть комплекс ключевых ориентиров и мер, причем речь идет не об отдельных элементах и действиях, а об их взаимосвязанном комплексе.

В диссертационной работе предложены к рассмотрению четыре базовых фактора, на основе которых достигается эффективность системы маркетинга пластиковых карт. Это - продукт, цена, методы продвижения (коммуникационная стратегия ), сегментирование клиентской базы.

6. При составлении маркетинговой программы, связанной с эмиссией пластиковых карт международных платежных ассоциаций, банк должен выбрать для себя тот сегмент (сегменты) рынка «карточных» услуг, на котором он будет работать. В диссертационной работе дается характеристика продуктов ряда международных платежных систем.

7. В работе изложены методика разработки маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек и рекомендации по его внедрению.

Банк, разрабатывающий проект эмиссии карточек, прежде всего должен провести маркетинговые исследования, присоединяться ли ему к той или иной платежной системе или использовать собственную локальную систему. Решение может зависеть от географического положения банка, а также от сферы деятельности предприятия (если речь идет о зарплатном проекте).

С точки зрения маркетинга в зарплатном проекте собственную локальную систему разумнее всего использовать в небольших городах при обслуживании сотрудников крупных предприятий, привлекая в сеть приема карточек значительное число торговых и обслуживающих точек.

В крупных городах банку лучше присоединиться к уже существующей платежной системе, хотя бы из-за разбросанности мест проживания сотрудников предприятия. Имеющаяся в мегаполисах разветвленная платежная инфраструктура позволяет клиенту использовать карточку в пунктах выдачи наличных и банкоматах не только "своего", но и чужих банков.

Данные произведенного исследования показали, что прежде чем приступать к реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек, необходимо произвести предварительную оценку доходов и расходов банка. Оценка доходности маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек неразрывна связана с оценкой экономической эффективности системы пластиковых карт (СПК) банка.

Расчет экономической эффективности СПК относится к категории сложных и комплексных экономических задач и рассматривается в диссертации в общей структуре прибыльности, доходности и рентабельности банковской деятельности в неразрывной связи с организацией маркетинга пластиковых карт.

Расчетные экономические показатели по изложенным в диссертации принципам, показывают, что основным источником доходов для банка являются доходы от использования остатков средств клиентов на счетах в его ресурсной базе. При планировании банк учитывает фонд заработной платы и число сотрудников предприятия, а также определяет средний процент доходности по банку (процент от использования привлеченных средств в ресурсной базе банка).

Успех реализации маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек зависит от объективной оценки банком собственных сил и возможностей, а также продуманной маркетинговой программы.

Реализация рассмотренной в диссертационной работе маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек позволит банкам иметь стабильные денежные ресурсы на карт-счетах, довольно обширную клиентуру и развитую инфраструктуру, позволяющую улучшить обслуживание клиентов банка вне его офиса.

134