Маркетинг телекоммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Еремичев, Андрей Иванович

Список использованных сокращений.

Введение.

ГЛАВА 1. Анализ новых условий хозяйствования и экономической среды жизнедеятельности человека.

§1.1. Обзор теорий циклического экономического и социального развития. Информационное общество как новый тип цивилизации.

§1.2. Оценка влияния информационных и телекоммуникационных технологий на формирование условий для трансформации индустриального общества в информационное.

§1.3. Определение основных закономерностей развития телекоммуникационного рынка. Увеличение уровня проникновения как условие дальнейшего развития информационного общества.

ГЛАВА 2. Развитие маркетингового подхода к продвижению телекоммуникационных услуг в современных условиях.

§2.1. Систематизация существующих маркетинговых стратегий на рынке телекоммуникационных услуг.

§2.2. Дифференциация методов увеличения показателя проникновения

§2.3. Модификация программ повышения лояльности пользователей и снижения уровня оттока абонентов.

ГЛАВА 3. Применение социально-ориентированного маркетингового подхода на российском рынке.

§3.1. Основные результаты анализа телекоммуникационного рынка московского региона.

§3.2. Результаты применения некоторых элементов социальноориентированного маркетингового подхода.

§3.3. Результаты применения методов увеличения абонентской базы и снижения показателя оттока абонентов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг телекоммуникаций"

Актуальность темы исследования. щ Динамика современных процессов мировой экономики, глобализация хозяйственных связей и отношений, процессы рыночных преобразований привели к серьезной переоценке роли и значения многих факторов экономического развития и воспроизводства ресурсов, формирования будущих потребностей и тенденций в экономике. Стало очевидным, что независимо от соотношения в экономике, например, государственного и рыночного начал, ряд сфер и отраслей будут иметь определяющее значение для развития социально-экономических отношений при всех системах функционирования экономики. К числу такого рода отраслей, несомненно, относится такая новая отрасль в экономике как телекоммуникации во всех ее разновидностях. В данном диссертационном исследовании под телекоммуникациями подразумеваются технологии, компании и комплекс услуг, которые предлагаются потребителям на базе этих технологий. Телекоммуникационные компании предоставляют возможность принимать, передавать, сохранять, изменять информацию в виде цифровых данных и голоса. В связи с появлением стандарта 3-го поколения, в ближайшем будущем ожидается качественно новый поворот в социально-экономических отношениях, который напрямую связан с увеличением значения мобильности связи. Поэтому настоящее исследование посвящено изучению именно вопросов, связанных с продажей услуг мобильной связи и определением ее места и роли в современной рыночной экономики России.

Телекоммуникации являются новой отраслью экономики, начавшей активно развиваться в последние десятилетия. Однако, несмотря на это, в настоящее время эта отрасль оказывает позитивное влияние на современную экономику и общество. Явные тенденции развития мировой экономики, связанные с развитием информационных и телекоммуникационных (ИТ) технологий, формированием глобальной компьютерной сети, позволяют экономистам и другим представителям общественных наук говорить о том, что в обществе и экономике формируется информационная цивилизация, основу которой составляют производство и потребление различных информационных ценностей.

На рубеже XXI века ведущие мировые державы убедительно демонстрируют, что создание, развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий, формирование глобальной компьютерной сети, создание мощного межотраслевого комплекса по производству информационного оборудования, товаров и предоставления различных информационных услуг, прямо и непосредственно влияют не только на развитие различных отраслей экономики, но и играют решающую роль в совершенствовании условий развития фундаментальной и прикладной науки, образования и профессиональной подготовки специалистов.

В России все перечисленные сферы находятся в стадии своего становления. Весь опыт наиболее развитых промышленных стран западной Европы, Америки и азиатского региона конца XX века показывает, что на роль лидеров в социально-экономическом развитии претендуют именно те страны, в которых наблюдается явное движение по формированию информационного общества, т.е. общества, в котором благодаря ИТ технологиям, появляются и распространяются новые материальные блага: доступ в Интернет, электронная почта, электронная коммерция, мобильный доступ в Интернет, мобильная электронная почта, мобильная коммерция, и др.

Формирование, поддержание и преумножение этого потенциала обходится для экономики таких государств крайне дорого, но без этого не может быть создано информационное общество с развитой экономикой, как и самого независимого государства, способного к успешному саморазвитию в будущем.

Результаты проведенного исследования показали, что в числе основных условий, способствовавших вложениям инвестиций в ИТ технологии является бюджетная политика государств с развитой рыночной экономикой, введение новых налоговых льгот и стимулов.

Изменения, происходящие в развитых странах мира, своим успехом обязаны осознанию правительствами этих стран того факта, что формирование нового информационного общества непосредственно связано с созданием и использованием в экономике стандартов 3-го поколения.

Как известно, неэффективность советской экономики явилось одной из причин перестройки, начатой в 1985 г. С началом рыночных реформ в современной России появились объективные предпосылки для кардинального повышения уровня организации работы предприятий путем использования ИТ услуг и, следовательно, для существенного повышения уровня развития экономики в целом. Однако, как отмечают многие ученые-экономисты и социологи, этого пока не произошло. Основные причины низкой эффективности экономики сегодняшней России, выявленные в ряде исследований, проводившихся в последние годы российскими и зарубежными учеными включают в себя: неравные условия конкуренции на рынке товаров и услуг, отсутствие необходимой экономической информации и знаний, слабая инвестиционная активность, непонимание важности применения ИТ технологий в разных секторах экономики и как следствие, слабое развитие производства.

В этих условиях российскому правительству необходимо приложить значительные усилия по поддержке информационного сектора экономики, в плане формирования новой законодательной базы, закрепляющей легитимность электронной подписи на документах, созданию условий для усиления конкуренции в ИТ отрасли, являющейся одним из основных факторов для распространения, создания прозрачных условий лицензирования и продажи частотных ресурсов, а конечном итоге как фактора, способствующего усилению инвестиционной привлекательности данной отрасли российской экономики.

Как показывает опыт развитых стран мира, в ближайшие годы среди всех видов услуг самыми востребованными будут именно ИТ услуги благодаря внедрению стандарта третьего поколения.

Проблема заключается в том, что российская экономическая наука только-только начала осмыслять реальный опыт влияния телекоммуникационной отрасли на социально-экономические отношения и на этой основе формировать прикладные выводы и рекомендации для их развития в России. Одним из способов формирования обоснованных представлений о применимости тех или иных общих закономерностей развития рынка ИТ услуг, а также использование закономерностей применительно к российским условиям функционирования экономики, является сравнение с другими производственными системами, для которых рыночные принципы деятельности, в данном аспекте стали основой многолетнего опыта. Поэтому проведение анализа социально-экономического аспекта организации ИТ бизнеса в западных и российских компаниях и разработка рекомендаций для российских телекоммуникационных компаний по совершенствованию организации бизнеса на основе западного опыта является весьма актуальной.

Степень разработанность проблемы. Маркетинг телекоммуникаций является достаточно новым направлением в экономической теории. Это связано с тем, что телекоммуникации стали интенсивно развиваться только в последнее десятилетие. Несмотря на столь короткий срок развития данной отрасли, она имеет огромное значение для развития экономики любой страны, особенно увеличение проникновения телекоммуникационных услуг в бизнес- и частном секторе экономики.

Научный анализ диссертационного исследования осуществлен с привлечением работ зарубежных и российских ученых-экономистов: Д. Брандта, JI. Викена, П. Дэйла, Д. Смита, Д. Митчела, О. Вершинской, Е. Жильцова, М. Горелика, В. Красильщикова, И. Курносова, М. Кунафина, К. Коломенского, Н. Исправниковой, В. Марковой, В. Мерзликина, Е. Песоцкой,

И. Пещанской, Н. Резниковой, и др. Следует также отметить работы А. Мархасина и Э. Разроева.

В работах этих авторов в основном уделяется внимание анализу проблем, связанных с созданием информационного общества, ролью социально* экономических программ и их влияния на развитие информационного общества. В ряде работ исследуются отдельные маркетинговые методы продвижения на рынок ИТ товаров и услуг, а также НТП в сфере телекоммуникаций. Часть научных публикаций представлены в виде отчетов по результатам деятельности узкопрофильных конференций, посвященных опыту работы отдельных телекоммуникационных компаний.

Отдавая данное проведенным ранее исследованиям, целый ряд положений которых сохраняет свою актуальность и научную значимость, следует отметить, что в целом избранная тема еще не получила комплексного научного осмысления, а многие аспекты этой проблемы недостаточно изучены.

Отсутствие этого так необходимого в настоящее время ракурса научного исследования и определило содержание данной работы.

Цель исследования — разработать новый маркетинговый подход к продвижению телекоммуникационных услуг на российском рынке, учитывающий мировой опыт маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний, повышающуюся роль ИТ технологий и услуг в современном обществе, а также технологические изменения, выражающиеся в создании стандарта связи 3-го поколения, который даст принципиально новые возможности получения доходов для телекоммуникационных компаний.

Реализация поставленной цели достигается путем решения следующих основных задач: исследование современных условий жизнедеятельности, появляющихся благодаря развитию ИТ технологий и услуг; оценка потенциала ИТ технологий и услуг в плане увеличения новых материальных благ; исследование основных факторов, влияющих на распространение телекоммуникационных услуг; изучение современного состояния, динамики и тенденций развития российского телекоммуникационного рынка на примере московского рынка как самого динамично развивающегося; исследование методов увеличения абонентской базы и снижения уровня ухода абонентов, применяемых российскими и зарубежными компаниями.

Предметом исследования являются маркетинговые стратегии на рынке телекоммуникационных услуг, методы увеличения показателя проникновения и программы повышения лояльности пользователей и снижения уровня оттока абонентов.

Объектом исследования является современная экономика стран Запада, социально-экономическое влияние увеличения предложения ИТ технологий и услуг в современной экономике; новые материальные блага, появляющиеся благодаря распространению ИТ технологий и услуг.

Методологическую основу диссертационного исследования составляют современные методы научного познания, включая системно-структурный, формально-логический анализ научных концепций. Общетеоретическую основу настоящей работы составляют труды современных зарубежных и российских ученых: Дж. Анга, Д. Белла, П. Дэйла, И.С. Мелюхина, Е.Н. Пасхина, Д. Робертсона, А. Сугии, Л.Г. Суперфина, Р.И. Цвылева, Ю.В. Яковца, и др.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что исследуется мало изученная область в экономической теории, связанная с телекоммуникациями, и их влиянием на современную экономику и общество. Данная работа позволяет углубить теоретическое понимание информационного общества как нового типа цивилизации.

Основные научные результаты, полученные автором заключаются в следующем: обобщены теории циклического развития и установлено, что необходимым условием развития информационного общества является распространение и применение в экономике информационных и телекоммуникационных технологий, и предоставление новых высокотехнологичных услуг, которые в ближайшем будущем смогут оказывать позитивное воздействие на экономику в целом, характер труда, занятость и жизнедеятельность граждан; раскрыто социально-экономическое содержание информационного общества и дано описание новых материальных благ, появляющихся благодаря НТП в области телекоммуникаций; показана особая значимость масштабов распространения ИТ технологий и услуг для развития информационного общества, и зависимость увеличения проникновения услуг от усиления конкуренции, выражающейся в появлении трех и более операторов, действующих на одной и той же территории; дано новое определение маркетинга телекоммуникаций применительно к современным условиям; разработан новый маркетинговый подход к продвижению телекоммуникационных услуг на российском рынке, применение которого позволяет коммерческой телекоммуникационной компании увеличивать прибыльность в долгосрочном периоде.

Практическая значимость проведенного исследования предопределена актуальностью и новизной проблемы и обусловлена прикладным характером изложенных в диссертации выводов, предложений и рекомендаций.

Представленные в исследовании рекомендации, позволяют телекоммуникационным операторам повысить долгосрочную эффективность своего бизнеса, используя конкретные методы снижения оттока абонентов, и увеличивая среднюю доходность абонентов, благодаря постоянному внедрению принципиально новых услуг, обучению абонентов пользоваться ими.

Приведенная разработанная автором в процессе практической работы методика расчетов изменения тарифов в конкурентной среде, которая внедрена и используется в деятельности компании ОАО «МСС», дает специалистам хороший инструмент для эффективного изменения тарифной политики.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке лекций по курсу МЭО и спецкурсу «Маркетинг телекоммуникаций» на экономических факультетах высших учебных заведений Российской Федерации, а также при подготовке учебных пособий и послужат основой для дальнейших научных исследований по проблемам применения маркетинговых подходов в сфере телекоммуникаций.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, обсуждены на кафедре менеджмента и маркетинга Российского университета дружбы народов.

Отдельные теоретические и практические положения диссертации реализованы в педагогической практике диссертанта в процессе проведения семинарских занятий со студентами РУДН в 1998 г.

По теме исследования опубликованы четыре публикации.

Разработанные автором маркетинговый план и методика экономической оценки изменения тарифной политики используется в коммерческой деятельности московского телекоммуникационного оператора (компания ОАО «МСС»).

Структура работы. Диссертация состоит из списка сокращений, введения, трех глав, заключения и библиографии.

В первой главе автором проводится обзор циклических теорий развития. Анализируются различные статистические данные, которые показывают роль телекоммуникаций в современных условиях. Проводится анализ закономерностей функционирования телекоммуникационного рынка, призванный выявить внутренние механизмы его развития.

На основе проведенного анализа теоретических концепций зарубежных и российских экономистов (Д. Белла, Д. Робертсона, Ю. Пашкуса, И. Лукашевича, JI. Лескова, и др.) рассмотрена история становления и развития циклических процессов в обществах с разным уровнем социально» экономического развития и сделан вывод о том, что выделенные циклы образуют единую систему постепенного перехода от традиционной рыночной экономики к новой высоко организованной системе хозяйствования, основу которой в настоящее время составляют предпринимательские сети. Формирование предпринимательских сетей как нового типа экономики обусловлено ускорением научно-технического прогресса, появлением новых технологий, обеспечивающих связь между участниками сети. Показана возрастающая роль человеческого капитала в современных условиях перехода общества от индустриального к информационному. Кратко освещены вопросы, связанные с необходимостью совершенствования законодательной базы, в частности, относительно легитимности использования электронной подписи на документах, что создает необходимые условия для дальнейшего развития новой экономики.

Рассмотренные выше тенденции и закономерности, позволили автору точнее определить роль ИТ технологий и услуг в новой экономике. Автором отмечается, что появление и распространение новых высоких технологий позволяют рассматривать их не просто как новые экономические отрасли, но как технологический базис нового информационного общества и даже новой цивилизации. Несмотря на различные акценты, которые делаются учеными при анализе происходящих процессов, все сходятся в том, что ИТ технологии существенно изменяют экономику и даже социальное устройство.

По мере распространения высоких технологий могут произойти огромные по своим масштабам экономические и социальные изменения. Контуры этой новой цивилизации прослеживаются уже сейчас: появляется так называемая сетевая экономика; изменяется роль труда; возрастает значение четвертичного сектора экономики (науки, образования, культуры); появляется осознание важности решения экологических проблем; строятся сервисные города; происходит децентрализация расселения людей.

Анализ современных условий функционирования промышленно развитых стран позволил автору прийти к выводу, что компьютерные технологии и процессирование информации сами по себе не смогли столь существенно изменить современную экономику и общество. Только объединение с телекоммуникационными технологиями, и расширение их применения, сделало возможным появление новой реальности — информационного общества и новой экономики, для которой характерны усиление процессов информатизации и глобализации. Эти процессы, в свою очередь, стали возможными благодаря стремительному развитию ИТ технологий, сознательно проводимой правительствами развитых стран политике в экономической и социальной сферах, и деятельности ТНК, в том числе крупнейших производителей сетевого оборудования.

Основой улучшения условий функционирования экономики и дальнейшего развития информационного общества является постоянное совершенствование инфраструктуры и увеличение проникновения ИТ услуг в сфере частного предпринимательства. Увеличение проникновения достигается благодаря созданию условий для усиления конкуренции на рынке операторов. Усиление конкуренции заставляет компании применять маркетинговые подходы, позволяющие им увеличивать свою абонентскую базу и снижать отток абонентов, предлагая на рынок совершенно новые дополнительные услуги, повышающие ценность пользования связью, и тем самым делать свой вклад в рост показателя проникновения.

Во второй главе, автором сформулирована суть маркетингового подхода к продвижению высокотехнологичных услуг. Данный подход отражает происходящие в современных условиях изменения, проанализированные в первой главе. Маркетинг телекоммуникаций заключается в достижении прибыльности компании и в повышении качества жизни клиентов, что возможно за счет инвестиций в новейшие технологии, благодаря индивидуализации услуг, улучшению обслуживания, повышению качества услуг, постоянному расширению спектра дополнительных услуг.

Для достижения конечной цели — качественного улучшения жизни — телекоммуникационные предприятия должны решить описанные выше предварительные задачи: увеличение доли проникновения телекоммуникационных услуг и стимулирование абонентов интенсивному пользованию базовыми услугами. Решение конкретной маркетинговой задачи — увеличения абонентской базы, и тем самым общего показателя проникновения, требует осуществить следующие меры: сегментация рынка, разработка тарифной стратегии и политики, разработка для каждого целевого сегмента конкретных пакетов услуг.

В работе приведены необходимые для практической работы схемы тарификации, изложены основные принципы сегментации, даны рекомендации, необходимые для успешного воплощения в жизнь конкретных маркетинговых решений по увеличению абонентской базы. Однако это только одна задача, стоящая перед оператором. Другой еще более важной задачей является использование всех доступных маркетинговых инструментов для удержания абонентской базы. Только комбинация этих двух направлений деятельности позволяет оператору добиться постоянного увеличения абонентской базы и ее доходности. В работе дан анализ существующих программ усиления лояльности и экономически доказана необходимость применения подобных программ.

В третьей главе автор приводит и анализирует результаты применения в деятельности московского оператора разработанного во второй главе социально-ориентированного маркетингового подхода. На примере московского рынка автор находит эмпирическое подтверждение найденной в первой главе закономерности — зависимости роста проникновения от усиления конкуренции. Что позволяет автору сделать вывод о необходимости дальнейшего усиления конкуренции для повышения уровня проникновения телекоммуникационных услуг в московском регионе и в России.

В случае усиления конкуренции, некоторого роста платежеспособного спроса в московском регионе, создания благоприятной законодательной базы в области электронной и мобильной коммерции, в данном регионе можно будет в полной мере воспользоваться преимуществами развитых высоких технологий.

Автор анализирует рынок телекоммуникационных услуг московского региона как самого динамично развивающегося на российском рынке.

Приводится разработанный автором в соответствии с социально-ориентированным подходом маркетинговый план для московского оператора NMT. Показывается невозможность применения в полной мере данного подхода, в связи с технологическими ограничениями аналогового стандарта. Приводятся рекомендации по составлению маркетингового плана для операторов, предоставляющих услуги цифровых сетей.

Анализируются методики расчетов изменения тарифов, используемые компанией. Приводятся примеры применения разработанной автором методики оценки изменения тарифов, которая позволила компании руководствоваться новыми критериями при разработке тарифной политики, и решить практическую задачу сохранения прибыльности на плановом уровне.

В этой главе автор приводит доказательства необходимости цифровизации для существующих российских операторов NMT. А также дает свои рекомендации по изменению маркетинговой деятельности существующих операторов на московском рынке, в соответствии с развитой во второй главе концепцией маркетинга.

В заключении излагаются основные выводы и практические рекомендации, полученные автором в результате исследований.

Автор приносит свои благодарности за помощь в подготовке данного исследования: научному руководителю к.э.н. Звереву А.Ф. за руководство; профессору, д.э.н. Яковенко Е.Г. за ценные советы; проф. д.э.н. Сиденко А.В. за конструктивную критику и комментарии; всем сотрудникам кафедры менеджмента и маркетинга РУДН за высокую оценку проделанной работы;

Пашковой Е.В. за помощь и советы в оформлении документов; коллегам по работе за понимание важности научной деятельности для практики.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Еремичев, Андрей Иванович

Основные выводы:

Проведенный анализ рынка московского региона показал, что условия деятельности московских операторов аналогичны наблюдаемым на западных рынках, в частности рост уровня проникновения за счет усиления конкуренции, готовность рынка к пользованию услугами G2+, и ввод этих услуг в коммерческую эксплуатацию.

Кроме того, выявленные в первой главе внутренние факторы развития, а именно, экономическая заинтересованность производителей сетевого оборудования в развитии технологии 3G, позволяет утверждать следующее. Российские операторы будут вынуждены в ближайшие три-четыре года использовать сетевое оборудование для 3G по причине сокращения выпуска оборудования для 2G, в случае распространения в Европе и других странах мира технологии 3G [150].

Исходя из этого, автор считает, что применение развитого во второй главе маркетингового подхода на российском рынке неизбежно.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В 80-90-е гг. в промышленно развитых странах происходили следующие процессы.

Увеличение значимости телекоммуникационных, информационных услуг, внедрение информационных технологий и создание информационных систем практически во всех отраслях экономики.

Информационные ресурсы, взаимодействуя с техническими средствами обработки и передачи информации, породили новую отрасль экономики -индустрию информатики - и оказывают революционизирующее воздействие на традиционные отрасли производства - промышленность, транспорт, связь, торговлю, финансово-кредитную систему. Помимо достижений науки и техники в состав информационных ресурсов входят и рассеянные в обществе знания, не отделимые от личностей конкретных людей: специалистов различного профиля, рабочих, обладающих профессиональными знаниями, умениями, опытом.

Наблюдается изменение характера процесса накопления, благодаря возрастающей роли информатизации. Акцент переместился с вложений в физический капитал на вложение в человеческий капитал, в человека как носителя и производителя информации.

Цифровые данные и активы стали приобретать все большую ценность— электронная массовая информация, базы профессиональных данных, электронные финансовые инструменты, каналы связи, Web-серверы, мультимедийные терминалы, банки персональных данных с биографической, медицинской и профессиональной информацией, банки данных о месторождениях и запасах ресурсов, электронные системы управления оружием, гибкие автоматизированные производства.

Усилилась тенденция отказа от массовости производства, и переходу к индивидуализированному производству.

Усилились процессы глобализации бизнеса: распространение универсальных платежных систем, ПО и продуктов высоких технологий, увеличения масштабов бизнеса ТНК, слияния крупнейших компаний, разработка глобального стандарта 3G.

Появилась законодательная база для дальнейшего развития электронной коммерции, в некоторых странах придана юридическая сила электронной подписи и печати на документах.

Создаются и воплощаются в жизнь государственные программы формирования информационного общества.

Подобные программы развития в том или ином виде существуют во всех развитых странах, особое внимание им уделяется в Японии, США и Западной Европе. В этих планах большое значение придается новым направлениям использования информационных и телекоммуникационных технологий, которые помогут западным странам развивать информационное общество. Поддержка западными странами новых направлений использования информационных и телекоммуникационных технологий и широкой доступности информационной техники и услуг позволит создать более справедливое и сбалансированное общество, обеспечивающее большие возможности для личного успеха, повысит качество жизни, эффективность социальной и экономической организации. Кроме того, построение глобального информационного общества предоставит новые возможности для всех сегментов рынка: для производителей, потребителей и государственных структур. иЛ Г

J- Проведенный в диссертации анализ тенденций развития мировой экономики показывает, что условия хозяйственной деятельности в современных условиях существенно изменились — в развитых странах сформировалось информационное общество. Основой которого стало производство и потребление информации на базе развитых телекоммуникационных и информационных технологий. Информационные и телекоммуникационные технологии помогают компаниям поддерживать соответствующий конкурентный уровень, способствуя их проникновению на новые рынки, созданию новых продуктов и услуг, увеличению скорости принятия решений и улучшению их качества, сокращению бюрократических аппаратов, увеличению производительности, развитию маркетинга, территориальному расширению зон влияния, соединяют традиционно разделенные и удаленные друг от друга источники. Благодаря этой новой революции мир вступает в эпоху не зависящего от времени и расстояния бизнеса. Кроме колоссального воздействия на экономику и бизнес, информационная революция дает человеку новые возможности для самореализации, изменяет материальное производство, образование, искусство, формы общения, образ жизни.

Технологический базис новой сетевой экономики — это Интернет, Web-услуги и универсальные коммуникационные протоколы. На базе Интернет создаются универсальные технологии для новых потребительских рынков, где важнейшая роль будет принадлежать мультимедийной информации, массовой доступности услуг связи и всеобщности применений. Формирование глобальной компьютерной сети и быстрый рост парка персональных компьютеров, подключенных к этой сети.

Если темпы роста ИТ инфраструктуры и услуг сохранятся на таком же уровне, то могут претерпеть существенные изменения многие традиционные сферы деятельности: издательская деятельность, почта, розничная торговля, и др.

Данные процессы требуют нового подхода к ведению бизнеса. Среди главных можно назвать следующие: быстрота принятия решений, индивидуализация товаров и услуг, инновационность как создание принципиально новых товаров и услуг, а не тиражирование существующих.

Для усиления позитивных тенденций изменений информационного общества, для оказания еще большего воздействия на развитие отраслей экономики и макроэкономических показателей необходимо совершенствовать ИТ инфраструктуру, увеличивать степень доверия потребителей (граждан) к новым технологиям и новым услугам, добиваясь увеличения уровня проникновения и использования ИТ услуг.

Массовое распространение базовых услуг приводит к появлению спроса на новые дополнительные услуги. Доступность услуг достигается за счет дальнейшего развития технологий и, самое главное, за счет усиления конкуренции телекоммуникационных компаний на рынке. Усиление конкуренции на рынке требует от телекоммуникационных компаний совершенствовать методы продвижения своих услуг на рынке, а не снижать затраты. Телекоммуникационные компании могут снизить эксплуатационные и прямые затраты только за счет эффекта масштаба. Основными путями повышения эффективности деятельности компаний является увеличение вложений в новое программное обеспечение, модернизацию сетей с тем, чтобы иметь возможность вывести на рынок новые услуги. Предложение новых услуг является одним из самых эффективных способов увеличения средней доходности на одного абонента, и соответственно, прибыльности компаний.

Распространение новых услуг, в свою очередь, приводит к качественному изменению характера жизнедеятельности граждан и повышению эффективности бизнеса.

Проведенный анализ показал, что развитие полноценного информационного общества возможно только в случае участия в этом процессе развивающихся стран, в том числе и России.

Россия же в данное время является страной с переходной экономикой. В экономике России все еще велика доля сырьевых отраслей, в то же время существенно сокращается производство высокотехнологичной, инновационной и наукоемкой продукции. Важнейшим с точки зрения практической политики результатом каждого нового этапа развития человечества является относительное обесценение всех «старых» технологий и продуктов их применения по мере распространения новых. Это означает, что благодаря обесценению и падению полезности традиционных ресурсов и технологий, которыми располагают развивающиеся страны, может возникнуть необратимое отставание развивающихся стран. Данное обесценение будет тем глубже, чем более примитивными являются «старые» технологии и чем менее монополизированными и более конкурентными являются рынки продукции этих технологий. В соответствии с этим правилом за счет распространения информационных технологий происходит относительное обесценение в первую очередь отраслей добывающей промышленности.

В этих новых условиях России необходимо осознать важность происходящего процесса перехода к информационному обществу и всемерно поддерживать развитие сектора услуг. Среди всех услуг самыми востребованными во всем мире будут телекоммуникационные и информационные услуги, особенно в связи с грядущими кардинальными изменениями на телекоммуникационном рынке — разработкой и внедрением стандарта связи 3-го поколения, который даст конечным пользователям услуги персональной связи во всех областях бизнеса, образования, медицины, домашней жизни, отдыха и развлечений. Пользователь мобильной связи 3-го поколения сможет взаимодействовать с мультимедийной информацией в любой географической точке, в любое время суток и при помощи одного универсального терминала — простого, относительно дешевого и малогабаритного. В коммерческую эксплуатацию сети 3-го поколения должны быть введены в 2001-2002 гг. И в соответствии с политикой межгосударственных институтов электросвязи существующие операторы должны выбрать для себя один из двух путей развития технологий — эволюционный или революционный. В связи с общей нестабильной ситуацией в России, недостаточным платежеспособным спросом на услуги связи нового поколения, принять одно из этих двух решений будет достаточно сложно. Несмотря на то, что для развивающихся стран рекомендован революционный путь развития (а именно, строительство сетей 3-го поколения), именно из-за недостатка спроса для России этот вариант может быть неприемлем. Скорее всего, существующие операторы связи будут придерживаться эволюционного пути развития своих сетей (модернизировать свои сети стандарта GSM и

CDMA), чтобы сохранить уже сделанные значительные инвестиции. При этом в наиболее сложной ситуации находятся сети 1-го поколения, которые Министерством связи РФ были признаны федеральными. Операторы, действующие в стандарте 1-го поколения, не могут предложить рынку новые, совместимые с 3-им поколением, услуги. В то же время, дальнейшее развитие сетей не представляется целесообразным из-за дороговизны сетевого и коммутационного оборудования, поскольку производители такого рода оборудования в большей степени заинтересованы в разработке систем для нового и более массового, и потому более перспективного, стандарта.

Поскольку одним из возможных путей интеграции России в мировое хозяйство является интенсивное развитие телекоммуникационной и информационной отраслей, на государственном уровне необходимо воплощение следующих мер. Во-первых, создавать самые благоприятные условия для усиления конкуренции на рынке каждого региона. Во-вторых, создавать условия для укрупнения российских операторов связи. В-третьих, необходимо более гибко подходить к вопросам выделения частотного спектра для использования телекоммуникационных сетей. В-четвертых, необходимо пересматривать политику в области применения стандартов связи. В частности выдавать разрешения на эксплуатацию сетей стандарта CDMA как одного из самых перспективных в плане эволюции к стандарту связи 3-го поколения.

В исследовании проанализированы важные для экономики страны вопросы на микро уровне, на уровне компаний, функционирующих в быстроизменяющейся рыночной и технологической среде. Стремительное развитие технологий еще более обостряет рыночный эффект запланированного устаревания — когда новая технология не успев появиться, уже становится устаревшей из-за появления более новой технологии, — и любая компания рано или поздно сталкивается с технологическими ограничениями, которые не позволяют ей предоставлять все более и более широкий спектр новых качественных услуг. Перед любой компанией достаточно остро стоят следующие основные вопросы: а) что делать с огромными инвестициями в строительство сети на базе устаревшего стандарта: пытаться реанимировать этот стандарт как в глазах конечных пользователей, так и в глазах производителей оборудования или же строить новую сеть, развитие которой требует от оператора еще больших инвестиций, отдача от которых может быть получена только через несколько лет; б) как добиться того, чтобы в долгосрочном периоде компания осталась на рынке и приносила прибыль в процессе модернизации или строительства новой сети, когда ситуация на рынке становится все более неблагоприятной для компании в плане усиления конкуренции (появления новых игроков на рынке, появления новых услуг) и связанного с этим процессом увеличения показателя оттока абонентов и снижения средней доходности на одного абонента; в) как добиться того, чтобы компания была прибыльной в краткосрочном периоде, когда окончательного решения о строительстве или модернизации своей сети еще не принято, и поэтому неизвестно какие затраты можно позволить себе в этот переходный период, чтобы удержать существующих и привлечь новых абонентов.

Первый вопрос, как показало данное исследование, можно считать риторическим. Устаревшие технологии не могут быть основой для долгосрочного прибыльного бизнеса. Более того, дальнейшее развитие устаревших технологий, в некотором смысле, тормозит развитие общества, поскольку услуги на базе устаревших технологий не могут обеспечить принципиально новые возможности для конечных пользователей. Пользователи телекоммуникационных услуг в достаточной степени инертны, их необходимо подтолкнуть к использованию более продвинутых услуг.

Второй вопрос связан с первым. По своей природе телекоммуникационные услуги являются основой для повышения качества жизни, поскольку с их помощью становятся возможными значительные изменения в характере жизнедеятельности граждан. Распространение новых технологий, а именно стандарта связи 3-го поколения, еще больше усиливает социальную значимость телекоммуникаций в целом. В стандарте связи 3-го поколения заложены две дополняющие друг друга возможности: массовость и индивидуализация услуг. Проведенный анализ показывает, что единственно возможный путь для компании добиться долгосрочного конкурентного преимущества — строительство сети нового стандарта, которая позволит предоставить принципиально новые услуги, которые с одной стороны повышают ценность пользования телефоном, с другой стороны являются основой для повышения качества жизни.

Проведенный в диссертационной работе анализ показал необходимость применения на российском рынке нового маркетингового подхода. Основные особенности маркетингового подхода заключаются в применении конкретных методов увеличения абонентской базы, сохранения абонентской базы благодаря применению F&F и особых программ лояльности. Программы лояльности должны также решить задачу обучения пользования новыми дополнительными услугами, поскольку продажа именно этих услуг в будущем может компенсировать снижающуюся доходность от голосовой связи.