МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ РЫНКА ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ РЫНКА ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА"

На правах рукописи 005046939

БАРСУКОВА ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ РЫНКА ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 3 СЕН 2012

Новосибирск 2012

005046939

На правах рукописи

БАРСУКОВА ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ РЫНКА ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Буяльская Антонина Константиновна

Официальные оппоненты: Титова Валентина Алексеевна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный технический университет», заведующий кафедрой теории рынка

Глсбова Дарья Владимировна

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственн ы й педагогич ески й университет»,

доцент кафедры менеджмента и маркетинга

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Новосибирский

государственный аграрный университет»

Защита состоится 27 сентября 2012 г. в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 24 августа 2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, , _ , „ профессор - З.А. Капелюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Конкуренция на внутреннем рынке туристских услуг возрастает, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Туристские предприятия должны привлекать клиентов за счет продуманного маркетинга, разумных цен, грамотного и разнообразного продуктового портфеля и постоянно переосмысливать свои инвестиционные приоритеты с учетом новых потребностей покупателей.

Несмотря на имеющее место развитие рынка, его потенциал используется далеко не в полной мере. В рейтинге международной конкурентоспособности туристического рынка в 2011 году Россия заняла 59 место (из 139 мест), при этом природные богатства нашей страны - на 5 месте, а объекты культурного наследия - на 9.

Необходимость реализации значительного потенциала туристского рынка России делает актуальной проблему становления маркетинга туризма. Успех любого места туристского назначения в условиях рыночной экономики во многом зависит от того, насколько широко применяются современные маркетинговые технологии повышения конкурентоспособности туристских услуг. Стремление к конкурентоспособности обуславливает необходимость решения многочисленных проблем маркетинга в туризме, к важнейшим из которых относят: понимание и оценку туристского потенциала территорий, выбор рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, мотивацию поездок туристов, продвижение туристских продуктов, т.е. выработку эффективных инструментов стратегического и операционного маркетинга.

Специфика рынка туризма не позволяет использовать традиционные инструменты маркетинга, широко представленные в экономической литературе; требует трансформации стандартных методов маркетинговых исследований рынка и комплекса маркетинга. Это связано, во-первых, со сложностью туристского продукта, во-вторых, с интеграцией в систему маркетинга в туризме различных институциональных единиц, конечные цели содержания стратегического и операционного маркетинга в которых не одинаковы.

Актуальность маркетинга туризма определяется так же реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений; возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов туристского рынка; массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Отмеченные выше условия и проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследованию различных аспектов маркетинга посвящено большое количество работ зарубежных и отечест-

венных авторов. Среди зарубежных авторов наиболее значимы работы Г.Беквита, Дж.Боуэна, Дж. Дейя, Ф.Котлера, К.Лавлока, Ж-Ж. Ламбена, Ж. Ландеви, Дж.Мейкенза, Н.Моргана, М. Портера, А.Причарда, А. Хайема, X. Хершгена, Дж. О Шонесси, Дж. Эванса и др.

Среди отечественных специалистов, занимающихся решением проблем развития маркетинга услуг, в том числе туристского маркетинга, можно выделить работы В.И.Азарова, Г.Л. Багиева, МБ. Биржакова, А.К. Буяльской, Е.П. Голубкова, Д.В. Глебовой, А.П. Дуровича, И.В. Князевой, В.А. Квартапьнова, Д.А. Ковалева, А.П. Маркова, В.Д. Марковой, А.В.Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, И.И. Ополчен-цева, Ю.А.Пшеничных, A3. Саак, В.В. Салия, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой, А.Д. Чудновского, B.C. Янкевича и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к проблемам маркетинга туризма. Однако вопросы развития методов и форм, используемых в процессе управления маркетинговой деятельностью в сфере внутреннего туризма, нуждаются в углубленной проработке, до сих пор существует ряд нерешенных проблем, связанных с организацией, управлением и координацией маркетинговых функций институтов различных уровней, с необходимостью трансформации инструментов операционного маркетинга к специфике туризма.

Выше перечисленные проблемы обусловили необходимость дальнейших научных разработок в этом направлении и предопределили цель и задачи данного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании инструментов стратегического и операционного маркетинга для динамичного развития рынка внутреннего туризма.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:

- обосновать роль маркетинга отношений в развитии рынка внутреннего туризма, исследовать структуру туристского рынка и разработать маркетинговую модель субъектов управления маркетингом в туризме;

- выявить особенности маркетинга в сфере туризма;

- определить тенденции и факторы, влияющие на развитие рынка внутреннего туризма;

- разработать маркетинговый подход к определению структуры потенциала туристского рынка;

- разработать методику маркетинговой оценки потенциала туристского центра, выявить факторы сдерживающие развитие рынка внутреннего туризма;

- разработать стратегию маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками внутреннего туризма.

Объектом исследования является маркетинг туризма.

Предметом исследования - методы и инструменты стратегического и операционного маркетинга, используемые в развитии рынка внутреннего туризма.

Объектом наблюдения выступает рынок внутреннего туризма г.Тобольска.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» и 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования. Теоретической основой послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга. При написании работы диссертант руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга. Вместе с тем использовались общенаучные методы, приемы классификации, методы маркетингового анализа, балльных, а также экспертных оценок. Аналитические расчеты проведены с использованием встроенных функций стандартного пакета программы Microsoft Excel.

Информационную основу составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики России, международных организаций, департамента инвестиционной политики и поддержки малого предпринимательства Тюменской области, Комитета по туризму администрации г.Тобольска. Кроме того, использованы данные, размещенные на официально зарегистрированных отраслевых Интернет-порталах и в печатных изданиях, материалы научных конференций, результаты проведенных автором маркетинговых исследований.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем.

1. Составлена маркетинговая модель туристской индустрии, учитывающая все группы субъектов управления маркетингом в туризме. В отличие от известных она базируется на взаимодействии не двух, а четырех составляющих: производство туристского продукта, сбыт, сопряженные отрасли и потребительская аудитория (впервые в структуру включена потребительская аудитория, на том основании, что потребители выступают участниками маркетинговых отношений и действий). Модель позволяет проводить всестороннее изучение рынка и разрабатывать стратегии маркетинговых действий с учетом особенностей положения субъектов управления в модели.

2. Предложен маркетинговый подход к определению структуры туристского потенциала; разграничены понятия туристский потенциал и туристский ресурс, при этом последний введен в структуру потенциала наряду с другими условиями необходимыми и пригодными для формирования туристского продукта. В отличие от известных подходов в структуре туристского потенциала выделено четыре детерминанта: ресурсы, условия спроса, состояние конкуренции на внутреннем туристском рынке и уровень развития поддерживающих

отраслей; в том числе определен факторный состав каждого детерминанта. Такой подход позволяет маркетологам осуществлять успешный поиск конкурентных преимуществ, разрабатывать мероприятия по развитию факторов до уровня, отвечающего требованиям потребителей, и формировать продуктовые стратеги.

3. Разработана и апробирована методика маркетинговой оценки потенциала туристского центра, отличающаяся от существующих факторной структурой детерминантов туристского потенциала и тем, что каждый фактор оценивается с позиций возможности удовлетворения потребностей туристов пяти географических сегментов, в разной степени отдаленных от туристского центра. Методика позволяет проводить диагностику уровня туристского потенциала по включенным в неё элементам, ранжировать их по уровню выраженности, определять наиболее проблемные факторы потенциала, устанавливать цели их улучшения и контролировать процесс по интегральным оценкам; ее можно использовать при оценке конкурентоспособности в сравнении с другими туристскими центрами. Методика позволяет маркетологам определять целевые сегменты рынка разного порядка.

4. Предложена стратегия маркетинговых коммуникаций туристского центра с целевыми рынками внутреннего туризма, содержащая процессы анализа рыночной ситуации, целеполагания, выбора стратегий достижения целей, формирования коммуникационного набора тактических видов деятельности, создания системы контроля эффективности стратегии, которая в отличие от других содержит цепочку целей, оптимально согласованный набор тактических видов деятельности. Стратегия позволит интегрировать все коммуникационные инструменты, повысить их эффективность, а регулирующим органам туризма на муниципальном уровне комплексно решать вопросы коммуникационной политики.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в предложенной автором маркетинговой модели туристской индустрии, разработанной классификации детерминантов потенциала, предложенной методике маркетинговой оценки потенциала туристского центра и разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций туристского центра с целевыми рынками внутреннего туризма, возможности использования положений, выводов и рекомендаций отдельными учёными и научными коллективами в дальнейших исследованиях проблем управления маркетингом в сфере внутреннего туризма.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в реальной практике решения маркетинговых проблем развития рынка внутреннего туризма Российской Федерации, в том числе г.Тобольска. Предложенный методический инструментарий может быть использован региональными и местными органами управления туризмом.

Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Реклама».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Формирование научной картины мира человека XXI века» (Бийск, Горно-Алтайск, 2007 г.), всероссийской научно-практической конференции «Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования» (Новосибирск, 2012 г.), научно-практической международной конференции «Коммуникационный маркетинг 21 века» (Новокузнецк, 2012 г.), использованы при написании отчета по научно-исследовательской работе «Определение важнейших направлений маркетинговой деятельности в развитии туризма в г. Тобольске» (Новосибирск, 2008 г.).

Практические результаты диссертационного исследования внедрены в практику маркетинговой деятельности Департамента инвестиционной политики и поддержки малого предпринимательства (акт о внедрении от 14.09.2011, № 23 - П), Комитета по туризму при администрации г. Тобольска (акт о внедрении от 21.09.2011, № 124), а также используются в учебном процессе Тюменской государственной академии искусств, культуры и социальных технологий (справка о внедрении от 26.05.2011,№ 16-264).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано восемь научных работ общим объемом 7,9 п.л. (авторские - 5,7 пл.), в том числе, пять научных статей общим объемом 2,2 п.л. (авторские -1,4 п.л.), три препринта общим объемом 5,7 п.л. (авторские 4,3 п.л.). Из них в рецензируемых научных журналах и изданиях опубликованы две статьи общим объемом 1,1 п.л. (авторские - 0, 8 п.л.).

Объём и структура работы. Диссертационное исследование изложено на 144 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 155 наименований, 34 приложения, содержит 30 таблиц, 33 рисунка.

Во введении обоснованы актуальность темы и степень ее разработанности; определены цель и задачи, объект, предмет исследования; сформулирована научная новизна, представлены теоретическая, методологическая и информационная база, методы сбора информации, теоретическая и практическая значимость диссертации, а также апробация полученных результатов.

В первой главе «Теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности в туризме» показаны место и роль рынка внутреннего туризма - объекта наблюдения в развитии экономики, выявлены особенности маркетинга на этом рынке, обобщены подходы к организации маркетинговой деятельности в туризме, показана трансформация продукта туристской отрасли. Предложена маркетинговая модель субъектов управления маркетингом в туризме.

Во второй главе «Исследование рынка внутреннего туризма г. Тобольска и оценка потенциала его развития» проведен анализ состояния рынка; дана

маркетинговая оценка факторов туристского потенциала г.Тобольска, определены факторы требующие максимального приложения маркетинговых усилий; получены и описаны результаты маркетингового исследования потенциальных потребителей услуг туристских предприятий г.Тобольска на предмет информированности и оценки потенциального спроса на туристский продукт, выделены целевые сегменты рынка внутреннего туризма.

В третьей главе «Совершенствование инструментов и методов стратегического и операционного маркетинга в туризме» разработаны рекомендации по использованию концепции целевого маркетинга, разработке продуктовых стратегий, предложено комплексное решение в области коммуникационной политики: разработана стратегия маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками.

В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны предложения субъектам управления маркетингом в туризме по их реализации.

».ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Расширенная модель туристской индустрии, учитывающая четыре группы субъектов управления маркетингом в туризме

Управление маркетингом осуществляется разными субъектами и направлено на определенные объекты. В маркетинге туризма принято разделят субъекты маркетинга, на две группы: туристская индустрия и индустрия гостеприимства. При этом в первую группу включены сектор туроператоров, сектор турагентств, сектор транспорта, сектор экскурсионно-познавательных организаций и сектор развлечений; вторую группу составляют сектор средств размещения, сектор питания, сектор сопутствующих услуг. Недостатками такого подхода является то, что:

- не отражается суть индустрии туризма как межотраслевого хозяйственного комплекса национальной экономики, а отсюда и вся сложность управления маркетингом, связей и взаимодействия между субъектами рынка;

- не определяется специфическая роль органов власти как субъекта маркетинга. Между тем от позиции властных структур зависят темпы становления и развития маркетинга туризма. Государство должно вкладывать средства в маркетинговые исследования, информационное обеспечение, рекламу, содействие кадровому обеспечению. В рекомендациях ЮНВТО маркетинг отмечается как одна из основополагающих функции государственной политики;

- не учитывается значимость сопряженных отраслей и местной экономики, от способности которых производить товары и услуги, пользующиеся спросом у туристов, зависит качество, состав и уникальность турпродукта. Конкурентоспособность возникает в результате тесных производственных связей между производителями туристских услуг и поставщиками;

- не рассматривается участие потребительской аудитории в производстве туристского продукта и выполнении иных функций маркетинга. Между тем, потребители также вносят вклад в формирование тура, контролируют время поездки и маршруты, по своему усмотрению формируют такие части турпро-дукта как «дополнительные туристско-развлекательные услуги» и «товары». Кроме того, требовательные и разборчивые потребители вынуждают предприятия производящие, формирующие и реализующие туристский продукт повышать стандарты качества изготовления, обслуживания и потребительских свойств.

Нами предложено рассматривать структуру туриндустрии на взаимодействии четырех составляющих, наиболее полно её характеризующих - производство туристского продукта, сбыт, сопряженные секторы экономики и потребительская аудитория (рисЛ).Таким образом, при исследовании рынка охватываются все субъекты маркетинга туриндустрии, позволяющие обеспечить потребности туристов при совершении путешествий; при разработке маркетинговых стратегий учитывается положение субъектов управления маркетингом в модели.

2. Маркетинговый подход к определению составляющих структуры туристского потенциала

Исходным этапом маркетинговой деятельности в туризме является понимание и оценка туристского потенциала. Общепринятых трактовок термина «туристский потенциал» не существует, и используют его как термин общеупотребительный, очевидный. Часто между терминами «туристский потенциал» и «туристский ресурс» ставится знак равенства и далее речь идет о «ресурсном потенциале». Но с позиции маркетинга необходимо различать содержание этих понятий.

Туристские ресурсы Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в РФ» определяет как: «природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил».

Термин «потенциал», при его близости термину «ресурс», отличается тем, что всегда подразумевает совокупность условий, предметов, явлений. В энциклопедических словарях «потенциал» трактуется как возможности, средства, запасы, которые могут быть использованы для решения какой-либо задачи, достижения определенной цели; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области. Это универсальное определение может быть принято за основу и в маркетинге туризма, но его необходимо наполнить конкретным содержанием.

В диссертационном исследовании под туристским потенциалом какой-либо территории предлагается понимать совокупность расположенных на данной территории природных и рукотворных объектов и явлений, а также

Рис. 1. Расширенная модель туристской индустрии, включающая четыре группы субъектов управления в маркетинге туризма

условий, возможностей и средств, необходимых и пригодных для формирования туристского продукта. Задача определения составляющих структуры туристского потенциала конкретной территории решается с помощью модели «конкурентного ромба» М.Портера, которая показывает, что кроме ресурсного потенциала для получения конкурентного преимущества необходимо наличие связей с конкурентоспособными поддерживающими отраслями, определенных условий спроса и интенсивной конкуренции на внутреннем рынке.

Модель М.Портера адаптируется для оценки туристского потенциала. При этом факторная структура детерминантов определяется на основе результатов маркетинговых исследований с применением глубинных интервью с экспертами в области маркетинга туризма. Для дальнейшего исследования эксперты отобрали 43 фактора туристского потенциала, которые представлены ниже.

Детерминант «параметры факторов» включает три укрупненные группы факторов:

1) туристские ресурсы (наличие исторических и культурных памятников, достопримечательных мест, святых мест, ансамблей, наличие природных объектов, которые могут использоваться для удовлетворения потребностей населения в отдыхе и туризме - рельеф, климат, водоемы, растительность, животный мир, экологическая безопасность, географическое положение территории в системе взаимоотношений с другими регионами);

2) институциональная структура (развитость транспортных коммуникаций и транспортная доступность, развитость гостиничной индустрии, индустрии общественного питания, сети туроператоров и турагентств, предприятий предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков, наличие объектов лечебно-оздоровительного назначения, делового назначения, спортивного назначения);

3) трудовые ресурсы (достаточность уровня квалификации кадров для развития технологичных производств и специальных направлений сервисного рынка, участие учебных заведений территории в подготовке кадров для туризма).

Детерминант «поддерживающие отрасли» немаловажное условие, так как эти отрасли обеспечивают бесперебойную работу субъектов маркетинга производящих и формирующий туристский продукт. В структуру этого детерминанта включено 11 факторов: наличие и качество дорожного сервиса, информационное сопровождение туризма, уровень развития торговой сети и качество торгового обслуживания, возможность безналичной оплаты товаров и услуг, уровень развития банковской системы и системы банкоматов, уровень информатизации и развития систем мобильной связи, развитость индустрии развлечений, наличие предприятий, производящих товары, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов, наличие предприятий, производящих сувениры, развитость системы бытового обслуживания, развитость предприятий сельскохозяйственной и пищевой промышленности, их способность обеспечить большую долю продуктов местного производства в поставках для питания туристов.

Детерминант «условия спроса» рассматривает интерес потребителей к познавательным и рекреационным турам, реальную посещаемость туристской территории, внимание средств массовой информации различных регионов к данной территории, отношение туристов, востребованность территории в рамках исторической тематики, с точки зрения включения в событийный туризм, разнообразие туристского продукта, приемлемость цены на туристский продукт, уровень маркетинга и брэндинга территории, встроенносгь территории в системы туристской логистики и туристские маршруты, география рынка.

Детерминант «состояние конкуренции на внутреннем рынке» включает внутреннюю конкуренцию между турфирмами территории, конкуренцию между турфирмами территории и областного центра, конкуренцию со стороны других территорий России.

Такой подход к определению структуры туристского потенциала позволяет осуществлять успешный поиск конкурентных преимуществ, разрабатывать мероприятия по совершенствованию факторов потенциала, формировать продуктовые стратегий.

3. Методика маркетинговой оценки потенциала туристского центра

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Все в маркетинге рассматривается с точки зрения потребителя. Предложенная в работе методика оценю! туристского потенциала предусматривает оценку всех включенных в оценочную модель факторов с точки зрения возможности удовлетворения потребностей туристов из пяти географических сегментов, в разной степени отдаленных от туристского центра, она представлена на рис.2.

Рис.2. Этапы проведения маркетинговой оценки туристского потенциала

На первом этапе работы определяется факторная структура четырех детерминантов туристского потенциала. Проводятся поисковые исследования с использованием глубинных интервью с экспертами в области маркетинга туризма и фокус-групп с потребителями. Результатом этого этапа исследования становится список факторов всесторонне характеризующих туристский потенциал территории.

На втором оценивается относительная важность факторов включенных в оценочную модель. Для получения оценок используется цифровая шкала с десятью пунктами. Средние оценки в девять и выше баллов указывают на то, что фактор чрезвычайно важен в структуре потенциала, велика его роль в формировании конкурентоспособного туристского продукта. Оценка в восемь баллов относит фактор к категории важных, а выше 7 баллов - к категории весьма важных.

Третий этап предусматривает оценку выраженности факторов. Предлагается использовать 10-ти балльную цифровую шкалу, в которой «1 балл» соответствует низшей оценке (фактор неконкурентоспособен), «10 баллов» — наивысшая оценка (идеальное состояние фактора). Оценка «6 баллов» в десятибалльной шкале интерпретируется как средняя положительная, а «5 баллов» и меньше - это низкие оценки, свидетельствующие о недостаточно удовлетворительном состоянии фактора и наличии большого объема для его улучшения.

Оценки выраженности факторов дают интересную информацию, но наиболее полезные результаты получаются, если свести вместе оценки важности и выраженности и провести анализ расхождений. Анализ расхождений показывает, каким факторам необходимо отдать приоритеты для улучшения. Наибольший приоритет связан не с фактором, получившим минимальную оценку выраженности, а с фактором, имеющим максимальный разрыв в оценках важности и выраженности. Так для развития рынка внутреннего туризма г.Тобольске важнейшим приоритетом на данный момент времени в является совершенствование факторов детерминанта «Условия спроса»: охват рынков, брендинг, внимание СМИ, включенность города в событийный туризм, встро-енность в системы логистики и другие. Следующий по приоритетности - блок факторов «Туристские ресурсы», далее следуют институциональная структура, трудовые ресурсы, поддерживающие отрасли (табл.).

Таблица

Разрывы в оценках важности и выраженности детерминантов потенциала, балл

_ Важность Рег,юн факторов Оценка выраженности факторов Разрыв между важностью и выраженностью

Туристские ресурсы

Тюменская область 9 8,43 0,57

Урал 9 7,57 1,43

Западная Сибирь 9 6,43 2,57

Другие регионы 9 5,43 3,57

Зарубежье 9 4,43 4,57

Институциональная структура

Тюменская область 9 8,43 0,57

Урал 9 7,00 2,00

Западная Сибирь 9 6,38 2,62

Другие регионы 9 5,85 3,15

Зарубежье 9 5,13 3,87

Трудовые ресурсы

Тюменская область 8 6,00 2,00

Урал 8 6,00 2,00

Западная Сибирь 8 6,00 2,00

Другие регионы 8 5,00 3,00

Зарубежье 8 4,00 4,00

Поддерживающие отрасли

Тюменская область 7 6,80 0,20

Урал 7 6,90 0,10

Западная Сибирь 7 6,23 0,77

Другие регионы 7 6,00 1,00

Зарубежье 7 5,64 1,36

Условия спроса

Тюменская область 9 7,08 1,92

Урал 9 7,00 2,00

Западная Сибирь 9 5,25 3.75

Другие регионы 9 4,25 4,75

Зарубежье 9 3,75 5.25

Далее определяется интегральная оценка по формуле: е _ Е Л ,Х ,

" I '

где Х- интегральная оценка потенш1ала; Д - оценка фактора^ Л7 - относительная важность фактора ¡; п - число факторов подлежащих оценке

В частности, расчеты, проведенные для Тобольского рынка свидетельствует о том, что на хорошем уровне удовлетворяются запросы туристов Тюменской области, на среднем - Урала и Западной Сибири, на низком - из других

регионов России и зарубежья; в повышении качества нуждаются все факторы туристского потенциала города, так как значения интегральных оценок по каждому далеки от идеального в 10 баллов.

На основе анализа полученных в ходе экспертизы оценок выделяются целевые сегменты различного порядка.

Оценка факторов потенциала туристского центра г.Тобольска позволила рассматривать в качестве целевого рынка (первого порядка - максимум маркетинговых усилий на данном этапе развития туризма) Омскую, Новосибирскую, Свердловскую, Челябинскую, Курганскую, Пермскую области.

Доступный целевой рынок (целевой рынок второго порядка) составили Томская, Оренбургская области, Алтайский край и республика Татарстан.

Остальные области и регионы на данном этапе развития туристского потенциала рекомендуется рассматривать как потенциальный рынок.

Важно, чтобы интегральная оценка туристского потенциала обновлялась. Это дает возможность контролировать меру соответствия туристского потенциала территории современным требованиям в течение многих лет, даже если набор факторов в оценочной модели нужно будет изменить в связи с изменением запросов туристов. В основном оценка дает ответ на вопрос: «Насколько хорошо развит туристский потенциал по 43 показателям, являющимся наиболее важными?». Если в будущем набор факторов нужно будет изменить в результате изменения приоритетов потребителей, то интегральная оценка всё же останется мерой тех вещей, что и ранее. А именно: «Насколько хорошо развит туристский потенциал по 43 показателям, являющимся наиболее важными?». Интегральные оценки, полученные в результате двух или большего количества исследований, при которых оценивались различные факторы, можно непосредственно сравнивать. Также можно поступить при сравнении потенциалов различных регионов, несмотря на то, что набор факторов может несколько варьировать с учетом специфики региона.

Предложенная методика обладает определенными недостатками: не бесспорным может показаться отнесение тех или иных факторов в блок «Условия спроса», среди экспертов не было представителей субъектов управления маркетингом на областном уровне. Но, при этом, методика обладает определенными достоинствами: достаточно проста и не требует больших затрат времени на обработку собранной информации; проводится по значительному количеству факторов четырех детерминантов туристского потенциала, что дает максимально достоверный результат: позволяет проводить диагностику уровня туристского потенциала по включенным в неё элементам и ранжировать их по уровню выраженности; позволяет определять наиболее проблемные факторы потенциала, устанавливать цели и разрабатывать маркетинговые стратегии их улучшения и контролировать процесс этого улучшения по интегральным оценкам; её можно использовать в других случаях (в отличие от распространенной информационно-рекламной оценки) и проводить сравнения с другими туристскими регионами.

Предложенная методика может являться одним из инструментов сегментирования туристских рынков.

4. Стратегия маркетинговых коммуникаций туристского центра с целевыми рынками внутреннего туризма

Фрагментированные коммуникации почти не сказываются на увеличении степени узнаваемости г.Тобольска как туристского центра. Чтобы решить проблему низкой информированности потенциальных потребителей из целевых сегментов, разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.

Под стратегией маркетинговых коммуникаций понимается способ достижения коммуникационных целей, который управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, определяет последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.

Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности. На первом этапе анализируются прошлые аспекты деятельности по показателям маркетинга; сильные и слабые стороны; ситуация с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. На втором -указываются долго, средне и краткосрочные цели по продажам, рыночной доле; коммуникационные цели по осведомленности; проводится привязка целей ко времени их достижения.

На третьем этапе стратегии определяется, каким образом цели будут достигнуты. Для достижения коммуникационных целей предложены стратегия установления прямых отношений с потребителями сегмента школьного туризма, стратегия создания референтных групп и групп влияния, и стратегия по установлению отношений с партнерами.

Четвертый этап уточняет, какие коммуникационные инструменты должны использоваться, какова последовательность их применения, каковы будут затраты на каждый из них. В рамках каждой стратегии сформирован коммуникационный набор из видов деятельности для решения всех обозначенных задач и последовательность влияния. Фрагмент тактических действий стратегии установления прямых отношений с потребителями сегмента школьного туризма представлен на рис.3.

Систему контроля эффективности стратегии составили ежегодные маркетинговые исследования по измерению уровня осведомленности целевых рынков о туристском центре, доля ответов на рассылаемые почтовые сообщения и данные по количеству прибытий.

Реализация предложенной стратегии позволит любой вид тактической деятельности сопрягать с другими, в результате общая мощь коммуникаций увеличится, станет постоянно действующей.

в

УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЯМЫХ ОТНОШЕНИЙ на сегменте школьного туризма Задача А

Формирование баз данных в определенных областях Западной Сибири

Подготовка устных сообщений-уведомлений о том, что в адрес школы будут направлены материалы с приглашением посетить Тобольск

Непосредственный обзвон руководителей школ

Разработка презентационных материалов для школ, структурирующих информацию для руководителей, школьников, родителей

Непосредственная рассылка материалов

Мониторинг реакции

Действия как реакция

Последующие телефонные звонки

иг

Разработка тематики, программы семенара, подбор основных докладчиков

Рассылка директорам школ приглашений на семинары

Семинар с приглашением представителен медийных средств из всех областей Западной Сибири

Освещение семинара в прессе на основании предоставленных материалов

Индивидуальные последующие встречи: поддержание контактов в течение длительного времени

Рис.3. Тактические действия по реализации стратегии в части задачи А

III. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Повышать результативность и эффективность рынка внутреннего туризма необходимо на основе развития методов управления маркетинговой деятельностью и совершенствования инструментов операционного маркетинга. Для развития методологии маркетинга туризма рекомендовано:

во-первых, использовать маркетинговую модель туристской индустрии, позволяющую проводить всестороннее изучение рынка, способствующую решению проблем вертикальной координации маркетинговых мероприятий, выполняемых различными субъектами маркетинга, устранению дублирования, оптимальному учету и соблюдению интересов потребителей, предприятий и общества в целом;

во-вторых, при анализе туристских рынков в структуре их потенциала кроме ресурсов учитывать маркетинговые составляющие: условия спроса, состояние конкуренции на внутреннем рынке, уровень развития поддерживающих отраслей, что позволит осуществлять успешный поиск конкурентных преимуществ и формировать продуманные продуктовые стратеги;

в-третьих, улучшить оценку туристского потенциала на основе маркетингового подхода предложенного в работе, что позволит с одной стороны совершенствовать факторы потенциала, а с другой правильно сегментировать рынок и определять целевые сегменты;

в-четвертых, совершенствовать коммуникационную политику маркетинга внутреннего туризма на основе разработки и применения стратегий маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками, что позволит повысить их эффективность.

ГУ.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:

(.Барсукова О.Н. Маркетинговые проблемы формирования образа Тобольска как туристской дестинации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 2. - 0,4 п.л.

2.Барсукова О.Н., Буяльская А.К. Маркетинговая оценка туристского потенциала (на примере туристского центра г. Тобольска) // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2012. - № 8 (44). - 0,7 п.л. (авт. 0,4 п.л.), режим доступа: http://www.uecs.ru/index.php.

Другие публикации в научных журналах и изданиях:

3.Барсукова О.Н. Сегментация туристского рынка: препринт. - Новосибирск: НГТУ, 2006. - 1,2 п.л.

4.Барсукова О.Н., Буяльская А.К. Недостаточная информированность населения как фактор сдерживающий развитие туризма в г. Тобольске // Формирование научной картины мира человека XXI века: материалы международной на-

учно-практической конференции 12-16 августа 2007 г. / Под редакцией д-ра пед. наук A.B. Петрова. - Горно-Алтайск: ПАНИ, 2007. - 0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.).

5.Барсукова О.Н., Буяльская А.К. Специфика маркетинга в туризме: препринт. - Новосибирск: НГТУ, 2007. - 2,8 пл. (авт. 1,4 п.л.).

6.Барсукова О.Н. Туристский рынок г.Тобольска и оценка потенциала его развития: препринт. - Новосибирск: Издательство «Сибпринт», 2011. - 1,7 п.л.

7. Барсукова О.Н., Буяльская А.К. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций для туристского центра г. Тобольска // Коммуникационный маркетинг 21 века: материалы научно-практической международной конференции. - Новокузнецк: «Центр маркетинговых технологий», 2012. - 0,3 п.л. (авт. 0,2п.л.).

8. Буяльская А.К., Барсукова О.Н. Использование концепции целевого маркетинга туристскими организациями // Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования: материалы всероссийской научно-практической конференции 31 мая 2012 г. - Новосибирск: СибУПК, 2012. -0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.).

Автореферат диссертации размещен на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http://wvvw.vak2.ed.gov.ru 23 августа 2012 года.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации: http://www.sibupk.su/disl.htm.

Подписано в печать 23.08.2012. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. _Тираж 100 экз. Печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,39. Заказ № 527 ._

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, БАРСУКОВА, ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В ТУРИЗМЕ.

1.1. Туризм и туристский рынок.

1.2. Сущность и специфика маркетинга туризма.

1.3. Организация и основные направления маркетинговой деятельности в туризме.

1.4. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА

Г.ТОБОЛЬСКА И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА ЕГО 50 РАЗВИТИЯ

2.1. Состояние рынка внутреннего туризма.

2.2. Маркетинговая оценка потенциала туристского центра.

2.3. Маркетинговое исследование потенциальных потребителей услуг туристских предприятий г. Тобольска.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ И

МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО И ОПЕРАЦИОННОГО

МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ.

3.1. Использование концепции целевого маркетинга.

3.2. Разработка продуктовых стратегий.

3.3. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ РЫНКА ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА"

Актуальность темы исследования. Конкуренция на внутреннем рынке туристских услуг возрастает, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Туристские предприятия должны привлекать клиентов за счет продуманного маркетинга, разумных цен, грамотного и разнообразного продуктового портфеля и постоянно переосмысливать свои инвестиционные приоритеты с учетом новых потребностей покупателей.

Несмотря на имеющее место развитие рынка, его потенциал используется далеко не в полной мере. В рейтинге международной конкурентоспособности туристического рынка в 2011 году Россия заняла 59 место (из 139 мест), при этом природные богатства нашей страны - на 5 месте, а объекты культурного наследия - на 9.

Необходимость реализации значительного потенциала туристского рынка России делает актуальной проблему становления маркетинга туризма. Успех любого места туристского назначения в условиях рыночной экономики во многом зависит от того, насколько широко применяются современные маркетинговые технологии повышения конкурентоспособности туристских услуг. Стремление к конкурентоспособности обуславливает необходимость решения многочисленных проблем маркетинга в туризме, к важнейшим из которых относят: понимание и оценку туристского потенциала территорий, выбор рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, мотивацию поездок туристов, продвижение туристских продуктов, т.е. выработку эффективных инструментов стратегического и операционного маркетинга.

Специфика рынка туризма не позволяет использовать традиционные инструменты маркетинга, широко представленные в экономической литературе; требует трансформации стандартных методов маркетинговых исследований рынка и комплекса маркетинга. Это связано, во-первых, со сложностью туристского продукта, во-вторых, с интеграцией в систему маркетинга в туризме различных институциональных единиц, конечные цели содержания стратегического и операционного маркетинга в которых не одинаковы.

Актуальность маркетинга туризма определяется так же реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений; возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов туристского рынка; массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Отмеченные выше условия и проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Исследованию различных аспектов маркетинга посвящено большое количество работ зарубежных и отечественных авторов. Среди зарубежных авторов наиболее значимы работы Г. Беквита, Дж. Боуэна, Дж. Дейя, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж-Ж. Ламбена, Ж. Ландеви, Дж. Мейкенза, Н. Моргана, М. Портера, А. Причарда,

A. Хайема, X. Хершгена, Дж. О Шонесси, Дж. Эванса и др.

Среди отечественных специалистов, занимающихся решением проблем развития маркетинга услуг, в том числе туристского маркетинга, можно выделить работы В.И. Азарова, Г.Л. Багиева, М.Б. Биржакова, А.К. Буяльской, Е.П. Голубкова, Д.В. Глебовой, А.П. Дуровича, И.В. Князевой, В.А. Кварталь-нова, Д.А. Ковалева, А.П. Маркова, В.Д. Марковой, A.B. Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, И.И. Ополченцева, Ю.А. Пшеничных, А.Э. Саак, В.В. Салия,

B.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой, А.Д. Чудновского, B.C. Янкевича и др.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к проблемам маркетинга туризма. Однако вопросы развития методов и форм, используемых в процессе управления маркетинговой деятельностью в сфере внутреннего туризма, нуждаются в углубленной проработке, до сих пор существует ряд нерешенных проблем, связанных с организацией, управлением и координацией маркетинговых функций институтов различных уровней, с необходимостью трансформации инструментов операционного маркетинга к специфике туризма.

Выше перечисленные проблемы обусловили необходимость дальнейших научных разработок в этом направлении и предопределили цель и задачи данного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в совершенствовании инструментов стратегического и операционного маркетинга для динамичного развития рынка внутреннего туризма.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:

- обосновать роль маркетинга отношений в развитии рынка внутреннего туризма, исследовать структуру туристского рынка и разработать маркетинговую модель субъектов управления маркетингом в туризме;

- выявить особенности маркетинга в сфере туризма;

- определить тенденции и факторы, влияющие на развитие рынка внутреннего туризма;

- разработать маркетинговый подход к определению структуры потенциала туристского рынка;

- разработать методику маркетинговой оценки потенциала туристского центра, выявить факторы сдерживающие развитие рынка внутреннего туризма;

- разработать стратегию маркетинговых коммуникаций с целевыми рынками внутреннего туризма.

Объектом исследования является маркетинг туризма.

Предметом исследования - методы и инструменты стратегического и операционного маркетинга, используемые в развитии рынка внутреннего туризма.

Объектом наблюдения выступает рынок внутреннего туризма г. Тобольска.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга» и 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта научных специальностей (экономические науки).

Теоретико-методологическая основа диссертационного исследования. Теоретической основой послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, мировой и региональной экономики, стратегического менеджмента и маркетинга. При написании работы диссертант руководствовался основными принципами и концепциями маркетинга. Вместе с тем использовались общенаучные методы, приемы классификации, методы маркетингового анализа, балльных, а также экспертных оценок. Аналитические расчеты проведены с использованием встроенных функций стандартного пакета программы Microsoft Excel.

Информационную основу составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики России, международных организаций, департамента инвестиционной политики и поддержки малого предпринимательства Тюменской области, Комитета по туризму администрации г. Тобольска. Кроме того, использованы данные, размещенные на официально зарегистрированных отраслевых Интернет-порталах и в печатных изданиях, материалы научных конференций, результаты проведенных автором маркетинговых исследований.

Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем.

1. Составлена маркетинговая модель туристской индустрии, учитывающая все группы субъектов управления маркетингом в туризме. В отличие от известных она базируется на взаимодействии не двух, а четырех составляющих: производство туристского продукта, сбыт, сопряженные отрасли и потребительская аудитория (впервые в структуру включена потребительская аудитория, на том основании, что потребители выступают участниками маркетинговых отношений и действий). Модель позволяет проводить всестороннее изучение рынка и разрабатывать стратегии маркетинговых действий с учетом особенностей положения субъектов управления в модели.

2. Предложен маркетинговый подход к определению структуры туристского потенциала; разграничены понятия туристский потенциал и туристский ресурс, при этом последний введен в структуру потенциала наряду с другими условиями необходимыми и пригодными для формирования туристского продукта. В отличие от известных подходов в структуре туристского потенциала выделено четыре детерминанта: ресурсы, условия спроса, состояние конкуренции на внутреннем туристском рынке и уровень развития поддерживающих отраслей; в том числе определен факторный состав каждого детерминанта. Такой подход позволяет маркетологам осуществлять успешный поиск конкурентных преимуществ, разрабатывать мероприятия по развитию факторов до уровня, отвечающего требованиям потребителей, и формировать продуктовые стратеги.

3. Разработана и апробирована методика маркетинговой оценки потенциала туристского центра, отличающаяся от существующих факторной структурой детерминантов туристского потенциала и тем, что каждый фактор оценивается с позиций возможности удовлетворения потребностей туристов пяти географических сегментов, в разной степени отдаленных от туристского центра. Методика позволяет проводить диагностику уровня туристского потенциала по включенным в неё элементам, ранжировать их по уровню выраженности, определять наиболее проблемные факторы потенциала, устанавливать цели их улучшения и контролировать процесс по интегральным оценкам; ее можно использовать при оценке конкурентоспособности в сравнении с другими туристскими центрами. Методика позволяет маркетологам определять целевые сегменты рынка разного порядка.

4. Предложена стратегия маркетинговых коммуникаций туристского центра с целевыми рынками внутреннего туризма, содержащая процессы анализа рыночной ситуации, целеполагания, выбора стратегий достижения целей, формирования коммуникационного набора тактических видов деятельности, создания системы контроля эффективности стратегии, которая в отличие от других содержит цепочку целей, оптимально согласованный набор тактических видов деятельности. Стратегия позволит интегрировать все коммуникационные инструменты, повысить их эффективность, а регулирующим органам туризма на муниципальном уровне комплексно решать вопросы коммуникационной политики.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в предложенной автором маркетинговой модели туристской индустрии, разработанной классификации детерминантов потенциала, предложенной методике маркетинговой оценки потенциала туристского центра и разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций туристского центра с целевыми рынками внутреннего туризма, возможности использования положений, выводов и рекомендаций отдельными учёными и научными коллективами в дальнейших исследованиях проблем управления маркетингом в сфере внутреннего туризма.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в реальной практике решения маркетинговых проблем развития рынка внутреннего туризма Российской Федерации, в том числе г. Тобольска. Предложенный методический инструментарий может быть использован региональными и местными органами управления туризмом.

Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Реклама».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Формирование научной картины мира человека XXI века» (Бийск, Горно-Алтайск, 2007 г.), всероссийской научно-практической конференции «Маркетинговые решения для бизнеса: подходы, опыт и практика использования» (Новосибирск, 2012 г.), научно-практической международной конференции «Коммуникационный маркетинг 21 века» (Новокузнецк, 2012 г.), использованы при написании отчета по научно-исследовательской работе «Определение важнейших направлений маркетинговой деятельности в развитии туризма в г. Тобольске» (Новосибирск, 2008 г.).

Практические результаты диссертационного исследования внедрены в практику маркетинговой деятельности Департамента инвестиционной политики и поддержки малого предпринимательства (акт о внедрении от 14.09.2011, № 23 - П), Комитета по туризму при администрации г. Тобольска (акт о внедрении от 21.09.2011, № 124), а также используются в учебном процессе Тюменской государственной академии искусств, культуры и социальных технологий (справка о внедрении от 26.05.2011, № 16 - 264).

Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано восемь научных работ общим объемом 7,9 п.л. (авторские - 5,7 п.л.), в том числе, пять научных статей общим объемом 2,2 п.л. (авторские -1,4 п.л.), три препринта общим объемом 5,7 п.л. (авторские 4,3 п.л.). Из них в рецензируемых научных журналах и изданиях опубликованы две статьи общим объемом 1,1 п.л. (авторские - 0, 8 п.л.).

Объём и структура работы. Диссертационное исследование изложено на 144 страницах основного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 155 наименований, 34 приложения, содержит 30 таблиц, 33 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", БАРСУКОВА, ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

Результаты исследования сводятся к следующему.

1. Организуют туристические поездки учащихся ежегодно 70% школ, принявших участие в исследовании (рис. 2.13). В некоторых школах имеются специализированные туристические кружки. В устных интервью некоторые респонденты отмечали, что совершают выезды чаще, чем раз в год.

Да, но не каждый год Нет

Да, ежегодно

0 20 40 60 80

Рис. 2.13. Распределение ответов на вопрос об организации путешествий школьников в различные города России, %

В 20% школ туристические поездки не организуются, основные причины - неготовность родителей тратить деньги на поездки и отсутствие и интересных предложений.

Можно сделать вывод о значительной ёмкости этого сегмента рынка, его устойчивости и постоянном возобновлении потребности в путешествиях, так как на смену выпускникам школ ежегодно приходят новые дети.

2. Основными направлениями путешествий школьников являются Москва и Санкт-Петербург, туда организуют поездки в 22,2% и 18,5% случаев соответственно (табл. 2.24).

Интересно отметить, что ни один из респондентов не отметил Москву в качестве города, который хотелось бы посетить. Следует так же отметить, что г. Тобольск не был упомянут ни в качестве города, в который совершались поездки, ни в качестве желаемого направления путешествий. Хотя и в том, и в другом списке присутствуют исторические города. О том, что спрос на объекты путешествий историко-культурной направленности на этом сегменте существует, свидетельствуют и ответы респондентов на вопрос о целях путешествий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования аспектов маркетинговой деятельности в развитии туризма можно сделать следующие выводы.

1. Туризм непосредственно участвует в создании национального дохода страны и рассматривается как сфера экономической деятельности, способная дать стимул в развитии экономики территории. Бурные изменения, происходящие на мировом рынке туризма, и размер доходов от него заставляют исследователей, руководителей страны и регионов обращать на рынок туризма все более пристальное внимание. Актуальным становится применение методов маркетинга с целью развития туризма. Современные методики маркетинговых исследований не обладают универсальностью адаптации к рынку туризма ,и в частности к условиям внутреннего рынка России, её регионов, нуждаются в определенной трансформации.

2. Особенности маркетинга туризма оказывают существенное влияние на понимание и реализацию концепции маркетинга в туризме. Туристский маркетинг должен максимально учитывать , что 1) туризм является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением; 2) услуги отличаются от товаров как традиционно выделяемыми особенностями (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению), так и вновь выделенными (покупатели не становятся владельцами услуг, большая вовлеченность потребителей в производственный процесс, сотрудники компании и другие потребители становятся частью услуги, значительна роль электронных систем предоставления услуг); 3) рынок услуг обладает рядом особенностей (динамичность, территориальная сегментация, локальный характер, специфика организации производства, высокая степень дифференциации услуг, неопределенность результата деятельности); 4) специфичен туристский продукт (комплекс услуг и товаров, субституция и комплементарность, индивидуальность, негибкое производство, анонимность услуг, влияние факторов форс-мажорного характера); 5) комплекс маркетинга включает 8 Р, в котором большую значимость имеет продвижение; 6) маркетинговая деятельность осуществляется субъектами различных уровней управления. Учет специфики маркетинга туризма позволит субъектам маркетинга разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и инструменты.

3. Существующий подход к рассмотрению структуры туристской индустрии не учитывает все группы субъектов управления маркетингом в туризме. В диссертационном исследовании разработана маркетинговая модель туристской индустрии, учитывающая четыре составляющих: производство туристского продукта, сбыт, сопряженные отрасли и потребительскую аудиторию. При этом в группу предприятий производящих туристские услуги включены предприятия размещения, транспортные предприятия, курорты, экскурсионные бюро и государственные органы по регулированию развития туризма. Сбытовые предприятия - это туроператоры и турагенты. В составляющую «поддерживающие отрасли» включены сельское хозяйство, строительство, промышленность (пищевая, легкая, мебельная, сувенирная, по выпуску товаров для отдыха и туризма, литературы, др.), производство услуг для отдыха и туризма, производство иных услуг (медицинских, финансовых, информационных, страховых и др.), общественное питание вне гостиниц, спорт. Потребительская аудитория в предложенной структуре представлена иностранными туристами, туристами из России и экскурсантами. Такая классификация позволяет органам, координирующим маркетинговую деятельность субъектов маркетинга на всех уровнях управления, проводить всестороннее изучение рынка и разрабатывать стратегии маркетинговых действий с учетом особенностей положения субъектов управления в предложенной модели структуры туристской индустрии.

4. Маркетинг в туризме представляет собой комплексный подход к созданию и сбыту туристских продуктов, сфокусированный на потребителе и ориентированный на получение прибыли. Основное содержание маркетинговой деятельности в туризме заключается в прогнозировании туристского рынка (с использованием маркетинговых исследований и маркетинговых информационных систем), планировании маркетинга (постановка целей и задач, выбор стратегии, разработка планов и программ), организации маркетингового процесса (создание организационной структуры, оценка и мобилизация ресурсов, использование инструментов маркетинга), осуществлении внутреннего маркетинга (подбор кадров, производственное обучение, создание команды), контроле и мониторинге.

5. Тобольск, рынок внутреннего туризма которого является объектом исследования в работе, обладает уникальными памятниками истории и искусства, что создаёт возможность массового развития познавательного туризма в городе. Туристский поток растет темпами, которые не в полной мере соответствует туристским ресурсам города. За анализируемый период произошло положительное количественное и качественное изменение предложения услуг по размещению, питанию туристов, экскурсионному обслуживанию. Несмотря на определенные успехи, сдерживают развитие внутреннего туристского рынка отсутствие маркетинговой политики по продвижению туристского продукта, недостаточная деятельность по продвижению города, как территории благоприятной для туризма, недостаточная развитость информационной инфраструктуры туризма, общая недооценка роли маркетинга в развитии рынка.

6. Сохраняется потребность в универсальной маркетинговой методике, которая обеспечит получение объективной количественной оценки туристского потенциала территории. Предложенная в работе методика маркетинговой оценки дает максимально достоверный результат, т.к. проводится по значительному количеству факторов, позволяет проводить диагностику уровня туристского потенциала, определять наиболее проблемные факторы потенциала, может использоваться как один из инструментов при сегментировании туристского рынка.

7. Потенциальная ёмкость рынка внутреннего туризма г. Тобольска может составить 3,5 % численности населения тех территорий Западной Сибири, на которых ведется активная маркетинговая деятельность, в том числе по продвижению туристского продукта.

8. Необходимость применения концепции целевого маркетинга обусловлена тем, что в настоящее время усилия по продвижению, и соответственно финансовые ресурсы, направляются на регионы страны, в которых хорошо развит исторический туризм. Мотивировать потребителей этих регионов в данном случае на трудное дорогостоящее двухдневное познавательное путешествие трудно. Кроме того современное состояние развития тобольского туристского рынка не в полной мере позволяет удовлетворить более требовательных потребителей центральной России

9. При географической сегментации рынка кроме традиционно учитываемых экономических, технологических и административных факторов предлагается учесть сложившуюся структуру туристского потока, исторически сформировавшиеся отношения русского и татарского народов, принятые программы развития туризма.

10. Необходим пересмотр приоритетных сегментов рынка внутреннего туризма. В качестве целевого рынка первого порядка предлагается рассматривать Омскую, Новосибирскую, Свердловскую, Челябинскую, Курганскую, Пермскую области. Доступный целевой рынок второго порядка должны составить Томская, Оренбургская области, Алтайский край и республика Татарстан. Остальные регионы на данном этапе рекомендуется рассматривать как потенциальный рынок.

11. При разработке маркетинговых решений по развитию рынка внутреннего туризма существенную роль играют продуктовые стратегии. Продуктовая стратегия должна предусматривать решения по оптимизации структуры предлагаемых продуктов и разработке продуктов новинок.

12. Фрагментированные коммуникации почти не сказываются на увеличении степени узнаваемости туристского центра. Необходимо комплексное решение в области коммуникационной политики. В работе предложена стратегия маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами, определяет последовательность сообщений отправляемых конкретным целевым аудиториям при помощи оптимального коммуникационного набора.

13. Созданию действенных коммуникативных обращений способствует разработка предмета коммуникации. В маркетинге пока нет устоявшегося определения этого понятия. В диссертационном исследовании предложено под предметом коммуникации понимать её основу, смысл, который должен вызвать заданное отношение аудитории. Конструктивными элементами предмета маркетинговых коммуникаций, разработанного для исследуемого рынка являются ценности, нормы, этический идеал, имидж, образ, общественное мнение, стереотип, стиль жизни, акция, условия, товар, услуга, качество

Реализация рекомендаций и предложений данного исследования в определенной степени будет способствовать развитию рынка внутреннего туризма.