Маркетинг в сфере высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг в сфере высшего профессионального образования"

На правах рукописи

Шеметова Наталья Константиновна

Маркетинг в сфере высшего профессионального образования (на примере Свердловской области)

специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

17 ОКТ 2013

Екатеринбург - 2013

005535312

Работа выполнена в Уральском институте-филиале федерального ■ государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Научный Разорвин Иван Васильевич

руководитель: доктор экономических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»,

профессор кафедры экономики и управления Уральского института-филиала

Официальные Шапошников Владислав Александрович

оппоненты: доктор экономических наук, доцент,

ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет», профессор кафедры предпринимательства и маркетинга

Кириллова Светлана Всеволодовна

кандидат экономических наук,

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный горный университет»,

доцент кафедры стратегического и производственного менеджмента

Ведущая ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный

организация: технический университет им. Г.И. Носова»

Зашита состоится 17 октября 2013 г. в 11.00 часов на заседании совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук Д 220.067.01 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Уральский государственный аграрный университет» по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42, корп. 1, ауд. 1305.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке, на сайте федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Уральский государственный аграрный университет» (уулуху.игцииш) и на сайте Высшей аттестационной комиссии (уау\у.vak.ed.gov.ru4.

Автореферат разослан «17» сентября 2013 г.

Ученый секретарь у?./ /

диссертационного совета . * - ' ' Лысенко Юлия Валентиновна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования

Минувшее десятилетие в системе образования России можно было бы обозначить как эпоху перемен - открылось множество вузов, появились новые специальности, были введены двухступенчатая система образования и единый государственный экзамен.

В связи с переходом России в 90-е годы к рыночной экономике, вузы оказались полноценными игроками насыщенного рынка, конкуренция на котором ежегодно усиливается в связи с демографическим спадом в стране и развитием новых технологий в образовательной системе. Все это привело к осознанию необходимости использования современных маркетинговых технологий в управлении вузом.

Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг обуславливается не только увеличением числа вузов, но и открытием потенциальным абитуриентам доступа к поступлению в иностранные вузы и общей тенденцией уменьшения численности населения и, соответственно, потенциальных абитуриентов.

Использование маркетинга в сфере высшего образования позволяет максимально удовлетворить потребности потребителей (как студентов, так и государства в целом), одновременно увеличивая доходную базу вуза.

Обеспечение постоянного притока абитуриентов выступает достаточным условием для обеспечения финансовой независимости вуза. Это, в свою очередь, находит отражение в улучшении материально-технической базы, росте уровня зарплат профессорско-преподавательского состава, что непосредственно влияет на повышение качества оказываемых вузом образовательных услуг.

Таким образом, использование маркетинга в управлении позволяет вузу обеспечить свою конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

Степень научной разработанности темы исследования

Теоретические и методологические вопросы развития маркетинга в сфере

образовательных услуг исследовали такие зарубежные исследователи, как JT. Ван Барт, Дж. Э. Г. Бейтсон, Э. Бос, М.К. Ван дер Венде, П. Геммель, П. Ван Дижк, Р. Ван Диердонк, Л. Ван Колмджон, О. Снелльман, Д. Тидманн, Т. Шульц и др.

Основные исследования маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования представлены в работах таких отечественных ученых, как Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, Р.Н. Джапарова, Е.Н.Жильцов, У .Г. Зиннуров, В.Н. Зотов, В.П. Колесов, В.А. Лазарев, С.А.

Мамонтов, Н.И. Моисеев, С.А. Мохначев, О.В. Нотман, А.П. Панкрухин, Е.В. Песоцкая, В.Б. Полуянов, О.В. Сагннова, А.Н.Семин, P.A. Фатхутдинов и др.

Изучению отдельных инструментов маркетингового анализа и методов его проведения посвящены исследования Б. Альстрэнда, Г. Армстронга, О.С. Виханского, В. Вонг, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Дж. Лэмпела, Г. Минцберга, Дж. Сондерса, К. Энрюса и др. В развитие стратегического и операционного маркетинга и маркетинга услуг большой вклад внесли: Д. Аакер, Г.Л. Азоев, Г. Л. Багиев, М. Битнер, Дж. Боуэн, С. Годин, Й. Гордон, К. Грёнрос, П. Дойль, Ж.-Ж.Ламбен, Е.Лангеард, Т.Левитт, Р.Мак-Кена, Э.В.Новаторов, А.П. Панкрухин, Т.Н.Парамонов, А.Парватияр, Ф. Райхельд, Д. Ратмел, Н.П. Ребров, Д.Сигел, Б.А.Соловьев, В.М.Тарасевич, О.А.Третьяк, А.П. Челенков, Дж. Шетх, П. Эйглие и др.

Кроме того, важными для развития маркетингового анализа стали практические разработки консалтинговых фирм Boston Consulting Group, Arthur D. Little, McKinsey & Company.

Несмотря на значительный массив работ теоретического и практического характера, наблюдается дефицит комплексных исследований маркетинга высшего профессионального образования, отражающих не только традиционные, но и специфичные инструменты образовательного маркетинга.

Область исследования: в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (специализация -маркетинг) область исследования соответствует содержанию п.9, а именно п. 9.5 - «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», п. 9.29 - «Маркетинг некоммерческих организаций».

Объектом исследования является маркетинг в сфере высшего профессионального образования.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методических положений и практических рекомендаций использования маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений и разработка практических рекомендаций по формированию маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

Достижение цели потребовало решения следующих задач:

1. Систематизация и расширение теоретического понятия о маркетинге высшего учебного заведения как экономической категории, выявление особенностей маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

2. Определение факторов, оказывающих влияние на потребителя в процессе получения образовательной услуги.

3. Разработка алгоритма формирования маркетинговой стратегии

вуза.

4. Разработка основных направлений оценки эффективности при реализации маркетинговой стратегии высшего учебного заведения.

5. Определение перспектив и разработка комплекса мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинга высшего учебного заведения в условиях высококонкурептной среды.

Теоретико-методологическая база исследования

В качестве методологической основы в исследовании использованы институциональный и системный подходы.

В исследовании использовались следующие методы: анализ и синтез, классификация, метод общей теории систем, статистический анализ, экономический анализ, комплекс специализированных маркетинговых инструментов (PEST, SNW и SWOT анализ), метод анкетного опроса.

Эмпирической базой диссертационного исследования являются:

1. Концептуальные положения фундаментальных и прикладных научных работ отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга.

2. Нормативно-правовые акты федерального, регионального и местного уровня, закрепляющие направления и формы регулирования образовательной деятельности в Российской Федерации.

3. Официальные материалы государственной и муниципальной статистики «Россия в цифрах», «Регионы России: социально-экономические показатели», «Профессиональное образование в Свердловской области», а также материалы, представленные на официальных сайтах Федеральной службы государственной статистики, Министерства образования и науки Российской Федерации, Министерства образования Свердловской области.

4. Результаты маркетингового исследования, проведенного автором.

Научная новизна результатов исследования

На основании выполненного автором исследования:

1. Выделены особенности, систематизировано и расширено теоретическое понятие о маркетинге в сфере высшего профессионального образования, введены измененные трактовки понятий «маркетинг образовательных услуг», «маркетинг высшего учебного заведения».

2. Разработаны модель системы взаимоотношений субъектов в сфере высшего профессионального образования, согласно которой образовательная услуга участвует в обменных процессах на трех уровнях (макро-, мезо- и микро), и маркетинговый комплекс высшего учебного заведения, состоящий из 9 элементов.

. 3. Обоснованы факторы, оказывающие влияние на потребителей на всех этапах потребления образовательной услуги, дана их классификация.

4. Доказана перспективность использования разработанного автором алгоритма формирования маркетинговой стратегии вуза, апробированного на примере Уральского института-филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, а также разработана система мониторинга и оценки эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования.

5. Разработаны три сценария (инерционный, оптимистический, пессимистический) развития рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования, комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности маркетинга высшего учебного заведения, а также представлены направления повышения его эффективности на макро- , мезо- и локальном уровнях.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования

Теоретическая значимость исследования обоснована тем, что:

- изложены научные основы формирования маркетинга высшего учебного заведения и основные концепции его развития в России;

- изучены факторы, оказывающие влияние на потребителей образовательных услуг;

- создана модель маркетингового комплекса вуза, что является предпосылкой для дальнейшего изучения проблемы продвижения образовательных услуг в условиях трансформации российской экономики и ее интеграции в мировую экономику;

- разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения, основанного на авторском комплексе маркетинга и результатах проведенного исследования мнений потребителей.

Практическая значимость проведенного исследования определяется тем,

что:

- на основе предложенных сценариев развития рынка образовательных услуг определены перспективы практического использования маркетинга в сфере высшего профессионального образования;

- представлена система методических рекомендаций по дальнейшему совершенствованию процесса использования маркетинга в сфере высшего профессионального образования, увеличивающая возможность:

1) достижения поставленных стратегических целей, касающихся процессов продвижения высших учебных заведения Российской Федерации;

2) разработки критериев оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза;

3) формирования маркетинга высшего учебного заведения в целях реализации реформы высшего образования для активного включения в международный рынок образовательных услуг;

4) разработки маркетинговой стратегии высшего учебного заведения.

Личный вклад соискателя состоит в:

- непосредственном участии в получении исходных данных и научных исследованиях;

- в обработке и интерпретации эмпирических данных, выполненных лично автором;

- в личном участии в апробации результатов исследования;

- в подготовке основных публикаций по выполненной работе.

Апробация результатов исследования

Оценка достоверности результатов исследования выявила, что теория построена на известных, проверяемых фактах, основанных на официальных материалах государственной и муниципальной статистики, статистических данных вузов Уральского федерального округа и результатах маркетингового исследования, проведенного автором.

Результаты диссертационного исследования внедрены в практику деятельности Уральского института-филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации». Результаты диссертационного исследования использованы в процессе разработки учебных курсов «Маркетинг», «Управление качеством», «Стратегический менеджмент» для студентов Уральского института-филиала ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» и НОУ ВПО «Уральский финансово-юридический институт». Внедрение документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Результаты диссертационного исследования прошли апробацию на 9 всероссийских и международных научно-практических конференциях.

Основное содержание диссертационной работы отражено в 16 научных трудах по теме диссертации, опубликованных автором в 2011-2013 годах, в том

числе работ, опубликованных в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией, - 4. Общий объем - 6,18 п.л., в том числе авторский вклад - 5,98 п.л.

Идея базируется на анализе практики и обобщения передового опыта исследований в сфере маркетинга высшего профессионального образования. Использована современная программа обработки и анализа исходной информации Vortex 8.0.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список литературы содержит 172 наименования.

Работа изложена на 176 страницах основного текста, содержит 24 таблицы и 21 рисунок.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Выполненное автором исследование по формированию и развитию маркетинга в сфере высшего профессионального образования позволило сформулировать и обосновать основные теоретические положения и результаты, отраженные в диссертационной работе.

1. Расширено теоретическое понятие о маркетинге в сфере высшего профессионального образования, определена его специфика, предложены концепции его развития в России.

Развитие маркетинга осуществляется в несколько этапов. На рисунке 1 представлена разработанная автором периодизация концепций маркетинга в сфере высшего профессионального образования в России.

В результате проведенного анализа была определена специфика маркетинга в сфере высшего профессионального образования и маркетинговой среды российского вуза. Также автором были сформулированы особенности системы высшего образования в России и обоснована необходимость применения маркетинга в управлении вузом.

Этапы развития маркетинга в сфере

впо

Некоммерческяй+коммерческий маркетинг

Концепция маркетинга взаимодействия

Некоммерческий маркетинг

Концепция маркетинга

Социально -идеологический маркетинг

Концепция совершенствования услуги

1724

1917

1987 1991

1995

По н/в

Рисунок 1 - Этапы развития маркетинга в сфере высшего профессионального

Особенностями маркетинга в сфере высшего профессионального образования в условиях трансформации системы образования являются:

1. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования характеризуется полисубъектностыо: субъектами маркетинга выступают вузы, потребители, государство, широкие круги посредников (например, органы управления системой образования, службы занятости и др.).

2. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования характеризуется полиобъектностью: объектом маркетинга являются образовательные услуги, сам вуз (его имидж, статус), преподавательский состав (репутация преподавателей, их компетентность в соответствующих сферах), инфраструктура вуза (где расположено, какими обладает возможностями для размещения иногородних и иностранных студентов и др.) и т.д.

3. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования характеризуется наличием нескольких групп потребителей. Первой группой потребителей (непосредственными потребителями) образовательной услуги являются студенты. В процессе обучения студенты удовлетворяют свои потребности в получении знаний и образования, личностном развитии и самосовершенствовании, приобретении профессии, возможности будущей самореализации и карьере, а впоследствии — потребности в повышении

образования в России

квалификации, профессионального мастерства или же смене профессии. Конечными потребителями образовательных услуг являются организации, выступающие в качестве работодателей (рынок труда). Потребности работодателей в специалистах определенного уровня и профиля, в росте кадрового потенциала и развитии профессиональных компетенций сотрудников формируют спрос на те или иные специальности, тем самым влияя на образовательные услуги — на перечень специальностей, комплексы дисциплин, а также на техническое обеспечение образовательного процесса. Студент, получивший образование, становится выпускником, выходящим на рынок труда с целью реализации своих знаний, навыков и умений. Следовательно, образовательное учреждение одновременно функционирует на нескольких рынках: на рынке непосредственных потребителей образовательных услуг (студентов, слушателей), на рынке работодателей. В маркетинге образовательных услуг особую роль играет государство посредством финансирования системы образования, установления перечня профессий и специальностей, по которым ведется подготовка специалистов, проведение аккредитации и лицензирования образовательных учреждений, тем самым выступая гарантом качества образовательных услуг. Помимо этого, государство заинтересовано в обеспечении занятости трудоспособного населения и воспроизводстве квалифицированной рабочей силы.

На основе проведенного исследования автором было сформулировано определение маркетинга образовательных услуг - это комплексная система, охватывающая стадии создания, оказания и сбыта образовательных услуг с целью организации (мобилизации) ресурсов вуза для максимального удовлетворения потребностей всех групп потребителей и повышения рентабельности деятельности самого образовательного учреждения с учетом специфических особенностей образовательной услуги на основе изучения внешней среды (макроуровня), рынка образовательных услуг (мезоуровня) и внутренней среды вуза (микроуровня).

Автором также было сформулировано определение маркетинга высшего учебного заведения, под которым понимается комплексная система маркетинговых элементов и инструментов, обеспечивающая решение стоящих перед вузом задач с целью подготовки высококвалифицированных востребованных кадров.

2. Разработаны модель системы взаимоотношений субъектов на рынке образовательных услуг и маркетинговый комплекс в сфере высшего профессионального образования, состоящий из 9 элементов.

На современном этапе развития образования удовлетворение потребностей различных групп потребителей является ключевой особенностью

маркетинга высших учебных заведений и происходит путем обмена, т.е. обмен выступает в качестве акта получения желаемого объекта (авторская схема обменных процессов представлена на рисунке 2).

Образовательное

учреждение

© ©

Студе ИТ

Общество

Рисунок 2 - Модель системы взаимоотношений субъектов в сфере высшего профессионального образования'

Образовательная услуга является объектом коммуникаций в трех обменных процессах:

1. На макроуровне: при обмене между государством и образовательным учреждением (1). На данном уровне происходит удовлетворение потребностей государства (в лице общества) посредством целевого заказа на обучение высококвалифицированных специалистов в обмен на финансовые, материально-технические и информационные ресурсы. Государство утверждает перечень образовательных программ и стандартов, в соответствии с которыми образовательные учреждения организуют учебный процесс.

Ряд высших учебных заведений получили возможность самостоятельно создавать образовательные стандарты, которые затем утверждаются на уровне государства.

Государство принимает законы, регламентирующие деятельность организаций любой организационно-правовой формы (7).

2. На мезоуровне: обмен между образовательным учреждением и работодателем (6) денежными средствами, материально-техническими средствами происходит при обучении «целевых» студентов. Также образовательное учреждение и компания-работодатель могут взаимодействовать путем формирования и реализации образовательных программ, специально адаптированных под конкретное предприятие.

Помимо этого, компании - потенциальные работодатели являются акторами рынка образовательных услуг и рынка труда, формирующими определенные требования к компетенциям, знаниям, навыкам и умениям, которыми должен обладать выпускник вуза. Соответственно, владение информацией о потребностях работодателей может влиять на процесс самообучения студента (5).

Компания - работодатель, реализуя свои основные функции, является налогоплательщиком, т.е. осуществляется формирование доходной части бюджета соответствующего уровня (8).

3. На микроуровне: обмен между личностью (абитуриентом, студентом, учеником) и конкретным образовательным учреждением (2). Студент приобретает знания, навыки, умения по определенной специальности, а также определенный социальный статус - статус студента, а образовательное учреждение получает денежные средства (при обучении студента на платной основе (3)). Если же студент обучается на бюджетной основе, образовательное учреждение получает денежные средства от государства. Посредством студентов образовательное учреждение формирует свой имидж на рынке.

Таким образом, происходит трехсторонний обмен между личностью, вузом и конкретным предприятием: студент получает знания, навыки, умения в конкретном образовательном учреждении и потом реализует их в процессе трудовой деятельности (4).

Каждый из элементов данной модели взаимодействует с обществом в целом, т.к. именно в обществе формируются определенные правила и нормы, оказывающие влияние на все элементы модели:

- в обществе формируется определенный престиж высшего образования, что способствует постоянному притоку абитуриентов в вузы;

- социум формирует определенные правила и нормы поведения студента во время обучения в вузе;

- профессорско-преподавательский состав является носителем определенной культуры, формируемой в обществе, тем самым влияя на процесс формирования определенных компетенций и культуры поведения у студентов;

- посредством целевого заказа на обучение

высококвалифицированных специалистов в обмен на финансовые, материально-технические и информационные ресурсы происходит удовлетворение потребностей общества в специалистах определенного уровня и профиля.

В результате изучения существующих моделей маркетинга услуг, определения основных характеристик образовательной услуги (неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость, недолговечность, неотделимость от исходного материала и отсроченность результата) и особенностей маркетинга образовательных услуг (полисубъектность, полиобъектность, наличие нескольких групп потребителей) автором был разработан маркетинговый комплекс высшего учебного заведения 8Р+Ю. Схематично маркетинговый комплекс представлен на рисунке 3.

6. Обстановка, среда, в которой оказывается ОУ (physical evidence)

Рисунок 3 - Маркетинговый комплекс высшего учебного заведения 8Р+Ю 1

Маркетинговый комплекс высшего учебного заведения, разработанный автором, включает в себя следующие компоненты:

1. People (люди, потребители). Современные специалисты в области маркетинга полагают, что поскольку маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворяющих эти потребности, и соответствующей прибыли, то потребители должны быть признаны обязательной составляющей внутреннего маркетинга.

В разработанном автором маркетинговом комплексе компонент «people» был переосмыслен и распространен непосредственно на три этапа цепочки оказания образовательной услуги: абитуриент - студент -выпускник. Данное положение отталкивается от отличительной особенности образовательной услуги - ее «неотделимости от исходного материала», т.е. неотделимости ее качества от уровня знаний и личностных характеристик студентов.

Следовательно, под категорией people подразумеваются люди (личности), последовательно проходящие все этапы цепочки оказания образовательной услуги.

2. Product (продукт, услуга) - все то, что может быть предложено на рынке для потребления или использования: образовательная программа, различные специальности, формы обучения (очное, заочное, бакалавриат, магистратура, первое высшее, второе высшее).

Основным продуктом, с которым высшие учебные заведения выходят на рынок образовательных услуг, является образовательная программа.

3. Price (цена) - цена обучения.

4. Place (место) - место расположения вуза, инфраструктура вуза, наличие филиальной сети и др.

5. Promotion (методы продвижения товара) - действия, информирующие потенциальных потребителей о продукции или услуге и оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке: официальная интернет-страница вуза, реклама, дни открытых дверей, взаимодействие со школами, организация летних программ обучения школьников, подготовительные курсы и другие мероприятия.

6. Process — процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают оказание образовательной услуги.

7. Physical evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга, материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Под средой и обстановкой в случае высших учебных заведений понимается само здание вуза, лекционные аудитории, наличие

(или отсутствие ремонта) его материально-техническое оснащение (мебель, оборудование, компьютеризация).

8. Personnel (персонал). К данной категории в авторском маркетинговом комплексе относятся преподавательский состав и персонал для профессионального выполнения функций маркетинга. Расширение данной категории необходимо для того, чтобы определить основных субъектов реализации приоритетных задач образовательного учреждения с точки зрения маркетинга.

9. Governance (власть). Под данным термином в рамках исследования автор понимает органы государственной и муниципальной власти, оказывающие влияние на деятельность системы образования в целом.

Маркетинговый комплекс высшего учебного заведения 8P+1G, разработанный автором, учитывает особенности образовательных услуг с точки зрения маркетинга и особенности маркетинга в сфере высшего профессионального образования. Данный маркетинговый комплекс является универсальным вне зависимости от специализации вуза, т.к. охватывает все основные компоненты маркетингового комплекса.

3. Определены факторы, оказывающие влияние на потребителей на всех этапах потребления образовательной услуги, и дана их классификация.

Как видно из данных рисунка 4, выпускник школы или ссуза (или вуза) в процессе становления специалистом в какой-либо сфере, проходит три основных этапа:

абитуриент (I) студент (II) —> выпускник (III)

На каждом этапе на него действует ряд факторов, влияющих на выбор вуза (I), на процесс получения образования (II) или же на процесс профессионального самоопределения (III).

Все факторы, оказывающие влияние на личность в процессе получения образования в вузе, нами были разделены на 3 группы (схематично группировка факторов представлена на рисунке 5):

- факторы, не поддающиеся влиянию со стороны вуза;

- факторы, на которые вуз может оказывать косвенное воздействие посредством реализации маркетинговых инструментов и мероприятий, таких как бренд вуза, реклама (явная и скрытая), насыщенность сайта, дни открытых дверей, известность выпускников вуза прошлых лет и др.;

- факторы, контролируемые вузом.

Абитуриент

Факторы, оказывающие влияние на выбор абитуриента:

1. Контактная аудитория (родители,

друзья и др.)

2. Личностные характеристики,

предпочтения абитуриента

3. Финансовое положение

4. Место жительства

5. СМИ

6. Уровень владения информацией о рынке ВПО

7. Опыт работы

8. Наличие бюджетных мест в вузе

Студент

Факторы, оказывающие влияние на формирование знаний, навыков, умений у студента в процессе обучения:

1. Образовательная

программа

2. Профессорско-преподавательский

состав 3. Личностные характеристики (знания, навыки, усидчивость, ответственность и др.) 4. Практика 5. Материально-техническая база вуза 6. Дополнительное •образование

Выпускник

Факторы, оказывающие влияние

на дальнейшее будущее выпускника:

1. Темпы роста экономики

2. Рынок труда

3. Личностные характеристики (знания, навыки,

связи) 4. СМИ

5. Возможность продолжения

образования в вузе

6. Финансовые возможности

7. ВУЗ (имидж, трудоустройство)

Рисунок 4 - Цепочка факторов, влияющих на оказание образовательной услуги в сфере высшего профессионального образования1

Также все вышеперечисленные факторы нами были разделены на 2 группы с точки зрения возможности непосредственного потребителя влиять на определенные факторы:

- факторы, на которые непосредственный потребитель может оказывать влияние;

- факторы, на которые непосредственный потребитель влияния оказывать не может.

Использование данной классификации позволяет четко определить зоны прямого и косвенного влияния вуза с точки зрения маркетинга.

Для формирования маркетинговой стратегии нужно иметь представление о том, какие элементы маркетингового комплекса влияют или связаны с факторами, оказывающими влияние на непосредственного потребителя.

; ! - Факторы, на которые \ ! потребитель не может \____________' оказывать влияние

Рисунок 5 - Классификация факторов, оказывающих влияние на личность в процессе получения образовательной услуги1

На рисунке 6 представлена разработанная автором интегрированная схема взаимодействия элементов маркетингового комплекса и факторов, влияющих на выбор и поведение непосредственного потребителя.

Ключевую роль играет элемент people (потребители), в особенности на этапе «абитуриент», когда потенциальный потребитель находится в процессе выбора. Другими важнейшими факторами являются фактор product (образовательная программа), promotion (продвижение) и governance (государство).

- Фа1сторы, на которые потребитель

Рисунок 6 - Интегрированная схема взаимодействия элементов маркетингового комплекса и факторов, влияющих личность в процессе получения образовательной услуги1

На систему продвижения (рготоИоп) оказывают влияние все элементы комплексной модели, т.к. каждый из элементов способен стать конкурентным преимуществом, следовательно, фактором, способствующим продвижению образовательных услуг на рынке при реализации грамотной маркетинговой стратегии.

Таким образом, современный вуз должен уделять особое внимание системе продвижения своих услуг на рынке с целью привлечения непосредственных потребителей и удержания конкурентных позиций на рынке.

4. Предложен алгоритм формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения и разработаны основные направления оценки эффективности ее реализации.

Автором был разработан алгоритм формирования маркетинговой стратегии высшего учебного заведения, который включает в себя 5 этапов (рисунок 7).

Стратегия вуза

©

Постановка цели маркетингового анализа-

Постановка задач, определение круга ответственных лиц

Проведение РЕБТ-анализа, анализа

рынка образовательных услуг в регионе

Проведение маркетингового анализа вуза по

элементам маркетингового комплекса 8Р+Ю

Проведение опроса студентов ( сотрудников, выпускников) по элементам маркетингового комплекса 8Р+ Ю

®

Проведение БИУ/ - анализа вуза по элементам маркетингового комплекса 8Р+1С

Проведение SWOT - анализа вуза по элементам маскетингового комплекса 8P+1G

IV ) Определение показателей эффективности

реализации маркетинговом стратегии вуза

Формирование маркетинговой стратегии в соответствии с элементами маркетингового комплекса 8Р+Ю

Определение л и ц/подр аздел єни й, ответственных за реал изую отдельных мероприятий

Промежуточная оценка

эфф е кти в ности реализации стратегии

Реализация маркетинговой стратегии

Значение показателей в норме

Отклонений от плановых показателей

©

Рисунок 7 - Алгоритм формирования маркетинговой стратегии в сфере высшего профессионального образования1

Автором была разработана система мониторинга эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования (таблица 1). Мониторинг основных показателей позволяет оценить степень достижения

поставленных целей, а также внести коррективы в маркетинговую стратегию в случае необходимости.

Поскольку основными звеньями цепочки оказания образовательной услуги являются абитуриент, студент и выпускник, то основные показатели реализации маркетинговой стратегии вуза так или иначе будут связаны с данными категориями потребителей.'

Таким образом, предлагается оценивать эффективность реализации маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования по пяти направлениям:

1. Экономическое. Несмотря на то что вуз не является коммерческой организацией, в условиях сокращения финансирования высшей школы вузы активно занимаются привлечением денежных средств в рамках самофинансирования и начинают функционировать по законам бизнеса.

2. Информационное. На современного потребителя (как реального, так и потенциального) постоянно обрушивается огромный поток информации. Зачастую именно этот информационный поток и определяет потребительское поведение. Подобный феномен характерен и для рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования. Информация в СМИ (аналитические статьи, различные обзоры, реклама, рейтинги, телепередачи) помогает потребителю ориентироваться на рынке.

3. Социальное (или потребительское) направление позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий через оценку непосредственных и конечных потребителей.

4. Интеграционное направление позволяет оценить уровень межрегионального и международного сотрудничества вуза с другими организациями и учреждениями.

5. Востребованность — основной целью маркетинга является производство и реализация услуг, направленных на максимальное удовлетворение потребностей потребителей. Поскольку существует несколько групп потребителей образовательной услуги (студенты, работодатели, государство), оценка уровня востребованности образовательной услуги будет отражать реальную потребность в определенных специалистах, оценку уровня их подготовки.

Каждое направление включает в себя ряд конкретных показателей, с помощью которых можно оценить достижение поставленных целей и выявить существующие «проблемные зоны».

Таблица 1 - Основные показатели мониторинга эффективности маркетинговой стратегии высшего учебного заведения_

Показатели Методика расчета

Экономическое направление (Di)

Доля рынка К|1д,Оп/Опр где Оп - объем продаж организации Опр - общий объем продаж продукта на рынке

Доход = (Р, *<},) +(Р2*02)+...+ (Р„*0„), где Р| - стоимость обучения по направлению 1 <31 - количество студентов, обучающихся по направлению 1 Рг - стоимость обучения по направлению 2 С>2 - количество студентов, обучающихся по направлению 2

Доход от платных образовательных услуг

Информационное направление (D2)

Число обращений в определенный период времени о= Ч0/Т, где Ч0 - число обращений за информацией Т - период времени

Посещаемость сайта в определенный период времени Пс = N/T, где N - количество просмотров Т - период времени (год, месяц, неделя, день)

Число упоминаний в СМИ Количественный подсчет

Посещаемость мероприятий (например, День открытых дверей) Количественный подсчет

Социальное (потребительское) направление (D3)

Численность студентов (слушателей), в т.ч. по формам обучения О = из, + X О2+...+Х 0„, где 0, - количество студентов, обучающихся по направлению 1 С>2 - количество студентов, обучающихся по направлению 2

Среднее количество человек на место при поступлении на программы высшего профессионального образования к= К,/ м, где К3- Количество поданных заявлений М- количество мест по соответствующей программе подготовки

Уровень образования абитуриентов Качественный анализ информации

Доля иностранных студентов в общей численности студентов У „с = Чис/Ос*100% Чнс - численность иностранных студентов (?с - общая численность студентов вуза

Удовлетворенность потребителей и готовность давать рекомендации Результаты опроса

Средний проходной балл ЕГЭ при поступлении А=Еб/0а, где

£б- сумма баллов ЕГЭ всех абитуриентов <3а - количество абитуриентов

Удовлетворенность потребителей и готовность давать рекомендации Результаты опроса

Число слушателей курсов повышения квалификации и переподготовки служащих <3 = х<31 + Е<22+...+Х:<2„ 01 - количество студентов, обучающихся по направлению 1 <3г — количество студентов, обучающихся по направлению 2

Интеграционное направление (D<)

Количество договоров сотрудничества с вузами России и вузами других стран Количественный подсчет

Доля преподавателей, прошедших стажировку или имеющих опыт работы в ведущих вузах мира в общей численности преподавателей Уп= Ч„/Ч„*Х00%, где Ч„ - Число преподавателей, прошедших стажировку или имеющих опыт работы в ведущих вузах мира Ч„ - общая численность преподавателей вуза

Направление «Востребованность» (Ds)

Количество договоров сотрудничества с организациями и учреждениями, выступающих в качестве работодателей Количественный подсчет

Доля выпускников (очной формы обучения), трудоустроившихся по специальное™ в течение 1 года после выпуска Количественный подсчет

Удовлетворенность работодателей Опрос

Разработанная автором система показателей выступает в качестве отправной точки для формирования системы промежуточного и итогового контроля реализации маркетинговой стратегии вуза.

Автором была выведена формула общего показателя эффективности реализации маркетинговой стратегии высшего учебного заведения Ет (от marketing effectiveness - эффективности маркетинга):

. к = Die +Р2е +---• +PNe

-----—, --

где

Ет — общий показатель эффективности маркетинговой стратегии высшего учебного заведения;

Б — направление оценки эффективности;

N - число выбранных направлений для оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии вуза.

Автором были определены критерии эффективности реализации маркетинговой стратегии вуза.

Перспективность использования алгоритма формирования маркетинговой стратегии была доказана путем апробации на примере Уральского института-филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.

На основании проведенного исследования автором также был разработан комплекс мероприятий, направленный на повышение эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования на трех уровнях (макро-, мезо- и локальном).

III. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Шеметова Н.К. Теоретические аспекты управления маркетингом в системе высшего образования // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. 2011. №3(16) Сентябрь. С. 157-160. - 0,5 п.л.

2. Шеметова Н.К. К вопросу о классификации факторов, оказывающих влияние на формирование маркетинговой стратегии вуза // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. 2011. №4 (17). Декабрь. С. 93-99. - 0,6 п.л.

3. Шеметова Н.К. К вопросу о формировании маркетинговой стратегии высшего учебного заведения (на материалах эмпирического исследования Уральского института РАНХиГС) // Образование и наука. 2012. №9(98). С. 38-42. -0,5 п.л.

4. Разорвин И.В., Шеметова Н.Ю. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на рынке, социальных услуг // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. 2012. №2 (12). Апрель. С. 279-284. - 0,48/0,38 п.л.

Научные публикации

5. Шеметова Н.К. Маркетинговый комплекс как основа коммуникационной политики российского вуза // Национальные школы коммуникаций в период интеграции образовательных пространств: Материалы Международной научно-практической конференции, 27-28 октября 2011, г. Екатеринбург. С. 134-140. - 0,3 п.л.

6. Шеметова Н.К. Особенности маркетинга в сфере высшего профессионального образования CD-ROM (электронный ресурс) // Актуальные проблемы современной экономики и общества: Материалы Международной научно-практической конференции, 17 ноября 2011 г., г. Казань. - 0,25 п.л.

7. Шеметова Н.К. Основные этапы развития маркетинга в сфере высшего профессионального образования // Маркетинг: теория и практика: Материалы Всероссийской научно-практической конференции, г. Магнитогорск, 15 декабря 2011 г. С. 233-238. - 0,29 п.л.

8. Шеметова Н.К. История развития маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования // Государство, политика, социум: вызовы и стратегические приоритеты развития: Материалы Международной научно-практической конференции, г. Екатеринбург, 24-25 ноября 2011 года. С.219-221. - 0,2 п.л.

9. Разорвин И.В., Шеметова Н.К. Характеристика рынка высшего образования в Свердловской области // Государство, политика, социум: вызовы и стратегические приоритеты развития: Материалы Международной научно-практической конференции, г. Екатеринбург, 24-25 ноября 2011 года. С. 85-88. -0,2/0,1 п.л.

10. Шеметова Н.К. Особенности маркетинга в сфере высшего профессионального образования // Актуальные проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг: Материалы Всероссийской научно-практической конференции, г. Набережные Челны, 22-23 марта 2012 г. С. 245249. - 0,24 п.л.

11. Шеметова Н.К. Маркетинг образовательных услуг как инструмент повышения конкурентоспособности вуза// Современные проблемы развития экономики и управления в регионе: Материалы VIII Международной научно-практической конференции, г. Пермь, 25 апреля 2012 г. Том II. С. 147-154. — 0,5 п.л.

12. Шеметова Н.К. Характеристика рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования Свердловской области //Конкурентоспособность территорий: Материалы XV Всероссийского форума молодых ученых с международным участием, г. Екатеринбург, 17-18 мая 2012 г.Том 6. С. 161-164.-0,2 п.л.

13. Шеметова Н.К. Формирование современной концепции маркетинга в сфере высшего образования // Сборник трудов «Теоретические и практические проблемы государственного и муниципального управления». Екатеринбург: Издательство Уральского института-филиала ФГБОУ ВПО «РАНХиГС», 2012. С. 149-166.-0,76 п.л.

14. Шеметова Н.К. Характеристика высшего профессионального образования старопромышленного региона на примере Свердловской области // Старопромышленные регионы России и Германии: возрождение или стагнация? Материалы всероссийской научно-практической конференции, г. Екатеринбург, 10-11 октября 2012 г. С. 183-194. - 0,7 п.л.

15. Шеметова Н.К. Подходы к оценке эффективности маркетинга в сфере высшего профессионального образования // Государство, политика, социум: вызовы и стратегические приоритеты развития: Материалы Международной научно-практической конференции, г. Екатеринбург, 28 ноября 2012 года. С. 281-284. - 0,34 п.л.

16. Шеметова Н.К. Использование маркетинга в управлении вузом как фактор повышения конкурентоспособности // Ежегодная международная научно-практическая конференция «Инновационные подходы и механизмы государственного и муниципального управления»: Материалы международной научно-практической конференции, Украина, г. Киев, 12 апреля 2013 г. 4.2, с. 254-256. -0,12 п.л.

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Шеметова Наталья Константиновна

Маркетинг в сфере высшего профессионального образования (на примере

Свердловской области)

Научный руководитель Разорвин Иван Васильевич

Подписано в печать 13.09.2013. Формат 60x84/16. Усл.п.л. 1. Тираж 100 экз. Заказ № 15 Бумага офсетная. Печать на ризографе. Гарнитура «Тайме»

ФГБОУ ВПО «Уральский институт — филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» 620990, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта, 66