Развитие маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования"

На правах рукописи

□□ЗОВЗВ44

Овчаренко Марина Петровна

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ (на примере Ростовской области)

Специальность 08 00 05 - экономика и управление

народным хозяйством маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2007

0 7 2007

003063844

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Альбеков Адам Умарович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Тамбиев Абубакир Хасанович

кандидат экономических наук, доцент Скрынникова Ирина Анатольевна

Ведущая организация:

Саратовский государственный социально-экономический университет

Защита состоится 27 июня 2007 г в 12-30 час на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212 209 04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

Автореферат разослан 25 мая 2007 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 321, региональный диссертационный совет ДМ 212 209 04

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н, профессор

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Современные глобапизаци-онные процессы, развитие информационных технологий, реформирование российского общества обусловили глубокие изменения в системе образования, когда становление единого экономического и информационно-образовательного пространства нации во многом предопределяется состоянием социальных сфер общества, обеспечивающих всестороннее развитие личности

В российской науке еще слабо исследованы не только экономические, но и социо-культурные последствия широкого применения маркетинговых информационных систем во всех сферах национальной экономики в целом и высшего профессионального образования в частности Поэтому необходим научно-практический поиск форм развития и применения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования с учетом передового мирового опыта, что обусловлено, с одной стороны особенностями национальных традиций и культуры, а с другой стороны, интеграцией России в единое европейское образовательное пространство

Развитие сферы высшего профессионального образования на региональном уровне предполагает обеспечение ее информационной открытости, за счет формирования современной маркетинговой информационной системы, выступающей доминантным инструментом эффективной адаптации высших учебных заведений (вузов) к быстроменяющейся окружающей среде, что, в свою очередь, обусловливает необходимость инновационной трансформации информационных потоков, повышения эффективности их использования

В данном контексте актуализируется необходимость проведения научных исследований, направленных на развитие адекватной современным требованиям маркетинговой информационной системы региона в сфере высшего профессионального образования, разработки методических подходов к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов в формате их интеграции в региональную информационную систему управления высшим профессиональным образованием, включая регламентацию функций по отслеживанию, регистрации и ранжированию различных параметров маркетинговой внешней среды и агрегированию совокупности различных видов сведений, получаемых в рамках внутренней среды

Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинга в сфере услуг, и в частности образовательных услуг, посвящены труды таких зарубежных авторов, как Андерсон А , Ансофф И , Берман Б , Дейвис Б , Диксон П , Друкер П , Кинелл М , Мак Дугалл Д , Котлер Ф , Портер М , Эванс Дж , Элисон Л и др

В исследование маркетинга в сфере образовательных услуг внесли существенный вклад российские ученые Дайновский А Б , Егоршин А П, Мамонтов С А , Панкрухин А П, Сагинова О В , Тихомиров В П, Тихомирова Н В , Федько В П

Региональные аспекты развития сферы образовательных услуг отражены в работах Акперова И Г, Арженовского И В , Борисовой В В , Данько Т П , Долгова А П , Кетовой Н П , Костоглодова Д Д, Кубли-на И М, Кунявского М Е , Платоновой Н А , Сагинова К Л, Суховой М В , Тамбиева А X, Шевченко Д А и др

Тем не менее, несмотря на значительное количество публикаций, посвя-щенных исследованию проблем маркетинга в образовательной сфере, вопросы маркетингового информационного обеспечения данной области недостаточно изучены, что обусловило необходимость поиска новых подходов и определило выбор темы диссертационной работы, ее цели и задачи

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических рекомендаций по развитию маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования региона на основе анализа рационализации процессов информационного обеспечения регионального рынка образовательных услуг

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отображающих логику предпринятого исследования

• проанализировать концептуальные особенности применения маркетинга в сфере высшего профессионального образования,

• оценить организационно-экономические возможности эффективной адаптации маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования,

• выявить специфику воздействия маркетинговой макро- и микросреды на формирование маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования,

• идентифицировать структуру маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, предложить инструментарный аппарат изменения, прогнозирования и использования маркетинговых информационных баз данных в рамках данной системы,

• разработать методику построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования региона,

• обосновать механизм функциональной интеграции маркетинговой информационной системы высшего учебного заведения в общую систему управления сферой высшего профессионального образования региона

Объектом исследования являются высшие учебные заведения, осуществляющие свою деятельность в условиях формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации

Предметом диссертационного исследования является организационно-экономический механизм развития и интеграции маркетинговой информационной системы в сферу высшего профессионального образования региона

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг в рамках п 3 6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации»

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, представленные в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга в управлении образовательными структурами

В ходе разработки теоретико-методических подходов внедрения маркетинговой информационной системы вуза в общую систему управления сферой высшего профессионального образования были использованы положения общей экономической теории, теории управления, информатики, маркетинга, регионоведения, менеджмента, статистического анализа, теории экономического развития, теории выбора стратегии и построения «дерева целей», а также программные и прогнозные разработки Федерального агентства по образованию и науке РФ и Министерства образования РО

Инструментарно-методическнй аппарат исследования основан на использовании методов системного анализа, синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, графической интерпретации, а также различных методик социологических опросов, экспертных оценок, фокус-группировок

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе материалов монографий, научных публикаций в периодических изданиях российских и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, документов законодательных и нормативных актов Российской Федерации, материалов территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, данных аналитических отчетов отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальных материалов, собранных автором в процессе проведения научных исследований

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что обеспечение информационной откры-

тости российской образовательной сферы на основе формирования современных региональных маркетинговых информационных систем является важным направлением повышения общего уровня качества высшего образования Это предполагает разработку организационно-экономического механизма взаимодействия маркетинговых информационных систем вузов с общей системой управления высшим профессиональным образованием региона и позволит обеспечить плавную интеграцию российской высшей школы в общеевропейское образовательное пространство

Положения, выносимые на защиту:

1 Применение маркетинга в сфере высшего профессионального образования носит в настоящее время фрагментарный характер, отражающий отсутствие системного маркетингового подхода в управлении вузом Использование на практике упрощенных концепций и отдельных инструментов маркетинга с целью получения разовых, краткосрочных эффектов в менеджменте высшего профессионального образования во многом обусловлено низким уровнем качества маркетинговой информационной системы, узостью и недостоверностью используемых баз данных, устаревшими методами идентификации входных и выходных информационных потоков, оценки существующих прецедентов применения телекоммуникационных систем, включая Интернет Это обстоятельство предопределяет необходимость создания маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

2 Результаты анализа современного состояния системы высшего профессионального образования свидетельствуют о расширении масштаба и границ внедрения образовательных услуг, а также о трансформации вектора воздействия системных инструментов маркетингового управления — о г нацеленности только на потребителя до нацеленности их на всех субъектов рынка в контексте формирования системы непрерывного образования и дистанционного обучения, необходимости обновления содержания передаваемых новым поколениям знаний, что актуализирует необходимость создания региональной маркетинговой информационной системы вузов

3 Реализация важнейших направлений повышения качества высшего профессионального образования на основе сохранения его фундаментальности, адекватного удовлетворения перспективных потребностей личности, общества и государства и соответствия общеевропейским стандартам обусловливает необходимость формирования и развития маркетинговых информационных систем, адаптированных к новым практикам учебно-организационной, научно-исследовательской, методологической и административной образовательной деятельности вузов Эти системы должны решать задачи обновления передаваемых

профессиональных знаний, исходя из постиндустриальной научной парадигмы и обновленных условий развития общества

4 Соотношение элементов комплекса маркетинга, используемых в деятельности вузов, имеет особенности, обусловленные маркетинговой спецификой организации образовательного процесса в высшей школе Эта специфика предопределяет повышение значимости маркетинговой информационной системы, обладающей потенциалом создания предпосылок материализации таких признаков образовательной услуги, как неосязаемость, несохраняемость, невозможность накопления, гетерогенность, и возможность противостоять преобладанию тенденций унификации, стандартизации и вульгаризации информационных потоков Это стимулирует необходимость развития новой многовариантной системы образования при сохранении и укреплении системы государственных гарантий доступности образования, защиты интересов граждан в области образования

5 Формирование развитой маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является важным инструментом достижения стратегических целей эффективной адаптации вузов к быстроменяющейся окружающей среде, уровню знаний и условий жизни, выступает центральным звеном интеграции всех участников вузовского образовательного процесса, что обусловливает необходимость инновационной трансформации и гуманизации информационных потоков и сетей, повышения эффективности их использования в интересах воспроизводства и обогащения человеческого капитала и социокультурного подъема

6 Важным направлением формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является создание Интернет-портала «Регион-вуз», позволяющего последовательно развивать систему регионального управления высшим профессиональным образованием, что предполагает разработку интерфейса маркетинговой информационной системы вузов с информационной системой регионального менеджмента высшей школы

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и методическом обеспечении эффективной конвергенции маркетинговой информационной системы вуза с информационной системой регионального менеджмента, что позволило сформулировать предложения по интеграции маркетинговых информационных баз данных вуза в региональную систему управления сферой высшего профессионального образования и создать предпосылки для повышения уровня ее соответствия критериям общеевропейских образовательных стандартов

Элементы реального приращения научных знаний состоят в следующем

1 Идентифицированы доминантные тенденции эволюции маркетинга в сфере высшего профессионального образования, заключающиеся в расширении границ внедрения маркетинга в управление образовательными процессами вуза, повышении уровня системного воздействия интегрированных маркетинговых инструментов на образовательный процесс, что позволило обосновать повышение прикладной значимости использования информационного компонента для выбора целевых рынков позиционирования и разработки комплекса маркетинга вуза

2 Построена структурная схема маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования с учетом особенностей функционирования сферы образовательных услуг, включающая подсистемы внешней маркетинговой среды, внутренней маркетинговой среды, мониторинга информационных потоков, подсистемы маркетинговой информации и аналитики баз данных Применение схемы позволит вырабатывать оптимальные параметры материализации образовательных услуг, систематизировать факторы, ограничивающие колебания качества образовательного процесса в высшей школе за счет внедрения образовательных инноваций, Интернет-порталов по отдельным дисциплинам, интерактивных форм диалога преподавателя и студента

3 Разработаны методические подходы к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов в контексте их интеграции в региональную информационную систему управления высшим профессиональным образованием, включая регламентацию функций по отслеживанию, регистрации и ранжированию различных параметров маркетинговой внешней среды и агрегированию совокупности различных видов сведений, получаемых в рамках внутренней среды, что позволяет рационализировать расходы вузов на содержание маркетинговой информационной системы, нивелировать риск потерь при субъективной интерпретации данных, повысить скорость их передачи и устранить возможные противоречия между источником информации и ее конечным пользователем

4 Выявлена и раскрыта специфика развития структуры элементов маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, базирующаяся на анализе зарубежного опыта внедрения маркетинговых информационных технологий и приоритетности их использования Это позволит усилить социальную направленность образовательных процессов, вызванную необходимостью укрепления и развития ресурсной базы, диверсификацией источников и объемов финансирования, необходимостью внедрения новых образовательных программ (дистанционное обучение, система онлайнового обучения), а также обосновать необходимость перехода от

закрытых маркетинговых информационных систем вузов к использованию открытых межвузовских маркетинговых информационных систем, интегрированных в региональную систему управления высшим профессиональным образованием

5 Разработан интерфейс маркетинговой информационной системы вуза региональной информационной системы управления высшей школой, базирующийся на поэлементном соотношении критериев оценки, полезности и эффективности их информационной архитектуры, соотнесенных с «деревом целей» перспективного развития сферы высшего профессионального образования региона, что позволяет использовать современные маркетинговые информационные системы в сфере высшего профессионального образования

6 Предложена методика построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, основанная на экспертных оценках параметров, характеризующих научно-исследовательскую, методологическую, учебно-организационную и административную деятельность вузов Применение методики позволит интегрировать концептуальную модель типовых этапов жизненного цикла системы маркетинговой информации, необходимой для эффективного управления вузом, включая систему маркетинговой отчетности, сбор и обработку данных, маркетинговое прогнозирование

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в систематизации элементов маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, обосновании приоритетов их использования, разработке теоретических подходов построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования в контексте ее взаимодействия с региональной маркетинговой информационной системой, что способствует созданию реальных предпосылок для интеграции российской высшей школы в общеевропейское образовательное пространство и повышения качества образования

Практическая ценность диссертации заключается в предложении и обосновании научно-методических подходов к формированию и реализации маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для работников образовательной сферы

Разработанные методические подходы к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов апробированы в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» Предложенная методика формирования и внедрения маркетинговой информационной системы в общую систему управления сферой высше-

го профессионального образования региона может быть использована различными субъектами рынка образовательных услуг региона

Аналитические выводы диссертационного исследования применимы в работе информационных агентств и компаний, заинтересованных в создании эффективных маркетинговых информационных систем

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования товаров иуслу1»

Апробация диссертационной работы Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательской работе кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ», докладывались автором на международных, межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку (г г Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Самара, Пенза), использовались при проведении практических занятий по дисциплине «Маркетинг» у студентов факультета коммерции и маркетинга РГЭУ «РИНХ»

Публикации По материалам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 4,0 п л

Структура и объем диссертационной работы Диссертация изложена на 185 страницах машинописного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка

Структура диссертационной работы.

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

1 1 Трансформация предметной области исследования маркетинга в сфере образовательных услуг

1 2 Маркетинговая информационная система развития сферы высшего профессионального образования

1 3 Воздействие маркетинговой макро- и микросреды на формирование маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

Глава 2. Диагностика информационного обеспечения маркетинговой деятельности региональной сферы высшего профессионального образования

2 1 Проекция зарубежного опыта внедрения маркетинговых информационных технологий в сферу высшего профессионального образования региона

2 2 Методические подходы проведения маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов

2 3 Оценка современного состояния информационно-аналитической поддержки вузов Ростовской области

Глава 3. Интерфейс маркетинговой информационной системы вуза и регионального высшего профессионального образования

3 1 Организационно-экономические предпосылки адаптации современных маркетинговых информационных технологий к сфере высшего профессионального образования

3 2 Методика построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

3 3 Интеграция маркетинговой информационной системы в общую систему управления высшим профессиональным образованием региона

Заключение

Библиографический список

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении на основе раскрытия значимости исследуемой проблемы и степени ее разработанности в отечественной и зарубежной науке обоснована актуальность выбранной темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, представлены основные положения, выносимые на защиту, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость основных выводов, сформулированных в диссертационной работе, показана степень апробации научных результатов

В первой главе диссертации — «Теоретические основы формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования» - проведен анализ трансформации предметной области исследования маркетинга в сфере образовательных услуг и выявлены эмпирические предпосылки внедрения маркетинговой концепции в сферу высшего профессионального образования Это позволило определить специфические характеристики и особенности элементов комплекса маркетинга в вузе, а также источники маркетинговой информации, позволяющие нивелировать неосязаемый характер услуг и адаптировать деятельность вузов к быстроменяющейся маркетинговой среде

Рассматривая теоретико-методологические основы формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессио-

нального образования, автор делает вывод о том, что разрозненно существующие маркетинговые информационные системы высших профессиональных учреждений должны быть интегрированы в рамках региона Реализация такого подхода предполагает активное участие государства в развитии информационных систем в области образования, и в том числе маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования и дистанционного обучения с эффективным использованием телекоммуникационных систем, включая Интернет

В работе показано, что роль государства и его органов управления особенно весома в маркетинге образовательных услуг высшей школы Вместе с тем в сфере высшего профессионального образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу невыполнимые другими субъектами в полном масштабе Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется обучение, формирует базовые свойства ассортимента образовательных услуг, проводит аттестацию и государственную аккредитацию высших образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т е выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам

Образовательное учреждение (вуз), действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - региональном рынке образовательных услуг высшего профессионального образования (ВПО) и рынке труда, находится в едином маркетинговом информационном пространстве, что показано на рис 1

Результаты проведенного исследования показали, что условием эффективной адаптации сферы высшего профессионального образования к изменившимся условиям является комплексное реформирование данной отрасли национальной экономики

При этом на основе приведенной на рис 2 динамики основных показателей развития ВПО при реформировании исследуемой сферы предполагается использование европейского подхода к преобразованиям в сфере ВПО, основанного на Болонской декларации

Как показало исследование, в настоящее время Россия имеет ряд предпосылок для вхождения в Болонский процесс, включая следующие действующее законодательство, предусматривающее возможность реализации многоступенчатой структуры ВПО (в ряде вузов уже функционирует многоступенчатая структура основных образовательных программ), действующие государственные образовательные стандарты ВПО создали возможность сопряжения на первых-третьих курсах программ подготовки бакалавров, дипломированных специалистов и маги-

стров с последующим выбором студентом траектории обучения, проводятся эксперименты по организации образовательного процесса в вузах на основе зачетных единиц, их внедрение в учебный процесс способствует расширению дистанционного обучения, стимулированию самостоятельной работы студентов, активно совершенствуется государственная система оценки качества высшего профессионального образования, а также формируются внутривузовские системы управления качеством образования

Рис. 1 - Маркетинговое информационное пространство высшего профессионального образования региона1

Автором выявлены и систематизированы объективные и субъективные предпосылки формирования маркетинговой информационной системы (МИС), построение которой целесообразно осуществлять на основе увязки всех систем маркетинговой информации и их составляющих, включающих в себя системы внутренней, внешней информации, результаты маркетинговых исследований и их анализа С точки зрения автора, МИС, применительно к ВПО, представляет собой сово-

1 Составлено автором по результатам исследования сфсрн ВПО и рынка труда РО

купность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков внутри вузовской информации, их прав на информацию и методов, необходимых для обработки информации, используемой при принятии решения в рамках маркетинговых исследований сферы ВПО.

ОЧйсаи ну :юй единиц ■ Численность студентод, тые.чея.

Рнс. 2,-Основные показатели развития сферы ВПО в РФ в 1970-2005 гг.2

В диссертации отмечено, что МИС в сфере ВПО должна в сжатые сроки решить задачи обновления передаваемых новым поколениям знаний, базироваться fia постиндустриальной научной парадигме и новых условиях развития общества, содействовать формированию систем непрерывного образования.

Авторская позиция состоит в том, что при создании МИС вузов должна быть устранена разобщенность этих систем в рамках одного региона. Деятельность вузов выходит за рамки их собственных информационных проблем, связанных с наличием оборудования, информационного обеспечения, и затрагивает вопросы, касающиеся всей региональной системы ВПО в целом.

В диссертации выделены основные элементы МИС в сфере ВПО, к которым относится система внутренней отчетности, включающая сбор, хранение внутренней информации о состоянии высшего учебного заведения, данные внутренних проверок служб управления качеством, бухгалтерского учета; система сбора маркетинговой информации вузом, аккумулирующая данные о внешней среде (например, об условиях приема абитуриентов, системе оплаты за обучение, формах обучения и др. вузов-конкурентов); система маркетинговых исследований (для конкретных маркетинговых проблем вуза); система анализа маркетинговой информации (на основе полученной информации из предыдущих подсистем руководители могут делать прогнозы и составлять долгосрочные планы развития вуза).

Анализ аспектов развития экзогенных факторов деятельности вуза позволил сделать вывод о том, что реализация важнейших направлений

г Составлено автором с использованием данных Федеральной службы Государственной статнсгнкк РФ

повышения качества образования на основе сохранения его фундаментальности, адекватного удовлетворения перспективных потребностей личности, общества и государства и соответствия общеевропейским стандартам обусловливает необходимость формирования и развития маркетинговых информационных систем, адаптированных к учебно-организационной, научно-исследовательской, методологической и административной образовательной деятельности вузов При этом МИС вузов должны взаимодействовать в рамках единого регионального маркетингового информационного пространства

В работе сделан концептуальный вывод о том, что реализация системного воздействия интегрированных маркетинговых инструментов на образовательный процесс повысит прикладную значимость информационного компонента в выборе целевых рынков, позиционировании и разработке комплекса маркетинга высшего профессионального образовательного учреждения

Вторая глава - «Диагностика информационного обеспечения маркетинговой деятельности региональной сферы высшего профессионального образования» — посвящена разработке и обоснованию методических подходов к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов, анализу качества современного уровня информационной поддержки вузов Ростовской области, обобщению зарубежного опыта внедрения маркетинговых информационных технологий в контексте возможностей их использования в деятельности российских вузов

В диссертации отмечается, что в основу разработки методических подходов к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов должны быть положены принципы их интеграции в региональную систему управления ВПО, включая такие, как повышение качественных характеристик деятельности вуза, расширение возможностей управленческого и, прежде всего, маркетингового воздействия на деятельность вуза, квалифицированное использование компьютеризации современных средств передачи информации и связи для маркетинговой диагностики, разработка и применение современной нормативной базы (стандартов) для оценки деятельности вуза

В диссертации отмечено, что маркетинговая диагностика призвана дать оценку качества выполнения основных видов маркетинговой деятельности вуза и на этой основе выбрать наиболее рациональные пути совершенствования образовательного процесса Применение маркетинговой диагностики позволяет обоснованно и своевременно принимать управленческие решения по совершенствованию маркетинговых решений образовательных программ, формированию брэнда вуза, его имиджа и др

Сформулированные автором подходы характеризуют маркетинговую диагностику как комплексное исследование, сочетающее в себе как

минимум два направления маркетинговое исследование образовательных услуг и исследование управления и функционирования самого вуза, направленное на вскрытие и устранение проблем, препятствующих его развитию, а также определение внутреннего потенциала для увеличения его доли на рынке Реализация результатов маркетинговой диагностики должна быть нацелена на профилактику возникновения недостатков в деятельности вузов, устранение негативных явлений, разработку рекомендаций по среднесрочному и долгосрочному развитию вуза, что будет способствовать повышению развития его потенциала и создаст объективные предпосылки для формирования и внедрения МИС

Проведенная автором диагностика информационных потребностей вузов свидетельствует о том, что начиная с 1998 г в Ростовской области отмечается рост численности студентов вузов, как на дневной, так и на заочной формах обучения, при одновременном сокращении числа вузов за последний год По сравнению с 1998/1999 учебным годом количество сгудентов высших учебных заведений увеличилось на 88,8%, что представлено в таблице 1

Таблица 1 - Количество студентов в государственных и негосударственных высших учебных заведениях в РО в 1998/99-2005/06 уч. гг3

Показатели 1998/ 1999 1999/ 2000 2000/ 2001 2001/ 2002 2002/ 2003 2003/ 2004 2004/ 2005 2005/ 2006 2005/06 в%к 1998/99

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

В них студентов, тыс чел , в т ч 113,1 129,8 150,4 166,4 187,2 198,4 204,1 213,6 188,8

в государственных, всего, тыс чел 107,8 123,0 139,3 153,1 171,3 182,7 187,2 196,8 182 5

в негосударственных, всего, тыс чел 5,4 6,7 11 1 13,2 15,8 15,7 16,9 16,7 311,1

Принято студентов, тыс чел , в т ч 27,9 34,3 41,2 42,6 45,1 45,9 46,7 47,9 171,6

3 Составлено автором по данным Территориального отделт Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

п государ- 26,0 31,8 37,1 38,3 40,4 42,0 42,2 44,1 169,6

ственные

в негосу- 1,9 2.4 4,| 4,2 4,6 3.9 ■1,5 3.8 200

дарствен-

ные:

Выпущено 16.9 18.0 19,5 21,8 26,4 28.1 28.9 29,7 175,7

спец-тов,

тыс. чел., в

т. ч.:

из государ- 16,1 17,1 18,4 20,7 24.9 26,1 26,8 27,4 170,1

ственных,

всего, тыс.

чел.

из негосу- 0,8 0.9 1,1 1,1 1,4 2,0 2,1 2,3 287,5

дарствен-

ных, всего,

тыс. чел.

Выявленная автором отраслевая специфика распределения высших учебных заведений РО представлена на рис. 3.

ОГГрОМЯяШ'ЛйММйСТЬ VI ~ тр<>><[ г ПЬСТ Цй

■ образование

Г-} э к о ном и чя и право П СС-'ЛЬСиЛО ДР1ЯЙйтео

■ транспорт исоя}ь

□ исусг^гво и ки не мат^граф ня ■здравоохранение

Рис. 3. - Распределение высших учебных ¡введений Ростовской области по отраслевой специализации в 2005/2006 гг. (на начало учебного года}4

Результаты проведенной автором диагностики выявили дополнительные потребности вузов в достоверной и агрегированной маркетинговой информации. Это подтверждается анализам европейских особенностей концепций маркетинга, реализуемых в сфере услуг, я позволяет адаптировать их к сфере высшего н ро фесс и о н ап ь но го образования региона, В диссертации уточнены, дополнены и систематизированы особенности применения комплекса маркетинга в вузах, обусловленные спецификой таких образовательных услуг, как неосязаемость, несохра-

Составлено автором по данным Территориального отдела Федеральной службы государственной статистики по Ростовской области

няемость, гетерогенность, невозможность накопления и др, что предопределило построение архитектуры маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, включая подсистемы внешней маркетинговой среды, внутренней маркетинговой среды, мониторинга информационных потоков, подсистемы маркетинговой информации и аналитики баз данных, позволяющей вырабатывать параметры материализации образовательных услуг, систематизировать факторы, ограничивающие колебания качества образовательного процесса в высшей школе за счет внедрения образовательных инноваций, Интернет-порталов по отдельным дисциплинам, интерактивных форм диалога преподавателя и студента

В третьей главе - «Интерфейс маркетинговой информационной системы вуза и регионального высшего профессионального образования» - выявлены организационно-экономические предпосылки адаптации современных маркетинговых информационных технологий к сфере высшего профессионального образования, определена методика построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, разработан механизм внедрения маркетинговой информационной системы в общую систему управления сферой высшего профессионального образования региона

В диссертации обосновывается положение о том, что рационализация маркетинговой информации позволит повысить как конкурентоспособность, так и качество сферы высшего профессионального образования В этой связи актуализируется процесс адаптации МИС и информационных технологий к сфере высшего профессионального образования

Разработанная в диссертации методика построения МИС применительно к сфере высшего профессионального образования региона предполагает выделение важнейших организационных принципов, составляющих основу ее создания В работе автором выявлено, что МИС сферы высшего профессионального образования региона базируется на следующих основных правилах кибернетический подход, открытость и возможность совершенствования всего комплекса и каждого элемента системы, внутренняя непротиворечивость как на уровне данных, так и на уровне управляющих процедур, минимизация бумажного документооборота, максимизация эффективности функционирования всей системы, рационализация процессов за счет внедрения стандартизированных процедур и осовремененных операционно-программных модулей Это позволило автору сформулировать подходы к разработке концептуальной модели типовых этапов жизненного цикла МИС, необходимой для эффективного управления вузом (рис 4)

На первых трех этапах развития каждая последующая форма системы маркетинговой информации вуза замещает предыдущую Начиная с третьего этапа развитие различных форм системы маркетинговой информации носит дополняющий характер В диссертации обоснована

практическая ценность результатов исследования цикла развития системы маркетинговой информации вуза, обусловленная возможностью разработки стратегии улучшения существующих МИС и созданием предпосылок для повышения качества образовательного процесса в высшей школе

Автором разработан интерфейс маркетинговой информационной системы вуза региональной информационной системы управления высшей школой, базирующейся на поэлементном соотношении критериев оценки, полезности и эффективности их информационной архитектуры, соотнесенных с деревом целей перспективного развития сферы высшего профессионального образования региона, что позволяет адаптировать современные маркетинговые информационные системы в сфере высшего профессионального образования

Рис. 4. — Этапы жизненного цикла системы маркетинговой информации вуза5

В диссертации обосновано, что важным направлением формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является создание Интернет-портала «Регион-вуз», позволяющего последовательно развивать систему регионального управления высшим профессиональным образованием и создать предпосылки, в частности для использования научных разработок профессорско-преподавательского состава вуза, включив их в систему образования на наиболее доступном для молодых поколений языке Это предполагает разработку интерфейса маркетинговой информационной системы вузов с информационной системой регионального менеджмента высшей школы

5 Составтено автором

Модельное описание информационного взаимодействия образовательных учреждений представлено на рис 5, из которого виден симбиоз источника информации (например, Вуз 1, Вуз 2) и ее конечного пользователя (например, Вуз 3, Вуз 4), то есть соответственно делится на т вузов Каждый вуз решает свою задачу создания информационных баз, в результате чего находятся желаемые источники внутренних и внешних данных Для вуза как субъекта регионального рынка образовательных услуг определяемые значения выхода информации (на схеме V) - это предложение вуза (предоставляемая информация), а значения входа информации (на схеме IV) — это спрос вуза (получаемая информация) В результате аналогичных действий всех вузов региона на виртуальном Интернет-портале «Регион-вуз» систематизируются полученные каждым вузом в отдельности данные по различным направлениям (например, перечни специальностей и нормативная документация по ним стандарты, рабочие программы, учебные планы, по научно-исследовательской деятельности конференции, проводимые вузами, планы и графики выпуска научно-методической литературы и пр) Первые базы данных вузов региона по исходным параметрам обмена могут оказаться несбалансированными, следовательно, появится модель информационного взаимодействия вузов на основе предоставляемой информации посредством обмена (на схеме Р)

Рис. 5. — Модель информационного взаимодействия вузов Интернет-портал «Регион-Вуз»6

Практическое внедрение модели Интернет-портала «Регион-Вуз» предполагает единый подход к взаимодействию вузовских моделей МИС, включая структуры «входов» и «выходов» - векторы выхода (V) и входа (\У) информации Информационное равновесие многовузовской

Составлено автором

системы можно охарактеризовать как совокупность оптимальных решений (Хг , хг,, г , \УГ ) (г = 1, ,ш) и вектора согласования предоставляемой информации посредством обмена Р , при которых выпопня-ются равенства

т

-Шг') = 0

г=1

Модель информационного взаимодействия вузов может использоваться двояким образом во-первых, как аналитический инструмент, имитирующий процесс поиска лучших вариантов развития информационного обеспечения и согласования интересов вузов, во-вторых, как идеализированная схема процесса интегрального согласования прогнозов и планирования развития региональных систем управления высшей школой

В заключении диссертации приведены основные выводы и практические результаты исследования

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1 Овчаренко, М П Развитие рынка образовательных услуг на Юге России /МП Овчаренко // Предпринимательство - 2.007 - №2 -15 3/0,3 п л

Научные статьи и тезисы докладов

2 Овчаренко, М П Роль маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг /МП Овчаренко // Перспективы развития маркетинговой и коммерческой деятельности в регионе — Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2004 - 11,7 / 0,2 п л

3 Овчаренко, М П Сущность маркетинга в сфере образовательных услуг /МП Овчаренко // Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономической стратегии России -Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2004 - 10,9 / 0,2 п л

4 Овчаренко, М П Проблемы маркетинговой ориентации образовательных учреждений региона /МП Овчаренко // Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности — Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2004 - 13,7/0,12 п л

5 Овчаренко, МП Роль маркетинга в становлении и развитии системы образования /МП Овчаренко // Инфраструктура рынка проблемы и перспективы ученые записки - Вып 10 Ч II - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2004 - 10,6 / 0,4 п л

6 Овчаренко, М П Современные проблемы маркетинга образовательных услуг /МП Овчаренко // Проблемы экономического роста материалы Международного конгресса -42- Самара СГЭА, 2004 -44,3 / 0,2 п л

7 Овчаренко, М П Использование маркетинга при оценке конкурентоспособности образовательных учреждений /МП Овчаренко // Международный, федеральный и региональный рынок образовательных услуг состояние и перспективы развития материалы Международной научно-практической конференции - Пенза Приволжской дом знаний, 2004 -11,3/0,13 п л

8 Овчаренко, М11 Современная система образования проблемы и перспективы /МП Овчаренко МП// Логистика теория и практика материалы второго Южно-Российского логистического форума - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ» 2004, - 18,4 / 0,5 п л

9 Овчаренко, М П Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг /МП Овчаренко // Маркетинг стратегии, коммуникации, сферы использования монография - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2004 —13,8/0,5 пл

10 Овчаренко, М П Условия возникновения и адаптации маркетинга в сфере образовательных услуг /МП Овчаренко // Инфраструктура рынка проблемы и перспективы ученые записки — Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2005 - 19,1 / 0,3 п л

11 Овчаренко, МП Маркетинговый компонент формирования регионального рынка образовательных услуг / МП Овчаренко // Управление организацией диагностика, стратегия, эффективность труды XIII Международной научно-практической конференции -Санкт-Петербург СП6ГПУ,2005 -49,1/0,2 п л

12 Овчаренко, М П Проблемы формирования региональной системы образования Маркетинговый аспект /МП Овчаренко // Сборник научных трудов «Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике» - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2005 -8,2 / 0,25 п л

13 Овчаренко, МП Особенности применения маркетинговой диагностики рынка образовательных услуг /МП Овчаренко // Инфраструктура рынка проблемы и перспективы ученые записки - Вып 11 - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2006 - 20,4 / 0,45 п л

14 Овчаренко, МП Современный срез маркетинга в сфере образования /МП Овчаренко // Эволюция логистики в новом тысячелетии материалы международной научно-практической конференции (Третий Южно-Российский логистический форум) - Ростов н/Д РГЭУ «РИНХ», 2006 - 24,1/ 0,25 п л

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Овчаренко, Марина Петровна

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

1.1 Трансформация предметной области исследования маркетинга в сфере образовательных услуг

1.2 Маркетинговая информационная система развития сферы высшего профессионального образования

1.3 Воздействие маркетинговой макро- и микросреды на формирование маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

Глава 2. Диагностика информационного обеспечения маркетинговой деятельности региональной сферы высшего профессионального образования

2.1 Проекция зарубежного опыта внедрения маркетинговых информационных технологий в сферу высшего профессионального образования региона

2.2 Методические подходы проведения маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов

2.3 Оценка современного состояния информационно-аналитической поддержки вузов Ростовской области

Глава 3. Интерфейс маркетинговой информационной системы вуза и регионального высшего профессионального образования

3.1 Организационно-экономические предпосылки адаптации современных маркетинговых информационных технологий к сфере высшего профессионального образования

3.2 Методика построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования

3.3 Интеграция маркетинговой информационной системы в общую систему управления высшим профессиональным образованием ^ региона

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования"

В российской науке еще слабо исследованы не только экономические, но и социо-культурные последствия широкого применения маркетинговых информационных систем во всех сферах национальной экономики в целом и высшего профессионального образования в частности. Поэтому необходим научно-практический поиск форм развития и применения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования с учетом передового мирового опыта, что обусловлено, с одной стороны особенностями национальных традиций и культуры, а с другой стороны, интеграцией России в единое европейское образовательное пространство.

Развитие сферы высшего профессионального образования на региональном уровне предполагает обеспечение ее информационной открытости, за счет формирования современной маркетинговой информационной системы, выступающей доминантным инструментом эффективной адаптации высших учебных заведений (вузов) к быстроменяющейся окружающей среде, что, в свою очередь, обусловливает необходимость инновационной трансформации информационных потоков, повышения эффективности их использования.

В данном контексте актуализируется необходимость проведения научных исследований, направленных на развитие адекватной современным требованиям маркетинговой информационной системы региона в сфере высшего профессионального образования, разработки методических подходов к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов в формате их интеграции в региональную информационную систему управления высшим профессиональным образованием, включая регламентацию функций по отслеживанию, регистрации и ранжированию различных параметров маркетинговой внешней среды и агрегированию совокупности различных видов сведений, получаемых в рамках внутренней среды.

Степень разработанности проблемы. Проблемам маркетинга в сфере услуг, и в частности образовательных услуг, посвящены труды таких зарубежных авторов, как: Андерсон А., АнсоффИ., Берман Б., Дейвис Б., Диксон П., Друкер П., Кинелл М., Мак Дугалл Д., Котлер Ф., Портер М„ Эванс Дж., Элисон Л. и др.

В исследование маркетинга в сфере образовательных услуг внесли существенный вклад российские ученые: Дайновский А.Б., Егоршин А.П., Мамонтов С.А., Панкрухин А.П., Сагинова О.В., Тихомиров В.П., Тихомирова Н.В., Федько В.П.

Региональные аспекты развития сферы образовательных услуг отражены в работах Акперова И.Г., Арженовского И.В., Борисовой В.В., Данько Т.П., Долгова А.П., Кетовой Н.П., Костоглодова Д.Д., Кублина И.М., Кунявского М.Е., Платоновой Н.А., Сагинова К.Л., Суховой М.В., Тамбиева А.Х., Шевченко Д.А. и др.

Тем не менее, несмотря на значительное количество публикаций, посвященных исследованию проблем маркетинга в образовательной сфере, вопросы маркетингового информационного обеспечения данной области недостаточно изучены, что обусловило необходимость поиска новых подходов и определило выбор темы диссертационной работы, ее цели и задачи.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических рекомендаций по развитию маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования региона на основе анализа рационализации процессов информационного обеспечения регионального рынка образовательных услуг.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач, отображающих логику предпринятого исследования:

• проанализировать концептуальные особенности применения маркетинга в сфере высшего профессионального образования;

• оценить организационно-экономические возможности эффективной адаптации маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования;

• выявить специфику воздействия маркетинговой макро- и микросреды на формирование маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования;

• идентифицировать структуру маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, предложить инструментарный аппарат изменения, прогнозирования и использования маркетинговых информационных баз данных в рамках данной системы;

• разработать методику построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования региона;

• обосновать механизм функциональной интеграции маркетинговой информационной системы высшего учебного заведения в общую систему управления сферой высшего профессионального образования региона.

Объектом исследования являются высшие учебные заведения, осуществляющие свою деятельность в условиях формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации.

Предметом диссертационного исследования является организационно-экономический механизм развития и интеграции маркетинговой информационной системы в сферу высшего профессионального образования региона.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации».

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили концептуальные разработки проблемы формирования, функционирования и развития маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, представленные в отечественной и зарубежной литературе, отражающие процесс развития маркетинга в управлении образовательными структурами.

В ходе разработки теоретико-методических подходов внедрения маркетинговой информационной системы вуза в общую систему управления сферой высшего профессионального образования были использованы положения общей экономической теории, теории управления, информатики, маркетинга, регионоведения, менеджмента, статистического анализа, теории экономического развития, теории выбора стратегии и построения «дерева целей», а также программные и прогнозные разработки Федерального агентства по образованию и науке РФ и Министерства образования РО.

Инструментарно-методический аппарат исследования основан на использовании методов системного анализа, синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, графической интерпретации, а также различных методик социологических опросов, экспертных оценок, фокус-группировок.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе материалов монографий, научных публикаций в периодических изданиях российских и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, документов законодательных и нормативных актов Российской Федерации, материалов территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области; данных аналитических отчетов отраслевых, региональных и муниципальных органов управления, оригинальных материалов, собранных автором в процессе проведения научных исследований.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на предположении о том, что обеспечение информационной открытости российской образовательной сферы на основе формирования современных региональных маркетинговых информационных систем является важным направлением повышения общего уровня качества высшего образования. Это предполагает разработку организационно-экономического механизма взаимодействия маркетинговых информационных систем вузов с общей системой управления высшим профессиональным образованием региона и позволит обеспечить плавную интеграцию российской высшей школы в общеевропейское образовательное пространство.

Положения, выносимые на защиту:

1. Применение маркетинга в сфере высшего профессионального образования носит в настоящее время фрагментарный характер, отражающий отсутствие системного маркетингового подхода в управлении вузом. Использование на практике упрощенных концепций и отдельных инструментов маркетинга с целью получения разовых, краткосрочных эффектов в менеджменте высшего профессионального образования во многом обусловлено низким уровнем качества маркетинговой информационной системы, узостью и недостоверностью используемых баз данных, устаревшими методами идентификации входных и выходных информационных потоков, оценки существующих прецедентов применения телекоммуникационных систем, включая Интернет. Это обстоятельство предопределяет необходимость создания маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования.

2. Результаты анализа современного состояния системы высшего профессионального образования свидетельствуют о расширении масштаба и границ внедрения образовательных услуг, а также о трансформации вектора воздействия системных инструментов маркетингового управления - от нацеленности только на потребителя до нацеленности их на всех субъектов рынка в контексте формирования системы непрерывного образования и дистанционного обучения, необходимости обновления содержания передаваемых новым поколениям знаний, что актуализирует необходимость создания региональной маркетинговой информационной системы вузов.

3. Реализация важнейших направлений повышения качества высшего профессионального образования на основе сохранения его фундаментальности, адекватного удовлетворения перспективных потребностей личности, общества и государства и соответствия общеевропейским стандартам обусловливает необходимость формирования и развития маркетинговых информационных систем, адаптированных к новым практикам учебно-организационной, научно-исследовательской, методологической и административной образовательной деятельности вузов. Эти системы должны решать задачи обновления передаваемых профессиональных знаний, исходя из постиндустриальной научной парадигмы и обновленных условий развития общества.

4. Соотношение элементов комплекса маркетинга, используемых в деятельности вузов, имеет особенности, обусловленные маркетинговой спецификой организации образовательного процесса в высшей школе. Эта специфика предопределяет повышение значимости маркетинговой информационной системы, обладающей потенциалом создания предпосылок материализации таких признаков образовательной услуги, как неосязаемость, несохраняемость, невозможность накопления, гетерогенность, и возможность противостоять преобладанию тенденций унификации, стандартизации и вульгаризации информационных потоков. Это стимулирует необходимость развития новой многовариантной системы образования при сохранении и укреплении системы государственных гарантий доступности образования, защиты интересов граждан в области образования.

5. Формирование развитой маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является важным инструментом достижения стратегических целей эффективной адаптации вузов к быстроменяющейся окружающей среде, уровню знаний и условий жизни; выступает центральным звеном интеграции всех участников вузовского образовательного процесса, что обусловливает необходимость инновационной трансформации и гуманизации информационных потоков и сетей, повышения эффективности их использования в интересах воспроизводства и обогащения человеческого капитала и социокультурного подъема.

6. Важным направлением формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является создание Интернет-портала «Регион-вуз», позволяющего последовательно развивать систему регионального управления высшим профессиональным образованием, что предполагает разработку интерфейса маркетинговой информационной системы вузов с информационной системой регионального менеджмента высшей школы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и методическом обеспечении эффективной конвергенции маркетинговой информационной системы вуза с информационной системой регионального менеджмента, что позволило сформулировать предложения по интеграции маркетинговых информационных баз данных вуза в региональную систему управления сферой высшего профессионального образования и создать предпосылки для повышения уровня ее соответствия критериям общеевропейских образовательных стандартов.

Элементы реального приращения научных знаний состоят в следующем:

1. Идентифицированы доминантные тенденции эволюции маркетинга в сфере высшего профессионального образования, заключающиеся в расширении границ внедрения маркетинга в управление образовательными процессами вуза, повышении уровня системного воздействия интегрированных маркетинговых инструментов на образовательный процесс, что позволило обосновать повышение прикладной значимости использования информационного компонента для выбора целевых рынков позиционирования и разработки комплекса маркетинга вуза.

2. Построена структурная схема маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования с учетом особенностей функционирования сферы образовательных услуг, включающая подсистемы внешней маркетинговой среды, внутренней маркетинговой среды, мониторинга информационных потоков, подсистемы маркетинговой информации и аналитики баз данных. Применение схемы позволит вырабатывать оптимальные параметры материализации образовательных услуг, систематизировать факторы, ограничивающие колебания качества образовательного процесса в высшей школе за счет внедрения образовательных инноваций, Интернет-порталов по отдельным дисциплинам, интерактивных форм диалога преподавателя и студента.

3. Разработаны методические подходы к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов в контексте их интеграции в региональную информационную систему управления высшим профессиональным образованием, включая регламентацию функций по отслеживанию, регистрации и ранжированию различных параметров маркетинговой внешней среды и агрегированию совокупности различных видов сведений, получаемых в рамках внутренней среды, что позволяет рационализировать расходы вузов на содержание маркетинговой информационной системы, нивелировать риск потерь при субъективной интерпретации данных, повысить скорость их передачи и устранить возможные противоречия между источником информации и ее конечным пользователем.

4. Выявлена и раскрыта специфика развития структуры элементов маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, базирующаяся на анализе зарубежного опыта внедрения маркетинговых информационных технологий и приоритетности их использования. Это позволит усилить социальную направленность образовательных процессов, вызванную необходимостью укрепления и развития ресурсной базы, диверсификацией источников и объемов финансирования, необходимостью внедрения новых образовательных программ (дистанционное обучение, система онлайнового обучения), а также обосновать необходимость перехода от закрытых маркетинговых информационных систем вузов к использованию открытых межвузовских маркетинговых информационных систем, интегрированных в региональную систему управления высшим профессиональным образованием.

5. Разработан интерфейс маркетинговой информационной системы вуза региональной информационной системы управления высшей школой, базирующийся на поэлементном соотношении критериев оценки, полезности и эффективности их информационной архитектуры, соотнесенных с «деревом целей» перспективного развития сферы высшего профессионального образования региона, что позволяет использовать современные маркетинговые информационные системы в сфере высшего профессионального образования.

6. Предложена методика построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, основанная на экспертных оценках параметров, характеризующих научно-исследовательскую, методологическую, учебно-организационную и административную деятельность вузов. Применение методики позволит интегрировать концептуальную модель типовых этапов жизненного цикла системы маркетинговой информации, необходимой для эффективного управления вузом, включая систему маркетинговой отчетности, сбор и обработку данных, маркетинговое прогнозирование.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в систематизации элементов маркетинговой информационной системы применительно к сфере высшего профессионального образования, обосновании приоритетов их использования, разработке теоретических подходов построения маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования в контексте ее взаимодействия с региональной маркетинговой информационной системой, что способствует созданию реальных предпосылок для интеграции российской высшей школы в общеевропейское образовательное пространство и повышения качества образования.

Практическая ценность диссертации заключается в предложении и обосновании научно-методических подходов к формированию и реализации маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для работников образовательной сферы.

Разработанные методические подходы к проведению маркетинговой диагностики информационных потребностей вузов апробированы в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ». Предложенная методика формирования и внедрения маркетинговой информационной системы в общую систему управления сферой высшего профессионального образования региона может быть использована различными субъектами рынка образовательных услуг региона.

Аналитические выводы диссертационного исследования применимы в работе информационных агентств и компаний, заинтересованных в создании эффективных маркетинговых информационных систем.

Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования товаров и услуг».

Апробация диссертационной работы. Предложения и практические рекомендации, сформулированные в диссертационном исследовании, нашли отражение в научно-исследовательской работе кафедры маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ», докладывались автором на международных, межрегиональных, региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях, где получили положительную оценку (г.г. Ростов-на-Дону, Санкт-Петербург, Самара, Пенза), использовались при проведении практических занятий по дисциплине «Маркетинг» у студентов факультета коммерции и маркетинга РГЭУ «РИНХ».

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 4,0 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Овчаренко, Марина Петровна

Выводы, основанные на проверенной маркетинговой диагностике предполагают, построение путеводной карты, формируемой в виде диагностической модели, представляющей собой объединение нескольких конструкций и сопровождающая диагностику на мезо-, макро- и микроуровнях объекта.

Формирование диагностической модели предполагает четкое, определение следующих позиций: проблемное поле, его границы и структура, выявленные из экспертного опроса разных позиционных групп, а также распределение комплекса проблем по степени важности, которые необходимо сгруппировать (возможно, по эмпирическим признакам - например, проблемы управления), выявить характер взаимосвязи, причинно-следственные зависимости.

Основной принцип построения маркетинговых и диагностических моделей основан на системном анализе и требовании комплексности, которое означает, что изучение объекта должно проходить всесторонне, а именно изучение и анализ окружающей среды, законодательства, управления, целей и планов, ресурсов, финансов, рынков, услуг и кадров.

В этой связи необходимо отметить, что количество исследуемой фактической информации практически не ограничено, однако ее избыточность ведет к неуправляемости. Кроме этого нельзя игнорировать стоимость сбора фактов, особенно если некоторые результаты исследования труднодоступны, в то же время ограничение в определении фактов и их источников, не должно отражаться на качестве данных и их надежности.

Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения образовательного учреждения на рынке в соответствии с видом его деятельности.

Различают следующие виды анализа рынка:

• анализ рынка в целом и положения образовательного учреждения на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д. При этом изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются, во-первых, с помощью аналитических таблиц изменений (создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей; в сжатой форме описываются потребители и их запросы, продаваемые услуги, конкуренты, тенденции реализации образовательных услуг на рынке в целом); во-вторых, составляется карта позиционирования, в которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики и определяется место образовательного учреждения на рынке по каждой группе образовательных услуг;

• анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.). В условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели реализации образовательных услуг не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. Возможными критериями могут быть, во-первых, анализ динамики реализации в целом за последние несколько лет; во-вторых, анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам услуг (специальностям), по образовательным учреждениям в целом, по группам потребителей; в-третьих, анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов (строится гипотеза о существовании причинно-следственной связи между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа «восприимчивость» или «система ценностей»; в-четвертых, анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание в образовательном учреждении; в-пятых, анализ с использованием временных рядов, т.е. метод, при котором происходят сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тенденций развития явления во времени, определяющиеся при анализе динамических данных для характеристики изменений явления во времени.

Существует три основных вида сравнительного временного анализа: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов реализации образовательных услуг, с нашей точки зрения, наиболее часто используется долговременный и сезонный анализ:

• анализ по классам ABC, представляющий собой метод разделения важных и второстепенных данных из огромного объема сведений о показателях реализации по отдельным видам услуг (специальностям) и отдельным категориям потребителей.

• анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами без исключения. Необходимо четко определить цели анализа, и выбрать наиболее эффективные методы.

Анализируя рынок образовательных услуг в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет об образовательных услугах, то следует изучать изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий, политической обстановки в регионе, социально-экономических факторов.

Точная оценка ситуации на рынке достигается не только путем анализа положения и фактических показателей объекта исследования, но и путем сбора и анализом информации, полученной из других источников. Следовательно, в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с потребителями необходимо изучать тенденции рынка и запросы потребителей, а главное претворять результаты изучения в конкретные действия.

Чтобы правильно выбрать метод изучения рынка, необходимо точно уяснить, что будет изучаться и в отношении каких групп потребителей будет проводиться изучение. Важно определить глубину или масштаб исследования рынка. Маркетинговые исследования рынка всегда требуют больших расходов, поэтому прежде чем проводить исследования рынка в региональном масштабе, необходимо провести пилотное маркетинговое исследование, в рамках которого проверяются рабочие гипотезы, отрабатывается методика проведения и определяется размер выборки по категориям потребителей и (или) регионам.

Для облегчения структуры используемых методов целесообразно обратиться к классификации видов исследований по объектам, отраженным в таблице 5 и адаптированных нами к сфере образовательных услуг ВПО.

Заключение

Анализ возможностей формирования и развития маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования региона позволяет сделать следующие основные выводы. Развитие системы высшего образования в России за последнее десятилетие свидетельствует о поступательном развитии российской образовательной системы, постепенно адаптирующейся к условиям отечественного и мирового рынков, несмотря на трудности, связанные с дефицитом финансовых средств. Конкретные механизмы рыночного и государственного регулирования сферы образования находятся все еще в стадии становления и совершенствования. Эффективность управления сферой коммерческого обучения в высших учебных заведениях в настоящее время характеризуется решением ряда научных и методических вопросов, касающихся определения политики набора студентов, ценовой политики, специализации деятельности по оказанию платных услуг, выбора форм и технологий учебных процессов, формирования направлений развития платного образования в условиях рыночной конкуренции.

Адаптация системы образования к изменившимся условиям невозможна без комплексного реформирования данной отрасли национальной экономики. В этой связи актуально использование маркетингового подхода к изменению экономических основ функционирования системы образования и, в частности, сближение рыночных и нерыночных секторов системы профессионального образования.

С изменением социально-экономических отношений в Российской Федерации и становлением рынка образовательных услуг в обиход входят все необходимые атрибуты рыночной экономики, включая такой первостепенный фактор самоокупаемости, каковым по праву является маркетинг. Применение маркетингового подхода к исследованию спроса и предложения товаров и услуг постепенно входят все экономические институты, успешно функционирующие или только собирающиеся занять свою нишу или утвердиться в определенном сегменте рынка.

В этой связи характерной чертой современных методов маркетинга образовательных услуг справедливо признается то важное обстоятельство, что эти методы представляют собой многоплановое социальное явление, необходимое и достаточное условие процветания рынка образовательных услуг. Маркетинг аккумулирует и предоставляет пользователю готовые к применению и выдержавшие экспертное тестирование принципы образовательных технологий, востребованных на рынке образовательных технологий.

По мере развития рыночных отношений в российском обществе значительно углубляется связь между образованием и карьерой с одной стороны и образованием и коммерцией - с другой, что способствует расширению эмпирической базы применения маркетинга, увеличению номенклатуры функций, обслуживаемых маркетингом образовательных услуг, что требует, специального изучения как макро- так и микромаркетинговой среды формирования рынка образовательных услуг.

В экономике России с каждым днем сфера услуг становится все более значимой. Сегодня образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить высшее профессиональное, или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Образовательные услуги довольно специфичны, поэтому продвижение их на рынок связано с определенными трудностями. Для эффективного завоевания ниши на рынке образования в регионе и в стране в целом высшее учебное заведение должно, как минимум, быть конкурентоспособным и выпускать специалистов, востребованных на рынке труда. В настоящее время образовательные учреждения вынуждены самостоятельно решать серьезные финансовые проблемы, связанные с поддержанием высоких стандартов в области образования и научных исследований; сохранением надлежащего уровня преподавания; достижением гибкости учебных программ; предоставлением учащимся интеллектуальной свободы выбора; обеспечением доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения. В связи с этим в целях выживания в рыночных условиях вузы должны предоставлять образовательные услуги высокого качества, поскольку уровень и качество подготовки специалистов является одним из определяющих факторов в завоевании рынка образовательных услуг.

Сегодня образовательная услуга на микроуровне отличается от обычного производственного события тем, что реализация товара или услуги является неотъемлемой составной частью предоставления услуги или выполнения работы, и при этом она не ставится под сомнение в зависимости от исполнителей. В сфере образования часто действуют лица, которые в силу их жизненного опыта и этики не знают вопросов сбыта их услуг, хотя эти услуги, быть может, уже не один раз нашли применение у потребителя.

Таким образом, основными задачами системы образования на макро и микроуровне рынка образовательных услуг является выявление потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактического развития экономических и культурных составляющих, что обеспечивает адаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистов конкретной области и готовность к его изменению.

Анализируя динамику и тенденции развития системы образования необходимо отметить, что значение образования как важнейшего фактора формирования нового качества не только экономики, но и общества в целом, в настоящее время, существенно увеличивается. В этой связи необходимо переосмысление реализации современных социальных требований к системе образования, повышения ее социальной роли путем, как модернизации самой системы образования, так и изменения отношения государства, общества и личности к образованию. По мнениям экспертов в условиях ожидаемого демографического спада контингент учащихся и нагрузка на систему образования сократятся практически на одну треть. Это обстоятельство выступает как своего рода ситуационный резерв для внутрисистемного маневра ресурсами в целях рационализации сети общеобразовательных учреждений, поддержки инновационных школ и других «точек роста» в образовании.

Рассмотренные тенденции развития системы высшего образования в Ростовской области позволяют говорить о том, что в образовательной сфере все еще существуют проблемы, такие как: увеличение предоставляемых образовательных услуг высшими образовательными учреждениями, но, в то же время, отсутствие достоверной информации об уровне насыщенности рынка подобными образовательными услугами; неурегулированность отношений между вузами различных форм собственности; неустойчивость, несформированность системы образовательных потребностей населения и др. Таким образом, в условиях, когда в России маркетинг образования и его инструменты развиты еще не достаточно, нам кажется целесообразным обратиться к имеющемуся мировому опыту, так как в образовательной сфере все еще существуют проблемы, такие как: увеличение предоставляемых образовательных услуг образовательными учреждениями, но, в то же время, отсутствие достоверной информации об уровне насыщенности рынка подобными образовательными услугами.

В связи с вышеизложенным актуализируется проведение диагностики информационного обеспечения маркетинговой деятельности региональной сферы высшего профессионального образования Ростовской области, позволяющей не только разрабатывать стратегию развития рынка образовательных услуг, но и сформулировать пути ее внедрения, учитывая как региональную специфику, так и степень подготовленности субъектов рынка.

Отечественные исследователи отмечают низкий информационно-аналитический потенциал органов управления образовательной сферы, что безусловно актуализирует необходимость применения маркетинговой диагностики образовательных услуг, позволяющей выявить проблемы и сформировать пути их решений. Несмотря на имеющиеся достижения и наработанный опыт в образовательной сфере, в настоящее время проводимая политика по внедрению маркетинговых механизмов в образовательной сфере в прикладном ее понимании реализуется пока еще весьма слабо и неэффективно.

Все большую остроту приобретает проблема превращения маркетинга из специализированной функции с краткосрочными и тактическими задачами в деятельность, играющую ведущую роль в формировании маркетинговой информационной системы, перехода к маркетинговому управлению, использующему все современные маркетинговые подходы и стратегии.

Внедрение маркетинговой ориентации, маркетинговой философии в сферу образовательных услуг высшей школы представляет собой последовательный алгоритм перехода к маркетинговому типу управления посредством решения, возникающих при этом типичных организационных, специфических проблем.

Переход к маркетинговой информационной системе управления сферой образовательных услуг означает видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления и завоевания целевого рынка и избежания прямой и агрессивной конкуренции, посредством внедрения интегрированных маркетинговых механизмов.

Проведенный маркетинговый анализ рынка образовательных услуг Ростовской области показал, что укрепление и развитие экономики не только области, но и страны в целом, напрямую зависит от качественной комплексной подготовки высококвалифицированных специалистов. Средством реализации данного утверждения является маркетинговая информационная система комплексного развития сферы образования области, разрабатываемая и реализуемая совместно со стратегией РФ.

Необходимым условием организации эффективного управления сферой образовательных услуг является полная, достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих в различных сферах жизнедеятельности с позиции комплексной оценки результатов внедрения, разрабатываемой стратегии, формирования регулирующих действий, направленных на поддержку позитивных и ослабление негативных тенденций. При этом состояние информатизации управления сегодня далеко не в полной мере удовлетворяет потребности регионов России, поскольку «.системы информационной поддержки управления, ядром которой служат данные государственной статистической отчетности, «настроенной» на централизованно управляемую экономику, зачастую оказываются бессильны в вопросах оценки новых процессов, происходящих в различных сферах жизнедеятельности регионов. В результате существенно обострились противоречия между информационными потребностями органов управления регионом и возможностями действующих систем их информационной поддержки. Эти противоречия, следствием которых является снижение эффективности территориального управления, а значит и спад, в конечном счете, качества жизни населения, должны послужить важнейшим побудительным мотивом активизации работ по созданию в регионах комплексных автоматизированных систем информационно-аналитической поддержки принятия управленческих решений на базе современных информационно-компьютерных технологий. В этой связи современные информационные технологии, с нашей точки зрения, являются фактором повышения конкурентных преимуществ субъектов рынка образовательных услуг Ростовской области.

В настоящее время в мировом сообществе развиваются процессы глобальной информатизации всех сфер общественной жизни. От уровня информационно-технологического развития и его темпов зависят состояние экономики, качество жизни людей, национальная безопасность и роль государства в мировом сообществе.

Во всех развитых странах и во многих развивающихся странах идут интенсивные процессы информатизации высшего образования. Разрабатываются пути повышения результативности высшего профессионального образования, вкладываются большие средства в разработку и внедрение новых информационных технологий. В мире все более полно проявляются тенденции широкого использования в образовании дистанционного обучения как важнейшей компоненты складывающейся системы открытого образования.

Постоянное увеличение объема информации и ограниченность учебного времени обуславливают необходимость интенсификации обучения, разработки и внедрения нетрадиционных технологий, базирующихся на использовании вычислительной техники с применением активных методов обучения во всем их разнообразии и комплексности. Реализация активных методов обучения - одна из основных задач дидактики, которая предполагает активизацию всего процесса, выявление системы, способов, приемов, способствующих повышению активности обучаемых через формирование положительной мотивационной структуры учебно-познавательной деятельности.

В настоящее время можно констатировать, что осуществлен переход от унитарного, единообразного высшего образования к образованию по выбору. Существенно расширилось применение технологий развивающего обучения; в работе педагогов перестают доминировать репродуктивные методы обучения.

Переход к многообразию форм собственности высших образовательных учреждений, усиление дифференциации и индивидуализации образования позволяют действительно реализовать специфические запросы обучающихся разнообразных социальных групп и объединений.

Исходным этапом формирования маркетинговой информационной системы в сфере высшего профессионального образования является создание Интернет-портала «Регион-ВУЗ», позволяющего последовательно развивать систему регионального управления высшим профессиональным образованием и создать предпосылки, в частности для актуализации научного наследия профессорско-преподавательского состава ВУЗов, включив его в систему образования на наиболее доступном для молодых поколений языке. Это предполагает разработку интерфейса маркетинговой информационной системы вузов с информационной системой регионального менеджмента высшей школы.

Модельное описание информационного взаимодействия образовательных учреждений, из которого виден симбиоз источника информации и ее конечного пользователя, то есть соответственно делится на т вузов. Каждый вуз решает свою задачу создания информационных баз, в результате чего находятся желаемые источники как внутренних и внешних данных. Для вуза как субъекта регионального рынка образовательных услуг определяемые значения выхода информации- это предложение вуза (предоставляемая информация), а значения входа информации - это спрос вуза (получаемая информация). В результате аналогичных действий всех вузов региона на виртуальном Интерет-портале «Регион-Вуз» систематизируются полученные каждым вузом в отдельности данные по различным направлениям (например, перечни специальностей и нормативная документация по ним: стандарты, рабочие программы, учебные планы; по научно-исследовательской деятельности: конференции, проводимые вузов, планы и графики выпуска научно-методической литературы и пр.) Первые базы данных вузов региона по исходным параметрам обмена могут оказаться несбалансированными, следовательно, появится модель информационного взаимодействия ВУЗов, предоставляемой информацией посредством обмена.

Практическое внедрение модели Интернет-портала «Регион-Вуз» предполагает единый подход к взаимодействию вузовских моделей МИС, включая структуры «входов» и «выходов» - векторы выхода и входа информации, и вектор согласования предоставляемой информацией посредством обмена.

Модель информационного взаимодействия вузов может использоваться двояким образом: во-первых, как аналитический инструмент, имитирующий процесс поиска лучших вариантов развития информационного обеспечения и согласования интересов вузов; во-вторых, как идеализированная схема процесса интегрального согласования прогнозов и планирования развития региональных систем управления высшей школой.