Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Косикова, Юлия Адольфовна

Введение

Глава 1. Научные основы управления маркетинговой деятельностью.

1.1. Понятие маркетинга, его сущность.

1.2. Особенности маркетинга пищевой продукции.

1.3. Задачи, решаемые маркетингом.

1.4. Управленческие решения, принимаемые в маркетинге.

1.5. Процесс маркетинга.

1.6. Функции маркетинга.

1.7. Процесс маркетинговых исследований.

Глава 2. Анализ рынка продукции пищевой промышленности.

2.1. Анализ состояния пищевой промышленности.

2.2. Анализ состояния пищеконцентратной отрасли.

Глава 3. Методические основы управления маркетинговой деятельностью на пищеконцентратных предприятиях.

3.1. Организация службы маркетинга на пищевых предприятиях.

3.2. Маркетинговые исследования.

3.3. Планирование маркетинга.

3.4. Экспериментальная проверка методических рекомендаций по управлению маркетинговой деятельностью.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности"

Радикальная экономическая реформа (развитие различных форм собственности, формирование рынка и демократизация внешнеэкономических связей) определяет сложнейшие задачи, решение которых требует предприимчивости и коммерческой инициативы.

В этих условиях особое место занимает маркетинг, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю. При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговле средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий пищевой промышленности, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.

Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения.

Используя маркетинг в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако, если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.

На предприятиях АПК практически отсутствовал комплексный подход в работе, не было четкой экономически обоснованной постановки долгосрочных целей маркетинга, организационное и материально-техническое обеспечение маркетинга было недостаточным. Но применение маркетинга на отечественных предприятиях пищевой промышленности даст им возможность изучить рынок продовольственных товаров и эффективно конкурировать с зарубежными производителями, которые заполнили своей продукцией рынок продовольствия России. Все это обусловило актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Степень изученности проблемы. В последнее время по проблемам маркетинга выпускается большое количество литературы, но в основном это работы, посвященные теоретическим вопросам маркетинга, зарубежных авторов: Котлер Ф., Баззел JL, Кокс Д., Браун Р., Эванс Дж. М., Берман Б., Дихтль Е., Хершген X. и др. Но в этих работах не отражена специфика российской экономической ситуации. Все большее внимание вопросам маркетинга уделяют и отечественные специалисты: Завьялов П.С., Демидов В.Е., Арутюнова Г.И., Герчикова И.Н., Дера В.Г., Кухарчук А.С., Чеботарь Ю.М., Шумов Ю.А., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. и др.

Проблемам маркетинга применительно к предприятиям пищевой промышленности, имеющим свои специфические особенности, посвящены работы Жигалова А.Н., Комарова В.И., Гончарова В.Д., Рябовой Т.Ф., Тульской Н.С., Стрелкова Е.В., Крыловой Л.Б., Панченко Т.М. и др. Но такой литературы недостаточно, в ней рассматриваются отдельные вопросы, нет комплексного подхода к проблемам маркетинга пищевой промышленности. Все это свидетельствует о недостаточной степени изученности данной проблемы.

Цель данной работы заключается в разработке основных положений маркетинга в сфере производства и реализации пищевой промышленности, которые могут оказать практическую помощь в создании и становлении рыночных структур.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

• дальнейшие развитие теоретических основ маркетинга (понятия, сущность и основные принципы маркетинга; задачи, решаемые маркетингом; управленческие решения, принимаемые в маркетинге, процесс и фукции маркетинга);

• формирование методических основ по управлению маркетинговой деятельностью на предприямиях пищевой промышленности.

Обьектом исследования являлись пищевые предприятия, при этом особое внимание уделялось пищеконцентратной отрасли.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятий пищевой промышленности.

Теоретической базой исследования послужила специальная литература по проблемам маркетинга. В ходе исследования применялись методы системного подхода, экономического анализа, анкетирование.

Информационную базу исследования составили законодательные, нормативные материалы РФ; постановления правительственных органов РФ; материалы, опубликованные в сборниках Госкомитета РФ по статистике; материалы Департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Минсельхозпрода России, а также материалы предприятий пищеконцентратной промышленности, собранные автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

• уточнены отдельные теоретические понятия маркетинговой деятельности предприятий;

• разработаны методические основы управления маркетинговой деятельностью на предприятиях пищевой промышленности;

• предложен новый подход к планированию, обоснованный на принципах маркетинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации создают методологические предпосылки для управления маркетингом на пищевых предприятиях, позволяют организовать службу маркетинга и построить ее работу таким образом, чтобы обеспечить разработку и принятие экономически выгодных управленческих решений, повысить научный уровень и обоснованность планов, что в условиях обострившейся конкурентной борьбы между предприятиями позволит им развиваться эффективно.

Научные и методические положения, сформулированные в диссертации, используются при чтении лекций и проведении практических занятий по курсам "Маркетинг" и "Планирование на предприятиях" для студентов ФЭиП МГУПП.

Апробация работы. Основные выводы и рекомендации были представлены и одобрены на научно-теоретической конференции РАСХН "Научные основы прогрессивных технологий хранения и переработки сельскохозяйственной продукции для создания продуктов питания человека" в 1995 году, а также в Московской Государственной Академии пищевых производств на международной научно-технической конференции, посвященной 65-летию МГАПП "Пищевая промышленность России на пороге XXI века" в 1996 году, Разработанные методики по управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях пищевой промышленности апробированы в условиях АО МЭКПП "Колосс".

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Косикова, Юлия Адольфовна

Выводы и рекомендации.

1. Изучение теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий и процесс разработки методических основ маркетинговой деятельности на пищеконцентратных предприятиях позволили нам доказать, что маркетинг - это вид целенаправленной творческой деятельности по планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги на основе определения их основных свойств, ценообразования, реализации продукции и стимулированию сбыта.

На основе синтеза зарубежных и отечественных теории и практики в области маркетинга автором выделены его основные принципы: гармонизация спроса и предложения на рынке; нацеленность производства на рынок, удовлетворение спроса потребителей; системное, гибкое и постоянное реагирование на тенденцию, конъюнктуру рынка, состояние и динамику спроса; програмно-целевое и комплексное решение проблемы достижения целей и задач; единство стратегии, тактики и оперативной маркетинговой деятельности; ориентация маркетинговой деятельности на долговременный результат; формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интелектуального потребителя и соответствующих этому его запросов и потребностей.

Понятийный аппарат маркетинга, уточненный автором, принят как научная база прикладных исследований применительно к предприятиям пищевой промышленности.

Понятие маркетинг продовольственных товаров подразумевает интерпретацию сущностных основ маркетинга при реализации продукции от предприятий пищевой промышленности до конечного потребителя.

2. Определены различия в деятельности пищевых предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией по следующим критериям оценки: цели коллектива; высокий должностной статус; производство продукции; главное внимание; основы производства; сфера реализации; ассортимент продукции; при планировании широкий учет факторов; производственный процесс; новые товары вводятся с учетом; ценовая политика; превалирующая роль методов; восприимчивость к рыночным инновациям; система управления по отношению к рынку; товародвижение; направление научных исследований; социальная и нравственная ответственность за товар; возможность эффективного бизнеса; философия руководства и коллектива.

3. Выделены особенности маркетинга пищевой продукции, которые определяются в первую очередь тем, что предприятия её выпускающие используют в качестве сырья сельскохозяйственную продукцию: переплетение природных и экономических процессов; несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода производства. Также особенности маркетинга пищевых предприятий определяются самой продукцией: товар первой жизненной необходимости; товар скоропортящий; производство экологически чистой, лечебной, диетической продукции; пищевая продукция имеет не только потребительское значение, но и житейское, нравственное.

4. Так как процесс маркетинга можно представить как процесс принятия управленческого решения в области оптимизации плана по реализации цели маркетинга, то весь процесс маркетинга в соответствии с процессом принятия решения автор предлагает представить в виде следующих этапов:

• разработка цели маркетинга;

• маркетинговые исследования;

• создание программ маркетинга по продукту;

• создание плана маркетинга;

• разработка программы действий;

• претворение плана в жизнь;

• контроль и корректировка.

5. В ходе изучения вопросов, касающихся маркетинговых исследований, автор пришел к следующему определению данного понятия: "Маркетинговое исследование включает в себя все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга посредством определения необходимого круга данных, систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях их решения в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией". Маркетинговые исследования основываются на следующих принципах: системность, систематичность, объективность, точность и тщательность.

В ходе исследований автор сделал вывод о том, что маркетинговые исследования на предприятиях пищевой промышленности следует проводить по следующим направлениям:

• исследование рынка (сегментирование и выбор целевого сегмента, анализ спроса и предложения, определение ёмкости рынка и его сегментов, анализ макросреды, анализ микросреды);

• анализ деятельности предприятия (анализ финансового положения, анализ использования производственной мощности, анализ материально-технической базы, анализ обеспеченности трудовыми ресурсами);

• анализ комплекса маркетинга (анализ товара, анализ цен, анализ методов распространения, анализ методов стимулирования).

Маркетинговые исследования проводятся чтобы подготовить исходную информацию и рекомендации для принятия управленческих решений в сфере планирования для достижения целей маркетинга и в итоге целей предприятия. Поэтому автор предлагает процесс маркетинговых исследований разбить на следующие этапы:

• определение проблемы и целей;

• отбор источников информации;

• анализ собранной информации;

• выработка рекомендаций;

• предоставление полученных результатов.

6. Проведя анализ состояния пищевой промышленности в целом, а также пищеконцентратной отрасли автор пришел к выводу, что снижение объёмов производства продукции обусловлено недостаточным обеспечением сельскохозяйственным сырьем; непродуманной системой приватизации; устаревшей материально-технической базой пищевой промышленности и трудностями с привлечением инвестиций для её модернизации; неплатежами потребителей и затовариванием готовой продукцией; нарушением ценового паритета; высокими налогами и процентными ставками за кредиты; отсутствием маркетинговых исследований продовольственного рынка и др. Важная роль в решение перечисленных проблем принадлежит маркетинговой службе, основной функцией которой является разработка приоритетных направлений развития предприятий с учетом влияния внешней и внутренней среды.

7. Определен методический подход к организации служб маркетинга на предприятиях пищевой промышленности, состоящий следующих этапов:

• создание временной группы специалистов для реализации начального этапа организации маркетинга;

• выбор целевой направленности маркетинга;

• выбор структуры службы маркетинга на основе классификации предприятий пищевой промышленности;

• выбор внутри отобранной структуры схемы службы маркетинга, соответствующей поставленной цели;

• расчет численности занятых в службе маркетинга.

8. Для обоснования плана маркетинга в диссертационной работе сформулированы методические подходы к проведению маркетинговых исследований в условиях пищеконцентратной промышленности по следующим направлениям: комплексный анализ рынка; анализ производственного потенциала предприятия; анализ комплекса маркетинга. Предложены показатели для данных анализов.

9. Предложенные автором методические основы планирования маркетинга на предприятиях пищеконцентратной промышленности являются исходным материалом для эффективных управленческих решений в области плана и бюджета маркетинга .

Исходя из того, что планирование, наряду с другими этапами управления маркетингом, выступает как этап принятия управленческого решения, предлагается разбить его на следующие шаги: разработка программ маркетинга по отдельным видам продукции; составление плана маркетинга предприятия; разработка программы действий; составление бюджета маркетинга. План маркетинга предприятия состоит из следующих разделов: маркетинговая стратегия предприятия; целевой рынок предприятия; комплекс маркетинга (продукция, выпускаемая на предприятии, цены на неё, методы распространения и методы стимулирования, которые предприятие собирается использовать).

10. Апробация методики организации маркетинговой деятельности на пищеконцентратном предприятии показала целесообразность осуществления организации маркетинга по разработанным этапам. Рекомендуемый подход обеспечивает выполнение целей маркетинга и его принципов, позволяет найти пути максимального использования имеющегося производственного потенциала для эффективного развития предприятия в будущем. Для успешной деятельности в условиях рыночных отношений, повышения конкурентоспособности предприятия необходимо организовать службу маркетинга и осуществлять её деятельность на научном подходе.