Маркетинг в управлении промышленным регионом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
- Ученая степень
- доктора экономических наук
- Автор
- Морозова, Галина Алексеевна
- Место защиты
- Нижний Новгород
- Год
- 1997
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Морозова, Галина Алексеевна
Введение 4
Раздел I. Концепция маркетинга в регионе 15
Глава 1. Концепция маркетинга в промышленной сфере 15
Глава 2. Особенности концепции маркетинга в непромышленной сфере 66
Раздел П. Методология маркетинговых исследований в регионе 74-
Глава 3 Типы взаимоотношений федерального центра и регионов : региональная политика и региональное развитие 74-
Глава 4. Проблемы становления межбюджетных отношений федерального центра и регионов и их влияние на осуществление маркетингового подхода к управлению регионами 79
4.1 Законодательные основы межбюджетных отношений 80
4.2 Оценка бюджетной самостоятельности 85
4.3 Финансовые отношения "федерация - регионы", область - районы" 89
Глава 5. Методические проблемы маркетинговых исследований в регионе 100
5.1 Принципиальная схема маркетинговых исследований в регионе 104
5.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований в регионе 109
5.3 Методы маркетинговых исследований в регионе 117
Раздел Ш. Приоритетные направления маркетинга в регионе 128-
Глава 6. Кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения организаций в условиях рынка 128
6.1 Оценка и планирование потребностей организации в кадрах 128
6.2 Сегментация рынка труда как источника кадров для организаций 136
6.3 Материалы для проведения деловой игры "Кадровый маркетинг в структурах государственных и муниципальных органов власти" 140
6.4 Инфраструктура рынка труда и ее использование при поиске кандидатов 149
6.5 Система методов оценки и отбора кадров 163-
Глава 7. Политический маркетинг 181
7.1 Комплекс политического маркетинга 181
7.2 Разработка "товара" в сфере политики 182
7.3 Каналы распространения "товара" в сфере политики 195
7.4 Реклама и цена "товара" на политическом рынке 197-
Глава 8. Маркетинг жилищного рынка 202
8.1 Жилищная сфера в России: положение и тенденции развития 202
8.2 Первичный и вторичный рынок жилья 216
8.3 Характеристики покупателя и модель покупательского поведения 220
8.4 Сегментация рынк а 223
8.5 Анализ фирм, действующих на жилищном рынке 226-
Глава 9. Маркетинг рынка образовательных услуг 230
9.1 Система образования как объект изучения комплекса маркетинга 230
9.2 Характеристика первичного рынка образовательных услуг 234
9.3 Характеристика вторичного рынка образовательных услуг 249-
Глава 10. Формирование рынка медицинских услуг и организация его маркетинга в регионе 270
10.1 Исследование демографических процессов в России и Нижегородской области, влияющих на производство и потребление товаров и услуг 273
10.2 Особенности формирования рынка медицинских услуг в регионе 277-
Глава 11. Организация маркетингового центра в регионе 290-
Глава 12. Организация маркетинговых служб в промышленных и непромышленных структурах
Раздел IV. Заключение
307-337 Раздел V. Приложения
Раздел VL Список использованных источников и литературы
Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг в управлении промышленным регионом"
Актуальность диссертационного исследования определяется необходимостью построения новой концепции, методологии, подходов, принципов, методов управления в регионе для эффективного реформирования экономики социально-рыночной направленности, адекватной мировым тенденциям развития.
Концепция маркетинга - это прежде всего концепция ориентации любой деятельности как в промышленной, так и непромышленной сферах на потребителя.
Мировой опыт развитых стран доказывает, что определение, прогнозирование и удовлетворение постоянно развивающихся потребностей общества и человека является определяющей тенденцией развития. Учет циклических процессов, происходящих в экономике с разной периодичностью, глубиной и направлением отклонений приводит к необходимости отхода от шаблонов в управлении, к учету фазовых промежутков, характеризующих этапы циклов.1
В этих условиях основными рычагами управления становятся новые экономические методы, реализуемые через углубление экономических реформ и реализацию соответствующих программ на государственном и муниципальном уровнях. При этом необходимо иметь в виду, что как в политическом и социально-экономическом комплексе России в целом, так и в промышленной и непромышленной сферах все больше проявляется тенденция регионализации.
Специфические особенности региона или территории, динамическое изменение ситуации заставляет субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.
Степень разработанности проблемы.
Управляющим системам в регионе необходимо определять, исходя из собственных реальных возможностей, приоритеты в деятельности для выхода на рубежи стабильности с последующим подъемом социально-экономического уровня. Маркетинг в управлении - этот вопрос в теории и практике, который не только назрел и "перезрел", но, к сожалению, пока никак не решается в России.2 Справедливости ради следует отметить, что и за рубежом исследования по данной проблеме также еще находятся в начальном состоянии. В связи с этим одним из важнейших направлений деятельности общества по модернизации аппарата управления может стать проведение исследований и создание региональных маркетинговых программ в сфере управления с целью выявления наиболее эффективных в социальном и экономическом смысле "полей управленческих решений".
Существует определенное различие между концепцией управляющего маркетинга - это определенный свод основополагающих принципов или правил, своеобразная "философия управления"; в то время как маркетинг в сфере управления - это процесс или направленность действий в управленческой среде. Результативность концепции управляющего маркетинга достигается в том случае, если она пронизывает всю структуру управления сверху донизу. В рамках концепции управляющего маркетинга речь идет главным образом о принятии определяющих решений во всех сферах социальной и экономической деятельности управленческого аппарата с позиции обеспечения его общего успеха на "рынке
1 "Инновации в управлении. Концепция, методология и опыт реализации обучающей программы для госслужащих". - Саратов, 1995.- С. 45,47
2 "Инновации в управлении. Концепция, методология и опыт реализации обучающей программы для госслужащих". - Саратов, 995 г. - С. 46 потребностей и интересов граждан". Это должно находить свое отражение в разнообразных видах прогнозирования социального развития, организаторской, координационной и управленческой деятельности различных структур управления ветвей власти, включая законодательную и исполнительную.
В свою очередь маркетинг в сфере управления должен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов. Отдельные социальные группы и слои населения должны видеть, что действия структур управления приводят к комплексному эффекту удовлетворения их нужд, запросов и потребностей. Однако это возможно только в том случае, если управляющие системы будут способны проводить маркетинговые исследования с целью выявления ожидаемых последствий этапов прогнозируемых циклов в социально-экономической и политической среде и выбирать приоритетные направления этих исследований. Такими приоритетами, как показывают исследования, являются: кадровый и политический маркетинг, маркетинг жилищной сферы, маркетинг услуг образования и здравоохранения.
Результативность управления определяется, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, то есть подходов, принципов, методов. Анализ теории и практики экономического управления различными объектами позволил установить практику применения к менеджменту следующих 13 научных подходов: системный, комплексный, интеграционный, маркетинговый, функциональный, динамический, воспроизводственный, процессный, нормативный, математический, административный, поведенческий, ситуационный. Каждый из перечисленных подходов отражает или характеризует один из аспектов менеджмента и может быть приоритетным на конкретном этапе развития. В условиях становления рыночных отношений и рыночной инфраструктуры приоритетным выступает маркетинговый подход, который предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга:
• повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей;
• экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества;
• экономия ресурсов в производстве за счет фактора масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы маркетинга.
Состояние и степень научной изученности и разработанности проблематики маркетинга в управлении регионом не отвечает практическим потребностям субъектов спроса и предложения этих услуг. Многие вопросы управления регионом в условиях рыночных отношений не только практически не решаются, но и не имеют достаточного теоретического обоснования, некоторые из них пытаются решить "методом проб и ошибок", что сопровождается нерациональным расходованием ассигнований, созданием экстремальных и кризисных ситуаций в регионах.
Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Б.Берман, А.Вайсман, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, Г.-Г.Леттау, Дж.Эванс и другие), создавалась на опыте развитых стран, она не адаптирована к современным отечественным условиям и практически не содержит маркетингового инструментария для исследований в условиях создания инфраструктуры рынка в промышленной и непромышленной сферах.
Монографии и брошюры отечественных авторов по маркетингу (Г.Г.Абрамшивили, С.Н.Аникеев, Д.И.Баркан, И.С.Березин, И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Е.Дихтель, В.В.Гончаров, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов,
И.И.Крещов, А.Н.Романов, Б.А.Соловьев, Р.Б.Ноздрева, Х.Хёршген, В.Е.Хруцхий, А.Ю.Юданов, Л.И.Цыгичко и другие) в значительной части содержат творческое осмысление зарубежного опыта, как правило, по вопросам маркетинга товаров и услуг промышленной сферы.
Отдельные исследования отражающие маркетинг услуг (С.Д.Бодрунов, А.С.Булдаков, И.М.Водяненко, Г.Г.Зиннуров, К.А.Ланкин, С.И.Майоров, И.В.Маккавей, В.Д.Маркова, А.П.Панкрухин, С.А.Уваров, В.Ф.Уколов и другие), сосредоточены на исследовании содержания и особенностей маркетинга услуг в рамках структуры и инструментария маркетинга товаров.
Автор диссертации стажировалась в Федеративной Республике Германии по системному подходу к организации, планированию и финансированию маркетинговых программа в 1989 - 1993 годах, закончила курсы обучения менеджеров высшего звена, проводимые в течение 1989, 1990 и 1991 годов и институте менеджмента "Р+М", ФРГ, г.Бонн с получением диплома квалификации менеджера ведущего звена. За рубежом программы обучения составляются с учетом изучения методологии маркетинга конкретных видов услуг, хотя не всегда преподается современный инструментарий маркетинга услуг непромышленной сферы. Маркетинговые исследования в сфере образования ведутся и велись учеными и специалистами, организаторами образования: Bleicher, R; Heyse, U; Heptonstall; Hieb M; Hofstede G; Chinapah U; Ctellert R.; Kavasos L., Lupton Т., Sink D.; Naisbitt J.; Vunderer, R. и другие; в сфере здравоохранения: Dignan М.В.; Сагг Р.Н., Kinzez D.; Gtlasser W.
В области непромышленного маркетинга наиболее актуальные вопросы рассмотрены в работах А.П.Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании". Учебное пособие для студентов экономических и педагогических вузов и факультетов. - Москва: Интерпракс, 1995 г. И И.В.Полякова, С.А.Уварова; И.М.Водяненко, К.А.Ланкина "Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования. - Методическое пособие. - Санкт-Петербург - Саратов, 1996 г.
Однако, маркетинг образовательных услуг и услуг здравоохранения практически во всех опубликованных изданиях построен аналогично структуре исследований общей теории маркетинга, в них не отражены региональные компоненты, не отработан механизм реализации предложенных подходов и методов, ие говоря о комплексном рассмотрении проблематики маркетинга в непромышленной сфере в регионе. Разработке маркетинга в управлении регионом, как показывает анализ зарубежных и отечественных изданий, не уделялось должного внимания. И на сегодняшний день отсутствует разработанная концепция и методология решения этой актуальной для регионов проблемы в России. В зарубежных странах исследования по данной проблематике пока не получили должного развития.
Цель исследования - разработка и обоснование научной концепции, методологии и практических рекомендаций по использованию маркетинга в управлении регионом.
Предмет исследования - теоретико-методологические основы, объективные тенденции и динамика конкретных форм функционирования маркетинга в регионе.
05ъбКТ ИССЛСДОВйНИЛ - состояние и развитие взаимосвязи рыночных отношений и организации управления в регионе.
Задачи исследования: . обоснование необходимости и перспективности реализации потенциала маркетинга в управлении регионом; - формирование концепции маркетинга в управлении регионом;,
• разработка методологии маркетинговых исследований в регионе;
• создание комплекса методических механизмов маркетинговых региональных исследований;
• формирование комплекса инструментария для проведения маркетинговых исследований приоритетных потребностей населения в регионе (потребностей в профессиональном признании, политических пристрастиях, жилище, услугах образования и здравоохранения);
• разработка организационного механизма по реализации маркетингового подхода в управлении регионом;
• обоснование механизма взаимодействия и развития межбюджетных отношений федерального центра и регионов как необходимого условия управления.
Основная рабочая гипотеза диссертационного исследования - предположение о том, что маркетинг дает большую возможность чем все другие подходы к управлению регионом в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, так как основывается на определении, прогнозировании и удовлетворении потребностей с целью получения прибыли или сохранения безубыточности. Только маркетинговый инструментарии позволяет адекватно согласовать спрос на товары, услуги и предложения соответствующих товаров и услуг, а также быть катализатором развития. К частным гипотезам относятся:
• о целесообразности формирования стратегии и тактики государственных и муниципальных структур управления в соответствии с приоритетными потребностями населения в профессиональном признании, политических пристрастиях, в жилище, услугах образования и здравоохранения;
• о формировании постиндустриальной системы рыночных отношений и механизмов при активной роли государственных и муниципальных органов власти и управления особенно в непромышленной сфере;
• об оптимальном сочетании федерального и регионального уровней управления и создании высокоэффективной экономики в соответствии с постоянно изменяющимися общественными и личными интересами и потребностями;
• о маркетинге как о интегрирующей функции управления, которая позволяет координировать совместные действия служб и подразделений в соответствии с результатами маркетинговых исследований;
• о создании и координации работы маркетинговых структур в регионах и на федеральном уровнях как организационных форм осуществления маркетингового подхода к управлению в регионе и системного характера функционирования маркетинга.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по программам маркетинга, системного характера его функционирования, маркетинговых исследований, формирования рыночной инфраструктуры.
Информационной базой исследования явились официальные нормативно-методические и нормативно-распорядительные документы, статистические данные как по Российской Федерации, так и по Волго-Вятской области .данные маркетингового анализа инфраструктуры и структуры рынка, контент-анализа рекламных и информационных сообщений, социологических опросов, интервью, анкетирования, экспертных оценок и прогнозирования, включенного эксперимента.
В процессе исследования использовались следующие методы :
- анализ публикаций и статистических данных;
- макро- и микроэкономический анализ;
- расчетно-динамические методы сравнительного анализа;
- корреляции и регрессии;
- экономико-статистические методы;
- методы маркетингового исследования рынка;
- контент-анализ рекламных и информационных сообщений;
- социологические опросы, интервью, анкетирование;
- методы экспертных оценок;
- имитационного моделирования;
- системного анализа;
- включенного эксперимента;
- теория распознавания образов.
Научная новизна диссертационного исследования:
1. Разработана и обоснована целостная научная концепция, методология и практические рекомендации по использованию маркетинга в управлении регионом. Определены содержание и направленность маркетинговых отношений, приоритетность стратегических направлений целевой ориентации маркетинга, его предмет, объекты, структура задач, принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом, выявленных принципиальных особенностей определения, прогнозирования и удовлетворения приоритетных потребностей в регионе.
Маркетинг в сфере управления регионом должен объединять и интегрировать все виды управленческой деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей и интересов как всего общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп населения, на стимулировании полезных обществу новых потребностей и интересов.
2. Сделана одна из первых попыток аргументированного обоснования маркетинга как интегрирующей функции управления в регионе, которая позволяет координировать в организации совместные действия служб и подразделений различных уровней управления в соответствии с результатами маркетинговых исследований, прогнозировать потребности и покупательское поведение, идентифицировать и удовлетворять нужды потребителей в соответствующее время, в определенном месте, через выбранные каналы товародвижения и по оптимальной цене.
3. Выявлены особенности концепции, методологии и практического использования маркетинга в непромышленной сфере региона, в которой маркетинговый подход еще не разработан. Особенно актуальным является использование маркетинга в государственных и муниципальных органах, так как создает научную основу для определения стратегии и тактики управления в соответствии с потребностями населения региона; обеспечивает массовую поддержку властным структурам; рост доверия к их политике и активное участие граждан в государственных программах; формирует у государственных служащих стереотип мышления, ориентированный на их потребности.
Приоритетными направлениями маркетинга в непромышленной сфере являются те, которые связаны с удовлетворением потребностей в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях.
4. Сделан развернутый анализ типов государственной региональной политики, оценены границы и последствия их применения. Изучены межбюджетные отношения федерального центра и регионов, предложена методика оценки бюджетной самостоятельности регионов и необходимые условия для формирования системы перераспределения средств.
Одним из аспектов, происходящих в России преобразований социально-экономической структуры является формирование новой системы взаимоотношений между центральными, региональными и местными властями. Общее направление этих изменений - повышение роли регионов в регулировании социально-экономических процессов. Важнейшей формой регулирования социально-экономических процессов является бюджетное регулирование, с помощью которого осуществляется перераспределение денежных доходов и накоплений между различными экономическими агентами. Бюджетная политика влияет на экономическую активность основных агентов, изменяя их доходы, заставляет тратить или сберегать, мигрировать в ту или иную отрасль или иммигрировать, инвестировать в ту или иную сферу экономики или вывозить капитал. Федеральные органы власти и управления должны выполнять функции гаранта финансовой самостоятельности субъектов федерации и органов местного самоуправления, устанавливая общие принципы их организации и деятельности. Необходима такая бюджетная система, которая учитывала бы потребности каждого уровня власти и обеспечивала бы соответствие между доходами и расходами. Если субъекты федерации и местные органы власти не будут располагать достаточными доходами или необходимыми средствами, получаемыми путем перераспределения, для удовлетворения приоритетных потребностей в регионе (они исследованы в третьем разделе диссертации), то при возрастании расходов они могут принять решения, которые поставят под угрозу программы стабилизации. На недостаток доходов органы государственного и муниципального управления реагируют различными действиями. Во-первых, они расходуют средства и накапливают задолженность. Во-вторых, они ведут переговоры об одностороннем переводе расходов в центр. В-третьих, используют давление на банки с тем, чтобы они расширяли кредитование юридическим и физическим лицам, расположенным в данном регионе.
5. В русле разработанной концепции предложен комплекс технологий и инструментов маркетинговых исследований и действий, определены условия и границы их применения, что позволяет содержательно реформировать управление регионом в рыночных условиях. Формирование рыночных отношений в России связано со сменой приоритетов в региональном социально-экономическом развитии. В связи с этим автор ставит вопрос об изменении предмета и объекта исследования в региональной экономике и предлагает адекватную методологию исследований.
На протяжении многих лет основное внимание было сосредоточено на обосновании размещения производительных сил, развитии народнохозяйственных комплексов республик и экономических районов, формировании крупных территориально-производственных комплексов. При этом предметом исследований являлось, прежде всего, размещение капитальных вложений и объемов производства, а критерием принятия решений выступала народнохозяйственная эффективность. В новых условиях центр тяжести исследований перемещается с вопросов размещения производства на проблемы социального и экономического развития регионов. При этом директивное установление производственных заданий по территории уступает место вариантной проработке возможных сценариев развития экономических и социальных процессов в регионах страны, а прямое распределение ресурсов -разработке экономических и правовых рычагов воздействия на процессы размещения инвестиций и регионального развития.
Усиливается роль исследований в сфере территориального управления. Прежде всего, меняются подходы к формулированию целей социально-экономического развития. Вместо обеспечения дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации инфраструктуры на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизнедеятельности и удовлетворения приоритетных потребностей в жилище, услугах образования и здравоохранения, профессиональном признании и политических пристрастиях. Это означает, что население нужно рассматривать не как один из факторов размещения производства и источник трудовых ресурсов, а прежде всего удовлетворение его потребностей должно быть выдвинуто в качестве целей развития экономики регионов. Таким образом, наиболее важным направлением эволюции методологии региональных исследований является маркетинговый подход, который обеспечивает расширение круга значимых факторов, более полный учет региональных особенностей интересов и потребностей населения, а также многокритериальный подход к оценке рациональности развития экономики регионов и размещения производительных сил. Совершенно новыми для региона являются исследование и прогнозирование процессов формирования и функционирования рынков труда, жилья, образования и здравоохранения, всей складывающейся рыночной инфраструктуры.
Актуальной проблемой становится все более широкое применение современных методов маркетинговых исследований, вероятностных методов и методов экспертной оценки при прогнозировании процессов регионального развития. Это связано как с переходом к рыночным отношениям, так и с усилением воздействия на экономику и покупательское поведение социальных и экологических процессов, имеющих стохастический характер. В связи с этим в значительных изменениях нуждается система используемых при анализе статистических показателей. Они должны отражать новые рыночные процессы в регионе и строиться с учетом перехода от сплошной отчетности к выборочным обследованиям, исходя из маркетингового подхода.
6. Разработана методология целевого набора кадров, определены направления, последовательность и содержание работ по кадровому маркетингу в регионе, под которой автор понимает, с одной стороны, систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей предпринимательских, государственных и муниципальных структур в квалифицированных менеджерах и специалистах, и удовлетворение важнейших личностных потребностей - в профессиональном признании, с другой стороны.
На современном этапе развития общества процесс управления человеческими ресурсами представляет собой довольно сложный технологический процесс, эффективность которого зависит от выработанных концепции, методологии и инструментария кадрового маркетинга, который позволяет создать индивидуальную технологическую модель управления персоналом компании, государственных и муниципальных структур. Поэтому для того, чтобы организации эффективнее работали с рынком труда и удовлетворяли свои потребности и потребности в профессиональном признании людей, необходимо проводить исследования в области кадрового маркетинга в регионе, позволяющие также управлять занятостью. В настоящее время существует разнообразие методов оценки и отбора кадров, они отличаются по сложности, удобству использования, стоимости и эффективности применения. Автором диссертационного исследования на основе изучения опыта российских и зарубежных кадровых служб предложена система подходов, методов и методик, позволяющая выработать стратегию и тактику отбора кадров и управления персоналом на разных этапах развития организации, выделить признаки сегментирования уложена апробированная на нескольких
Автором диссертации ! р * позволяющая отработать международных конференциях деловая игр , технологию решения вопросов системного набора кадров и управления персоналом. Особое внимание уделено содержанию, методам и процедуре оценки персонала, а также особенностям оценки и отбора управляющего персонала как в предпринимательских, так государственных и муниципальных структурах.
Пока современные методы кадрового маркетинга применяются в основном рекрутерскими агентствами и кадровыми службами стабильно работающих организаций, в основном в г.Москве, в других регионах этим вопросам не уделяют должного внимания. В Нижегородской области наработан опыт конкурсного отбора кадров особенно в департаментах экономики и прогнозирования, и государственно-правовом, что позволяет решать проблемы управления регионом, не допуская кризисных и экстремальных ситуаций.
7. Разработан комплекс политического маркетинга и конкретная технология подготовки и проведения избирательной кампании в регионе. В данной сфере предусматривается два основные направления деятельности: создать наиболее благоприятный имидж какой-либо партии или кандидата, возбудить симпатию по отношению к ним и получить как можно большее число голосов. Для этого с помощью маркетинговых исследований необходимо прежде всего выявить потребительские нужды электората и определить компоненты имиджа кандидата. Разрабатывая политический "товар", необходимо разработать типологию различных групп избирателей с учетом их покупательского поведения, которое, как показывает анализ, играет большую роль в конечном выборе, чем сегментация рынка по признакам пола, возраста, семейного положения.
Существует ряд причин, по которым сложившиеся законы воздействия на избирателей в странах давних демократических традиций неэффективны в России, поэтому в каждом регионе должны разрабатываться свои каналы распространения "товара" в сфере политики. Применение инструментария маркетинг-микс в политическом маркетинге требует определения цены "товара" на политическом рынке, которую в первом приближении можно считать ценой избирательной кампании. Критерий, учитывающий степень удовлетворенности потребностей населения по заявленной в ходе избирательной кампании программе, и реализованной в указанный срок, свидетельствует о степени эффективности управления регионом.
8. В диссертации реализован применительно к жилищной сфере комплекс маркетинга в условиях формирования рынка жилья. Обострение дефицита жилья совпало с резким сокращением его строительства. Старый механизм решения жилищной проблемы не функционирует, новый только создается. Этим новым механизмом должен стать жилищный рынок. Рынок жилья - основа потребительского рынка и необходимое условие рынка труда.
Существует множество причин, по которым решение жилищной проблемы откладывается. Первая - это "социальный заряд" жилищной проблемы. Наиболее значимые другие причины: структурная сложность рынка жилья и тесная связь его с рынком земли.
Анализ спроса на жилье предполагает исследование целого ряда показателей, содержание которых в России существенно отличается от традиционно-используемых международными экспертами. Для оценки реального спроса на жилье предлагается следующая система показателей:
• демографические показатели,
• показатели, характеризующие обеспеченность населения жильем и качество жилищного фонда,
• очередь на получение жилья,
• показатели доходов семей.
Предложенный комплекс маркетинга включает инструменты решения проблем сегментации рынка жилья, стратегии ценообразования.
На сегодняшний день чрезвычайно трудно обоснованно разрабатывать стратегию реформирования жилищной сферы в условиях неадекватности системы жилищной статистики рыночной экономике. В дополнение к существующим необходимо включать следующий набор показателей:
• численность и размеры домохозяйств с выделением сложных семей,
• дифференциацию домохозяйств различных размеров и типов по уровню обеспеченности общей и жилой площадью, типам квартир (одно-, двухкомнатные и т.д.), характеристику благоустройства принадлежащего им жилья,
• среднедушевые доходы домохозяйств и их группировку по численности и доходам,
В результате маркетинговых исследований рынка жилья автором диссертации предложена формула для расчета количества семей, которым необходимо улучшить жилищные условия в первоочередном порядке. При всей незавершенности и противоречивости правовой базы рынок недвижимости первичный и вторичный уже стал реальным элементом складывающейся инфраструктуры. Использование предложенного автором комплекса маркетинга жилищной сферы дает возможность детально понять процессы, происходящие на рынке жилья. Это позволит предпринимательским, государственным и муниципальным структурам скорректировать свою деятельность для достижения эффективных результатов и удовлетворения потребностей в жилище. 9. Реализован применительно к сфере образования основополагающий принцип маркетинга - ориентация на запросы конкретных целевых групп потребителей. В диссертации представлена методика, нацеленная на сравнение рыночных качеств, свойств и характеристик образовательных учреждений и предлагаемых ими образовательных услуг. В качестве важнейших отмечены:
• Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными, специальными и прикладными знаниями.
• Тип образовательного учреждения, место его расположения.
• Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги .
• Современные технологии обучения и контроля его результатов в соответствии с потребностями и запросами потребителей.
• Типы учебно-методических средств и направления их использования.
• Длительность, режимы, уровни и ступени обучения.
• Характеристики будущего контингента обучающихся.
Решение этих проблем прямо связано с решением классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой политики на первичном и вторичном рынке образовательных услуг, а также их сегментации.
Среди определяющих компонентов итогового рейтингового значения: репутация учебного заведения, степень признания получаемой выпускниками квалификации, процент поступающих от числа абитуриентов.
Особого изучения с помощью маркетинговых исследований требует совокупность мотивов: мотивов получения высшего образования и профессионального образования, мотивов выбора конкретного вуза и личностных установок обучающихся. Проведенная сегментация первичного рынка образовательных услуг обнаружила достаточно сложную мотивационную структуру получения высшего образования. Существуют три интегральных типа в структуре: социальное лидерство, социальная конъюнктура и профессиональное самоопределение. При этом только один из десяти школьников обнаруживает широкий спектр профессиональной мотивации выбора конкретного вуза и профессии.
В функции маркетинга входит исследование не только первичного рынка образовательных услуг для получения первого высшего образования, но и вторичного рынка образовательных услуг для получения второго высшего образования, дополнительного образования и повышения квалификации. В диссертации исследованы ступени развития рынка повышения квалификации и мотивационные модели. Предлагается создать структуры, которые не только бы анализировали ситуацию на рынке, конъюнктуру образовательных услуг высшей школы, но и координировали предложение услуг и спрос на них в регионе с целью обеспечения занятости трудоспособного населения и ликвидации безработицы. Ю.Исследованы тенденции развития демографических процессов в России и Нижегородской области, влияющих на выработку стратегических направлений маркетинга, изучены особенности формирования рынка медицинских услуг и организации на нем маркетинговой деятельности, 11.Выработаны организационные формы по становлению и поддержке маркетингового подхода к управлению регионами.
Создание и координация работы маркетинговых структур: межрегионального информационно-маркетингового центра, региональных маркетинговых центров, маркетинговых служб предпринимательских, государственных и муниципальных структур - позволяет сформировать комплексную систему, объединяющую промышленную и непромышленную сферы с целью устойчивого функционирования в условиях рынка за счет маркетингового обеспечения удовлетворения спроса потребителей, при учете интересов общества. Маркетинговый подход в управлении позволяет формировать структуру хозяйства регионов, России в соответствии с потребностями общества, обеспечивает более рациональное использование средств в ходе проведения рыночных реформ.
Таким образом, применять маркетинг в управлении регионом - значит реализовать систему подходов к управлению деятельностью с четко поставленной целью, детализировать совокупность мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
Практическая значимость работы состоит в том, что главные теоретические и методологические выводы диссертации, составляющие ее новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций для предпринимательских, государственных и муниципальных органов власти и управления, которые получили возможность использовать маркетинговый подход и инструментарий для решения наиболее приоритетных проблем управления регионом.
Основными практическими результатами явились:
• обоснование необходимости и перспективности реализации потенциала маркетинга в управлении регионом£
• разработка методологии и создание комплекса методических механизмов маркетинговых исследований в регионе;
• формирование комплекса инструментов и проведение маркетинговых исследований приоритетных потребностей населения в регионе: в профессиональном признании j в политических пристрастиях, в жилище; услугах образования, услугах здравоохранения.
• разработан организационный механизм и спроектированы структуры по реализации маркетингового подхода в управлении регионом для государственных, федеральных, региональных и муниципальных органов управления и общественных организаций, а также предпринимательских структур
• определены направления, способы управленческого воздействия и участия в создании необходимых предпосылок и условий эффективного решения приоритетных региональных проблем, которые наиболее актуальны и значимы для всех перечисленных сторон
Теоретическая концепция, методология и инструментарий маркетинга получили конкретное отражение в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий для студентов, руководящих работников и специалистов отраслей промышленности, государственных и муниципальных структур в регионе по маркетингу, маркетинговым исследованиям, менеджменту. Результаты исследований могут быть использованы в научной работе по рассмотренной проблематике.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Морозова, Галина Алексеевна
Выводы5
В настоящее время в управленческой практике используется множество социально-экономических показателей, всесторонним образом характеризующих происходящие процессы.
Однако для текущего управления экономикой области многие из этих показателей не являются необходимыми. Многократное описание одного и того же явления большим числом различных показателей не только не проясняет, а , наоборот, часто даже затемняет картину действительности.
Все более широкое введение автоматической обработки данных создает опасность "переинформирования" руководителей путем предоставления им очень большого количества отчетов, содержащих подробные фактические данные с низкой степенью аналитичности.
Вполне целесообразно поэтому разработать метод получения как можно меньшего набора социально-экономических показателей, с помощью которых руководители будут получать необходимую информацию о наиболее важных особенностях социально-экономических процессов, происходящих в области. Наличие такого рода сведений, например, необходимо для проведения быстрой оценки уровня социально-экономического развития районов области, что, в свою очередь, делает возможным своевременное принятие решений на будущий период. Ведь в этом случае внимание руководителя не поглощено изучением обширного перечня аналитических данных с небольшим количеством обобщенной информации, содержащейся в существующих сводных показателях.
К настоящему времени опубликовано большое количество работ,авторы которых применяют корреляционный и регрессионный анализы в экономических исследованиях. Однако следует отметить, что в некоторых из них авторы не принимают во внимание то обстоятельство, что корреляционный и регрессионный анализы базируются на ряде предпосылок вероятностного характера,что,приступая к изучению экономических явлений,исследователь выдвигает определенную гипотезу о существовании, характере и форме связи и на заключительном этапе исследования может с определенным уровнем вероятности принять ее или отвергнуть. Поэтому весьма часто исследователи делают неправильные и необоснованные выводы .заменяя конкретный причинный анализ изучаемых явлений чисто формальным. При моделировании конкретного экономического явления необходимо прежде всего четко и полно сформулировать те условия,допущения и ограничения,в рамках которых можно применять построенную модель/Использование математической м™-ь7м^, иш-овых исслсдонапий изложены „ публикациях автора, указанных в
Диссертация: библиография по экономике, доктора экономических наук, Морозова, Галина Алексеевна, Нижний Новгород
1. То есть количественный и качественный виды анализа на всех этапах построения модели должны быть в диалектическом единстве.
2. Использование этих методов может быть только тогда эффективным,когда достаточно последовательно и правильно будут выполнены их теоретико-вероятностные предпосылки.
3. Корреляционным анализом называют анализ зависимостей случайной величины от случайных аргументов в отличие от регрессионного анализа,под которым понимают анализ зависимости случайной величины от неслучайных аргументов.
4. В классическом регрессионном анализе предполагается, что между независимыми переменными отсутствует линейная связь (это в экономической практике встречается довольно редко).
5. Проверка предпосылки 1. Математическая статистика дает несколько показателей, по которым можно судить, насколько фактическое распределение согласуется с нормальным. Эти показатели называются критериями согласия. Известны критерии согласия
6. Предпосылку 4 (требование к условным дисперсиям) можно статистически проверить с помощью критерия однородности ряда дисперсий и наиболее распространенного F-критерия Фишера для сравнения минимальной и максимальной дисперсии.
7. Анализируемые объекты часто различаются уровнем техники, технологии, организации производства и труда, масштабами производства,сырьевой базой, размещением, а также длительностью периода функционирования.
8. Вопрос о способах и критериях выделения о народных классов объектов в пределах исходной совокупности является очень сложным и дискуссионным.
9. В.И.Сиськов считает,что в качестве такого критерия можно использовать коэффициент вариации, критическая величина которого для нормального распределения составляет 0,33, а для равномерного 0,58.
10. Однако при этом,во-первых, предполагается, что известен теоретический закон распределения единиц совокупности и, во-вторых, исследуются преимуущественно одномерные объекты.
11. Поэтому актуальной является разработка методов классификации, учитывающих большой набор признаков и зависимостей между ними.
12. Однако в теории распознавания образов много нерешенных проблем.В распоряжении исследователя пока нет надежных формальных критериев для оценки и сравнения разных алгоритмов и программ распознавания образов.
13. С целью получения обобщенных показателей можно пользоваться среди прочих таксономическими методами или методами факторного анализа, причем можно также предложить такой подход, при котором одновременно находят применение и те и другие методы.
14. Предварительная операция, имеющая важнейшее значение для получения правильных конечных результатов, одинакова для всех процедур. Она заключается в определении множества исходных признаков (системы показателей), характеризующих исследуемый объект.
15. При таком способе действия получаемые показатели развития являются искомыми синтетическими социально-экономическими показателями.
16. Факторный анализ приводит в результате к получению синтетических показателей следующего вида:
17. Fj = а,- 1X1 +. +Qjj Xj +. +ain X n
18. Раздел III. Приоритетные направления маркетинга в регионе
19. Глава 6. Кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения организаций в условиях рынка 6.1. Оценка и планирование потребностей организации в кадрах
20. Кадровое планирование становится важнейшим элементом кадровой политики, помогает при определении ее задач, стратегии и целей, способствует их выполнению через соответствующие мероприятия. 1
21. На третьем этапе определяются конкретные цели каждого сотрудника и уточняются принципы руководства внутри организации.
22. Под понятием "Плато карьеры" (точка (синдром) "Плато") понимается период в развитии служебной карьеры сотрудника, когда вероятность его служебного повышения очень низка.