Маркетинговая деятельность как фактор достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ушаков, Роман Николаевич

Введение.

Глава 1. Современные тенденции развития маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе.

1.1. Особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства.

1.2. Использование ресурсов маркетинга на рынке гостиничных услуг.

1.3. Принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ.

1.4. Особенности продвижения гостиничных услуг исходя из характеристик услуги.

Глава 2. Методические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства.

2.1. Развитие рынка гостиничных услуг в г. Москве.

2.2. Современное состояние маркетинга гостиничных услуг.

2.3. Конкурентный маркетинг и его значение в концепции маркетинга.

Глава 3. Основные направления достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

3.1. Специфика применения дополнительных услуг как элемента маркетинговой деятельности на рынке гостиничных услуг.

3.2. Использование маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности низкого сезона гостиниц.

3.3. Создание стандартов обслуживания для повышения качества обслуживания предприятий гостиничного бизнеса.

3.4. Позиционирование гостиничной услуги малых отелей при освоении новых рынков как конкурентное преимущество гостиницы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая деятельность как фактор достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг"

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики, российские предприятия гостиничного бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок гостиничных услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому гостиницам, особенно таких крупных городов, как Москва, необходимо было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках. Конкуренция на рынке гостиничных услуг Москвы еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке гостиничных услуг Москвы необходимо было не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.

Именно маркетинг, объединив в себе не только управление сбытом, но и планирование, исследование, управление предприятием, контроль за действиями всех отделов, привнес те позитивные моменты, которые позволили занять ему особое место в гостиничном бизнесе. Его механизмы и инструменты, а также их грамотное применение должны не только помочь гостиничному предприятию гибко и своевременно реагировать на изменения на рынке, но и порой предугадывать их.

Специфика российского рынка в целом и гостиничного, в частности, накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных компонентов маркетинговой концепции для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг города Москвы. Сказывается и то обстоятельство, что эту проблему стали изучать недавно. Первоначально совмещение западного маркетинга и российской действительности не дало надлежащих результатов, так как необходимо было учитывать специфику и ментальность российского клиента как одного из потенциальных потребителей гостиничных услуг.

Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

Степень разработанности проблемы. Практика применения механизмов и инструментов маркетинга на предприятиях гостиничного хозяйства в последнее время существенно расширилась, одновременно появилось большое число научных трудов в этой области.

Концепция маркетинга и методические аспекты применения маркетинговых инструментов, в том числе и в гостиничном бизнесе исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Боуэн Дж., Браймер Р.А., Джоббер Д., Котлер Ф., Мейкенз Дж., Моррис Р., О'Шонесси Дж., Портер М. и др.

Большой вклад в развитие теории и практики маркетинга в индустрии гостеприимства внесли работы отечественных ученых Алексунина В.А., Барсуковой С.В., Волова А.Б., Георгиева К.В., Герчиковой И.Н., Джанджугазовой Е.А, Иванова Е.В., Кочетковой А.И., Лесника A.JL, Папиряна Г.А., Уткина Э.А., Эриашвили. Н.Д. и др.

Вместе с тем, рост емкости рынка гостиничных услуг, интенсивное развитие процессов глобализации экономики, всестороннее развитие концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в последнее время к тому, что проблемы маркетинга требует более тщательного изучения для получения больших конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

Это обстоятельство обуславливает необходимость уточнить концепцию маркетинга и область применения его механизмов и инструментов, выявить способы применения маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса на российском рынке, а также определить ресурсы маркетинга и использовать полученный потенциал, учитывая специфику российских гостиниц и российских клиентов.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций, направленных на использование элементов маркетинговой деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

В соответствии с этой целью в диссертационной работе были поставлены и реализованы следующие задачи:

• выявить особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства;

• разработать принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ;

• выявить особенности продвижения гостиничных услуг исходя из их характеристик;

• проанализировать тенденции развития рынка гостиничных услуг в г. Москве;

• определить современное состояние маркетинга гостиничных услуг;

• проанализировать особенности конкурентного маркетинга и обосновать его значение в концепции маркетинга;

• разработать принципы маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности в период «низкого» сезона гостиниц;

• разработать стандарты обслуживания для повышения качества обслуживания предприятий гостиничного бизнеса;

• разработать предложения по позиционированию гостиничной услуги малых отелей при освоении новых рынков в качестве конкурентного преимущества.

Объектом исследования являются предприятия индустрии гостеприимства, предлагающие гостиничные услуги.

Предметом исследования - организационно-экономические ■Ц отношения, возникающие в результате воздействия инструментов и механизмов маркетинга в процессе оказания гостиничных услуг, направленные на повышение конкурентоспособности предприятий гостиничного комплекса.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения теории рыночной экономики, научного управления социально-экономическими системами, конкурентного маркетинга, научные труды отечественных и зарубежных ^ ученых и специалистов в области теории маркетинга, конкуренции, гостиничного бизнеса.

В качестве научного инструментария в диссертации использованы методы и приемы системного и логического анализа, методы научной классификации предметов и явлений.

Информационная база исследования - нормативно-правовые и щ законодательные акты Российской Федерации и города Москвы, статистические данные, публикации в средствах массовой информации хозяйственные результаты деятельности гостиничных предприятий. В процессе работы над диссертацией использовались также материалы научно-практических конференций, каталоги и сайты российских отелей, данные опросов потребителей гостиничных услуг и результаты проведенных диссертантом наблюдений и исследований.

Научная новизна работы состоит в разработке методических положений и практических рекомендаций по использованию маркетинговой деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования:

• выявлены особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства, обосновано применение основного маркетингового инструментария для достижения конкурентных

4t преимуществ на рынке гостиничных услуг;

• на основе сравнительного анализа трех гостиниц г. Москвы, представляющих различные уровни гостиничного бизнеса, выявлены особенности применения различных маркетинговых инструментов на этих предприятиях, что позволяет выявить принципиальные различия в их функционировании, а также разработать основные направления повышения эффективности их деятельности;

• выявлены основные особенности конкурентного маркетинга в ^ гостиничном бизнесе, разработана система применения маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла гостиничной услуги, что дает возможность целенаправленно использовать определенные элементы маркетинга для решения поставленных задач;

• обоснована специфика применения дополнительных услуг как элемента маркетинговой деятельности для различных категорий и типов в гостиниц, что позволит каждому гостиничному предприятию получить конкурентные преимущества исходя из своего уникального набора услуг;

• разработаны комплекс мероприятий по повышению эффективности деятельности гостиницы в период «низкого» сезона, а также различные варианты программы выходного дня;

• обоснована целесообразность создания единых стандартов обслуживания для российских гостиниц с учетом особенностей каждого отдельно взятого предприятия, а также создания на основе этих стандартов российских гостиничных цепей, что обеспечит российским отелям получение конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг, а также значительное обновление и усовершенствование инфрастуктуры гостиничного бизнеса;

• разработана программа позиционирования гостиничных услуг малых отелей для освоения новых рынков и получения конкурентных преимуществ, что позволит привлечь значительные инвестиции в рентабельный бизнес малых отелей и создать новые рабочие места в гостиничной отрасли.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями гостиничного хозяйства при разработке конкретных мероприятий в рамках предлагаемых инструментов и механизмов маркетинга с целью повышения доходности и экономической эффективности от реализации гостиничных услуг и улучшения качества обслуживания.

Методические положения диссертации могут быть также использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов в области экономики и маркетинга гостиничных услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы были доложены диссертантом на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей Института туризма и гостеприимства и Московского государственного университета сервиса в 2001-2004 гг. и получили положительную оценку.

Отдельные рекомендации диссертации используются в практической деятельности ряда предприятий гостиничного комплекса города Москвы.

Публикации. Основное содержание диссертации изложено в пяти публикациях общим объемом 2,4 п.л.

Структура и содержание диссертации.

Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех частей, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ушаков, Роман Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе выполнения данной диссертационной работы были исследованы основные аспекты маркетинговой деятельности гостиничных предприятий с целью получения ими конкурентных преимуществ.

1. Выявлены особенности маркетинговой деятельности на предприятиях гостиничного хозяйства, которые были сформулированы следующим образом. Приоритет номер один - потребности клиента: единственная цель всех подразделений, менеджеров и всего рабочего коллектива - удовлетворение потребностей клиента. Приоритетность маркетинговых исследований очень высока, и они должны проводиться постоянно таким образом, что изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться, необходимость появления новых продуктов и новых видов услуг должна осознаваться своевременно, должен также проводиться периодический анализ сильных и слабых сторон предприятия и перспективное планирование т.е. следует предвидеть изменения потребностей клиентов и действовать соответственно, используя все маркетинговые возможности. Должно быть известно, как клиент оценивает предоставляемые услуги, продукты и рекламу, которые необходимо усовершенствовать с учетом этой оценки. Сотрудничество между подразделениями предприятия ценится и приветствуется - чем выше уровень сотрудничества, тем лучше обслуживание и удовлетвореннее клиент. И, наконец, замеры и оценка маркетинговой деятельности проводятся регулярно таким образом, что эффективные маркетинговые программы и стратегии повторяются и развиваются, а расходы на маркетинг должны использоваться эффективно.

2. Использование ресурсов маркетинга на рынке гостиничных услуг было показано и сформулировано следующим образом. Маркетинг появился в системе управления предприятием как управление сбытом. В настоящий момент он охватывает и планирование, и эффективное управление, и исследования и нововведения. Основными ресурсами маркетинга являются: огромное количество функций на предприятии, которое включает маркетинговая деятельность, что в корне противоречит менеджменту компании, так как порождает дублирование функций и невыполнение своих прямых обязанностей, в число которых входят сбытовая и рекламно-коммуникационная политика; нечеткое разделение ответственности за проведение тех или иных мероприятий и полученных вследствие этого результатов; из теории следует, что удовлетворение потребностей клиента стоит на первом месте, однако на практике это не так: надо или переориентироваться на клиента, или оставить цель достижение максимальной прибыли главенствующей; у теории управления не должно быть столько ограничений и недостатков, высказываемых самими же создателями и последователями.

3. Принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ в диссертации представлены следующим образом. До того, как составить детализированный маркетинговый план, следует оптимизировать долгосрочную маркетинговую стратегию, разработанную в развитие единой маркетинговой концепции. Здесь устанавливаются некоторые ограничения. Такие инструменты маркетинга, как товарная и ценовая политика, методы сбыта, забота о гостях и уровне услуг в сочетании с инструментами коммуникативного маркетинга - продажами, рекламой, продвижением и паблик рилейшнз, объединенные едиными, долгосрочными и неизменными, типичными для данного типа предприятий целями, позволяют нормально развиваться рыночным отношениям. Корпоративная принадлежность выступает здесь в качестве основной составляющей коммуникативной стратегии, выполняя тем самым функцию согласования всех будущих контактов предприятия. На следующем этапе определяют степень соответствия персонала предприятия уровню стоящих перед ним задач. Как и при определении методики работы с внешними партнерами, здесь применяются свои маркетинговые инструменты, но и они должны быть приведены к общему знаменателю. Преобразование долгосрочной рыночной стратегии в перечень конкретных мероприятий производится после сбора и анализа маркетинговой информации. Оценка этой информации не должна основываться на данных только за один прошлый год. В качестве оценочных параметров служат сформулированные в плане маркетинговые цели. На основании собранной информации составляется детализированный и взвешенный план мероприятий.

4. Важным результатом диссертационного исследования является выявление особенностей продвижения гостиничных услуг, исходя из их характеристик. Для целей совершенствования взаимодействия гостиничной услуги и потребителя, а также для уменьшения неопределенности отношения потребителя к услуге предлагается осуществлять ее поэтапную материализацию. Под материализацией гостиничной услуги предлагается понимать инструмент воспроизводства физической очевидности неосязаемой услуги посредством зрительного (ассоциативного, вкусового, осязаемого, психологического и т. д.) восприятия ее потребителем для формирования реального представления о ее сущности. Была создана и получила практическое применение циклическая модель материализации гостиничной услуги на стадиях ее взаимодействия с потребителем с учетом психологических факторов. Ее суть заключается в том, что она последовательно отображает особенности взаимодействия услуги и потребителя от формирования ожиданий потребителя по отношению к услуге до вовлечения нового потребителя, формируя тем самым замкнутые циклы обслуживания. Главным инструментом материализации услуги на разных уровнях работы модели являются маркетинговые технологии.

5. Проведенный анализ развития рынка гостиничных услуг в г. Москве позволил выявить следующие тенденции в области развития гостиничной индустрии. В 2003 г. тенденция сближения верхнего и среднего сегментов продолжала набирать силу, и уже в феврале спрос на дорогое и комфортное размещение в гостиницах Москвы стал превышать аналогичный показатель по среднему классу. Динамика потока по сегменту внутренних (российских) туристов, останавливавшихся в 2003 г. в отелях Москвы, была отрицательной. К основным же современным тенденциям в области развития гостиничной индустрии относят следующие: нераспространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее представляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.); растущая демократизация гостиничной индустрии, которая в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя; усиление специализации гостиничного бизнеса; развитие новых видов туризма; глобализация и концентрация гостиничного бизнеса; глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов; широкое внедрение новых средств коммуникаций и информационных технологий; внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий.

6. При рассмотрении современного состояния маркетинга гостиничных услуг было доказано, что существуют три основных направления маркетинговой деятельности в системе управления гостиницей: управление с максимальным присутствием маркетинга, управление с достаточным присутствием маркетинга и управление с минимальным присутствием маркетинга. Предпочтительней выглядит второй вариант, так как он и исторически более верный, не столь затратен, оптимален, сохраняет маркетинг практически в полном объеме в своем первозданном виде и опирается на сильный менеджмент гостиницы, который позволяет проводить те маркетинговые действия, которые действительно необходимы для данной конкретной гостиницы. Первый способ представляет собой несколько обманчивую формулу успеха при наличии полной информации о рынке и предлагает некий шаблон действий по получению конкурентных преимуществ. Что касается третьего способа, то он основывается на опыте советских времен, хорош своей надежностью и дешевизной, но у него нет будущего в нашем быстроменяющемся и информационном мире, к тому же на таком емком рынке, каким является рынок гостиничных услуг.

7. Был исследован также конкурентный маркетинг и его значение в концепции маркетинга. Предложено применение различных маркетинговых стратегий на этапах жизненного цикла гостиничной услуги. Для начальной стадии по своим характеристикам подходит стратегия позиционирования - доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта. На стадии роста должна применяться стратегия конкуренции, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивает ей наибольшее возможное конкурентное преимущество. На стадии зрелости конкурентные преимущество может обеспечить стратегия диверсификации - одна из базисных стратегий развития организации путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков. Когда гостиница подходит к стадии упадка и спрос на ее услуги падает, огромную помощь в освоении новых рынков и выходу на новый виток развития окажет стратегическая лестница - один из инструментов распределения по времени усилий, направленных на достижение стратегических целей, в том числе конкурентного преимущества. Второй вариант применения стратегий, предложенный в данной работе, состоит в следующем. Для стадии зарождения характерно применение стратегий позиционирования, «проталкивания» и атаковой; на стадии роста применяют стратегии конкуренции, расширения присутствия, развития продукта и развития рынка; на стадии зрелости рекомендовано применять стратегии диверсификации, многомарочной, вытягивания и организации; при приближении стадии упадка в зависимости от ситуации на рынке и поставленных задач надо использовать следующие стратегии: стратегическая лестница, стратегические окна, стратегия сворачивания бизнеса и стратегия сокращения рыночного присутствия. Применение определенной стратегии на том или ином этапе жизненного цикла услуги обусловлено ставящимися перед гостиницей на данном периоде задачами, вытекающими из возможностей предприятия и проведенных маркетинговых исследований.

8. Специфика применения дополнительных услуг как элемента маркетинговой деятельности на рынке гостиничных услуг в диссертации отражена следующим образом. С целью получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг предложено разработать комплекс необходимых клиенту гостиницы дополнительных услуг с тем условием, чтобы каждая отдельно взятая услуга была по крайней мере не убыточной и сочеталась с созданным имиджем гостиницы, ее местоположением, а также являлась конкурентным преимуществом гостиницы либо по цене, либо по способу ее оказания. Прежде чем определить степень воздействия на клиента гостиницы той или иной дополнительной услуги, а также комплекса дополнительных услуг необходимо выявить преимущества и недостатки той или иной дополнительной услуги. Специфика, миссия и местоположение гостиницы, а также тот сегмент рынка, на котором находится гостиница, влияют как на ценовую политику, так и на набор дополнительных услуг. Эта взаимозависимость целей гостиницы и комплекса дополнительных услуг может явиться тем необходимым конкурентным преимуществом гостиничного предприятия.

9. В работе рассмотрено использование маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности низкого сезона гостиниц через программы выходного дня. По инструментам коммуникативного маркетинга мероприятия, проводимые гостиницей для реализации программы выходного дня для низкого сезона будут следующие. В области рекламы это направленная реклама в каталогах и реклама в специализированных изданиях. Для элемента продвижения следует избрать проведение следующих мероприятий: разработка буклетов с программой выходного дня и специальных программ для молодоженов, а также корпоративных мероприятий для организаций, возможно, для элитных учебных заведений и т.п. Для связей с общественностью это могут быть статьи в журналах о проведении различных мероприятий в отеле с ненавязчивой рекламой широкого набора услуг гостиницы и высокого уровня подготовки персонала отеля. Для персональных продаж это - рост качества обслуживания и предлагаемых услуг для увеличения постоянных клиентов и активная работа с клиентами, прибывшими впервые.

10. С целью создания стандартов обслуживания для повышения качества обслуживания предприятий гостиничного бизнеса в диссертации предлагаются следующие мероприятия. Создание единых стандартов качества гостиничных услуг позволит как повысить уровень обслуживания, так и составить конкуренцию гостиницам западных сетей. Для этого необходимо определить сферу распространения стандартов и обозначить основные требования к тем элементам деятельности предприятий гостиничного хозяйства, которые можно контролировать и инспектировать. Таковыми могут стать: персонал гостиниц, помещения гостиниц, условия, в которых оказывается гостиничная услуга. Одной из приоритетных задач в целях получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг является создание общероссийских гостиничных цепей на базе Москвы, что позволит укрупнить централизацию управления во всех сегментах гостиничного обслуживания. Таким образом, для создания сетей необходимо определить механизм воплощения этой идеи в жизнь, задействовать все необходимые для этого ресурсы, находящиеся в активе у заинтересованных, желающих стать базовыми для сетей гостиниц, и после проведения всех необходимых, в том числе связанных и с маркетинговым управлением, мероприятий получить необходимое конкурентное преимущество не только для отдельно взятых гостиниц, но и для целой отрасли, для всего гостиничного бизнеса.

11. В диссертации обоснованы также принципы позиционирования гостиничной услуги малых отелей при освоении новых рынков. Стандарты обслуживания для малых отелей, появляющихся и существующих на гостиничном рынке столицы, в настоящее время достаточно высоки. Конкурентные преимущества того или иного малого отеля заключаются в нюансах обслуживания, поэтому очень велика роль разработанных для каждого отеля стандартов обслуживания. Они заключаются в наборе определенных требований как к персоналу, так и к помещению гостиницы. В малом отеле существует очень тонкая грань между удовлетворенностью клиента и его недовольством. Это связано, прежде всего, с небольшим количеством персонала и постоянным контингентом гостей, которые сравнивает уровень обслуживания в свой прошлый приезд с настоящим приездом и требуют не только индивидуального подхода, но и постоянного совершенствования обслуживания. Именно поэтому столь велика роль разработанных стандартов обслуживания для каждого конкретного малого отеля.

12. Практическая значимость разработанных в диссертации рекомендаций и выводов состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями гостиничного хозяйства при разработке конкретных мероприятий в рамках предлагаемых инструментов и механизмов маркетинга с целью повышения доходности и экономической эффективности от реализации гостиничных услуг и улучшения качества обслуживания.