Маркетинговая диагностика деятельности промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая диагностика деятельности промышленных предприятий"

На правах рукописи

МИХАЙЛОВА Ольга Петровна

МАРКЕТИНГОВАЯ ДИАГНОСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Оренбург - 2006

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор,

Медведева Татьяна Павловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Солодилова Наталья Зиновьевна кандидат экономических наук Буяновский Алексей Евгеньевич

Ведущая организация

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Магнитогорский государственный технический университет»

Защита состоится « » Су1)ССы) /¿А- 2006 Г в /Л часов на заседании диссертационного совета Д'212.181.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет», по адресу: 460018, г. Оренбург, проспект Победы, 13, ауд. 6205

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет», с авторефератом -на официальном сайте www.osu.ru.

Автореферат разослан » 2006 г.

Ш>ЯГИА

Ученый секретарь диссертационного совета £ Аралбаева Ф.З.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное предприятие может выжить и развиваться в рыночной экономике, только если оно способно постоянно соответствовать требованиям рынка, что предполагает поддержание эффективности функционирования как предприятия в целом, так и различных его функций, в частности, маркетинговой.

Качество управления зависит от функциональной достаточности состояния маркетинга и менеджмента, уровня снабжения и управления запасами, применяемых техники, технологии и организации производства, то есть от состояния специализированных функций предприятия. Следовательно, основа всей работы по повышению качества управления и, соответственно, эффективности производства в целом базируется на диагностическом подходе, характеризующемся скрупулезным изучением несоответствующего ситуации механизма путем всестороннего исследования специализированных функций, поиском дисфункций и трудностей, разработкой системы показателей и норм, позволяющих идентифицировать состояние и характер дисфункций предприятия, определением путей его санации.

Маркетинговая диагностика ориентирована на повышение качества управления и ещё недостаточно проработана как в западной теории и практике, так и в России. Актуальность исследуемой проблемы заключается ещё и в том, что диагностика, особенно функциональная или диагностика специализированных функций маркетинга предприятия, является основой всей системы планирования и прогнозирования в новых рыночных условиях.

Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие её аналитическую направленность, освещались в работах многих ученых.

Среди научных трудов зарубежных учёных в области проблем маркетингового исследования следует выделить работы Ф. Букереля, А. Гилберга, П. Диксона, Ф. Котлера, Нареш Махолтры, Г. А. Черчилля и др. В России много внимания уделено проблемам маркетингового исследования в изданиях по маркетингу под редакцией Г. Л. Багиева, С. Г. Божук, Е. П. Голубкова, Л. Н. Ковалик, А. Н. Романова, С. Светунькова.

В России основные концептуальные принципы экономической диагностики изложены ещё в 80-х годах академиком АН высшей школы А.И. Муравьевым. На Западе - это М. Бартоли, Д. Броун, К. Жессюа, А.Ш. Мартинет, Ж.-П. Тибо, М. Шерваль, и Я. Янг, опубликовавшие свои идеи, касающиеся экономической диагностики, в 8090 годах XX века. Из российских научных трудов по маркетинговой диагностике известны работы М. М. Глазова.

Однако вопросы повышения качества управления маркетингом на предприятии на базе диагностического исследования изучены недостаточно.

В литературе не встречается чётко обозначенных симптомов маркетинговых «болезней» предприятия. Определённый интерес представляют таблицы внешних и внутренних сигналов о приближении кризисной ситуации, предложенные Е. Дихтлем, X. Хершгеном, Р. Моррисом, Г. JI. Азоевым, С. И. Лавровым, С. Ю. Злобиным, И. И. Кретовым, В. И. Карповым. Поэтому разработки в области формирования показателей и критериев отклонений в маркетинговой деятельности предприятия являются инновационными.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических аспектов маркетинговой диагностики деятельности промышленных предприятий,

В соответствии с поставленной целью в диссертации решены следующие задачи:

- раскрыта сущность маркетинговой диагностики предприятия и выявлены особенности её проведения на промышленных предприятиях;

- выявлены объективные предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения;

- сформированы этапы проведения маркетинговой диагностики;

- разработана методика диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности;

- определены основные направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий на основе маркетинговой диагностики.

Объект исследования - предприятия машиностроения Оренбургской области. •

Предмет исследования - технология, методы и инструменты проведения маркетинговой диагностики деятельности предприятий машиностроения.

Область исследования. Исследование проведено в рамках:

п.п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретическую базу исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных учёных-экономистов, посвященные проблемам маркетингового исследования и диагностики; тематические публикации в периодической печати; материалы научно-практических конференций; монографии.

Методологической основой диссертационной работы послужил диагностический подход к исследованию деятельности промышленных машиностроительных предприятий. В процессе исследования использовались методы и приёмы экономического и маркетингового анализа (сравнение, аналитические группировки, Б\МОТ-анализ, экспертные оценки, индексный метод и др.).

Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:

- раскрыта сущность маркетинговой диагностики предприятия, как совокупности методов определения текущего состояния маркетингового потенциала предприятия и перспектив его развития, а также обоснована ее необходимость для принятия рациональных маркетинговых решений. Выявлены особенности проведения маркетинговой диагностики промышленных предприятий: изменение методики организации первичных исследований на основе учёта ограниченности традиционных методов; использование аналитической, экспертной и имитационной форм установления «диагноза»; взаимосвязь диагностических параметров с другими важными параметрами системы; использование возможностей маркетингового анализа вторичной информации;

- выявлены факторы, препятствующие развитию маркетингового потенциала машиностроительных предприятий Оренбургской области: отсутствие маркетинговых служб; фрагментарная реализация маркетинговых функций; недостаточная маркетинговая подготов-

ленность руководящего звена; отсутствие специалистов по маркетингу; крайне нерегулярный характер маркетинговых исследований. Определены объективные предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения: низкая конкурентоспособность продукции, с одной стороны, расширение внешнеэкономической деятельности и предстоящее вступление России в ВТО -с другой. Доказано, что в условиях конкурентных рынков необходима качественная маркетинговая диагностика объекта и его внешней среды, оценка состояния параметров, выявление степени отставания или опережения основных конкурентов;

- представлена технология проведения маркетинговой диагностики, предполагающая наличие трех взаимосвязанных этапов: выявление симптомов рыночной неустойчивости предприятия (предварительное экспресс-диагностирование); установление причин отклонений и факторов, воздействующих на формирование маркетингового потенциала; определение альтернативных путей решения проблем. Приведены основные симптомы неудовлетворительной маркетинговой деятельности предприятий (устойчивое падение спроса на продукцию; значительные затраты на маркетинг без адекватного эффекта; возрастающее количество претензий и пр.); описаны возможные диагнозы и определены направления дальнейшего диагностирования;

- разработана методика диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности: диагностика организационной функции маркетинга (анализ оргструктуры управления и организации маркетинговой работы на предприятии; аудит соответствия и эффективности); диагностика товарной функции (анализ показателей реализации, состояния основных средств; оценка адаптации продукции к потребностям клиентов, конкурентоспособности, сбалансированности ассортимента и пр.); проведение диагностического исследования цены, товародвижения и продаж, стимулирования сбыта и рекламы;

- определены направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных машиностроительных предприятий на основе адаптированного БХУОТ-анализа, отличающегося от традиционного - диагностической целевой направленностью и соответствующим набором факторов (возможность пересмотра номенклатуры; ос-

воение новых рынков сбыта и пр.) Разработана таблица целей, проблем и решений в маркетинге, а также конкретные мероприятия по их реализации на основе диагностированных функциональных направлений.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Применение теоретико-методологических положений и практических рекомендаций позволит промышленным предприятиям:

- проводить маркетинговую диагностику для выявления дисфункций в маркетинговой деятельности предприятия;

- своевременно распознавать симптомы неудовлетворительной маркетинговой деятельности;

- на основе диагностики по элементам комплекса маркетинга определять основные направления развития маркетингового потенциала предприятия.

Апробация результатов исследования. Отдельные положения диссертации были использованы в учебном процесс в Оренбургском государственном университете, а также обсуждались на конференциях в г. Оренбурге, Ульяновске, Актюбинске, Пензе, Красноярске, Новокузнецке, Сыктывкаре, Магнитогорске.

Практическое применение разработанных положений и рекомендаций автора было осуществлено на промышленных машиностроительных предприятиях Оренбургской области - ОАО завод «Инвертор», ОАО «Завод бурового оборудования», что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 21 научной работе объёмом 4,5 п. л.

Структура и объём работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Основные научные положения, выносимые на защиту

1. Сущность и характеристики маркетинговой диагностики с позиции определения состояния маркетингового потенциала предприятия; особенности маркетинговой диагностики промышленных предприятий.

Маркетинговая деятельность промышленных предприятий нуждается в постоянной корректировке. Распознавание, определение характера и признаков проблем, выявление их причин можно осуществить при помощи маркетинговой диагностики. Теоретическая база проведения маркетинговой диагностики ещё недостаточно представлена в научной литературе. Встречаются отдельные разработки применительно к торговым предприятиям, предназначенные для конкретизации маркетинговых целей клиента и выработки адекватной стратегии рекламной кампании. Для предприятий промышленности - известна лишь работа М. М. Глазова, по мнению которого диагностика маркетинга - самый сложный и непроработанный элемент функциональной диагностики.

В то же время, практика работы предприятий показывает, что менеджеры зачастую не осознают разницы между «симптомами болезни» - уменьшением объема продаж, снижением доли рынка, изменением предпочтений потребителей и пр. - и глубинными причинами их появления. Преимущественное большинство проблемных ситуаций являются типичными для предприятий промышленности, а, значит, их можно диагностировать на стадии появления. На основе диагноза специалисты по маркетингу могут принимать обоснованные решения и разрабатывать мероприятия для улучшения или усиления маркетингового потенциала предприятия. Маркетинговая диагностика рассматривается нами как совокупность приёмов, способов и методов исследования для распознавания, определения текущего состояния маркетингового потенциала предприятия и перспектив его развития.

Под маркетинговым потенциалом предприятия мы понимаем способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечивать его постоянную конкурентоспособность на основе: качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективного использования человеческого капитала; применения современного маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся ресурсов.

В зависимости от сферы исследования на промышленном предприятии - внутренней или внешней среды - могут использоваться маркетинговые исследования, маркетинговый анализ, маркетинговый аудит или маркетинговая диагностика (рисунок 1).

Рисунок 1 - Взаимосвязь основных способов исследования в маркетинге

Выделяют три формы организации процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и имитационную. Аналитическая диагностика - процесс установления диагноза с помощью бесконтактных методов при использовании маркетинговой, статистической информации и методов конкурентного анализа, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных). Экспертная диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социоэкономических опросов в ходе полевых исследований. Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. Результатом должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.

При проведении маркетинговой диагностики могут использоваться методы исследований, как традиционные, так и современные. Традиционные методы достаточно изучены и описаны в специальной литературе: индексный метод, опрос, анкетирование, интервью, наблюдение, эксперимент, экспертные методы. На практике при проведении маркетинговой диагностики на рынке товаров производственно-технического назначения нет возможности получать надежную количественную и качественную информацию, используя традиционные инструменты. Эту задачу призваны решать современные инструменты маркетинговых исследований: бенчмар-кинг, БХУОТ-анализ, РЕБТ-анализ, 8Ы\У-анализ, матричные методы: матрицы БКГ, Портера, Томпсона-Стрикленда и др.

Для целей маркетинговой диагностики выявлены факторы, которые могут использоваться в матрице диагностического Б1УОТ-анализа, фрагмент которой приведен в таблице 1.

Таблица 1 - Факторы диагностического БУ/ОТ-анализа произ-

водственного предприятия (фрагмент)

Потенциальные внутренние сильные стороны (Б): Потенциальные внутренние слабости (IV):

Наличие процессного подхода к управлению Традиционные формы менеджмента

Разработка и реализация маркетинговых стратегий Отсутствие стратегических разработок

Формирование ассортимента на основе анализа запросов потребителей Ассортимент формируется на основе максимального использования производственных мощностей

Сформированная клиентская база данных Отсутствует систематизированная информация о потребителях

Использование программного обеспечения и Интернет-ресурсов Не используются маркетинговые программы

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): Потенциальные внеи1ние угрозы (Т):

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов

Расширение диапазона возможных ассортиментных групп товаров Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

Возможность выиграть в конкурентной борьбе Появление на рынке новых конкурентов

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

Таким образом, выявлены особенности проведения маркетинговой диагностики деятельности промышленных предприятий: изменение "'етодики организации первичных исследований на основе учёта ограниченности традиционных методов; использование аналитической, экспертной и имитационной форм установления «диагноза»; взаимосвязь «диагностических» параметров с другими важными параметрами системы; использование возможностей маркетингового анализа вторичной информации.

2. Факторы, тормозящие развитие маркетингового потенциала машиностроительных предприятий; объективные предпосылки необходимости применения маркетинговой диагностики.

Доля машиностроения в промышленном производстве одна из самых больших - 19,5 %, однако, это в полтора-два раза ниже, чем в экономически развитых странах, где она составляет 35-50 %. В экономике СССР доля машиностроительного производства в ВНП страны достигала 30-40 %. В настоящее время доля машиностроения в промышленности Оренбургской области составляет 12,4 %.

С 2005 года Оренбургская область перешла в группу регионов с уровнем развития выше среднего. На сегодняшний день в области насчитывается 82 крупных предприятия машиностроения, а промышленных подразделений при непромышленных организациях — 122. За последние три года отрасль стала развиваться, хотя в 2005 году рост объемов производства снизился. Развитие промышленности области характеризуется в течение последних лет довольно высокими темпами прироста объемов производства продукции - в среднем 6% в год (по России в среднем этот показатель составил 4,4%).

Таким образом, за последние годы в состоянии машиностроительного комплекса наметилась тенденция к улучшению. В то же время существует ряд проблем, замедляющих развитие отрасли: опережающий рост цен на продукцию и услуги "естественных" монополий; кадровый дефицит; значительный износ оборудования; низкая инвестиционная привлекательность; неудовлетворительный менеджмент, недостаточное внимание руководителей к современным маркетинговым концепциям управления предприятием.

Посредством глубинных интервью с менеджерами высшего уровня ряда машиностроительных предприятий были исследованы вопросы стратегии, тактики и организации на них маркетинговой деятельности (маркетингового потенциала предприятия). Интервьюирование проводилось на основе предварительно составленного опросного листа. Все предприятия расположены в Оренбургской области: ОАО завод «Инвертор», ОАО «Бузулуктяжмаш», ФГУП ПО «Стрела», ОАО «Уралэлектро», ОАО «Гидропресс», ОАО "Новосергиевский механический завод", ООО "Оренбургский Радиатор", ОАО

«Завод бурового оборудования». Были собраны как количественные данные, так и информация, базирующаяся на суждениях менеджеров, связанных с их представлениями о маркетинговой деятельности предприятия и ходе экономических реформ в целом.

Проведенное исследование ясно показывает, что предприятия по-разному реагируют на проводимые реформы; при этом многие из них лишь пассивно приспосабливаются к изменениям во внешней среде. На большинстве предприятий области отсутствует отдел маркетинга, а маркетинговые функции не в полном объёме выполняют другие отделы. Маркетинговая деятельность, как один из факторов успешного развития предприятия, рассматривается лишь 44,3 % руководителей.

Интегрированный маркетинг в его комплексном варианте был обнаружен только на одном из исследуемых предприятий - ОАО «Завод бурового оборудования». В то же время, на предприятиях реализуются организационные изменения, связанные с маркетинговой деятельностью, основанные преимущественно на интуитивном опыте руководителей.

□ проводят регулярно

□ проводили несколько раз И не проводят_

Рисунок 2 - Диаграмма состояния ответов на вопрос анкеты: «Проводятся ли маркетинговые исследования на Вашем предприятии?»

Анализ состояния маркетинговых исследований на указанных предприятиях показывает (рисунок 2), что регулярно проводят маркетинговые исследования лишь 11,33 % предприятий; не проводят -33,33 %; проводили несколько раз - 55,34 %. При этом используются в основном традиционные методы в связи с их методической проработанностью.

Вместе с тем, проведенное исследование показало, что существуют объективные причины, определяющие необходимость применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения: выход на мировые рынки; расширение внешнеэкономической деятельности; предстоящее вступление России в ВТО, неконкурентоспособность продукции машиностроительных предприятий на мировом рынке и пр.

Таким образом, выявлено, что машиностроительными предприятиями рынок практически не изучается или изучается недостаточно. Необходимо кардинально пересмотреть исследовательскую часть маркетинговой деятельности предприятий машиностроения, предусмотрев в ней диагностику для оперативного выявления и устранения проблем в области управления маркетингом.

3. Технология проведения маркетинговой диагностики: экспресс-диагностирование; выявление отклонений; определение маркетинговых альтернатив. Основные симптомы маркетинговых «болезней» предприятия и направления их дальнейшего диагностирования.

Технология проведения маркетинговой диагностики предполагает наличие трёх взаимосвязанных этапов. Во-первых, выявление симптомов рыночной неустойчивости предприятия. Во-вторых, установление причин, отклонений и факторов, воздействующих на формирование маркетингового потенциала машиностроительного предприятия. И, в-третьих, определение альтернативных путей решения проблем.

На первом этапе маркетинговой диагностики проводится экспресс-диагностика, которая позволяет в течение короткого промежутка времени выявить симптомы - отклонения в маркетинговой деятельности предприятия. Экспресс - диагностика предусматривает проведение экспресс - опроса экспертов, работников предприятия, представителей контактной аудитории с целью выяснения отклонений в деятельности предприятия. В процессе ее проведения выявляются опасные, менее опасные и потенциально опасные симптомы и ранжируются с позиций их влияния на деятельность предприятия.

По нашему мнению, особую роль в диагностике маркетинга играют параметры спроса, которые оказывают существенное влияние

на конкурентное преимущество, причем, на всех стадиях его жизненного цикла, хотя следует отметить, что именно на стадии зарождения вышеуказанные параметры играют особо важную роль. Так, нестабильный спрос, изменчивость требований покупателей к качеству и дизайну продукции, повышение эластичности спроса на товары предприятия, снижение покупательной способности населения могут оказать негативное влияние на конкурентное преимущество и не развить его. И наоборот, рост величины спроса на товары предприятия, особенно на его новую продукцию, стабильность спроса, рост покупательной способности населения позволяют предприятию укрепить и развить свое конкурентное преимущество.

В результате обобщения, были выявлены основные симптомы «маркетинговых болезней», представлен их возможный диагноз и дальнейшие направления более углубленного диагностирования (фрагмент представлен в таблице 2).

Таблица 2 - Основные симптомы неудовлетворительной марке тинговой деятельности предприятия (фрагмент)

Симптом Возможный диагноз (гипотеза) Направления дальнейшего диагностирования

Ухудшение финансового состояния Неэффективная маркетинговая работа на предприятии (или её отсутствие) Диагностика по всем элементам комплекса маркетинга

Снижение выручки от реализации, прибыльности, рентабельности

Рост дебиторской задолженности

Значительные затраты на маркетинг при снижении прибыли предприятия

Устойчивое падение спроса на продукцию предприятия Неэффективная работа с клиентами, недостаточное изучение потребительского спроса. Отсутствие анализа конкурентной среды предприятия. Недостаточно высокое качество продукции. Неконкурентоспособность продукции на рынке. Диагностика аналитической- и товарной функций маркетинга

Увеличение возврата от клиентов некачественной продукции

Увеличение остатков готовой продукции на складе

Уменьшение количества заказов от посредников

Возрастающее количество претензий со стороны контактной аудитории, в т. ч. от потребителей »

Далее проводятся исследования по выявленным в ходе предварительного этапа диагностирования проблемным направлениям. Цель такой диагностики - выявить причины трудностей (дисфункций), а также сформулировать быстрые меры санации и распределить необходимые действия в порядке их срочности и важности.

4. Методика диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности: диагностика организационной и товарной функций; диагностическое исследование цены, товародвижения и продаж; стимулирования сбыта и рекламы.

Диагностика организационной функции маркетинга предприятия предполагает:

-определение вида организационной структуры маркетинговой службы (линейно-функциональная, рыночная, матричная, с ориентацией на проектное управление);

- выделение специальных функциональных областей и их отражение по направлениям маркетинговой деятельности (исследование и анализ; планирование товарного ассортимента; ценовая политика, сбытовая деятельность; система продвижения);

- наличие компетенций и распределения полномочий в рамках маркетинговой организационной структуры;

- степень согласованности маркетинговых решений;

- степень координации деятельности маркетинговых подразделений предприятия.

Главной целевой установкой диагностического исследования товарной функции является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Диагностика товарной функции проводится по следующим направлениям: анализ показателей реализации продукции; анализ состояния основных средств; оценка адаптации продукции к потребностям клиентов, конкурентоспособности; сбалансированности ассортимента.

При исследовании ценовой политики диагностируются: ответственность за установку цен; принципы ценообразования на существующую, модернизированную и новую продукцию; уровень ценовой конкурентоспособности с позиций соотношения «цена-

качество»; степень использования переменной величины «цена» как стратегического элемента (цена нашей продукции ниже аналогичной продукции конкурентов) или как оборонительный элемент (при установлении цены предприятие равняется на цены конкурентов на аналогичные товары).

Диагностическое исследование товародвижения и продаж определяет: возможность увеличения товарооборота предприятия, степень оптимизации товарных запасов, критерии выбора эффективных каналов товародвижения, приемы продажи товаров конечным потребителям. В качестве объектов диагностики выступают: посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли), возможность увеличения товарооборота предприятия.

5. Направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных машиностроительных предприятий на основе диагностики; таблица целей, проблем и задач по маркетинговых функциям.

В результате проведенного диагностического анализа необходимо выявить основные направления реформирования, отличающегося от традиционного диагностической целевой направленностью и соответствующим набором факторов (возможность пересмотра номенклатуры; освоение новых рынков сбыта и пр.).

В соответствии с диагностированными функциональными направлениями разработана таблица целей, проблем и задач, с конкретизацией мероприятий по специализированным маркетинговым функциям: стратегической, организационной, аналитической, товарной и сбытовой (таблица 3).

Предложения по повышению эффективности маркетинговой функции на промышленных машиностроительных предприятиях должны быть обоснованы; выстроены в определенную иерархию в зависимости от степени значимости и степени срочности; распределены в^ времени; подчинены строго определенным специалистам, просчитаны с точки зрения затрат (или бюджета) и ожидаемых последствий от их введения.

Таблица 3 - Цели, проблемы и задачи в маркетинге

Специализированные функции маркетинга Цели маркетинга Проблемы Решения Конкретные мероприятия

Стратегическая установление целей предприятия и контроль за их достижением неопределенность стратегического развития предприятия установление стратегических ориентиров развития разработка и документальное закрепление миссии предприятия

Организационная организация эффективной маркетинговой деятельности организационные перестройка оргструктуры управления с ориентацией на маркетинг становление маркетинга взаимоотношений; ориентация на внешнеэкономическую деятельность

Аналитическая обеспечение необходимой и достоверной информацией для принятия решений недостаток информации для принятия решений развитие маркетинговой информационной системы внедрение компьютерных технологий

повышение уровня маркетинговых исследований бенчмаркетинг

Товарная конкурентоспособность продукции на целевых рынках недостаточная конкурентоспособность товаров повышение качества, конкурентоспособности продукции до мирового уровня техническое перевооружение предприятия

Сбытовая маркетинговая поддержка сбыта неадекватные требованиям рынка ценовая политика, политика товародвижения и продаж пересмотр метода ценообразования переход от затратного ценообразования к рыночному с ориентацией на конкурентов и потребительскую ценность

использование новых форм сбыта аренда

стимулирование своевременной оплаты за продукцию скидки; факторинг; овердрафт; дисконт; взаимозачёт

внедрение информационных технологий в области распределения и продвижения продукции создание баз данных по клиентам, конкурентам, поставщикам

В заключение представлены основные результаты и выводы диссертационного исследования:

1. Проведенное исследование показывает, что предприятия машиностроительной промышленности недостаточно гибко реагируют на изменения внешней рыночной среды. На большинстве предприятий области отсутствуют маркетинговые службы; маркетинговые функции выполняются не в полном объёме; руководители недооценивают необходимость изучения рыночной среды; применяются в основном традиционные методы исследований;

2. Анализ существующих методов маркетинговых исследований показал их ограниченность применения на рынке промышленной продукции. Одним из современных подходов является маркетинговая диагностика. Маркетинговая диагностика проводится с целью распознавания, определения текущего состояния, характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии маркетинговой макро- и микросреды предприятия. Результатом должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния маркетингового потенциала предприятия;

3. При проведении маркетинговой диагностики могут использоваться все известные методы исследований, но основные задачи решают современные инструменты: бенчмаркинг, БХУОТ-анализ, РЕБТ-анализ, 8Ы\У-анализ, матричные методы и модели. Разработанный вариант матрицы диагностического 8\УОТ-анализа для предприятий промышленности отличается от традиционного - целевой направленностью, а также соответствующим набором факторов, позволяющим своевременно выявлять и устранять маркетинговые проблемы.

4. Технология проведения маркетинговой диагностики предполагает наличие трёх взаимосвязанных этапов: выявление симптомов рыночной неустойчивости предприятия; определение проблем в маркетинговой деятельности; поиск альтернативных путей решения проблем. Экспресс-диагностирование необходимо для выявления основных симптомов «маркетинговых болезней» предприятия, на основе чего выдвигается маркетинговая гипотеза и разрабатываются дальнейшие направления диагностирования по функциям маркетинга;

5. Диагностика проводится по следующим специализированным функциям маркетинга: организационная функция (вид организационной структуры; выделение» специальных функциональных областей;

распределение полномочий и пр.); товарная функция (анализ показателей реализации, состояния основных средств; оценки адаптации продукции к потребностям клиентов, конкурентоспособности, сбалансированности ассортимента и пр.); . диагностическое исследование цены, товародвижения и продаж; стимулирования сбыта и рекламы. Представленная методика позволяет на основе выявленных отклонений принять рациональные маркетинговые решения.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Михайлова, О. П. Маркетинговая информационная система как необходимое условие проведения маркетинговой диагностики на промышленных предприятиях : материалы региональной научно-практической конференции молодых учёных и специалистов Оренбургской области / О. П. Михайлова. - Часть 2. - Оренбург : ИПК ОГУ. -2005.- С. 186-187.

2. Михайлова, О. П. Маркетинговая диагностика на предприятиях промышленности : материалы всероссийской научно-технической конференции студентов и аспирантов / О. П. Михайлова, Т. П. Медведева. - Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. лесотехн. ун-та, 2005. - С. 260.

3. Михайлова, О. П. Основные результаты маркетинговой диагностики машиностроительного комплекса Оренбургской области, определяющие его текущее состояние : материалы Межрегиональной научно-практической конференции «Региональные производители: их место на рынке товаров и услуг» / О. П. Михайлова. - Красноярск : Изд-во Крас-нояр. гос. торг.-экон. ин-та, 2005. - С. 100-105.

4. Михайлова, О. П. Принципы и методология проведения маркетинговой диагностики : сборник трудов по материалам X Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» / О. П. Михайлова. - Оренбург : ИПК ОГУ, 2005. - С. 399-402.

5. Михайлова, О. П. Технология проведения маркетинговой диагностики на предприятиях промышленности / О. П. Михайлова // Перспектива. Сборник статей молодых учёных. - Оренбург: ГОУ ОГУ. —

2005. -№ 5. - С. 191-197.

6. Михайлова, О. П. Из опыта использования традиционных инструментов маркетинговых исследований на рынке продукции производственно-технического назначения / О. П. Михайлова // Вестник ОГУ. -

2006. - № 8. - С. 240-245.

Лицензия JIP№ 063! 09 от 04.02.1999 г. Усл.-печ. л. 1,0. Тираж 100 зад. Заказ № 3373.

Отпечатано с готового оригинал-макета 24.12.2006 г.

ООО «Агентство «Пресса» г. Оренбург, ул. Комсомольская, 45, тел.: 79-17-25

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Михайлова, Ольга Петровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДИАГНОСТИКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Маркетинговая диагностика - основа принятия рациональных маркетинговых решений.

1.2 Методологический инструментарий маркетинговой диагностики.

1.3 Особенности маркетинговой диагностики промышленных предприятий.44 Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

2.1 Состояние и тенденции развития машиностроительного комплекса.

2.2 Исследование маркетинговой деятельности машиностроительных предприятий.

2.3 Предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДИАГНОСТИКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1 Выявление симптомов неудовлетворительной маркетинговой деятельности на предприятии - как основной этап маркетинговой диагностики.

3.2 Технология проведения диагностики по элементам комплекса маркетинга.

3.3 Направления реформирования маркетинговой деятельности машиностроительных предприятий на основе диагностики.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая диагностика деятельности промышленных предприятий"

Актуальность темы исследования

Современное предприятие может выжить и развиваться в свободной и рыночной экономике, только если оно способно постоянно отвечать требованиям рынка, что предполагает поддержание эффективности функционирования как предприятия в целом, так и различных его функций, в частности, маркетинговой.

Качество управления зависит от функциональной достаточности состояния маркетинга и менеджмента, уровня снабжения и управления запасами, применяемых техники, технологии и организации производства, то есть от состояния специализированных функций предприятия. Следовательно, основа всей работы по повышению качества управления и, соответственно, эффективности производства в целом базируется на диагностическом подходе, характеризующемся скрупулезным изучением разладившегося механизма путем всестороннего исследования специализированных функций, поиском дисфункций и трудностей, разработкой системы показателей и норм, позволяющих идентифицировать состояние и характер дисфункций предприятия, определением путей санации [32].

После признания необходимости использования маркетинга в деятельности отечественных предприятий и даже создания отделов маркетинга в некоторых из них возникла потребность более глубокого научного анализа маркетинговых инструментов и осознания комплексности подхода к внедрению маркетинговых принципов в деятельность предприятий.

Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации исследования деятельности предприятия по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение в условиях развивающейся рыночной экономики среди подобных алгоритмов исследования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговой диагностики.

Для решения задач по повышению результативности маркетинговой диагностики необходимо усилить работу по созданию научно-методического инструментария и информационной базы маркетинга (ИБМИ). Научно-методический инструментарий маркетинговой диагностики должен дать способы и методы решения ряда нерешенных до сих пор экономических задач.

Маркетинговая диагностика ориентирована на повышение качества управления и ещё недостаточно проработана как в западной теории и практике, так и в России. Особая острота и актуальность исследуемой проблемы заключается ещё и в том, что диагностика, особенно функциональная или диагностика специализированных функций маркетинга предприятия, является основой всей системы планирования и прогнозирования в новых рыночных условиях.

На фоне улучшающегося состояния российской экономики развивается машиностроительный комплекс. Развитие сопровождается увеличением спроса на внутреннем рынке, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей. Наибольший интерес представляет маркетинговая диагностика, как наиболее сложная и неисследованная.

Степень разработанности проблемы. Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие её аналитическую направленность, освещались в работах многих ученых.

Среди научных трудов зарубежных ученых в области проблем маркетингового исследования следует выделить труды классика маркетинга - Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американского специалиста Питера Диксона, Г. А. Черчилля, Нареш Махолтра («Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных»), А. Гилберга и многих других зарубежных ученых. В России много внимания уделено проблемам маркетингового исследования в изданиях по маркетингу под редакцией Г.Л. Багиева и А.Н. Романова, Светунькова С., Божук С. Г.,

Ковалик JI. Н. Наиболее полная монография по маркетинговому исследованию принадлежит отечественному маркетологу Е. П. Голубкову.

В России основные концептуальные принципы экономической диагностики изложены ещё в 80-х годах академиком АН высшей школы А.И. Муравьевым. На Западе - это Ж.-П. Тибо., М. Бартоли, К. Жессюа, М. Шерваль, Д. Броун, А.Ш. Мартинет и Я. Янг, опубликовавшие свои идеи, касающиеся экономической диагностики в 80-90 годах XX века. Из российских научных трудов по маркетинговой диагностике известны работы Глазова М. М.

Однако вопросы повышения качества управления маркетингом на предприятии на базе диагностического исследования изучены недостаточно, зачастую решение подобных проблем, особенно на региональном уровне, осуществляется специалистами отдельных предприятий, которые не имеют как достаточной подготовки, так и инструментарной базы для эффективного исследования.

Именно это определяет научную проблему исследования, состоящую в необходимости разрешения противоречия между практической необходимостью повышения качества управления маркетингом на основе маркетинговой диагностики деятельности предприятия, и отсутствием необходимого теоретического и методического аппарата, позволяющего проводить эффективные маркетинговые диагностические исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических аспектов маркетинговой диагностики деятельности промышленных предприятий.

В соответствии с поставленной целью в диссертации намечено решить следующие задачи:

- раскрыть сущность маркетинговой диагностики предприятия и выявить особенности её проведения на промышленных предприятиях;

- определить объективные предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения;

- определить этапы проведения маркетинговой диагностики;

- разработать методику диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности;

- определить основные направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий на основе маркетинговой диагностики.

Предмет исследования

Предметом исследования являются технология, методы и инструменты проведения маркетинговой диагностики деятельности предприятий машиностроения.

Объект исследования

Объектом исследования в диссертационной работе выступают предприятия машиностроения Оренбургской области.

Выбор предприятий машиностроения в качестве объекта исследования обусловлен тем, что эта отрасль традиционно занимает одно из ведущих мест в промышленности РФ.

Область исследования. Исследование проведено в рамках: п.п. 3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами Паспортов специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных учёных-экономистов, монографические работы, научные публикации в экономических и маркетинговых периодических изданиях.

Теоретическую базу исследования составляют классические и современные работы по аналитическому маркетингу. При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых исследований, материалы конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий, ежегодники статистической информации.

Информационная база исследования включает сообщения Госкомстата РФ, справочные данные Оренбургского областного управления статистики, сообщения Департамента экономического развития и внешних связей Оренбургской области, данные периодической печати - «Вестник машиностроения», «Вестник МГТУ», «Внешняя торговля», «Известия Вузов. Серия «Машиностроение», «Машиностроитель», «Оренбургский край», «Проблемы машиностроения и надёжности машин», «Технология машиностроения», «Электротехника», «Сборка в машиностроении, приборостроении», «Техника машиностроения», «Технология машиностроения», «Экономика и организация промышленного производства», «Эксперт-Урал», а также данные статистики и Интернет.

Использован широкий круг данных (бухгалтерская, статистическая отчётность, планы маркетинга и др.) предприятий Оренбургской области.

Кроме того, использовались результаты маркетинговых исследований, проведенных при непосредственном участии автора, в городе Оренбурге и Оренбургской области.

В основе методологии решения поставленных задач лежат общенаучные методы познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировок, а также применение методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Научная новизна диссертационной работы заключается в решении актуальной научной проблемы, которая касается разработки технологии и методики проведения маркетинговой диагностики деятельности промышленных предприятий.

К числу наиболее существенных научных результатов, полученных в работе, относятся следующие: Раскрыта сущность маркетинговой диагностики предприятия, как совокупности методов для определения текущего состояния маркетингового потенциала предприятия и перспектив его развития, и обоснована ее необходимость для принятия рациональных маркетинговых решений. Выявлены особенности проведения маркетинговой диагностики промышленных предприятий: изменение методики проведения первичных исследований, учитывая ограниченность традиционных методов; использование аналитической, экспертной и имитационной формы установления «диагноза»; взаимосвязь «диагностических» параметров с другими важными параметрами системы; использование возможностей маркетингового анализа вторичной информации.

2. Выявлены факторы, препятствующие развитию маркетингового потенциала машиностроительных предприятий Оренбургской области: отсутствие маркетинговых служб; фрагментарная реализация маркетинговых функций; недостаточная маркетинговая подготовленность руководящего звена; отсутствие специалистов по маркетингу; крайне нерегулярный характер маркетинговых исследований. Определены объективные предпосылки применения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения: низкая конкурентоспособность продукции с одной стороны, расширение внешнеэкономической деятельности и предстоящее вступление России в ВТО - с другой. Доказано, что в условиях конкурентных рынков необходима качественная диагностика объекта и его внешней среды, оценка состояния параметров, выявление степени отставания или опережения основных конкурентов.

3. Представлена технология проведения маркетинговой диагностики, предполагающая наличие трех взаимосвязанных частей: выявление симптомов рыночной неустойчивости предприятия - предварительное экспресс-диагностирование; установление причин отклонений и факторов, воздействующих на формирование маркетингового потенциала; определение альтернативных путей решения проблем. Приведены основные симптомы неудовлетворительной маркетинговой деятельности предприятий (устойчивое падение спроса на продукцию; значительные затраты на маркетинг без должного эффекта; возрастающее количество претензий и пр.); описаны возможные диагнозы и определены направления дальнейшего диагностирования.

4. Разработана методика диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности: диагностика организационной функции маркетинга (анализ оргструктуры управления и организации маркетинговой работы на предприятии; аудит соответствия и эффективности); диагностика товарной функции (анализ показателей реализации, состояния основных средств; оценки адаптации продукции к потребностям клиентов, конкурентоспособность, оценка сбалансированности ассортимента и пр.); проведено диагностическое исследование цены, товародвижения и продаж; стимулирования сбыта и рекламы.

5. Определены направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий на основе адаптированного SWOT-анализа, отличающегося от традиционного диагностической целевой направленностью и соответствующим набором факторов: возможности пересмотра номенклатуры; освоение новых рынков сбыта и пр. В соответствии с диагностированными функциональными направлениями разработана карта целей, проблем и решений в маркетинге, а также конкретные мероприятий по их реализации.

Положения, выносимые на защиту:

- сущность и характеристики маркетинговой диагностики; особенности маркетинговой диагностики промышленных предприятий

- выявленные факторы, тормозящие развитие маркетингового потенциала машиностроительных предприятий; объективные предпосылки необходимости применения маркетинговой диагностики;

- технология проведения маркетинговой диагностики; основные симптомы маркетинговых болезней предприятия;

- методика диагностики по функциональным направлениям маркетинговой деятельности:

- направления реформирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий; карта целей, проблем и задач по маркетинговых функциям.

Практическая значимость диссертационного исследования

Применение теоретико-методологических положений и практических рекомендаций позволит промышленным предприятиям:

- проводить маркетинговую диагностику для выявления дисфункций в маркетинговой деятельности предприятия;

- своевременно распознавать симптомы неудовлетворительной маркетинговой деятельности;

- на основе диагностики по элементам комплекса маркетинга определять основные направления развития маркетингового потенциала предприятия.

Апробация и внедрение результатов исследования

Отдельные положения диссертации были использованы в процессе внедрения в учебный процесс в Оренбургском государственном университете, а также обсуждались на конференциях в г. Оренбурге, Ульяновске, Иваново, Актюбинске, Пензе, Екатеринбурге, Красноярске, Новокузнецке, Сыктывкаре, Магнитогорске.

Практическое применение разработанных положений и рекомендаций автора было осуществлено на машиностроительных предприятиях Оренбургской области - ОАО завод «Инвертор», ОАО «Завод бурового оборудования», что подтверждено актами о внедрении.

Публикации

Основные положения и выводы диссертации опубликованы в 21 научных работах объёмом 4,5 п. л.

Объём и структура работы

Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Михайлова, Ольга Петровна

Выводы по главе III

1. Технология проведения маркетинговой диагностики предполагает наличие трёх взаимосвязанных частей. Во-первых, выявление симптомов рыночной неустойчивости предприятия. Во-вторых, на основе этих симптомов определение «маркетинговых болезней» машиностроительного предприятия. И, в-третьих, определение альтернативных путей решения проблем.

2. В результате экспресс-диагностирования выявляются основные симптомы маркетинговых проблем предприятия, и устанавливается маркетинговая гипотеза - некое экспертное мнение маркетологов относительно маркетинговых проблем на предприятии.

3. При определении проблемы необходимо выяснить не только симптомы, но и важно выявить причины их проявления. При проведении маркетинговой диагностики сталкиваемся с двумя типами проблем: во-первых, появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности; во-вторых, существует вероятность достижений целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действия, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Постановка диагнозов осуществляется на основе диагностики по элементам комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение и распределение.

4. Работа по формулированию выводов в смысле изучения фактов и их анализа заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами и событиями (результатами), которые они вызывают. Зачастую речь идет о такой цепочке причин и следствий, что, если мы хотим докопаться до сути, нам придется искать источник проблемы, который может быть расположен довольно далеко от того места, где обнаруживается сама проблема. Причинно-следственные связи могут подниматься вплоть до генеральной политики и дирекции предприятия. Причем недостаточно констатировать, что какой-то результат хороший или плохой, лучше или хуже, чем результат прошлого года, необходимо понять, почему произошли те или иные изменения, при этом необходимо выявить связи между причинами и следствиями. Формулирование диагностических выводов требует, чтобы консультанты имели глобальное видение проблем, а не ограничивали себя каким-либо заранее очерченным полем.

5. На третьем этапе подводятся итоги проведенного ранее диагностического обследования, разрабатываются варианты рекомендаций в зависимости от прогнозов изменения внешней среды, в которой функционирует анализируемое предприятие.

6. Предложения по повышению эффективности маркетинговой функции должны быть оправданы и объяснены; выстроены в определенную иерархию, в зависимости от степени значимости и степени срочности; распределены во времени; подчинены строго определенным руководителям, просчитаны с точки зрения затрат (или бюджета) и ожидаемых последствий от их введения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведённого диссертационного исследования сделаем следующие выводы.

В процессе производственно-хозяйственной деятельности у предприятия возникают дисфункции, следствием чего являются трудности, осложняющие его функционирование. Причин возникающих дисфункций может быть очень много, в том числе и низкое качество управления маркетингом. Диагностика предприятия призвана идентифицировать состояние и признаки дисфункции.

В работе предложен диагностический метод, позволяющий решить задачи повышения качества управления маркетингом. Причем, решить задачу повышения эффективности качества управления можно не только диагностическим методом. Эта задача решалась, решается и будет решаться с использованием и других методов, например, инструментального метода, построенного на исследовании соотношений параметров, аудитного метода, широко применяемого сегодня в практике повышения эффективности управления, эвристических методов, это могут быть традиционные методы экономического анализа и статистики.

Основное достоинство диагностического метода - возможность перевода управления производством на работу в режиме предупреждения ошибочных управленческих решений.

Отметим, что диагностика не вступает в противоречие с другими методами исследования, диагностический метод дополняет существующие традиционные методы. Мало того, элементы вышеуказанных методов используются как инструменты диагностики, например, аудитный метод, когда речь идет об аудите соответствия и эффективности, широко применяемом при функциональной диагностике. В качестве инструмента диагностики может выступать, например, экономический анализ, управленческий учет, анализ конкурентного преимущества, методы планирования и прогнозирования, элементы эвристических методов, такие статистические методы исследования, как анкеты, интервью, опросные листы.

При проведении маркетинговой диагностики могут использоваться все известные методы исследований, но основные задачи решают современные инструменты: бенчмаркинг, SWOT-анализ, PEST-анализ, SNW-анализ, матричные методы и модели. Разработанный вариант матрицы диагностического SWOT-анализа для предприятий промышленности отличается от традиционного целевой направленностью и соответствующим набором факторов, позволяющим выявить маркетинговые проблемы.

В советское время машиностроительный комплекс во многом определял экономику нашей страны. Смутные 90-е практически разрушили как экономику, так и машиностроение. Статистические данные последних лет показывают, что отрасль понемногу начала оживать. Например, объем продукции, отгруженной предприятиями машиностроения, в 2004 году составил 8,2 миллиарда рублей, это 130% прироста по сравнению с 2003 годом. За первые шесть месяцев 2005 года объем отгруженных товаров машиностроительного производства увеличился на 121% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года.

Современное состояние и научно-технический уровень отечественного машиностроительного комплекса в результате проводимого индустриального и «сырьевого» курса оценивается как критическое. Основные фонды машиностроительных предприятий из-за отсутствия инвестиции не обновляются в течении последних 5-7 лет. Более 60% оборудования имеют износ 50% и более. Спад производства, продолжающийся более 6 лет, приблизился к 70%; производительность труда составляет всего 10% от мирового уровня; по конкурентоспособности отечественная продукция находится на 42-43-м месте в мире; огромная страна производит только 0,3% мирового объема наукоемкой продукции (США - 34%); происходит активное разрушение и деградация простаивающих производственного, научно-технического и кадрового потенциалов.

К факторам преодоления кризиса и развития машиностроения, как выяснилось в процессе исследования, можно отнести расширение внешнеторговой деятельности, поддержку государства, маркетинговую деятельность вообще и маркетинговые исследования рыночных условий в частности.

Проведенное исследование показывает, что предприятия машиностроительной промышленности недостаточно гибко реагируют на изменения внешней рыночной среды. На большинстве предприятий области отсутствуют маркетинговые службы; маркетинговые функции выполняются не в полном объёме; руководители недооценивают необходимость изучения рыночной среды; применяются в основном традиционные методы исследований.

Кроме того, есть и объективные предпосылки необходимости проведения маркетинговой диагностики на предприятиях машиностроения: неконкурентоспособность продукции на мировом рынке, расширение внешнеэкономической деятельности, в частности, предстоящее вступление в ВТО.

Таким образом, машиностроительными предприятиями в достаточной мере не используются инструменты маркетинга, в частности, современные методы исследований. Технология маркетингового исследования традиционными методами достаточно отработана и описана в литературе. Необходимы разработки в области технологии проведения маркетинговой диагностики.

Технология проведения маркетинговой диагностики предполагает наличие трёх взаимосвязанных частей: выявление симптомов рыночной неустойчивости предприятия; определение проблем в маркетинговой деятельности; поиск альтернативных путей решения проблем. Экспресс-диагностирование необходимо для выявляются основных симптомов маркетинговых болезней» предприятия, на основе чего выдвигается маркетинговая гипотеза и разрабатываются дальнейшие направления диагностирования по функциям маркетинга.

В результате экспресс-диагностирования выявляются основные симптомы маркетинговых болезней предприятия, и устанавливается маркетинговая гипотеза - некое экспертное мнение маркетологов относительно маркетинговых проблем на предприятии.

При определении проблемы необходимо выяснить не только симптомы, но и важно выявить причины их проявления. При проведении маркетинговой диагностики сталкиваемся с двумя типами проблем: во-первых, появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности; во-вторых, существует вероятность достижений целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действия, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Диагностика проводится по следующим специализированным функциям маркетинга: организационная функция (вид организационной структуры; выделение специальных функциональных областей; распределение полномочий и пр.); товарная функция (анализ показателей реализации, состояния основных средств; оценки адаптации продукции к потребностям клиентов, конкурентоспособность, оценку сбалансированности ассортимента и пр.); диагностическое исследование цены, товародвижения и продаж; стимулирования сбыта и рекламы. Представленная методика позволяет на основе выявленных отклонений принять рациональные маркетинговые решения.

Работа по формулированию выводов в смысле изучения фактов и их анализа заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами и событиями (результатами), которые они вызывают. Зачастую речь идет о такой цепочке причин и следствий, что, если мы хотим докопаться до сути, нам придется искать источник проблемы, который может быть расположен довольно далеко от того места, где обнаруживается сама проблема.

Причинно-следственные связи могут подниматься вплоть до генеральной политики и дирекции предприятия. Причем недостаточно констатировать, что какой-то результат хороший или плохой, лучше или хуже, чем результат прошлого года, необходимо понять, почему произошли те или иные изменения, при этом необходимо выявить связи между причинами и следствиями. Формулирование диагностических выводов требует, чтобы консультанты имели глобальное видение проблем, а не ограничивали себя каким-либо заранее очерченным полем.

На третьем этапе подводятся итоги проведенного ранее диагностического обследования, разрабатываются варианты рекомендаций в зависимости от прогнозов изменения внешней среды, в которой функционирует анализируемое предприятие.

Предложения по повышению эффективности маркетинговой функции должны быть оправданы и объяснены; выстроены в определенную иерархию, в зависимости от степени значимости и степени срочности; распределены во времени; подчинены строго определенным руководителям, просчитаны с точки зрения затрат (или бюджета) и ожидаемых последствий от их введения.

Результаты данной работы внедрены на ОАО завод «Инвертор» и ОАО «Завод бурового оборудования». Использование научно-практических результатов диссертационного исследования подтверждает заинтересованность представителей предприятий промышленности в практической реализации подготовленных выводов и предложений, а также их экономической целесообразности и свидетельствуют о перспективности предлагаемого диагностического подхода к управлению маркетингом.

Практическая реализация основных положений и идей диссертации, по мнению автора, окажет существенное положительное влияние на совершенствование деятельности промышленных предприятий и обеспечит им возможность устойчивого развития в условиях мирового рынка.

Глоссарий дополнительных терминов по тематике данной работы

Анализ (от греч. analysis разложение),

1) расчленение (мысленное или реальное) объекта на элементы; анализ неразрывно связан с синтезом (соединением элементов в единое целое)

2) Синоним научного исследования вообще [97].

Анализ - метод научного исследования явлений и процессов, в основе которого лежит изучение составных частей, элементов изучаемой системы [111].

Анализ - разбор, рассуждение, разложение на составные части [18].

Анализ - метод научного и практического познания, основанный на мысленном выделении и рассмотрении отдельных сторон, свойств, составных частей (элементов) чего-либо целого [115].

Атрибут (attribute) - в маркетинге существенное и неотъемлемое свойство продукта. Совокупность атрибутов описывает полный набор выражаемых количественно (скорость, долговечность, мощность) и не выражаемых количественно (имидж, приветливость персонала, дизайн) характеристик и показателей продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности.

Аудит - финансовый анализ, бухгалтерский контроль, ревизия финансово-хозяйственной деятельности предприятий, организаций, фирм, акционерных обществ, проводимые квалифицированными специалистами, как правило, независимых служб [111].

Аудит - анализ и оценка различных направлений деятельности хозяйствующего субъекта [115].

База данных маркетинга (marketing database) - организованная совокупность данных о существующих и потенциальных потребителях, в которой они классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид и масштаб деятельности и т.п.), а также о покупательском поведении в прошлом, возможных покупателях в будущем, о конкурентах; любые другие данные, необходимые для ведения эффективной маркетинговой деятельности. База данных маркетинга помогает повышать эффективность продажи и поддерживать связи с потребителями. Например, база данных производителя автомобилей помимо географических, демографических, психографических и др. характеристик потребителей, может содержать данные об "истории" совершения покупки, исходя из которых можно определить время следующей покупки и использовать соответствующие методы стимулирования такой покупки. База данных маркетинга создается по результатам проводимых маркетинговых исследований.

Дерево целей - метод стратегического планирования, представляющий собой взаимосвязь целей разных уровней [115].

Диагноз (медицин.) - распознавание и определение болезни на основании местных изменений, предполагаемых причин и наблюдаемых явлений. При диагнозе имеют значение субъективные жалобы больного, история болезни до данного момента (анамнез), тщательно объективное исследование (наружный осмотр больного, выстукивание, выслушивание, измерения пульса, температуры, дыхания, исследование выделений и отделений больного и т. д.). Учение о распознавании болезней называется диагностикой. (Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона)

Диагностика - установление и изучение признаков, характеризующих состояние организмов, машин, систем, для предсказания возможных отклонений и предотвращения нарушений нормального режима их работы, деятельности [22].

Диагностика (от греч. diagnostikos — способный распознавать), учение о методах и принципах распознавания болезней и постановки диагноза; процесс постановки диагноза. (Российский энциклопедический словарь)

Диагностика - отрасль медицины, учение о методах диагноза. (Толковый словарь Ушакова)

Диагностика экономических систем - совокупность исследований для определения целей функционирования хозяйственного объекта, способов их достижения, выявления проблем и вариантов их решения [111].

Инструмент - (от лат. instrumentum - орудие), орудие человеческого труда или исполнительный механизм машины, который «.захватывает предмет труда и целесообразно изменяет его». (Маркс К.) Инструментом называют также приборы, устройства, приспособления [19].

Интервью (interview) — один из контактных методов сбора маркетинговой информации; беседа при проведении маркетинговых исследований, проводимая по заранее намеченному плану с лицом или группой лиц, ответы которых на вопросы исследователя служат исходным эмпирическим материалом для обобщений.

Интервью глубинное (depth interview) - разновидность интервью, основанная на использовании вопросов, побуждающих интервьюируемых к продолжительным рассуждениям по обсуждаемым вопросам.

Интервью групповое (group interview) — разновидность интервью. При его проведении, часто за небольшую плату, приглашается 6—10 человек, беседу с которыми проводит опытный специалист (интервьюер). В ходе дискуссии, которая может длиться несколько часов, обсуждаются различные маркетинговые вопросы (качество продукта, рекламы, услуг, уровень организации торговли и т.п.). Интервьюер начинает обсуждение с рассмотрения общих вопросов, затем постепенно переходит на рассмотрение частных вопросов, всячески поощряя свободный обмен мнениями. Таким образом, осуществляется «фокусировка» групповой дискуссии на рассмотрение наиболее важных для целей маркетинговых исследований вопросов. Интервью групповое, осуществляемое по специальной методике, легло в основу метода фокус-группы.

Метод (греч. Methodos - путь к чему-либо, прослеживание, исследование) - способ достижения цели, совокупность приёмов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой действительности, организованной определённым образом [138, Грица-нов А. А., Абуменко В. Л.].

Метод в науке - это также и заданный сопряжённой гипотезой путь учёного к постижению предмета изучения [138, Грицанов А. А., Абуменко В. JI.].

Метод закрепляется в принципах, нормах и методиках исследования, реализуется через навыки, умения и т. д. конкретных исследователей и обеспечивается соответствующими инструментальными средствами [138, Грицанов А. А., Абуменко В. Л.].

Метод (от греч. methodos путь исследования, теория, учение), способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения (познания) действительности [97].

Методика - наука о методах преподавания [97];

- совокупность методов обучения чему-нибудь, практическое выполнение чего-нибудь [97];

- конкретизация метода, доведение его до инструкции, алгоритма, чёткого описания способа существования [111].

Методология - принципы построения методов, их научное обобщение

111].

Методология (от метод и .логия), учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельностью [97].

Модератор (moderator) - человек, осуществляющий руководство и контроль за ведением дискуссии среди нескольких лиц — например, при использовании метода фокус-группы.

Оценка в философии отношение к социальным явлениям, человеческой деятельности, поведению, установление их значимости, соответствия определенным нормам и принципам морали (одобрение и осуждение, согласие или критика и т. п.) [97].

Подход - комплекс парадигматических, синтагматических и прагматических структур и механизмов в познании и/или практике, характеризующий конкурирующие между собой (или исторически сменяющие друг друга) стратегии программы в философии, науке, политике или в организации жизни и деятельности людей [138, В. В. Мацкевич].

Процесс (от лат. processus продвижение),

1) последовательная смена явлений, состояний в развитии чего-нибудь.

2) Совокупность последовательных действий для достижения какого-либо результата (напр., производственный процесс) [97].

Синдикативные данные (syndicated data) - вторичные данные, собираемые специализированной информационно-консультационной организацией более, чем для одного клиента. Клиент перед приобретением синдикативных данных может с ними ознакомиться. Подобные организации собирают и обрабатывают первичные и вторичные данные, а затем полученные результаты продают, в том числе своим подписчикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению набор показателей.

Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость. Далее, поскольку они основаны на сборе информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще высокое качество. К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на получаемую информацию. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные.

Технология - совокупность производственных методов и процессов в определённой отрасли производства, а также научное описание способов производства [97].

Технология (от греч. techne искусство, мастерство, умение и .логия), совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции [97].