Маркетинговая концепция воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая концепция воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг"

На правах рукописи

Кошель Наталья Викторовна

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ВОСПРОИЗВОДСТВА ОТНОШЕНИЙ ОБМЕНА НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

у ОКТ 2014

Ростов-на-Дону — 2014

005553231

005553231

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный консультант: Кузнецов Николай Геннадьевич

доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки Российской Федерации

Официальные оппоненты: Багиев Георгий Леонидович

доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки Российской Федерации, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», профессор кафедры маркетинга

Хабаров Владимир Иванович

доктор экономических наук, профессор, НОУ ВПО «Московский финансово-промышленный университет «Синергия», зав. кафедрой организационного менеджмента

Розанова Татьяна Павловна

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», профессор кафедры маркетинга и логистики

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Защита состоится 30 октября 2014 г. в II00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиэтеке и на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций» Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315). Автореферат диссертации размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.vak.ed.gov.ru.

Автореферат разослан 22 сентября 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

<

Е. С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Проблематика воспроизводства отношений обмена в современных реалиях жизни и эволюционного развития маркетинга становится все более значимой. Воспроизводственное влияние маркетинга в реалиях ценностной концепции выступает как императив, как долженствование действий, как объективное принуждение субъекта к обеспечению устойчивого воспроизводства отношений обмена. Это обусловлено тем, что разработанная и предлагаемая в диссертации маркетинговая концепция значима не только совокупностью новых положений маркетинга, а что более существенно - своей ориентацией на изучение влияния маркетинга на отношения обмена именно с точки зрения возможности обеспечения его воспроизводства, что является для отдельных рынков (например банковского) доминантным, создавая тем самым предпосылки для построения и развития длительных доверительных партнерских отношений между участниками рынка.

Маркетинг является ключевым инструментом изучения рыночной конъюнктуры, прогнозирования динамики спроса и предложения и активного воздействия на состояние рынка. Эти возможности маркетинга крайне востребованы в современных сложных экономических условиях для расширения инструментария регулирования рынка и обновления всей системы приемов и методов экономического управления. Использование уже существующего инструментария маркетинга позволяет значительно расширить приемы и методы регулирования рыночных процессов, но задачи достижения устойчивого экономического роста требуют обновления и нового понимания возможностей его применения в посткризисных условиях - как в направлении диагностики кризисных явлений, так и в противодействии им путем воздействия на поведение участников рынка.

Маркетинг позволяет наиболее полно учитывать в долгосрочной стратегии рыночной деятельности запросы потребителя - ключевого субъекта современных экономических отношений. Причем данный учет реализуется по всей цепочке производства и распределения, объединяющей значительное число субъектов хозяйствования, согласуя их цели и принципы рыночного поведения. Потенциал маркетинга в формировании устойчивых длительных рыночных процессов значителен, и важность раскрытия этого потенциала определяет

3

необходимость развития теоретических положений маркетинга, обосновывающих возможность использования инструментария маркетинга в целях регулирования экономического роста и обеспечения воспроизводства, интеграции интересов субъектов хозяйствования в единый вектор развития отечественной экономики.

Маркетинг согласует коммерческие аспекты деятельности (направления и технологии использования ресурсов) и социальные (способы взаимодействия с субъектами рынка) на основе реализации норм ответственного и рационального поведения участников рынка, обеспечивающего доверие между сторонами отношений обмена. Использование маркетинга для изменения поведения участников рынка и формирования доверия между ними требует переосмысления ряда концептуальных положений маркетинга и дальнейшей теоретико-методологической разработки маркетинговых подходов с целью создания механизмов стимулирования и поддержки ответственного рыночного поведения, не только ориентированного на достижение собственных целей развития, но и учитывающего важность обеспечения условий стабильного функционирования всего рынка. Необходимо подчеркнуть, что рассматриваемое изменение рыночного поведения с помощью маркетинга достигается не административными или карательными мерами, а на основе распространения лучших практик рыночной деятельности и изменения ценностных установок участников рынка. Данное направление использования маркетинга в целях решения проблем обеспечения стабильности рынка ставит задачу формирования маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена, требует изучения факторов, обеспечивающих непрерывность и единство рыночных процессов, обусловливает акцентирование внимания на социальном аспекте рыночной деятельности.

Разработка в диссертации указанных положений определяет актуальность настоящего исследования, которое направлено на формирование новых и уточнение существующих положений маркетинга, конкретизацию приемов и методов маркетинга и разработку специализированного информационно-аналитического инструментария.

Степень разработанности проблемы. Фундаментальные идеи экономического воспроизводства заложены в трудах М. Кейнса, Ф. Кене, К. Маркса, Д. Рикардо, А. Смита. Фундаментальные положения теорий экономического роста и воспроизводства, переоценка потенциала маркетингового инструмента-

рия в управлении и регулировании современного рынка, переживающего сложные кризисные трансформации, исследуются учеными как в научном, так и в прикладном плане. Развитие парадигмы маркетинга с точки зрения его ориентации на формирование нового качества устойчивого экономического роста в пострикризисных условиях представлено в работах таких ученых, как: Г.Л. Ба-гиев, М.Дж. Бейкер, A.A. Браверманн, Е.П. Голубков, В.А. Гофенберг, X. Кар-таджайя, И.В. Ковалева, Ф. Котлер, Н.Г. Кузнецов, В. Магдольна, Ф. Сетиаван, А.Б. Титов, В.П. Федько.

Концептуальные подходы маркетинга, ориентированные на понимание и изучение поведения потребителей, а также закономерностей действий других участников рынка, рассмотрены в работах таких авторов, как: И. Алешина, Г. Беккер, А. Герберт, Г. Келли, Г. Клейнер, К. Лавлок, И. Оливер, В. Радаев, Дж. Тибо.

Передовые разработки в области изменения взаимодействий с потребителями, выстраивания с ними долгосрочных и доверительных отношений, являющихся основой воспроизводства отношений обмена в целом, отражены в трудах следующих авторов: Л.Ю. Андреева, В.А. Городилов, С. Добрынин, И.А. Иванюк, Н.И. Ивашкова, И.А. Гончарова, C.B. Карпова, К.В. Кротов, Д.А. Козейчук, С.П. Кущ, Н.И. Меленгьева, В.Н. Наумов, М.М. Смирнова, О.У. Юлдашева, а также в публикациях зарубежных ученых, таких как: Г. Ал-дер, Б. Берман, Л. Бери, Д. Блэкуэлл, Н. Вдкок, П. Гембл, Н. Гренроос, Я. Гордон, Э. Гумессон, Дж. Иган, Т. Левитг, П. Миниард, М. Стоин, Дж.Р. Эванс, Дж. Энджел, X. Хаканссон, Д. Форд.

Проблемы и методики оценки уровня клиентской удовлетворенности, а также вопросы формирования теоретических и методологических основ лояльности к товару, услугам или бренду изучены в трудах отечественных и зарубежных ученых, таких как: С. Парк, О. Роше, А. Руденко, Т. Сельф, Т. Тарелки-на, П. Темпорал, М. Трот, Н. Хилл, Дж. Шет и другие.

Ключевые положения социально ориентированного маркетинга, нацеленного на учет общественных последствий маркетинговой деятельности, сформулированы такими авторами, как: В. Антонов, Л. Булавкина, В. Борисова, Л. Бурк, Б. Голодец, В. Гордин, А. Дементьева, Н. Илларионова, Н. Кетова, М. Кулибина, Дж. Лажняк., Дж.М. Логздон.

В рамках развития маркетинга в финансово-кредитной сфере, в которой отношения с потребителями крайне зависимы от уровня доверия и взаимопонимания в отношениях с потребителями, такими учеными, как И. Андреев, С. Гурьянов, Л. Киселева, Ю. Коробов, Д. Костоглодов, Н. Куршакова, О. Лаврушин, И. Лопатинская, А. Мусакин, Т. Николаева, В. Осовцев, В. Се-врук, С. Селянин, А. Тулембаева, Э.А. Уткин, В. Хабаров, К. Халуев и другие, разработаны эффективные и комплексные маркетинговые подходы, имеющие значение для развития теории и практики маркетинга в целом.

Необходимо также отметить исследования, посвященные новым аспектам в развитии маркетинговых коммуникаций, имеющих значительное влияние на формирование поведения потребителей, представленные в работах таких авторов, как: А. Бротт, В. Дидяев, С. Зимен, В. Зундэ, Ф. Ильясов, А. Костина, И. Морозова, В. Музыкант, Д. Райгородский, В. Таран, В. Щегорцов.

В рамках исследования коммуникативных механизмов все больше уделяется внимание изучению вопросов урегулирования жалоб клиентов. На данную проблематику обращено внимание в публикациях таких ученых, как: К. Афана-сиади, Б. Джанелл, Ж. Горовиц, Т. Левитт, Дж.Г. Максхэм, К. Меллер, Р. Нетмейер, Э. Новаторов, О. Сагинова.

Изучение и понимание тенденций развития современного рынка неразрывно связано с расширением исследовательского аппарата, системы показателей анализируемых процессов и явлений, в том числе и такого инструмента, как рейтинговые оценки, методика формирования которых применительно к финансово-кредитной сфере представлена в трудах следующих ученых: С. Голо-вань, А. Карминский, Ю. Кошелкж, А. Пересецкий, А. Петров.

Отмечая глубину разработки и фундаментальность маркетинговых концепций, представленных в научных трудах, многообразие подходов к формированию маркетинговых систем, приемов и методов взаимодействия с потребителями, можно оценить как недостаточную степень разработки вопросов использования маркетинга для целей государственного регулирования. Поэтому высокая потенциальная эффективность использования современных возможностей маркетинга в сфере обеспечения устойчивости экономического роста путем рационализации влияния маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей, формирования системного и комплексного подхода к поддержке функционирования механизмов саморегулирования рынка, а также научная значимость

6

уточнения и развития маркетинговых оценок рыночной деятельности субъектов хозяйствования определили актуальность и необходимость выполнения исследования.

Цель исследования — теоретическое обоснование и методологическая разработка маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена, нацеленной на обеспечение возобновления взаимодействий продавцов и покупателей путем стимулирования ответственного поведения каждого участника рынка, что имеет критическое значение для устойчивого функционирования рынка банковских услуг.

Для достижения цели необходимо было решить следующий комплекс задач:

1. Обобщить и проанализировать основные направления развития маркетинга в посткризисный период.

2. Раскрыть роль маркетинга в возобновлении рыночных отношений.

3. Изучить возможности воздействия приемов и методов маркетинга на рыночное поведение субъектов хозяйствования для обеспечения воспроизводства отношений обмена.

4. Сформулировать воспроизводственные ориентиры стратегического маркетинга.

5. Определить направления воздействия маркетинга на формирование эффективных и гармоничных пропорций воспроизводства отношений обмена.

6. Предложить методические приемы проведения маркетингового мониторинга воспроизводства рыночных процессов.

7. Дополнить парадигму банковского маркетинга компонентами концепции воспроизводства отношений обмена.

8. Раскрыть маркетинговый потенциал оценки адекватности собственного капитала банка как показателя, формирующего доверие потребителей к надежности финансово-кредитной организации.

9. Обосновать рекомендации по дополнению информационно-аналитической деятельности регулятора финансового рынка приемами и методами маркетинга, позволяющими анализировать поведение участников рынка.

10. Разработать меры по совершенствованию маркетинга банковских организаций в направлении повышения эффективности и ответственности коммуникативной работы, расширения образовательной деятельности и способно-

7

сти к урегулированию конфликтных ситуаций в целях обеспечения устойчивого возобновления обменных отношений.

Объектом исследования выступают взаимосвязи и взаимозависимости участников рыночных отношений обмена, способы взаимодействия поставщиков и покупателей банковских услуг, а также меры регулирования и информационно-аналитическое обеспечение маркетинговых решений на рынке банковских услуг.

Предметом исследования являются приемы и методы влияния на воспроизводство отношений обмена всей совокупности маркетинговых коммуникаций, способов продвижения и других элементов маркетинга, посредством которых участники рынка достигают своих целей и которые оказывают влияние на состояние рынка банковских услуг в долгосрочной перспективе.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с Паспортом научной специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.10 «Стратегии, формы и методы ценовой и неценовой конкуренции на современных рынках товаров и услуг», п. 9.21 «Социально-этический маркетинг в повышении социальной ответственности бизнеса».

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, экономической теории, исследования закономерностей воспроизводства и регулирования рынков. Научные подходы к пониманию рыночных процессов основываются на концептуальных положениях теории спроса и предложения, теории рыночного равновесия, представлениях об эффективных конкурентных механизмах рынка, принципах экономического анализа. Теоретические основы маркетинговых разработок, представленные в диссертации, включают маркетинг отношений, стратегический маркетинг, внутриорганизационный маркетинг, научные публикации по актуальным вопросам развития маркетинговых коммуникаций. Методологическая база исследования основывается на разработках в области банковского маркетинга, передовых приемах оценки рыночного состояния банковских организаций, формировании систем мониторинга, представленных в специализированной научной литературе.

8

Инструментарно-методический аппарат исследования включает методы анализа и синтеза, приемы формирования индуктивных и дедуктивных выводов, выполнение сравнительного и структурно-функционального анализа, а также частные приемы экономических исследований, экономико-статистические группировки, рейтинги, формирование экспертных оценок, экономическое моделирование, графический и табличный методы.

Информационно-эмпирическая база исследования основывается на данных органов государственной статистики, оценках рейтинговых агентств, нормативных актах органов экономического управления, включая Центральный банк Российской Федерации, информации, содержащейся в справочниках, ежегодниках, аналитических обзорах, тематических докладах, монографиях, статьях в периодических изданиях, а также на собранных автором данных, включая рекламные материалы и анализ коммуникативной практики банковских организаций.

Нормативно-правовой базой исследования рынка банковских услуг в России послужили Гражданский кодекс РФ, Федеральный закон «О банках и банковской деятельности», Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», инструкции, указания, письма Центрального банка РФ и другие законодательные и нормативно-правовые акты, определяющие порядок оказания услуг и регламентирующие условия взаимодействия продавца и покупателя на рынке.

Концепция диссертационного исследования базируется на обосновании необходимости применения маркетинга для обеспечения воспроизводства отношений обмена, нарушения которых вызываются значительным числом факторов, включая оппортунистическое поведение, ориентированное на достижение индивидуальных результатов участников рынка без учета долгосрочных последствий для всего рынка, что может стать препятствием для воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг.

Если для значительного числа рынков последствия оппортунистического поведения отдельных их участников могут быть компенсированы механизмами саморегулирования рынка, то для обеспечения отношений обмена, предполагающего высокий уровень доверия к поставщику товаров и услуг, в процессе оказания социально значимых услуг такие действия могут быть катастрофичны. Диагностика и предотвращение оппортунистического поведения возможны

9

приемами и методами маркетинга посредством анализа содержания коммуникаций продавцов и посредников, способов продвижения ими своих товаров и услуг, методов работы с клиентами. Выявление оппортунистического поведения и противодействие ему может быть реализовано как в системе регулирования рынка (для рынка банковских услуг, на примере которого рассматривается воплощение концепции воспроизводства отношений обмена — это деятельность Центрального банка) путем мониторинга воспроизводственных процессов и усиления контрольной деятельности, так и в маркетинговой работе каждого участника рынка на основе повышения достоверности маркетинговых коммуникаций, поддержки системы образования клиентов и развития механизмов урегулирования конфликтов и претензий с целью возобновления обменных отношений.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в формировании маркетинговой концепции обеспечения воспроизводства отношений обмена на основе стимулирования рационального поведения всех участников рынка, формирования приоритетов долгосрочного взаимодействия, диагностирования и противодействия оппортунистическому поведению для обеспечения высокого уровня доверия на рынке банковских услуг.

Элементами научной новизны обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

1. Уточнены основные понятия и элементы маркетинга в рамках воспроизводственной концепции, что позволило расширить теоретические подходы и методологическое обеспечение маркетинговой деятельности по обеспечению устойчивости возобновления отношений обмена.

2. Сформулированы концептуальные положения анализа поведения участников рынка с точки зрения их ориентации на воспроизводственные цели, что расширяет и дополняет теоретические положения маркетинга системными представлениями о рациональных и оппортунистических действиях субъектов рынка, о последствиях данных действий для воспроизводства отношений обмена и возможности влиять на них средствами маркетинга.

3. Предложено деление отраслевых рынков по критерию зависимости их воспроизводства от уровня доверия и рационального поведения продавцов и посредников, что требует ориентировать маркетинговые воздействия не только на решение сбытовых задач, но и на институциональные аспекты

10

функционирования рынков, в частности, на поведение участников рынка, на стимулирование их стремления к возобновлению отношений обмена с потребителями.

4. В рамках разработки маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена применительно к функционированию отраслевого рынка исследована сфера финансово-кредитных услуг, обмен которыми зависит от доверия участников рынка и от ориентации их поведения на воспроизводственные цели, что предопределяет необходимость разработки и реализации специальных маркетинговых мер по обеспечению доверия, предотвращения активного оппортунистического поведения, способного деформировать воспроизводство отношений обмена.

5. С позиции реализации ключевых элементов концепции воспроизводства отношений обмена выявлены основные аспекты банковского маркетинга, обусловливающие доминанту обеспечения устойчивых воспроизводственных пропорций над достижением индивидуальных эффектов банковской организации. Это определяет необходимость ориентации стратегии банковской организации на долгосрочные цели развития, на преобладание приемов и методов маркетинга, основывающихся на выстраивании длительных и лояльных отношений с клиентами.

6. Обоснована регулятивная функция банковского маркетинга, нацеленная на стимулирование рационального поведения участников рынка и их ориентацию на долгосрочные цели развития. Данная функция реализуется регулятором рынка путем использования маркетинговых приемов анализа действий участников рынка, а также на основе расширения воспроизводственной компоненты маркетинга коммерческих банков.

7. Разработаны методические основы формирования мониторинга воспроизводства рыночных отношений, интегрирующего как финансовые оценки, так и рейтинги маркетинговой деятельности участников рынка, что позволяет комплексно анализировать поведение участников рынка, диагностировать оппортунистические устремления и предотвращать действия отдельных банковских организаций.

8. Раскрыто воспроизводственное содержание собственного капитала банка как ключевого маркетингового актива, представляющего собой достоверную информацию о надежности финансово-кредитной организации,

11

которая должна быть обязательно доведена как до потребителя банковских услуг, так и до сведения других участников рынка в целях обеспечения доверия и воспроизводства отношений обмена. Данный маркетинговый актив имманентно отражает ключевые характеристики банка - его надежность, устойчивость — и выступает ключевым параметром конкурентного преимущества, что должно быть понятно потребителю, определяя его рациональное поведение.

9. В целях оценки воспроизводственных эффектов и последствий воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителей уточнены и дополнены методические приемы мониторинга рекламной деятельности банковских организаций путем формирования рейтинга рекламных сообщений, основывающегося на оценке степени стимулирования рационального поведения и противодействия оппортунистическим устремлениям, что снижает возможности манипуляций поведением потребителей и формирует аналитический инструмент диагностирования оппортунистического поведения участника рынка.

10. Определены меры по формированию системы реагирования на жалобы клиентов, что позволит формировать шкалу оценок степени рациональности поведения банковской организации, ее способности демпфирования разрывов отношений обмена. Такой подход будет способствовать формированию механизмов воспроизводства отношений обмена с потребителями, тем самым повышая устойчивость коммерческой деятельности банковской организации.

11. В составе мер, обеспечивающих рациональное поведение всех участников рынка, разработаны рекомендации по активизации образовательной деятельности банковских организаций, расширению инструментария самообразования потребителей, что будет способствовать образованию новых направлений развития маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Теоретическая значимость исследования состоит в раскрытии воспроизводственного потенциала маркетинга в части воздействия на поведение участников рынка и формирования предпосылок возобновления отношений обмена. В исследовании расширено и дополнено понимание механизма отношений обмена, доказана необходимость и возможность мониторинга средствами маркетинга поведения участников рынка, стимулирования предпочтитель-

ных типов поведения, обеспечивающих устойчивое воспроизводство отношений обмена.

Теоретические результаты исследования имеют значение для уточнения и систематизации научных взглядов в теории маркетинга, позволяют формировать новые подходы к исследованию рынков, являются методологической основой формирования новых приемов и методов влияния на рыночные процессы. В частности, расширены теоретические представления о возможности использования маркетинга для регулирования рынков, уточнено понимание отношений обмена с точки зрения механизмов их воспроизводства, аналитический инструментарий маркетинга дополнен приемами оценки рыночного поведения продавцов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования разработанного маркетингового инструментария для мониторинга и регулирования рынка банковских услуг, для совершенствования работы с потребителями на основе реализации рационального поведения, в приемах выбора маркетинговых коммуникаций, соответствующих данному виду поведения, в мероприятиях по повышению финансовой грамотности клиентов. Разработанный комплекс ориентирован на широкое использование при организации маркетинговой работы банковских организаций.

Рекомендации, обоснованные в исследовании, нацелены на совершенствование аналитического обеспечения маркетинга банковской сферы, расширение коммуникативного инструментария, использование его регулятивного потенциала.

Практическое значение имеют следующие результаты:

- обоснование типов поведения на рынке банковских услуг как важной характеристики его участников, требующей наблюдения и корректировки в составе регулятивной деятельности органов надзора;

- разработка методики мониторинга воспроизводства отношений обмена на основе рейтинга, интегрирующего финансовые и маркетинговые показатели банковских организаций;

- обоснования приемов и методов оценки маркетинговых коммуникаций;

- разработка мероприятий по совершенствованию работы с претензиями и жалобами клиентов;

- обоснования способов повышения финансовой грамотности населения.

13

Апробация результатов исследования. Ключевые теоретические и методологические аспекты исследования и практические рекомендации были представлены, обсуждались и получили одобрение на международных, российских и региональных научно-практических конференциях. Научные результаты исследования были апробированы в следующих выступлениях и разработках: в ходе реализации ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России на 2009—2013 гг.» (грант МОиН РФ), в рамках разработки раздела научно-исследовательской работы «Функции Центрального банка в модернизации банковского сектора в посткризисный период (на примере юга России)»; на теоретическом семинаре в Sodertorn University (Стокгольм, Швеция, 18 марта 2013 г.) на тему «Методические рекомендации по осуществлению Центральным банком мониторинга кредитных организаций в целях оценки устойчивости рынка финансово-кредитных услуг».

Результаты диссертационного исследования успешно используются при принятии решений по регулированию банковской деятельности, выводы, модели и механизмы, описанные в диссертации, применяются в рамках совершенствования деятельности банковских организаций, в частности, в маркетинговой работе банка ОАО «Центр-инвест», а также в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» при проведении занятий для студентов специальности 080111 по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом»; для слушателей магистратуры направления подготовки 100700 «Торговое дело», дисциплина «Стратегический маркетинг».

Публикации. По теме исследования опубликовано 34 работы с личным вкладом соискателя в объеме 46,33 п. л., в том числе в рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ изданиях — 20 публикаций, а также 3 индивидуальных и 6 коллективных монографий. В публикациях изложены основные результаты исследования.

Структура диссертации включает: введение, 5 глав, 18 параграфов, заключение, 24 таблицы и 43 рисунка, список литературы из 426 источников, 3 приложения.

Работа имеет следующую структуру, раскрывающую логику исследования (рис. 1):

Рисунок 1 — Структурно-логическая схема исследования

15

Введение

Глава 1. РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ МАРКЕТИНГА В ПАРАДИГМЕ ВОСПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОДХОДА

1.1 Эволюция теории маркетинга в контексте воспроизводственного подхода к исследованию отношений обмена

1.2 Роль маркетинга в воспроизводстве отношений обмена

1.3 Мотивирующее воздействие на рыночное поведение субъектов хозяйствования как маркетинговый инструментарий воспроизводства отношений обмена Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ОТНОШЕНИЙ ОБМЕНА

2.1 Развитие концептуальных положений маркетинга с позиции обеспечения воспроизводства отношений обмена

2.2 Воспроизводственные ориентиры стратегии маркетинга

2.3 Функциональная ориентация маркетинга на гармонизацию воспроизводственных пропорций отношений обмена

2.4 Маркетинговый мониторинг воспроизводства рыночных процессов Глава 3. РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ОТНОШЕНИЙ ОБМЕНА В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ

3.1 Анализ основных положений банковского маркетинга с концептуальной позиции воспроизводства отношений обмена

3.2 Собственный капитал банка как ключевой актив маркетинговой стратегии воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг

3.3 Маркетинговое управление собственным капиталом в процессе воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг

3.4 Управление антикризисными мероприятиями по изменению поведения потребителей на рынке банковских услуг

Глава 4. РАЗВИТИЕ РЕГУЛЯТИВНОЙ ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В ФОРМАТЕ КОНЦЕПЦИИ ВОСПРОИЗВОДСТВА ОТНОШЕНИЙ ОБМЕНА

4.1 Повышение роли маркетинга в регулировании рынка банковских услуг в посткризисный период

4.2 Направления использования маркетингового инструментария регулятором рынка

4.3 Совершенствование информационно-аналитического обеспечения регулирования рынка банковских услуг на основе маркетингового мониторинга воспроизводственных процессов

Глава 5. РАЗВИТИЕ ПРИЕМОВ И МЕТОДОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОСТАВЩИКОВ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В ЦЕЛЯХ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИХ ВОСПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРИЕНТАЦИИ

5.1 Мониторинг коммуникаций участников рынка банковских услуг как информационной среды возобновления взаимодействия сторон отношений обмена

5.2 Активизация претензионной работы как элемент рационального рыночного поведения банковской организации

5.3 Повышение финансовой компетентности клиентов как мера обеспечения качества взаимодействия участников рынка банковских услуг

5.4 Совершенствование организации маркетинга банка для решения задач реализации концепции воспроизводства отношений обмена

Заключение Список литературы Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Уточнены основные понятия и элементы маркетинга в рамках концепции воспроизводства отношений обмена В диссертации маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством отношений обмена (Ф. Котлер). Рыночный обмен — это действия, реализующие стремление каждой из сторон обмена к удовлетворению своих потребностей и интересов. Эти действия достаточно широко изучены как с позиции маркетинга и экономической теории, так и в рамках социологических подходов и экономической психологии. Однако акцентируя внимание на количественных и качественных параметрах обмена, большинство исследователей не уделяют должного внимания такому важному аспекту, как его воспроизводство. Только в отдельных случаях экономическая наука выборочно фокусирует внимание на процессах воспроизводства обменных отношений.

Как подчеркивается в диссертации, в экономической теории процессы воспроизводства рассматриваются в глобальном макроэкономическом аспекте: воспроизводство отдельных сфер экономики (производства, потребления, обмена), видов экономических активов (капитальных, трудовых, интеллектуальных, аграрных и т. д.) или общественного воспроизводства (экономического, регионального, демографического, социально-культурного и пр.).

В исследовании доказывается, что современный обмен товарами и услугами значительно глубже и сложнее, нежели сделка двух лиц, и воплощает в себе неоднородную систему общественных взаимодействий. Поэтому необходим новый взгляд на отношения обмена как на сложный социально-экономический процесс, реализующийся по объективным причинам, но в конкретно исторических условиях и в результате взаимодействия воли и сознания сторон, их доверия не только друг к другу, но и к институтам общества (праву, традициям, репутации и т. д.).

В работе констатируется, что исходными причинами отношений обмена являются не просто случайные пожелания или стихийный интерес к покупке, а объективная потребность получения всех жизненных условий: проживания, питания, одежды, передвижения, общения и пр. Поэтому, выступая по форме случайным актом взаимодействия покупателя и продавца, отношения обмена являются закономерными, массовыми и постоянными как процесс. Это означает,

18

что он должен рассматриваться не только в виде отдельной сделки и акта мены, а как комплекс воспроизводящихся действий, возобновление которых не менее, а при определенных условиях и более значимо, нежели совершение обменной операции в конкретный момент.

В работе обосновывается положение, что развитие сервисной экономики предопределило то, что практически все продукты и услуги (кроме оказания помощи в чрезвычайных ситуациях) предоставляются на основе отношений обмена, в том числе и массовые социально значимые услуги (медицинские, правовые, образовательные, культурные, рекреационные и пр.). Предоставление данных услуг не в полном объеме может быть реализовано на основе традиционных механизмов отношений обмена, представляющего собой достижение взаимной выгоды в ходе заключения и реализации сделки, так как не всегда одна из сторон способна оплатить услуги другой стороны, но нуждается в их получении. Одним словом, современные процессы усложнения отношений обмена, распространение их не только на сферы экономического, но и социального взаимодействия людей формируют зависимость индивидуальной и общественной жизни от эффективности и устойчивости обмена, что предопределяет изменение роли маркетинга как системы воздействий сторон на процессы отношений обмена, которая способна повлиять на стабильность и развитие условий обмена с созданием ценности. Формирование и развитие единых с потребителем ценностей является ключевым аспектом нового маркетинга. Ценности представляют собой нечто значимое, что должно быть сохранено и увеличено, то есть речь идет о воспроизводстве неких значимых сущностей как для производителя, так и для потребителя.

В диссертации установлено, что данные подходы уже не единичны и являются отражением нового понимания маркетинга как деятельности по интеграции усилий общества по созданию и продвижению ценностей, выступая институтом отношений обмена различного рода акциями, повышающими притягательную силу товара для клиентов. Духовность маркетинга, заложенную в концепцию 3.0, мы отождествляем с принятой идеологией взаимоотношений с потребителями по получению ими ценности, иллюстрируемую товаром-услугой (рис. 2)'.

' Федько В. П. и др. Развитие консультационно-коммуникационной компоненты маркетинга на основе социально этичной концепции. Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : монография / под науч. ред. д-ра эконом, наук, профессора В. П. Федько. Вып. 5. М. : ИНФРА-М : АКАДЕМЦЕНТР, 2014. 183 с. (разработана с участием автора).

ЭРА

СТАНОВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг 1.0: _.

доминанта- | - Р

Рынок не дифференцирован

Создание ценности продукта

С ЗАРОЖДЕНИЯ МАРКЕТИНГА : ■ : и до 60-х годов хзс а^кл

ПРОДУКТ

Стоимость продукта определяется производителем .

Потребительная стоимость продукта функциональна

Коыцсацня — прошяп детве икая, совср-

ш«астъо&мша тоьар»

Доминирование ироизводигеля, насыщение рышеа товаров, спрос превышает предложение Маркетинг коииштркривился д.'се целей продаж товаров и заканчивался в момент продажи

Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя

Включение потребителя в процесс создания продукта минимальное

гия - комплексная (сбытовая/маркетинговая)

; .Товар, дополнятся -.усЛуГОЙ

■■ Потр^й-гельняя Стой-V : мреть продукта функци* -.рналкни-эмоциошиьная'

^Аетуютоадия со страже-:;

: нии иш-^рссовириданиз

' И ПОК\ ПаТСЛД ;

..Вкд104^ниг пр{р^ит^лм

'в процесс создш.пгятйвл-: г>а Повышайте«

■ Разработка программы., ^лояльности'

ЭРА

СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Мирк-стипг 2.0: димннанта • ПОТГЕБИТЕЛЬ

Совреме^йый Не|)ио

Концепции маркетинга; :

со1^1ьйоотичаского {обще*: С.Т^ННО ордантирдь^нно!«)« сереюации, партнерских

НАСТУПАЮЩАЯ ЭРА СОЦИАЛЬНОЙ ОРИЕНТИРОВАННОСТИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг 3.0; доминанта - устркмлтшя лл нотркьиткля.,

СОЗДАНИЕ ЦКШЮСТЕЙ

Привлечение покупателя к совместному

созданию ценности +

Клиент

Чго делает клиента?

- расположение ТТ

- оформление ГГ -обслуживание

- сервис

- гостеприимство

- ассортимент

- цена товара

- качество товара

- время работы

- акции-скидки

- внимание после покупки

- сэмплинг- мер-чаидайзинг

Сопряжение интересов при этапном

создании ценности: выделение ценности; воспроизводство ценности; информационная поддержка; предоставление, восприятие, воспроизводство отношений обмена

Примечание: 1. ТГ-торговаяточка-торговыйфор;

2. Симбиоз ценностей: 1 - маркетинге-4 - эмоциональные, 5 - статусные и др.

ПАРТНЕР-,ста-но в ленче партнерских отношений

маркетинговые, 2 - коммуникативные, 3 - морально-этические,

Рисунок 2 - Эволюция маркетинга с ориентацией на социальную ориентированность и совместное создание ценности в процессе реализации отношений обмена

Учет социальных последствий рыночной деятельности в рамках теоретических и методологических подходов маркетинга позволил в диссертации рассматривать его как концепцию формирования адекватного хозяйственного поведения, когда устремления экономического агента гармонично согласуются с существующими условиями и ориентированы в реализации на долгосрочную перспективу. В диссертации обосновано, что императив дня состоит не в том, чтобы каким-то образом резко поменять поведение потребителей, а в том, чтобы понять, что участие потребителя в создании продукта повышает реальность создания ценности в конкретном маркетинговом бизнес-решении.

Проведенный в исследовании анализ маркетинговой литературы показал, что отношения обмена рассматриваются исследователями преимущественно как взаимодействие двух сторон, в которых продавец, используя различные способы влияния на сознание потребителя, склоняет его к приобретению товара, настраивается на его запросы и старается их предугадать. Целостная концепция маркетинга, комплексно учитывающая условия возобновления отношений обмена в будущем, еще не сформирована. При этом необходимо отметить значительные достижения маркетинга в сфере формирования устойчивых отношений на микроуровне взаимодействия продавца и покупателя, что отражено в концепциях формирования лояльности потребителей, которые могут рассматриваться как целостный и глубоко проработанный прикладной подход в области воспроизводства обменных отношений. Для предприятий различных видов - от малых бизнесов до глобальных сетей — разработаны собственные приемы формирования лояльности потребителей, цель которых — добиться повторной покупки, возобновления отношений обмена с конкретным покупателем.

Автором указано, что в финансовой сфере разработан особый маркетинговый подход — концепция долгосрочных партнерских от ношений, которая также содержит значительную воспроизводственную компонету, нацеливающую фирму на длительное сотрудничество с клиентами. Данные разработки представляются важными, они доказали свою эффективность на практике, но охватывают только отдельные аспекты воспроизводства отношений обмена — микроэкономические отраслевые отношения обмена конкретных предприятий и потребителей их товаров и услуг.

В работе отмечается, что воспроизводственной компонентой маркетинга также является выработка стратегии рыночной деятельности — ориентируясь на долгосрочную перспективу, фирма рассматривает свою деятельность как возоб-

новляемую и воспроизводимую, однако данное воспроизводство также относится к индивидуальному уровню реализации и отражает воспроизводство отношений обмена только с позиции одного участника.

Автором указано, что воспроизводство отношений обмена в виде возобновления рыночных отношений является следствием неразрывной связи производства и потребления. Воспроизводство отношений обмена представляет собой прежде всего воспроизводство контрактных отношений, а также воспроизводство финансовых услуг (кредитование производителей и потребителей), формируя тем самым условия для выпуска и приобретения товаров. Формы и виды воспроизводства всех компонентов отношений обмена постоянно изменяются и развиваются как результат совершенствования информационных технологий, правовых и этичных требований общества, индивидуальных запросов и пр. Поэтому маркетинг как эффективное средство воздействия на рыночные процессы должен использоваться для обеспечения воспроизводства, прежде всего при формировании условий его расширения, снижения влияния постоянно возникающих технологических, природных, социально-политических рисков на объективно востребованные отношения обмена, обеспечение пропорций в рыночной системе. Несмотря на то что основная совокупность пропорций экономического воспроизводства относится к возобновляемым материальным, финансовым, трудовым, информационным ресурсам, роль условий отношений обмена имеет большое значение в объединении всех пропорций в систему, образующую полноценный воспроизводственный процесс.

В диссертации решение указанных задач реализуется на основе использования маркетинга в масштабах макроэкономического регулирования, поскольку воспроизводиться должны не только коммерческие связи отдельного предпринимателя, но и среда его функционирования. Маркетинговое воздействие на процесс расширенного воспроизводства предполагает достижение такой системы рыночных пропорций, которая обеспечивает эффективное использование социально-экономического и ресурсного потенциала экономики, создает устойчивое равновесие и развитие экономической и социальной систем хозяйства и ведет к достижению социальных целей развития общества.

Отмечается, что отношения обмена, рассматриваемые как постоянно возобновляемые процессы, интегрируют единичные воспроизводственные циклы на уровне взаимодействий производителей и потребителей в единый комплекс обеспечения пропорциональности и сопряженности в развитии всех

хозяйственных факторов. Соответственно, маркетинг перенацеливается с изучения отдельной сделки на анализ постоянного порождения обменных процессов, формируется воспроизводственный подход, суть которого - обеспечение условий возобновления рыночных отношений.

В диссертации обосновано, что выделение параметра возобновления представляется крайне важным аспектом изучения отношений обмена, так как внимание смещается с условий и характеристик отдельной сделки на определенные условия, ее обеспечивающие, на источники, ограничения, стимулы, т. е. на все то, что делает необходимым возобновление сделок определенного вида. При этом сам маркетинг выступает как теория, исследующая процесс реализации отношений обмена при существующих и перспективных условиях.

В работе обосновано, что маркетинговое влияние на отношения обмена должно не только рассматриваться в рамках взаимодействия производителя и потребителя товара, а пониматься как деятельность по сопоставлению и согласованию интересов множества структурных элементов рыночной системы, прежде всего по согласованию поведения участников рынка, которое должно обеспечить устойчивое функционирование рыночного механизма.

Таким образом, важность раскрытия потенциала маркетинга в области влияния на процессы отношений обмена требует формирования комплексной маркетинговой концепции воспроизводства обмена.

Маркетинговая концепция воспроизводства отношений обмена - это совокупность взаимосвязанных положений, уточняющих и дополняющих теоретико-методологические взгляды и подходы маркетинга относительно:

- экономической сущности отношений обмена, воспроизводство которого на отдельных рынках важно не только для его участников, но и для всей социально-экономической системы;

- ключевой роли маркетинга в возобновлении отношений продавца и покупателя, необходимости мониторинга поведенческих реакций всех участников рынка, а не только покупателей;

- дополнения маркетинговых стратегий элементами, обеспечивающими устойчивость рынка в результате планируемых маркетинговых действий фирмы;

- ориентации маркетинговых коммуникаций на рациональное поведение потребителей и стимулирование данного поведения, а также иные элементы маркетинга.

В целом основные составляющие маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена отражены на рисунке 3.

23

Социально ориентированный маркетинг

Маркетинг отношений

Маркетинг доверия

Теории поведения потребителей

Теории рекламы и маркетинговых коммуникаций

Теоретпко-методологическпе основы концепции воспроизводства отношении обмена

Направления маркетинговых исследовании

Анализ колебаний финансовых и маркетинговых показателей рынка

Мониторинг поведения покупателей и диагностика оппортунистического поведения продавцов

Оценка уровня доверия на рынке

КОНЦЕПЦИЯ ИОСНРОИЗ-

водгггвл

ОТНОШЕНИЙ: ОБМЕНА

Приемы воздействия

Целевая ориентация:

стратегии, комплекса маркетинга, МИС. коммуникации

Панравлепнн воздействий на субъектов рыпка

Повышение культуры потребления и стимулирование рационального поведения

Профилактика оппортунистического поведения

Ориентация стратегии на воспроизводственные цели

Механизмы обеспечения возобновления отношений (программы лояльности, работа с жалобами и пр.)

Реализация программ образования потребителей

Оцепка корректности и достоверности коммуникаций и приемов продвижения

Обеспечение открытости и доверия на рынке

Мониторинг воспроизводственных пропорций

Результаты воздействий

Обеспечение условий для устойчивого возобновления отношений обмена, развитие цивилизованной рыночной инфраструктуры

Рисунок 3 — Основные теоретико-методологические элементы и результаты реализации маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена1

В работе сделан вывод, что в качестве исходных теоретико-методологических положений маркетинговой концепции воспроизводства обмена могут быть выделены следующие:

1) в рамках данной концепции отношения обмена рассматриваются не как локальные случайные взаимодействия, а как хозяйственные процессы, устойчивость которых в значительной степени определяет стабильность развития экономики и общества;

2) основными эффектами маркетинга в рамках концепции воспроизводства выступают не только показатели увеличения сбыта продукции и расширения рыночных позиций, но и условия, обеспечивающие возобновление самого обмена в будущем;

3) изучение поведения потребителей, достаточно полно представленное в маркетинге, необходимо дополнить исследованием поведения иных агентов рынка: оценкой их целевой устремленности на задачи стратегического развития, склонности к риску, стремление достичь одностороннего выигрыша в обмене и пр.;

4) различные типизации и группировки рынков, выделяемые в маркетинге, необходимо дополнить классификацией, учитывающей зависимость их функционирования от уровня доверия и от рациональности действий отдельных участников;

5) стратегию маркетинга фирмы необходимо формировать на основе приоритетов устойчивого возобновления обмена перед достижением сиюминутного коммерческого успеха;

6) разнообразные элементы комплекса маркетинга с позиции концепции воспроизводства отношений обмена должны реализовываться с разумными самоограничениями, предотвращающими навязывание потребителям несправедливых условий обмена;

7) маркетинговые исследования должны быть обращены на условия, которые определяют возобновление отношений двух сторон, причем данные исследования не должны ограничиваться только возможностями стимулировать обмен со стороны продавца или покупателя, а должны включать максимально полный перечень факторов воспроизводства отношений обмена;

8) маркетинговые коммуникации, формируемые на основе концептуального понимания важности воспроизводства отношений обмена, предполагают обращение к рациональному поведению и стимулирование его, а не эксплуатацию стихийных настроений потребителя. Анализ маркетинговых коммуника-

25

ций с позиции концепции воспроизводства отношений обмена позволяет их рассматривать как отражение поведения самого источника обращения;

9) маркетинговые информационные системы, накапливающие и обрабатывающие информацию о рынках, должны бьггь способны осуществлять мониторинг воспроизводства отношений обмена, не только формировать его перспективные конъюнктурные оценки, но и характеризовать устойчивость взаимодействия участников рынка;

10) реализуя воздействие на процессы воспроизводства, маркетинг становится важным инструментом регулирования рынка, что необходимо использовать как в деятельности специальных органов, создаваемых в различных отраслях, так и в экспертной работе при разработке программ и планов развития различных уровней.

В работе обосновывается положение, согласно которому развитие маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена важно не только для рынков, зависящих от доверия сторон обмена или от действий отдельных участников, но и для всей экономической системы в период спада в развитии и тем более при появлении кризисных процессов.

2. Сформулирован маркетинговый подход к анализу поведения субъектов рынка с точки зрения их ориентации на воспроизводственные цели

Проведенное в диссертации исследование выявило, что реализация маркетинговой концепции воспроизводства отношений обмена предполагает изучение поведения участников рынка с точки зрения их стремления к возобновлению взаимодействий. Исследование поведения одной из сторон сделки — потребителя — уже достаточно полно представлено в теории маркетинга и прикладных разработках маркетинга в различных сферах. Определенные воспроизводственные элементы при изучении поведения потребителей в маркетинге, безусловно, присутствуют — это учет существующих и перспективных запросов и настроений потребителей, оценка возможностей влияния на них. При значительных достижениях маркетинга в сфере изучения поведения потребителей в диссертации отмечается, что они не должны ограничивать исследование рыночного поведения всех участников отношений обмена, прежде всего поставщиков товаров и услуг, поведение которых в настоящее время преимущественно сводится к стремлению увеличить прибыль и расширить рыночную долю.

26

В диссертации сделан вывод, что такие компоненты поведения, как ответственность за социальные и экологические результаты ведения бизнеса, а также новаторство предпринимательства, пока являются преимущественно декларируемыми элементами рыночной деятельности. Само стремление участников рынка к получению прибыли необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с оценкой приемов и методов, которыми она достигается. Анализ рыночного поведения необходимо проводить с точки зрения реализации рационализма или оппортунизма: действует ли субъект хозяйствования осмысленно с расчетом на длительную работу на рынке, реализуя прозрачные и справедливые сделки, выстраивая долгосрочные отношения с потребителями, или в его поведении доминируют индивидуалистические устремления, стремление к достижению сиюминутных прибылей, преобладают механизмы манипуляции другой стороной отношений обмена. Оппортунистическое поведение препятствует воспроизводству отношений обмена, поэтому его диагностирование и воздействие на него для формирования открытых и доверительных взаимодействий выступает основным содержанием разрабатываемой маркетинговой концепции.

Проведенное в диссертации исследование показывает, что если поведение участников рынков массовых потребительских товаров может следовать процессам согласования спроса и предложения, то на современных рынках сложных продуктов (например банковских услуг) значительно более важным является стабильность самого рынка, доверие на нем. Для рынков, обмен на которых крайне зависим от доверия, исследование поведения участников рыночной деятельности крайне важно для обеспечения воспроизводства отношений обмена. Например, на рынке массовых потребительских товаров отказ покупателей от приобретения товаров отдельного производителя не ведет к значительным последствиям для всего рынка. Более того, именно через подобные изменения во взаимодействии продавцов и покупателей реализуются конкурентные механизмы. Подобные прекращения воспроизводства отношений обмена исследованы в маркетинге в рамках изучения процессов конкурентной борьбы.

В работе сделан вывод, что на рынке банковских услуг отказ потребителей от обслуживания не может пройти незамеченным для всего рынка и потребитель заинтересован в устойчивости банка не меньше самой кредитной организации. Поэтому изучение поведения участников отношений обмена на различных рынках крайне важно для экономического регулирования и требует проведения дополнительных исследований для разработки моделей ответ-

27

ственного поведения на рынке, обеспечивающих переход от конкурентного противостояния к эффективному взаимодействию участников рынка.

3. Предложено деление отраслевых рынков по зависимости их воспроизводства от уровня доверия и рационального поведения участников

В ходе исследования выявлено, что воспроизводство отношений обмена осуществляется стихийно на микроуровне (каждый потребитель самостоятельно находит своего поставщика — будь то конкретный магазин или вид продукта) и одновременно детерминировано в макромасштабах. Потребители продуктов питания, одежды, воды, энергии, иных товаров и услуг неизбежно будут контактировать с поставщиками для удовлетворения своих нужд.

Автором указано, что на современном рынке процессы взаимодействия потребителей и производителей реализуются с учетом действующих механизмов законодательного и общественного регулирования отношений обмена: способов расчета, предоставления полной информации о продукции, обязательности оплаты, выполнения гарантийных обязательств и т. д.

В работе показано, что воспроизводство отношений обмена осуществляется на основе доверия ко всему рынку в целом: потребитель может даже не доверять отдельному поставщику, но, располагая механизмами обеспечения своих прав, он имеет достаточно возможностей для защиты своих интересов при взаимодействии с любым поставщиком. Поэтому для основной части рынков массовой потребительской продукции можно утверждать, что доминирующими факторами при осуществлении новых актов отношений обмена являются параметры цены и качества товаров-услуг — ориентируясь на них, покупатели осуществляют выбор своего продавца. Существование устоявшихся механизмов рынка обусловливает устойчивость отношений обмена: продавцы и производители могут меняться по составу и структуре (одни фирмы вытесняться другими в ходе конкуренции), а потребители способны кардинально изменять свои предпочтения, что наиболее полно проявляется на отдельных рынках, в частности, рынке модных товаров. Однако, несмотря на постоянные изменения поведенческой реакции участников отношений обмена с обеих сторон, функционирование массовых рынков не прекращается: если не состоялся обмен с одним продавцом, то можно найти конкурирующий товар. Другими словами, проблемы в функционировании отдельного производителя или продавца либо измене-

28

ние спроса со стороны отдельных групп покупателей не нарушают общей работы рыночных механизмов, а выступают факторами его изменения и развития.

В работе отмечается, что существуют и масштабные рыночные процессы, которые могут кардинально изменить рынок и даже устранить его, но подобные процессы, как правило, вызываются не самими актами отношений обмена, а внешними условиями: научно-технической революцией, государственным вмешательством, финансовым кризисом и пр. Подобные подходы справедливы для основной массы рынков, и именно они формируют базис экономической теории стихийного согласования спроса и предложения под воздействием цены и количественной меры предложения товаров. Другие параметры отношений обмена - доверие, трудности взаимодействия, влияние монетарных условий - рассматриваются уже при дополнительных теоретических изысканиях, в частности, в рамках теорий: трансакцион-ных издержек, циклического роста, монетарного регулирования и пр.

В исследовании обосновано то, что для возобновления отношений обмена на массовых рынках потребительских товаров не требуется особой степени доверия к поставщику и нет необходимости выстраивания доверительных отношений с ним. Однако с развитием конкуренции и становлением сервисной экономики на рынке сформировались новые товары и услуги, потребление которых неразрывно связано с уровнем взаимодействия между производителем и потребителем. Например, при оказании услуг в области медицины, права, образования, кредитования и страхования доверие является ключевым элементом отношений обмена, одной из причин его возникновения. Уход с рынка даже одного поставщика услуг способен изменить отношение всех потребителей к предлагаемым сервисам. Поэтому на данных рынках воспроизводственное поведение (его можно обозначить как ответственное, или «рыночно надежное») крайне важно как для взаимодействия с отдельной организацией, так и для функционирования всего рынка. Суть воспроизводственного поведения - не допускать действий, способных вызвать резких потребительских реакций, подорвать доверие между сторонами отношений обмена.

В диссертации отмечается, что особенности воспроизводства на каждом из рынков, требующих высокого уровня взаимодействия производителя и потребителя, необходимо анализировать с учетом отраслевой специфики производства товаров и услуг.

В целом классификация рынков по зависимости воспроизводства отношений обмена от уровня доверия и поведения его участников представлена на рисунке 4.

роль каждого Ш учиап1шка'>г~<\ина

—'Остановка возобновления отношений обмена Г-

,1.:г. н(-юбнов-ыпья обмена критичны действия даже небольшой группы участников рынка

Высокая устойчивость отношении обмена к ёе йс тних и I частником рынка

Обозначения:

- число продавцов, с которыми пре-г 1 имущественно взаимодействует по-I = ' }> купатель: один, несколько, неограни-(V ■ ■ ) *) ченное число

Продовольственные товары и социально значимые услуги

Инфраструктурные и коммунальные сервисы

Государственные услуги

Медуслуги и фармацевтика £

Технически сложные товары и услуги

ЖйчАШЖШ:р Рынок роскоши Щ (лаюпери- | сегменты) I

Потребительские товары и услуги массового спроса

Рекреационные: информационные и развлекательные товары и услуги

Рисунок 4 - Иерархия рынков с точки зрения критичности действий участников для воспроизводства отношений обмена1

1 Разработан автором.

В диссертации обоснован вывод, что маркетинг воспроизводственного рыночного поведения должен обеспечивать согласование устремлений всех участников рынка без провоцирования значительных колебаний самого рынка. В рамках данного маркетинга важны не только анализ и достижение индивидуальных рыночных целей, но и согласование собственных действий с интересами иных участников рынка. Такой подход не отрицает конкурентной борьбы, а снижает ее разрушительный потенциал, нацеливая усилия участников рынка на его развитие, а не на борьбу друг с другом. Воспроизводственно ориентированное рыночное поведение нацелено на максимально полное и четкое формулирование правил данной борьбы, предотвращение возможностей использования недобросовестных приемов конкуренции.

4. Исследован банковский рынок как зависимый от доверия и воспроизводственного поведения его участников

В диссертации представлены основания для формирования концепции воспроизводства отношений обмена, поскольку актуальность ее реализации наиболее остра для рынков, требующих высокого уровня доверия. Прежде всего это относится к рынку банковских услуг, на котором периодически разворачиваются «кризисы доверия».

В отличие от «кризисов перепроизводства», источником нарушения обменных отношений становится поведение сторон обмена - они не рискуют взаимодействовать друг с другом. В диссертации отмечается, что отечественный банковский рынок уже достиг определенного уровня устойчивости отношений обмена. Об этом свидетельствует не прерывавшийся последнее десятилетие даже в условиях финансового кризиса рост депозитных вкладов потребителей (рис. 5).

Количество банковских организаций уменьшилось вдвое — за счет малых и неэффективных банков (при одновременном удвоении числа иностранных банковских организаций, что свидетельствует о привлекательности отечественного рынка) (рис. 6).

Обзор статистических данных, проведенный в диссертации, свидетельствует о том, что, несмотря на значительное повышение устойчивости отечественной банковской системы за счет принятия ряда регулятивных мер в межкризисный период 1998—2008 гг., проблема обеспечения стабильного роста бан-

ковского рынка остается актуальной, требующей совершенствования приема и методов регулирования, которые используют соответствующие институты во всех странах - это центральные банки, комиссии и иные надзорные организации по ценным бумагам, страховым операциям и другим финансовым действиям.

яНарублевых счетах аНавалюггных счетас

Рисунок 5 — Динамика вкладов (депозитов) физических лиц в кредитных организациях в 2001-2012 гг. (на начало года; миллионов рублей) 1

—Общее число кредитных организаций, зарегистрированных на территории РФ —О - Число кредитных организаций с иностранным участием

Рисунок 6 - Динамика числа кредитных организаций за 2001-2012 гг. (на начало года)2

1 Российский статистический ежегодник. 2012 : Стат. сб. М. : Росстат, 2012. С. 604.

2 Российский статистический ежегодник. 2012 : Стат. сб. М : Росстат, 2012. С. 600.

32

В то же время основной инструментарий работы данных регуляторов — это финансовые показатели надежности и ликвидности их активов, достаточности клиентской базы, обеспеченности кредитов и пр.

Как представлено в диссертации, данные показатели, безусловно, важны, но они не позволяют оценить состояние воспроизводства отношений обмена в масштабах всего рынка. Более того, финансовые показатели, представляемые в отчетности регуляторам, не всегда способны своевременно диагностировать изменение поведения участника рынка, которое может нанести урон всему рынку. Отмеченные выше кризисы доверия, свойственные финансовым рынкам, начинаются, как правило, с банкротства отдельных учреждений, которые становятся неспособными исполнять свои обязательства. При этом финансовая отчетность за предыдущие периоды у них может быть удовлетворительной.

Как показано в работе, действия участников финансового рынка, которые могут нанести ущерб воспроизводству отношений обмена, должны выявляться на самых ранних стадиях.

В процессе проведенного исследования было выявлено, что неэтичные маркетинговые приемы, чрезмерно выгодные условия предоставления финансовых услуг, манипуляция потребителями могут сигнализировать о реализации рискованного или оппортунистического поведения.

Особый характер взаимозависимости банка и клиента определяется тем, что клиент передает банку (размещает на депозит) собственные средства. Причем это не просто имущество или иные средства, а деньги, которые имеют особый социальный характер, иногда сводящийся к фетишу, — это невозможно не учитывать в работе банка.

В свете авторской концепции в диссертации постулируется положение, согласно которому доверие — это уверенность в состоянии партнера, в его способности выполнить свои обязательства, понимание взаимозависимости. Взаимозависимость банка и клиента крайне велика: любые проблемы банка становятся угрозами для финансового состояния клиента, и наоборот, ухудшение платежных возможностей клиентов является риском для развития банковской деятельности. Партнерство сторон отношений обмена в данном случае является важнейшим механизмом возобновления отношений, а в последующем и установления партнерских отношений. Отмеченный высокий уровень взаимозави-

симости клиентов и банковских организаций воплощается в хонцепции банковского маркетинга: именно в данном направлении маркетинга акцентируется внимание на учете взаимных интересов, а не на одностороннем преследовании интересов поставщика сервисов. Взаимозависимость банка и клиента не ограничивается микроуровнем взаимодействия отдельного потребителя и поставщика услуг: эта зависимость только усиливается в масштабах всей банковской сферы, с точки зрения которой каждый участник рынка — это не только рискованный предприниматель, стремящийся к прибыли, но и ответственный участник хозяйственного оборота. Нормы банковской деятельности реализуются как в процессе государственного регулирования, так и путем деятельности объединений поставщиков и потребителей услуг, и значение этих норм возрастает.

В процессе проведенного исследования было выявлено, что значительная часть добровольных регулятивных норм воплощается в концепции социально-этичного банковского маркетинга. Однако, учитывая, что рынок финансово-кредитных услуг наиболее чувствителен к уровню доверия между его участниками, представляется необходимым усиление условий и механизмов формирования доверия на рынке.

В работе сделан вывод, что для рынка с высокой взаимозависимостью сторон отношений обмена крайне важно изучение и поддержка позитивной устремленности не только индивидуального, но и группового поведения каждой из сторон — как поведения потребителей, так и поведения банковских организаций. Поэтому определение ключевых типов поведения всех участников рынка является важнейшим элементом как изучения, так и регулирования рынков, воспроизводство отношений обмена зависит от доверия между участниками обмена.

В современном банковском маркетинге рыночное поведение кредитных организаций исследуется с точки зрения оценки конъюнктуры рынка. Кроме того, рассматриваются различные аспекты рыночного поведения и в ходе контрольной деятельности регулятором рынка (Центральным банком РФ). Однако комплексный и системный аспекты рыночного поведения предполагают изучение не отдельных аспектов действий банковских организаций, а исследование всей совокупности факторов и условий, определяющих активность участника рынка. Такой подход требует уточнения ряда существующих положений бан-

ковского маркетинга, дополнения приемов и методов маркетинговой работы банков с точки зрения обеспечения воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг.

5. Выявлены основные аспекты реализации банковского маркетинга в рамках концепции воспроизводства отношений обмена, обусловливающие доминанту воспроизводственных целей над достижением односторонних преимуществ в обмене с потребителем В работе констатируется, что понимание банковского маркетинга как средства воздействия на поведение потребителей (а потребителями являются все физические и юридические лица — фактически все участники рыночных отношений во всех областях экономики) крайне важно для усиления его роли как средства обеспечения доверия и формирования условий для устойчивого воспроизводства отношений обмена.

С точки зрения концепции воспроизводства отношений обмена, представляется обоснованным существующее многообразие определений банковского маркетинга, их широкий спектр — от понимания банковского маркетинга как комплекса рыночных инструментов до идеологических посылок бизнеса. Это является подтверждением высокого значения маркетинга для обеспечения непрерывного возобновления актов отношений обмена. Причем уже в рамках сложившегося многообразия подходов воспроизводственный аспект банковского маркетинга может рассматриваться и с точки зрения расширения инструментария обеспечения устойчивых и длительных отношений с клиентами, и с точки зрения ориентации деятельности банковской организации на стратегические ориентиры стабильной работы, переоценку своего влияния не только на клиентов, но и на все рыночное окружение, включая конкурентов.

В диссертации обосновано, что реализация концепции воспроизводства отношений обмена в банковском маркетинге основывается на развитии стратегической ориентации банковской организации, на понимании того, что возобновление отношений обмена не происходит автоматически не только из-за воли и устремлений самих сторон обмена, но и по причине многообразных и противоречивых действий других участников рынка. Конкурентная борьба является

препятствием для возобновления отношений обмена между ними на микроуровне: привлекая к себе клиентов, одни банковские учреждения добиваются расширенного воспроизводства за счет деградации отношений обмена у других организаций. Конкурентные механизмы являются важным элементом экономического развития, но они не должны стать и его препятствием. Появление новых участников финансового рынка не должно стать источником разрушения сложившихся норм и традиций и привести к значительным конъюнктурным колебаниям. Сохранению и развитию рыночных механизмов банковской сферы должно способствовать понимание всех участников рынка, что возможные негативные последствия агрессивных или оппортунистических действий на рынке, даже если и смогут принести сиюминутные прибыли, изменят рыночную ситуацию таким образом, что создадут проблемы в развитии в стратегической перспективе.

Таким образом, добросовестная стратегия банка должна исключать оппортунистические действия и обеспечивать воспроизводство как самой организации, так и всего рынка. Несмотря на то что постановка цели банковского маркетинга относится преимущественно к отдельной банковской организации, она может быть поставлена и в макромасштабе, что также соответствует логике концепции воспроизводства отношений обмена. В макромасштабе цели банковского маркетинга — это долгосрочное развитие всего рынка, обеспечение его стабильности и непротиворечивости развития.

Представленные цели развития, включающие воспроизводственную компоненту, позволяют уточнить и перечень задач банковского маркетинга, представленных в научной литературе и сводящихся преимущественно к решению предпринимательских задач. В связи с этим необходимо дополнение воздействиями, направленными на стабилизацию финансового рынка, обеспечение расширенного воспроизводства — это и антикризисная работа, и профилактические действия, и установление доверительных отношений с клиентами. Реализация данных функций возможна уже при существующем инструментарии банковского маркетинга, основу которого составляют исследования рынка, политика в области сбыта и установления цены, система коммуникаций.

В диссертации сделано заключение, что, используя только существующие маркетинговые инструменты, реализовать концепцию воспроизводства отно-

шений обмена в полном объеме невозможно — необходимо развитие используемых приемов и методов рыночной работы, разработка нового инструментария, позволяющего диагностировать поведение участников рынка.

6. Обоснована регулятивная функция банковского маркетинга, позволяющая стимулировать рациональное поведение участников рынка, ориентировать их па воспроизводственные цели развития

В диссертации обосновано положение, согласно которому обеспечение воспроизводства рыночных отношений — это компонента деятельности органов экономического регулирования. Регулирование рынка в банковской сфере осуществляется посредством допустимых экономических и неэкономических (административных) мер, современное развитие которых предполагает использование маркетинга. Причем маркетинговое влияние может быть отнесено как к рыночным мерам (в случае установления определенных уровней финансовых показателей и нормативов рыночной деятельности), так и к административным, когда вводятся запреты на определенные действия в отношении потребителей.

Автором указано, что использование маркетингового инструментария — это пока еще слабо разработанная область регулирования, требующая специфических информационных и управленческих технологий. Современное банковское регулирование должно перейти от директивного следования соблюдению финансовых и правовых норм, что является само собой разумеющимся требованием к деятельности банковской организации, к формированию ориентиров воспроизводственного поведения банков, к достижению нового качества отношений обмена. Для этого существующие механизмы финансового контроля необходимо расширить приемами маркетингового анализа рыночной деятельности финансово-кредитных структур. Данный анализ должен позволить диагностировать негативные тенденции в поведении участников рынка с последующим применением мер реагирования.

В процессе исследования выявлено, что использование маркетингового инструментария может быть реализовано как Центральным банком, так и аудиторскими, рейтинговыми и иными экспертными организациями. Использование маркетинга изменяет и результаты контроля — это не только меры администра-

тивного и финансового воздействия, но и компетентное влияние на процессы управления банковской организацией.

Использование существующего маркетингового инструментария для повышения качества процесса регулирования на основе непрерывной информационной поддержки может реализовываться в составе общих мер по уточнению нормативов и оценок риска, применению методов экономико-математического моделирования. Однако системное решение задачи применения маркетинга в целях регулирования всей сферы кредитных услуг требует разработки специальных теоретических и методологических подходов, поскольку существующие маркетинговые концепции практически полностью ориентированы на использование приемов и методов маркетинга отдельной организацией в своих рыночных целях и не позволяют составить общую картину рынка для определения возможностей влияния на изменение ситуации.

Разрабатываемая в диссертации концепция воспроизводства отношений обмена, позволяющая сформировать аналитический инструментарий оценки поведения участников рынка, выступает теоретико-методологической основой применения маркетинга в области регулирования воспроизводства отдельных рынков.

В рамках данной концепции применительно к рынку банковских услуг маркетинг реализует свой потенциал как инструмент обновления деятельности регулятора банковской сферы, поскольку наряду с оценками состояния рыночной конъюнктуры появляется возможность анализировать уровень доверия на рынке, диагностировать ориентацию участников рынка и вырабатывать действенные и содержательные меры влияния на их рыночное поведение как мерами дополнительного контроля, так и стимулированием перехода к предпочтительным типам поведения.

7. Разработаны методические основы формирования мониторинга воспроизводства рыночных отношений, интегрирующего как финансовые оценки, так и рейтинги маркетинговой деятельности участников рынка

В диссертации доказано, что информационно-аналитическое обеспечение воспроизводства рыночных отношений предполагает постоянное наблюдение за состоянием и действиями участников рынка, своевременное выявление дис-

пропорций воспроизводства. Кроме того, необходимо формирование системы мониторинга воспроизводства рыночных отношений, комплексной системы мониторинга не только финансово-экономических параметров банковского рынка, но и поведения покупателей с учетом потребительской культуры каждой конкретной территории, региона, поселения.

Мониторинг воспроизводства рыночных отношений является многокомпонентным процессом, имеющим свою специфику и инструменты. Главная цель такого мониторинга — обеспечение надзорных органов, потребителей и участников рынка достоверной, своевременной и полной информацией о воспроизводственных процессах рынка, о складывающейся рыночной ситуации. Как инструмент изучения отечественного банковского рынка, мониторинг воспроизводства рыночных отношений формирует информационно-аналитическую базу для разработки мер регулирования финансового рынка, является источником сигналов для проведения контрольной работы.

В диссертации отмечается, что для формирования системы мониторинга необходимо иметь завершенный инструментарий измерений. Если финансовые измерения представлены в достаточно широком объеме и включенные в рейтинг показатели используются практически во всех методиках наблюдения, то маркетинговые индикаторы практически отсутствуют, что ставит задачу разработки приемов и методов составления рейтинговых оценок маркетинговых коммуникаций и системы работы с клиентами.

Предложенный в диссертации методический подход предусматривает, исходя из состава финансовых показателей, использовать следующие финансовые оценки, выраженные в баллах (например, по 10-балльной шкале):

1. Степень отклонения от среднерыночной по стоимости депозитов для населения: чем меньше отклонение от средних значений, тем рейтинг выше, а высокие отклонения свидетельствуют об индивидуальном поведении на рынке, которое может быть рискованным.

2. Оценка изменения объема выданных кредитов и просроченной задолженности: кредитов желательно выдавать больше, а просроченную задолженность — сокращать. Соответственно, изменения данных показателей оцениваются разнонаправленно.

3. Важно выразить динамику изменения достаточности собственного капитала в баллах — его сопоставление с динамикой выданных кредитов может проявить рискованное рыночное поведение. Это же относится к таким уточняющим показателям, как объем собственного капитала и его структура.

4. В сравнении со среднерыночной стоимостью необходимо оценивать рентабельность и степень отклонения отдельных показателей, что требует отражения в баллах.

В качестве унифицированной шкалы подобных оценок может быть использована балльная система от 1 до 10. Поскольку различные показатели рейтинга имеют неодинаковое значение для оценки состояния воспроизводства рыночных отношений, то необходимо использование весовых коэффициентов, которые указывают на важность каждого из параметров. Весовые коэффициенты имеют значение от 0,1 до 1. Широкий диапазон балльных оценок и весовых коэффициентов позволяет формировать достаточно точные оценки состояния и значимости характеризуемых процессов и объектов.

Состав маркетинговых индикаторов воспроизводства рыночных отношений достаточно широк, но в качестве исходных характеристик участников рынка предлагается обратить внимание на следующие виды их коммуникативной активности: рекламная деятельность; наличие программ лояльности и работа с жалобами клиентов; содействие становлению рационального поведения своих потребителей путем предоставления образовательных программ.

Описание рейтинга воспроизводства рыночных отношений (Ркомф) на основе разработанного выше содержания и определения основных характеристик банковского рынка может быть представлено следующим образом:

Двоспр = + к2-Я2 + куЯз + к4Я4 + к5Я5 + + кгЯъ (1)

где Л, — степень отклонения от среднерыночной по стоимости депозитов для населения;

к\ — весовой коэффициент значимости отклонения от среднерыночной по стоимости депозитов для населения;

Я2 — балльная оценка изменения объема выданных кредитов и просроченной задолженности;

кг — весовой коэффициент значимости изменения объема выданных кредитов и просроченной задолженности;

Л3 — балльная оценка изменения достаточности собственного капитала;

к3 — весовой коэффициент значимости изменения достаточности собственного капитала;

Й4 - балльная оценка отклонения рентабельности от среднерыночного уровня;

— весовой коэффициент значимости отклонения рентабельности от среднерыночного уровня;

/?з — балльная оценка этичности и достоверности рекламной работы;

— весовой коэффициент значимости этичности и достоверности рекламной работы;

Я6 — балльная оценка работы с жалобами клиентов (учитывается общее количество поступивших, предоставленные ответы и устраненные);

кб — весовой коэффициент значимости работы с жалобами клиентов;

/?7 — балльная оценка информативности сайтов и наличия образовательных программ для клиентов;

к7 — весовой коэффициент значимости информативности сайтов и наличия образовательных программ для клиентов.

Маркетинговые оценки, используемые в вышеуказанном рейтинге, формируются экспертами в области организации банковского дела и потребительского рынка на основе достаточно разработанных процедур ранжирования экспертных суждений по каждому нефинансовому показателю.

Являясь совокупной оценкой множества факторов, рейтинг воспроизводства рыночных отношений должен стремиться к максимизации значений с целью формирования наиболее благоприятных условий для долгосрочного развития финансового рынка:

П(х\ ,х2,хъ... х.л) -> шах, (2)

где Я — совокупная оценка состояния воспроизводства рыночных отношений;

Х\, Х2, ... х„ — факторы, воздействующие на финансовое состояние и маркетинговую деятельность субъектов рынка.

Роль и значение рейтинга в составе маркетингового мониторинга отражены на рисунке 7.

маркетинговый мониторинг воспроизводства отношении обмена

Рисунок 7 - Основные компоненты мониторинга воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг6

6 Разработан автором.

8. Выделена оценка собственного капитала банка как ключевого актива маркетинговой стратегии

В работе доказано, что реализовать концепцию воспроизводства отношений обмена на рынке банковских услуг возможно, только раскрыв роль маркетинга в обеспечении реализации ключевого банковского процесса - увеличения капитала банка.

В диссертации показано, что в настоящее время внимание маркетинга сосредоточено на взаимодействии с потребителями, которые передают банку на управление собственные средства. Соответственно, вся информация, связанная с защитой средств потребителей, а также с вознаграждением за их использование, составляет основу маркетинговых коммуникаций, которые вместе с иными данными (епутацией, важными клиентами, филиальной сетью, количеством сотрудников и пр.) формируют у потребителя отношение по целесообразности сотрудничества с данным банком. Однако современные условия преодоления последствий мирового финансового кризиса, важность формирования и поддержания высокого уровня доверия на данном рынке делают значимым углубление информации, которой оперирует маркетинг.

Такой содержательной информацией являются данные о собственных ресурсах банках, о средствах, которыми он располагает для обеспечения выполнения своих обязательств. Определение реальных значений экономического потенциала банка, которые должны использоваться для обеспечения доверия на рынке и долгосрочного развития, является достаточно проблематичной задачей, требующей понимания адекватности собственного капитала банка.

В свете авторской концепции собственный капитал — основа коммерческой деятельности банка, основа воспроизводства своей рыночной позиции и проведения открытой и доверительной маркетинговой политики. Информация о собственном капитале банка должна быть обязательно доведена до потребителей и всего рынка, так как именно этот показатель банковской организации свидетельствует о его действительной финансовой устойчивости и возможности преодолеть возможные риски рыночной деятельности. В кризисные периоды важность доведения подобной информации становится критичной, так как только она может позволить предотвратить образование паники на рынке. В диссертации отмечено, что наращивание собственного капитала снижает воз-

можности расширения рыночной деятельности банка, его экспансии и развития, но вместе с тем повышает устойчивость его экономического роста, делает его более надежным. Формирование правильного понимания ограничений роста, связанных с увеличением собственного капитала, — важная задача банковского маркетинга, решение которой должно сформировать общественное признание предпочтения увеличения собственного капитала как наилучшей рыночной стратегии, обеспечивающей надежность рыночной деятельности.

Сформулированное в диссертации маркетинговое понимание собственного капитала акцентирует внимание на его значении для воспроизводства банковской деятельности и, следовательно, на воспроизводстве отношений обмена с клиентами. Конкретизация подобного понимания собственного капитала раскрывается в оценке его адекватности - достаточности с точки зрения не только соответствия финансовым нормативам Центрального банка, но и существующей рыночной ситуации. Переход к оценке адекватности собственного капитала должен стать препятствием для искусственного формирования собственного капитала, которое производится формально с целью соответствия нормативам регулятора, без реального увеличения капитала банка. Выявить искусственное формирование собственного капитала только с помощью учетно-бухгалтерских методов контроля невозможно: требуется оценка рыночной конъюнктуры и реальной стоимости активов, для чего и необходим маркетинговый инструментарий.

Формирование оценки адекватности собственного капитала выступает важной маркетинговой задачей, в результате решения которой собственный капитал становится ключевым маркетинговым активом банка, информация о котором должна быть доступна всем участникам рынка. Для этого в диссертации раскрывается понимание собственного капитала как важного маркетингового актива, дополняющего состав надзорных требований параметрами, позволяющими оценивать устойчивость и надежность банка с учетом его признания потребителями как стабильной организации. Адекватность собственного капитала — более точный показатель по сравнению с его достаточностью, которая в большей степени является формальным требованием надзорного органа. В зарубежной практике понятие адекватности капитала трактуется как достаточность средств банка для удовлетворения требований вкладчиков и кредиторов. В отечественной трактовке адекватность собственного капитала рассматривает-

ся в более широком плане его достаточности и оптимальности структуры для решения стратегических и тактических задач банковской организации.

Управление адекватностью собственного капитала непосредственно связано как с воспроизводством финансовых ресурсов банковской организации, так и с возобновлением его рыночных отношений, так как увязывают размеры банковского капитала с перспективами его развития. Использование оценок адекватности собственного капитала должно стать обязательным условием при формировании рекламных сообщений, раскрываться банком добровольно, объясняться в рамках проведения образовательной работы. Показатель собственного капитала должен выйти за рамки системы экспертных финансовых оценок и стать элементом принятия решения потребителем о приобретении услуги банковской организации, то есть быть значимым в сознании потребителя, что может быть обеспечено соответствующим содержанием маркетинговых коммуникаций — прежде всего рекламой.

Показатель достаточности собственного капитала уже присутствует в рейтинговых оценках (/?3), но он также должен учитываться при анализе коммуникативной работы и составлении соответствующих рейтингов, что и станет интегрирующим элементом, позволяющим в единстве рассматривать финансовые и маркетинговые показатели с точки зрения их влияния на воспроизводство рыночных отношений.

9. Уточнены и дополнепы методические приемы мониторинга рекламной деятельности банковских организаций путем формирования рейтинга рекламных сообщений

В работе в качестве основного вида коммуникативных взаимодействий производителей и потребителей рассматривается реклама, с помощью которой производители стимулируют реализацию товаров и услуг, привлекая к ним внимание, воздействуя на сознание потребителя активными рекламными предложениями. Соответственно, если производители в большей степени опираются на рекламное воздействие посредством использования стихийно-эмоциональных факторов влияния, то и они привлекают к сотрудничеству потребителей, которые в меньшей степени способны всесторонне анализировать достоинства и недостатки покупки, не реализуют рационально-аналитическое поведения. Поэто-

му эксплуатация коммуникаций, стимулирующих стихийно-эмоциональное поведение потребителей, может рассматриваться как проявление оппортунистической модели поведения на рынке поставщика товаров и услуг.

Для рынков, требующих высокого уровня доверия и обладающих особой значимостью для экономической системы, такое поведение недопустимо. Поскольку выстраиваемые маркетинговые коммуникации являются непосредственным отражением поведения участника рынка, то вполне уместно рассматривать прямую зависимость между ориентацией рекламных действий на стихийно-эмоциональные факторы принятия решения о покупке и уровнем оппортунизма поставщика товаров и услуг (рис. 8).

Преобладание информационно- Преобладание эмоционально-

аналитических данных образных обращений

Содержание маркетинговых коммуникаций по степени эмоционального воздействия

Рисунок 8 — Проявление оппортунистического поведения в типах маркетинговых коммуникаций1

Безусловный приоритет рационально-аналитических подходов в маркетинговых коммуникациях позволяет через анализ рекламной деятельности участника рынка оценивать его поведение с точки зрения ориентации на долгосрочное стабильное воспроизводство, что учитывается в системе рейтинговых оценок рекламной деятельности маркетингового мониторинга на основе системы оценок рекламных сообщений.

Применительно к рассматриваемому содержанию рекламных обращений как проявления определенного рыночного поведения система оценки рекламы может бьггь представлена в виде шкалы, отражающей силу воздействия на потребителей различных типов.

Анализ рекламных обращений производится по шкале, включающей отрицательные значения рекламных посланий, ориентированных на потребительское поведение, способствующее оппортунистическим действиям на рынке (стихийно-эмоциональное поведение), и положительные значения для потребительского поведения, укрепляющего доверие и воспроизводство рынка банковских услуг (рис. 9).

Баллы -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Типы по-ведеппя Стпхпйпо-эмоппопальпое Нейтральпое Рацпоналыю-апалптпческое

Рисунок 9 — Шкала оценки рекламного обращения1

Однозначно сформулировать критерии оценки субъективного восприятия рекламы сложно, но достаточно четко можно выделить компоненты, которые позволяют отнести анализируемое рекламное обращение к одной из групп. Например, к маркетинговым коммуникациям, ориентированным на потребителей со стихийно-эмоциональным поведением, могут быть отнесены рекламные обращения, содержащие такие элементы, как:

— предложение банковских услуг как беспроигрышных акций;

— обещание быстрых и значительных выгод при приобретении финансовых услуг;

— предоставление малого временного интервала для обстоятельного принятия решения о покупке.

По духу такие обращения апеллируют к эмоциям и страстям, а по эксплуатируемым образам опираются на демонстрацию и пропаганду легкого отношения к распоряжению финансовыми средствами.

Противоположностью указанным компонентам являются элементы маркетинговых коммуникаций, стимулирующие обстоятельное и вдумчивое отношение потребителей к банковским услугам. К таким элементам относится:

- предоставление потребителю возможности ознакомиться с полной и развернутой информацией о банковских услугах;

— проведение собственных расчетов.

Сделанная в работе аргументация выгодности предложения банковских услуг основывается на реальных и сравнимых показателях. Рекламные обращения, ориентированные на рационального и образованного потребителя, могут содержать конкретные финансовые показатели, например, размеры собственного капитала как ключевого актива надежного обслуживания. Кроме того, рекламные обращения могут содержать призыв к повышению финансовой грамотности и проведению анализа при приобретении банковских услуг.

Все указанные параметры рекламного обращения оцениваются экспертами в баллах по указанной выше шкале, что позволяет сформировать среднюю оценку, отражающую нацеленность банковской организации на привлечение потребителей с определенным типом принятия решений:

— если преобладает стихийно-эмоциональная компонента маркетинговых коммуникаций, то финансовая организация может реализовывать опасное оппортунистическое поведение, ориентированное на спекуляцию и азартное поведение потребителей, или допускать недальновидное поведение на рынке, не учитывающее особенности и стратегический характер банковских услуг (значение переменной маркетингового мониторинга /?5 — отрицательное);

— если банк явно выстраивает коммуникации в расчете на рационально-аналитические действия потребителя, то он реализует позитивно ориентированное поведение, способствует повышению доверия и открытости участников рынка (переменная Я5 — положительная).

Указанные приемы оценки качества рекламных коммуникаций также могут быть использованы в практической маркетинговой деятельности банковских организаций с целью выбора вида и средств рекламной деятельности, в наибольшей степени позволяющих стимулировать рациональное поведение потребителей, что является приоритетом воспроизводственной активности банковской организации.

Для этого предлагается анализировать содержание каждого рекламного обращения (переменные а,) по параметрам, представленным в таблице 1.

Таблица 1 — Оценки маркетинговых коммуникаций с позиции ориентации на разные типы поведения потребителей1

Перемеппые | Впд оценки | Баллы

Параметры маркетинговых коммуникаций, ориентирующиеся на стихийно-эмоциональное поведение потребителей

а1 Объявление беспроигрышной акции, значительных выгод -4

а2 Малый временной интервал действия выгодных услуг, стимулирование принятия срочпого решения -3

аз Обращение к эмоциям, страстям при принятии решения о приобретении банковских услуг -2

а4 Демонстрация легкости доступа к банковскому сервису, пропаганда беззаботности при работе с финансами -1

Параметры маркетинговых коммуникаций, ориентирующиеся на рационально-аналитическое поведение потребителей

05 Предоставление потребителю полной и развернутой информации о банковских услугах 2

а6 Аргументация выгодности предложения банковских услуг реальными и сравнимыми показателями 3

а7 Выделение собственного капитала как ключевого актива надежного обслуживания 4

аз Призыв к потребителям о повышении финансовой грамотности и к самостоятельному анализу выгод от получения банковских услуг 5

Проведение подобного анализа по всем рекламным коммуникациям позволяет составить совокупную балльную оценку, которая отражает рыночное поведение банка согласно диапазону значений, отраженных в таблице 2.

Таблица 2 — Расширенная шкала оценок поведения банка на основе анализа маркетинговых коммуникаций2

Тип поведения Диапазон баллов

Опасное оппортунистическое поведение, ориентированное на спекуляцию и азартное поведение потребителей —5 и ниже

Недальновидное поведение на рыпке, не учитывающее особенности и стратегический характер банковских услуг ниже 0 баллов

Нейтральное от 0 до 3-х балов

Позитивно ориентированное поведение более 3-х баллов

Повышает доверие и открытость участников рынка более 5

1 Разработана автором.

2 Разработана автором.

Диагностирование типа поведения банка позволяет в случае необходимости выработать и реализовать меры корректировки поведения как руководству банка, так и регулятору банковского рынка.

10. Определены подходы к формированию системы работы с жалобами клиентов и учета результатов ее функционирования как оценки реализации рационального поведения банковской организацией

В процессе проведенного исследования было выявлено, что предоставление банковских услуг — это массовое обслуживание потребителей, которое охватывает практически все дееспособное население страны. В диссертации обосновано, что взаимодействие с самым разнообразным контингентом потребителей не может происходить без отдельных ошибок, недочетов, конфликтных ситуаций, что делает появление жалоб крайне вероятным событием. Кроме объективных причин появления жалоб они также могут быть следствием проявления эмоций отдельного клиента, по существу, не связанного с конкретным обслуживанием.

Организация, ориентированная на долгосрочное воспроизводство отношений с потребителями, неизбежно должна сформировать комплексную систему работы с жалобами, которые рассматриваются в маркетинге как важный рыночный сигнал и как ситуация, в которой появляется возможность перевести недовольство потребителя в лояльность постоянного клиента. Соответственно, реализация ключевых элементов технологии работы с жалобами, включающая создание комфортных условий для предъявления жалоб, наличие ответственных за эту работу, существование процедур рассмотрения жалоб, проведение тренингов и образовательных мероприятий с персоналом, может быть рекомендована всем банковским организациям в качестве механизма, обеспечивающего воспроизводство рыночных отношений.

В диссертации отмечается, что работа с жалобами отражает приемы и методы рыночной деятельности организации, которые могут анализироваться Центральным банком исходя из собственного опыта работы с жалобами. Такой анализ может включать оценки: электронной системы приема жалоб; организационных решений по работе с жалобами клиентов; статистики подачи жалоб и скорости реагирования на них. Поскольку жалобы являются важным источни-

ком информации о взаимодействии потребителей с кредитной организацией, то можно рекомендовать банкам при подаче электронной жалобы добровольно отправлять ее копию в Центральный банк. Такие действия будут свидетельствовать об открытости банковской организации, о ее способности решать проблемы, а не скрывать их.

Все указанные выше аспекты могут быть отражены в рейтинге воспроизводственного поведения в виде соответствующих балльных оценок. Конкретный алгоритм определения балльной оценки уровня работы с жалобами клиентов может быть сформирован только при выработке единообразной системы показателей. Исходя из вышеизложенного, главное — начать учитывать этот аспект рыночной деятельности, что может быть выражено в начислении балла за наличие каждого из элементов работы: электронная система приема, специальная организационная структура, ведение статистики. В случае автоматического предоставления электронной копии жалобы в Центральный банк или в информационные системы с открытым доступом положительные оценки удваиваются.

Схема предложенной системы работы с жалобами представлена на рисунке 10.

11. На основе выявления зависимости между финансовой грамотностью потребителей и реализацией ими рационального поведения предложены рекомендации по активизации образовательной деятельности банковских организаций, расширению инструментария самообразования потребителей

На основе предложенного подхода в диссертации было обосновано, что оппортунистическое поведение участников рынка ориентируется на иррациональные, стихийные, азартные и эмоциональные действия покупателей. Если потребитель проводит предварительный анализ покупки, обладает достаточными знаниями о свойствах приобретаемых товаров, то можно говорить о преобладании рационально-аналитических начал, которые значительно сужают возможности оппортунистического поведения участников рынка.

Зависимость поведения потребителей от уровня их знаний относительно приобретаемых товаров и услуг, а также от количества и качества совершаемых аналитических процедур представляется достаточно очевидной и может выступать основой градации потребительского поведения (рис. 11).

Потребители

боты с б коми

Электрон. \прием/

Система подачи жалобы а

Реакция на жалобу /

'Анализ жалоб

1рием жалобы

Оценка скорости реакции на жалобу

Диагностика причин возникновения

Возможность обращения

Инфо

системы

Учет затрат на работу с жалобами

СИСТЕМА РАБОТЫ С ЖАЛОБАМИ БАНКОВСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Наблюдение за открытостью банков

"шиторинг поведения банков на основе анализа работы с жалобами

Стимулирование \ подачи жалобы

/Тренинг\ контактного персонала

Рисунок 10 - Система работы с жалобами банковской организации'

В исследовании обосновывается положение, согласно которому, несмотря на существование нерациональных компонентов поведения потребителей, банки, ориентированные на воспроизводственные цели, не должны эксплуатировать данные качества потребителей. Более того, современный маркетинг банка обязательно должен включать компоненты образовательной деятельности как с точки зрения использования банковских технологий, так и с: точки зрения финансовой грамотности в целом.

поведение поведение поведение

Типы поведения покупателей по степени доминирования рациональных начал

Рисунок 11 — Зависимость типов поведения потребителей от уровня их знаний о совершаемой покупке1

На развитие финансового образования населения направлены усилия государственных и общественных организаций, а также различных финансовых институтов, которые реализуют специальные образовательные программы, привлекают внимание средств массовой информации к проблеме финансовой безграмотности значительной части клиентов. Однако уже сложился и ряд негативных моментов, проявляющихся при проведении образовательной деятельности финансовыми организациями в рамках продвижения собственных продуктов, когда предлагают узконаправленные знания, посвященные конкретным финансовым услугам, — мало внимания уделяется защите прав потребителей и разрешению конфликтов.

В работе отмечается, что повышение финансовой грамотности не должно играть вспомогательную роль при продвижении финансовых продуктов и при оценке данного аспекта деятельности банковской организации в рамках марке-

тингового мониторинга. Крайне важно учитывать качество проводимых мероприятий и распространяемых материалов.

Автором в работе доказано, что поскольку образовательная работа для банков является еще относительно новым направлением деятельности, то комплексную систему ее оценки для включения в маркетинговый мониторинг формировать еще преждевременно и достаточно включать признак наличия самих образовательных программ, что может быть выражено в нескольких баллах рейтинговой оценки — в данном случае важна не ее величина, а само наличие.

Балльная оценка информативности сайтов и наличие образовательных программ для клиентов (Т?7) может определяться экспертно по каждому банку с учетом проведения им образовательной работы отдельно от поддержки рекламной продукции с элементами повышения финансовой грамотности. Представляется, что решение задачи составления рейтинга образовательной и интернет-деятельности банков наиболее перспективно усилиями общественных союзов банковских организации и интернет-сообщества в целом, так как это придаст максимальную публичность данной работы, избавит от недостатков формирования ведомственных оценок.

В диссертации отмечается, что образовательные программы должны оказывать педагогическое и воспитательное воздействие, поэтому они не должны сводиться к простому информированию, а предлагать потребителю увлекательный и интересный способ ознакомления с механизмом банковской работы. В качестве одного из вариантов подобной реализации образовательной деятельности предлагается предоставление возможности пользователям банковских услуг составить рейтинг банков самостоятельно. Подобный шаг направлен на реализацию образовательного и информативного потенциала рейтингов, которые в настоящее время чрезмерно сложны и доступны для использования только специалистам. В то же время, несмотря на сложность, использование рейтингов является общеизвестным актом рационально-аналитического выбора банковских услуг.

Осуществляя аналитические процедуры при составлении собственного рейтинга, пользователи инициируют рационально-аналитическое поведение, нацеливаются на обстоятельную подготовку для приобретения банковских услуг. Для привлечения потребителей к рейтинговой работе необходимо пред-

ложить простейшие виды рейтингов, которые не могут использоваться для профессиональных целей, но способны заинтересовать пользователей, покажут им возможности использования аналитических приемов принятия решения о покупке.

В работе особо подчеркивается, что образовательные цели инструментов составления потребительских рейтингов не должны использоваться непосредственно для решения коммерческих задач — продвижения своих услуг под видом предоставления конкурентно выигрышной информации и пр. Поэтому для разработки пользовательского рейтинга предлагается не использовать предложение сравнить конкретные банковские организации, а представить потребителю алгоритмический механизм формирования рейтинга с возможностью самостоятельного введения показателей сравниваемых банков.

В качестве варианта составления рейтинга банков самим потребителем в работе предлагается интернет-приложение, определяющее наилучшие банки региона с потребительской точки зрения и являющееся инструментом образовательной деятельности банка.

В заключении диссертационной работы представлены выводы, полученные в ходе исследования.

Основные положения диссертационной работы опубликованы в следующих работах:

Монографии

1. Кошель, Н. В. Воспроизводственный подход в маркетинге: теория, методология, практическая реализация (на примере рынка банковских услуг) / Н. В. Кошель. - М. : ИНФРА-М : АКАДЕМЦЕНТР, 2011. - 180 с. - 8,6 п. л.

2. Кошель, Н. В. Маркетинг в регулирован™ банковской сферы / Н. В. Кошель. — М,—Ростов н/Д : Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2013. - 92 с. - 5,6 п. л.

3. Кошель, Н. В. Маркетинговая поддержка воспроизводства отношений обмена: теоретические аспекты и аналитическое обеспечение (на примере финансово-кредитной сферы) / Н. В. Кошель. — М. : ИНФРА-М : АКАДЕМЦЕНТР, 2014. - 264 с. - 10,1 п. л.

Статьи в периодических изданиях, включенных п перечень ВАК Министерства образования и науки РФ

4. Кошель, Н. В. (Клюева Н. В.) Управление собственным капиталом банка / Н. В. Кошель // Финансовые исследования. — 2003. — № 7. — С. 28—32. — 7,3/0,5 п. л.

5. Кошель, Н. В. (Клюева Н. В.) Управление собственным капиталом как ключевой элемент стратегии коммерческого банка / Н. В. Кошель // Финансовые исследования. - 2005. -№ 1 (Ю). - С. 39-42. - 7,0/0,6 п. л.

6. Кошель, Н. В. Формирование и управление собственным капиталом банка / Н. В. Кошель // Деньги и кредит. —2010. — № 4. — 0,6 п. л.

7. Кошель, Н. В. Теоретико-методологические подходы к исследованию сущности центрального банка / Н. В. Кошель // Финансы и кредит. — 2010. — № м (398). - С. 8-12. - 10/0,6 п. л.

8. Кошель, Н. В. Концепция маркетинга рыночного поведения как способ обеспечения доверия контрагентов на рынке / Н. В. Кошель // Экономические науки. - 2011. - № 6 (79). - С. 16-23. - 26,5/0,7 п. л.

9. Кошель, Н. В. Развитие инструментария маркетинга как элемента регулирования рынка банковских услуг / Н. Г. Кузнецов, Н. В. Кошель // Экономические науки. - 2012. - № 1 (86). - С. 47-49. - 35,3/0,3/0,2 п. л.

10. Кошель, Н. В. Использование маркетинга для решения задач регулирования рынка банковских услуг в посткризисный период / Н. В. Кошель // Вопросы экономики и права. — 2012. — № 10. — С. 57-64. — 23,3/0,7 п. л.

11. Кошель, Н. В. Мировой финансовый кризис: причины, меры противодействия и выводы для совершенствования рыночной деятельности / Н. В. Кошель // Вестник экономической интеграции. — 2013. — № 1—2. — С. 15—23. — 10,17/0,6 п. л.

12. Кошель, Н. В. Развитие маркетинга в посткризисный период с учетом результатов исследований обмена в экономической теории и социологии / Н. В. Кошель // Экономика образования. — 2013. — № 1. — С. 64—71. — 24,8/0,9 п. л.

13. Кошель, Н. В. Роль маркетинга в возобновлении рыночных отношений и концептуальные основы воспроизводства / Н. В. Кошель // Вестник экономической интеграции. — 2013. — № 3. — С. 68—74. — 10,9/0,6 п. л.

14. Кошель, Н. В. Воспроизводственный подход в маркетинге, методологические аспекты реализации / Н. В. Кошель // Российский научный журнал. — 2013. -№ 2 (33). - С. 268-276. - 0,7 п. л.

15. Кошель, Н. В. Маркетинговое воздействие на рыночное поведение субъектов хозяйствования как элемент обеспечения воспроизводства обмена / Н. В. Кошель // Международный научный журнал. — 2013. — № 3. — С. 15—26. — 12,78/1,1 п. л.

16. Кошель, Н. В. Банковский маркетинг и воспроизводственный подход / Н. В. Кошель // Российский научный журнал. - 2013. - № 3 (34). - С. 292-304. -0,8 п. л.

17. Кошель, Н. В. Собственные средства (капитал) банка как ключевой маркетинговый элемент / Н. В. Кошель // Международный научный журнал. — 2013. -№ 5. - С. 5-12. - 13,13/0,7 п. л.

18. Кошель, Н. В. Направления использования маркетингового инструментария регулятором рынка / Н. В. Кошель // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 9. - С. 730-735. - 39,7/0,8 п. л.

19. Кошель, Н. В. Повышение финансовой грамотности как инструмент повышения качества взаимодействия участников рынка / Н. В. Кошель // Экономика и предпринимательство. — 2013. - № 12. - Ч. 3. - С. 92-96. -35,5/0,6 п. л.

20. Кошель, Н. В. Маркетинг в посткризисном регулировании банковского рынка / Н. В. Кошель // Экономические и гуманитарные исследования регионов. - 2013. - № 5. - С. 102-111. - 0,6 п. л.

21. Кошель, Н. В. Маркетинговое управление собственными средствами (капиталом) банка в воспроизводственных целях / Н. В. Кошель // Финансовые исследования. - 2014. - № 1 (42). - С. 50-57. - 0,6 п. л.

22. Анализ маркетинговых коммуникаций в целях выявления моделей поведения кредитных организаций / Н. В. Кошель // Российский научный журнал. - 2014. - № 1 (39). - С. 277-285. - 0,7 п. л.

23. Мониторинг рекламной деятельности участников финансового рынка / Н. В. Кошель // Практический маркетинг. — 2014. — № 5. — 0,4 п. л.

Статьи в периодических изданиях, коллективных монографиях, материалах научных конференций и сборниках научных трудов

24. Кошель, Н. В. Финансовая термодинамика / Н. Г. Кузнецов, К. В. Кочмола, Н. В. Кошель, Ю. С. Евлахова // Финансовые исследования. — 2010.-№3.-0,5/0,2 п. л.

25. Кошель, Н. В. К проблеме обоснования и развития воспроизводственного подхода в маркетинге: основные положения, реализация в поведении агентов рынка / Н. В. Кошель // Новые подходы к развитию логистики в формате Россия — член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности : материалы междунар. науч.-практич. конф. (VIII Южно-Российский логистический форум, 12-13 октября 2012) / Н. В. Кошель. - Ростов н/Д, 2012. - 0,71 п. л.

26. Кошель, Н. В. К вопросу о функциях Центрального банка / Н. В. Кошель // Рыночная экономика и финансово-кредитные отношения : уч. зап. / Рост. гос. эконом, ун-т «РИНХ». — Ростов н/Д, 2010. — Вып. 16. — 0,35 п. л.

27. Кошель, Н. В. Кредитная кооперация и противодействие легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма (обзор материалов научно-практической конференции) / И. Г. Воробьева, Н. В. Кошель, Е. Н. Алифанова, К. В. Кочмола // Вопросы кредитной кооперации. - 2009. - № 3. - 0,3 5/0,1 п. л.

28. Кошель, Н. В. Вопросы совершенствования банковского маркетинга в посткризисной экономике / Н. В. Кошель // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : монография / под науч. ред. д.э.н., проф. В. П. Федько. - М.: Дашков и К : Наука-Пресс, 2012. - Вып. 4. - 15,6/0,95 п. л.

29. Кошель, Н. В. Анализ основных положений банковского маркетинга с концептуальной позиции воспроизводства отношений обмена / Н. В. Кошель // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : монография / под науч. ред. д.э.н., проф. В. П. Федько. — М. : ИНФРА-М : АКАДЕМЦЕНТР, 2014. -Вып. 5. - 11,6/1,07 п. л.

30. Кошель, Н. В. Правовое регулирование отношений в сфере финансов: от теории к практике / Н. В. Кошель // Коллективная монография по материалам международного круглого стола / под ред. Е. М. Ашмариной. — М., 2011. — 0,1 п. л.

31. Кошель, Н. В. Выделение факторов воздействия маркетинга на формирование эффективных и гармоничных пропорций воспроизводства отношений обмена / Н. В. Кошель // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : монография / под науч. ред. д.э.н., проф. В. П. Федько. — М.: ИНФРА-М : АКАДЕМЦЕНТР, 2014,- Вып. 5. - 11,6/0,69 п. л.

32. Кошель, Н. В. Воспроизводственный императив маркетинговой концепции модификации отношений обмена между агентами рынка / Н. В. Кошель // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : монография / под науч. ред. д.э.н., проф. В. П. Федько. - М. : ИНФРА-М : АКАДЕМЦЕНТР, 2014. - Вып. 5. - 0,63 п. л.

33. Кошель, Н. В. Концепция маркетинга рыночного поведения в системе саморегулирования рынка финансовых услуг в сервисной экономике / Н. В. Кошель // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы: монография / под науч. ред. д.э.н., проф. В. П. Федько. — М. : Дашков и К : Наука-Пресс, 2011. - Вып. 3. - 15,8/0,63 п. л.

34. Кошель, Н. В. Теоретико-методические аспекты формирования антикризисного банковского маркетинга / Н. В. Кошель, В. П. Федько, Э. Г. Дже-молдинов. - М.: ИНФРА-М : АКАДЕМЦЕНТР, 2013. - 168 с. - 8,1/3,6 п. л.

Изд. № 172/2428. Подписано в печать 15.09.2014. Объем 2,1 уч.-изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз. Заказ № 272.