Маркетинговое исследование конкурентоспособности дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое исследование конкурентоспособности дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья"

На правах рукописи

ПАЛАМАРЧУК ЮРИЙ ФЕДОРОВИЧ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЖИЛИЩНО-КОММУНАЛЬНЫХ УСЛУГ НАСЕЛЕНИЮ КУРОРТНЫХ ЗОН РОССИЙСКОГО ПРИЧЕРНОМОРЬЯ.

Специальность: 08.00 05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Сочи-2004

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович; кандидат экономических наук Лященко Наталья Алексеевна.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится 2004 г. в часов на засе-

дании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г.Сочи, ул. Ландышевая ,12.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан 2004 г.

Ученый секретарь д

диссертационного совета кандидат экономических наук

В. П. Николаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Обновленная законодательная база Российской Федерации (Федеральные Законы и конституционно определяемые законы субъектов РФ, Постановления Правительства России и логически вытекающие из них приказы министерств, ведомств) явилась объективной предпосылкой для этапного осуществления реформы жилищно-коммунального хозяйства страны. Вместе с тем ряд отечественных исследователей (Л. Н. Чернышов, 1998, 1999; А. М. Стражников, С. Н. Но-тенко, А. Г. Ройтман, Е. Я. Сокова; 2000; В. А. Межецкая, Л. П. Новикова и др., 2000; Н. М. Вавуло, 2001) указывают, что декларированные в 1997 году жилищно-коммунальные реформы не получили достойного практического развития.- Параллельно с этим видные специалисты в области государственного и муниципального управления (В.Б. Зотов, 2002; А. С. Сады-ков, 2003) отмечают, что дальнейшее затягивание процесса окончательного перевода отечественного жилищно-коммунального хозяйства в русло реальных рыночных отношений (т.е. наличия достаточного количества конкурентоспособных малых предприятий и предпринимателей без образования юридического лица, реализующих названные услуги для населения в условиях послабления налогового бремени и развития различных видов банковского кредитования, страховых и перестраховочных операций при производстве жилищно-коммунальных услуг и т.д.) создает определенную социальную напряженность в современном российском обществе. Однако проведенный в рамках данной научной работы анализ открытых литературных источников не выявил за последние 5-8 лет наличия системных . публикаций, констатирующих роль маркетинговых исследований в совершенствовании рыночных отношений в сфере жилищно-коммунального хозяйства муниципальных административно-территориальных образований на курортах российского Причерноморья, хотя этим курортным зонам присущи весьма значимые особенности социально-экономического развития: высокая концентрация резидентного и мигрант-ного. населения; выраженная сезонность производственной деятельности ряда градообразующих отраслей хозяйства, что ведет к снижению объемов налоговых поступлений в бюджеты городов-курортов и (как следствие бюджетного дефицита) к ухудшению условий содержания жилого сектора.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) для достоверного определения и повышения уровня их конкурентоспособности в сфере производства и

I БИБЛИОТЕКА I

! оТЖЖ 1

лищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья. При этом понятийный термин «дополнительные жилищно-коммунальные услуги» обозначал разовое или системное проведение работ (кроме законодательно декларированного перечня ремонтных и иных мероприятий, обязательных к бесплатному для населения исполнению муниципальными жилищно-эксплуатационными организациями), связанных с содержанием жилья и прилегающих территорий за счет собственных средств нанимателя муниципальной жилплощади, в т. ч. услуг МРЭПов, не включенных органами местного самоуправления городов-курортов в муниципальные ставки оплаты видов технического обслуживания жилого фонда или не возмещаемых из средств городского бюджета.

Указанная цель определила решение следующих задач:

выявить роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, определяющих емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа РФ ; изучить диссеминацию различных видов маркетинговой стратегии малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на вышеуказанном сегменте рынка городов-курортов Юга России; идентифицировать в рамках маркетинговых мероприятий экономические, геополитические, правовые, природно-экологические и другие ингредиенты системы формирования спроса и предложения на рынке дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению в курортных зонах российского Причерноморья, использовав для этого различные маркетинговые приемы как инструментарий оценки конкурентоспособности баз исследования;

научно обосновать этапы и принципы проведения маркетингового мониторинга ценовых линий различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг на территории Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы, проведя при этом маркетинговое исследование продуктовой и ценовой политики малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), осуществлявших в период 1998-2003 годов производственную деятельность на анализируемом сегменте рынка в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий указанных курортных зон;

разработать и реализовать на практике систему маркетингового

тестирования различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребителей количественными, качественными и стоимостными характеристиками дополнительных жилищно-коммунальных услуг в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: методы рангового и кластерного анализа эффективности реализации различных видов маркетинговой стратегии субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг, контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку конкурентоспособности и асимметрии разнородных характеристик маркетинговой деятельности малых предприятий, а также индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый мониторинг ценовых линий баз исследования на рынке жилищно-коммунального хозяйства Сочи, Туапсе, Геленджика, Анапы; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Объем выборки наблюдений можно считать репрезентативным, так как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Вышеизложенное обусловило следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (168 источников: 136 отечественных и 32 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования сбытовой политики субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья; моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на анализируемом сегменте рынка; проведения маркетингового контроля эффективности внедрения в практику муниципальных образований приморских курортов Южного федерального округа РФ системы мероприятий по совершенствованию ассортимента и качества дополнительных жилищ-но-коммунальныхуслуг.

Объектом исследования являлись малые предприятия и индивидуальные предприниматели без образования юридического лица (п=293), осуществлявшие в период 1998-2003 годов производственную деятель-

ность в сфере дополнительных жилищно-коммунальных услуг на территориях муниципальных образований курортов Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (как ее субъекта) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках представленной работы с использованием метода непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования как в сфере коммерциализации жилищно-коммунального хозяйства муниципальных административно-территориальных образований (М. Л. Крупицкий, 1997; В. А. Миловидов, В. А. Осин, М. С. Шумилов, 1998; Г. Ф. Тимохов, 2000), так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности на отечественных и зарубежных рынках малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (Ю. А. Львов, 1992; А. А. Бревнов, 1998; Е. П. Голубков, 2000; О. Н. Романова, 2002; А. И. Доронин, 2003; S. Cooke, 2000; Н. Pringle, M. Thompson, 2001; Ч. У. Кинг, У. Дж. Робинсон, 2003; et all).

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 1998-2003 годы, в т.ч. за период обучения в заочной аспирантуре:

1. На основе критического анализа деятельности изучаемых малых предприятий и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица впервые на статистически достоверном ровне наблюдений (n= 293, р<0,05) определена роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, формирующих емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации.

2. Впервые выявлена видовая диссеминация маркетинговой стратегии указанных субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России.

3. Впервые в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий научно обоснованы принципы и разработаны этапы маркетингового мониторинга ценовых линий малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) при реализации различных дополнительных жилищно-коммунальных услуг социальным группам резидентного и мигрантного населения муниципальных административно-территориальных образований курортов Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа.

Практическая значимость представленной диссертации обусловлена как позитивными результатами маркетингового тестирования населения

изучаемых курортных зон по определению степени удовлетворенности потребителей ассортиментом, качеством и тарифами дополнительных жилищно-коммунальных услуг на реально сложившихся рынках курортов российского Причерноморья, так и возросшей конкурентоспособностью баз исследования, активно реализовавших в 1998-2003 годах предложенный в рамках данной научной работы алгоритм управленческих действий по формированию ассортиментного позиционирования и этапной инновационной маркетинговой стратегии малых предприятий, а также индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на сегментированном рынке анализируемых услуг в исследуемых курортных регионах. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей малых предприятий, индивидуальных предпринимателей, работающих в сфере жилищно-коммунальных услуг и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на VIII и IX ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1998-1999); VII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр' Азии» (Волгоград, 2000); III Всероссийском Форуме «Малый бизнес и экономика России» (Кисловодск, 2000); II конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001); IV конференции Ассоциации городов Юга России по проблемам электроэнергетики, водоснабжения и жилищно-коммунального хозяйства (Астрахань, 2003).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 8,1 печатных листа, включая монографию (6,2 п.л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 1998-2003 годов им осуществлялись разработки приемов маркетинговой оценки ингредиентов системы формирования спроса и предложения на рынке жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья; проводились маркетинговые исследования в ходе оценки емкости названного сегмента рынка курортов Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа; изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка жилищно-коммунальных услуг в названных курортных регионах; моделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала малых предприятий на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента анализируемых услуг; проводилось научное обоснование принципов и

этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику муниципальных образований курортов российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов дополнительных жилищно-коммунальныхуслуг.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, формирующих рынок дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации..

2. Диссеминация видов маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России, включая использование современного маркетингового инструментария при реализации стратегии завоевания или расширения изучаемой доли рынка, а также стратегии управленческих действий по формированию ассортиментного позиционирования и этапной инновационной маркетинговой стратегии малых предприятий и предпринимателей без образования юридического лица на сегментированном рынке анализируемых услуг в названных курортных регионах.

3. Научное обоснование принципов и этапов маркетингового мониторинга ценовых линий баз исследования при реализации различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг социальным группам резидентного и мигрантного населения муниципальных административно-территориальных образований курортов Сочи, Геленджик, Туапсе и Анапа в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий.

4. Результаты маркетингового тестирования населения для определения степени удовлетворенности потребителей ассортиментом, качеством и тарифами дополнительных жилищно-коммунальных услуг на реально сложившихся рынках российского Причерноморья.

Основные идеи и выводы диссертации. В ходе исследования при использовании разнообразного маркетингового инструментария (схема 1) были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию малых предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности баз исследования.

Указанные группы факторов объединялись в кластеры(в кластер А -

Схема 1

Роль маркетингового инструментария при анализе факторов, формирующих рынок дополнительных жилищно-коммунальных услуг на курортах российского Причерноморья.

по характеру социально-экономических преобразований; в кластер В - по интенсивности воздействия; в кластер С - по степени проникновения в сферу экономических отношений субъектов, рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг). Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и ко-

эффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом. Именно кластерифи-цированный анализ и ранжирование указанных факторов позволили в рамках настоящего исследования сформировать методологию математического определения потенциальной емкости рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг по формуле, представленной в I главе исследования, где учитывался индекс влияния экономических, социальных, правовых, природно-экологических, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения анализируемых услуг в курортных зонах. Цифровые выражения предложенной оценки потенциальной емкости рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг следующие: если значения (т.е. общей потенциальной емкости анализируемого сегмента рынка) в результате ежегодного маркетингового тестирования на статистически достоверном уровне резидентного и мигрантного населения курортных регионов будут то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в изучаемых городах-курортах.

Во II главе исследования при использовании маркетингового инструментария приводится на статистически достоверном уровне наблюдений (р< 0,05) видовая диссеминация маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России: применяя целевой маркетинг базы исследования обратили в свою пользу возникновение особой ситуации на рынке жилищно-коммунальных услуг, когда в результате определенного стечения обстоятельств хозяйственной деятельности муниципальных жилищно-эксплуатационных предприятий появился неудовлетворенный покупательский спрос на названные услуги. Приемы горизонтального маркетинга позволяли постоянно расширять ассортимент дополнительных жилищно-коммунальных услуг. Приемы вертикального маркетинга обеспечивали базам исследования поиск способов реализации какой-либо одной (но массовой) жилищно-коммунальной услуги вместе с функционально близкой по своим потреби-

тельским свойствам другой услугой для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно). Названные услуги выполнялись в рамках использования приемов «кустового» маркетинга, когда круг постоянных потребителей удовлетворял тот факт, что они могут получить одновременно и от одного субъекта рынка (базы исследования) несколько взаимосвязанных функциональным смыслом жилищно-коммунальных услуг (например, подключение новой стиральной машины к стационарным сетям канализации с одновременным устройством водонепроницаемого уголка, облицованного кафелем для этой же стиральной машины, включая производство работ по прокладке изолированного канала для бытового электрического кабеля укрупненного сечения, необходимого для эксплуатации данной стиральной машины нового поколения).

Используя вышеуказанные приемы, была разработана маркетинговая инновационная стратегия управленческих действий персонала баз исследования при ассортиментном позиционировании дополнительных жилищно-коммунальных услуг, что представлено в 3 главе исследования. Названный алгоритм управленческих действий включал (схема 2): этап А, где осуществлялся поиск и отбор идей по производству базами исследования нового ассортимента дополнительных жилищно-коммунальных услуг, а также производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услуги, включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации; этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования; этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида жилищно-коммунальных услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях.

Анализируя результаты (таблица 1 и 2) маркетингового тестирования населения следует констатировать, что 52,7 - 71,4% респондентов были удовлетворены в 2003 году стоимостными параметрами приобретаемых дополнительных жилищно-коммунальных услуг, тогда как в 1998 году (после дефолта) были удовлетворены их стоимостью только 26,9 - 34,6% потребителей. Одновременно с этим при покупке анализируемых услуг в 1998 году только 14,4 - 30,2% респондентов были довольны их ассортиментом, тогда как в 2003 году этот рыночный критерий в период маркетингового тестирования населения изучаемых курортов уже составил 59,3 - 72,5%. В 2003 году 51,9-76,2% потребителей дали позитивную (отсроченную на 1 год) оценку качества приобретенных ранее жилищно-коммунальных услуг, тогда как в 1998 году (после дефолта) этот же

Схема 2.

Алгоритм управленческих действий персонала баз исследования при реализации маркетинговой инновационной стратегии на рынке дополнительных жилищно-коммунальных услуг.

показатель вызывал положительные эмоции только у 17,4 — 36,8% респондентов. Вышеизложенное позволяет утверждать: за 5-летний период проведения исследования в его рамках было произведено внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица), что позволило активно влиять на процесс формирования ассортиментного позиционирования и этапной инновационной стратегии баз исследования. В итоге это привело к повышению уровня их конкурентоспособности в сфере производства и сбыта дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья.

Таблица 15.

Маркетинговый мониторинг реформирования рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в курортных зонах российского Причерноморья.

Рыночный критерий Макс, кол-во условных баллов Сочи Туапсе Геленджик Анапа

1998 2003 1998 2003 1998 2003 1998 2003

1. Емкость изучаемого рынка 10 4 8 2 7 3 9 2 6

2. Платежеспособный спрос на эти услуги. 5 2 4 1 3 2 4 1 3

3. Уровень цен на аналогичные виды услуг. 10 3 6 4 7 3 7 5 9

4. Сезонность. 5 3 4 1 3 2 4 2 3

5. Объем реально работающих фирм на изучаемом рынке 10 4 7 3 6 4 8 3 7

Таблица 16.

Результаты маркетингового тестирования потребителей дополни-

Тестовые предложения Число респондентов (п=500, р<0,05)

Сочи Туапсе Геленджик. Анапа

1998 2003 1998 2003 1998 2003 1998 2003

Вы довольны при

покупке услуг:

а) их стоимо-

стью? 34,6% 52,7% 27,9% 63,4% 28,8% 71,4% 26,9% 62,6%

б) их ассорти-

ментом? 29,4% 69,4% 30,2% 72,5% 18,9% 70,2% 14,4% 59,3%

Вы удовлетворе-

ны (по истечению

1 года) приобре-

тенными услута-

в) их качеством? 31,9% 61,3% 32,6% 59,6% 35,6% 64,9% 19,9% 67,7%

г) скоростью их

исполнения

подрядчиком? 26,2% 77,4% 37,8% 68,4% 12,5% 63,3% 9,6% 57,8%

д) сравнительны-

ми тарифами

этих же услуг у

конкурентов ? 36,8% 51,9% 33,9% 60,1% 22,8 76,2% 17,4% 61,9%

Выводы.

1. Комплекс методических подходов, основными из которых стали такие научные приемы, как методы рангового и кластерного анализа эффективности различных видов маркетинговой стратегии субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг, метод независимых экспертиз, включая оценку конкурентоспособности и асимметрии разнородных характеристик маркетинговой деятельности баз исследования (п= 293 малых предприятий и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица), позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) определить потенциальную емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации.

2. Названная емкость изучаемого сектора рынка диктовалась сочетан-ным влиянием ряда значимых социально-экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов (в т.ч. показателями, носящими ярко выраженный агрессивный характер: правовое изменение формы собственности бывшими государственными жилищно-эксплуатационными учреждениями; динамика прожиточного минимума и реально сложившийся уровень социальной дифференциации населения в изучаемых курортных зонах; диссеминация различных категорий мигрантов и сопряженное с этим транснациональное приграничное проникновение в курортные зоны российского Причерноморья опиясодержащих веществ, низкосортного алкоголя из сопредельных государств, что снижало уровень экономически активного населения; и т.д.). Для оценки статистической связи полученных результатов использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции

и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом. Вышеизложенное позволило в рамках проведенного исследования установить, что показатель £11,, (т.е. общая потенциальная емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг) в 1998-2003 годах был выражен в Геленджике и Сочи на 15,5 - 26,1% больше, чем в этот же период в Туапсе и Анапе.

3. В ходе исследования на вышеуказанном статистически достоверном уровне наблюдений констатировалось, что из всего объема фактически реализованных услуг муниципальным жилищно-эксплуатационным предприятиям возмещалось за счет средств бюджета чуть более 2/3 их сметной стоимости (стопроцентно возмещался за счет муниципальных

средств только паспортный учет населения, прописка и выписка жильцов, ведение технической документации на муниципальное жильё, ведение расчетов с нанимателями, арендаторами и собственниками жилых и нежилых помещений и т.д.). Весь другой перечень работ и услуг, выполняемых при организации управления муниципальным жилищным фондом (например, организация подготовки жилых домов к сезонной эксплуатации, организация санитарного содержания жилых зданий и придомовой территории и т. д.) компенсировался муниципалитетами сообразно с затратами, понесенными МРЭПами, но не более чем в 60% от потребности.

4. Реализация различных видов рыночной стратегии баз исследования предполагала как выбор средств маркетинга, так и методов достижения поставленной цели: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта анализируемых услуг путем разработки программ маркетинга. Например, стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных параметров предполагала достижение за счет подобных маркетинговых программ намеченных показателей прибыли, при которой обеспечивалась рентабельность и эффективность производства изучаемых услуг базами исследования. При этом приемы горизонтального маркетинга позволяли постоянно расширять ассортимент дополнительных жилищно-коммунальных услуг, а приемы вертикального маркетинга обеспечивали базам исследования поиск способов реализации какой-либо одной (но массовой) жилищно-коммунальной услуги вместе с функционально близкой по своим потребительским свойствам другой услугой для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно).

5. В рамках настоящей работы было предпринято моделирование маркетинговой политики баз исследования в условиях реализации или рыночной стратегии инновации, которая предполагала модернизацию различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг. При этом базы исследования старались уходить в моделировании названных услуг от копирования новшеств, разработанных конкурентами, т.е. от маркетинговой стратегии инновационной имитации, что укладывалось в осуществляемую автором исследования концепцию социально-этичного маркетинга на анализируемом сегменте рынка.

6. Алгоритм управленческих действий при реализации стратегии ассортиментного позиционирования баз исследования формировался из этапа А (поиск и отбор идей; разработка замысла модифицированного вида услуги, включая предварительный расчет ее рентабельности), этапа В (маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможно-

стей на нем конкретной базы исследования при сбыте модифицированного вида услуг), этапа С (практическое моделирование нового вида дополнительной жилищно-коммунальной услуги и ее испытание в рыночных условиях).

7. Маркетинговый мониторинг ценовых линий различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению изучаемых курортных зон в ходе модернизации и реконструкции вторичного муниципального жилья Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы позволил констатировать в рамках представленной научной работы, что социальная дифференциация современного российского общества явилась одной из основных побудительных причин к подобной модернизации существующего муниципального жилого фонда. Проведенное научное обоснование принципов и этапов реализации указанного маркетингового мониторинга ценовых линий баз исследования формировалось на анализе предпочтений, потребностей и интересов представителей «среднего класса», составляющих в 1998-2003 годах по сведениям Госкомстата РФ 71,5% имущей страты экономически активного населения, (в т.ч. мелких бизнесменов, владельцев малых предприятий, а также квалифицированных специалистов, получающих высокую заработную плату как наемные работники различных коммерческих фирм, благополучных казенных или муниципальных предприятий).

8. Маркетинговое тестирование населения Сочи, Туапсе, Геленджика, Анапы (п=500 потребителей на анализируемом секторе рынка) позволило констатировать, что процент респондентов, удовлетворенных количественными, качественными и стоимостными характеристиками дополнительных жилищно-коммунальных услуг, достиг (в среднем) к концу 2003 года 62,5% (при 28,7% оценивших этот сегмент рынка как «неудовлетворительный» и 8,8% давших ответ, что они «скорее удовлетворены ассортиментом и качеством указанных услуг, чем не удовлетворены»), тогда как на момент начала исследования в 1998 году (после дефолта) количество респондентов (в этих же рандомизированных группах наблюдения), позитивно оценивавших аналогичные характеристики подобных услуг, составляло в среднем 29,5% от общего числа опрошенных (р<0,05) при 58,1% оценивавших ассортимент, качество и стоимость изучаемых услуг как «неудовлетворительные», и 12,4% заявивших в ходе маркетингового тестирования, что они «скорее удовлетворены, чем не удовлетворены» разнообразием, качеством и тарифами дополнительных жилищно-коммунальных услуг на изучаемом сегменте рынка названных городов-курортов.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, отделы и управления Государственного комитета по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом малых предприятий сферы жилищно-коммунальных услуг и могут успешно применяться не только на федеральных курортах Юга России, но и в любых других рекреационных зонах страны.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Паламарчук Ю. Ф. Системный анализ маркетинговой деятельности субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья. - Сочи: Научно-образовательный Центр РАО, 2004. -6,2 п.л.

2. Паламарчук Ю. Ф. Роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, формирующих рынок дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах. // Управление малым бизнесом: Материалы докл. на VIII ежегодн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. - Сочи, 1998. - 0,4 п.л.

3. Паламарчук Ю. Ф. Правовое регулирование динамики маркетинговой функции субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг на курортах. // Технологии деятельности курортных предприятий: Материалы докл. на IX ежегодн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. -Сочи, 1999.-0,3 п.л.

4. Паламарчук Ю. Ф. Экономические, геополитические, природно-экологические и другие ингредиенты системы формирования спроса и предложения на рынке дополнительных жилищно-коммунальных услуг. // Проблемы предпринимательства: Материалы докл. на VII Междунар. форуме «Бизнес- элита ЕврАзии». -Волгоград, 2000. - 0,3 п.л.

5. Паламарчук Ю. Ф. Маркетинг как стратегия управленческих действий персонала малого предприятия или предпринимателей без образования юридического лица при формировании ассортимента дополнительных жилищно-коммунальных услуг. // Малый бизнес и экономика России: Материалы докл. на III Всерос. форуме руков. малых предпр. - Кисловодск, 2000. - 0,3п.л.

6. Паламарчук Ю. Ф. Маркетинговое исследование продуктовой и ценовой политики малых предприятий при реализации дополнительных жилищно-коммунальных услуг различным социальным груп-

пам населения курортных зон в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий. // Государственная поддержка малого предпринимательства: Материалы докл. на II научн.-практ. конф. экономистов Южн. Федеральн. округа РФ. - Новочеркасск, 2001. - 0,3 п. л.

7. Паламарчук Ю. Ф. Маркетинговый контроль эффективности внедрения в практику муниципальных образований курортов российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов дополнительных жилищно-коммунальных услуг. // Муниципальное хозяйство: Материалы докл. на IV научн.-практ. конф. Ассоциации городов Юга России по проблеме элек-троэнерг., водоснабж. и жил-ком, хоз-ва. — Астрахань, 2003. — 0,3 п.л.

Паламарчук Юрий Федорович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 25.02.2004 г. Формат 60 х 84 1/16

Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз. Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ № 55) 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Паламарчук, Юрий Федорович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр.4

Глава 1. Роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, формирующих рынок дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации. стр.13

1.1. Правовое регулирование динамики маркетинговой функции субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг в новейшей истории России. стр.24

1.2. Экономические, геополитические, природно-экологические и другие ингредиенты системы формирования спроса и предложения на рынке жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья. стр.46

1.3. Маркетинговые приемы как инструментарий оценки емкости рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в курортных регионах. стр.59

Глава 2. Видовая диссеминация маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России. стр.67

2.1. Маркетинговый инструментарий при реализации стратегии завоевания или расширения изучаемой доли рынка, стр.74

2.2. Инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка жилищно-коммунальных услуг изучаемых курортных регионов. стр.82

2.3. Маркетинг как стратегия управленческих действий персонала малого предприятия или предпринимателей без образования юридического лица при формировании ассортимента услуг на изучаемом сегменте рынка. стр.92 -

Глава 3. Маркетинговый контроль эффективности внедрения в практику муниципальных образований курортов российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию ассортимента, качества и тарифов дополнительных жилищно-коммунальных услуг. стр.95 -110 3.1. Маркетинговый мониторинг ценовых линий различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг на изучаемом сегменте рынка Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы. стр.95 -99 3.2 Маркетинговое исследование продуктовой и ценовой политики малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) при реализации дополнительных жилищно-коммунальных услуг различным социальным группам населения курортных зон в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий, стр. 100 -106 3.3. Результаты маркетингового тестирования населения изучаемых курортов по определению степени удовлетворенности потребителей количественными, качественными и стоимостными характеристиками дополнительных жилищно-коммунальных услуг на анализируемом сегменте рынка. стр.106-110 Заключение. стр. 110 -120 Выводы и рекомендации. стр. 120 -124 Список литературы. стр.125-139 Приложение. стр. 140

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое исследование конкурентоспособности дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья"

Актуальность темы исследования.

Обновленная законодательная база Российской Федерации (Федеральные Законы и конституционно определяемые законы субъектов РФ, Постановления Правительства России и логически вытекающие из них приказы министерств, ведомств) явилась объективной предпосылкой для этапного осуществления реформы жилищно-коммунального хозяйства страны. Вместе с тем ряд отечественных исследователей (Л. Н. Чернышов, 1998, 1999; А. М. Стражников, С. Н. Нотенко, А. Г. Ройтман, Е. Я. Сокова, 2000; В. А. Межецкая, J1. П. Новикова и др., 2000; Н. М. Вавуло, 2001) указывают, что декларированные в 1997 году жилищно-коммунальные реформы не получили реального практического развития. Параллельно с этим видные специалисты в области государственного и муниципального управления (В.Б. Зотов, 2002; А. С. Садыков, 2003) отмечают, что дальнейшее затягивание процесса окончательного перевода отечественного жилищно-коммунального хозяйства в русло состоявшихся рыночных отношений (т.е. наличие достаточного количества конкурентоспособных малых предприятий и предпринимателей без образования юридического лица, реализующих названные услуги для населения в условиях послабления налогового бремени и развития широкого спектра видов банковского кредитования, страховых и перестраховочных операций при производстве жилищно-коммунальных услуг и т.д.) создает определенную социальную напряженность в современном российском обществе. Однако проведенный в рамках данной научной работы анализ открытых литературных источников не выявил за последние 5-8 лет наличия системных публикаций, констатирующих роль маркетинговых исследований в совершенствовании рыночных отношений в сфере жилищно-коммунального хозяйства муниципальных административно-территориальных образований на курортах российского Причерноморья, хотя именно этим курортным зонам присущи весьма значимые особенности социально-экономического развития: высокая концентрация резидентного и мигрантного населения; выраженная сезонность производственной деятельности ряда градообразующих отраслей хозяйства, что ведет не только к снижению объемов налоговых поступлений в бюджеты городов-курортов, но и (как следствие бюджетного дефицита) к ухудшению условий содержания жилого сектора на изучаемых рекреационных территориях. Все вышеуказанное обусловило актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме, а также определило дальнейшую логику построения представленного исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) для достоверного определения и повышения уровня их конкурентоспособности в сфере производства и реализации дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья. При этом понятийный термин «дополнительные жилищно-коммунальные услуги» обозначал разовое или системное проведение работ (кроме законодательно декларированного перечня ремонтных и иных мероприятий, обязательных к бесплатному для населения исполнению муниципальными жилищно-эксплуатационными организациями), связанных с содержанием жилья и прилегающих территорий за счет собственных средств нанимателя муниципальной жилплощади, в том числе услуг МРЭПов, не включенных органами местного самоуправления городов-курортов в муниципальные ставки оплаты видов технического обслуживания жилого фонда или не возмещаемых из средств городского бюджета.

Указанная цель определила решение следующих задач: выявить роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, определяющих емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа РФ ; изучить диссеминацию различных видов маркетинговой стратегии малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на вышеуказанном сегменте рынка городов-курортов Юга России; идентифицировать в рамках маркетинговых мероприятий экономические, геополитические, правовые, природно-экологические и другие ингредиенты системы формирования спроса и предложения на рынке дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению в курортных зонах российского Причерноморья, использовав для этого различные маркетинговые приемы как инструментарий оценки конкурентоспособности баз исследования; научно обосновать этапы и принципы проведения маркетингового мониторинга ценовых линий различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг на территории Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы, проведя при этом маркетинговое исследование продуктовой и ценовой политики малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), осуществлявших в период 1998-2003 годов производственную деятельность на анализируемом сегменте рынка в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий указанных курортных зон; разработать и реализовать на практике систему маркетингового тестирования различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребителей количественными, качественными и стоимостными характеристиками дополнительных жилищно-коммунальных услуг в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: методы рангового и кластерного анализа эффективности реализации различных видов маркетинговой стратегии субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку конкурентоспособности и асимметрии разнородных характеристик маркетинговой деятельности малых предприятий, а также индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на изучаемом сегменте рынка; маркетинговый мониторинг ценовых линий баз исследования на рынке жилищно-коммунального хозяйства Сочи, Туапсе, Геленджика, Анапы; параметрические и непараметрические методы статистики и др. В частности, анализ статистических данных проводился в рамках доверительных границ, установленных с вероятностью безошибочного прогноза р=0,95 и более при t > или равном 2. Объем выборки наблюдений, предложенный в настоящем исследовании, можно считать репрезентативным, так как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок. Для оценки статистической связи полученных результатов использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (168 источников: 136 отечественных и 32 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (схемы, таблицы, диаграммы, графики, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования сбытовой политики субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья; моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на анализируемом сегменте рынка; проведения маркетингового контроля эффективности внедрения в практику муниципальных образований приморских курортов Южного федерального округа РФ системы мероприятий по совершенствованию ассортимента и качества дополнительных жилищно-коммунальных услуг.

Объектом исследования являлись малые предприятия и индивидуальные предприниматели без образования юридического лица (п=293), осуществлявших в период 1998-2003 годов производственную деятельность в сфере дополнительных жилищно-коммунальных услуг на территориях муниципальных образований курортов Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (как ее субъекта) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках представленной работы с использованием метода непреднамеренного отбора.

В качестве методологической и теоретической основы использо-« вались научные исследования как в сфере коммерциализации жилищнокоммунального хозяйства муниципальных административно-территориальных образований (М. Л. Крупицкий, 1997; В. А. Милови-дов, В. А. Осин, М. С. Шумилов, 1998; Г. Ф. Тимохов, 2000) , так и в сфере моделирования маркетинговой деятельности на отечественных и зарубежных рынках малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (Ю. А. Львов, 1992; А. А. Бревнов, 1998; Е. П. Голубков, 2000; О. Н. Романова, 2002; А. И. Доронин, 2003; S. Cooke, 2000; Н. ^ Pringle, М. Thompson, 2001; Ч. У. Кинг, У. Дж. Робинсон, 2003; et all).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 1998-2003 годы, в т.ч. за период обучения в заочной аспирантуре по избранной специальности:

1. На основе критического анализа деятельности изучаемых малых предприятий и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица впервые на статистически достоверном ровне наблюдений (п= 293, р<0,05) определена роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, формирующих емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации.

2. Впервые выявлена видовая диссеминация маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России.

3. Впервые в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий ' научно обоснованы принципы и разработаны этапы маркетингового мониторинга ценовых линий малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) при реализации различных дополнительных жилищно-коммунальных услуг социальным группам резидентного и мигрантного населения муниципальных административно-территориальных образований курортов Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена результатами маркетингового тестирования населения изучаемых курортов, когда процент респондентов, полностью удовлетворенных количественными, качественными и стоимостными характеристиками дополнительных жилищно-коммунальных услуг, достиг к концу 2003 года 62,5% (при 28,7% оценивших этот сегмент рынка как «неудовлетворительный» и 8,8% давших ответ, что они «скорее удовлетворены ассортиментом и качеством указанных услуг, чем не удовлетворены»), тогда как на момент начала исследования (1998 год) количество респондентов (в этих же рандомизированных группах наблюдения), позитивно оценивавших аналогичные характеристики подобных услуг, составляло в среднем 29,5% от общего числа опрошенных (п=500) при 58,1%, оценивавших ассортимент, качество и стоимость изучаемых услуг как «неудовлетворительные», и 12,4%, заявивших в ходе маркетингового тестирования, что они «скорее удовлетворены, чем не удовлетворены» ассортиментом, качеством и тарифами дополнительных жилищно-коммунальных услуг на изучаемом сегменте рынка названных городов-курортов. Материалы исследования используются в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных экономических форумах; территориальных совещаниях руководителей малых предприятий, индивидуальных предпринимателей, работающих в сфере жилищно-коммунальных услуг и глав административных образований курортов российского Причерноморья, в т.ч. на VIII и IX ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи, 1998-1999); VII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000); III Всероссийском Форуме «Малый бизнес и экономика России» (Кисловодск, 2000); II научной конференции экономистов Южного федерального округа (Новочеркасск, 2001); IV научной конференции Ассоциации городов Юга России по проблемам электроэнергетики, водоснабжения и жилищно-коммунального хозяйства (Астрахань, 2003).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 8,1 печатных листа, включая монографию (6,2 п.л.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 1998-2003 годов им осуществлялись разработки приемов маркетинговой оценки ингредиентов системы формирования спроса и предложения на рынке жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья; проводились маркетинговые исследования в ходе оценки емкости названного сегмента рынка курортов Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы; изучалась инновационная маркетинговая стратегия баз исследования и сегментация рынка жилищно-коммунальных услуг в названных курортных регионах; моделировалась и реализовывалась на практике стратегия управленческих действий персонала малых предприятий на базе использования маркетингового инструментария при формировании ассортимента анализируемых услуг; проводилось научное обоснование принципов и этапов маркетингового контроля эффективности внедрения в практику муниципальных образований курортов российского Причерноморья системы мероприятий по совершенствованию качества и тарифов дополнительных жилищно-коммунальных услуг.

При этом автором проводилась разработка простых и сложных таблиц, обработка статистического материала исследования, составление графиков, схем, рисунков, диаграмм, а также моделировалась и реапизовывл-лась на практике (как руководителем службы муниципальных жилишно-эксплуатационных организаций курорта Сочи) система использования современных приемов маркетинга как существенного ингредиента целостной хозяйственной концепции экономического развития названных предприятий в курортных зонах российского Причерноморья.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов, формирующих рынок дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации.

2. Диссеминация видов маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России, включая использование современного маркетингового инструментария при реализации стратегии завоевания или расширения изучаемой доли рынка, а также стратегии управленческих действий по формированию ассортиментного позиционирования и этапной инновационной маркетинговой стратегии малых предприятий и предпринимателей без образования юридического лица на сегментированном рынке анализируемых услуг в названных курортных регионах.

3. Научное обоснование принципов и этапов маркетингового мониторинга ценовых линий баз исследования при реализации различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг социальным группам резидентного и мигрантного населения муниципальных административно-территориальных образований курортов Сочи, Геленджик, Туапсе и Анапа в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий.

4. Результаты маркетингового тестирования населения для определения степени удовлетворенности потребителей ассортиментом, качеством и тарифами дополнительных жилищно-коммунальных услуг на реально сложившихся рынках российского Причерноморья.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Паламарчук, Юрий Федорович

Выводы.

1. Комплекс методических подходов, основными из которых стали такие научные приемы, как методы рангового и кластерного анализа эффективности различных видов маркетинговой стратегии субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг, метод независимых экспертиз, включая оценку конкурентоспособности и асимметрии разнородных характеристик маркетинговой деятельности баз исследования (п= 293 ма

• лых предприятий и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица), позволил на статистически достоверном уровне I наблюдений (р<0,05) определить потенциальную емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации.

2. Названная емкость изучаемого сектора рынка диктовалась соче-танным влиянием ряда значимых социально-экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов (в т.ч. показателями, носящими ярко выраженный агрессивный характер: правовое изменение формы собственности бывшими государственными жи-лищно-эксплуатационными учреждениями; динамика прожиточного минимума и реально сложившийся уровень социальной дифференциации населения в изучаемых курортных зонах; диссеминация различных категорий мигрантов и сопряженное с этим транснациональное приграничное проникновение в курортные зоны российского Причерноморья опиясодержащих веществ, низкосортного алкоголя из сопредельных государств, что снижало уровень экономически активного населения; и т.д.). Для оценки статистической связи полученных результатов использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом. Вышеизложенное позволило в рамках проведенного исследования установить, что показатель £Ro (т.е. общая потенциальная емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг) в 1998-2003 годах был выражен в Геленджике и Сочи на 15,5 - 26,1% больше, чем в этот же период в Туапсе и Анапе.

3. В ходе исследования на статистически достоверном уровне наблюдений констатировалось, что из всего объема фактически реализованных услуг муниципальным жилищно-эксплуатационным предприятиям возмещалось за счет средств бюджета чуть более 2/3 их сметной стоимости (стопроцентно возмещался за счет муниципальных средств только паспортный учет населения, прописка и выписка жильцов, ведение технической документации на муниципальное жильё, ведение расчетов с нанимателями, арендаторами и собственниками жилых и нежилых помещений и т.д.). Весь другой перечень работ и услуг, выполняемых при организации управления муниципальным жилищным фондом (например, организация подготовки жилых домов к сезонной эксплуатации, организация санитарного содержания жилых зданий и придомовой территории и т. д.), компенсировался муниципалитетами сообразно с затратами, понесенными МРЭПами, но не более 60% от потребности.

4. Реализация различных видов рыночной стратегии баз исследования предполагала как выбор средств маркетинга, так и методов достижения поставленной цели: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта анализируемых услуг путем разработки программ маркетинга. Например, стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных параметров предполагала достижение за счет подобных маркетинговых программ намеченных показателей прибыли, при которой обеспечивалась рентабельность и эффективность производства изучаемых услуг базами исследования. При этом приемы горизонтального маркетинга позволяли постоянно расширять ассортимент дополнительных жилищно-коммунальных услуг, а приемы вертикального маркетинга обеспечивали базам исследования поиск способов реализации какой-либо одной (но массовой) жилищно-коммунальной услуги вместе с функционально близкой по своим потребительским свойствам другой услугой для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно).

5. В рамках настоящей работы было предпринято моделирование маркетинговой политики баз исследования в условиях реализации рыночной стратегии инновации, которая предполагала модернизацию различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг. При этом базы исследования старались уходить в моделировании названных услуг от копирования новшеств, разработанных конкурентами, т.е. от маркетинговой стратегии инновационной имитации, что укладывалось в осуществляемую автором исследования концепцию социально-этичного маркетинга на анализируемом сегменте рынка.

6. Алгоритм управленческих действий при реализации стратегии ассортиментного позиционирования баз исследования формировался из этапа А (поиск и отбор идей; разработка замысла модифицированного вида услуги, включая предварительный расчет ее рентабельности), этапа В (маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на нем конкретной базы исследования при сбыте модифицированного вида услуг), этапа С (практическое моделирование нового вида дополнительной жилищно-коммунальной услуги и ее испытание в рыночных условиях).

7. Маркетинговый мониторинг ценовых линий различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению изучаемых курортных зон в ходе модернизации и реконструкции вторичного муниципального жилья Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы позволил констатировать в рамках представленной научной работы, что социальная дифференциация современного российского общества явилась одной из основных побудительных причин к подобной модернизации существующего муниципального жилого фонда. Проведенное научное обоснование принципов и этапов реализации указанного маркетингового мониторинга ценовых линий баз исследования формировалось на анализе предпочтений, потребностей и интересов представителей «среднего класса», составляющих в 1998-2003 годах по сведениям Госкомстата РФ 71,5% имущей страты экономически активного населения, (в т.ч. мелких бизнесменов, владельцев малых предприятий, а также квалифицированных специалистов, получающих высокую заработную плату как наемные работники различных коммерческих фирм, благополучных казенных или муниципальных предприятий).

8. Маркетинговое тестирование населения Сочи, Туапсе, Геленджика, Анапы (п=500 потребителей на анализируемом секторе рынка) позволило констатировать, что процент респондентов, удовлетворенных количественными, качественными и стоимостными характеристиками дополнительных жилищно-коммунальных услуг, достиг (в среднем) к концу 2003 года 62,5% (при 28,7% оценивших этот сегмент рынка как «неудовлетворительный» и 8,8% давших ответ, что они «скорее удовлетворены ассортиментом и качеством указанных услуг, чем не удовлетворены»), тогда как на момент начала исследования в 1998 году (после дефолта) количество респондентов (в этих же рандомизированных группах наблюдения), позитивно оценивавших аналогичные характеристики подобных услуг, составляло в среднем 29,5% от общего числа опрошенных (р<0,05) при 58,1% оценивавших ассортимент, качество и стоимость изучаемых услуг как «неудовлетворительные», и 12,4% заявивших в ходе маркетингового тестирования, что они «скорее удовлетворены, чем не удовлетворены» разнообразием, качеством и тарифами дополнительных жилищно-коммунальных услуг на изучаемом сегменте рынка названных городов-курортов.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, отделы и управления Государственного комитета по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом малых предприятий сферы жилищно-коммунальных услуг и могут успешно применяться не только на федеральных курортах Юга России, но и в любых других рекреационных зонах страны.

Заключение.

При всем обилии директивных документов по осуществлению реформы муниципального жилищно-коммунального хозяйства, а также при наличии значительного количества научных статей по этой же проблематике в специальных журналах, проведенный в рамках данной научной работы анализ открытых официальных и литературных источников не выявил за последние 5-8 лет системных публикаций, констатирующих роль маркетинговых исследований в совершенствовании рыночных отношений в сфере жилищно-коммунального хозяйства муниципальных административно-территориальных образований на курортах российского Причерноморья, хотя именно этим курортным зонам присущи весьма значимые особенности социально-экономического развития: высокая концентрация резидентного и мигрантного населения; выраженная сезонность производственной деятельности ряда градообразующих отраслей хозяйства, что ведет не только к снижению объемов налоговых поступлений в бюджеты городов-курортов, но и (как следствие бюджетного дефицита) к ухудшению условий содержания жилого сектора на изучаемых рекреационных территориях. Все вышеуказанное обусловило актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной проблеме. Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) для достоверного определения и повышения уровня их конкурентоспособности в сфере производства и реализации дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья. При этом понятийный термин «дополнительные жилищно-коммунальные услуги» обозначал разовое или системное проведение работ (кроме законодательно декларированного перечня ремонтных и иных мероприятий, обязательных к бесплатному для населения исполнению муниципальными жи-лищно-эксплуатационными организациями), связанных с содержанием жилья и прилегающих территорий за счет собственных средств нанимателя муниципальной жилплощади, в т. ч. услуг МРЭПов, не включенных органами местного самоуправления городов-курортов в муниципальные ставки оплаты видов технического обслуживания жилого фонда или не возмещаемых из средств городского бюджета. Основными задачами данного научного исследования являлись: выявить роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, определяющих емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа РФ; научно обосновать этапы и принципы проведения маркетингового мониторинга ценовых линий различных видов дополнительных жилищно-коммунальных услуг на территории Сочи, Туапсе, Геленджика и Анапы, проведя при этом маркетинговое исследование продуктовой и ценовой политики малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), осуществлявших в период 1998-2003 годов производственную деятельность на анализируемом сегменте рынка в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий указанных курортных зон.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие научные приемы: методы рангового и кластерного анализа эффективности реализации различных видов маркетинговой стратегии субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку конкурентоспособности и асимметрии разнородных характеристик маркетинговой деятельности малых предприятий, а также индивидуальных предпринимателей на изучаемом сегменте рынка и т.д.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования сбытовой политики субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья; моделирования и реализации обновленной маркетинговой функции малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) на анализируемом сегменте рынка; проведения маркетингового контроля эффективности внедрения в практику муниципальных образований приморских курортов Южного федерального округа РФ системы мероприятий по совершенствованию ассортимента и качества дополнительных жилищно-коммунальных услуг.

Объектом исследования являлись малые предприятия и индивидуальные предприниматели без образования юридического лица (п=293), осуществлявшие в период 1998-2003 годов производственную деятельность в сфере дополнительных жилищно-коммунальных услуг на территориях муниципальных образований курортов Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа. При этом анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (как ее субъекта) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная доступная хозяйственная документация названных баз исследования, определенных в рамках представленной работы с использованием метода непреднамеренного отбора. Анализ статистических данных проводился в рамках доверительных границ, установленных с вероятностью безошибочного прогноза р=0,95 и более при t > или равном 2. Объем выборки наблюдений, предложенный в настоящем исследовании, можно считать репрезентативным, так как он лежит в пределах от р=0,95 до р=0,97. Статистическая обработка включала в себя группировку и зонирование данных, построение простых и сложных таблиц, расчет интенсивных и экстенсивных показателей, их средних ошибок.

Научная новизна представленной работы, в основном, определяется тем, что в рамках критического анализа деятельности изучаемых малых предприятий и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица впервые на статистически достоверном ровне наблюдений (п= 293, р<0,05) определена роль маркетинговых исследований при кластерном и ранговом анализе факторов, формирующих емкость рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг на приморских курортах Южного федерального округа Российской Федерации. Кроме этого впервые выявлена видовая диссеминация маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России, а также впервые в ходе модернизации и реконструкции жилых зданий научно обоснованы принципы и разработаны этапы маркетингового мониторинга ценовых линий малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица) при реализации различных дополнительных жилищно-коммунальных услуг социальным группам резидентного и мигрантного населения муниципальных административно-территориальных образований курортов Сочи, Туапсе, Геленджик и Анапа.

В ходе исследования были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, при-родно-экологических), комплексно взаим о влияющих на сегментацию рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию малых предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых баз исследования (293 наблюдения в период 1998-2003 годов). При этом указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности баз исследования в зависимости от ранга, а сами факторы объединялись в кластеры признаков (в кластер А

- по характеру социально-экономических преобразований; в кластер В

- по интенсивности воздействия; в кластер С - по степени проникновения в сферу экономических отношений субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг). Для оценки статистической связи полученных результатов использовался корреляционный метод и метод регрессии: рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда результаты оценивались порядковыми номерами - рангами от меньших результатов к большим. Порядковый номер каждого результата являлся его рангом.

Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов являлся средством выбора наиболее перспективного целевого сегмента рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в указанных городах-курортах; позволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных регионов в приобретении этих услуг; давал возможность повышать уровень принимаемых управленческих решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на изучаемом сегменте рынка в курортных зонах; обеспечивал повышение конкурентоспособности как предлагаемого продукта, так и в целом баз исследования. Именно кластерифицированный анализ и ранжирование указанных факторов позволили в рамках настоящего исследования сформировать методологию математического определения потенциальной емкости рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг по формуле, представленной подробно в подразделе 1.3, где учитывался индекс влияния экономических, социальных, правовых, природно-экологических, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения анализируемых услуг в названных курортных зонах. Цифровые выражения предложенной оценки потенциальной емкости рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья следующие: если значения ZRo (т.е. общей потенциальной емкости анализируемого сегмента рынка) в результате ежегодного маркетингового тестирования на статистически достоверном уровне резидентного и нерезидентного населения курортных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент ZRo в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений — низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи вкупе с другими курортными административно-территориальными образованиями на Черноморском побережье Кубани.

В рамках исследования при использовании маркетингового инструментария была выявлена на статистически достоверном уровне наблюдений видовая диссеминация маркетинговой стратегии субъектов рынка дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Юга России. Так, например, в ходе реализации маркетинговой стратегии завоевания или расширения изучаемой доли рынка методология использования маркетингового инструментария предусматривала ориентацию на устойчивую во времени ёмкость части изучаемого рынка, которую не могли освоить муниципальные жилищно-эксплуатационные предприятия. Другими словами, используя целевой маркетинг базы исследования обратили в свою пользу возникновение особой ситуации на рынке жилищно-коммунальных услуг, когда в результате определенного стечения условий и обязательств хозяйственной деятельности муниципальных жилищно-эксплуатационных предприятий появился неудовлетворенный покупательский спрос на названные услуги. При этом приемы горизонтального маркетинга, проведенного базами исследования, позволяли постоянно расширять ассортимент дополнительных жилищно-коммунальных услуг. Одновременно с этим приемы вертикального маркетинга обеспечивали базам исследования поиск способов реализации какой-либо одной (но массовой) жилищно-коммунальной услуги вместе с функционально близкой по своим потребительским свойствам другой услугой для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно). Однако наиболее конкурентоспособными оказывались те виды дополнительных жилищно-коммунальных услуг (например, постоянный контроль эксплуатации сантехнического оборудования или работы бытовой техники, установленной в жилом секторе компактного проживания потребителей, т.е. в конкретном многоквартирном доме или микрорайоне), которые привлекали за собой реализацию целого набора предлагаемых базами исследования подобных услуг (дополнительный ремонт или перепланировку помещений, например, ванны и кухни, где потребитель желал установить бытовую технику нового поколения). Названные услуги выполнялись в рамках использования приемов «кустового» маркетинга, когда формировался круг постоянных потребителей, привлекаемых полным набором предлагаемых базами исследования дополнительных жилищно-коммунальных услуг различного функционального предназначения. При этом потребителей удовлетворял тот факт, что они могут получить одновременно и от одного субъекта рынка (базы исследования) несколько взаимосвязанных функциональным смыслом жилищно-коммунальных услуг (например, подключение новой стиральной машины к стационарным сетям канализации с одновременным устройством водонепроницаемого уголка, облицованного кафелем для этой же стиральной машины, включая производство работ по прокладке изолированного канала для бытового электрического кабеля укрупненного сечения, необходимого для эксплуатации данной стиральной машины нового поколения).

В рамках настоящего исследования, используя вышеуказанные маркетинговые приемы, была разработана стратегия управленческих действий персонала баз исследования при оформлении ассортимента дополнительных жилищно-коммунальных услуг. Этот алгоритм управленческих действий включал: этап А, где осуществлялся поиск и отбор идей по производству базами исследования нового ассортимента дополнительных жштищ-но-коммунальных услуг, а также производилась конкретная разработка замысла нового (модифицированного) вида услуги, включая предварительный расчет расходов на ее производство и доходов от ее реализации;

- этап В, где проводилась маркетинговая оценка емкости рынка и анализ маркетинговых возможностей на этом рынке конкретной базы исследования;

- этап С, где предусматривалось как практическое моделирование нового вида жилищно-коммунальных услуг, так и испытание этого модифицированного образца конкретной услуги в рыночных условиях.

В рамках настоящего исследования маркетинговый мониторинг ценообразования дополнительных жилищно-коммунальных услуг на изучаемом сегменте рынка городов-курортов российского Причерноморья предусматривал составление ценовых линий, связанных с продажей названных услуг в таком диапазоне цен, когда каждая цена отражала определенный уровень качества различных модификаций одного и того же вида анализируемой услуги. Подобный диапазон цен определялся в рамках исследования тремя градациями: диапазон низких цен, диапазон средних цен, диапазон высоких цен. При этом основная задача персонала баз исследования состояла в том, чтобы дать потребителю наиболее полное представление о качественных различиях тех или иных модификаций реализуемых жилищно-коммунальных услуг, которые могли бы служить достаточным основанием для их ценовой дифференциации.

Маркетинговый контроль на анализируемом сегменте рынка выявил, что цена доминирующей фирмы служила своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров (даже в том случае, когда качество услуг этих аутсайдеров было ниже, чем у лидера).

В рамках настоящего исследования проводилось ежегодное маркетинговое тестирование населения изучаемых курортов по определению степени удовлетворенности потребителей количественными, качествен* ными и стоимостными характеристиками дополнительных жилищно-коммунальных услуг на анализируемом сегменте рынка. Подводя итоги этого маркетингового тестирования следует констатировать, что 52,7 — 71,4% респондентов были удовлетворены в 2003 году стоимостными параметрами приобретаемых дополнительных жилищно-коммунальных услуг, тогда как в 1998 году (после дефолта) были удовлетворены их стоимостью только 26,9 - 34,6% потребителей. Одновременно с этим при покупке анализируемых услуг в 1998 году только 14,4 - 30,2% рес

11 пондентов были довольны их ассортиментом, тогда как в 2003 году этот рыночный критерий в период маркетингового тестирования населения изучаемых курортов уже составил 59,3 - 72,5%. Реально сложившийся рынок дополнительных жилищно-коммунальных услуг в городах-курортах Сочи, Геленджик, Туапсе, Анапа потребовал от производителей значительного улучшения качества названных услуг и увеличения скорости их исполнения. В частности, чуть более трети потребителей были удовлетворены названными характеристиками приобретенных услуг в 1998 году, тогда как к 2003 году их количество увеличилось в 1,8

- 1,9 раза. Аналогичной выглядит отсроченная оценка самими потребителями сравнительных тарифов этих же услуг у фирм-поставщиков и их конкурентов. В частности, в 2003 году 51,9-76,2% потребителей дали позитивную (отсроченную на 1 год) оценку качеству приобретенных в 2002 году жилищно-коммунальных услуг, тогда как в 1998 году (после дефолта) этот же показатель вызывал положительные эмоции только у 17,4 -36,8% респондентов. Все вышеизложенное позволяет утверждать: за 5-летний период проведения настоящего исследования в его рамках были произведены на статистически достоверном уровне наблюдений научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица), что позволило активно влиять на процесс формирования ассортиментного позиционирования и этапной инновационной стратегии баз исследования. В итоге это привело к повышению уровня их конкурентоспособности в сфере производства и реализации дополнительных жилищно-коммунальных услуг населению курортных зон российского Причерноморья.