Маркетинговая (ценовая и продуктовая) политика малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая (ценовая и продуктовая) политика малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани"

На правах рукописи

СИВАК Дмитрий Владимирович

МАРКЕТИНГОВАЯ (ЦЕНОВАЯ И ПРОДУКТОВАЯ) ПОЛИТИКА МАЛЫХ АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В КУРОРТНЫХ ЗОНАХ КУБАНИ.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Сочи-2004

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович; кандидат экономических наук Седнев Дмитрий Владимирович.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная Академия

Защита состоится '/^2-2004 г. в /У

СО

часов на

заседании диссертационного совета К 008 016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая ,12.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан

«У^ /¿А£?/б£^2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

В. П. Николаева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования. Поступательное совершенствование современной законодательной базы Российской Федерации создало реальные предпосылки для развития рынка лекарственных средств, в т.ч. на курортах российского Причерноморья и Приазовья. Ряд исследователей в сфере микроэкономического регулирования (Ю. А. Львов, 1995; Б. А. Райзберг, 1997; Е. Б. Яковлева, 2002; J. Krippendorf, 1997; L. О. Kelso, P. H. Kelso, 1998; G. С. Murray, 2001) выделяют рынок лекарственных средств как один из наиболее прибыльных и интенсивно развивающихся секторов экономики. При этом экономисты Кубани (А. А. Ремезков, 2003; В. А. Красницкий, 2003; и др.) акцентируют внимание на объективных проблемах функционирования малых предприятий, в т.ч. в сфере розничных продаж лекарственных средств, на фоне высокой инвестиционной привлекательности указанного сегмента регионального рынка (В. И. Перцухов, А. А. Гаврилов, 2003). Однако анализ официальных и литературных источников в рамках проведенного исследования позволил констатировать, что в реферируемых изданиях за последние 5 лет отсутствует системный подход к изучению эффективности использования маркетингового инструментария, реализуемого малыми аптечными предприятиями или предпринимателями без образования юридического лица на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, хотя по свидетельству Б. Л. Винокурова (1998, 2004), именно эти лечебно-оздоровительные местности (в силу наличия круглогодичных миграционных потоков населения, включая рек-реантов) наряду с мегаполисами являются территориями, где органы государственного финансового контроля (Ю. Б. Павленко, 2003) достоверно регистрируют повышенные (по сравнению с другими субъектами РФ) объемы реализации названной продукции.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица), функционирующих на соответствующем сегменте рынка в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих задач:

- выявить и систематизировать ингредиенты маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, активно влияющие на процесс спроса и предложения лекарственных средств среди различных контингентов резидентно -го и мигрантного населения курортных зон Кубани;

- провести научный анализ задействования маркетинговых приемов как инструментария при проведении ^пдпт^нЛттгирптиипй »р^тты И ран-

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 1

I БИБЛИОТЕКА I

! S^Jf/i

жирования факторов, определяющих емкость рынка лекарственных средств на курортах российского Причерноморья и Приазовья;

- разработать систему маркетинговых коммуникаций при моделировании оптимальной производственной структуры малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на курортах;

- на базе маркетингового мониторинга изучить динамику ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Юга России, выделив при этом социально-экономические, правовые, геополитические и иные факторы, позволяющие оптимизировать ценовую политику малых аптечных предприятий;

- научно обосновать целесообразность использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемого курортного региона;

- доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной системы маркетинговых мероприятий как алгоритма управленческих действий персонала малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации инновационной маркетинговой стратегии, сочетанно способствующей как максимизации прибыли баз исследования, так и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в курортных зонах Кубани.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга сбытовых систем; методы маркетингового контроля и экспертных оценок; метод маркетингового тестирования различных социальных групп резидентного и мигрантного населения; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (159 источников, в т.ч. 119 отечественных и 40 зарубежных), приложения. Основной текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (схемы, таблицы, диаграммы, рисунки).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных авто-

ром за 5-летний срок проведения данной научной работы:

1. На основе критического анализа деятельности малых аптечных предприятий (баз исследования) или предпринимателей без образования юридического лица, функционировавших в 1999-2003 годах на рынке лекарственных средств курортных зон российского Причерноморья и Приазовья, впервые выявлены и систематизированы основные ингредиенты их маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики.

2. Впервые научно обоснована система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария не только в максимизации прибыли малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации ими лекарственных средств на соответствующем сегменте рынка, но ив достоверном определении степени удовлетворенности потребителя ассортиментной и тарифной политикой баз исследования.

3. С использованием вышеописанного маркетингового инструментария проведен кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих на статистически достоверном уровне наблюдений потенциальную емкость рынка лекарственных средств в курортных зонах Краснодарского края.

4. Впервые разработана и внедрена в практику баз исследования авторская методология использования приемов маркетинга для обеспечения среднесрочного и долгосрочного экономического развития малых аптечных предприятий в условиях олигополистического рынка лекарственных средств, сложившегося в курортных зонах Кубани.

5. Раскрыта роль научно-прикладного использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. в курортных зонах.

Объектом исследования являлись малые аптечные предприятия и предприниматели без образования юридического лица осуществ-

лявшие в 1999-2003 годах свою производственную деятельность на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования сущностного наполнения (ингредиентов) обновленной маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий в названных курортных регионах; ускорения сроков оптовых закупок и розничных продаж лекарственных средств на соответствующем сегменте рынка; повышения уровня надежности систем внутреннего контроля хозяйственно-финансовой деятельно-

сти баз исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались фундаментальные научные исследования в области рыночного регулирования отраслевой экономики (Л.С. Тарасевич, 1997; М.И. Бухалков, 1999; А. С. Пелих и др., 2003; D.N. Haumann, 1997; Ф. Шерер, Д. Росс, 1997; Ж. Тироль, 2000), а также труды по системному внедрению приемов маркетинга субъектами малого бизнеса в курортных регионах России (М.М. Амирханов и др., 1997; Н. А. Лященко, 2002; Г. М. Романова, 2002; Д. В. Седнев, 2003). Кроме этого анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края как ее субъекта по избранной проблеме; бухгалтерские отчеты и открытые налоговые декларации 279 баз исследования - малых аптечных предприятий и предпринимателей без образования юридического лица (определенных с использованием метода непреднамеренного отбора), функционировавших в 1999-2003 годах на соответствующем сегменте рынка в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией на базе 279 малых аптечных предприятий и предпринимателей без образования юридического лица, функционировавших в 1999-2003 годах на соответствующем сегменте рынка в изучаемых курортных зонах, предложенной системы маркетинговых мероприятий, объективно способствующих не только максимизации прибыли этих баз исследования, но и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в изучаемых курортных зонах. Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе последипломной подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей малых и средних предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья и Приазовья, международных и региональных научных симпозиумах, в том числе, на: IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи-1999, 2000); VII Международном Форуме «Бизнес-элита ЕврАзии» (Волгоград, 2000);Ш Всероссийском Форуме руководителей малых предприятий (Кисловодск, 2000); II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); V экономическом Форуме «Малый бизнес и фермерство на Кубани» (Краснодар, 2003).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ

общим объемом 7,3 печатных листа, включая монографию (6,4 пл.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 1999-2003 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики аптечных малых предприятий на рынке курортных зон Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки емкости указанного сегмента рынка; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в оптимизации прибыли указанных коммерческих фирм или предпринимателей без образования юридического лица. Автором производилась разработка простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, а также моделировалась иреализовывалась на практике (как руководителем экономической службы группы малых аптечных предприятий) система использования современных приемов маркетинга как целостной хозяйственной концепции социально-экономического развития названных структур малого бизнеса в курортных зонах Кубани.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1.Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Кубани на фоне кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих в этих зонах потенциальную емкость названного сегмента рынка.

2. Ингредиенты современной маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, активно влияющие на процесс спроса и предложения лекарственных средств среди различных контингентов резидентного и мигрантного населения курортов Краснодарского края.

3. Система маркетинговых коммуникаций при моделировании оптимальной производственной структуры малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на изучаемых курортах.

4. Научное обоснование целесообразности использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемого курортного региона.

5. Экономическая эффективность предложенной системы маркетинговых мероприятий как алгоритма управленческих действий персонала малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации инновационной маркетинговой стратегии, сочетанно способствующей как максимизации прибыли баз исследования,

так и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья.

Основные идеи и выводы диссертации. В ходе исследования использовался вышеуказанный маркетинговый инструментарий для моделирования ингредиентов авторской системы реализации маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики баз исследования, что представлено на схеме 1. При этом были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых и др.), комплексно взаимовлияю-щих на сегментацию рынка лекарственных средств в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию малых аптечных предприятий. Указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности баз исследования в зависимости от ранга, а сами факторы объединялись в кластеры признаков. Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на уровень спроса и предложения на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани в целом. Кластерный и ранговый научный анализ вышеназванных факторов: являлся средством выбора наиболее перспективного целевого сегмента рынка лекарственных средств в указанных курортных зонах Кубани; позволял в максимальной степени удовлетворить потребности различных социальных групп рекреантов и постоянных жителей курортных регионов в приобретении указанного продукта; помогал выбрать оптимальную маркетинговую стратегию названным базам исследования в Сочи, Анапе, Геленджике, Туапсе, Ейске, Горячем Ключе, Хадыженске; способствовал установлению достижимых и реальных целей на пути к рентабельной деятельности изучаемых малых предприятий и индивидуальных предпринимателей (без образования юридического лица), осуществлявших в 1999-2003 годах производственную деятельность на рынке лекарственных средств в названных курортных зонах Юга России; давал возможность повышать уровень принимаемых управленческих решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на изучаемом сегменте рынка в курортных зонах; позволял уклониться от противоправных методов ведения конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента рынка лекарственных средств в курортных зонах Кубани, что подробно изложено в 1 главе исследования «Динамика методических и методологических подходов к проведению кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, определяющих маркетинговую стратегию малых аптечных пред-

Схема 1.

Ингредиенты авторской системы реализации маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани.

приятии в курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья».

Кластерифицированный анализ и ранжирование указанных факторов позволили в рамках проведенной работы с большой долей вероятности представить прогноз по определению потенциальной емкости рынка лекарственных средств (ЬЯо) в изучаемых курортных регионах:

¿Яо = (Я , 'Я2' Я3) • (1 - Р) • (1 + У), где ИI, Я 2, Я з —нндиксвлияния экономических,

правовых, социальных и

иных факторов на уровень спроса и предложения на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани;

Р = • Ог - коэффициент снижения емкости рынка при доли респондентов из числа резидентного и мигрантного населения, которое по результатам ежегодного маркетингового тестирования не приобретало (Б) или крайне редко приобретало (Б2) лекарственные средства на анализируемом сегменте рынка;

у = Б3 • 04 - коэффициент повышения емкости рынка, когда те же респонденты указывали реальные доходы (Б3), позволяющие ежемесячно приобретать (Б4) дорогостоящие лекарственные средства.

Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка лекарственных средств в изучаемых курортных зонах Кубани следующие: если значения в результате ежегодного маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения этого региона будут то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений низкую емкость потенциально складывающегося на следующей период (квартал, полугодие, год) рынка лекарственных средств курортных зон Кубани. Подробно описанный во 2 главе представленной работы в 1999-2003 годах комплекс прямых и опосредованных маркетинговых коммуникаций баз исследования (схема 2) на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани являлся: позитивным источником и носителем достоверной информации на изучаемом сегменте рынка; средством осознанного воздействия на изучаемый рынок в курортных зонах Кубани; инструментом эффективной маркетинговой политики баз исследования (малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица) на сложившемся рынке лекарственных средств в курортных зонах Краснодарского края.

При этом вышеуказанные прямые и опосредованные коммуникативные связи рассматривались как непрерывный процесс обмена информацией (непосредственно относящейся к целевому сегменту рынка лекарственных средств в курортных зонах Кубани) между сотрудниками баз исследования и обозначенными на схеме 2 составляющими в форме межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций. Под межличностными маркетинговыми лицами по вопросам продуктовой

Схема 2.

Ингредиенты реализованного комплекса прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей баз исследования

Обозначения:

а) —► - прямые и опосредованные маркетинговые коммуникации;

б )--»• - обратная связь

или ценовой политики малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, действующих на изучаемом сегменте рынка. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т.е. осуществлявшимися при непосредственном общении 2-х или более физических лиц или опосредованными, т.е. через рекламные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д.

Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке лекарственных средств осуществлялись сотрудниками баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем лекарственных средств (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретное малое аптечное предприятие с просьбой приобретения рекламируемого лекарственного средства) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж конкретного рекламируемого лекарства). Конкретный процесс реформирования производственной структуры баз исследования, обеспечивающий эффективные маркетинговые коммуникации, шел по следующим направлениям: сокращение непроизводительных расходов на содержание управленческого аппарата и излишнего транспорта; изыскание новых методических подходов к снижению уровня расходов на содержание складских помещений, упорядочению расходов баз исследования на коммунальные услуги и средства связи; отказ от ряда торгово-посреднических услуг сторонних фирм при организации прямых поставок от производителей лекарственных средств; качественные изменения содержания рекламной кампании; активизация холдинговой деятельности на фондовом территориальном рынке ценных бумаг аптечных предприятий, как эффективной меры в системе антиконкурентных мероприятий. В виде отдельного подраздела 3 главы исследования был описан алгоритм управленческих действий персонала малых аптечных предприятий-баз исследования при реализации приемов маркетинга в системе взаимоотношений с потребителями и конкурентами на изучаемом рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, что представлено на схеме 3. Наш опыт, полученный в рамках данной работы, позволяет утверждать, что 76,2% баз исследования, которые добились в период 19992003 годов устойчивых позитивных экономических показателей на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, использовали указанный на схемах 1 - 3 маркетинговый инструментарий для формирования корпоративных принципов в ходе принятия (и маркетингового контроля) конкретных управленческих решений, что является основной производственной характеристикой «команды согласия». Полученные нами результаты маркетингового тестирования- потребителей свидетельствуют, что предложенные авторские модификации маркетинговых технологий (в частности, коррекция ценовой политики на базе своевременно выполненного маркетингового мониторинга ценовых линий на лекарственные средства) позволяют реально определить соизмеримость цен, предлагаемых конкретными базами исследования на лекарственные

Схема 3.

Алгоритм управленческих действий персонала баз исследования при реализации приемов маркетинга в системе взаимоотношений с потребителями и конкурентами на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани.

средства при розничных продажах, с уровнем покупательной способности большинства мигрантного и резидентного населения изучаемых курортных зон Кубани. Указанные результаты находятся в прямой корреляционной связи с полученной в ходе настоящей работы динамикой ряда значимых экономических показателей производственной деятельности в 1999-2003 годах малых аптечных предприятий-баз исследования, что представлено в таблице 1. При этом следует подчеркнуть: если в 1999 году у 40,1% баз исследования уровень платежеспособности был исключительно нестабилен (группа «Г»), то к 2003 году среди общего количества баз исследования (п=279, р<0,05^ осталось только 8,4% малых аптечных предприятий с уровнем платежеспособности, близким к банкротству.

Таблица 1.

Динамика ряда значимых экономических показателей малых ап-

течных предприятий 'баз исследования) в 1999-2003 годах.

Перечень экономических показателей Малые аптечные предприятия-базы исследования (п=279, р<0,05)

1999 год 2003 год

1 Порядковый индекс уровня платежеспособности малых аптечных предприятий (баз исследования) А -12,2% (п=34) Б -13,3% (п=37) В -34,4% (п=96) Г -40,1% (п=112) А -33,7% (п=94) Б -37,9% (п=106) В -20,0% (п=56) Г -8,4% (п=23)

2 Коэффициент самофинансирования малых аптечных предприятий (баз исследования) 08-1,0 2 5%(п=7) 0,5-0,7 8,9%{п=25) 0,4 39%(п=109) 0,3-0 49,6%(п=138) 0 8-1,0 30,1%(п=84) 0,5-0,7 40,9%(п=114) 0,4 15,1%(п=42) 0,3-0 13,9%(п=39)

3 Коэффициент, подтверждающий долгосрочность конкурентоспособности малых аптечных предприятий (баз исследования) 0,8-1,0 2,9%(п=8) 0,5-0,7 11,1%(п=31) 0,4 35,1%(п=98) 0,3-0 50,9%(п=142) 0,8-1,0 31,8%(п=89) 0,5-0,7 37,6%(п=105) 0,4 18,6%(п=52) 0,3-0 12,0%(п=33)

Одновременно с этим, активно используя предложенные авторские технологии, 33,7% баз исследования достигли высокого, а 37,9% - стабильного уровня платежеспособности, что позволило этим предприятиям войти к 2004 году в число лидеров на рынке розничных продаж лекарственных средств в курортных зонах Кубани. Кроме того, если в 1999 году 50,9% изучаемых малых аптечных предприятий имели самый низкий (группа «Г») коэффициент долгосрочности конкурентоспособности, означающий, что предприятие сможет проводить активную ценовую и продуктовую политику на изучаемом сегменте рынка не более 3-4-х месяцев, то к 2004 году количество аналогичных маломощных предприятий среди баз исследования сократилось на 12%. Одновременно с этим коэффициент самофинансирования (т е. отношение общей суммы показателей материальных и денежных балансовых средств предприятия к общей величине срочных финансовых его обязательств) баз исследования за минувшие 5 лет существенно вырос, что является реальным подтверждением высокой экономической эффективности разработанных и реализованных в ходе нашего пятилетнего исследования технологий совершенствования маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий в изучаемых курортных зонах Кубани.

Выводы:

1. Критический анализ деятельности баз исследования (п=279) позволил в течение 5 лет наблюдения выявить и систематизировать восемь основных ингредиентов современной маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий, активно формирующих спрос и предложение на рынке лекарственных средств в процессе рознич-

ных продаж среди различных социальных групп мигрантного и резидентного населения курортных зон Кубани.

2. Указанными ингредиентами являлись: маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства; инновационная маркетинговая стратегия баз исследования при расширении своей доли розничных продаж; маркетинговые коммуникации при моделировании производственной структуры баз исследования и форм их продуктовой политики; использование маркетинговых информационных систем и систем поддержки решения при моделировании и реализации алгоритма управленческих действий персонала баз исследования; маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными лекарственными средствами в курортных зонах Сочи, Геленджика, Анапы, Горячего Ключа, Ейска, Хадыженска; маркетинговое тестирование различных социальных групп мигрантного и резидентного населения названных курортов по определению степени удовлетворенности потребителей количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж на розничном рынке лекарственных средств; и др.

3. Вышеназванный маркетинговый инструментарий позволил провести кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих на статистически достоверном уровне наблюдений потенциальную емкость рынка, лекарственных средств в изучаемых курортных зонах Кубани. Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда эти результаты оценивались порядковыми номерами - рангами (от меньших результатов к большим, т.е. порядковый номер каждого результата являлся его рангом). Вышеизложенное позволило констатировать, что показатель (общая потенциальная емкость рынка лекарственных средств в курортных зонах Кубани) с достаточной степенью статистической достоверности (р<0,05) определяет декларированные федеральными или региональными законодательными актами факторы, которые (по характеру экономических преобразований, интенсивности воздействия и степени проникновения в сферу общественных отношений) прогрессивно или регрессно регулировали ликвидность лекарственных средств на изучаемом сегменте рынка.

4. Разработанная система маркетинговых коммуникаций позволила не только реализовать в 1999-2003 годах оптимальную производственную структуру изучаемых малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики в курортных зонах Кубани, но и констатировать пози-

тивное влияние основных составляющих авторского комплекса прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей на показатели среднесрочного и долгосрочного экономического развития баз исследования в лечебно-оздоровительных местностях российского Причерноморья и Приазовья.

5. Указанные составляющие прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 1999-2003 годов на двух основных принципах: а) закрепление постоянного коммуникатора как ответственного отправителя, рассылающего маркетинговую информацию строго определенным (утвержденным руководителем аптечного предприятия) юридическим лицам или стратифицированным группам населения, т.е. действующим и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка; б) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от малого аптечного предприятия информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретной базы исследования на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации конкретных социальных групп потенциальных потребителей лекарственных средств, учитывая: возрастные особенности и уровень заболеваемости резидентного или мигрантного населения изучаемых курортов; их имущественное положение; характерологические предпочтения ими видов торговых скидок на различных условиях и т.д.).

6. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж позволил выделить ряд правовых и социально-экономических факторов, оптимизирующих ценовую политику малых аптечных предприятий, которые функционировали в 1999-2003 годах в курортных зонах Краснодарского края. Таковыми факторами являлись: либерализация установленного порядка государственной регистрации и налогообложения (включая упрощенные схемы ведения бухгалтерской отчетности) малых аптечных предприятий и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица; увеличение процента экономически активного резидентного населения в курортных зонах Кубани; устойчивый рост в этом регионе количества рекреантов, ежегодно пользующихся различными формами организованного и неорганизованного отдыха (лечения), что поступательно повышало платежеспособный спрос на лекарственные средства; и др.

7. В рамках настоящего исследования на статистически достоверном

уровне наблюдений (п=279, р<0,05) было дано научное обоснование целесообразности использования на территории курортных зон Кубани приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами. При этом сам маркетинговый контроль понимался как комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на проверку эффективности запланированных результатов государственной и коммерческой деятельности на указанном сегменте рынка путем устранения ошибок конкретного алгоритма управленческих решений при реализации сбытовой стратегии баз исследования, и состоял из 4-х этапов (установление плановой цели и стандартов обеспечения лекарственными средствами населения курортных зон Кубани; выявление реальных экономических показателей баз исследования на изучаемом сегменте рынка; соотношение этих показателей с мнением потребителей; коррекция ценовой и продуктовой политики изучаемых малых аптечных предприятий).

8. Экономическая эффективность предложенной системы организационно-экономических мероприятий подтверждается результатами маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани, позволяющими констатировать, что предложенный автором алгоритм управленческих действий сочетанно способствовал при этапной реализации инновационной маркетинговой стратегии не только максимизации прибыли и конкурентоспособности баз исследования, но и повышению удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства. Так, проведенная за пятилетний период настоящей работы коррекция ценовой и ассортиментной политики баз исследования позволила почти вдвое снизить процент резидентного и ми-грантного населения, которому предлагаемые цены на лекарства казались непомерными (с 42,6% в 1999 году до 23,9% в 2003 году). Вышеуказанное позволило увеличить контингент постоянных покупателей в изучаемых малых аптечных предприятиях на фоне позитивной продуктовой политики баз исследования, сформировав к завершению работы в 2004 году у 70,4 -70,8% опрошенных в ходе социологического опроса резидентного (п=284, и мигрантного населения курортных зон Кубани

устойчивое мнение, что (в итоге) разгосударствление аптек на фоне использования прогрессивных маркетинговых технологий ведет к улучшению снабжения лекарствами различных групп населения.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие агентства, департаменты, отделы, управления Министерства здравоохранения и социального

развития РФ, Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом малых аптечных предприятий и могут успешно применяться не только на курортах Кубани, но и в любых других рекреационных зонах Российской Федерации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Сивак Д. В. Особенности маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани. - Сочи: Научно-образовательный Центр РАО, 2004. - 6,4 п.л.

2. Сивак Д. В. Исторический аспект и современные тенденции формирования маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий в изучаемых курортных зонах Кубани. // Технологии деятельности курортных предприятий: Материалы докл. на IX ежегодн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ.-Сочи, 1999.-0,1 п.л.

3. Сивак Д. В. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Юга России. // Актуальные вопросы медицинского и фармацевтического рынков в городах-курортах: Материалы докл. на X ежегодн. научн. сессии СМИЗС и ЧРЦСМ. - Сочи, 2000. - 0,3 пл.

4. Сивак Д. В. Маркетинговые коммуникации при моделировании непосредственной производственной структуры современных аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на курортах Кубани. // Проблемы предпринимательства: Материалы докл. на VII Междунар. Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии». - Волгоград, 2000. - 0,1 пл.

5. Сивак Д. В. Ингредиенты современной маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани. // Малый бизнес и экономика России: Материалы докл. на III Всерос. Форуме руков. малых предпр. - Кисловодск, 2000. - 0,1 п.л.

6. Сивак Д. В. Маркетинг как стратегия управленческих действий персонала малого аптечного предприятия при реализации ценовой и продуктовой политики на лекарственном рынке в курортных зонах. // Государственная поддержка малого предпринимательства: Материалы докл. на II научн. - практ. конф. экономистов Южного федерального округа РФ. — Новочеркасск, 2001. - 0,2 пл.

7. Сивак Д. В. Технологии маркетингового влияния муниципальных организаций на конъюнктуру региональных рынков лекарственных средств как фактор антимонопольного регулирования цен в системе оптовых и розничных продаж на указанном секторе рынка городов-курортов Кубани. // Малый бизнес и фермерство на Кубани: Материалы докл. на V регион, эконом. Форуме. - Краснодар, 2003. - 0,1 пл.

Сив а к Дмитрий Владимирович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 12.05.2004 г. Формат 60 х 84 1/16

Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз. Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ № 59) 354008, г. Сочи, ул Ландышевая, 12.

W1 35 05

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сивак, Дмитрий Владимирович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Динамика методических и методологических подходов к проведению кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, определяющих маркетинговую стратегию малых аптечных предприятий в курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья. стр. 11

1.1. Исторический аспект и современные тенденции формирования маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий в изучаемых курортных зонах. стр. 11

1.2. Ингредиенты современной маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани. стр. 27

1.3. Маркетинговые приемы как инструментарий оценки емкости изучаемого сегмента рынка. стр. 50-

Глава 2. Роль маркетингового инструментария в обеспечении среднесрочного и долгосрочного экономического развития малых предприятий на рынке лекарственных средств в лечебно-оздоровительных местностях. стр. 64

2.1. Маркетинговые коммуникации при моделировании непосредственной производственной структуры современных аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на курортах Кубани. стр. 64

2.2. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Юга России. стр. 72

2.3.Маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными лекарственными средствами. стр. 85-

Глава 3. Эффективность и непосредственные результаты внедрения в практику предложенной схемы маркетинговой деятельности малого предприятия на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани. стр. 103-132 3.1. Технологии маркетингового влияния муниципальных организаций на конъюнктуру региональных рынков лекарственных средств как фактор антимонопольного регулирования цен в системе оптовых и розничных продаж на указанном секторе рынка городов-курортов Кубани. стр. 103-119 3.2 Маркетинг как стратегия управленческих действий персонала малого аптечного предприятия (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации ценовой и продуктовой политики на изучаемом сегменте рынка в курортных зонах Краснодарского края. стр. 119

3.2.1.Инновационная маркетинговая стратегия баз исследования при расширении своей доли продаж на рынке лекарственных средств в курортных зонах. стр. 119

3.2.2. Результаты маркетингового тестирования различных социальных групп населения курортных зон Кубани по определению степени удовлетворенности потребителей количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж лекарственных средств. стр. 128-132 Заключение. стр. 132-141 Выводы и рекомендации. стр. 142-146 Список литературы. стр. 147-160 Приложения. стр. 161

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая (ценовая и продуктовая) политика малых аптечных предприятий в курортных зонах Кубани"

Актуальность темы исследования.

Поступательное совершенствование современной законодательной базы Российской Федерации создало реальные предпосылки для развития рынка лекарственных средств, в т.ч. на курортах российского Причерноморья и Приазовья. Ряд исследователей в сфере микроэкономического регулирования (Ю. А. Львов, 1995; Б. А. Райзберг,'1997; Е. Б. Яковлева, 2002; J. Krippendorf, 1997; L. О. Kelso, P. Н. Kelso, 1998; G. С. Murray, 2001) выделяют рынок продаж готовых лекарственных средств как один из наиболее прибыльных и интенсивно развивающихся секторов региональной экономики. При этом экономисты Кубани (А. А. Ре-мезков, 2003; В. А. Красницкий, 2003; и др.) акцентируют внимание на объективных проблемах функционирования малых предприятий, в т.ч. в сфере продаж готовых лекарственных средств, на фоне высокой инвестиционной привлекательности указанного сегмента регионального рынка (В. И. Перцухов, А. А. Гаврилов, 2003). Однако анализ официальных и литературных источников в .рамках проведенного исследования позволил констатировать, что в реферируемых изданиях за последние 5 лет отсутствует системный подход к изучению эффективности использования маркетингового инструментария, реализуемого малыми аптечными предприятиями или предпринимателями без образования юридического лица на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, хотя по свидетельству Б. Л. Винокурова (1998, 2004), именно эти лечебно-оздоровительные местности (в силу наличия круглогодичных миграционных рхшжов населения, включая рекреантов) наряду с мегаполисами являются территориями, где органы государственного финансового контроля (Ю. Б. Павленко, 2003) достоверно регистрируют повышенные (по сравнению с другими субъектами РФ) объемы реализации названной продукции.

Цель и задачи исследования.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица), функционирующих на соответствующем сегменте рынка в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих задач: • выявить и систематизировать ингредиенты маркетинговой деятельности малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, активно влияющие на процесс спроса и предложения лекарственных средств среди различных контингентов резидентного и ми-грантного населения курортных зон Кубани; . провести научный анализ задействования маркетинговых приемов как инструментария при проведении кластерифици-рованной оценки и ранжирования факторов, определяющих ёмкость рынка лекарственных средств на курортах российского Причерноморья и Приазовья; разработать систему маркетинговых коммуникаций при моделировании оптимальной производственной структуры малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на изучаемых курортах; на базе маркетингового мониторинга изучить динамику ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Юга России, выделив при этом социально-экономические, правовые, геополитические и иные факторы, позволяющие оптимизировать ценовую политику малых аптечных предприятий в изучаемых курортных зонах;

- научно обосновать целесообразность использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемого курортного региона; доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной системы маркетинговых мероприятий как алгоритма управленческих действий персонала малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации инновационной маркетинговой стратегии, сочетанно способствующей как максимизации прибыли баз исследования, так и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в курортных зонах Кубани.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной асимметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (159 источников, в т.ч. 119 отечественных и 40 зарубежных), приложения. Текст диссертации изложен на 146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 35 иллюстраций (схемы, таблицы, диаграммы, рисунки).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 5-летний срок проведения данной научной работы:

1. На основе критического анализа деятельности малых аптечных предприятий (баз исследования) или предпринимателей без образования юридического лица, функционировавших в 1999-2003 годах на рынке лекарственных средств курортных зон российского Причерноморья и Приазовья, впервые выявлены и систематизированы основные ингредиенты их маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики.

2. Впервые научно обоснована система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария не только в максимизации прибыли малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации ими лекарственных средств на соответствующем сегменте рынка, но и в достоверном определении степени удовлетворенности потребителя ассортиментной и тарифной политикой баз исследования.

3. С использованием вышеописанного маркетингового инструментария проведен кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих на статистически достоверном уровне наблюдений потенциальную емкость рынка лекарственных средств в курортных зонах Краснодарского края.

4. Впервые разработана и внедрена в практику баз исследования авторская методология использования приемов маркетинга для обеспечения среднесрочного и долгосрочного экономического развития малых аптечных предприятий в условиях олигополистического рынка лекарственных средств, сложившегося в курортных зонах Кубани.

5. Раскрыта роль научно-прикладного использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемых курортных зон.

Объектом исследования являлись малые аптечные предприятия и предприниматели без образования юридического лица (п=279), осуществлявшие в 1999-2003 "годах свою производственную деятельность на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования сущностного наполнения (ингредиентов) обновленной маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий в названных курортных регионах; ускорения сроков оптовых закупок и розничных продаж лекарственных средств на соответствующем сегменте рынка; повышения уровня надежности систем внутреннего контроля хозяйственно-финансовой деятельности баз исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались фундаментальные научные исследования в области рыночного регулирования отраслевой экономики (Л.С. Тарасевич, 1997; М.И. Бу-халков, 1999; А. С. Пелих и др., 2003; D.N. Haumann, 1997; Ф. Шерер, Д. Росс, 1997; Ж. Тироль, 2000), а также труды по системному внедрению приемов маркетинга субъектами малого бизнеса в курортных регионах России (М.М. Амирханов и др., 1997; Н. А. Лященко, 2002; Г. М. Романова, 2002; Д. В. Седнев, 2003). Кроме этого анализировались: обновленная (нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края как ее субъекта по избранной проблеме; бухгалтерские отчеты и открытые налоговые декларации 279 баз исследования - малых аптечных предприятий и предпринимателей без образования юридического лица (определенных с использованием метода непреднамеренного отбора), функционировавших в 1999-2003 годах на соответствующем сегменте рынка в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией на базе 279 малых аптечных предприятий и предпринимателей без образования юридического лица, функционировавших в 1999-2003 годах на соответствующем сегменте рынка в изучаемых курортных зонах, предложенной системы маркетинговых мероприятий, объективно способствующих не только максимизации прибыли этих баз исследования, но и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в изучаемых курортных зонах. Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей малых и средних предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья и Приазовья, международных и региональных научных симпозиумах, в том числе, на: IX и X ежегодных научных сессиях СМИЗС и ЧРЦСМ (Сочи-1999, 2000); VII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000);Ш Всероссийском Форуме руководителей малых предприятий (Кисловодск, 2000); II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); V экономическом Форуме «Малый бизнес и фермерство на Кубани» (Краснодар, 2003).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 7,3 печатных листа, включая монографию (6,4 пл.).

Личный вклад автора заключается в том, что в период 1999-2003 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики аптечных малых предприятий на рынке курортных зон Кубани; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки емкости указанного сегмента рынка; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в оптимизации прибыли указанных коммерческих фирм или предпринимателей без образования юридического лица. Автором производилась разработка простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, а также моделировалась и реализовы-валась на практике (как руководителем экономической службы группы малых аптечных предприятий) система использования современных приемов маркетинга как целостной хозяйственной концепции социально-экономического развития названных структур малого бизнеса в курортных зонах Кубани.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1 .Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж в курортных зонах Кубани на фоне кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, формирующих в этих зонах потенциальную емкость названного сегмента рынка.

2. Ингредиенты современной маркетинговой (продуктовой и ценовой) политики малых аптечных предприятий или предпринимателей без образование юридического лица, активно влияющие на процесс спроса и предложения лекарственных средств среди различных контингентов резидентного и мигрантного населения курортов Краснодарского края.

3. Система маркетинговых коммуникаций при моделировании оптимальной производственной структуры малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на изучаемых курортах.

4. Научное обоснование целесообразности использования приемов маркетингового контроля как йнструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемого курортного региона.

5. Экономическая эффективность предложенной системы маркетинговых мероприятий как алгоритма управленческих действий персонала малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации инновационной маркетинговой стратегии, сочетанно способствующей как максимизации прибыли баз исследования, так и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья.

Глава X. Динамика методических и методологических подходов к проведению кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, определяющих маркетинговую стратегию малых аптечных предприятий в курортных зонах российского Причерноморья и Приазовья.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сивак, Дмитрий Владимирович

Выводы:

1. Критический анализ деятельности баз исследования (п=279) позволил в течение 5 лет наблюдения выявить и систематизировать восемь основных ингредиентов современной маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий, активно формирующих спрос и предложение на рынке лекарственных средств в процессе розничных продаж среди различных социальных групп мигрант-ного и резидентного населения курортных зон Кубани.

2. Указанными ингредиентами являлись: маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства; инновационная маркетинговая стратегия баз исследования при расширении своей доли -розничных продаж; маркетинговые коммуникации при моделировании производственной структуры баз исследования и форм их продуктовой политики; использование маркетинговых информационных систем и систем поддержки решения при моделировании и реализации алгоритма управленческих действий персонала баз исследования; маркетинговый контроль как инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий обеспечения потребителей качественными лекарственными средствами в курортных зонах Сочи, Геленджика, Анапы, Горячего Ключа, Ейска, Хадыженска; маркетинговое тестирование различных социальных групп мигрантного и резидентного населения названных курортов по определению степени удовлетворенности потребителей количественными, качественными и стоимостными характеристиками продаж на розничном рынке лекарственных средств; и др.

3. Вышеназванный маркетинговый инструментарий позволил провести кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, геополитических и иных факторов, определяющих на статистически достоверном уровне наблюдений потенциальную емкость рынка лекарственных средств в изучаемых курортных зонах Кубани. Для оценки статистической связи полученных результатов рассчитывался линейный коэффициент корреляции г и коэффициент ранговой корреляции р, когда эти результаты оценивались порядковыми номерами - рангами (от меньших результатов к большим, т.е. порядковый номер каждого результата являлся его рангом). Вышеизложенное позволило констатировать, что показатель 1Ко (общая потенциальная емкость рынка лекарственных средств в курортных зонах Кубани) с достаточной степенью статистической достоверности (р<0,05) определяет декларированные федеральными или региональными законодательными актами факторы, которые (по характеру экономических преобразований, интенсивности воздействия-и степени проникновения в сферу общественных отношений) прогрессивно или регрессно регулировали ликвидность лекарственных средств на изучаемом сегменте рынка.

4. Разработанная система маркетинговых коммуникаций позволила не только реализовать в 1999-2003 годах оптимальную производственную структуру изучаемых малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики в курортных зонах Кубани, но и констатировать позитивное влияние основных составляющих авторского комплекса прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей на показатели среднесрочного и долгосрочного экономического развития баз исследования в лечебно-оздоровительных местностях российского Причерноморья и Приазовья.

5. Указанные составляющие прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 1999-2003 годов на двух основных принципах: а) закрепление постоянного коммуникатора как ответственного отправителя, рассылающего маркетинговую информацию строго определенным (утвержденным руководителем аптечного предприятия) юридическим лицам или стратифицированным группам населения, т.е. действующим и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка; б) адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника юридического лица, регулярно получающего от малого аптечного предприятия информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретной базы исследования на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации конкретных социальных групп потенциальных потребителей лекарственных средств, учитывая: возрастные особенности и уровень заболеваемости резидентного или мигрантного населения изучаемых курортов; их имущественное положение; характерологические предпочтения ими видов торговых скидок на различных условиях и т.д.).

6. Маркетинговый мониторинг динамики ценообразования на лекарственные средства при системе их розничных продаж позволил выделить ряд правовых и социально-экономических факторов, оптимизирующих ценовую политику малых аптечных предприятий, которые функционировали в 1999-2003 годах в курортных зонах Краснодарского края. Таковыми факторами являлись: либерализация установленного порядка государственной регистрации и налогообложения (включая упрощенные схемы ведения бухгалтерской отчетности) малых аптечных предприятий и индивидуальных предпринимателей без образования юридического лица; увеличение процента экономически активного резидентного населения в курортных зонах Кубани; устойчивый рост в этом регионе количества рекреантов, ежегодно пользующихся различными формами организованного и неорганизованного отдыха (лечения), что поступательно повышало платежеспособный спрос на лекарственные средства; и др.

7. В рамках настоящего исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) было дано научное обоснование целесообразности использования на территории курортных зон Кубани приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами. При этом сам маркетинговый контроль понимался как комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на проверку эффективности запланированных результатов государственной и коммерческой деятельности на указанном сегменте рынка путем устранения ошибок конкретного алгоритма управленческих решений при реализации сбытовой стратегии баз исследования, и состоял из 4-х этапов (установление плановой цели и стандартов обеспечения лекарственными средствами населения курортных зон Кубани; выявление реальных экономических показателей баз исследования на изучаемом сегменте рынка; соотношение этих показателей с мнением .потребителей; коррекция ценовой и продуктовой политики изучаемых малых аптечных предприятий).

8. Экономическая эффективность предложенной системы организационно-экономических мероприятий подтверждается результатами маркетингового тестирования резидентного и мигрантного населения изучаемых курортных зон Кубани, позволяющих констатировать, что предложенный автором алгоритм управленческих действий сочетанно способствовал при этапной реализации инновационной маркетинговой стратегии не только максимизации прибыли и конкурентоспособности баз исследования, но и повышению удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства. Так, проведенная за пятилетний период настоящей работы коррекция ценовой и ассортиментной политики баз исследования позволила почти вдвое снизить процент резидентного и мигрантного населения, которому цены в изучаемых малых аптечных предприятиях казались непомерными (с 42,6% в 1999 году до 23,9% в 2003 году). Вышеуказанное позволило увеличить контингент постоянных покупателей в изучаемых малых аптечных предприятиях на фоне позитивной продуктовой политики баз исследования, сформировав к завершению работы в 2004 году у 70,4 - 70,8% опрошенных в ходе социологического опроса резидентного (п=284, р<0,05) и мигрантного (п=281, р<0,05) населения курортных зон Кубани устойчивое мнение, что (в итоге) разгосударствление аптек на фоне использования прогрессивных маркетинговых технологий ведет к улучшению снабжения различных социальных групп населения лекарственными средствами.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие агентства, департаменты, отделы, управления Министерства здравоохранения и социального развития РФ, Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом малых аптечных предприятий и могут успешно применяться не только на курортах Кубани, но и в любых других рекреационных зонах Российской Федерации.

Заключение.

Поступательное совершенствование современной законодательной базы Российской Федерации создало реальные предпосылки для разви-. тия рынка лекарственных средств, в т.ч. на курортах российского При" черноморья и Приазовья. Ряд исследователей в сфере микроэкономического регулирования выделяют рынок продаж готовых лекарственных средств как один из наиболее прибыльных и интенсивно развивающихся секторов региональной экономики. При этом экономисты Кубани акцентируют внимание на объективных проблемах функционирования малых предприятий, в т.ч. в сфере продаж готовых лекарственных средств, на. фоне высокой инвестиционной привлекательности указанного сегмента регионального рынка. Однако анализ официальных и литературных источников в рамках проведенного исследования позволил констатировать, что в реферируемых изданиях за последние 5 лет отсутствует системный подход к изучению эффективности использования маркетингового инструментария, реализуемого малыми аптечными предприятиями или предпринимателями без образования юридического лица на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, хотя именно эти лечебно-оздоровительные местности (в силу наличия круглогодичных миграционных потоков населения, включая рекреантов) наряду с мегаполисами являются территориями, где органы государственного финансового контроля достоверно регистрируют повышенные (по сравнению с другими субъектами РФ) ежегодные объемы реализации названной продукции. Все вышеизложенное обосновывает актуальность поднятой проблемы.

Целью' настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых аптечных предприятий (или предпринимателей без образования юридического лица), функционирующих на соответствующем сегменте рынка в курортных зонах Кубани.

Указанная цель определила решение следующих основных задач:

• провести научный анализ задействования маркетинговых приемов как инструментария при проведений кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, определяющих ёмкость рынка лекарственных средств на курортах российского Причерноморья и Приазовья;

• разработать систему маркетинговых коммуникаций при моделировании оптимальной производственной структуры малых аптечных предприятий, а также форм их продуктовой политики на изучаемых курортах;

• научно обосновать целесообразность использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемого курортного региона;

• доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной системы маркетинговых мероприятий как алгоритма управленческих действий персонала малых аптечных предпри-( ятий (или предпринимателей без образования юридического лица) при реализации инновационной маркетинговой стратегии, сочетанно способствующей как максимизации прибыли баз исследования, так и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в курортных зонах Кубани.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали следующие: метод маркетингового мониторинга и концептуального моделирования сбытовых систем; метод экспертных оценок, включая оценку региональной асимметрии разнородных характеристик в сфере маркетинга; контент-анализ; метод социологического опроса; методы рангового и кластерного анализа; параметрические и непараметрические методы статистики и др.

Объектом исследования являлись малые аптечные предприятия и предприниматели без образования юридического лица (п=279), осуществлявшие в 1999-2003 годах свою производственную деятельность на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: совершенствования сущностного наполнения (ингредиентов) обновленной маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий в названных курортных регионах; ускорения сроков оптовых закупок и розничных продаж лекарственных средств на соответствующем сегменте рынка; повышения уровня надежности систем внутреннего контроля хозяйственно-финансовой деятельности баз исследования.

Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в том, что впервые разработана и внедрена в практику баз исследование авторская методология использования приемов маркетинга для обеспечения среднесрочного и долгосрочного экономического развития малых аптечных предприятий в условиях олигополистического рынка лекарственных средств, сложившегося в курортных зонах Кубани, а также раскрыта роль научно-прикладного использования приемов маркетингового контроля как инструментария оценки исполнения государственных и коммерческих гарантий по обеспечению потребителей качественными лекарственными средствами, в т.ч. на территории изучаемых курортных зон.

Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией на базе 279 малых аптечных предприятий и предпринимателей без образования юридического лица, функционировавших в 1999-2003 годах на соответствующем сегменте рынка в изучаемых курортных зонах, предложенной системы маркетинговых мероприятий, объективно способствующих не только максимизации прибыли этих баз исследования, но и повышению степени удовлетворенности покупательского спроса на лекарственные средства в изучаемых курортных зонах.

Анализ официальных и литературных источников (159 публикаций по теме исследования, включая 119 отечественных и 40 зарубежных) позволил констатировать исторический аспект и современные тенденции формирования маркетинговой деятельности малых аптечных предпри-. ятий в изучаемых курортных зонах Кубани. В свою очередь это позволило на статистически достоверном уровне наблюдений определить в рамках исследования динамику методических и методологических подходов к проведению кластерифицированной оценки и ранжирования факторов, определяющих маркетинговую стратегию малых аптечных предприятий в курортных зонах Сочи, Геленджика, Анапы, Горячего Ключа, Ейска и Хадыженска.

При этом в ходе исследования были выделены несколько основных < групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических), комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка лекарственных средств в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию малых предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых баз исследования (279 наблюдений в период 1999-2003 годов). При этом указанные группы факторов распределялись по характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности баз исследования в зависимости от ранга (таблица 2), а сами факторы объединялись в кластеры признаков (в кластер А - по характеру социально-экономических преобразований: прогрессивные, интегрирующие или восполняющие, регрессные факторы; в кластер В - по интенсивности воздействия: агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, интактные факторы; в кластер С - по степени проникновения в сферу рыночных отношений: декларированные, реально-присутственные, условно-инициированные факторы). Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на уровень спроса и предложения на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани в целом.

Кластерифицированный анализ и ранжирование указанных факторов позволили в рамках проведенной работы с большой долей вероятности представить прогноз по определению потенциальной емкости рынка лекарственных средств (Шо) в изучаемых курортных зонах Кубани.

Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка лекарственных средств в изучаемых курортных зонах Кубани следующие: если значения £Ио в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения курортных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения иденI тичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент £Ио в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующей период (квартал, полугодие, год) рынка лекарственных средств в городах-курортах Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи и других курортных административно-территориальных образований на Черноморском побережье Кубани.

Проведенные в рамках настоящей работы наблюдения за основными характеристиками производственной деятельности баз исследования при реализации ими на статистически достоверном уровне (п= 279) аспектов своей продуктовой маркетинговой политики на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, позволили определить сущность маркетинговых коммуникаций малых аптечных предприятий. При этом удалось констатировать, что при осуществлении маркетинговой продуктовой политики персонал баз исследования не ограничивался пассивным изучением требований потребителей лекарственных средств, а активно использовал разнообразный маркетинговый инструментарий для формирования потребительского спроса и стимулирования сбыта лекарственных средств в целях увеличения объемов продаж, а также повышения прибыльности названных предприятий. Этому во многом способствовал предложенный в 'рамках исследования комплекс маркетинговых коммуникаций малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, действовавших в 1999-2003 годах на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани. При этом вышеуказанные прямые и опосредованные коммуникативные связи рассматривались как непрерывный процесс обмена информацией'(непосредственно относящейся к целевому сегменту рынка лекарственных средств в курортных зонах Кубани) между сотрудниками баз исследования и обозначенными на схеме 4 составляющими в форме межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций. Под межличностными маркетинговыми коммуникациями подразумевалось общение и взаимодействие сотрудников баз исследования с физическими лицами по вопросам продуктовой или ценовой политики малых аптечных предприятий или предпринимателей без образования юридического лица, действующих на изучаемом сегменте рынка. Подобные коммуникативные связи могли быть прямыми, т.е. осуществлявшимися при непосредственном общении 2-х или более физических лиц или опосредованными, т.е. через рекламные фирмы, федеральные и региональные СМИ, через агентов сетевого маркетинга и т.д. Неличностные маркетинговые коммуникации на рынке лекарственных средств осуществлялись сотрудниками баз исследования при отсутствии прямого личного контакта с потребителем лекарственных средств (например, через рекламные щиты), однако при этом обратная связь потенциального потребителя с базами исследования сохранялась. Эта связь могла быть прямой (письмо от потенциального потребителя в конкретное малое аптечное предприятие с просьбой об условиях приобретения рекламируемого лекарственного средства) или опосредованной (в виде резкого роста уровня продаж конкретного рекламируемого лекарственного средства).

Одновременно с этим основные составляющие вышеописанных прямых и опосредованных маркетинговых коммуникативных связей строились сотрудниками баз исследования в период 1999-2003 годов на двух основных принципах:

1. закрепление постоянного коммуникатора как ответственного отправителя, посылающего маркетинговую информацию строго определенным (т.е. закрепленным за ним в силу утвержденных руководителем аптечного йредприятия функциональных обязанностей коммуникатора) юридическим лицам или стратифицированным группам населения (как действующим, так и потенциальным потребителям на изучаемом целевом сегменте рынка);

2. адресность маркетинговых коммуникаций, т.е. межличностные контакты коммуникатора с лицом, принимающим маркетинговую информацию (начиная от фамилии, имени и отчества непосредственного сотрудника- юридического лица, регулярно получающего от малого аптечного предприятия информацию, которая касается вопросов продуктовой или ценовой политики конкретной базы исследования на рынке лекарственных средств в курортных зонах Кубани, и, заканчивая максимально возможной адресностью в части ориентации конкретных социальных групп потенциальных потребителей лекарственных средств, учитывая возрастные особенности этих групп резидентного или мигрантно-го населения изучаемых курортов, их имущественное положение, характерологические предпочтения ими видов торговых скидок на различных условиях и т.д.).

Вышеописанная система коммуникативных связей в рамках настоящей научной работы в 1999-2003 годах играла сопутствующую роль при моделировании непосредственной производственной структуры малых аптечных предприятий - баз исследования. Конкретный процесс реформирования производственной структуры баз исследования, обеспечивающей эффективные маркетинговые коммуникации, шел по следующим направлениям:

- сокращение непроизводительных расходов на содержание управленческого аппарата и излишнего транспорта;

- изыскание новых методических подходов к снижению уровня расходов на содержание складских помещений, упорядочению расходов баз исследования на коммунальные услуги и средства связи;

- отказ от ряда торгово-посреднических услуг сторонних фирм при организации прямых поставок от производителей лекарственных средств;

- качественные изменения содержания рекламной кампании;

- активизация холдинговой деятельности на фондовом территориальном рынке ценных бумаг аптечных предприятий, как эффективной меры в системе антиконкурентных мероприятий.

Результаты маркетингового тестирования потребителей констатируют, что предложенные автором маркетинговые технологии (в частности, коррекция ценовой политики на базе своевременно выполненного маркетингового мониторинга ценовых линий на лекарственные средства) позволяют реально определить соизмеримость цен, предлагаемых конкретными базами исследования на лекарственные средства при розничных продажах, с уровнем покупательной способности большинства мигрантного и резидентного населения изучаемых курортных зон Кубани. Указанные результаты находятся в прямой корреляционной связи с полученной в ходе настоящей работы динамикой ряда значимых экономических показателей производственной деятельности в 1999-2003 годах малых аптечных предприятий-баз исследования. Если в 1999 году у 40,1% баз исследования уровень платежеспособности был исключительно нестабилен (группа «Г»), то к 2003 году среди общего количества баз исследования (п=279, р<0,05) осталось только 8,4% малых аптечных предприятий с уровнем платежеспособности, близким к банкротству. Одновременно с этим, активно используя предложенные авторские технологии, 33,7%: баз исследования достигли высокого, а 37,9% - стабильного уровня платежеспособности, что позволило этим предприятиям войти к 2004 году в число лидеров на рынке розничных продаж лекарственных средств в курортных зонах Кубани. При этом наивысший коэффициент, подтверждающий долгосрочность конкурентоспособности малых аптечных предприятий (группа «А», т.е. очень высокая степень конкурентоспособности на рынке лекарственных средств), в ходе настоящей работы был выявлен в 2003 году у 31,8% баз исследования, тогда как в 1999 году процент аналогичных предприятий среди баз исследования составлял только 2,9%. Кроме того, если в 1999 году 50,9% изучаемых малых аптечных предприятий имели самый низкий (группа «Г») коэффициент долгосрочности конкурентоспособности, означающий, что предприятие сможет проводить активную ценовую и продуктовую политику на изучаемом сегменте рынка не более 3-4-х месяцев, то к 2004 году количество аналогичных маломощных предприятий среди баз исследования сократилось на 12%. Одновременно с этим коэффициент самофинансирования (т.е. отношение общей суммы показателей материальных и денежных балансовых средств предприятия к общей величине срочных финансовых его обязательств) малых аптечных предприятий, активно внедрявших в течение минувших 5 лет авторские технологии реализации маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики на рынке лекарственных средств, существенно вырос, достигнув к 2004 году у 30,1%> баз исследования уровень высокой, а у 40,9% - стабильной степени финансовой надежности (группы «А» и «Б»). Таким образом, вышеприведенные данные являются (на статистически достоверном уровне наблюдений) реальным подтверждением высокой экономической эффективности разработанных и реализованных в ходе нашего пятилетнего исследования технологий совершенствования маркетинговой (ценовой и продуктовой) политики малых аптечных предприятий в изучаемых курортных зонах Кубани.