Методология маркетинговой деятельности малого предприятия на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Седнев, Дмитрий Владимирович

Оглавление. стр.2-3.

Введение. стр. 4-9.

Глава 1. Роль маркетинговых исследований в проведении кластерифицированной оценки факторов, определяющих развитие рынка первичного жилья в курортных зонах современной России. стр. 10-56.

1.1. Особенности маркетинговой функции производственных, посреднических и потребительских субъектов рынка первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья. стр.11-25.

1.2. Экономические, правовые, геополитические и другие ингредиенты системы формирования спроса и предложения на рынке первичного жилья в лечебно-оздоровительных местностях. стр.25-48.

1.3. Маркетинговые приемы как инструментарий оценки емкости рынка первичного жилья в курортных регионах, стр.48-56.

Глава 2. Роль маркетингового инструментария в обеспечении среднесрочного и долгосрочного экономического развития малого предприятия на рынке первичного жилья в курортных зонах. стр.57

2.1. Маркетинговый мониторинг потенциальных субъектов венчурного финансирования высокотехнологичных приемов строительства и реализации первичного жилья, стр.64-73.

2.2. Системная маркетинговая деятельность малого предприятия среди резидентных и нерезидентных групп населения по формированию ролл-оверной ипотеки на рынке первичного жилья в городах-курортах. стр.74

2.3. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций при реализации принципов программы ВАЛС з ходе продвижения конечного продукта малого строительного предприятия на рынке первичного жилья в курортных регионах. стр.86

Глава 3. Критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения 5 практику б а?, исследования предложенной методологии маркетинговой деятельности малого предприятия на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья. стр.96-122.

3.1. Максимизация прибыли баз исследования при реализации ими предложенных технологий маркетинга на 99 1 ю рынке первичного жилья. ^

3.1.1. Объективизация роли совокупных ингредиентов маркетинговой политики в формировании валового и предельного дохода малого предприятия на рынке первичного жилья в курортных зонах. стр.99-103.

3.1.2. Использование горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем в сбытовой стратегии малых строительных предприятий в условиях олигополистического рынка первичного жилья на курортах российского * стр. 103-110. Причерноморья.

3.2. Результаты использования системы маркетингового контроля для определения степени удовлетворенности потребителя (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта изучаемых малых предприятий на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах. стр. 110-127. Заключение. стр. 123-135. Выводы и рекомендации. стр. 135-139. Список литературы. стр. 140-154. Приложения. стр.155-160.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология маркетинговой деятельности малого предприятия на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах"

Актуальность темы исследования.

Контент-анализ официальных источников (Постановления Правительства РФ, МНС России, иных федеральных ведомств, распоряжения глав региональных административных образований на территории Краснодарского края и т.д.) свидетельствует о постепенном нарастании темпов строительства первичного жилья в ряде субъектов Российской Федерации, в том числе, на Кубани, хотя ряд исследователей (Ю.А. Львов, 1992; О.Г. Туровец, 1993; А.Я. Лиф-шиц, 1994; и др.) отмечают, что с распадом СССР государство в силу определенных объективных и субъективных причин оказалось неспособным реально изыскивать средства (как на федеральном, так и на муниципальном уровне) для реализации масштабных программ жилищного строительства. В результате к середине 90-х годов в ус- • ловиях несовершенной конкуренции (Б.М. Генкин, 1996; Э.А. Уткин, 1996; М.М. Алексеева, 1997) стал формироваться отечественный рынок первичного жилья. При этом не только в мегаполисах, но и в других регионах России, в т.ч. в городах-курортах Причерноморья, свыше 80% крупных домостроительных комбинатов претерпели этап реформирования своей хозяйственной инфраструктуры и организационно-правовой формы собственности, превратившись в предприятия малого и среднего бизнеса (Е.Ф. Борисов, A.A. Петров. Ф.Ф. Стерликов, 1997). Одновременно в публикациях Г.Л. Багиева (1999), О.И. Волкова (1999) и др. приводятся сведения об использовании определенного маркетингового инструментария субъектами рынка строительства и реализации первичного жилья с применением ряда зарубежных технологий (А. Dohan, D. Lindsey, 1992; Й. Ворст, Г1. Ревентлоу, 1994; М. Bromvich, 1996). Однако в рамках проведенного исследования было констатировано, что в реферируемой научной специальной литературе за последние 5-8 лет отсутствует системный анализ эффективности маркетинговой функции, осуществляемой на рынке первичного жилья отечественными строительными фирмами, в т.ч. малыми предприятиями. Более того, практически не выявлено обобщающих публикаций, свидетельствующих о роли маркетингового инструментария б оценке емкости рынка первичного жилья на динамично развивающихся на курортах российского Причерноморья, а также в обеспечении прибыли малых предприятий, занимающих указанный сегмент рынка на этих территориях.

Между тем актуальность указанной проблематики обусловлена ситуацией, когда в ряде субъектов РФ доля налоговых поступлений от строительства занимает первое место в общей структуре доходообразующих отраслей хозяйствования (Г.И. Букаев. 2002).

Все вышеизложенное обусловило актуальность и социальную потребность осуществления дополнительных научных, разработок по избранной проблеме, а также определило цель исследования.

Цель и задачи исследования.

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование. разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий, функционирующих на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья.

Указанная цель определила решение следующих задач: - выявить и систематизировать ингредиенты маркетинговой функции субъектов рынка строительства и реализации первичного жилья, реально сложившегося в приморских городах-курортах Кубани;

- провести кластерифицированную оценку и ранжирование факторов, определяющих развитие рынка первичного жилья в названных курортных регионах;

- разработать методологию задействования приемов маркетинга как инструментария оценки ситуационной и перспективной емкости рынка первичного жилья в изучаемых курортных зонах;

- научно обосновать методологию использования приемов маркетинга в обеспечении среднесрочного и долгосрочного экономического развития малого предприятия на рынке строительства и реализации первичного жилья в городах-курортах Краснодарского края;

- научно обосновать и доказать на практике экономическую эффективность применения предложенной системы маркетинговых мероприятий для максимизации валового и предельного дохода малых предприятий (баз исследования) в условиях олигополи-стического рынка строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования. Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих теоретических наработках, полученных автором за 5-летний срок проведения данной научной работы:

1. На основе критического анализа деятельности малых предприятий (баз исследования), функционировавших в 1998-2002 годах на рынке первичного жилья курортных зон российского Причерноморья, впервые выявлены и систематизированы основные ингредиенты маркетинговой функции этих организаций.

2. Впервые научно обоснована система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в максимизации прибыли малых фирм при продвижении их продукта на рынке строительства и реализации первичного жилья в названном курортном регионе.

3. С использованием вышеописанного маркетингового инструментария проведен кластерный и ранговый анализ экономических, правовых, природно-экологических и других факторов, определяющих на статистически достоверном уровне наблюдений потенциальную емкость рынка первичного жилья в курортных зонах Краснодарского края.

4. Впервые разработана и внедрена в практику баз исследования авторская методология использования приемов маркетинга для обеспечения среднесрочного и долгосрочного экономического развития малого предприятия в условиях олигополистического рынка первичного жилья, сложившегося в изучаемых курортных зонах.

5. Раскрыта роль системных маркетинговых исследований при определении степени удовлетворенности потребителя (включая отсроченную оценку) качеством и стоимостью продукта малых строительных предприятий — баз исследования. Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена реализацией на базе 280 малых предприятий (функционировавших в 1998-2002 годах на рынке первичного жилья в курортных зонах от Адлера до Анапы) авторской системы маркетинговых мероприятий, объективно способствующих максимизации прибыли этих строительных фирм. Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной академии, а также в ходе последипломной подготовки управленческих кадров и аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Личный вклад автора заключается в том, что в период 1998

2002 годов им осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов-маркетинговой функции малых предприятий на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах; использовались маркетинговые приемы в качестве инструментария оценки емкости указанного сегмента рынка; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в максимизации прибыли малых строительных фирм при продвижении продукта на рынке; осуществлялся социологический опрос различных социальных групп населения по определению степени удовлетворенности потребителя качеством и стоимостью продукта малых строительных предприятий — баз исследования. При этом автором производилась разработка простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, а также моделировалась и реализовывалась на практике (как руководителем ряда подобных малых фирм) система использования современных приемов маркетинга как целостной хозяйственной концепции экономического развития названных предприятий в курортных зонах.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей малых предприятий и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе: на VIII и IX ежегодных научных сессиях Черноморского регионального Центра страховой медицины (Сочи-1998, 1999); VII Международном Форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2000); на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 8,4 печатных листа, включая монографию (6,5 пл.).

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Кластерифицированная оценка и ранжирование социально-экономических, природно-экологических, геополитических и других факторов, определяющих реальное содержание маркетинговой функции малых предприятий на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья.

2. Маркетинг как инструментарий оценки ситуационной и перспективной емкости рынка первичного жилья в курортных регионах.

3. Ингредиенты комплексной системы маркетинговых мероприятий, реально способствующих максимизации прибыли Малых предприятий в условиях олигополистического рынка первичного жилья, сложившегося в 1998-2002 годах в приморских административно-территориальных образованиях Краснодарского края.

4. Систематизация маркетинговых исследований для определения степени удовлетворенности потребителя (включая отсроченную оценку) качеством и стоимостью продукта малых предприятий на рынке строительства и реализации первичного жилья в изучаемых курортных зонах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Седнев, Дмитрий Владимирович

Выводы.

1. Совершенствование федеральной и региональной правовой базы в сфере малого предпринимательства (Гражданский Кодекс РФ. Постановления Правительства России и законы Краснодарского края о государственной поддержке малого бизнеса) явилось объективной предпосылкой трансформации бывшего олигополи-стического рынка первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья в более прогрессивную систему рыночных отношений, постепенно приближающихся к условиям совершенной конкуренции.

2. Результаты маркетингового мониторинга указывают, что изучаемый сегмент рынка являлся в 1998-2002 годах динамично развивающимся сектором экономики, а организационно-правовая форма собственности баз исследований (малых предприятий) являлась конкурентоспособной по отношению к крупным и средним строительным фирмам.

3. Предложенная система маркетингового контроля (анализ объемов продаж, рыночной доли, мониторинг тарифов на единиц) первичного жилья и т.д.), а также ревизия реальной маркетинговой функции баз исследований в форме внутреннего и внешнего маркетингового аудита позволили объективизировать степень удовлетворенности потребителя качеством и ценовыми характеристиками конечного продукта малых предприятий на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах. При этом 69,3% респондентов в ходе социологического опроса отдали предпочтение (при покупке первичного жилья) продукту баз исследования, использовавших авторские »маркетинговые технологии сбытовой стратегии, при которых малое предприятие не только осуществляло процесс строительства первичного жилья, но и самостоятельно реализовывапо его (без посредников) на соответствующем сегменте рынка.

4. Указанные технологии маркетинговой сбытовой стратегии малых предприятий-баз исследования предусматривали следующие этапы: выбор цели сбытовой стратегии с использованием принципа социальной стратификации населения и метода аналитических экспертиз в ходе маркетинговой оценки емкости рынка первичного жилья в курортных зонах; выбор перспективных каналов сбыта и методов управления ими; кластерификация внешних и внутренних причин, влияющих на интенсификацию сбыта конечного продукта.

5. Кластерифицированная оценка и ранжирование вышеназванных причин позволили выделить их следующие группы, которые исключительно (факторы I ранга) или динамично (факторы И ранга) определяли уровень спроса и предложения на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах:

- по группе экономических факторов (уровень инфляции; соотношение курса рубля к доллару США и евро; колебания ставки рефинансирования как уровня индексации реальных активов населения в банковском секторе экономики, динамика ценовых характеристик на исходные строительные материалы, энергоносители и учетные единицы грузовых железнодорожных и автомобильных перевозок);

- по группе правовых факторов (федеральные и региональные законодательные акты о государственной поддержке малого предпринимательства, а также регламентирующие правовые послабления в объеме налогообложения субъектов малого бизнеса; обновление законодательной базы РФ, определяющей порядок купли и продажи земель несельскохозяйственного назначения, пригодных для строительства первичного жилья);

- по группе природно-экологических и геополитических факторов (разрушения рекреационных зон РФ, регистрируемые соответствующими статьями федерального Закона «Об экологической экспертизе»; относительная территориальная близость к курортам российского Причерноморья зон этнических, межконфессиональных конфликтов и антитеррористических операций на Кавказе).

6. Маркетинговый мониторинг уровня продаж на рынке первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья на статистически достоверном уровне наблюдений позволяет сделать вывод о перспективности способа венчурного финансирования в виде долгосрочных рисковых инвестиций частного капитала в уставной фонд вновь создаваемых малых строительных высокотехнологичных предприятий, ориентированных на разработку эффективных маркетинговых схем сбытовой стратегии как наукоемкого продукта, направленного на максимизацию прибыли этих организаций.

7. Одной из эффективных маркетинговых схем сбытовой стратегии малого предприятия на рынке первичного жилья в курортных зонах являлась ролл-оверная ипотека с плавающей ставкой или периодическим рефинансированием резидентных и нерезидентных групп населения, осуществляемая (10,1-12,7% ежегодных продаж) в рамках горизонтального маркетингового сотрудничества с региональной (коммерческий ипотечно-инвестицион-ный банк «Сочи») и федеральной (департамент инвестиционно-строительных программ банка «Московский капитал») уполномоченной кредитной организацией.

8. Использование различных типов вертикальных маркетинговых систем малыми строительными предприятиями как субъектами рынка первичного жилья предусматривало в ходе проведения исследования создание в курортных зонах российского Причерноморья не только корпоративных (всего последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении) или управляемых (собственник малого предприятия среди участников канала сбыта занимает превалирующее положение), но и договорных маркетинговых систем сбыта первичного жилья, когда независимые друг от друга участники указанного сегмента рынка заключали агентское либо лицензионное соглашение (франчайзинг, от англ. franchise — «право голоса»), что увеличивало уровень продаж конечного продукта изучаемых баз исследования (малых строительных форм) на 10,1-14,6% ежегодно. 9. Внедренческий эффект предложенной авторской системы маркетинговых мероприятий констатируется позитивной динамикой ряда значимых экономических показателей у предприятий-баз исследования, когда 77,0% (р<0,05) малых строительных фирм, использовавших вышеописанные маркетинговые технологии, за пятилетний период исследования отмечали ежегодный рост прибыли от 3 до 9% при увеличении стоимости 1 м2 вводимого ими первичного жилья у 59,1% только на официальном уровне инфляции или индексированном у 24,1% этих баз исследования ниже среднегодового уровня инфляции. Одновременно у 40,4%. изучаемых малых строительных предприятий, которые не сочли необходимым воспользоваться авторской методологией маркетинговой деятельности на рынке первичного жилья, в аналогичный период ежегодная балансовая прибыль отсутствовала, а у 39,4% регистрировались ежегодные убытки от основной деятельности.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать соответствующие департаменты, отделы и управления Госкомстроя РФ, Минэкономразвития и торговли, что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом малых строительных предприятий и могут успешно применяться не только на курортах Причерноморья, но и в любых других рекреационных зонах Российской Федерации.

Заключение.

Представляя настоящее заключение по итогам проведенной работы необходимо отметить, что анализ методологии маркетинговой деятельности малых предприятий на рынке строительства и реализации первичного жилья протекал за истекший пятилетний период в достаточно сложных условиях, поскольку, по свидетельству авторитетного экономического издания «Банковская газета» (выпуск № 217, С. 7) еще в апреле 2002 года в федеральных органах исполнительной власти обсуждался вопрос: что считать малым предприятием, каков должен быть предельный максимальный доход этой организации и какую штатную численность может иметь малое предприятие? Указанный выпуск экономического издания при этом публиковал официальное заявление председателя Правительства России М.М. Касьянова, который констатировал, что «. в первой половине 90-х годов был зафиксирован «бурный рост малого предпринимательства», однако в 1994 году он прекратился. Сегодня е России только около 10% экономически активного населения работает в сфере малого бизнеса. Его доля в ВВП составляет только 12%, тогда как в ряде стран Западной Европы этот показатель доходит до 50%, а в некоторых - до 70%. Помимо прочего, в прошлом году количество малых предприятий в России сократилось. Среди мер государственной поддержки малого предпринимательства: дебюрократизация, снятие административных барьеров.» Этот же источник привел высказывание заместителя министра финансов Правительства РФ С. Шаталова, который отметил, что «. правительство намерено продолжить обсуждение критериев отнесения предприятий к субъектам малого предпринимательства. Сейчас к предприятиям малого бизнеса относятся предприятия с годовым оборотом, не превышающим 10 миллионов рублей, и численностью работающих не более 20 человек.»

Вместе с тем имеются многочисленные мнения оппонентов проводимой Правительством РФ политики в отношение малого бизнеса, где констатируется, что сложившаяся законодательная база мало способствует развитию мелкого предпринимательства в стране. В частности, заместитель председателя Комитета Госдумы по бюджету и налогам Оксана Дмитриева в газете «Аргументы и факты» № 12 от 2002 года указывала, что «. налоговое бремя просто сдвинуто с одних отраслей на другие. Задушили малый бизнес, отобрав все льготы. Раньше индивидуальные предприниматели не платили НДС - теперь платят. Вновь образованные малые предприятия первые 2 года не платили налог на прибыль — теперь платят сразу. Введена более жесткая форма уплаты этого налога - по факту отгрузки продукции. Отменена льгота по капвложениям. В результате больше стали платить новые и быстро растущие предприятия. Меньше - старые и неповоротливые. А в целом налоговый пресс на экономику не уменьшился и составляет 60% от ВВП.»

Однако что бы ни констатировали оппоненты проводимой политики федеральным центром в отношении малых предприятий, невозможно игнорировать позитивные результаты от государственной поддержки на местах малых предприятий. Для примера следует привести постановление Главы города Сочи № 100 от 14.02.2003 «О мерах по поддержке малого предпринимательства в городе Сочи», принятого в целях реализации Федерального закона от 08.08.2001 №• 134-Ф3 «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей и проведении государственного контроля (надзора)», постановлений главы администрации Краснодарского края от 24.07.2002 № 817 «О развитии малого предпринимательства в Краснодарском крае» и от 09.10.2002 № И 73 «О дополнительных мерах по поддержке субъектов малого предпринимательства на территории Краснодарского края», а также в целях создания максимально благоприятных условий развития и поддержки малого предпринимательства. Этим постановлением предусматривается создание Центра содействия развитию малого предпринимательства при Торгово-промышленной палате города Сочи, основными задачами которого являются:

1. Реализация Концепции государственной политики поддержки и развития малого предпринимательства в Российской Федерации и выполнение требований Закона Краснодарского края "О государственной поддержке малого предпринимательства на территории Краснодарского края" от 5 июня 2000 г. № 270-КЗ.

2. Создание в городе инфраструктуры поддержки и развития малого предпринимательства с целью повышения эффективности производства, качества товаров и оказываемых услуг с последующим увеличением налоговых поступлений в бюджеты всех уровней.

3. Обеспечение благоприятных условий для развития предпринимательства и устойчивой деятельности малых предприятий.

Безусловно, создание подобных центров не решает полностью всех проблем успешного экономического развития предприятий малого бизнеса, однако подчеркивает еще раз актуальность избранной темы исследования, в рамках которого было констатировано, что в реферируемой научной специальной литературе за последние 5-8 лет отсутствует системный анализ эффективности маркетинговой функции, осуществляемой на рынке первичного жилья отечественными строительными фирмами, в т.ч. малыми предприятиями. Более того, практически не выявлено обобщающих публикаций, свидетельствующих о роли маркетингового инструментария в оценке емкости рынка первичного жилья на динамично развивающихся на курортах российского Причерноморья, а также в обеспечении прибыли малых предприятий, занимающих указанный сегмент рынка на этих территориях.

Между тем актуальность указанной проблематики обусловлена ситуацией, когда в ряде субъектов РФ доля налоговых поступлений от строительства занимает первое место в общей структуре доходообразующих отраслей (Г.И. Букаев, 2002).

Целью настоящего исследования являлось научное обоснование, разработка и внедрение современных приемов маркетинга в деятельность малых предприятий, функционирующих на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья.

Объектом исследования являлись малые предприятия (п=280), осуществлявшие в 1998-2002 годах свою производственную деятельность на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья от Анапы до Адлера.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к использованию приемов маркетинга для: оценки емкости рынка первичного жилья в курортных зонах Краснодарского края; системного продвижения конечного продукта малого строительного предприятия на изучаемом сегменте рынка; определения (ситуационной и отсроченной) удовлетворенности потребителя качеством и ценовыми характеристиками продукта названных предприятий-баз исследования в изучаемом курортном регионе.

В ходе исследования были выделены несколько основных групп факторов (экономических, социальных, правовых, геополитических, природно-экологических). комплексно взаимовлияющих на сегментацию рынка первичного жилья в изучаемых курортных регионах, а также на жестко связанную с этой сегментацией реальную маркетинговую ценовую стратегию малых строительных предприятий, что в итоге определяло уровень рентабельности изучаемых предприятий-баз исследования (280 наблюдений в период 1998-2002 годов). При этом указанные группы факторов распределялись пс характеристикам влияния конкретного фактора на уровень рентабельности малых строительных предприятий в зависимости ох ранга (таблица 1), а сами факторы объединялись в кластеры признаков (е кластер А - по характеру социально-экономических преобразований: прогрессивные, интегрирующие или восполняющие, регрессные факторы; в кластер В - по интенсивности воздействия: агрессивные, стабилизационные, малопродуктивные, интактные факторы; в кластер С - по степени проникновения в сферу общественных отношений: декларированные, реально-присутственные, условно инициированные факторы). Каждому кластеру признаков соответствовала условно-оценочная величина, применяемая в ходе научного анализа глубины влияния вышеназванных групп факторов на рентабельность конкретного малого строительного предприятия.

По свидетельству экономистов, которые длительно работают в сфере анализа маркетинговых технологий на различных сегментах рынка городов-курортов российского Причерноморья (М.М. Амир-ханов, 1997; Б.Л. Винокуров, 1998; A.M. Ветитнев, 2000; Т.Н. Валь-ко, 2001; H.A. Лященко, 2002; B.C. Торосян, 2003; и др.), рынок недвижимости в курортных регионах вообще с трудом укладывается при маркетинговых исследованиях в общеизвестные типы рыночного продукта, т.к., например, первичное жилье (несмотря на то. что б виде конечного продукта строительных фирм обязано соответствовать требованиям и нормам СНИП) нельзя в полной мере отнести к стандартизированному типу продукта, поскольку (как показали наши исследования) 68,3% всего объема вводимого в строй первичного жилья в городах-курортах Анапа, Геленджик, Туапсе и Сочи выполнялось не по типовым, а по индивидуальным проектам. Одновременно с этим первичное жилье нельзя признать фирменным продуктом какого-либо отдельного предприятия, поскольку в Российской Федерации в настоящий период узаконены единые правила возведения первичного жилья. К тому же как бы ни было разнообразным по архитектурному оформлению, функциональному назначению и иным эксплуатационным характеристикам первичное жилье, как бы оно ни отличалось по этажности и технической оснащенности, все фирмы-производители вынуждены пользоваться при возведении строений сходных типов, выполняющих роль первичного жилья (будь то многоэтажные жилые дома или индивидуальные коттеджи), примерно одним и тем же набором основных строительных материалов (железобетонные конструкции, марки цемента, кирпич, арматура и т.д.), т.к. имеются унифицированные требования в части сейсмостойкости зданий, одинаковые для всего российского побережья Черного моря. Поэтому первичное жилье скорее может быть охарактеризовано при идентификации товара как дифференцированный рыночный продукт, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями (за счет модификации интерьера и функциональных нагрузок) как различный у каждого продавца. Подобное определение первичного жилья как дифференцированного конкурентоспособного продукта в рамках настоящего исследования выявило определенные диапазоны цен, когда в условиях несовершенной конкуренции, сложившейся в начале 90-х годов XX века на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья, относительно небольшое число строительных фирм (получивших свою материальную базу в основном за счет приватизации имущества государственных домостроительных комбинатов при распаде бывшего СССР) вели торговлю на однородном типе рынка, характеризующегося примерно одинаковым и качеством, и ассортиментом конечного продукта. Подобный рынок к середине 90-х годов в изучаемых курортных регионах стал приобретать прообраз дифференцированной олигополии, поскольку на указанном сегменте рынка стали появляться все больше й больше строительных фирм (в основном обществ с ограниченной ответственностью и закрытых акционерных обществ, по численности работающих попадающих под определение «субъекты малого бизнеса»), стремящихся разнообразить по архитектурному исполнению и эксплуатационным характеристикам возводимое первичное жилье. Это не могло не сказаться на дифференциации названного продукта, что неизменно повлекло колебания не только спроса и предложения, но и обусловило динамику ценовых характеристик на указанном сегменте рынка.

В рамках исследования удалось выделить маркетинговые приемы как инструментарий оценки емкости рынка первичного жилья в курортных зонах, когда именно кластерифицированный анализ и ранжирование указанных факторов (что представлено в подразделе 1.2 настоящей работы) позволяют с большой долей вероятности представить прогноз по определению потенциальной емкости рынка строительства и реализации первичного жилья в изучаемых курортных регионах по следующей формуле:

ХЯо^Я, -Яз ■ И3) • (1 -р) • (1 + у), где 3 = 0| • и у = Из • Э4 при следующих обозначениях:

ХЛо - общая потенциальная емкость рынка первичного жилья в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья; Я 1 - индекс влияния экономических факторов на уровень спроса и предложения первичного жилья в названных курортных зонах; Я 2 - индекс влияния правовых и геополитических факторов на указанный сегмент рынка;

Я з - уровень влияния природно-экологических факторов на этот же рынок в курортных регионах конкретные значения Я | - Я з исчисляются в соответствии с методикой, изложенной в таблицах 1 и 2 настоящей работы;

Р - коэффициент снижения емкости рынка первичного жилья; у - коэффициент повышения емкости рынка первичного жилья; О! - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей изучаемого региона) своего желания по приобретению той или иной формы первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья *+) каждые полные или неполные 10% от общего числа респондентов ежегодного опроса соответствуют значению 0,1;

02 - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание продать или продали ранее принадлежащее им жилье в этом населенном пункте и не приобрели новое; **>

03 - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указали не только на свое желание в части приобретения первичного жилья в изучаемом курортном регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие это жилье приобрести; **}

- доля численности респондентов, которые уже приобрели (за 5-летний период исследование) ту или иную форму первичного жилья в изучаемых курортных зонах. **)

Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка строительства и реализации первичного жилья в изучаемых курортных зонах российского Причерноморья следующие: если значения ХЯо в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей курортных регионов будут >10. то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном регионе России) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент ХЯо в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующей период (квартал, полугодие, год) рынка строительства и реализации первичного жилья в городах-курортах Анапа, Новороссийск, Геленджик, Туапсе, Сочи вкупе с другими курортными административно-территориальными образованиями на Черноморском побережье Кубани. В рамках исследования глава 2 акцентировала роль маркетингового инструментария в обеспечении среднесрочного и долгосрочного экономического развития малых строительных предприятий на рынке первичного жилья в изучаемых курортных зонах. Указанная глава включала следующие специальные подразделы: 2.1. Маркетинговый мониторинг потенциальных субъектов венчурного финансирования высокотехнологичных приемов строительства и реализации первичного жилья.

2.2. Системная маркетинговая деятельность малого предприятия среди резидентных и нерезидентных групп населения по формированию ролл-оверной ипотеки на рынке первичного жилья в городах-курортах.

2.3. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций при реализации принципов программы ВАЛС в ходе продвижения конечного продукта малого строительного предприятия на рынке первичного жилья в курортных регионах.

Для выявления этих закономерностей влияния маркетингового инструментария на параметры экономического развития малых строительных предприятий на указанном сегменте рынка были использованы различные методы общей теории статистики и эконометрики: абсолютные, средние и относительные величины; анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка; индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ, методы графического анализа, трендовые модели, многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; методы казуального анализа, балансовый метод.

Используя венчурное финансирование автор исследования как директор по строительству малого предприятия, функционирующего на рынке первичного жилья в Адлерском районе Сочи (ООО «Строительный комплекс»), в период 1998-2002 годов сумел рационально использовать основные фонды этого ранее неконкурентоспособного предприятия, для чего были применены ингредиенты авторской системы использования маркетингового инструментария как наукоемкой технологии) для обеспечения среднесрочного и долгосрочного экономического развития указанной базы исследования на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах. Поэтому вышеописанные схемы маркетингового мониторинга субъектов венчурного финансирования высокотехнологичных приемов строительства и реализации первичного жилья, осуществленные в рамках представленного исследования, можно классифицировать как первый высокодоходный наукоемкий продукт на изучаемом сегменте рынка, а сам маркетинговый мониторинг уровня продаж на рынке первичного жилья в курортных зонах российского Причерноморья на статистически достоверном уровне наблюдений позволяет сделать вывод о перспективности способа венчурного финансирования в виде долгосрочных рисковых инвестиций частного капитала в уставной фонд вновь создаваемых малых строительных высокотехнологичных предприятий, ориентированных на разработку эффективных маркетинговых схем сбытовой стратегии как наукоемкого продукта, направленного на максимизацию прибыли этих организаций.

Разработанные нами на основании аналогов программы ВАЛС технологии маркетинговой сбытовой стратегии малых предприятий-баз исследования предусматривали следующие этапы: выбор цели сбытовой стратегии с использованием принципа социальной стратификации населения и метода аналитических экспертиз в ходе маркетинговой оценки емкости рынка первичного жилья в курортных зонах; выбор перспективных каналов сбыта и методоь управления ими; кластерификация внешних и внутренних причин, влияющих на интенсификацию сбыта конечного продукта.

Особо в тексте настоящего исследования выделены критерии эффективности и непосредственные результаты внедрения в практику баз исследования предложенной методологии маркетинговой деятельности малого строительного предприятия на изучаемом сегменте рынка. Эти критерии и результаты раскрыты в ходе написания 3 главы в следующих специальных подразделах:

3.1. Максимизация прибыли баз исследования при реализации ими предложенных технологий маркетинга на рынке первичного жилья.

3.2. Результаты использования системы маркетингового контроля для определения степени удовлетворенности потребителя (ситуационная и отсроченная оценка) качеством и стоимостью конечного продукта изучаемых малых предприятий на рынке строительства и реализации первичного жилья в курортных зонах.

Как свидетельствуют данные, полученные в ходе исследования, рынок первичного жилья на российском Причерноморье является достаточно привлекательным не только для различных социальных страт резидентного и нерезидентного населения, избравших курортные зоны Кубани постоянным местом отдыха или поменявших место жительства (п=283, р<0,05), но и для постоянных жителей Анапы, Новороссийска, Туапсе, Сочи (/ и II группа наблюдений, п=561 при р<0,05). При этом устремления к покупке недорогого первичного жилья у постоянных жителей изучаемых курортных зон Кубани как в 1998 году, так и в 2002 году стабильно отмечались почти у 1/3 респондентов указанной социальной группы населения, а вот психологические притязания имущих социальных страт мигрантного населения -как граждан РФ, так и нерезидентов {III группа наблюдений) претерпели следующие изменения: если в 1998 году 32,2% респондентов выражали в ходе социологического опроса желание приобрести в собственность недорогое первичное жилье, то в 2002 году количество таких респондентов сократилось до 6,6%. Одновременно количество планирующих купить элитное жилье, включая отдельно стоящие коттеджи. увеличилось среди респондентов указанной группы наблюдения с 36,2% в 1998 году до 47,1% в 2002 году. Вместе с тем реально приобрели первичное элитное жилье в изучаемых курортных зонах за пятилетний период проведения настоящего исследования 23,8% респондентов этой группы (бизнесмены, акционеры нефтяных и газовых компаний, страховщики, банкиры, политэлита и т.д.) в 1998 году, и уже 44,3% в 2002 году. Также выросло количество граждан РФ - постоянных жителей курортных зон Кубани, которые за этот период приобрели элитное жилье: 9,6% респондентов в 1998 году и 25,5% в 2002 году среди респондентов I группы наблюдения (сотрудники коммерческих фирм, индивидуальные предприниматели, владельцы магазинов, кафе, автозаправок). Одновременно среди респондентов I] группы наблюдения (местное население курортных зон от Анапы до Адлера: работники санаторно-курортных предприятий) процент приобретения даже недорогого первичного жилья ощутимо снизился в 2002 году по сравнению с данными 1998 года (до дефолта). В целом анализ вышеприведенных данных свидетельствует о перспективности развития рынка строительства и реализации первичного жилья в изучаемых регионах, в т.ч. силами малых строительных фирм.