Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия в условиях перехода к рынку тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия в условиях перехода к рынку"

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

РГ5 ОД

1 1 110 Я 1986 На правах рукопис

Марущенко Віктор Андрійович

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКУ

<df.00.jo

Спеціальність 08.06.03Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Харків - 1996

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту Харківського державного економічного університету

Наукові керівники: кандидат економічних наук, професор

Хайкін Владлен Павлович кандидат економічних наук, професор Тімонін Олександр Михайлович

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Алдохін Іван Павлович кандидат економічних наук Нікіфорова Наталія Йосипівна

Провідна організація: Харківський державний політехнічний університет

Захист відбудеться “________”________________ 1996 р. о .00 год. на

засіданні спеціалізованої вченої ради шифр Д.02.12.02 по присудженню наукового ступеня кандидата економічних наук у Харківському державному економічному університеті за адресою: 310001, м.Харків, пр.Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Харківського державного економічного університету.

Автореферат розісланий “________”_______________1996 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук,

професор Дороніна М.С.

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

1.1. Актуальність теми дослідженім. Україна, як і інші країни, що утворилися на території колишнього СРСР, знаходиться на шляху перетворення своєї економіки, її переходу від адміністративно-командної системи до ринкової. Це випливає з вимог об’єктивних економічних законів, що визначили велику ефективність ринкової економіки у порівнянні з планово-розподільчою, і закріплено Основним Законом країни - Конституцією, що була прийнята 28 червня 1996 року.

Перехід до ринку ставить перед вітчизняними підприємствами раніше невідомі вимоги, з яких головною є пристосування до нових, ринкових відносин. Зокрема, замість гарантованого могутністю держави збуту виготовленої продукції, заснованого на її плановому розподілі, постає проблема пошуку ринків для своїх виробів, пошуку платоспроможних покупців. Ведуча роль у вирішенні цієї проблеми належить маркетингу, цьому дітищу ринкової економіки, що народилося за кордоном у 50-60 роках нашого століття як засіб пристосування виробництва до потреб покупців, а звідси і як потужний важіль збільшення збуту.

Великий внесок у розробку та узагальнення маркетингових ідей внесли вітчизняні та зарубіжні вчені і спеціалісти. В їх працях розглядаються різні сторони поняття і змісту маркетингу, його ролі в спрямуванні на підвищення ефективності діяльності підприємств і фірм, що працюють в умовах ринкової економіки, особливості ведення маркетингових досліджень на різних стадіях розвитку ринкового господарства.

Разом з тим далеко не всі питання теорії та практики маркетингу, особливо в умовах перетворення планово-розподільчої економіки в ринкову, досліджені повною мірою. Потребують додаткових розробок, зокрема, питання визначення поняття .та змісту маркетингу в сучасних умовах, задач і особливостей номенклатурної політики підприємств в перехідний період від адміністративно-командної системи до ринкової, організації та функцій маркетингових служб малих та середніх підприємств, визначення ефективності рекламної діяльності. Все це стримує активне використання маркетингу на вітчизняних підприємствах, що завдає неабияких втрат економіці

країни. Прагнення подолати названі труднощі і сприяти впровадженню маркетингу в практику роботи підприємств пояснює вибір теми дослідження та її актуальність.

1.2. Мета та чаг^аиі ппг ліпження. Метою дослідження є розробка комплексу теоретичних і методичних питань маркетингу і складання на цій основі практичних рекомендацій по маркетинговому забезпеченню діяльності підприємств в умовах переходу до ринку.

В процесі реалізації цієї мети в дисертації вирішуються такі завдання:

- досліджені об’єктивні реалії існування підприємств в умовах переходу до ринку і зроблено висновок про необхідність якнайскорішого маркетингового забезпечення їх діяльності;

- розкрито зміст поняття і сформульовані характерні риси маркетингу, якими він повинен бути впроваджений на вітчизняних підприємствах в сучасних умовах:

- проаналізовані методи організації, структура і функції маркетингових служб у перехідному періоді та розроблені рекомендації по їх удосконаленню;

- обгрунтована номенклатурна політика підприємств в умовах перехідного періоду, що передбачає безперервний пошук та швидке освоювання нових виробів, на які раптово збільшився попит;

- обгрунтовані методи ведення рекламної діяльності в сучасних умовах та оцінки її ефективності.

1.3. Предмет і об’єкт дослідження. Предметом дослідження є маркетингова діяльність підприємств промисловості. Об’єктом дослідження є підприємства північно-східного регіону України (Слобожанщина), і в першу чергу АТ “Нафтопроммаш” (м.Охтирка, Сумської області), в якому автор на протязі більш ніж 10 років працює заступником директора (віце-президентом) з комерційних питань та маркетингу.

1.4. Загальна методика дослідження. Теоретичну і методологічну основу досліджень склали: сучасна економічна теорія у галузі ринкових відносин та маркетингу; праці вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів; законодавчі і нормативні акти України; періодична преса - матеріали наукових конференцій та семінарів по проблемі; дані оперативного обліку і статистичної звітності.

з

При нирішенні поставлених задач використовувались методи економічного і статистичного аналізу, кореляційно-регресивне моделювання, метод монографічного дослідження.

1.5. Наукова новизна результатів, отриманих особисто автором. В дисертації одержані нові результати, що мають наукове значення:

- виявлені різниця та загальні напрямки діяльності підприємств в умовах планово-розподільчої та ринкової систем господарювання і зроблено висновок про необхідність пріоритетного впровадження маркетингових методів в їх роботу при переході до ринку;

- розроблені, обгрунтовані і перевірені на практиці принципи формування оптимальної номенклатури продукції підприємств в умовах перехідного періоду, які враховують розміри підприємства, тип виробництва, стан зовнішнього і внутрішнього ринків і т.д.;

- розроблено механізм швидкого реагування на зміни попиту, що охопюює методи пошуку, конструювання, розробки технології, освоєння та реалізації нових виробів;

- розроблена стратегія рекламної діяльності підприємства в перехідний період, яка включає в себе рекомендації по плануванню рекламної кампанії, визначенню її тривалості, засоби розповсюдження рекламних повідомлень та оцінюванню ефективності;

- запропоновано використовувати при оцінюванні ефективності реклами комплексний підхід та економіко-математичне моделювання.

1.6. Практичне значення отриманих результатів. Розроблені в дисертації пропозиції і рекомендації відносно організації та удосконалення маркетингового забезпечення діяльності підприємств в умовах перехідного періоду дозволяють істотно підвищити ефективність їх роботи, по можливості з мінімальними втратами ввійти в ринок. Зокрема, вони дозволяють в одних випадках зберегти старі ринки, а в інших - вийти на нові, підтримувати збут продукції і допомагають втримати підприємство “на плаву” в важких умовах загального спаду виробництва і неплатежів.

1.7. Реалізація результатів досліджень. Розроблені в дисертації пропозиції і рекомендації по маркетинговому забезпеченню діяльності підприємств найшли застосування в АТ “Нафтопроммаш”. На підприємстві було створено бюро маркетингу в 1990 р., котре по мірі втілення наукових

рекомендацій виросло в відділ, з відповідною структурою, яка передбачає спеціалізацію напрямків в роботі, це реклама, маркетингові дослідження і т.ін., що в кінці кінців підвищило еффективність збуту продукції. Матеріали дисертації ввійшли також складовою частиною до держбюджетних наукових досліджень, що виконувались кафедрою менеджменту ХДЕУ в 19911995 p.p. за темою “Організація економічної роботи на підприємствах (в об’єднаннях) в умовах ринку”.

1.8. Апробація. Основні положення дисертаційної роботи, висновки, що в ній містяться, пропозиції доповідались на Міжнародній науково-практичній конференції “Економічні проблеми розвитку промислового виробництва” (жовтень 1995 p., Одеса), яка проводилась Міністерством освіти України і Держкомітетом України з питань науки і техніки, на Українській науково-практичній конференції “Економіка і кадри України" (вересень 1994 p., Харків), що була проведена Міністерством освіти України і Республіканським домом економічної і науково-технічної пропаганди знань, а також неодноразово у виступах на галузевих нарадах ГУПП, Міністерства зв’язку в 1989-1993 p.p., Комітету по нафті і газу України в 1994-1995 p.p..

1.9. Публікація результатів дослідження. По темі дисертації опубліковані одна монографія і ще три публікації загальним обсягом 2,5 д.а,, які розкривають основний зміст дисертаційної роботи.

1.10. Обсяг і структура роботи. Дисертація складається з вступу, чотирьох розділів і висновків, списку літератури з 120 найменувань, міститі 129 сторінок машинописного тексту, 18 таблиць і В рисунків.

2. ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовані актуальність і значення вибраної теми, визна чені ціль і завдання дисертації, предмет, об’єкт і загальна методика прове дення дослідження, розкрита наукова новизна отриманих результатів, ї: теоретичне значення і практична цінність.

У першому розділі - “Освоювання і закріплення ринку як найваж ливіше завдання підприємств в умовах перехідного періоду" - розгляда ються суть ринкової економіки, необхідність, зміст і труднощі перехідного

періоду до ринку, зміни стратегії підприємств в цих умовах. Зокрема, показується, що головними зрушеннями в діяльності підприємств є не зміни у сфері виробництва, а зміни в галузі збуту. Тому підприємствам необхідно освоювати елементи маркетингу.

У другому розділі - "Маркетингова діяльність підприємства” - наводиться аналіз різних аспектів цієї діяльності. Розглядається маркетинг як нове явище в економіці вітчизняних підприємств, причому особливий натиск робиться на історичному аналізі цього поняття, розкритті ролі маркетингу в житті підприємства при переході до ринку і розвитку ринкових відносин. Далі досліджуються методи і виробляються пропозиції по організації маркетингової діяльності в сучасних умовах і обгрунтовуються рекомендації по структурі і функціях маркетингових служб на підприємствах в перехідний період.

У третьому розділі - “Оптішітіія номенклатурної політики" -досліджуються шляхи досягнення цієї мети в умовах зміни господарських зв'язків. Розглядаються методи пошуку нової номенклатури, диверсифікації виробництва, політики випереджаючого освоювання нової продукції і найшвидшого насичення нею існуючого ринку, організація цієї роботи, способи урахування соціальних і територіальних змін на ринку. У підсумку показується, як на основі запропонованих в дисертації принципів побудувати оптимальний номенклатурний план.

У четвертому розділі - “Удосконалення рекламної діяльності” -розкривається місце і роль реклами та вплив її на покупця, розглядається зміст рекламної кампанії та її планування, досліджуються способи донесення рекламних звернень до потенційних покупців. Тут же обгрунтовуються методи оцінки ефективності рекламної діяльності і будується економіко-математична модель для оцінки комунікативної ефективності реклами.

У висновку наведені основні положення дисертації, що виносяться на захист.

3. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

3.1. При переході до риику підприємства повинні суттеао чміиити свою стратегію. Якщо раніше вона була спрямована на зменшення плано-

вого завдання по виробництву продукції, підвищення планового рівня витрат, збільшення фондоутворюючих показників часто без відповідного зростання ефективності виробництва, одержання у центральних органів коштів на капітальні вкладення і лише потім на використання внутрішніх резервів, то тепер становище принципово змінюється.

По-перше, єдиним джерелом надходження необхідних для життєзабезпечення підприємства і його колективу коштів стає виручка від реалізації. Звідси - напрямок нової стратегії не на зниження плану, а на збільшення обсягу виробництва і збуту продукції, пошук потенційних покупців і замовників, оновлення продукції.

По-друге, виручка від реалізації потрібна тепер підприємству для того, щоб покрити виробничі витрати і утворити прибуток, за рахунок якого можна і забезпечити підвищення життєвого рівня працівників, і розширити виробництво.

По-третє, актуальним стає завдання прискорення науково-технічного прогресу, використання його досягнень у повсякденній діяльності підприємства, що раніше було невигідним. Тепер же використання технічних і технологічних нововведень дозволяє оновлювати продукцію, зробити це швидше і краще конкурентів, а також знизити витрати.

По-четверте, все більше значення набуває проблема посилення мотивації працівників, без чого не можна вирішити жодну з названих вище задач. Проблема ця була і в умовах планово-розподільчої системи, але тоді вона не відігравала такої ролі, оскільки всі недоліки в діяльності персоналу можна було урівноважити отриманням заниженого плану. А головне, не було умов, які дозволяють реалізувати задачу. З переходом же до ринку суттєво розширюються права підприємств, їх можливості самостійно розробляти і впроваджувати системи стимулювання внутрішніх підрозділів і безпосередньо працівників. Тому посилення мотивації до праці - найважливіший стратегічний напрямок діяльності в нових умовах.

Нарешті, по-п’яте, докорінно змінюються підходи до фінансової сторони діяльності підприємств. Вирішальним стає принцип самофінансування: де дістати гроші на модернізацію обладнання, розширення і реконструкцію виробництва, на освоєння нових виробів підприємство повинно вирішувати самостійно. ., .

Разом з цим ряд тактичних завдань розвитку виробництва і підвищення його ефективності і при старій системі (в умовах, коли план вже призначено), і при переході до ринку виявляється якщо не однаковим, то в усякому разі, однотипним. Це - зростання продуктивності праці і скорочення витрат, зниження матеріалоємкосгі і трудомісткості продукції, боротьба з браком, нарощування запланованого випуску виробів.

Технологія, методи вирішення цих завдань, пов’язаних переважно з кращим використанням внутрішніх ресурсів, а по суті з досягненням ефективності виробництва, залишаються багато в чому подібними для обох економік. Виняток становить лише одне, але таке, яке має вельми важливе значення для характеристики різниці між планово-розподільчою і ринковою економіками, питання - про завоювання ринку.

Дійсно, як показує досвід СРСР та інших краї® з однотипною економікою, проблем зі збутом продукції у підприємств, як правило, не було, а тому питання про пошуки покупця для своєї продукції, про завоювання ринку не стояло і стояти не могло. Тому й не було у вітчизняній економічній науці і практиці інструментарію, з допомогою якого можна було б боротися за ринок. Але такий інструментарій було розроблено в країнах ринкової економіки. Це - маркетинг.

3.2. Проведено порівняльний історичний аналіз і уточнено поняття маркетингу в сучасних умовах України. Маркетинг як економічне поняття є порівняно новим і для ринкової економіки. Воно з’явилось як відповідь на потреби ринку приблизно у 50-60-і роки і з тих пір зазнало певних змін і уточнень,' пов’язаних зі змінами самого ринку. У дисертації розглянуті основні визначення маркетингу, сформульовані за більш ніж 30-річний період, починаючи з 1960 року просліджено ці зміни і уточнено його поняття стосовно до реалій вітчизняної економіки. Поява маркетингу була пов’язана з відносним насиченням ринків найбільш розвинених країн, відмовою від принципу “продати те, що вироблено “ і переходом від нього до більш гнучкого принципу “виробити те, що може бути продано”. Тому перші визначення маркетингу спиралися на .вдоволення потреб покупців (споживачів) шляхом направлення їм потоку товарів і послуг за допомогою обміну. В такому ключі витримано, наприклад, визначення Американської маркетингової асоціації, прийняте нею у 1960 р. (“економічна діяльність, що

направляє потік товарів і послуг покупцю або споживачу ), а також визначення одного з патріархів маркетингу Філіпа Котлера, яке було дано до 1976 р. (“вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб шляхом обміну”). '

Ця риса маркетингу - його направленість на задоволення потреб покупця - і по цей час залишається такою, шо визначає його поняття. Але згодом до неї стали додаватися додаткові характеристики, що уточнювали визначення маркетингу. Так, у визначенні того ж Котлера, але даним набагато пізніше - в 1991 р. - мова уже йде про задоволення потреб шляхом виробництва і обміну, у вшначенні Чартерного інституту маркетингу (Великобританія), сформульованому до 1992 р., * про те, що він повинен приносити прибуток . Крім того, в цих та інших визначеннях маркетингу уточнювались зміст маркетингових дій, вдоволення потреб і т.п. В такому ж дусі уточнюють поняття маркетингу і економісти колишнього СРСР та країн СНД *. Узагальнення всіх цих визначень дозволило сформулювати в дисертації своє визначення маркетингу таким чином:

МАРКЕТИНГ - ЦЕ ПРОЦЕС, НАПРАВЛЕНИЙ НА ВДОВОЛЕННЯ ПОТРЕБ СУБ’ЄКТІВ РИНКОВИХ ВІДНОСИН ШЛЯХОМ КЕРУВАННЯ ВИРОБНИЦТВОМ 1 ОБМІНОМ ПРОДУКЦІЇ (ТОВАРІВ, ІДЕЙ, ТЕХНОЛОГІЙ І ПОСЛУГ) НА ОСНОВІ ПРИБУТКОВОСТІ, І ТАКИЙ, ЩО ВКЛЮЧАЄ В СЕБЕ ВИВЧЕННЯ І ВИЗНАЧЕННЯ ПОТРЕБ І ПОПИТУ, ПРИСТОСУВАННЯ ВИРОБНИЦТВА І НАУКОВО-ТЕХНІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДО ПОТРЕБ СПОЖИВАЧА І ВІДПОВІДНУ ОРГАНІЗАЦІЮ ЇХ ТОРГОВОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ (ЗБУТУ).

Як випливає з наведеного визначення, в ньому перш за все відображається направленість маркетингу на вдоволення потреб, що повністю відповідає загальноприйнятим поглядам на його суть. Одночасно, в ньому підкреслюється ринковий характер цього поняття (потреби, що вказують на суб’єктів ринкових відносин і на прибутковість як основу застосування маркетингу для задовольняючих ці потреби -фірм). Ці уточнення важливі тому, що в останні роки ідеї і методи маркетингу нерідко використовуються 4 *) Див., наприклад, праці П.С.Зав’ялова і В.Є.Демидова, В.Є.Хруцького і , І.В.Корнєєва, Р.Б.Ноздрьова і АІ.Цегичко та ін. ,

у нехомерційних цілях (улаштування музеїв і виставок, виборчих кампаній), породжуючи нерідко ілюзію загальнолюдського, надринкового характеру маркетингу, що по суті невірно. '

Далі у визначенні вказується на роль маркетингу в управлінні виробництвом і обміном продукції, причому дається найбільш повний перелік конкретних втілень цієї останьої - у вигляді товарів, ідей, (що особливо важливо в умовах науково-технічної революції), технологій і послуг.

Нарешті, у ньому узагальнено розкривається змістова сторона маркетингових дій - вивчення і визначення потреб і попиту, пристосування виробництва (включаючи наукову діяльність) до потреб споживачів і адекватну їм організацію збуту.

Слід зазначити також пріоритетний характер установлення номенклатури продукції в процесі управління виробництвом, що витікає із наведеного зазначення, тому що саме через номенклатуру продукції перш за все здійснюється підпорядкування виробництва потребам споживачів.

3.3. Обгрунтована необхідність змін в діяльності підприємства під впливом маркетингу. Впровадження маркетингових ідей у виробкичо-збутову|діяльність підприємства веде не тільки до корінної зміни її характеру (згадаєм: "виготовити те, що буде продано” замість “продати те, що виготовлено") але і до вельми суттєвих змін кадрової політики, зокрема, економічної кваліфікації кадрів. В старих умовах керівний персонал підприємства складався головним чином з технічних спеціалістів, що добре знали виробництво.

' В умовах же маркетингової орієнтації на перший план висуваються ехономісти, зобов’язані забезпечити ринок підприємству і тому вона мають важелі впливу на виробництво. Зараз нерідкі випадки, коли на чолі підприємств з маркетинговою направленістю стають дипломовані економісти (особливо це стосується випадків зміни форм власності), або директор і його заступники отримують другу, економічну вищу освіту, або отримують учені ступені з економіки. Підприємства, що працюють по-новому, інвестують також кошти в економічну освіту своїх кадрів.

Суттєві зміни відбуваються і в галузі виробництва. Якщо раніше обсяг продукції визначався головним чином державним планом, наявними по-

тужностями і державними капіталовкладеннями, то тепер на нього перш за все впливає місткість ринку. Прагнення звузити номенклатуру продукції, яку виробляє підприємство, щоб полегшити зусндгш виробничників, змінюється направленістю на всебічне її розширення з метою заповнення наявних на рннку ніш.

Впровадження маркетингу змінює відношення і до самої організації виробничого процесу. За умов усталеної номенклатури тдриа;ств& була зацікавлені витримувати жорстку спеціалізацію і жорстке закріплення робочих місць за конкретними виробничими операціями. Прн маркетинговій орієнтації впроваджуються змінно-поточні лінії, розрахунок і забезпечення яких роботою незрівнянно важчий, ніж при простих-Потоках, але які зате можна використовувати одночасно для виробництва різних виробів, а при необхідності швидко переладнати.

Великі зміни відбуваються і в науковому забезпеченні виробництва. Якщо раніше підрозділи НДДКР на заводі були орієнтовані головним чином на звичайне удосконалювання виробів, які виготовлялись, то маркетинг вносить важливі корективи в їх діяльність. Тепер вони повинні порівнювати параметри розроблених виробів з продукцією конкурентів, турбуватися про такі властивості, які дозволили б заповнити певні ніші на ринку, зробити свою продукцію конкурентоспроможною.

3.4. Обгрунтовані прииципи формування оптимального тмея-клатурного плану - промислового підприємства в умовах перехідного періоду. Оскільки головний зміст маркетингової стратегії підприємства зводиться до пристосування всієї системи виробництва, розробки виробів, їх збуту і т.д. до потреб покупців, то в першу чергу воно повинно вірно визначити номенклатуру продукції, яку буде виготовляти, оптимізувати її склад, співвідношення, обсяги з тим, щоб отримати у підсумку найкращий для себе результат. Словом, мова йде про оптимізацію номенклатурних планів підприємств як найважливішого завдання в умовах ринкової економіки і перехідного періоду особливо. Принципи формування оптимальної номенклатури промислових підприємств і обгрунтовуються в дисертації.

Перший з них полягає в тому, що, не треба зациклюватися на проблемах збуту старої (раніше освоєної) продукції, а переважно шукати нову. Така політика набагато ефективніша, ніж, втративши первинні замовлення

чекати їх появи, скорочуючи “коки” працівників, або випрошуючи у держа* ви грошеві та матеріальні ресурси і обіцяючи за цей час пристосуватися до нової продукції. Насправді така тимчасова допомога, а по суті подачка, завдає тільки шкоду, тому що привчає колективи до життя за чужий рахунок, сприяє закріпленню патерналістичного настрою, докорінно суперечного ринковій економіці.

Другий принцип формування оптимального номенклатурного плану

з умовах перехідного періоду зміщує вимоги, які повинні задовольнити нова продукція. їх, по суті дві, і одна з них відноситься до можливостей збуту, а друга - її виробництва. Він говорить: шукати ту продукцію, котра зараз, негайно. потрібна споживачу і на яку е стійхий сплатоснроможнкй попет на протязі огляяного періоду, а завод може порівняно швидко освоїти і т.тгрішуяати її випуск на протязі потрібного часу. Звідси випливають два висновки. По-перше, включати в номенклатуру плану потрібно не будь-тау кродукцію, а лише ті вироби, за якими стоїть покупець, що має і готовий витрачати на її придбання кошти, причому, як правило, покупець не поодинокий, а відносно масовий. По-друге, завод повинен мати відповідне обладнання, досвідчені кадри конструкторів і технологів, які здатні організувати технічну підготовку виробництва нових виробів, доступні і порівняно недорогі джерела сировини, що особливо важливо саме зараз, коли через розпад господарських зв’язків і виникнення нових кордонів ускладнилось її придбання із джерел, що стали зарубіжними.

Третій принцип оптимізації торкається рекомендацій щодо методів пошуку нової продукції для включення її в номенклатурний план. Він полягає в тому, щоб шукати швидко і ефективно ніші на ринку, залучати до цього широке коло працівників маркетингових, технічних і економічних служб, а також управління, використовувати для цього метод “мозгових атак” і матеріальне стимулювання, поставивши заохочення працівників в залежність від успішного продажу запропонованої ними до випуску продукції.

Ще один принцип оптимізації пов’язаний з продовженням і збільшенням випуску старих виробів у тих галузях, де підприємство досягло успіхів і е ведучим виробником, а іноді і монополістом. Тут можна запропонувати заходи по утриманню ринку і недопущенню переходу частини “своїх” покупців до конкурентів, які з’явилися недавно і часто є зарубіжними.

До таких засобів відносяться подальше підвищення якості раніш виготовленнях виробів, зниження цін на них навіть при більш високій ціні конкурента, сервісне обслуговування. Відповідний принцип оптимизації номенклатурного плану може бути сформульовано так: там, де завод займає технічно передові позишї.потрібно прагнути до закріплення їх. нарощувати випуск, проводити адекватну цінову політику, утримувати покупця храіпою якістю, сервісом і т.д.

Два інших принципи направлені на пристосування номенклатурної політики до соціальних і територіальних зрушень в економіці, Вони говорять:

- враховувати соціальні зрушення в економіці, виробляти ту продукцію. яка більш відповідає формам власності, що швидко розвиваються;

- враховувати особливості територіальних ркнків збуту, реагувати ка змінність політичних реалій і пов’язані з ними правила міждержавного руху товарів і грошей.

Перший з них означає, що в сучасних умовах, коли зростає доля власних підприємств і підприємств з участю приватного капіталу, серед них підприємств малого бізнесу, необхідно враховувати їх попит на специфічні засоби виробництва (порівняно невелика потужність, мала ціна, швидка окупність). Одночасно потрібно враховувати і попит середнього класу, що з’являється, на відповідні його підвищеним доходам предмети споживання.

Згідно з наведеними принципами, формуючи оптимальний план підприємства в умовах перехідного періоду, необхідно мати на увазі характерні для цього періоду зміни макроекономічних концепцій, положень кредитної, податкової, митної політики та інших методів державного регулювання ринку. Вони можуть орієнтувати підприємства на освоєння вітчизняних і зарубіжних ринків (в тому числі близького і далекого зарубіжжя), полегшити і утруднити проходження грошей і товарів через державні кордони, і все це потрібно враховувати при визначенні номенклатури.

3.5. Доведена висока ефективність диверсифікації виробництва, або розумного розширення номенклатури продукції, що випускається, в умовах перехідного періоду. Вона може розглядатися як черговий принцип оптимізації номенклатури.

Для сучасного стану економіки України, як і інших країн СНД, характерна нестійкість платоспроможного попиту майже на всі товари і товарні групи, що пов’язана зі змінами структури виробництва, специфікою переходу від планово-розподільної системи до ринкової, розривом господарських зв’язків і їх часто непередбаченим відновленням, коливаннями державної промислової політики, продовжуючим зниженням життєвого рівня населення. Але нестійкість попиту на продукцію означає, що підприємству, яке входить до ринку, не можна робити наголос на будь-який один або декілька виробів, навіть коли вони мають гарний збут. Коливання попиту такі, що сьогодні він забезпечує збут, а завтра може і не забезпечувати, і тоді стан підприємства погіршиться. Отже, необхідно виробляти різноманітні за призначенням і навіть по сферах застосування вироби, щоб при зміні попиту і економічної кон’юнктури на одних ринках чи на одні вироби можна було “триматися на плаву” за рахунок реалізації інших виробів або на інших ринках. І чим більше різноманітність продукції, що випускається, тим вище вірогідність того, що негативні коливання попиту будуть врівноважені позитивними.

Є ще одна підстава для диверсифікації виробництва і розширення номенклатури продукції, яка випускається, і вона пов’язана із змінами обсягів виробництва на протязі життєвого циклу виробу. Як правило, спочатку воно проводиться малими партіями, так би мовити “для спроби”, потім, якщо можливості виробництва і збуту це дозволяють, випуск починає зростати, доки не досягне свого максимального рівня. Далі в міру насичення ринку і появи на ньому більш конкурентоспромажшіх виробів починається зниження обсягів, доки цей виріб не буде повністю витіснений іншими. І якщо підприємство випускає різні вироби, кожний з яких знаходиться на різній стадії життєвого циклу, а оновлення продукції відбувається більш або менш регулярно, то завжди частина виробів буде збільшуватися у виробництві, інші - зменшуватись, якісь досягнуть висот свого випуску, а інші навпаки, наблизяться до повного витіснення. В середньому ж будуть завжди забезпечені завантаження потужностей підприємства і підтримка продажу на високому рівні.

3.6. .Розроблрня і Апробована на практиці політика швидкого освоєння і зміни нових виробів в ім’я ще більш нових (політика “знімання вершків”). Суть її полягає в тому, щоб не передержати виробництво недавно освоєних виробів, які поки що користуються попитом,; слідкувати за ринком і, якщо з’явиться конкурент, з яким важко тягатися, то міняти продукцію, знову одержуючи на цьому підвищений прибуток, чому вона і характеризується як політика “знімання вершків”.

Дійсно, підприємство в освоєнні ринку іде попереду інших, задовольняє перший попит, отримує при цьому необхідний (і часто підвищений) прибуток, а потім поступається місцем іншим, більш солідним конкурентам, котрі теж отримують виграш, але вже не на перших виробах, а на основній їх масі, і не завдяки підвищеним цінам на дефіцітну продукцію, а внаслідок масовості виробництва і випливаючих звідси менших затрат на виготовлення виробу, а також підвищеної його якості.

Якщо виникає попит на будь-які вироби, то його потрібно задовольнити. В цьому об’єктивнЬ зацікавлене суспільство, що потребує даний продукт, і, головне, готове заплатити за його придбання. Потенційний виробник цього товару може прийняти в цьому випадку дві тактики: одна з них - глибоко підготуватися до виробництва і збуту нової продукції, провести маркетингове дослідження, виготовити дослідні зразки,, перевірити збут і т.д. В такому випадку виріб буде старанно сконструйовано, удосконалена його технологія виробництва і реалізація, а тому він зможе продаватися за порівняно невеликою ціною. Але на все це потрібен час, і весь період підготовки до з’явлення товару на ринку потреби суспільства вдоволені не будуть.

Інша тактика - швидко освоїти вироби, що користуються попитом, зробити їх дещо простішими, але своєчасно, дати їх чекаючим покупцям, а потім вже, по мірі налагодження виробництва, запропонувати їм більш якісні і не такі дорогі вироби-. Ясно, що ця тактика теж має право на існування. Вона об’єктивно потрібна суспільству, бо дозволяє як задовольнити сьогоднішній попит, так і забезпечити його вдоволення на більш високому рівні завтра.

При цьому зовсім не обов’язково, щоб задоволення попиту і на першому, і на другому етапах брало иа себе одне і те ж підприємство. Хтось

спеціалізується на одному, хтось - иа іншому, а в результаті виграє все суспільство, і насамперед споживач.

Тому номенклатурна політика “знімання вершків” - це один із способів задоволення раптово виниклого попиту, і підвищена ціна на цьому етані служить платою за готовність підприємства швидко перебудуватися, компенсацією за неминучі при цьому підвищені витрати.

Для того, щоб встигнути “зияти вершки”, тобто викинути на ринок продукцію раніше насамперед гігантів в цій галузі, необхідно швидко працювати. Швидко шукати вироби, які користуються попитом, швидко їх конструювати, швидко відпрацьовувати технологію, потім освоювати, виробляти, забезпечувати матеріалами і комплектуючими, швидко і ефективно рекламувати і організовувати збут. Для цього, знову ж таки, потрібко належним чином націлювати людей, виконавців, ввести адекватні поставлені:»; завданням системи і методи стимулювання, використовувати відповідні організаційні форми, включаючи обвіту працівників’ відділу маркетингу, утворення творчих комплексних бригад, мата необхідні резерви матеріальних, трудових і фінансових ресурсів. Інакше кажучи, - це можна розглядати як ще один принцип оіггимізації номенклатурної політики, - необхідно створити механізм швидкого реагування на зміни попиту, що включає методи пошуку, конструювання, розробки технології, освоєння і реалізації нових виробів і базується на стимулюванні творчих зусиль працівників і відповідних формах організації їх праці і виробництва.

3.7. Запропонована комплексна система опінки ефективності реклами, придатної для використання невеликими і середніми підприємствами.

Повсякденне керівництво рекламною діяльністю потребує постійних вимірів ефективності останньої, щоб можна була оцінювати її дієвість. Між тим порівняно точний, але в той же час дорогий метод тестування та інших особистих опитувань потенційних покупців пре дієвість реклами у сучасних умовах для невеликих і середніх підприємств мал® придатний, тому що коштів на рекламу у них небагато, досвіду проведення репрезентативних опитувань спеціально відібраних груп покупців немає, часу обмаль, відповідні кадри ще не підготовлені, а вирішувати питання потрібно зараз, негайно.

Для цих перехідних умов в дисертації запропоновано комплексний спосіб оцінки ефективності рекламних дій, заснованій на поточній статистиці продажу і опитуванні покупців і клієнтів, які звернулися у відділ маркетингу і збуту. Оцінку пропонується провадити трьома методами.

Перший з них базується на вивченні комунікативного ефекту реклами шляхом співставлення кількості рекламних звернень, відправлених в той чи інший регіон, з кількістю запитів, що надійшли звідти з приводу цих звернень. Він дозволяє встановити кількісний зв’язок між зверненнями і запитами, а звідси і відкриває можливість для прогнозування збільшення останніх в міру передачі кожного додаткового звернення.

Другий метод грунтується на опитуванні покупців про джерела інформації щодо придбаного товару і на стратегічному аналізові отриманих даних з точки зору дієвості тих чи інших видів реклами. Зокрема, при цьому можна виявити, які рекламоносії дають найбільший ефект у залученні покупців і відповідно планувати подальшу рекламну кампанію.

Нарешті, третя складова запропонованого в дисертації методу зводиться до співставлення затрат на рекламу окремих виробів, з одного боку, і обсягу їх продажу - з іншого. Це дозволяє, зокрема, ке тільки з’ясувати кількісний зв’язок між ними, але й отримати свого роду нормативи, іцо дозволяють регулювати витрати на рекламу в майбутньому.

3.8. Розроблена кореляційно-регресивна модель оцінки комунікативної ефективності реклами, Для оЦінки ефективності реклами з точки зору викликаних нею запитів потенційних покупців в дисертації запропоновано використовувати методи математичної статистики і з цією метою побудована і досліджена кореляційно-регресивна модель залежності кількості Запитів на товар, що рекламується, від кількості рекламних звернень, розміщених на протязі кварталу в обласних газетах.

Об’яви розміщувались в газетах 16 областей України, а потім фіксувались телефонні дзвінки і особисті контакти з приводу об’яв з проханням уточнити умови продажу, ціни і т.д. По деяких областях не було жодного контакту, по інших 3-4, по окремих доходило до 5-6. Попередній аналіз отриманих даних дозволив з’ясувати, що, по-перше, зв’язок між кількістю рекламних об’яв і кількістю запитів, що надійшли з даної місцевості, є, по-

друге, вік носить статистичний, а не функціональний характер, по-трете, проявляється він таким чином, що із зростанням рекламних звернень кількість відгуків зростає, але з уповільненням. Все це дозволило висунути гіпотезу про можливість описати зв’язок рівнянням регресії виду У=а+ЬІпХ, де X - кількість рекламних звернень, У - кількість запитів (контактів), а і Ь - параметри рівняння.

Після відповідної математико-статистичної обробки існуючих даних були розраховані параметри рівняння: а=0,9346 і Ь-2,097, причому коефіцієнт кореляції між величинами У і ІпХ дорівнював 0,888. Перевірка його на істотність (за допомогою перетворювання Фішера) дозволила ствердити про високу надійність зв’язку. (Вірогідність помилки менш ніж 0,003). Це означає, що отримане рівняння регресії У-/),9346+2,0791пХ може бути використано у нашому випадку для оцінки комунікативної ефективності реклами.

Зокрема, із нього випливає, що після першої об’яви у місцевій пресі можна очікувати з даної місцевості у середньому 0,9346+2,0791п1=0,93 запита, після другої - 0,9346+2,0791п2=2,38 запита, або ще на 1,45 більше, після третьої - 3,22 (приріст 0,84), після четвертої - 3,82 (приріст 0,60), а, скажемо, після сьомої - 4,96 при прирості в 0,32. Звідси випливає, що дуже велика кількість рекламних об’яв у місцевій пресі хоча і приносить додатковий ефект, але цей приріст виявляється зовсім малим, що ставить питання про доцільність розміщення додаткової реклами.

Певна річ, рівняння не є загальним, воно торкається лише даної продукції і умов, що склалися. В інших умовах і при інших даних, воно, можливо, буде мати вигляд відмінний від отриманого. Але методика побудови моделі і оцінки її результатів повинна носити більш загальний характер.

3.9. Основні висновки наукового дослідження. Розробки автора доповнюють та уточнюють основні питання теорії та методів маркетингу. Вони дають можливість:

- сформульовати визначення маркетингу, яке відповідає сучасним умовам вітчизняних підприємств;

- запропонувати принципи оптимізації номенклатурного плану підприємств в умовах переходу до ринку;

- обгрунтувати політику оновлення продукції;

розробити методи проведення та оцінки ефективності рекламних кампаній для невеликих та середніх підприємств.

4. ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЇ ОПУБЛІКОВАНІ

В РОБОТАХ:

4.1. Марущенко В.А.Оптимнзация номенклатуры выпускаемой продукции на основе маркетинговых методов, - Харьков: ФЛК, 1996. - 36 с.

4.2. Хайкин В.П., Марущенко В. А. Стратегия предприятия в условиях переходного периода.-В кн.: Тез. докл. Международной научнопрактической конференции “Экономические проблемы развития промышленного производства”, 3-6-окт. 1995 г., ч.Н-Одесса: Б.и., 1995,-С. 27-28.

4.3. Хайкин В.П., Марущенко В.А. Функции и кадровое обеспечение службы маркетинга на предприятии.-В кн.: Тез. докл. Украинской научнопрактической конференции “Экономика и кадры Украины”, 27-28 сент. 1994 г., ч.Ш.-Харьков: В.и., 1994.-С. 83-84.

4.4. Хайкин В.П., Марущенко В.А. Эффективность рекламной кампании, проводимой предприятием. -ИЛ NQ 60-94. Харьков: ХЦНТЭИ, 1994.-

4 с.

Marushchenko V.A."The marketing ensuring of the activity of an enterprise in conditions of transition to the market."

The thesis manuscript for a master’s degree on economy on speciality 08.06.03 - "Marketing", Kharkov state economic university, Kharkov, 1996.

Theoretical and methodical recommendations on the marketing ensuring of the activity of an enterprise are defended. Changes in the strategy of an enterprise under transition to the market are investigated. A historical analysis is made and the definition of the term "marketing" is specified. The principles of forming an optimum plan of an enterprise in conditions of transition period are groundded. The nomenclature policy of the manufactured products is developped and put into practice based on quick mastering the new items with the following changebver to more modem ones. A complex system for evaluation of efficiency of advertising is offered. A model for evaluation of communicative efficiency of advertising is constructed and investigated.

Introduction - the achieved results have got the practical introduction at Joint Stock company "Nefteprommash" (town Akhtyrka, Sumy region).

Марущенко B,A. “Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия в условиях перехода к рынку”.

Диссертация в виде рукописи на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.03 - “Маркетинг”. Харьковский государственный экономический университет. Харьков, 1996 г.

Защищаются теоретические и методические рекомендации по маркетинговому обеспечению деятельности предприятий. Исследованы изменения в стратегии предприятия при переходе к рынку. Проведен исторический анализ и уточнено понятие маркетинг. Обоснованы принципы формирования оптимального плана предприятия в условиях переходного периода. Разработана и апробирована на практике номенклатурная политика, основанная на быстром освоении новых изделий с последующей сменой их еще более новыми. Предложена комплексная система оценки эффективности рекламы. Построена и исследована экономико-математическая модель оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Внедрение - полученные результаты получили практическое внедрение в АО “Нефтепроммаш” (г.Ахтырка, Сумской области).

Ключові слова: маркетинг, принципи оптимізації номенклатури, номенклатурна політика, диверсифікація, стратегія оновлення продукції, реклама.

Марущенко Віктор Андрійович

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКУ

Спеціальність 08.06.03 - Маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Відповідальний за випуск, кандидат економічних наук, доцент ^ Кієнко Л.П.

Підписано до друку 24.09.96 р. Формат 60x84 1/16.

Двук офсетний. Папір друкарський № 1. Обсяг 1,0 др. арк. Тираж 100 прим. Зам. 307 ________ Безкоштовно.

РВВ ХДЕУ, 310001, Харків, пр. Леніна 9а