Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода"

На правах рукописи

Чирков Александр Викторович

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

22 Ш12015

005570823

Екатеринбург 2015

005570823

Диссертационная работа выполнена в секторе агропродовольственных систем и маркетинговых исследований

Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук

Научный руководитель: Неганова Валентина Петровна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Шапошников Владислав Александрович,

доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет», г. Екатеринбург

Минина Татьяна Борисовна,

кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Курский государственный университет», г. Курск

Защита диссертации состоится «22» сентября 2015г. в 13.30 ч на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 на базе Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом - в библиотеке и на сайте Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института экономики УрО РАН (www.uiec.ru). Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте ВАК при Министерстве образования и науки РФ (www.vak.ed.gov.ru).

Автореферат разослан «14 » июля 2015г.

И.о. ученого секретаря диссертационного совета, доктор экономических наук, доцент

С.В. Дорошенко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях трансформации экономических отношений, глобализации бизнеса, противоречивой интеграции России в мировое экономическое пространство возникает необходимость совершенствования существующих и поиска новых подходов к обеспечению конкурентоспособности отечественных компаний.

Традиционно в контексте маркетинга обеспечение конкурентоспособности компании рассматривается с точки зрения совершенствования производства; качества товара и услуг; каналов сбыта, продвижения и т.д. Иными словами, акцент делается на способности компании адаптировать имеющийся комплекс маркетинга к изменениям окружающей среды.

Однако результаты исследований специалистов в области маркетинга показывают, что в настоящее время ключевым вопросом при решении проблем конкурентоспособности компании становится создание ценности в процессе взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. Потребитель сегодня активно участвует в процессе создания ценности, основываясь на личном опыте взаимодействия с компанией и опыте других потребителей. Причинами этого является изменение потребительских предпочтений, стремление потребителей получить кастомизированное товарное предложение, обусловленное высокой степенью аналогичности продукции на современном потребительском рынке, развитием информационных технологий и, как следствие, доступностью глобальной информации о товарах и услугах фирм-конкурентов.

В таких условиях особую актуальность для обеспечения конкурентоспособности компании приобретает переориентация ее маркетинговой деятельности на основе ценностно-ориентированного подхода, предполагающего, что рыночное предложение компании составляет не товар или услуга, а ценность, создаваемая совместно с потребителем.

Следует отметить, что для России использование ценностно-ориентированного подхода в обеспечении конкурентоспособности компании, также как и маркетинга взаимоотношений в целом, является малоизученным вопросом, так как большинство российских компаний придерживается традиционной модели маркетинга, ориентированной на продукт. Решение данного вопроса требует теоретических обобщений, в первую очередь, уточнения понятия «конкурентоспособность компании» с точки зрения ценностно-ориентированного подхода, разработки модели взаимодействия компании и потребителя в рамках ценностно-ориентированного подхода, совершенствования методического обеспечения оценки конкурентоспособности компании и рекомендаций по ее повышению.

В такой постановке проблема маркетингового обеспечения конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода обладает значительным научным потенциалом, а ее решение представляется актуальным с позиции теории, методики и практики.

Степень разработанности проблемы. Проблемы маркетингового обеспечения конкурентоспособности компании на основе ценностно-

ориентированного подхода находятся на стыке таких сфер знаний, как стратегический маркетинг, маркетинг взаимоотношений, экономика фирмы, поведение потребителей.

Значительный вклад в развитие научной концепции конкурентоспособности внесли Г.Л. Азоев, И. Ансофф, B.JI. Берсенев, И.И. Бехер, С.Л. Брю, И.С.Важенина, С.Г. Важенин, И.М. Лифиц, K.P. Макконнелл, Т. Мэн, М. Портер, Д. Рикардо, А. Смит, А.И. Татаркин, П. Хейне, А.П. Челенков, А.Г. Шело-менцев, И. Шумпетер, и др. Труды учёных содержат основные положения, определяющие сущность конкурентоспособности территории, отрасли, компании.

Изучение конкурентоспособности компании с точки зрения маркетинга позволило сгруппировать существующие исследования, в зависимости от основной идеи, учитываемой при определении данного понятия: конкурентоспособность товара (Ф. Котлер, Е.П. Голубков, И.И. Пичурин), совокупность конкурентных преимуществ (Ж.-Ж.Ламбен, Е.В. Попов, К.К. Прахалад, Г.Хэмел), совершенствование маркетинговой деятельности (Е.Л. Борцова, Л.М. Капустина, Г.С. Тимохина, В.А. Шапошников), развитие взаимоотношений с потребителями (Г.Л. Багиев, Т.Б. Минина, И.С. Неганова, Е.С. Петренко).

Методические основы оценки конкурентоспособности компании исследованы в работах В.Л. Белоусова, Е.П. Голубкова, И. Жиганова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, И. Максимовой, Н.К. Моисеевой, М. Портера, Дж. Рубина, Н.Е.Свирейко, А.Дж. Стрикленда, A.A. Томпсона-мл., Р.А.Фатхутдинова, Н.Д.Эриашвили и др.

Истоки ценностно-ориентированного подхода и, в частности, основы концепции потребительской ценности лежат в трудах представителей теории предельной полезности: Э. Бем-Баверка, Ф.ф. Визера, К. Менгера, Й. Шумпете-ра и др. Также развитию концепции потребительской ценности с позиции экономической теории послужили труды Г.Г. Госсена, К. Маркса, А. Маршала, Дж.С. Милля, Ф. Хайека и др.

Исследование маркетинговых аспектов концепции потребительской ценности можно разделить на два направления: ценность как внутренний фактор поведения потребителя, включающий ценностные ориентации, представления о жизни и приемлемом поведении в обществе (Б. Гросс, Д.МакИннис, Б. Ньюмен, С. Парк, М. Рокич, Ш. Шварц, Дж. Шэт, Б. Яворски и др.); ценность как субъективная оценка потребителем результатов использования товара или услуги (Г. Батц, К. Бауман, Р. Вудруф, Л. Гудстайн, Й.Гуммерус, В. Зайзмел, М. Кол-гейт, Дж. Смит, М. Холбрук, В. Эмброзини и др.).

Подходы к процессу создания ценности рассматриваются в трудах: С.Варго, К. Гренрооса, Ф. Котлера, Р. Лаша, Р. Норманна, А.Ф. Пейна, М.Портера, К.К. Прахалада, В. Рамасвами, Р. Рамиреза, П. Фроу и др.

Отечественная школа ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений представлена разработками И.Д. Возмилова, В.С.Катькало, С.П. Куща, В.П. Негановой, O.A. Третьяк, Н.В. Хмельковой, О.У.Юлдашевой и др.

Рассмотрению ключевых организационных компетенций компании в качестве одного из инструментов процесса создания ценности посвящены работы

М.Ф. Гривера, М. Джевидана, Т. Дюрана, B.C. Ефремова, Д.Н. Кларка, Р.Л.Клика, Б. Когута, И.С. Негановой, К.К. Прахалада, Т.Роллофа, И.А. Ханы-кова, Дж.М. Хиггинса, Ф.Г. Хилмэра, Г. Хэмела.

Несмотря на большое число исследований в сфере конкурентоспособности компании и ценностно-ориентированного подхода, следует отметить недостаточную изученность взаимосвязи данных областей знаний. Отсутствует общепризнанное понимание сущности конкурентоспособности компании с точки зрения ценностно-ориентированного подхода. Более детального изучения требуют вопросы методического обеспечения оценки конкурентоспособности компании, учитывающие уровень потребительской ценности и степень вовлечения потребителей в процесс ее создания. Не выработаны возможные направления совершенствования стратегии компании, а также способы вовлечения потребителя в процесс взаимодействия с компанией и извлечения взаимной выгоды от этого в рамках ценностно-ориентированного подхода.

Все вышеизложенное предопределило выбор объекта и предмета, а также постановку цели и задач исследования.

Объект исследования - маркетинговая деятельность компании. Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе реализации направлений повышения конкурентоспособности компании.

Цель диссертационного исследования - развитие теоретико-методологических положений и разработка методического обеспечения оценки конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Уточнить теоретико-методологические положения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода.

2. Усовершенствовать методику оценки конкурентоспособности компании на основе анализа потребительской ценности и вовлечения потребителей.

3. Разработать методические рекомендации по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности компании. Теоретической и методологической основой исследования послужили

фундаментальные труды и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области конкурентоспособности компании, стратегического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, создания ценности, поведения потребителей.

В работе использованы методы: историко-ретроспективного и монографического анализа (при раскрытии содержания конкурентоспособности компании с точки зрения ценностно-ориентированного подхода); моделирования, логического и системного анализа (при формировании модели взаимодействия компании и потребителя); формализации критериев, классификации и группировки (при усовершенствовании методики оценки конкурентоспособности компании); матричный метод (при разработке методических рекомендаций по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода).

В ходе апробации полученных научных результатов диссертации применены такие методы, как наблюдение, сравнение, измерение, метод экспертных оценок, опрос (анкетирование), методы экономико-статистического и сравнительного анализа.

Информационную базу исследования составили:

- нормативно-правовые акты, регулирующие конкуренцию на территории Российской Федерации;

- статистические и аналитические документы министерств и ведомств России и Свердловской области (показатели социально-экономического развития УрФО, информация о состоянии и итогах развития потребительского рынка Свердловской области), администрации г. Екатеринбурга (информация о состоянии и итогах развития потребительского рынка г. Екатеринбурга),

- официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ (показатели социально-экономического развития регионов России);

- отчеты консалтинговых компаний таких, как «РБК.геБеагсИ», «УралБиз-несКонсалтинг», отражающие состояние и тенденции развития рынка общественного питания;

- публикации в научных изданиях и периодической печати в области конкурентоспособности компании, стратегического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, создания ценности, поведения потребителей;

- результаты собственных научно-практических исследований потребительского рынка, а также расчеты автора.

Научные результаты, полученные автором, и их новизна. В ходе исследования достигнуты следующие результаты, определяющие научную новизну работы и являющиеся предметом защиты.

1. Уточнены теоретико-методологические положения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений, в том числе: раскрыто содержание конкурентоспособности компании как сравнительной характеристики, отражающей ее способность создавать ценность совместно с потребителем на базе интеграции потребительского опыта использования товара (услуги) и ключевых организационных компетенций; разработана модель взаимодействия компании и потребителя, обеспечивающая повышение конкурентоспособности компании за счет развития лояльности потребителя в процессе совместного создания ценности (пункт 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальностей ВАК- 08.00.05).

2. Усовершенствована методика оценки конкурентоспособности компании на основе анализа «разрывов» между значимостью факторов, формирующих потребительский опыт, и степенью удовлетворенности потребителей, включающая: определение интегрального показателя потребительской ценности на базе факторного анализа; оценку степени вовлеченности потребителей в

процесс создания ценности с учетом форм и частоты их взаимодействия с компанией; ранжирование компетенций компании в зависимости от их важности при формировании потребительской ценности. Методика позволяет оценить текущий уровень конкурентоспособности компании с целью выявления резервов ее повышения (пункт 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальностей ВАК - 08.00.05).

3. Разработаны методические рекомендации по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода, включающие: алгоритм построения матрицы конкурентного положения компании в зависимости от уровня потребительской ценности и степени вовлеченности потребителей в процесс ее создания; комплекс стратегий развития, учитывающих приоритетность действий компании в зависимости от уровня ценности ее предложения: минимизация рисков, развитие конкурентных преимуществ и защита конкурентных позиций (пункт 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальностей ВАК - 08.00.05)

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в расширении теоретико-методологических положений в сфере конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода. Полученные результаты могут быть использованы:

- коммерческими организациями - в целях оценки своей конкурентоспособности и выбора стратегии ее повышения;

- органами власти - при разработке целевых региональных и муниципальных программ;

- научно-исследовательскими организациями - при разработке теоретико-методологических подходов к обеспечению конкурентоспособности компании, созданию потребительской ценности, развитию взаимоотношений компании и потребителя;

- образовательными учреждениями высшего профессионального образования - при разработке тематических разделов курсов «Управление маркетингом», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений», «Поведение потребителей», «Менеджмент».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования представлены и опубликованы в материалах международных и всероссийских конференций: XI Международная научно-практическая конференция «Новые тенденции в экономике и управлении организацией» (Екатеринбург, 2012), Международный молодежный научный форум «Ломоносов-2012» (Москва, 2012), I Международная научно-практическая конференция «Интеграция науки, образования и производства -стратегия развития инновационной экономики» (Екатеринбург, 2011), IX Всероссийская конференция молодых ученых «Инновационные технологии в управлении конкурентоспособностью социально-экономических систем» (Ека-

теринбург, 2011), Международная научная студенческая конференция «Национальная экономика: проблемы и пути их решения» (Тула, 2010).

Результаты исследования приняты к рассмотрению и использованы при разработке Стратегического плана развития г. Екатеринбурга по направлению «Развитие рынка товаров и услуг»; нашли отражение в научно-исследовательских работах Института экономики УрО РАН; внедрены в маркетинговую деятельность предприятий общественного питания г. Екатеринбурга: ресторан итальянской кухни «Sky-cafe», ресторан японской кухни «Fashion cafe MIO», рок-паб «Frau Muller», что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в 13 научных публикациях общим объемом 9,66 п.л. (авторских - 5,75 п.л.), в том числе в одной монографии и пяти публикациях в научных изданиях, рецензируемых ВАК РФ («Экономика региона», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Журнал экономической теории», «Известия Уральского государственного экономического университета»).

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основное содержание работы изложено на 174 страницах, включая 52 рисунка, 24 таблицы, 10 приложений. В список использованных источников входят 197 наименований.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования; отражена степень научной разработанности проблемы; определены объект, предмет, цель и задачи исследования; представлена теоретико-методологическая основа и информационная база исследования; изложены основные результаты работы, их научная новизна, а также теоретическая и практическая значимость основных положений и выводов.

В первой главе «Теоретико-методологические основы конкурентоспособности компании в рамках маркетинга взаимоотношений» рассмотрены теоретические подходы к определению конкурентоспособности компании; посредством анализа существующих исследований, направленных на изучение потребительской ценности и способов ее создания, раскрыты сущность и значение ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений в обеспечении конкурентоспособности компании; определена роль ключевых организационных компетенций компании в создании потребительской ценности, как элемента, вносящего наибольший вклад в воспринимаемую потребителем ценность и формирующего отличительные особенности конечного продукта компании. На основании этого раскрыто содержание конкурентоспособности компании, разработана авторская модель взаимодействия компании и потребителя.

Во второй главе «Методическое обеспечение оценки конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода» проанализированы существующие методы оценки конкурентоспособности компании. Усовершенствована методика оценки конкурентоспособности компании, посредством учета уровня потребительской ценности, степени вовлеченности потребителей в процесс ее создания, значимости компетенций компании в про-

цессе формирования потребительской ценности. Разработаны методические рекомендации по повышению конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода.

В третьей главе «Основные направления повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания» представлены результаты апробации основных положений диссертационного исследования на примере предприятий общественного питания. Проанализировано состояние и выявлены тенденции развития рынка общественного питания России; с помощью усовершенствованной методики оценена конкурентоспособность предприятий общественного питания г. Екатеринбурга; на основе реализации разработанных методических рекомендаций по повышению конкурентоспособности компании предложены направления развития предприятий общественного питания г.Екатеринбурга в рамках ценностно-ориентированного подхода.

В заключении в общем виде изложены результаты проведенного исследования и сформулированы основные полученные выводы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены теоретико-методологические положения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений, в том числе: раскрыто содержание конкурентоспособности компании как сравнительной характеристики, отражающей ее способность создавать ценность совместно с потребителем на базе интеграции потребительского опыта использования товара (услуги) и ключевых организационных компетенций; разработана модель взаимодействия компании и потребителя, обеспечивающая повышение конкурентоспособности компании за счет развития лояльности потребителя в процессе совместного создания ценности.

Проведенный в первой главе диссертационного исследования анализ положений теории конкурентоспособности компании, а также подходов к пониманию потребительской ценности и ее созданию показал необходимость уточнения теоретико-методологических положений конкурентоспособности компании на основе принципов ценностно-ориентированного подхода.

Ценностно-ориентированный подход применяется в менеджменте, социологии, психологии, философии. В работе обоснованы принципы, отражающие суть ценностно-ориентированного подхода с точки зрения маркетинга взаимоотношений:

1. Принцип предложения ценности, предполагающий, что рыночное предложение компании составляет не товар, а ценность, объединяющая в себе, помимо товара, такие составные части, как сервисное обслуживание, имидж, взаимоотношения, впечатления и т.д. (при этом товар может быть не самым важным элементом).

2. Принцип развития взаимоотношений, предполагающий ориентацию на удержание потребителя, переход от манипуляций потребителем к формиро-

ванию подлинной потребительской заинтересованности, построение и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ним.

3. Принцип совместного создания ценности, заключающийся в том, что потребитель является активным участником процесса создания ценности, основываясь на личном опыте взаимодействия с компанией и опыте других потребителей.

Отмечено, что сущность и значение ценностно-ориентированного подхода в обеспечении конкурентоспособности компании раскрывается при рассмотрении понятия «потребительская ценность» и процесса ее создания.

Автором обобщены и систематизированы подходы к трактовке концепта потребительской ценности: ценность как соотношение результатов и затрат; различные виды ценности (физиологические, психологические, социальные); ценность как потребительский опыт, формирующийся под воздействием внутренних и внешних факторов. В рамках третьего подхода дана авторская трактовка потребительской ценности как субъективного восприятия потребителем опыта использования товара (услуги), который формируется в тесном взаимодействии с компанией и другими субъектами рынка (с. 22-30 диссертации).

В отношении процесса создания потребительской ценности выделены три подхода. Первый подход центральную роль в этом процессе отводит компании, которая создает потребительскую ценность без участия потребителя. Второй подход предполагает совместное создание ценности, в котором участвует и компания, и потребитель. Третий подход отражает преимущественную роль потребителя как создателя ценности, при этом компания лишь обеспечивает данный процесс. Научная позиция автора сформирована на основе изучения, анализа и частичного переосмысления работ представителей второго и третьего подхода (с. 31-39 диссертации).

В работе показано, что создание потребительской ценности в качестве одного из инструментов предполагает использование ключевых организационных компетенций компании. Ключевая организационная компетенция, заключающаяся в уникальном сочетании знаний и навыков работников организации, вносит наибольший вклад в воспринимаемую потребителем ценность и обеспечивает отличительные особенности конечного продукта компании (с. 40-49 диссертации).

Развивая теоретические положения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода, в работе раскрыто содержание конкурентоспособности компании как сравнительной характеристики, отражающей ее способность создавать ценность совместно с потребителем на базе интеграции потребительского опыта использования товара (услуги) и ключевых организационных компетенций.

На основе анализа существующих подходов к организации процесса создания потребительской ценности определено, что в большинстве случаев модели создания потребительской ценности не показывают, как именно потребитель вовлекается, на основе чего происходит взаимодействие и кто управляет этим процессом.

В этой связи, в диссертации разработана модель взаимодействия компании и потребителя, обеспечивающая повышение конкурентоспособности компании за счет развития лояльности потребителя в процессе совместного создания ценности (рис. 1).

Обосновано, что для разработки уникального ценностного предложения, прежде всего, необходимо вовлечь и осуществить стимулирование участников. Вовлечение потребителя в процесс создания ценности возможно следующими способами: адаптация существующих продуктов на основе потребительского опыта эксплуатации товара (услуги); привлечение потребителей на заключительных этапах создания продукта (дизайн, комплектация); разработка нового продукта в формате фокус-группы, посредством привлечения нескольких активных потребителей (технологическое совещание, разработка продукта, дегустация, апробация и т.д.); создание продукта (услуги) с учетом запросов конкретного потребителя.

Основными инструментами взаимодействия являются: опросы, социальные медиа, сайт компании, са11-центры, краудсорсинг (выполнение работы одного специалиста большой группой людей).

Модель предполагает соединение опыта потребителей относительно использования товара (услуги) и предложений по его совершенствованию со стратегией компании на базе ее организационных компетенций и ресурсов в ходе реализации соответствующих бизнес-процессов. В результате может быть создана уникальная ценность, максимально учитывающая потребности потребителя. Удовлетворенность потребителя и, как следствие, его лояльность лежат в основе повышения конкурентоспособности компании (с. 55-62 диссертации).

В целях оценки уровня конкурентоспособности компании автором предложена методика, усовершенствованная на основе принципов ценностно-ориентированного подхода.

2. Усовершенствована методика оценки конкурентоспособности компании на основе анализа «разрывов» между значимостью факторов, формирующих потребительский опыт, и степенью удовлетворенности потребителей, включающая: определение интегрального показателя потребительской ценности на базе факторного анализа; оценку степени вовлеченности потребителей в процесс создания ценности с учетом форм и частоты их взаимодействия с компанией; ранжирование компетенций компании в зависимости от их важности при формировании потребительской ценности. Методика позволяет оценить текущий уровень конкурентоспособности компании с целью выявления резервов ее повышения.

Проведенный во второй главе анализ подходов зарубежных и отечественных ученых к оценке конкурентоспособности компании показал, что в существующих методиках не учитывается то, каким образом на уровень конкурентоспособности компании влияет уровень потребительской ценности, а также вовлечение потребителя. Обосновано, что для измерения потребительской ценности важно применять мультисубъектный характер формирования потребитель-

Рисунок 1 - Модель взаимодействия компании и потребителя в рамках ценностно-ориентированного подхода

ской ценности, предполагающий, что потребительский опыт отдельного клиента не изолирован, а создается с другими потребителями, в т.ч. в потребительских сообществах.

Уточненное содержание конкурентоспособности компании и предложенная модель взаимодействия показали необходимость усовершенствования методики оценки конкурентоспособности компании на основе анализа «разрывов» между важностью факторов, формирующих потребительский опыт, и степенью удовлетворенности потребителей (рис.2).

Методика включает следующие этапы (с. 66-74 диссертации).

1. Определение интегрального показателя потребительской ценности. Предполагает: опрос потенциальных потребителей с целью определения факторов, формирующих потребительскую ценность в отрасли и степени их важности; опрос потребителей конкретной компании и ее конкурентов для оценки их удовлетворенности.

Расчет интегрального показателя потребительской ценности производится на основании следующих показателей и формул:

а) N - объем выборки.

б)М - количество факторов, учитываемых при оценке потребительской ценности.

в) В={Ь1=1;Ь2 =2;Ь3=3} - массив градации баллов по трехбалльной шкале, где Ь]— «не важно», «не удовлетворен»; Ь2 - «средняя важность», «в целом удовлетворен»; Ь3 - «очень важно», «полностью удовлетворен».

И'у - средняя важность ]-го фактора, формирующего потребительскую ценность товара (услуги), для потребителей; - важность ]-го фактора для ¡-го потребителя.

V] - средняя степень удовлетворения потребителей товарами (услугами) компании по степени их соответствия ]-фактору, формирующему потребительскую ценность товара (услуги); Уц - степень удовлетворения ¡-го потребителя по .¡-му фактору, формирующему потребительскую ценность товара (услуги).

У1"' - интегральный показатель потребительской ценности.

М

2. Оценка степени вовлеченности потребителей в процесс создания ценности. Предполагает опрос сотрудников компании с целью определения того, на каком этапе деятельности компании взаимодействие с потребителями является наиболее целесообразным, а также выявления используемых способов вовлечения потребителей.

Расчет степени вовлеченности потребителей в процесс создания ценности производится на основании следующих показателей и формул:

IV,

1- = X Щ'/Ы (1) ^ = (2)

. . V К ■ V/; ...

Опрос потенциальных потребителей

I

X

Опрос потребителей

конкретной компании и ее конкурентов

Опрелеление общего отношения к компаниям исследуемой отрасли

Опрелеление факторов, формирующих потребительскую ценность, и степени их важности

Сегментирование потребителей

Опрелеление отношения потребителей к компании

Составление портрета потребителя

Оценка компании (конкурентов) по степени соответствия факторам, формирующим потребительскую ценность

Определение интегрального показателя потребительской ценности

Опрелеление форм и степени участия потребителей в созлании потребительской ценности

Оценка степени вовлеченности потребителей в процесс создания ценности

Опрелеление областей деятельности, в которых компания облалает ключевыми компетенциями

Ранжирование компетенций компании в зависимости отихзначи-мости при формировании потребительской ценности

Рисунок 2 - Схема реализации методики оценки конкурентоспособности компании

5у - средняя степень соответствия ]-го утверждения деятельности исследуемой компании;

5ц - степень соответствия ^го утверждения деятельности исследуемой компании, по мнению ¡-го сотрудника; Е - количество сотрудников компании, принявших участие в исследовании.

При этом]-е утверждение касается форм и методов вовлечения потребителей в процесс создания потребительской ценности.

Ду - средняя важность ^го утверждения деятельности исследуемой компании;

Ду - важность ]-го утверждения деятельности исследуемой компании, по мнению 1-го сотрудника; Еобщ - общее количество сотрудников всех компаний, принявших участие в исследовании.

С/пр - степень вовлеченности потребителей в процесс создания ценности;

ф - количество утверждений, учитываемых при оценке степени вовлеченности потребителей.

3. Ранжирование компетенций компании в зависимости от их значимости при формировании потребительской ценности. Предполагает опрос сотрудников компании с целью определения областей деятельности, в которых они обладают уникальными знаниями, умениями, навыками. Для ранжирования компетенций разработана матрица «Факторы потребительской ценности / Компетенции компании».

Расчет значимости компетенций компании при формировании факторов потребительской ценности производится на основании следующих показателей и формул:

Определение средневзвешенной важности компетенции при формировании потребительской ценности отдельно по каждой заполненной анкете:

Рп - средневзвешенная важность компетенции п при формировании факторов потребительской ценности; РпМ! — важность компетенции п при формирован™у-го факто ра потребительской ценности;

IVJ - средняя важность ]-го фактора, формирующего потребительскую ценность товара (услуги), для потребителей; М - количество факторов, учитываемых при оценке потреби тельской ценности.

Определение важности компетенции при формировании потребительской ценности в целом по выборочной совокупности:

Р„ - важность компетенции п при формировании факторов потребительской ценности в целом по выборочной совокупности; Е — количество сотрудников компании, принявших участие в исследовании.

5у = 2/у/£ (4)

К;=^К0./Ео6щ (5)

■ К,

V (6)

С'П» / . (}

- (7) м

4. Определение интегрального показателя конкурентоспособности компании. В рамках темы диссертационного исследования конкурентоспособность компании в большей степени отождествляется с уровнем потребительской ценности предлагаемых товаров (услуг). При этом степень вовлеченности потребителей в процесс создания ценности и целенаправленное управление ключевыми организационным компетенциями являются дополнительными, но не менее важными факторами конкурентоспособности компании.

Интегральный показатель конкурентоспособности компании предлагается определять следующим образом:

К- интегральный показатель конкурентоспособности „ _ ш

компании К — V • С/п„ (9)

Таким образом, методика отражает авторский подход к трактовке конкурентоспособности компании:

— акцентируется внимание на уровне потребительской ценности товара (услуги), определяемом с точки зрения значимости отдельных параметров для потребителя и степени их удовлетворенности;

— оценивается степень вовлеченности потребителей в процесс создания ценности;

— выявляются компетенции компании, формирующие наибольшую потребительскую ценность предлагаемых товаров (услуг), позволяя тем самым сконцентрировать усилия на эффективном управлении ими для повышения конкурентоспособности компании;

Методика является первым блоком в общем методическом обеспечении оценки конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода.

3. Разработаны методические рекомендации по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода, включающие: алгоритм построения матрицы конкурентного положения компании в зависимости от уровня потребительской ценности и степени вовлеченности потребителей в процесс ее создания; комплекс стратегий развития, учитывающих приоритетность действий компании в зависимости от уровня ценности ее предложения: минимизация рисков, развитие конкурентных преимуществ и защита конкурентных позиций.

В диссертации разработаны методические рекомендации по выбору стратегических направлений развития компании на основе данных, полученных в ходе применения методики оценки конкурентоспособности, включающие построение матрицы конкурентного положения компании (рис. 3) и комплекс стратегий (с. 74-78 диссертации).

Алгоритм построения матрицы предполагает определение границ квадрантов. Для этого необходимо осуществить следующие расчеты:

а - ширина интервала;

хтах - максимальное значение уровня потребительской ценности (степени вовлеченности потребителей); хт1п ~ минимальное значение уровня потребительской ценности (степени вовлеченности потребителей); р — количество интервалов.

IV] - средняя важность ^го фактора, формирующего потребительскую ценность товара (услуги), для потребителей; У™ах — максимально возможная степень удовлетворения ¡-го потребителя по ^му фактору, формирующему потребительскую ценность товара (услуги).

Ьз - переменная, отражающая высокий уровень важности фактора (при градации баллов по трехбалльной шкале данная переменная имеет значение 3).

Значение переменной р в формуле 10 предлагаем принять равным 3, что обусловлено использованием 3-балльной шкалы оценок в ходе проведения маркетингового исследования.

Для определения минимального уровня потребительской ценности необходимо в формулу 11 подставить минимально возможную степень удовлетворения 1-го потребителя по >му фактору, формирующему потребительскую ценность: Ь]=1 (низкий уровень важности фактора по 3-балльной шкале).

. Поиск выхола: Оптимизация Извлечение выголы /

Риск / Возможности деятельности Зашито позиции

Низкий Срелний Высокий

Уровень потребительской ценности

Направление развития

Рисунок 3 — Матрица конкурентного положения компании

Хтах ^шп ,,

а =--(10)

Р

Хтах=Уу-Щ (11)

= Ьз = 3 (12)

Согласно матрице конкурентного положения, лидирующие позиции на рынке занимает компания, обеспечивающая наибольший уровень потребительской ценности предлагаемых товаров (услуг); компания может повысить уровень потребительской ценности предлагаемых товаров (услуг), посредством активного взаимодействия с потребителями, вовлекая их в процесс создания ценности на тех этапах, где это позволит обеспечить эффективное сочетание компетенций компании и потребителей.

В работе отмечена возросшая активность потребителей и потребительских сообществ, их требовательность и потребность в кастомизированном предложении. В большинстве случаев, потребители, обладая свободным доступом к информации о товарах (услугах) фирм-конкурентов, основываясь на собственном потребительском опыте и опыте других потребителей, готовы платить за качественный товар, безукоризненный сервис, уникальные впечатления, а предлагать новые идеи стремятся лишь 10-15% потребителей. Таким образом, вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией целесообразно только в том случае, когда потребители готовы к этому. На основании этого в диссертации предложено рассматривать уровень потребительской ценности как основной фактор конкурентного положения компании.

Автором разработан комплекс стратегий компании, с учетом совершенствования ее ценностного предложения.

1. Поиск выхода: риск / возможности. Товары и услуги компаний, попавших в зоны 1, 2 и 3 обладают низким уровнем потребительской ценности. Несмотря на высокую, в некоторых случаях, степень вовлеченности потребителей, данные компании неэффективно используют получаемую информацию. Первоочередная задача - поиск выхода из сложившейся ситуации: сворачивание бизнеса (снижение производства, сокращение штата, получение максимально возможного дохода от продажи имеющихся продуктов) либо совершенствование ценностного предложения в соответствии с потребностями целевой аудитории (исследование рынка; изучение опыта и предложения конкурентов; ориентация на конкретный сегмент потребителей, изучение их предпочтений и особенностей поведения).

2. Оптимизация деятельности. Компании в зонах 4, 5 и 6, ценностное предложение которых характеризуется средним уровнем относительно конкурентов, должны стремиться укрепить и развить имеющиеся позиции посредством повышения своих конкурентных преимуществ на рынке и уровня ценности реализуемых товаров (услуг) в сознании потребителей. Направления улучшения ценностного предложения могут быть следующими: совершенствование товара (услуги); изменение позиционирования бренда; использование новых каналов сбыта; внедрение программ лояльности; формирование сообщества потребителей и активное взаимодействие с ним с целью генерирования новых идей по оптимизации деятельности компании.

3. Извлечение выгоды / Защита позиции. Компании в зонах 7, 8, 9, очевидно, будут являться лидерами в борьбе за предоставление потребителю уникальной ценности, следовательно, основное внимание им необходимо уделить защите конкурентных позиций и сохранению рыночной доли. В таких условиях

важно осуществлять пристальный мониторинг действий конкурентов и быть в тренде научно-технического прогресса. Кроме того, возможно фокусирование на самых прибыльных сегментах; совершенствование комплекса маркетинга -«4P» / «7Р»; формирование лояльной потребительской базы; реализация программ эффективного взаимодействия с потребителями.

Разработанная матрица выступает важным инструментом стратегического анализа, позволяя определить текущее положение компании в борьбе за возможность предложить потребителям уникальную потребительскую ценность и выявить перспективные направления повышения конкурентоспособности в рамках ценностно-ориентированного подхода.

Апробация методики и методических рекомендация была осуществлена на предприятиях общественного питания г. Екатеринбурга: ресторан итальянской кухни «Sky-cafe», ресторан японской кухни «Fashion cafe MIO», рок-паб «Frau Muller».

Современное развитие рынка общественного питания г. Екатеринбурга происходит в рамках общероссийских тенденций роста оборота отрасли, увеличения доли сетевых предприятий, повышения требования потребителей к качеству услуг. Изменения маркетинговой политики предприятий общественного питания обусловлены широким применением интернет-технологий в повседневной жизни и стремлением россиян питаться правильно (с. 79-93 диссертации).

В ходе экспертного опроса руководителей предприятий общественного питания и представителей Комитета по товарному рынку Администрации г.Екатеринбурга определены факторы, формирующие потребительскую ценность в исследуемой отрасли. На основании опроса жителей г. Екатеринбурга (объем выборки - 472 чел.) определена значимость данных факторов. Наибольшую степень влияния на потребительскую ценность имеют такие факторы, как качество приготовленных блюд, профессионализм в работе персонала, комфортная обстановка и удобное месторасположение заведения.

Перекрестная группировка данных анкетного опроса на основе социально-демографических признаков позволила выделить три сегмента потребителей предприятий общественного питания г. Екатеринбурга: «экономный», «ориентированный на качество услуг», «взыскательный». В диссертации описано потребительское поведение каждого сегмента, для каждого из них определены предпочтительные заведения общественного питания г. Екатеринбурга, а также формы участия во взаимодействии с компанией (с. 96-102 диссертации).

Расчет уровня потребительской ценности позволил проранжировать исследуемые компании: рок-паб «Frau-Muller» - 6,24; ресторан итальянской кухни «Sky-cafe» - 6,09; ресторан японской кухни «Fashion cafe MIO» - 5,97. Максимально возможный уровень потребительской ценности, согласно расчетам автора, составил 7,2. На основании анализа полученных данных выявлены слабые стороны в работе каждого заведения.

В работе определено, что мнение потребителей учитывается компаниями как при разработке маркетинговой стратегии (выбор тематической направленности ресторана, групп потребителей, разработка рекламы, введение дополни-

тельных услуг и т.д.), так и в тактической маркетинговой деятельности (определение ассортимента блюд, уровня цен, проведение стимулирующих акций, работа обслуживающего персонала, оформление зала и т.д.).

Расчет степени вовлеченности потребителей позволил проранжировать исследуемые компании: рок-паб «Frau-Muller» - 5,28; ресторан итальянской кухни «Sky-cafe» - 5,16; ресторан японской кухни «Fashion cafe MIO» - 4,62. Максимально возможная степень вовлеченности, согласно расчетам автора, составила - 6,9.

Определена значимость компетенций исследуемых компаний при формировании потребительской ценности (табл. 1).

Таблица 1 - Значимость компетенций исследуемых компаний при формировании факторов потребительской ценности_

Компетенции

Заведение Фактор ПЦ Организация бизнес-процессов Маркетинг Использование ресурсов Инновации Управление

Сервис / Обслуживание 4,40 0,05 1,30 1,90 0,20

Качество и ассортимент блюд 4,60 0,20 1,30 1,06 0,40

Sky-cafe Ценовая политика 2,90 0,30 0,80 1,50 0,20

Атмосфера заведения 3,60 0,40 0,60 2,30 0,35

Развлекательная программа 2,80 0,50 0,50 2,00 0,15

Сервис / Обслуживание 3,70 0,50 0,50 1,10 0,90

Fashion cafe MIO Качество и ассортимент блюд 3,40 0,40 0,70 1,40 0,30

Ценовая политика 2,90 0,30 0,80 1,50 0

Атмосфера заведения 3,60 0,40 0,60 2,30 0

Развлекательная программа 2,80 0,50 0,50 2,00 0

Сервис / Обслуживание 1,44 1,30 1,25 0,30 1,25

Качество и ассортимент блюд 2,80 1,35 0,95 0,60 1,30

Muller Ценовая политика 1,90 1,05 0,80 0,40 0,85

Атмосфера заведения 1,70 1,25 0,80 0,40 1,15

Развлекательная программа 1,50 1,25 0,75 0,55 0,70

Применение, в большинстве случаев, производственной концепции явилось причиной того, что именно организация бизнес-процессов, инновационная и управленческая компетенции обусловливают формирование потребительской ценности. Реализация мероприятий в рамках ценностно-ориентированного подхода позволила переориентировать деятельность компании с производственной на маркетинговую.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности позволил про-ранжировать исследуемые компании: рок-паб «Frau-MuIIer» - 32,95; ресторан итальянской кухни «Sky-cafe» - 31,42; ресторан японской кухни «Fashion cafe MIO»-27,58.

На основе данных, полученных в ходе реализации методики оценки конкурентоспособности, построена матрица конкурентного положения компании (рис. 4).

ю 0) Q

4,?

5,3

5,28 ■ 5.16-

4,62

3.8

Ф с

(D ь—

и

2,3

5,4

Уровень потребительской ценности

(6.65:5,57)

2013г. 2014г.

□ Frau Muller Н

О Sky-cafe в Д Fashion cafe MIO А

5.97

6.24 6,09

7,2

Рисунок 4 — Матрица конкурентного положения компании

Исследуемые предприятия общественного питания являются лидерами в борьбе за предоставление уникального ценностного предложения, активно взаимодействуя с потребителями. В соответствии с разработанным комплексом стратегий обосновано, что основное внимание необходимо уделить удержанию конкурентных позиций и сохранению рыночной доли. Автором предложены направления совершенствования деятельности исследуемых компаний (с. 112124 диссертации):

1) расширение меню заведений на основе дегустаций с привлечение потребителей;

2) организация развлекательных шоу-программ и мастер-классов на основании идей потребителей;

3) совершенствование обслуживания потребителей и повышение квалификации персонала;

4) использование социальных медиа как канала продвижения. Экономическую эффективность внедрения предложенных рекомендаций

подтверждает тот факт, что при неизменном уровне цен на услуги исследуемых предприятий общественного питания г. Екатеринбурга, отмечено увеличение

размера среднего чека и повышение частоты посещения. Повторные опросы потребителей, проведенные в 2014г. позволили выявить положительные изменения уровня потребительской ценности, степени вовлеченности потребителей, интегрального показателя конкурентоспособности исследуемых компаний (табл. 2).

Таблица 2 - Эффективность внедрения предложенных рекомендаций

Метрики Sky-cafe Fashion cafe MIO Frau Muller

ою-/13 фев /14 апр /14 игон /14 ою-/13 фев /14 апр /14 июн /14 окт /13 фев /14 апр /14 июн /14

Размер среднего чека, руб. 1786 1965 1967 1971 1438 1553 1552 1550 1639 1787 1789 1791

Частота посещения 0,49 0,67 0,69 0,69 0,75 0,92 0,93 0,93 0,45 0,81 0,85 0,87

Уровень потребительской ценности (К'"') 6,09 6,31 6,35 6,35 5,97 6,33 6,34 6,33 6,24 6,52 6,61 6,65

Степень вовлеченности потребителей 5,16 5,2 5,25 5,26 4,62 4,71 4,92 5,11 5,28 5,35 5,42 5,57

Интегральный показатель конкурентоспособности СО 31,4 32,8 33,3 33,4 27,6 29,8 31,2 32,4 33 34,9 35,8 37

Таким образом, апробация полученных научных результатов диссертационного исследования на примере предприятий общественного питания г. Екатеринбурга доказала возможность эффективного применения принципов ценностно-ориентированного подхода для обеспечения конкурентоспособности компании.

III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования автором сформулированы следующие выводы, обобщающие полученные результаты.

Раскрытие содержания конкурентоспособности компании как сравнительной характеристики, отражающей ее способность создавать ценность совместно с потребителем, а также разработка модели взаимодействия уточняют теоретико-методологические положения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода. Результаты теоретико-методологических исследований автора используются образовательными учреждениями в подготовке учебных курсов в области маркетинга, а также научно-исследовательскими организациями при разработке подходов к обеспечению конкурентоспособности компании, созданию потребительской ценности, развитию взаимоотношений компании и потребителя.

Методика оценки конкурентоспособности компании усовершенствована на основе анализа «разрывов» между важностью факторов, формирующих потребительский опыт, и степенью удовлетворенности потребителей. Методика включает определение интегрального показателя потребительской ценности на основе факторного анализа; оценку степени вовлеченности потребителей в процесс создания ценности с учетом форм и частоты участия потребителей во взаимодействии с компанией; ранжирование компетенций компании в зависимости от их важности при формировании потребительской ценности. Методика применяется коммерческими организациями в целях оценки своей конкурентоспособности и улучшения качества обслуживания потребителей.

Разработанные методические рекомендации по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода предполагают построение авторской матрицы, отражающей конкурентное положение компании, и выбор стратегии развития в зависимости от уровня потребительской ценности и степени вовлеченности потребителей в процесс ее создания. Полученные результаты использованы коммерческими организациями в целях повышения своей конкурентоспособности, а также Комитетом по товарному рынку Администрации г. Екатеринбурга при разработке муниципальных программ развития потребительского рынка.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии:

1. Чирков A.B., Неганова И.С. Повышение конкурентоспособности компании на основе ценностно-ориентированного подхода / Чирков A.B., Неганова И.С. - Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2015. — 179с. (6,6 п.л., авт. 3,3 п.л.).

Публикации в журналах, рекомендуемых ВАК:

2. Неганова В.П., Чирков A.B. Состояние и тенденции развития рынка общественного питания // Экономика региона. 2014. - №2. - (0,86 п.л.; авт. 0,43 п.л.).

3. Неганова И.С., Чирков A.B. Подходы к определению понятия потребительской ценности товара // Журнал экономической теории. 2013. - №3/2013. - С. 267-272 (0,4 п.л.; авт. 0,2 п.л.).

4. Неганова И.С., Чирков A.B. Способы повышения конкурентоспособности компаний сферы розничной торговли на примере магазинов канцелярских товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. — №1(103). — С. 48-58 (0,5 п.л.; авт. 0,25 п.л.).

5. Чирков A.B. Оценка конкурентоспособности компаний в условиях вступления России в ВТО // Известия Уральского государственного экономического университета. 2013. - №5(49). - С. 82-86 (0,34 п.л.).

6. Неганова И.С., Чернышева Е.В., Чирков A.B. Развитие рынка продовольственных товаров мегаполиса // Экономика региона. 2011. - №4. - С. 61-68 (0,4 п.л., авт. 0,13 п.л.).

Публикации в монографиях, сборниках трудов и материалах конференций:

7. Неганова И.С., Чирков A.B. Оценка удовлетворенности корпоративного клиента торговой сети // Маркетинг розничной торговли. Москва. №1(01) февраль 2013. С. 48-56 (0,4 пл., авт. 0,2 пл.).

8. Неганова И.С., Чирков A.B. Повышение конкурентоспособности компании: теоретические аспекты и практическая реализация // Новые тенденции в экономике и управлении организацией: сб.науч.тр. XI Междунар.науч.-практич. конференции, Екатеринбург, 16-18 апр. 2012г. - Екатеринбург: УрФУ, 2012. - С. 363-367 (0,3 пл., авт. 0,15 пл.).

9. Чирков A.B. Повышение конкурентоспособности компании на потребительском рынке // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоно-сов-2012». Москва 2012 (0,16 пл.).

10. Неганова И.С., Чирков A.B. Повышение конкурентоспособности розничного торгового предприятия в условиях становления инновационной экономики // Интеграция науки, образования и производства - стратегия развития инновационной экономики: материалы I Междунар. науч.-пракг. конф. - Екатеринбург: Изд-во Урал.гос.экон.ун-та, 2011 - Секция 2. Интеграция науки и производства. Трансферт технологий. 4.2. - С. 3-6 (0,2 пл., авт. 0,1 пл.).

П.Чирков A.B. Удовлетворенность корпоративного клиента как конкурентное преимущество компании на рынке // Инновационные технологии в управлении конкурентоспособностью территориальных социально-экономических систем: труды IX Всероссийской конференции молодых ученых. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2011. - С. 226-232 (0,25 пл.).

12. Чирков A.B. Анализ организации процесса продажи на розничном предприятии (на примере ТС «Партнер») // Национальная экономика: проблемы и пути их решения. Материалы Международной научной студенческой конференции. — Тула: Филиал Всероссийского заочного финансово-экономического института в г. Туле. 2010.-С. 297-299 (0,1пл.).

13. Чирков A.B. Маркетинговое исследование отношения потребителей к компании (на примере ТС «Партнер», г. Березники Пермского края) // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2010». Москва. 2010 (0,14 пл.).

Подписано в печать 08.07.2015г. Печать офсетная Усл. печ. л. 1,6 Формат 60*84/16 Заказ №17__Тираж экз. 110

Типография Института экономики УрО РАН 620014, Екатеринбург, ул. Московская, 29