Маркетинговые и финансовые стратегии развития компаний сетевой розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые и финансовые стратегии развития компаний сетевой розничной торговли"

На правах рукописи

Сукиасян Дмитрий Алексеевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ И ФИНАНСОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПАНИЙ СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: ПРЕИМУЩЕСТВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И КООРДИНАЦИИ

По специальностям 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг 08,00 10 - финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□03172360

г Ростов-на-Дону - 2008

003172360

Диссертация выполнена на кафедре «Финансы и кредит» Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Андреева Лариса Юрьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Акопова Елена Сергеевна

доктор экономических наук, профессор Клюкович Зинаида Александровна

Ведущая организация: Ставропольский государственный

университет

Защита состоится «02» июля 2008 г в 14 00 на заседании диссертационного совета Д 212 208 30 в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, пер Соборный 26, ауд 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу 344006, Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 148 В библиотеке филиала ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» в «Карачаево-Черкесской Республике по адресу Учкекен, ул Умара Алиева, 60

Автореферат разослан «31» мая 2008 г

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344006, г. Ростов-на-Дону, ул Горького 88, ауд 210, диссертационный совет Д 212 208 30, Ученому секретарю

Ученый се1фетарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

<Й

Гунина Е Н,

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях ускоренной глобализации происходит переход к новой модели управления развитием торговых компаний, основанной на интеграции финансовых и маркетинговых стратегий и рационализации их рыночного поведения Появление иностранных торговых сетей на локальных рынках усиливает конкуренцию среди ритейлеров, что повышает значимость таких стратегий для обеспечения конкурентных преимуществ торговых розничных сетей с учетом новых технологий маркетинга и инновационных финансовых инструментов

Усиление конкуренции между торговыми сетями влияет на выбор финансовой стратегии развития компаний розничной торговли Вектор формирования финансовой стратегии торговых компаний (вложение собственных или заемных средств в развитие сети, слияние компаний, продажа пакетов акций иностранным ритейлерам) в значительной мере зависит от форматов торговли, отношений с поставщиками, уровня транзакций и др

Использование современных подходов к развитию маркетинговых коммуникаций торговых компаний, основанных на модернизации системы управления, при которой традиционный функционально-ориентированный подход все чаще вытесняется процессно-ориентированной сетевой концепцией развития, доказавшей свою эффективность в торговых компаниях глобального уровня, позволяет обеспечить конкурентные преимущества национальных торговых сетей Внедрение процессного подхода позволяет сетевым компаниям розничной торговли повышать эффективность их деятельности, поддерживать оптимальный ассортиментный ряд, управлять продажами на основе трейд-маркетинга, снижать издержки при работе с клиентами

Если перед торговой компанией стоит цель развития сети, продвижения ее торговых центров в регионы, сохранения и расширения партнерских связей, диверсификации предложения продуктов и услуг, качественное обслуживания договоров, оперативного урегулирования убытков, организации профессиональных консультаций - это находит соответствующее отражение в организации ее бизнес-процессов

При условии разработки и использования торговыми компаниями комплекса эффективных маркетинговых технологий становится возможным достижение высоких финансовых результатов развития торговых сетевых струк-

тур вследствие системного подхода как к вопросам развития бизнеса, так и к вопросам формирования конкурентных преимуществ при развитии филиалов и увеличении доли рынка

Маркетинговые технологии развития торговых компаний становятся одним из перспективных направлений роста стоимости их бизнеса, отличаются использованием инновационных форм продвижения товара в сетях, комплексного обслуживания клиентов, включающего финансово-кредитные механизмы, вписывающиеся в интегрированную сетевую модель бизнеса

Реализация маркетинговых стратегий развития сетевых структур в розничной торговле обеспечила переход к новой стадии конкуренции, отличающейся смешением различных форматов, формированием новых технологий освоения рынка, основанных на информационно-сетевом взаимодействии партнеров, поставщиков и стейкхолдеров Сетевая стратегии построения бизнеса основана на целенаправленном воздействии на рост клиентской составляющей на основе маркетинговых инструментов и технологий интеграции сегментов рынка, осваиваемых разными торговыми форматами крупных холдинговых компаний с разветвленной филиальной сетью

Степень научной разработанности проблемы. Наиболее известными зарубежными учеными, исследовавшими особенности технологий управления крупными компаниями на основе маркетингового подхода, с учетом стратегий их развития в условиях финансовой глобализации, являются Гра-новетгер М , Каплан Р , Котлер Ф , Ламбеж Ж -Ж , Лестер К , Райсс М , Нортон Д, Салми А, Томпсон А, Фосс Н, Хирст П, Эрдман П и др

Общие вопросы формирования и преобразования институциональной структуры развития компаний с учетом финансовой составляющей стратегии нашли свое освещение в работах широко известных экономистов-институционалистов таких, как Брунер К, Вебер М, Коуз Р, Мизес Л, Норт Д, Уильямсон О, Ходжсон Дж, Хайек Ф, Эггертсон Т и др

Значительное внимание вопросам методологии управления коммерческой деятельностью рыночных структур с учетом принципов маркетинга уделяется такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев Г., Болт Г , Вочак А, Балабанова Л, Дашкова Л, Панкратов Ф , Романов А , Серегина Т, Синяева И, Синецкий И и др

Роль маркетинга в стратегии развития бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах таких зарубежных исследователей, как Брэдли Дж ,

4

Дибб С, Дойль П, Крэвенс Д, Малхотра Н, Мак-Дональд М, Стрикленд Ш , Уилсон Й, Хелд Д, Черчилль Г, Эткинсон Дж

Изучению финансовых стратегий развития компаний и методов управления их стоимостью посвящены работы Григорьевой С , Гриценко Е , Гряз-новой А , Ивашковской И , Рябовой Е, Теплова Т, Удальцова В

В настоящее время заметными достижениями в развитии практико-ориентированных подходов к формированию концепции развития бизнеса на основе маркетинговых и финансовых инструментов стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г, Акоповой Е , Андреевой Л , Герчиковой И, Демидова В , Завьялова П, Капустиной Н , Костоглодова Д Д , Романова А , Семина А , Тамбиева А , Хрупкого В , Фатхутдинова Р , Эриашвили Л и др

Теоретическая база исследований в области маркетингового комплекса торговых корпораций основывается на разработках таких ученых, как Ан-софф И, Батлер Р, Бекман Т, Левит Т, Ховард К, Эванс В , Якокка Л и др

Материальные и нематериальные факторы обеспечения конкурентоспособности экономических агентов, финансовые стратегии развития бизнеса и управления активами корпораций, влияющие на развитие компаний, представлены в работах Алле М , Архипова А , Городецкого А , Каплана Р , Кетовой Н, Клкжович 3, Козлова Г, Маршалла А, Миргородской Е, Портера М, Нортона Д, Овчинникова В , Томпсона А и др

Между тем использование успешного научного и практического опыта организации бизнеса торговых сетевых компаний сдерживается в большинстве случаев спецификой институционального механизма конкурентного развития национальных компаний розничной торговли, нахождением в стадии формирования технологий маркетингового управления, недостаточной разрешающей способностью сетевого сервиса и консалтинговых услуг

Для выявления факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества развития новых форматов розничной торговли, необходима комплексная оценка инструментов финансового, организационно-экономического и маркетингового позиционирования и их интеграционного потенциала используемого в процессе формирования филиальных сетей компаний

Вместе с тем, общность и различия точек зрения исследователей на выбор вектора развития торговых компаний определяется тем, что маркетинговые стратегии для новых форматов организации торговли рассматриваются преимущественно в абстрактной плоскости без связи с финансовым страте-

5

гиями, в современной экономической литературе отсутствуют анализ и оценки их теоретической значимости для обеспечения конкурентных преимуществ национальных экономических агентов и практического применения

Сложившаяся к настоящему времени система оценок и обобщений, представленных авторами в трудах как в сфере маркетинга, так и финансов свидетельствует о том, что для реализации эффективных конкурентных стратегий национальных торговых компаний необходима комплексная система использования финансовых и маркетинговых инструментов, влияющих на развитие новых форматов в розничной торговле Требуется адаптация механизма формирования и реализации конкурентного потенциала развития сетевого ритейла к специфике национальных рынков, создание новых бизнес-структур и управление их развитием во взаимодействии с внешней средой

Отмеченные проблемы предопределили выбор темы диссертации, ее цель и задачи

Цель и задачи исследования. Целью исследования является построение системы методов и инструментов формирования и реализации маркетинговых и финансовых стратегий торговых компаний на основе их интеграции в сетевых компаниях розничной торговли, обеспечивающей рост стоимости их бизнеса, наращивание конкурентных преимуществ и эффективное управление данными процессами в рамках маркетинговой концепции организации торговых форматов и модернизации финансовых стратегий

Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования

- исследовать методологические подходы к формированию новых маркетинговых стратегий развития торговых компаний,

- проанализировать возможности взаимодействия маркетинговой и финансовой стратегий развития экономических агентов, и определить, с учетом этого, стратегии рыночного поведения национальных торговых корпораций в рамках сетей,

- рассмотреть сетевые стратегии позиционирования торговых корпораций, оценить влияние маркетинговых технологий на формирование новых финансовых стратегий развития торговых корпораций,

- смоделировать финансовые параметры роста стоимости бизнеса сетевых компаний розничной торговли, обосновать финансовую стратегию разви-

тия сетевых торговых корпораций, способствующую их соответствию данным параметрам,

- определить инструменты формирования и развития информационно-маркетингового комплекса торговых корпораций, предложить инструментарий учета инновационно-инвестиционных приоритетов при разработке эффективной стратегии наращивания стоимости бизнеса и роста конкурентоспособности национальных торговых сетей,

- раскрыть потенциал бюджетирования как инструмента обеспечения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются сетевые структуры, действующие на рынке розничной торговли, их конкурентные маркетинговые и финансовые стратегии Предметом исследования выступают маркетинговые модели, инструменты и методы, обеспечивающие во взаимодействии с современными финансовыми технологиями, развитие сетевых торговых компаний, действующих на розничных рынках

Теоретико-методологической основой исследования выступают фундаментальные концепции маркетинга и финансовых отношений, представленные в классических и современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, базирующихся на системно-функциональном подходе к изучению закономерностей формирования и развития маркетинговых систем в сфере розничной торговли Методологической основой диссертационной работы послужила теория синергии, в которой представлены базовые закономерности эволюции сложных систем

Инструментарно-методический аппарат включает принципы, обеспечивающие возможности применения системного анализа к разработке проблемы в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и интегративного аспектов При разработке маркетинговой стратегии в рамках стоимостной концепции развития торговых корпораций использовались различные методологические подходы, методы и технологии научного познания, в том числе - макроэкономической динамики, монографического обследования, динамических рядов, специфические методы маркетинговых исследований - маркетинговое моделирование, анализ продаж, зондирующие исследования метод фокус-групп, а также экспрессивные методы, опросы и др

Информационно-эмпирическая база исследования представлена

обеспечением доказательности концептуальных положений, достоверностью выводов и рекомендаций стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинговых концепций развития торговых компаний, в том числе маркетинговым методам и инструментам, а также источники различного характера материалы конференций и аналитические результаты научных разработок проблемы, официальные статистические данные, а также справочно-статистические материалы, интернет-ресурсы, авторские материалы маркетингового обследования локальных торговых сетей и др

Нормативно-правовая основа работы представлена международными договорами и конвенциями, законами Российской Федерации, Указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, отраслевыми нормативными актами министерств и ведомств России

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что взаимодействие и координация маркетинговых и финансовых стратегий создают условия для роста стоимости национальных сетевых торговых компаний, в чем отражаются современные реалии их развития, построения взаимоотношений с клиентами и контрагентами (логистическими, страховыми и финансово-кредитными институтами, местными торговыми сетями, девелоперскими компаниями) в рамках новой модели организации бизнеса и развития гибких форматов торговли, нацеленных на увеличение доли рынка, развитие филиальной сети, радикальные изменения организации бизнеса на основе информационно-маркетингового комплекса, определяющего эффективную финансовую стратегию рыночного поведения бизнес-структур, действующих в рамках торговой сети

Положения диссертации, выносимые на защиту По специальности 00 08 05 — экономика и управление народным хозяйством маркетинг

1 Новые конкурентные стратегии маркетингового комплекса торговых сетевых компаний (информатизации бизнес-процессов и систем взаимодействия с клиентами, сегментации, сетевого позиционирования, формирования логистических центров и систем комплексного торгового обслуживания, бонусных программ и систем сертификатов), имеющие целью построение долгосрочных отношений с покупателями, реализуются на основе обеспечения высокого качества товаров и услуг, ориентированного на удовлетворение по-

требностей целевых групп клиентов, формирование индивидуальных отношений с потребителями на основе доведения до них положительной информации о компании и ее преимуществах, что определяет эффективность реализации бизнес-стратегии развития и является важнейшим фактором роста стоимости торговой компании на рынке

2 Развитие новых сетевых форматов розничной торговли основано на интеграции рыночных сегментов, внедрении стратегии диверсификации, активном пересечении рыночных ниш, осваиваемых крупными компаниями, которые вытесняют традиционные формы организации торговли, приобретая активы, клиентскую базу уходящих с рынка региональных компаний, инструментами формирования и развития конкурентных преимуществ торговых сетей выступают интегральные системы обеспечения маркетинговой информацией, обеспечивающие управление товарными потоками 3. Управление конкурентными стратегиями сетевых торговых компаний должно базироваться на выявлении направлений маркетинговой деятельности, влияющих на изменение стоимости бизнеса, расширение финансовых инструментов развития торговых компаний, их нацеленности на укрепление конкурентных позиций, наращивание информационного капитала, стратегии диверсификации, применении концепции экономического капитала в управлении стоимостью компании, расширение атрибутов бренда

4 Маркетинговые технологии, используемые сетевыми торговыми структурами, способствуют росту стоимости бизнеса на основе увеличения денежных потоков (повышения доходов, уменьшения издержек, роста эффективности их ускорения), оптимизации временных затрат путем использования технологий комплексного риск-менеджмента, информационного и финансового контроллинга, позитивного влияния эффекта диверсификации капитальных вложений на долгосрочную стоимость компании, которые обеспечивают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы

5 Сильный бренд, реклама и директ-маркетинг оказывают доминирующее влияние на финансовые показатели торговой компании, способствуя увеличению прибыльности торговых операций, эффективности инвестиций, привлечению покупателей и заинтересованных организаций-поставщиков, благодаря чему можно устанавливать более высокие цены, не снижая объемов продаж, при этом высокие объемы продаж товаров под известными брендами снижают единичные издержки производства, повышают его рентабельность,

а высокая отдача от инвестиций обеспечивает приток дополнительных денежных средств Новые стратегии позиционирования позволяют торговым сетям, имеющим сильные бренды, формировать высокий маркетинговый бюджет, что способствует ускорению денежных потоков, снижению тран-сакционных издержек и увеличению стоимости бизнеса 6 Инвестиции в маркетинговую деятельность сетевых торговых структур характеризуются очень высокой степенью неопределенности результата вследствие того, что в условиях высококонкурентного рынка сложно определить величину денежных потоков, которую получит компания в результате той или иной маркетинговой стратегии, поэтому при разработке финансовых и маркетинговых концепций развития торговых компаний отмечается определенная дихотомия их стратегий повышения конкурентного потенциала По специальности 08 00 10 — финансы, денежное обращение и кредит

1 Финансовые стратегии компаний розничной торговой сети, базирующиеся на комплексной информатизации и рационализации бизнес-процессов и стоимостной концепции развития сети, направлены на инвестиционную привлекательность, обеспечение конкурентного позиционирования, ценового лидерства и тесного взаимодействия с покупателями на основе управления имиджем и репутационными рисками торговых компаний в условиях усиления глобальной конкуренции

2 Основными компонентами стоимостной концептуальной модели развития бизнеса торговых корпораций выступают технологии финансового контроллинга и функциональное обеспечение схемы централизованного информационного управления филиальной сетью, использование современного оборудования, программного обеспечения в системе управления торговлей, минимизация сроков установки оборудования и внедрения программного обеспечения, обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания в торговых центрах сети, возможность дальнейшего развития системы управления и распространение ее на существующие и открывающиеся объекты

3 В основе системы формирования и принятия решений по развитию информационно-финансовой модели управления торговыми компаниями лежат уникальные технологии сетевого взаимодействия с финансовыми институтами, позволяющие успешно решать проблемы привлечения банковских кредитов, транспортной логистики и дорожных коммуникаций в регионах на основе финансового контроллинга и комплексного развития бизнес-

процессов, благодаря чему достигается обеспечение финансовой прозрачности и управляемости структурами, включенными в торговую сеть при использовании кассовых узлов супермаркетов, организованных на базе фискальных регистраторов, сканеров штрихкода, терминалов сбора данных для проведения инвентаризации и приемки товара, обеспечивающих оперативность принятия финансовых и управленческих решений в сети

4 Для принятия системных финансовых решений, нацеленных на рост стоимости бизнеса компаний розничной торговли, в условиях высококонкурентного рынка недостаточно использование только результатов мониторинга финансовых индикаторов, в связи с чем сетевые торговые компании при формировании конкурентной модели развития бизнеса разрабатывают комплексные системы оценки (состоящие из маркетинговых и финансовых показателей), включающие показатели экономического поведения потребителей (лояльность, преданность торговой марке), оптовых покупателей (осведомленность, позитивное отношение к товару), оценок барьеров входа на рынок, выведения товара под новым брендом (доля рекламы в бюджете маркетинга), взаимодополняющих технологий позиционирования (доля рынка, доля мнений, относительная цена), уровня компетенций персонала, уровня издержек) Многочисленные институциональные барьеры определяют необходимость корректировки стратегии развития торговых сетей в регионах, сегодня большинство операторов розничной торговли осваивают региональные рынки при взаимодействии с заинтересованными организациями партнерами ри-тейлеров выступают логистические компании, региональные банки, страховые и строительные компании, девелоперский бизнес, малоформатные торговые сети регионального уровня

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальной модели соединения конкурентных преимуществ сетевых торговых компаний на основе взаимодействия маркетинговых и финансовых технологий, основанных на информационно-коммуникационных взаимоотношениях участников торговой сети и финансовых институтов, обеспечивающих оптимизацию уровня издержек по ее развитию Элементами научной новизны, характеризующими приращение новационного знания, обладают следующие положения проведенного исследования

По специальности 00 08 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг

- проведена сравнительно-функциональная оценка маркетинговых стратегий развития компаний розничной торговли, ориентированных на обеспечение их конкурентоспособности, развитие филиальной сети, освоение новых рынков и рыночных сегментов, внутрифирменного перераспределения части добавленной стоимости на основе информационно-сетевых инструментов и технологий управления рыночным риском, консолидацию финансовых активов и рост стоимости бизнеса,

- выявлены особенности новых форматов развития торговых компаний, реализующих ряд конкурентных преимуществ интеграции рыночных сегментов, комплексного использования инструментов освоения рыночных ниш, замещения на локальных рынках традиционных форм организации торговли новыми сетевыми схемами организации бизнеса, использования интегральных систем формирования, распределения и накопления маркетинговой информации, обеспечивающих эффективное управления товарными потоками и клиентской базой,

- установлено, что управление конкурентными стратегиями должно быть ориентировано на выявление новых направлений развития маркетинговой деятельности, влияющих на изменение стоимости бизнеса, расширение финансовых инструментов развития торговых компаний, укрепление их рыноч-но-конкуреитных позиций (доли рынка, информационного капитала, атрибутов бренда и др), дальнейшее развитие торговых сетей, этот алгоритм позволил выявить существенную зависимость влияния сильных брендов, рекламы и технологий директ-маркетинга на рост прибыльности компании и эффективность инвестиций, свидетельством чего является факт установления на товары-носители известных брендов высоких цен (без рисков снижения объемов продаж), увеличивающих объем денежных потоков и повышающих доходность компании,

- определено, что в современных условиях глобальной конкуренции на рынке розничной торговли, инвестиции в маркетинг отличаются высокими финансовыми и инвестиционными рисками вследствие отсутствия механизмов тестирования ожидаемой величины денежных потоков в результате реализации избираемой концепции маркетинговой политики, это позволило оценить дифференциацию конкурентных стратегий повышения стоимости бизнеса в зависимости от маркетинговых технологий развития торговых сетей, реали-

зуемых на основе увеличения денежных потоков (повышения доходов, уменьшения издержек, роста эффективности дополнительных инвестиций), ускорения денежных потоков (временной диапазон снижает стоимость будущих потоков, обусловливая императив стремления к более быстрому их получению), снижения рисков и стабилизации планируемых денежных потоков на основе использования дополнительного капитала По специальности 08 00 10 - финансы, денежное обращение и кредит

- выделены инструменты и технологии, обеспечивающие повышение конкурентоспособности и финансовой устойчивости торговых компаний в сети (сетевого позиционирования, ценового лидерства, репутационного менеджмента, интерактивного взаимодействия с потребителями) в рамках проектного подхода к реализации финансовой стратегии развития корпораций розничной торговой сети,

- представлены комплексные финансовые и организационно-экономические механизмы повышения узнаваемости бренда и имиджа торговых корпораций, снижения репутационных рисков и оптимизации трансакционных издержек ведения бизнеса на основе информационно-сетевой интеграции, нацеленной на создание конкурентных преимуществ посредством стратегий выбора перспективного целевого рынка,

- определена роль интеграционного взаимодействия торговых сетей, с одной стороны, с банками, инвестиционными и страховыми компаниями, с другой стороны, с покупателями и иными заинтересованными контрагентами (строительными, девелоперскими компаниями, рекламными агентствами), способствующего расширению сети, развитию информационно-сетевых, организационных и финансовых активов компаний путем интеграции сетевых преимуществ, концентрации ресурсов на основных направлениях маркетинговой программы реализации комплексных финансовых стратегий развития розничных торговых компаний, направленных на рост стоимости нематериальных активов на основе коммуникационного взаимодействия с поставщиками, клиентами и стейкхолдерами как участниками партнерской среды,

- проведена оценка современных стратегий роста стоимости торговых сетевых компаний, основанных на системном взаимодействии с другими финансовыми и нефинансовыми организациями, результаты которой позволили установить группу факторов, ограничивающих формирование конкурентной

модели развития бизнеса (большие расстояния между управляющей и управляемой структурами, недостаточная развитость логистической инфраструктуры, дефицит квалифицированного персонала, использование административного ресурса местных торговых сетей и др), необходимость учета ней-трализующе-компенсирующего регулирования актуализирует разработку интегрированной маркетинговой и финансовой стратегии развития сетевых компаний розничной торговли

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что на основе концептуальных положений теории маркетингового управления финансовыми активами и финансовой устойчивостью сетевых компаний розничной торговли предложены организационно-экономические механизмы развития новых форматов финансовой стратегии национальных сетевых компаний, включающие формирование системы управления финансовыми потоками и источниками финансирования компаний на основе оптимизации структуры капитала и сетевого взаимодействия с заинтересованными организациями

Практическая значимость заключается в возможности использования финансовых инструментов и конкурентных методов развития сетевых компаний, проектирования финансовых стратегии позиционирования фирм в системе национальной торговли Полученные в ходе диссертационного исследования положения, выводы дополняют ряд аспектов теории маркетинга, финансов предприятий, организаций, теории финансовой глобализации, могут служить методической основой развития систем смешанного финансирования в торговой сети, их целесообразно использовать в системе подготовки специалистов по маркетингу, финансовому менеджменту в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов «Маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Финансовый менеджмент»

Апробация результатов исследования. Результаты поэтапной разработки проблемы, полученные в ходе исследования, докладывались на ряде научно-практических конференций, семинаров на международной конференции «Пути и факторы инновационного развития предпринимательства» (Анапа, КУБГУ, 2007 г), «Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации» (Сочи, КУБГУ, февраль 2008 г)

Основное содержание диссертации и результаты приведенных исследований изложены в 7 научных авторских работах объемом 3,8 п л, в том

числе, в одной коллективной монографии (0 8 п л ), 2 журналах, включенных в перечень ВАК РФ ведущих научных журналов и изданий (1,0 п л )

Структура и объем диссертационной работы соответствуют логике диссертационного исследования Работа последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, трех разделов, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников Исследование изложено на 190 страницах

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы работы, определяется степень разработанности поставленной проблемы, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, теоретическая и практическая значимость работы, представлена концепция исследования

В первой главе «Теоретические основы управления развитием торговых компаний на основе концепции маркетинга» представлено углубление научных представлений о предметно-сущностном содержании маркетингового механизма развития торговых компаний, его функциональных возможностях, закономерностях и особенностях становления, а также об атрибутивных признаках, адаптированных к специфике периода рыночно-институциональной трансформации экономики У торговых компаний на локальных рынках в условиях глобальной конкуренции возникают проблемы при формировании и реализации механизмов осуществления структурной, маркетинговой, инвестиционной, финансовой, инновационной политики Высокий уровень рисков и неопределенности экономики, угрозы финансового кризиса актуализируют задачу интенсивного поиска действенных мер и инструментов, обеспечивающих условия для мобилизации внутренних резервов торговых компаний

Обоснованное определение рыночной стоимости материальных и нематериальных активов позволяет реально оценить величину введенного в экономический оборот дополнительного капитала торговых компаний, а мониторинг стоимости компании - выявить вектор оптимальных стратегических и тактических управленческих решений выбора модели развития

В условиях глобальной конкуренции изменяется соотношение в структуре привлекаемых активов для реализации стратегии стоимостного и сете-

вого роста торговых корпораций В составе активов все большую роль играют интеллектуальные, информационные и сервисные элементы, образующие в совокупности нематериальные активы компаний В развитии маркетинговой стратегии бизнеса в условиях глобальной конкуренции объекты интеллектуальной собственности занимают приоритетные позиции Одной из потенциальных помех для рассмотрения ее как реальной ценности является дефицит признанных методов оценки стоимости бизнеса Недостаток практических методов оценки торгового бизнеса приводит к принятию неэффективных решений в системе управления развитием торговых компаний

Для того, чтоб сохранить или увеличить занимаемую долю рынка сетевым компаниям придется либо повышать свою эффективность, развивая новые финансовые и маркетинговые стратегии, либо продавать свой бизнес транснациональным торговым корпорациям Развитие информационно-маркетинговых систем взаимодействия с финансовыми и девелоперскими институтами, способствует формированию совместных продуктов и финансовых инструментов для реализации новых маркетинговых стратегий с торговыми сетями, коммерческими сервисными компаниями

Взаимодействие торговых сетей с банками увеличивает лояльность покупателей, которым представляются скидки, дополнительные возможности участвовать в бонусных программах В результате расширенного сетевого взаимодействия торговые корпорации увеличивают оборот, емкость сети и долю рынка, а у банков расширяется доступ к клиентской базе Сегодня в сетевых структурах используются стратегии роста, сгруппированные исходя из степени воздействия на продвигаемый продукт, рынок, оценок состояния отрасли и технологии, а также положения компании в отрасли

Во второй главе «Влияние маркетинговых технологий на формирование новых финансовых стратегий развития торговых корпораций» исследованы финансовые стратегии развития корпораций сетевого ритейла, выявлены критерии и инструменты оценки сетевой финансовой стратегии, успешность которой базируется на обеспечении конкурентоспособности и финансовой устойчивости за счет использования новых технологий ведения бизнеса В этой части исследования представлена интерпретация инструментарно-методического алгоритма взаимодействия маркетинговых технологий и алгоритмов формирования финансовых стратегий торговых корпораций, а также разработка имитационно-вычислительных моделей экспликации финан-

совых параметров роста стоимости бизнеса, адаптированных к специфике производственно-сбытовой деятельности сетевых компаний розничной торговли и принимающих во внимание условия глобальной конкуренции

В условиях глобальной конкуренции торговой компании для сохранения доли рынка и обеспечения доходности бизнеса необходимо обладать развитой сетью, инновационными инструментами роста, иметь низкие издержки и известный бренд Для повышения конкурентоспособности торговой компании необходимо эффективное управление стоимостью, для функционирования которого нужна эффективная внутренняя финансовая стратегия по обеспечению торговой сети денежными средствами, включающая анализ финансового состояния, оптимизацию соотношения основных и оборотных средств, принципы распределения прибыли, меры налоговой и ценовой политики Маркетинговая стратегия торговых компаний основывается на всестороннем учете информационно-финансовых возможностей сетевой структуры взаимодействия с финансовыми и девелоперскими институтами

В работе представлен анализ функциональных возможностей программно-прогнозного и организационно-экономического инструментария, эксплицирующего интегрированные маркетинговые и финансовые аспекты формирования и функционирования современных торговых компаний, разработка схемы логической последовательности его применения, а также продемонстрирован алгоритм расчетно-аналитических процедур

Главной финансовой целью политики национальной торговой компании должен быть рост конкурентоспособности торгового бизнеса, основанной на формировании новых финансовых стратегий, построенных на взаимодействии с банками, инвестиционными компаниями, консультантами, деве-лоперами, поставщиками и реализации программ лояльности клиентов

В третьей главе «Информационно-маркетинговый комплекс торговых корпораций» представлена разработка инновационного информационно-маркетингового инструментария моделирования сетевых стратегий современных торговых компаний, стимулирующих стоимость и конкурентоспособность торгово-сбытовых инфраструктур, а также дан анализ технологий бюджетирования как безальтернативного атрибута достижения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций, верифицированных на массиве репрезентативной эмпирико-фактологической информации, характеризующей результаты деятельности современной торгово-сбытовой нацио-

17

нальной компании - ОАО «Попули», представлены финансовые стратегии повышения конкурентоспособности компании

Большинство сетевых отечественных торговых компаний в Грузии завершают процесс реструктуризации, переходя на этап реализации решений, оптимизирующих управленческие издержки Несмотря на то, что рынок организованной сетевой розничной торговли является одним из признаком развитой экономики, на сегодняшний день в городе функционирует всего 7 крупных и благоустроенных торговых центров По данным «Deloitte & Touche», общая площадь существующих на сегодняшний день в Тбилиси современных торговых центров составляет примерно 60-80 тыс кв м , причем, среди них нет ни одного крупного международного торгового центра, т к на рынок еще не вошли известные международные операторы розничной торговли (Tesco, Wall-Mart и др )

Это обусловлено незначительной емкостью грузинского потребительского рынка, за счет чего Грузия не входит в список 30 наилучших развивающихся стран, являющихся привлекательными для международных операторов сети розничной торговли среди стран постсоветского пространства консультационная компания «AT Kearny» ежегодно выделяет лишь Россию, Украину, Литву и Латвию На грузинском рынке полностью доминируют местные компании. Существующие в Тбилиси торговые площади можно разделить на три основные группы - несколько крупных торговых центров, магазины, открытые рынки и ярмарки Большая часть оборота розничной торговли приходится на ярмарки и магазины

В отличие от крупных торговых центров в Тбилиси хорошо развита сеть магазинов розничной торговли Например, число сети аптек фармацевтических компании «PSP» и «Avers» превышает 100 единиц У компании по реализации бытовой техники «Веко» и «Elit Electronics» в Тбилиси открыто около 20-30 магазинов Самой большой сетью магазинов владеет компания «Попули» («Populi») - 30 магазинов В Тбилиси зарегистрировано около 110 открытых торговых мест, а число продавцов на данных объектах в 2007 г достигло 19 тыс человек По всей Грузии функционирует 310 открытых рынков общей площадью 1,8 млн кв м В Тбилиси общая площадь открытых рынков составляет 500-600 тыс кв м

Проекты строительства современных торговых центров являются при-

влекательными для инвестиционных компаний и девелоперов с точки зрения вложения инвестиций Основной причиной повышения спроса на торговые центры и коммерческие площади является высокий темп роста торгового оборота В период с 2003 по 2007 гг оборот розничной торговли в Тбилиси увеличился почти в 4 раза Одним из существенных факторов повышения спроса на торговые площади должен стать рост ВВП и увеличение доходов населения, а так же преобразование старых ярмарок открытого типа в современные торговые центры

На сегодняшний день коммерческие/торговые центры являются одним из наиболее дорогих видов недвижимого имущества в Грузии Стоимость аренды коммерческой площади в торговых центрах, расположенных в престижных районах Тбилиси, в 2 5 раза превышает арендную плату за офисные центры класса «А», расположенных в тех же районах города

Например, арендная плата за 1 кв м коммерческой площади в торговом центре «GTC» составляет 90 евро в месяц, а в торговых центрах «Кидо-бани» и «Мегалайн» - 40-60 евро При этом размер ежемесячной платы за аренду в центрах класса «А» офисных площадей колеблется в пределах 27-35 евро за 1 кв м В среднем арендная плата за 1 кв м офисной площади в Тбилиси составляет 20 евро Коэффициент загруженности торговых центров составляет почти 100%, все коммерческие площади торговых центров уже арендованы, а если площади высвобождаются, то ненадолго Из-за недостатка информации по ценам продажи коммерческих площадей трудно установить точный процент доходности торговых центров По предположительной оценке экспертов на сегодняшний день доходность тбилисских торговых центров составляет примерно 14-16% годовых

Вместе с тем, по сравнению с городами стран Восточной Европы в Тбилиси самый низкий показатель существующих торговых центров на каждые 1 тыс человек, а так же относительно низкие средние показатели арендной платы Если в Тбилиси ежегодная арендная плата за 1 кв м коммерческой площади в торговых центрах в среднем составляет 550 евро, то в Киеве данный показатель составляет 840 евро, в Варшаве - 1000 евро, а в Будапеште- 1150 евро

По оценке экспертов, в Тбилиси войдут в строй несколько новых торговых центров и к 2010 г показатель коммерческих площадей в торговых

центра на 1 тыс человек будет больше, чем в таких городах, как Киев и Будапешт Если к этому времени в Тбилиси пропорционально не возрастет и уровень доходов населения, тогда существует риск того, предложение превысит платежеспособный спрос и коэффициент загруженности торговых центров снизится

Одним из первых торговых форматов в нише сетевого ритейла в Грузии выступает тбилисская сеть розничной торговли «Попули» Установлено, что целевой сегмент рынка данной сети - средний класс и покупатели с доходами выше среднего уровня Средний чек в магазинах сети «Попули» в 2007 г составлял 4,1 евро Принципы работы сети ориентированы на качество продукций и широкий набор продуктовых линеек, формируемый в соответствии с предпочтениями потребителей Национальная торговая сеть «Попули» только в Тбилиси обслуживает более 100000 домохозяйств Перед открытием каждого нового магазина мультиформатной торговой сети, компания проводит маркетинговый анализ рынка с целью выявления уровня покупательной способности потенциальных клиентов, а также товарных предпочтений местных потребителей

Специфика экономической ситуации в Грузии во многом обусловила маркетинговую стратегию мультиформатной компании Основным конкурентом организованной торговли в Грузии продолжают оставаться открытые рынки, что обусловлено традиционными формами взаимодействия на продовольственном рынке низкая покупательная способность породила квазикредитование, когда покупатели берут товар у продавцов с отсрочкой оплаты

Помимо этого, структура потребительских предпочтений демонстрирует лояльность покупателей к свежей, промышленно необработанной продукции Поэтому одним из компонентов финансово-маркетинговой стратегии торговой сети стало открытие кредитных карт в магазинах и включение региональных производителей в структуру поставщиков, что было широко освещено в рекламной компании Результатом этой политики стала высокая узнаваемость бренда, достигшая в 2007 г 95%

Наращивание масштаба торговой сети компании «Попули» идет высокими темпами Так, в течение года, количество магазинов увеличилось на 43% (с 17 магазинов на 01 01 2007 до 30 магазинов на 01 01 2008) Инновационная для грузинског о рынка стратегия развития сети базируется не только на удовлетворении текущих потребностей покупателей, но и на принципах

форсайта - перспективного видения запросов рынка

Система внешних коммуникаций торговой сети «Попули» построена на принципах прямых транзакций с внешними контрагентами Например, сеть не работает с посредниками, а вся система формирования дистрибутивного ряда строится только через взаимодействие с непосредственными производителями с участием принадлежащего компании логистического департамента Ритейлинговая торговая сеть «Попули» имеет современную организационную структуру, согласно которой все магазины подчинены департаменту ди-стрибьюции В сети занято более 1500 человек

Финансовый эффект ритейлинговой торговой сети во многом обусловлен возможностью тиражирования технологий по ячейкам сети В частности, единые центры управления, корпоративный стиль, интерьер и экстерьер торговых площадей, база поставщиков и промоутерские акции для потребителей апробируются на базе одного из элементов торговой сети, а затем распространяются на требуемое число компонентов

Магазины торговой сети «Попули» работают в режиме круглосуточной торговли Среди продуктовых линеек сети представлены более 300 грузинских и иностранных производителей, хорошо известных как на грузинском, так и на международном рынке Среди акционеров компании - Национальный банк Грузии, американская инвестиционная компания «Firebird Aurora Fund», немецкая инвестиционная группа «Ostinvestor» и шведская финансовая компания «EastCapital» Сеть работает в трех форматах дискаунтер, супермаркет, гипермаркет Магазины каждого формата имеют свои специфические черты (табл 1)

Таблица 1. - Характеристики форматов торговли ритейлинговой торговой сети «Попули» (2008 г.)1

Характеристики Дискаунтер Супермаркет Гипермаркет

Сервис 24 часа 24 часа 16 часов

Ассортимент (кол-во наименований) 3000 7000 20 ООО

Торговая площадь, кв м до 1000 до 1000 до 3000

Торговля опт и розница опт и розница опт и розница

Дополнительно - кулинария кулинария, пе-

карня, кафе

В настоящее время сеть «Попули» состоит из 30 действующих торговых точек в Тбилиси и регионах Еще 9 торговых точек находятся в стадии

1 Составлено автором по данным сети АО «Попули» (г Тбилиси)

21

строительства К концу 2008 г сеть должна достичь 60 магазинов

Сеть продолжает реализовать стратегию экспансии, открыв в 2007 г 14 магазинов, среди которых 6 супермаркетов и 8 дискаунтеров Совокупные инвестиции в открытие новых магазинов составили порядка 7,1 млн евро Финансовый оборот компании увеличился в 3 раза (20 млн евро в 2007 г по сравнению с 6,7 млн евро в 2006 г.) Рост сопоставимых продаж (без учета продаж новых магазинов) составил 52%

В ходе региональной экспансии 2007 г компания открыла 5 магазинов в городах Кутаиси, Рустави, Телави, Сигнаги и Гори В 2008 г планируются к открытию магазины на морском побережье страны - в городах Батуми, Ко-булети, Поти Региональная экспансия является одним из приоритетов развития компании в силу роста цен на недвижимость в столице

Оптимизируя финансовые вложения фирма приобретает в структуру активов недвижимость в регионах, а в Тбилиси занимает торговые площади на условиях долгосрочной аренды. Компания «Попули» не является единственной розничной сетью в Грузии, хотя ее доля на рынке розничной торговли составляет 7% Этот сегмент торговли быстро развивается

Ближайшими конкурентами «Попули» в Грузии являются сети Goodwill, IBS, Livo Group В настоящее время компания ведет переговоры о приобретении одной из сетей-конкурентов Кроме того, до 2009 года «Попули» планирует провести червертый раунд допэмиссии и повысить капитализацию путем выхода на местные фондовые биржи, а затем и на международные площадки

На данный момент, акционерами «Полули» являются инвестиционные компании и фонды Galt & Taggart Capital (22,45% акций), Firebird Aurora Fund (21,93%), Ostinvestor (12,50%), а также EastCapital (12,50%)

Анализ финансового состояния компании основывается на показателях, характеризующих степень ликвидности предприятия, его деловую активность, эффективность управления источниками средств, рентабельность и рыночную активность фирмы (таблица 2)

Коэффициент текущей ликвидности (1) показывает, в какой мере краткосрочные пассивы покрываются активами, которые можно обратить в денежные средства в течение определенного периода времени, примерно совпадающими со сроками погашения этих пассивов, его используют как один из основных показателей платежеспособности

22

Таблица 2. Аналитический баланс Акционерного Общества «Попули», тыс евро

01 01 05 01 01 06 01 01 07

Краткосрочные финансовые вложения 0 0 0

Оборотные средства 7369 10736 14210

Краткосрочные обязательства 4001 4345 5334

Денежные средства 92 29 25

Чистая дебиторская задолженность 496 112 645

Выручка от реализации 30451 31881 36121

Дебиторская задолженность 112 645 1277

Товарно-Материальные запасы 6056 7005 8393

Основные средства 3818 4520 4620

Активы 10736 12966 14210

Сумма долгов 7860 8813 6848

Краткосрочные обязательства 4345 2833 5334

Долгосрочные обязательства 2876 3479 4015

Собственный капитал 3437 3437 3437

Прибыль до вычета процентов и налогов 1142 1213 1326

Лс

К С = £с (1)

где Ac (current assets) - оборотные активы, Lc (current liabilities) - краткосрочные обязательства Согласно общепринятым международным стандартам, этот коэффициент должен находиться в пределах от 1 до 2 (иногда 3) Нижняя граница обусловлена тем, что оборотных средств должно быть достаточно, по меньшей мере, для погашения краткосрочных обязательств, иначе компания окажется под угрозой банкротства Превышение верхней границы будет означать нерациональную структуру капитала Особенно важен анализ динамики этого показателя (рисунок 1)

6L Ж = 1,8417896 01 01 2005 КС = 4001

da 1^ = 2,4708861 01 01 2006 КС = £с = 4345

dl !^ = 2(664042 01 01 2007 КС = Lc = 5334

Очевидно, что ликвидность компании имеет возрастающий тренд, что свидетельствует о достаточной платежеспособности компании, обусловленной сохранением эффективной структуры капитала

Коэффициент быстрой ликвидности (2) раскрывает отношение наибо-

лее ликвидной части оборотных средств (денежных средств, краткосрочных финансовых вложений, дебиторской задолженности), которая рассчитывается как разница оборотных средств и запасов, к краткосрочным пассивам (рисунок 2) По международным стандартам уровень его должен быть выше 1 В Грузии его оптимальное значение определено как 0,6-0,7

Рисунок 1. Динамика показателя текущей (общей) ликвидности АО «Попули» (млн евро)2

„ Ac-Jnv Cash + Ms + Acr ,,,

Kq = —-------(2)

Lc Lc

где Ac (current assets)- оборотные активы, Inv (inventories) - товарно-материальные запасы, Lc (current liabilities) - краткосрочные обязательства, Cash (cash) - денежные средства,

Ms (marketable securities) -высоколиквидные ценные бумаги, Acr (accounts recivable) - дебиторская задолженность

01 01 2005 К =Ac~InV = CasH +Ms + АСГ = — = 0,6512,

4345

01 01 2006 , K„ = "" ~ = T T = 2Ш = Q,6742 ' r ' 5126

01 01 2007 K, = = """" T "" T = — = 0,6895

' Lc Lc 5956

Динамика изменения показателя подтверждает общий уровень ликвидности, что характеризует АО «Попули» как компанию с долгосрочной лик-

Lc Lc

Ас - Inv Cash + Ms + Acr

Lc Lc

Ac - Inv Cash + Ms + Acr

2 Здесь и далее приведены результаты анализа финансовой устойчивости АО «Попули» (г Тбилиси), проведенного автором в ходе диссертационного исследования по данным финансовой отчетности компании за соответствующие годы

видностью, что отражено на рисунке 2 (формула 3) Чистый оборотный (3) капитал необходим для поддержания финансовой устойчивости сети, поскольку превышение оборотных средств над краткосрочными обязательствами означает, что предприятие не только может погасить свои краткосрочные обязательства, но и имеет достаточные финансовые ресурсы для расширения своей деятельности

Наличие чистого оборотного капитала служит для инвесторов и кредиторов положительным сигналом к вложению средств в данное направления развития торговой сетевой компании

0,7 0,69 0,68 0,67 0,66 0,65 0,64 0,63

Рисунок 2. Динамика показателя быстрой ликвидности АО «Попули» NAc = Ac- Lc, (3)

где NAc (net current assets) - чистые оборотные средства (активы), Ac (current assets) — оборотные активы, Lc (current liabilities) - краткосрочные обязательства 01 01 2005. NAc = Ac- Lc=7369- 4001=3368 01 01 2006 NAc = Ac- Lc=10736-4345=6391 01 01 2007 NAc = Ac- Lc=14210-5334=8876

Анализ динамики показателя чистого оборотного капитала (4) показывает благоприятную инвестиционную и кредитную ситуацию для компании за счет увеличения объемов продаж (рисунок 3) В этой части раздела сделан вывод о том, что в преддверие дополнительной эмиссии компании для обес-

25

печения финансовой устойчивости следует сохранять эту же динамику и в последующих периодах

Оценка качества активов служит более детальным инструментом анализа финансовой устойчивости компании Если величина активов неоправданно завышена, компании придется нести дополнительные расходы (например, проценты по дополнительным банковским ссудам), что негативно скажется на прибыли

Рисунок 3. Динамика показателя чистого оборотного капитала АО «Попули»

С другой стороны, если величина активов недостаточна для выполнения производственной программы, могут быть утрачены выгодные коммерческие сделки Коэффициент оборачиваемости запасов (отношение выручки от реализации к запасам), отражает скорость реализации товарно-материальных запасов компании (рисунок 4) Чем выше этот показатель, тем меньше средств связано в этой наименее ликвидной статье оборотных средств, тем устойчивее считается финансовое положение фирмы, что особенно актуально для ритейлинговых сетей

(4)

mv

где SR (sales revenue) - выручка от реализации,

Inv (inventories) - товарно-материальные запасы

2007 г Kt,=—= ^- = 4,303705469, Inv 8393

2006 г Kt,== 21Ё51 = 4 55117773

Inv 7005

2005 г Kt,=— = = 5,02823646

Рисунок 4. Показатель оборачиваемости запасов АО «Попули»

Динамика оборачиваемости запасов свидетельствует о сохранение эффективности продаж в масштабах наращиваемой сети Это позволило сделать вывод о том, что экспансионалистская стратегия компании «Попули» оправдана наличием эффективной сети дистрибьюции Коэффициент ресурсоотда-чи (5) характеризует эффективность использования компанией всех имеющихся ресурсов, независимо от источников их привлечения, т е показывает, во сколько раз за год совершается полный цикл обращения, приносящий соответствующий эффект в виде выручки, или сколько денежных единиц дохода принесла каждая денежная единица активов (рисунок 5)

Kta = —, (5)

А

где SR (sales revenue) - выручка от реализации,

A (assets) - активы

2007 г Kta = — = = 2,541942294 А 14210

2006г ^=— = — = 2,458815363 А 12966

2005г Kta = — = = 2,836345007 А 10736

Динамика показателя свидетельствует об активных реинвестициях в основной компании «Попули» в 2006 г, что характерно для экспансионали-стской стратегии в регионы с закупкой недвижимости Приносимые в 2007 г

2,5 единицы дохода на единицу вложений характеризуют компанию как высокодоходную Динамика изменения основных финансовых показателей торговой компании сетевого ритейла АО «Попули» позволяет представить ее как модельную структуру, реализующую принцип проектного управления и модификации активов компании с сохранением роста показателей, обуславливающих финансовую устойчивость в долгосрочном периоде

Рисунок 5. Динамика показателяресурсоотдачи АО «Попули» Согласованное регулирование динамик роста долгосрочной дебиторской задолженности и кредиторской задолженности позволило выделять наиболее эффективные финансовые инструменты для развития торговой сети (франчайзинг, форфейтинг, лизинг, субсидирование ставки процента) и наиболее конкурентоспособные маркетинговые технологии (подбор «якорных» арендаторов, эффективная арендная ставка, взаимосвязанные бренды, бонусные программы, модели торгово-развлекательных форматов Анализ направлений территориальной экспансии компании свидетельствует о согласованности стратегии развития дистрибьюторской сети и менеджерской сети как основного носителя организационного капитала Количество региональных представительств АО «Попули» в Грузии позволило сделать вывод о высокой степени охвата национального рынка торговой сетью благодаря нишевой конкурентной стратегии и использованию сетевых технологий и принципов организации структуры бизнеса

В заключении диссертационного исследования приводятся основные теоретические выводы и практические результаты исследования

Основные положения работы отражены в следующих публикациях:

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК

1 Сукиасян ДА Стратегия девелопмента торговых центров в России // Экономический вестник Ростовского государственного университета -2006 -№ 2 -0,5 пл.

2 СукиасянДА Маркетинговые и финансовые стратегии развития сетевых компаний розничной торговли // Экономический вестник Ростовского государственного университета - 2008 - № 2, часть 2, том 6 -0,5 п л

Научные статьи

3 Сукиасян ДА Влияние факторов внешней финансовой среды на стратегию позиционирования торгово-развлекательных комплек-сов//Экономический вестник Южного федерального округа — 2007 -№ 7 - 0,5 п л

4 Сукиасян ДА Новые маркетинговые стратегии развития розничных торговых сетей // Пути и факторы инновационного развития предпринимательства / Под редакцией проф В А Сидорова - Краснодар, 2007, том 1 - 0,8 п л

5 Сукиасян ДА Сетевые стратегии позиционирования торговых предприятий // Экономический вестник Южного федерального округа -2008 - № 2 - 0,5 п л

6 Сукиасян ДА Маркетинговые технологии управления финансовыми стратегиями роста стоимости бизнеса // Экономический вестник Южного федерального округа - 2008 - № 3 - 0,5 п л

7 Сукиасян ДА Преимущества взаимодействия маркетинговых и финансовых стратегий развития национальных торговых компаний // Экономический вестник Южного федерального округа - 2008 - № 4 - 0,5 п л

Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура «Тайме» Формат 60x84/16 Объем 1,0 уч -изд -л Заказ № 772 Тираж 100 экз Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г Ростов-на-Дону, ул Суворова, 19, тел 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сукиасян, Дмитрий Алексеевич

Введение.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.

1.1 Методологические основы формирования новых маркетинговых стратегий развития торговых компаний.

1.2 Факторы и тенденции взаимодействия маркетинговой и финансовой стратегии развития экономических агентов в глобальной экономике.

1.3 Сетевые стратегии позиционирования торговых корпораций как доминирующая концепция маркетинговой стратегии их развития.

2 ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ФОРМИРОВАНИЕ

НОВЫХ ФИНАНСОВЫХ СТРАТЕГИЙ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ КОРПОРАЦИЙ.

2.1 Моделирование финансовых параметров роста стоимости*бизнеса сетевых компаний розничной торговли.

2.2 Финансовые стратегии развития крупных торговых компаний в условиях глобальной конкуренции.89'

2.3 Организационно-экономические инструменты моделирования интегрированных маркетинговых и финансовых стратегий торговых компаний.

3 • ИНФОРМАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС СЕТЕВОГО

РАЗВИТИЯ ТОРГОВЫХ КОРПОРАЦИЙ.

3.1 Инструментарий учета инновационно-инвестиционных приоритетов при моделированию сетевой-стратегии торговых компаний.

3.2 Маркетинговые стратегии увеличения стоимости и конкурентоспособности национальных торговых сетей.

3.3 Бюджетирование как инструмент обеспечения финансовой-устойчивости региональных сетевых корпораций:.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые и финансовые стратегии развития компаний сетевой розничной торговли"

Актуальность темы исследования. В условиях ускоренной глобализации происходит переход к новой модели управления развитием торговых компаний, основанной на интеграции финансовых и маркетинговых стратегий и рационализации их рыночного поведения. Появление иностранных торговых сетей на локальных рынках усиливает конкуренцию среди ритей-леров, что повышает значимость таких стратегий для обеспечения конкурентных преимуществ торговых розничных сетей с учетом новых технологий маркетинга и инновационных финансовых инструментов.

Усиление конкуренции между торговыми сетями влияет на выбор финансовой стратегии развития компаний розничной торговли. Вектор формирования финансовой стратегии торговых компаний (вложение собственных или заемных средств- в развитие сети, слияние компаний, продажа пакетов акций иностранным ритейлерам) в значительной мере зависит от форматов, торговли, отношений с поставщиками,.уровня транзакций и др.

Использование современных подходов, к развитию маркетинговых коммуникаций торговых компаний, основанных на модернизации системы управления, при которой традиционный функционально-ориентированный подход все чаще вытесняется процессно-ориентированной сетевой концепцией развития, доказавшей свою эффективность в торговых компаниях глобального уровня, позволяет обеспечить конкурентные преимущества национальных торговых сетей. Внедрение процессного подхода позволяет сетевым компаниям розничной торговли повышать эффективность их деятельности,"" ^ поддерживать оптимальный ассортиментный ряд, управлять продажами на основе трейд-маркетинга, снижать издержки при работе с клиентами.

Если перед торговой компанией стоит цель развития сети, продвижения её торговых центров в регионы, сохранения и расширения партнерских связей, диверсификации предложения продуктов и услуг, качественное обслуживания договоров, оперативного урегулирования убытков, организации профессиональных консультаций — это находит соответствующее отражение в организации ее бизнес-процессов.

При условии разработки и использования торговыми компаниями комплекса эффективных маркетинговых технологий становится возможным достижение высоких финансовых результатов развития торговых сетевых структур вследствие системного подхода как к вопросам развития, бизнеса, так и к вопросам формирования конкурентных преимуществ при развитии филиалов и увеличении доли рынка.

Маркетинговые технологии развития торговых компаний становятся одним из перспективных направлений роста стоимости их бизнеса, отличаются использованием инновационных форм продвижения товара в сетях, комплексного обслуживания клиентов, включающего финансово-кредитные механизмы, вписывающиеся в интегрированную сетевую модель бизнеса.

Реализация маркетинговых стратегий развития сетевых структур в розничной торговле обеспечила переход к новой стадии конкуренции, отличающейся смешением различных форматов, формированием новых технологий освоения рынка, основанных на информационно-сетевом взаимодействии партнеров, поставщиков и стейкхолдеров. Сетевая- стратегии построения бизнеса основана на целенаправленном воздействии на рост клиентской составляющей на основе маркетинговых инструментов и технологий интеграции сегментов рынка, осваиваемых разными торговыми форматами крупных холдинговых компаний с разветвленной филиальной сетью.

Степень научной разработанности проблемы. Наиболее известными зарубежными учеными, исследовавшими особенности технологий управления крупными компаниями- на основе маркетингового подхода, с учетом стратегий их развития в условиях финансовой глобализации, являются Fpa-новеттер М., Каплан Р:, Котлер Ф:, Ламбеж Ж.-Ж., Лестер К., Райсс М., Нортон Д., Салми А., Томпсон А., Фосс Н., Хирст П., Эрдман П. и др.

Общие вопросы формирования и преобразования институциональной структуры развития компаний с учетом финансовой составляющей стратегии нашли свое освещение в работах широко известных экономистовинституционалистов таких, как Брунер К., Вебер М., Коуз Pi, Мизес Л., Норт Д., Уильямсон О., Ходжсон Дж., Хайек Ф., Эггертсон Т. и др.

Значительное внимание вопросам методологии управления коммерческой деятельностью рыночных структур с учетом принципов маркетинга уделяется такими отечественными и зарубежными учеными, как Багиев F., Болт Г., Вочак А., Балабанова Л., Дашкова Л., Панкратов Ф., Романов А., Серегина Т., Синяева И., СинецкийИ. и др.

Роль маркетинга в стратегии развития бизнеса нашла наиболее широкое освещение в работах таких зарубежных исследователей,, как Брэдли Дж., Дибб С., Дойль П., Крэвенс Д., Малхотра II., Мак-Дональд М., Стрикленд Ш:, Уилсон Й., Хелд Д.,.Черчилль Г., Эткинсон Дж.

Изучению финансовых стратегий развития компаний и методов управления их стоимостью посвящены работы Григорьевой С.,.Гриценко Е., Гряз-новой А:,ИвашковскойИ:, РябовошЕ, ТепловаТ., Удальцова В:

В настоящее время? заметными: достижениями в развитии практико-ориентированных подходов к формированию концепции развития бизнеса на основе1 маркетинговых и финансовых инструментов стали и труды отечественных ученых Абрамовой Г., Акинина П.', Акоповой Е., Андреевой Л., Гер-чиковой И:, Демидова В., Завьялова П., Капустиной Н., Костоглодова Д., Романова А., Семина А., Тамбиева,А., Хруцкого В;, Фатхутдинова Р., Эриа-швили.Л. и др.

Теоретическая база исследований в. области маркетингового комплекса торговых корпораций основывается на разработках таких ученых, как Ан-софф И., Батлер Р., Бекман Т., Левит Т., Ховард К., Эванс В;, Якокка Л1, и др.

Материальные и: нематериальные факторы обеспечения конкурентоспособности экономических агентов; финансовые стратегий развития бизнеса и управления активами корпораций,, влияющие на развитие компаний, представлены в работах Алле М., Архипова А:, Городецкого А., Каплана Pi, Кетовой Н., Кпюкович 3., Козлова, Г., Маршалла А., Миргородской Е., Портера М., Нортона Д., Овчинникова Bi, Томпсона А. и др.

Между тем использование успешного научного и практического опыта организации бизнеса.торговых сетевых компаний сдерживается в большинстве случаев спецификой институционального механизма конкурентного развития национальных компаний розничной торговли, нахождением в стадии формирования технологий маркетингового управления, недостаточной разрешающей способностью сетевого сервиса и консалтинговых услуг.

Для выявления факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества развития новых форматов розничной торговли, необходима, комплексная оценка инструментов финансового, организационно-экономического и маркетингового позиционирования и их интеграционного потенциала используемого в процессе формирования филиальных сетей компаний.

Вместе с тем, общность и различия точек зрения исследователей на выбор вектора развития1 торговых компаний определяется тем, что маркетинговые стратегии для новых форматов, организации торговли рассматриваются преимущественно в абстрактной плоскости без связи с финансовым: стратегиями; в современной экономической литературе отсутствуют анализ и оценки их теоретической значимости для? обеспечения конкурентных преимуществ национальных экономических агентов и практического применения.

Сложившаяся к настоящему времени система оценок и обобщений, представленных авторами в трудах как в сфере маркетинга, так и финансов свидетельствует о том, что для реализации эффективных конкурентных стратегий национальных торговых компаний необходима комплексная система, использования финансовых и маркетинговых инструментов, влияющих на развитие новых форматов.в розничной- торговле. Требуется адаптация меха:-низма формирования и реализации конкурентного потенциала развития сетевого ритейла к специфике национальных рынков, создание новых" бизнес-структур и управление их развитием во взаимодействии с внешней средой.

Отмеченные проблемы предопределили выбор темы диссертации,, ее цель и задачи.

Цель и задачи, исследования. Целью исследования является построение системы методов и инструментов формирования и реализации маркетинговых и финансовых стратегий торговых компаний на основе их интеграции в сетевых компаниях розничной торговли, обеспечивающей рост стоимости их бизнеса, наращивание конкурентных преимуществ и эффективное управление данными процессами в рамках маркетинговой концепции организации торговых форматов и модернизации финансовых стратегий.

Поставленная цель исследования обусловила необходимость постановки и решения следующих задач, определивших логику, концепцию и внутреннюю структуру диссертационного исследования: исследовать методологические подходы к формированию новых маркетинговых стратегий развития торговых компаний; проанализировать возможности взаимодействия маркетинговой и финансовой стратегий развития экономических агентов, и определить, с учетом этого, стратегии рыночного поведения национальных торговых корпораций в рамках сетей; рассмотреть сетевые стратегии позиционирования торговых корпораций, оценить влияние маркетинговых технологий на формирование новых финансовых стратегий развития торговых корпораций; смоделировать финансовые параметры роста стоимости бизнеса сетевых компаний розничной торговли, обосновать финансовую стратегию развития сетевых торговых корпораций, способствующую их соответствию данным параметрам; определить инструменты формирования и развития информационно-маркетингового комплекса торговых корпораций, предложить инструментарий учета инновационно-инвестиционных приоритетов при разработке эффективной стратегии наращивания стоимости бизнеса и роста конкурентоспособности национальных торговых сетей; раскрыть потенциал бюджетирования как инструмента обеспечения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций.

Объект предмет исследования. Объектом исследования являются сетевые структуры, действующие на рынке розничной торговли, их конкурентные маркетинговые и финансовые стратегии. Предметом исследования выступают маркетинговые модели, инструменты и методы, обеспечивающие во взаимодействии с современными финансовыми технологиями, развитие сетевых, торговых компаний, действующих на розничных рынках.

Теоретико-методологической^ основой исследованиям выступают фундаментальные концепции маркетинга и финансовых отношений, представленные в классических й современных исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов, базирующихся на системно-функциональном подходе к изучению закономерностей формирования и развития маркетинговых систем в сфере розничной торговли. Методологической основой диссертационной работы- послужила теория синергии, в которой представлены базовые закономерности эволюции сложных систем.

Инструментарно-методическиш аппарат включает принципы, обеспечивающие возможности применения системного анализа. к разработке: проблемы, в единстве его субъектно-объектного, функционально-структурного, коммуникативного и интегративного аспектов. При разработке маркетинговой стратегии в рамках стоимостной концепции развития-торговых корпораций использовались различные методологические подходы, методы и технологии научного познания, в том числе - макроэкономической динамики,.монографического обследования, динамических рядов, специфические: методы маркетинговых исследований — маркетинговое моделирование, анализ продаж, зондирующие исследования метод фокус-групп, а также экспрессивные методы, опросы и др. •

Информационно-эмпирическая' база исследования представлена обеспечением доказательности концептуальных положений; достоверностью выводов: и рекомендаций стали фактологические сведения, содержащиеся в трудах российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинговых кону цепций развития торговых компаний, в том числе маркетинговым методам и инструментам, а также источники различного характера: материалы конференций и аналитические результаты научных разработок проблемы, официальные статистические данные, а также справочно-статистические материалы, интернет-ресурсы, авторские материалы маркетингового обследования локальных торговых сетей и др.

Нормативно-правовая' основа- работы представлена международными договорами и конвенциями, законами Российской Федерации, Указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, отраслевыми нормативными актами министерств и ведомств России.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто предположение о том, что взаимодействие и координация маркетинговых и финансовых стратегий создают условия для роста стоимости национальных сетевых торговых компаний, в чем отражаются современные реалии их развития, построения взаимоотношений с клиентами и контрагентами (логистическими, страховыми и финансово-кредитными институтами, местными торговыми сетями, девелоперскими компаниями) в рамках новой модели организации бизнеса и развития гибких форматов торговли, нацеленных на увеличение доли рынка, развитие филиальной сети, радикальные изменения организации бизнеса на основе информационно-маркетингового комплекса, определяющего эффективную финансовую стратегию рыночного поведения бизнес-структур, действующих в рамках торговой сети.

Положения диссертации, выносимые на защиту По специальности 00.08.05 — экономика и управление народным хозяйством: ' маркетинг

1. Новые конкурентные стратегии маркетингового комплекса торговых сетевых компаний (информатизации бизнес-процессов и систем взаимодействия с клиентами, сегментации, сетевого позиционирования, формирования логистических центров и систем комплексного торгового обслуживания, бонусных программ и систем сертификатов), имеющие целью построение долгосрочных отношений с покупателями, реализуются на основе обеспечения высокого качества товаров и услуг, ориентированного на удовлетворение потребностей целевых групп клиентов; формирование индивидуальных отношений с потребителями на основе доведения до них положительной информации о компании и ее преимуществах, что определяет эффективность реализации бизнес-стратегии развития и является важнейшим фактором роста стоимости торговой компании на рынке. .

2. Развитие новых сетевых форматов розничной торговли основано на интеграции рыночных сегментов, внедрении стратегии диверсификации, активном пересечении рыночных ниш, осваиваемых крупными компаниями,, которые вытесняют традиционные формы организации торговли, приобретая активы, клиентскую базу уходящих с рынка региональных компаний; инструментами формирования и развития конкурентных преимуществ торговых сетей- выступают интегральные системы обеспечения маркетинговой информацией, обеспечивающие управление товарными потоками. ,

3. Управление конкурентными стратегиями: сетевых1 торговых компа-: ний должно базироваться на выявлении направлений маркетинговой? деятельности,, влияющих на изменение стоимости бизнеса,.расширение* финансовых инструментов р;азвития торговых компаний, их нацеленности на укрепление конкурентных позиций, наращивание информационного капитала,, стратегии диверсификации, применении концепции экономического капитала в управлении стоимостью компании, расширение атрибутов бренда.

4. Маркетинговые технологии, используемые сетевыми: торговыми, структурами, способствуют росту стоимости бизнеса на основе: увеличения денежных потоков, (повышения, доходов, уменьшения издержек, роста эффективности их ускорения.);, оптимизации временных затрат, путем использования технологий комплексного риск-менеджмента, информационного и финансового контроллинга, позитивного влияния эффекта диверсификации капитальных вложений на долгосрочную- стоимость компании,, которые, обеспечивают инвестиции, вложенные в материальные и нематериальные активы.

5. Сильный бренд, реклама и директ-маркетинг оказывают доминирующее влияние на финансовые показатели торговой компании, способствуя увеличению прибыльности торговых операций, эффективности инвестиций, привлечению покупателей и заинтересованных организаций-поставщиков; благодаря чему можно устанавливать более высокие цены, не снижая объемов продаж; при этом высокие объемы продаж товаров под известными брендами снижают единичные издержки производства, повышают его рентабельность, а высокая отдача от инвестиций обеспечивает приток дополнительных денежных средств. Новые стратегии позиционирования позволяют торговым сетям, имеющим сильные бренды, формировать высокий маркетинговый бюджет, что способствует ускорению денежных потоков, снижению трансакционных издержек и увеличению стоимости бизнеса.

6. Инвестиции в маркетинговую деятельность сетевых торговых структур характеризуются очень высокой степенью неопределенности результата вследствие того, что в условиях высококонкурентного рынка сложно определить величину денежных потоков, которую получит компания в результате той или иной маркетинговой стратегии, поэтому при разработке финансовых и маркетинговых концепций развития торговых компаний отмечается определенная дихотомия их стратегий повышения конкурентного потенциала.

По специальности 08.00.10. — финансы, денежное обращение и кредит

1. Финансовые стратегии компаний розничной торговой сети, базирующиеся на комплексной информатизации и рационализации бизнес-процессов и стоимостной концепции развития сети, направлены на инвестиционную привлекательность, обеспечение конкурентного позиционирования, ценового лидерства и тесного взаимодействия с покупателями на основе управления имиджем и репутационными рисками торговых компаний в условиях усиления глобальной конкуренции.

2. Основными компонентами стоимостной концептуальной модели развития бизнеса торговых корпораций выступают технологии финансового контроллинга и функциональное обеспечение схемы централизованного информационного управления филиальной сетью, использование современного оборудован^ программного обеспечения в системе управления торговлей, минимизация сроков установки оборудования и внедрения программного обеспечения, обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания в торговых'центрах сети, возможность дальнейшего развития системы управления и распространение ее на существующие и открывающиеся объекты.

3. В основе системы формирования и принятия решений по развитию, информационно-финансовой модели управления торговыми компаниями лежат уникальные технологии сетевого взаимодействия с финансовыми институтами, позволяющие успешно решать проблемы привлечения банковских кредитов, транспортной логистики и дорожных коммуникаций в регионах на основе финансового контроллинга и комплексного развития бизнес-, процессов, благодаря чему достигается обеспечение; финансовой прозрачности и управляемости структурами, включенными в торговую сеть при использовании: кассовых узлов! супермаркетов^, организованных на базе фискальных регистраторов, сканеров штрихкода^ терминалов сбора данных для проведения инвентаризации v и приемки товара, обеспечивающих оперативность принятия финансовых и управленческих решений в сети.

4. Для принятия системных финансовых решений, нацеленных на. рост стоимости бизнеса компаний розничной торговли, в условиях высококонкурентного рынка недостаточно использование только результатов мониторинга финансовых индикаторов, в связи с. чем сетевые торговые компании при формировании конкурентной модели развития бизнеса разрабатывают комплексные системы оценки (состоящие из. маркетинговых и финансовых показателей), включающие показатели: экономического поведения потребителей (лояльность, преданность торговой марке), оптовых покупателей (осведомленность, позитивное отношение к товару)^ оценок барьеров входа на рынок, выведения-товара под новым брендом (доля рекламы в бюджете маркетинга), взаимодополняющих технологий позиционирования (доля рынка, доля мнений, относительная цена), уровня компетенций персонала, уровня-издержек). Многочисленные институциональные барьеры определяют необходимость корректировки стратегии развития торговых сетей в регионах; сегодня большинство операторов розничной торговли осваивают региональные рынки при взаимодействии с заинтересованными организациями: партнерами ри-тейлеров выступают логистические компании, региональные банки, страховые и строительные компании, девелоперский бизнес, малоформатные торговые сети регионального уровня.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальной модели соединения конкурентных преимуществ сетевых торговых компаний на основе взаимодействия маркетинговых и финансовых технологий, основанных на информационно-коммуникационных взаимоотношениях участников торговой сети и финансовых институтов, обеспечивающих оптимизацию уровня издержек по ее развитию. Элементами научной новизны, характеризующими приращение новационного знания, обладают следующие положения проведенного исследования.

По специальности 00.08.05 — экономика и управление народным хозяй-ством:маркетинг:

- проведена сравнительно-функциональная оценка маркетинговых стратегий развития компаний розничной торговли, ориентированных на обеспечение их конкурентоспособности, развитие филиальной сети, освоение новых рынков и рыночных сегментов, внутрифирменного перераспределения части добавленной стоимости на основе информационно-сетевых инструментов и технологий управления рыночным риском, консолидацию финансовых активов и рост стоимости бизнеса;

- выявлены особенности новых форматов развития торговых компаний, реализующих ряд конкурентных преимуществ: интеграции рыночных сегментов, комплексного использования инструментов освоения рыночных ниш, замещения на локальных рынках традиционных форм организации торговли новыми сетевыми схемами организации бизнеса, использования интегральных систем формирования, распределения и накопления маркетинговой информации, обеспечивающих эффективное управления товарными потоками и клиентской базой;

- установлено, что управление конкурентными стратегиями должно быть ориентировано на выявление новых направлений развития маркетинговой деятельности, влияющих на изменение стоимости бизнеса, расширение финансовых инструментов развития торговых компаний, укрепление их ры-ночно-конкурентных позиций (доли рынка, информационного капитала, атрибутов бренда и др.), дальнейшее развитие торговых сетей; этот алгоритм позволил выявить существенную зависимость влияния сильных брендов, рекламы и технологий директ-маркетинга на рост прибыльности компании и эффективность инвестиций, свидетельством чего является факт установления на товары-носители известных брендов высоких цен (без рисков снижения объемов продаж), увеличивающих объем денежных потоков и повышающих доходность компании;

- определено, что в современных условиях глобальной конкуренции на рынке розничной торговли, инвестиции в маркетинг отличаются высокими финансовыми и инвестиционными рисками вследствие отсутствия, механизмов тестирования ожидаемой величины денежных потоков,в результате реализации избираемой концепции маркетинговой политики; это позволило оценить дифференциацию конкурентных стратегий повышения стоимости бизнеса в зависимости от маркетинговых технологий развития торговых сетей, реализуемых на основе: увеличения денежных потоков (повышения доходов, уменьшения издержек, роста эффективности дополнительных инвестиций); ускорения денежных потоков (временной диапазон снижает стоимость будущих потоков, обусловливая императив стремления к более быстрому их получению); снижения рисков и стабилизации планируемых денежных потоков на основе использования дополнительного капитала.

По специальности 08.00.10. — финансы, денежное обращение и кредит:

- выделены инструменты и технологии, обеспечивающие повышение конкурентоспособности и финансовой устойчивости торговых компаний в сети (сетевого позиционирования, ценового лидерства, репутационного менеджмента, интерактивного взаимодействия с потребителями) в рамках проектного подхода к реализации финансовой стратегии развития корпораций розничной торговой сети;

- представлены комплексные финансовые и организационно-экономические механизмы повышения узнаваемости бренда и имиджа торговых корпораций, снижения репутационных рисков и оптимизации трансак-ционных издержек ведения бизнеса на основе информационно-сетевой интеграции, нацеленной на создание конкурентных преимуществ посредством стратегий выбора перспективного целевого рынка;

- определена роль интеграционного взаимодействия торговых сетей, с одной стороны, с банками, инвестиционными и страховыми компаниями, с другой стороны, с покупателями и иными заинтересованными контрагентами (строительными, девелоперскими компаниями, рекламными агентствами), способствующего расширению сети, развитию информационно-сетевых, организационных и финансовых активов компаний путем интеграции сетевых преимуществ, концентрации ресурсов на основных направлениях маркетинговой программы реализации комплексных финансовых стратегий развития розничных торговых компаний, направленных на рост стоимости нематериальных активов на основе коммуникационного взаимодействия с поставщиками, клиентами и стейкхолдерами как участниками партнерской среды;

- проведена оценка современных стратегий роста стоимости торговых сетевых компаний, основанных на системном взаимодействии с другими финансовыми и нефинансовыми организациями, результаты которой позволили установить группу факторов, ограничивающих формирование конкурентной модели развития бизнеса (большие расстояния между управляющей и управляемой структурами, недостаточная развитость логистической инфраструктуры, дефицит квалифицированного персонала, использование административного ресурса местных торговых сетей и др.), необходимость учета ней-трализующе-компенсирующего регулирования актуализирует разработку интегрированной маркетинговой и финансовой стратегии развития сетевых компаний розничной торговли.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что на основе концептуальных положений теории маркетингового управления финансовыми активами и финансовой устойчивостью сетевых компаний розничной торговли предложены организационно-экономические механизмы развития новых форматов финансовой стратегии национальных сетевых компаний, включающие формирование системы управления финансовыми потоками и источниками финансирования компаний на основе оптимизации структуры капитала и сетевого взаимодействия с заинтересованными организациями.

Практическая значимость заключается в возможности использования финансовых инструментов и конкурентных методов развития сетевых компаний, проектирования финансовых стратегии позиционирования фирм в системе национальной торговли. Полученные в ходе диссертационного исследования положения, выводы дополняют ряд аспектов теории маркетинга; финансов предприятий, организаций, теории финансовой глобализации, могут служить методической основой развития систем смешанного финансирования в торговой сети; их целесообразно использовать в системе подготовки специалистов по< маркетингу, финансовому менеджменту в высшей школе при чтении учебных курсов для студентов и магистрантов «Маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Финансовый менеджмент».

Апробация результатов исследования. Результаты поэтапной разработки проблемы, полученные в ходе исследования, докладывались на ряде научно-практических конференций, семинаров: на международной конференции «Пути и факторы инновационного развития предпринимательства» (Анапа, КУБГУ, 2007 г.), «Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации» (Сочи, КУБГУ, февраль 2008 г.).

Основное содержание диссертации и результаты приведенных исследований изложены в 7 научных авторских работах объемом 3,8 п.л., в том числе, в одной коллективной монографии (0.8 п.л.), 2 журналах, включенных в перечень ВАК РФ ведущих научных журналов и изданий (1,0 п.л.)

Структура и объем диссертационной работы соответствуют логике диссертационного исследования. Работа последовательно раскрывает цель и задачи исследования и состоит из введения, трех разделов, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников. Исследование изложено на 190 страницах.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сукиасян, Дмитрий Алексеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративная стратегия конкурентного развития розничных торговых сетей в новой экономической ситуации должна быть нацелена на комплексное развитие интегрированных маркетинговых и финансовых технологий активизацию сделок М&А, оптимизацию номенклатуры продукции, концентрацию внимания на снижении издержек, совершенствование технологий, повышение лояльности существующих потребителей, выход на международные рынки, приобретение фирм конкурентов, развитие франчайзинга, специализацию на типах потребителей, диверсификацию бизнеса на основе взаимодействия маркетинговых и финансовых стратегий.

В условиях глобальной конкуренции изменяется соотношение в структуре привлекаемых активов для реализации стратегии стоимостного и сетевого роста торговых корпораций. В составе активов все большую роль играют интеллектуальные, информационные и сервисные элементы, образующие в совокупности нематериальные активы компаний. В развитии маркетинговой стратегии бизнеса в условиях глобальной конкуренции объекты интеллектуальной собственности занимают приоритетные позиции. Одной из потенциальных помех для рассмотрения ее как реальной ценности является дефицит признанных методов оценки стоимости бизнеса. Недостаток практических методов оценки торгового бизнеса приводит к принятию неэффективных решений в системе управления развитием торговых компаний.

Определено, что для сохранения занимаемой доли рынка сетевым компаниям придется либо повышать свою эффективность, развивая новые финансовые и маркетинговые стратегии. Развитие информационно-маркетинговых систем взаимодействия с финансовыми и девелоперскими институтами, способствует формированию совместных продуктов и финансовых инструментов для реализации новых маркетинговых стратегий с торговыми сетями, коммерческими сервисными компаниями.

Взаимодействие торговых сетей с банками увеличивает лояльность покупателей, которым представляются скидки, дополнительные возможности участвовать в бонусных программах. В результате расширенного сетевого взаимодействия торговые корпорации увеличивают оборот, емкость сети и долю рынка, а у банков расширяется доступ к клиентской базе. Сегодня в сетевых структурах используются стратегии роста, сгруппированные исходя из степени воздействия на продвигаемый продукт, рынок, оценок состояния отрасли и технологии, а также положения компании в отрасли.

В условиях глобальной конкуренции торговой компании для сохранения доли рынка и обеспечения доходности бизнеса необходимо обладать развитой сетью, инновационными инструментами роста, иметь низкие издержки и известный бренд. Для повышения конкурентоспособности торговой компании необходимо эффективное управление стоимостью, для функционирования которого нужна эффективная внутренняя финансовая стратегия по обеспечению торговой сети денежными средствами, включающая анализ финансового состояния, оптимизацию соотношения основных и оборотных средств, принципы распределения прибыли, меры налоговой и ценовой политики. Маркетинговая стратегия торговых компаний основывается на всестороннем учете информационно-финансовых возможностей сетевой структуры взаимодействия с финансовыми и девелоперскими институтами.

В работе представлен анализ функциональных возможностей программно-прогнозного и организационно-экономического инструментария, эксплицирующего интегрированные маркетинговые и финансовые аспекты формирования и функционирования современных торговых компаний, разработка схемы логической последовательности его применения, а также продемонстрирован алгоритм расчетно-аналитических процедур.

Главной финансовой целью политики национальной торговой компании должен быть рост конкурентоспособности торгового бизнеса, основанной на формировании новых финансовых стратегий, построенных на взаимодействии с банками, инвестиционными компаниями, консультантами, девелоперами, поставщиками и реализации программ лояльности клиентов.

В ходе исследования выявлено, что при формировании маркетинговой и финансовой стратегии торговые сети учитывают дифференциацию уровня развития регионов в России: на развитых рынках требуется стратегия конкурентной борьбы, а в слаборазвитых регионах требуются стратегии экспансии. При этом дополнительные преимущества получают большие сетевые компании, которые имеют опыт работы, как в конкурентной среде, так и в неосвоенных регионах. В результате чаще всего компании и регионы, находящиеся в стадии зарождения, не могут ничего противопоставить современным компаниям, за исключением административного ресурса.

В ходе диссертационного исследования были решены следующие поставленные задачи: представлены основные закономерности моделирования маркетинговых и финансовых параметров роста стоимости бизнеса сетевых компаний розничной торговли; доказано, что маркетинговые и финансовые стратегии развития торговых сетевых компаний в условиях глобальной конкуренции должны основываться на современных организационно-экономических инструментах моделирования; проанализированы маркетинговые и финансовые стратегии интегрированного взаимодействия сетевых компаний с заинтересованными организациями. Финансовыми институтами и клиентами с позиций инновационно-инвестиционных приоритетов при моделировании сетевой стратегии фирмы и транснационализации бизнеса как фактора роста стоимости и конкурентоспособности фирмы; дана оценка бюджетирования в качестве инструмента обеспечения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций; представлено углубление научных представлений о предметно-сущностном содержании маркетингового механизма развития торговых компаний, его функциональных возможностях, закономерностях и особенностях становления, а также об атрибутивных признаках, адаптированных к специфике периода рыночно-институциональной трансформации экономики; установлено, что у сетевых торговых компаний на локальных рынках в условиях глобальной конкуренции возникают проблемы при формировании и реализации механизмов, осуществления структурной, маркетинговой, инвестиционной, финансовой, инновационной политики; определено, что высокий уровень рисков и неопределенности экономики, угрозы финансового6 кризиса актуализируют задачу интенсивного поиска действенных мер и инструментов, обеспечивающих условия для мобилизации внутренних резервов торговых компаний; представлено обоснованное определение рыночной- стоимости материальных и нематериальных активов позволяет реально оценить величину введенного в экономический оборот дополнительного капитала торговых сетевых компаний; доказано, что проведение мониторинга стоимости компании позволяет выявить вектор- оптимальных, стратегических и тактических управленческих решений выбора модели развития; исследованы финансовые стратегии развития корпораций сетевого ритей-ла, выявлены критерии и инструменты оценки сетевой финансовой стратегии, успешность которой базируется на обеспечении конкурентоспособности и финансовой устойчивости за счет использования новых технологий ведения бизнеса, приведена ' интерпретация инструментарно-методического алгоритма взаимодействия маркетинговых технологий и алгоритмов формирования финансовых стратегий торговых корпораций; проведена разработка имитационно-вычислительных моделей экспликации финансовых параметров роста стоимости бизнеса, адаптированных к специфике производственно-сбытовой деятельности сетевых компаний розничной торговли в условиях глобальной конкуренции; предложен инновационный информационно-маркетинговый инструментарий моделирования сетевых стратегий современных торговых компаний, стимулирующих конкурентоспособность торгово-сбытовых инфраструктур; проанализированы технологии бюджетирования как безальтернативного атрибута достижения финансовой устойчивости региональных сетевых корпораций, верифицированных на массиве репрезентативной эмпирико-фактологической информации, характеризующей результаты деятельности торгово-сбытовой компании - ОАО «Попули», представлены финансовые стратегии повышения конкурентоспособности компании.

В работе установлено, что рынок розничной торговли переживает уникальный период, когда некоторые компании и регионы находятся на разных стадиях развития бизнеса и технологий позиционирования на рынке. Это должно привести к тому, что новые регионы будут осваиваться крупными сетевыми структурами достаточно быстро, что приведет к поглощению более слабых компаний более крупными. В работе сделан вывод о том, что в ближайшие несколько лет на локальных рынках сохранится высокий темп роста доли современных форматов розничной торговли на основе формирования сетевых моделей и применения новых маркетинговых стратегий развития.

В целом, модель стратегической карты, скорректированная в соответствии с особенностями стратегии той или иной организации, описывает, как нематериальные активы способствуют созданию стоимости для клиентов, акционеров и сообщества. Стратегии развития национальных сетевых структур должна ориентироваться не на догоняющее развитие, а на системный поиск приемлемых рыночных ниш. Примером стратегии позиционирования является развитие сетевых структур, которые на основе маркетинговых и финансовых стратегий активно формировали себе сегмент рынка, первоначально, копируя действия конкурентов, а затем приступила к формированию стратегии роста стоимости бизнеса, понятной инвесторам и клиентам.