Маркетинговый мониторинг в системе управления промышленным предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый мониторинг в системе управления промышленным предприятием"

На правах рукописи

МАЗОВ МАКСИМ СЕРГЕЕВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЙ МОНИТОРИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «ЛАМЗУРЬ»)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(9. маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005552627

Москва - 2014

1 8 СЕН 2014

005552627

Работа выполнена на кафедре маркетинга Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова»

Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор,

Никишкин Валерий Викторович

Официальные оппоненты: Мхитарян Сергей Владимирович

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики», профессор кафедры маркетинга и коммерции

Ковалёв Анатолий Иванович кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», профессор кафедры маркетинга

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Российский государственный

гуманитарный университет»

Защита состоится «8» октября 2014 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «РЭУ имени Г. В. Плеханова» по адресу: г. Москва, Стремянный переулок 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в информационно-библиотечном центре им. Академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» и на сайте http://ords.rea.ru/.

Автореферат разослан «_»_2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Мусатова Ж.Б.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Успех осуществляемых в стране экономических преобразований в значительной мере зависит от изменений, происходящих на предприятии как основном звене экономики. Объективные трудности, сопровождающие переходный период, вскрыли болыцое количество недостатков существующей системы управления в экономических субъектах.

В контексте присоединения к ВТО и расширения экономических границ России перед отечественными предприятиями встает серьезная проблема сохранения своей конкурентоспособности перед зарубежными фирмами. Проблема конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успещно она решается, зависит многое в экономической жизни любой страны. В советское время конкуренция была подавлена планом и не могла быть заменена социалистическим соревнованием, экономика была лишена важнейшей движущей силы развития. Этим объясняются многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, низкого качества выпускаемой продукции.

Как показала практика, большинство российских предприятий не готово к активному ведению конкурентной борьбы. В результате предприятия оказалась в таком тяжелом положении, что сколько-нибудь серьезные инновации, связанные с усилением конкурентных позиций в отрасли, стали невозможны. И тем не менее выход из тяжелого экономического положения может быть лишь в создании конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей. И в этом смысле конкурентоспособность является условием выживания отечественных предприятий.

В целях своевременного использования собственных приоритетов и построения эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ собственных конкурентных преимуществ (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары и услуги.

В этих условиях для эффективного управления бизнесом и повышения качества принятия управленческих решений необходимо обладать объективной, точной, своевременной и релевантной информацией. На современном этапе развития экономики объективно создалась потребность в новых подходах к ее сбору, обработке и анализу. В мировой практике такие подходы реализуются посредством маркетингового мониторинга.

Маркетинговый мониторинг рынка в XXI веке приобретает роль универсального механизма, позволяющего повысить эффективность управления бизнесом. Управление предприятием - это информационный процесс, систематическое принятие эффективных управленческих решений, основывающихся на оперативной рыночной и внутренней информации, которую собирает, анализирует и распространяет субъект управления. Соответственно

успех или неудача компании в турбулентной рыночной среде зависит от скорости и качества принятых управленческих решений, которые в свою очередь базируются на наличии в организации комплексной системы маркетингового мониторинга рынка.

В связи с этим наибольшую актуальность сегодня приобретают вопросы, связанные с маркетинговым мониторингом рынка как современным способом повышения конкурентоспособности компании. Отмеченные обстоятельства предопределили актуальность темы диссертационного исследования.

Состояние разработанности темы исследования. Фундаментальным исследованиям в области изучения маркетингового мониторинга рынка как способа повышения конкурентоспособности предприятия посвящены труды следующих российских и зарубежных авторов: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.Б. Гуркова, Р. Баззела, И.С. Березина, E.H. Галицкого, В. Зейтамла, С.К.Прахалада, М. Портера, Г. Хамела, Г. Шмалена, А.А.Мешкова, Н.К. Моисеевой и др.

В отечественной управленческой науке разработка проблематики мониторинга деятельности предприятий проходила в рамках самостоятельного раздела анализа и оценки финансово-экономического состояния предприятий, которые разрабатывались такими учеными, как Г.А. Александров, М.Н. Баканов, И.Т. Балабанов, С.Г. Беляев, Л.П. Белых, М.Н. Берулава, И.А.Бланк, Л.А.Брагин, А.Г. Грязнова, Г.Г. Иванов, В.В. Ковалев, А.И. Ковалев, В.И. Кошкин, Л.П. Кураков, М.Н. Крейнина, И.В. Липсиц, М.В. Мельник, Б.В. Мусатов, В.М. Родионова, Н.В. Родионова, P.C. Сайфулин, Г.В. Савицкая, Е.С. Стоянова, И.Б. Стукапова, Г.К. Таль, А.Д. Шеремет, В.Д. Штундюк, Г.Б. Юн и др.

Проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных-экономистов, таких как В. Андрианов, И. Ансофф, Е. Арефьева, А. Баландин, О. Богомолов, А. Градов, Т.П. Данько, Б. Карлофф, Ю. Куренков, Р. Мэтьюз, У. Томпсон, Р. Фатхутдинов, А.П. Челенков и др.

Исследованию проблем маркетинговой деятельности в обеспечении конкурентоспособности предприятий посвящены труды П. Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, П. Хайне и др. Российскую научную школу в данном направлении исследований представляют достаточно много авторов, из которых можно отметить работы С.Н. Андреева, М.Э. Сейфулла-евой, Л.Ш. Лозовского, А.Г. Поршнева, Б.А. Райзберга и др.

Маркетинговый подход при определении и формировании конкурентных преимуществ обоснован в работах таких ученых, как Г. Армстронг, Л.В. Вонг, Я. Гордон, К. Гренрус, Ф. Котлер, Е.В. Песоцкая, Б.А. Соловьев, И.И. Скоробогатых, Й. Рюэгг-Штюрм, Дж. Сондерс, Ф. Уебстер (мл.), М. Ян-га и других.

Вместе с тем вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы методологического обоснования, разработки и реализации системы маркетингового мониторинга

остаются до конца не разработанными.

Необходимо признать, что к настоящему времени в теории и практике менеджмента и маркетинга отсутствует целостный взгляд на формирование системы маркетингового мониторинга рынка на промышленных предприятиях. Данное обстоятельство в свою очередь обусловливает главную проблемную область, которой посвящено данное диссертационное исследование, -взаимосвязь маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании, что вызывает серьезные опасения с точки зрения обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий.

В публикациях большинства ученых маркетинговый мониторинг рынка рассматривается в основном с позиций исследования внешней микро- и макросреды компании. Остаются незатронутыми вопросы комплексной диагностики внутренней среды, оценки возможностей, экономического потенциала предприятий, хотя в современных рыночных условиях именно степень использования внутренних возможностей, потенциала компании и является главным залогом успеха в конкурентной борьбе и обеспечения конкурентоспособности бизнеса.

Необходимость научного осмысления обозначенных проблем, разработки методических и практических рекомендаций по их решению определила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методологического обоснования системы маркетингового мониторинга рынка как единой аналитико-информационной системы промышленного предприятия кондитерской отрасли, необходимой для своевременного и эффективного принятия управленческих решений. Практическая проверка предложенной методологии выполнена на примере компании ОАО «Ламзурь».

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих

задач:

- рассмотреть сущность, задачи и функции мониторинга внешней информации о развитии товарных рынков и внутренней информации компании в комплексной системе маркетингового анализа рынка;

- сформировать модель маркетингового мониторинга внешней и внутренней среды предприятия;

- раскрыть и систематизировать теоретические подходы к формированию системы маркетингового мониторинга рынка как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия;

- предложить методические основы оценки эффективности маркетингового мониторинга;

- провести маркетинговый анализ типичного регионального отечественного предприятия кондитерской отрасли для постановки задач формирования системы и определения направлений маркетингового мониторинга;

- проанализировать механизм и инструменты маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь»;

- оценить эффективность маркетингового мониторинга рынка в общей системе маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности ОАО «Ламзурь»;

- обосновать стратегические приоритеты развития ОАО «Ламзурь» на основе комплексного мониторинга рыночной среды предприятия;

- разработать программу мониторинга внешней и внутренней среды по повышению конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является крупнейший типичный представитель кондитерской отрасли России ОАО «Ламзурь».

Предметом исследования является комплексная, постоянно-действующая система сбора, сортировки, накопления и распространения маркетинговой информации в формате маркетингового мониторинга на промышленном предприятии.

Область исследования. Работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (область исследований: 9. Маркетинг) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки). Содержание работы соответствует пунктам: 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга; 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.4. Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш; 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований; 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим вопросам и практическим проблемам формирования и развития маркетингового мониторинга рынка как системы повышения конкурентоспособности предприятия.

Методологическую основу диссертационного исследования составили такие общенаучные методы познания, как научная абстракция, сочетание исторического и логического, анализ и синтез, метод сравнения и сопоставления, а также экономико-статистические методы. Разработанные в результате исследования подходы основываются на методах экономико-математического и алгоритмического моделирования.

Информационной базой диссертационной работы послужили законодательные и нормативные акты в виде федеральных законов; информация Федеральной службы государственной статистики; официальные данные и отчетные материалы государственных органов власти; публикации, бюллетени

и периодические издания; эмпирические данные, полученные в процессе исследования, аналитические наработки и авторские расчеты.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по формированию системы маркетингового мониторинга рынка на типичном производственном предприятии кондитерской отрасли в целях повышения конкурентоспособности компании. Основные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем.

1. Предложено авторское определение термина «маркетинговый мониторинг рынка» как комплексной системы наблюдения и анализа индикаторов деятельности предприятия и рыночной среды его функционирования, позволяющей прогнозировать и повышать эффективность его деятельности в долгосрочной перспективе посредством повышения качества принятия обоснованных управленческих решений и поддержания конкурентоспособности предприятия.

2. Разработана концептуальная модель, отражающая взаимосвязь маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании, базирующаяся на трансформации экономического потенциала компании в реальные конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании в целом; адаптирована и усовершенствована методика оценки уровня и качества маркетингового мониторинга рынка на основе метода анализа иерархий (МАИ). Предлагаемая методика содержит три группы показателей: 1) экономические и конкурентные (рыночная доля, рентабельность, коэффициент покрытия долгов, коэффициент достаточности капитала); 2) маркетинговые показатели компании (выполнение стратегического плана маркетинга компании, доля расходов на маркетинговую деятельность (% от выручки), наличие клиентской базы данных, маркетинговой информационной системы с действующим аналитическим блоком маркетингового мониторинга; 3) показатели, отражающие уровень приспособления компании к факторам внешней среды (способность компании реагировать на изменения факторов внешней среды, удельный вес новых товаров в продуктовом портфеле).

3. Выявлены специфические особенности и тенденции развития современной кондитерской отрасли РФ, требующие перевода управления в отрасли на новый уровень, заключающиеся в осознании глобального характера уровня конкуренции, снижении эластичности спроса по доходу на кондитерские изделия, росте спроса на кондитерскую продукцию отечественного производства; недостаточное развитие кластерной структуры кондитерской отрасли РФ; увеличение количества ассоциаций и объединений предприятий отрасли; рост доли кондитерской отрасли в структуре ВВП России; развитие производства обогащенной продукции; развитие принципа региональной специализации.

4. Проведена оценка существующей системы маркетингового мониторинга рынка ОАО «Ламзурь» — одного из крупнейших производителей кондитерской продукции в России, позволившая выявить проблемные зоны в меха-

низме маркетингового мониторинга рынка и его влияния на конкурентоспособность компании.

5. Обоснована организационно-управленческая структура промышленного предприятия с выделением подразделения с маркетинговой функцией, в том числе для реализации системы маркетингового анализа и мониторинга рынка; предложены трехмерная модель, отражающая результаты комплексной оценки социально-экономического потенциала промышленного предприятия; алгоритм трансформации экономического потенциала в конкурентные преимущества и конкурентоспособность предприятия; построена мотивационная карта для топ-менеджмента компании и системы стимулирования всех категорий работников на основе результатов маркетингового мониторинга рынка.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость диссертационного исследования составляют: предложенный нами методологический подход к исследованию маркетингового мониторинга как системы обеспечения конкурентоспособности предприятия, позволяющей эффективно диагностировать и оценить не только факторы внешней среды, но и внутренний потенциал компании; модель, отражающая взаимосвязь маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании; усовершенствованная методика оценки эффективности мониторинга в системе маркетингового анализа рынка; алгоритм механизма трансформации экономического потенциала в конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании.

Практическую значимость в проведенном исследовании имеют: разработанная модель гибкой организационной структуры кондитерской компании ОАО «Ламзурь»; трехмерная модель, отражающая результаты комплексной оценки социально-экономического потенциала компании; мотивационная карта для топ-менеджмента компании и системы стимулирования управленческого персонала компании; программа системы мониторинга внешней среды по повышению конкурентоспособности предприятия.

Полученные результаты и выводы диссертационного исследования доведены до уровня конкретных предложений, которые могут использоваться органами регулирования и развития кондитерской промышленности, крупными и средними предприятиями любых форм собственности в целях формирования и повышения конкурентоспособности. Полученные результаты могут послужить предпосылкой для дальнейших исследований по вопросам маркетингового мониторинга как системы повышения конкурентоспособности предприятий.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертационного исследования опубликованы в открытой печати в виде статей; докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Международной научно-практической конференции «Плехановские чтения аспирантов, докторантов и молодых ученых» (Москва, 2012 г.); Международной научно-практической конференции «Современная экономика: концепции и инновационное развитие. Секция: Маркетинговая ориента-

ция современной экономики» (Москва, 2013 г.).

Публикации. Положения и выводы диссертационной работы изложены в 8 публикациях общим объемом 4,74 п.л., в том числе 4 статьи в научных изданиях и журналах, определенных ВАК.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 159 наименований. Работа изложена на 200 страницах текста, содержит 57 таблиц, 84 рисунка, 17 приложений.

Содержание диссертационного исследования раскрыто в нижеприведённой последовательности.

Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования; изучено состояние разработанности заявленной темы исследования; поставлены основные цели и задачи работы, объект и предмет исследования; определены теоретическая и методологическая основы диссертационной работы; выделены ключевые положения, характеризующие новизну диссертационного исследования; приведены результаты апробации результатов исследования на научно-практических конференциях разного уровня.

В первой главе работы проведен комплексный критический анализ основных подходов к определению маркетингового мониторинга рынка, на основе которого был обоснован авторский подход к пониманию данной категории; были рассмотрены задачи, функции, виды и структура маркетингового мониторинга в маркетинговом анализе рынка и предложена модель системы маркетингового мониторинга рынка как инструмента повышения конкурентоспособности компании; изучены методические основы маркетингового мониторинга; адаптирована методика оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия в комплексной системе маркетингового мониторинга на основе метода анализа иерархий.

Во второй главе исследования проведен глубокий анализ системы маркетингового анализа рынка типичного представителя кондитерской промышленности РФ - ОАО «Ламзурь» в контексте сравнения с другими предприятиями отрасли и тенденциями развития самой кондитерской отрасли, что позволило выявить основные проблемные зоны в системе маркетингового мониторинга рынка на предприятии и оценить эффективность маркетингового мониторинга рынка ОАО «Ламзурь» с позиции его влияния на конкурентоспособность предприятия.

В третьей главе диссертации предложены конкретные рекомендации по совершенствованию системы маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь»: организационно-управленческая структура промышленного предприятия с выделением подразделения с маркетинговой функцией, в том числе для постановки задачи и реализации системы маркетингового анализа и мониторинга рынка; стратегические приоритеты развития предприятия, представленные в виде «дерева целей»; трехмерная модель, отражающая результаты комплексной оценки социально-экономического потенциала промышленного предприятия; алгоритм механизма трансформации экономического по-

тенциала в конкурентные преимущества и конкурентоспособность предприятия; построение мотивационной карты для топ-менеджмента компании и системы стимулирования всех категорий работников на основе результатов маркетингового мониторинга рынка; комплексная программа по мониторингу внешней и внутренней среды ОАО «Ламзурь», направленная на повышение конкурентоспособности предприятия.

В заключении систематизированы основные выводы, полученные в ходе диссертационного исследования.

И. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ЕГО ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Предложено авторское определение термина «маркетинговый мониторинг рынка» как комплексной системы наблюдения и анализа индикаторов деятельности предприятия и рыночной среды его функционирования.

Мониторинг представляет собой достаточно сложное и неоднозначное явление. Термин «мониторинг» произошел от латинского слова «топког», что означает предостерегающий, наблюдающий, впередсмотрящий, и появился он перед проведением Стокгольмской конференции ООН по окружающей среде (5-16 июня 1972 г.) в противовес (или в дополнение) к термину «контроль», который, кроме наблюдения и получения информации, содержит и элементы активных действий, то есть управления.

Основные сферы научных исследований, проявляющие интерес к мониторингу сегодня, это экология, биология, социология, педагогика, экономика, психология, теория управления. Вместе с тем степень изученности и использования этого понятия в различных сферах деятельности неравнозначны. В теории менеджмента мониторинг рассматривается как важный этап в принятии решений, так как создает информационную основу управления. Главная сфера практического применения мониторинга - это информационное обслуживание управления в различных областях деятельности. Сейчас в мире непрерывно растут информационные потоки, которые требуют отображения, учета, упорядочения для того, чтобы принимать ответственные управленческие решения.

В настоящее время, когда конкуренция на глобальных рынках усиливается, отечественный бизнес остро нуждается в получении оперативной, качественной и релевантной информации, которую можно получить только путем эффективного мониторинга за рыночной средой. Менеджеры нуждаются в получении объективной информации относительно факторов и резервов повышения эффективности деятельности. При этом именно достижение эффективности - основное условие устойчивой работы и успеха предприятия на рынке.

Именно непрерывный маркетинговый мониторинг позволяет отследить деятельность конкурентов, а также выявить неохваченные ниши и вскрыть меняющиеся потребности реальных и потенциальных потребителей. Маркетинговый мониторинг рынка — это своеобразный инструмент, позволяющий выстроить работу компании в соответствии с условиями спроса.

Анализ различных взглядов на сущность и содержание маркетингового мониторинга показывает, что сложились три принципиально схожих методологических подхода к его трактовке (рис. 1).

Согласно первому подходу мониторинг не является самостоятельной системой, а существует в системе маркетинговых исследований и выступает

как процесс непрерывного наблюдения за показателями, характеризующими маркетинговую деятельность.

Рисунок 1 - Методологические подходы к определению сущности маркетингового

мониторинга

Системный подход обусловливает то, что маркетинговый мониторинг -это взаимосвязанный комплекс мероприятий, позволяющих следить за конъюнктурой рынка, а также сопоставлять с рыночными тенденциями текущее состояние предприятия. Данный подход представляет собой широкую, затрагивающую как исследовательскую, так и аналитическую стороны маркетингового мониторинга. Основное его достоинство в том, что мониторинг рассматривается как основа для выработки дальнейшей политики предприятия, дающей возможность принимать правильные стратегические и тактические решения и опережать конкурентов.

Авторы третьего подхода определяют маркетинговый мониторинг как длительный процесс сбора информации о рынке и прогнозирование его раз-

вития. Под получением информации понимается фиксация данных о внешней и внутренней среде предприятия, которые впоследствии и дают вывод о будущем положении предприятия. Такой мониторинг нацелен на фиксацию отрицательных последствий хозяйственных действий и их вторичных эффектов и, следовательно, обладает высоким прогностическим потенциалом.

Таким образом, систематизация взглядов ученых и практиков в области управления рыночными процессами и мониторинга товарных рынков в системе маркетингового анализа позволяет использовать комплексный подход и определить маркетинговый мониторинг следующим образом: это комплексная система наблюдения и анализа индикаторов деятельности предприятия и рыночной среды его функционирования, позволяющая определять текущее положение предприятия на рынке, прогнозировать его развитие и повышать эффективность его деятельности в долгосрочной перспективе на основе оценки его потенциала в целях повышения качества принятия обоснованных управленческих решений и поддержания конкурентоспособности предприятия.

2. Разработана модель, отражающая взаимосвязь маркетингового мониторинга рынка и конкурентоспособности компании.

Маркетинговый мониторинг в диссертационном исследовании рассматривается как современная система, позволяющая своевременно диагностировать внутренний потенциал компании и посредством оперативного отслеживания изменений внешней среды создавать благоприятные условия для его эффективного использования и повышения конкурентоспособности.

Модель повышения конкурентоспособности предприятия на основе маркетингового мониторинга рынка представлена на рис. 2.

Согласно данной модели для обеспечения конкурентоспособности компании на первом этапе необходимо провести маркетинговый мониторинг, который будет складываться из следующих стадий: анализ текущего состояния предприятия и факторов, влияющих на его развитие; поиск лучшей практики среди конкурентов, который в последующем перетечет в определение мест, уменьшающих эффективность деятельности предприятия, то есть точек разрывов. На следующем этапе должен быть применен реинжиниринг бизнес-процессов для определения вариантов их улучшения по показателям качества, результативности и эффективности.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут компании возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов. Данные действия позволят сформировать конкурентную модель развития предприятия, которая позволит разработать бизнес-план и будет способствовать привлечению инвесторов. Кроме того, на основе данной модели целесообразно осуществлять разработку инновационной стратегии предприятия.

Повышение конкурентоспособности по представленной модели происходит на основе максимально эффективного использования внутреннего социально-экономического потенциала компании и приведения его в соответствие с требованиями внешней среды, рынка._

_С

Конкурентоспособность 11"

Проактивное управление бизнесом

Реализация пропрнтарной (инновационной) стратегии развития предприятия

Превращение источников конкурентных преимуществ в конкурентные преимущества

Формирование источников коикурентых преимуществ компании

Маркетинговый мониторинг

Исследование потенциала/ возможностей компании

- анализ текущего состояния предприятия и факторов, влияющих на его развитие;

- поиск аналогий (лучшей практики);

- определение точек разрывов;

- инжиниринг бизнес-процессов;

- оценка вариантов улучшения бизнес-процессов по показателям качества, результативности и эффективности и др.

Соответствие внутренних воз* можностеЙ компании требованиям

V:

«ч

Внутренняя > мвркети

Поставщики

Потребители

Конкуренты

Дистрибьюторы

Макросреда фирмы

Рисунок 2 - Модель повышения конкурентоспособности предприятия на основе маркетингового мониторинга

Необходимо прежде всего обращать внимание не на изучение конкурентов, клиентов, посредников, поставщиков или окружающую среду, а на самих себя, свои внутренние возможности, которые уникальны и присущи только данному предприятию, что позволит им не приспосабливаться к рын-

ку, а самим создавать потребности и приспосабливать под себя рынок.

Таким образом, маркетинговый мониторинг рассматривается нами как современная система, позволяющая эффективно диагностировать и оценивать внутренний потенциал компании и посредством оперативного отслеживания изменений внешней среды создавать благоприятные условия для его эффективного использования и повышения конкурентоспособности компании. В результате маркетинговый мониторинг предстает средством трансформации социально-экономического потенциала (источников конкурентных преимуществ) в конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании в целом.

3. Определены специфические особенности, основные тенденции и организационно-экономические проблемы современной кондитерской отрасли Российской Федерации, определяющие эффективность деятельности кондитерских предприятий.

Кондитерскую промышленность как важный сектор российской экономики отличают следующие специфические экономические особенности, влияющие на условия функционирования отрасли:

- высокая консервативность российского кондитерского рынка; отечественные производители продолжают осваивать нишу советских брендов, выпуская изделия под давно известными марками, которые не могут принадлежать конкретной компании, или реализуют неупакованную продукцию;

- рост конкуренции с глобальными и отечественными игроками (субъектами) рынка, которые давно и успешно осваивают российский рынок; глобальные компании стремятся адаптировать свою продукцию и маркетинговую стратегию в целом к потребностям российских потребителей (это глобальные корпорации ООО «Крафт Фудс Рус», ООО «Марс», группа «Регегго», а также крупнейший отечественный субъект рынка - холдинг «Объединенные кондитеры»);

- наличие тесной связи между дифференциацией и обновлением продукции в кондитерской промышленности, при этом обновление продукции играет важную роль в увеличении объема сбыта дифференцированного ассортимента;

- высокая зависимость предприятий, производящих кондитерские изделия, от мировых цен на какао-бобы, что определяет перспективные направления их развития, в частности стремление поглотить иностранные предприятия, занимающиеся выращиванием какао-бобов (вертикальная интеграция);

- важной особенностью конкурентной политики в кондитерской отрасли России является определяющая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации и укрупнения производства; политика крупных «игроков» на рынке строится на поглощении региональных кондитерских фабрик и их коренной модернизации после включения в свой состав.

В последние десятилетия мировая кондитерская промышленность развивается достаточно высокими темпами. Темп роста объемов производства кондитерской продукции во всем мире на протяжении последних 15 лет

устойчиво превышает соответствующий показатель в целом по промышленному производству в 2-3 раза.

Кондитерский рынок любой страны неразрывно связан с развитием экономики в целом. По итогам 2012 г. объем производства кондитерской продукции в РФ составил 232 млрд руб. (3 152 тыс. т), что на 6 % больше, чем в 2011 г. (табл. 1).

Если посмотреть на долю кондитерского рынка в ВВП России, можно увидеть, что она сопоставима с показателями ведущих европейских стран. На современном этапе развития российский кондитерский рынок можно определить как высококонкурентный. На нем работают около 110 зарубежных производителей и 350 отечественных кондитерских предприятий.

Таблица 1 - Динамика реализации кондитерских изделий российскими и зарубежными производителями на рынке РФ в 2005-2012 гг.*

Период 2005 2006 Тема рост«, % 2007 2008 Теми роста. % 2009 2010 Тема роста, % 2011 2012 Тема роста. %

Объем реализации российскими производителями, т 2 419 2 557 105.7 2 739 2 845 103.9 2 779 2 842 1023 2 944 3 152 107.1

Объем импорта, т 408 415 101.7 490 515 105,1 520 534 102.7 630 703 111,6

Объем реализации российскими производителями, млрд руб. 330 347 105 J 450 505 1122 461 520 112.8 580 623 107.4

Объем импорта, млрд руб. 110 125 113.6 167 186 111.4 205 210 102.4 219 232 105.9

♦Статистическая и отчетная информация по отрасли и предприятию за 2013 г. будет осенью 2014 г.

В таблице 2 представлены пять крупнейших корпораций, имеющих в совокупности 37,1 % доли российского рынка.

Таблица 2 - ТОР-5 корпораций российского кондитерского рынка по итогам 2012 г.

Корпорация Торговые марки/бренды Доля рынка (USD), %

2001 г. 2012 г.

Холдинг «Объединенные кондитеры» «Рот-Фронт», «Красный Октябрь», Кондитерский концерн «Бабаевский» и другие 9,6 19,44

Mars Snickers, Mars, Bounty, Dove, Wrigley 9,7 15,54

Nestle «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка», «Ко-мильфо», «Рузанна» 8,1 11,25

Kraft Foods Alpen Gold, Cote D'Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» 7,3 10,5

Ferrero Kinder, Rafaello, Ferrero Rocher 62. 8,7

Основные тенденции развития кондитерской промышленности России за последние десятилетия следующие:

- рост экспорта и импорта кондитерской продукции;

- рост сделок М&А, слияний и поглощений как на российском, так и на международном уровне;

- развитие производства обогащенной продукции;

- формирование региональных и всероссийских ассоциаций субъектами кондитерского рынка;

- рост доли кондитерской отрасли в структуре ВВП России;

- повышение эластичности спроса с ростом доходов населения на кондитерскую продукцию;

- увеличение предпочтений отечественной кондитерской продукции жителями РФ;

- развитие принципа региональной специализации и др.

Перечисленные тенденции характерны как для рынка кондитерской продукции в рамках страны, так и для региональных рынков. Тем не менее для каждого локального рынка характерен ряд особенностей, связанных с продовольственным рынком, структурой производства и традициями потребления.

4. Проведена оценка существующей системы маркетингового мониторинга рынка ОАО «Ламзурь» - одного из крупнейших производителей кондитерской продукции в России, позволившая выявить проблемные зоны в механизме маркетингового мониторинга рынка и его влияния на конкурентоспособность компании.

ОАО «Ламзурь» является одним из крупнейших кондитерских предприятий России и Поволжья. Доли рынка основных субъектов кондитерской отрасли представлены на рис. 3.

□ Воронежская КФ а кф «Глобус» О ОАО «Акконд»

а кф «аав«»

■ КФ «1 Мая»

□ Пензенская КФ

□ КФ «Ясная поляна»

□ «Южуралкондитер»

■ КФ «Нева» Ш КФ «Кож{ил»

□ Й ошкар-Олинская КФ □«РозИеп»

■ ОАО «Ламзурь»

Рисунок 3 - Доля рынка ОАО «Ламзурь» среди крупнейших производителей РФ

в 2012 г., %

Основной акцент ОАО «Ламзурь» в производстве кондитерских изделий сделан на 2 сегментах рынка: мучной и сахаристой продукции.

Основными рынками сбыта компании являются следующие регионы: Республика Мордовия, регионы Российской Федерации, страны ближнего зарубежья. Широкая география сбыта кондитерской продукции говорит об активной маркетинговой политике компании, о чем свидетельствуют динамика

и структура бюджета маркетинга ОАО «Ламзурь», который формируется исходя из стратегических целей компании, приоритетных задач и достигнутых результатов (табл. 3).

Таблица 3 - Динамика и структура бюджета маркетинга в ОАО «Ламзурь» в 2009-2012 гг., млн руб.

Наименование статьи 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г.

1 2 3 4 5

Трейд-маркетинг 8.965 12,15 14.62 15,62

Выставки 0,4 2 0,59 0,64

Маркетинговый мониторинг 1,215 1,88 2,10 2,29 ;

1 2 3 4 5

Брендинг 4.01 4,94 6,36 6,77

Наружная реклама 0,07 0,06 0,07

Реклама в СМИ 3.23 3.66 4,69 4,71

Рекламные материалы 3,09 4,17 5,08 5,21

Поддержание сайта 2,15 2,86 3,42 3,60

Дизайн упаковки 0,76 0,92 1.16 1,23

Рекламно-сувенирная продукция 0,18 0,24 0,28 0.30

Образцы продукции 1.47 1,45 1,91 1,91

-25-54 34.33 . 40.23_ 42.35

Несмотря на постоянный рост расходов на маркетинг, как таковой системы маркетингового мониторинга в компании нет. В рамках диссертационного исследования была проведена экспертная оценка факторов конкурентоспособности ОАО «Ламзурь» и ее основных конкурентов. Результаты оценки представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Оценка факторов конкурентоспособности основных конкурентов ОАО «Ламзурь» на территории Республики Мордовия, баллы

Факторы конкурентоспособности Удельный вес, % «Ламзурь> (КО) «Акконд* (К!) (К2) «Нева» (КЗ) "<КочИег>:» ■ (К4) Пензенская кондитерская фабрика (КЗ)

Качество товара 17,8 4,0 4,7 4,5 4,6 4,7 4,0

Широта ассортимента 14,2 4,5 4,5 4,3 3,7 3,6 3,5

Рыночная цена 15,3 4,5 4,3 4,2 4,4 4,1 3,9

Известность продукции 14,5 4,4 4,3 4,4 4,3 4,4 3,7

Эффективность сбыта 13,6 4,0 4,7 4,3 4,4 4,7 4,0

Уровень обслуживания 14,3 3,5 4,6 4,4 4,6 4,1 3,6

Продвижение бренда 10,3 4,1 4,1 4,3 4,4 4,5 3,5

ИТОГО 100 29,0 31,2 30,4 30,4 30,1 26,2

Среднее значение — 4,143 4,457 4,343 4,343 4,3 3,743

Из данных таблицы видно, что конкурентоспособность ОАО «Ламзурь» ниже основных конкурентов и превосходит лишь ЗАО «ГТКФ». Представленные данные позволили построить лепестковую диаграмму, иллюстрирующую значимость факторов конкурентоспособности оцениваемых субъектов рынка (рис. 4).

ОАО «Ламзурь», занимая 5-ю позицию по конкурентоспособности среди сравниваемых кондитерских фабрик, имеет самый широкий ассортимент (наравне с ОАО «Акконд») и самую выгодную для потребителя цену.

Качество товара

Уровень обслуживания

Рыночная цена

Оффгктивносгь сбыта

Известность продукции

Деятельность по продвижению

Широта ассортимента

™ — ОАО "Ламзурь" ........ "Акконд"

-"Нева"

-"ЯовЬеп" —*— "Пензенская кондитерская фабрика"

Рисунок 4-Диаграмма конкурентоспособности предприятий -производителей кондитерских изделий на рынке РМ

Уже было отмечено, что ОАО «Ламзурь» имеет широкий ассортимент продукции. Для анализа эффективности управления портфелем его продукции была построена матрица МсКлпзеу, на которой отражено положение основных ассортиментных групп предприятия по таким показателям, как конкурентоспособность и привлекательность рынка (рис. 5).

Наиболее выгодное положение занимает такая товарная категория, как помадные конфеты.

Для оценки эффективности влияния существующей системы маркетингового мониторинга рынка ОАО «Ламзурь» на его конкурентоспособность была использована авторская методика комплексной оценки эффективности мониторинга в системе маркетингового анализа рынка для обеспечения конкурентоспособности компании на основе метода анализа иерархий (табл. 5).

Высокая

Конкурентоспособность

Средняя Низкая

Рисунок 5 - Матрица \IcKinsey для ОАО «Ламзурь»

Таблица 5 - Динамика системы показателей оценки уровня и качества маркетингового мониторинга рынка ОАО «Ламзурь» в 2003 г. - 2012 г.

Показатель ОАО «Ламзурь»

2003 г. 2007 г. 1 2008 г. 1 2010 г. 1 2011г. 1 2012 г.

Экономические и конкурентные позиции компании на рынке

Доля компании на рынке, К1 2,0 2,3 2,7 4,5 4,8 5

Экономическая рентабельность, К2 1,11 1,12 1,11 1.14 1,13 1,14

Коэффициент собственности, КЗ 0,09 0,1 0,17 0,23 0,28 0,28

Коэффициент покрытия долгов, К4 0.56 0,58 0,61 0.53 0.48 0.44

Коэффициент достаточности капитала. К5 0,2 0,34 0,4 0,7 0,76 0,8

Маркетинговая активность компании

Наличие маркетинговой информационной системы. Кб 1 1 2 2 2 2

Наличие системы мониторинга внешней среды, К7 1 1 2 2 2 2

Применение мониторинга как системы поддержки управленческих решений, К8 0 1 1 2 2 2

Выполнение стратегического плана маркетинга компании. К9 1 1 2 2 3 2

Доля расходов на маркетинговую деятельность ( % от выручки). К10 0 0 0 1 1 1

Реализация стратегии компании на рынке, К11 1 1 1 2 1 1

Стратегическая гибкость компании

Способность компании реагировать на изменения факторов внешней среды, К12 1 1 1 1 1 1

Удельный вес новых товаров в продуктовом портфеле. К13 0 1 1 2 2 1

Показатель эффективности маркетингового мониторинга в обеспечении конкурентоспособности компании на рынке, (К,м), баллы 88 138 144 188 196 204

Из динамики интегрального показателя маркетингового мониторинга в обеспечении конкурентоспособности компании на рынке (Кэм) следует, что на протяжении всего анализируемого 10-летнего периода качество маркетингового мониторинга ОАО «Ламзурь» улучшается, что оказывает позитивное воздействие на производственную, финансовую и другие аспекты деятельности компании. В то же время, при положительной динамике данного показателя диапазон его изменений находится в пределах 3-го уровня (класса) мониторинга и не достигает 217 баллов. Это свидетельствует о том, что, несмотря на положительные сдвиги в работе компании во всех сферах деятельности, в области маркетинговой активности и маркетингового мониторинга рынка наблюдается стагнация, требующая серьезных и кардинальных изменений.

Для итоговой оценки влияния маркетингового мониторинга рынка на конкурентоспособность ОАО «Ламзурь» была составлена матрица «Уровень маркетингового мониторинга рынка/влияние мониторинга на конкурентоспособность компании» (рис. 6).

Уровень маркетингового

Влияние маркетингового мониторинга на конкурентоспособность предприятия

высокое

Высокий

Рисунок 6 - Итоговая оценка влияния мониторинга на конкурентоспособность

ОАО «Ламзурь»

Из рисунка видно, что в ОАО «Ламзурь» на первом месте по эффективности мониторинга и обеспечению конкурентоспособности стоит маркетинговый мониторинг потребителей и конкурентов.

Самое слабое направление, требующее особого внимания, - мониторинг внутреннего потенциала, данные по которому дают основание утверждать, что он практически отсутствует на предприятии. Данный вид мониторинга предприятию очень необходим в силу того, что именно внутренний потенциал является основой конкурентоспособности ОАО «Ламзурь».

Таким образом, эффективность маркетингового мониторинга рынка в обеспечении конкурентоспособности ОАО «Ламзурь» находится на достаточно низком уровне развития. У компании отсутствует отлаженная комплексная система мониторинга рынка, маркетинговые исследования производятся эпизодически, охватывают не все аспекты рыночной среды предприятия. Помимо этого, качество собранной информации и ее обработка нахо-

дятся не на должном уровне, что связано с отсутствием современных информационных технологий для ее сбора и обработки.

5. Предложены и обоснованы стратегические приоритеты развития кондитерской компании ОАО «Ламзурь» на основе совершенствования системы маркетингового мониторинга рынка.

Для выживания в конкурентной борьбе и повышения конкурентоспособности ОАО «Ламзурь» необходимо разработать стратегические приоритеты и цели, то есть ориентиры, определяющие видение, прообраз компании к 2018 г.

Базисом постановки стратегических и тактических целей ОАО «Ламзурь» является комплексный маркетинговый мониторинг внешней и внутренней среды компании. Фактически маркетинговый мониторинг рынка будет являться основой и средством достижения поставленных целей. Первым и главным его направлением будет структурная перестройка ОАО «Ламзурь», которая предполагает 2 ключевых направления.

1. Для решения проблем, связанных с качеством бизнес-процессов и информационных потоков, формирующих основу принятия управленческих решений, в ОАО «Ламзурь» необходимо создать центр маркетингового мониторинга рынка, основными функциями которого будут:

- поиск резервов деятельности системы управления;

- методическая поддержка деятельности системы управления;

- координация деятельности системы управления;

- распределение коммуникационных потоков, определение их минимальной длины;

- обеспечение всех элементов системы управления необходимой информацией;

- определение необходимой информации для деятельности системы управления, ее параметров, стандартных форм отчетности;

- составление и распространение внешних и внутренних отчетов и т.д.

2. Необходимо изменить содержание и направление деятельности заместителя директора по развитию компании, у которого должна быть образована ключевая структура, отвечающая за стратегическое развитие компании, -департамент перспективного развития.

Главным направлением деятельности данной структуры должны быть разработка и реализация стратегии на основе комплексной оценки и максимального использования экономического потенциала компании на рынке. Информационную базу для оценки потенциала компании она будет черпать в центре маркетингового мониторинга рынка.

В этой связи ключевым направлением деятельности департамента перспективного развития должна стать системная работа по диагностике и трансформации социально-экономического потенциала компании в конкурентные преимущества ОАО «Ламзурь» (рис. 7).

I

!

В представленном механизме трансформации потенциала предприятия в конкурентные преимущества можно выделить элементы экономического потенциала компании и маркетинговый мониторинг рынка в качестве базовых факторов, способствующих достижению конкурентоспособности и стратегических целей развития предприятия. Логика работы механизма говорит о том, что трансформация потенциала ОАО «Ламзурь» в конкурентные преимущества является предпосылкой обретения им состояния конкуренто-

Рисунок 7 - Алгоритм механизма трансформации экономического потенциала в конкурентные преимущества и конкурентоспособность ОАО «Ламзурь»

и.

способности.

Стратегия компании, определение целей ее деятельности входят в зону ответственности представителей ее высшего управленческого звена. Отсутствие конкретных целей и задач, а также соответствующей системы оценки и мотивации приводят к тому, что менеджмент ОАО «Ламзурь» не координирует свои действия и не имеет возможности ориентироваться в стратегических приоритетах. Поэтому руководству необходим инструментарий, позволяющий при принятии управленческих решений оперировать достаточно полной информацией. В практике управления западных компаний основным таким инструментом является система ключевых показателей эффективности (КР1). Применительно к деятельности кондитерской компании ОАО «Ламзурь» нами была разработанная данная система КР1 на основе показателей эффективности маркетингового мониторинга рынка.

Ключевой особенностью предлагаемой методики стимулирования топ-менеджмента ОАО «Ламзурь» является методика исчисления премий на основе КР1, бонусов и внедрения опционной программы стимулирования менеджмента.

Комплексное изучение внешнего рынка составляет основу формирования всей производственно-сбытовой политики ОАО «Ламзурь» и является тем инструментом, который должен способствовать обоснованности принимаемых управленческих решений. В диссертационном исследовании нами была разработана комплексная программа маркетингового мониторинга внешней и внутренней среды компании.

Реализация комплекса предложенных рекомендаций по совершенствованию системы маркетингового мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь» даст следующие результаты: быстрая реакция на изменения окружающей среды; заинтересованность всех сотрудников в конечном результате; оптимальный механизм обмена информацией между функциональными подразделениями; эффективное использование внутренних возможностей; существенное повышение качества управленческих решений на всех уровнях предприятия; рост конкурентоспособности компании и достижение стратегических целей ее развития.

Выводы

Выполненный в работе комплекс теоретико-методологических исследований и практических разработок позволил сформулировать следующие основные выводы.

1. Последние десятилетия в теории и практике менеджмента и маркетинга характеризуются поиском уникальных конкурентных преимуществ для обеспечения эффективности развития бизнеса и роста его конкурентоспособности. Маркетинговый мониторинг рынка может стать тем уникальным преимуществом, используя которое компании смогут оперативно реагировать и адекватно воздействовать на изменения внутренней и внешней среды.

2. Предложена модель, в которой маркетинговый мониторинг является

средством трансформации социально-экономического потенциала (источников конкурентных преимуществ) в конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании.

3. В рамках исследования усовершенствована методика оценки эффективности мониторинга в системе маркетингового анализа рынка на основе метода анализа иерархий, включающая три группы показателей: экономические и конкурентные показатели; показатели, характеризующие маркетинговую активность компании на рынке; показатели, отражающие уровень приспособления компании к факторам внещней среды.

4. Основными тенденциями и организационно-экономическими проблемами развития современной кондитерской отрасли Российской Федерации являются: рост сделок М&А, слияний и поглощений как на российском, так и на международном уровне; рост эластичности спроса по доходу на кондитерские изделия; развитие производства обогащенной продукции; недостаточное развитие кластерной структуры кондитерской отрасли РФ; увеличение количества ассоциаций и объединений предприятий отрасли; рост доли кондитерской отрасли в структуре ВВП России; развитие принципа региональной специализации и др.

5. Определены проблемные зоны в механизме маркетингового мониторинга рынка и произведена оценка влияния эффективности маркетингового мониторинга на конкурентоспособность одного из крупнейших производителей кондитерской продукции в России - ОАО «Ламзурь».

6. Обоснованы стратегические направления развития системы маркетингового мониторинга внешней и внутренней среды кондитерской компании ОАО «Ламзурь»: формирование гибкой организационной структуры компании путем создания центра маркетингового мониторинга рынка и департамента перспективного развития компании; алгоритм механизма трансформации экономического потенциала в конкурентные преимущества и конкурентоспособность предприятия; построение мотивационной карты для топ-менеджмента компании и системы стимулирования управленческого персонала по ключевым показателям эффективности маркетингового мониторинга рынка (КР1); программа системы мониторинга внешней и внутренней среды по повышению конкурентоспособности предприятия.

га. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАННЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК:

1. Мазов М.С. Влияние кризиса на маркетинговую активность и управление компании // Инженерный вестник Дона - 2012 - №1,0,81 п.л.

2. Мазов М.С., Нуянзина О.С. Стратегии роста как основа маркетинговой активности компании // Регионология - 2012 - №1,1,27 п.л.

3. Никишкин В.В., Мазов М.С. Маркетинговый мониторинг как система повышения конкурентоспособности предприятия // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова - 2013 - № 9 (63), 1,5 п.л.

4. Мазов М.С., Нуянзина О.С. Оценка антикризисных мер Республики Мордовия в период кризиса 2008-2009 тгЛ Экономика и предпринимательство - 2013 - №11 (40), 1,16 п.л.