Маркетинговое обеспечение стратегического планирования местного развития тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое обеспечение стратегического планирования местного развития"

ци-з

На правах рукописи

Илясова Елена Валерьевна

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МЕСТНОГО РАЗВИТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: муниципальная экономика и управление местным развитием

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 6 НОЯ 2009

Краснодар 2009

003484436

Диссертационная работа выполнена на кафедре организации и планирования местного развития Кубанского государственного университета.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Авдеева Татьяна Тимофеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Сачук Татьяна Викторовна

кандидат экономических наук, доцент Мясникова Татьяна Алексеевна

Ведущая организация: Северо-Кавказский государственный

технический университет

Заашта состоится 17 декабря 2009 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д.212.101.13 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Автореферат разослан 16 ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета канд. экон. наук, доцент

А.Н. Костецкий

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современные тенденции территориального развития формируются под влиянием процессов глобализации, с одной стороны, и встречных локальных процессов в развитии конкуренции фирм и территорий, с другой. Включение отдельных территорий в конкурентные отношения подобно предпринимательским структурам требует адекватных изменений в системе управления. В течение последнего десятилетия происходит переход к стратегическому планированию, одновременно возрастает необходимость применения инструментов маркетинга: сегментирование потребителей территориального продукта, позиционирование территорий, продвижение с целью обеспечения конкурентных преимуществ.

В настоящее время растет количество научных работ, посвященных применению инструментов маркетинга в практике территориального управления. Однако механический перенос методов ведения бизнеса в практику управления развитием местного сообщества без учета его специфики как локальной социально-экономической системы не приносит желаемого эффекта. Это объясняется тем, что маркетинг в территориальном управлении является некоммерческим, носит социальный характер и направлен в основном на оказание услуг жителям и организациям территории, коммерческого и некоммерческого характера.

Актуальность практической реализации маркетингового подхода в стратегическом планировании применительно к муниципальным образованиям Краснодарского края и других регионов усиливается тем, что принятые стратегии не учитывают сегментацию рынка, предпочитают иметь «одну самую лучшую стратегию» на все случаи жизни и ситуации.

В этой связи необходимость исследования вопросов, связанных с маркетинговым обеспечением процесса стратегического планирования развития местных сообществ, обусловливает выбор темы диссертационного исследования, ее научную новизну и практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Проявление интереса к вопросам применения инструментов, заимствованных из сферы бизнеса, в территориальном управлении связано с исследованиями в сфере территориальной конкуренции. Различные аспекты территориальной конкуренции рассматривали такие западные ученые как Л. Бадд, И. Дангшафт,

з

П. Дикен, Р.И. Гордон, П. Кругман, М. Паркинсон, Г. Петракос, М. Портер, С. Ропер, А. Тикелл, Ж. Фридрихе, Т. Хацикхроноглоу, П. С. Чезаре и другие. В России вопросами территориальной конкуренции занимались Б. Гринчель, Н.Я. Колюжная, В. Н. Парахина, С. Смирнов, Л. И. Ушвицкий и др.

Технологиям стратегического планирования и управления посвящены работы таких западных авторов, как Дж. М. Брайсон, Р. Вивер, С. Гошал, Р.Кемп, Дж. Б. Куинн, Г. Минцберг, Ф.К. Олстон и др.

Большой научный вклад в разработку проблем местного самоуправления и управления местным развитием в настоящее время вносят такие российские авторы, как Т.Т. Авдеева, С. В. Вобленко, А. Г. Воронин, В. Л. Глазычев, Т. М. Говоренкова, В. Н. Иванов, В. А. Лапин, Л. Е. Лаптева, Г. Р. Латфуллин, В. Н Лексин, В. И. Патрушев, В. Е. Рохчин, Ю. В. Филиппов, А. Н. Швецов, А. Н. Широков, С. Н. Юркова и многие другие.

К сожалению, исследования в области стратегического планирования не затрагивают вопросы маркетинга в территориальном управлении. Стратегическое планирование и маркетинг территории рассматриваются как два самостоятельных процесса.

Вопросы маркетингового управления территорией поднимаются в работах таких зарубежных ученных как Р. Акофф, И. Ансофф, К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер. В России первые работы, посвященные проблемам маркетинга территории, появились в конце 90-х годов. Наиболее заметными исследованиями в сфере территориального маркетинга являются научные работы И.В. Арженовского, В.И. Бутова, Б.М. Гринчел, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, A.M. Лавров, Т.Г. Морозовой, В.П. Орешина, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Л.В. Потапова, В.Е. Рохчина, Т.В. Сачук, B.C. Сурнин, А.И. Татаркина и др.

Особое внимание ученые уделяют вопросам применения маркетинга в управлении туристскими территориями. Вопросы маркетинга в туризме освещены в трудах Г. М. Дяхтеря, Г. А. Папирян, А. Ю. Рябухи, Д. Свиридова, Р. А. Юрика.

Вместе с тем, анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что за рамками исследования остаются вопросы встраивания инструментов маркетинга в процесс стратегического планирования. Проблемы применения маркетинга в территориальном управлении поднимаются отдельно от стратегического планирования, в то же время признается необходимость

4

ориентации стратегического развития на удовлетворение потребностей местного сообщества.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК РФ (по экономическим наукам). Тема диссертации соответствует специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: муниципальная экономика и управление местным развитием, п. 12 паспорта специальностей ВАК (экономические науки): «Муниципальный маркетинг. Использование маркетинговых инструментов в управлении развитием территории. Организация планирования маркетинга территории».

Цель диссертационного исследования - обосновать теоретический подход и разработать технологию маркетингового сопровождения стратегического планирования, обеспечивающую гибкость управления на этапах разработки и реализации плана с учетом ситуационных факторов, влияющих на местное сообщество в рыночной среде.

Достижение поставленной цели в рамках диссертационной работы определило постановку следующих задач:

- уточнить сущность и специфику маркетинга местного сообщества как одного из видов территориального маркетинга;

- исследовать эволюцию подходов к территориальному стратегическому планированию и маркетингу как взаимосвязанным процессам;

- определить применимость методики маркетинговых исследований к территориальному управлению;

- оценить состояние и проблемы стратегического планирования в муниципальных образованиях Краснодарского края и обосновать необходимость разработки маркетингового подхода к стратегическому планированию;

- разработать технологию маркетингового обеспечения стратегического планирования.

Предметом исследования выступает организация процесса стратегического планирования и его маркетингового сопровождения, способствующего адаптации местного сообщества к изменениям в рыночной среде.

Объектом исследования являются муниципальные образования Краснодарского края.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концепция развития местных сообществ, теории управления изменениями, общая теория конкуренции, маркетинга, а также разработки в области территориальной конкуренции и территориального маркетинга, методология и технология стратегического планирования развития местных сообществ. В качестве общенаучных методов использовались методы системного, ситуационного анализа, в качестве прикладных методы маркетингового анализа, экспертных оценок и др.

Информационная и эмпирическая база исследования. В работе использованы законодательные акты и нормативные документы Российской Федерации и Краснодарского края по вопросам стратегического развития муниципальных образований, в частности, «Стратегия развития Краснодарского края до 2020 года», «Стратегия развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края до 2020 года», а также стратегии развития муниципальных образований Краснодарского края: городов Краснодар, Геленджик, Анапа, Армавир, Сочи, районов - Отрадненский, Курганинский, Крымский, Новопокровский, Усть-Лабинский, Апшеронский, Ленинградский. Также автор опирался на аналитические данные, отраженные в отечественной и зарубежной справочной и научной литературе, рабочие материалы ГУ «Центр стратегических разработок» Краснодарского края, материалы государственной статистики.

Концепция диссертационного исследования основывается на понимании того, что адаптация местного сообщества к сложной и изменчивой конкурентной среде возможна на основе применения территориального маркетинга в процессе стратегического планирования развития территорий. Роль маркетинга в стратегическом планировании заключается в обеспечении формирования конкурентоспособного территориального продукта, в качестве которого выступают не только товары и услуги, производимые предприятиями на конкретной территории, но и качество жизни, политическая стабильность, инфраструктура, социальный и деловой климат.

Положения диссертации, выносимые на защиту: 1. В российской научной литературе термин «территория» используется применительно к разноуровневым системам — регионам, муниципальным образованиям, а также по отношению к отдельным поселениям. В контексте проводимого исследования под территорией понимается пространство

6

жизнедеятельности местного сообщества, одним из признаков которого является территория как место, а также население (как общность людей), социальное взаимодействие и чувство сообщества (психологическая идентификация с сообществом). В условиях растущей конкуренции местное сообщество рассматривается как субъект рыночных отношений, который имеет внутреннюю среду (располагает совокупностью природных, производственных, кадровых организационных, финансовых и иных ресурсов) и внешнюю среду (клиенты, партнеры, конкуренты).

2. Развитие территориальной конкуренции вызывает необходимость исследования рыночной среды с помощью инструментов территориального маркетинга, который, в отличие от классического, является некоммерческим маркетингом. Территориальный маркетинг характеризуется специфическими целями, субъектами управления, сложностью переноса маркетингового опыта в силу особенностей каждого местного сообщества Его результатом служит территориальный продукт, предназначенный для внешней и внутренней целевых аудиторий (власть, бизнес, население, туристы).

3. В практике управления территориальным развитием в настоящее время маркетинг применяется лишь фрагментарно, используются отдельные инструменты маркетинга, такие как реклама, продвижение территории или отдельных продуктов, производимых на территории, что не соответствует идеологии стратегического управления, ориентированного на изменение сложившихся тенденций, «сгибание тренда». Таким образом, маркетинг должен стать интегрированной составляющей процесса разработки и реализации стратегического плана.

4. В существующей практике оценки конкурентоспособности территорий необходимо изменить подход - отказаться от сопоставления территорий на основе показателей «от достигнутого», что соответствует логике перспективного планирования, основанного на методе экстраполяции. Логике стратегического планирования соответствует инструментарий маркетинговых исследований конкурентных позиций территорий, предполагающий учет влияния факторов внешней и внутренней среды, тенденций изменения спроса целевых групп потребителей (внешних и внутренних), делового климата, социальных условий, экономической и политической ситуации. Все это позволяет по-новому оценить возможности территорий, соотнося с появлением новых сегментов рынка, определением новых целевых групп внешних и

внутренних потребителей территориального продукта и формированием комплекса маркетинга.

5. Разрабатываемые стратегические планы развития муниципальных образований не связаны с планами маркетинга, что существенно снижает их эффективность. Цикличность и непрерывность управления изменениями без рыночной информации приводит к потере смысла разработки стратегического плана. Возникает необходимость использования маркетинга не столько как самостоятельного вида деятельности, направленного на изучение рынка, а деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования, что предусматривается его логикой и технологией. Иначе говоря, речь должна идти о маркетинговом обеспечении стратегических планов, о взаимосвязанности этих процессов, что в теории территориального управления не выделяется как особая проблема.

Научная новизна исследования.

Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретического подхода и технологии маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования местного развития. Элементами научной новизны диссертации являются следующие:

- сформулировано понятие «маркетинг местного сообщества», под которым понимается деятельность местного сообщества, предпринимаемая для обеспечения стратегической конкурентоспособности территории и создаваемого территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения; оно дает возможность раскрыть специфику социально-экономических отношений, формирующихся в границах отдельных территорий, подчеркнуть направленность маркетинга на потребности местного сообщества и других целевых аудиторий, выделить участников маркетинговой деятельности;

- дана авторская трактовка понятия «территориальный продукт», под которым понимается специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества и обладающий совокупностью характеристик: конкурентоспособными товарами и услугами, благоприятным социальным и деловым климатом и др. При этом территориальный продукт направлен на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей);

- предложена технология маркетингового обеспечения, встроенная в процесс стратегического планирования с применением набора инструментов маркетинга: макро- и микросегментация (выделение внешних и внутренних групп потребителей), оценка существующего территориального продукта - на этапе стратегического анализа; формирование нового имиджа территории и соответственно нового комплекса маркетинга — на этапе формулирования целей и стратегий; операционных планов и планов маркетинга - на этапе реализации принятых стратегий;

- уточнено содержание пяти основных проблемно-функциональных блоков, формирующих маркетинговую политику - 5 «Р» (Product, Price, Place, Promotion, People), модифицированных применительно к территориальному маркетингу: территориальный продукт; цена территориального продукта; распределение территориального продукта; продвижение территориального продукта, как на стадии анализа, так и на стадии разработки и реализации стратегического плана; клиенты, изучение интересов и потребностей которых осуществляется с применением инструментария сегментирования рынка;

- сформулирована концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития, которая заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и методика маркетингового обеспечения стратегического планирования могут быть использованы в процессе управления развитием территорий. Органы местного самоуправления могут использовать сформулированные автором выводы анализа практики стратегического планирования в Краснодарском крае для совершенствования планирующей деятельности.

Основные теоретические положения диссертации могут использоваться в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг территории», «Стратегическое планирование местного развития», «Экономика города».

Апробация результатов исследования. Основные концептуальные положения диссертационного исследования были изложены на научной конференции молодых ученых и аспирантов Кубанского госуниверситета «Человек, сообщество, управление» (апрель 2006г.), Девятом Российском муниципальном форуме (сентябрь-октябрь 2009г.).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 8 работ, в том числе две работы в изданиях, рекомендованных ВАК. Общий объем публикаций - 2,7 п.л. (в том числе авторских - 1,23 пл.).

Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя введение, три главы (первая -«Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития», вторая - «Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края», третья -«Придание стратегической направленности маркетингу территории»), заключение, список использованных источников, состоящий из 106 наименований, работа изложена на 164 страницах, включает 36 таблиц и 17 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснован выбор темы диссертации, степень разработанности проблемы в научной литературе, формулируется цель и задачи работы, представлена концепция научного исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны результатов диссертационного исследования.

В первой главе «Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития» раскрывается сущность, причины, цели и теоретические подходы к использованию маркетинга в территориальном управлении. Определяются ключевые факторы, причины возникновения и развития территориального маркетинга.

Исследование эволюции стратегического подхода к управлению территориальным развитием показало, что смена поколений стратегического планирования одновременно сопровождалась переходом от фрагментарного

ю

маркетинга к комплексному маркетингу, ориентированному на обеспечение достойного качества жизни, а также на культурное и интеллектуальное развитие местного сообщества. Эволюция территориального управления показала, что стратегическое и маркетинговое планирование развития местного сообщества следует рассматривать в качестве взаимосвязанных процессов, обеспечивающих и поддерживающих друг друга (табл. 1).

Таблица 1 - Три поколения стратегического территориального

планирования

Этапы развития Типы реакций на изменения Модель планирования Методы воздействия на экономику Маркетинговое обоснование

Охота за дымовым и трубами 1900-1930 гг Ответная реакция: преактивный тип Планирование вербовки корпораций Переманивание предприятий у других территорий Низкие операционные издержки Правительственные субсидии

Целевой маркетинг 1940 1980 годы Ответная реакция: реактивный тип Планирование реабилитации экономики Переманивание предприятий у других территорий Удержание и расширение уже существующих фирм Повышение качества трудового обучения Партнерство государственного и частного секторов Конкурентные операционные издержки Пригодность территории для целевых отраслей Хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат)

Создание конкурент ной ниши 1990-е гт. Перспективное планирование: проакгивный, интерактивный тип Стратегическое планирование, планирование устойчивого развитая МСО Удержание и расширение существующих фирм Поощрение местной предпринимательской инициативы и инвестиций Создание кластеров Избирательное привлечение предприятий из других мест Более тесное партнерство государственного и частного секторов Совершенствование коммерческого и технического образование Готовность к росту в современной глобальной экономике Конкурентные операционные издержки Человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам Хорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие)

Таким образом, маркетинговый план, во-первых, ориентирует стратегии муниципального образования на нужды важнейших групп потребителей территории (внутренних и внешних); во-вторых, предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка; в-третьих, маркетинг помогает в реализации стратегий, переводу целей в конкретные задачи.

В диссертационной работе обосновано положение о том, что территориальный маркетинг является некоммерческим видом деятельности,

п

поскольку направлен на удовлетворение потребностей жителей территории, отдельных групп населения в общественных благах, услугах, то есть на улучшение жизни населения. В свою очередь коммерческий маркетинг нацелен на получение материальной прибыли, а не социального эффекта. Сравнение классического и маркетинга местного сообщества проведено на основе ряда критериев, представленных в таблице 2.

Таблица 2 - Сравнение классического маркетинга и маркетинга местного сообщества [составлено автором]

Критерии отличия Маркетинг (классический) Маркетинг местного сообщества

Нацеленность Коммерческий (получение прибыли) Некоммерческий (развитие МСО)

Субъекты Люди и организации в рамках рыночных процессов Территориальные органы власти и управления, НКО, коммерческие организации, местное население и т.д.

Структурированность объектов управления Четко структурированные и полностью самостоятельные субъекты рынка (компании) Местное сообщество -сложная слабоструктурировшшая социальная система

Возможность переноса опыта развития с одного объекта на другой Перенос возможен и активно используется Затруднен прямой перенос, т.к. может принести вред без адаптации к специфике местного сообщества

Целевая аудитория Как правило, может быть только внешней Существует как внешняя, так и внутренняя аудитория

Сопоставление различных теоретических трактовок позволило дать определение территориального маркетинга как маркетинга местного сообщества, под которым понимается деятельность местного сообщества, предпринимаемая для обеспечения стратегической конкурентоспособности территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения.

В диссертационной работе подчеркивается особая роль органов территориального управления, которая заключается в координации деятельности разных субъектов территориального маркетинга. Органы территориального управления являются основным субъектом экономических отношений, который принимает на себя определенные обязательства по стратегическому планированию и его маркетинговому обеспечению, создает

условия для реализации инициатив основных участников планирующей деятельности и территориального маркетинга.

Анализ используемых методик оценки конкурентоспособности территорий показал, что они не являются маркетинговыми. В большинстве случаев они оперируют общепринятыми показателями (произведенный ВРП, инвестиционная привлекательность, эффективность использования ресурсов, уровень жизни, занятости и др.), позволяющими дифференцировать территории по уровню социально-экономического развития. Главным критерием конкурентоспособности, как правило, считается достижение роста экономических показателей, определяемых методом «от достигнутого». Такой подход дает возможность оценить степень развития территорий на основании сложившихся тенденций, что соответствует логике текущего планирования и противоречит смыслу стратегического планирования, ориентированному на определение новых тенденции развития под воздействием меняющихся условий. В этих методиках не используется маркетинговый инструментарий: оценка состояния внешней среды, анализ рыночных возможностей, оценка территорий-конкурентов, сегментация рынков, оценка сложившегося имиджа территории и др.

Одним из наиболее сложных вопросов маркетингового обеспечения стратегического планирования является разработка комплекса территориального маркетинга. Большинство специалистов предлагают использовать комплекс маркетинга, применяемый в классическом маркетинге. Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока, формирующих маркетинговую политику - 4 «Р» (Product, Price, Place, Promotion): продукт, цена, место (локализация) и продвижение. В современных исследованиях признается необходимость включения пятого элемента-клиенты (People), что, на наш взгляд, имеет принципиальное значение для маркетинговых исследований.

Под территориальным продуктом обычно понимают ресурсы, которыми располагает местное сообщество. При этом не принимаются во внимание такие критерии как соответствие территориального продукта интересам местного населения, его влияние на развитие, а также конкурентоспособность территориального продукта. На формирование территориального продукта местного сообщества влияет совокупность факторов, что позволило уточнить определение территориального продукта (рисунок 1).

13

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на формирование территориального продукта местного сообщества [составлено автором]

Территориальный продукт - специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества и обладающий совокупностью характеристик: конкурентоспособными товарами и услугами, благоприятным социальным и деловым климатом и др. При этом территориальный продукт направлен на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей).

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Под ценой территориального продукта можно понимать затраты, которые несут потребители территориального продукта: для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д.

Место, распределение, локализация территориального продукта. В

классическом маркетинге под данным элементом понимают деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых групп

>требителей. В исследованиях по территориальному маркетингу специфика спределения территориального продукта определена недостаточно четко.

С одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению жализация (территория как место на карте), с другой стороны, это шамическая характеристика, поскольку территориальный продукт может ,1ть рассмотрен как звено в коммуникационных потоках, как элемент в [стеме движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, 1формационных потоков. При этом территорию можно рассматривать как [емент разных по масштабам систем, критерием построения которых шяются разные факторы (административный, экономико-географический, ¡щность политических и социальных задач управления и т.д.). Инициатором )вых коммуникаций может выступать сама территория и тем самым армировать свою внешнюю микросреду.

Продвижение. Особую роль играет формирование имиджа территории, ггорый является основным инструментов влияния на потребителей. При аркетинговом подходе к стратегическому планированию необходимо избегать эотиворечий в видении будущего территории и ее имидже. Важнейшими клрументами продвижения территории являются: реклама, мероприятия по -имулированию сбыта, РЯ, прямой маркетинг, личные продажи и другие -штрументы продвижения, которые, в отличие от остальных элементов жплекса маркетинга, активно используются в сегодняшней практике ¡рриториального управления.

Клиенты. При оценке клиентов территории предлагается использовать ¡гментацию рынка (микро- и макросегментацию). Изучение потребителей :рритории и их потребностей становится основной задачей стратегического ¡рриториального маркетинга. Сложность изучения потребителя в :рриториальном управлении заключается в двойственной роли местного деления. С одной стороны, местные жители являются главной целевой лдиторией, для которой и осуществляется вся маркетинговая деятельность, шравленная на развитие местного сообщества, но, с другой стороны, местные ители выступают и в качестве основного ресурса территории. Такая ситуация риводит к необходимости изучения местного населения с двух сторон, что на рактике российского территориального управления пока не наблюдалось.

Во второй главе «Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края» в качестве объекта исследования выбраны территории наиболее динамично развивающегося региона - Краснодарского края. На основании применяемых инструментов оценки конкурентоспособности во второй главе была проведена оценка конкурентных позиций края на уровне Российской Федерации, а также в Южном федеральном округе.

Динамика ВРП территорий Краснодарского края показывает, что за последние семь лет ВРП увеличился с 137,1 миллиардов рублей до 655,3 миллиардов, т.е. в 4,8 раза. При этом доля Краснодарского края в ВРП Южного федерального округа в 2008 г. составила весомую долю - 30,13%. Край занимает первое место в ЮФО по общему объему инвестиций в основной капитал, которые составили 321,7 млрд. в 2008 году (33,6% от всего объема инвестиций в ЮФО). Проведенная оценка позволила сделать вывод, что территории Краснодарского края занимают высокие конкурентные позиции как в ЮФО, так и в России в целом. Одним из главных конкурентных преимуществ являются туристско-рекреационные территории, для которых в течение последних лет характерны высокие темпы роста инвестиций (табл. 3).

Таблица 3 - Инвестиции в основной капитал, направленные на развитие

туризма, млрд. руб.

Годы Объем инвестиций Темп роста к предыдущему году, %

2003 0,5 71

2004 2,2 440

2005 2,9 132

2006 5,2 180

2007 8,8 169

2008 10,5 119

Источник: Стратегия развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года

Именно эти территории требуют особых маркетинговых усилий. Во-первых, туристские территории первыми приходят к необходимости ориентации на запросы внешних клиентов, от которых напрямую зависят их доходы. Туризм служит основой для развития территорий и помогает превращать имеющиеся ресурсы в конкурентные преимущества, что в свою очередь способствует развитию многих других секторов экономики. Во-вторых, для России в преддверии Олимпиады 2014 года развитие туристских

территорий является приоритетным. В-третьих, по сравнению с другими регионами Российской Федерации, Краснодарский край обладает всеми необходимыми для развития туризма природно-климатическими условиями, большим количеством природных, культурных и исторических памятников.

Наибольшей инвестиционной привлекательностью обладает город-курорт Сочи - за четыре года инвестиции в основной капитал увеличились почти в пять раз - на 26 972 млн. рублей. С приближением 0лимпиады-2014 года их объем будет расти, и не только на территории Большого Сочи, но и на территории всего Черноморского побережья.

Доходы в краевой консолидированный бюджет от предприятий санаторно-курортного и туристского комплекса с 2000 года выросли в 5 раз и составили в 2007 году 3,4 млрд. рублей. Практически половину поступлений в краевой бюджет от санаторно-курортной и туристской отрасли обеспечивает муниципальное образование город Сочи. Сочи значительно опережает по объему инвестиций такие муниципальные образования как город-курорт Анапа, город-курорт Геленджик и Туапсинский район (рисунок 2).

2003 2004 2005 2006 2007

Рисунок 2 - Инвестиции в основной капитал туристских территорий края, млн. рублей

Несмотря на высокие темпы роста инвестиций, для туристских территорий края характерна низкая конкурентоспособность предлагаемых услуг. Основным недостатком туристического продукта Краснодарского края остается - высокая цена при низком качестве услуг. Причина заключается, в том, что в практике территориального управления слабо применяются инструменты территориального маркетинга. Практически во всех муниципальных образованиях Краснодарского края отсутствует маркетинговое планирование.

К конкурентным преимуществам туристских территорий Краснодарского края относят: транспортную доступность, отсутствие «языкового барьера», бесплатную медицинскую помощь по полису обязательного медицинского страхования. В то же время, высокой конкурентоспособности возможно добиться лишь путем предоставления такого турпродукта, который смог бы удовлетворить потребности туристов. Для этого недостаточно использовать инструменты продвижения уже имеющегося турпродукта. Необходимо изучение мировых и российских тенденций для создания продукта, который соответствует современным требованиям потребителей.

Для среднестатистического российского туриста курортные территории края ассоциируются с тремя федеральными курортами. Следовательно, развитие черноморских курортов целесообразно строить с помощью исторически сложившихся якорных брендов - г. Анапа, г. Геленджик и г. Сочи.

В диссертационной работе предложена характеристика трех туристских территорий Краснодарского края на основе использования комплекса маркетинга: г. Анапа, г. Геленджик, г. Сочи. На основании анализа были сделаны следующие выводы:

Во-первых, одной из слабых сторон Черноморских курортов является низкая культура обслуживания. Многие российские туристы уже имеют опыт зарубежного отдыха, тем самым требования к обслуживанию и к гостеприимству повышаются. Многие туристы считают, что обслуживание остается на «советском» уровне. Во многом это объясняется тем, что предприниматели часто осуществляют свою деятельность сезонно и не задумываются о лояльности потребителей. Также высокий уровень коррупции не позволяет осуществлять качественный контроль Роспотребнадзорм и правоохранительными органами.

Во-вторых, отсутствует сегментация потребителей территориального продукта. Потребности современных туристов становятся все более индивидуализированными и не могут быть удовлетворены с помощью стандартных турпакетов. Такая ситуация требует выделения идентифицированных сегментов потребителей, для которых должен быть разработан соответствующий территориальный продукт. На сегодняшний день сегментация, заявленная в Стратегии развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года, не основана на специальных маркетинговых исследованиях и состоит лишь из стандартных

гментов потребителей (организованные, неорганизованные и однодневные >сетители), отражаемых официальной статистикой.

В-третьих, представители бизнеса (туроператоры) выделяют следующие ¡достатки развития туристских территорий, затрудняющие их рыночное юдвижение (табл. 4)

Таблица 4 - Основные проблемы развития туризма в Краснодарском крае [а основании опроса туроператоров)

Гостиничная инфраструктура Отсутствие стандартизированного предложения, несоответствие присвоенной звездности Отсутствие необходимой нормативной базы для строительства частных гостиниц. Сейчас они возникают спонтанно, не проходят проверок, не платят налоги в бюджет края, ряд частных гостиниц построены с нарушением техники безопасности, что угрожает жизни туристов. Транспортная инфраструктура Авиатранспорт: стоимость авиаперелстов на курорты Краснодарского края превышает стоимость перелетов на зарубежные курорты. Автотранспорт: основная автомагистраль проходит по горной местности, она не справляется с нагрузкой, а также является довольно опасной, особенно в утренние часы, из-за ночных заморозков.

Неразвитость городов-курортов Отсутствие качественной системы питания, высокие цены на фрукты и овощи. Недостаточно комплексов развлечений. Сложившееся представление о «советском» уровне >бслуживания. Уровень менеджмента Отсутствие понимания специфики работы в сфере услуг, стремление работать по-старому, конфликтный стиль управления, что приводит к недовольству туристов и увеличению объема работы для туроператоров.

В-четвертых, отсутствует разработанный территориальный продукт, эответствующий уникальным характеристикам территорий и риентированный на целевые сегменты туристов. Предпосылкой к ормированию территориального продукта может стать наметившееся жирование и соответствующие характеристики имиджа территорий Черноморского побережья:

1. Имеретинка - Элитный горно-морской курорт

2. Хоста - Центр здоровья и СПА

3. Сочи - Центр бизнеса и фестивалей

4. Лазаревское - Отдых для общительных

5. Туапсе - Общедоступный отдых- море и горы

6. Зеленый Геленджик - Активный отдых и экотуризм

7. Геленджик - Светский центр на севере побережья

8. Утриш - Романтика, природа и яхты

9. Анапа - Оздоровительный семейный отдых

10. Благовещенская - Отдых «все включено».

В сегодняшней практике управления туристскими территориями четкого разделения на элементы комплекса маркетинга не проводится, при анализе турпродукта используется общая оценка основных показателей (количество отдыхающих, количество организованных и неорганизованных туристов, налоговые поступления от курортно-туристического комплекса и т.д.). При таком управлении наиболее важную роль отдают продвижению уже имеющегося продукта, что противоречит смыслу стратегического управления.

В третьей главе «Придание стратегической направленности маркетингу туристских территорий» на основании экспертизы стратегических планов, разработанных в ходе эксперимента в городах и районах Краснодарского края в 2007-2008 гг., были выявлены типичные ошибки стратегического планирования.

1. Стратегическое планирование ориентировано на региональный уровень, поскольку инициатива разработки исходила от региональных властей. Критерием оценки стало соответствие стратегии муниципального образования региональной стратегии. Это указывает на то, что собственные цели развития и цели развития региона рассматриваются как идентичные. Цели задаются извне. Таким образом, возникает противоречие в самом процессе постановки целей.

Как следствие, существующие стратегические планы развития муниципальных образований слабо учитывают специфику развития конкретных территорий, поскольку не обеспечено изучение потребностей местных групп интересов. В такой ситуации получается, что стратегия пишется для региональной власти и, как результат, после одобрения и принятия стратегии территории не начинают развиваться по данному документу. И в результате даже увеличение инвестиционных вливаний (инвестиционные проекты) не ведет к улучшению условий жизни местного населения. Складывается «зависимый» тип развития.

Данная проблема достаточно типична для муниципальных образований, которые по-прежнему остаются лишенными возможностей реализации прав местного самоуправления.

2. На данный момент у муниципальных служащих низкий уровень знаний

и навыков технологий стратегического планирования на муниципальном уровне. Для осуществления такой особой работы как стратегическое планирование требуются настоящие профессионалы по развитию местных сообществ, которых в России пока очень мало.

Многие муниципальные служащие пренебрегают методическими рекомендациями и интуитивно строят планы развития территорий, которые чаще всего не имеют ничего общего со стратегическим планированием.

3. Разрабатываемые планы не обеспечены маркетинговой информацией. Статистические данные не могут обеспечить всей информацией, которая необходима при стратегическом планировании, а маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегически планов, помогая выявить возможности рынка и опасности, также позволяет оценить потенциал территории.

Практика использования инструментов маркетинга в территориальном управлении существует лишь в рамках инвестиционного управления. Такой маркетинг направлен не на удовлетворение потребностей местных жителей, а на привлечения финансовых вливаний и это приводит к фрагментарности маркетинга, так как учитываются интересы только инвесторов. Такое управление строится по принципу «продать то, что уже есть». При этом инвестиционные проекты не рассматриваются с точки зрения влияния на экологию местного сообщества, на социальное, культурное развитие - не рассматриваются интересы местного сообщества.

Между тем уже необходимо переходить к такому развитию, когда не инвесторы выбирают территорию, а само местное сообщество выбирает инвестора.

Автором предложена технология поэтапного маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования (рисунок 3). Каждому этапу стратегического планирования соответствует необходимый набор инструментов территориального маркетинга: маркетинговые исследования (анализ внешней и внутренней среды, анализ существующего территориального комплекса маркетинга), сегментация (макро-, микросегментация и выбор целевого рынка), позиционирование, разработка конкурентоспособного территориального комплекса маркетинга.

Анализ

Оценка тенденций Анализ рыночных потребителей Анализ территорий-

развития макро- и возможностей (макро- и конкурентов и

микросреды микросегментация), партнеров

выделение целевых территории

аудиторий

Оценка внешней среды

Первоначальное соглашение по планированию работы и составу участников

\

Возможности и опасности (ОТ)

• Определение проблем, имеющих стратегическое значение

• Определение стратегически целей

• Определение маркетинговых целей

Видение будущего

и

Формирование имиджа МСО

Формулирование стратегии

И

Формулирование маркетинговой стратегии

Разработка территориальн ого комплекса маркетинга

Оценка внутренней среды

Существующий территориальный продукт Цена территориального продукта Место территориального продукта Продвижение территориального продукта

Разработка и реализация

планов действий

Внедрение

И

Переоценка стратегии и процесса планирования

Рисунок 3 - Содержание и процесс стратегического планирования с применением инструментов маркетинга (составлено автором на основе

«Содержание и процесс стратегических изменений» Д.Брайсон)

Концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития.

При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним, по отношению к местным сообществам, ситуационным факторам.

Такое управление предполагает уход от используемого в сегодняшнем территориальном управлении маркетинга, который заключается в «продвижении уже сформировавшегося территориального продукта». Современная концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития основывается на системном постоянном анализе потребностей ключевых групп потребителей территориального продукта, а также создании территориального продукта, с помощью которого территория могла бы обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем территории - конкуренты.

Можно сделать вывод, что маркетинговое обеспечение всего процесса стратегического планирования адаптирует территории к рыночным условиям и помогает создавать конкурентоспособный территориальный продукт. Следовательно, параллельное стратегическое и маркетинговое планирование можно рассматривать как конкурентное преимущество территории, которое помогает развиваться в условиях жесткой территориальной конкуренции.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы: Публикации в научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Илясова Е.В. Маркетинговое планирование в стратегическом управлении территорией / Труды Кубанского государственного аграрного университета. №2. г. Краснодар. 2008г.- 0,37 п.л.

2. Авдеева Т.Т., Илясова Е.В. Маркетинговое обеспечение стратегического планирования местного развития// Вестник Томского государственного университета. №328, 2009 - 0,52 п.л.

Прочие публикации

3.Илясова Е.В. Социальное взаимодействие бизнеса и власти/ Вестник-студенческого научного общества. - Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2007. - 0,21 п.л.

4.Илясова Е.В. Маркетинг в стратегическом управлении развитием территории. / Актуальные проблемы управления экономикой региона: материалы V Всероссийской научн.-практ. Конф. 17-18 апреля 2008 г. /редкол.: Е.Б. Смирнов (отв.ред.) [и др. ].-СПб.: СПбГИЭУ, 2008,- 0,13 п.л.

5. Илясова Е.В. Маркетинг в системе муниципального управления / Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов: материалы всероссийской заочной научной конференции студентов и молодых исследователей 24 апреля 2008 г., г. Киров. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2008.-0,15 п.л.

6. Илясова Е.В. Пути и способы повышения инвестиционной привлекательности территории с помощью инструментов маркетинга. /Экономико-правовые проблемы бизнеса в контексте инновационного развития. Материалы Международной научной конференции. Сборник научных статей. Ч. 2/ Под ред. О.В. Иншакова, Г.Б. Клейнера, А.Ю. Архипова, В.И. Гайдука, С.М. Горлова, В.Ф. Лазовского, В.И. Нечаева, В.В. Сорокожердьева, З.М. Хашевой, Л .Я. Чикариной. - Краснодар: ЮИМ, 2008.-0,37 п.л.

7. Авдеева Т.Т., Илясова Е.В. Взаимодействие стратегического планирования и маркетинга в управлении развитием территории,- Краснодар: КГУ, 2007. - 0,27 п.л.

8. Авдеева Т.Т., Илясова Е.В. Возможности реализации маркетингового подхода в управлении территориальным развитием. Муниципальная власть, № 5, 2009.-0,68 п.л.

Илясова Елена Валерьевна

МАРКЕТИНГОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МЕСТНОГО РАЗВИТИЯ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 12.11.09г. Формат А-5. Бумага 80 г/м Печать трафаретная. Усл.печ.л. 7. Тираж 120экз. Зак. 125

Отпечатано с оригинал-макета заказчика в минитипографии «Манускрипт» г. Краснодар, тел. (861) 266-48-97

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Илясова, Елена Валерьевна

Введение.

1 Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития.

1.1 Территориальный маркетинг и стратегическое планирование: соотношение понятий.

1.2 Сущность территориального маркетинга.

1.3 Методики оценки конкурентоспособности территории.

1.4 Действующая методика маркетингового исследования.

2 Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края.

2.1 Конкурентоспособность территорий Краснодарского края.

2.2 Оценка конкурентных позиций туристских территории Краснодарского края.

2.3 Использование комплекса маркетинга (4 «Р») при оценке потенциала туристских территорий.

2.4 Имидж как инструмент влияния на выбор потребителя территории.

3 Придание стратегической направленности маркетингу территории.

3.1 Необходимость разработки методологии и технологии стратегического маркетинга территории.

3.2 Интегральная схема маркетингового обеспечения стратегического планирования.

3.3 Методика маркетингового обеспечения стратегического планирования.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговое обеспечение стратегического планирования местного развития"

Актуальность темы исследования. Современные тенденции территориального развития формируются под влиянием процессов глобализации, с одной стороны, и встречных локальных процессов в развитии конкуренции фирм и территорий, с другой. Включение отдельных территорий в конкурентные отношения подобно предпринимательским структурам требует адекватных изменений в системе управления. В течение последнего десятилетия происходит переход к стратегическому планированию, одновременно возрастает необходимость применения инструментов маркетинга: позиционирование территорий, продвижение с целью обеспечения конкурентных преимуществ.

В настоящее время растет количество научных работ, посвященных применению инструментов маркетинга в практике территориального управления. Однако механический перенос методов ведения бизнеса в практику управления развитием местного сообщества без учета его специфики как локальной социально-экономической системы не приносит желаемого эффекта. Это объясняется тем, что маркетинг в территориальном управлении является некоммерческим, носит социальный характер и направлен в основном на оказание услуг жителям и организациям территории, коммерческого и некоммерческого характера.

Актуальность практической реализации маркетингового подхода в стратегическом планировании применительно к муниципальным образованиям Краснодарского края и других регионов усиливается тем, что принятые стратегии не учитывают сегментацию рынка, предпочитают иметь «одну самую лучшую стратегию» на все случаи жизни и ситуации.

В этой связи исследование вопросов, связанных с маркетинговым обеспечением процесса стратегического планирования развития местных сообществ, обусловливает выбор темы диссертационного исследования, ее научную новизну и практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Проявление интереса к вопросам применения инструментов, заимствованных из сферы бизнеса, в территориальном управлении связано с исследованиями в сфере территориальной конкуренции. Различные аспекты территориальной конкуренции рассматривали такие западные ученые как Л. Бадд, Й. Дангшафт, П. Дикен, Р.И. Гордон, П. Кругман, М. Паркинсон, Г. Петракос, М. Портер, С. Ропер, А. Тикелл, Ж. Фридрихе, Т. Хацикхроноглоу, П. С. Чезаре и другие. В России вопросами территориальной конкуренции занимались Б. Гринчель, Н.Я. Колюжная, В. Н. Парахина, С. Смирнов, Л. И. Ушвицкий и др.

Технологиям стратегического планирования и управления посвящены работы таких западных авторов, как Дж. М. Брайсон, Р. Вивер, С. Гошал, Р. Кемп, Дж. Б. Куинн, Г. Минцберг, Ф.К. Олстон и др.

Большой научный вклад в разработку проблем местного самоуправления и управления местным развитием в настоящее время вносят такие российские авторы, как Т.Т. Авдеева, С. В. Вобленко, А. Г. Воронин, В. Л. Глазычев, Т. М. Говоренкова, В. Н. Иванов, В. А. Лапин, Л. Е. Лаптева, Г. Р. Латфуллин, В. Н Лексин, В. И. Патрушев, В. Е. Рохчин, Ю. В. Филиппов, А. Н. Швецов, А. Н. Широков, С. Н. Юркова и многие другие.

К сожалению, исследования в области стратегического планирования не затрагивают вопросы маркетинга в территориальном управлении. Стратегическое планирование и маркетинг территории рассматриваются как два самостоятельных процесса.

Вопросы маркетингового управления территорией поднимаются в работах таких зарубежных ученных как Р. Акофф, И. Ансофф, К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер. В России первые работы, посвященные проблемам маркетинга территории, появились в конце 90-х годов. Наиболее заметными исследованиями в сфере территориального маркетинга являются научные работы И.В. Арженовского, В.И. Бутова, Б.М. Гринчел, В.Г. Игнатова, Н.П. Кетовой, A.M. Лавров, Т.Г. Морозовой, В.П. Орешина, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Л.В. Потапова, В.Е. Рохчина, Т.В. Сачук, B.C. Сурнин, А.И. Татаркина и др.

Особое внимание ученые уделяют вопросам применения маркетинга в управлении туристскими территориями. Вопросы маркетинга в туризме освещены в трудах Г. М. Дяхтеря, Г. А. Папирян, А. Ю. Рябухи, Д. Свиридова, Р. А. Юрика.

Вместе с тем, анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что за рамками исследования остаются вопросы встраивания инструментов маркетинга в процесс стратегического планирования. Проблемы применения маркетинга в территориальном управлении поднимаются отдельно от стратегического планирования, в то же время признается необходимость ориентации стратегического развития на удовлетворение потребностей местного сообщества.

Цель диссертационного исследования — обосновать теоретический подход и разработать технологию маркетингового сопровождения стратегического планирования, обеспечивающую гибкость управления на этапах разработки и реализации плана с учетом ситуационных факторов, влияющих на местное сообщество в рыночной среде.

Достижение поставленной цели в рамках диссертационной работы определило постановку следующих задач:

- уточнить сущность и специфику маркетинга местного сообщества как одного из видов территориального маркетинга;

- исследовать эволюцию подходов к территориальному стратегическому планированию и маркетингу как взаимосвязанным процессам;

- определить применимость методики маркетинговых исследований к территориальному управлению;

- оценить состояние и проблемы стратегического планирования в муниципальных образованиях Краснодарского края и обосновать необходимость разработки маркетингового подхода к стратегическому планированию;

- разработать технологию маркетингового обеспечения стратегического планирования.

Предметом исследования выступает организация процесса стратегического планирования и его маркетингового сопровождения, способствующего адаптации местного сообщества к изменениям в рыночной среде.

Объектом исследования являются муниципальные образования Краснодарского края.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концепция развития местных сообществ, теории управления изменениями, общая теория конкуренции, маркетинга, а также разработки в области территориальной конкуренции и территориального маркетинга, методология и технология стратегического планирования развития местных сообществ. В качестве общенаучных методов использовались методы системного, ситуационного анализа, в качестве прикладных методы маркетингового анализа, экспертных оценок и др.

Информационная и эмпирическая база исследования. В работе использованы законодательные акты и нормативные документы Российской Федерации и Краснодарского края по вопросам стратегического развития муниципальных образований, в частности, «Стратегия развития Краснодарского края до 2020 года», «Стратегия развития санаторно-курортного и туристского комплекса Краснодарского края до 2020 года», а также стратегии развития муниципальных образований Краснодарского края: городов Краснодар, Геленджик, Анапа, Армавир, Сочи, районов - Отрадненский, Курганинский, Крымский, Новопокровский, Усть-Лабинский, Апшеронский, Ленинградский. Также автор опирался на аналитические данные, отраженные в отечественной и зарубежной справочной и научной литературе, рабочие материалы ГУ «Центр стратегических разработок» Краснодарского края, материалы государственной статистики.

Концепция диссертационного исследования основывается на понимании того, что адаптация местного сообщества к сложной и изменчивой конкурентной среде возможна на основе применения территориального маркетинга в процессе стратегического планирования развития территорий. Роль маркетинга в стратегическом планировании заключается в обеспечении формирования конкурентоспособного территориального продукта, в качестве которого выступают не только товары и услуги, производимые предприятиями на конкретной территории, но и качество жизни, политическая стабильность, инфраструктура, социальный и деловой климат.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. В российской научной литературе термин «территория» используется применительно к разноуровневым системам - регионам, муниципальным образованиям, а также по отношению к отдельным поселениям. В контексте проводимого исследования под территорией понимается пространство жизнедеятельности местного сообщества, одним из признаков которого является территория как место, а также население (как общность людей), социальное взаимодействие и чувство сообщества (психологическая идентификация с сообществом). В условиях растущей конкуренции местное сообщество рассматривается как субъект рыночных отношений, который имеет внутреннюю среду (располагает совокупностью природных, производственных, кадровых организационных, финансовых и иных ресурсов) и внешнюю среду (клиенты, партнеры, конкуренты).

2. Развитие территориальной конкуренции вызывает необходимость исследования рыночной среды с помощью инструментов территориального маркетинга, который, в отличие от классического, является некоммерческим маркетингом. Территориальный маркетинг характеризуется специфическими целями, субъектами управления, сложностью переноса маркетингового опыта в силу особенностей каждого местного сообщества Его результатом служит территориальный продукт, предназначенный для внешней и внутренней целевых аудиторий (власть, бизнес, население, туристы).

3. В практике управления территориальным развитием в настоящее время маркетинг применяется лишь фрагментарно, используются отдельные инструменты маркетинга, такие как реклама, продвижение территории или отдельных продуктов, производимых на территории, что не соответствует идеологии стратегического управления, ориентированного на изменение сложившихся тенденций, «сгибание тренда». Таким образом, маркетинг должен стать интегрированной составляющей процесса разработки и реализации стратегического плана.

4. В существующей практике оценки конкурентоспособности территорий необходимо изменить подход - отказаться от сопоставления территорий на основе показателей «от достигнутого», что соответствует логике перспективного планирования, основанного на методе экстраполяции. Логике стратегического планирования соответствует инструментарий маркетинговых исследований конкурентных позиций территорий, предполагающий учет влияния факторов внешней и внутренней среды, тенденций изменения спроса целевых групп потребителей (внешних и внутренних), делового климата, социальных условий, экономической и политической ситуации. Все это позволяет по-новому оценить возможности территорий, соотнося с появлением новых сегментов рынка, определением новых целевых групп внешних и внутренних потребителей территориального продукта и формированием комплекса маркетинга.

5. Разрабатываемые стратегические планы развития муниципальных образований не связаны с планами маркетинга, что существенно снижает их эффективность. Цикличность и непрерывность управления изменениями без рыночной информации приводит к потере смысла разработки стратегического плана. Возникает необходимость использования маркетинга не столько как самостоятельного вида деятельности, направленного на изучение рынка, а деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования, что предусматривается его логикой и технологией. Иначе говоря, речь должна идти о маркетинговом обеспечении стратегических планов, о взаимосвязанности этих процессов, что в теории территориального управления не выделяется как особая проблема.

Научная новизна исследования.

Научная новизна исследования заключается в обосновании теоретического подхода и технологии маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования местного развития. Элементами научной новизны диссертации являются следующие:

- сформулировано понятие «маркетинг местного сообщества», которое в отличие от широко распространенного понятия «территориальный маркетинг» подразумевает деятельность местного сообщества, предпринимаемую для обеспечения стратегической конкурентоспособности территории и создаваемого территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения; понятие «маркетинг местного сообщества» дает возможность раскрыть специфику социально-экономических отношений, формирующихся в границах отдельных территорий, подчеркнуть направленность маркетинга на потребности местного сообщества и других целевых аудиторий, выделить участников маркетинговой деятельности, не ограничиваясь лишь особой ролью территориальных органов управления;

- дана авторская трактовка понятия «территориальный продукт», под которым понимается специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества и обладающий совокупностью характеристик: конкурентоспособными товарами и услугами, благоприятным социальным и деловым климатом и др. При этом территориальный продукт направлен на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей);

- предложена технология маркетингового обеспечения, встроенная в процесс стратегического планирования с применением набора инструментов маркетинга: макро- и микросегментация (выделение внешних и внутренних групп потребителей), оценка существующего территориального продукта - на этапе стратегического анализа; формирование нового имиджа территории и соответственно нового комплекса маркетинга — на этапе формулирования целей и стратегий; операционных планов и планов маркетинга - на этапе реализации принятых стратегий;

- уточнено содержание пяти основных проблемно-функциональных блоков, формирующих маркетинговую политику — 5 «Р» (Product, Price, Place, Promotion, People), модифицированных применительно к территориальному маркетингу: территориальный продукт, цена территориального продукта, распределение территориального продукта, продвижение территориального продукта, как на стадии анализа, так и на стадии разработки и реализации стратегического плана, а также расширить комплекс территориального маркетинга, включив пятый элемент - клиенты (People), изучение интересов и потребностей которых осуществляется с применением инструментария сегментирования рынка;

- сформулирована концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития, которая заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.

Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и методика маркетингового обеспечения стратегического планирования могут быть использованы в процессе управления развитием территорий. Органы местного самоуправления могут использовать сформулированные автором выводы анализа практики стратегического планирования в Краснодарском крае для совершенствования планирующей деятельности.

Основные теоретические положения диссертации могут использоваться в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг территории», «Стратегическое планирование местного развития», «Экономика города».

Апробация результатов исследования. Основные концептуальные положения диссертационного исследования были изложены на научной конференции молодых ученых и аспирантов Кубанского госуниверситета «Человек, сообщество, управление» (апрель 2006г.), Девятом Российском муниципальном форуме (сентябрь-октябрь 2009г.).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 8 работ, в том числе две работы в реферируемом издании ВАК. Общий объем публикаций -2,7 п.л. (в том числе авторских - 1,23 п.л.).

Структура диссертационной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя введение, три главы (первая — «Территориальный маркетинг как инструмент местного экономического развития», вторая - «Применение маркетингового инструментария в исследовании туристских территорий Краснодарского края», третья — «Придание стратегической направленности маркетингу территории»), заключение, список использованных источников, состоящий из 106 наименований, работа изложена на 164 страницах, включает 36 таблиц и 17 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Илясова, Елена Валерьевна

Заключение

Проведенное диссертационное исследование позволило сделать ряд выводов, принципиально важных для повышения качества территориального управления на основе маркетингового подхода к стратегическому планированию.

Особенность методологического подхода заключается в рассмотрении территориального маркетинга не просто как самостоятельного вида некоммерческого маркетинга, целью которого является приток на территорию новых человеческих, финансовых, материальных ресурсов, а как деятельности, встроенной в процесс стратегического планирования развития местного сообщества, которая обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности.

В ходе исследования было выявлено отсутствие соответствующей разработки научного, методологического и практического решения проблемы территориального управления в условиях возрастающей территориальной конкуренции. Реакция на меняющиеся условия внешней и внутренней среды ограничиваются отдельными инструментами маркетинга, заимствованными из сферы бизнеса без учета специфики территории как объекта управления. Большое внимание уделяется разработкам в сфере стратегического управления развитием местных сообществ. При этом, вопросы стратегического планирования и территориального маркетинга не рассматриваются в взаимосвязи друг с другом. Данный факт привел к необходимости синтеза отдельных трактовок на новой концептуальной основе, рассматривающей территориальный маркетинг как деятельность, обеспечивающую стратегическое планирование путем поиска компромиссов между интересами разных групп потребителей территориального продукта, как в настоящем, так и в будущем.

Система понятий, сформированная автором в ходе разработки концепции маркетингового обеспечения стратегического планирования, включает в себя следующие элементы.

Концепция маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития заключается в том, что современное управление развитием местного сообщества ориентировано на удовлетворение потребностей основных целевых групп (населения, бизнеса, туристов), изменяющихся под воздействием сдвигов в структуре экономики, в использовании имеющихся ресурсов, в ценностных ориентациях, что предопределяет выбор стратегических целей развития. При этом применение маркетингового инструментария в стратегическом планировании позволяет создать гибкие механизмы адаптации разрабатываемых планов к меняющимся внутренним и внешним по отношению к местным сообществам ситуационным факторам.

Для точного определения специфики маркетингового подхода к стратегическому планированию сформулировано понятие «маркетинг местного сообщества», которое подразумевает деятельность местного сообщества, предпринимаемую для обеспечения стратегической конкурентоспособности территории и создаваемого территориального продукта с целью повышения качества жизни местного населения. Понятие «маркетинг местного сообщества» дает возможность раскрыть специфику социально-экономических отношений, формирующихся в границах отдельных территорий, подчеркнуть направленность маркетинга на потребности местного сообщества и других целевых аудиторий, выделить участников маркетинговой деятельности, не ограничиваясь лишь особой ролью территориальных органов управления.

Территориальный маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования развития территории. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии муниципального образования на нужды важнейших групп потребителей территории. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и, позволяя оценить потенциал территории. В-третьих, в рамках каждого отдельного уровня управления муниципальным образованием маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Цель разработки маркетингового плана территории состоит в выработке краткосрочного, сугубо операционного подхода к тому, как именно данная территория будет реализовывать свои стратегии и продвигаться в направлении достижения общих целей развития.

В диссертационной работе подчеркивается особая роль органов территориального управления, которая заключается в координации деятельности разных субъектов территориального маркетинга. Органы территориального управления являются основным субъектом территориального маркетинга, который принимает на себя определенные обязательства по реализации территориального маркетинга и создает условия для развития инициатив других субъектов территориального маркетинга.

Осуществление территориального маркетинга в стратегическом планировании осложняется необходимостью воздействия, как на внешнюю целевую аудиторию, так и на внутреннюю, так как эта деятельность направлена на улучшение жизни местного населения (внутренней целевой аудитории), а достижение этого обеспечивается взаимодействием с внешними субъектами рыночных отношений.

В диссертационном исследовании предложен набор инструментов территориального маркетинга необходимый в процессе стратегического планирования. Особая роль уделяется содержанию четырех основных проблемно-функциональных блоков, формирующих маркетинговую политику — 4 «Р» (Product, Price, Place, Promotion), который необходимо использовать во всем процессе стратегического маркетингового планирования, как на стадии анализа, так и на стадии принятия решения.

Особое внимание в работе уделено понятию «территориальный продукт». Проанализировав взгляды ученых, автор предложил понимать под территориальным продуктом специфический продукт, обладающий совокупностью характеристик, связанных с деятельностью местного сообщества и ее результатами: конкурентоспособными произведенными товарами и услугами, социальным и деловым климатом и др. При этом подчеркивается направленность территориального продукта на удовлетворение потребностей целевых аудиторий (внешних и внутренних потребителей).

Автором было предложено дополнить комплекс маркетинга пятым элементом - «клиенты», оценка которого осуществляется путем изучения интересов и потребностей клиентов территории, с применением сегментирования рынка. При этом главным целевым сегментом выделяется местное население, в интересах которого осуществляется развитие территории.

В диссертационной работе были приведены типичные ошибки стратегического планирования, полученные автором в процессе экспертизы Стратегий развития муниципальных образований Краснодарского края:

Во-первых, существующие стратегические планы развития муниципальных образований слабо учитывают специфику развития конкретных территорий, поскольку не обеспечено изучение потребностей местных групп интересов.

На данный момент для местной власти приоритетными являются интересы инвесторов, и чаще всего внешних. В погоне за новыми финансовыми вливаниями местные власти забывают об интересах местных жителей, и многие инвестиционные проекты не рассматриваются с точки зрения их влияния на развитие местного сообщества.

Во-вторых, из обширного набора инструментов маркетинга в российских муниципальных образованиях используется в основном только продвижение. Территориальное управление строится по принципу «продать то, что уже есть». При оценке конкурентоспособности территорий рассматриваются только показатели достигнутого уровня социально-экономического развития.

Возможности развития территории с учетом мировых и российских тенденций остаются за рамками исследования.

В-третьих, не выделяются четкие сегменты потребителей территориального продукта. Редкие случаи сегментирования не основываются на соответствующих маркетинговых исследованиях.

В диссертационном исследовании в качестве объекта исследования были выбраны туристские территории Краснодарского края как наиболее привлекательные с точки зрения маркетинговой деятельности.

Проведенный анализ управления туристскими территориями показал, что четкого разделения на элементы комплекса маркетинга не проводится, следовательно, при анализе турпродукта используется общая оценка основных показателей (количество отдыхающих, количество организованных и неорганизованных туристов, налоговые поступления от курортно-туристического комплекса и т.д.), при использовании которых не всегда можно выявить положительные и отрицательные стороны продукта. При таком управлении наиболее важную роль отдают продвижению уже имеющегося продукта, что в свою очередь понижает конкурентоспособность туристских территорий, так как турпродукт не адаптирован к потребностям клиентов. В условиях повышения конкуренции туристских территорий, такого рода управление является неактуальным.

В диссертационной работе был проведен анализ комплекса маркетинга трех туристских территорий Краснодарского края: г. Анапа, г. Геленджик, г. Сочи, были выделены требования современного туриста и произведена оценка туристских территорий Краснодарского края. На основании чего, были сделаны следующие выводы.

Во-первых, одной из слабых сторон Черноморских курортов является отсутствие культуры обслуживания. Многие российские туристы уже имеют опыт зарубежного отдыха, тем самым требования к обслуживанию и к гостеприимству повышается. На данный момент многие туристы считают, что обслуживание остается на «советском» уровне. Во многом это объясняется тем, что предприниматели часто осуществляют свою деятельность сезонно и не задумываются о лояльности потребителей. Также высокий уровень коррупции не позволяет осуществлять качественный контроль правоохранительными органами.

Во-вторых, современные туристы более индивидуальны и удовлетворение стандартных потребностей становится недостаточным. Такая ситуация требует выделение идентифицированных сегментов потребителей, с которыми осуществляется соответствующая маркетинговая деятельность. На сегодняшний день сегментация, заявленная в «Стратегии развития санаторно-курортного и туристического комплекса Краснодарского края до 2020 года», не основана на специальных маркетинговых исследованиях и состоит лишь из стандартных сегментов потребителей.

В-третьих, современный турист стремится к разнообразным развлечениям и не ограничивается лечением или отдыхом на пляже. Повышается интерес туристов к историческим и природным памятникам. Особый интерес вызывают активные виды туризма.

В результате оценки имиджа туристских территорий Краснодарского края были выделены следующие конкурентные преимущества:

- Практически каждый российский житель отдыхал в детстве на курортах края, тем самым туристские территории ассоциируются с детством и теплыми эмоциями. Многие туристы выбирают черноморские курорты, потому что привыкли отдыхать на них с детства.

- Отдых на черноморских курортах воспринимается как отдых для людей, которые принимают решение о поездке спонтанно, так как не требуется оформления каких-либо дополнительных документов, можно не беспокоиться о транспорте и билетах заранее (всегда есть альтернативный транспорт), отсутствие языкового барьера позволяет выбрать место размещения по приезду.

- Участились несчастные случаи с российскими туристами заграницей, в которых люди либо не получали скорую медицинскую помощь, либо она была материально недоступна. В связи с этим, кубанские курорты стали восприниматься как более безопасные, так как граждане России всегда получат скорую медицинскую помощь по медицинскому полюсу страхования.

В результате исследования обоснована точка зрения, согласно которой развитие местного сообщества в изменчивой рыночной среде может быть достигнуто с помощью стратегического планирования с применением инструментов территориального маркетинга.

Маркетинговое обеспечение процесса стратегического планирования предполагает распространение инструментов маркетинга на весь процесс стратегического управления территорией, что подразумевает определение главной стратегической цели как наиболее полное удовлетворение территорией потребностей главной целевой аудитории — местного населения. Таким образом, все стратегическое планирование развития местного сообщества становится ориентированным на местное население как главного потребителя территориального продукта.

Такое управление предполагает уход от используемого в сегодняшнем территориальном управлении маркетинга, который заключается в «продвижении уже сформировавшегося территориального продукта».

Маркетинговое обеспечение процесса стратегического планирования предполагает системный и постоянный анализ потребностей ключевых групп потребителей территориального продукта, а также создание территориального продукта, с помощью которого территория могла бы обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем территории - конкуренты.

Следовательно, основой успеха развития территории является параллельное стратегическое и маркетинговое планирование. Таким образом, качество маркетингового обеспечения процесса стратегического планирования выступает конкурентным преимуществом территории в современных условиях возрастающей территориальной конкуренции.